Uma anlise da semitica peirciana, aplicada ao anncio da Associao Desportiva para Deficientes

Maria Luciana Garcia Cunha 1

Resumo
Este artigo visa aplicar as teorias semiticas peircianas, assim como sua relao com outras de semelhante natureza, anlise de uma pea publicitria. Trataremos das premissas propostas por Peirce para o entendimento semitico de qualquer mensagem, seja esta textual ou no, em seus diferentes estratos e variveis. Como material base de anlise, este trabalho apresentar a pea realizada pela Associao Desportiva para Deficientes (ADD), em comemorao aos resultados dos jogos Parapanamericanos.

Palavras-chave: Peirce, Semitica, Publicidade, Associao Desportiva para Deficientes, 1. Introduo

E por ignorar os significados, com mais nitidez eu percebia as inflexes da lngua; estava atento a cada reticncia, a cada hesitao, frase interrompida, palavra partida ao meio como fruta que eu pudesse espiar por dentro.(Buarque, 2003: 35) As palavras de Chico Buarque, em seu livro Budapeste, nos remetem ao mistrio e fascnio que as intermitncias da linguagem representam para o homem no entendimento de sua relao com o mundo. Conhecer sua linguagem nas nuances e especificidades, lhe proporciona uma compreenso mais ntida de sua condio em meio a um real muito alm de seu alcance. Ampliando tal conjuntura alm do domnio lingstico nos deparamos com um universo imenso de signos que nos bombardeiam constantemente de estmulos e significados. Isso se d principalmente pelo contexto sociocultural em vivemos hoje, no qual as mdias cada vez mais monopolizam os processos comunicacionais e

Graduanda em Comunicao Social | Publicidade e Propaganda Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo.
Revista Anagrama Revista Interdisciplinar da Graduao Ano 1 - Edio 3 Maro/Maio de 2008 Avenida Professor Lcio Martins Rodrigues, 443, Cidade Universitria, So Paulo, CEP: 05508-900 anagrama@usp.br

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consequentemente os mtodos de sistematizao e articulao dos signos para a formao de mensagens. Nesse sentido, estudos semiticos das mensagens desse aparato tcnicocomunicacional so essenciais para que entendamos os mecanismos de produo, organizao, recepo das mesmas e dos efeitos que tais delineaes acarretam na sociedade atual. justamente nesse mbito que este trabalho tem a pretenso de analisar, a partir da semitica peirciana, uma pea publicitria e mostrar em seus diferentes nveis de objetivao, referencialidade e significao como uma mensagem geralmente no apenas o que percebemos primeira vista.

2. Signos
Antes de iniciarmos qualquer discusso sobre uma ou outra tendncia dos estudos que envolvem o signo, essencial que o conceitualizemos como principal unidade do grande e complexo universo semitico. Trata-se de qualquer elemento capaz de sugerir, indicar e/ou representar algo fora de si e desencadear alguma implicao a um intrprete. O presente trabalho se concentrar na vertente pioneira e at hoje uma das mais importantes para o desenvolvimento desta cincia; a semitica Peirciana. Esta, por sua vez, considera os signos muito alm da restrio lingstica que a verbalizao pode sugerir; assim admite a existncia e relevncia das mais variadas naturezas sgnicas para a construo de um mltiplo e complexo reino dos signos chamada Semiosfera. Uma placa de trnsito, por exemplo, torna-se um signo mesmo que no lingstico, na concepo verbal do termo, pois reproduz atravs de elementos visuais alguma ao ou ordem que dever gerar no receptor da mensagem algum efeito, seja este de carter contemplativo, reativo ou, num nvel mais complexo, interpretativo. Peirce ainda prope que todos os fenmenos perceptveis mente so constitudos por apenas trs elementos formais e universais (Santaella: 7) denominados de elementos de primeiridade, secundidade e terceiridade. Nesse contexto, apresenta os signos como as formas mais simples de manifestao da terceiridade, ou seja, da associao dos trs planos em um s fenmeno. A escala crescente no ao acaso; reflete os degraus cognitivos que um signo nos obriga a subir a fim de apreender e compreender seus diferentes elementos, rumo a um entendimento mais refinado e complexo da mensagem que aquele
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carrega em si ou na sua relao com o contexto no qual empregado. Dessa forma, seus elementos de primeiridade correspondem percepo da ocorrncia sgnica propriamente dita, os de secundidade relao desta com seu significado e os elementos de terceiridade, combinando os dois primeiros, dizem respeito s simbologias e efeitos oriundos do signo.

