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COMUNICOLOGIA

Revista de Comunicao e Epistemologia da Universidade Catlica de Braslia ISSN 1981-2132 N 8 2011.1

Comunicao interna - desafios e atualizaes no cenrio atual Arquimedes Pessoni1 Lucineide Jdice Yizima2
Resumo As organizaes, no contexto atual, tm passado por constantes mudanas uma vez que o ambiente impe novos caminhos e, conseqentemente, novas estratgias de atuao. As mudanas de postura e a quebra de paradigmas fazem com que a comunicao organizacional no seja mais isolada. Da a necessidade da organizao ter uma comunicao interna que lhe permite obter maior participao e envolvimento de seus funcionrios. Assim, este estudo busca analisar a comunicao interna, sua eficcia nas organizaes, contribuindo para o debate, aprimoramento terico e a aplicao prtica no dia-a-dia das organizaes. Para atingir o objetivo do trabalho fez-se uso de pesquisa bibliogrfica, partindo do exame das teorias comunicacionais disponveis e dos recursos tcnicos inerentes comunicao. O estudo aborda a comunicao interna nas organizaes, sua importncia estratgica e aplicabilidade. Palavras-chave: Comunicativos. Comunicao Interna, Comunicao Organizacional, Fluxos

Introduo As organizaes, no contexto atual, tm passado por constantes mudanas uma vez que o ambiente impe novos caminhos e, consequentemente, novas estratgias de atuao. Nesse contexto, as empresas precisam de informaes para garantir sua sobrevivncia no mercado e o trabalho de comunicao organizacional fragmentada j no satisfaz mais. As mudanas de postura e a quebra de paradigmas fazem com que a comunicao organizacional no seja mais isolada. Com isso, o trabalho em conjunto, cooperativo, vem ao encontro das necessidades dos funcionrios na busca da construo do conhecimento e aumento da produtividade da empresa. Da a necessidade da organizao ter uma comunicao interna integrada que lhe permite obter maior participao e envolvimento de seus funcionrios.

Doutor em Comunicao Social pela Universidade Metodista de So Paulo. Professor do Programa de Mestrado em Comunicao da Universidade Municipal de So Caetano do Sul 2 Jornalista e especialista em Comunicao Organizacional. Professora das Faculdades Metropolitanas Unidas (FMU-SP) 125

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Verifica-se que a abertura de um espao para o desenvolvimento da comunicao interna, buscando integrao de todas as pessoas que fazem parte da instituio para que elas possam conhecer e tomar parte do negcio como um todo, o resultado do mercado cada vez mais competitivo. Nesse mercado, as organizaes esto permanentemente procurando maior produtividade, por meio de mudanas e adaptaes nas estruturas, estratgias, polticas, cultura da organizao, etc., visando, assim, ao posicionamento no mesmo. Para Kunsch (2003) as organizaes precisam ter uma comunicao interna integrada com polticas globais, estabelecidas, estratgias delineadas e programas de ao voltada para todo o pessoal do ambiente interno e dispor de canais e instrumentos diversos que permitem que todas as reas da organizao atuem sinergicamente. Consequentemente, no mundo moderno, o planejamento desempenha um papel decisivo nas organizaes de todos os tipos e, em consequncia, as organizaes tm de atuar como sistemas abertos, criando novos canais de comunicao, pois no contexto da globalizao, comunicar-se com competncia tornouse condio para o crescimento e sobrevivncia das organizaes. De acordo com Coda (1997), a comunicao com os empregados em tempos de mudana envolve ao mesmo tempo: informao relevante para o trabalho, compreender o que as pessoas querem, usar canais adequados para a comunicao e feedback para que se exera a criatividade e, por ltimo, reconhecer o bom trabalho realizado. Assim, uma das maiores responsabilidades da administrao responder s necessidades que os funcionrios tm de informao qualificada, pois eles precisam receber informaes claras sobre o que precisa ser feito, o que se espera dele assim como realizar o trabalho. No sculo XXI muitos executivos compreendem que a competio acirrada requer aprendizado mais eficaz, amplo empowerment e maior comprometimento de todos nas empresas. Neste contexto, a chave para um bom desempenho um alto nvel de comunicao (ULRICH, 2003). Por outro lado, constata-se que problemas de comunicao interna nas organizaes de modificam forma a atitude em dos seus do colaboradores, desempenho repercutindo negativa aspectos

