Las siete regLas de oro para Conversion optimization

Las siete regLas de oro para Conversion optimization

Despus de las tcnicas de Search Engine Optimization (SEO), Search Engine Marketing (SEM), Marketing de Afiliacin y Display performance destinado a la generacin de trfico, es Conversion Optimization la gran oportunidad para aumentar los resultados en Internet de forma continua. Todos estos mtodos estn ntimamente relacionados, llegando al punto de influirse mutuamente.
Los costes de atraer visitantes de calidad a nuestra propia pgina web aumentan incesantemente, debido a que cada vez hay ms empresas compitiendo entre s a la hora de captar clientes online. Por este motivo, el siguiente paso lgico que debemos dar para aumentar nuestra eficacia es aprovechar mejor los flujos de visitantes ya existentes y alcanzar cotas de xito ms elevadas; es decir, conseguir ms ventas gracias a una cifra de visitantes constante. Es precisamente aqu donde entra en juego el Conversion Optimization. Sin embargo, para mantener el xito a largo plazo, Conversion Optimization debe ejecutarse correctamente. Ignacio Arenillas de Chaves, director general de QUISMA Espaa, ha elaborado una lista con siete sencillos consejos que pueden aumentar considerablemente el xito de una pgina web.

ignacio arenillas de Chaves director general de QUisma espaa

1. mejorar mediante Los tests

Debatir acerca de los cambios en una pgina web es algo que resulta extremadamente intil. Podemos meditar durante horas sobre las diferentes opciones, para, finalmente, decidirnos por una de ellas, que quizs slo represente una solucin intermedia entre las opiniones de todos los presentes.
dos alternativos y se realiza una medicin para cada opcin de con qu frecuencia se alcanza el objetivo de la conversin de los visitantes (a compradores, usuarios registrados, etc.). Gracias a este procedimiento conseguimos minimizar las oscilaciones provocaSegn este proceso, la mayor parte de los diseos das por aspectos externos, logrando que los resultaseleccionados slo tendrn xito de forma fortuita. dos sean comparables entre las distintas versiones. Resulta mucho ms efectivo buscar la mejor opcin una vez que se han probado todas las alternativas. Podemos encontrar las herramientas necesarias para Esto no garantiza nicamente que la versin em- realizar este tipo de tests en proveedores como Google pleada sea la ms prometedora, sino que conse- (herramienta de optimizacin de pginas web de Goguir ahorrarnos mucho tiempo de cara al futuro. ogle, gratuita), Test&Target (www.omniture.com/en/ products/conversion/testandtarget), Vertster (www. Sin embargo, comprobar no es lo mismo que realizar vertster.com) y Optimizely (www.optimizely.com). un test. Es importante que no nos limitemos a generar comparaciones arbitrarias entre las diferentes Sin embargo, tambin es importante que exista el sualternativas por medio de las herramientas de que ficiente trfico en la pgina web para poder realizar disponemos (como, por ejemplo, las aplicaciones de el test. Cada una de las alternativas debe conseguir al anlisis web). Habitualmente, esto provoca que las menos diez conversiones al da, para poder alcanzar diferentes opciones se comprueben en diferentes pe- unos resultados significativos durante un periodo de riodos de tiempo y que existan oscilaciones produci- tiempo razonable. das por, por ejemplo, la publicidad, la climatologa, los das de la semana u otros factores externos que afectan enormemente al resultado. Por este motivo, se desaconseja echar mano de los datos histricos para su comparacin en ensayos antes-despus. Sin embargo, de quin son las opiniones que se han tenido en cuenta a la hora de tomar la decisin? Raramente pertenecen a aquellos que forman parte realmente del grupo objetivo, es decir, los propios visitantes. Los tests que resultan realmente significativos en este contexto son los Splittraffic Tests. En estos tests, los visitantes de la pgina web visualizan aleatoriamente durante periodos de tiempo concretos los conteniImagen 1: En un split test se comprueban simultneamente todas las variantes del test. De esta forma, se pueden comparar directamente unas con otras.

