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LANALYSE CONCURRENTIELLE Avec la mondialisation des conomies, lenvironnement des entreprises se trouve profondment boulevers. Au paravent protges labri des frontires nationales, les entreprises subissent aujourdhui une concurrence intense et croissante des entreprises trangres. I. Concurrence et comptitivit : La concurrence est constitue de lensemble des entreprises qui offrent le mme produit (ou des produits dits de substitution). Etre concurrentiel, cest pouvoir supporter et dpasser les performances et les capacit des entreprises concurrentes, cest tre comptitif. La comptitivit est laptitude dune entreprise affronter la concurrence des autres lintrieur et lextrieur du pays, permettant ainsi dassurer son dveloppement concernant : La productivit qui conditionne le niveau des cots et des prix. La qualit qui conditionne les ventes et la part dans le march. La flexibilit qui traduit laptitude de lentreprise sadapter aux changements. Linnovation qui correspond la capacit de lentreprise introduire de nouveaux produits ou de nouvelles organisations. II. Les facteurs de dveloppement de la comptitivit : Ils peuvent tres quantitatifs ou au contraire faire intervenir des lments qualitatifs (qualit, services, ).

1. La comptitivit-prix : qui rsulte de tout ce que cote la production dune

entreprise depuis les approvisionnements jusqu la distribution du produit. Une entreprise sera, dans cette optique, comptitive si les prix quelle pratique sont infrieurs ceux de ses concurrents. La baisse des cots de production peut tre obtenue par la ralisation des gains de productivit. Certains cots sont extrieurs lentreprise, ils dpendent du pays, dimplantation notamment : Les niveaux des salaires. Les charges sociales. Le taux dintrt. La fiscalit. Le taux de change.

2. La comptitivit hors-prix : Elle dpend des facteurs plus qualitatifs (comptitivit,

qualit), on cite essentiellement : Qualit du produit : aptitude du produit satisfaire les besoins du client. Services associs au produit : service aprs-vente, garanties conventionnelles. Image de marque : rputation du produit et de lentreprise. Innovation : pour rpondre aux besoins exprims ou attendus par les consommateurs.
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III. La recherche de la comptitivit : Pour tre comptitive, lentreprise recherche un avantage concurrentiel qui lui permet daccrotre ou de maintenir ses parts de march. Pour avoir cet avantage, elle doit chercher satisfaire les 3 objectifs suivants : 1. Rduire le cot, 2. Augmenter la qualit 3. Assurer la disponibilit du produit : le client doit pouvoir acheter le produit linstant et dans le lieu dsir. En suite dans un march caractris par le renouvellement rapide des produits, avec un cycle de vie court et un consommateur exigeant, lentreprise doit dvelopper sa ractivit, celle-ci suppose la matrise de linnovation. IV. La mesure de la comptitivit : On mesure la comptitivit laide de deux types dindicateurs : la productivit des facteurs de production et lvolution des parts de march. La productivit = La production ralise -------------------------------------------------------------------La quantit des facteurs de production utiliss Extrants (Biens et service)
Ou encore la

productivit = ----------------------------------------------------------------------------------------------Intrants (main duvre + matire premire + btisses et quipements)

La comptitivit dune entreprise se mesure par ses parts de march, ces parts qui se dversent selon que lon observe le march intrieur ou les marchs trangers (parts de march externe).

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La recherche de la comptitivit
Lentreprise cherche tre comptitive par : Les moyens internes (micro-conomiques) Les moyens externes (macro-conomique) 1. Les moyens internes (micro-conomiques) : il sagit de : Rduire le cot de production en ralisant des gains de production, en vitant le gaspillage, en contractant la masse salariale, Matriser la marge bnficiaire : lentreprise rduit sa marge pour rduire le prix de vente. Mais pour maintenir son profit, elle doit augmenter sa production. Matriser la recherche et augmenter la qualit des produits. 2. Les moyens externes (macro-conomique) : LEtat renforce la comptitivit des entreprises par : La matrise de change : quand les prix des produits nationaux sont levs sur le march extrieur, lEtat fait une dvaluation de sa monnaie pour rduire ces prix et rendre les produits comptitifs sur le march extrieur. La matrise du march intrieur par une politique protectionniste qui consiste pratiquer des droits de douane ou le contingentement (limitation) sur les importations afin de protger les P.M.E de la concurrence trangre. La matrise des comptes publics : lEtat rduit les impts pour allger les charges de lentreprise et lui permettre de rduire son prix de vente afin dtre comptitive. Les orientations stratgiques On distingue 3 orientations stratgiques : la spcialisation, la diversification et lintgration verticale.

