IBQP

Instituto Brasileiro de Qualidade e Produtividade

Convnio no. 020/2006 MDIC/IBQP

Relatrio de Pesquisa
Avaliao dos atributos valorizados por clientes imediatos de moda beb da cidade de So Paulo

Curitiba (PR), outubro de 2007

Ministro do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior MIGUEL JORGE

Secretrio do Desenvolvimento da Produo ARMANDO DE MELLO MEZIAT

Diretora do Departamento de Micro, Pequenas e Mdias Empresas CNDIDA MARIA CERVIERI

Diretor Presidente CARLOS ARTUR KRGER PASSOS

Diretor Operacional JLIO C. FELIX

Coordenao Tcnica ROBERTO A. CAMPOS DE OLIVEIRA

SUMRIO
Lista de Figuras................................................................................................... i Lista de Quadros .................................................................................................ii Lista de Tabelas ................................................................................................. iii Lista de Grficos ................................................................................................iv 1 CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA ............................................ 11 1.1 Caracterizao do Municpio Plo Apl Moda Beb Terra Roxa ...... 11 1.2 Caracterizao da APL Moda Beb - Terra Roxa .............................. 13 1.2.1 A APL Moda Beb de Terra Roxa............................................... 13 1.2.2 Caractersticas da APL Moda Beb ............................................ 14 1.3 Mercado ............................................................................................. 15 2. PROBLEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA............................................... 18 2.1 PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVOS DE PESQUISA ................. 18 2.1.1 Problema de Pesquisa ..................................................................... 18 2.1.2 Objetivos de Pesquisa...................................................................... 18 2.2 QUESTES DE PESQUISA .................................................................. 19 2.2.1.Questes relacionadas ao Objetivo 1 - Verificar as Caractersticas do Mercado Moda Beb no Brasil .................................................................. 19 2.2.2. Questes relacionadas ao Objetivo 2 - Levantar o Perfil do Cliente Imediato de Moda Beb em So Paulo..................................................... 19 2.2.3. Questes relacionadas ao Objetivo 3 - Levantar e avaliar os atributos percebidos em relao Moda beb oferecidos pelos fabricantes em geral e pelos fabricantes do APL Terra Roxa...................................... 20 2.2.4. Questes relacionadas ao Objetivo 4 Avaliar o grau de importncia conferido pelos clientes imediatos aos atributos percebidos e desejados de Moda Beb................................................................................................ 20 2.2.5. Questes relacionadas ao Objetivo 5 - Verificar o perfil de uso de ferramentas de comunicao de marketing por parte das empresas associadas APL Terra Roxa................................................................... 20 2.2.6. Questes relacionadas ao Objetivo 6 - Levantar os hbitos de consumo de comunicao por parte de clientes imediatos de Moda Beb da cidade de So Paulo ............................................................................ 20 2.2.7. Questes relacionadas ao Objetivo 7 Levantar as perspectivas do mercado de Moda Beb ............................................................................ 20 3. METODOLOGIA DE PESQUISA................................................................. 21 3.1 FASE EXPLORATRIA.......................................................................... 21 3.1.1 Fase Exploratria 1 - Coleta de Dados Secundrios........................ 21 3.1.2 Fase Exploratria 2 - Coleta de Dados Primrios ............................ 21 3.2 FASE CONCLUSIVA DESCRITIVA........................................................ 23 3.2.1 Mtodo de Survey Entrevistas Pessoais ....................................... 23 3.3 POPULAO DE PESQUISA ................................................................ 24 3.4 AMOSTRA .............................................................................................. 24 3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO ............................................................ 25 3.6 INSTRUMENTO DE COLETA ................................................................ 25 3.7 TABULAO E ANLISE....................................................................... 26

4. RESULTADOS............................................................................................. 26 4.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA ...................................................... 26 4.2 GRAU DE IMPORTNCIA DE ATRIBUTOS MERCADO DE MODA BEB ............................................................................................................ 31 4.3 GRAU DE CONHECIMENTO FABRICANTES DE TERRA ROXA ... 34 4.4 AVALIAO DOS FABRICANTES DE MODA BEBS .......................... 36 4.5 TENDNCIAS E OPINIES SOBRE O MERCADO DE MODA BEB .. 47 4.6 GRAU DE SATISFAO COM FABRICANTES DE MODA BEB ........ 48 4.7 PREDILEO POR CANAIS DE COMUNICAO ............................... 51 4.8 PREDILEO POR CANAIS DE ATENDIMENTO................................. 55 5 RECOMENDAES.................................................................................... 61 Avaliao de Mercado .................................................................................. 61 Segmentao de Mercado............................................................................ 62 Processo de Venda Levantamento dos participantes................................ 63 Canais de Atendimento, Reclamaes/Sugestes e Feedback ................... 64 Distribuio ................................................................................................... 66 Produto ......................................................................................................... 67 Comunicao................................................................................................ 67 Relacionamento com Clientes ...................................................................... 69 ANEXOS .......................................................................................................... 70

Lista de Figuras

Figura 1 Localizao Geogrfica do Municpio de Terra Roxa, 01

Lista de Quadros
Quadro 1 Indicadores Demogrficos e Scio-Econmicos, 02

Lista de Tabelas
Tabela 01 Faturamento das Empresas, 19 Tabela 02 Freqncia de Compra de Moda beb, 21 Tabela 03 Gasto mdio mensal com compra de moda beb, 21 Tabela 04 Participao no processo de escolha de moda beb, 22 Tabela 05 Atributos Essenciais, 25 Tabela 06 Atributos Importantes, 26 Tabela 07 Atributos dos canais de reclamao, 31 Tabela 08 Atributos dos canais de atendimento, 31 Tabela 09 Feedback, 32 Tabela 10 Avaliao dos Moda Beb, 33 Tabela 11 Itens relacionados a Preos de Moda Beb, 34 Tabela 12 Distribuio e condies de entrega de moda beb, 35 Tabela 13 Comunicao dos fabricantes de moda beb, 36 Tabela 14 Representantes, 37 Tabela 15 Relacionamento com clientes, 38 Tabela 16 Consolidao das mdias dos atributos avaliados nas escalas de concordncia, 39 Tabela 17 Tendncias de Mercado, 41

Tabela18 Grau de Satisfao com Fabricantes de Moda bebs, 42 Tabela 19 Canal de credibilidade na comunicao com clientes, 45 Tabela 20 Canal que apresenta informaes de forma mais qualificada, 46 Tabela 21 Canal de comunicao mais convincente, 46 Tabela 22 Canal de comunicao mais fcil de ser acessado, 47 Tabela 23 Canal mais eficiente para tirar dvidas dos clientes intermedirios, 47 Tabela 24 Canal com o qual o cliente intermedirio se sente mais seguro, 49 Tabela 25 Canal de Atendimento mais eficiente, 49 Tabela 26 Canal de Atendimento mais rpido, 50 Tabela 27 Canal de Atendimento mais adequado para Reclamaes, 51 Tabela 28 Canal de Atendimento mais apropriado para fazer pedidos, 51 Tabela 29 Canal de Atendimento mais prximo do fabricante, 52

Lista de Grficos
Grfico 01 Objetivo da compra de moda beb, 20 Grfico 02 Compra Direta de Fabricantes de Moda bebs, 23 Grfico 03 Grau de conhecimento de fabricantes de Terra Roxa, 27

Lista de Anexos
ANEXO 01 LISTA DE FABRICANTES DE MODA BEB, 63 ANEXO 02 ATRIBUTOS DESTACADOS QUANDO SE FALA EM MODA BEB DE TERRA ROXA, 66 ANEXO 03 ROTEIROS DAS ENTREVISTAS EM PROFUNIDADE, 67 ANEXO 04 QUESTIONRIOS TRANSCRITOS (FASE EXPLORATRIA ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE), 71 ANEXO 05 QUESTIONRIO UTILIZADO NA ETAPA CONCLUSIVA DESCRITIVA, 99

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1 CONTEXTO AMBIENTAL DO PROBLEMA

1.1 Caracterizao do Municpio Plo Apl Moda Beb Terra Roxa

Criado em dezembro de 1961, o municpio de Terra Roxa, localizado no extremo oeste do Estado do Paran, situa-se em regio predominantemente agrcola. A cidade est a 135 Km do municpio de Cascavel, a 100 Km do municpio de Umuarama e a 35 Km de Gaura, j na divisa com Mato Grosso do Sul.

Figura 1 Localizao Geogrfica do Municpio de Terra Roxa

Fonte: Ipardes

O municpio de Terra Roxa possui uma populao, de acordo com estimativa de 2006 do IBGE, de 13.698 habitantes. Deste total, cerca de 67,7% reside em aglomeraes urbanas. A taxa de crescimento populacional negativa, 2,17%, bem abaixo da registrada para o Estado do Paran, que de + 1,42%.

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A populao economicamente ativa (PEA), em 2000, de acordo com o IBGE, era de 8.176 indivduos, sendo que destes, 7.697 estavam efetivamente ocupados. Alguns indicadores demogrficos e scio-econmicos adicionais, que auxiliam no esforo de caracterizao do municpio, esto relacionados no quadro abaixo. Quadro 1 Indicadores Demogrficos e Scio-Econmicos
PARMETRO Densidade Demogrfica ndice de Desenvolvimento Humano - IDH-M ndice de Gini Taxa de Pobreza Fonte: Ipardes ESTATSTICA 2 17,05 hab/km 0,764 0,510 24,18 %

Como apontado no quadro anterior, o IDH do municpio de Terra Roxa de 0,764, abaixo, portanto, do IDH estadual, que de 0,787. O ndice de Gini, que afere o grau de concentrao de renda de uma determinada cidade, estado ou pas, de 0,510 em Terra Roxa, o que revela uma considervel concentrao de renda, embora em um patamar mais baixo do que o observado no Brasil, que ostenta um ndice de 0,580 (PNUD, 2006). De acordo com o IBGE, o PIB municipal, em 2004, alcanou R$ 158 milhes, ao passo que o PIB per capita, naquele mesmo ano, chegou a R$ 10.919,00. O rendimento nominal mdio de cada habitante do municpio, em 2001, chegava a R$ 367,58. A indstria de transformao responde por cerca de 12% da produo do municpio. Embora seja o setor que menos contribui para o PIB do municpio, a indstria est ganhando espao em Terra Roxa, impulsionada pelo crescimento do ramo txtil e de vesturio, que j responsvel por 44% do valor adicionado da indstria e por 26% da massa salarial do municpio. O setor de comrcio/servios responsvel por pouco mais de 19% da produo local. Ao passo que os 69% restantes da composio econmica local so provenientes da produo agrcola, notadadamente das culturas de soja, milho e trigo, o que deixa denotar que a dinmica econmica do municpio ainda bastante vinculada ao setor primrio. 12

1.2 Caracterizao da APL Moda Beb - Terra Roxa

De acordo com a definio adotada pelo Instituto Euvaldo Lodi/PR (IEL/PR), um Arranjo Produtivo Local (APL) define um conjunto de empresas prximas em termos geogrficos e que compartilha a mesma especializao produtiva. Essas empresas so organizadas por meio de um sistema de governana local representativo do APL. Os APLs recebem apoio de rgos governamentais, de associaes empresariais, de instituies de crdito, de ensino e de pesquisa e buscam manter articuladas as empresas a ele vinculadas, fazendo com que as mesmas interajam, troquem informaes e aprendam coletiva e mutuamente. O seu papel preponderante auxiliar no processo de desenvolvimento econmico, social e tecnolgico de uma determinada regio, buscando fazer com que as empresas vinculadas alcancem nveis distintivos de competitividade e que tenham uma insero mais efetiva em novos mercados. H, no Paran, 22 APLs (Ipardes, 2006). objeto de estudo deste trabalho a APL Moda Beb, de Terra Roxa, apresentada de forma mais detalhada nos tpicos que se seguem.

1.2.1 A APL Moda Beb de Terra Roxa O municpio de Terra Roxa apresenta caractersticas relacionadas sua dinmica econmica e populacional que merecem ateno, antes que se dedique espao s caractersticas da APL Moda Beb. O processo de colonizao da regio de Terra Roxa foi ordenada e marcada pela cultura cafeeira at meados da dcada de 70. Eventos de natureza meteorolgica impuseram aos produtores de caf perdas significativas, que redundaram na reduo de sua rea plantada. O cultivo do caf tornou-se economicamente invivel. Paralelamente, a modernizao do campo paranaense facilitou a entrada de duas outras 13

culturas, a soja e o trigo, que rapidamente dominaram parte do espao antes ocupado pelo caf. Essa substituio trouxe reflexos que se estenderam ocupao de mo de obra local. A mecanizao do campo substituiu mo de obra rural por equipamentos, causando um importante declnio no nmero de habitantes do municpio, que buscaram, em outras cidades, alternativas de emprego e renda. S para ilustrar, em 1970, eram quase 40 mil os habitantes de Terra Roxa (mais de 80% da populao vivia em reas no urbanas), nmero este reduzido para 13 mil habitantes em 2006. Neste cenrio, a APL surgiu como mais uma alternativa ao declnio populacional e econmico do municpio.

1.2.2 Caractersticas da APL Moda Beb De acordo com o Estudo de Caso do APL de Moda Beb de Terra Roxa (IPARDES, 2006), h, no municpio, 36 empresas, em sua maioria de micro e pequeno porte, que formam o nico Arranjo Produtivo que lida com este tipo de produto no pas. As empresas do APL demonstram ser especializadas em determinados produtos, como macaco, manta e pago, responsabilizando-se por todo o processo produtivo, operando com marcas prprias e de forma independente. A produo da APL, de acordo com a Agncia Sebrae de Notcias, chega a 300 mil peas mensais (que representam apenas 0,064% do mercado de moda brasileiro), o que redunda em um faturamento mdio mensal de cerca de R$ 3 milhes.

1.2.2.1 Produtos da APL Moda Beb De acordo com o Estudo de Caso do APL Moda Beb, h pouca diversificao de produtos fabricados. O macaco item presente no mix de quase todas as 14

empresas, que produzem, tambm, vestidos, tip-top, pago, mantas, babeiros, conjuntos, cueiros, toalhas de banho, colchas, sadas de maternidade, bordado infantil e body.

1.2.2.2 Sazonalidade O mercado de moda beb assinala perodos nos quais a produo sofre um grande incremento. Entre os meses de maro-abril e setembro-novembro, a produo mais intensa para absorver, respectivamente, a demanda gerada pelos lanamentos das colees de outono/inverno e primavera/vero

1.2.2.3 Distribuio Os produtos das empresas do APL Terra Roxa so comercializados em todo o pas, principalmente nos estados da regio Sudeste, que ficam com cerca de 57% da produo. Parte da produo tambm escoada para o mercado regional, como municpios vizinhos (que consomem 23% dos produtos do APL) e, ainda, para a Regio Metropolitana de Curitiba (que adquire outros 20% da produo do APL Terra Roxa). Uma parte pouco significativa da produo destinada ao mercado externo. As empresas do APL distribuem os seus produtos por meio de representantes comerciais (canal largamente mais utilizado), lojas de fbrica, shoppings atacadistas e pequenos varejistas.

1.3 Mercado
O tamanho do mercado de moda brasileiro pode ser medido pelos seguintes nmeros: foram produzidas no Brasil, em 2006, 5,6 bilhes de peas (vesturio, meias e acessrios); 15

para a produo das peas de vesturio, foram consumidos 1 milho de toneladas de tecido; o faturamento do setor, no ano passado, chegou a US$ 15,9 bilhes; o setor emprega 1,1 milho de trabalhadores; os investimentos, em 2006, das 17,5 mil empresas que atuam no setor foram de e US$ 103,6 milhes. A parte mais expressiva da produo de moda no Brasil est concentrada nas regies Sul/Sudeste, que respondem por 86% da produo nacional. Essa produo, no entanto, bastante fragmentada em termos de nmero de empresas, o que encontra paralelo no APL de Terra Roxa. Apenas 16% da produo nacional est nas mos das empresas de grande porte, ao passo que as pequenas e mdias so responsveis por 66%. As microempresas respondem pelos demais 8%. Os empregos, em maior escala, so gerados pelas empresas de pequeno e mdio porte (71% do total do setor). As micro empresas empregam 8% dos trabalhadores do setor, ao passo que as empresas de grande porte empregam outros 21%. A moda feminina responde por 41% da produo brasileira e a moda voltada para o pblico masculino representa 35% do mercado. A moda infantil tem participao de 18% e a moda beb, 5%. Esse ltimo percentual permite calcular o tamanho do mercado de moda beb no Brasil. Considerando que o mercado de moda produz 5,6 bilhes de peas por ano, o mercado de moda beb responsvel pela produo de 280 milhes de peas anuais. Assim sendo, o APL de Terra Roxa responde por 1,28 % da produo anual do setor. O mercado externo vem apresentando supervits na rea de moda. O principal importador dos produtos brasileiros de moda o Estados Unidos (39% das vendas totais), ao passo que a China o pais que mais exporta produtos de moda para o Brasil (42% das importaes brasileiras).

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As empresas do produo de moda tm como canais de distribuio as grandes redes de varejo (27% da distribuio total), seguidas do pequeno varejo independente (23%). As lojas de departamento e hipermercados tambm tm uma participao relevante, de 10%. O Brasil apresenta um consumo de fibras que gravita de 8 a 9 quilos por habitante, enquanto em naes com o mesmo nvel de desenvolvimento o consumo vai de 10 a 12 quilos por habitante, o que indica potencial de crescimento para o setor no Brasil.

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2. PROBLEMA E OBJETIVOS DE PESQUISA

Para atender aos temas apontados no escopo de servios da carta convite no 01/2007, regida pelo Convnio no. 020/2006 MDIC/IBQP, foram delineados o problema de pesquisa e os objetivos de pesquisa abaixo apresentados.

2.1 PROBLEMA DE PESQUISA E OBJETIVOS DE PESQUISA

2.1.1 Problema de Pesquisa Quais so as caractersticas de consumo de moda beb por parte de clientes imediatos1 da cidade de So Paulo? 2.1.2 Objetivos de Pesquisa 2.1.2.1 Objetivo Geral Levantar as caractersticas de consumo de moda beb dos clientes imediatos da cidade de So Paulo. 2.1.2.2 Objetivos Especficos 1. Verificar as Caractersticas do Mercado Moda Beb no Brasil 2. Levantar o Perfil do Cliente Imediato de Moda Beb em So Paulo 3. Levantar e avaliar os atributos percebidos em relao Moda Beb oferecidos pelos fabricantes em geral e pelos fabricantes do APL Apucarana 4. Avaliar o grau de importncia conferido pelos clientes imediatos aos atributos percebidos e desejados de Moda beb 5. Verificar o perfil de uso de ferramentas de comunicao de marketing por parte das empresas associadas APL Terra Roxa 6. Levantar os hbitos de consumo de comunicao por parte de clientes imediatos de Moda Beb da cidade de So Paulo

Clientes Imediatos so aqueles situados entre o fabricante/produtor e o consumidor final (usurio do produto), ou seja, so os intermedirios no processo de distribuio. Esses intermedirios podem ser atacadistas (que compram dos fabricantes para revender a outros intermedirios), varejistas (tambm chamados de lojistas, que compram de atacadistas ou de fabricantes para revender a consumidores finais), ou ambos (exercem concomitantemente atividade atacadista e varejista). Neste estudo, os clientes investigados, portanto, sero exclusivamente aqueles intermedirios do processo de distribuio.

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7. Levantar as perspectivas do mercado de Moda Beb

2.2 QUESTES DE PESQUISA

2.2.1.Questes relacionadas ao Objetivo 1 - Verificar as Caractersticas do Mercado Moda Beb no Brasil Qual o volume de produo nacional de Moda Beb? o Fonte de Dados: Secundrias Quais so os produtos ofertados pela APL? o Fonte de Dados: Secundrias Qual a participao (share of market) da APL no mercado nacional (em termos de faturamento e produo)? o Fonte de Dados: Secundrias 2.2.2. Questes relacionadas ao Objetivo 2 - Levantar o Perfil do Cliente Imediato de Moda Beb em So Paulo Levantar Perfil de Empresa (faturamento) o Fonte de Dados: Primrias o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo (cliente imediato) Freqncia de compra o Fonte de Dados: Primrias o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo (cliente imediato) Volume de Compra (gastos mensais estimados) o Fonte de Dados: Primrias o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo (cliente imediato) Fornecedores o Fonte de Dados: Primrias o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo (cliente imediato)

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2.2.3. Questes relacionadas ao Objetivo 3 - Levantar e avaliar os atributos percebidos em relao Moda beb oferecidos pelos fabricantes em geral e pelos fabricantes do APL Terra Roxa Avaliar grau de conhecimento dos produtos do APL e de seu posicionamento o Fonte de Dados: Primrias o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo Avaliar grau de satisfao (produtos, entrega, atendimento, demais atributos do produto) produtos APL e Concorrentes o Fonte de Dados: Primrias o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo Avaliar propenso consumo futuro dos produtos do APL o Fonte de Dados: Primrias o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo 2.2.4. Questes relacionadas ao Objetivo 4 Avaliar o grau de importncia conferido pelos clientes imediatos aos atributos percebidos e desejados de Moda Beb Estabelecer grau de importncia para os atributos de Moda Beb o Fonte de Dados: Primrias o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo 2.2.5. Questes relacionadas ao Objetivo 5 - Verificar o perfil de uso de ferramentas de comunicao de marketing por parte das empresas associadas APL Terra Roxa o Fonte de Dados: Secundrios 2.2.6. Questes relacionadas ao Objetivo 6 - Levantar os hbitos de consumo de comunicao por parte de clientes imediatos de Moda Beb da cidade de So Paulo o Fonte de Dados: Primrias o Mtodo de Pesquisa: Conclusivo Descritivo 2.2.7. Questes relacionadas ao Objetivo 7 Levantar as perspectivas do mercado de Moda Beb o Fonte de Dados: Primrias o Mtodo de Pesquisa: Exploratrio (produtores e intermedirios) 20

3. METODOLOGIA DE PESQUISA
Com a finalidade de atingir os objetivos propostos, a pesquisa foi dividida em duas etapas distintas, sendo uma de carter exploratrio, que antecedeu uma segunda, de perfil conclusivo descritivo.