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organizacional

como

produtividade,

competitividade,

integrao,

comprometimento e na disseminao do conhecimento. Neste sentido, muito se tem falado sobre a importncia decisiva da comunicao interna no contexto organizacional. Muitas so as cincias que contriburam para o estudo da comunicao organizacional: a psicologia deu contribuio ao estudo da satisfao no trabalho; sociologia trouxe uma anlise do homem em suas relaes com outros e com a realizao de suas tarefas; as teorias de administrao, principalmente a escola de Relaes Humanas, se preocuparam com o estudo do homem em seu ambiente de trabalho. O objetivo geral do estudo descrever e analisar as mudanas ocorridas na comunicao interna das organizaes e o especfico verificar se os veculos de comunicao interna tradicional (jornais e revistas impressos, quadros de avisos e jornal mural, entre outros) esto se adequando s necessidades organizacionais da atualidade. A hiptese a ser analisada saber como se do as formas de comunicao e se a falta de planejamento adequado quanto aos veculos a serem utilizados para transmisso das informaes nas organizaes, ou seja, a falta de mesclagem de veculos virtuais e tradicionais, causa distrbios comunicacionais entre os indivduos organizacionais. Antes disso, h uma anlise sob a tica do endomarketing. A pesquisa fez uso de reviso bibliogrfica, partindo do exame das teorias comunicacionais disponveis e dos recursos tcnicos inerentes comunicao.

Sistema Organizacional O sistema comunicacional fundamental para o processamento das funes administrativas internas e do relacionamento com o meio externo. Kunsch (2003, p. 69) evidencia isso ao realar que:
Interdependentes, as organizaes tm de se comunicar entre si. O sistema organizacional se viabiliza graas ao sistema de comunicao nele existente, que permitir sua contnua realimentao e sua sobrevivncia. [...] Da a imprescindibilidade da comunicao para uma organizao social.

Mais adiante, Kunsch (2003, p. 69) continua:


A dinmica segundo a qual se coordenam os recursos humanos, materiais, financeiros, para atingir objetivos propostos desenvolve-se por meio de 127

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todos os elementos integrantes de uma organizao, que so informados e informam ininterruptamente, para a prpria sobrevivncia da organizao. Assim o sistema comunicacional fundamental para o processamento das funes administrativas internas e do relacionamento das organizaes com o meio externo.

A autora nos seus estudos enfatiza a importncia da comunicao para a sobrevivncia das organizaes, pois por meio dela que as organizaes se comunicam com os diversos pblicos de interesse, passando seus valores, misso, objetivos, entre outros. De acordo com Thayer (1976, p. 120) a comunicao um elemento vital no processamento das funes administrativas, quando ele diz que a comunicao que ocorre dentro dela [organizao] e a comunicao entre ela e o seu meio ambiente, que definem a organizao e determinam as condies de sua existncia e a direo de seu movimento. Esse um dos aspectos a ser considerado ao se falar nas comunicaes organizacionais, mas outros tambm devem ser considerados como, por exemplo, a funcionalidade da mesma. Para Katz & Kahn (1978, p. 35), as organizaes sociais precisam tambm de suprimentos renovados de energia de outras instituies, de pessoas ou do meio ambiente material. Nenhuma estrutura social autosuficiente ou autocontida. E para que haja essa interligao de cada organizao com o seu mundo interno e externo, necessrio que haja comunicao. Os autores percebem a comunicao organizacional como interdependente entre as comunicaes internas e externas. Thayer (1976) complementa com uma classificao disciplinar quanto aos nveis intrapessoal, interpessoal, organizacional e tecnolgico de comunicao que ocorrem dentro da organizao. Segundo Kunsch (2003, p. 70) um processo comunicacional interno, que esteja em sintonia com o sistema social mais amplo, propiciar no apenas um equilbrio como o surgimento de mecanismos de crescimento organizacional. Concordando, Gaudncio Torquato (1984, p.114) afirma que:
As informaes trazidas e trocadas dos sistemas sociopoltico, econmicoindustrial e o sistema inerente ao microclima interno das organizaes permitem ao processo comunicacional estruturar as convenientes ligaes 128

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entre o micro-sistema interno e o macrossistema social, estudar a concorrncia e analisar as presses do meio ambiente, gerando as condies para o aperfeioamento organizacional.

Gaudncio Torquato (1986, p. 49-50), em seu estudo sobre comunicao institucional, distingue em duas grandes categorias os atos comunicativos nas organizaes: as comunicaes que se processam no interior do sistema organizacional, sendo compreendidas hoje como comunicao interna e aquelas recebidas ou enviadas pelo sistema organizacional para o mercado, fornecedores, consumidores e poderes pblicos que dizem respeito s comunicaes externas. Para este autor, a eficincia e a eficcia com que a organizao aprimora seus padres de funcionamento esto relacionadas com a qualidade e a disponibilidade de informao que ela emite e ou recebe de outros trs sistemas: sistema interno, que rene as estruturas, redes, objetivos, normas, polticas, fluxos, programas e diretrizes estratgicas; o ambiental que envolve os padres sociais, culturais, polticos, geogrficos e econmicos do meio ambiente e o sistema competitivo, inserido tambm no meio ambiente, mas diretamente relacionado ao comportamento da economia e mercado e tipos de relaes entre produo e consumo. Todos esses aspectos fazem com que a comunicao, de acordo com Hall (1984, p. 133):
Seja extremamente importante nas organizaes e organizacionais que precisam lidar com a incerteza que tm uma tecnologia que no permite uma rotinizao caractersticas externas quanto as internas afetam a comunicao. nos segmentos complexa e que fcil. Tanto as centralidade da