2. sLo Un Cambio evidente nos ayUdar a obtener resULtados signifiCativos

El que una pgina de destino est diseada en azul claro o azul oscuro no suele tener relevancia para el Conversion Rate (ratio de conversin). Para poder obtener resultados relevantes acerca del comportamiento de los usuarios, se deben poner a prueba versiones realmente diferentes entre s.
Las diferencias han de ser ciertamente creativas, especialmente al comienzo de la optimizacin. En vez de, simplemente, modificar los colores, tambin debemos poner a prueba nuestro mensaje, nuestro discurso visual y otros aspectos. En este sentido, debemos guiarnos por el lema La pregunta no radica en elegir entre peras o manzanas, sino en saber si la mejor opcin es una manzana o un extintor de incendios. Para ello, existen multitud de puntos de vista, ya que cada uno de los elementos de una pgina web est diseado para un test en concreto. Naturalmente, tambin es posible modificar no slo elementos aislados, sino poner a prueba diseos completamente diferentes. modificaciones (p.ej. los encabezados) que pueden tener un efecto importante en el comportamiento del visitante; sin embargo, estos potentes elementos se identificarn en segunda instancia. Se consideran elementos de especial importancia el discurso visual, la informacin, las enumeraciones, los encabezados y los botones. Tambin el diseo general de una pgina (por ejemplo, si hay un men y, en su caso, dnde se encuentra) puede marcar una gran diferencia.

Frecuentemente, una reunin de marketing se puede convertir en la oportunidad perfecta para llevar a cabo un test. Los participantes tienen ideas completamente diferentes acerca de la nueva pgina de destino o acerca del nuevo material publicitario de Slo cuando las versiones sobre las que se van a rea- la pgina de inicio? Recopile todas las alternativas y lizar los tests sean sustancialmente diferentes, podre- ponga a prueba el resultado de sus ideas. Sin duda mos alcanzar resultados significativos en un periodo alguna, ser una experiencia reveladora para todos... de tiempo razonable. Es cierto que existen sutiles

Slo si las diversas variantes son verdaderamente diferentes entre s, obtendremos de forma rpida resultados para la prueba. Por este motivo, es precisamente al inicio de la optimizacin cuando se debern comprobar las variantes de test que cuentan con mayor probabilidad de ser distintas entre s. Sin embargo, durante el resto del proceso, tambin se deber tener en cuenta que las variantes en realidad siempre se consideran diferentes.

3. optimizar aLL donde eL impaCto sea mayor

Podemos encontrar multitud de motivos que justifican una optimizacin. Sin embargo, no siempre una optimizacin tiene grandes efectos. Lo importante es centrarnos en aquellos aspectos en los que podamos alcanzar el mayor aumento en trminos absolutos y no nicamente relativos!
Es muy probable, que se alcance un aumento del 100% durante el ltimo paso de un proceso de compra pero, dado que slo una pequea parte de los visitantes accede a esta ltima pgina, el aumento absoluto de los compradores sea reducido. Resulta mucho ms efectivo centrarse en aquellas pginas que cuentan con multitud de visitas y, al mismo tiempo, con un elevado porcentaje de rebote (Bounce Rate). En este sentido, el ejemplo ms claro son las pginas de destino. Si estas pginas ya tienen un elevado porcentaje de cancelacin, el Conversion Rate ser reducido, independientemente de lo bueno que sea el resto del proceso que el visitante siga a continuacin. La primera tarea de un proyecto de optimizacin es, por tanto, el anlisis de los datos de los visitantes en pginas muy visitadas y con porcentajes de cancelacin inusualmente elevados. Probablemente, estas pginas ofrezcan suficiente trfico y un elevado potencial de optimizacin, como para obtener resultados significativos rpidamente.

landing page

pgina de producto

salida

Lo ms recomendable es emplear pginas con un elevado trfico como punto de partida para una optimizacin. Ms adelante, se pueden ir elaborando los detalles una vez avance el proceso.