1. La spcialisation : cest une stratgie qui consiste limiter lactivit de lentreprise. On

distingue : La spcialisation par produit quand lentreprise limite sa production un seul produit. La spcialisation par march : quand lentreprise limite sa distribution un seul segment de march. Elle prsente des avantages et des inconvnients : SES AVANTAGES Lentreprise reste sur un march quelle a matris. Cest une stratgie parfaite pour les P.M.E. dont les moyens financiers sont limits. Lentreprise peut dominer le march car grce la spcialisation, elle acquiert le savoir-faire et les comptences ce qui lui permet doffrir un produit performant et la rend comptitive sur le march SES INCONVENIENTS La spcialisation est une source de vulnrabilit car lentreprise dpend dun seul produit ou dun seul march. Ainsi, un changement au niveau de la demande, de la technologie ou une concurrence bouleverse toute lactivit de lentreprise.

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2. La diversification : Elle consiste largir lactivit de lentreprise par lintgration de

nouveaux produits diffrents ou laccs de nouveaux marchs. Donc, elle se ralise soit par une diversification de produit ou de march. SES AVANTAGES Rduire la vulnrabilit de lentreprise vis vis de son environnement. Rpartir les risques entre plusieurs activits Accder une nouvelle activit plus rentable et largir sa part de march. Assurer le plein emploi des facteurs de production : le travail et le capital Assurer sa comptitivit sur le march Eviter le gaspillage en utilisant les dchets SES INCONVENIENTS Supporter des charges supplmentaires pour lintgration de nouveaux produits ou pour laccs de nouveaux marchs (exemple : tude de march, publicit, La gestion devient complexe et difficile.

A. Lintgration verticale : cest une stratgie qui consiste intgrer une activit
complmentaire lactivit initiale de lentreprise soit vers lamont, soit vers laval.

Une intgration vers laval permet lentreprise :

De matriser la distribution de son produit : en matire de prix, de lieu, .. Un gain sur les marges bnficiaires des clients Un contrle du circuit de distribution Baisse du cot des stocks intermdiaires.

Une intgration vers lamont permet lentreprise de :

Matriser ses approvisionnements car elle contrle la qualit, le prix, la quantit, le dlai, ce qui lui permet galement de rduire le cot des ses approvisionnements et ensuite son cot de revient. Encaisser les marges bnficiaires des clients. Assurer son autonomie vis vis de son environnement, les fournisseurs.

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EXERCICES DAPPLICATION :
Document I Nous allons baisser le prix de revient de nos voitures de 3 000 francs a dclar le Prsident de Renault aprs avoir ralis un dficit de 1.7 milliards soit une perte denviron 1 000 francs par vhicule vendu. Si les Renault sont chres, cest avant tout parce quelles sont coteuses produire. Une concurrence rude par prix, les marges svanouissent. Depuis 10 ans, Renault tente dgaler la productivit de ses concurrents dextrme-orient. Il fallait vingt heures pour fabriquer une R9, il nen faut plus que seize pour assembler une Mgane. Le vrai responsable, cest la nouvelle stratgie qui consiste confier la sous-traitances le soin de fabriquer une bonne partie de la voiture. Aujourdhui 70 % de la voiture viennent de lextrieur. Renault, devenu assembleur, peut choisir en terme de qualit prix-dlais, en faisant jouer la concurrence sur les marchs nationaux. Travail faire : 1. 2. 3. 4. 5. Dfinir les expressions soulignes. Quels sont les avantages de la sous-traitance ? Relever du document les moyens mis en uvre par Renault pour accrotre sa comptitivit ? Citer quatre facteurs de comptitivit ? Quel est le moyen qui permet de mesurer la comptitivit dune entreprise ?

Document II Trouver la comptitivit Dans une conomie tout part de la comptitivit industrielle. Mais quest-ce que la comptitivit ? Pour les anciens , elle est une comptitivit salariale. Ceux-ci ne considrent que le cot de production. Force tant dadmettre que les prix du capital (le taux dintrt) et des consommations intermdiaires (ptroles, et autres matires premires) sont trs largement des prix internationaux, cest sur la masse salariale que se joue finalement la comptitivit. Do le dilemme : si lon veut conserver des salaires levs, il faut des rductions drastiques deffectifs ; si lon veut conserver les effectifs, il faut des rductions des salaires, directs et indirects. Et si la comptitivit est vraiment mauvaise au dpart, il faut les deux. A cette conception, les modernes opposent la comptitivit hors cot . Au-del de la comptitivit par les prix, il y a la qualit des produits [] puisquon ne pourra jamais abaisser le cot du travail au niveau des nouveaux pays industrialiss , cest--dire forcer une correspondance entre prix international et cot national, augmentons la qualit des produits et des processus de production et dchange, de faon hisser la valeur des produits au niveau du cot national. [] A partir de l, tout senchane. Il est vident que la qualit passe par la recherche et le dveloppement. Document III La comptitivit structurelle La comptitivit structurelle, ou hors prix, met en relief le poids des critres fins de la comptitivit. Avec linternationalisation des marchs et la complexit de la concurrence, le poids des critres fins de la comptitivit comme la diffrenciation des produits, la conception et la qualit, linnovation, la souplesse dadaptation et la recherche de positions fortes sur des crneaux spcifiques, est de plus en plus prpondrant. Travail faire : 1. 2. 3. 4. 5. Dfinir les expressions soulignes dans documents II et III Relever des documents II et III les facteurs de comptitivit Quelle est la conception ancienne de la comptitivit ? Quelles sont ses limites ? Quappelle-t-on comptitivit structurelle (ou comptitivit hors cot ? Pour quelle raison les pays industrialiss doivent-ils imprativement sorienter vers cette nouvelle forme de comptitivit ? 6. Commenter Il est vident que la qualit passe par la recherche et le dveloppement .