Obstculos na comunicao organizacional Barreiras so os problemas que interferem na comunicao, dificultando-a. Assim, segundo Kunsch (2003, p. 74), temos barreiras gerais ou comuns que podem ser de natureza:
Mecnica ou fsica, que esto relacionadas com os aparelhos de transmisso, como o barulho, ambiente e equipamentos inadequados que podem dificultar ou mesmo impedir que a comunicao ocorra. A comunicao bloqueada por fatores fsicos; Fisiolgica que diz respeito aos problemas genticos ou de m formao dos rgos vitais da fala;

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Semnticas que so as que decorrem do uso inadequado de uma linguagem no comum ao receptor ou a grupos visados e a Psicolgica que so os preconceitos ou esteretipos que fazem com que a comunicao fique prejudicada.

Kunsch (2003, p. 75) aponta quatro classes de barreiras mais gerais no mbito organizacional, a saber:
Pessoais - as pessoas podem facilitar assim como dificultar as comunicaes, dependendo da personalidade de cada um, do estado de esprito, das emoes, dos valores e da forma como cada indivduo se comporta no mbito de determinados contexto; Administrativas / burocrticas - decorrem da organizaes atuam e processam suas informaes; formas como as

Excesso de informaes a sobrecarga de informaes de toda a ordem nas mais variadas formas, a proliferao de papis administrativos e institucionais, reunies desnecessrias e inteis, um nmero crescente de novos meios impressos, eletrnicos e telemticos; As comunicaes incompletas e parciais encontradas nas informaes fragmentadas, distorcidas ou sujeitas a dvidas, nas informaes no transmitidas ou sonegadas.

Para Kunsch (2003, p. 76) h autores que realam ainda outras barreiras, tais como: audio seletiva; juzo de valor; credibilidade da fonte; problemas da semntica; filtragem; linguagem intragrupal; diferena de status; presses de tempo e sobrecarga nas comunicaes, a exemplo de Gibson; Ivancevich; Donnelly Jr.

Nveis de anlise De acordo com Hall (1984), as comunicaes assumem muitas formas nas organizaes: algumas totalmente interpessoais outras dizem respeito a assuntos internos da organizao e outras, ainda, se voltam para os veculos entre a organizao e seus ambientes. Os nveis de anlise da comunicao nas organizaes esto relacionados com a sua tipologia e os seus objetivos. Assim, Thayer (1976, p. 47-9; p. 129-34) aponta quatro diferentes nveis de comunicao que ocorrem dentro da organizao, a saber: a) Intrapessoal tem como maior preocupao o estudo do comportamento do indivduo, como a mensagem processada dentro dele, como ele a recebe, percebe e interpreta, ou seja, como ele adquire, processa e consome as informaes. Neste nvel, podemos estudar quais
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so os fatores que podem atrapalhar a comunicao. Ele deve ser estudado cuidadosamente, pois dentro das pessoas que realmente a comunicao se efetiva; b) Interpessoal aqui estudado outro fator importante para os processos comunicativos, ou seja, analisa a comunicao entre indivduos. As relaes preexistentes entre as pessoas envolvidas, suas intenes e expectativas estudar em relao os umas se s outras, as regras dos jogos da interpessoais em que podero estar empenhados na ocasio. Aqui o foco como indivduos afetam mutuamente, atravs intercomunicao e como, deste modo, regulam-se e controlam-se uns aos outros; c) Organizacional trata das redes de sistemas de dados e dos fluxos que ligam entre si os membros da organizao e fornecem assim como os meios pelo qual esses sistemas de dados (ou comunicao) afetam a tomada de decises relacionadas com as tarefas a serem cumpridas e com o rendimento e a eficcia da organizao; d) Tecnolgico tem como centro de ateno a utilizao de equipamentos mecnicos, eletrnicos, nos programas formais para produzir, armazenar, processar, traduzir, distribuir ou exibir informaes. A esses mesmos nveis designados por Thayer (1976), Gaudncio Torquato (1986) reproduz e prope uma classificao prpria, designando de grupal, o nvel organizacional. O autor ainda classifica os tipos de comunicaes em trs dimenses: a) comportamental, e grupal, formada decisivo pelos para nveis o intrapessoal, interpessoal b) c) sendo desenvolvimento

organizacional; social, que envolve a organizao e o sistema social; ciberntica, que agrupa os circuitos de captao,

