Programa de Competitividad

Programa de Competitividad
Serie de documentos tcnicos

Integracin de Agrupamientos Tursticos Competitivos Clusters Tursticos

Contenido
Capitulo 1: Agrupamientos Tursticos Competitivos 1.1. Antecedentes 1.2. Conceptos Bsicos 1.2.1. Agrupamiento 1.2.2. Competitividad 1.2.3. Producto Turstico 1.2.4. Grupos Estratgicos Capitulo 2: Metodologa para Determinar Productos Tursticos Competitivos 2.1. Anlisis de la Oferta Turstica 2.1.1. Evaluacin del Inventario Turstico 2.1.2. Evaluacin de la Infraestructura Disponible 2.1.3. Anlisis de los Servicios Tursticos 2.2. Anlisis de la Demanda Turstica 2.2.1. Anlisis del Mercado Turstico 2.2.2. Balance Oferta-Demanda Turstica 2.3. Anlisis Estratgico 2.3.1. Anlisis del Entorno Competitivo 2.3.2. Anlisis FODA 2.4. Definicin de la Cartera de Productos Capitulo 3: Integracin de Clusters Competitivos 3.1. Organizacin Turstica Factor de Integracin 3.2. Proceso de Planeacin 3.2.1. Visin del Agrupamiento 3.2.2. Conformacin del Plan Estratgico 3.2.3. Consenso del Plan Estratgico 3.2.4. Plan de Accin 3.3. Proceso de Implantacin 3.3.1. Programa de Monitoreo 3.3.2. Evaluacin del Plan Estratgico y de Accin 62 68 70 72 74 76 80 81 84 16 16 19 28 33 34 40 41 41 50 57 Pgina 5 6 6 8 10 13

Contenido
Capitulo 4: Casos de estudio 4.1. Integracin de Clusters Tursticos 4.1.1. Programa de Competitividad para el Desarrollo Turstico del Estado de Guanajuato 4.1.2. Diagnstico y Desarrollo de los Planes Estratgico y de Accin para la Promocin del Agrupamiento Industrial del Sector Turismo en el Estado de Tabasco 4.2. Desarrollo de Productos Bajo el Enfoque de Agrupamientos 4.2.1. Desarrollo del Cluster Ecoturstico y de Turismo de Aventura en Jalcomulco, Veracruz 4.2.2. Golf: Alternativa para la Integracin de Clusters Tursticos, Caso Los Cabos 4.3. Factores Crticos de Exito Capitulo 5: Conclusiones 5.1. Conclusiones 5.2. Recomendaciones Apndices Glosario Referencias Bibliogrficas Pgina 88 88 92

96 97 99 102 109 111 113 115 122

Captulo 1: Agrupamientos Tursticos Competitivos

Captulo 1: Agrupamientos Tursticos Competitivos

1.1. Antecedentes El turismo ha desempeado un papel fundamental en el desarrollo econmico de Mxico, registrando una tendencia ascendente en la captacin de ingresos y visitantes. Sin embargo, la globalizacin econmica mundial, la re-orientacin de las preferencias de los turistas, el desarrollo de nuevos productos y el incremento en los viajes de largo recorrido durante los ltimos diez aos, han aumentado la competencia entre los distintos centros tursticos mundiales en su intento por lograr una mayor participacin de mercado. La situacin anterior ha originado que los gobiernos y empresas privadas de los pases participantes en el mercado turstico hayan iniciado un intenso proceso de modernizacin y consolidacin de su respectiva oferta turstica. En consecuencia, Mxico enfrenta la necesidad de fortalecer e incrementar la competitividad de sus centros y productos tursticos.
FLUJOS TURISTICOS EN MEXICO
20.0 Miles de millones de dlares 120.0 100.0 80.0 10.0 60.0

15.0

Turistas

Ingresos
5.0

40.0 20.0

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Con base en las experiencias internacionales se ha detectado que el desarrollo de agrupamientos industriales y de servicios (tambin conocidos como: clusters, redes empresariales o sistemas locales de produccin) son importantes instrumentos de poltica econmica para modernizar y fortalecer ampliamente la competitividad de las firmas de una rama o sector econmico. La conformacin de diversos agrupamientos empresariales a lo largo del planeta ha arrojado suficiente evidencia sobre las condiciones que deben cumplirse para que tales agrupamientos, adems de fomentar la concentracin de empresas, logren operar bajo esquemas de competitividad y mejoramiento continuo.

Millones de visitantes

1.2. Conceptos Bsicos Las definiciones de agrupamiento, competitividad, producto turstico y grupos estratgicos son fundamentales para facilitar la comprensin del contenido del presente fascculo. 1.2.1. Agrupamiento1 Un agrupamiento, cluster o sistema productivo local (SPL) es una concentracin de empresas en una misma regin que operan en lneas similares de negocios y cuyas relaciones fomentan el desarrollo de mltiples interdependencias entre ellas, fortaleciendo su competitividad en una amplia variedad de reas como: capacitacin, recursos financieros, desarrollo tecnolgico, diseo de productos, mercadotecnia y distribucin. Asimismo, las empresas participan y contribuyen en el desarrollo de los mercados laborales, creacin de instituciones e infraestructura especializada y en el incremento de los flujos de informacin, en donde el mayor intercambio de esta ltima, genera el marco propicio para la innovacin, movilidad laboral y enlace entre proveedores, productores y consumidores. La siguiente figura, representa esquemticamente el concepto de cluster, considerando su aplicacin en el marco del turismo. En este sentido, el elemento bsico para la posible integracin de un cluster es la existencia de un producto turstico consolidado y/o con potencial de mercado capaz de generar una dinmica integradora de los distintos eslabones de la cadena productiva del sector. Es decir, el producto turstico debe funcionar como motor en la conformacin de una red integral de servicios apoyados slidamente en esquemas de proveedura e infraestructura local y regional.
CLUSTER E INTEGRACION DE LA CADENA TURISTICA
Atractivos tursticos

PRODUCTO TURISTICO
Hoteles Agencias de viaje Alimentos Transporte Bebidas Agua y hielo Muebles Restaurantes Artesanas Combustible Contruccin Servicios Bsicos

Textil y confeccin

Papelera

Institucionales

Proveedura

INFRAESTRUCTURA
Recursos Humanos Recursos Financieros Infraestructura Fsica Infraestructura Comercial Apoyo Tecnolgico Infraestructura

Un cluster turstico puede integrarse por empresas pequeas y medianas (PYMES) e incluso grandes firmas, que en general interactan dentro del sector turismo. Sin embargo, es preciso sealar que el nivel de interrelacin de las firmas puede variar entre distintos clusters tursticos conformados a lo largo de un pas, e incluso a nivel mundial.

La conformacin eficiente de un cluster turstico genera beneficios y fomenta el mejoramiento de la posicin competitiva de las empresas participantes; entre los principales beneficios se encuentran:
1) Definicin con base en la Organizacin para la Cooperacin y el Desarrollo Econmico (OCDE), derivada del Primer Foro sobre Clusters Locales en Enero del 2001. International Conference on Territorial Development

Acceso a nuevos nichos y segmentos de mercado. Mejoramiento tecnolgico y de know-how. Fortalecimiento de la capacidad gerencial . Incremento en la capacidad para acelerar el proceso de aprendizaje de los recursos humanos y de la organizacin. Mejoramiento en la calidad de los servicios tursticos. Reduccin de costos de operacin e insumos. La concentracin de empresas de un mismo sector que operan en un espacio geogrfico comn, no garantiza por s sola el eslabonamiento de la cadena productiva; para apoyar la integracin de la red empresarial se requiere la generacin de condiciones que brinden el marco propicio para el establecimiento de relaciones inter-empresariales, en este sentido, la participacin de empresarios con liderazgo y una clara visin de negocios soportada por un conjunto de apoyos brindados oportunamente por las instituciones gubernamentales son dos elementos de gran importancia para fomentar el eslabonamiento productivo en el sector turstico.
ROL DE LOS SECTORES PUBLICO Y PRIVADO EN LA INTEGRACION DE LA CADENA PRODUCTIVA DEL SECTOR TURISMO
INTEGRACION Alianzas estratgicas. Joint-Ventures. Subcontratacin. Fusiones. SECTOR PUBLICO Infraestructura. Financiamiento. Marco legal. Clima de negocios.

PROVEEDORES 2O NIVEL

PRESTADORES DE SERVICIOS TURISTICOS SINERGIAS Y APOYOS Capacitacin. Financiamiento. Asistencia tcnica. Abasto de insumos.

PRODUCTO TURISTICO

La participacin conjunta de todos los agentes inmersos en el desempeo del turismo de una regin es un punto toral para la integracin del cluster, al facilitar la conexin de todas las etapas bsicas del proceso, como son la consolidacin del producto turstico, formalizacin de relaciones inter-empresariales, innovacin y mejoramiento del producto, definicin del concepto e imagen, estrategias de mercadotecnia y comercializacin. El trabajo coordinado garantiza el mejor aprovechamiento de los esfuerzos desplegados por los agentes participantes.

En un agrupamiento turstico es necesario que coexistan dos grandes esquemas de vinculacin empresarial, para asegurar la creacin de una estructura productiva y de servicios sustentable en el largo plazo, y que faciliten el establecimiento de relaciones de negocio continuas y recurrentes. La vinculacin entre las empresas del sector puede tomar varias formas econmicas, siendo las alianzas estratgicas, coinversiones, acuerdos de cooperacin, subcontratacin y joint-ventures las ms comunes.

VINCULACIONES EMPRESARIALES NECESARIAS EN UN CLUSTER DE TURISMO

HORIZONTALES VERTICALES

Finalmente, la vinculacin empresarial en el sector turismo resulta menos complicada que en sectores de alta tecnologa (v.gr. electrnica, biotecnologa), ya que los requerimientos de insumos y servicios complementarios pueden ser cubiertos ms fcilmente por micro y pequeas empresas locales, aumentando las posibilidades para el establecimiento de relaciones comerciales en la regin. 1.2.2. Competitividad La competitividad de un agrupamiento turstico est determinada por su capacidad para generar tasas de beneficio superiores al promedio de las obtenidas por otros clusters que operan dentro de la misma industria a nivel nacional e internacional. En los ltimos aos, la competitividad ha desempeado un papel de gran importancia como herramienta para participar exitosamente en el mercado turstico mundial debido a su capacidad para fortalecer las ventajas particulares de los clusters; los principales impactos inducidos por el aumento de la competitividad son: Incremento del atractivo de mercado de los destinos y productos. Insercin exitosa en el proceso de globalizacin mundial . Mayor diferenciacin de productos tursticos a menores costos. Reduccin de costos a lo largo de toda la cadena del sector. Difusin del conocimiento y tecnologa. Aumento del ciclo de vida de los productos tursticos, mediante la incorporacin o adicin de atractivos y servicios. Aumento de la presencia de los clusters en el mbito internacional. Fortalecimiento permanente de la calidad turstica de productos y servicios. Generacin de economas de escala con alto grado de flexibilidad. 8

La innovacin y mejora continua son elementos clave en el fortalecimiento de la competitividad, en el caso especfico del turismo estos dos conceptos se refieren al permanente desarrollo de nuevos productos o productos alternativos, creacin de nuevos atractivos, bsqueda de nuevas formas de turismo y mezcla de productos, procesos novedosos en la administracin y operacin de los destinos tursticos, fortalecimiento de la calidad, mejoramiento en la atencin a los turistas y satisfaccin de un mayor nmero de segmentos de mercado. Para asegurar el xito del proceso de innovacin y mejora es recomendable que los agentes participantes cuenten con pleno conocimiento de las condiciones del mercado y del nivel de competencia que impera en el sector turstico, tanto regional como mundial, ya que los clusters tursticos de cualquier nacin estn sujetos a una doble fuente de competencia; por un lado enfrentan la presin ejercida por otros clusters que operan al interior del pas y, por otro lado, deben competir con agrupamientos de otras regiones del mundo. Sustentabilidad es un nuevo concepto que se ha incorporado al desarrollo de los clusters tursticos ante la nueva demanda de los viajeros por productos compatibles y respetuosos del medio (tendencia observada a partir de la Reunin de Ro de Janeiro de 1980 sobre Medio Ambiente); en este nuevo mbito los nuevos productos tursticos deben alinearse a las tendencias ambientalistas para mantener su competitividad ante los turistas. Adems, actualmente el mercado exige una compatibilidad permanente entre calidad turstica y sustentabilidad, es decir, la observancia de sustentabilidad en la oferta de productos no debe reflejarse en una disminucin de la calidad. La competitividad turstica hace referencia a un comportamiento evolutivo por parte de las empresas, organismos e instituciones pblicas que interactan dentro de una regin. En general, se distinguen diez elementos que pueden conducir abiertamente hacia el mejoramiento de la competitividad de un cluster turstico, dichos elementos se pueden observar a nivel de las empresas individuales o bien a nivel del agrupamiento global: Predominio del principio de colaboracin sobre el de competencia. Establecimiento de relaciones interempresariales de largo plazo. Innovacin y mejoramiento continuo de productos y servicios tursticos. Autogeneracin de ventajas competitivas . Orientacin al logro de altos estndares de calidad. Elevado intercambio de informacin entre agentes participantes, e incluso creacin de Sistemas Integrales de Informacin Turstica (SIIT)*. Capacidad empresarial para afrontar los cambios en la economa regional, nacional y mundial.
Nota (*): Este concepto se abordar con mayor detalle en el apartado 3.3.1. Programas de monitoreo.

 Flexibilidad para responder oportunamente a los cambios en la preferencias y deseos de los turistas. Compromiso de las instituciones para apoyar el desempeo de los clusters a travs de infraestructura, marco legal, clima de negocios, etc. Bsqueda de flexibilidad y eficiencia de la cadena productiva mediante la descentralizacin de operaciones. 1.2.3. Producto Turstico Los productos tursticos son la piedra angular en el proceso de integracin de un cluster turstico en una regin. Tradicionalmente y hasta antes de los ochentas, en Mxico los productos tursticos haban estado basados en atractivos de sol y playa, en donde la oferta marc ampliamente la direccin del mercado; es decir, los turistas carecieron de poder de negociacin para influir sobre la conformacin de los productos y servicios. Sin embargo, a partir de los ochentas, los turistas han determinado en gran medida el rumbo y orientacin del mercado turstico a nivel mundial, mediante un fuerte proceso de segmentacin y surgimiento de nuevas modalidades de demanda.
EVOLUCION DE DESTINOS Y PRODUCTOS TURISTICOS

La modificacin en la estructura y funcionamiento del mercado ha acelerado el ritmo del ciclo de vida de los productos tursticos, derivando en una permanente necesidad de innovacin y mejora continua para incrementar y fortalecer su posicin competitiva. Cabe sealar que los productos que han alcanzado una etapa de madurez son quienes demandan mayores esfuerzos innovativos y de mejora.
CICLO DE VIDA DE PRODUCTOS TURISTICOS
Ingresos y flujos tursticos
Introduccin Crecimiento Madurez Declinacin

TRADICIONAL 800 700 Millones de turistas 600 500 400 300 Urbano (1970) 200 100 Cultural y Arqueolgico (1960) De Playa (1950)

TRADICIONAL Y ALTERNATIVO De Salud (1990) Congresos y Conferencias (1990)

Ecolgico (1980)

Deportivo y de Aventura (1981)

Entretenimiento y Eventos (1990)

Rural (1982)

Parques Temticos (1990)

1950 1960 1970 1975 1980 1985 1990 1992 1995 1997 2000

Tiempo
Ciclo normal Ciclo competitivo

Por ello, es necesario especificar cules son los principales componentes de un producto turstico, ya que ah es donde se concentran los esfuerzos de innovacin y mejora continua. En general, un producto turstico est conformado por todos los elementos tangibles e intangibles que logran atraer los flujos de turistas a una regin con la esperanza de satisfacer sus expectativas para el aprovechamiento del tiempo libre. 10

En este punto, deben mencionarse cuatro aspectos importantes de la definicin de producto turstico: Difcilmente todos los productos ofertados llegan a convertirse en destinos tursticos*. La oferta de un producto turstico puede estar desintegrada (operacin independiente de los distintos prestadores de servicios en torno a un atractivo), o bien puede estar integrada (objetivo bsico de un cluster). Uno o varios productos tursticos pueden operar como ncleos de desarrollo en la integracin de clusters en una regin determinada. La evolucin en los gustos y preferencias de los turistas determina el ciclo de vida de los productos y las necesidades de innovacin. Hay dos alternativas para desarrollar productos tursticos bajo el enfoque de integracin de clusters competitivos. La primera consiste en el fortalecimiento y rediseo de los productos ya existentes, requirindose de un gran esfuerzo de innovacin, mejoramiento y difusin de la nueva imagen; adems, es necesario identificar las grandes reas de oportunidad con base en el anlisis del comportamiento de los flujos y de la percepcin de los turistas.
ESQUEMATIZACION DE PRODUCTO TURISTICO Recursos
Arqueolgicos Culturales Naturales Parques y acuarios Bares

Servicios
Hospedaje Restaurantes Agencias de viajes Guas de turistas

Energa elctrica Agua potable Sealizacin Telecomunicaciones Carreteras

Productos Tursticos

Infraestructura

La segunda alternativa, se refiere a la planeacin integral de un nuevo producto turstico, siendo necesario un amplio esfuerzo de promocin de la inversin, evaluacin del mercado potencial, capacidad de absorcin del sitio a desarrollar, creacin y dotacin de infraestructura. A pesar de las diferencias existentes entre las dos alternativas su objetivo fundamental es coincidente: generar productos capaces de competir en los mercados regional, nacional e internacional por los flujos e ingresos del turismo. En general, es recomendable que un producto turstico se coloque en el mercado slo cuando se encuentre totalmente terminado, pues de ello depende su aceptacin por parte del turista y su nivel de competitividad ante los productos rivales. Adicionalmente, la oferta de productos inconclusos genera un impacto negativo en el flujo de visitantes debido a su insatisfaccin, traducindose en una reduccin del ndice de retorno de los viajeros.
Nota (*): Un destino turstico es un producto o conjunto de productos capaces de atraer importantes flujos de viajeros por s mismo.

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El diseo y creacin de un producto que responda en forma adecuada a los requerimientos de los turistas, explote el potencial turstico de una regin y mantenga su competitividad a largo plazo es fundamental para la integracin de un cluster. Para el logro de este objetivo se ha desarrollado un proceso secuencial, el cual permite impulsar la creacin de productos tursticos con potencial de mercado, con base en los recursos y atractivos de una regin para la integracin de un cluster turstico competitivo.
METODOLOGIA PARA CREAR PRODUCTOS Y CLUSTERS TURISTICOS COMPETITIVOS OFERTA
Evaluacin del inventario turstico Evaluacin de la infraestructura disponible

DEMANDA
Anlisis del mercado turstico potencial

ANALISIS ESTRATEGICO
Anlisis del entorno competitivo Evaluacin de la posicin competitiva IDENTIFICACION DE PRODUCTOS TURISTICOS

SEGUNDA FASE

PRIMERA FASE

Diseo del Plan Estratgico

Elaboracin del Plan de Accin

Confromacin de la Agenda de Trabajo

Programa de Implantacin

Pregrama de Control y Seguimiento

FOMENTO A LA INTEGRACION DE CLUSTERS COMPETITIVOS

PLANEACION ESTRATEGICA

IMPLANTACION

La primera fase conduce a la identificacin de productos tursticos con potencial para fungir como anclas en la integracin de agrupamientos tursticos. Este proceso tiene como base la evaluacin integral del potencial de: los recursos naturales, culturales, de infraestructura y humanos que posee una regin; las condiciones, tendencias, expectativas y comportamiento del mercado de viajeros; la posicin que ocupa la regin de estudio ante destinos competidores y productos sustitutos, as como de las ventanas de oportunidad y riesgos que existen para el desarrollo turstico de una regin. La identificacin de un producto turstico con potencial de mercado constituye el punto de partida para el desarrollo de la segunda fase de la metodologa, ya que a partir de su seleccin es posible iniciar la estrategia de planeacin para su desarrollo a corto, mediano y largo plazo. Asimismo, a esta fase corresponde la definicin de acciones especficas, asignacin de funciones de los diversos interesados y la elaboracin de mecanismos de control y seguimiento del plan estratgico que se defina. En el captulo 2 se describir cada una de las partes de la metodologa para la integracin de agrupamientos (clusters) tursticos competitivos.

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1.2.4. Grupos Estratgicos El grupo estratgico est integrado por un conjunto de empresas del sector que mantienen altos niveles de similitud en su orientacin estratgica, de esta forma, dentro del sector turstico existe una amplia variedad de grupos, en donde la cantidad de estos est determinada por el nivel de divergencia o convergencia estratgica de las empresas participantes. Similarmente, dentro de un agrupamiento operan distintos grupos estratgicos y su grado de interaccin determina la evolucin del cluster; en este sentido, el anlisis de la actividad turstica de una regin requiere identificar y caracterizar a cada grupo estratgico involucrado.
CONCEPTUALIZACION DE GRUPOS ESTRATEGICOS DENTRO DEL SECTOR TURISMO SECTOR TURISMO

Operadores de atractivos Hoteles Guas de turistas Agencias de viaje Restaurantes

GRUPOS ESTRATEGICOS
ORIENTACION ESTRATEGICA Grupo R1
Gran publicidad. Calidad turstica. Diversificacin gastronmica.

Grupo R2
Mercados masivos. Precios bajos.

Touroperadores

Grupo R3
Precios elevados. Platillos especializados.

La importancia de la identificacin y caracterizacin de los distintos grupos estratgicos en el esquema de agrupamientos tursticos competitivos puede resumirse en el siguiente listado: Identificar el potencial de integracin del cluster dadas las condiciones o barreras de los grupos estratgicos para relacionarse entre s. Detectar la capacidad de cada grupo para adaptarse a su entorno. Apoyar la integracin del agrupamiento a partir de una amplia participacin y liderazgo de los grupos estratgicos ms fuertes. Contar con elementos concretos para definir estrategias especficas para fortalecer a cada uno de los grupos y mejorar su desempeo en el agrupamiento. Definir estrategias y acciones que permitan establecer mecanismos de enlace entre los distintos grupos. Equilibrar el desarrollo de las empresas que operan en el agrupamiento. Disminuir el carcter general de las estrategias identificadas. 13

Otro aspecto a considerar, es que cada uno de los grupos estratgicos que participa en la conformacin de un cluster turstico cuenta con distintas capacidades y habilidades para enfrentar las cinco fuerzas competitivas*. Competidores potenciales. Capacidad de negociacin de los turistas. Capacidad de negociacin de los proveedores. Productos y servicios tursticos sustitutos. Rivalidad actual en el sector. En resumen, es importante tener presente los siguientes aspectos sobre los grupos estratgicos. Primero, los grupos se integran por empresas con similitud en su orientacin estratgica y no por la orientacin de mercado, o por el servicio, o producto que ofrecen; es decir, pueden existir dos empresas que se concentran en la prestacin de servicios de hospedaje con la misma categora del servicio. Segundo, el objetivo de la identificacin y caracterizacin de los grupos estratgicos consiste en detectar reas de oportunidad que permitan conformar un grupo compacto, en el entendido de que el agrupamiento constituye el ncleo en torno al cual se deben fortalecen las ventajas competitivas del conglomerado. Tercero, a pesar de que existe una competencia natural entre los distintos grupos estratgicos que operan en el sector turstico en su bsqueda por lograr una mayor captacin y participacin de mercado, se debern buscar mecanismos de cooperacin que aumenten los beneficios al total de las empresas involucradas; es decir, se requiere crear un sentimiento de pertenencia en torno al agrupamiento para trasladar parte de la competencia hacia el exterior del cluster, ya que en esencia el objetivo del agrupamiento consiste en incrementar la rentabilidad de todos los agentes participantes.

Nota (*): La explicacin de las cinco fuerzas competitivas se aborda ampliamente en el captulo dos, apartado 2.3.1.

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Captulo 2: Metodologa para Determinar Productos Tursticos Competitivos

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Captulo 2: Metodologa para Determinar Productos Tursticos Competitivos

2.1. Anlisis de la Oferta Turstica Tres elementos concentran la atencin en el anlisis de la oferta turstica de una regin: atractivos, infraestructura de apoyo y servicios complementarios. En conjunto los tres elementos conforman un producto turstico, el cual, como se mencion anteriormente constituye el punto bsico para la conformacin de clusters tursticos competitivos.
COMPONENTES DE LA OFERTA TURISTICA

Atractivos

PRODUCTO TURISTICO Servicios Infraestructura

Las actividades susceptibles a desarrollar con base en los recursos disponibles conforman los atractivos de una regin y su anlisis integral se efecta a travs del inventario turstico. Asimismo, la identificacin de las caractersticas bsicas de los atractivos tursticos orienta el anlisis de la infraestructura y servicios complementarios . 2.1.1. Evaluacin del Inventario Turstico El resultado principal de la evaluacin del inventario es la identificacin de los atractivos tursticos; stos se integran por uno o ms recursos de origen totalmente natural (grutas, montaas, caones, cascadas, playas), por recursos creados en forma artificial (centros de diversin, parques temticos), o por una mezcla de ambos, complementados con una gama de actividades a desarrollar por los viajeros. En general, la principal virtud de los atractivos es su capacidad para cautivar y atraer a los turistas. La disponibilidad de recursos naturales y/o artificiales y su nivel de desarrollo contribuyen en la definicin de las actividades a ofertar a los turistas que visitan una regin. En conjunto, los recursos y las actividades actan como ancla en la estrategia de atraccin de visitantes. La evaluacin del acervo turstico de una regin es la base de la planeacin e integracin de agrupamientos tursticos competitivos, ya que permite orientar 16

estratgicamente los esfuerzos del sector pblico y privado al ptimo aprovechamiento de los recursos con mayor potencial de desarrollo turstico. El inventario turstico aporta elementos slidos que permiten detectar con gran certeza las ventajas, oportunidades, debilidades y amenazas de cada uno de los recursos tursticos. Adems, facilita la identificacin de actividades alternativas que se pueden desarrollar, generando oportunidades para crear y/o mantener ventajas competitivas en el mediano y largo plazo. En la elaboracin del inventario turstico es recomendable clasificar inicialmente los recursos disponibles, tomando como base las caractersticas particulares de cada uno de ellos.
CLASIFICACION DE RECURSOS TURISTICOS* Patrimonio Arqueolgico Sitios de asentamientos aborgenes, en donde existen vestigios como arte, pinturas rupestres, pirmides y construcciones antiguas. Regiones donde se conservan tradiciones y costumbres de culturas pasadas, o en donde se desarrollan actividades y productos primarios bajo mtodos tradicionales como cultivos, ganadera, gastronoma, pesca, silvicultura, etc. Sitios con oferta de parques de diversin, centros nocturnos, museos, restaurantes, sitios y construcciones histricas, vestigios arquitectnicos y plazas. Sitios en donde prevalecen etnias y costumbres tpicas del pas o regin, generalmente dedicadas a la elaboracin de artesanas y conservacin de la tradicin. Recursos naturales que no han sido modificados por la expansin urbana, tales como bosques, selvas, desiertos, ros, cascadas, en donde se pueden practicar actividades de ecoturismo, turismo deportivo, de aventura y turismo de salud. Costas y bahas, donde es factible practicar deportes acuticos y esparcimiento, sin riesgo de contacto con actividades de la industria martima y petrolera.

Patrimonio Rural

Patrimonio Urbano

Patrimonio Cultural

Patrimonio Natural

Playas

En la elaboracin del inventario turstico se debe considerar el total de los recursos naturales y artificiales disponibles para definir en forma preliminar su vocacin turstica. EVALUACION RECURSO-ACTIVIDAD Una vez identificados los recursos disponibles se requiere iniciar una valoracin detallada de las actividades susceptibles a desarrollar y su verdadero potencial, siendo necesario que dicho anlisis se realice con objetividad y cuente con el apoyo de especialistas en el rea.
Recursos
Montaas.

Actividades susceptibles
Ciclismo.

Condiciones a evaluar
Existencia de veredas. Riesgo de deslaves. Condiciones orogrficas. Distancia en km. del recorrido. Tenencia de la tierra. Seguridad. Atractivos adicionales. - Cascadas - Etnias

Nota (*): Clasificacin definida de acuerdo con los parmetros de la Comisin Econmica para Amrica Latina establecida en: Inventarios y Cuentas del Patrimonio Natural en Amrica Latina y el Caribe, 1991.

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Es necesario aclarar que la existencia de un recurso natural o artificial no garantiza por s sola la capacidad real para desarrollar una amplia gama de actividades; es decir, contar con montaas no implica necesariamente que en esa regin se pueda realizar alpinismo ya que depender de las condiciones de altitud, geografa y vientos entre otras caractersticas. Sin embargo, resulta de gran utilidad que en el anlisis, evaluacin y conformacin del inventario turstico se identifiquen los elementos que podran contribuir a la creacin de nuevas actividades y que son factibles de realizar. Por otra parte, existen dos factores que requieren especial atencin en la valoracin de los recursos y definicin de las actividades susceptibles de desarrollo: sustentabilidad de las actividades y tendencias del mercado* turstico. El carcter de sustentabilidad implica que en la valoracin del potencial se requiere considerar que las actividades tursticas no pongan en riesgo el equilibrio ecolgico y social de las regiones en donde se llevarn a cabo. De tal forma, que el inventario turstico resultante se fundamente en consideraciones no slo de mercado sino tambin tcnicas y ambientales. El procedimiento para la elaboracin del inventario turstico se compone por cinco etapas: 1) Recorrido a los sitios donde se localizan los recursos, recomendndose la formacin de un grupo de trabajo integrado por especialistas en desarrollo de productos tursticos, responsables de la promocin turstica de la regin y uno o dos pobladores de la localidad con amplio conocimiento de las caractersticas de la regin. 2) Registro detallado de las caractersticas relevantes de los recursos, a travs de una bitcora. En esta etapa es necesaria la participacin activa de los especialistas y de los pobladores locales, ya que por su formacin y experiencia (en el caso de los especialistas) y su continuo contacto con los recursos (en el caso de los pobladores) cuentan con una mayor sensibilidad en el proceso de evaluacin. 3) Documentacin sobre las actividades tursticas susceptibles a desarrollar con base en la experiencia de otras regiones, identificando los factores crticos de xito y condiciones requeridas para el desarrollo de tales actividades. 4) Identificacin de actividades con posibilidades reales de desarrollo en la regin con base en un balance del potencial de los recursos existentes y de las experiencias registradas en otras regiones.
Nota (*): El anlisis del mercado turstico y su metodologa se revisa en el apartado 2.2. de este mismo fascculo.