4. en esta vida no todo es bLanCo o negro

Al principio, un Split Test con pocas alternativas puede ser una buena opcin. Sin embargo, pronto llegaremos a un punto en el que, para obtener resultados significativos y orientar la optimizacin en la buena direccin, sern necesarios escenarios de prueba ms complejos.
Para afinar los Split Tests podemos optar por los tests multivariante. En los Split Tests nicamente se comprueban unas versiones frente a otras, sin embargo, no se compara el efecto de determinados elementos. En los tests multivariante se comprueban automticamente todas las posibles combinaciones de elementos alternativos. Habitualmente, no suele haber menos de 100 posibles alternativas que requieren de la colaboracin del visitante para poder ser comprobadas eficazmente. En este sentido, los resultados obtenidos poseen gran valor, ya que no descubriremos nicamente cul es la combinacin ms prometedora, sino que tambin podremos sacar conclusiones acerca de la importancia que posee cada elemento. Para reducir el proceso de pruebas, es recomendable aplicar procesos que nos permitan comprobar nicamente una seleccin representativa de elementos con la que se alcancen, al mismo tiempo, resultados comparables. En muchas ocasiones, suelen emplearse los Mtodos de Taguchi. La forma ptima de proceder sera encontrar un diseo base que funcione bien, por medio de Split Tests y opciones muy distintas. Ms tarde, podremos diseccionar el diseo base en todos sus componentes, pudiendo probar otras alternativas para cada uno de los diferentes elementos (encabezado, enumeraciones, Call-to-Action, etc.). En tan slo dos pasos, podremos optimizar la pgina notablemente.

Un test multivariante no slo compara diferentes variantes entre s, sino que tambin permite extraer conclusiones acerca de las interrelaciones que existen entre los diversos elementos.

5. Las CheCkLists no sirven de nada

Su pgina web cuenta con un grupo de visitantes que ninguna otra pgina web posee. Nadie puede concretar lo que a sus visitantes les gusta o les disgusta. Esto se aplica a diversos aspectos de su pgina web: diseo, contenido y funcionalidad, entre otros.
Por este motivo, debe ser especialmente cuidadoso a la hora de poner en prctica recomendaciones o consejos generales. Existen multitud de completas checklists en las que encontrar consejos de todo tipo, que supuestamente deberan favorecer el Conversin Rate. sitantes, a pesar de haber invertido mucho trabajo en la ejecucin de este punto.

Todas las modificaciones que vayan a realizarse en una pgina web, debern ser probadas con anterioridad. Slo de este modo podremos ahorrarnos un esfuerzo inSin embargo, pronto nos daremos cuenta de que ese necesario, ya sea a la hora de poner en marcha proyectos tipo de checklists y recomendaciones pueden repercutir innecesarios o de minimizar los daos que hayamos ponegativamente en nuestra propia pgina web, o de que dido causar. simplemente no tienen ninguna influencia sobre los vi-

El uso de checklists es extremadamente popular, sin embargo, y debido a su estandarizacin, no es muy apropiado.

6. La Conversin, sin ms, no aporta benefiCios

Muchas leyendas se ciernen sobre el Conversion Rate (CR). Existen tiendas online que se vanaglorian por valores de un 10%, y campaas de ltima generacin que prometen obtener la direccin de correo del 40% de sus visitantes.
Sin embargo, cuando hablamos de conversin, los nmeros no son suficiente. De hecho, no existe una definicin general de lo que significa el trmino conversin. Se trata de una compra correctamente realizada o tan slo de una solicitud de contacto? Se trata de datos vlidos o slo de indicaciones acerca de la frecuencia con la que se enva un formulario? Verdaderamente, qu fuerza informativa tiene el Conversion Rate? Lo importante es definir claramente los diferentes objetivos de la conversin (cesta de la compra, pedido, venta, solicitud de datos de contacto, descarga, etc.) y tener en cuenta, en cada una de las optimizaciones, sobre qu objetivos definidos se quiere hacer hincapi. Lo ms recomendable es medir diversos objetivos de conversin, para poder detectar, as mismo, posibles efectos secundarios. Sin embargo, adems del aspecto puramente cuantitativo (es decir, el nmero de conversiones obtenidas), las conversiones en s tambin presentan un aspecto adicional: la calidad. Para aumentar el xito del Conversion Optimization, cada una de las conversiones debe evaluarse tambin en trminos cualitativos. En una tienda online, el punto ms apropiado es el importe que presente la cesta de la compra, y, quizs tambin, el nmero de artculos adquiridos. Cuando se trata de registros o solicitudes de datos de contacto, lo importante es la integridad de los mismos. Aquellos datos que contienen una direccin postal podran ser ms valiosos que aquellos que no la tienen. Por medio de este tipo de procedimiento evitamos arruinar un proceso de optimizacin, porque, qu beneficio le aporta a una tienda tener 1.000 compradores ms, cuando cada uno de ellos slo abona 15 euros (por ejemplo, porque se trataba de promocionar una oferta especial)? O cuando se generan leads que slo contienen el nombre de la persona y una cuenta de correo electrnico de un servidor gratuito? Adems, no debemos olvidar que el objetivo de algunas campaas no es la conversin, sino obtener efectos a largo plazo y contribuir a la imagen de marca. Por eso, evaluar estos aspectos nicamente en base a la cantidad de conversiones puede conducirnos al xito a corto plazo, pero, sin embargo, a largo plazo puede suponer una desventaja frente a la competencia.