3. Peirce e a semitica
Charles Sanders Peirce, filsofo, cientista e matemtico estadunidense, consagrado histrico e mundialmente por ser o fundador e precursor da filosofia cientfica da linguagem, a Semitica. Esta, que a chamada cincia geral dos signos, estuda qualquer fenmeno cultural como um sistema sgnico, ou seja, um sistema provido de significao. Tal acepo proporciona a essa cincia uma abrangncia em sua aplicao de significativas propores. Partindo do pressuposto de que os signos do corpo ao pensamento, Peirce admite que qualquer manifestao presente mente tem que ter a natureza sgnica para ali habitar, e, sendo assim, qualquer fenmeno percebido pelo homem (real ou no) poder, e dever ser, consequentemente, estudado pela Semitica e pelas cincias que a sustentam. importante que destaquemos neste ponto as particularidades que a semitica peirciana prope em contraponto com outras teorias da rea, por exemplo, em relao aos estudos dos signos feitos por Saussure. Enquanto este restringe a aplicao das anlises semiticas ao campo lingstico, ou seja, aos signos relacionados linguagem verbal aos aspectos da fala e da escrita Peirce sugere uma Semiologia que englobe quaisquer princpios sgnicos; sejam eles de natureza lingstica, visual, sonora, etc. Este carter abarcante desta linha semiolgica exige um grande suporte de outras cincias a fim de sanar as lacunas deixadas por um estudo simplesmente sgnico. Este alcance previsto requer vises especficas para cada fenmeno, uma vez que estes podem ser das mais diversas naturezas. Nesse sentido, atentamos para a Fenomenologia como uma quase-cincia que permeia de modo bastante amplo os estudos semiticos. Por se tratar de descries e anlises dos modos, nveis e aspectos que circundam as experincias humanas, e com elas todo contedo que nos chega mente, esta quase-cincia fornece teorias importantes para as anlises semiticas daqueles fenmenos percebidos pelos sujeitos. Como a proposta das anlises peircianas lidar com as mais diversas naturezas fenomenolgicas que possam circundar as vivncias humanas, a Fenomenologia vem

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justamente sustentar a teorizao dos processos que envolvem a percepo e apreenso dos estmulos externos, internalizados atravs de signos. Esta quase-cincia que funda as cincias normativas esttica, tica e lgica que explicam os nveis perceptivo-cognitivos na nossa relao com o universo exterior. A esttica corresponde ao estudo daquilo que chega a nossos sentidos e por meio da estimulao da sensibilidade humana nos d uma primeira percepo do mundo. A tica trata da anlise das normalizaes de conduta geradas, ou impostas, a uma sociedade. E finalmente, a lgica procura entender as relaes cristalizadas entre o mundo e uma sociedade; entre a percepo e interpretao profunda sobre a realidade que a rodeia. Pode-se pensar que tais cincias esto pouco ligadas ao universo semitico e menos ainda anlise das mensagens publicitrias que aqui propomos. Entretanto, como para Peirce o pensamento no se d apenas na esfera sgnica, ou seja, ele depende de todo um processo lgico para se desenvolver e efetivar, o estudo de nossas impresses, concepes e reaes frente realidade (e seus estmulos como os publicitrios) tem que estar inserido no mbito da semitica geral, que leva em conta tanto os princpios gerais dos signos, quanto a esfera normativa que determina a captao e compreenso dos mesmos. , portanto, este fato que requer um estudo alm dos limites naturais dos signos por si s e determina a natureza to complexa e extensa das anlises propostas por Peirce.