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5) Jerarquizacin de las actividades identificadas mediante el empleo de criterios previamente definidos de acuerdo con los objetivos de desarrollo y promocin para el sector turstico de la regin: consolidacin de productos existentes, innovacin y/o mezcla de atractivos. Finalmente, la correcta elaboracin del inventario turstico permitir contar con bases objetivas para la planeacin del desarrollo y/o consolidacin de los atractivos tursticos. A partir de los atractivos identificados se pueden establecer lneas de trabajo especficas para impulsar la integracin de clusters competitivos, ya que las caractersticas de la red de servicios de apoyo a los visitantes (tipos, categora, cantidad, clases, dimensin, densidad) y de la red de proveedores que se pueda desarrollar estn estrechamente vinculadas con el producto ofrecido. Por ejemplo, si el atractivo ofertado se basa en ecoturismo, entonces los servicios tursticos se caracterizarn por: Hoteles: baja densidad, diseo rstico, respetando la imagen de la regin, con sistemas de ahorro de energa y agua potable. Restaurantes: naturistas, vegetarianos, dietticos, tpicos. Transporte: caballos, bicitaxi, carretas, caminatas. 2.1.2. Evaluacin de la Infraestructura Disponible La infraestructura es considerada como un facilitador que permite a los viajeros disfrutar plenamente de los recursos y actividades tursticas. La disponibilidad de una adecuada infraestructura permite una estancia placentera de los turistas e influye sobre la imagen que guarda el visitante respecto al producto. En general, se identifican cuatro grandes reas que conforman la infraestructura de apoyo al sector turismo: fsica, comercial, recursos humanos y recursos financieros. Cada una de las reas sealadas desempea un papel fundamental en la consolidacin del producto turstico.
INFRAESTRUCTURA DE APOYO AL SECTOR TURISMO FISICA Aeropuertos. Carreteras. Telecomunicaciones. Agua potable y alcantarillado. Electricidad. Sealizacin. Centros de informacin. Servicios mdicos. COMERCIAL Centros comerciales. Plazas tursticas. Mercados de artesanas. Ferias y exposiciones. Eventos comerciales. RECURSOS HUMANOS Universidades. Escuelas de turismo. Escuelas de idiomas. Centros de capacitacin. Disponibilidad de recursos humanos. Disponibilidad de guas de turistas. RECURSOS FINANCIEROS Inversin pblica. Inversin privada. Fondos tursticos. Fondos de financiamiento sectorial. Programas financieros federal y estatal.

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Al igual que con el inventario turstico, en el caso de la infraestructura se requiere evaluar detenidamente la situacin que conserva cada uno de los elementos dentro de las cuatro grandes reas. En forma sintetizada se mencionan los aspectos de mayor relevancia que deben incorporarse en la evaluacin. Infraestructura Fsica Aeropuertos: El servicio areo es una importante va de acceso (rpida y de grandes distancias) para los turistas nacionales e internacionales, los principales elementos a evaluar son: Acceso a los principales pases emisores de turismo. Ubicacin respecto a la regin turstica. Niveles de tarifas del servicio. Condiciones de la pista. Capacidad de operacin con base en la temporalidad de los flujos. Seguridad de las instalaciones. Calidad y condiciones confortables de la sala de espera. Integracin con el resto de prestadores de servicios tursticos. Carreteras: La red carretera es la principal va de acceso y traslado de turistas; adems es un factor de integracin de un cluster turstico. En este rubro se requiere considerar en la evaluacin a todas las posibles vas de acceso, ya sea carreteras de cuota, troncales, caminos rurales y secundarios; estos ltimos por su importancia en los modelos de desarrollo basados en ecoturismo y turismo de aventura. La evaluacin debe considerar entre otros aspectos: Cercana con la zona donde se encuentra el producto turstico. Compatibilidad con el ambiente y con los productos. Seguridad a la circulacin (deslaves, asaltos). Costo de peaje. Existencia de carreteras que permitan enlazar a la regin con otros centros tursticos, promoviendo la creacin de circuitos. Atractivos adicionales a lo largo del trayecto (turismo carretero). Existencia de centros de apoyo al conductor (talleres, gasolineras). Velocidades establecidas por los estndares internacionales. Condiciones de la carpeta asfltica. Telecomunicaciones: La existencia de sistemas de telecomunicacin en una regin con potencial turstico brinda seguridad y comodidad a los visitantes, an en aquellos casos en donde se prefiere el ecoturismo y turismo de bajo impacto. La presencia de una eficiente red de comunicacin es una base importante para la integracin de clusters tursticos competitivos, ya que fomenta el gil intercambio de 20

informacin y facilita la conformacin de redes de proveedores. Como un ejemplo de la importancia de los sistemas de comunicacin resalta que en Xcaret, Quintana Roo., se tiene instalado todo un sistema de informacin con base en fibra ptica fortaleciendo el desempeo y control de los procesos administrativos y operativos del parque temtico. Algunos de los elementos a considerar en su evaluacin son: Disponibilidad de lneas telefnicas. Porcentaje de cobertura del servicio. Existencia de lugares pblicos con servicios de fax, internet y telefona. Recurrencia de fallas en el sistema. Disponibilidad de fibra ptica. Agua potable y alcantarillado: Estos servicios son fundamentales en la integracin de la oferta turstica de una regin, ya que los visitantes desean contar al menos con los servicios bsicos para su aseo; A los turistas actualmente les interesa que en los sitios que visitan se respete el ambiente del sitio. En este sentido, cualquier producto turstico debe contar con servicios de saneamiento. En Mxico existen lugares donde se promocionan actividades y atractivos que carecen de estos servicios bsicos. Por ello, la evaluacin requerir identificar: Disponibilidad de agua potable. Continuidad en el suministro de agua. Limitaciones en la dotacin de agua potable. Calidad del agua suministrada. Plantas de tratamiento de aguas residuales en las cercanas. Sistemas de disposicin de aguas residuales. Existencia de instalaciones sanitarias. Electricidad: La dotacin de energa elctrica no slo es importante para el desarrollo del producto turstico sino tambin para la posible integracin del agrupamiento, permitiendo el desarrollo de la industria proveedora de bienes y servicios. Los principales indicadores a evaluar son: Cobertura. Continuidad del servicio. Disponibilidad del servicio en la regin turstica. Tarifas aplicadas en la regin turstica. Impacto de las tarifas en los costos de los servicios tursticos. Niveles de demanda y oferta de servicio elctrico. Capacidad para incrementar la oferta. Simbologa y sealizacin: Los sistemas de sealizacin e informacin fortalecen 21

la captacin de visitantes al agilizar y facilitar el desplazamiento de los viajeros dentro de una regin, principalmente cuando se trata de productos novedosos o cuya visita depende de acceso terrestre; en este sentido se debe evaluar: Informacin sobre los productos tursticos en las principales vas de acceso de zonas urbanas (ms prximas a la regin turstica). Visibilidad de las sealizaciones. Actualizacin de la informacin (nuevos productos, actividades). Utilizacin de sealamientos en distintos idiomas, de acuerdo con el mercado objetivo. Centros de informacin: La labor ms importante de estos centros es la difusin de informacin relevante y actualizada sobre las caractersticas de la oferta de una regin, como son: atractivos, precios, productos, rutas de acceso, horarios de visita, requerimientos para el goce de las actividades, establecimientos de hospedaje, restaurantes, paquetes tursticos. Los puntos de mayor peso a evaluar son: Disponibilidad de informacin de todos los productos existentes. Actualidad de la informacin proporcionada. Atractividad en la presentacin. Correspondencia entre lo ofrecido a travs de la informacin y lo recibido por el turista. Existencia de intercambio de informacin con organismos tursticos nacionales e internacionales. Disponibilidad de centro de atencin telefnica. Capacitacin del personal que brinda el servicio al turista (historia, cultura, idiomas, atencin al viajero). Servicios mdicos: En general, es necesario que los productos tursticos estn apoyados por servicios mdicos eficientes para ofrecer una oportuna atencin de los visitantes, en caso eventual que as lo requieran. Los servicios mdicos deben adecuarse a las caractersticas del producto, por ejemplo: en buceo, cmara de descompresin; en alpinismo, el servicio de rescate de montaa; en sol y playa, con servicios mdicos generales. Los aspectos a evaluar son: Disponibilidad y horarios de operacin de centros de atencin mdica. Disponibilidad de personal. Capacidad de atencin ante posibles incrementos en la demanda. Especialidad de los mdicos responsables. Facilidad en el traslado de pacientes. Capacidad de hospitalizacin. Identificacin del perfil epidemiolgico de la regin. Disponibilidad de medicamentos y antdotos. Servicios de traduccin especializada. 22

Infraestructura Comercial Centros comerciales: Esta clase de establecimientos fortalecen los servicios y productos tursticos ofrecidos al visitante. Los centros comerciales tienen un mayor impacto en viajeros que desean comodidades similares a las de su lugar de residencia (como en el caso del turismo de negocios, congresos y convenciones, sol y playa, esparcimiento en centros de diversin y entretenimiento); algunos elementos a considerar en su evaluacin son: Ubicacin de los centros comerciales respecto a los polos de desarrollo turstico. Disponibilidad de mercancas. Imagen proyectada por el centro comercial. Accesibilidad. Seguridad del entorno geogrfico. Caractersticas de la atencin al consumidor. Atractivo de servicios adicionales dentro de los centros comerciales. Plazas tursticas: Destinadas en gran medida a la venta de productos y servicios como artculos de recuerdo, alimentos tradicionales y mercancas tpicas de la regin. Las plazas tursticas son polos importantes de atraccin de los visitantes ya que tambin se pueden ofrecer servicios como museos, acuarios y centros de diversin. Las condiciones a evaluar son: Facilidad de acceso y estacionamiento. Limpieza de calles y pasillos de circulacin en el interior de la plaza. Seguridad para los turistas. Organizacin y segmentacin de locales (vestido, alimentos, artesanas). Servicios y productos ofrecidos a los turistas. Mercados de artesanas: Los centros de venta de artesana tpica desempean una doble funcin: por una parte operan como puntos de atraccin de los turistas y por otra parte integran a los pobladores de las comunidades locales al desarrollo turstico. En este sentido, se recomienda evaluar los siguientes factores: Impacto de su ubicacin fsica. Accesibilidad. Imagen del sitio (en caso de ser un mercado establecido) o imagen de la localidad (al tratarse de elaboracin y venta en la propia comunidad). Calidad del producto. Originalidad de las artesanas elaboradas, respecto a otros sitios competidores. Precios de venta. Diversificacin de la oferta. 23

 Capacidad para incorporar la elaboracin de nuevas artesanas. Impacto econmico y social de la actividad en las comunidades. Existencia de mecanismos de impulso a la comercializacin. Infraestructura de Recursos Humanos Universidades: En las instituciones de educacin turstica es posible desarrollar los recursos humanos necesarios para la administracin profesional de productos y unidades de servicios tursticos, organismos institucionales, as como de entidades orientadas al fomento del sector turismo, siendo necesario lograr una alineacin y coordinacin entre los planes de estudio y los requerimientos del sector. Por otra parte, a nivel internacional se observa una correlacin directa entre nivel de estudio del personal ejecutivo de las empresas tursticas y la posibilidad de xito en la conformacin de agrupamientos. Bajo esta perspectiva, los factores a considerar son: Existencia de escuelas e institutos de educacin turstica. Homologacin entre los planes de carrera y los requerimientos del sector. Disponibilidad de carreras con currcula orientada al sector turismo. Nivel de cooperacin y coordinacin entre instituciones educativas-sector. Flexibilidad en la adecuacin de programas escolares. Escuelas de turismo: Las instituciones tcnicas locales o regionales pueden orientarse a la formacin de recursos humanos preferentemente de tcnicos y operativos. Las escuelas de turismo deben capacitar al personal operativo de acuerdo con el perfil tcnico que necesitan los prestadores de servicios tursticos. Por ello, se recomienda evaluar lo siguiente: Existencia de escuelas de turismo. Calidad de las instalaciones de los centros de enseanza (laboratorios, programas, prcticas). Apego de las carreras con los productos y oferta turstica. Eficiencia terminal de los estudiantes. Escuelas de enseanza de idiomas: Las instituciones de enseanza de idiomas son necesarias para el fortalecimiento de la atencin y servicios para el turismo extranjero; estas escuelas apoyan la internacionalizacin de los productos tursticos y facilitan la instrumentacin de estrategias de cooperacin turstica con otras naciones. En este rubro se requiere evaluar: Disponibilidad de centros de enseanza. Calidad y condiciones de los centros de enseanza. Adecuacin de la enseanza de idiomas con los principales flujos tursticos en la regin (actuales y esperados). 24

 Capacidad de los institutos para incorporar cursos especializados de idiomas (guas de turismo, recepcionistas, ejecutivos). Nivel de preparacin de los instructores. Centros de capacitacin: Estas instituciones desempean un papel fundamental en la integracin de clusters tursticos competitivos, apoyando la estandarizacin de la calidad de los productos y servicios, difundiendo tcnicas y conocimientos a lo largo de la cadena, externalizando el conocimiento y experiencia de los agentes participantes y profesionalizando a los empleados, empresarios y personal operativo del sector. Los factores a evaluar son: Disponibilidad de carreras y programas de estudio para el sector. Calidad de los profesores. Esquemas de colaboracin empresa-centro de capacitacin. Alineacin de los programas de capacitacin a los requerimientos de las empresas locales que ofrecen servicios y productos tursticos. Disponibilidad de programas de capacitacin acelerada. Ritmo de incorporacin de los recursos humanos (periodo de carrera). Disponibilidad de recursos humanos: El impulso y desarrollo de un cluster turstico competitivo requiere de recursos humanos capacitados que soporten las distintas etapas de la prestacin de los servicios, as como, el desarrollo de los productos tursticos. En la medida que se fortalece la integracin de la cadena del sector a nivel local se incrementa la demanda de personal en sus diferentes niveles: operativos, tcnicos y profesionales. Por ello, es necesario que se analice una serie de factores que inciden en el mercado laboral local y/o regional: Ubicacin de los centros de poblacin ms cercanos. Nivel de instruccin acadmico de la poblacin. Reticencia al cambio y/o aceptacin de nuevas alternativas de empleo. Capacidad de absorcin de la mano de obra. Existencia de mecanismos de integracin de las localidades al desarrollo turstico. Cultura laboral en la regin. Actividades productivas que compiten con el desarrollo turstico. Expectativas salariales. La existencia de instituciones de capacitacin constituye una fortaleza para una regin que cuenta con productos tursticos, en la medida que dichos centros representan una fuente potencial de mano de obra capacitada que contribuya al fortalecimiento y/o generacin de procesos innovativos, indispensables en la estrategia de integracin de clusters competitivos.

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GENERACION DE PROCESOS INNOVATIVOS

Institutos y centros de capacitacin turstica.

Prestadores de servicios tursticos.

Organismos de planeacin turstica.

CREACION E INNOVACION DE PRODUCTOS TURISTICOS

El aprovechamiento de la capacidad innovadora en un cluster turstico requiere el establecimiento de amplias redes de vinculacin entre las instituciones de capacitacin, prestadores de servicios tursticos, proveedores e instituciones pblicas y privadas comprometidas con el fomento al sector.

Infraestructura de Recursos Financieros Inversin pblica, privada y fondos tursticos: Como todo proyecto, la creacin y/o consolidacin de un producto turstico, as como el fomento a la integracin de un cluster requiere de la disponibilidad de recursos que permitan su financiamiento. En este sentido, la escasez o ausencia de recursos econmicos disminuye la viabilidad de cualquier proyecto que se inicie para fortalecer la actividad turstica en una regin. Por ello se recomienda analizar los siguientes aspectos: Disponibilidad de esquemas de financiamiento, pblicos y privados. Condiciones para el otorgamiento de crditos. Recursos pblicos asignados al fomento del sector turstico de una entidad o localidad. Proyectos en marcha con repercusiones a favor y en contra del sector. Identificacin de posibles mezclas de recursos. La evaluacin de la infraestructura bsica y de apoyo, para la conformacin de productos y clusters tursticos competitivos, puede efectuarse a travs de la aplicacin de cuatro herramientas de recopilacin de informacin cualitativa y cuantitativa: recorridos de inspeccin, encuestas con usuarios, grupos de enfoque y entrevistas a profundidad. Los recorridos de inspeccin son importantes instrumentos para la evaluacin directa de las condiciones que guarda la infraestructura de apoyo al sector turismo; permiten identificar oportunamente las carencias, fallas y reas de mayor atencin para su fortalecimiento. Por su parte, las encuestas con los usuarios de la infraestructura aportan un gran cmulo de informacin cualitativa sobre la percepcin del servicio, niveles de satisfaccin y calidad. En especial, las encuestas a usuarios dentro del sector turismo son de gran apoyo en la deteccin de factores que inciden favorable o desfavorablemente en su desarrollo. Las entrevistas al usuario son la base para el 26

desarrollo y/o consolidacin de los productos tursticos, puesto que alinean la oferta de servicios con los requerimientos de los visitantes.
PRINCIPALES CARACTERISTICAS DE LAS HERRAMIENTAS PARA LA RECOPILACION DE INFORMACION

Inspeccin ocular de las condiciones de la infraestructura.

Participacin de 8 a 10 personas del sector. Duracin aproximada de 60 a 90 minutos.

Recorridos de inspeccin

Apoyo de una bitcora para el registro de la informacin. Revisin integral por recorrido para reducir el costo y tiempo de la evaluacin. Levantamiento estadsticos. con base en muestreos

Grupos de enfoque

Dirigidas por un moderador con experiencia (psiclogo o comuniclogo). Aplicable en cmara Gessell acondicionado (videograbadas). o sitio

Gua de tpicos como material de apoyo. Aplicadas a especialistas del tema. Duracin aproximada de 60 minutos.

Encuestas a usuarios

Duracin mxima de 20 minutos. Aplicadas por empresas especialistas. Los sitios para su aplicacin pueden ser en las localidades o en las oficinas institucionales.

Entrevistas a profundidad

Realizadas por uno o dos entrevistadores con experiencia. Gua de temas como material de apoyo. Preferentemente audiograbadas.

En tanto que la aplicacin de grupos de enfoque permite la recopilacin de varios puntos de vista sobre un mismo tema y la identificacin de puntos de inters comunes, as como las necesidades ms apremiantes de un conjunto de usuarios y/o empresas oferentes de los servicios tursticos. Los grupos debern integrarse por individuos con caractersticas similares o que dominen un mismo tema; es decir, se debe evitar la integracin de grupos que mezclen responsables de distintos segmentos o sectores (agua potable vs. energa elctrica). Se recomienda videograbar la sesin para su posterior anlisis. Los grupos de enfoque brindan datos cualitativos actualizados de la infraestructura; adems, aportan elementos para su fortalecimiento mediante la enunciacin de alternativas con potencial de implantacin.

TECNICA SUGERIDA POR AREA A EVALUAR

Tcnica Concepto Aeropuertos. Carreteras. Telecomunicaciones. Agua potable y alcantarillado. Electricidad. Sealizacin. Centros de informacin. Servicios mdicos. Centros comerciales. Plazas tursticas. Mercados de artesanas. Universidades. Escuelas de turismo. Centros de idiomas. Centros de capacitacin. Instituciones financieras. Recorridos de inspeccin Encuestas con usuarios Grupos de enfoque Entrevistas a profundidad

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Por ltimo, las entrevistas a profundidad contribuyen con informacin especializada sobre los temas a evaluar. En este caso se recomienda su aplicacin entre el personal ejecutivo de las reas responsables de administrar los servicios de infraestructura, as como con especialistas en el tema (acadmicos, talentos locales, investigadores). Por su importancia se sugiere grabar la entrevista. En el cuadro anterior se resume una gua para la aplicacin de las tcnicas mencionadas en funcin de las reas a evaluar, existiendo la posibilidad de utilizar ms de una tcnica para la recopilacin de datos e informacin respecto a la infraestructura. Cabe aclarar que adems de las opciones recomendadas es posible aplicar las otras tcnicas; en todo caso la seleccin de los mecanismos para la recopilacin de informacin deber considerar la disponibilidad de tiempo y recursos. Adicionalmente, existe la alternativa de recoleccin de aspectos cuantitativos y cualitativos de fuentes secundarias mediante la revisin de los reportes de operacin, bitcoras de mantenimiento, planes y programas de trabajo anual, estadsticas generadas por las reas de comercializacin e informacin de reportes anuales, de instituciones, organismos y empresas que se concentran en la dotacin de infraestructura y servicios de apoyo. 2.1.3. Anlisis de los Servicios Tursticos Bajo el concepto de agrupamientos competitivos los servicios tursticos desempean una doble funcin: por una parte, son el tercer elemento que permite la conformacin de un producto turstico, al combinarse con los recursos e infraestructura y, por otra parte, son el eslabn a partir del cual es posible el establecimiento de redes de integracin empresarial que repercuten en la integracin de los clusters tursticos. En este sentido, el anlisis de los servicios tursticos debe considerar su doble papel dentro del sistema producto-cluster. Con el propsito de obtener la mayor informacin relevante para cada una de las facetas y de reducir los costos se recomienda aplicar un nico proceso de evaluacin, pero el anlisis e interpretacin de los resultados tendr que efectuarse considerando los dos enfoques sealados. Es decir, por una parte, se deber determinar el impacto de los servicios tursticos en la creacin o consolidacin de un producto turstico mediante el anlisis de las condiciones y caractersticas propias del servicio como calidad, competitividad en costos y correspondencia con el concepto e imagen turstica y, por otra parte, se deber analizar su papel como eslabn integrante de la cadena productiva a travs de la valoracin de su participacin en las redes de cooperacin interempresarial y de proveedura generadas a partir de los servicios tursticos.

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En general, los servicios tursticos se pueden agrupar en ocho grandes reas, en donde cada una de ellas tiene un mismo nivel de importancia en el marco de un producto y un cluster. Sin embargo, es necesario analizar de manera independiente cada uno de estos servicios para contar con elementos especficos que permitan la identificacin de ventanas de oportunidad, para adecuar la oferta de productos y/o servicios con los requerimientos y tendencias de la demanda.

PRINCIPALES AREAS DE SERVICIOS TURISTICOS ALOJAMIENTO

S O IOS TR I C O V R SE
SERVICIOS BANCARIOS
IM AL EN C TA N IO

TRANSPORTE

SERVICIOS TURISTICOS
S IA C E N IAJ E V AG E D

A continuacin se presenta un listado de los principales aspectos a considerar en el anlisis de las reas que integran los servicios tursticos. Tomando como punto de partida su doble funcionalidad, la lista mencionada sirve de apoyo a la elaboracin de cuestionarios y guas de tpicos susceptibles de aplicar en la etapa de investigacin de campo.
PRINCIPALES TEMAS DE ANALISIS: SERVICIOS TURISTICOS ENFOQUE: PRODUCTO TURISTICO Correlacin entre la oferta de servicios tursticos y los requerimientos del producto. Complementariedad entre los servicios y los recursos disponibles. Correspondencia entre la imagen arquitectnica de las instalaciones (hoteles, restaurantes y centros de esparcimiento) con la ambientacin de los productos. Grado de concentracin y densidad en la instalacin de empresas prestadoras de servicios tursticos. Correspondencia entre la oferta promocionada por las agencias de viajes y touroperadores con los productos tursticos existentes. Sustentabilidad en la creacin de productos y atractivos. ENFOQUE: CLUSTER TURISTICO Nivel de cooperacin y coordinacin entre los distintos prestadores de servicios tursticos . Grado de participacin de los agentes del sector en la definicin de estrategias de promocin y venta del producto. Caractersticas de la cadena de abasto de los prestadores de servicios tursticos. Deteccin de relaciones de proveedura en el sector: verticales y horizontales. Existencia de relaciones interempresariales como: alianzas estratgicas, joint-ventures y acuerdos. Identificacin de mecanismos de cooperacin entre los prestadores de servicios con las universidades, institutos y organismos oficiales. Existencia de grupos de trabajo del sector para la definicin de nuevos atractivos; por ejemplo; paquetes promocionales y viajes todo pagado.

A pesar de la divisin generada por el enfoque empleado en el anlisis de los servicios tursticos, existe un conjunto de parmetros que permiten mantener la competitividad de los servicios en cualquiera de sus dos funciones. Por ello, se

O R E U OR TO AD R PE S

GUIAS DE TURISTAS

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recomienda obtener la siguiente informacin en el momento de analizar la situacin de los servicios tursticos: Ubicacin de las instalaciones respecto a los productos. Flexibilidad de adecuacin a las tendencias de la demanda. Observancia de parmetros internacionales en trminos de calidad y atencin turstica. Disponibilidad de servicios alternativos para atender distintos segmentos y nichos de mercado . Existencia de programas de capacitacin para el mejoramiento del servicio al turista. Disponibilidad de medios para el traslado oportuno y eficiente de los viajeros. Cumplimiento de las agencias de viaje y tour-operadores como medios de enlace entre los servicios tursticos y los viajeros. Nivel de desarrollo de otros servicios complementarios para los turistas como bancos, bares, teatros, cines, etc. La realizacin de entrevistas a profundidad y grupos de enfoque (sesiones de grupo) complementados con la informacin obtenida del inventario turstico y de la evaluacin de la infraestructura, son las tcnicas de mayor utilidad para el anlisis y evaluacin de los servicios tursticos. Las entrevistas a profundidad deben dirigirse preferentemente a los empresarios lderes en cada uno de los grupos estratgicos que integran el sector turstico de una regin. Para ello se requiere previamente la seleccin de los empresarios lderes, algunos de los criterios que pueden facilitar su identificacin son: a) Fuerte participacin de mercado. b) Experiencia en el sector. c) Capacidad de liderazgo. d) Participacin en organizaciones y/o asociaciones empresariales.
PROCESO PARA EL LEVANTAMIENTO DE ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD

Seleccin de candidatos

Elaboracin de gua de temas

Concertacin de entrevistas

Realizacin de la entrevista

Anlisis de la informacin

Reporte de resultados

Una vez que se han seleccionado los empresarios a entrevistar se deber elaborar una gua con los principales temas a tratar, en este punto se sugiere agrupar los cuestionamientos con base en las reas que cubre una empresa: generales, insumos, proveedores, productos, comercializacin, ventas, limitaciones y expectativas. Resulta de gran valor que en la elaboracin de las guas se cuente 30

con la participacin de los ejecutivos involucrados en el fomento al sector turismo de la regin. Posteriormente, se deber iniciar el proceso de concertacin de entrevistas con los empresarios, procurando que la reunin obtenida se establezca con el director general, o con algn ejecutivo que cuente con el pleno conocimiento de la situacin que guarda la empresa con respecto al agrupamiento turstico de la regin. En la etapa del levantamiento de las entrevistas se sugiere la colaboracin de dos entrevistadores con el propsito de tener una mayor cobertura de la informacin vertida. Asimismo, es recomendable solicitar la autorizacin del entrevistado para obtener material audiograbado, esta situacin brindar una mayor fluidez a la entrevista disminuyendo el riesgo de prdida de informacin por escasez de tiempo. La etapa final del proceso consiste en el anlisis de las entrevistas en donde se recomienda utilizar las herramientas de apoyo necesarias para transferir los conceptos mencionados por el entrevistado; tambin se recomienda que en el anlisis se mantenga la mayor objetividad posible para evitar apreciaciones e interpretaciones personales del entrevistador. Adicionalmente, resulta de gran ayuda incorporar material documental, fotogrfico, cartogrfico, etc., recopilado durante las entrevistas, sobretodo cuando se ha detectado la posible realizacin de un proyecto o cuando se percibe la posibilidad de iniciar un proceso de integracin interempresarial. Los grupos de enfoque se realizan de forma similar a las entrevistas a profundidad, pero con un conjunto de participantes. La actividad inicial es el reclutamiento de los asistentes (generalmente y para mayor facilidad de manejo de los grupos se sugiere una participacin como mximo de 10 personas); la colaboracin de las autoridades responsables del sector turismo es un gran apoyo para garantizar la asistencia a los grupos de enfoque. La conformacin de los grupos de enfoque deber considerar la participacin de agentes de un mismo grupo estratgico, si el objetivo de las reuniones consiste en identificar aspectos relativos nicamente al grupo en cuestin; sin embargo, si el objetivo consiste en identificar situaciones referentes a todo el bloque de prestadores de servicios tursticos es posible convocar a integrantes de distintos grupos estratgicos, ya que en sentido estricto operan en una misma rea de negocios. Antes de llevar a cabo los grupos de enfoque se deber contar con una gua de tpicos, misma que permitir dirigir la discusin del grupo hacia los objetivos previamente determinados. La sesin deber ser dirigida por un moderador, que cuente preferentemente con experiencia en su conduccin, con el propsito de generar una dinmica que contribuya a la participacin activa de los invitados 31

y reduzca el riesgo de sesgo en la informacin obtenida, balanceando la participacin de cada uno de los empresarios en el grupo de enfoque. Es recomendable que los grupos de enfoque se graben para su posterior anlisis. Asimismo, se deber realizar un reporte detallado de las sesiones, al igual que en el caso de las entrevistas a profundidad, el reporte debe tener como base el anlisis objetivo de la informacin recabada; es decir, el moderador deber abstenerse de incluir comentarios o apreciaciones personales. El reporte final de los resultados obtenidos a travs de los grupos de enfoque deber incluir el material audiovisual y escrito, sugirindose que los reportes escritos incluyan: a) Transcripcin textual de la sesin. b) Identificacin de los principales temas de discusin. c) Proyectos detectados. e) Estrategias de solucin vertidas por los participantes. f ) Conflictos de inters que podran limitar el desarrollo de un producto turstico. g) Listado de participantes.
PROCESO PARA LA REALIZACION DE GRUPOS DE ENFOQUE Elaboracin de gua de tpicos Anlisis de la informacin Reporte de resultados

Reclutamiento de candidatos

Sesiones de grupo

El resultado final de la evaluacin de los servicios tursticos permitir identificar con bases objetivas los requerimientos para crear, desarrollar o consolidar la oferta de productos e integracin de clusters competitivos, dicho reporte deber ser realizado para cada uno de los productos, atractivos o destinos. Se recomienda que el reporte final, integre un archivo suficientemente detallado de los aspectos relevantes; es decir, cada uno de los productos tursticos identificados deber contar con un registro sobre las condiciones de infraestructura y servicios prevalecientes, en donde se anote la informacin para cada uno de los grupos prestadores de servicios (hoteles, restaurantes, agencias de viaje, tour-operadores, transporte especializado, guas de turistas, centros de capacitacin, etc.). Finalmente, debe mencionarse que la aplicacin de los procedimientos para evaluar los elementos de la oferta turstica (inventario, infraestructura y servicios) explicados en los apartados precedentes, aportan elementos importantes para las fases posteriores de la metodologa destinada a fomentar la integracin de clusters tursticos competitivos, en especial para el anlisis del entorno competitivo y para la deteccin de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que enfrenta el sector en una regin. 32

ANALISIS DE SERVICIOS TURISTICOS: (CLUSTER-PRODUCTO)

SERVICIOS TURISTICOS
T ope our rad ore s Tra ns p orte Gu as turis de tas Res t aur a t es nAge n de v cias iaje Hot eles

INFRAESTRUCTURA
Aer opu erto Va s acc de eso Ene elc rga trica

PRODUCTO TURISTICO Producto Producto Producto . . . Producto 1 2 3

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

. . .

n.

