PANORAMA E IMPACTOS DECORRENTES DA UTILIZAO DA INTERNET NA HOTELARIA: ESTUDO DE MLTIPLOS CASOS EM HOTIS DE NATAL-RN

Luiz Augusto Machado Mendes Filho

Programa de Engenharia de Produo - Universidade Federal do Rio Grande do Norte Campus Universitrio Natal/RN E-mail: lumendes@digi.com.br

Anatlia Saraiva Martins Ramos

Programa de Engenharia de Produo - Universidade Federal do Rio Grande do Norte Campus Universitrio Natal/RN E-mail: anatalia@ufrnet.br

Abstract The Hotels are increasingly providing services through the Internet. That way, Hotels not only will be more prepared for the future, but also they will offer quality services and increase their profit. This paper derived from an interview survey applied in three hotels located in Natal - RN. The main purpose of this survey was to analyze how hotels are using the services that the Internet can offer and what were the impacts of that use. At the end, the conclusion was that the hotels in Natal are gradually developing its services on the web, but they are still not using its fullest potential to gain competitive advantages and differentiate them from the others hotels in the city. Key words: Internet, Hotel Industry, Impacts

1. Introduo O setor de turismo tem uma atuao destacada nos negcios globais, pois movimenta o montante de US$ 3,5 trilhes, o que equivalente a 11,7 % do PIB mundial e com perspectivas de crescer 4,1% ao ano em termos reais, de acordo com a World Travel & Tourism Council em julho de 2000 (WTTC, 2001). No setor turstico brasileiro, verifica-se a necessidade de se possuir uma gesto moderna que desenvolva um suporte de informaes e anlises amplas e necessrias tomada de decises no momento atual, e que ser muito importante para a maximizao de benefcios e resultados futuros para as empresas deste setor (Costa, Fischmann e Almeida, 2000). De acordo com Sheldon (1997), as duas maiores e mais crescente indstrias no mundo so: o Turismo e a TI (Tecnologia de Informao). O Turismo, juntamente com a Hotelaria, dependem cada vez mais do recurso de novas tecnologias da informao e, em particular, da informtica, para acompanhar e se atualizar de ferramentas que permitam um eficiente desempenho das funes de cada setor do hotel, propiciando melhores resultados para a sua gesto (Matoso, 1996). Segundo Phillips e Moutinho (1998) e Sheldon (1997), a TI um dos Fatores Crticos de Sucesso dentro da indstria hoteleira. A utilizao do ambiente digital, que composto pela utilizao ampla e intensa das tecnologias de informao e comunicao, e que formam a infra-estrutura de comunicao pblica, includa a Internet, pode ser vista a partir de trs estgios: inicial, intermdirio e avanado. O primeiro estgio se iniciou com a publicao de informaes