4. Os ramos da semitica peirciana

Um estudo semitico engloba muitas variveis caractersticas aos signos por si s, sua representatividade enquanto reflexos de uma realidade e relacionadas apreenso e interpretao daqueles. Estas variveis correspondem, em outras palavras, ao carter encerrado em cada signo em determinado contexto de representatividade, potencialidade significativa e nveis de percepo e cognio de uma mensagem. Nesta conjuntura apontamos os trs ramos que englobam a cincia semitica; a gramtica especulativa, a lgica crtica e a metodutica ou retrica especulativa. A primeira mais superficial preocupa-se com o estudo dos tipos de signos e de suas conseqncias em termos significativo-cognitivos. A lgica crtica cuida das inferncias, raciocnios e nveis de argumentaes que diferentes tipos sgnicos provocam em seus receptores. E num estgio mais complexo, levando em conta todo o processo precedente

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dos dois outros ramos, encontra-se a metodutica que explora os mtodos que resultam dos processos de raciocnio. importante que aqui ressaltemos novamente a complexidade e riqueza dos estudos peircianos que, ao contrrio do que muitos podem pensar, no se retm apenas a um estudo primrio e limitado aos alcances das gramtica especulativa, mas pelo contrrio, utiliza-a apenas como um preldio para um entendimento muito alm: dos sistemas e efeitos referentes aos signos. Paradoxalmente, no podemos supor este primeiro nvel da semitica como uma mera introduo superficial aos outros processos. na gramtica especulativa que encontramos os elementos essenciais para o entendimento dos signos; suas propriedades, comportamentos, modos de significao e representao.

5. A natureza tridica do signo

Tendo entendido os ramos que estudam os fenmenos sgnicos e as diferentes etapas que acompanham tais estudos, destacamos a natureza tridica que Peirce denota aos signos como o ponto inicial para uma anlise semitica de uma mensagem. Como j explicamos anteriormente, o signo para ele o exemplo mais simples dentre os fenmenos cujos elementos atingem o nvel de terceiridade de nossa percepo. Consequentemente, Peirce defende que os signos podem, e devem, ser estudados sob trs aspectos que determinam sua natureza e que acompanham os nveis da percepo. So eles: a objetivao que estuda o signo em si mesmo em suas propriedades e poder de significar ; a significao que o estuda em sua relao com o objeto que indica, que se refere ou representa, e a interpretao que leva em considerao os processos e efeitos potenciais que pode despertar em seu receptor. Na apreciao objetiva, Peirce prope trs categorias que caracterizariam os signos como cones, ndices ou smbolos. Os cones so distinguidos por conter uma qualidade intrnseca, guardar uma estreita relao de semelhana com a realidade a que diz respeito e assim despertar uma percepo de primeiridade ligada principalmente aos nossos sentidos. Segundo a anlise peirciana, podem ser subdivididos em imagens, diagramas e metforas. Os ndices so caracterizados por indicarem por pistas ou causalidade a realidade, despertando atravs de relaes indissiveis o nvel secundrio da nossa percepo. Por fim, encontramos os smbolos como signos que no guardam nenhuma semelhana com o que representam, mas so representaes da realidade consensualmente determinadas,
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fortificadas na medida em que se tornam leis e que requerem o desenvolvimento dos elementos de terceiridade de nossa percepo. Na relao dos signos com o objeto real a que esto ligados eles podem ser classificados como quali-signos, sin-signos e legi-signos. Os quali-signos sugerem seus objetos correspondentes atravs de associaes principalmente envolvendo as qualidades daqueles. Os sin-signos trabalham a partir de uma funo dual e existencial na qual o signo reage a uma particularidade de seu referente. E o legi-signo corresponde quele signo partilhado coletivamente e guarda uma relao de sentidos com seu real. Finalmente na abordagem da interao dos signos com seus interpretantes, podemos apontar trs categorias destes; rema, dicendi e argumento. O interpretante rema apresenta possibilidades qualitativas, resultante de associaes, o dicendi corresponde a hipteses e suposies e o argumento decorre de uma relao mais simblica e abstrata que depende em alto grau de um repertrio prvio da interao do sujeito interpretador e de seu contexto. Percebemos que as etapas de estudo dos signos so sempre compostas por trs nveis subseqentes e acumulativos, nos quais o primeiro determina uma anlise menos profunda e o ltimo agrega as precedentes resultando num entendimento mais avanado. Nesse sentido, podemos afirmar que na maioria dos casos o primeiro, segundo e terceiro nvel de um aspecto acabam correspondendo, na expresso sgnica, ao primeiro, segundo e terceiro nvel respectivamente de um outro aspecto. Dessa forma, temos geralmente os cones sendo quali-signos com um interpretante do tipo rema e com elementos de primeiridade a despertar nossa percepo; os ndices como sin-signos cujo interpretante dicendi requer uma percepo de segunda categoria; e os smbolos como legi-signos que a partir de uma interpretao de terceiridade resultam num interpretante do tipo argumento.