3.1 FASE EXPLORATRIA

A etapa exploratria desta pesquisa, por sua vez, foi dividida em duas fases, as quais so descritas nos dois tpicos que se seguem. 3.1.1 Fase Exploratria 1 - Coleta de Dados Secundrios Para melhor compreender o tema desta pesquisa, fez-se necessria a coleta de dados secundrios, com o objetivo de entender as particularidades do mercado de moda beb. Dados secundrios so aqueles levantados por outros autores e j devidamente publicados. A coleta de dados secundrios foi importante, adicionalmente, para trazer cena elementos que contextualizassem o tema moda beb, e dessem a correta dimenso desse mercado. Os dados levantados nesta primeira etapa exploratria foram apresentados no captulo 1 deste documento. 3.1.2 Fase Exploratria 2 - Coleta de Dados Primrios Na segunda etapa da fase exploratria foi empreendida uma efetiva coleta de dados primrios. Estes dados so aqueles inditos, ainda no publicados e, quase sempre, fruto de interaes com fontes ainda no consultadas. A pesquisa exploratria foi adotada por permitir que o pesquisador compreenda um problema de pesquisa com mais acuidade. um mtodo de pesquisa que permite a explorao do objeto de estudo sem que se tenha a preocupao de alcanar concluses. O que se almeja, ao se fazer uso de uma exploratria, levantar o maior nmero possvel de percepes dos entrevistados sobre um determinado problema, para que, a partir da, o pesquisador possa 21

compreender o que est sendo estudado e para que fique melhor preparado para etapas conclusivas de pesquisa, quando ento se tentar alcanar resultados mais precisos. A pesquisa conduzida para o APL Moda beb exigiu, portanto, uma etapa exploratria, com o claro intuito de se obter conhecimento mais aprofundado sobre o tema de estudo. Isso foi necessrio, por que o volume de dados secundrios levantados na etapa anterior no foi suficiente para entender com a devida clareza a dinmica de funcionamento do mercado de moda beb. Nesta segunda etapa da fase exploratria, foram empreendidas uma srie de entrevistas em profundidade, que so melhor descritas no tpico seguinte. 3.1.2.1 Entrevistas em Profundidade As entrevistas em profundidade so formas de coleta do mtodo exploratrio que permitem levantar as mais variadas percepes sobre um tema estudado. Essas entrevistas so individuais, e, em mdia, duram cerca de 30 a 60 minutos. Essa forma de coleta pode ser entendida como uma conversa semiestruturada, ou seja, amparada por um roteiro que contm perguntas bsicas sobre o tema, com indivduos que o conheam bem. Nesta etapa, foram entrevistados 12 fabricantes de moda bebs,

representantes, intermedirios e, ainda, clientes finais. As entrevistas duraram, em mdia, 30 minutos, e foram realizadas nas cidades de Terra Roxa (28/06/07), Curitiba e So Paulo (entre os dias 01/08/07 e 10/08/07). Todas as entrevistas foram gravadas e, posteriormente, transcritas para uma mais adequada anlise de contedo. Os roteiros utilizados nesta etapa de pesquisa foram depositados no Anexo 03 deste documento.

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Todas as informaes levantadas foram utilizadas para a reformulao do projeto de pesquisa e para a elaborao do questionrio da fase Conclusiva Descritiva do estudo.

3.2 FASE CONCLUSIVA DESCRITIVA

O mtodo Conclusivo Descritivo, ao contrrio daquele empregado na fase anterior, bem estruturado e resulta em descries mais acuradas de grupos e de suas caractersticas, hbitos e perfil. Ao contrrio da fase exploratria, que trabalha com dados eminentemente qualitativos, nesta fase os dados so quantitativos, o que permite determinar preferncias e medir a percepo que os entrevistados tm dos mais variados assuntos. Foi feito um levantamento transversal nico, entre os dias 19/09/07 e 11/10/07, na cidade de So Paulo. 3.2.1 Mtodo de Survey Entrevistas Pessoais O Mtodo de Survey um dos mtodos possveis da pesquisa Conclusiva Descritiva, e serve para a obteno de informaes por meio de interrogatrios feitos aos participantes, que respondem a vrias perguntas sobre comportamento, intenes, atitudes, percepo e caractersticas demogrficas. No caso desta pesquisa, a coleta se deu por meio de questionrio totalmente estruturado (Anexo 05), o qual exige que as perguntas sejam feitas em ordem pr-especificada, com o devido registro das respostas sendo feito no prprio instrumento de coleta. A forma utilizada para a coleta dos dados foi a entrevista pessoal, com visitas aos locais de trabalho dos entrevistados. O porte do questionrio, longo e complexo em funo dos objetivos de pesquisa delineados, exigiria uma forma de coleta que reduzisse a probabilidade de interrupo abrupta das entrevistas e a baixa taxa de resposta, por essa razo a entrevista pessoal foi a forma de coleta escolhida. Alm disso, as entrevistas pessoais permitem que o entrevistador sane dvidas do entrevistado, o que seria cabvel em um questionrio mais longo, como o 23

utilizado neste trabalho. Ademais, foram utilizados cartes para auxiliar as respostas dos participantes, o que tambm demandou interao pessoal.

3.3 POPULAO DE PESQUISA

A populao de pesquisa foi definida como sendo aquela formada por tomadores de deciso das empresas da cidade de So Paulo e da grande So Paulo. Essas empresas alvo consomem moda beb, seja com o intuito de revend-la para o consumidor final ou para outros lojistas de moda beb.

3.4 AMOSTRA
Foi estipulada, inicialmente, uma amostra no-probabilstica de 200 empresas da cidade de So Paulo e grande So Paulo. O nmero foi, inicialmente, considerado satisfatrio para garantir uma certa representatividade da populao. No foi possvel trabalhar com nenhum arcabouo amostral, nem foram cedidos, por parte dos fabricantes do APL, mailings de clientes. A opo pela tcnica amostral no probabilstica se deveu a dois pontos: custos: os custos (pessoal de campo, reproduo de material, digitao e tabulao) de amostras probabilsticas so mais elevados. O tempo necessrio para a coleta tambm mais longo; as pesquisas que envolvem o mercado organizacional so mais lentas, dada a dificuldade em acessar os entrevistados. Como as tcnicas probabilsticas so mais precisas e exigem o cumprimento de cotas mais efetivo, imaginou-se que o caminho no probabilstico seria mais adequado aos recursos disponveis. Os estudos que adotam a tcnica amostral no probabilstica no podem ter os seus resultados extrapolados para a populao de pesquisa. As informaes obtidas representam o que efetivamente pensa a amostra estudada, e servem de indcios a respeito da forma como age a populao como um todo.

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As dificuldades no processo de coleta exigiram, contudo, uma reduo no nmero de empresas entrevistadas. Embora poucas empresas tenham se recusado a participar, vrias foram as ocasies em que, para que um questionrio fosse aplicado, visitas repetidas precisassem ser feitas a uma empresa, at que o tomador de deciso estivesse em condies de participar dos trabalhos. Como o tempo reservado para a coleta foi relativamente curto, os trabalhos foram encerrados aps a realizao de 131 entrevistas, pois percebeu-se que o esforo (em termos de recursos humanos e temporais) a ser empregado para a realizao de entrevistas adicionais seria muito grande, sem que um retorno em termos de nmero de entrevistados fosse satisfatrio.

3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO

Ao longo do perodo de coleta (19/09/07 a 11/10/07, ou seja, 17 dias teis), foram utilizados 15 entrevistadores, de forma no concomitante. Houve um rodzio de profissionais envolvidos com o processo, sobretudo em funo da morosidade para a coleta das informaes. A mdia de durao da aplicao dos questionrios orbitou em torno de 25 minutos, o que afetou a produtividade da equipe de campo. Para reduzir os custos com os procedimentos de coleta, no foram feitas ligaes prvias para as empresas pertencentes ao pblico de pesquisa para agendamento de visitas. Todo o pessoal de campo usou crachs de identificao e foi previamente capacitado.

3.6 INSTRUMENTO DE COLETA

Foi utilizado um instrumento estruturado para a coleta de dados. O questionrio (Anexo 05) era composto por 28 questes, quase todas elas com alternativas pr-determinadas de resposta.

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A construo do instrumento de coleta exigiu a utilizao de questes filtro, as quais tm a inteno de selecionar quem ir ou no responder a determinadas questes, alm de escalas de concordncia (tambm chamadas de escalas de Likert). Para os itens mais facilmente codificveis, questes abertas foram formuladas.

3.7 TABULAO E ANLISE

A tabulao dos resultados foi feita em planilhas de excel, as quais foram, posteriormente, exportadas para o software de pesquisa SPSS 13.0, onde todas as estatsticas relativas ao trabalho foram levantadas.

4. RESULTADOS
Como j apresentado no captulo relativo metodologia, este estudo foi dividido em duas fases, uma de carter exploratrio e outra, de perfil conclusivo descritivo. A primeira serviu de suporte para a realizao da segunda. Na fase exploratria, foram empreendidas entrevistas em profundidade, as quais foram submetidas a uma anlise de contedo, que amparou a construo do questionrio utilizado na fase conclusiva descritiva. As transcries de todas as entrevistas em profundidade acompanham este documento e podem ser lidas no anexo 04. Tambm anexado a este documento (Anexo 05) est o questionrio utilizado. A partir deste ponto, sero apresentados os resultados alcanados neste estudo.

4.1 CARACTERIZAO DA AMOSTRA

Na etapa conclusiva da pesquisa, foram entrevistados responsveis pela deciso ou influenciadores no processo de escolha de moda beb de 131 empresas de So Paulo e sua regio metropolitana.

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Para melhor caracterizar a amostra, foram levantadas algumas informaes, como perfil de faturamento, identificao dos decisores no processo de compra de moda beb e gasto mdio com compra de moda beb, entre outros pontos que se seguem. O perfil de faturamento das empresas participantes pode ser acompanhado na tabela 01. Tabela 01 Faturamento das Empresas
Faixa de Faturamento Abaixo de R$ 20 mil Entre R$ 20 mil e R$ 100 mil Entre R$ 100 mil e R$ 200 mil Entre R$ 200 mil e R$ 300 mil Entre R$ 300 mil e R$ 400 mil Acima de R$ 400 mil No respondeu Total Empresas 63 39 3 1 0 0 25 131 Percentual 48,1% 29,8% 2,3% 0,8% 0,0% 0,0% 19,1% 100,0%

Mais de 48% das empresas participantes (ou 63 entrevistados) deste estudo apresentam faturamento mdio mensal inferior a R$ 20 mil reais. Outras trinta e nove empresas, ou mais de 29% da amostra, possuem faturamento mdio mensal entre R$ 20 mil e R$ 100 mil. Quatro empresas (3,1% do total) faturam mais de R$ 100 mil reais por ms. Destas, apenas 1 fatura entre R$ 200 mil e R$ 300 mil. Por ser uma questo que rotineiramente apresenta elevada taxa de no resposta, mais de 19% dos entrevistados se recusaram a dar ao entrevistador as informaes solicitadas. Das mais de 131 empresas participantes, 87% so varejistas clssicos, ou seja, compram moda beb para revend-la a consumidores finais. O grfico da pgina seguinte sintetiza essas informaes.

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Grfico 01 Objetivo da compra de moda beb

2% 11%

Venda para o consumidor final (usurio) Venda para outros lojistas e consumidores finais (usurios) Venda para outros lojistas

87%

Das 131 empresas entrevistadas, 113 (86,2% do total) compram moda beb para comercializ-la diretamente com usurios. Outras 15 empresas (11,4% do total) adquirem moda beb tanto para vend-la a consumidores finais quanto para oferec-la a outros lojistas. Somente 2,3% do total de empresas, ou seja, 3 casos, so atacadistas puros, aqueles que vendem moda beb exclusivamente para outros lojistas. Na tabela seguinte, possvel avaliar a freqncia de compra das empresas que participaram do estudo. A larga maioria 65% - faz ao menos um pedido mensal de moda beb. Sendo que desse percentual, mais da metade encaminha aos fabricantes mais de um pedido por ms. Cento e trinta e uma empresas responderam a essa questo. Tabela 02 Freqncia de Compra de Moda beb
Freqncia Mais de um pedido por ms Um pedido por ms Um pedido a cada dois meses Um pedido a cada trs meses Menos de quatro pedidos por ano No faz pedidos, o fabricante Total Empresas 47 38 16 14 15 1 131 Percentual 36% 29% 12% 11% 11% 1% 100%

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As empresas componentes da amostra podem ser entendidas como compradoras freqentes. Esta afirmao se deve ao seguinte fato: somente 33% das empresas que fizeram parte da amostra encaminham 6 ou menos pedidos de moda beb por ano. Essa razo torna este grupo qualificado para participar da pesquisa. A tabela 03, abaixo, sintetiza os gastos mdios com compras de moda beb. Tabela 03 Gasto mdio mensal com compra de moda beb
Gasto Mdio Mensal com pedidos de Moda Beb De R$1.000,00 a R$10.000,00 Menos de R$1.000,00 Recusa Mais de R$10.000,00 No tem gasto por ser fabricante No Sabe Total Empresas 72 9 27 12 1 5 126 Percentual 57,1% 7,1% 21,4% 9,5% 0,8% 4,0% 100,0%

Cerca de 57% dos indivduos entrevistados afirmaram em mdia investir em moda beb entre R$ 1 mil e R$ 10 mil a cada ms. Apenas 7% compram menos de R$ 1 mil por ms, ao passo que 9,5% despendem mensalmente mais de R$ 10 mil. Foram elevados, tambm nesta questo, os ndices de recusa de resposta. Mais de 20% dos entrevistados no quiseram responder quanto gastam em mdia com moda beb. Nas empresas avaliadas, percebeu-se que a compra de moda beb bem concentrada. A tabela abaixo, sintetiza aqueles que participam mais ativamente do processo decisrio. Tabela 04 Participao no processo de escolha de moda beb
Cargo Empresrio / Scio Proprietrio Gerente Comprador Vendedor Encarregado / Supervisor Assistente Administrativo Total Empresas 101 36 10 7 1 1 156 Percentual 64,7% 23,1% 6,4% 4,5% 0,6% 0,6% 100,0%

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Em 65% dos casos, os scios participam ativamente do processo de escolha dos produtos. Tambm so participantes ativos os gerentes, que exercem o papel de decisores em mais de 23% dos casos. Os compradores e vendedores so outros participantes com certo peso no processo de escolha de moda beb (10,9%). Foram citados ainda, embora que de forma marginal, encarregados, supervisores e assistentes administrativos como participantes do processo de tomada de deciso. O grfico abaixo revela informaes relacionadas origem dos produtos de moda beb adquiridos pelos entrevistados. Grfico 02 Compra Direta de Fabricantes de Moda bebs

14%

Sim No

86%

Mais de 86% compram diretamente moda beb de fabricantes. Os demais 14% usam intermedirios nesse processo Com o intuito entender a origem dos produtos adquiridos pelos entrevistados, lhes foi pedido que citassem, espontaneamente, trs fornecedores de moda beb com os quais costumam fazer negcios. Nenhuma listagem de fabricantes foi, aos entrevistados, apresentada. A lista de empresas citadas e o nmero de menes que receberam podem ser acompanhados no anexo 01.

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 possvel que, dentre os fabricantes citados, alguns, de fato, no o sejam. Podem ser meramente atacadistas ou lojistas. Por outra, podem tambm ser fornecedores de produtos direcionados a outros segmentos de moda infantil. importante citar, no entanto, que em questes de citao espontnea, o que apresentado pelos entrevistados a sua percepo. Assim, o que se tem no anexo 01 a percepo daquelas empresas que seriam as fornecedoras dos entrevistados. Tambm no foi cotejada, a lista gerada, com o rol de fabricantes de moda beb de Terra Roxa, no sendo possvel, portanto, saber quantas empresas da cidade foram espontaneamente citadas. Adianta-se, porm, que os 113 entrevistados que apontaram os seus fornecedores citaram 125 empresas, o que denota uma grande fragmentao do mercado. Somente 14 empresas receberam mais de 5 citaes, das quais somente 4 foram citadas mais de 15 vezes

4.2 GRAU DE IMPORTNCIA DE ATRIBUTOS MERCADO DE MODA BEB

Foram extrados das entrevistas em profundidade 22 atributos valorizados pelos clientes imediatos (varejistas e atacadistas) de moda beb. Esses atributos foram apresentados aos entrevistados da etapa conclusiva e 56 empresas organizaram, em ordem crescente de importncia, os cinco atributos por elas mais valorizados. A esses atributos foi conferido um score2, que refletiria a real importncia dada pelos entrevistados para cada item. O score mdio dos atributos foi de 76,13 pontos e o desvio padro, 69,30 pontos. Assim sendo, foi possvel separar aqueles atributos que apresentaram scores superiores a um desvio padro do

Para obter o score, foram dados pesos para cada resposta. Assim, quando um atributo era apontado como o mais importante, recebia peso 5. Quando apontado como o segundo mais importante, peso 4. Terceiro mais importante, peso 3. Quarto mais importante, peso 2. Quinto mais importante, peso 1. Se, por exemplo, um atributo recebeu 3 indicaes como o mais importante; 2, como o segundo mais importante; 7, como o terceiro mais importante; 1, como o quarto mais importante; e 8, como o quinto mais importante, o seu score seria: ((3*5)+(2*4)+(7*3)+(1*2)+(8*1)) = 54 pontos.

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score mdio, daqueles que se posicionaram dentro do intervalo que variou de 1 a +1 desvio padro. Esses atributos receberam dois qualificativos distintos. Os atributos cujos scores superaram mais de um desvio padro foram tratados como essenciais. Esses atributos so apresentados na tabela abaixo. Tabela 05 Atributos Essenciais
Atributos Bom Atendimento Preo Baixo Condies de Pagamento favorveis Produto de Qualidade (Tecido, Acabamento, Bordados e Conforto) Colees diversificadas (para vrios pblicos) 1 37 16 4 10 10 Ordem de Importncia 2 3 4 6 13 21 13 11 6 9 17 11 13 3 15 11 7 4 5 4 10 12 14 6 Score 237 199 189 163 147

Esses atributos, como o bom atendimento, preos baixos, condies de pagamentos favorveis, produtos de qualidade e colees diversificadas so muito importantes para compor a oferta de qualquer fabricante de moda beb. A interpretao que se faz : quando esses atributos so percebidos pelos clientes imediatos, podem garantir significativos diferenciais competitivos; por outro lado, caso no sejam notados, podem desvalorizar fortemente a oferta de um fabricante de moda beb. O segundo grupo de atributos, que no apresentou distanciamento efetivo do score mdio, pode ser entendido como composto por atributos importantes, mas no essenciais para compor a oferta. Os atributos importantes so aqueles que uma vez ofertados, podem aumentar a percepo de valor por parte dos clientes imediatos. Sero valorizados, no entanto, somente se os atributos essenciais tambm forem ofertados. Sozinhos, dificilmente garantem vantagem competitiva diferenciadora, mas trabalhados em conjunto com os atributos essenciais, podem trazer vantagens importantes para os fabricantes que os oferecerem. 32

Nenhum dos atributos apresentou score inferior a menos um desvio padro em relao ao score mdio, o que denotaria atributos sem importncia significativa para o cliente imediato. Na tabela que se segue, so apresentados os atributos importantes. Tabela 06 Atributos Importantes
Atributos Prazo de Entrega Respeitado Colees completas (todos os tipos de roupa de beb) Certificados de Qualidade (ISO) Variedade de modelos e cores Facilidade de Pedidos Troca rpida de produtos defeituosos ou entregues com erro Ps Venda eficaz e atencioso Representante Eficaz e Proativo Exclusividade em colees Possibilidade de testar previamente junto a clientes a aceitao de produtos Moda Beb Marca Renomada (grife) Divulgao contnua de novos produtos Entrega de Material Promocional (banners e adesivos) para distribuio aos clientes Recuperao rpida de falhas no atendimento Fabricante envolvido com aes de responsabilidade scio-ambiental Fabricante auxilia no esforo de venda Tratamento diferenciado para bons clientes Ordem de Importncia 1 4 7 6 1 0 1 1 2 2 3 2 0 0 1 0 1 0 2 5 7 10 6 4 3 5 1 2 2 2 1 1 0 1 0 0 3 9 7 3 7 8 4 0 3 3 0 3 5 2 1 1 0 1 4 18 4 2 7 5 8 7 5 4 2 0 3 4 1 1 1 1 5 9 3 2 18 4 6 2 7 0 2 1 2 2 3 1 2 4 Score 112 95 85 82 54 51 41 40 35 29 28 27 20 13 10 9 9

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Dos atributos mais importantes, aqueles que se apresentaram como os mais destacados so prazo de entrega, colees completas, certificados de qualidade e variedade de modelos e cores.

