Cap 12: Evaluación Proyecto de Integración Con Clientes

289
Captulo 12: Evaluacin Proyecto Punto Caliente
12.1
Introduccin
El proyecto Punto Caliente, llamado tambin Puntos de Horneo, nace de la necesidad de diversificacin de las fuentes de ingreso, tomando en cuenta que durante el ao 2007, un solo cliente de supermercados represent en promedio, el 60% de las ventas. Esta elevada concentracin genera una alta dependencia y bajo poder de negociacin, que en la prctica se traduce en tener obligadamente los precios de venta ms bajos para los mayores clientes, ante la imposibilidad de subirlos. Adems de reducir la dependencia, tambin interesa la bsqueda de alternativas que generen una mayor rentabilidad, dado los persistentes malos resultados de la empresa. Por ello, el proyecto Punto Caliente surge como un candidato para mejorar los dos principales problemas de BredenMaster: la alta dependencia y la baja rentabilidad. En la Figura 12.1, se encuentra el porcentaje de ventas de los mayores clientes de productos congelados. En ella se aprecia la alta concentracin, pues menos del 10% de los clientes, aportan ms del 90% de las ventas totales.
Figura 12.1: Aporte en ventas de los mayores clientes de productos congelados en Octubre de 2007.
100%
Porcentajedeventasacumuladas
95% 90% 85% 80% 75% 70% 65% 60% 0% 1% 2% 3% 4% 5% 6% 7% 8% 9% 10% 11% 12% 13% 14%
Muy alta concentracin. Total clientes: 494
Porcentajeacumuladodelosmayoresclientesdeproductos congelados
290
Tesis de Matas Dimitrov
Debido a la capacidad ociosa de las lneas de productos congelados, el proyecto apunta a aumentar el volumen de venta de este tipo de productos.
12.2
Estrategia competitiva
Retomando el Modelo Delta del Captulo 3, se puede afirmar que la empresa actualmente ha estado tratando de enfocarse en un posicionamiento de Mejor Producto, con una estrategia de diferenciacin, pero que no ha resultado ser completamente efectiva. Se realizan esfuerzos por competir con productos de alta calidad, elaborados con los mejores insumos, y a la vez brindar un mejor servicio y atencin. Si bien un mejor servicio ha resultado atrayente, las caractersticas de alta calidad de los productos no son necesariamente valoradas por el cliente final. Los productos pueden ser considerados como commodities en algunos casos, como por ejemplo las hallullas y las marraquetas, que son muy similares con las de la competencia. Por ello, una estrategia ms efectiva en ese caso sera la de liderazgo en costos, la cual inslitamente no posee BredenMaster al ser un productor industrial, de ah que actualmente la empresa no logre encontrar el xito. Para el proyecto Punto Caliente, el posicionamiento de la empresa se mueve desde el vrtice de Mejor Producto en el Modelo Delta, hasta el vrtice de Solucin Integral al Cliente, con una estrategia de redefinicin de la experiencia del cliente. En este caso se busca entregar un mucho mejor y ms completo servicio al cliente, mediante una solucin completa a las necesidades de venta de pan y masas similares. La siguiente seccin detalla en qu consiste especficamente el proyecto, en que se logra una mayor cercana y vnculo con el cliente.