institucionais; o estgio intermedirio contempla a Internet como sendo utilizada o fornecimento e troca de informao, comunicao, realizao de transaes; devendo evoluir at o terceiro estgio, com o surgimento das comunidades, tanto de empresas como pessoas, formando o ambiente de negcios na era digital, numa aplicao mais avanada. Para Albertin (2000), as aplicaes da Internet nos negcios encontram-se hoje em um estgio intermedirio. Segundo Laudon e Laudon (1999), a Internet proporciona uma expanso nos servios hoteleiros. Um exemplo dessa nova realidade seria o fato dos futuros hspedes no precisarem da ajuda de uma agncia para efetuar uma reserva de hotel. Atravs da web, o cliente pode verificar a localizao do hotel, preo de apartamento, fotos dos quartos e informaes tursticas da regio e outras facilidades. Hoje, atravs de uma homepage de um hotel, o cliente pode consultar on line as tarifas do hotel, a disponibilidade de quartos, alm de confirmar a reserva do perodo em que ficar hospedado. E no final desse processo, o cliente ir ter agilidade, eficincia e baixo custo na operao, uma vez que a confirmao da reserva dispensa a necessidade de vrias ligaes telefnicas ou envio de fax (Monteiro, 1999). Portanto, a Internet surge como uma plataforma adequada para trazer a informao e servios de turismo ao cliente de maneira direta (Flecha e Damiani, 2000; Hotels, 2001). De acordo com Werthner e Klein (1999), o Turismo um dos mais importantes tipos de comrcio pela Internet. Em 1997, entre 33% e 50% das transaes eletrnicas j eram relacionadas ao Turismo (Werthner e Klein, 1999). Desta forma, a tendncia que todas as grandes empresas ligadas a indstria turstica (hotis, agncias de viagens, companhias areas, locadoras) possuam alguma forma de comrcio eletrnico pela Internet (OConnor, 1999). Atravs de uma pesquisa realizada entre 454 hotis nos Estados Unidos, 85% classificaram a Internet como sendo de vital importncia para o desenvolvimento da indstria hoteleira (Hoof e Combrink, 1998). E segundo Jeong and Lambert (2001), a Internet j tem modificado a estratgia competitiva de alguns hotis nessa indstria. Dessa forma, os hotis devero passar por uma adaptao interna e externa dos setores, de maneira a criar solues que lhes possibilitem responder com sucesso e rapidez a este novo desafio (Olsen e Connolly, 2000). E caso a Internet/TI seja utilizada de forma eficaz e eficiente, os hotis estaro melhores preparados para enfrentar o futuro, oferecendo servios de qualidade aos seus clientes, alm de atingir seu objetivo principal que a obteno de lucros atravs da web (Siguaw e Enz, 1999). O artigo apresenta e discute os resultados de uma pesquisa exploratria que teve como objetivo verificar como os hotis esto utilizando os servios propiciados pela Internet, razes do uso e principais impactos percebidos pelos executivos entrevistados em hotis de Natal-RN. 2. Metodologia O delineamento da pesquisa consiste de uma abordagem descritiva qualitativa, de um estudo de mltiplos casos realizado em trs hotis da cidade do Natal RN: Monza, Marsol e Pizzato (sendo os dois primeiros hotis de quatro estrelas e o ltimo de trs estrelas). As fontes de coletas de dados utilizadas foram entrevistas estruturadas, atravs de um roteiro previamente enviado, contendo nove perguntas, acompanhadas de observao direta intensiva. A escolha de realizar uma pesquisa de mltiplos casos se justificou pelo fato se desejar amenizar o problema da generalizao, uma vez que, alm da anlise de cada caso, possvel a comparao entre os mesmos. Essa apresentao de casos similares permite teorizar melhor, a respeito do fenmeno estudado, que a anlise de um nico caso.

