1.

INTRODUO A educao de excelncia est a ocupar um lugar cada vez mais importante numa globalizao que obriga que a competio dos locais de trabalho seja igualmente global. Contudo, questiona-se qual hoje o papel da escola: limitar-se a cumprir a misso constitucional em atingir metas satisfatrias de escolaridade ou facilitar a incluso do aluno no mercado de trabalho, dotando-o das competncias cognitivas e metodolgicas numa determinada rea de formao com valor social e econmico. A mera assuno de que a escola seja unicamente um veculo de incluso social, despreocupando-se de metas de excelncia e de aceitao social, coloca-a numa posio de subalternidade relativamente s necessidades sociais e econmicas da sociedade, arrastando-a para padres onde a mediocridade estatstica valorizada relativamente necessidade da excelncia. A escola existe para responder a necessidades humanas que se permeabilizam com necessidades sociais e econmicas. Com a obrigatoriedade de frequncia a escola responde a uma proteo social. A ausncia de uma educao escolar fator de risco de excluso social, com elevados custos econmicos, algo que a economia deseja evitar. Contudo, se a escola no se revelar como um antdoto essencial na resposta s necessidades de uma sociedade e s expetativas de um cidado, ela revelar-se- como algo obrigatrio, mas de utilidade duvidosa. Atualmente, reequaciona-se a misso das escolas e das estratgias de posicionamento na sociedade. Esta introspeo est a ser desenvolvida em pases como os EUA, Reino Unido e Sucia, assim como em economias emergentes, exemplos da Coreia do Sul ou a ndia. A escola est a transformar-se num espao de conhecimento e de excelncia para responder s necessidades crescentes de mo-de-obra de qualidade e de criatividade. As polticas educativas, desde h pelo menos meio sculo, tm tido como objetivo proporcionar a todos os jovens portugueses o maior nmero de anos de escolaridade, democratizando-se o acesso escola dos jovens portugueses. Os pressupostos desta poltica educativa assentam no reconhecimento da centralidade da escola como motor da modernizao social, econmica e poltica do pas e como instrumento de mobilidade social. Desde a escolaridade obrigatria at aos dez anos, decretada em 1960, at recente alterao para dezoito anos, teve sempre presente a ambio poltica de construir um pas rico em

recursos humanos, tendente crescente modernizao dos tecidos econmicos. A exigncia de uma maior procura, resultado, por um lado da obrigatoriedade legal, mas tambm pela necessidade social, obrigou a um elevado esforo de investimento na construo de novos espaos escolares, no recrutamento e formao de docentes, na definio de novos currculos e programas disciplinares, bem como a produo de novos manuais e de outros instrumentos de ensino. Requereu, ainda, o dilogo e a participao de novos atores da sociedade portuguesa, como os sindicatos, as associaes empresariais, as autarquias, as instituies particulares de solidariedade social, bem como mltiplos setores da sociedade ativa. Este esforo de desenvolvimento no campo da educao possibilitou que a taxa de escolarizao do ensino secundrio saltasse dos 9% em 1974 para 60% em 2007 (AMARAL, 2010: p. 76). Contudo, Portugal continua a ser um dos pases da OCDE com menor taxa de mo-deobra com formao secundria ou superior, alm de ser um dos pases com maior taxa de abandono escolar, segundo os dados internacionais do Projeto PISA. Foi a expresso de abandono escolar o fundamento da opo poltica (2006) em levar s escolas pblicas a modalidade de cursos profissionais, at ento uma exclusividade das escolas profissionais de gesto privada ou cooperativa. A possibilidade de as escolas pblicas poderem lecionar cursos profissionais coloca um grande desafio misso destes estabelecimentos de ensino: tentar compatibilizar a obrigatoriedade de concluso do ensino secundrio com a oferta de um ensino de excelncia na preparao de alunos para um mercado trabalho em crescente exigncia. A ORIENTAO DE MARKETING Uma orientao de marketing pressupe que uma organizao se obrigue a determinar as necessidades do seu pblico-alvo, para que desenvolva atividades para a sua melhor satisfao (KOTLER, 1994: p. 27). Uma escola de sucesso deve concentrar-se na satisfao das necessidades dos seus pblicos. A escola pblica deve assegurar aos cidados (alunos e sociedade em geral) uma educao e formao que garanta aos alunos que possam ser produtivos e que respondam s suas responsabilidades cvicas. H

quem reclame que uma escola deve ter uma orientao social de marketing (KOTLER, 1994: p. 28), satisfazendo necessidades a longo prazo dos alunos e interesses da sociedade. Estas necessidades a longo prazo dos alunos centram-se fundamentalmente na sua empregabilidade, que lhes garanta um rendimento disponvel de acordo com as suas expetativas e anseios. Os interesses da sociedade alocam-se na exigncia da escola produzir cidados produtivos e com responsabilidade cvica e social.