armazenamento, tratamento e disseminao de informaes no mbito organizacional. O prprio Gaudncio Torquato (1986) faz uma aproximao das duas classificaes, mostrando que a nica diferena aparece no fato de
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ele separar o nvel organizacional de Thayer em duas partes, cada uma pertencente a uma dimenso. Uma dessa parte fica na dimenso comportamental (nvel grupal, interno empresa) e outra na dimenso social (relacionamento da organizao com o sistema social, externo empresa). Nota-se que esta pequena diferena relevante, pois trata a importncia dentro e fora da empresa que interferem na interpretao das comunicaes pelos receptores. O autor ressalta a complexidade dos processos de interpretao das comunicaes ao afirmar:
Como as caractersticas do grupo (dimenso, freqncia de contato, tempo, participao em decises, centralismo grupal, coeso, relevncia do assunto, normas grupais, homogeneidade, ambigidade da questo, posio externa, existncia de grupos alternativos, sentimento de aceitao por parte de cada membro, finalidades grupais e individuais, instrumentalidade, questes de personalidade) influenciam decisivamente na importncia da atuao do grupo sobre o indivduo-membro da audincia, tambm seria conveniente aos envolvidos com os programas de comunicao empresarial ter conhecimento das principais caractersticas dos principais grupos (formais, informais, de preferncia) existentes na organizao, a fim de que o seu instrumento de comunicao possa utilizar a melhor maneira possvel dos grupos e de sua ao sobre elementos da sua audincia. (Gaudncio Torquato, 1986, p. 28)

De

acordo

com

Gaudncio

Torquato

relevante

levar

em

considerao que o indivduo tem vida fora da organizao e seus interesses no se restringem ao universo da empresa em que trabalha. Os contedos das mensagens sero interpretados numa comparao com outros jornais, revistas e textos com os quais os membros da audincia tm tido contato. Gaudncio Torquato (1986, p.28) diz ainda que:
Um profissional de comunicao que possa dispor de informaes a respeito de todos os grupos sociais a que est ligada sua audincia, a respeito da importncia relativa de cada grupo, a respeito dos lderes de opinio para cada assunto e sua importncia relativa, a respeito dos outros meios de comunicao que atingem seu pblico, a respeito dos interesses de sua audincia, este profissional poder elaborar um programa muito mais eficiente do que outro que no saiba absolutamente nada em relao audincia para a qual se dirige.

Nesta linha, o autor defende que o indivduo est inserido numa situao e num contexto em grupos, dentro e fora da empresa, formais e informais, que so decisivos para a interpretao das mensagens e no devem ser esquecidas.
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Para Berlo (1972, p. 50-1), precisamos saber o tipo de sistema social em que ela (a fonte) opera. Precisamos saber onde se encaixa, neste contexto social, o papel que desempenha as funes de que chamado a executar.
(...) Precisamos conhecer o contexto cultural no qual se comunica, as crenas e os valores culturais que lhe parecem dominantes, as formas de comportamento aceitveis ou no aceitveis, exigidas ou no exigidas em sua cultura.

Para de

Goldhaber

(apud

KUNSCH,

2003),

a que as

comunicao integram a redes, a

organizacional definida como o fluxo de mensagens dentro de uma rede relaes interdependentes. Os organizacional so: conceitos-chave a mensagem, comunicao

interdependncia e as relaes. Segundo Goldhaber, as mensagens derivam das informaes percebidas pelos receptores que so constitudas de informaes significativas sobre pessoas, objetos e acontecimentos gerados durante interaes humanas. J Kreeps (apud KUNSCH, 2003, p. 81-82) designa quatro nveis hierrquicos da comunicao humana nas organizaes: intrapessoal, interpessoal, de pequenos grupos e de multigrupos, ou seja,
A comunicao intrapessoal a forma mais extensa e bsica da comunicao humana. Em nvel intrapessoal pensamos e processamos a informao. A comunicao interpessoal se constri sobre o nvel intrapessoal, somando outra pessoa situao comunicativa e introduzindo a dupla relao. A comunicao de grupos pequenos, por sua vez, se constri sobre a interao interpessoal, utilizando vrios comunicadores e somando as dimenses das dinmicas grupais e relaes interpessoais mltiplas para a situao de comunicao. A comunicao de multigrupos existe atravs da combinao dos outros trs nveis de comunicao, ao coordenar um grande numero de pessoas para cumprir os objetivos complexos compartidos.

Esses nveis devem ser considerados, por qualquer organizao ao dispor de um sistema de comunicao, tanto no seu contexto formal como informal.