6. Premissas para a anlise

Tendo em vista os princpios da semitica peirciana e dos processos que envolvem seu estudo, somos capazes, ento, de analisar as mensagens semiolgicas de uma forma muito mais aprofundada do que antes pensvamos. preciso, antes disso, salientar que este e qualquer estudo encabeado por um sujeito social pertencente ao meio do objeto estudado resultaro em anlises subjetivas e, portanto longe de uma viso neutra e ampla o suficiente. Nesse sentido, temos que atentar
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tambm para o que chamaremos, na anlise aqui proposta, de realidade ou de referencial com os quais os signos guardaro relao de sugesto, indicao ou representao. No podemos admitir que todos os indivduos tenham a mesma pr-concepo do real para perceber e compreender o significado dos signos igualmente. Por isso, enfatizamos que a anlise aqui apresentada fruto de uma percepo e uma compreenso subjetiva e nica, pois a mensagem a ser examinada resultado da interao de signos comuns com um referente percebido subjetivamente por cada interpretador. Outro ponto importante, que no pode ser ignorado, o fato de que tais mensagens esto inseridas em universos ainda maiores que lhes servem de pano de fundo para sua existncia e expresso. Neste trabalho, por exemplo, ao analisarmos as mensagens de peas publicitrias estaremos concomitantemente analisando um certo contexto; uma poca, uma cultura, uma sociedade, sistemas de comunicao e consumo especficos. Dessa forma, somos obrigados a levar em conta todas essas variveis, a fim de entendermos no apenas a mera disposio dos signos na mensagem publicitria, mas tambm os fatores que a determinam, os modos com que so recebidas e a natureza e o porqu dos efeitos que procuram causar em seus receptores. Por esse motivo, num primeiro momento, analisaremos brevemente tais mensagens na dinmica referente aos processos comunicacionais e sociais em que se inserem, para posteriormente iniciarmos o exame de seus elementos. Esta segunda etapa, por sua vez, seguindo o pensamento tridico de Peirce, ser dividida em trs etapas. A primeira a mensagem em si mesma a descrio pura e sem julgamentos da pea; prope a contemplao do objeto que nos levar a perceber quais signos estimulam nossos sentidos e como o fazem. Um segundo momento a referencialidade da mensagem tratar das singularidades do objeto, estudar suas sugestes e ao que a mensagem se refere. E por ltimo a interpretao da mensagem, que nos levar a um entendimento de como, em quem e para que os efeitos, raciocnios e lgicas so provocados.