Conforme Yin (1994), quando as fronteiras entre o fenmeno e as suas implicaes no esto ainda bem definidas justificvel a adoo da metodologia de estudo de caso. Portanto, a escolha deste mtodo perfeitamente ajustada para esta pesquisa, pois as empresas esto trabalhando com aplicaes de Internet nos negcios h pouco mais de trs anos. 3. Anlise dos resultados A discusso dos resultados da pesquisa est organizada em duas partes: a primeira descreve o panorama de utilizao da Internet na hotelaria, enfocando aspectos relacionados a atual disseminao desta tecnologia pelos setores do hotel; tipos de servios oferecidos pelo hotel atravs da Internet; servio de manuteno das informaes existentes na homepage; segurana das informaes recebidas e enviadas pela Internet; pagamento dos servios do hotel pela Internet e integrao do website do hotel com o sistema de Administrao Hoteleira. A segunda parte diz respeito s razes da implantao e impactos percebidos em decorrncia da utilizao da Internet no hotel. 3.1. Panorama de Utilizao da Internet na Hotelaria Disseminao da Internet pelos setores do hotel importante que o hotel conscientize os seus setores (Reserva, Comercial, Administrativo e Alimentos/Bebidas) da relevncia de se utilizar a Internet como uma ferramenta poderosa no gerenciamento e operacionalizao dos processos do hotel. Portanto, aquelas reas que no participarem dessa nova realidade on line, ter que passar por um nivelamento tecnolgico para que ajude a empresa alcanar seus objetivos atravs do novo formato web de negcio (Namasivayam, Enz e Siguaw, 2000) Para os entrevistados, o setor de Reservas do hotel onde se trabalha mais com a Internet, pois os trs hotis que participaram desta entrevista possuem em sua homepage um cadastro de reserva, que atravs dele o cliente pode enviar os seus dados para esse setor, e a partir da, ter a sua hospedagem confirmada no hotel por e-mail. De acordo com a pesquisa de Abreu e Costa (2000), quando o cliente utiliza a Internet para obter informaes sobre reserva de hotel, 56% acabam efetuando a reserva por um formulrio na homepage e 21,4% utilizam um telefone gratuito. Segundo os respondentes, o setor Comercial utiliza a Internet para mandar e-mails de aniversrios para clientes que j se hospedaram no hotel ou de boas vindas pelo retorno. A Internet tambm utilizada para fazer mala-direta para seus clientes especiais, informando-os, por exemplo, sobre promoes. Alm disso, um dos hotis respondeu que possui um mailing (um banco de dados que contm os e-mails de vrios clientes) e atravs dele envia boletins peridicos contendo informaes do hotel e da cidade do Natal para aqueles que se cadastrarem na homepage do hotel. Os hotis procuram tambm cadastrar o seu endereo eletrnico em portais conhecidos dos internautas, de forma a facilitar a divulgao do contato digital do hotel. No setor Administrativo, os hotis responderam que a Internet utilizada para enviar e receber relatrios para seus fornecedores, como tambm verificar a cotao de dlar e fazer consultas no SERASA, FGTS e INSS. No que se refere ao setor de Alimentos e Bebidas, os entrevistados informaram que o hotel utiliza a Internet para realizar pesquisa de preos dos produtos que fazem parte do restaurante, bar e frigobar do hotel, sendo que no se efetua a compra pela rede, ou seja, utiliza-a apenas para consulta de preos.

Servios de informao oferecidos pelo hotel atravs da Internet Os hotis que responderam entrevista possuem basicamente a mesma resposta com relao aos servios prestados por esses atravs da Internet. Os servios disponibilizados so os seguintes: fotos de cada tamanho dos quartos (single, double e triple), fotos da faixada do hotel, fotos das piscinas e restaurantes, mapa do hotel, mapa da cidade, localizao do hotel, percurso do hotel para outros pontos, roteiros tursticos da cidade, praias mais prximas e informaes sobre os costumes da cidade. Desta forma, verificou-se que esses hotis fornecem informaes necessrias para que o hspede possa tambm desfrutar dos servios oferecidos pela cidade durante o perodo em que ele ir permanecer no hotel. Servio de manuteno das informaes existentes na homepage O trabalho de montar a homepage do hotel, contendo todas as informaes consideradas importantes para o bom funcionamento do site, deve ficar por conta de pessoas capacitadas na rea de Internet que desenvolva o projeto da pgina com o contedo bem apresentado e de fcil navegao (Hoof e Combrink, 1998). De acordo com os hotis entrevistados, todos os servios de manuteno do site so realizados por empresas especializadas em Internet, as quais prestam total assistncia no gerenciamento das informaes contidas na homepage. Isto caracteriza uma terceirizao desses servios pois no h equipe interna para desenvolver e manter o website. Segurana das informaes recebidas e enviadas pela Internet Os ataques de hackers na Internet, ocasionando problemas para aqueles usurios que tiveram seus dados acessados, causa uma certa insegurana na hora de enviar ou receber esses dados pela Internet. No entanto, nem devido a esse tipo de problema, os entrevistados demonstraram alguma preocupao com relao ao envio e recebimento de informaes referentes processos operacionais do hotel. Com relao aos e-mails recebidos referentes reserva, todos os hotis responderam da mesma forma: para se acessar essas informaes deve-se digitar a senha e ao terminar de ler, faz a impresso e guarda-a em arquivo em papel. Pagamento dos servios do hotel pela Internet Segundo Hoof e Combrink (1998), a Internet na hotelaria utilizada como ferramenta de segundo plano pelos empresrios, pois eles no tm conscincia de todas as potencialidades que a Internet possui. Sendo assim, no est disponibilizando tempo e recursos financeiros na utilizao da Internet como ferramenta estratgica para o comrcio eletrnico na hotelaria (Namasivayam, Enz e Siguaw, 2000). Seria importante que houvesse uma conscientizao por parte dos empresrios e dos clientes em utilizar os benefcios de se pagar os servios do hotel pela Internet. Para o hotel seria bom porque o dinheiro j entraria na conta corrente ou do carto de crdito, enquanto que para o cliente se tornaria muito mais cmodo e conveniente realizar o pagamento dos servios do hotel atravs do computador instalado em sua casa. Dos trs hotis pesquisados, dois no possuem pagamento eletrnico direto. Nesta modalidade off line, o cliente deve efetuar o depsito no banco em conta corrente do hotel ou ento enviar e-mail com o nmero do carto de crdito do cliente para se realizar o prpagamento da fatura. O terceiro hotel possui em sua pgina do site um link com um banco em que ao clicar nele acessado o banco e realizado pagamento total ou parcial das dirias para se garantir as reservas. Em todas as situaes, esta modalidade de pagamento restringe