Redes de comunicao formal e informal A comunicao nas organizaes se d por meio de redes formal e informal que atuam simultaneamente. A comunicao formal, deliberadamente estabelecida pelas organizaes, ser sempre suplantada pela chamada rede informal, que surge atravs das relaes entre as
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pessoas e est orientada para alm dos objetivos da organizao, influenciada pelos interesses dos prprios indivduos. As redes so compreendidas como caminho pelo qual fluem as mensagens nas organizaes, classificadas como formal e informal e se caracterizam como fluxos descendentes (cpula subalternos); ascendente (subalternos cpula); horizontal (entre pares pessoas com posies hierrquicas equivalentes); transversal (diferentes reas e pessoas passam a interagir) e o chamado fluxo circular - que abarca todos os nveis sem se ajustar s direes tradicionais e tem contedo mais amplo (KUNSCH, 2003). Segundo Goldhaber (apud KUNSCH, 2003), a rede formal constituda pelas manifestaes oficialmente enquadradas na estrutura da organizao e legitimadas pelo poder burocrtico. As comunicaes formais e informais so necessrias numa empresa, pois algumas exigncias podem ser melhores atendidas, por meio de relaes informais, que podem ser flexveis e espontneas. De acordo com esta ideia, pode-se constar que a comunicao nas organizaes tende a possuir natureza formal, com o intuito de atingir os objetivos imediatos, e tomadas de decises que devem ser centralizadas na figura de quem determina a questo, como sendo recurso para que a deciso da fonte no seja desconhecida. Para Simon (apud KUNSCH, 2003. p. 82), por mais detalhado que seja o sistema de comunicao formal estabelecido na organizao, ter que ser sempre suplementado por canais informais, atravs dos quais fluiro informaes, aconselhamentos e, inclusive, ordens. Segundo Simon, a comunicao informal adquire maior importncia ao se descobrir que o comportamento dos indivduos se orienta no s para objetivos propostos pela organizao. J para Kreeps (apud KUNSCH, 2003, p. 83), uma das razes bsicas para o sistema de comunicao informal nas organizaes a necessidade de os membros obterem informao sobre a organizao e como a mudana afetar suas vidas. Uma vez que as pessoas precisam de informaes confiveis e seguras, que satisfaam as suas curiosidades e dvidas, e pelo fato de os canais formais no oferecerem essas
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informaes, recorrem s fontes alternativas, que Kreeps chama de vias alternativas. Kunsch (2003, p. 84), ressalta que a comunicao informal tem de ser canalizada para o lado construtivo, ajudando as organizaes a buscar respostas muito mais rpidas para as inquietudes ambientais e facilitando o convvio e a gesto das pessoas com vistas em uma administrao participativa. A autora (2003, p. 84) define comunicao formal como:
A que procede da estrutura organizacional propriamente dita, de onde emana um conjunto de informaes pelos mais diferentes veculos impressos, visuais, auditivos, eletrnicos, telemticos, etc., expressando informes, ordens, comunicados [...] Trata-se da comunicao administrativa, que se relaciona com o sistema expresso de normas que regem o comportamento, os objetivos, as estratgias e conduzem as responsabilidades dos integrantes das organizaes.

Tipos de Fluxos comunicativos De acordo com Kunsch (2003), os fluxos mais citados dentro de uma organizao so os descendentes, ascendentes, horizontais, transversais e circulares. So os que conduzem as mais diferentes comunicaes dentro de uma organizao, nas mais variadas direes. A descendente ou vertical a comunicao de cima para baixo, traduzindo a filosofia, as normas e as diretrizes de uma organizao. Na comunicao ascendente, as pessoas situadas na posio inferior da cultura organizacional enviam cpula suas informaes, por meio de instrumentos planejados, como caixa de sugesto, pesquisa de clima e satisfao no trabalho, etc. Comunicao lateral ou horizontal a comunicao entre os pares e as pessoas situadas em posies hierrquicas semelhantes. Segundo Kunsch (2003, p. 85), quando bem conduzida, pode criar condies bastante favorveis a uma otimizao de recursos e desempenho organizacional. Para Gortari e Orozco Gutirrez (apud KUNSCH, 2003, p. 85):
O fluxo horizontal fomenta a coordenao das atividades de uma organizao, a definio de objetivos, polticas e procedimentos, o intercmbio de idias, a tomada de decises, a produo de recomendaes, a familiarizao com outros setores e unidades e, conseqentemente, o incentivo do desenvolvimento de interesses mtuos. 135

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Para Kunsch (2003), nas organizaes orgnicas e flexveis a tendncia permitir que a comunicao ultrapasse as fronteiras tradicionais do trafego das informaes, pois nessas organizaes incentivada uma gesto mais participativa, criando condies para que as pessoas interajam em diferentes reas e com elas interagir. o fluxo transversal que perpassa todas as instncias e as mais diversas unidades setoriais. Desta forma, para Gortari e Orozco Gutirrez (apud KUNSCH, 2003), o fluxo circular, abarca todos os nveis sem ajustar s direes tradicionais, e seu contedo pode ser tanto mais amplo quanto maior for o grau de aproximao das relaes interpessoais entre os indivduos.

Conceito de Comunicao Organizacional Vrias so as terminologias para se referir ao termo comunicao nas organizaes: comunicao organizacional, empresarial, institucional, corporativa entre outros termos usados. Goldhaber (apud PEREIRA, 2003, p. 10) apresenta a seguinte definio de comunicao organizacional: Processo dinmico por meio do qual as organizaes se relacionam com o meio ambiente e por meio do qual as subpartes da organizao se conectam entre si (...) o fluxo de mensagens dentro de uma rede de relaes interdependentes. De acordo Kunsch (2003, p.149-150), o termo comunicao organizacional mais abrangente, ao afirmar que:
Fenmenos inerentes aos agrupamentos de pessoas que integram uma organizao ou a ela se ligam, a comunicao organizacional configura as diferentes modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende dessa forma a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa.