4.3 GRAU DE CONHECIMENTO FABRICANTES DE TERRA ROXA

A fim de avaliar se havia alguma referncia mais significativa sobre Terra Roxa e sua identificao com Moda Beb, foi formulada uma questo que indagava o grau de conhecimento dos entrevistados a respeito da origem dos produtos moda beb por eles adquiridos. O grfico abaixo sintetiza esses achados. Grfico 03 Grau de conhecimento de fabricantes de Terra Roxa

20%

Sim No

80%

Apenas 20% dos entrevistados declararam conhecer fabricantes de Terra Roxa. Os outros 80% desconhecem os fabricantes do APL. No cabe a este estudo especular as razes que justificariam esse fato, mas parece ser prudente colocar que ou os clientes intermedirios desse mercado compram moda beb e desconhecem a sua origem ou a comunicao dos fabricantes de Terra Roxa com este segmento geogrfico de mercado muito precria.

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Os 26 entrevistados que conhecem efetivamente fabricantes de Terra Roxa apontaram as associaes que fazem quando ouvem falar de produtos de moda beb do APL. Somente associaes positivas foram apresentadas. Atributos como qualidade, preo baixo, bom gosto, bom desconto e bons fornecedores foram citados. A tabela do Anexo 02, apresenta as associaes construdas pelos entrevistados. No se deve, contudo, considerar essas respostas como vlidas para o universo de atacadistas e varejistas de So Paulo, pois somente 26 entrevistados afirmaram conhecer os fabricantes de moda beb de Terra Roxa apresentaram as suas associaes. um nmero pouco representativo. Daqueles 26 entrevistados que conhecem os fabricantes de Terra Roxa, 20 afirmaram que compram moda beb no APL. Seis entrevistados no compram produtos de moda beb dos fabricantes de Terra Roxa e apontaram como causas os seguintes pontos: No recebem visitas de representantes de fabricantes de Terra Roxa; H falhas na prestao de servios; Os preos so elevados; Mau atendimento; Atacadistas tm mais variedade. O nmero de respondentes da questo relativa aos fatores de resistncia compra de moda beb de Terra Roxa foi muito pequeno. Dessa forma, as respostas dadas so sinalizadores pouco precisos das causas de no compra, no devendo ser encarados como algo efetivamente considerado pelo universo de clientes imediatos de moda beb. Para avaliar se aqueles que conhecem os fabricantes de Terra Roxa apresentam probabilidade de compra futura de produtos moda beb da cidade, lhes foi questionada qual seria, em um ano, a sua inteno de compra.

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Dos 26 entrevistados que responderam a essa questo, 8 disseram que, em um ano, compraro volume maior de produtos de moda beb de Terra Roxa, ao passo que outros 9 compraro quantidade similar quela adquirida hoje. Somente 2 afirmaram que no compraro produtos de moda beb de fabricantes do APL e outros 2, anteciparam que adquiriro um volume menor. Seis entrevistados no souberam responder. Feita a caracterizao do grau de conhecimento das empresas, que compuseram a amostra, a respeito dos fabricantes de Terra Roxa, deve-se direcionar a apresentao deste relatrio para outro ponto. Assim, no tpico seguinte, ser apresentada uma srie de atributos que caracterizam o produto moda beb e seus servios relacionados. Esses atributos foram avaliados por todas as empresas que participaram deste estudo.

4.4 AVALIAO DOS FABRICANTES DE MODA BEBS

Quando um cliente imediato avalia uma empresa fabricante de moda beb, considera uma srie de itens, aqui chamados de atributos. A soma das avaliaes de cada um destes itens permitem que o cliente formule a sua opinio sobre o fornecedor A ou B. Sendo assim, importante saber como este cliente percebe cada um desses itens ou atributos. Para avaliar, portanto, os variados aspectos que compem a oferta de moda beb para o mercado, foram construdos blocos de afirmativas para cada um dos atributos utilizados por clientes imediatos para apreciar mritos dos fabricantes de moda beb. Esses blocos de afirmativas, portanto, dizem respeito a: Canais de Reclamao; Canais de Atendimento; Canais de Feedback; Produto (Moda beb e suas caractersticas); Preo; Distribuio e Condies de Entrega; 36

Comunicao com Clientes Imediatos (atacadistas e varejistas/lojistas); Representantes; Relacionamento com Clientes Imediatos. Inicialmente, os entrevistados avaliariam, separadamente, fabricantes de moda beb em geral e fabricantes de moda beb de Terra Roxa. Dado o nmero muito pequeno de entrevistados que disseram conhecer os fabricantes de moda beb de Terra Roxa, todas as avaliaes foram feitas em relao aos fabricantes de moda beb em geral. Os subsdios apontados por esses blocos de afirmativas so de extrema importncia para os fabricantes de moda beb, face o elevado nmero de entrevistados que responderam s questes formuladas. A dinmica da coleta desses blocos seguiu os seguintes passos. O entrevistador lia uma determinada afirmativa que sintetizava um dado comportamento de um cliente intermedirio do mercado de moda beb. Cada entrevistado, ento, apontava a sua concordncia em relao afirmativa lida. O grau de concordncia do entrevistado variava de 1 (discordncia total em relao ao ponto lido) a 5 (concordncia total). Esse tipo de escala no comparativa conhecida como de Likert, utilizada quando se quer avaliar a percepo de entrevistados sobre os atributos de um dado mercado ou fabricante. No que tange ao atributo canais de reclamao, os resultados encontrados podem ser avaliados na tabela abaixo. Tabela 07 Atributos dos canais de reclamao
Atributos de Canais de Reclamao - Fabricantes de Moda Beb Os canais de reclamaes so importantes para o bom relacionamento empresa-cliente Os canais de reclamao dos fabricantes de Moda Beb so eficientes As respostas s reclamaes so rpidas H inmeras formas de enviar sugestes para os fabricantes Mdia 4,6 3,9 3,8 3,8

Os respondentes demonstraram valorizar largamente os canais de reclamao. O valor mdio das respostas, que poderia atingir, no mximo, 5 pontos, teve como resultado, 4,6, o que denota larga preocupao com o atributo. 37

A percepo do que lhes efetivamente oferecido pelos fabricantes de moda beb em geral revela que deveria haver mais alternativas para que os clientes imediatos possam reclamar, ou seja, o nmero de canais oferecido pode ser maior. Os entrevistados tambm perceberam que os canais de reclamao poderiam ser mais eficientes e as respostas s reclamaes feitas poderiam ser mais rpidas. No que diz respeito aos canais de atendimento, os resultados alcanados seguem na tabela 05 abaixo. Tabela 08 Atributos dos canais de atendimento
Atributos de Canais de Atendimento - Fabricantes de Moda Beb Fao pedidos de Moda Beb de forma fcil O atendimento telefnico costuma ser imediato A recuperao de falhas no atendimento eficaz As respostas aos e-mails que envio rpida O pessoal do telemarketing dos fabricantes no insistente Mdia 4,6 4,3 4,2 3,9 3,9

O item mais destacado deste bloco diz respeito facilidade para se fazer pedidos de moda beb. Isso quer dizer que os clientes enxergam que esse ponto bem trabalhado pelos fornecedores. Tambm se destacam, no que tange a canais de atendimento, o atendimento telefnico e a recuperao a falhas no atendimento, que considerada eficaz. O grau de concordncia em relao a esses dois pontos parcial e denota que ambos funcionam a contento, embora apresentem espaos para melhorias. Apresentam um grau de concordncia mais baixo os itens Resposta Rpida a E-mails e Pessoal de Telemarketing no insistente. Embora a insistncia no tenha sido qualificada como positiva ou negativa, esse um ponto que demanda ateno e que pode ser aprimorado para reduzir avaliaes dissonantes por parte dos clientes imediatos. O canal de respostas via e-mail deve ser mais eficientemente utilizado, no s em razo de propiciar novo canal de comunicao com clientes, como para denotar agilidade e uso de ferramentas tecnologicamente mais novas.

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O comportamento dos clientes imediatos sobre a forma como colhem feedback de seus clientes e como repassam essas informaes para os fabricantes foi medida em questo a parte. Os resultados foram arranjados na tabela abaixo. Tabela 09 Feedback
Atributos sobre Feedback - Fabricantes de Moda Beb Busco frequentemente informaes sobre os consumidores finais (usurios) para guiar minhas compras Organizo formalmente as informaes sobre clientes quando as observo Repasso as informaes sobre usurios diretamente para os fornecedores/fabricantes H canais de atendimento especficos, nos fabricantes, para receber informaes sobre usurios Mdia 4,3 4,1 4,0 3,4

As respostas revelam que os entrevistados habitualmente questionam os seus clientes (compradores finais) para orientar as suas escolhas. Essa informao deve ser encarada com cuidado, pois traz atrelada a si a idia de que h mais gente (os clientes finais) participando sobre o processo de compra do que se imaginaria em um primeiro momento. Este um grupo que tambm precisa ser estimulado, para que se torne um importante influenciador do processo de compra do cliente imediato. Os entrevistados disseram organizar as informaes que coletam dos clientes finais, o que extremamente benfico para os fabricantes, que passam a ter a sua disposio, caso queiram, dados e informaes mais acessveis. O hbito de repassar essas informaes para os fabricantes, no entanto, poderia ser freqente. Isso pode no ocorrer por falta de estmulo desses fabricantes. Por fim, embora as informaes sejam coletadas e organizadas, no parece haver canais, na estrutura de atendimento dos fabricantes, para receb-las. A percepo de que no h canais de feedback pode levar os clientes imediatos a no desenvolver uma cultura de troca de informaes com fabricantes, o que pode ser extremamente prejudicial. Cabe lembrar que esta troca traz impresses daqueles agentes que esto na ponta do mercado, a um custo muito baixo. Canais de feedback deveriam ser fortemente estimulados.

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Outro ponto avaliado foi a percepo dos entrevistados sobre o produto moda beb. No foi avaliado um fabricante em particular, mas sim o conjunto de fornecedores. Podem-se acompanhar os resultados na tabela abaixo. Tabela 10 Avaliao dos Moda Beb
Atributos Produto - Fabricantes de Moda Beb H uma grande variedade de modelos oferecidos O tecido utilizado de boa qualidade Os produtos de Moda Beb so muito confortveis As cores so um ponto forte na Moda Beb de meus fornecedores Os bordados esto sempre na moda Os produtos de Moda Beb so durveis Os produtos de Moda Beb so muito bem acabados H preocupao com a posio dos botes e zperes para no causar incmodo aos bebs H produtos de Moda Beb que atendem a todas as classes sociais As fbricas me entregam modelos exclusivos As fbricas permitem que minha empresa teste novos modelos para avaliar aceitao Mdia 4,6 4,6 4,6 4,5 4,4 4,4 4,4 4,4 4,3 3,2 2,9

De forma geral, os produtos dos fabricantes de moda beb so bem avaliados. H uma percepo, traduzida por um grau de concordncia elevado, de que h uma grande variedade de modelos, de que o tecido de boa qualidade, de que os produtos so confortveis, durveis e bem acabados. Percebe-se ainda que os bordados esto sempre na moda, que os botes e zperes no causam incmodo aos bebs e que h variedade suficiente de produtos para atender a demandas de todas as classes sociais. Essa percepo largamente positiva pode representar uma efetiva ameaa para os fabricantes de Terra Roxa. Como neste bloco de questes, o atributo produto foi avaliado tendo como ponto de partida todos os fabricantes de moda beb, e como, por outro lado, apenas 20% dos entrevistados afirmaram conhecer fabricantes de Terra Roxa, tem-se configurado um atributo que apresenta um grau de expectativa, por parte dos clientes, muito elevado, forando os concorrentes a oferecer produtos de muita qualidade. Como destaques negativos dessa atributo, esto a percepo de que os fabricantes no entregam para os clientes imediatos modelos exclusivos e de que no se pode testar, previamente, os modelos para avaliar a receptividade a novas colees. Estes dois itens, portanto, podem ser utilizados para que se obtenham diferenciais em relao aos demais fabricantes, desde que, 40

naturalmente, os demais itens sejam entregues de acordo com as expectativas dos consumidores atacadistas e varejistas (lojistas). O atributo preo, tambm, foi avaliado pelos entrevistados e seus resultados podem ser acompanhados abaixo. Tabela 11 Itens relacionados a Preos de Moda Beb
Atributos Preo - Fabricantes de Moda Beb No recebo cobranas indevidas Os prazos de pagamento atendem s minhas necessidades H inmeras condies de pagamento Os preos dos bons so adequados Os descontos oferecidos so justos Mdia 4,3 4,1 3,9 3,7 3,7

A mdia do bloco (3,94) apontou para um grau de concordncia mais baixo, deixando transparecer uma percepo de que as estratgias e tticas de preos dos fabricantes de moda beb poderiam ser trabalhadas de forma mais atraente para os clientes imediatos. Dos itens avaliados, no entanto, dois apresentaram graus de concordncia mais elevados. Os clientes imediatos parecem no receber com freqncia cobranas indevidas e os prazos de pagamentos parecem parcialmente atender s suas necessidades. Por outro lado, os clientes imediatos no parecem concordar com a idia de que os preos dos bons so adequados e que os descontos oferecidos so justos. Estes dois pontos, por conseguinte, se configuram como potenciais diferenciais para que os fabricantes alcancem vantagens competitivas frente a seus concorrentes. Avaliou-se, logo abaixo, o atributo distribuio e entrega dos produtos de moda beb. Os resultados esto grifados na tabela 09.

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Tabela 12 Distribuio e condies de entrega de moda beb

Atributos Distribuio e Entrega Nunca recebo mercadorias a mais do que pedi As embalagens acomodam organizadamente os produtos de Moda Beb As embalagens utilizadas pelos fabricantes so resistentes A troca de mercadorias defeituosas eficiente A entrega dos fornecedores de Moda Beb sempre pontual As embalagens trazem claras informaes sobre os fabricantes A troca de pedidos enviados de forma equivocada rpida Nunca tive problemas, em minha empresa, com as condies de entrega (embalagens violadas, rasgadas, amassadas, por exemplo) Os fabricantes oferecem minha empresa a possibilidade de rastrear via internet o meu pedido Mdia 4,47 4,45 4,30 4,20 4,13 4,13 4,08 4,04 3,23

A distribuio e as condies de entrega receberam avaliao mdia que denota grau de concordncia parcial em relao aos itens apresentados. Sendo assim, concorda-se parcialmente que os fabricantes de moda beb raramente entregam mercadorias no solicitadas, que acomodam organizadamente os produtos em embalagens resistentes, que a troca de mercadorias defeituosas eficiente e rpida. H um item discrepante nesse bloco. Um item considerado negativamente discrepante quando apresenta uma mdia inferior mdia do bloco subtrada de um desvio padro. Neste caso, a mdia do bloco foi de 4,11 e o desvio padro, 0,36. Qualquer item que apresentasse mdia inferior, portanto, a 3,74 seria negativamente discrepante. O item negativamente discrepante diz respeito possibilidade de se rastrear pedidos pela internet, que pode ser um servio adicional a ser oferecido pelos fabricantes para aumentar a percepo de valor dos clientes imediatos. A comunicao dos fabricantes de moda beb foi avaliada e seus resultados podem ser analisados na tabela abaixo.

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Tabela 13 Comunicao dos fabricantes de moda beb

Atributos de Comunicao - Fabricantes de Moda Beb Os catlogos esto sempre atualizados A divulgao dos produtos das empresas clara Sinto-me bem informado sobre os produtos e lanamentos de moda beb H muitas alternativas de comunicao(propagandas, mostrurios, folders, site de fabricantes) Os sites das empresas so muito bem organizados Sempre encontro as informaes que preciso nos materiais de divulgao das empresas Uso o material de divulgao de produtos para definir pedidos Recebo frequentemente material de divulgao dos produtos das empresas Mdia 4,4 4,2 4,1 4,0 3,9 3,8 3,7 3,6

Dos atributos avaliados por meio das escalas de Likert, a comunicao foi aquela percebida como a que apresenta a terceira mais baixa mdia de concordncia. Isso reflete uma percepo de que os itens relacionados comunicao das empresas fabricantes de moda beb podem ser aprimorados. Um item apresentou discrepncia positiva. A discrepncia positiva ocorre quando um item apresenta uma mdia superior mdia do bloco somada de um desvio padro. Neste caso, a mdia do bloco foi de 3,96 e o desvio padro, 0,25. Qualquer item que apresentasse mdia superior, portanto, a 4,21 seria positivamente discrepante. Sendo assim, os catlogos so percebidos como atualizados, e se destacam dos demais itens do bloco. H uma percepo de que a divulgao das empresas parcialmente clara, o que, por tabela, afeta a forma como os clientes imediatos recebem as informaes. Esses clientes sentem-se parcialmente informados a respeito dos produtos e lanamentos, sendo este um tpico que merece maior ateno por parte dos fornecedores de moda beb. Seguindo esta linha, os entrevistados revelaram que canais adicionais de comunicao poderiam ser utilizados. As maiores restries relacionadas comunicao das empresas fabricantes de moda beb so relacionadas aos seus sites, que poderiam ser mais organizados; ao envio de informaes, que deveria ser mais freqente; e produo dos materiais de divulgao, que poderia deixar as informaes mais facilmente disponveis. 43

Se a comunicao dos fabricantes de moda beb apresenta algumas lacunas, o atributo Representantes, por outro lado, , de todos os analisados, o mais bem avaliado, como se v na tabela que se segue. Tabela 14 Representantes
Atributos Representantes - Fabricantes de Moda Beb Os representantes so corteses com os meus funcionrios Os representantes so muito educados Sempre me deixam muito vontade para escolher o que quero Os representantes conhecem bem todos os produtos Tm bastante iniciativa Recebo visitas freqentes dos representantes Os representantes tm flexibilidade para negociar Superam frequentemente as minhas expectativas Mdia 4,7 4,7 4,7 4,6 4,4 4,4 4,2 4,1

Todos os itens do bloco relativo ao atributo Representantes apresentaram graus de concordncia elevado. A mdia do bloco foi de 4,46, nmero esse que representa uma percepo muito positiva dos representantes e seus servios. Trs tpicos apresentaram discrepncia positiva: a cortesia dos

representantes, a sua polidez, e a liberdade que oferecem aos clientes imediatos para decidir o que querem comprar. Estes trs pontos, portanto, constituem pontos de presena obrigatria em todas as equipes de vendas dos fabricantes de moda beb, sob pena, em sua ausncia, de comprometer a relao com o cliente imediato. Alm desses pontos, os representantes conhecem relativamente bem os produtos, tm uma razovel iniciativa, mas poderiam visitar com mais assiduidade os seus clientes. Neste bloco, dois pontos negativamente discrepantes foram notados. De acordo com os entrevistados, os representantes poderiam ter uma maior flexibilidade de negociao e poderiam buscar artifcios para superar, com maior freqncia, a expectativa dos clientes. Este ltimo ponto pode ser trabalhado em um programa de relacionamento integrado a outras iniciativas das empresas fornecedoras de moda beb. Os representantes constituem, como j se viu, o atributo mais bem avaliado pelos clientes imediatos da cidade de So Paulo. Por outro lado, o 44

Relacionamento dos Fabricantes de moda beb com seus clientes imediatos apresentou o pior desempenho, como se observa na tabela que se segue. Tabela 15 Relacionamento com clientes
Atributos Relacionamento com Cliente - Fabricantes de Moda Beb Os fabricantes e representantes tratam com muito carinho meus funcionrios Consigo bons descontos dos fabricantes de quem sou cliente Sou bastante bajulado pelos fabricantes Os fabricantes de quem sou cliente me ajudam bastante a vender os produtos Os fabricantes me do todo o material (banners, adesivos, etc) para promover os seus produtos em minha loja Os fabricantes mantm contatos freqentes para saber como vo as vendas Sempre recebo brindes dos fabricantes para oferecer a meus clientes Recebo colees exclusivas dos fabricantes Recebo congratulaes dos fabricantes em datas especiais Recebo prmios dos fabricantes pelo bom desempenho nas vendas de seus produtos Sou convidado (a), com despesas pagas, pelos fabricantes para participar de feiras Mdia 4,2 3,4 3,3 3,3 3,2 3,2 2,5 2,3 2,5 2,3 2,1

A mdia do bloco Comunicao foi de 2,92, sinalizando uma discordncia parcial em relao a muitas das afirmativas apresentadas. Houve discrepncia positiva em um nico item: o carinho dos fabricantes e representantes com os funcionrios dos clientes imediatos. Este ponto guarda forte coerncia com o bom desempenho do atributo Representantes. Foram detectadas as seguintes carncias: No h a percepo de que so conseguidos descontos por comportamento repetido de compra; Os fabricantes no so solidrios no esforo de venda para os clientes finais; Os fabricantes poderiam dar mais suporte material, por meio de banners e brindes, para auxiliar o esforo de persuaso no Ponto de Venda; Os fornecedores poderiam acompanhar mais de perto o processo de vendas dos seus clientes imediatos, em um trabalho mais refinado de marketing de parceria;

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Os Fabricantes poderiam oferecer colees exclusivas a alguns de seus clientes especiais; Um banco de dados de clientes auxiliaria os fabricantes a congratular os seus clientes em datas especiais; Premiaes poderiam ser oferecidas a clientes imediatos que apresentarem bom desempenho. Os clientes imediatos poderiam ser convidados para participar de feiras e eventos dos fabricantes. Com o intuito de consolidar as informaes apresentadas nas tabelas anteriores, foi elaborada uma tabela adicional, que sintetiza as mdias de cada um dos blocos de atributos anteriormente discutidos. Dessa forma, facilita-se o trabalho de comparao de desempenho de cada atributo, tornando mais claro o quadro de melhorias necessrias para que se aprimore o contato com os clientes imediatos. Tabela 16 Consolidao das mdias dos atributos avaliados nas escalas de concordncia
Atributos avaliados Representantes Produto Canais de Atendimento Distribuio e condies de Entrega Canais de Reclamao Entrega de Feedback para Fabricantes Comunicao dos Fabricantes Preo Relacionamento com Clientes Mdia 4,46 4,20 4,17 4,11 4,03 3,96 3,96 3,94 2,92

O atributo Representantes foi o que apresentou maior destaque entre os itens avaliados. deixando pouco espao para se obter, neste tpico, vantagem competitiva. Por outro lado, como os clientes imediatos percebem que os representantes so eficientes, torna-se obrigatrio para os demais fornecedores do mercado trabalhar com um grupo de representantes ou fora de vendas que mantenha ou at supere o padro percebido.