REGISTRO DETALLADO DE LAS CONDICIONES DE LOS SERVICIOS TURISTICOS

Restaurante el Marinero Hotel del Rey Hotel Posada San Romn Ubicacin: Paseo de Arboledas No 25 Col. Centro, Tampico. Tamps. Categora: tres estrellas. Condiciones fsicas :
Cuenta con estacionamiento. Alejado del producto turstico (15 km). Habitaciones aptas para turismo internacional.

Segmento de mercado: negocios. Integracin al sector:

Insumos importados. Inversin local. Sin relacin con proveedores locales por falta de calidad de estos .

Capacidad: 120 cuartos sencillos, 40 cuartos dobles.

2.2. Anlisis de la Demanda Turstica El enfoque de mercado juega un papel prioritario para impulsar la integracin de un cluster bajo el esquema de agrupamientos tursticos competitivos. La utilizacin del enfoque de mercado permite evaluar la factibilidad y viabilidad de los proyectos para la creacin y/o consolidacin de productos tursticos. Adems, al identificar con precisin el perfil de los diferentes segmentos de turistas se fortalece la toma de decisiones con bases objetivas, se aumenta la eficiencia en la administracin de los productos tursticos y se asegura la rentabilidad de los recursos a invertir. Ms an, disponer de una adecuada orientacin de mercado permite a las empresas del agrupamiento contar con los elementos necesarios para el diseo e implantacin de planes estratgico y de negocios enfocados claramente a satisfacer las necesidades de su mercado objetivo, que se pueden tomar como base en la evaluacin del desempeo individual y colectivo de los agentes involucrados en el desarrollo del sector turstico de una regin. 33

Agu pot a a ble

. . .

La investigacin y caracterizacin del mercado constituye la base para definir la orientacin y el enfoque del cluster y del producto; en donde la identificacin del perfil de los segmentos tursticos conduce a una mejor toma de decisiones, aumentando la eficiencia en la administracin de los productos. El anlisis del mercado puede dividirse en dos etapas: a) Etapa de la situacin actual, se refiere a un anlisis de lo que est sucediendo con la actividad turstica en el momento del estudio y; b) Etapa prospectiva, en la cual se busca identificar el comportamiento futuro de los flujos tursticos en una regin. En ambos casos, se requiere de un conocimiento retrospectivo (pasado) de la evolucin del sector para soportar y fundamentar las acciones a emprender dentro de un programa estratgico y de accin. Bajo esta perspectiva, en los siguientes apartados se desarrolla la metodologa para determinar la situacin que registra el mercado turstico de una regin. 2.2.1. Anlisis del Mercado Turstico La investigacin y caracterizacin del mercado turstico tiene como objetivo determinar la magnitud, caractersticas y comportamiento de la demanda de un producto existente, o en su defecto aportar los elementos que permitan estimar el potencial de mercado para un nuevo producto en una regin determinada. Adicionalmente, el anlisis aporta informacin bsica para la planeacin y asignacin de recursos econmicos y humanos en proyectos de alto impacto econmico y social, disminuyendo el riesgo de canalizar dichos recursos hacia el fomento y desarrollo de agrupamientos tursticos de baja competitividad. El anlisis de mercado puede ser de tipo general o concentrarse en un segmento especfico, existiendo la posibilidad de una combinacin de ambos. En forma general, el anlisis de mercado debe dar respuesta a un conjunto mnimo de interrogantes para cumplir con su propsito de apoyar la toma de decisiones de los agentes involucrados en la planeacin turstica. Dentro de la planeacin de agrupamientos tursticos competitivos es recomendable que el establecimiento de los objetivos del anlisis se efecte de manera consensada, ya que de esta forma los resultados obtenidos respondern a las expectativas de todos los agentes participantes en el sector. Asimismo, se deber asegurar que el anlisis se elabore aplicando criterios de objetividad que permitan obtener informacin precisa y til, ya que de lo contrario se carecer de elementos para disminuir la incertidumbre y riesgo de los proyectos tursticos. Por ello, es ne34

INFORMACION MINIMA DE LOS ANALISIS DEL MERCADO TURISTICO

Tendencias mundiales de la demanda y oferta. Comportamiento de los flujos tursticos mundiales. Origen-destino de los flujos tursticos nacionales e internacionales. Modificaciones en los hbitos y preferencias de los turistas. Factores que inciden en la seleccin de un atractivo, producto o destino turstico especfico. Transformaciones tecnolgicas y organizacionales en el sector. Identificacin de la imagen que tienen los turistas de un atractivo, destino o producto. Elasticidad de la demanda para productos tursticos particulares. Impacto ambiental de los desarrollos. Deteccin de segmentos o nichos de mercado con potencial de demanda. Legislacin y reglamentacin en materia turstica. Identificacin de reas de insatisfaccin de los turistas. Identificacin de reas de oportunidad para el desarrollo de nuevos productos.

cesario realizar la recopilacin de datos e informacin en forma sistemtica. Este proceso se puede llevar a cabo mediante dos mtodos: a travs de fuentes primarias o secundarias. Investigacin de Fuentes de Informacin Primaria: Los anlisis basados en informacin primaria se realizan bsicamente a travs de muestreos representativos del mercado turstico. Mediante el muestreo se pretende inferir el posible comportamiento del total de visitantes (poblacin) a un centro turstico y evaluar su actitud hacia un producto o atractivo especfico. El procedimiento consiste en el levantamiento de encuestas, aplicando un cuestionario en los centros tursticos especficos (playa, museos, parques, restaurantes, hoteles) o en los principales puntos de llegada de turistas nacionales e internacionales (aeropuertos, centrales de autobuses, estaciones de ferrocarril, casetas de peaje). En la aplicacin de las encuestas es necesario partir de una segmentacin del mercado turstico, con el propsito de enfocar adecuadamente el anlisis y obtener informacin de las caractersticas de los turistas del segmento de mercado objetivo, con el menor margen de error posible. La segmentacin del mercado reduce la posibilidad de interpretar errneamente los resultados y conduce a la elaboracin de planes y programas apropiados. El nivel de segmentacin del mercado se definir con base en los objetivos particulares de la investigacin, siendo posible clasificar de acuerdo con el origen de los turistas, tipo de turista, clase de actividad, edad, sexo, etc. Sin embargo, es 35

posible establecer una regla prctica que sirva de gua en el proceso de segmentacin: a mayor especializacin (investigacin, producto, mercado) mayor ser el nivel requerido de divisin y clasificacin.
SEGMENTACION DEL MERCADO TURISTICO POR ORIGEN
Latinoamericano Asitico Extranjero
rism peo o

POR TIPO

POR ACTIVIDAD
Salud Cultural

Eur o

MERCADO TURISTICO

Eco tu

Arqueolgico
a ur nt ve A

Europeo Africano

Nacional Negocios

Una vez definida la segmentacin del mercado turstico (acotamiento del campo de estudio), se requiere disear el cuestionario para el levantamiento de las encuestas entre los visitantes. En la elaboracin del cuestionario se deber asegurar la alineacin de las preguntas consideradas con los objetivos de la investigacin, siendo recomendable que el cuestionario se estructure por en apartados (bloque de preguntas asociadas) para eficientar el proceso de levantamiento, codificacin, captura y anlisis de la informacin. A continuacin se sugiere un conjunto de reas de sealndose los puntos de mayor relevancia dentro de y la amplitud de cada bloque se deber determinar alcances de la investigacin del mercado turstico, disponibles para el levantamiento de la encuesta.
PERFIL DEL TURISTA Identificar las caractersticas particulares del turista. Sexo. Estado civil. Edad. Estrato econmico. Ocupacin. Lugar de residencia. Conocer los usos y hbitos de los turistas. Actividades preferidas. Costumbres y patrones de conducta en el consumo.

investigacin a considerar, cada uno de ellos. El orden a partir de los objetivos y as como de los recursos

RELACION DE TEMAS A INVESTIGAR DEL MERCADO TURISTICO

MOTIVOS Y CARACTERISTICAS DEL VIAJE Identificar el factor clave que motiva el viaje del turista. Vacaciones. Estudios. Negocios. Compras. Esparcimiento. Visita familiar. Conocer las caractersticas y forma de realizacin del viaje. Estada. Compaeros de viaje. Medio de transporte. Alojamiento. Destinos visitados. Modalidad del viaje. CARACTERIZACION DE GASTOS DEL TURISTA Obtener la estructura promedio del gasto del visitante. Hospedaje. Souvenirs. Alimentacin. Artesanas. Esparcimiento. Transportacin. Conocer los hbitos de consumo de los turistas. Frecuencia de compra. Tomador de la decisin de compra. Sitios de mayor compra de bienes y servicios. Impacto de la promocin y publicidad local.

EVALUACION DE LA IMAGEN DEL PRODUCTO Identificar los motivos de la seleccin del producto. Atractivos. Seguridad. Cercana. Calidad de servicios. Precios. Experiencia anterior. Conocer el impacto de los medios de comunicacin. Detectar atributos del producto. Precio-valor. Atractividad.

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ANALISIS DE PRODUCTOS COMPETIDORES Detectar la existencia y caractersticas de los productos, atractivos y/o destinos competidores. Ubicacin. Competitividad en Oferta turstica. tarifas. Diversificacin. Seguridad. Obtener informacin acerca de la percepcin que tiene el turista del producto de la regin con respecto a los competidores.

MOTIVOS DE INSATISFACCION Detectar ventanas de oportunidad de mejora de los productos y servicios tursticos de la regin, ante la existencia de motivos de insatisfaccin del turista. Baja diversificacin de productos consolidados. Dificultades de accesibilidad al sitio. Carencia de sealizacin. Ausencia de servicios con calidad turstica. Desconocimiento del potencial de la regin. Incompatibilidad de productos y medio ambiente.

Posterior a la elaboracin del cuestionario se procede a la seleccin del tamao de la muestra. Es necesario aclarar que existe una relacin directamente proporcional entre la amplitud del anlisis, el tamao de la muestra y el periodo de aplicacin de los cuestionarios, pues a medida que aumenta cualquiera de stos tres elementos tambin se incrementa la complejidad del estudio y el costo asociado a la investigacin primaria del mercado.
TIEMPO REQUERIDO EN LA APLICACION DE CUESTIONARIOS PERIODOS MUESTRA TAMAO DE MUESTRA: SEGMENTOS OBJETIVO 1 2 3 4 5 6

Mayor

Muestra 1

Muestra 1

Margen de error

Muestra 2

Muestra 2

Menor

Muestra 3

Muestra 3

Menor

Costo del anlisis

Mayor

Para que la muestra sea estadsticamente representativa, es importante enfocar y dimensionar correctamente los alcances del estudio, ya que una muestra extremadamente pequea aportara informacin con un bajo nivel de representatividad del mercado y mayor margen de error; en tanto que una muestra bastante amplia elevara sustancialmente los costos del estudio, reduciendo el margen de error y aumentando la representatividad de la muestra. De tal forma, que la fijacin de los objetivos y alcances del estudio adquiere una gran relevancia en el proceso de planeacin de la muestra que es la base del anlisis del mercado. 37

En la determinacin de la muestra se deben considerar aspectos cuantitativos y cualitativos, el primer aspecto se refiere al clculo adecuado del nmero de cuestionarios a aplicar, mientras que el segundo aspecto se refiere a la seleccin apropiada de los elementos de la misma (turistas) con cualidades similares que permita obtener una caracterizacin representativa del universo de turistas del segmento objetivo.
ASPECTOS A CONSIDERAR EN LA DETERMINACION DE LA MUESTRA ASPECTO CUANTITATIVO
Cantidad de turistas a considerar en la muestra. Grado de representatividad.

ASPECTO CUANTITATIVO SELECCION DEL TAMAO DE MUESTRA

Qu turistas deben encuestarse?. Quines son esos turistas ?. Cules deben ser las caractersticas afines de los turistas a encuestas.

En la seleccin de la muestra hay que recordar que la precisin de la informacin y la seleccin de turistas con rasgos similares son ms importantes que concentrar los esfuerzos en asociar el tamao de la muestra con la magnitud del universo.

Concluido el proceso de determinacin del tamao de la muestra* se procede a seleccionar los elementos de la muestra para el levantamiento de las encuestas. En este sentido, se recomienda utilizar una tcnica aleatoria para reducir el sesgo en la seleccin de los candidatos a entrevistar. Finalmente, existen otros factores a considerar en la investigacin directa del mercado como son: capacitacin y adiestramiento de los encuestadores, prueba piloto del levantamiento de la encuesta y diseo de mecanismos para la solucin de conflictos surgidos antes y durante el periodo la organizacin, as como, la ejecucin de cada uno de los factores sealados anteriormente.
ACTIVIDADES DE APOYO PARA EL LEVANTAMIENTO DE ENCUESTAS CAPACITACION Dirigida a los encuestadores. - Explicacin de objetivos. - Informacin general del estudio. - Aplicacin de cuestionarios. - Acuerdo de respuestas aceptadas. - Aplicacin correcta de los filtros de una pregunta a otra. - Reducir sesgos en la aplicacin. PRUEBA PILOTO Corregir oportunamente el diseo de la investigacin. - Modificacin de la muestra. - Adecuacin en la segmentacin. - Identificacin preliminar de perfil de turistas. - Ajuste en la metodologa. - Modificacin de contenido y tiempo de aplicacin del cuestionario. SOLUCION DE CONFLICTOS Garantizar la efectividad en el proceso de levantamiento de encuestas. - Supervisar la efectiva aplicacin. - Brindar apoyo al encuestador. - Revisar que la muestra sea cubierta. - Contar con eventos muestrales alternativos para cubrir encuestas de difcil aplicacin.

Nota (*): El procedimiento para el clculo del tamao de la muestra se ha desarrollado en el apndice I de este documento, en donde se han omitido comprobaciones y explicaciones de los fundamentos matemticos, concentrndose en la parte prctica del problema.

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Investigacin de Fuentes de Informacin Secundaria: las principales fuentes secundarias se integran por estadsticas oficiales, libros y revistas especializados en el tema, artculos de investigacin y reportes anuales emitidos por cmaras y asociaciones empresariales. Estas fuentes son una alternativa y/o complemento para la elaboracin del estudio del mercado turstico. La investigacin secundaria reporta tres ventajas respecto a la investigacin primaria: Menor tiempo para lograr un entendimiento general del mercado turstico. Probabilidad de identificacin de la problemtica turstica de una regin disminuyendo la inversin de tiempo y recursos. Bajos costos por la recopilacin de la informacin. Actualmente, existe una amplia gama de fuentes de informacin respecto al desempeo del sector turismo en Mxico, la parte fundamental en el proceso es la capacidad y experiencia requerida por los encargados de analizar la informacin, en caso contrario, existe la posibilidad de excluir la evaluacin de factores relevantes y de alto impacto para el estudio. Al utilizar informacin secundaria, se debe tener en cuenta que sta presenta limitaciones que repercuten en la calidad del anlisis: Falta de disponibilidad. Limitaciones por la falta de actualizacin de las series. Diferencias estadsticas debido a mtodos de clculo y concepto. Escasez de fuentes.
FUENTES DE INFORMACION SECUNDARIA SOBRE EL SECTOR TURISMO
Universidades e Institutos de Investigacin Organizacin Mundial del Turismo Fondo Nacional de Fomento al Turismo Banco de Mxico Cmaras y Asociaciones Empresariales SECTOR TURISTICO MEXICANO Secretara de Relaciones Exteriores Libros y revistas Especializadas Secretara de Turismo

A pesar de sus limitaciones, las fuentes de informacin secundaria representan una alternativa y/o complemento de menor costo para lograr un conocimiento del panorama y tendencias generales que se presentan en el mercado turstico. Adems, en el caso de las tendencias que dominan la creacin de nuevos productos y desarrollo de atractivos, la informacin secundaria que generan los pases lderes del ramo, como en Europa y Estados Unidos, constituye una valiosa herramienta en la planeacin turstica debido a sus cualidades: Oportunidad. Bajo costo de adquisicin. Informacin documentada y en ocasiones con casos de estudio. Disponibilidad de material ilustrado. Aportacin de nuevas ideas y cambios en la demanda turstica. 39

2.2.2. Balance Oferta-Demanda Turstica El propsito de establecer un balance entre la oferta y la demanda turstica consiste en identificar, en forma preliminar, un conjunto de productos y atractivos con potencial de mercado, para concentrar los esfuerzos del anlisis estratgico en un grupo ms concreto de opciones de desarrollo turstico. Para tal fin, se requiere identificar: Si los recursos y atractivos estn relacionados de alguna forma con las tendencia actuales de la demanda, o s es factible impulsar su desarrollo de acuerdo con las capacidades de los agentes participantes. Si existe la demanda suficiente para justificar la inversin de recursos financieros en el desarrollo de productos tursticos. Si es posible desarrollar nuevos productos a partir de los recursos y capacidades disponibles en la regin.
PRESELECCION DE PRODUCTOS TURISTICOS CON POTENCIAL
ANALISIS: OFERTA Y DEMANDA TURISTICA

Producto
NAUTICO
Esqu Navegacin Motonatica Rappel Paracaidismo Planeadores Montaismo Descenso en ros

Regional

Nacional Extranjero

Atractivos Servicios Infraestructura Mercado

BALANCE OFERTADEMANDA

AVENTURA

Clara oportunidad

Buena oportunidad

Oportunidad ocasional

Al realizar el balance entre la oferta y la demanda es necesario tener en consideracin que an cuando una regin tenga un gran nmero de recursos y/o atractivos, no todos tienen el potencial para convertirse en productos tursticos, algunos de ellos podrn utilizarse como atractivos complementarios. La identificacin inicial es en realidad una preseleccin de productos; es decir, es un filtro orientado a reducir el tiempo y costo invertido en el anlisis estratgico de las opciones tursticas de una regin. En la elaboracin del balance oferta-demanda se requiere la participacin de especialistas en desarrollo turstico con un amplio conocimiento de las tendencias, de los gustos y preferencias actuales de los turistas, para garantizar una mayor objetividad en el anlisis y una evaluacin integral de los factores derivados del estudio de la oferta y demanda turstica. Asimismo, se recomienda incluir la participacin de talentos locales, investigadores y pobladores con experiencia que apoyen con sus conocimientos la preseleccin de productos. 40

2.3. Anlisis Estratgico* El anlisis estratgico se refiere a la evaluacin de las cinco fuerzas competitivas bsicas: competidores potenciales, productos sustitutos, poder de negociacin de los turistas, capacidad de negociacin de los proveedores y rivalidad actual entre los prestadores de servicios tursticos. La interrelacin de estas fuerzas determinan la rentabilidad del sector en trminos de rendimientos de la inversin a largo plazo. El anlisis estratgico permite identificar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas (FODA) que enfrenta el sector turstico de una regin, en donde, es necesaria la deteccin de cada uno de estos factores para definir una estrategia que contribuya a la consolidacin de un producto e impulsar la integracin de clusters tursticos competitivos.
ANALISIS ESTRATEGICO FORTALEZAS

AMENAZAS

D DA LI L VA E R R I EN T O C SE

CO M EN PE TR TID AN OR TE ES S

ESTRATEGIA COMPETITIVA Definir la visin y estrategias Establecer objetivos estratgicos Disear lneas especficas de accin

DEBILIDADES

DECISION DE LOS TURISTAS

OPORTUNIDADES

A continuacin se desarrolla el procedimiento para la evaluacin del entorno competitivo (intensidad de las fuerzas) y del anlisis FODA considerando su aplicacin en el sector turismo. 2.3.1. Anlisis del Entorno Competitivo La evolucin del turismo mundial ha intensificado la interrelacin de las cinco fuerzas competitivas; por ello, la evaluacin del turismo en Mxico debe partir de un anlisis integral que permita identificar las reas de oportunidad para su fortalecimiento, en la medida en que un producto, destino o atractivo turstico ser ms competitivo a medida que logre adecuarse oportuna y eficientemente a los cambios y presiones ejercidos por las cinco fuerzas competitivas.
Nota (*): El presente captulo se basa en gran medida en el texto Estrategia Competitiva: Tcnicas para el Anlisis de los Sectores Industriales y de la Competencia, de Michael Porter.

P RO D SUS UCTOS TITU TOS

FUERZAS COMPETITIVAS

PRO

DE S ER E POD EDOR VE

41

La intensidad de las fuerzas competitivas (competencia en el sector) es un concepto dinmico, es decir, vara a travs del tiempo (en ocasiones la competencia es intensa y en otras disminuye), requirindose un anlisis continuo del entorno competitivo del turismo de una regin. Para cada uno de los componentes del entorno competitivo existe una serie de elementos a evaluar, mismos que se mencionan a continuacin. Competidores Entrantes, la posible entrada al mercado de productos tursticos similares al ofrecido en una regin determinada, representa una competencia directa, que se manifiesta en un riesgo de prdida de mercado (menor captacin de viajeros e ingresos tursticos) y consecuentemente en una reduccin de la rentabilidad de las empresas que integran la cadena del sector. El anlisis de seis factores brinda informacin importante sobre la fortaleza de un producto y/o cluster turstico ante la posible aparicin de competidores potenciales.
FACTORES A ANALIZAR RESPECTO A LA POSIBLE ENTRADA DE COMPETIDORES
INTEGRACION DEL SECTOR Cooperacin. Economas de escala. Costos compartidos. Relaciones interempresariales. Alianzas estratgicas. JointVentures. ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCION Exclusividad con touroperadores. Relaciones con agencias de viaje. Promociones VTP. Frecuencia y alcances de la publicidad. Desarrollo de productos. Distribucin de material promocional. EXCLUSIVIDAD DEL PRODUCTO Patentes y derechos reservados; parques temticos, acuarios, balnearios, etc. Recursos nicos (cascadas, caones, cenotes, etnias). APOYO INSTITUCIONAL Apoyos fiscales. Subsidios. Licencias. Normatividad.

DIFERENCIACION Originalidad. Atractivos novedosos. Posicionamiento. Servicio. Calidad.

INVERSION Magnitud. Gastos preoperativos. Innovacin. Atractivos. Desarrollo de productos. Crdito para paquetes tursticos. Desarrollo de proveedores.

En la medida que el producto o cluster turstico se encuentre mejor posicionado en cada uno de los factores sealados, contar con mayor capacidad y flexibilidad para dificultar y/o evitar la entrada de nuevos competidores y por el contrario una dbil posicin genera una mayor vulnerabilidad ante futuros competidores. Por ello, los esfuerzos para desarrollar y consolidar un producto o destino turstico en el largo plazo debern concentrarse en la integracin de la cadena productiva, la diferenciacin del producto, el aseguramiento de los canales de distribucin y lograr el apoyo de las instituciones pblicas, ya que slo mediante el fortalecimiento de estos cuatro factores se incrementarn las posibilidades de competir con xito en el mercado turstico. 42

La deteccin oportuna de futuros productos y/o atractivos competidores es un proceso delicado y requiere sondeo constante de la estructura de la oferta turstica nacional e internacional, en donde las fuentes de informacin ms importantes para monitorear el mercado son: Organismos de fomento turstico (federal, estatal y municipal). Tour-operadores y agencias de viaje. Agencias locales integradoras de servicios tursticos. Revistas especializadas en el sector turismo. Informacin masiva (radio, televisin, internet). Lneas areas, autotransporte, navieras (cruceros). Productos Sustitutos, son productos que brindan una satisfaccin similar a la oferta turstica de otra regin. A diferencia del sector industrial, el fuerte proceso de segmentacin de la demanda turstica ha generado la eliminacin de sustitutos perfectos, de tal forma que aunque existe un cierto nivel de competencia inherente entre dos productos, cada uno de ellos cuenta con un mercado cautivo, determinado por los hbitos y preferencias de los turistas. En general, hay dos niveles de competencia entre la oferta turstica de una regin y los OBJETIVO: Experimentar productos sustitutos, en donde cada nivel de sensacin de riesgo competencia est definido por los objetivos Rappel Descenso Kayaquis en -mo rpidos especficos del turista. As, en el primer nivel la competencia entre productos sustitutos se establece a partir del deseo de OBJETIVO: Aprovechar el tiempo libre Turismo Sol Turismo Turismo Ecotulos turistas de aprovechar su tiempo libre, de y cinegcultural rismo aventura playa tico decidiendo inicialmente entre grandes opciones disponibles. El segundo nivel de competencia se inicia despus de la eleccin de del producto turstico bsico, en este segundo nivel la competencia es entre los atractivos, donde los sustitutos tienden a registrar ms similitudes ya que estn orientados a satisfacer un deseo particular. An ms, podra establecerse un tercer nivel en donde la competencia tendra lugar entre las distintas regiones que cuentan con los productos seleccionados en el nivel dos.
PRODUCTOS SUSTITUTOS

En el nivel uno, la decisin del turista est fuertemente ligada con sus gustos y preferencias, pero en el segundo nivel (y an en un tercer nivel) su decisin estar basada en caractersticas adicionales incorporadas al producto y/o atractivo turstico; tales caractersticas pueden ser: precio y tarifa, calidad de los servicios, oferta de atractivos y servicios complementarios, concepto e imagen, ubicacin geogrfica, similitud entre sustitutos. 43

SEGUNDO NIVEL

PRIMER NIVEL

Bajo esta perspectiva, es necesario que un cluster o producto turstico genere la dinmica innovativa que le permita flexibilizar su oferta y mantener las ventajas competitivas frente a los productos sustitutos. La identificacin de productos sustitutos y su comparacin con la oferta propia permitir, por un lado, mejorar las reas de mayor debilidad o riesgo, y por otro lado anticiparse a los movimientos de los competidores. El proceso de evaluacin de los productos competidores deber incluir el anlisis de informacin secundaria y de campo, siendo recomendable definir un conjunto de parmetros o criterios que permitan establecer una comparacin y definir la posicin de un producto especfico con respecto a los posibles sustitutos (benchmarking).
EVALUACION DE LA POSICION COMPETITIVA FRENTE A PRODUCTOS SUSTTUTOS ANALISIS COMPARATIVO
Gasto promedio requerido Seguridad

Cantidad de atractivos

MAYOR
INVESTIGACION DE GABINETE
Revistas especializadas. Informacin disponible con tour-operadores, agencias de viaje y centros de promocin turstica. Limpieza

MENOR

Tiempo requerido para su disfrute

INVESTIGACION DE CAMPO
Entrevistas con especialistas del sector. Encuestas a turistas. Visitas directas a regiones con productos similares.

Anlisis de la infromacin

Calidad Originalidad

Tiempo en el mercado

OFERTA DE LA REGION

PRODUCTO SUSTITUTO

Finalmente, el anlisis de los productos sustitutos no deber limitarse a aquellos que se encuentran en una proximidad geogrfica, ya que el desarrollo y evolucin de los medios de transporte, el incremento del ingreso familiar en los pases desarrollados y los efectos de la globalizacin econmica han generado un aumento en los viajes de largo recorrido e intraregionales, en consecuencia la competencia entre productos tursticos ha rebasado las fronteras geogrficas entre las naciones. 44

Poder de Decisin de los Turistas*, el aumento en los flujos de informacin sobre la oferta de productos tursticos nacionales e internacionales ha otorgado un mayor poder de decisin a los turistas, generando una mayor competencia entre los distintos destinos, que se manifiesta en una estrategia constante por mejorar los niveles de rentabilidad y viabilidad de los productos a nivel mundial. Los turistas son parte fundamental en la competencia que se genera entre los distintos productos o destinos tursticos; as, bajo los modelos de turismo masivo, la presin de los viajeros incentiva una fuerte competencia basada en precio y capacidad de recepcin, sin embargo, en el caso del turismo alternativo o destinado a satisfacer segmentos y nichos especficos de mercado, la calidad y la sustentabilidad son los factores de mayor peso en la competencia. El poder de influencia de los turistas sobre la oferta es mayor en la medida que los segmentos de viajeros manifiestan las siguientes caractersticas: Amplia experiencia de los viajeros. Elevado nivel de preparacin educativa. Facilidad de acceso a fuentes de informacin. Mayor tiempo en la planeacin del viaje. Elevado nivel de gasto promedio. Prolongados tiempos de estada (alta pernoctacin en regiones tursticas). Por su parte, los prestadores de servicios tursticos pueden mantener una dbil capacidad de negociacin con los viajeros debido a limitaciones en su desarrollo. Los factores ms importantes que reducen su poder de negociacin son: Baja diversificacin y originalidad de la oferta turstica. Reducida flexibilidad para responder a los cambios en la demanda. Escasa innovacin en atractivos, actividades y servicios. Limitaciones en la calidad de los productos y servicios. Desintegracin de los prestadores de servicios. El anlisis de la capacidad de negociacin de los turistas puede realizarse a partir de dos fuentes: a) Recopilacin de informacin documental como estadsticas, reportes oficiales, estudios sobre las tendencias en la demanda, complementada con informacin proveniente de estudios e investigaciones de mercado. b) Anlisis de los resultados de la evaluacin de los servicios y de la infraestructura turstica de la regin. An cuando, ambas alternativas son importantes, la segunda fuente permite identificar con mayor precisin las reas de oportunidad de mejora y fortalecimiento de la capacidad de negociacin ante los turistas.
Nota (*): Se refiere al poder de negociacin de los compradores (intermedios) de acuerdo con las cinco fuerzas competitivas del modelo de Porter. Sin embargo, bajo el enfoque de agrupamientos tursticos competitivos resulta ms conveniente analizar la capacidad de negociacin de los turistas, ya que se considera ms importante considerar la participacin de los tour-operadores y agencias de viaje en el anlisis de la cadena del sector turismo.

45

Poder de Negociacin de los Proveedores, bajo la consideracin de clusters y productos tursticos competitivos existen dos grandes sistemas de proveedura que se desarrollan en el sector, el primer sistema se refiere a todas aquellas empresas que participan directamente en la conformacin del producto turstico; mientras que el segundo sistema incorpora a las unidades productoras que suministran insumos utilizados por las empresas del primer nivel y que inciden sobre la estructura e integracin de la cadena productiva del cluster. De esta manera, el anlisis de la capacidad de negociacin de los proveedores debe enfocarse desde el punto de vista de la coPRODUCTO existencia de dos sistemas TURISTICO Empresas operadoras de cliente-proveedor. Por otra parte, atractivos. PRIMER NIVEL Prestadores de servicios tursticos. el funcionamiento de un cluster Organismos pblicos (CNA, CFE, Atractivos. SCT). competitivo requiere establecer Servicios. Infraestructura. un balance de fuerzas dentro de Productores de insumos bsicos (alimentos, textiles, muebles, etc.). SEGUNDO NIVEL los sistemas de provedura, pues Fabricantes de productos Insumos para las empresas que se institucionales (jabones, toallas, desempean en el primer nivel de en caso contrario cada unidad papelera). proveedura del sector. empresarial actuar en forma independiente buscando satisfacer sus propios intereses sin atender explcitamente los propsitos comunes del grupo. El equilibrio de fuerzas en la red de proveedores brinda ventajas competitivas a los clientes, fortaleciendo sus productos frente a la competencia actual y potencial, las principales ventajas son: Competitividad en precios y tarifas de productos y servicios. Estandarizacin de la calidad a lo largo de la cadena del sector. Generacin de esquemas ganar-ganar entre las empresas participantes. Creacin de barreras a la entrada para nuevos competidores. Certidumbre en el abasto de insumos. Menores costos ante eventuales necesidades de cambio de proveedores.
Cl ien te Pr o ve ed or Cl ien te

SISTEMA DE PROVEEDURIA: CLUSTER Y PRODUCTO TURISTICO COMPETITIVO

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El xito de un producto turstico y el potencial de integracin de un cluster competitivo ser menor en la medida que los proveedores tengan una gran capacidad de negociacin. El anlisis y caracterizacin de cinco factores permite identificar el poder de influencia de los proveedores sobre la rentabilidad y competitividad del sector turstico de una regin: Concentracin de la oferta de servicios, atractivos e insumos. Existencia de insumos sustitutos. Importancia del cliente dentro de las ventas del proveedor. Grado de integracin del proveedor. Potencial de instalacin y/o desarrollo de nuevos proveedores. 46

La realizacin de entrevistas a profundidad es una importante fuente de informacin en el proceso de evaluacin del poder de influencia de los proveedores; en este sentido, las entrevistas debern aplicarse a los directivos o personal ejecutivo tanto de las empresas proveedoras como de los prestadores de servicios tursticos. Los temas a tratar debern concentrarse en los factores que caracterizan las relaciones de proveedura a lo largo de la cadena, considerando el papel que desempea cada uno de los participantes.
PROVEEDORES
Enfoque de mercado y objetivos. Ventas anuales (volmen y valor). Distribucin geogrfica de las ventas. Principales clientes por orden de ventas. Mecanismos de determinacin de precios (unilateral, negociacin, tamao de cliente). Principales competidores. Capacidad de negociacin con sus proveedores. Capacidad de integracin vertical y horizontal.