Mais adiante continua, o termo comunicao organizacional que abarca todo o espectro das atividades comunicacionais apresenta maior amplitude, aplicando-se a qualquer tipo de organizao pblica, privada, sem fins lucrativos, ONGs, fundaes, etc., no se restringindo ao mbito do que se denomina empresa. Segundo a autora, a comunicao organizacional imprescindvel para qualquer tipo de empresa e engloba todos os tipos de comunicao com os pblicos interno e externo.
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Comunicao Interna A comunicao interna est inclusa na comunicao organizacional, uma vez que esta se encontra imbricada com os seus pblicos destinatrios (interno e externo), porm no sendo definidos como consumidores de produtos (como ocorre na publicidade ou no marketing), mas como interlocutores sociais. Temos que ter em mente que qualquer trabalho que envolva o pblico interno, fundamentalmente dever ser orientado pela comunicao. Como afirma Valsani (2001, p.180): O melhor programa de integrao, o envolvimento mais profundo e duradouro, o programa que realmente cria uma empatia entre organizao e colaborador, necessariamente baseado em comunicao. Na viso de Kunsch (apud CORRA, 1995, p. 93), podemos entender a comunicao interna como uma ferramenta estratgica para a compatibilizao dos interesses dos colaboradores e da empresa, atravs do estmulo do dilogo, troca de informaes e de experincias e participao de todos os nveis. E trata-se de (...) um setor planejado com objetivos definidos para viabilizar toda a interao possvel entre a organizao e seus colaboradores, usando ferramentas da comunicao institucional e at da comunicao mercadolgica. A comunicao interna, por sua vez, uma comunicao estratgica e pensada e que precisa ser criteriosamente planejada, como descreve Kunsch (1997a, p.129):
A comunicao interna no pode ser algo isolado do composto comunicao integrada e do conjunto das demais atividades organizao. Sua eficcia depender de um trabalho de equipe entre reas de comunicao e de recursos humanos, a diretoria e todos colaboradores envolvidos. da da as os

Dentro das organizaes, a comunicao ocorre por meio de redes formais e informais, as quais atuam simultaneamente. As comunicaes formais estabelecidas pela organizao sero sempre suplantadas pela chamada rede informal, que surge por meio das relaes entre as pessoas, e est orientada para alm dos objetivos organizacionais, influenciadas pelos interesses dos prprios indivduos. Neste contexto, importante ressaltar os fluxos atravs dos quais a comunicao ocorre dentro do ambiente organizacional.
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Para Kunsch (2003 p. 84-86), os fluxos determinantes de um ambiente organizacional so: os descendentes (cpula / subalterno); os ascendentes (subalternos / cpula), o fluxo horizontal (entre pares pessoas com posies hierrquicas equivalentes); os transversais (diferentes reas e pessoas passam a interagir) e por fim o fluxo circular (que abarca todos os nveis sem se ajustar a direes tradicionais e tm contedo mais amplo). Embora Kunsch destaque cinco fluxos comunicacionais, a comunicao interna nas organizaes frequentemente opera por meio de trs fluxos: ascendente, descendente e horizontal; prevalecendo, na maioria das organizaes o fluxo descendente, com as informaes se originando nos altos escales e sendo transmitidas ao quadro de funcionrios (top down), por meio de inmeros canais. O fluxo ascendente caracterizado pelas informaes advindas de sugestes, crticas e apelos oriundas dos funcionrios e dirigidas direo. O terceiro fluxo aquele que move a organizao em seu dia-adia, caracterizado pela comunicao com os pares, entre os setores, departamentos, situando-se, quase sempre, no campo informal, por este motivo denominado horizontal. O grande desafio para uma comunicao interna planejada e com o menor ndice de barreiras e rudos comunicacionais, segundo Kunsch (2003), justamente a criao de alternativas para que os fluxos atuem em conjunto e principalmente em uma mesma direo. Brum (1998) acredita que a comunicao interna deve fazer um link entre o funcionalismo e a direo de uma empresa, melhorando essa situao. Segundo a autora, no mercado existem relaes de troca, cujo produto depende do setor envolvido, e o marketing nasceu para garantir seu sucesso. Dentro de uma empresa tambm existem relaes de troca, cujo produto a informao e os processos de comunicao interna que podero garantir o sucesso na transmisso das informaes. A autora afirma que, no incio do sculo XX, as trocas no mercado comearam a ficar mais difceis, em funo do crescimento da concorrncia.