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Os itens Produto, Canais de Atendimento, Distribuio e Condies de Entrega e Canais de Reclamao podem apresentar melhorias, embora sejam percebidos como satisfatrios. H atributos que requerem ainda mais ateno, como Abertura de Canais de Feedback para clientes imediatos, Comunicao e Preo. Mas o item que pode ser observado com efetiva preocupao, e que claramente tido como incompleto ao se analisar os fabricantes de moda beb de forma geral o Relacionamento com o Cliente. Foi objetivo deste estudo, tambm, levantar as tendncias do mercado de moda beb. Grande parte desse esforo foi feito na etapa exploratria, por meio de uma srie de entrevistas em profundidade com fabricantes, clientes intermedirios e clientes finais. Para dar um contorno mais quantitativo s informaes levantadas, uma questo especfica sobre o tema foi preparada e seus resultados so discutidos no tpico que se segue.

4.5 TENDNCIAS E OPINIES SOBRE O MERCADO DE MODA BEB

Para melhor avaliar as tendncias de mercado, solicitou-se aos entrevistados apontar o seu grau de concordncia em relao a afirmativas que apresentavam diferentes cenrios e perspectivas. O grau de concordncia variou de 1 a 5, sendo 5 concordncia total em relao aos itens descritos. A tabela abaixo resume os achados desta questo. Tabela 17 Tendncias de Mercado
Perspectivas e Opinies sobre o Mercado O mercado de Moda Beb ainda tem muito a crescer O consumidor de Moda Beb sempre est disposto a pagar por qualidade A demanda por Moda Beb sempre muito estvel Os Hipermercados e Grandes Magazines no so uma ameaa para o mercado de Moda Beb No h excesso de oferta de Moda Beb no mercado No h excesso de concorrncia (lojistas e atacadistas) de Moda Beb no mercado Mdia 4,64 4,08 4,00 3,51 3,39 3,02

47

H uma expectativa bastante cristalizada entre os entrevistados de que o mercado de moda beb apresenta um potencial de crescimento elevado. Por outro lado, parece claro para as empresas que participaram do estudo que h excesso de concorrncia no mercado. Para os participantes da pesquisa, o nmero de varejistas e atacadistas muito grande. Para agravar esse quadro, os Hipermercados e Grandes Magazines so encarados como uma ameaa para todo o mercado de moda beb. Em paralelo, para atender a todos esses compradores intermedirios, percebido um relativo excesso de oferta de produtos de moda beb no mercado. Apesar de todas essas ponderaes, o mercado tido como estvel, pois, como apontado em uma srie de respostas das entrevistas em profundidade, mesmo um crescimento vegetativo da populao faz com que o mercado cresa a uma taxa razovel. A fim de atender a todos os objetivos deste estudo, foi necessrio indagar os entrevistados a respeito de seu grau de satisfao com os fabricantes de moda beb. No tpico seguinte, os resultados relativos a esse ponto so apresentados.

4.6 GRAU DE SATISFAO COM FABRICANTES DE MODA BEB

O grau de satisfao dos clientes imediatos de moda beb foi avaliado de forma separada. Aquelas 20 empresas que declararam comprar produtos de fabricantes de Terra Roxa no s avaliaram os fabricantes em geral, como especificamente, tambm, os do APL. Os demais entrevistados apontaram o seu grau de satisfao, somente, para os fabricantes em geral. Como j pontuado no tpico 4.3, o baixo nmero de empresas que afirmaram comprar produtos de fabricantes de Terra Roxa pode ser explicado pela suspeita de que muitos respondentes desconhecem a origem dos seus

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fornecedores de moda beb. No possvel, porm, afirmar que isto efetivamente ocorreu. Como j colocado, portanto, foram comparados os resultados dos dois grupos: Fabricantes de Terra Roxa; Fabricantes do Brasil em Geral. Os resultados esto estampados na tabela abaixo. Tabela18 Grau de Satisfao com Fabricantes de Moda bebs
Quesitos
1. Qualidade do Produto (bordados, acabamento, tecido, etc.) 2. Estado dos Produtos na entrega 3. Tempo de Entrega 4. Condies de Pagamento 5. Preo 6. Variedade de Modelos 7. Troca de Pedidos enviados com erro 8. Troca de Produtos de Moda beb defeituosos 9. Divulgao de Produtos 10. Representantes e Vendedores 11. Ateno s necessidade de minha empresa 12. Atendimento 13. Canais de Reclamao e Sugesto 14. Ps Vendas 15. Recuperao de falhas no atendimento 16. Telemarketing 17. Facilidade de Pedido 18. Reconhecimento ao comportamento leal de minha empresa 19. Apoio no esforo de venda para o cliente (entrega de brindes) 20. Modelos Exclusivos para minha empresa 21. Processo de Negociao

Mdias de Satisfao TR Geral 7,8 8,4 8,5 8,8 6,7 8,3 6,9 7,7 6,9 7,5 7,9 8,5 7,7 8,0 7,2 7,9 5,3 7,2 8,0 8,3 6,3 8,0 7,6 8,6 6,4 7,4 5,9 7,1 5,7 7,4 5,1 7,1 8,0 8,4 6,7 7,8 3,7 5,9 3,3 5,7 5,6 7,5

Em sete quesitos avaliados, as mdias obtidas pelos fabricantes de Terra Roxa no apresentaram diferenas significativas em relao s dos fabricantes em geral. Assim sendo, em termos de Qualidade do Produto, Estado de Entrega do Produto, Preo, Troca de Pedidos Enviados com Erro, Troca de Produtos com Defeito, Representantes e Revendedores e Facilidade de Pedido, embora as mdias absolutas obtidas pelos fabricantes de Terra Roxa tenham sido mais

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baixas do que aquelas obtidas pelos fabricantes em geral, essa diferena, no foi estatisticamente significativa. Como os atributos Representantes e Distribuio e Entrega de Produtos so vistos como importantes, um bom desempenho nesses quesitos, por parte das empresas de Terra Roxa, fundamental para que no percam espao no mercado. E isso ocorre de forma parcial, merecendo alguns aprimoramentos. Por outro lado, os itens Divulgao de Produtos, Ateno s Necessidades dos Clientes, Recuperao de Falhas no Atendimento, Telemarketing, Apoio no esforo de Vendas, Modelos Exclusivos e Processo de Negociao foram apontados como muito aqum do que oferecem os fabricantes em geral. Mesmo nos casos em que os demais fabricantes obtiveram mdias baixas (como no Apoio ao esforo de vendas e nos Modelos Exclusivos), o desempenho dos fabricantes de Terra Roxa foi ainda mais preocupante. As lacunas mais sensveis para os fabricantes de Terra Roxa parecem efetivamente ser localizadas nos itens Relacionamento com Clientes e Comunicao. Para reforar este argumento, os demais pontos que apresentaram diferenas significativas em relao ao desempenho dos demais fabricantes, embora no de forma to acentuada quanto o grupo descrito nos dois pargrafos anteriores, foram os seguintes: Tempo de Entrega; Condies de Pagamento; Variedade de Modelos; Atendimento; Canais de Reclamao e Sugesto; Ps Vendas; Reconhecimento ao Comportamento Leal. Salvo os trs primeiros pontos, relacionados e Distribuio, Preo e Produto, os demais dizem respeito aos tpicos Comunicao e Relacionamento.

50

A julgar pelos resultados apresentados, parece ntida a necessidade, para os fabricantes de Terra Roxa, de buscar incrementos efetivos em suas prticas de gesto e padres de trabalho relativos a todos os 21 quesitos avaliados. Devese ressaltar, no entanto, que somente 20 empresas avaliaram os fabricantes de Terra Roxa de forma Os isolada. resultados Trata-se de um grupo portanto, com baixa representatividade. marketing. Passa-se, a partir do prximo tpico, a discutir os canais de comunicao utilizados pelos clientes intermedirios. Esses canais foram avaliados a partir de cinco quesitos especficos. apresentados, requerem

confirmao futura, embora sirvam como indicativo para guiar aes de

4.7 PREDILEO POR CANAIS DE COMUNICAO

Nesta etapa da pesquisa, cada entrevistado apontou o canal de comunicao que melhor o atendia em relao a cinco aspectos: Credibilidade; Qualidade; Grau de Persuaso; Facilidade de Acesso; Facilidade para Sanar Dvidas. Foram contemplados pelos entrevistados, como alternativas de canais de comunicao, os seguintes meios: Representantes/Vendedores; Catlogo/Mostrurio; Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca); Propaganda em Revistas; Banner; Feiras; Outdoor; Site; Folder/Mala Direta; 51

Telemarketing; Newsletter. O primeiro ponto, portanto, avaliado no processo foi a identificao da ferramenta/canal de comunicao que transmitiria, com maior eficincia, credibilidade. A tabela abaixo apresenta essas informaes. Tabela 19 Canal de credibilidade na comunicao com clientes
Transmite mais crediblidade Representante / Vendedor Catlogo / Mostrurio Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) Propaganda em revistas Feiras Banner Telemarketing Folder / Mala Direta Total Empresas 48 29 19 16 9 5 2 1 129 Percentual 37,2% 22,5% 14,7% 12,4% 7,0% 3,9% 1,6% 0,8% 100,0%

Vrios foram os canais citados como aqueles que transmitem credibilidade. Destacam-se os Representantes/Vendedores dos fabricantes, apontados por 37% dos entrevistados como o mais crvel, e o Catlogo/Mostrurio, citados por 22% das empresas pesquisadas. Tambm com percentual destacado foram apontados a Indicao de Contatos e a Propaganda em Revistas, alm das Feiras. Esses resultados revelam a necessidade de se fazer trabalhos integrados de comunicao, que no privilegiem exclusivamente um dos canais. Os canais mais qualificados para apresentar informaes, por sua vez, esto dispostos na tabela abaixo.

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Tabela 20 Canal que apresenta informaes de forma mais qualificada

Apresenta Informaes com mais qualidade Representante / Vendedor Catlogo / Mostrurio Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) Propaganda em revistas Feiras Folder / Mala Direta Site Banner Outdoor Telemarketing Newsletter Total Empresas 56 41 13 6 5 3 1 1 1 1 0 128 Percentual 43,8% 32,0% 10,2% 4,7% 3,9% 2,3% 0,8% 0,8% 0,8% 0,8% 0,0% 100,0%

No entender dos entrevistados, o canal mais qualificado para apresentar informaes sobre fabricantes de moda beb o de Representantes e Vendedores, citado por 43% da amostra. O Catlogo tambm uma fonte qualificada, pois foi indicada por 32% dos entrevistados. Tambm foi lembrada a Indicao de contatos, em 10% dos casos. Os demais canais foram pouco citados. Os canais mais convincentes para transmitir informaes podem ser vistos na tabela que se segue. Tabela 21 Canal de comunicao mais convincente
Mais Convincente Representante / Vendedor Catlogo / Mostrurio Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) Feiras Propaganda em revistas Banner Telemarketing Folder / Mala Direta Site Outdoor Newsletter Total Empresas 63 38 13 7 6 1 1 0 0 0 0 129 Percentual 48,8% 29,5% 10,1% 5,4% 4,7% 0,8% 0,8% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%

Para 63 entrevistados (48% do total), o canal de comunicao mais convincente o de Representantes e Vendedores. O catlogo, para outros 38 53

entrevistados (29,5%), e a Indicao de Contatos (10%) compem a lista de canais que transmitem mensagens de forma mais efetiva. Os demais canais, em conjunto, foram citados por apenas 15 entrevistados. A tabela abaixo apresenta as informaes relacionadas aos canais mais fceis de serem acessados. Tabela 22 Canal de comunicao mais fcil de ser acessado
Mais fcil de ser acessada Representante / Vendedor Catlogo / Mostrurio Site Propaganda em revistas Feiras Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) Telemarketing Banner Folder / Mala Direta Outdoor Newsletter Total Empresas 55 34 18 10 5 4 2 0 0 0 0 128 Percentual 43,0% 26,6% 14,1% 7,8% 3,9% 3,1% 1,6% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%

Para 43% dos entrevistados, os Representantes/Vendedores constituem o canal de comunicao mais acessvel. O site, uma mdia eletrnica emergente, aparece como o terceiro mais citado, com 14% das indicaes. O catlogo o canal mais fcil de ser acessado para 34 entrevistados (26% do total), e a propaganda, para outros 10 entrevistados (7,8%). No que tange eficcia para se tirar dvidas dos clientes imediatos, os resultados esto listados na tabela 20.

54

Tabela 23 Canal mais eficiente para tirar dvidas dos clientes intermedirios
Tira todas as dvidas Representante / Vendedor Catlogo / Mostrurio Feiras Propaganda em revistas Indicao de Amigos, Colegas e Familiares (boca a boca) Site Telemarketing Folder / Mala Direta Banner Outdoor Newsletter Total Empresas 85 21 7 5 5 2 2 1 0 0 0 128 Percentual 66,4% 16,4% 5,5% 3,9% 3,9% 1,6% 1,6% 0,8% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%

De forma destacada, os Representantes/Vendedores foram apontados como o canal mais eficiente para sanar as dvidas dos entrevistados. O Catlogo foi o segundo mais citado, seguido por Feiras e Propagandas em Revistas e Indicaes de Contatos. importante destacar que as preferncias de utilizao dos canais acima citados no invalidam a experimentao de novas mdias. Embora no se tenha buscado averiguar a inclinao ao consumo de novas alternativas de comunicao, prudente considerar os novos caminhos que se apresentam, sobretudo por possibilitarem um contato efetivo com clientes a custos bem mais baixos. No tpico seguinte, o mesmo esforo desempenhado neste tpico se repetir, agora tendo como objeto de anlise os canais de atendimento.

4.8 PREDILEO POR CANAIS DE ATENDIMENTO

Nesta etapa da pesquisa, cada entrevistado apontou o canal de atendimento que melhor o atendia em relao a seis aspectos: Transmite mais segurana; Mais Eficincia; Mais Rpido; 55

Mais adequado para reclamar; Mais apropriado para fazer pedidos; Confere maior proximidade em relao ao fabricante. Foram contemplados pelos entrevistados, como alternativas de canais de atendimento, os seguintes meios: Representantes/Vendedores; Visitas Fbrica; Telefone; Central de Atendimento (0800); E-Mail; Correio; Chat/MSN; SMS. A tabela 21 revela os canais de atendimento com os quais o entrevistado se sente mais seguro. Tabela 24 Canal com o qual o cliente intermedirio se sente mais seguro
Canais de Atendimento - sente mais seguro Representantes / Vendedores Visitas Fbrica Central de Atendimento (0800) Telefone Correio E-Mail Chat / MSN SMS Total Empresas 88 17 14 9 2 0 0 0 130 Percentual 67,7% 13,1% 10,8% 6,9% 1,5% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%

Oitenta

oito

(67%

do

total)

clientes

intermedirios

indicaram

os

Representantes/Vendedores como o canal de atendimento que transmite mais segurana. Para outras 17 empresas, o canal mais seguro a Visita Fbrica, e para 14, a Central de Atendimento. O Telefone e o Correio tambm foram citados. Os canais virtuais/eletrnicos, como mail, chat e SMS, no receberam indicaes, revelando o baixo grau de confiana dos entrevistados nessas novas alternativas de atendimento. 56

Na tabela 22, so apresentadas as informaes relativas aos canais de atendimento mais eficientes. Tabela 25 Canal de Atendimento mais eficiente
Canais de Atendimento - mais eficiente Representantes / Vendedores Visitas Fbrica Telefone Central de Atendimento (0800) Correio E-Mail Chat / MSN SMS Total Empresas 91 14 12 8 3 1 1 0 130 Percentual 70,0% 10,8% 9,2% 6,2% 2,3% 0,8% 0,8% 0,0% 100,0%

O canal tido como o mais eficiente, para 91 empresas (70% do total), o de Representantes/Vendedores. As Visitas Fbrica foram apontadas por 14 empresas como a alternativa de atendimento mais eficiente e o Telefone foi a opo de 12 empresas (9,2%). Alm dos trs canais anteriormente citados, a Central de Atendimento, o Correio, o E-Mail e o Chat se inseriram como alternativas para a prestao de um atendimento eficiente. Eficincia e rapidez andam muito prximas. Por essa razo, foi necessrio medir aquele canal mais rpido, cujos resultados so estampados na tabela que se segue. Tabela 26 Canal de Atendimento mais rpido
Canais de Atendimento - mais rpido Representantes / Vendedores Telefone Central de Atendimento (0800) Visitas Fbrica E-Mail Correio Chat / MSN SMS Total Empresas 67 30 13 9 9 2 0 0 130 Percentual 51,5% 23,1% 10,0% 6,9% 6,9% 1,5% 0,0% 0,0% 100,0%

Alm dos Representantes/Vendedores, considerados o canal de atendimento mais rpido por 67 empresas (51% do total), tambm o Telefone recebeu um 57

nmero de indicaes bastante elevado. Para 30 empresas (23% do total), o Telefone a alternativa de atendimento mais rpida. A Central de Atendimento foi apontada por 13 empresas (10%) e as Visitas Fbrica e E-Mails, por 9 empresas (6,9%). Na tabela seguinte, podem ser observados os dados relativos aos canais de atendimento mais adequados para encaminhar reclamaes. Tabela 27 Canal de Atendimento mais adequado para Reclamaes
Canais de Atendimento - mais adequado para reclamar Representantes / Vendedores Telefone Central de Atendimento (0800) Visitas Fbrica E-Mail SMS Chat / MSN Correio Total Empresas 65 30 21 8 4 1 1 0 130 Percentual 50,0% 23,1% 16,2% 6,2% 3,1% 0,8% 0,8% 0,0% 100,0%

Os entrevistados indicaram os Representantes/Vendedores (65 empresas, ou 50% do total) como o canal de atendimento mais adequado para apresentar reclamaes. Duas outras alternativas se apresentaram como canais pertinentes. Os telefones foram a alternativa escolhida por 30 empresas (23,1%) e a Central de Atendimento, a opo de outros 21 entrevistados (16,2%). Tambm foram citados as Visitas Fbrica, E-Mails, SMS e Chat. Para efetuar pedidos, o panorama se altera bastante, como se v na tabela abaixo.