7. A anlise 7.1. A pea publicitria

A pea escolhida (Anexo 1) consiste num anncio institucional da Associao Desportiva para Deficientes (ADD). Trata-se de uma divulgao impressa, veiculada em revistas nacionais. A pea vem acompanhando uma crescente tendncia da mdia em
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utilizar seu alcance e credibilidade no esforo de persuadir a opinio publica em prol da incluso social dos deficientes. Neste caso a incluso e o reconhecimento dessa parcela da populao se do atravs do louvor aos atletas representantes do pas frente aos resultados nos Jogos Parapanamericanos de 2007. Alm disso, a mensagem ainda tem um valor especial por lidar com um evento sediado no Brasil, na cidade do Rio de Janeiro.

7.2. A mensagem em si mesma

A pea publicitria bastante simples quando a observamos superficialmente. composta por trs tipos de mensagens; a lingstica, a icnica e a simblica. A primeira formada pelo texto Parabenizamos a todos os atletas deficientes fsicos que conseguiram superar os obstculos e levaram o Brasil ao ponto mais alto do podium, e pelas assinaturas do anunciante Associao Desportiva para Deficientes e da agncia responsvel pela campanha Age. A composio verde, amarela e azul, que domina toda a pgina, define primordialmente o carter icnico da mensagem. As cores na sua composio esttica so utilizadas para estimular nossos sentidos numa primeira percepo da mensagem e representam cones na medida em que guardam relaes de semelhanas qualitativas com os referentes (os recortes do real) de cada interpretador. Alm disso, outros cones encontrados so as formas geomtricas dispostas no anncio - dois tringulos e um meio crculo das cores citadas acima, respectivamente. J a logomarca da ADD concebe o carter simblico da mensagem, pois sendo um signo elaborado, enraizado e legalizado socialmente, representa a Associao atravs de um desenho grfico de trs cadeirantes estilizados e o texto Associao Desportiva para Deficientes, no expressando nenhuma similaridade com o que o referente que simboliza.

7.3. A referencialidade da mensagem

A referencialidade da mensagem diz respeito aos aspectos singulares, s sugestes e ao tema central a que a mensagem se refere. Neste caso, podemos apontar como primeiro e mais perceptvel elemento indicial, o arranjo das fraes das formas geomtricas (um tringulo verde e outro amarelo e um meio crculo azul) que indicam a formao de parte da bandeira nacional. O carter indicial dessa composio est justamente na insinuao da bandeira a partir de outras figuras que no as originalmente encontradas nela.
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Tendo percebido essa aluso bandeira brasileira notamos que a mensagem nos traz um dos principais smbolos que uma nao pode ter. A bandeira representa atravs de formas geomtricas toda uma nao. evidente, ento, que pelo fato de no guardar nenhuma relao de semelhana com a realidade que representa de difcil acesso aos olhos de um leitor desabituado com tal imagem. Por isso, na leitura de smbolos em geral preciso que o interpretador esteja ambientado com o meio em que aquele signo foi estabelecido para s ento ser capaz de ler naqueles elementos seu significado. Caso contrrio, sero apenas representaes grficas sem nenhuma razo de ser, ou com uma razo diferente daquela estipulada consensualmente. Nesse sentido, tanto a bandeira do Brasil, quanto a logomarca, que j caracterizamos como smbolo, s tero sentido no contexto do anncio se o interpretador conhecer do que se trata cada uma das representaes; a bandeira em referncia nao para a qual a associao trabalha e a logomarca em referncia instituio que anuncia a mensagem. Outro indcio que podemos perceber quando olhamos atentamente para a disposio das figuras na imagem, a sugesto de uma rampa formada por linhas diagonais que transmitem a sensao de movimento e o realce de seu ponto mais alto atravs da colocao do elemento circular que quebra as linhas retas do restante da figura. Tais elementos podem parecer ocasionais a um olhar distrado, porm, se relacionarmos essa sugesto ao mote da pea reconhecimento e louvor aos atletas deficientes podemos entender a rampa como o caminho por eles percorrido para chegar ao lugar mais alto e importante no caso dos jogos o podium e ali serem prestigiados e diferenciados dos demais. No podemos esquecer que, apesar da predominncia imagtica, o anncio ainda conta com um suporte lingstico que, a partir de uma relao de complementaridade com a composio das formas, nos ajuda a apreender e compreender melhor os elementos indiciais da mensagem. A frase ... deficientes fsicos que conseguiram superar os obstculos e levaram o Brasil ao ponto mais alto do podium dialoga com a idia das figuras que formam uma rampa e do destaque dado a seu lugar mais alto. Assim, imagem e texto se potencializam de modo a despertar o receptor para as significaes apenas insinuadas pelo jogo do design proposto na arte do anncio.