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Com isso as empresas precisam preparar mais seus funcionrios para melhor atenderem as necessidades dos clientes. Esse, segundo ela, o novo papel da comunicao interna.
(...) ningum gosta daquilo que no conhece. Mas, quando conhece totalmente o objetivo maior da empresa, o funcionrio torna-se mais do que um agente de comunicao torna-se um agente de marketing, ou seja, um agente dessa filosofia empresarial que prev clientes satisfeitos. (BRUM, 1998, p.25).

Uma comunicao aberta que ajuda o bom desempenho das tarefas e est preocupada em conhecer os interesses dos indivduos organizacionais, conferindo-lhes autonomia, com certeza abrir espao para uma comunicao dinmica e de mo dupla. Assim, o lder deve dominar as tcnicas de comunicao e conhecer detalhes dos canais que dispe. Alm de, obviamente, ter que saber transmitir as informaes. Matsuhita (1988) complementa que cabe aos lderes tomar atitudes coerentes para se obter uma comunicao eficaz, gerenciando estrategicamente a comunicao. Os lderes eficientes so altamente persuasivos nas conversas pessoais e trabalham canais de influncias formais e informais de forma eficaz. Criam coalizes e equipes eficazes, conseguem um ambiente de alto desempenho e suportam todas essas atividades por meio da comunicao habilidosa e frequente. Corrado (1994, p.21) acredita que a comunicao interna tem papel fundamental nas organizaes, destacando que quando a comunicao com colaboradores se concentra no cumprimento da misso empresarial, cria valor. Segundo Brum (2000, p. 35-39), a comunicao precisa estimular positivamente os sentidos dos funcionrios, permitindo que a empresa estabelea com eles relacionamentos saudveis, duradouros e, sobretudo, produtivos. Desta forma, preciso estudar a forma e o contedo da comunicao. Em relao forma, para que gere impacto no comportamento do funcionrio, o estmulo precisa obedecer a trs dimenses: personalizao, interatividade e impacto sensorial. a) Personalizao adequao da forma e contedo da comunicao s caractersticas do pblico-alvo. Quanto mais pessoal e menos formal for a mensagem, maior ser o seu xito.
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b)

Interatividade - a velocidade e o incentivo do retorno que a

comunicao interna provoca no funcionrio. A comunicao de mo dupla sempre importante para qualquer processo de gesto, pois permite saber o que pensa e como se sente o funcionrio diante daquilo que lhe foi informado. c) Impacto sensorial o quanto o funcionrio pode ver, ouvir, sentir, cheirar e experimentar a informao. Este estmulo importante para fazer com que o funcionrio acredite no produto e/ou servio que vai vender principalmente nos casos de lanamentos. Em relao ao contedo, necessrio atender a trs aspectos: posicionamento, conceito e desenho. a) Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa de forma a faz-la ocupar um lugar distinto e valorizado na mente do funcionrio. importante que os posicionamentos psicolgicos, provocados pela Comunicao Interna, sejam sustentados por um posicionamento real, a fim de que no se estabelea apenas um jogo mental, mas uma relao de credibilidade entre a empresa e o funcionrio. Trata-se de sinalizar para o pblico interno qual a sua grande diferena e posicionar-se atravs dela. b) Conceito a ideia principal da empresa, que deve ser muito ser trabalhados os contedos conceituais que tenham bem pensada e elaborada. Depois de estabelecido os posicionamentos, precisam pertinncia com ele. Para se estabelecer o conceito em um programa de comunicao, deve-se pesquisar e buscar o ponto principal. Encontrar um bom conceito o que vai fazer a diferena entre um programa criativo e inovador e um programa sem vida. c) Desenho quando se consegue desenvolver um grfico que permite traduzir as palavras. O desenho fcil de ser lembrado e transmitido. O desenho importante na Comunicao Interna porque permite aumentar a compreenso da informao na menor quantidade de tempo. Para isso importante que se encontre o ponto de equilbrio entre o impulso tcnico e o impulso esttico, ou seja, colocar o mximo de informaes em um espao pequeno, de maneira elegante e efetiva, mas sem impedir que a mensagem seja captada.

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Brum (2000) nos alerta que disponibilizar uma informao no representa por si s que houve a comunicao. Toda vez que se lana um canal de comunicao necessrio que se faa sua divulgao. preciso motivar o funcionrio a acess-lo. Para isso, a empresa deve estimular a participao do funcionrio. A responsvel pela comunicao a direo, mas isso no impede que ela seja dividida com parceiros das mais diversas reas. A comunicao interna uma ferramenta da informao, satisfao e motivao do cliente interno (ou pblico interno). E isso contribui imensamente na conquista do cliente externo. A opinio do pblico interno tem grande influncia nas opinies do pblico externo. No podemos deixar de considerar que a comunicao interna um processo bsico que permite s pessoas orientarem suas condutas. ela que d foras s pessoas para trabalharem juntas e atingirem os objetivos que lhes foram propostos. A principal atividade das organizaes passa pela coordenao de suas atividades para alcanar objetivos, garantir a sobrevivncia e a prosperidade, sempre baseada na cooperao mtua. Porm, sabemos que nem sempre as organizaes conseguem atingir estes intentos. Para Bahia (1995, p. 31 e 32), justamente neste contexto que surge a importncia da utilizao da Comunicao Interna como uma ferramenta para conseguir alcanar estes intentos, pois ela:
(...) deriva da necessidade de transmitir ao pblico da casa, com franqueza e clareza, o pensamento e ao da empresa, destacando-se as posies que assumem seus dirigentes e a conscincia da funo social que tm, alm de ser um modo de difundir a realidade da empresa, de ampliao dos laos de identidade funcional, de prestao de informaes e de estmulo ao debate da realidade social, sem intermedirios.