12.3
Descripcin y objetivos del proyecto
El proyecto consiste en la colocacin masiva de puntos de horneo en locales de terceros, creando pequeas panaderas en zonas de alta concurrencia. El tipo de producto a
291
ofrecer son congelados, y para ello el cliente debe poseer al menos un horno y una conservadora de fro. Puesto que es muy difcil que el cliente sea capaz de invertir en tales equipos, estos son puestos y administrados por BredenMaster, comprometiendo al cliente en una operacin conjunta. De ah nace el fortalecimiento del vnculo entre ambas partes, ya que BredenMaster brinda una solucin completa con la instalacin de una minipanadera, con mostradores y utensilios asociados. Esto evita adems, que el cliente tenga que preocuparse de contratar mano de obra, comprar y almacenar insumos, destinar espacio a las operaciones, etc., siendo la solucin de BredenMaster mucho ms sencilla. Se destaca que tal convenio aumenta la lealtad de los clientes, creando una barrera de entrada difcil de igualar para la competencia. Sin embargo, no est exenta de riesgos, ya que la eleccin de los clientes debe ser muy cuidadosa por la alta inversin a realizar. Los equipos no deben perderse ni daarse, siendo este uno de los peligros a considerar. Tambin, la ubicacin de los locales debe ser en zonas de alta afluencia de pblico o de atencin exclusiva a los residentes del lugar, de tal forma de asegurar una cierta venta mnima exigible al cliente, de manera de rentabilizar la inversin. Como tercer objetivo, adems de reducir la concentracin de las ventas y de aumentar la rentabilidad, se pretende que el consumidor final reconozca y asocie la marca de BredenMaster a los productos que vende. Actualmente los productos congelados se venden a mayoristas que los distribuyen bajo su propia marca, no siendo BredenMaster conocido por el mercado. Solo los productos envasados llegan directamente al consumidor final, pero se venden bajo la marca Pan Pierre. Se espera que en el futuro, el cliente final exija la marca BredenMaster por su prestigio de calidad.
12.4
Evaluacin como un proyecto piloto
Para fines del ao 2007 existen algunos Puntos Calientes funcionando, lo que brinda la oportunidad de medir su desempeo como un proyecto piloto, la cual es ms concluyente a que si se realizara una evaluacin econmica terica.
292
La evaluacin de pequeos prototipos es la mejor forma de pronosticar como ser el resultado de un proyecto completo, ya que solo difieren en la escala. Por ello, primero se realiza una evaluacin cuantitativa, extrayendo los resultados y metodologa empleada en el Captulo 10, para luego realizar una descripcin cualitativa de los Puntos Calientes activos a fines del ao 2007.
12.4.1
Puntos Calientes a fines del ao 2007
En la Tabla 12.1 se muestra el listado de los 69 de Puntos Calientes declarados por el rea Comercial existentes a fines del ao 2007.
Tabla 12.1: Nmina de Puntos Calientes a Diciembre de 2007.
N Punto Caliente
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50
Seudnimo
Aigner - Pastelera All Meat Los Andes All Meat San Bernardo All Meat Valparaso Big Market El Trbol Bingo Chicureo Bosque de la Pirmide Camy Carnicera Escudero City Market City Wash Club Hpico Comercial Agrolujuma Comercial Castro Pudahuel Comercial Castro San Joaqun Country Market Distribuidora Los ngeles Don Vicho D-todo EAL Emp. Gast. Agrcola Emporio Nostro ERBI centralizado ERBI Curacav ERBI Gral. Bonilla ERBI La Travesa ERBI Puente Alto ERBI San Diego ERBI San Pablo ERBI San Pablo 2 Food Market Go Market Chicureo Illop Illop Rioja Mercat Los Viedos del Consistorial Minimarket Los Faldeos Minimarket Los Reyes Minimarket Santiago New Stop Ocean Pacific's Express OK Market Alameda OK Market Chicureo OK Market Coln OK Market El Bosque OK Market Isabel La Catlica OK Market La Dehesa OK Market La Florida OK Market La Reina OK Market Quiln OK Market Quinchamal
Cliente
Thomas Aigner Schirmacher Comercializadora De Carnes Eirl Comercializadora De Carnes Eirl Comercializadora De Carnes Eirl Mirta Zapata Morales Supermercados Bingo Ltda. Juan Ramn Gutirrez Olcese Carlos Fabin Hidalgo Castillo Gastn Escudero Jara Ltda. Paine-Imagen Ltda. Lavacentro Ciudad Empresarial Ltda. Claudio Andrs Lavn Mourgues Comercial Agrolujuma Ltda. Comercial Castro Ltda. Comercial Castro Ltda. Comercializadora Virgen Del Pilar Ltda. Distribuidora Poblete Y Ahumada Ltda. Marcia Alejandra Salazar Gonzlez Luis Gonzlez Alvarado Sociedad Comercial Eal Ltda. Empresa Gast. Agrcola Org. Chile Ltda. Soc. Comercializadora Las Azaleas Ltda Soc. Comer. De Productos Al Detalle S.A. Soc. Comer. De Productos Al Detalle S.A. Soc. Comer. De Productos Al Detalle S.A. Soc. Comer. De Productos Al Detalle S.A. Soc. Comer. De Productos Al Detalle S.A. Soc. Comer. De Productos Al Detalle S.A. Soc. Comer. De Productos Al Detalle S.A. Soc. Comer. De Productos Al Detalle S.A. Dinacar Ltda. Adm. De Casinos Y Cafetera Ltda. Ilop S.A. Ilop S.A. Com. Y Dist. Los Viedos Del Consistorial Katherine Moya Moya Claudia Guedez Urrutia Jorge Seplveda Correa Comercial Muerdago Compaa Limitada Life Gourmet Ltda. Salcobrand S.A. Salcobrand S.A. Salcobrand S.A. Salcobrand S.A. Salcobrand S.A. Salcobrand S.A. Salcobrand S.A. Salcobrand S.A. Salcobrand S.A. Salcobrand S.A.