conversiones

conversiones

ventas

Centrndonos nicamente en las conversiones, no siempre encontramos el camino correcto. Si tenemos en cuenta diversos KPIs, una variante con pocas conversiones, pero con un volumen de ventas superior, podra ser la eleccin idnea.

ventas

7. no Confe en eL azar
Nada ms empezar el test, el Conversion Rate alcanza cotas jams imaginadas. Qu hacemos? Eliminamos rpidamente la antigua versin, para quedarnos con la nueva y empezar a hacernos millonarios al instante? No!
Las estadsticas suelen conducir a error, y estadsticas son, precisamente, lo que obtendremos por medio de los tests. Adems, un fallo en la evaluacin de un test nos puede salir muy caro, ya que puede arruinar toda la optimizacin y provocar que el Conversion Rate no slo no aumente finalmente, sino que, probablemente, descienda notablemente! El fallo ms habitual es contar con una base de datos demasiado reducida. Los tests deben prolongarse, al menos, durante un periodo de tiempo de una semana entera y dos fines de semana. Adems, durante este periodo de tiempo, es necesario alcanzar al menos 50 conversiones por cada opcin. De esta forma, nos aseguramos de que el test refleja las (posibles) diferencias en el comportamiento de los visitantes durante el fin de semana y los distintos das laborables, de tal forma, que no se influya mucho en el resultado. Dependiendo del grupo objetivo, las cifras varan enormemente entre los distintos das (p.ej. el comportamiento de los visitantes de lunes a mircoles puede diferenciarse considerablemente de su comportamiento de jueves a viernes), lo que hace necesario prolongar la duracin del test. Adems de estas normas generales, la mayor parte de las herramientas para pruebas incluyen un indicador de confianza. Este indicador se encarga de evaluar la significancia estadstica del resultado. El resultado slo se aplica si se alcanza una elevada significancia estadstica (>90%), pero sin perder de vista en ningn momento las normas generales.

En este test se comprueban y comparan entre s tres variantes completamente idnticas. Sin embargo, los resultados de medicin de cada una de las variantes durante los primeros das son absolutamente diferentes. Transcurridos unos das, los resultados comienzan a aproximarse y, al abo de un tiempo,son prcticamente los mismos, tal y como era de esperar.

Consejo extra: kaizen!

La optimizacin de los ratios de conversin no es un proceso finito, sino que siempre existen posibilidades de mejorarla, tal y como explica la filosofa japonesa Kaizen.
Esto es as por diversos motivos: la tecnologa y los usos de Internet se encuentran en constante cambio, al igual que los deseos de los visitantes y de los grupos objetivo de las ofertas. Cada cierto tiempo, en periodos muy cortos, aparecen nuevas funcionalidades, medios de pago, tipos de envo, productos y similares, que representan al mismo tiempo un potencial y una necesidad de adaptacin que requieren optimizacin. de tal forma, que pueda afianzar su Conversion Rate o incluso continuar aumentndolo. De esta forma, Conversion Optimization contribuir a una mejora constante de su posicin competitiva.

La introduccin y experimentacin de una adecuada cultura de testing resulta extremadamente til para poder comprobar en la prctica ideas estratgicas a largo plazo, as como ideas espontneas, de forma Por medio de una optimizacin constante podr tener rpida y efectiva. en cuenta todos estos cambios de forma continuada,

website optimizado

optimizacin implementacin

testing 4
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website

anlisis 1

estrategia de testing 2

Un proceso de optimizacin continuo es la base para un xito duradero. En este sentido, no slo se alcanza una mayor mejora del ratio de conversin, sino que tambin se reacciona, de forma prcticamente automtica, ante las preferencias cambiantes de los visitantes.

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marketing de resultados internacional para un xito medible

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