bastante para os turistas estrangeiros que no tm acesso ao sistema bancrio, mas podem ter carto de crdito internacional para pagamento de suas transaes. De qualquer forma, a maneira de se realizar pagamento on line pela Internet gera um custo maior para o hotel desenvolver esse novo processo, e cabe tambm ao cliente romper o paradigma de que comprar pela Internet mais perigoso do que pela forma tradicional de se efetuar pagamentos. Integrao da homepage do hotel com o Sistema de Administrao Hoteleira O hotel que possui um sistema informatizado pode interligar todos os seus setores operacionais, e obter assim, relatrios sintetizados do que se est ocorrendo no hotel, contribuindo para que se possa tomar decises estratgicas, alcanando mais eficcia nos resultados financeiros e administrativos. Com a chegada da Internet e a difuso desse novo ambiente dentro da hotelaria, surgiu a necessidade de se integrar as operaes desenvolvidas atravs da rede para dentro do sistema de informao que interliga os setores do hotel. Para que isso possa acontecer, ter que se resolver o aspecto tecnolgico de integrao do sistema de administrao hoteleira com o sistema desenvolvido para web, alm do custo financeiro para se investir nesse novo padro de tecnologia. Segundo Baumann (2001), os hotis que implantaram suas homepages anos atrs, hoje esto percebendo a necessidade de se padronizar e integrar os dados provenientes da Internet com os sistemas de informao do hotel. As respostas fornecidas pelos entrevistados comprovam uma resistncia inicial em integrar a homepage do hotel com o sistema de administrao hoteleira. Todos eles responderam que no possuem ainda integrao entre os dois sistemas. Mas eles responderam que a tendncia que no futuro essa integrao faa parte da realidade do sistema. 3.2 Percepo das razes e impactos de utilizao da Internet na Hotelaria Razes para utilizar a Internet no hotel Com a construo de um nmero cada vez maior de hotis no territrio brasileiro, a Internet proporciona vrias maneiras de se aumentar a eficincia na competio acirrada na rede hoteleira, principalmente atravs da reduo de custos operacionais e da melhoria na qualidade das informaes que se disponibiliza pela web aos clientes. De acordo com os entrevistados, uma das razes iniciais que levaram os hotis utilizarem a Internet foi a possibilidade de aumentar o volume de vendas das unidades hoteleiras. Este dado corrobora os resultados da pesquisa de Abreu e Costa (2000), onde constataram que a perspectiva de aumento de venda foi o principal motivo que levou os hotis entrevistados a colocarem as suas homepages na Internet. Uma perspectiva importante citada na entrevista foi a entrada desses hotis no mercado internacional atravs da Internet, pois dessa forma surgiram mais reservas provenientes do exterior. Um outro item citado pelos entrevistados foi que a Internet um tipo de mdia mais barato de divulgar informaes do hotel, em contrapartida s formas tradicionais existentes de divulgao. Por fim, todos foram unnimes em afirmar que a Internet uma tecnologia que todos os hotis vo gerenciar e utilizar num futuro bem prximo e o hotel que no participar desse novo mercado digital, ficar para trs e no ir sobreviver concorrncia.