58

Tabela 28 Canal de Atendimento mais apropriado para fazer pedidos

Canais de Atendimento mais apropriado para fazer pedido Representantes / Vendedores Telefone E-Mail Central de Atendimento (0800) Visitas Fbrica Chat / MSN Correio SMS Total Empresas 109 6 6 4 3 1 1 0 130 Percentual 83,8% 4,6% 4,6% 3,1% 2,3% 0,8% 0,8% 0,0% 100,0%

Na

opinio

de

109

entrevistados

(83,8%

do

total),

os

Representantes/Vendedores so a alternativa mais adequada para se fazer pedidos. Os demais canais, como Telefone, E-Mail, Central de Atendimento, Visitas Fbrica, Chat e Correio tambm foram citados. J o canal mais prximo do fabricante, ou seja, aquele que deixa o cliente intermedirio mais perto do seu fornecedor de moda beb, , tambm, o Representante, como se v na tabela 26. Tabela 29 Canal de Atendimento mais prximo do fabricante
Canais de Atendimento - mais prximo do fabricante Representantes / Vendedores Visitas Fbrica Telefone Central de Atendimento (0800) E-Mail Chat / MSN Correio SMS Total Empresas 99 19 5 5 2 0 0 0 130 Percentual 76,2% 14,6% 3,8% 3,8% 1,5% 0,0% 0,0% 0,0% 100,0%

Mais de 76% dos entrevistados disseram que os Representantes/Vendedores os fazem sentir mais prximos do fabricante. A segunda alternativa, para 14% dos entrevistados, a Visita Fbrica. Foram citados tambm o Telefone, a Central de Atendimento e o E-Mail. Feitas essas consideraes, foram alinhavadas, no tpico seguinte, algumas recomendaes de aes de marketing para os fabricantes de Terra Roxa. O 59

objetivo dessas recomendaes contribuir para um aprimoramento da prtica de marketing tanto da APL quanto das fbricas em particular.

60

5 RECOMENDAES
Nesta etapa do relatrio, que finaliza o documento de pesquisa, sero apresentadas as sugestes de aes de marketing que poderiam ser adotadas, tanto pelo APL quanto pelas fbricas de Terra Roxa, para ocupar os eventuais espaos deixados pelas lacunas evidenciadas ao longo dos trabalhos. Essas recomendaes tm o nico intuito de oferecer caminhos alternativos, muitos dos quais, imagina-se, j tenham sido seguidos por algumas das empresas do APL, a fim de que a oferta de moda beb seja ainda mais aprimorada. Ficou evidenciado que o mercado paulista de atacadistas e varejistas de moda beb bastante concorrido. So Paulo, por si s, em razo de sua magnitude, j exigiria uma ateno mais cuidadosa das empresas do APL. Portanto, a definio de estratgias corretas de marketing pode representar uma efetiva vantagem competitiva para as empresas do ramo de moda beb. Feitas essas ponderaes, cabe ainda discutir a efetiva importncia e exeqibilidade implementao. das sugestes que se seguem, para uma posterior

Avaliao de Mercado
O mercado de moda beb bastante facetado. H elementos que parecem ser guiados por modismos e, outros, que apresentam uma certa estabilidade em sua demanda. Por essas razes, uma leitura antecipada das tendncias de consumo condio preponderante para que as empresas do APL sejam mais geis na resposta a eventuais mudanas no mercado. Algumas das ferramentas que poderiam ser utilizadas so: Um Sistema de Inteligncia Competitiva, que permita s empresas associadas ao Arranjo ter um constante acompanhamento dos seguintes pontos: 61

o Impactos macro-ambientais (economia, poltica, meio ambiente, tecnologia, demografia e sociedade e cultura); o Novos Concorrentes e seus diferenciais competitivos; o Identificao de novos segmentos e nichos; o Avaliao dos atributos do produto moda beb e Modismos. As empresas deveriam elaborar uma sistemtica de pesquisa que lhes permita verificar, junto a seus clientes imediatos e finais, corriqueiramente: o Avaliao de Satisfao de Clientes relacionada a todos os atributos da oferta moda bebs (produto, servios, atendimento, ps-vendas, preo, entrega, entre outros); o Identificao de novos nichos; o Avaliao de Imagem; o Propenso de consumo; o Propenso divulgao espontnea. Dada a importncia dos representantes no processo de atendimento aos clientes imediatos de moda beb, deve-se pensar em uma avaliao especfica, que permita aos fabricantes ter uma leitura pronta a respeito da performance de sua fora de vendas. Essa avaliao deve incluir os seguintes aspectos: Cortesia do representante; Conhecimento dos produtos ofertados; Performance no processo de atendimento; Flexibilidade de negociao; Rapidez nas respostas dadas s solicitaes dos clientes.

Segmentao de Mercado
O mercado de moda beb bastante heterogneo, e apresenta, por conseguinte, segmentos com necessidades particulares. A identificao destas 62

necessidades, hoje, feita de forma individualizada, por empresas e representantes, sem a devida formalizao. Um mapeamento dos segmentos que compem o mercado, partindo de variveis geogrficas, scio-econmicas e comportamentais poderia ser empreendido para que as empresas possam direcionar as suas ofertas de maneira mais efetiva. Algumas empresas poderiam se especializar em determinados nichos ou reas de produo, aumentando a efetividade do APL como um todo.

Processo de Venda Levantamento dos participantes

A correta definio das ferramentas de relacionamento com clientes vem sendo apontada como um dos pontos cruciais para o sucesso do esforo de marketing de qualquer empreendimento. Um dos primeiros passos, a ser dado por cada empresa em particular, identificar os seus clientes mais lucrativos, para lhes destinar aes que aumentem o valor das ofertas a eles endereadas. Em paralelo, especialmente importante identificar, nas empresas-clientechave e nos bons prospects, aqueles colaboradores e envolvidos que participam da tomada de deciso de compra de moda beb. Deve-se lembrar que, embora a pesquisa tenha mostrado que, majoritariamente, scios e gerentes participam mais ativamente do processo de compra de moda beb, outros elementos so envolvidos, atuando como influenciadores do processo. Esses influenciadores podem ser, em alguns casos, determinantes para a escolha de uma empresa em detrimento de outra.

63

Canais de Atendimento, Reclamaes/Sugestes e Feedback

O item mais valorizado pelos entrevistados foi o atendimento. Na avaliao de satisfao deste atributo, porm, os fabricantes de Terra Roxa receberam uma avaliao que sinaliza necessidades de melhoria. O atendimento um dos pontos de contato mais sensveis entre empresa e cliente, pois tangibiliza, com bastante peso, o cuidado e zelo que a primeira dedica ao segundo. Esse atendimento, ainda mais, possui uma srie de desdobramentos: reclamaes, sugestes, feedback, entre outros. Todos eles, passveis de melhoria, dados os resultados obtidos com este estudo. Um dos primeiros pontos recomendados a capacitao de todos aqueles envolvidos com o atendimento direto e indireto. Aqui podem ser includos treinamentos que destaquem tcnicas de bom atendimento, falando especificamente de canais tradicionais, como o telefone, assim como de novos canais, como os Instant Messengers, E-Mail e Skype. Esses novos canais, embora sejam, hoje, pouco utilizados, devero ter a sua importncia aumentada, com o passar do tempo, devendo, desde j, receber ateno mais efetiva por parte dos fabricantes de Terra Roxa. Todo e qualquer processo de atendimento pode ser seguido por uma avaliao. Isto pode ser feito de forma randmica. Esse follow up no s mostraria para o cliente uma efetiva preocupao da empresa com o mesmo, como tambm daria incio ao acompanhamento ps venda. Alm disso, tambm uma ferramenta bastante til para detectar e recuperar falhas no processo de atendimento. Esse esforo permite que aes mais pontuais sejam implementadas, no sentido de reduzir, mais prontamente, eventuais focos de insatisfao. Como j salientado, os canais de reclamao e sugesto, dadas as avaliaes insatisfatrias recebidas, devem receber tratamento mais singular. Sugere-se, portanto, a abertura de canais especficos, seja por meio de linha telefnica exclusiva ou e-mail. Preferencialmente, ser importante ter pessoal preparado para lidar com este tipo de situao, o que implica treinamento e trnsito em 64

reas da empresa, a fim de que consigam solucionar com mais presteza eventuais falhas. O tratamento de reclamaes e sugestes requer a comunicao dos passos do processo aos clientes, a fim de que estes percebam a preocupao da empresa com o seu caso. preciso, ainda, armazenar as informaes obtidas por meio desses canais, com o intuito de que seja criado um histrico de problemas e solues. Todos esses canais de atendimento devem ser amplamente divulgados para os clientes imediatos e finais, por meio de sites, embalagens, notas fiscais e representantes. A importncia dos canais de reclamao e sugesto direta e, tambm, subliminar. Muitas vezes, esses canais apresentam baixo nvel de utilizao por parte do cliente, mas a sua existncia serve para comunicar o compromisso da empresa em relao aos seus clientes. Os clientes imediatos revelaram o hbito de coletar informaes de seus clientes finais. Isso torna pertinente a abertura de um canal de feedback, que possa ser utilizado tanto por representantes e clientes imediatos, como tambm por consumidores finais. Um canal de feedback permite empresa receber as observaes mais variadas, sobre produtos, formas de comunicao mais efetivas, concorrentes e preferncias de clientes finais. Isso faz com que seja um meio muito eficaz para que se obtenham informaes a um custo muito baixo. Para tornar o canal de feedback mais eficiente, pode-se capacitar os representantes e clientes intermedirios para o processo de coleta de dados. A capacitao pura e simples desses elementos, no entanto, pode no ser suficiente para que adiram a essa prtica, sendo necessrio oferecer incentivos, na forma de premiaes (para os primeiros) e descontos e outros benefcios financeiros (para os ltimos).

65

A elaborao de formulrios de fcil preenchimento e de locais virtuais para envio e armazenamento seria importante para tornar o processo gil e efetivo.

Distribuio
Com a crescente adoo da internet como ferramenta efetiva de busca de informaes e compras eletrnicas, os fabricantes de Terra Roxa poderiam ampliar as alternativas de registro de pedidos, por meio de sites e e-mails. Essa iniciativa propiciaria uma maior eficincia no processo de venda e aumentaria de forma significativa a rea de cobertura das empresas do APL. Ademais, a utilizao corrente de novos canais virtuais de atendimento pode reduzir os custos de captao de clientes. A adoo mais incisiva de canais eletrnicos de atendimento e registro de pedidos no torna desnecessrio o esforo de representantes e vendedores. Pelo contrrio, o que se imagina um estmulo mais efetivo para que clientes e prospects usem os canais virtuais, catlogos eletrnicos e outras facilidades via web, aumentando a eficcia persuasiva do pessoal de vendas. Uma vez registrados os pedidos, ferramentas de rastreamento poderiam ser oferecidas. Essas ferramentas permitem que o cliente se organize de maneira mais adequada e possa interferir no processo, prontamente, caso haja algum atraso. A preocupao em oferecer alguma soluo para este tpico se deve ao fato de muitos entrevistados terem sentido falta de algo que lhes d tranqilidade quanto aos pedidos feitos. O processo de entrega de pedidos deve ser seguido por um follow up (especialmente para os melhores clientes), que permita ao fabricante de moda beb levantar as seguintes informaes: Condies de entrega; Avaliao da embalagem; Armazenamento dos produtos; Defeitos em peas; Peas entregues erroneamente; Satisfao com a Empresa responsvel pela entrega. 66

Canais reversos devem ser criados para receber mercadorias defeituosas e peas erradas. As instrues para reenvio de mercadoria podem ser explicitadas na embalagem ou em correspondncias anexas. Pode-se implementar um programa de capacitao voltado para os representantes, permitindo que os mesmos conheam o processo de produo de moda beb. Esse programa incluiria visitas aos fabricantes e eventos de integrao com os funcionrios chave das empresas. Para aumentar ainda mais a performance dos representantes, programas de incentivo poderiam ser adotados, prevendo premiaes e entrega de benefcios.

Produto
Os produtos de moda beb dos fabricantes em geral receberam avaliaes muito satisfatrias. Isso eleva, de maneira consistente, a expectativa de clientes a respeito da qualidade dos produtos oriundos de novos fornecedores. Para incrementar a percepo de valor por parte dos clientes imediatos, algumas rotinas podem ser incorporadas. Em primeiro lugar, os clientes diferenciados poderiam ser envolvidos no processo de produo de novas colees. Isso pode ser feito por meio de pesquisa, formal ou informal, e aumentaria o comprometimento desses mesmos clientes. Pode-se, tambm, oferecer colees exclusivas a alguns clientes especiais, com criao de marcas diferenciadas. Em algumas ocasies, testes de aceitao poderiam ser feitos em determinadas praas, com clientes finais.

Comunicao
A comunicao dos fabricantes de moda beb em geral e das empresas de Terra Roxa em particular foi percebida como falha.

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A comunicao, na opinio dos entrevistados, deve ser clara, atual, encontrada com facilidade (em um nmero maior de fontes) e deve, por fim, sanar as dvidas apresentadas pelos clientes de forma mais efetiva. Dado o baixo nmero de entrevistados que afirmaram conhecer os fabricantes de Terra Roxa, prudente desenvolver um processo de fortalecimento da marca do APL. A referncia Moda Beb deve ser trabalhada de forma mais enftica, de modo a transformar Terra Roxa em sinnimo efetivo de produtos de qualidade, bom atendimento e preocupao com cliente. Para que se tenha uma comunicao mais estruturada, um plano de comunicao deve ser elaborado, tanto para o APL como um todo, quanto para as empresas em particular. Esse plano de comunicao contemplaria, entre outros pontos, a definio dos formatos e contedo das mensagens, objetivos de comunicao, escolha de ferramentas de comunicao, mdias e veculos, oramento e cronograma de implementao. Esse plano de comunicao poderia contemplar, tambm, entre outros pontos, os seguintes aspectos: Um portal de moda beb, com catlogos eletrnicos, que apresentem os produtos das empresas do Arranjo de forma mais organizada. Esse mesmo portal poderia utilizado como um dos canais de comunicao com fornecedores. Uso de ferramentas de SEO (Search Engine Optimization) para melhorar o page rank das buscas orgnicas ou naturais dos sites especializados. Links patrocinados podem ser usados, com o intuito de gerar maior trfego nos websites do APL e das empresas. Todos os sites deveriam ser avaliados. H metodologias de fatores de atrao e de qualidade de websites que poderiam ser empregadas para tal esforo.

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Relacionamento com Clientes

Um programa de Relacionamento com Clientes tem o objetivo de incrementar o valor da oferta para os clientes diferenciados. Os benefcios entregues podem ser monetrios, na forma de descontos ou prazos de pagamentos dilatados, ou sociais. A falta de programas dessa natureza, entre os fabricantes de moda beb em geral, foi claramente evidenciada, o que confere queles primeiros adotantes a chance de alcanar algumas vantagens competitivas. Esses programas devero ser orientados para os influenciadores do processo de compra dos clientes imediatos.

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ANEXOS

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ANEXO 01 LISTA DE FABRICANTES DE MODA BEB ESPONTANEAMENTE CITADOS

Fornecedor Malwe Marisol Brandili Tip Top Killy Pula-bula Sonho Mgico Noruega Brascol Lilica Repilica Paraso Petutinha Bicho Molhado Best Club Elian Beth Beb Fofinho Rovitec Lenas Celuir Paulinha Baby Babinha Pico Tico Minas Race Boca Grande Yelow Bug Malu Carinhoso Turma da Malha Aconchego do Beb Yanai Modas Beb Paulimar Enconfial Galzerana Quero Corte Helo Kittys Mel Flor Rimpozinho Sato Vov Coruja Com Fral Colibri Akile Liza Modas Rotex Dedeka Kanga Nmero 35 30 28 15 9 9 8 8 7 7 6 6 6 5 4 4 3 3 3 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Percentual 10,90% 9,35% 8,72% 4,67% 2,80% 2,80% 2,49% 2,49% 2,18% 2,18% 1,87% 1,87% 1,87% 1,56% 1,25% 1,25% 0,93% 0,93% 0,93% 0,93% 0,62% 0,62% 0,62% 0,62% 0,62% 0,62% 0,62% 0,62% 0,62% 0,62% 0,62% 0,62% 0,62% 0,62% 0,62% 0,62% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31%

71

Poecilia Barbara Kids Hering Me Bola Dengo Classic For Baby Kinner Ano Zero Dil Celvi Lussam Malhas Maro Malhas Emlio Nuvem de Algodo Orlitel Esnobe Decalc Start Finest Pequenos Passos Nani Felix Kerlinea Kort Recort Mini Bambini 2001 Tutti Bella Da Paluki Ultimato Grimatex Atrol Confeces 4 R Jolitex P com P Gabrieli Esconde Esconderijo Surukinha Puc Mafesoni Sonequinha Facchini Lunender Azul e Roxa Mafessoni Silvick Fafer Bruxinha Deville Filli Baby Maran Barbieri Disney Kartel Pinguinho Activit

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31%

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Cleusinha Nuvem Azul Suzan Kids Charanguinha Line Kids J.N. Kids Goiabada Camu Camu Paquita Marilan Monica Baby Murakamy Ser Garoto Kid Anjo D''agua Ilha Brasil Muriqui Malharia Cristina Chacabru Teks Malha Vistue Arco - Iris Criando Art Cristal Florestal Tigor Total

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 2 321

0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,31% 0,62% 100,00%

73

ANEXO 02 ATRIBUTOS DESTACADOS QUANDO SE FALA EM MODA BEB DE TERRA ROXA

Imagem Bordados Qualidade Preo baixo Beleza Bom gosto Sonho Mgico Moda Beb Bom desconto Macaces Bons fornecedores Total Imagem Positiva Imagem Negativa Citaes 7 6 3 2 1 1 1 1 1 1 24 24 0 Percentual 29,17% 25,00% 12,50% 8,33% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 4,17% 100,00% 100,0% 0,0%

74

ANEXO 03 ROTEIROS DAS ENTREVISTAS EM PROFUNIDADE 1. ROTEIRO UTILIZADO PARA AS ENTREVISTAS COM FABRICANTES DE MODA BEB Por que razo voc se tornou um empreendedor do ramo? H quanto tempo est no mercado? Qual o seu mix de produto? Qual o volume de produo? Qual a taxa anual de crescimento de sua empresa? Quais so os principais concorrentes do mercado (nacionais e externos)? Voc encara as empresas locais como concorrentes? Por qu? A sua empresa exporta? Qual o percentual de sua produo exportado? Quais so os canais de comunicao e distribuio utilizados para a exportao? Por que exporta? Por que no exporta (em maior quantidade)? Quais so os seus principais clientes? Quais so os atributos mais valorizados pelo mercado? E quais so os atributos mais valorizados pelos seus clientes? Como so mapeadas as necessidades de seus clientes? E do mercado? H alguma empresa da APL que faz algum tipo de pesquisa (formal ou informal) para descobrir as necessidades do mercado e dos clientes? Quais so os principais diferenciais dos produtos da APL? E dos seus concorrentes? E os seus (o que voc faz para valorizar a sua marca)? Por que razo os seus produtos no so comprados por outros clientes? H algum atributo de resistncia compra de seus produtos? Quais? Por qu? Quais so as ferramentas de comunicao que voc utiliza? Voc tem algum oramento de comunicao? Quanto investe, em mdia, por ano em comunicao? H planejamento de comunicao? Voc faz campanhas isoladas ou em conjunto com outras empresas da APL? H algum tipo de auxlio da APL? E dos demais parceiros? Como voc distribui os seus produtos? A escolha dos canais considera as necessidades de seus clientes?

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Qual a imagem de seus produtos/empresa junto a seus clientes imediatos/finais? Qual o nvel de satisfao de seus clientes? E a imagem da APL? E a satisfao dos clientes com a APL? Quais so as perspectivas de mercado? E da APL? 2. ROTEIRO UTILIZADO PARA ENTREVISTAS COM CLIENTES IMEDIATOS Questes de Aquecimento A Com que freqncia voc compra moda beb? B Qual a freqncia de visitas de representantes de fornecedores de moda beb? H excesso de oferta no mercado? C Como voc avalia o trabalho desses representantes em termos de: Proatividade; Cortesia; Conhecimento (poder de esclarecimento); Tempo de Resposta; Flexibilidade; Capacidade de Negociao; Ateno. Questes Efetivas 1 Quais so os atributos mais importantes quando consideram a compra de moda beb? 2 O que , em moda beb: Qualidade; Delicadeza, Conforto; Acabamento Beleza.