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1. 2. 3. 4.

Expliquer les expressions soulignes. Quest-ce quune segmentation stratgique ? Quest-ce quune segmentation oprationnelle ? Expliquer cette phrase dcomposer une entreprise en parties autonomes brise de nombreux liens invisibles et insaisissables. 5. Expliquer comment les entreprises arrivent-elles rester en place ? 6. Quels sont, pour lauteur de ce texte, les risques lis lutilisation de la segmentation stratgique?

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CORRECTION DES EXERCICES DAPPLICATION :

Document I 1. Explication des expressions soulignes Un dficit : une perte c..d. en terme de comptabilit un rsultat ngatif (Rsultat = Prix de vente cot de revient) Concurrence rude par prix : (rude = rche, dure, ingale) Rappel : La concurrence est constitue de lensemble des entreprises qui offrent le mme produit (ou des produits dits de substitution). Etre concurrentiel, cest pouvoir supporter et dpasser les performances et les capacit des entreprises concurrentes, cest tre comptitif Donc Concurrence rude par prix cest le fait que les entreprises doivent concurrencer les autres entreprises en baissant dune faon rche les prix de vente de leur produits mme sil doit tre infrieur au cot de revient. La productivit : (rendement, bnfice, profit) par dfinition cest la quantit produite par chaque unit de facteur de production utilis (voir cours). La sous-traitance : est un contrat par lequel une entreprise appele donneur dordre confit la production dune ou plusieurs composantes de son produit une autre entreprise appele sous-traitant qui doit se conformer aux conditions exiges dans le casier de charges. Les marges svanouissent : on parle des marges bnficiaires brutes (marges brutes) qui est gale aux produits moins le cot de marchandises vendues cest dire que le rsultat de cette opration se penche vers 0. Dgaler la productivit : de compenser, dquilibr, de pondrer le rendement 2. Les avantages de la sous-traitance sont : Bnficier de la comptence et de lavance technique des entreprises spcialises. Accrotre la flexibilit de lentreprise afin de rpondre la variation de la commande. Rduire les cots et les capitaux investis. 3. Les moyens pour accrotre la comptitivit de Renault sont : Augmenter sa productivit pour la rendre gale au moins celle des concurrents. Le recourt des contrats de sous-traitance pour rduire le cot de production afin de diminuer le prix de vente. 4. Les facteurs de la comptitivit sont : Image de marque (rputation du produit et de lentreprise): La qualit du produit Rappel : La qualit peut tre dfinie comme tant la satisfaction du besoin ou du service apprci par le client ou lutilisateur. La qualit dun produit est laptitude de ce produit satisfaire un certain nombre de besoins. Linnovation et la flexibilit de lentreprise (la capacit de lentreprise introduire de nouveaux produits ou de nouvelles organisations et la recherche satisfaire le client : tre concurrentiel et comptitif) Les services associs aux produits (services aprs ventes, garanties, ..). 5. La comptitivit de lentreprise se mesure par sa part de march. Documents II et III 1. Explication des expressions soulignes La masse salariale : reprsente lensemble des cots lis lutilisation du facteur travail (Ressource Humaine). Lensemble des rmunrations plus les charges sociales supportes par lentreprise ( CNSS, CIMR, OFPPT, Mutuelle, ). Les effectifs : le nombre du personnel Le cot du travail : salaire peru par le salari + toutes les charges du personnel supportes par lentreprise. Hisser la valeur des produits : augmenter le prix des produits Linternationalisation des marchs : la mondialisation des marchs (voir linternationalisation de lentreprise) 2. Les facteurs de la comptitivit sont : La comptitivit prix La comptitivit structurelle. 3. La conception ancienne de la comptitivit est la comptitivit salariale. Elle consiste rduire la masse salariale en vue de rduire le cot de revient et en consquence le prix de vente. Ses limites sont : La dmotivation des salaris qui entrane une baisse de la qualit de la production, les conflits, diminution de la production, . Le dpart des salaris vers dautres entreprises concurrentes. Ce qui va causer la perte de la comptitivit sur le long terme de lentreprise. 4. La comptitivit structurelle est base sur des critres qualitatifs tels que la qualit suprieure des produits, la diffrenciation des produits, linnovation, la flexibilit,

Prix de revient : cest cot de production des produits vendus + frais de distribution

COLLEGE DE SHERBROOKE MAROC 5. Les pays industrialiss doivent sorienter vers cette comptitivit par ce quils ne peuvent pas affronter la concurrence dure des nouveaux pays industrialiss mme par les prix grce au cot de travail qui est moins lev (main duvre abondante, travailleuse et bon march).