Impactos percebidos da utilizao da Internet no hotel Com o uso da Internet, o hotel tornou possvel a disponibilizao de formulrios em sua homepage, de forma que os visitantes respondam de acordo com suas preferncias. Porm, os hotis parecem ainda no perceber a importncia de personalizar seus servios de acordo com a comodidade de cada cliente. Os entrevistados responderam que, aps a implantao da Internet no hotel, aumentou relativamente seu volume de reservas. Um dos hotis citou que com 3 meses de antecedncia, 30% da ocupao do hotel est preenchida por pessoas que realizam a reserva pela Internet. Outro hotel respondeu que atualmente 40% das reservas esto sendo efetuadas pela web. Ou seja, antes da chegada dessa tecnologia, o setor de Reservas tinha que procurar novos clientes, e agora eles que esto chegando atravs da Internet. Um fato percebido pelos entrevistados que a quantidade de turistas estrangeiros aumentou consideravelmente aps a implantao da Internet no hotel. Isso acontece principalmente porque o endereo eletrnico do hotel passou a fazer parte dos portais de servios da web e dos sites de busca que trazem os hotis que fazem parte da localidade que se deseja viajar, nos destinos de viagem. Outro impacto positivo percebido pelos respondentes foi que o cliente agora pode obter com mais facilidade as informaes sobre o hotel (localizao, tarifas, classificao hoteleira, tamanho de quarto) atravs da web. Com isso, evita-se que o cliente chegue no hotel sem saber qual o padro dos apartamentos, opes de lazer, servios oferecidos melhorando o processo de pr-venda onde necessrio conhecer um pouco mais do ambiente onde ir se hospedar. Os entrevistados responderam tambm que est sendo mais prtico e cmodo utilizar a Internet para enviar e receber informaes para clientes e fornecedores, do que antigamente quando se usava o aparelho de fax para a transmisso de relatrios. A Internet popularizou a utilizao do e-mail para comunicao entre duas pessoas. Isso foi bom porque possibilita o hotel informar aos seus clientes sobre promoes e outras informaes importantes com mais rapidez. Em compensao, o cliente ao enviar um email para o gerente do hotel, por exemplo, tem uma expectativa de resposta muito mais rpida do que se fosse atravs de uma carta tradicional. Uma tendncia que se verifica no dia a dia das empresas que utilizam Internet a eliminao de intermedirios. No caso especfico da hotelaria, o cliente pode fazer a reserva no hotel sem passar pela agncia antes. Portanto, isso poder baixar o valor da hospedagem para os clientes, como tambm fechar agncias de viagens, pois no haveria a incidncia do comissionamento das agncias embutido no valor da hospedagem. Este aspecto tambm no foi levado em considerao pelos hoteleiros em termos de impactos para seu negcio. de suma relevncia ressaltar que o hotel possa controlar o nmero de mensagens promocionais enviadas aos seus clientes, pois caso contrrio, a quantidade excessiva de mensagens poder aborrecer o cliente, e isso no ir causar uma boa imagem para o estabelecimento. Entretanto, os entrevistados no tm idia do impacto que estas propagandas possam estar causando aos seus ex-hspedes. Segundo os entrevistados, no incio da implantao da Internet no hotel, os funcionrios tiveram uma certa dificuldade em utilizar algum processo gerado pelo padro web da homepage do hotel, mas atualmente, depois de terem sido realizados treinamentos que habilitassem a utilizar essa nova ferramenta, os funcionrios esto desempenhando melhor as novas tarefas geradas pelo ambiente web.