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3 Quais so os seus fornecedores de Moda Beb? Como os avalia? Como os seleciona? Quais so os critrios de seleo? Quais so as marcas/fornececores recomendados por voc? Quais so as grandes referncias do mercado? Como Terra Roxa avaliada pelo mercado? 4 Quem participa do processo de compra em sua empresa? O que avaliado? Qual o peso das marcas dos fabricantes nesse processo? 5 H algum trabalho de pesquisa sobre moda beb? Como voc sabe o que vender e o que no vender? Como essas informaes afetam as suas compras? Voc repassa as informaes sobre as percepes de seus clientes para os fabricantes? Como? 6 Como avalia as condies de pagamento oferecidas pelos fabricantes? 7 Como avalia o processo de entrega? Embalagem, tempo, rastreamento. 8 H algum trabalho de marketing de relacionamento dos fabricantes direcionados a sua empresa? Isso valorizado por voc? O que voc recebe e o que gostaria de receber como vantagem em funo de um comportamento mais fidelizado? H fidelidade neste mercado? O que um fabricante deve fazer para que voc tenha um comportamento fiel? 9 Os canais de comunicao dos fabricantes so eficientes? Voc se sente bem informado a respeito das ofertas do mercado? 10 Como avalia o atendimento das empresas? H canais de reclamao e sugestes? Voc os utiliza e os valoriza? Quando no est satisfeito, o que faz? 11 Qual o peso dos produtos chineses no mercado? 12 Quais so as perspectivas do mercado?

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3. ROTEIRO UTILIZADO PARA ENTREVISTAS COM CLIENTES FINAIS Questes de aquecimento A - Com que freqncia voc compra moda beb? B - Onde costuma comprar esses produtos? Questes Efetivas 1 - Quais so os atributos mais importantes/valorizados em termos de moda beb? Atributos geradores de resistncia? 2 Defina: Acabamento Qualidade Inovaes Conforto Tipo de material Modelos Delicadeza 3 O que falta aos produtos de moda beb? 4 Quem participa (direta ou indiretamente) da compra de moda beb? Quem efetivamente decide o que ser comprado? 5 Quais so as marcas mais conhecidas por voc em termos de moda beb? Como avalia essas marcas?

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ANEXO 04 QUESTIONRIOS TRANSCRITOS (FASE EXPLORATRIA ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE)

1. ENTREVISTAS COM FABRICANTES

ENTREVISTA 1 Dificuldade de penetrao em SP necessrio que seja feita uma pesquisa. O mercado onde atua no um mercado estilo povo, um mercado mais planejado, fazendo com que os consumidores busquem maior valor. Tem dois representantes em SP. Seus representantes tinham a impresso de que sua mercadoria no encaixava com o perfil do consumidor, da surge a dificuldade de penetrao no mercado. Segundo seus representantes os concorrentes de Terra Roxa realizam muito leilo, quem oferece a mercadoria por menos, vende. Atua tambm em outros estados como Bahia e Pernambuco,onde sua venda bastante considervel, tomando quase sua produo por inteiro. Essas vendas ocorrem tambm por meio de representantes. Seus clientes nesses estados so lojas de grande porte, sendo que algumas delas disponibilizam espao exclusivos para sua marca. Em SP h resistncia por parte dos compradores em relao a seu preo, pois alegam que h outros fornecedores com produtos bastante similares e com preos melhores. H outras empresas que trabalham na forma de leilo, o que acredita atrapalhar sua venda. Alega que o produto de sua concorrncia no tem a mesma qualidade que o seu. As principais caractersticas e diferenciais que seu produto oferece ao consumidor so: a qualidade; estar sempre atualizado com o mercado e as tendncias; trabalho com materiais novos. 79

Usa como seu referencial a empresa Paraso. E garante que onde os produtos da Paraso so vendidos, os seus tambm podem ser. Porm, em So Paulo a situao diferente . O seu Mix de produto composto por roupas de bebs de at 1 ano. Principais concorrentes: empresas de Minas Gerais e So Paulo, bastante consideradas no mercado. Um novo concorrente que vem surgindo a China, que est com uma boa penetrao no mercado, apesar de no ter alta qualidade de material. Acredita que as Grifes no chegam a ser concorrentes, pois no tomam fatia do mercado, por terem linha de produtos diferentes daquelas que produz. No exporta porque mal consegue suprir a demanda do mercado interno. Busca informaes sobre o mercado e suas tendncias em revistas e feiras, estas ltimas para identificar tendncias de moda. Usa tambm como referencial a moda Adulto, no que diz respeito a cores. A mudana no produto e nas colees varia de acordo com as tendncias. No existe nenhum tipo de mercado que faa uma pesquisa formal, que tente identificar o que o cliente realmente quer. No realiza pesquisas. Acredita que cada um, no mercado, busca suas informaes da sua forma, porm nunca em conjunto. Acredita que o motivo pela dificuldade que enfrentam em penetrar no mercado de SP no saberem ao certo o que os consumidores de l realmente querem., enquanto nos outros estados a receptividade muito maior. Os meios que utiliza para contato com cliente so os representantes e o contato presencial, quando os clientes dirigem-se a ela. Informalmente realiza uma breve pesquisa junto ao cliente, geralmente com o setor de compra, buscando saber qual sua satisfao,em relao ao seu representante. O representante utiliza como material de comunicao apenas o mostrurio.

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No tem idia sobre o que poderia fazer para inovar seus produtos, mas busca idias, que se encaixem com o perfil de seus clientes que so os Bebs, inovaes que garantam o conforto e a qualidade. Os clientes fiis prezam algumas atitudes como pontualidade. A APL tem sido parceira em muitas coisas, integrao, agregao de conhecimento para as empresas, auxilio em servios administrativos. A imagem que os consumidores tem da empresa de uma estrutura bem organizada, com produtos de qualidade e seriedade. Considera como clientes tantos representantes, quanto varejistas, mas principalmente o cliente final, que o responsvel por manter o ciclo de compra e venda. O seu consumidor final, hoje, no quer s preo baixo, mas sim qualidade e conforto. E acredita que este consumidor final esta disposto a pagar por esta qualidade. Enquanto o varejista se importa bastante com o preo e qualidade e beleza tambm. J os representantes precisam vender para poder ganhar, porm h um trabalho em conjunto. Se o representante no tem o perfil para trabalhar com aquele determinado produto, ou segmento, ele no serve para trabalhar no ramo, pois sua mentalidade esta direcionada (viesada). Tem uma perspectiva muito boa de mercado, mesmo com a presena da China, pois sua aceitao no mercado tem sido muito boa, elevando assim as vendas. Porm h uma grande dificuldade relacionada a produo, causada pela falta de mo de obra especializada.

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ENTREVISTA 2 (dois empresrios) O seu Mix de produto se resume moda beb de 0 a 1 ano, com uma pequena produo de modelos para 2 e 3 anos. No enxerga as outras empresas locais do mesmo ramo como concorrentes, mas sim como parceiras. Tem como referncia de mercado em Terra Roxa: Sol e Mar e Paraso. Sente-se ameaado por uma empresa que no se encontra em Terra Roxa, mas que trabalha com o mesmo perfil de produto. Classifica seu produto como de alta qualidade, e tenta passar para o cliente o carinho com que produz, atravs de aes executadas pelos representantes, como a entrega de uma pea beb ou brindes para vendedoras que estejam grvidas, ou que tenham filhos. E avaliam a resposta destas aes atravs das sadas (volume de vendas) dessas lojas. Suas vendas concentram-se em So Paulo e Mato Grosso. As caractersticas dos clientes finais de So Paulo e Mato Grosso apresentam diferenas. H uma maior resistncia e exigncia por parte de So Paulo, houve ocasies em que suas vendas foram afetadas por conta dos clientes no terem gostado da cor e modelo da coleo, e eles serem obrigados a mudar toda a coleo. Essas informaes so passadas fbrica pelos varejistas, que so contatados antecipadamente pelo representante ou at mesmo pelo prprio dono da fbrica a fim de identificar as tendncias e o perfil do cliente final. Realizaram mudanas em sua linha de produo em funo da demanda de SP, e depois da mudana feita, garante que houve aumento nas vendas. O mercado de SP valoriza atributos como qualidade de produto, cumprimento de prazos de entrega, atendimento do representante. Acredita que seu grande diferencial em relao aos concorrentes a qualidade de seus representantes. Outro diferencial a alta cobertura para entrega da mercadoria. 82

Seus

clientes,

esporadicamente,

apresentam

algumas

reclamaes

relacionadas ao tempo de entrega e modelos. E nessas situaes procuram solucionar o problema o mais rpido possvel. Quando o problema relacionado com o modelo, logo procuram os reparos do estilista. E assim fazem com os setores responsveis pelas falhas. Acreditam que um grande diferencial que seu concorrente oferece so os prazos de pagamento e descontos. Entende que na conquista de novos clientes necessrio trabalhar com preos e negociaes. Porm, acredita que o mais importante continua sendo a qualidade das peas. Tentaram trabalhar com atacado, porem no obtiverem resposta positiva por parte do cliente. Entendem tanto consumidor intermedirio (lojistas) quanto o final como clientes. Em alguns casos, atendem a lojistas diretamente, sem intermediao de representantes. Diferencia seus clientes em pobre, mdio e rico. Afirma que o cliente pobre deseja melhor preo, independente da qualidade; o cliente mdio deseja qualidade e melhor preo; e o cliente rico deseja qualidade, acima de tudo. Usam como meio de comunicao o representante, telefone, catlogo e brindes, como caneta e agenda. Esses brindes so entregues para aqueles clientes que compram com mais freqncia. Em relao a preo, no h diferenciao conforme o cliente. No se sentem ameaados pelo mercado exterior, aqui representado pela China. Afirmam que quando se fala nos produtos de Terra Roxa, os consumidores imediatamente assimilam a produtos de qualidade. Citam que a empresa mais reconhecida a Paraso. Entendem que sua imagem junto a seus clientes bastante positiva, pois garantem o atendimento de suas necessidades. Tm boas perspectivas de mercado, pois garantem a qualidade de seus produtos.

83

ENTREVISTA 3 Seu mix de produto se resume moda beb de 0 a 3 anos, sendo a produo mais focada em peas para o pblico de 0 a 1 ano. Considera, como concorrentes, as fbricas de Terra Roxa, ao competirem no aspecto preo. Atende o mercado do Paran, Santa Catarina, Rio Grande, Mato Grosso do Norte, So Paulo, Par (Belm), Bahia, Maranho e Pernambuco. Trabalham sempre com representante. O contato com o cliente feito na maior parte das vezes por representantes. Sua rede de clientes bem distribuda. fornecem produtos a atacadistas. Afirma que o seu cliente valoriza em seu produto: a qualidade e o preo. Assim entendem como ameaa de mercado as empresas que oferecem melhor qualidade de produto e menor preo. As eventuais reclamaes dos clientes so feitas ao representante, que posteriormente as repassa empresa. E enxerga que seu cliente tem uma postura mais rigorosa. Considera o lojista seu principal consumidor, porm busca informao junto a esses lojistas sobre os consumidores finais e mesmo assim diz ter dificuldades em saber o que o seu consumidor final deseja realmente. Afirma que os consumidores reconhecem seu produto pela qualidade, e acredita que Terra Roxa tornou-se uma referncia em qualidade de moda beb. Os diferenciais de seus produtos esto nos bordados dos modelos. E um diferencial de seus concorrentes o preo baixo. Afirma ter dificuldade de penetrao no mercado de So Paulo capital, devido ao aspecto preo, pois o mercado de SP quer preo baixo, devido alta competitividade. A divulgao de sua empresa feita atravs dos representantes e dos catlogos por eles distribudos. 84 Embora com menor incidncia,

Acredita que Terra Roxa transmite uma boa imagem para os seus clientes. No tem nenhuma forma de tratamento diferenciado para seus clientes, todos so tratados da mesma maneira. Acredita que daqui 5 anos o mercado expandir, e sua empresa continuar atendendo a esse mercado.

ENTREVISTA 4 Seu mix de produto contempla vesturio de 0 a 1 ano, incluindo peas de enxoval. Enxerga seus como concorrentes: Imagem, Pet Beb (SP), Aconchego, Gabriele Baby, etc. Acredita que seus clientes tm basicamente o mesmo perfil que os dos concorrentes, porem os seus so mais restritos s classes mdia e alta. No se sente ameaada pela concorrncia do mercado, pois acredita que o mercado bem distribudo. Afirma que seus clientes finais procuram a qualidade, a delicadeza de seus produtos. Enquanto os lojistas procuram qualidade do produto e bom atendimento. Acredita que sua marca bastante reconhecida tanto pelos clientes finais quanto pelos lojistas. Afirma que o mercado de SP reconhece os produtos de Terra Roxa, porm valoriza mais o aspecto preo. Trabalham com atacado e com lojistas. Tem tratamento diferenciado com seus representantes, visando uma maior aproximao entre a empresa e o representante. Esses representantes tambm so fonte de informao para a empresa, e tambm realizam pesquisas junto aos lojistas, buscando conhecer melhor o mercado em que atuam.

85

Acredita que o cliente final reconhece e valoriza o conforto, a praticidade e a delicadeza de seu produto. Trabalham com produtos segmentados por regio. Um exemplo so algumas regies que demandas modelos de vestidos especficos (mais frescos, na regio nordeste). A Paraso procura sempre atender da melhor maneira esses clientes, e acredita que este seja um diferencial competitivo. Aponta como diferencial do concorrente o preo mais baixo. Sempre que tm algum problema com o cliente, procuram solucion-lo rapidamente. Por exemplo, quando atrasam uma entrega, entram em contato com o cliente imediatamente. Usam como meios de comunicao o site da empresa, folder, banners, que so fornecidos aos lojistas, e brindes que so entregues pelos representantes aos vendedores das lojas. A prospeco de novos clientes feita apenas por meio dos representantes. Possuem um canal de reclamaes, e as reclamaes mais visveis so relacionadas a atrasos de entrega. Acredita que esse mercado tende a se expandir, pois mesmo que o consumidor tenha cada vez um menor nmero de filhos, ele passa a comprar em maior quantidade. E esto trabalhando em funo do aumento de sua produo. Enfrentaram problemas com falta de mo de obra especializada, tendo que treinar seus funcionrios.

ENTREVISTA 5 (dois empresrios) O seu mix de produtos concentra-se em moda beb, at 1ano. No enxerga outras empresas de Terra Roxa como concorrentes, mas sim empresas dos estados de Minas Gerais, So Paulo e, principalmente, Santa Catarina. Entendem que Santa Catarina um referencial de mercado de moda 86

beb, principalmente por terem um diferencial de cobertura de pblicos distintos, pois atendem pblicos de classe A, B e C. Esse diferencial sua empresa no consegue oferecer. No h parceria entre os produtores de Terra Roxa. Sente-se um pouco ameaado com o surgimento de concorrentes

internacionais, como a China. Seus principais clientes so varejistas, concentrando-se na capital paulista. Considera como seu cliente tanto os lojistas quanto os consumidores finais. Ao pensar em seus clientes finais, considera como atributos que eles valorizam a qualidade, a beleza e principalmente o preo. O atributo mais valorizado pelos varejistas o preo. Entende como seu principal diferencial competitivo o preo. Afirma que seus concorrentes tm maior estrutura de mercado que a sua, mais experincia e melhor acabamento do produto. No lanamento de novos produtos, levam em considerao as informaes coletadas pelos representantes junto aos clientes, mas no em formato de pesquisa, e sim de acordo com o que o cliente venha a pedir, como peas novas e modelos especficos. Trabalham ativamente em busca dessas informaes, atravs da observao do comportamento de seus consumidores. O prprio dono da empresa, ao viajar, observa o comportamento de seus consumidores. E no d muita credibilidade as informaes fornecidas pelos representantes, pois acredita que essas informaes sejam influenciadas por seu gosto pessoal. Sente uma certa resistncia de penetrao no mercado devido falta de oportunidade de mostrar seu produto e descreve que tem mais facilidade em lidar diretamente com os proprietrios. Este cenrio acontece tanto no varejo quanto no atacado. 87

Afirma que alguns de seus clientes no tm muito senso de mercado. Cita o exemplo de um cliente que deixou de comprar seus produtos pelo simples fato de um funcionrio ter cansado de trabalhar e repor sempre as mesmas peas. Esse cliente no teria enxergado que, se estava repondo tanto o estoque, porque realmente o produto estava saindo bem. Em relao ao processo de venda, percebe algumas queixas, como atraso na entrega, mas que tem conscincia de que precisa melhorar para evit-las. Outro ponto a ser melhorado diz respeito acomodao da mercadoria nas embalagens, hoje pouco satisfatria, pois no possui embalagens prprias. Usa como meios de comunicao os representantes, brindes, como canecas, que so direcionadas para os seus lojistas clientes. Realizam tratamento diferenciado aos a alguns clientes, oferecendo vantagens. Afirma que a APL no mede esforos para ajudar as empresas, mas confessa que h uma resistncia por parte das prprias empresas em aceitar um trabalho compartilhado. Acredita que o nome Terra Roxo tem uma relao de referencia junto aos seus clientes, que enxergam a moda beb da cidade como sinnimo de qualidade e beleza. Toda a sua distribuio feita por meio de transportadoras, mas escolhe aquela que permita o controle de todo andamento por parte do cliente. Em relao a sua imagem junto a mente de seus clientes, acreditam satisfazer em mdia 70% das necessidades de seus clientes. Apesar de perceber que o mercado de moda beb tenha crescido, no acredita que este crescimento tenha atingido a todos os produtores. Ressalta a dificuldade de encontrar mo-de-obra especializada, e leva em considerao a alternativa buscar fora do estado essa mo-de-obra mais qualificada.

88

ENTREVISTA 6 Entende como concorrncia efetiva, aquelas empresas que trabalham com preos muito baixos. Tem como referncia de mercado, a Paraso e a Sol e Mar, e est sempre ligada a outros referenciais de fora do estado como a Marisol e a Lilica e Repilica. Seus principais clientes esto localizados na regio de So Paulo, e so em sua maioria acatadistas. Define o perfil do cliente atacadista com interesse principal em preo, enquanto o lojista procura qualidade e variedade no produto. Sua produo tanto para atacadistas quanto para varejistas. Seus representantes trabalham com descontos maiores para atacadistas, e descontos menores para lojistas, porm no h diferenciao no produto. Tem como diferencial competitivo o tratamento de seus representantes junto a seus clientes, alm da beleza, qualidade de seus produtos e o bom preo. Com dois tipos de produto, atendem a dois pblicos: classe mdia e classe baixa. Com isso trabalham com duas linhas: Travesso (linha popular) e Gabriele Baby (linha sofisticada). Seus representantes trazem informaes sobre os consumidores e sobre o mercado. E em funo dessas informaes, afirma ter modificado modelagem, tamanho de seus produtos, de acordo com as caractersticas e observaes do cliente final. H uma necessidade de seus clientes que afirma no conseguir suprir: a questo de preo. Por estar h pouco tempo no mercado, diz ainda no poder baixar seu preo.

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Afirma ter dificuldade com transporte para vrias regies, principalmente na regio norte, no entanto diz ser muito eficiente o transporte na regio de So Paulo e no sul de pas. Acredita que Terra Roxa seja uma referncia em moda beb e qualidade deste produto. Entende que as empresas de Santa Catarina so mais focadas em malhas e serigrafia, enquanto em Terra Roxa se trabalha mais com bordado. Enxerga como principal diferencial competitivo de seus concorrentes o preo baixo que podem oferecer. Enquanto sua empresa trabalha com o diferencial da beleza e qualidade de seus produtos. Tem um trabalho diferenciado de relacionamento com cliente, que se d atravs da aproximao dos representantes com seus clientes. Seus produtos tm uma boa aceitao no mercado. Renovam suas colees a cada estao do ano. Divulgam sua empresa atravs de participaes em eventos, como feiras (Fenin Gramado), oferecendo brindes a seus clientes, e distribuio de folders. A APL incentiva o trabalho em conjunto, porm as empresas so resistentes, realizando suas aes individualmente. Os clientes mais antigos os vem como uma empresa batalhadora, que alcanou o objetivo de permanecer no mercado, com um produto bom e bonito. No realizam nenhum tipo de pesquisa para buscar informaes sobre seus clientes, essas informaes so conseguidas informalmente. A taxa de natalidade do pas e do mundo vem caindo cada vez mais, logo preciso estar atento a este acontecimento, em contrapartida, os clientes, influenciados pela moda, vm comprando cada vez mais produtos para seus bebs, e este um aspecto que tambm deve ser analisado. 90

Percebe que o perfil do seu pblico vem mudando com os anos. Antes o conjunto de compradores de moda beb era formado basicamente pelos pais, mas hoje atinge os tios e tias, avs e avs, amigos, etc. E acrescenta que preciso que o produto alm de ser confortvel para o beb, deve tambm agradar os olhos de quem compra. O perfil do comprador final homem e mulher tem algumas diferenas acentuadas. Ela afirma o homem procura produtos para seu beb, mas que reflitam exatamente o seu gosto, enquanto a mulher (me) pensa na beleza, mas no deixa de pensar tambm (e em primeiro lugar) no conforto do beb. 2. ENTREVISTAS COM CLIENTES IMEDIATOS Atacadista Moda Beb 1 Na hora de optar por um fornecedor, leva em considerao a qualidade do produto, o prazo de entrega. Vendem seus produtos para lojistas. Diz que seus clientes ( varejista) na hora de comprar, levam mais em considerao o preo, e em seguida consideram a qualidade. Entende como qualidade, o tecido bom, tamanho bom. Embora o tamanho seja considerado padro, ele bastante diversificado variando de acordo com o molde de cada fabricante, e essa questo representativa na hora de decidir pela compra. So representantes diretos da Paraso (Terra Roxa). Garante que a qualidade do bordado, o modelo, o tamanho, so requisitos muito considerados pelos consumidores finais, e que com relao aos produtos da Paraso, mesmo tendo um preo mais elevado, diz que os clientes finais, associam a qualidade do produto ao preo cobrado. E garante ter um ndice muito pequeno de peas com defeito. Compram de Minas, Joinville, Atibaia, Itana, porem dentre todos estes outros fornecedores, ainda acredita que a melhor qualidade est nos produtos da Paraso ( Terra Roxo).