Alunos Necessidades Estado

Empresas

ESCOLA

Sociedade civil

O nvel de empregabilidade ps-curso monitoriza o sucesso no atendimento da misso da escola. A escola deve orientar a sua ao na determinao prospetiva de quais as ofertas curriculares que possibilitam responder s necessidades dos alunos (empregabilidade) e da sociedade (responsabilidade cvica e emprego). Por outro lado, a escola deve organizar-se para garantir uma excelncia formativa, para que garanta que a necessidade dos empregadores seja satisfeita com profissionais qualificados e excelente formao cvica.
2. MISSO, OBJETIVOS E ESTRATGIA

O Projeto Educativo da Escola define o pensamento estratgico da organizao. No respeitante ao ensino profissional, a escola dever explicitar a sua misso, ou seja, traduzir os ideais e orientaes globais da instituio (FREIRE, 1997: p.171). A importncia desta assuno escrita vai espelhar o desenvolvimento de objetivos especficos para esta oferta de ensino, assim como difundir perante a comunidade

educativa do grau de importncia desta modalidade formativa para a sustentabilidade da instituio e da regio.

Misso

Objetivos

Estratgia

A definio da misso dos cursos profissionais dever atender s exigncias das necessidades dos atores (alunos, professores, empresas e sociedade em geral), definindo quais as orientaes polticas a seguir, como, por exemplo, salientando a exigncia formativa, em detrimento, de taxas concluso, ou, dando maior importncia concluso do ensino secundrio, baixando o grau de exigncia. Os objetivos definidos no projeto educativo so indicadores de monitorizao em sintonia com a misso definida. No que diz respeito aos cursos profissionais, no obstante outros objetivos mais restritos, devem passar por indicadores de nvel de empregabilidade e de taxa de concluso, medindo assim a satisfao de necessidades dos formandos, como a responsabilidade social da escola na execuo de metas de realizao curricular governamentais. Para alcanar os objetivos fixados, a escola dever delinear uma estratgia que indique em que reas dever competir e como o dever fazer. A estratgia do ensino profissional numa escola dever passar numa anlise cuidada do pblico-alvo (alunos a terminar o ensino bsico), escolha de uma posio competitiva (ex: especializao de oferta formativa) e desenvolvimento de um mix de marketing capaz de responder s necessidades dos pblicos. A formulao de uma estratgia de marketing institucional vai incluir decises sobre (KOTLER, 1994: p. 158) 1. Manter os cursos existentes, eliminar ou acrescentar;

2. Avaliar oportunidades de empregabilidade a mdio prazo; 3. Analisar a oferta formativa regional; 4. Posicionamento da escola; 5. Desenvolvimento de um composto de marketing. A avaliao dos cursos deve centrar-se em trs eixos essenciais: a centralidade da misso definida no projeto educativo, a qualidade da formao desenvolvida e as necessidades de empregabilidade. A centralidade da misso definida no projeto educativo define se o curso est relacionado com a descrio da misso. Por exemplo, a escola poder ter definido a especializao da escola em cursos ligados s novas tecnologias, relegando, assim, cursos ligados ao turismo. Na qualidade da formao, avaliar se os resultados de opinio das entidades empregadoras foram positivos relativamente aos conhecimentos cognitivos e experimentais dos alunos ou se a escola avaliou que os recursos existentes no so expetveis de um nvel de formao razovel. As necessidades de recursos humanos em reas de empregabilidade so volteis e as respostas das instituies tm de ser flexveis a essas prprias necessidades.

Modelo de portflio acadmico (adaptado de KOTLER, 1994: p.160)

A Boston Consulting Group (BCG) desenvolveu uma matriz que pode ser adaptada a instituies educacionais, fixando-se, no caso, dos cursos profissionais, 1) uma taxa de crescimento da empregabilidade

na rea de formao e 2) Nvel de empregabilidade dos alunos da escola nessa rea de empregabilidade. Assim, poderemos definir quatro quadrantes:

Estrelas Cursos em reas de empregabilidade elevada em que a escola tem excelentes nveis de colocao de formandos; cursos que devero manter-se;

Vacas leiteiras - Cursos em reas de empregabilidade elevada, mas em que os formandos da escola tm pouca recetividade nas empresas; melhorar a qualidade da formao desses cursos; Pontos de interrogao Cursos em que a taxa de empregabilidade a mdio prazo baixa, mas que a escola ainda tem um nvel de empregabilidade elevado; avaliar a mdio prazo a sua substituio ou adaptabilidade s novas necessidades empresariais;

Coelhos Cursos que no tm qualquer aceitao no mercado a mdio prazo e o nvel de empregabilidade dos alunos j e baixo; Cursos a extinguir.

Matriz BCG de anlise do portflio acadmico (NEWBOULD, 1980: p. 39-45)

Nnjkl