4. Consideraes Finais A utilizao da Internet na rede hoteleira de Natal-RN tem uma boa perspectiva de crescimento, apesar de em muitos hotis o uso dessa tecnologia ainda estar engatinhando. Por outro lado, outros hotis locais esto utilizando e difundindo cada vez mais este modelo de negcios. Caber aos empresrios procurarem incentivar mais polticas de utilizao da Internet dentro do trade turstico para que estejam antenados com essa nova realidade e possam competir de igual para igual com os grandes concorrentes. Ser de suma importncia para o desenvolvimento da Internet na Hotelaria desenvolver um planejamento estratgico da sua homepage, antes de disponibilizar a pgina na Internet de qualquer maneira, tendo em vista alcanar os clientes que tenham interesse nos servios que o hotel esteja oferecendo, independente de localizao geogrfica e restries temporais. Existem praticamente dois empecilhos que inviabilizam a iniciao do hotel dentro da Internet. A primeira se refere ao custo de se desenvolver e de manter o website desenvolvido para o hotel. E a segunda ocorre devido a falta de conhecimento tcnico por parte dos donos do hotel em saber utilizar a Internet como uma ferramenta poderosa para se obter a vantagem competitiva no mercado. Para os hotis de pequeno porte, as dificuldades sero maiores de se integrar com a Internet, pois at a utilizao de computadores dentro desses hotis ainda incipiente. Mas com o decorrer do tempo, a tendncia que eles possam tambm desfrutar dos benefcios trazidos pela web. Faz-se necessrio, portanto, considerar que para obter um amplo desenvolvimento de uma nova tecnologia como a Internet, no adianta apenas tentar implant-la como uma forma tradicional de se alcanar agilidade em processos operacionais. O ideal que utilize estrategicamente essa tecnologia, procurando explorar ao mximo seu potencial, tirando proveito de todos os seus recursos. A Internet um misto de tecnologia, servio e mdia que cada vez mais estar presente nas casas da populao mundial que tem acesso ao mercado turstico em crescimento. Por isto, o hotel que possuir um espao nesse mercado ter condies de manter-se competitivo em seus negcios a longo prazo, se tiver em vista a adequada adoo e gerenciamento destas tecnologias. Neste artigo, foi possvel retratar a situao de trs hotis e dar uma contribuio no sentido de oferecer um panorama de sua utilizao e de alguns impactos percebidos pelos executivos do setor hoteleiro. No entanto, pelo seu carter temporal e de estudos de casos, tem-se a expectativa de que outras pesquisas em nvel acadmico possam complementar e ampliar esta base de conhecimento sobre os impactos das aplicaes de tecnologias de informao, notadamente as desenvolvidas para plataforma web, e ajudem o setor produtivo a melhor entend-las e passe a adot-las eficazmente no seu negcio. 5. Referncias Bibliogrficas ABREU, Nelsio Rodrigues de; COSTA, Evandro de Barros. Um estudo sobre a viabilidade da utilizao de marketing na internet no setor hoteleiro de Macei. Anais em CD-ROM do XXIV Encontro da ANPAD, Florianpolis-SC, set. 2000. ALBERTIN, Alberto Luiz. Evoluo do comrcio eletrnico no mercado brasileiro. Anais em CD-ROM do XXIV Encontro da ANPAD, Florianpolis-SC, set. 2000. BAUMANN, M. A. Timeshare companies focus on e-business. Hotel & Motel Management, vol. 216, n. 2, 5 fev. 2001, p18.

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