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Quem participa do processo de compra seu pai e a madrasta, e diz que os balconista tambm participam expondo sua opinio na hora da compra, por estarem mais prximos do cliente final. Na hora de escolher o fornecedor, leva em considerao preo e qualidade. Diz que suas clientes finais valorizam bastante o item bordado nas peas. Relata que as principais mudanas no design das peas de acordo com as estaes so basicamente o bordado e as cores, e diz que quem defini estas tendncias so os fornecedores. Avalia os atendimento dos representantes como sendo de muita eficincia. Quando tm alguma problema ou reclamao entram em contato com o representante. Procuram sempre a opinio de seu cliente ( lojista) para saber como ou como ser a venda de determinada mercadoria, isso porque os lojistas so quem tem o contato direto com o consumidor final. Tambm buscam como fonte de informaes, visitas a feiras. Diz que as cores unisex, tem pouca sada hoje, pois devido facilidade que a me de hoje tem em ver o sexo da criana antecipadamente, faz com que a procura seja por cores mais definidas como rosa e azul, por exemplo. Afirma que os fabricantes no fazem nenhum trabalho de relacionamento efetivo com sua empresa, alm de oferecerem alguns descontos, e diz que esse desconto o que ele mais preza, por pagar pelas mercadorias sempre no ato da compra, justamente com o intuito de ganhar no preo menor, o que lhe garante um poder maior de competitividade. Mas gostaria de ganhar como vantagem de seus fornecedores, a exclusividade na obteno do produto, pelos menos na rua em que localizam-se. Afirma que a marca Paraso bastante reconhecida por seus clientes, e que isso lhe garante boa parte das vendas. E que seus clientes reconhecem as tm como referncia os nomes das fbricas de Terra Roxa, mas no a APL Terra Roxa. E seus clientes enxergam como ponto forte dessas fbricas o Bordado. 92

Relata que so informados das novidades e promoes dos produtos de seus fabricantes por meio do representante, ou pelo site da prpria fbrica. Diz que as fbricas enviam catlogo com baixa freqncia, e geralmente necessrio que ele solicite para poder receber. E diz que considera muito importante o trabalho de troca de informaes, principalmente para evitar que seu concorrente tenha um produto novo na prateleira que ele no tenha, ou talvez nem conhea. Embora no realize pesquisas para identificar o que o consumidor realmente deseja, acha esse trabalhado de grande importncia. Reconhece e acha importante que seus fornecedores tenham selos de qualidade como ISO. Garante que seus fornecedores oferecem boas condies de pagamento, e atribui essa condio ao fato de pagar no ato da compra pelas mercadorias. Repete que o fato de seus fornecedores distriburem a mesma mercadorias para vrios concorrentes dificulta sua venda, e diminui sua vantagem competitiva. Diz que no h produto importado no mercado em que atua, alem dos mbiles. Afirma que as entregas de seus fornecedores, de alta qualidade, pois dificilmente atrasam no prazo, e acrescenta que caso atrasem esse prazo, isso afeta diretamente suas vendas. Embora considere importante, diz que nenhuns de seus fornecedores oferecem ferramentas de rastreamento do produto. E Garante que as condies fsicas em que os produtos chegam at ele muito boa. Diz que a pesar de existir muita oferta de produto no mercado, acredita que h espao no mercado para todos, e que um mercado promissor. Seu mix de produto bastante amplo, atendendo os pblicos de todas as classes sociais.

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E diz que a marca Paraso muito reconhecida e preferida pelos consumidores finais tambm, e que ela mais direcionada aos pblicos de classe mdia e alta.

Atacadista Moda Beb 2 Diz que o produto de moda bebe, para ser vendido, devem ter caractersticas como qualidade, tons de cores fortes, ao invs de tons pastis(bebe), que segundo ela so as cores que os consumidores preferem, tambm deve ter tecidos mais leves, de qualidade, bom acabamento, costura. Acrescenta que o tecido Coton, no tem mais sada no mercado de moda bebe. Sua clientela, concentram-se nas classes C e D, mas que querem produtos de alta qualidade, como os de classes A e B. Diz que seus clientes ( C e D)reconhecem a marca Paraso, mas como ela tem preo elevados, se comparados aos que so destinados a sua classe social, procuram por marcas que tenham o perfil de qualidade aproximado ao da Paraso. Portanto seu pblico leva muito em considerao o item preo. Considera o produto de Terra Roxa, de alta qualidade e diz que por esse motivo as vezes o preo destes produtos sejam mais elevados que os demais. Relata que os consumidores finais valorizam essa qualidade que Terra Roxo tem, mas afirma que as roupinhas as vezes vm com bordados exagerados o que diz no ser necessrio, pois esse exagero no faz com que os consumidores valorizem mais ou menos a marca, pelo contrrio, faz com que os consumidores muitas vezes deixem de comprar, pois deixam a roupinha com design muito pesado. Recomenda para seus clientes novos, produtos de Terra Roxa, Minas, So Paulo. E afirma que Terra Roxa um referencial no mercado. Seu relacionamento na hora da compra feito com representantes das fbricas. 94

Avalia a maioria dos representantes por quem atendida, como meros transmissores de recado, pelo fato de atuar a muito tempo no mercado, garante que estes geralmente a conhece muito bem. Classifica os representantes do estado do Paran como os melhores. Preza muito o conhecimento sobre os fabricantes e representantes, suas origens, como trabalham, e o conhecimento desses representantes sobre os produtos que vende, sobre a fbrica para quem trabalha.E garante que estes representantes no tm capacidade para responder a essas indagaes. Justifica esta preocupao pelo fato de existirem muitas empresas fantasma no mercado. Quem decide efetivamente pela compra, a assistente de compra. E para decidir sobre a compra, avalia as propostas feitas pelos vendedores, faz um levantamento do estoque de produtos que possui, alem de avaliar o histrico das empresas responsveis pelas propostas. Considera como mnimo necessrio que uma empresa cumpra com o prazo de entrega e tenha uma boa condio de pagamento. Afirma que no tm nenhum servio de rastreamento disponibilizado pelos fabricantes, e tambm no atribui muita importncia a esse diferencial, pois nunca teve problemas com prazos de entrega. Para que uma fbrica conquiste sua fidelidade, ela precisa apresentar uma coleo completa, e ter uma diversidade ampla de modelos. Diz ser receptiva a empresas novas, com novos modelos, buscando assim sempre renovar. Valoriza a beleza das roupinhas, se elas so roupinhas da moda, e afirma que os consumidores finais tambm valorizam muito esse aspecto. Relata que as empresas que utilizam mala-direta para comunicao, so geralmente as empresas de maior porte. Enquanto as menores raramente

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comunicam-se desta forma. E afirma que este tipo de ao, no tem a mnima influncia em sua tomada de deciso na hora da compra. Diz tambm que no costumam ter nenhum contato direto com as fbricas, e que no considera isso importante na hora de decidir sua compra. Refora que no enxerga os representantes como uma pea importante no seu processo de compra, pois quando o representante no completa o pedido ou no atende todas as suas necessidades, ela mesma vai atrs de outra soluo, sem se queixar disso. Porem acha que facilitaria seu relacionamento se o representante respondesse a todas as suas expectativas. Recomenda aos fabricantes que fabriquem mais modelos de modinha, com tecidos mais leves, que divulguem com mais freqncia o conceito, o faz o plo Terra Roxa. Acredita que o mercado de moda bebe, um mercado com potencial muito grande e que a tendncia que este potencial aumente.

Atacadista Moda Beb 3 Na hora de decidir pela compra, valoriza aspectos como qualidade, beleza, e principalmente preo. Considera como qualidade, um bom acabamento, bordado. Atende um pblico bastante diversificado,(classe A,B,C) porm, diz que os atributos avaliados na hora da compra,para todos os pblicos so basicamente os mesmo: qualidade e preo, mas tambm diz que os pblicos A e B so mais flexveis com relao ao requisito preo. Relata que parte de seu pblico na hora da compra, procura por marca (Paraso, Babinha.

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Diz que a marca Paraso, Gabriele Baby e outras so reconhecidas pela qualidade de seus produtos, e geralmente so mais procuradas pelos consumidores por este motivo. Dentre os vrios fornecedores com quem trabalha, alm de Terra Roxa, cita Santa Catarina, Minas, So Paulo. Afirma que alguns de seus consumidores (lojistas) conhecem a origem dos produto, como produtos de Terra Roxa, e diz que os produtos de Terra Roxa so reconhecidos por este pblico como produtos de qualidade. Seu relacionamento mantido atravs de representantes, e garante ter sempre um bom atendimento, porm acredita que se este relacionamento fosse direto com a fbrica seria melhor no sentido de ter mais chances de negociar. Afirma que as informaes que obtm de seu clientes e do mercado, so repassadas aos representantes, para que cheguem s fbricas. Relata, que no processo de compra da loja, feito um levantamento do que tem na loja, depois os compradores avaliam a variedade dos produtos e as propostas, para ento decidir pela compra. Afirma que a comunicao com seus fornecedores feita basicamente por meio dos representantes, mas acha importante que essa comunicao seja mais ativa, no sentido de criar uma certa parceria entre todos. Quanto ao processo de entrega, diz ser muito eficiente. Afirma que os representantes com quem trabalha, acreditam em seus produtos e isso gera credibilidade na hora da compra. Espera diversidade nos produtos, prazo de pagamento mais flexvel, por parte de seus fornecedores. Espera que os fabricantes pensem no perfil e nos desejos dos lojistas na hora der fabricar seus produtos.

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O principal canal de comunicao entre a loja e seus fornecedores na maioria das vezes feita por meio dos representantes, mas diz que alguns oferecem contato direto com a fbrica. Acredita que o mercado de moda bebe um mercado bom e que tende a melhorar. Diz que h uma alta variedade de cores nos artigos de moda beb. Considera importante que os fabricantes ofeream exclusividade, devido a alta concorrncia no mercado, o que refora a idia de parceria. Acredita que neste mercado em que atua existe mais oferta que demanda.

Lojista Moda Beb 1 Costuma comprar moda beb de acordo a sada das peas nas vendas e de acordo com as estaes. Suas compras so feitas na maioria das vezes com representantes, e garante manter uma relao bastante familiar com estes que lhe atende. Avalia o atendimento, a flexibilidade dos representantes de alta qualidade, e atribui isso ao fato da concorrncia ser alta e ao fato de possurem um bom relacionamento. Na hora da compra leva em considerao requisitos como qualidade no tecido, bordado, bom acabamento na costura, conforto. Cita alguns fornecedores com quem trabalha: Marisol, Carinhoso. Avalia estes fornecedores de acordo com os produtos que fabricam, avaliando se estes produtos se encaixam no estilo da loja e de seus clientes.

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Conhece seus clientes pela familiaridade que tm com eles, observando-os a cada compra feita, pela convivncia. E desta forma que avalia o que realmente vende na loja ou no. na hora da compra que passa as informaes sobre seus clientes, as preferncias, as tendncias aos representantes. No tem nenhuma marca que recomende aos seus clientes, pois na hora da venda procura mostrar todas as marcas e modelos aos consumidores. Reconhece como marcas referenciais no mercado , Lilica Repilica, Carinhoso. Garante que seus clientes no procuram marca na hora da compra e sim modinha roupinhas para o dia-dia. Diz no conhecer Terra Roxa. A maioria de seus produtos so fabricados em Porto Alegre, Joinvile, Cianorte. Na hora da compra todas as vendedoras participam da escolha, por estarem em contato direto com o cliente, e por fim quem realmente faz a compra a gerente. Afirma que constantemente ficam de ouvidos ligados ao que o cliente fala, pede, reclama. Para poder atende-los da melhor forma possvel, e essa percepo levada em considerao na hora da compra tambm. Diz que as formas de pagamento oferecidas pelos representantes so bastante satisfatrias. Avalia o processo de entrega e embalagem em que os produtos so entregues de tima qualidade. Garante que existem canais para reclamaes com os fabricantes, mas afirma no ser necessrio, pois se h algum problema com a mercadoria resolvido na mesma hora com o prprio representante. Que leva a mercadoria com defeito embora, e depois descontado o valor na fatura seguinte. 99

Afirma no ter acesso a nenhum sistema de rastreamento do pedido. Acha muito importante que as fbricas faam trabalho de marketing direto com os lojista, e considera ser muito importante este requisito, principalmente para manter-los como cliente. Acredita que existe fidelidade neste mercado, principalmente pelo vinculo que se criado com o consumidor. Avalia os meios de comunicao com os fabricantes e representantes de alta qualidade. Para estar sempre antenada no mercado, nas tendncias, na modinha, participa de feiras, observa a mdia, etc. No acredita que os produtos chineses afetam o mercado de moda beb. Como perspectiva de mercado diz que o mercado tende a ficar cada vez mais concorrente, e por isso acha que necessrio sempre ter um diferencial, para garantir seu lugar.

Lojista Moda Beb 2 Compra com a freqncia de dois em dois meses. Porm quando o produto de estao(body inverno, vero) a compra feita de seis em seis meses. Normalmente compra seus produtos com representantes de Curitiba, ou quando vai a feiras de So Paulo onde encontra uma grande variedade de fornecedores, mas mesmo nestas feiras faz suas compras com representantes de Curitiba que esto presentes na feira justamente para atender clientes de Curitiba. Relata que os representantes a visitam em cada estao, e caso necessite tirar pedido antes, ela mesma entra em contato com o representante. Diz que h um excesso de oferta no mercado. 100

Relata que faz compras de cada modelo de moda bebe em uma fbrica diferente, isso porque procura aquelas que sejam especializadas nos determinados modelos que pretende comprar (tric, malha, l), e acrescenta que faz seus pedidos de acordo com o que ela mesma escolhe e acha que encaixa-se com o estilo da sua loja. Para tomar essas decises busca informaes sobre moda e tendncias em frias, revistas importadas, em viagens que faz. Considera muito importante a variedade de cores e modelos. Busca informaes sobre o que seus clientes desejam no dia-dia, observando estes clientes na hora da compra, pedindo opinies para sua vendedoras. Mas garante que sua loja tem um estilo Clssico, e que seus clientes j conhecem este estilo, portanto ao visitarem sua loja procuram geralmente pelo que a loja j oferece. Diz que os representantes de moda, em sua maioria a tratam com muito carinho e ateno, e como j conhecem seu perfil, procuram sempre marcar hora ou deixar o mostrurio para que ela aprecie sozinha, como gosta de fazer, e depois retornam apenas para buscar o pedido e o mostrurio. Assim ela mesma encaminha o pedido a fbrica, pois j est informada sobre as condies de pagamento que o representante explica ao deixar o mostrurio. Porm diz que h uma ineficincia por parte desses representantes na hora de prestar um servio ps venda, pois quando acontece algum tipo de situao que necessite devoluo de pea, a loja que tem que pedir a troca, mandar a pea, e cuidar de toda a burocracia, ao invs do representante ser responsvel por isso. Logo cita que gostaria muito que os representantes cuidassem dessa parte. Afirma que nessa situaes algumas fbricas se mobilizam a seu favor, na hora da troca, por a conhecerem a muitos anos. Diz que as fbricas geralmente no tem muito esforo em informar sobre ofertas, inovaes, etc. As poucas que informam so atravs de convites para feiras, catlogos, ou quando marcam visitas. 101

Na hora da compra considera como requisito mais importante a qualidade do produto. Por esse motivo avalia minuciosamente a costura, o tecido e a resistncia. Considera tambm o preo, mas garante ter bom senso, e admite comprar peas mais caras por reconhecer a qualidade e o modelo e a marca. Preocupa-se bastante com a organizao da fbrica, para que no tenha transtornos relacionados a pagamentos, atraso na entrega. Considera um bom acabamento e uma roupinha confortvel, peas que tenham boa costura, que no fique em contato direto com o corpo do beb, que a gola no seja nem muito aberta nem muito fechada, cuida tambm com a posio dos botes, que devem estar sempre na parte da frente da roupinha, para no incomodar o beb enquanto dorme. Baby Fashion, Noruega, Bu, so alguns de seus fornecedores e so essas marcas que considera referncias no mercado e recomenda a seus clientes. Para escolher de qual fornecedor comprar, ela avalia a coleo inteira, se adequada ou no ao estilo da loja, as preferncias de seus clientes. Diz que no conhece Terra Roxa e no tem informaes sobre este plo. Afirma que as condies de pagamento que as fbricas oferecem so adequadas, com parcelas para 30, 60, 90. Quanto as entregas da mercadoria, diz que as fbricas s vezes, entrega mercadoria a cada 15 dias, isso porque sua produo funciona por modelos, e assim que os modelos vo ficando prontos eles vo fazendo as entregas. Afirma tambm que preferiria que estas mercadorias fossem entregas todas juntas, mas cita que em contrapartida isso poderia afetar suas vendas se analisar que at chegar seu pedido completo outras lojas concorrentes j tero o produto para vender. Diz que a embalagem que vm as mercadorias bastante adequada e afirma que as fbricas no oferecem nenhum tipo de ferramenta de rastreamento. Valoriza muito o trabalho de MKT direcionado a sua loja que as fbricas deveriam fazer, porque afirma que no fazem. E acrescenta que j tentou fazer 102

parcerias, pedindo material para divulgao da prpria marca, para exposio na loja, mas as fbricas so sempre resistentes e no aceitam. Em funo de um comportamento fiel espera cortesias como estadias em hotis quando viaja, descontos maiores de acordo com os prazos. Diz se sentir bastante incomodada com a distribuio que os representantes fazem das mercadorias, pulverizando-as exageradamente. Afirma que isso atrapalha suas vendas, pois na mesma rua onde se localiza, existem mais 3 lojas com as mesmas mercadorias, fazendo com que seu cliente possa comprar facilmente de seu concorrente. Sugere as fbricas que coloquem nas etiquetas das peas, o preo de sugesto de venda, para que assim a margem de preo entre os concorrentes no seja desleal. Para ser fiel a uma determinada fbrica, diz que o fornecedor deve ter um atendimento excelente, deve garantir organizao no setor financeiro, a tratar muito bem suas vendedoras. Pois acredita que suas vendedoras devem ser o foco desses fornecedores por estarem em contato direto com o consumidor final e saber exatamente o que falta dentro da loja e o que se deve comprar. As informaes que possui sobre o mercado, seus clientes e tendncias, repassa-as aos fabricantes quando vai as feiras, pois nestas feiras encontramse os proprietrios das fbricas, e desta forma que ambos trocam idias e informaes. Entende que as perspectivas de mercado no so to boas, pois o mercado consumidor procura muito por preos, o que nem sempre possvel oferecer. Preocupa-se tambm com a atuao dos supermercados e lojas de departamentos no mercado, que oferecem um preo muito baixo, se comparado com as lojas. Afirma que se tivesse poder aquisitivo, montaria uma fbrica que tivesse as Lojas Renner como cliente, pois seria muito fcil segundo ela, trabalhar com 3

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modelos e fabric-los em grande escala para grandes redes como esta um timo negcio.

3. ENTREVISTAS COM CONSUMIDORES FINAIS Consumidor Final 1 Compra moda bebe de ms em ms. E procura comprar nas lojas Renner e em uma loja de bairro que localiza-se perto de sua casa. O principal requisito que avalia na hora da compra o conforto, beleza, e preo. Afirma que falta hoje ,mais conforto nas peas de bebe, isso porque os fabricantes tendem a produzir roupinhas que estejam de acordo com a moda adulta, tentam deixar pea de bebe com cara de adulto, e acabam esquecendo-se do conforto que a roupa deve ter. Quando vai fazer compras destes produtos, diz que esta sempre acompanhada de sua me ou sogra, e elas participam da escolha dando opinio, mas quem decide ao final ela. Diz que no pensa em marca quando vai comprar moda bebe, e sim que procura a qualidade e o conforto da roupinha, independente da marca. E afirma que deixa de comprar, quando percebe que a roupinha no de qualidade.

Consumidor Final 2 Compra roupinhas a cada 10 dias, para sua sobrinha, geralmente em shopping ou em lojas especializadas em artigos infantis. Avalia a qualidade da roupa em relao a seu conforto, confere se no uma roupinha muito justa, para no incomodar o bebe, se o boto no tem um modelo que no machuque o bebe. 104

Afirma que deixa de comprar uma pea se ela no for de boa qualidade principalmente com relao ao tecido, que deve ser leve, e no estimule nenhum tipo de alergia no bebe. Acredita que falte qualidade nas roupinhas para bebes, pois diz que tm um preo elevado, alcanando na maioria das vezes o preo de uma roupa de adulto, porem com qualidade inferior a de um adulto. Geralmente esta acompanhada de seu namorado quando vai comprar moda bebe, mas garante que quem decide pela compra ou no ela mesma.