EMPRESAS TURISTICAS PROCESO DE EVALUACION DEL PODER NEGOCIADOR DE LOS PROVEEDORES

Insumos requeridos. Volmenes y frecuencia de compra. Estructura de abastecimiento, importancia por proveedor. Ubicacin geogrfica de sus proveedores. Principales limitaciones en el abasto de insumos. Capacidad de integracin vertical. Existencia de acuerdo clienteproveedor. Potencial para integracin de compras.

Asimismo, se recomienda que la entrevista se aplique a los clientes y proveedores de mayor peso en el sector, en este punto hay que considerar que aunque en ocasiones los proveedores se encuentran geogrficamente fuera de la zona de estudio (por condiciones de mercado, fuentes de insumos, logstica de distribucin, etc.) se requiere su incorporacin a la lista de candidatos a entrevistar. Adicionalmente, se sugiere realizar entrevistas con el personal responsable de los programas de fomento industrial, turstico y econmico a nivel federal, estatal y municipal con el fin de identificar las opciones institucionales que pueden facilitar la integracin de la cadena del sector. Rivalidad en el Sector, es la competencia que enfrenta un producto o cluster turstico. Actualmente, el nivel de rivalidad en el sector se ha incrementado notablemente debido a la creacin de expectativas favorables en torno a la rentabilidad, captacin de divisas, generacin de empleo y desarrollo de las comunidades rurales e indgenas incluidas en el turismo. Bajo el escenario anterior, el anlisis del nivel de competencia que enfrenta un determinado producto turstico adquiere una gran importancia, pues los movimientos estratgicos de los competidores influyen en el desempeo del producto en cuestin y definen la configuracin de la industria. La rivalidad es generada en gran medida por la bsqueda de un mejor posicionamiento de mercado (participacin) que derive en un incremento de la rentabilidad (utilidad) de los productos. 47

En trminos del cluster turstico el anlisis de la competencia debe enfocarse desde el punto de vista del producto, es decir, se debe considerar al agrupamiento como una gran empresa. La situacin anterior, permite evaluar ampliamente la posicin del cluster frente a los competidores actuales y potenciales, as como, identificar estrategias integrales que contribuyan al fortalecimiento del agrupamiento en su conjunto. El anlisis de la posicin competitiva de un producto frente a sus rivales cubre nueve reas, en donde, el nivel de importancia de cada una de ellas est relacionado con el segmento de mercado al cual se orientan, es decir, mientras que para el turismo de sol y playa la estrategia basada en precio es de gran impacto, en el turismo cinegtico el factor precio es desplazado a un segundo trmino por otros parmetros como dificultad de la captura, variedad de la especie y sitios para su prctica. La recopilacin de informacin a nivel de gabinete o de campo facilita la jerarquizacin de los factores de competencia, al permitir su asociacin con los segmentos de mercado. En este sentido, a continuacin se proporciona una lista del conjunto de lneas que debern considerarse en la evaluacin de la intensidad de la competencia: Precios y tarifas. Calidad. Diferenciacin de producto. Innovacin en atractivos, servicios y productos. Oferta de paquetes promocionales en forma integrada. Alianzas con otros productos (integracin a circuitos y recorridos). Acuerdos de publicidad recproca con empresas de otros pases. Alianzas con lneas areas y de autobuses. Realizacin de eventos especiales. La diversidad de las estrategias competitivas puede resultar muy amplia dependiendo del grado de innovacin e inventiva que se registre en el sector, as como de la iniciativa de las empresas para establecer nuevos patrones de competencia. Sin embargo, a medida que la rivalidad tiende a ser mas intensa se manifiesta una mayor necesidad por diversificar las estrategias competitivas, por tal motivo, las empresas de un agrupamiento deben tener presente que el nivel de rivalidad es ms intenso cuando: Existe un elevado nmero de productos tursticos competidores. Los productos tursticos han alcanzado su etapa de madurez. Se registra una contraccin de la actividad, ya sea por factores internos, factores externos o una combinacin de ambos. Se incrementan los costos fijos debido a la presencia de temporadas de baja afluencia de visitantes. 48

 Los productos mantienen un reducido nivel de diferenciacin. Se compite en segmentos destinados a satisfacer la demanda de turismo masivo. Los productos competidores estn integrados a recorridos o circuitos tursticos regionales, nacionales o internacionales. Polticas de fomento y/o promocin del desarrollo de polos tursticos similares. Se compite en segmentos que generan elevadas tasas de rentabilidad (productos en donde el precio es un factor secundario en la decisin de los visitantes). En general, el anlisis de la competencia involucra la realizacin de siete actividades, siendo necesario recopilar informacin documental y de campo para establecer el marco comparativo que permita identificar el posicionamiento de un producto respecto a las competidores.
PROCESO DE EVALUACION DE UN PRODUCTO TURISTICO FRENTE A SU COMPETENCIA

Identificacin de competidores

Investigacin documental

Investigacin de campo

Perfil del competidor

Anlisis comparativo

Determinacin de la posicin competitiva

Identificacin de reas de oportunidad

El procedimiento para el anlisis comparativo es similar al realizado en la evaluacin de los productos sustitutos y de los competidores entrantes (explicados con anterioridad). Con los resultados obtenidos a travs del anlisis de la posicin competitiva es posible detectar reas de oportunidad y definir estrategias de competencia. Al concluir la evaluacin de cada una de las fuerzas competitivas que definen el entorno que enfrenta un producto turstico es recomendable conjuntar los resultados para obtener una evaluacin integral que permita: Detectar las reas de mayor fragilidad para el producto y cluster turstico. Identificar en forma preliminar las posibilidades de xito de un producto o de la integracin del agrupamiento. Obtener un perfil de la posicin competitiva. La evaluacin integral de las cinco fuerzas competitivas facilita el anlisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas) a partir del cual es posible disear el planteamiento estratgico para fortalecer el posicionamiento y competitividad, consolidar la oferta de productos tursticos e integrar los distintos eslabones de la cadena del sector. 49

2.3.2. Anlisis FODA El anlisis FODA resume los resultados de la evaluacin del entorno competitivo que enfrenta un producto y/o un cluster turstico, a partir de dicho anlisis es factible el diseo estratgico de las lneas de accin que conduzcan al fortalecimiento del agrupamiento y de su oferta turstica.
ENFOQUE DEL ANALISIS FODA FACTORES INTERNOS

Debilidades

Fortalezas

El anlisis FODA consiste en la evaluacin de los factores internos (fortalezas y debilidades) y de los factores externos (oportunidades y amenazas) que enfrenta un producto y/o cluster turstico. Los factores internos se definen por las condiciones que caracterizan el producto como atractividad, diversificacin, originalidad, administracin, publicidad, promocin, etc. Cabe destacar que, en los factores internos existe un mayor control e influencia en la aplicacin de acciones estratgicas.

Condiciones del producto y/o cluster Entorno competitivo

Oportunidades

Amenazas

FACTORES EXTERNOS

Por su parte, los factores externos estn determinados por las condiciones que imperan en el entorno y por la estructura del sector turstico; es decir, son elementos que alteran el ambiente tanto para la competencia como del producto y del cluster turstico de la regin de estudio. La capacidad para modificar el entorno competitivo depender de la fuerza e importancia econmico-social del producto y/o cluster turstico; sin embargo, an cuando el nivel de influencia sea mnimo es necesario disear estrategias orientadas al fortalecimiento y adecuacin de la capacidad para enfrentar con xito las amenazas y transformarlas en oportunidades en el mediano y largo plazos. A continuacin se mencionarn, en una primera instancia, los aspectos que se deben considerar en el proceso de identificacin de las fortalezas y debilidades (factores internos) y en una segunda etapa se abordarn los aspectos involucrados en la deteccin de las oportunidades y amenazas (factores externos). La clasificacin de los factores internos y externos es el primer paso para la definicin de los Planes Estratgicos y de Accin encaminados a la conformacin de agrupamientos y productos tursticos competitivos, por ello, se proporcionan algunos ejemplos para facilitar su identificacin. 50

Fortalezas y Debilidades (FD), los factores internos reflejan la capacidad de respuesta a las condiciones del mercado, a partir de los elementos particulares con los que cuenta el producto y/o cluster turstico. El anlisis de las fortalezas y debilidades se puede realizar en dos etapas: la primera enfocada a su identificacin y clasificacin, mientras que la segunda contribuye a estimar la intensidad de su impacto sobre el producto y/o cluster en estudio. La primer etapa se basa en un modelo integrado por cinco subsistemas: planeacin, estructural, financiero, recursos humanos y tecnolgico. A continuacin se brinda una breve explicacin de cada uno de los subsistemas y su contribucin en el anlisis de las fortalezas y debilidades. a) Subsistema de planeacin, su propsito es identificar las fortalezas y debilidades que surgen en los procesos de diseo, planeacin y organizacin de la actividad turstica de una regin; en este sentido, debido a que el objetivo es determinar si el desempeo del agrupamiento y/o la administracin del producto turstico tiene directrices slidas para guiar su evolucin se recomienda tomar en cuenta los siguientes elementos:
IDENTIFICAR LA EXISTENCIA O CARENCIA DE: SUBSISTEMAS PARA EL ANALISIS FODA
O PL IC AN EA OG CI OL N ON EC T
UR A L
OS URS REC ANOS HUM

Misin y visin. Participacin de los agentes (empresarios, autoridades, asociaciones y organismos no gubernamentales) en la definicin de objetivos. Supervisin del cumplimiento de objetivos generales y especficos. Evaluacin constante de las modificaciones en la demanda. Definicin de tiempos y programas de trabajo. Indicadores de competitividad. Evaluacin del desempeo de los agentes participantes. Materializacin de los programas en mejoras del producto o encadenamiento. Programas de monitoreo y evaluacin. Esquemas preventivos de correccin y adecuacin de estrategias.

FINANCIERO

b) Subsistema estructural, el objetivo del anlisis de la estructura de un cluster turstico, o de las interrelaciones que giran en torno a un producto, es contar con elementos que permitan detectar el grado de compromiso y de participacin de cada uno de los agentes participantes. A travs de este subsistema tambin se identifica la existencia de lneas de coordinacin y mecanismos de apoyo para la toma de decisiones y el nivel de eficacia del agrupamiento. La evaluacin estructural proporciona informacin relevante respecto a la fortaleza y grado de coordinacin que se genera al interior del agrupamiento turstico; bajo esta perspectiva, el cuadro siguiente concentra los puntos ms importantes que deben analizarse: 51

EST RUC T

IDENTIFICAR LA EXISTENCIA O CARENCIA DE: SUBSISTEMAS PARA EL ANALISIS FODA

P CO LA GI NE LO AC IO NO N EC T

Organismo coordinador de los esfuerzos de integracin del cluster y/o desarrollo de productos tursticos. En caso de existir, la estructura organizacional de esta entidad responde a los requerimientos, crecimiento y tendencias de mercado. Definicin precisa de las funciones y responsabilidades de cada agente participante. Participacin balanceada de todos los integrantes del cluster. Asignacin de responsables del seguimiento y evaluacin de programas. Mecanismos de apoyo para la toma de decisiones: sistemas de informacin turstica, manuales de operacin, planes y programas de trabajo. Mecanismos oportunos de comunicacin interna de las decisiones. Duplicidad de funciones de fomento y promocin del sector.

FINANCIERO

c) Subsistema financiero, encaminado a identificar las fortalezas o debilidades que en trminos de recursos econmicos enfrenta un producto y/o cluster turstico. Este subsistema permite establecer en forma preliminar los lmites o alcances potenciales de los proyectos existentes, cuyo fin es la consolidacin (o creacin) de productos e integracin de agrupamientos tursticos competitivos. La evaluacin se fundamenta principalmente en la realizacin de entrevistas a profundidad con los distintos agentes involucrados en el sector, siendo recomendable la participacin de empresarios responsables de proyectos tursticos en marcha, personal responsable del manejo y asignacin de programas y recursos en las instituciones nacionales de fomento (Nafin, Fonatur, Bancomext), adems se deben analizar las opciones de financiamiento disponibles en otros organismos (Banco Mundial, Banco Interamericano de Desarrollo, etc.) Dentro del proceso de evaluacin del subsistema financiero se recomienda considerar los siguientes aspectos.
IDENTIFICAR LA EXISTENCIA O CARENCIA DE: SUBSISTEMAS PARA EL ANALISIS FODA
P CO LA GI NE LO AC O IO CN N TE

EST RUC T

UR A L

UR A L

EST RUC T

d) Subsistema de recursos humanos, a travs de su evaluacin se logra identificar la posicin competitiva del agrupamiento y/o producto desde la perspectiva de las capacidades, habilidades y disponibilidades del personal ejecutivo y operativo. Los 52

OS URS REC ANOS HUM OS URS REC ANOS HUM

Disponibilidad de recursos financieros pblicos y privados, para la realizacin de proyectos y programas. Congruencia del programa presupuestal con los objetivos y acciones trazadas para el desarrollo del agrupamiento. Esquemas de aportacin de recursos. Sistemas para garantizar la transparencia en el manejo de recursos. Mecanismos profesionales para la asignacin del presupuesto entre los distintos proyectos y programas. Disponibilidad de esquemas de financiamiento para las empresas participantes en el agrupamiento. Mecanismos financieros para apoyar la integracin de la cadena turstica (recursos para capacitacin, asistencia tcnica, innovacin y desarrollo de productos, programas de calidad, modernizacin de instalaciones, etc.).

FINANCIERO

principales factores de evaluacin se resumen en el siguiente cuadro:

IDENTIFICAR LA EXISTENCIA O CARENCIA DE:
Disponibilidad de fuerza laboral para su incorporacin al desarrollo.

SUBSISTEMAS PARA EL ANALISIS FODA

P CO LA GI NE LO AC O IO CN N TE

Estudios para identificar niveles de competencia con otros sectores por la fuerza laboral. Anlisis de los niveles salariares en la regin y en zonas con productos tursticos similares. Programas de capacitacin y desarrollo de recursos humanos. Infraestructura educativa y de formacin tcnica y profesional. Relaciones de cooperacin con institutos de educacin superior. Congruencia de los programas de capacitacin con los requerimientos del agrupamiento turstico. Disponibilidad de la poblacin local para incorporarse al desarrollo turstico. Cultura empresarial y laboral entre empresarios y fuerza de trabajo, respectivamente. Mecanismos para el manejo favorable de conflictos interpersonales. Sistemas de seguridad laboral. Esquemas de colaboracin entre las empresas del agrupamiento para reducir la competencia por los trabajadores.

FINANCIERO

e) Subsistema tecnolgico (y de innovacin), el propsito de este subsistema es la deteccin de las fortalezas y debilidades asociadas con el proceso innovativo requerido para garantizar la competitividad del cluster y del producto turstico de una regin. Como se seal anteriormente, la dinmica de la innovacin y creatividad, en un producto o agrupamiento, permite mantener y generar nuevas ventajas competitivas, siendo en los periodos de mayor competencia cuando se incrementa la necesidad para fortalecer y potenciar las reas tecnolgicas y de innovacin. Los elementos a considerar en la deteccin de las fortalezas y debilidades del subsistema tecnolgico y de innovacin son los siguientes:
IDENTIFICAR LA EXISTENCIA O CARENCIA DE:
Un departamento o rea especfica destinada a la investigacin continua de las tendecias y cambios en el mercado turstico.

EST RUC T

UR A L

SUBSISTEMAS PARA EL ANALISIS FODA

P CO LA GI NE LO AC O IO CN N TE

UR A L

EST RUC T

OS URS REC ANOS HUM OS URS REC ANOS HUM

Proyectos empresariales para el desarrollo de productos tursticos novedosos y/o alternativos. Enlaces con otros productos a travs de recorridos o circuitos tursticos. Correspondencia del concepto y diseo del producto turstico con las necesidades de los turistas. Estndares de operacin y atencin turstica a la altura de los parmetros internacionales. Centros especializados en asesora tcnica, implantacin de procesos de calidad, mejora de procesos. Mecanismos empresariales para fomentar el intercambio y transferencia de tecnologa y know-how. Fluidez en los procesos de colaboracin interempresarial a lo largo de la cadena del sector. Programas para el fortalecimiento de la proveedura de segundo nivel (abasto de insumos a prestadores de servicios tursticos). Realizacin de mesas de trabajo para el diseo conceptual de nuevos productos y atractivos. Monitoreo del impacto y aceptacin de los atractivos y productos tursticos

FINANCIERO

53

Una vez que se han evaluado los cinco subsistemas que determinan el conjunto de las fortalezas y debilidades de un producto y/o cluster turstico, se procede a la construccin de un sistema matricial para analizar globalmente la intensidad de cada uno de los elementos sealados. Debido a que gran parte de la informacin que se esta evaluando es de carcter cualitativa se requiere asignar niveles de intensidad antes de construir la matriz de fortalezas y debilidades. Un mtodo para asignar niveles de intensidad consiste en apoyar la entrevista a profundidad con la aplicacin simultnea de un cuestionario basado en preguntas dicotmicas (nicamente ofrecen dos opciones SI o NO), de tal forma que la combinacin de los resultados permitir precisar el nivel de intensidad (v.gr.; si existen, pero no se utilizan).
DETERMINACION DEL NIVEL DE INTENSIDAD CON BASE EN LA COMBINACION DE CUESTIONARIO CON PREGUNTAS DICOTOMICAS Y ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Existen programas crediticios para la realizar la inversin en el parque temtico?. SI NO

INTENSIDAD BAJA

Existen proveedores de artculos institucionales en la regin?. SI

NO

ALTA

Se realiza investigacin continua sobre los niveles de satisfaccin de los turistas. SI

NO

Eventualmente, en promedio una vez cada dos aos

MEDIA

En este caso, el nivel de intensidad se refiere a la capacidad del producto o agrupamiento para adecuarse a las condiciones del mercado, adems, permite identificar el nivel de esfuerzo requerido para su fortalecimiento (reas de oportunidad).

Al construir la matriz de fortalezas y debilidades se detecta la capacidad inherente al producto y/o cluster que le permite competir en el mercado turstico.
MATRIZ DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES
CAPACIDAD DE RESPUESTA ACTUAL

SUBSISTEMA
PLANEACION - Misin - Visin ESTRUCTURAL - Balance en la participacin - Canales de comunicacin FINANCIERO - Disponibilidad de recursos - Asignacin de presupuesto RECURSOS HUMANOS - Cultura laboral - Disponibilidad de personal TECNOLOGICO-INNOVACION - Centros especializados - Evaluacin del mercado

Alta

Media

Baja FORTALEZAS del producto y/o cluster, en este sentido el objetivo estar encaminado a mantener la situacin en el largo plazo.

AREAS DE OPORTUNIDAD, pueden clasificarse como debilidades bajo la premisa de transformarlas en fortalezas, con un nivel de atencin moderado.

DEBILIDADES, reducen la competitividad del producto y/o cluster turstico, demandando atencin inmediata (alta prioridad).

54

Oportunidades y Amenazas (OA), la identificacin de los factores externos permite establecer la posicin competitiva que mantiene un producto y/o cluster turstico respecto a las condiciones que alteran el desempeo del sector en su conjunto. El anlisis de las oportunidades y amenazas se basa en la identificacin del origen que las genera, ya que a partir de su clasificacin es posible disear estrategias para fortalecer la capacidad de adaptacin y respuesta del producto y/o cluster ante circunstancias ajenas a su naturaleza. Con objeto de facilitar el anlisis de las oportunidades y amenazas dentro del sector, se recomienda investigar cinco factores para su identificacin: a) De origen social, referidos a aquellos factores que estn asociados con las caractersticas y evolucin de la sociedad como dinmica poblacional, educacin, movilidad, condicin econmica, reconocimiento del producto por parte de los turistas. En general se pueden agrupar todos los elementos de carcter social que impactan el desarrollo del producto y/o cluster turstico.
OPORTUNIDADES
Pobladores locales susceptibles de integrarse al modelo de desarrollo turstico. Existencia de medios de comunicacin masiva de rpido acceso. Tendencia de la sociedad a incrementar el tiempo dedicado al ocio. Existencia de nichos de mercado cautivo. Producto altamente novedoso para los turistas.

AMENAZAS
Contraccin de la demanda. Reduccin del ingreso real de los turistas. Reticencia de los pobladores para aceptar el desarrollo turstico. Bajo nivel educativo de la poblacin local. Escasa transferencia de los beneficios del turismo a las localidades locales. Prdida de usos y costumbres de la poblacin.

Factores sociales

b) De origen poltico, incluye los factores que estn relacionados con las decisiones emanadas de los organismos e instituciones pblicas federales, estatales y municipales y que alteran el entorno en el que se desarrolla el producto y/o cluster, en este sentido, el impacto de las polticas pblicas y la oportunidad de mejora estar fuertemente relacionada con la importancia econmica y social que represente, para una regin o pas, la actividad turstica que se genera en la zona de estudio.
OPORTUNIDADES
Compromiso gubernamental con el desarrollo turstico de una regin. Incorporacin del turismo como sector de enclave en el desarrollo nacional. Existencia de una sociedad poltica y empresarial participativa. Disponibilidad de programas de apoyo turstico en todos los niveles. Establecimiento de acuerdos polticos para la integracin de esfuerzos de desarrollo turstico.

AMENAZAS
Elevada centralizacin en la toma de decisiones. Estructura poltica piramidal y rgida. Reducido nivel de coordinacin entre la federacin, el estado y los municipos. Ausencia de programas de apoyo institucional. Exclusin del sector turismo dentro de los programas prioritarios del gobierno. Polarizacin de las decisiones en materia turstica a nivel estatal y municipal. Discontinuidad en los programas tursticos.

Factores polticos

55

c) De origen econmico, considera factores relativos a la disponibilidad y asignacin de recursos para la planeacin y operacin de productos tursticos, as como aquellos orientados a la promocin de encadenamientos dentro del sector. En este punto, tambin se incluyen factores que an cuando no representan una canalizacin directa de recursos, si permiten mejorar la competitividad econmica del producto y/o cluster manifestndose como expectativas de ingresos en el mediano y largo plazos.
OPORTUNIDADES
Apoyo de empresas privadas y organismos no gubernamentales a travs de fondos y fideicomisos. Polticas de ampliacin presupuestal.

AMENAZAS
Insuficiencia de fondos federales, estatales y municipales. Existencia de procesos inflacionarios en el pas. Inestabilidad cambiaria. Polticas fiscales y monetarias restrictivas. Cada del poder adquisitivo de la poblacin. Crisis econmica mundial y/o nacional. Reducida promocin de la inversin.

Factores econmicos

Asignaciones presupuestales a travs de diversos programas de gobierno. Intercambios de promocin turstica internacional y a nivel de gobiernos federal y estatal. Integracin a circuitos tursticos como resultado de polticas nacionales (Mundo Maya). Incremento del ingreso per-cpita de la poblacin nacional y/o mundial.

d) De origen cultural, en este concepto se incluyen factores referentes al nivel de desarrollo de la cultura y tradiciones, tanto de la poblacin como de los empresarios relacionados con el desarrollo turstico, en ocasiones la consolidacin de productos y/o clusters se limita por la reticencia al cambio de usos y costumbres, o por la falta de visin de negocios por parte de los empresarios y/o lderes locales. El factor cultural, desempea un importante papel en la creacin y desarrollo de proyectos tursticos alternativos como el ecoturismo, etno-turismo, recorridos naturales, etc, en donde la integracin de la poblacin local al desarrollo es tambin un atractivo para los turistas que valoran la originalidad.
OPORTUNIDADES
Presencia de empresarios y pobladores locales con capacidad de liderazgo.

AMENAZAS
Restrcciones a la unin de esfuerzos por motivo de: cultura, indecisin, tradicin, conflicto social. Ausencia de cultura laboral y empresarial. Limitaciones de comunicacin generada por la diversidad de idiomas. Resistencia al desarrollo turstico debido a creencias religiosas y tradiciones . Riesgo de transculturacin debido a la penetracin de los medios masivos de comunicacin.

Factores culturales

Elevado nivel de sociabilizacin y participacin de la comunidad. Apego a valores de cordialidad y atencin al visitante. Capacidad de comunicacin a pesar de diferencias en idiomas. Existencia de centros educativos para la capacitacin turstica de las comunidades.

e) De origen ecolgico, estos factores han adquirido una gran importancia en los ltimos aos a raz de la influencia de las corrientes ambientalistas en el desarrollo de la oferta y demanda turstica. Actualmente, los factores ecolgicos influyen sustancialmente en la creacin y consolidacin de productos tursticos, sobretodo si existe evidencia de que alterarn los ecosistemas. Por tal motivo, se deben identificar las oportunidades y amenazas en materia ambiental. 56

OPORTUNIDADES
Abundancia de recursos naturales (flora y fauna) susceptibles de explotacin turstica. Existencia de suficientes vas de comunicacin.

AMENAZAS
Excesivos procesos de contaminacin y destruccin ambiental en la regin. Acelerada expansin de asentamientos urbanos. Problemas de congestionamiento y saturacin del trnsito vehicular. Recursos explotables tursticamente en zonas de alto riesgo: inundaciones, deslaves, huracnes. Alta fragilidad de ecosistemas. Incompatibilidad del desarrollo turstico con actividades econmicas, explotacin de especies comerciales (pesca, silvicultura, agricultura).

Factores ecolgicos

Programas de reforestacin y repoblamiento de especies. Consideracin de reservas territoriales con fines de desarrollo turstico. Existencia de programas para la dotacin de infraestructura de saneamiento. Ubicacin de recursos y atractivos en zonas con bajo riesgo ambiental.

Al igual que en el anlisis de las fortalezas y debilidades la evaluacin de las oportunidades y amenazas puede resumirse mediante de la construccin de una matriz que permita visualizar integralmente el panorama. 2.4. Definicin de la Cartera de Productos La conclusin del anlisis estratgico de los productos preseleccionados* es la base para identificar y definir el o los productos susceptibles de crear o consolidar en un cluster turstico. Para apoyar la seleccin de la cartera de productos, en la prctica, existen dos tcnicas que son las ms comnmente usadas: la primera es la matriz de crecimiento-participacin y la segunda es la matriz de atractividad-fortaleza del negocio (cluster o producto). La matriz de crecimiento-participacin se basa fundamentalmente en parmetros cuantitativos, omitiendo factores de ndole cualitativo en la seleccin de la cartera de productos, adems de que su aplicacin requiere un amplio conocimiento de lo que est aconteciendo en el mercado. Por su parte, la matriz de atractividadfortaleza permite la combinacin de indicadores cuantitativos y cualitativos para definir la cartera de productos, adicionalmente, este modelo matricial se basa en los resultados del anlisis FODA. El eje vertical de la matriz permite posicionar al producto en trminos de los factores internos (fortalezas y debilidades) mientras que en el eje horizontal se usa para los factores externos (oportunidades y amenazas), aqu es de gran utilidad la asignacin de un nivel de intensidad a cada uno de los factores (procedimiento explicado en el apartado anterior). Con base en la clasificacin realizada en el anlisis FODA y registrada en las matrices respectivas es posible determinar la posicin competitiva del producto turstico de una regin determinada.
Nota (*): El anlisis estratgico se puede aplicar en la evaluacin de los productos tursticos, en el anlisis de un agrupamiento o a ambos casos en forma simultnea.

57

MATRIZ ATRACTIVIDAD-FORTALEZA
Atractivo del Sector Industrial Alto Tamao Crecimiento Participacin de mercado Posicin Rentabilidad Mrgenes Innovacin Fuerzas/Debilidades Imagen sustentabilidad Recursos Humanos Posicin de la Unidad de Negocio Baja Medio Bajo Tamao. Crecimiento del mercado. Magnitud de mercado. Diversidad del mercado. Etapa de desarrollo del sector. Estrcutura competitiva. Innovacin y tecnologa. Social. Entorno. Legal. Mercado laboral.