RUT
8.322.449-5 52.004.962-2 52.004.962-2 52.004.962-2 5.745.746-5 76.623.260-4 11.492.824-0 16.597.505-7 79.948.040-9 76.777.630-6 77.875.580-7 9.574.953-4 77.856.140-9 77.038.620-9 77.038.620-9 76.774.190-1 76.813.940-7 14.313.381-8 8.108.012-7 79.765.210-5 76.840.610-3 76.788.640-3 76.596.620-5 76.596.620-5 76.596.620-5 76.596.620-5 76.596.620-5 76.596.620-5 76.596.620-5 76.596.620-5 79.518.100-8 77.972.800-5 80.478.200-1 80.478.200-1 76.043.320-9 13.939.944-7 10.077.982-K 8.951.089-9 76.839.090-8 76.913.200-7 53.003.850-5 53.003.850-5 53.003.850-5 53.003.850-5 53.003.850-5 53.003.850-5 53.003.850-5 53.003.850-5 53.003.850-5 53.003.850-5
Sucursal
Thomas Aigner Schirmacher Sucursal Los Andes Sucursal San Bernardo Comercializadora De Carnes Eirl-Valparaso Mirta Zapata Morales Supermercados Bingo Ltda. Juan Ramn Gutirrez Olcese Carlos Fabin Hidalgo Castillo Escudero La Florida Paine-Imagen Ltda. Lavacentro Ciudad Empresarial Ltda. Claudio Andrs Lavn Mourgues Comercial Agrolujuma Ltda. Comercial Castro Ltda. Sucursal Llico Comercializadora Virgen Del Pilar Ltda. Distribuidora Poblete Y Ahumada Ltda. Marcia Alejandra Salazar Gonzlez Luis Gonzlez Alvarado Sociedad Comercial Eal Ltda. Empresa Gast. Agrcola Org. Chile Ltda. Soc. Comercializadora Las Azaleas Ltda Centralizado Erbi Erbi-Curacav Federico Errzuriz Erbi - La Travesa Dinacar Ltda.-Mxico Adm. De Casinos Y Cafetera Ltda. Depaso Alameda Depaso Vitacura*La Rioja* Com. Y Dist. Los Viedos Del Consistorial Katherine Moya Moya Claudia Guedez Urrutia Jorge Seplveda Correa Comercial Muerdago Compaa Limitada Life Gourmet Ltda. Ok Market Alameda Ok Market Chicureo Ok Market Colon Ok Market El Bosque Ok Market Isabel La Catlica Ok Market La Dehesa Ok Market La Florida Ok Market La Reina Ok Market Macul Ok Market Quinchamal
Cd. Sucursal
1 2 3 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 5 2 4 1 1 1 2 3 1 1 1 1 1 1 14 10 7 9 12 5 1 4 13 15
293
(Continuacin Tabla 12.1)

N Punto Caliente
51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69
Seudnimo
OK Market Reaca OK Market San Pascual OK Market Valdivia OK Market Valparaso OK Market Via del Mar Pollos Asados Punto Dulce Redmarket Macul San Marcos Algarrobo Sevenmarket Alto Macul Sup. Covarrubias Limache Sup. Covarrubias Olmu Sup. Petersen San Alfonso del Mar Super 3 - La Caserita Supermercado Costasol Supermercado Las Violetas Supermercados PyR Tu-Feria Vegamercado
Cliente
Salcobrand S.A. Salcobrand S.A. Salcobrand S.A. Salcobrand S.A. Salcobrand S.A. Vctor Manuel Hurtado Gutirrez Punto Dulce Ltda. Luisa Rodrguez Guzmn Establecimientos San Marcos S.A. Comercial Sevenmarket Ltda. Sup. Covarrubias Y Cia. Ltda. Sup. Covarrubias Y Cia. Ltda. Supermercado Petersen S.A. Distribuidora La Caserita Ltda. Comercial Portuaria S.A. Jos Fierro Reguera Ricardo Vilches Hermosinos Szasz Y Klingerberg Ltda. A & V Mercado De Conveniencia S.A.