Consumidor Final 3 Costuma comprar roupinhas praticamente toda semana. Compra em lojas de shopping, e lojas onde encontre modelos que sirvam em seu neto. Na hora da compra avalia a qualidade, o conforto, a delicadeza da roupa. Afirma que ao enxergar que o material ( tecido) da roupa, no de boa qualidade, no compra, por acreditar que aps a primeira lavada a roupa deixar de ter condies de ser usada. E acrescenta que j teve experincias desse tipo, principalmente com tecidos de Plush. Enxerga que falta qualidade nas roupinhas para bebe. Qualidade relacionada ao tecido, ao modelo. Cita que os botes de presso no so adequados para roupinhas de bebe, porque estragam facilmente, e so difceis de manusear, e sugere que fosse utilizado o Zper, ao invs de botes, pois so muito mais prticos. Quando vai comprar roupinhas para seu neto, diz que a famlia todo a acompanha, e que todas oferecem sugestes e decidem pela compra. Afirma que tem um cuidado muito grande ao avaliar o tecido, para garantir que no cause alergia no bebe.

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Diz que no tem preferncias por marca, pois acredita que nem sempre a marca representa qualidade. Comenta que j entrou em lojas de marca e saiu sem comprar nada porque no eram produtos de qualidade. A primeira marca que vem a sua cabea quando pensa em moda bebe a Xiquita, por ser uma marca muito antiga, de quem compra a muitos anos. Porem diz que esta marca tem a fama de ter lojas onde se encontra tudo, o que no verdade, pois na maioria das vezes no encontra o que precisa. Afirma que tem muita dificuldade de encontrar roupas no modelo TipTop, com tamanhos maiores, para seu neto que tem 7 meses e j passou do tamanho G. Diz que no considera preo na hora da compra, porque preza pela qualidade do produto, e afirma que muito difcil encontrar roupa de qualidade por preo baixo.

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ANEXO 05 QUESTIONRIO UTILIZADO NA ETAPA CONCLUSIVA DESCRITIVA

Dados do (a) Entrevistado (a): Empresa: Bairro: Entrevistado: Dados da Entrevista: Pesquisador (a): Data: / / Horrio: : hs Fone: Cargo/Setor:

[Apresentao 1]: Sou pesquisador (a) do Instituto Brasileiro da Qualidade e Produtividade (IBQP), sediado em Curitiba (PR), e estou coletando informaes sobre o mercado de moda beb (0 a 1 ano) na cidade de So Paulo. Gostaria de conversar com a pessoa responsvel pela rea de moda beb da empresa (objetivo: entrevistar o responsvel pela compra de Moda Beb e/ou escolha de fornecedores de Moda Beb). [Apresentao 2]: Sou pesquisador (a) do Instituto Brasileiro da Qualidade e Produtividade (IBQP), sediado em Curitiba (PR), e estou coletando informaes sobre o mercado de Moda Beb (de 0 a 1 ano) na cidade de So Paulo. Gostaria de contar com a sua participao, respondendo a uma entrevista. Instruo para o entrevistado: Caro Sr. (a), todas as questes desta pesquisa so relacionados Moda Beb de 0 a 1 ano. 1. A compra de Moda Beb, em sua empresa, atende qual objetivo? 1. Venda para o consumidor final (usurio) 2. Venda para outros lojistas 3. Venda para outros lojistas e consumidores finais (usurios) 4. Outro. Qual? ____________________________________________ 2. (apresentar carto xx) Qual a freqncia da compra de Moda Beb em sua empresa? 1. Mais de um pedido por ms 2. Um pedido por ms 3. Um pedido a cada dois meses 4. Um pedido a cada trs meses 5. Menos de quatro pedidos por ano 3. A sua empresa compra Moda Beb diretamente de fabricantes (fornecedores)? 1. Sim ir para a questo 2. No ir para a questo 4. Cite os seus 3 principais fornecedores de Moda Beb (fabricantes). 1. ______________________________________ 2. ______________________________________ 3. ______________________________________ 5. (apresentar carto xx) Imagine que a sua empresa tenha que selecionar um novo fornecedor de Moda Beb. Um determinado fabricante seria escolhido por quais razes (escolher 5 atributos, ordenando-os de 1 a 5, de acordo com o grau de

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importncia, sendo 1 o mais importante, 2 o segundo mais importante, at o 5, que representaria o quinto mais importante)?
1. ( 2. ( 3. ( ) Bom Atendimento ) Bordados delicados ) Certificados de Qualidade (ISO) 15. ( ) Marca Renomada (grife) 16. ( ) Ps Venda eficaz e atencioso 17. ( ) Possibilidade de testar previamente junto a clientes a aceitao do bon 18. ( ) Prazo de Entrega 19. ( ) Preo Baixo

4. ( ) Colees completas (todos os tipos de roupa de beb) 5. ( ) Colees diversificadas (para vrios pblicos) 6. ( ) Condies de Pagamento favorveis 7. ( 8. ( ) Conforto para o beb ) Divulgao contnua de novos produtos

9. ( ) Entrega de Material Promocional (banners e adesivos) para distribuio aos clientes 10. ( ) Exclusividade em colees 11. ( ) Fabricante auxilia no esforo de venda 12. ( ) Fabricante envolvido com aes de reponsabilidade socioambiental 13. ( ) Fabricante reconhecido 14. ( ) Facilidade de Pedidos

20. ( ) Produtos acondicionados de forma organizada em embalagens resistentes 21. ( ) Qualidade no Tecido e Bom acabamento 22. ( ) Rastreamento de Encomendas via Internet 23. ( ) Recuperao de falhas no atendimento rpida 24. ( ) Representante Eficaz e Proativo 25. ( ) Tratamento diferenciado para bons clientes 26. ( ) Troca rpida de produtos defeituosos ou entregues com erro 27. ( ) Variedade de modelos e cores 28. ( ) Vendas Consignadas

6. A sua empresa conhece fabricantes de Moda Beb de Terra Roxa? 1. Sim ir para a questo 2. No ir para a questo 7. Quando voc pensa em Moda Beb de empresas de Terra Roxa, qual a primeira palavra que vem a sua cabea? _______________________________________________ 8. A sua empresa compra Moda Beb de fbricas de Terra Roxa? 1. Sim ir para a questo 3. No Sei 2. No ir para a questo 8.1. Por que razo sua empresa no compra Moda Beb de Terra Roxa(RM)? 1. Falhas na prestao do servio 2. No recebo visita de representantes das fbricas de Terra Roxa 3. Preos elevados 4. Qualidade inferior das fbricas de outras cidades 5. Recebi indicaes negativas a respeito de Terra Roxa 6. No recebo material de divulgao dos produtos de Terra Roxa 7. Mau Atendimento 8. Reclamaes no resolvidas 9. Outro. Qual? _______________________________________________ 9. Dentro de um ano, a sua empresa dever comprar: 1. Mais Moda Beb de fabricantes de Terra Roxa 2. O mesmo volume de Moda Beb de fabricantes de Terra Roxa 3. Menos Moda Beb de fabricantes de Terra Roxa 4. No comprar Moda Beb de fabricantes de Terra Roxa 5. No sabe responder 13. Opinies em Relao aos Canais de Atendimento dos fabricantes de Moda Beb de Terra Roxa. Caso no compre Moda Beb de Terra Roxa, emita opinies a

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respeito dos fabricantes dos quais compra Moda Beb. (Entregar escala de concordncia. Explique que o entrevistado deve dar uma nota que reflita o seu grau de concordncia com a opinio apresentada. Essa nota vai variar de 1 discordncia total em relao frase a 5 concordncia total em relao opinio) Discordo Concordo S.C.O. Opinies
Totalmente
1. Os canais de reclamao dos fabricantes de Moda Beb (de Terra Roxa) so eficientes 2. As respostas s reclamaes so rpidas 3. Os canais de reclamaes so importantes para o bom relacionamento empresa-cliente 4. Uso com freqncia canais de reclamao 5. Repasso para os fabricantes, com facilidade, informaes que obtenho dos meus clientes 1.( ) 1.( ) 1.( ) 1.( ) 1.( ) 2.( ) 2.( ) 2.( ) 2.( ) 2.( ) 3.( ) 3.( ) 3.( ) 3.( ) 3.( )

Totalmente
4.( ) 4.( ) 4.( ) 4.( ) 4.( ) 5.( ) 5.( ) 5.( ) 5.( ) 5.( ) 9.( ) 9.( ) 9.( ) 9.( ) 9.( )

14. Opinies em Relao ao Atendimento/Pedidos. Lembrar que as fbricas de Terra Roxa esto sendo avaliadas. Caso no compre Moda Beb em Terra Roxa, avaliar os fabricantes dos quais compra Moda Beb. Opinies
1. Fao pedidos de Moda Beb de forma fcil 2. O atendimento telefnico costuma ser imediato 3. As respostas aos e-mails que envio rpida 4. A recuperao de falhas no atendimento eficaz 5. O pessoal do telemarketing dos fabricantes no insistente

Discordo Totalmente
1.( ) 1.( ) 1.( ) 1.( ) 1.( ) 2.( ) 2.( ) 2.( ) 2.( ) 2.( ) 3.( ) 3.( ) 3.( ) 3.( ) 3.( )

Concordo Totalmente
4.( ) 4.( ) 4.( ) 4.( ) 4.( ) 5.( ) 5.( ) 5.( ) 5.( ) 5.( )

S.C.O.
9.( ) 9.( ) 9.( ) 9.( ) 9.( )

15. Opinies em Relao ao Feedback que os clientes podem dar aos fabricantes. Lembrar que as fbricas de Terra Roxa esto sendo avaliadas. Caso no compre Moda Beb em Terra Roxa, avaliar os fabricantes dos quais compra Moda Beb. Opinies
1. Busco frequentemente informaes sobre os consumidores finais (usurios) para guiar minhas compras 2. Repasso as informaes sobre usurios diretamente para os fornecedores/fabricantes 3. Organizo formalmente as informaes sobre clientes quando as observo 4. H canais de atendimento especficos, nos fabricantes, para receber informaes sobre usurios

Discordo Totalmente
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16. Opinies em Relao ao Produto Moda Beb. Lembrar que as fbricas de Terra Roxa esto sendo avaliadas. Caso no compre Moda Beb em Terra Roxa, avaliar os fabricantes dos quais compra Moda Beb. Opinies
1. Os Moda Beb das fbricas de Terra Roxa so muito bem acabados 2. Os bordados esto sempre na moda 3. O arremate dos Moda Beb de muita qualidade 4. H uma grande variedade de modelos oferecidos 5. O tecido utilizado de boa qualidade 6. Os Moda Beb so muito confortveis 7. H Moda Beb para atender a todos os segmentos (jovens, crianas, esportistas, etc.) 8. O design inovador 9. Os Moda Beb vestem bem

Discordo Totalmente
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10. As fbricas me entregam modelos exclusivos 11. As fbricas permitem que minha empresa teste novos modelos para avaliar aceitao

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17. Opinies em Relao ao Preo. Lembrar que as fbricas de Terra Roxa esto sendo avaliadas. Caso no compre Moda Beb em Terra Roxa, avaliar os fabricantes dos quais compra Moda Beb. Opinies
1. Os descontos oferecidos so justos 2. Os prazos de pagamento atendem s minhas necessidades 3. H inmeras condies de pagamento 4. Os preos dos Moda Beb so adequados

Discordo Totalmente
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Concordo Totalmente
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17. Opinies em Relao Distribuio e Entrega. Lembrar que as fbricas de Terra Roxa esto sendo avaliadas. Caso no compre Moda Beb em Terra Roxa, avaliar os fabricantes dos quais compra Moda Beb. Opinies
1. A entrega dos fornecedores de Moda Beb sempre pontual 2. Os fabricantes oferecem minha empresa a possibilidade de rastrear via internet o meu pedido 3. Nunca tive problemas, em minha empresa, com condies de entrega (embalagens violadas, rasgadas, amassadas, por exemplo) de pedidos 4. A troca de mercadorias defeituosas eficiente 5. A troca de pedidos enviados de forma equivocada rpida 6. Nunca recebo mercadorias a mais do que pedi 7. As embalagens acomodam organizadamente os Moda Beb 8. As embalagens utilizadas pelos fabricantes so resistentes 9. As embalagens trazem claras informaes sobre os fabricantes

Discordo Totalmente
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Concordo Totalmente
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18. Opinies em Relao Comunicao/Divulgao. Lembrar que as fbricas de Terra Roxa esto sendo avaliadas. Caso no compre Moda Beb em Terra Roxa, avaliar os fabricantes dos quais compra Moda Beb. Opinies
1. A divulgao dos produtos das empresas clara 2. Sempre encontro as informaes que preciso nos materiais de divulgao das empresas 3. Recebo frequentemente material de divulgao dos produtos das empresas 4. Sinto-me bem informado sobre os produtos e lanamentos de Moda Beb 5. Uso o material de divulgao de produtos para definir pedidos 6. Os sites das empresas so muito bem organizados 7. H muitas alternativas de comunicao 8. Os catlogos esto sempre atualizados

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19. Opinies em Relao aos Representantes. Lembrar que as fbricas de Terra Roxa esto sendo avaliadas. Caso no compre Moda Beb em Terra Roxa, avaliar os fabricantes dos quais compra Moda Beb. Opinies
1. Os representantes so muito educados 2. Os representantes esto sempre acessveis 3. Recebo visitas freqentes dos representantes 4. Os representantes conhecem bem os produtos 5. Os representantes tm flexibilidade para negociar 6. No empurram produtos que no quero adquirir 7. Entendem o lado dos atacadistas/lojistas

Discordo Totalmente
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Concordo Totalmente
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20. Opinies em Relao ao Relacionamento com clientes. Lembrar que as fbricas de Terra Roxa esto sendo avaliadas. Caso no compre Moda Beb em Terra Roxa, avaliar os fabricantes dos quais compra Moda Beb. Opinies
1. Recebo brindes de fabricantes de quem sou cliente 2. Os fabricantes de quem sou cliente me ajudam bastante a vender os produtos 3. Os fabricantes me do todo o material (banners, adesivos, apoio para vitrines) para promover os produtos em minha loja 4. Consigo bons descontos dos fabricantes de quem sou cliente 5. Os fabricantes mantm contatos freqentes para saber como vo as vendas 6. Sempre recebo brindes dos fabricantes para oferecer a meus clientes 7. Recebo congratulaes dos fabricantes em datas especiais 8. Recebo prmios dos fabricantes pelo bom desempenho nas vendas de seus produtos 9. Recebo ateno especial dos fabricantes de quem sou cliente 10. Os fabricantes me envolvem no processo de criao de novos modelos

Discordo Totalmente
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21. Opinies em Relao s Perspectivas e Opinies sobre o mercado do Moda Beb. Lembrar que as fbricas de Terra Roxa esto sendo avaliadas. Caso no compre Moda Beb em Terra Roxa, avaliar os fabricantes dos quais compra Moda Beb. Opinies
1. O mercado de Moda Beb ainda tem muito a crescer 2. A qualidade dos Moda Beb nacionais superior a dos importados 3. O preo dos Moda Beb nacionais inferior ao dos importados 4. O nmero de Moda Beb no legalizados (piratas) est diminuindo 5. A qualidade dos Moda Beb nacionais ser cada vez mais aprimorada 6. A qualidade dos Moda Beb nacionais superior a dos no legalizados (piratas) 7. O preo dos Moda Beb nacionais inferior aos no

Discordo Totalmente
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legalizados 8. No h excesso de oferta de Moda Beb no mercado 9. No h excesso de concorrncia (lojistas e atacadistas) de Moda Beb no mercado

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22. (orientao aos entrevistadores: os entrevistados devero avaliar somente os quesitos

relacionados aos seus fornecedores. Assim, se algum entrevistado comprar Moda Beb de todos os fabricantes listados, dever avaliar os quesitos para cada um deles. As questes 10 e 5 j filtram aqueles entrevistados aptos a responder sobre Terra Roxa e Importados, respectivamente. Rapidamente questione o entrevistado se ele tem algum outro fornecedor antes de iniciar a aplicao da questo)

Avalie o seu grau de satisfao, com notas de 1 a 10, em relao aos quesitos abaixo. Essas notas sero dadas para as fbricas de Terra Roxa e para Outros Fornecedores. Por favor, responda somente sobre os fabricantes dos quais efetivamente compra Moda Beb. Quesitos
1. Qualidade do Produto (bordados, acabamento, tecido, etc.) 2. Estado dos Produtos na entrega 3. Tempo de Entrega 4. Condies de Pagamento 5. Preo 6. Variedade de Modelos 7. Troca de Pedidos Errados 8. Troca de Moda Beb Defeituosos 9. Divulgao de Produtos 10. Representantes e Vendedores 11. Ateno s necessidade de minha empresa 12. Canal de Atendimento 13. Canal de Reclamao 14. Ps Vendas 15. Atendimento 16. Telemarketing 17. Pedidos 18. Reconhecimento ao comportamento leal de minha empresa 19. Apoio no esforo de venda para o cliente (entrega de brindes) 20. Modelos Exclusivos para minha empresa 21. Processo de Negociao

Terra Roxa

Outros Fornecedores

23. (apresentar carto xx) Das ferramentas de comunicao que fabricantes de Moda Beb podem utilizar para apresentar e divulgar seus produtos para clientes, aponte: Aquela que transmite mais credibilidade [ ] Aquela que traz para sua empresa informaes com qualidade [ ] A mais convincente (que mais influencia a sua deciso de compra) [ ] Aquela que mais fcil de ser acessada [ ] Aquela que tira todas as suas dvidas [ ] 24. (apresentar carto xx) Dos canais de atendimento que os fabricantes de Moda Beb adotam para atender os seus clientes, aponte: Aquele em que voc se sente mais seguro [ ] Aquele que ser mais eficiente [ ] Aquele que ser mais rpido [ ] Aquele que ser mais adequado para reclamar [ ] Aquele mais apropriado para fazer um pedido [ ] Aquele que lhe faz sentir mais prximo do fabricante [ ] 25. Qual o gasto mensal mdio com os pedidos de Moda Beb? R$ ____________

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26. Qual a participao, em termos de percentual, de Moda Beb importados no total de pedidos feitos por sua empresa? ___________% 29. Quem participa do processo de compra de Moda Beb, seja efetuando a compra, seja escolhendo modelos e avaliando fornecedores, em sua empresa. Citar os cargos. __________________________________________________________________ ________________ __________________________________________________________________ ________________ 29. Qual 1. 2. 3. 4. 5. 6. o faturamento mdio mensal de sua empresa? Abaixo de R$ 20 mil Entre R$ 20 mil e R$ 100 mil Entre R$ 100 mil e R$ 200 mil Entre R$ 200 mil e R$ 300 mil Entre R$ 300 mil e R$ 400 mil Acima de R$ 400 mil

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APL DE CONFEES TERRA ROXA (MODA BBE) E CASCAVEL

Municpios: Terra Roxa, Cascavel, Toledo, Marechal Cndido Rondon, Medianeira, Quedas do Iguau e Foz do Iguau. Populao: 796.701 habitantes IDH da cidade plo: 0,764 PIB: R$ 8.793.992.361 N de Estabelecimentos: 214 N de Empregos: 3.327 Volume de Produo: 6 milhes de peas/ano HISTRICO:
O APL de Confeces e Moda Beb comeou a consolidar-se a partir de maro de 2001 com um trabalho no municpio de Cascavel, onde pela iniciativa da Prefeitura Municipal e, atravs da Secretaria de Indstria, Comrcio e Turismo e da Codevel, buscou-se parceria com outras entidades que pudessem desenvolver um trabalho de apoio ao desenvolvimento do setor do vesturio. Foi formatada uma parceria inicial com o Sindiwest Sindicato das Indstrias do Vesturio do Oeste do Paran, Sebrae e Senai. Com um grande nmero de entidades parceiras, o que culminou na formao de um grupo gestor do Projeto APL das Indstrias do Vesturio do Oeste do Paran. Dentro do setor de confeces, o municpio de Terra Roxa destacou-se pela especialidade da moda beb. Tudo comeou com a crise da cafeicultura. Para contribuir com o oramento familiar, muitas mes ou futuras mes comearam a bordar o enxoval dos filhos e prximos. Os enxovais comearam a ser muito apreciados e, percebendo esta habilidade, as atividades ditas domsticas transformaram-se em micronegcios. Com a consolidao do plo, em maio de 2004, mais precisamente nos dias 19 e 20, por intermediao do SEBRAE, em Terra Roxa foi realizada uma oficina para pactuar a criao do Grupo Gestor do APL, ou seja, o marco inicial das atividades do Grupo Gestor do APL.

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