Construir

Alta

Media

Mantener

Desinvertir

La ubicacin del producto turstico dentro de la matriz tambin aporta informacin relevante sobre la orientacin estratgica de las acciones a emprender, identificando los productos en los cuales se deben concentrar los esfuerzos para mejorar su posicin en el mercado turstico. En general, se puede utilizar el cuadro siguiente para definir la aplicacin de las estrategias para cada producto con base en su ubicacin dentro de la matriz.
ESTRATEGIA CON BASE A LA POSICION MATRIZ ATRACTIVIDAD-FORTALEZA
FORTALEZA DEL NEGOCIO ALTA MEDIA BAJA BAJA BAJA MEDIA MEDIA ALTA ALTA ATRACTIVIDAD DEL SECTOR ALTA MEDIA BAJA ALTA MEDIA ALTA BAJA MEDIA BAJA DESINVERTIR CONSTRUIR MANTENER ORIENTACION ESTRATEGICA

Sin embargo, la orientacin final de las estrategias depender la misin o visin que tenga el agrupamiento. Pese a que el cuadro anterior es altamente til, sobre todo en los sectores industriales, presenta ciertas limitaciones al aplicarlo al concepto de productos y/o clusters tursticos competitivos, ya que en este esquema, son los productos localizados en los cuadrantes del lado izquierdo los de mayor importancia, siendo en esos productos donde se recomienda concentrar las estrategias de fortalecimiento y consolidacin, bajo la premisa de que el objetivo final es la competitividad y no la oferta de una amplia gama de productos con baja rentabilidad. 58

MATRIZ ATRACTIVIDAD-FORTALEZA BAJO EL ESQUEMA DE PRODUCTOS Y CLUSTERS COMPETITIVOS

Atractivo del Sector Alto Baja Medio Bajo

Posicin del producto

Invertir

Invertir?
complementario

Desinvertir

Media

Consolidar

Fortalecer

Invertir?
complementario

Alta

Mantener

Mantener

Invertir?
complementario

El sealamiento anterior se fundamenta en el hecho de que el producto turstico constituye el elemento integrador de los intereses y esfuerzos de los grupos estratgicos de un cluster competitivo, es decir, es la base para la definicin de las relaciones que se establecern al interior del agrupamiento, as como de la interaccin del cluster con su entorno. Es por ello, que la mejor estrategia de competencia para el agrupamiento ser tomar como punto de integracin al producto turstico que cuente con las mayores fortalezas y oportunidades, y ms an si dicho producto ofrece la posibilidad de transformar las debilidades y amenazas en reas de oportunidad. Es factible que se presenten situaciones en las cuales dos o ms productos tursticos se ubican en una posicin competitiva ventajosa para el agrupamiento, en este caso, se recomienda evaluar los siguientes aspectos para determinar la viabilidad de desarrollar ms de un producto, en forma paralela: Contribucin de los productos a la identidad e imagen de la regin. Compatibilidad de las caractersticas de cada uno de los productos. Generacin de sinergias. Riesgo de conflicto de intereses entre turistas de distintos segmentos de mercado. Amenaza de competencia entre los productos. La necesidad de evaluacin de los aspectos mencionados aumenta a medida que los resultados del anlisis estratgico arrojen como reas con alto potencial a productos cuyos impactos econmicos y sociales sobre la regin sean antagnicos (sol y playa-aventura; ecoturismo-turismo cinegtico). En la conformacin de la cartera de productos es importante considerar que en el marco de agrupamientos tursticos competitivos se debe evitar la inclusin de productos con un reducido crecimiento de mercado, ya que se podra generar una elevada polarizacin de la rentabilidad entre las empresas de los distintos grupos estratgicos, pero en el mediano y largo plazos se disminuira la fuerza de las relaciones interempresariales, ponindose en riesgo la propia conformacin del agrupamiento turstico. Por otra parte, si los resultados del anlisis estratgico determinan que existe un producto con alto potencial (principal) y otros productos con menor potencial, es necesario evaluar la factibilidad de integrar a estos ltimos como atractivos complementarios, puesto que si bien es cierto que los productos principales inciden directamente en la decisin de los turistas, los atractivos complementarios incrementan, an ms, el inters, gasto y tiempo de estada promedio en la regin. 59

Al igual que en en el caso de dos productos con potencial, se debe definir el nivel de complementariedad entre el producto principal y el producto secundario (el cual operar en realidad como un atractivo complementario). El atractivo complementario tiene como objetivo elevar la oferta de servicios y alternativas para los turistas sin convertirse en el elemento ancla para el desarrollo turstico de la regin, excepto cuando las tendencias de la demanda otorguen una mayor importancia a un atractivo complementario (capacidad de flexibilidad del cluster para adaptarse a los cambios del mercado turstico) . En este sentido, la delimitacin del papel desempeado por el o los productos tursticos y los atractivos complementarios queda establecido claramente por la visin estratgica de cada cluster.
CONVERSION DE PRODUCTOS SECUNDARIOS EN ATRACTIVOS COMPLEMENTARIOS
Recorridos ecotursticos
Avistamiento de aves. Cascadas.

VENTAJAS
Turismo rural
Elaboracin de artesanas. Cuidado de animales. Producto turstico

TURISMO DE SOL Y PLAYA

Turismo urbano
Parques. Acuarios. Zoolgicos.

Mayor estada promedio del turista. Consolidar el producto turstico. Aumentar la capacidad de atraccin. Elevar al valor agregado del producto. Diversificar la oferta turstica.

Productos secundarios

Turismo de salud
Temazcal. Spa. Aguas termales.

La integracin de los productos secundarios como atractivos complementarios implica la seleccin de las actividades compatibles con el producto turstico principal y acordes con el perfil de los turistas. Es decir, en el ejemplo anterior la integracin del turismo de salud no significa que se desarrollen todas las actividades posibles dentro de esta modalidad. Finalmente, la seleccin adecuada del o los productos tursticos principales y de los atractivos complementarios es de gran importancia para la conformacin de los agrupamientos tursticos competitivos, ya que la definicin de la cartera de negocios es la base para el diseo del Plan Estratgico y de Accin. En el captulo siguiente, se presenta detalladamente la metodologa para el diseo y elaboracin de los Planes Estratgico y de Accin orientados a fomentar la integracin de agrupamientos tursticos con base en la oferta de productos altamente competitivos.

60

Captulo 3: Integracin de Clusters Tursticos Competitivos

61

Captulo 3: Integracin de Clusters Tursticos Competitivos

3.1. Organizacin Turstica Factor de Integracin Como se ha analizado en los dos primeros captulos, un agrupamiento turstico est referenciado al espacio geogrfico donde se concentran los atractivos, estos ltimos conformados por los recursos naturales y/o artificiales y por las actividades susceptibles a desarrollar. Adems, la oferta de atractivos tursticos se integra por actividades principales y complementarias.
ATRACTIVOS TURISTICOS
AC AC AC

RECURSOS Naturales Artificiales ATRACTIVOS TURISTICOS ACTIVIDADES

AC

Atractivo principal
AC AC AC = Atractivo complementario

Por su parte, la oferta de servicios y equipamientos es el medio que permite el disfrute y aprovechamiento de los atractivos por parte de los turistas; estos facilitadores son desarrollados principalmente con inversiones del sector privado, aunque en algunas situaciones tambin participa el sector pblico.
SERVICIOS Y EQUIPAMIENTO

Alojamiento Guas de turistas Transporte

Clubes, Bares, Discotecas

ATRACTIVOS TURISTICOS

Agencias de viajes

Restaurantes Bancos

Tour operadores

Las empresas que proporcionan la oferta de servicios y equipamientos tursticos requieren de un conjunto de proveedores de insumos y artculos institucionales en el desempeo de sus actividades, lo ideal es que dichos proveedores se establezcan en en el mismo mbito geogrfico en el que operan los prestadores de 62

servicios tursticos, sin embargo, en ocasiones los centros de proveedura se localizan fuera de las fronteras regionales e incluso nacionales, debido a factores econmicos, logsticos y de concentracin industrial.
INDUSTRIAS Y SECTORES PROVEEDORES

Alimentos Agua y hielo

Alojamiento

Bebidas

Productos de piel

Guas de turistas

Transporte

Textil confeccin

Clubes, bares y discotecas

ATRACTIVOS TURISTICOS

Agencias de viaje

Servicios

Restaurantes

Tour operadores

Artesanas

Bancos

Comercio Productos Institucionales

Construccin

La infraestructura es otro factor que permite a los viajeros disfrutar integralmente de los atractivos tursticos, funcionando como medio de enlace entre la oferta y los mercados (infraestructura de comunicacin y transporte) y proporcionando los elementos para el desarrollo y fortalecimiento de la actividad turstica (infraestructura para el desarrollo de los recursos humanos e infraestructura financiera).
INFRAESTRUCTURA DE APOYO AL SECTOR TURISMO FISICA Aeropuertos. Carreteras. Telecomunicaciones. Agua potable y alcantarillado. Electricidad. Sealizacin. Centros de informacin. Servicios mdicos. COMERCIAL Centros comerciales. Plazas tursticas. Mercados de artesanas. Ferias y exposiciones. Eventos comerciales. Plazas comerciales. RECURSOS HUMANOS Universidades. Escuelas de turismo. Escuelas de idiomas. Centros de capacitacin. Disponibilidad de recursos humanos. Disponibilidad de guas de turistas. RECURSOS FINANCIEROS Inversin pblica. Inversin privada. Fondos tursticos. Fondos de financiamiento sectorial. Programas financieros federales y estatales.

La existencia de estos cuatro grandes componentes y su confinacin en un mismo espacio geogrfico no garantiza la integracin de un agrupamiento turstico, debido a que las empresas involucradas generalmente actan con el fin de satisfacer sus propios intereses. La situacin anterior ha sido en gran parte la historia del desarrollo de la actividad turstica nacional, en donde la creacin y establecimiento 63

de empresas ha obedecido ms una respuesta ante la oportunidad inmediata de negocios, que a un proceso formalmente planeado. Slo en el caso de los desarrollos promovidos por FONATUR bajo el nombre de Centros Integralmente Planeados se ha empleado abiertamente un proceso de planeacin turstica.
GRANDES COMPONENTES DE LA OFERTA TURISTICA
ATRACTIVOS TURISTICOS
AC AC RECURSOS Naturales Artificiales ATRACTIVOS TURISTICOS ACTIVIDADES AC AC Atractivo principal AC AC

SERVICIOS Y EQUIPAMIENTO

INFRAESTRUCTURA DE APOYO AL SECTOR TURISMO

FISICA Aeropuertos. Carreteras. Telecomunicaciones. Agua potable y alcantarillado. Electricidad. Sealizacin. Centros de informacin. Servicios mdicos. COMERCIAL Centros comerciales. Plazas tursticas. Mercados de artesanas. Ferias y exposiciones. Eventos comerciales. RECURSOS HUMANOS Universidades. Escuelas de turismo. Escuelas de idiomas. Centros de capacitacin. Disponibilidad de recursos humanos. Disponibilidad de guas de turistas. RECURSOS FINANCIEROS Inversin pblica. Inversin privada. Fondos tursticos. Fondos de financiamiento sectorial. Programas financieros federales y estatales.

COMPONENTES DE LA OFERTA TURISTICA DE UNA REGION Y QUE PUEDEN SER LA BASE PARA LA INTEGRACION DE UN AGRUPAMIENTO

Alojamiento Guas de turistas Transporte

Clubes, Bares, Discotecas

ATRACTIVOS TURISTICOS

Agencias de viajes

Restaurantes Bancos

Tour operadores

INDUSTRIAS Y SECTORES PROVEEDORES

Alimentos Agua y hielo Bebidas

Productos de piel

Textil confeccin

Servicios

Artesanas

Comercio

Construccin Productos Institucionales

La conformacin de un agrupamiento turstico a partir de estos cuatro componentes slo es posible mediante el establecimiento de relaciones horizontales y verticales entre las distintas unidades econmicas CONECTIVIDAD ENTRE AGENTES PARTICIPANTES que operan dentro del sector, en donde Producto principal las relaciones giran en torno al producto AC AC AC AC principal y son establecidas en cuatro Alojamiento Alimentos direcciones principales: Transporte Bebidas Interempresarial (prestadores Textiles Confeccin de servicios tursticos). AGRUPAMIENTO Decoracin TURISTICO Interinstitucional. Artesanas Empresa-proveedores. INFRAESTRUCTURA Empresa-instituciones.
Agencias de viaje Tour operadores Restaurantes Guas de turistas

64

En donde, la organizacin turstica es el factor fundamental para la creacin y fortalecimiento de las redes de cooperacin y coordinacin entre los agentes participantes. La organizacin es el principal elemento integrador de un agrupamiento turstico. La organizacin turstica se puede desarrollar a travs de los Planes Estratgico y de Accin , los cuales son las guas bsicas para la construccin de las redes en torno al agrupamiento. Adicionalmente, la organizacin turstica debe considerar los criterios de innovacin, sustentabilidad, as como la calidad en el diseo y construccin de las redes de enlace (estrategias y acciones propuestas) entre los distintos agentes participantes en el sector turstico, para que el agrupamiento resultante opere bajo el enfoque de competitividad.
AGRUPAMIENTO TURISTICO COMPETITIVO

Atractivos tursticos

PRODUCTO TURISTICO

ORGANIZACION TURISTICA

Hoteles Agencias de viaje Alimentos Textil y confeccin

Restaurantes Artesanas Combustible Contruccin

Servicios Bsicos

Transporte Agua y hielo

Bebidas

Proveedura

Papelera

Muebles

Institucionales

INFRAESTRUCTURA Recursos Humanos Recursos Financieros Infraestructura Fsica Infraestructura Comercial Apoyo Tecnolgico
Infraestructura

FUNDAMENTOS DE COMPETITIVIDAD
INNOVACION SUSTENTABILIDAD CALIDAD

La innovacin demanda una fuerte colaboracin entre todos los agentes que integran el agrupamiento turstico; slo la CIRCULO DE COOPERACION PARA existencia de relaciones estrechas IMPULSAR LA INNOVACION TURISTICA entre agentes participantes genera el Prestadores de servicios marco adecuado para el desarrollo de tursticos innovaciones. La actividad de Institutos y Proveedores innovacin puede impulsarse a travs INNOVACION universidades del establecimiento directo de un departamento o rea particular, o bien Instituciones gubernamentales a travs de la implantacin de grupos 65

de trabajo que mantengan un constante intercambio de informacin respecto a los procedimientos de operacin y gestin de la actividad turstica. Como se mencion al principio del documento, la innovacin y mejora continua de productos, tcnicas y procesos en el sector turismo es la fuente que genera las transformaciones necesarias para mantener la competitividad a largo plazo. Los procesos innovativos exitosos permiten ofrecer continuamente productos altamente atractivos y diferentes para los turistas. La innovacin en los productos se puede manifestar mediante la adicin de nuevas actividades, modificacin de escenarios naturales, realizacin de eventos especiales, creacin continua de paquetes tursticos diferenciados, entre otras alternativas que contribuyan a proyectar una sensacin de novedad en los turistas. Por su parte, la innovacin en los procesos se manifiesta a travs de nuevas formas de hacer las cosas como: simplificacin de servicios de reservacin, aumento en servicios brindados por los establecimientos, administracin de las organizaciones. Finalmente, un punto importante en el proceso de innovacin consiste en la creacin de un fondo de financiamiento que soporte las actividades de investigacin e innovacin, el fondo debe ser creado mediante la aportacin de recursos por parte de todos los agentes involucrados en el agrupamiento turstico. Por su parte, el criterio de sustentabilidad implica el aprovechamiento de los recursos tursticos de una regin para satisfacer la demanda actual sin que se comprometa su explotacin en el futuro, esta situacin implica desarrollar modelos tursticos que exploten de manera eficiente los recursos naturales logrando un crecimiento sano y equilibrado. La tendencia de desarrollo sustentable busca superar los viejos esquemas de desarrollo turstico basados en una visin a corto plazo y que generaron por mucho tiempo un desequilibrio significativo en los ecosistemas, reduciendo drsticamente su capacidad de recuperacin.
ESQUEMA TRADICIONAL DE DESARROLLO TURISTICO
Prdida de biversidad Biolgica Crecimiento poblacional por las expectativas de empleo Degradacin de ecosistemas Presin sobre los recursos naturales de la regin
Flora Fauna

Aprovechamiento de recursos tursticos

Agotamiento de recursos genticos Alteracin de ciclos climticos

Contaminacin ambiental

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Por ello, actualmente se requiere que las actividades tursticas se fundamenten en principios de prevencin y anticipacin de los daos ecolgicos asociados con el desarrollo de nuevos productos en una regin, olvidndose de las antiguas prcticas de establecer medidas correctivas que en realidad se han traducido en acciones que retrasan los impactos desfavorables sobre los recursos tursticos, pero que contribuyen escasamente a la recuperacin de los ecosistemas y de los recursos biolgicos. La fuerte explotacin de los recursos tursticos de una regin y su consecuente agotamiento o degradacin provoca una disminucin del nivel competitivo de la actividad turstica, situacin que repercute a travs de: Disminucin de los flujos tursticos. Cambios en la composicin de la estructura de los flujos de turistas, con una prdida en la participacin de los visitantes extranjeros. Menor participacin en el mercado turstico de alto valor agregado (esta situacin puede generar que a pesar de que los flujos de visitantes registren una tendencia ascendente, los ingresos derivados disminuyan o se mantengan relativamente constantes). Cada del ndice de retorno de los turistas hacia una regin, por el reducido nivel de satisfaccin de visitante, ocasionado por factores como contaminacin, deforestacin, extincin de especies y excesiva concentracin poblacional. Con objeto de superar las limitaciones impuestas a la competitividad por la falta de complementariedad entre los desarrollos tursticos y los ecosistemas se requiere que en el proceso de integracin de agrupamientos tursticos se consideren los siguientes factores: Disear los Planes Estratgico y de Accin con base en criterios de sustentabilidad. Incorporar medidas de prevencin y correccin de los impactos desfavorables sobre los ecosistemas, provocados por el desarrollo de productos tursticos. Incorporar cdigos de conducta (voluntarios y/o obligatorios) que normen la operacin de las empresas integrantes del cluster. Fortalecer el marco jurdico y regulatorio para garantizar que los productos y atractivos tursticos respeten y conserven el ambiente. Instrumentar mecanismos que permitan internalizar los costos ambientales derivados de la actividad turstica, mediante su incorporacin en los precios y tarifas de los productos y atractivos tursticos. Mejorar y fortalecer los sistemas de supervisin y vigilancia destinados a la proteccin de los recursos naturales en zonas tursticas. 67

Por ltimo, el criterio de calidad se refiere a la modificacin del enfoque tradicional basado en cantidad (turismo masivo), orientando el desarrollo hacia segmentos especializados de mercado. Las tendencias mundiales apuntan hacia la creacin de productos de alto valor agregado y que implican una mayor participacin de los turistas. La necesidad de incorporar el criterio de calidad en el desarrollo turstico tambin se deriva de la expansin de las tendencias industriales de mejora continua y calidad total (entre otros modelos de calidad), por ello a nivel mundial los destinos se han concentrado en el fortalecimiento de la calidad turstica. La aplicacin de estndares de calidad internacional en la creacin de productos tursticos incrementa la competitividad, permitiendo que el cluster de una regin pueda competir satisfactoriamente en el mercado. Las principales reas donde se manifiesta la necesidad de fortalecer los estndares de calidad son: Atencin a los turistas. Servicios de alojamiento y alimentacin (requirindose la mejora de calidad, independientemente de la categora del establecimiento). Servicios de apoyo a los turistas (traductores, guas, asistencia vial, seguridad pblica, transportacin especializada). Oferta de productos tursticos absolutamente terminados y con estrictas medidas de mantenimiento, seguridad y limpieza. Calidad en los servicios complementarios (sanitarios, telecomunicacin). Finalmente, se debe aclarar que los procesos de innovacin, sustentabilidad y calidad se deben aplicar en forma permanente, ya que nicamente de esa manera se alcanzar la plena competitividad del agrupamiento turstico de una regin. Por tal motivo, el esquema general presentado en los captulos referentes a la evaluacin de las condiciones del sector turstico deber instrumentarse continuamente. 3.2. Proceso de Planeacin El proceso de planeacin desempea un papel bsico en las posibilidades de xito o fracaso para los objetivos de integracin de cluster dentro del sector turismo, la ausencia de planeacin genera un crecimiento desorganizado de la actividad, limitando la competitividad y el aprovechamiento de los beneficios econmicos y sociales. El proceso de planeacin se materializa con la elaboracin del Plan Estratgico, el cual es la gua bsica en la aplicacin de las polticas. La planeacin turstica brinda un conjunto de ventajas en el desarrollo de la activi68

dad turstica de una regin, estas ventajas adquieren una mayor importancia cuando se inicia un proceso de integracin de agrupamientos competitivos. As, la planeacin turstica: Define el rumbo actual y futuro de la actividad turstica (visin del agrupamiento), estableciendo los objetivos comunes. Proporciona una gua bsica para el desarrollo turstico. Reduce el riesgo de creacin de conflictos ambientales y sociales. Apoya la reactivacin de la actividad, en regiones que ya se encuentran operando. Aporta elementos para mantener la viabilidad del desarrollo a largo plazo y con criterios de sustentabilidad. Establece con precisin las acciones fundamentales en el proceso de encadenamiento de los distintos eslabones del sector. Es importante que los agentes encargados de la planeacin del desarrollo de clusters tursticos de una regin consideren los siguientes aspectos: Visualizar a la planeacin como un sistema integrado, alentando el desarrollo balanceado de los componentes de la oferta y demanda que intervienen en el desempeo del sector turismo de una regin. Considerar a la planeacin como un proceso continuo y flexible, por lo que se requiere que las acciones emanadas del proceso sean susceptibles de adaptacin y modificacin ante los posibles cambios en el mercado turstico, sin que se alteren los objetivos estratgicos. Observar que las acciones resultantes sean prcticas y aplicables pero al mismo tiempo innovadoras. Partir de la base del desarrollo sustentable, es decir, aprovechar los recursos tursticos en el presente pero asegurar su conservacin y aprovechamiento en el futuro. Reconocer la necesidad de consenso de estrategias y acciones con los agentes participantes en el cluster. Considerar la incorporacin de las comunidades locales en el desarrollo turstico. Coordinar y mantener la continuidad y correspondencia entre las acciones consideradas en la planeacin estratgica (a corto plazo) y la planeacin a largo plazo. Involucrar la participacin de los distintos niveles de gobierno en la planeacin, para garantizar la correspondencia entre las acciones y los objetivos tursticos de carcter nacional, estatal y municipal, as como lograr el establecimiento de compromisos para la ejecucin de acciones que excedan el mbito regional.

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 Entender la necesidad de crear un rea o departamento especializado para la organizacin turstica. Definir mecanismos para evaluar el desempeo del agrupamiento y de los productos. La planeacin turstica se materializa a travs de distintos elementos, en donde el proceso para definir cada uno de ellos consiste en tomar como punto de referencia la visin que se ha definido para el cluster. En el resto del apartado, se analizan y brindan los pasos necesarios para obtener cada elemento del proceso de planeacin. 3.2.1. Visin del Agrupamiento El proceso para una efectiva planeacin turstica se fundamenta en encontrar la respuesta a tres preguntas clave: Cul es el entorno que influye en el desarrollo de la actividad turstica de una regin o pas en la actualidad?. Cul es la posicin que se desea alcanzar con base en el potencial turstico de una regin?, es decir, A dnde se quiere llegar?. Qu se requiere para alcanzar el posicionamiento deseado?, es decir, Cmo se llegar al punto planteado como objetivo?. La primer pregunta corresponde a la fase del diagnstico de las capacidades y del potencial turstico; el procedimiento para responder a tal cuestionamiento se ha desarrollado a lo largo de los dos captulos anteriores. Por ello, en este captulo se brindan los lineamientos para responder a las preguntas restantes. El segundo cuestionamiento implica la determinacin de la visin. La cual es un planteamiento que establece los objetivos de posicionamiento del agrupamiento turstico en el futuro, es decir, fija un punto concreto a alcanzar en el largo plazo con base en la posicin competitiva actual. Asimismo, la visin es el punto de partida para determinar la estructura de las relaciones verticales y horizontales entre los agentes participantes en el cluster.
Nota (*): Generalmente el Plan Estratgico incluye las polticas y/o acciones; sin embargo, con base en el esquema de trabajo de los gobiernos federal y estatales para la integracin de clusters se presenta por separado el Plan de Accin. Cabe mencionar que la separacin no influye en los fundamentos bsicos para el diseo y elaboracin de los cada uno de los planes.

ELEMENTOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA*

VISION

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PLAN ESTRATEGICO
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ESTRATEGIAS

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OBJETIVOS

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PLAN DE ACCION

ACCIONES

La

70

La visin refleja la necesidad del cluster turstico por anticiparse a la competencia y satisfacer la demanda futura, con base en las ventajas competitivas actuales y potenciales del propio agrupamiento.

Formular la visin correcta para el agrupamiento es el punto toral de la planeacin turstica, puesto que marca el rumbo a seguir por todo el agrupamiento y establece los objetivos estratgicos y lneas de accin congruentes y alineados con la visin, por tal motivo, es necesario considerar los siguientes puntos: Contar con la participacin de lderes empresariales y expertos en el sector para asegurar que la meta sea alcanzable e incluyente. Obtener una visin que haya sido consensada con los participantes, para incrementar el nivel de compromiso de cada uno de ellos. Incorporar un conjunto de valores que orienten el desempeo del agrupamiento, para incidir en el nivel de atraccin de turistas y fomentar el compromiso de los empresarios y de la sociedad civil. Redactar la visin en trminos positivos y alentadores. Asegurar que las frases plasmen con precisin el objetivo de la visin. Se recomienda que al momento de redactar la visin se observe el cumplimiento de los cuatro elementos siguientes:
Definir los criterios bsicos Enfoque claro del concepto e imagen a desarrollar (ecoturismo, turismo de aventura, sol y playa). Posicionamiento deseado en el largo plazo (liderazgo, competidor principal, nicos). Grandes lneas para lograr la visin (optimizar, conjuntar, aprovechar, etc.).

Establecer el conjunto de valores

Determinar los valores ticos que guiarn el funcionamiento del cluster mediante la elaboracin de un listado de lo que debe y/o no debe ser el agrupamiento, con base en los criterios bsicos definidos anteriormente. Los valores se refieren al carcter del desrrollo turstico y su impacto (incluyente, humanista, comprometido, justo, participativo, distributivo).

Destacar las ventajas

Hacer explcitas las ventajas competitivas. Destacar los factores que pueden incidir en la desicin de los turistas como: calidad, confort, seguridad, satisfacin total, higiene, profesionalismo.

Redactar concreta y positivamente

Evitar redactar en forma extensa la visin, ya que puede ocasionar confusiones en su interpretacin. Utilizar trminos concretos y en forma activa. Escribir las palabras y frases en sentido positivo (destacando lo que debe ser y no las limitaciones actuales).

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Al definir y consensar la visin se tienen los elementos fundamentales para elaborar las grandes lneas que formarn parte del Plan Estratgico, para orientar la integracin de un agrupamiento turstico competitivo. 3.2.2. Conformacin del Plan Estratgico El Plan Estratgico implica la identificacin de las estrategias y de los objetivos que se requieren para lograr el cumplimiento de los propsitos establecidos en la visin. Evidentemente, la definicin de las estrategias reviste una doble importancia, por un lado son los medios por los cuales se pretende alcanzar la visin y por otro lado, determinan el contenido de los objetivos. En la elaboracin de las estrategias es necesario considerar el carcter dinmico de la competencia, otorgndoles flexibilidad y capacidad para adecuarse oportunamente a los cambios en el mercado. El diseo de las estrategias se puede orientar al fortalecimiento de diversas reas, la decisin de cules sern las reas a fortalecer mediante las estrategia depender de lo establecido como visin. PRINCIPALES TIPOS DE ESTRATEGIA PARA
IMPULSAR EL AGRUPAMIENTO TURISTICO

En el caso de que el Plan Estratgico se haya establecido para impulsar desde el inicio un proceso de integracin de un cluster turstico competitivo, podemos identificar ocho reas en las que se requerir de aplicar una estrategia.

S RE DO EE OV PR

CO O

PR O TUR DUCT O IST ICO

RD INA CIO N

DEL Al elaborar cada una de las estrategias CLUSTER identificadas y consensadas, con base en CR N EC CIO IM I ITA EN la visin del agrupamiento, es necesario AC TO AP C tener en cuenta los siguientes lineamientos: Mantener congruencia y apego a la visin del cluster. Determinar si existen recursos financieros y humanos suficientes para su cumplimiento. Definir estrategias susceptibles de llevarse a cabo mediante acciones concretas. Elaborar nicamente estrategias en las reas necesarias para el cumplimiento de la visin.
IE N TO

VISION

NG ETI RK MA

N CIO RA EG INT

FIN AN CIA M

72

El siguiente paso, una vez concluida la determinacin de las estrategias, consiste en el establecimiento de los objetivos estratgicos; estos representan las metas a alcanzar con la aplicacin de cada una de las estrategias. Los objetivos estratgicos no slo establecen metas para la operacin del cluster, sino que se orientan a cumplir propsitos fundamentales para la integracin de los agrupamientos, a travs de ellos se establece lo que se requiere realizar en cada rea para que las estrategias apoyen el logro de la visin. Se recomienda que la elaboracin de los objetivos estratgicos considere la observancia de los siguientes cuatro aspectos: Un objetivo no debe ser ambiguo, se requiere que sea preciso, concreto y que defina con exactitud la meta a alcanzar.
INCORRECTO Mejorar en la medida de lo posible la capacitacin. Responder a la inquietud de los turistas. CORRECTO Mejorar la capacitacin de guas. Responder a la necesidad de servicios de Spas por parte los turistas.

Se debe evitar el establecimiento de objetivos de carcter general, especificando los alcances y resultados a obtener.
INCORRECTO Aumentar la participacin en el mercado turstico. Fortalecer el desempeo de los hoteleros. CORRECTO Duplicar la participacin en el segmento de ecoturismo. Fortalecer el abasto de muebles para la rama de hotelera.

Los objetivos siempre debern tener un sujeto (dueo).

INCORRECTO Apoyar las acciones de promocin turstica. Fortalecer la disponibilidad de crditos para las empresas. CORRECTO Apoyar al CESTUR en sus actividades de divulgacin... Acordar con NAFIN el otorgamiento de crditos para remodelacin.

Los objetivos no constituyen discursos, por lo cual se deber evitar la redaccin de frases extensas o prrafos muy amplios.
INCORRECTO Establecer conjuntamente con el sector hotelero las polticas adecuadas para identificar, analizar y solucionar los problemas relativos a la seguridad que enfrentan los turistas nacionales y extranjeros, as como los empresarios que participan en la actividad turstica de la regin. CORRECTO Analizar y solucionar la inseguridad que enfrentan los turistas y empresarios del ramo de hotelera.

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Adicionalmente, se debe mencionar que existe un conjunto de verbos que funcionan adecuadamente para redactar los objetivos estratgicos, los verbos recomendados se caracterizan por ser imperativos, concretos y activos. - Autorizar - Efectuar - Mantener - Apoyar - Elaborar - Mejorar - Asumir - Establecer - Organizar - Coordinar - Informar - Presentar - Difundir - Instalar - Promover - Dirigir - Integrar - Realizar - Disear - Lograr - Resolver Un aspecto de gran relevancia en la conformacin del Plan Estratgico es la jerarquizacin de las estrategias y de los objetivos* con base en el desarrollo lgico que deben observar en trminos de temporalidad. El anlisis FODA proporciona elementos suficientes y concretos para apoyar el proceso de jerarquizacin de estrategias y objetivos, adems la misma visin del agrupamiento conlleva implcitamente una priorizacin de objetivos a largo plazo. En ocasiones, el mismo proceso de integracin de agrupamientos tursticos determina ciertas relaciones secuenciales entre las estrategias; es decir, dadas dos estrategias: a) estrategia de fortalecimiento del producto (Efp) y, b) estrategia de promocin del producto y (Epp), se establece un orden lgico (Efp debe iniciarse antes de Epp). Finalmente, el Plan Estratgico es el resultado de concluir las tres etapas anteriores (determinacin de la visin, lneas y objetivos estratgicos). Sin embargo, es recomendable que antes de definir los programas, proyectos y acciones correspondientes se efecten reuniones de consenso para que los agentes participantes (lderes empresariales, representantes de los gobiernos federal, estatal y municipal) definan la versin final del Plan Estratgico mediante sus observaciones y comentarios. 3.2.3. Consenso del Plan Estratgico El objetivo central de las reuniones de consenso es lograr un acuerdo coincidente entre empresarios y autoridades sobre cada uno de los componentes bsicos del Plan Estratgico. El consenso del Plan Estratgico permite orientar los esfuerzos de todos los agentes en la bsqueda de un fin comn, disminuyendo el nivel de resistencia en la
Nota (*): An cuando el proceso de jerarquizacin (ordenar de acuerdo a su importancia) implica un orden de ejecucin en el tiempo, la asignacin de la temporalidad se establece con mayor precisin en el calendario u hoja de trabajo que se incluye dentro del Plan de Accin.

