Anlise de Mercado
H dois componentes do plano de negcios que se relacionam com o marketing da organizao: a Anlise de Mercado e a Estratgia de Marketing. A Anlise de Mercado apresenta o entendimento do mercado da empresa, seus clientes, seus concorrentes e quanto a empresa conhece, em dados e informaes, o mercado onde atua. A anlise do mercado permite ainda se conhecer de perto o ambiente onde o produto/servio se encontra. O mercado est composto pelo ambiente onde a empresa e produto se localizam, pela concorrncia e pelo perfil do consumidor. A definio do mercado leva em conta: Anlise da Indstria/Setor Descrio do Segmento de Mercado Anlise SWOT do produto/servio Anlise da Concorrncia
Qual o market-share (participao de mercado) dentre os principais concorrentes? Qual o potencial de mercado? O mercado encontra-se bem atendido? Quais as oportunidades para o seu produto/servio obter uma maior participao? Um segmento de mercado um conjunto de clientes que tem necessidades e desejos em comum. Ao agrupar clientes semelhantes, voc pode satisfazer suas necessidades especficas de forma mais eficaz. Quanto mais recursos e opes esses clientes demandam, mais razes voc tem para dividi-los em grupos. A figura 6 apresenta uma forma esquemtica de como definir o segmento de mercado para seu produto/servio. Para isso, deve-se responder, basicamente, s seguintes perguntas: Quem est comprando? O que est comprando? Por que est comprando?
Quem est Comprando? Uma boa forma para se determinar quem est comprando seu produto ou servio, conhecer seus hbitos e como eles vivem. Se seus clientes so outras empresas, descubra como eles operam seu negcio. Pense em seus clientes nos seguintes termos: Geografia (onde eles moram?). Ex.:
Pas, Regio, Estado, Cidade, Bairro etc. Qual a proximidade de seus vizinhos mais prximos?
Qual a temperatura da regio onde vivem no vero? Quanto tempo levam para chegar ao aeroporto?
O que est comprando? Uma descrio de clientes baseada no que eles compram permite que voc os veja de uma perspectiva com a qual est bastante familiarizada: seus prprios produtos e servios. Depois de criar segmentos de mercado baseados no que seus clientes compram, voc pode abordar as necessidades de cada grupo, modificando os seguintes aspectos de seu produto ou servio. Caractersticas Embalagem Preo Opes de entrega As caractersticas referem-se a todas as especificaes de um produto ou servio. Quando voc agrupa os clientes em funo das caractersticas do produto que eles procuram, descobre que os clientes tm muito em comum. Suas semelhanas incluem:
A freqncia com que usam o produto (pouco, moderadamente, muito) Sua habilidade em usar o produto (novatos, intermedirios, especialistas) O que eles fazem com o produto (lazer, educao, negcios) Que tipos de clientes so (consultores, revendedores, usurios) A embalagem envolve muito mais do que caixa, o papel ou plstico. A embalagem refere-se a tudo o que cerca a oferta de um produto, incluindo: Propaganda do produto (rdio, TV, revistas, cartazes, camisetas) Promoes (vendas nas lojas, cupons, desenhos) Marketing (resenhas em livros, campanhas telefnicas, endosso de celebridades) Manuteno do produto (garantias, servios de atendimento ao cliente, centros de servio) Mais uma vez, comum os segmentos de mercado identificados com base nos critrios de embalagem refletirem atributos de clientes semelhantes aos segmentos baseados em caractersticas do produto: freqncia de uso, nvel de sofisticao, aplicao do produto e tipo de usurio. O preo de um tipo especfico de produto ou servio tende a criar diferentes grupos de clientes. Os clientes que so sensveis ao preo esto em um segmento; os que esto dispostos a pagar por um certo nvel de qualidade esto em outro. Mas o preo no o nico fator financeiro que pode levar a diferentes segmentos de mercado. Outros critrios incluem: Financiamento disponvel Opes de leasing Satisfao garantida ou seu dinheiro de volta Acordo de troca A distribuio e a entrega determinam como os clientes recebem seu produto ou servio. Nesse caso, os segmentos de mercado baseiam-se em geral em onde os clientes compram, por exemplo: Depsitos Centros de desconto Lojas de Departamento Butiques Catlogos Internet Os segmentos de mercado baseados na entrega tambm podem considerar outros critrios, como: disponibilidade total de horrio (lojas de convenincia); disponibilidade total de local (postos de gasolina); disponibilidade garantida
(vdeo locadoras); sensibilidade ao horrio (floricultura, pizzarias, frutas e vegetais). Por que est comprando? Quando se trata realmente de satisfazer as necessidades dos clientes a longo prazo, voc no pode se esquecer de fazer as seguintes perguntas: O que seus clientes esto procurando? O que consideram importante? O que os motiva? Qual sua percepo das coisas? Como fazem suas escolhas? Quando agrupa seus clientes usando as respostas a essas perguntas, voc cria segmentos de mercado baseados nos benefcios que os clientes esto procurando. Como esses segmentos de mercado descrevem seus clientes a partir do ponto de vista dos clientes, e no do seu, oferecem melhor oportunidade para que voc satisfaa as necessidades especficas de um grupo inteiro de clientes.
Quais caractersticas do seu produto ou servio satisfazem seu mercado alvo? Quais pontos fracos e fortes da concorrncia voc pode explorar? Em que estgio tecnolgico voc se encontra em relao concorrncia? Quanto inovador voc ? Comparado concorrncia voc se ajusta rapidamente s mudanas tecnolgicas? Que imagem o consumidor associa concorrncia? Preo Qual a estratgia de preo do concorrente? Como seu preo em relao ao do concorrente? Que margens de lucro o concorrente pratica? Praa Onde est localizado o concorrente? Como sua localizao em relao dele? Ele tem espao para crescer? Promoo De que maneira a concorrncia faz a propaganda? Quanto eles gastam em propaganda? Qual a mensagem? A propaganda da concorrncia efetiva? Gerenciamento Como a equipe gerencial do concorrente? Qual seu conhecimento e sua competncia? Que polticas de recrutamento eles utilizam? Eles oferecem treinamento ao seu pessoal? Qual a poltica de salrios? Finanas O negcio do concorrente lucrativo? Qual o faturamento; com que volumes de venda; com que participao de mercado? Eles investem em P&D? Qual a estrutura de capital deles? E o fluxo de caixa?