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7.4. A interpretao da mensagem

Tratando-se de um anncio institucional entendemos que a mensagem comunicada tem primordialmente a funo de exaltar e fortalecer a imagem organizacional do anunciante. No caso da mensagem aqui analisada a organizao promovida a ADD, e no a causa que esta sustenta os atletas deficientes como se poderia imaginar. Esta, contudo um foco secundrio da pea publicitria, uma vez que tendo seu trabalho valorizado e reconhecido, a associao consegue o suporte social necessrio para reverte-lo em benefcio de seu alvo de trabalho. Podemos acusar, portanto que o propsito da campanha se sustenta em trs principais efeitos interpretativos frente a seus receptores; o emotivo, o reativo e o lgico. O efeito emotivo baseia-se fundamentalmente no apelo sentimental para a causa dos deficientes. Culturalmente, esta parcela da populao reconhecida como seres especiais, com limitaes que requerem ateno e assistncia em tal nvel que, sendo estas necessidades reais ou no, s pessoas no deficientes lhes imposta a responsabilidade social de auxilio a aqueles. Assim, um anncio comunicando os resultados conquistados pelos deficientes como um despertador que emotivamente acordaria a responsabilidade social historicamente estabelecida nas pessoas. O efeito reativo justamente decorrente deste primeiro processo. Estas pessoas, sendo supostamente designadas a assistir a causa dos deficientes, ao perceberem o apelo emotivo e os resultados que aes como s da ADD acarretam, passariam a refletir sobre seu papel como membro de uma sociedade utopicamente solidria. O anncio prev, ento, que a partir dessa conscientizao, a mensagem comunicada provoque uma reao, ou seja, aes concretas no apoio aos atletas deficientes. Finalmente, o efeito lgico de toda a comunicao est abalizado em dedues lgicas. Ao integrarem a importncia social de suportar os atletas deficientes, com os resultados concretos que as iniciativas podem gerar e com a instituio representante do movimento, o resultado acaba por exaltar a imagem da organizao a ADD que encabea todo o processo. Assim, a explorao dos resultados dos atletas utilizada no anncio para refletir a importncia e efetividade das aes da Associao e assim alcanar o alvo da comunicao; amplificar e estimar a marca ADD frente opinio pblica.

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8. Consideraes Finais
Ao fim deste trabalho, temos uma idia de como uma anlise semitica transcende o olhar superficial que estamos acostumados a ter frente s mensagens comunicacionais, em particular, s publicitrias. Exploramos as composies e articulaes resultantes das relaes dos signos em si mesmos; com seus objetos e com seus interpretantes assim como os efeitos potenciais em seus receptores, baseados predominantemente na metodologia proposta por Peirce em sua semitica analtica. vlido lembrar, contudo, que esta apenas uma das vertentes pelas quais podemos analisar os contedos sgnicos. Outros nomes como Ferdinand de Saussure, Roland Barthes, Umberto Eco, e Jacques Durand, por exemplo, no podem ser ignorados, apenas devem ser entendidos em suas particularidades e diferenas com o mtodo aqui proposto.

Bibliografia
SANTAELLA, Lcia. Semitica Aplicada. So Paulo: Thomsom Learning. p. 01-67. BUARQUE, Chico. Budapest. So Paulo: Companhia das Letras, 2003. http://www.ccsp.com.br/ultimas/noticia.php?id=26911. Acessado em 23/09/07 http://pt.wikipedia.org/wiki/Peirce. Acessado em 21/09/07

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Anexo 01

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