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implantacin de los proyectos, as como en la ejecucin de las acciones. La actividad de consenso requiere de un gran esfuerzo de convocatoria por parte de los responsables del Plan Estratgico, siendo recomendable que se estimule la participacin de los principales lderes empresariales de cada segmento (hoteleros, restauranteros, agencias de viaje, proveedores). La determinacin del nmero de reuniones de consenso y la composicin de los grupos participantes depender de la cantidad de empresarios que integran el sector turstico de la regin, as como de la especificidad de las lneas y objetivos estratgicos. En este sentido, a continuacin se brindan sugerencias respecto a la composicin y caractersticas de las sesiones de consenso. Cabe resaltar que en ocasiones el nmero de sesiones y su duracin tiende a incrementarse por la necesidad de conciliar intereses.
CARACTERISTICAS SUGERIDAS PARA LAS SESIONES DE CONSENSO GRUPOS VISION ESTRATEGICA Mezcla de participantes de distintos segmentos. Participantes de cada segmento. Participantes de cada segmento. ASISTENCIA 8-12 SESIONES Dos sesiones DURACION 60 a 90 minutos

LINEAS ESTRATEGICAS

8-10

Una sesin por segmento

90 minutos

OBJETIVOS ESTRATEGICOS

8-10

Una sesin por segmento

60 minutos

Es necesario que las sesiones de consenso sean dirigidas por una persona que se encuentre suficientemente compenetrada con los estudios precedentes a la elaboracin del Plan Estratgico, adems de contar con el apoyo de expertos en sesiones de grupo para balancear la participacin de los asistentes. En muchas ocasiones la presentacin y redaccin del Plan Estratgico est fuertemente relacionada con el estilo de los responsables de su elaboracin, por lo que se sugiere considerar los siguientes puntos con el objeto de lograr el consenso de los participantes. Reducir el uso excesivo de texto. Incorporar cuadros y grficas que apoyen la comprensin. Limitar el uso de esquemas y grficas altamente complicadas. Establecer una perfecta separacin entre distintos apartados, mediante el uso de subttulos o separadores. Cuidar que la redaccin de las estrategias y objetivos se interpreten como 75

una crtica al desempeo de los participantes. Incorporar elementos que permitan soportar cada una de las estrategias y objetivos (beneficios, ventajas). Evitar la utilizacin de trminos extremos (inferior, ineficiente, peor, ptimo, muy). El procedimiento para realizar las reuniones de consenso consiste en iniciar con una breve exposicin de los objetivos de la sesin y posteriormente exponer los elementos en donde se requiere lograr un acuerdo. El xito de las actividades de consenso recae principalmente sobre cuatro factores: Reclutar a los participantes adecuados (lderes empresariales, gubernamentales, de opinin, expertos de la regin). Delegar la conduccin de las sesiones a expertos con amplio conocimiento del sector. Lograr una participacin activa de los asistentes, que se manifieste en una actitud de aportacin de ideas en beneficio del turismo de la regin. Evitar la polarizacin y profundizacin de conflictos. Las sesiones para consensar el Plan Estratgico y sus principales componentes tambin permitirn identificar proyectos y lneas de accin concretas para cada una de las estrategias definidas. Por ello, se recomienda que las sesiones de consenso sean videograbadas y que el moderador de la sesin cuente con el apoyo de un asistente que registre las aportaciones hechas por los asistentes. La conclusin exitosa de las sesiones de grupo derivarn en la versin definitiva del Plan Estratgico y de las lneas y acciones especficas que integrarn el Plan de Accin. 3.2.4. Plan de Accin El Plan de Accin (programa operativo o plan de trabajo) concentra el conjunto de acciones que deben ejecutarse para lograr en primera instancia el cumplimiento de los objetivos estratgicos y finalmente el cumplimiento de la visin del cluster turstico.
ELEMENTOS DEL PLAN DE ACCION
Polticas Presupuesto PLAN DE ACCION Agenda de trabajo Calendario de trabajo

Con la elaboracin del Plan de Accin se definen con precisin cuatro elementos: polticas, tiempos, responsables y recursos necesarios para alcanzar la visin y las lneas estratgicas para la integracin del cluster turstico competitivo. 76

Las polticas son las acciones concretas para alcanzar los objetivos particulares emanados de las estrategias y diseados en el proceso de planeacin; las polticas son guas que orientan la administracin y toma de decisiones en el seno de los agrupamientos tursticos; son la parte ltima del diseo estratgico. Por su importancia, las polticas deben ser cuantificables, medibles, programables en el tiempo, susceptibles de presupuestar y permitir su asignacin entre los distintos responsables de su ejecucin. La identificacin de las estrategias, objetivos, programas y proyectos constituyen el insumo bsico para la elaboracin de las acciones y/o polticas; es decir, las acciones son la parte final del proceso de planeacin de todo Plan Estratgico.
DERIVACION DE LAS POLITICAS ESTRATEGIA
Consolidar la participacin del cluster en el mercado de ecoturismo en la regin del Pnuco.

OBJETIVO ESTRATEGICO
Aumentar la atraccin de turismo europeo que demanda ecoturismo.

PROGRAMA

POLITICA/ACCION

Programa de promocin turstica en los pases de Europa Central.

Ofrecer 2,500 paquetes VTP con descuento del 20% en temporada de verano.

Calendario de trabajo, consiste en la programacin de las polticas con base en la prioridad y en los tiempos estimados para su ejecucin; en este caso se recomienda contar con la participacin de los agentes involucrados en en cada estrategia, objetivo, programa y accin para determinar el periodo de realizacin. Los tiempos asignados a cada una de las actividades involucradas en el Plan de Accin debe tomar en consideracin el horizonte total de planeacin; es decir, no deben estar desarticulados del objetivo general. La calendarizacin de las polticas a nivel del Plan de Accin puede ser ejecutada en forma prctica y sencilla mediante el empleo de una grfica de Gantt, mientras que una vez iniciado el proceso de implantacin se puede establecer una ruta crtica para mantener un mayor control de las acciones que deben ser puestas en marcha, ya que varias de ellas se realizarn en forma simultnea. La elaboracin de una ruta crtica requiere de una amplia cooperacin de todas las entidades involucradas y slo es recomendable llevarla a la prctica una vez que se ha decidido iniciar una estrategia o programa especfico. Por tal motivo, se recomienda utilizar un calendario de trabajo como el mostrado

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en la siguiente figura, ya que cuenta con flexibilidad para adecuarlo a los tiempos y capacidades de respuesta de los distintos agentes involucrados, sobre todo en trminos de planeacin.
CALENDARIZACION DE ACTIVIDADES
1 Estrategia A - Programa 1A Accin 1.1 Accin 1.2 2 3 4 5 PERIODO 6 7 8 10-14 17-21 9 10 11 12

- Programa 2A Accin 2.1 Accin 2.2 Accin 2.3 Accin 2.4

La programacin de las actividades facilitar la evaluacin del nivel de cumplimiento de cada una de ellas con base en los periodos establecidos. Agenda de trabajo, tiene como objetivo la asignacin de responsabilidades y determinacin del grado de intervencin de los agentes participantes en la implantacin del Plan Estratgico y de Accin para la integracin de agrupamientos tursticos competitivos. La conformacin de la agenda de trabajo se basa en el establecimiento de acuerdos de cooperacin entre los agentes involucrados, considerando el mbito de competencia de cada empresa e institucin, siendo necesario tener un conocimiento mnimo de los siguientes aspectos:
AGENDA DE TRABAJO
ORGANIZACION TURISTICA

Programa/Accin Estrategia A Programa 1A Accin 1.1 Accin 1.2

Gobierno Federal

Gobierno Estatal

Gobierno Municipal

Secretara de Turismo

Fonatur

Institutos de educacin superior

Hoteleros

Restauranteros

Programa 2A Accin 2.1 Accin 2.2 Accin 2.3 Accin 2.4

Ejecucin

Financiamiento

Participacin

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 Areas de competencia y principales funciones de los agentes participantes (fomento, ejecucin, orientacin). Programas de fomento y financiamiento existentes para el impulso al desarrollo del sector turismo (capacitacin, asistencia tcnica, estudios e investigacin, modernizacin). Existencia de agentes con capacidad para manejar los programas y proyectos ha implantar (liderazgo, relaciones con organismos nacionales e internacionales, posicin estratgica en el mercado). Restricciones jurdicas y legales al establecimiento de relaciones de cooperacin entre los agentes. Conflictos existentes (orientacin poltica, periodos de gobierno, compromiso de los agentes). Presupuesto, consiste en la estimacin de los recursos financieros necesarios para el logro de cada una de las polticas que integran el Plan de Accin. Un factor importante que deben considerar los responsables de la estimacin del presupuesto es que la determinacin de los recursos financieros debe establecerse considerando los requerimientos reales para la implantacin de las polticas seleccionadas, y no con base en los montos que se asignen en la competencia. Aunque el anlisis de la competencia permite identificar la posicin competitiva de un cluster y/o producto en su entorno, resulta un parmetro poco confiable para establecer la asignacin de recursos para el Plan de Accin, puesto que el monto de los recursos asignados por cada agrupamiento depender de su visin y sus condiciones particulares (difcilmente idntica para dos o ms clusters). El proceso para elaborar el presupuesto correspondiente al Plan de Accin consiste en estimar el costo asociado a cada una de las actividades incluidas en el plan, bajo el supuesto de cumplir en forma satisfactoria los objetivos estratgicos fijados. Mediante este procedimiento el presupuesto puede resultar elevado debido a que se considera cumplir en un cien por ciento las acciones. Un aspecto importante en la elaboracin del presupuesto consiste en identificar con precisin las fuentes potenciales para el financiamiento de los programas, proyectos y acciones. La primer tarea radica en determinar el carcter de los fondos requeridos (pblicos o privados) con base en la magnitud, tipo de proyecto, atribuciones y mbitos de competencia. Posteriormente, se requiere relacionar en forma concreta los programas de financiamiento y fomento existentes con las necesidades de fondeo del Plan de Accin. La elaboracin del presupuesto y de su estructura de financiamiento permitir reca79

lendarizar las actividades y en el caso de los proyectos privados aportar elementos para evaluar la factibilidad econmica.
DETERMINACION DE LAS FUENTES DE FINANCIAMIENTO PARA EL PLAN DE ACCION
IDENTIFICACION DEL CARACTER DE LOS RECURSOS FONDOS PUBLICOS Infraestructura. Capacitacin. Promocin internacional. Desarrollo de proveedores. Asistencia tcnica. Ferias y convenciones. Fomento a la inversin. RECURSOS PRIVADOS Proyectos privados (acuarios, herpetarios, exposiciones, atractivos). Remodelacin de instalaciones. Integracin de paquetes tursticos. Desarrollo de proveedores. IDENTIFICACION DE PROGRAMAS PUBLICOS FONATUR (Turismo). - Restructuracin de pasivos. - Capital de trabajo. NAFIN (Proveedores). - Desarrollo de proveedores. - Asistencia tcnica. PRIVADOS Impuesto del 2% al hospedaje. Fondos creados en las cmaras empresariales. Recursos de la banca comercial. Fideicomisos.

FONDOS MIXTOS Eventos especiales. Promocin y publicidad. Capital de riesgo. Desarrollo de nuevos productos y/o atractivos. Infraestructura para proyectos especficos.

3.3. Proceso de Implantacin Iniciar el proceso de implantacin del plan orientado a la integracin de agrupamientos tursticos competitivos requiere que se haya concluido satisfactoriamente el Plan Estratgico (visin, objetivos y lneas estratgicas) y el Plan de Accin (polticas, calendario, asignacin de responsabilidades y presupuesto requerido). El xito en la implantacin de los Planes Estratgicos y de Accin requiere de un gran esfuerzo de coordinacin entre un gran nmero de agentes involucrados y recursos financieros, requirindose una amplia participacin tanto al interior como al exterior del agrupamiento. Lo anterior, implica que los agentes participantes (sobre todo los lderes y autoridades) tengan un claro entendimiento de: El papel e importancia de su participacin en el esquema global para la integracin del cluster turstico competitivo. Que el cumplimiento de sus actividades encomendadas har que las cosas sucedan. La necesidad de retroalimentacin, con base en los resultados de sus acciones y de los avances del Plan Estratgico y de Accin. Saber si estn haciendo lo que se requiere de acuerdo a los objetivos del agrupamiento. 80

Antes de la implantacin de los Planes Estratgico y de Accin debern efectuarse cinco actividades para garantizar un mayor control y coordinacin.
ACTIVIDADES CLAVE PARA LA IMPLANTACION DE LOS PLANES ESTRATEGICO Y DE ACCION
Revisar y comprender los elementos de los Planes Estratgico y de Accin.
Objetivos y resultados esperados. Tiempos de ejecucin. Recursos econmicos y humanos requeridos.

Desarrollar un Programa Anual de Actividades.

Principales actividades a desarrollar en el ao. Periodos de inicio y conclusin programada. Responsables de su ejecucin.

Comunicar los objetivos y acciones de los planes al interior y exterior del agrupamiento.
Reuniones de trabajo. Difusin de material impreso. Visitas con empresarios. Difusin de los planes.

Establecer un Comit para la coordinacin de los planes.

Coordinacin. Evaluacin. Control y seguimiento. Adecuacin.

Establecer compromisos con las autoridades en los tres niveles de gobierno.

Asignacin de recursos. Acuerdos interestatales. Cooperacin regional. Programas de incentivos.

3.3.1. Programa de Monitoreo El programa de monitoreo es una parte central dentro del proceso de implantacin de los Planes Estratgicos y de Accin para la conformacin de agrupamientos tursticos competitivos. El objetivo de la instrumentacin del programa de monitoreo es detectar oportunamente problemas y limitaciones en la implantacin de los planes. De esta manera, el proceso de implantacin, especialmente la instrumentacin del Plan de Accin, requiere un continuo monitoreo. El programa de monitoreo deber orientarse a cubrir dos reas de gran importancia para el desarrollo del cluster turstico competitivo: cumplimiento en la aplicacin de los Planes y de la evaluacin de sus impactos generados.
PLAN ESTRATEGICO Y DE ACCION
Cumplimiento de tiempos. Logro de objetivos. Limitaciones en la aplicacin de polticas. Requerimientos adicionales. Deteccin de adecuacin de acciones. Transparencia en la aplicacin de recursos.

IMPACTOS GENERADOS
Flujos e ingresos tursticos. Nivel de satisfaccin de los turistas. Generacin de empleo. Beneficios sociales. Daos al ecosistema. Efectividad de la promocin.

PROGRAMA DE MONITOREO

En el monitoreo de los Planes Estratgico y de Accin se deber otorgar cierta flexibilidad al proceso, ya que an cuando la aplicacin de las polticas, objetivos y estrategias se enmarca en trminos de tiempo, existe un riesgo asociado al cambio de las circunstancias externas que podra generar un cumplimiento parcial. Una herramienta de gran apoyo para el proceso de monitoreo es un sistema de informacin de la actividad del sector, requirindose establecer de un sistema integrado que se apoye en el uso de tecnologas de cmputo. De esta manera, se recomienda la creacin de un Sistema Integral de Informacin Turstica (SIIT), su 81

creacin tambin contribuye a eficientar la toma de decisiones en beneficio del agrupamiento turstico competitivo. Adems, el SIIT facilitar la deteccin de problemas significativos y de las tendencias que se manifiesten dentro de la actividad turstica de la regin. Es importante considerar que los datos que se introduzcan al SIIT deben ser reales y confiables, pues de lo contrario, se reducira la utilidad del proceso de monitoreo.
INSUMOS PARA EL SIIT FUENTES
Prestadores de servicios tursticos Operadores de atractivos Empresas de transporte Investigaciones

PLAN ESTRATEGICO Y DE ACCION.

Costos de operacin. Gastos de implantacin de acciones. Inversiones.
Lneas de transporte Restaurantes

MERCADO TURISTICO (CUANTITATIVO).

Llegada de turistas. Gasto promedio. Estada. Nmero de acompaantes.

MERCADO TURISTICO (CUALITATIVO).

Niveles de satisfaccin. Percepcin del producto. Impacto de medios. Utilizacin de paquetes.

MONITOREO DEL PLAN ESTRATEGICO Y DE ACCION

ADMINISTRACION DEL SIIT Sector pblico y cmaras empresariales

Asimismo, se debe considerar que por la importancia del Sistema Integral de Informacin Turstica y por la magnitud de los recursos involucrados, su administracin tendr que recaer sobre el sector pblico y/o en las cmaras empresariales. El funcionamiento del SIIT requiere la canalizacin de recursos financieros suficientes para su operacin y actualizacin; slo de esa manera se garantizar su funcionalidad dentro del esquema de planeacin para la integracin de agrupamientos tursticos competitivos. En general, se recomienda que el monitoreo aporte informacin relevante sobre los cambios generados en seis grandes mbitos, tomando como punto de referencia el periodo de inicio de la aplicacin de los Planes Estratgico y de Accin, en donde la informacin resultante permita contar con elementos cuantificables de los impactos generados. Ambito de desarrollo: Mejoramiento de la calidad y estandarizacin de los servicios. Niveles de ocupacin hotelera. Crecimiento en el nmero de instalaciones y establecimientos tursticos. Incremento en los servicios de infraestructura. 82

Grado de avance de proyectos aprobados vs. asignacin de recursos. Modernizacin y remodelacin de instalaciones. Establecimiento de nuevas empresas de proveedura. Establecimiento de acuerdos de cooperacin empresarial.

Ambito de mercado: Comportamiento y tendencia de los flujos de turistas. Cambios en el perfil de los viajeros. Modificaciones en los periodos de estada. Niveles de satisfaccin. Actitud hacia los productos y atractivos. Impacto de la promocin y publicidad. Mejora en los servicios de informacin turstica. Ambito econmico: Patrones de gasto de los turistas. Modificaciones en la oferta del empleo del sector. Impacto econmico generado por el producto y por la integracin del cluster. Beneficios generados en las comunidades. Ambito ambiental y cultural: Impactos ambientales. Cumplimiento en la aplicacin de polticas ambientales. Mantenimiento de la autenticidad de las tradiciones, cultura y arte. Impacto de los programas de difusin a la poblacin sobre las ventajas del turismo. Ambito institucional: Aplicacin de medidas de regulacin y legislacin requeridas. Aplicacin de incentivos al desarrollo turstico y su efectividad. Mejoras en la facilidad de transportacin. Los resultados del proceso de monitoreo debern ser comparados con los objetivos y las actividades propuestas en el Plan de Accin (tambin pueden evaluarse anualmente a travs de un Programa Anual de Actividades). De esta forma, se podrn identificar en forma oportuna las posibles desviaciones respecto a los programas originales y establecer un conjunto de medidas correctivas. Adicionalmente, el monitoreo permitir anticipar el surgimiento de posibles limitaciones, facilitando el establecimiento de acciones preventivas y/o de ajuste a las acciones y objetivos. 83

3.3.2. Evaluacin de los Planes Estratgico y de Accin Los mecanismos de evaluacin tienen como objetivo medir la efectividad de los Planes Estratgico y de Accin para: a) Fomentar la integracin del agrupamiento turstico competitivo. b) Consolidar la posicin del o los productos tursticos clave del agrupamiento. c) Mejorar la posicin competitiva de los agentes involucrados en el cluster. d) Fortalecer la imagen del producto y del cluster ante los turistas. e) Asegurar la implantacin exitosa de los planes Actualmente, hay una gran variedad de enfoques sobre los mtodos de evaluacin, la diversificacin se basa en los parmetros utilizados para medir la eficiencia y el rendimiento, algunos modelos de evaluacin se concentran en medidas financieras mientras que otros se fundamentan en medidas de explotacin*, con base en las ventajas expuestas por un amplio grupo de autores, mismas que no se analizarn aqu, se opta por considerar el modelo de la tarjeta de valoracin equilibrada (TVE)** y adaptar su aplicacin en la evaluacin de la actividad turstica. La aplicacin de la TVE en el proceso de evaluacin de los Planes Estratgico y de Accin requiere considerar al agrupamiento como una sola empresa, asimismo, la creacin del sistema integral de informacin turstica es un elemento de gran importancia para la evaluacin mediante dicho mtodo. Las principales ventajas generadas por el uso de la TVE son: Obtener una evaluacin del agrupamiento desde cuatro grandes reas. - Posicin frente a los turistas. - Eficiencia en el proceso de integracin del agrupamiento. - Posicin financiera del cluster. - Situacin en materia de innovacin y mejora continua. Incorporar medidas financieras y de explotacin simultneamente Establecer un conjunto mnimo de parmetros de medida de alto impacto en la toma de decisiones. Identificar si la mejora en un rea funcional del cluster se ha generado en detrimento de otra rea. Indudablemente la posibilidad de analizar el desempeo del agrupamiento desde las cuatro reas (comprendidas en la primer ventaja) representa un factor de gran importancia, por ello, a continuacin se explica con mayor detalle. Posicin del agrupamiento frente a los turistas, permite establecer un conjunto de parmetros para evaluar las estrategias y polticas comprendidas en los Planes
Nota (*): Las medidas de explotacin reflejan el impacto de los Planes Estratgico y de Accin en los niveles de satisfaccin del turista, imagen del producto, efectividad de los procesos de innovacin y mejora continua de los atractivos y productos tursticos. (**): Tambin denominada Balanced Scorecard

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Estratgico y de Accin, especficamente sobre aquellas orientadas a fortalecer la satisfaccin del cliente, siendo necesario definir un conjunto de parmetros tomando como referencia las reas donde se hayan establecido acciones.
CATEGORIAS PARA EVALUAR EL IMPACTO DEL PLAN ESTRATEGICO Y DE ACCION EN LOS TURISTAS
PARAMETROS DE MEDICION
PRODUCTO Originalidad. Diversidad. Grado de terminacin. Imagen. Atractividad. CALIDAD Productos. Alimentos. Artesanas. Alojamiento. Atractivos. Transporte. NIVEL DE SERVICIO Atencin. Cordialidad. Orientacin. Seguridad. COSTO Precio de productos y equipos. Tarifas de servicios. Admisiones.

Flujo de turistas. Gasto promedio. Estada promedio. Indice de retorno de visitantes. Asaltos a turistas. Percepcin del producto. Factores de agrado y desagrado. Nivel de satisfaccin. Relacin precio-valor percibido.

En el caso de los parmetros de carcter cualitativo se requiere homologar los criterios, sobre todo cuando la medicin se interpreta en trminos de: muy bueno, bueno, regular, medio, malo, deficiente; es decir, se debe comprender lo que cada turista entiende de los conceptos anteriores. Adems, los ndices cualitativos requieren considerar la aplicacin de encuestas y entrevistas entre los turistas en forma constante. Eficiencia en la integracin del agrupamiento, se refiere al establecimiento de parmetros que permitan medir los avances en la creacin de las redes de cooperacin interempresarial al interior del cluster, algunos de los indicadores que permiten evaluar los resultados en esta materia son: Volumen de inversin fsica en el sector. Establecimiento de nuevas empresas de servicios tursticos. Creacin de nuevos atractivos. Valor y volumen de venta en la regin, de las empresas proveedoras del sector. Acuerdos de cooperacin entre empresas (asociaciones, fusiones, adquisiciones, alianzas). Estructura de compras de los prestadores de servicios tursticos. Posicin financiera del cluster, se refiere a la medicin del impacto de los Planes Estratgico y de Accin sobre la situacin financiera de las empresas participantes en el agrupamiento, siendo principalmente reflejada a travs de la rentabilidad y crecimiento econmico de las unidades. Los indicadores ms importantes para evaluar este concepto son: Ingresos derivados por los flujos de turistas. Ingresos promedio por establecimiento. Rentabilidad del sector. 85

Generacin de empleos. Cartera vencida del sector. Otorgamiento de crditos. Generacin de recursos para el fomento del sector.

Innovacin y mejora continua, incluye el establecimiento de parmetros que permitan determinar el cumplimiento de los objetivos de fortalecimiento de los productos y atractivos tursticos. La determinacin de medidas en cuanto a la innovacin y mejora resulta complicada debido a que incluye actividades intangibles que se materializan en un bien tangible; sin embargo, puede mencionarse una serie de parmetros bsicos para su evaluacin. Nmero de atractivos creados anualmente. Realizacin de eventos especiales. Incorporacin de los productos a recorridos y circuitos tursticos. Recursos destinados al mejoramiento de productos y atractivos. Financiamiento a programas de investigacin turstica. Registro de la duracin del ciclo de vida de atractivos. Recursos destinados a la recuperacin y proteccin de ecosistemas. Pobladores locales incorporados al desarrollo turstico. La evaluacin del desempeo de las acciones implantadas a travs de las cuatro reas permitir identificar niveles de cumplimiento de las estrategias y objetivos programados en los Planes Estratgico y de Accin, siendo posible establecer una serie de medidas preventivas y correctivas para alcanzar las metas a largo plazo. En resumen, la utilizacin de la TVE permite que las medidas de evaluacin se establezcan con base en la visin, estrategias y objetivos que emanan de los Planes Estratgico y de Accin, funcionando como el factor para identificar nuevas acciones (preventivas y correctivas) que permitan consolidar gradualmente la integracin de un agrupamiento turstico competitivo.
IMPORTANCIA DEL PROCESO DE EVALUACION PLAN ESTRATEGICO PLAN DE ACCION IMPLANTACION Y EVALUACION

Programas y proyectos VISION Estrategias Objetivos Acciones Implantacin

Evaluacin Parametrizacin. Registro en la TVE. Anlisis: programado vs. Realizado. Medidas correctivas y preventivas.

REVISION DE OBJETIVOS Y ACCIONES

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Captulo 4: Casos de Estudio

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Captulo 4: Casos de Estudio

4.1. Integracin de Clusters Tursticos Para aclarar los conceptos vertidos en los captulos anteriores, a continuacin se presentan dos casos de estudio efectuados en Mxico; ambos orientados a la deteccin del potencial existente para la conformacin de agrupamientos tursticos en los estados de Guanajuato y Tabasco. En los dos estudios los gobiernos federal y estatal impulsaron su realizacin, contando con una amplia participacin de los sectores empresarial y social de los distintos municipios de cada entidad. La informacin presentada en cada caso es nicamente un resumen, basado en los trabajos finales de las instituciones y empresas consultoras que los elaboraron. 4.1.1. Programa de Competitividad para el Desarrollo Turstico del Estado de Guanajuato* El objetivo del programa fue identificar lneas estratgicas para desarrollar y promover, de forma eficaz y eficiente, las zonas y los productos tursticos del estado de Guanajuato. En el estudio incluy un total de 16 actividades, las cuales consideraron tanto investigacin de gabinete como ACTIVIDADES REALIZADAS investigacin directa.
Planificacin del programa. Reuniones de sensibilizacin. Creacin de base de datos del sector. Presentacin del programa de actividades. 1000 entrevistas a demanda potencial (Mxico, Guadalajara y Monterrey). 600 entrevistas a turistas de destino. 8 reuniones territoriales. Reuniones de competitividad. Elaboracin de 17 informes de reuniones. Seminarios de estructuracin de producto. 100 entrevistas a lderes de opinin. Redaccin del informe preliminar. Presentacin a la sociedad. Asesora, revisin y complementacin del informe. Anlisis y respuesta. Informe final.

De esta manera, y con base en el grado de desarrollo de los productos tursticos, inicialmente se identificaron seis grandes regiones tursticas dentro del estado de Guanajuato. Adems, se estableci la imagen preliminar segn el tipo de atractivo: a) Consolidados (joya histrica y arte de los negocios). b) En proceso de consolidacin (ruta dorada y cultura de la tierra). c) An no estructurados (sierra virgen y tierra del norte).

Despus de la identificacin de las seis grandes regiones tursticas se procedi al anlisis de su potencial, para tal efecto se consider la aplicacin de catorce criterios: Delimitacin geogrfica. Accesibilidad.
Nota (*): Material tomado del III Foro Nacional de Competitividad Turstica, con base en la ponencia presentada por el Lic. Roberto Crdenas Hernndez, Director General de Planeacin y Seguimiento. Coordinadora de Turismo de Guanajuato (COTUR)

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Recursos --atractivos principales--. Principales productos tursticos. Grado de desarrollo y estructuracin. Imagen y posicionamiento. Nivel de especializacin. Articulacin interna. Articulacin externa. Demanda. Marketing. Gestin. Potencialidades. Vulnerabilidades.

Al concluir el anlisis de cada regin, se logro definir la mezcla de productos tursticos a desarrollar en el estado de Guanajuato.
REGIONES CON RECURSOS TURISTICOS EN EL ESTADO DE GUANAJUATO
La Tierra del Norte El Arte de los Negocios La Sierra Virgen La Joya HistricoColonial La Ruta Dorada La Cultura de la Tierra

ACTIVIDADES

TURISTICAS

S POTENCIALE

LA RUTA DORADA. Congresos y convenciones. Turismo de salud. Eventos deportivos. LA SIERRA VIRGEN. Turismo rural. Descubrimiento. LA CULTURA DE LA TIERRA. Turismo industrial. Rutas histrico-culturales. Turismo rural. LA TIERRA DEL NORTE. Descubrimiento.

EL ARTE DE LOS NEGOCIOS. Congresos y convenciones. Turismo de salud. Turismo rural. Eventos deportivos. Compras. LA JOYA HISTORICO-COLONIAL. Congresos y convenciones. Turismo industrial. Turismo de salud. Rutas histrico-culturales. Eventos culturales. Compras. Aprendizaje de artes plsticas. Descubrimiento.

Adicionalmente, se evalu la competitividad de los productos seleccionados, identificndose 19 limitaciones del desarrollo de la actividad turstica en la entidad.
RESULTADOS DEL DIAGNOSTICO Y ANALISIS FODA
SITUACION COMPETITIVA GENERAL Deficiencias en la planeacin estratgica del desarrollo turstico. Fragmentacin del sector empresarial turstico. Dificultades financieras de los municipios. Inexistencia de un sistema de categorizacin y estandarizacin de los servicios tursticos. Inexistencia de un sistema de calidad que regule los servicios. Falta de capacitacin y formacin empresarial. Progresiva prdida de calidad del entorno urbano. Ausencia de operadores de experiencias tursticas. Falta de imagen y posicionamiento turstico. Insuficiente infraestructura y equipamiento. SITUACION COMPETITIVA EN MARKETING Falta de acceso a mercados de origen. Limitaciones tecnolgicas en microempresas. Falta de informacin veraz y actualizada. Falta de catlogos. Ausencia de oficinas de turismo. Escasez de cultura turstica. Desconocimiento de la demanda y entorno competitivo. Desaprovechamiento de medios promocionales. Falta de comunicacin interna de la COTUR.