Segundo Gaudncio Torquato (2002, p. 54 e 55), a misso bsica da Comunicao Interna : (...) contribuir para o desenvolvimento e a manuteno de um clima positivo, propcio ao cumprimento das metas estratgicas da organizao e ao crescimento continuado de suas atividades e servios e expanso de suas linhas de produtos. Ainda segundo o autor, esta misso s ser atingida se houver uma integrao de alguns fatores que o mesmo desdobrou em:

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a)

Emotivos

onde

encontramos

atitudes

como:

motivao,

integrao de pessoas e reas, clima favorvel, imagem organizacional forte, agir como grupo, vitria, orgulho, sucesso pessoal; b) Racionais neste encontramos atitudes como: impulsionar vendas, atingir meta principal, direcionar aes, priorizar decises, apresentar produtos, abrir novas comunicaes. importante termos em mente que no basta apenas comunicar, mas deve-se saber como faz-lo, para tanto necessrio conhecer este pblico atravs de um contato pessoal prximo com a finalidade de estabelecer uma relao de confiana. Segundo Valsani (2001), se esta premissa no for respeitada, ou seja, a de ter disposio para ouvir, nenhum programa de Comunicao Interna ter xito. Para conseguirmos a confiana, a adeso e o compromisso por parte do pblico interno, uma reavaliao dos canais de comunicao existentes dever ser realizada, bem como a introduo de outros mais eficazes e to rpidos quanto a gerao de informao que atualmente inundam as organizaes e a vida dos prprios indivduos. As comunicaes de mo dupla se fazem necessrias e prementes. A questo da transparncia organizacional ser outro fator de grande relevncia nas novas perspectivas de comunicao interna, pois ela tem o poder de gerar um clima de confiana interna e de auto-alimentar todo o esforo de implantao e manuteno do processo comunicacional.

Consideraes finais Diante das profundas mudanas e transformaes, as organizaes tm traado novas estratgias de atuao. Nesse contexto, as empresas precisam de pessoas comprometidas com sua misso, viso, cultura e estratgia para poder manter competitiva. necessrio que as empresas aumentem sua competitividade empresarial, e as polticas de RH devem contemplar polticas de contratao, treinamento, carreira, remunerao, incentivos e desenvolver estratgia de comprometimento da fora de trabalho para a busca de
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resultados empresariais e de vantagens competitivas sustentveis, visto que o comprometimento um aspecto importante a ser gerenciado, pois em um mundo de rpidas transformaes, a vantagem competitiva no reside em mquinas ou patentes, mas em pessoas capazes de improvisar, inovar, investir em si mesmas para o progresso de suas companhias. Nesse contexto, o processo de comunicao da organizao se caracteriza como um fator fundamental na estratgia de comprometimento postulada, pois antes de implementao de qualquer programa administrativo necessrio que os empregados estejam envolvidos e comprometidos com os objetivos da empresa, pois so eles que garantem a competitividade. Para tanto, preciso que a organizao tenha uma comunicao estratgica ditada pela viso que a organizao tem da rea, pois s a partir da haver comunicao de mo dupla. A literatura mostrou que a comunicao um dos principais fatores de comprometimento e que o processo de comunicao um processo fundamental na estratgia do comprometimento. Assim, essa comunicao deve ser planejada, dispondo de canais e instrumentos diversos, permitindo assim a atuao sinrgica de todas as reas da organizao. Este estudo demonstrou a importncia da comunicao interna integrada no desenvolvimento do comprometimento afetivo, onde o planejamento da comunicao organizacional, comunicao interna eficaz e o comprometimento afetivo. A comunicao interna eficaz influencia, de acordo com a literatura, o comprometimento, sendo que para isso, as organizaes precisam de programas formais para garantir esse tipo de comunicao. Assim, a comunicao interna vista como comunicao integrada com polticas globais, estabelecidas, estratgias delineadas e programas de ao voltados para todo o pessoal do ambiente interno tender a ser mais eficiente e eficaz. Ou seja, a comunicao interna uma ao estratgica e integrada de comunicao com o pblico interno e para isso dispe de canais e instrumentos diversos e atua sinergicamente com outras reas da organizao.

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