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Con la caracterizacin del entorno competitivo del turismo de la entidad se diseo el concepto de la misin para la actividad turstica para el estado de Guanajuato.
MISION DEL TURISMO Contribuir a mejorar la calidad de vida de la poblacin, incrementando la prosperidad econmica y el sentimiento de bienestar, ofreciendo experiencias tursticas, de ocio gratificantes a los visitantes.

Con base en la misin, se determinaron cuatro grandes estrategias. 1) Competitividad. 2) Crecimiento. 3) Bienestar fsico. 4) Bienestar emocional.

Para cada una de las grandes lneas estratgicas se estableci un grupo de metas y el conjunto de objetivos, dando como resultado la conformacin de un Plan Estratgico.
PLAN ESTRATEGICO PARA EL DESARROLLO TURISTICO DEL ESTADO DE GUANAJUATO CALIDAD DE VIDA
Metas Ms produccin Ms puestos de trabajo Ms valor patrimonial Ms inversiones

Prosperidad econmica
CRECIMIENTO
OBJETIVOS: Ordenar territorios tursticos. Desarrollo armnico y controlado. Valor de recurso y atractivos. Diversificacin econmica. Mejorar condiciones de trabajo. Creacin de operadores de experiencias tursticas.

Sentimiento de Bienestar
BIENESTAR FISICO
OBJETIVOS: Proteger el entorno urbano y natural. Estimular la venta de productos locales. Controlar el flujo turstico (evitar altas concentraciones). Elevar el nivel de vida y condiciones sociales.

Metas Seguridad fsica

Calidad ambiental

Comodidad en la vida diaria

+
Inversiones rentables Mejores sueldos Sustentabilidad Productividad COMPETITIVIDAD
OBJETIVOS: Diversificar productos. Gestionar la competitividad. Utilizar tcnicas modernas. Apoyar proyectos viables. Estandarizar la calidad. Crear un sistema de inteligencia de mercado. Capacitar a los RR.HH.

+
BIENESTAR EMOCIONAL
OBJETIVOS: Mejorar la cultura laboral. Comprometer a la sociedad. Fomentar el trabajo en equipo. Mejorar la percepcin de los esfuerzos tursticos.

Seguridad local Calidad esttica del entorno

Identidad local

Por su parte, el Plan de Accin se bas en tres programas: 1) De refuerzo competitivo. 2) De marketing. 3) Internos de la COTUR (Coordinadora de turismo del estado). Los programas de refuerzo competitivo tienen como objetivo apoyar 8 reas para mantener y crear las ventajas competitivas del sector, las acciones ms importantes son la creacin de grupos de competitividad, creacin de operadores de experiencia tursticas, formacin empresarial, sello de calidad y estandarizacin de los servicios 90

tursticos del estado. Los programas correspondientes a mercadotecnia se orientan incrementar la coordinacin de los esfuerzos de promocin turstica. En este sentido las acciones de mayor relevancia son la creacin de grupos de marketing, creacin del sistema de inteligencia de mercado, realizacin de marketing directo, fomento y promocin de convenciones y la elaboracin de un catlogo de ofertas. Finalmente, el programa de fortalecimiento interno de la COTUR se orient a mejorar tres reas del organismo: calidad, servicio a clientes y proveedores, as como reposicin de activos. La implantacin de los Planes Estratgico y de Accin se ha concretado mediante las siguientes acciones: Integracin de cinco nuevos productos tursticos. Inicio a la creacin de nuevos productos de turismo rural. Elaboracin de manuales para facilitar la formacin de productos. Embellecimiento urbano. Instalacin de sealamientos, estacionamientos, mejora de monumentos y conservacin de recursos naturales. Implantacin de tres proyectos de asesora integral a empresarios del ramo. Puesta en marcha de tres megaproyectos tursticos. Integracin del sistema de informacin. La planeacin estratgica que se ha emprendido en el estado de Guanajuato, como resultado del estudio, ha fortalecido el desempeo de la actividad turstica; manifestndose en una mayor captacin de ingresos, flujos tursticos y generacin de empleos. Adems, es necesario considerar que algunos de los efectos generados por la planeacin son cualitativos e implican dificultad para su medicin.
INDICADORES DE LA ACTIVIDAD TURISTICA EN GUANAJUATO
INDICADOR Ingresos (miles de millones de pesos) Visitantes (millones de turistas) Empleos generados (miles de personas) 1997 1.1 3.3 16.5 1998 2.7 3.2 18.3 1999 3.2 3.6 19.4 2000 3.5 3.8 22.0

Finalmente, los grupos de competitividad y marketing tienen un carcter dinmico e innovativo, el cual puede ser la base para la creacin de un modelo de desarrollo turstico de alta competitividad. 91

4.1.2. Diagnstico y Desarrollo del Plan Estratgico y de Accin para la Promocin del Agrupamiento Industrial del Sector Turismo en el Estado de Tabasco.* En 1998, el Gobierno del Estado de Tabasco realiz un estudio para la elaboracin del Diagnstico y Desarrollo del Plan Estratgico y de Accin para la Promocin del Agrupamiento Industrial del Sector Turismo. El objetivo central del estudio fue la identificacin del potencial turstico del estado para fomentar la creacin de clusters tursticos. La realizacin del estudio se concibi en cuatro fases: la primera encaminada a determinar el entorno competitivo del sector; en donde se analiz oferta, demanda y competencia, y los resultados obtenidos permitieron elaborar el anlisis FODA. En la segunda fase se disearon los Planes Estratgico y de Accin, los cuales fueron consensados en una tercera fase y finalmente se inici su implantacin.
METODOLOGIA PARA EL DISEO DE PLANES ESTRATEGICOS Y DE ACCION
Anlisis competitivo
Oportunidades Mercado Competencia Amenazas Fortalezas Turistas Oferta Debilidades

Planes estratgico y de Accin

Visin del agrupamiento. Seleccin de estrategias. Diseo del Plan de Accin.

Consenso de los Planes

Reuniones de consenso con agentes participantes. Priorizacin y acuerdo de acciones. Agenda de trabajo.

Implantacin
Implantacin de acciones. Monitoreo y seguimiento. Adecuacin del Plan.

En el estudio se detect que Tabasco cuenta con una gran variedad de recursos arqueolgicos y culturales, as como atractivos naturales con potencial turstico que se distribuyen a lo largo de las cuatro regiones que integran a la entidad.
OFERTA TURISTICA DEL ESTADO DE TABASCO
REGION CENTRO
Atractivos naturales y culturales (Laguna de las Ilusiones, museos, paseos por el ro Grijalva, parques y galeras). Centro de Interpretacin de la Naturaleza Yumka integrado por tres reas: selva, sabana y laguna. Centro de convenciones. Infraestructura hotelera y comercial del estado.

REGION DE LA CHONTALPA
En Huimanguillo se localiza la zona arqueolgica de La Venta, tambin se ubica la Laguna del Rosario, la zona ecoturstica de Agua Selva con las cascadas de Las Flores y la zona arqueolgica de Malpasito. En Crdenas destacan las playas de Snchez Magallanes y la Isla de El Pajaral. En Comalcalco sobresale la zona arqueolgica, el museo de sitio y las haciendas cacaoteras (Hacienda la Luz y Finca Cholula). En Paraso existen playas (Puerto Ceiba y el Bellote) y lagunas como Mecoacn.

REGION DE LA SIERRA
En Macuspana destacan las grutas y cascadas de Agua Blanca, rodeadas por los cerros de El Tortuguero y Las Palomas. En Tacotalpa se localiza Villa Luz que posee grutas, manantiales, cascadas y albercas naturales de aguas sulfurosas. En Oxolotn existe el ex-convento de San Jos, donde se ubica el Museo de la Sierra. En Teapa destacan el balneario El Azufre, el parador turstico del Puyacatengo y las Grutas de Cocon. En Jalpa se localizan templos, parques y centros de recreacin.

REGION DE LOS RIOS

En Tenosique se localiza la zona arqueolgica de Pomon y el parador turstico Boca del Cerro. En Balancn se encuentran la zona arqueolgica y las cascadas de Reforma. El municipio de Centla cuenta con playas y bosque. Adems, un puerto de altura en Frontera. Tambin se localiza la R.B. Pantanos de Centla con una superficie de 300 mil hectreas. Los municipios de Emiliano Zapata y Jonuta ofrecen paseos en lancha y la realizacin de actividades acuticas.

A pesar de la riqueza natural del estado, el desarrollo turstico no ha experimentado un gran crecimiento. La situacin anterior, ha sido generada por la falta de infraestructura turstica bsica y de apoyo, pues la mayor parte de las instalaciones
Nota (*): Material tomado del III Foro Nacional de Competitividad Turstica, con base en la ponencia presentada por el Dr. Roberto Ramos Arteaga; Director General de Consultora en Optimizacin Empresarial S.A. de C.V.

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tursticas se concentran en Villahermosa (ciudad capital de Tabasco).

INFRAESTRUCTURA TURISTICA EN TABASCO
SERVICIOS TURISTICOS
Ser v de tu icio de rista gua s s Se a vial lizaci y tu n rsti ca Tra nsp orta cin Md ulo info rma de cin Zon a cam de pam ento Albe rgu es Aloja hote miento lero Res taur ante s barc ade ro

Centro

Villahermosa

La Chon- Z.A. de Comalcalco talpa Z.A. de la Venta Agua Selva Malpasito Puerto Ceiba-Laguna de Mecoacn La Sierra Villa Luz Tapijulapa Oxolotn Grutas de Cocon El Azufre Cascada de Agua Blanca Los Ros Pantanos de Centla Z.A.de Pomon Z.A. de Reforma

Bajo esta perspectiva, se detect que el mercado mundial apunta hacia cuatro modalidades de demanda de atractivos y productos tursticos. Aumento en la demanda de productos tursticos alternativos (salud, ecoturismo, aventura, rural, urbano, eventos especiales). Envejecimiento de la poblacin turstica de los pases europeos. Incremento de viajeros experimentados. Aumento de viajes de largo recorrido.
Tenosique

Alto

Medio

Bajo

Adicionalmente, se realiz una investigacin para definir el perfil de los turistas que arriban al Estado de Tabasco. El anlisis de los flujos tursticos se llevo a cabo a travs de entrevistas a empresarios del sector, lderes de opinin y representantes de instituciones pblicas; adems, se complement con informacin secundaria disponible en el Instituto de Turismo de Tabasco. Con base en lo anterior, se obtuvieron cuatro conclusiones importantes respecto a la actividad turstica del estado de Tabasco: Fuerte dependencia del turismo nacional, principalmente de la zona central del pas (D.F.). 93

Em

Regin

Sitio

La identificacin de los recursos naturales y de las carencias en materia de infraestructura turstica en el Estado de Tabasco aport informacin relevante para orientar las polticas de promocin y desarrollo del sector. Sin embargo, el estudio tambin consider el anlisis de las tendencias de demanda del sector turismo a nivel nacional e internacional con el propsito de orientar estratgicamente los esfuerzos y recursos disponibles.

San

itario s

 Los viajes de negocio son el motor de la actividad turstica. Reducida estada promedio, siendo bsicamente un estado de paso. Limitada explotacin de recursos tursticos basados en la naturaleza.
ESQUEMATIZACION DEL MERCADO Y PERFIL DEL TURISTAS EN EL ESTADO DE TABASCO
Otros 3% 28.6% Guadalajara 13% Monterrey 14% Otros Asia Latinoamrica Canad Japn Estados Unidos NEGOCIO Nacionales Volumen total (personas) Estada promedio (noches) Gasto medio ($/da/persona) Temporalidad (meses) Estabilidad de la demanda Perspectiva de crecimiento Atractivo global Alta Media Baja 298,812 1.5 $1,622.
EE.UU.A

PLACER Otras 3,080 1.9 $2,054 Nacionales EE.UU.A Europa 4,038 1.5 $1,048 3,867 1.9 $1,241 12,471 2.4 $1,245 Otras 6,544 2.2 $1,539

Europa 5,868 1.9 $2,054

1,820 1.9 $2,054

16.9%

54.5%

D.F. 70%

Europa Alemania 20% Italia 8.5% Francia 7.6% Holanda 6.5% Espaa 5.3% Blgica 4.8% Suiza 1.8%

CONSTANTE TODO EL AO n.d. n.d. n.d n.d. n.d. n.d

Marzo-Mayo, Julio-Agosto, Diciembre

90% Nacionales Total 1.1 millones de turistas noche

10% Extranjeros

Como resultado del anlisis de la oferta y demanda turstica se identificaron dos productos con potencial de mercado en la entidad: turismo de negocios basado en la Ciudad de Villahermosa y ecoturismo de bajo impacto a partir de los atractivos naturales del resto del estado. La mezcla de productos se defini a travs del anlisis de la atractividad de los mercados-segmentos y de la posicin dentro de la matriz atractividad-competitividad.
MATRIZ DE ATRACTIVIDAD-COMPETITIVIDAD
A T R A C T I V I D A D ALTA MEDIA C O M P E T I T I V I D A D BAJA BAJA
Convenciones y exposiciones

ALTA

Ecoturismo Pantanos de Centla

Turismo de negocios

Proyectos privados de ecoturismo

MEDIA
Arqueolgico Sol y playa

Bajo esta perspectiva, se evalu el entorno competitivo detectndose un conjunto de limitaciones y reas de oportunidad de mejora, para impulsar la integracin de clusters tursticos en torno a los dos productos mencionados. Dentro de las principales limitaciones se puede sealar: Baja oferta de productos tursticos y/o venta de productos incompletos. Reducido aprovechamiento de recursos naturales. Deficiente prestacin de servicios tursticos. Baja afluencia turstica. 94

Falta de organizacin y unin entre empresarios del sector. Dispersin de recursos y esfuerzos individuales. Escasa vinculacin con proveedores del estado. Bajo desarrollo de la industria manufacturera. Limitaciones en la calidad de productos manufacturados (insumos). Escasez de infraestructura en sitios con atractivos tursticos. Reducido nmero de guas de turistas. Fuerte deforestacin de zonas selvticas y boscosas. Alta competencia con productos sustitutos en la regin (Chiapas, Guatemala, Quintana Roo, Yucatn).

Una vez identificada la posicin VISION PARA EL AGRUPAMIENTO TURISTICO DEL ESTADO DE TABASCO competitiva del sector turismo en el Consolidar a Tabasco como el centro lder del estado de Tabasco se dise la turismo de negocios, convenciones y congresos del visin para el agrupamiento, siendo Sureste Mexicano, que impulse una fuerte oferta de productos tursticos alternativos: ecoturismo, de consensada ampliamente con los aventura, de salud, arqueolgico y cultural. distintos grupos participantes; de esta manera la visin eman de los propios agentes involucrados en la actividad turstica de la entidad. El Plan Estratgico para la integracin del cluster turstico, con base en la visin anterior, se fundament en seis grandes lneas.
PLANTEAMIENTO ESTRATEGICO PARA EL CLUSTER TURISTICO EN TABASCO
Desarrollar proyectos detonadores del turismo. Desarrollar el Plan de Mercadotecnia. Impulsar la creacin de nuevos atractivos. PRODUCTO TURISTICO Hoteles Agencias de viaje Desarrollar la cadena de proveedura del sector. Alimentos Textil y confeccin Restaurantes Artesanas Combustible Contruccin Fortalecer la infraestructura, capacitacin y normatividad. Consolidar la organizacin interempresarial.

Transporte Agua y hielo

Bebidas

Papelera

Muebles

Institucionales

INFRAESTRUCTURA Recursos Humanos Recursos Financieros Infraestructura Fsica Infraestructura Comercial Apoyo Tecnolgico

FUNDAMENTOS DE COMPETITIVIDAD
INNOVACION SUSTENTABILIDAD CALIDAD

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Las lneas estratgicas fueron consensadas con los empresarios y autoridades, adems como resultado de los grupos de consenso se precisaron los principales elementos para integrar el Plan de Accin definitivo. Finalmente, para garantizar la implantacin de los Planes Estratgico y de Accin e incrementar sus posibilidades de xito se recomend la creacin de un Organismo Operador de Turismo, siendo el factor fundamental para la integracin del cluster al asumir las actividades correspondientes a la organizacin turstica.
ESTRUCTURA DEL ORGANISMO OPERADOR DE TURISMO DE TABASCO
CONSEJO DE ADMINISTRACION
SECTUR ITT SEFOE SEMARNAP - RBPC CODETAB INAH Instituto de Cultura de Tabasco Junta Estatal de Caminos Asociacin de Hoteles y Moteles de Tabasco AMAV Tabasco CANIRAC Lneas Areas Empresas de Transporte Terrestre

DIRECCION GENERAL

PLANEACION
Coordinacin de la Planeacin del Turismo con el ITT.. Jerarquizacin y seleccin de paquetes Desarrollo en conjunto con el ITT el Plan de Mercadotecnia.

ORGANIZACION TURISTICA
Desarrollo de paquetes tursticos a promover y comercializar. Vinculacin y coordinacin con los centros e instituciones de capacitacin turstica. Coordinacin y consenso de proyectos a ejecutar entre los proveedores de servicios. Ejecucin de proyectos seleccionados. Coordinacin de la promocin turstica de Tabasco con el ITT. Monitoreo y seguimiento a proyectos tursticos. Apoyo en la promocin de proyectos de inversin.

ADMINISTRACION
Administracin de los recursos humanos, financieros y materiales. Reclutamiento y seleccin de personal. Diseo de mecanismos para la captacin de recursos financieros.

4.2. Desarrollo de Productos Tursticos Bajo el Enfoque de Agrupamientos En los ejemplos anteriores, el objetivo de los Planes Estratgico y de Accin ha sido crear las condiciones necesarias para la integracin de agrupamientos tursticos locales y/o regionales a partir de los recursos y atractivos existentes, funcionando como instrumentos de poltica econmica para el desarrollo y fortalecimiento de las actividades tursticas e industriales. Asimismo, los esfuerzos han partido de las instituciones de los gobiernos federal y estatal. Sin embargo, la integracin de clusters tursticos tambin se originan en forma cuasi natural a partir de la visin de negocios de empresarios que conocen el potencial turstico de una regin. En este caso la responsabilidad de la organizacin turstica recae principalmente en el sector privado, en donde los empresarios con liderazgo desempean un papel fundamental. Bajo esta perspectiva, a continuacin se analizan algunos ejemplos de productos tursticos que se han desarrollado bajo 96

criterios de clusters tursticos competitivos. 4.2.1. Desarrollo del Cluster Ecoturstico y de Turismo de Aventura en Jalcomulco, Veracruz Recientemente, en el estado de Veracruz se estn desarrollando modelos de turismo alternativo con base en dos productos: ecoturismo y turismo de aventura, ambos productos buscan aprovechar la riqueza de los recursos naturales y su aceptacin por los segmentos de mercado de poblacin de jvenes (14-25 aos) y adultos jvenes (25-30 aos) procedentes principalmente de la Ciudad de Mxico, que desean disfrutar de vacaciones, fines de semana o das de asueto realizando actividades al aire libre, deportivas, de accin controladas y en contacto con la naturaleza. Este tipo de actividades se desarrolla en diferentes localidades del estado de Veracruz: Jalcomulco, Filobobos, Catemaco y los Tuxtlas. En Jalcomulco, ubicado a unos 80 kms. de Xalapa, Veracruz, se observa el inicio de un cluster turstico, en donde el factor fundamental ha sido la organizacin de los diferentes servicios y atractivos tursticos de la regin. El principal atractivo lo conforman los rpidos del ro de Jalcomulco, alrededor del cual se han desarrollado actividades complementarias de turismo de aventura, deportivo y de salud.
OFERTA TURISTICA EN JALCOMULCO
Tirolesa Rapel controlado Ciclismo de montaa Rpidos del ro Jalcomulco Paseos a caballo

Caminata

Gotcha Masajes -salud Organizacin de actividades Servicios de hospedaje y alimentacin

Baos de temazcal

Comercializacin Crdito

Un aspecto relevante del desarrollo turstico en Jalcomulco, consiste en que cada una de las actividades es ofrecida por diferentes empresas: Existen empresas que brindan los servicios de recorridos en los rpidos. - Alquiler de balsas. - Alquiler de equipos de seguridad y salvamento. - Servicios de guas experimentados en los diferentes tramos del ro.

Empresas dedicadas al rapel. - Equipo de seguridad. - Transporte para llegar a los diferentes puntos de prctica de este deporte. - Personal capacitado y con experiencia en seguridad. 97

 Servicio de tirolesa. - Servicio en zonas arboladas donde se ha instalado el cableado. - Arneses. - Personal capacitado y de seguridad. Paseos a caballo. - Alquiler de caballos. - Guas conocedores de senderos y manejo de caballos. Servicio de baos de temazcal. - Construcciones tradicionales con hojas de pltano. - Preparacin del bao. - Transporte de turistas hotel-bao-hotel. Masajes. - Personal calificado en la prestacin de servicios. - Regularmente brindado por personal independiente. Ciclismo de montaa. - Alquiler de bicicletas. - Guas conocedores de senderos. Gotcha. - Alquiler y capacitacin en el manejo de rifles de aire. - Ropa especializada para proteccin corporal. - Instalaciones adecuadas para esta actividad. En todas las actividades existen dos factores crticos: la seguridad para el visitante en la prctica de cada atractivo y la disponibilidad de personal (guas) capacitados para asistir, apoyar y conducir a los grupos de visitantes. La estada del visitante es sumamente activa, ideal para jvenes, matrimonios con hijos mayores de diez aos. La programacin anticipada (un da previo) de las actividades a realizar por los turistas es fundamental para mantener a los turistas en constante interaccin con los atractivos. Un factor de gran importancia ha sido la capacidad de organizacin que se registra entre las distintas empresas, ya que para conformar los distintos paquetes de actividades se requiere la creacin de un ente organizador encargado de acordar y coordinar con las empresas operadoras el funcionamiento de los atractivos. Actualmente, la organizacin y coordinacin es asumida por el personal de los hoteles que operan en la zona. 98

Con el desarrollo que ha manifestado Jalcomulco, es necesario sensibilizar a las comunidades y empresarios respecto a la proteccin ambiental de la regin para garantizar la sustentabilidad. Adicionalmente, existen reas de oportunidad para mejorar el servicio y potenciar la integracin de un cluster ecoturstico: Estandarizar la calidad de los servicios de hospedaje. Establecer un sistema de certificacin de la calidad. Mejorar los servicios de comunicacin. Aumentar la infraestructura de turismo de salud (temazcal y masajes). Incrementar el nmero de actividades de aprendizaje y recorridos. Ligar actividades deportivas y ecotursticas con recorridos arqueolgicos. 4.2.2. Golf: Alternativa para la Integracin de Clusters Tursticos, Caso Los Cabos, Baja California Sur.* El desarrollo de Los Cabos se inici en 1969, constituyendo el tercer centro turstico integralmente planeado en Mxico. El programa incluy a San Jos del Cabo, Cabo San Lucas y un corredor de 33 kms. que uni a las dos ciudades. El plan de desarrollo se fundament en cinco grandes elementos: Suficiente disponibilidad de agua potable para soportar la demanda del nuevo centro turstico. Atractividad de sus recursos naturales: desierto, montaa, mar y variedad de flora y fauna. Existencia del poblado de San Jos del Cabo como facilitador del proyecto debido a sus dimensiones, caractersticas y equipamiento, adems de la disponibilidad de la poblacin para integrarse al desarrollo turstico. Cercana con California (EE.UU.A), principal regin emisora de turistas a la zona de influencia de Los Cabos. Disponibilidad de infraestructura turstica. La base inicial de la oferta en Los Cabos consisti en turismo de sol y playa y pesca deportiva para el mercado internacional (90%) y nacional (10%), De esta forma, dentro del Plan Maestro se consider la construccin de obras de infraestructura bsica, urbanizacin y equipamiento turstico-urbano. La dotacin servicios extendi sus beneficios a la poblacin residente en Los Cabos. A pesar de su orientacin de mercado, en los ltimos aos y como respuesta a los cambios de la demanda se ha creado una nueva oferta turstica basada en campos de golf. Los primeros campos de golf se concibieron como un atractivo adicional a
Nota (*): Material tomado del Seminario de Competitividad Turstica, El Golf como Factor de Desarrollo y Consolidacin de los Destinos Tursticos Mexicanos; SECTUR, 1999.

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la oferta de sol y playa. Sin embargo, gradualmente se han convertido en un atractivo con identidad propia, al grado de que gran parte de la imagen y planes de mercadotecnia se basan en la atraccin de turistas, nacionales y extranjeros, que practican dicha actividad. Los turistas que arriban a la zona de Los Cabos motivados por la prctica de golf, encuentran una amplia gama de servicios adicionales que incrementan el confort de su estada, los principales servicios son: Hospedaje. Telefona. Bares y restaurantes. Boutiques. Salones de belleza. Spas. Gimnasios. Discotecas. Facilidades de transporte. Renta de equipo de golf. Asimismo, desde el punto de vista de los viajeros que pertenecen al segmento de prctica de golf, el principal producto de la oferta turstica inicial se ha transformado en un atractivo adicional. Por su parte, la oferta de golf se ha beneficiado de la red de servicios tursticos existentes.
OFERTA TURISTICA INICIAL EN LOS CABOS
Actividades acuticas Avistamiento de fauna Sol y playa Pesca deportiva Gimnasios Avistamiento de fauna Pesca deportiva Shows nocturnos Discotecas Prctica de golf

TRANSFORMACION DE LA OFERTA CON BASE EN LOS REQUERIMIENTOS DEL MERCADO

Actividades de caza Gimnasios

Tours

Prctica de golf

Sol y playa

Shows nocturnos Discotecas

SPAs

SPAs

De esta manera, en el caso de Los Cabos el golf se perfila como un nuevo producto turstico potencial en torno al cual se establecen relaciones de negocio entre los distintos prestadores de servicios, proveedores, operadores de atractivos, instituciones, promotores y comunidad de la regin. An cuando la integracin alre100

dedor del golf se ha beneficiado de las condiciones ya existentes en la zona, en Mxico existe un alto potencial de conformacin de agrupamiento tursticos basados en la oferta de esta clase de productos.
CONCEPTUALIZACION DEL CLUSTER TURISTICO CONFORMADO EN TORNO AL GOLF INFRAESTRUCTURA
Agua potable. Sistemas de saneamiento. Electricidad. Vas de comunicacin. Sealizacin. Hospitales. Aeropuerto. Capacitacin.

PROVEEDORES
Mantenimiento de campos. Agua tratada. Sistemas de riego. Renta de equipo. Tiendas deportivas. Fabricantes de palos, bolas, guantes, vehculos. Desarrollos inmobiliarios.

SERVICIOS TURISTICOS
Lneas areas. Hoteles. Bares y restaurantes. Salones de belleza. Boutiques. Centros empresariales. Discotecas. Clnicas de golf. Agencias de viaje.

GOLF
Tamao de campos. Nivel de dificultad. Nmero de hoyos. Tipo de pasto. Realizacin de torneos. Ambientacin. Servicios adicionales. Proteccin a la diversidad biolgica. Aprovechamiento sustentable.

COMPETITIVIDAD ORGANIZACION TURISTICA

SECTOR PUBLICO SECTOR PRIVADO

INTEGRACION -- ADMINISTRACION -- COMERCIALIZACION

El potencial de crecimiento en la prctica de golf se fundamenta en la tendencia del turismo nacional y extranjero hacia la demanda de sitios para realizar este deporte: Mayor flujo de viajeros estadounidenses en bsqueda de prctica de golf. Segmentos de mercado con elevado poder adquisitivo. Expansin de la demanda de campos de golf en otras entidades del pas. Existencia de segmentos y nichos de mercado todava no satisfechos. Aumento en la demanda de campos de golf de carcter pblico. Finalmente, el establecimiento de campos de golf como ncleo o producto turstico principal podra funcionar como un elemento dinamizador en el proceso de integracin de clusters tursticos competitivos en Mxico, debido principalmente a las expectativas de rentabilidad para las empresas que se incorporen al agrupamiento. Sin embargo, el aprovechamiento del potencial de este tipo de desarrollos requiere una amplia labor de coordinacin y organizacin turstica, para as lograr su consolidacin como producto y fomentar la creacin de un sistema articulado de unidades de negocio basado en los recursos naturales y humanos de la regin. 101

4.3. Factores Crticos de Exito En Mxico, la aplicacin de esquemas de poltica econmica orientados a la conformacin de agrupamientos tursticos competitivos es reciente, la mayora de los esfuerzos realizados en este sentido tienen su origen en la segunda mitad de los noventas. Tradicionalmente, los esfuerzos de promocin turstica se concentraron en el fortalecimiento de la oferta de servicios y atractivos. Slo en los aos recientes las polticas de desarrollo del sector turismo han definido lneas concretas para lograr por una parte, una integracin real entre los distintos prestadores de servicios tursticos y, por otra parte, integrar al sector turismo con la planta industrial proveedora de insumos. Ante esta circunstancia, existe escasa evidencia sobre el impacto de las polticas de integracin de clusters tursticos en Mxico, ya que la mayor parte de los Planes Estratgicos se encuentran en proceso de implantacin. Sin embargo, con base en la experiencia mundial y en los casos analizados en este captulo, se identifica un conjunto de factores crticos de xito en la aplicacin del modelo de agrupamientos tursticos competitivos. De esta forma, a continuacin se mencionan los principales factores crticos que deben tomarse en cuenta en el proceso de diagnstico, planeacin e implantacin de los modelos de agrupamientos tursticos competitivos. Diagnstico El diagnstico es la base a partir de la cual se identifica la posicin competitiva actual de los productos y/o agrupamientos tursticos, su adecuada caracterizacin es crucial para definir el rumbo estratgico en la toma de decisiones por parte de las autoridades, empresarios y comunidades. En este sentido, es necesario considerar la importancia de los siguientes factores crticos en el proceso de diagnstico. Evaluacin objetiva del potencial turstico, implica determinar el potencial turstico de la regin mediante una evaluacin detallada y objetiva de los recursos, infraestructura y servicios de cada regin. Es decir, se deben establecer parmetros de medicin del potencial libres de prejuicios polticos, sociales y econmicos. Asimismo, es necesario incorporar un grupo de trabajo multi-disciplinario y con amplia experiencia en el sector turismo. Participacin de los prestadores de servicios tursticos y comunidades, la identificacin del potencial turstico tambin requiere una amplia participacin de los empresarios y comunidades de la regiones a evaluar. En el caso de los empresarios 102

se requiere su colaboracin para determinar el nivel de desarrollo de los servicios e infraestructura turstica, as como para determinar el potencial de integracin de un agrupamiento. Por su parte, las comunidades aportarn informacin valiosa sobre el potencial de los recursos y la capacidad para incorporarse al desarrollo turstico de la regin. Coordinacin del diagnstico, independientemente de que la parte coordinadora pertenezca al sector pblico o privado, se requiere un responsable que dirija y coordine la participacin de los agentes involucrados. Por la capacidad de convocatoria y de influencia, necesaria en esta actividad, se recomienda que el esfuerzo inicial de coordinacin sea asumido por alguna institucin pblica involucrada en el fomento y desarrollo del sector turismo de la regin (Autoridades estatales de turismo, Secretara de Economa de los estados). De esta manera, se garantiza la oportunidad y calidad de los resultados obtenidos. Consideracin de los aspectos de la demanda, la mera identificacin de los factores y condiciones que registra la oferta turstica de una regin no garantiza una seleccin eficiente de los productos y/o clusters a impulsar mediante las polticas econmicas, por ello, se requiere evaluar integralmente las condiciones y tendencias de la demanda turstica regional, nacional e internacional. La evaluacin del balance entre la oferta y demanda incrementan la certidumbre en la conformacin de la cartera de productos a partir de los cuales se establecer el agrupamiento. Evaluacin del entorno con base en el diamante competitivo, la valoracin del sector turismo a partir de dicho modelo asegura que los resultados obtenidos reflejen en forma consistente la posicin competitiva actual; asimismo, permitir detectar las reas de oportunidad de mejora y las amenazas. La aplicacin de este modelo de evaluacin es la piedra angular para el diseo de los planes que guiarn el futuro del cluster. Planeacin La planeacin turstica es la fase entre el diagnstico y la implantacin de las polticas para la integracin de agrupamientos competitivos. Por tal motivo, en este proceso se recomienda considerar un conjunto de factores crticos que apoyan la determinacin de los elementos del plan. Los principales factores crticos son: Disear un Plan Estratgico concreto, eficiente y basado en el potencial real, es decir, el plan rector para la actividad turstica de una regin deber ser elaborado a partir de una plena identificacin de la posicin competitiva del sector. Por ello, el 103

plan se disea cuando se ha concluido la evaluacin del entorno competitivo. Asimismo, la definicin de cada uno de los componentes del Plan Estratgico (visin, estrategias, objetivos, programas, proyectos y polticas) debern, en todo momento, estar plenamente orientados al cumplimiento de dos grandes propsitos: a) Integracin, desarrollo y creacin de los distintos eslabones de la cadena productiva del sector turismo b) Creacin y fortalecimiento de las ventajas competitivas, tanto del cluster como del producto turstico principal Consensar con los agentes involucrados los Planes Estratgico y de Accin, la integracin de estrategias y acciones derivadas del consenso con los principales actores del sector turismo garantizar el establecimiento de compromisos que impulsan la conformacin de agrupamientos tursticos competitivos, con ello los planes tendrn la ventaja de ser incluyente, participativo y equitativo, disminuyendo las amenazas de resistencia en su implantacin. Promover la formacin de instituciones encargadas de la organizacin turstica, los procesos de la planeacin turstica, implantacin de los planes y evaluacin de resultados debern ser coordinados por un ente que dedique, en un cien por ciento, sus esfuerzos al cumplimiento de los objetivos de integracin de los clusters y fortalecimiento competitivo en el sector turismo. Por tal motivo, se requiere la creacin de una entidad autnoma y altamente profesional que asuma la responsabilidad de la organizacin turstica, siendo necesario que dicha entidad cuente con el consenso y apoyo de las instituciones y empresas participantes en el sector. Disear esquemas que amplien la disponibilidad de recursos financieros para la implantacin de los programas, la omisin de este factor crtico podra generar el incumplimiento de los objetivos planteados en los planes, an ms se corre el riesgo de fracaso del modelo de integracin de clusters y prdida de competitividad de los productos tursticos. En este punto, resulta fundamental asegurar el compromiso de las fuentes de financiamiento: empresarios, fondos y fideicomisos, promotores, banca comercial, fondos federales, estatales y municipales, etc. IMPLANTACION La implantacin de los Planes Estratgico y de Accin es la parte final del proceso para fomentar la conformacin de los agrupamientos tursticos en una regin, sin embargo, requiere el mismo nivel de atencin que en las dos fases anteriores, por ello, se recomienda poner especial nfasis en los siguientes factores crticos de xito en esta fase de la metodologa. 104

Asegurar la participacin de las instituciones pblicas, el apoyo de las instituciones oficiales (de los tres niveles de gobierno) desempea un rol fundamental para la integracin y operacin de los clusters tursticos en una regin, recomendndose promover el establecimiento de compromisos y acuerdos para asegurar su participacin, siendo en la fase de implantacin donde se incrementa el impacto de su colaboracin. Las reas de apoyo ms relevantes pueden ser: Creacin de infraestructura bsica. Apoyos a la capacitacin de recursos humanos. Promocin y atraccin selectiva de inversiones. Financiamiento, canalizado estratgicamente hacia la integracin de redes empresariales. Amplia coordinacin de instituciones y programas existentes. Creacin de programas piloto. Programas de encuentros empresariales. Apoyo en la logstica de eventos de integracin empresarial. Programas de desarrollo de proveedores locales. Garantizar una estrecha colaboracin entre los prestadores de servicios tursticos, proveedores e instituciones pblicas, La participacin conjunta de los agentes relevantes posibilita el logro de los objetivos en el proceso de implantacin. Adems, la colaboracin constante de los agentes del cluster turstico permitir mantener la competitividad del agrupamiento. Existe un gran nmero de actividades que requieren la participacin de todos los agentes como el diseo de nuevos productos tursticos, mejoramiento de operaciones y servicios individuales que reditan en el fortalecimiento del producto final. Adicionalmente, a travs de la colaboracin entre las empresas e instituciones pblicas se crea un cluster innovativo. El resultado de operar dentro de un esquema de innovacin es el diseo de productos con una fuerte orientacin de mercado, en donde todos los participantes se comprometen a impulsar y consolidar el producto. Fomentar un eficiente intercambio de informacin, el intercambio de informacin entre los agentes participantes eleva la capacidad de los clusters para adaptarse a los cambios tecnolgicos y de mercado, permitindoles mantener sus ventajas competitivas. En este sentido, la creacin de Sistemas Integrales de Informacin Turstica (SIIT) es de gran valor para la operacin del cluster, puesto que permite conocer en tiempo real la situacin y expectativas del mercado facilitando la toma oportuna de decisiones. La conformacin de un SIIT requiere la observancia de ciertas reglas prcticas para garantizar su viabilidad e impacto en el sector turismo de una regin: 105

Difusin de su existencia y utilidad para las organizaciones. Inclusin slo de informacin relevante para la operacin del cluster. Capacitacin en el uso de la informacin para maximizar su utilidad. Definicin del perfil del usuario.

Adecuar el Marco Jurdico para asegurar la integracin empresarial, el establecimiento de un marco jurdico es un asunto crtico para regular las relaciones al interior del cluster asegurar la generacin de beneficios derivados de la concentracin e integracin de prestadores de servicios tursticos en una regin. En una primera instancia, la intencin del marco jurdico consiste en otorgar viabilidad a las relaciones de negocio que se establecen a lo largo de la cadena productiva del sector turismo: a) Proveedores-prestadores de servicios; b) Prestadores de servicios-turistas y; c) Prestadores de servicios-instituciones pblicas. En un segundo trmino, proporciona los elementos necesarios para resolver posibles conflictos e imperfecciones en las relaciones establecidas. Un marco jurdico adecuado fomenta la conformacin de agrupamientos tursticos a largo plazo al brindar seguridad a las empresas sobre la duracin de sus relaciones comerciales; es decir, existe una mayor transferencia tecnolgica, un aumento de los esfuerzos por la implantacin de esquemas de calidad y mayores inversiones. Los principales puntos a atender con la creacin de un marco jurdico son: contratos de colaboracin, calidad de servicios, tiempos de entrega, condiciones de venta, terminacin de contratos y disputas comerciales. Coordinacin de los esfuerzos de promocin de las instituciones pblicas: La coordinacin intrainstitucional permite un mejor aprovechamiento de los recursos humanos y financieros destinados al fomento de la integracin de clusters. Las principales reas que requieren una intensa colaboracin y coordinacin entre las instituciones pblicas participantes en el sector turstico son: Desarrollo de nuevos productos tursticos. Inspeccin y certificacin de estndares de calidad. Servicios de investigacin de mercados y consultora especializada. Capacitacin y desarrollo de recursos humanos. Aplicacin de esquemas de financiamiento. Diseo conceptual, urbano y arquitectnico de los productos tursticos. Establecer medidas de monitoreo y evaluacin de los avances en la implantacin de los Planes, la observancia de este factor permitir que la entidad 106

responsable de la organizacin turstica cuente con elementos suficientes para aplicar acciones preventivas y correctivas que permitan alcanzar las metas trazadas en los planes. Para apoyar el proceso de monitoreo y evaluacin, es fundamental la disponibilidad oportuna de informacin (importancia del SIIT). En este sentido, la definicin de los parmetros (indicadores) de evaluacin del desempeo de los planes es muy importante, por lo cual, se sugiere contar con el apoyo de especialistas en cada rea susceptible a evaluar. Mantener una continuidad en el proceso de diagnstico, planeacin e implantacin, la integracin de agrupamientos tursticos competitivos debe ser conceptualizada como un proceso continuo, es decir, la elaboracin e implantacin de los Planes Estratgico y de Accin no significa que se han logrado los objetivos establecidos y que deber pasar un amplio periodo (meses o aos) para su actualizacin. Como en cualquier mercado, el turstico tambin es dinmico y altamente evolutivo, implicando que los programas y objetivos del proceso de planeacin-implantacin tengan que adecuarse para mantener la competitividad del agrupamiento a largo plazo. Incorporar los criterios de sustentabilidad, innovacin y calidad en el diseo de las estrategias y objetivos de los Planes, la consideracin de los tres criterios en la elaboracin de los planes aumenta las posibilidades de la integracin exitosa de agrupamientos tursticos competitivos, ya que son estos elementos los que proporcionan el aspecto dinmico y flexible a los clusters tursticos. En esencia, la sustentabilidad, innovacin y calidad constituyen los fundamentos para la creacin de ventajas competitivas que fortalecen la posicin ante los agrupamientos y/o productos competidores.

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Captulo 5: Conclusiones

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Captulo 5: Conclusiones
5.1. Conclusiones La integracin de agrupamientos tursticos en Mxico puede constituirse en un instrumento de poltica econmica de alto impacto en el desarrollo regional, estatal y nacional. Adems, se perfila como una alternativa viable para fortalecer la posicin competitiva de los destinos y atractivos tursticos nacionales ante el incremento de la competencia mundial por los flujos de turistas e ingresos. Sin embargo, hay que considerar que la conformacin de un agrupamiento turstico competitivo es un proceso de gran complejidad para ser conducido por una sola empresa o institucin gubernamental. La situacin anterior, genera una fuerte necesidad de establecer un conjunto de compromisos entre los principales agentes involucrados en la actividad turstica de una regin, o incluso del pas, antes de iniciar cualquier proceso de integracin. La deteccin y aprovechamiento del potencial de encadenamientos productivos en el sector turismo nacional deber basarse en la evaluacin sistemtica de cada uno de los elementos que definen la posicin competitiva de la oferta actual, siendo fundamental analizar los siguientes aspectos: Recursos naturales y/o artificiales, as como la viabilidad tcnica, financiera y ambiental para su aprovechamiento turstico. Actividades susceptibles a desarrollar congruente con la disponibilidad de recursos con potencial turstico. Condiciones de la infraestructura bsica y de apoyo necesarias para la realizacin y disfrute de las actividades por parte de los visitantes. Condiciones de operacin y nivel de desarrollo de los servicios tursticos. Caractersticas de la demanda, tendencias en los hbitos y preferencias de los turistas nacionales y extranjeros. Posicin competitiva del sector turstico frente a los competidores actuales y potenciales, productos sustitutos, turistas y proveedores. Fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. La evaluacin de los siete factores sealados permite definir una cartera objetiva de productos tursticos, a partir de los cuales es factible disear un plan estratgico que impulse su desarrollo y/o consolidacin con base en un esquema de agrupamientos competitivos. 109

La definicin precisa y consistente del Plan Estratgico es un punto crtico y de alto impacto, ya que ser la gua fundamental para la asignacin de actividades, responsabilidades, recursos financieros, humanos, tecnolgicos y de gestin durante el proceso de encadenamiento del sector. Por ello, su diseo deber ser el resultado de una amplia participacin de todos los agentes. Para que el Plan Estratgico cumpla con su funcin deber incorporar los siguientes elementos: Visin estratgica del agrupamiento. Lneas estratgicas generales. Objetivos estratgicos asociados a cada lnea. Polticas y/o acciones para cumplir eficientemente los objetivos. La planeacin turstica y especialmente la implantacin de los Planes Estratgico y de Accin, requieren el establecimiento de un ente que asuma la responsabilidad de la organizacin, dicha entidad puede ser un departamento, un rea especializada o bien un organismo de nueva creacin. Los principales mbitos de competencia de la entidad encargada de la organizacin turstica son: Coordinar los esfuerzos para la implantacin de programas y proyectos. Obtener y administrar recursos econmicos. Administrar los recursos para el cumplimiento de los objetivos. Supervisar el grado de avance y cumplimiento de los programas. Definir indicadores de desempeo y realizar su evaluacin. Impulsar la participacin de los agentes involucrados. Por ltimo, la competitividad del agrupamiento estar condicionada por su capacidad para generar beneficios a largo plazo para todos los agentes participantes, en donde, la innovacin, mejora continua y sustentabilidad son la base para mantener, fortalecer y crear nuevas ventajas competitivas. La competitividad del agrupamiento debe medirse en trminos del cumplimiento de las expectativas de todos los agentes participantes: Empresas (utilidad neta). Turistas (plena satisfaccin). Poblacin (empleo, educacin, ingresos). Gobierno (cumplimiento de programas, mayores recursos fiscales). Recursos naturales (sustentabilidad). 110

5.2. Recomendaciones A pesar de que en Mxico la utilizacin del modelo de agrupamientos competitivos es reciente y principalmente orientado al sector industrial, es importante extender su adopcin como poltica de promocin del desarrollo turstico. En este sentido, es necesario difundir los beneficios derivados de la instrumentacin de polticas econmicas basadas en la conformacin de clusters, algunas de las principales ventajas son: Obtencin de mayores beneficios econmicos, repercutiendo en el incremento de la rentabilidad de las empresas integrantes del cluster. Generacin de crculos virtuosos que promueven el incremento de la productividad e innovacin. Creacin de oportunidades para el fortalecimiento de distintas reas empresariales como capacitacin, finanzas, tecnologa, diseo de producto, mercadotecnia y distribucin. Cooperacin entre las empresas del cluster, bajo la premisa de que resulta ms importante incrementar el flujo de turistas en la regin y posteriormente competir entre ellas para brindarle los servicios. Difusin de la informacin e ideas, elementos fundamentales en el proceso de innovacin y mejora continua. Especializacin de los mercados laborales. Adicionalmente, se recomienda que los programas orientados a la conformacin de agrupamientos atiendan siete aspectos fundamentales: Creacin de redes de negocio y colaboracin, principalmente a partir de las pequeas y medianas empresas. Implantacin de sistemas que brinden continuamente informacin a las empresas sobre el entorno competitivo y al interior del cluster. Fortalecimiento de infraestructura bsica y de los servicios de las empresas. Mejoramiento del entrenamiento, capacitacin y preparacin de los recursos humanos. Creacin de reas especializadas en el desarrollo tecnolgico e innovacin. Establecimiento de foros de cooperacin y/o dilogo entre el sector pblico y sector privado. Participacin coordinada de los gobiernos federal, estatal y municipal en la promocin del proceso de formacin de clusters. 111

En general, las polticas orientadas a la integracin de clusters se caracterizan por impulsar el establecimiento de redes de colaboracin entre los distintos agentes comprometidos con el desarrollo del sector turismo de una regin.

Cualquier poltica econmica orientada a la conformacin de agrupamientos tursticos competitivos deber crear un sistema de interaccin entre las empresas, sector pblico y organizaciones no gubernamentales, a travs del cual se puedan generar continuamente ventajas competitivas.
Es necesario considerar que un cluster es el resultado de procesos cambiantes*. Los agrupamientos se forman, crecen y evolucionan, pero tambin corren el riesgo de declinar y desaparecer. Por ello, es necesario que una vez definidas las polticas para su integracin se analice constantemente su evolucin, as como la del entorno competitivo. La mejor manera de que un cluster mantenga su competitividad a largo plazo es fundamentar su creacin en esquemas flexibles y adaptables a los cambios generados en el mercado turstico mundial, nacional y/o local. Ello implica la permanente creacin de nuevos productos, nuevos procesos y nuevas formas de organizacin al interior del agrupamiento.

Nota (*): Algunos autores se refieren a los clusters como procesos vivientes

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Apndices

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Apndice I
Seleccin del Tamao de la Muestra La seleccin del tamao de la muestra es un proceso complejo, sin embargo es posible aplicar una metodologa prctica, esta metodologa presenta limitaciones cuando existen o se mezclan segmentos con caractersticas heterogneas, en este caso se recomienda incrementar la muestra para elevar su representatividad.
POBLACIONES INFINITAS (MAS DE 100 MIL TURISTAS) 90% de confianza
n = (p*q) E2 Determinar el valor mximo del error a aceptar (importante para la definicin de los valores constantes en las frmulas). - Recomendndose un 5% (95% de confianza). - Valores mayores al 10% disminuyen la validez de la informacin.

95% de confianza
n = (3.84*p*q) E2

99% de confianza
n = (6.63*p*q) E2

p = 50% ( participacin del segmento). q = 50% ( 1 menos la participacin del segmento). n = tamao de muestra. E = error de la estimacin, sugiriendo ubicarlo entre 2% y 6%. 3.84 y 6.63 son valores constantes obtenidos de la tabla de reas bajo la curva normal tipificada de 0 a Z, con base en el valor mximo de error. POBLACIONES FINITAS (MENOS DE 100 MIL TURISTAS) 90% de confianza
n = (N*p*q) [E2(N-1)+(p*q)]

Otorgar los valores mximos de probabilidad (participacin del segmento a investigar en el mercado turstico total de la regin). - En caso de no conocer la participacin del segmento (situacin muy frecuente) se recomienda suponer un 50%. - As: p=50% y q=50%.

95% de confianza
n = (3.84*N*p*q) [E2(N-1)+(3.84*p*q)]

99% de confianza
n = (6.63*N*p*q) [E2(N-1)+(6.63*p*q)]

Determinar el grado de confianza, considerando que: X X X X = promedio del universo. = 90% de los casos. 2 = 95% de los casos. 3 = 99% de los casos. = Desviacin estndar del universo.

p = 50% ( participacin del segmento). q = 50% ( 1 menos la participacin del segmento). n = tamao de muestra. N = Universo o poblacin, (total de turistas captados por la regin). E = error de la estimacin, sugiriendo ubicarlo entre 2% y 6%. 3.84 y 6.63 son valores constantes obtenidos de la tabla de reas bajo la curva normal tipificada de 0 a Z, con base en el valor mximo de error.

POBLACION INFINITA
Determinacin del tamao de muestra para evaluar las caractersticas del mercado de turismo de aventura en la regin de Pantanos de Centla, con base en los siguientes datos: Nivel de confianza = 95%. Error de estimacin = 2%. Participacin del turismo de aventura en el turismo total del estado de Tabasco = 10%.
Frmula: n = (3.84*p*q) E2 n = (3.84*0.10*0.90) (0.02)2 n = (0.3456) (0.0004) n = 864 turistas a entrevistar

POBLACION FINITA
Determinacin del tamao de muestra para identificar la imagen que tienen los turistas de un producto (turismo de aventura en Jalcomulco, Ver.), con base en los siguientes datos: Nivel de confianza = 90%. Error de estimacin = 3%. Visitantes totales a Jalcomulco (turismo de aventura y ecoturismo): 2,500 Visitantes con intencin de turismo de aventura: 50%.
Frmula: n = (N*p*q) [E2*(N-1)+(p*q)] n = (2,500*0.50*0.50) [0.032*(2,500 1) + (0.50*0.50)] n = (625) [(0.0009*2,499)+0.25] n = (625) (2.2491+ 0.25) n = 625 2.7491 n = 227 turistas a entrevistar

EJEMPLOS

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Glosario

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 Actividades de consenso, presentar a los agentes involucrados en la actividad turstica de una regin, las conclusiones y estrategias identificadas con el fin de lograr un acuerdo y obtener la versin definitiva de las mismas. El consenso minimiza la creacin de conflictos en la implantacin del Plan Estratgico. Agrupamiento, concentracin geogrfica de empresas que operan en lneas similares de negocio y que mantienen diversas relaciones interempresariales como proveedura, comercializacin, promocin, capacitacin. Alianza estratgica, formas de vinculacin empresarial con el propsito de enfrentar los cambios tecnolgicos, de mercado, de competencia, etc. Las alianzas estratgicas se pueden materializar a travs de acuerdos de cooperacin, subcontratacin, coinversin, joint-ventures, franquicias, etc. Anlisis estratgico, evaluacin de las cinco fuerzas competitivas (establecidas por el modelo de Porter) y su impacto en el desempeo del producto y/o agrupamiento turstico. Las cinco fuerzas son: competidores potenciales, productos sustitutos, poder de negociacin de proveedores, poder de negociacin de los turistas y rivalidad existente en el sector. Anlisis FODA, evaluacin de las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas que enfrenta un producto o cluster turstico con base en las condiciones del entorno bajo el cual est operando. Areas de oportunidad, reas administrativas, operativas y funcionales donde es susceptible implementar acciones para fortalecer y/o mejorar el desempeo de un cluster, empresa o institucin. En este sentido, una debilidad o amenaza puede ser convertida en un rea de oportunidad. Atractivo complementario, oferta de subproductos o actividades que contribuyen a fortalecer al producto turstico principal de una regin. Balance oferta-demanda turstica, procedimiento encaminado a identificar en forma preliminar los productos y/o atractivos con potencial con base en las condiciones del mercado, sin considerar los factores de competencia. Barreras a la entrada, mecanismos estratgicos que emplean las industrias o empresas para limitar el ingresos de competidores potenciales al mercado. Benchmarking, tcnica de anlisis de un producto con base en la comparacin 116

del resto de la industria o sector, identificando y estableciendo las mejores prcticas (ms eficientes) como rangos de comparacin. Bienes intangibles, productos basados en el conocimiento y la investigacin que se traducen en servicios, diseo de producto, marcas, patentes, etc. Bienes tangibles, productos fsicos como: souvenirs, alimentos, instalaciones. Capacidad gerencial, habilidad para administrar y gestionar el desempeo de una empresa u organismo pblico. Cartera de productos, conjunto de productos tursticos que representan el mayor potencial de negocios para una regin. Ciclo de vida del producto, proceso de evolucin que registra un producto turstico desde su introduccin al mercado (introduccin, crecimiento, madurez, declinacin), en donde el cambio de una etapa a otra est definido por la captacin de flujos e ingresos derivados del turismo. Circuitos tursticos, oferta conjunta de productos tursticos diferenciados y que generalmente se ubican en regiones distantes, los circuitos pueden generarse en cuatro niveles: local, regional, nacional e internacional. Por ejemplo, la oferta de paquetes dentro del programa Mundo Maya (enlaza distintas ciudades con vestigios de la cultura maya en Mxico, Guatemala, Honduras, Belice y El Salvador) representa un ejemplo idneo sobre los circuitos tursticos. Cluster turstico, vase la definicin de agrupamiento. Competidores entrantes, productos y/o atractivos tursticos de nueva creacin que representan una competencia en el mediano y largo plazo para un producto existente en otra regin. Competitividad, capacidad para la generacin de tasas de rentabilidad superiores a las del resto del sector (industria) y sostenibles a largo plazo. Cultura laboral, nivel de desarrollo y concientizacin de las responsabilidades y obligaciones que involucra el establecimiento de relaciones obrero-patronales o empleador-empleado. Destino turstico, producto o conjunto de productos capaces de atraer importantes flujos de viajeros por s mismo (Epcot Center, Cancn, Acapulco). 117

 Economas de escala, referida a la disminucin de los costos unitarios a medida que se incrementa la oferta de productos y/o servicios tursticos. Eficiencia terminal, porcentaje de alumnos egresados con respecto al total de alumnos inscritos durante un ciclo escolar. Entrevistas a profundidad, mecanismo para la obtencin de informacin respecto a la dinmica y situacin del agrupamiento, aplicndose a los lderes del sector y/o personal con amplia experiencia. Eslabonamiento productivo, establecimiento de relaciones entre las distintas etapas que constituyen la oferta turstica (producto-prestadores de serviciosproveedores-instituciones pblicas). Grupo estratgico, conjunto de empresas que operan en el sector turstico de una regin y que mantienen una elevada similitud en su orientacin estratgica. Grupos de enfoque, sesiones de trabajo entre los responsables de la elaboracin del Plan Estratgico y los agentes que participan en la actividad turstica de una regin, con el propsito de recopilar informacin cualitativa para el proceso de diagnstico del agrupamiento. Imagen del producto, forma en la que los turistas perciben al producto, recomendando considerar por separado a cada componente del mismo para obtener una imagen de cada parte. Indice de retorno de los turistas, valor promedio del nmero de ocasiones que un turista retorna a una misma regin en un periodo determinado, generalmente de un ao, es decir, nmero de veces en promedio que un turista visita la regin para disfrutar de los atractivos y productos. Innovacin, capacidad para crear productos y desarrollar nuevas formas de hacer las cosas (procesos, tcnicas, acciones) con base en la investigacin y aprovechamiento de avances tcnolgicos y/o del conocimiento. Inventario turstico, relacin de los recursos naturales y artificiales que posee una regin, as como de las actividades con potencial de desarrollo con base en dichos recursos. Investigacin de mercado, procedimiento mediante el cual se determinan las

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caractersticas de la demanda turstica para una regin; la investigacin puede complementarse a travs de anlisis directo o de gabinete. Investigacin secundaria, proceso de anlisis basado en la recopilacin de informacin de fuentes documentales como revistas, peridicos, libros, folletos, estudios especializados, etc. Jerarquizacin, ordenar de mayor a menor importancia un grupo de factores con base en un conjunto de criterios previamente establecidos. Joint-venture, acuerdo entre dos o ms empresas para trabajar juntas en un proyecto determinado. Frecuentemente, ser formada cuando las empresas sean complementarias y deseen crear un producto o servicio turstico congruente con sus ventajas competitivas. En general una joint-venture se establece nicamente para un slo proyecto. Know-How, acervo de conocimientos tcnicos, cientficos y empricos que constituyen un activo intangible que contribuye a acelerar el periodo de aprendizaje de los recursos humanos. Mercado objetivo, segmento especfico al cual est orientada la oferta turstica de una regin, por ejemplo: turistas nacionales en viajes de negocio y con un ingreso de ocho a diez salarios mnimos. Mezcla de productos tursticos, conjunto de todos los productos (ecoturismo, sol y playa, convenciones, arqueolgico, etc.) y atractivos que constituyen la oferta del agrupamiento de una regin. Movimiento estratgico, acciones y medidas que realiza una empresa para fortalecer su posicin en el mercado y reducir el poder de la competencia. Muestreo del mercado turstico, levantamiento de encuestas bajo criterios estadsticos para identificar el perfil y composicin del mercado turstico y con base en ello inferir el comportamiento del universo de turistas que visitan la regin. Nicho de mercado, segmentos de mercado con un alto ndice de especializacin, pese a ser pequeos, los nichos de mercado generan una elevada rentabilidad a las empresas. Algunos nichos en el ramo turstico son: paracaidismo, safaris, incentivos, excursiones religiosas.

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 Perfil del turista, caractersticas particulares que definen con precisin al turista que visita una regin. Entre los principales componentes que definen el perfil de un turista se encuentran: edad, nacionalidad, sexo, gasto promedio, motivo de visita, estada promedio, modo de transporte, atractivos deseados. Plan estratgico, documento que concentra la visin, estrategias y objetivos establecidos por los agentes de un agrupamiento turstico, es la gua bsica en el desempeo futuro del cluster. Planeacin turstica, proceso sistemtico mediante el cual se determina la orientacin y lineamientos que servirn como guas en el desempeo de la actividad turstica de una regin en el largo plazo. Posicin competitiva, situacin que guarda una empresa, agrupamiento o grupo estratgico en el sector que participa, en donde la posicin competitiva puede ser fuerte (liderazgo) o dbil (baja participacin de mercado y reducida rentabilidad). Producto turstico, es el resultado de la integracin de los recursos naturales (montaas, cascadas, bosques), actividades susceptibles a desarrollar (ciclismo, natacin, buceo), servicios tursticos (hospedaje, alimentacin, reservacin de boletos) e infraestructura (carreteras, aeropuertos, telefona) con objeto de satisfacer la demanda de esparcimiento y asignacin del tiempo libre de los turistas. Productos antagnicos, productos y/o servicios tursticos que satisfacen a distintos segmentos tursticos y que bajo esta perspectiva podran generar un conflicto de intereses al reunir en un mismo punto a los dos segmentos. Las fuentes de conflicto pueden estar definidas por racismo, elitismo, deseos de actividades. Productos sustitutos, productos que brindan una satisfaccin similar a la oferta turstica de otra regin. Reclutamiento de participantes, proceso para garantizar la participacin de empresarios, autoridades, acadmicos, etc, en la realizacin de grupos de enfoque y entrevistas a profundidad. Red de proveedores, conjunto de relaciones de proveedura de insumos entre los prestadores de servicios tursticos y la industria productora de artculos como: sbanas, cortinas, carne, leche, jabones, toallas, papelera, etc. 120

 Relaciones interempresariales, mecanismos de cooperacin y coordinacin entre las empresas, mismos que pueden establecerse en forma intencional (acuerdos, intercambio de informacin, subcontratacin) o de manera fortuita (desarrollo de recursos humanos generado por la movilidad y rotacin). Reticencia al cambio, factores que inciden en la poblacin y que generan resistencia a aceptar el desarrollo de la nueva actividad turstica en una regin determinada. Segmentacin de mercado, divisin del mercado en distintos grupos de turistas con base en carcactersticas afines a cada segmento (geogrficas, psicolgicas, ingresos, motivo de viaje). Segmento de mercado, grupo de turistas que registran un conjunto de coincidencias respecto a su demanda como puede ser: deseos, preferencias, actitudes, actividad buscada, etc. Sinergias, ventajas competitivas adicionales generadas por la interaccin de dos o ms empresas tursticas. Sustentabilidad, aprovechamiento de los recursos tursticos de una regin en el presente sin que su explotacin comprometa su desarrollo futuro. Subcontratacin, relaciones de cooperacin entre dos empresas establecidas como resultado de la necesidad de una de ellas para abastecerse de insumos o servicios a menor costo, respecto al incurrido en caso de realizar su produccin dentro de la misma organizacin. Transculturacin, proceso de adopcin de patrones de conducta y valores distintos a los establecidos en una comunidad como resultado de la mezcla de culturas y poblaciones. Viajes de largo recorrido, viajes que realizan los turistas y que implican el traslado de un continente a otro ( Europa-Amrica). Viajes intrarregionales, viajes de los turistas que implican trasladarse de una regin a otra. Generalmente, esta clase de viajes no consideran la salida del viajero de su continente de origen. Visin estratgica, planteamiento que define la posicin deseada en el largo plazo para un agrupamiento turstico con base en sus ventajas competitivas. 121

Referencias Bibliogrficas

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Referencias Bibliogrficas
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