RUT
53.003.850-5 53.003.850-5 53.003.850-5 53.003.850-5 53.003.850-5 6.675.664-5 76.561.900-9 3.687.149-0 96.952.630-1 76.707.120-5 77.354.930-3 77.354.930-3 99.503.090-K 96.509.850-K 96.984.920-8 8.809.248-1 5.912.605-9 76.553.420-8 99.543.870-4
Sucursal
Ok Market Reaca Ok Market San Pascual Ok Market Valdivia Ok Market Las Heras Ok Market Libertad Vctor Manuel Hurtado Gutirrez Punto Dulce Ltda. Luisa Rodrguez Guzmn Establecimientos San Marcos S.A. Comercial Sevenmarket Ltda. Sup. Covarrubias Y Cia. Ltda/Limache Sucursal Olmu Supermercado Petersen S.A. Condominio Las Brisas Supermercado Las Violetas Ricardo Vilches Hermosinos Szasz Y Klingerberg Ltda. Sucursal Camilo Henrquez
Cd. Sucursal
3 6 11 8 2 1 1 1 1 1 1 3 1 2 3 1 1 2
De la Tabla 12.1, los campos que aparecen sin informacin en las sucursales, es debido a que no estn registrados en el sistema computacional.
12.4.2
Equipos utilizados
La gran diferencia de un Punto Caliente respecto al resto de los clientes, es la inversin inicial en equipos por parte de BredenMaster. En la Tabla 12.2 se encuentran los distintos equipos registrados en la contabilidad de la empresa, la cual es provista por el rea de Finanzas. Debido a la poca rigurosidad en su registro, la valorizacin corresponde a una cifra representativa de todos los equipos que aparecen con el mismo nombre. En algunos casos, se tiene tantos montos registrados como cantidad de equipos. Lo mismo sucede para la vida til, en que se tiene muchos plazos distintos para un mismo equipo. Tambin hay casos en que se han registrado varios equipos juntos como un solo tem, lo que dificulta una posterior individualizacin. Este desorden administrativo de la empresa, dificulta posteriores anlisis como el de este estudio, as como tambin es esperable que la depreciacin mensual del Estado de Resultados no sea representativa de la realidad.
294
Tabla 12.2: Equipos registrados en la contabilidad y su valorizacin.

Equipo
Bandejas aluminio Bandejas aluminio Mundopan Bandejas enlozadas Bandejas lisas Bandejas Mundopan Bandejas perforadas Mundopan Bases horno Miniconv Cmara congelados Carros acero inoxidable Croquevielle Conservadora 3 tapas Caravell Conservadora 3 tapas duras mod. 535 Caravelle (Allen) Conservadora 3 tapas duras mod. 635 Caravelle (Allen) Conservadora 500 lts. Conservadora C-580 Mimet Conservadora Caravelle Conservadora CF-350 Conservadora CF-580 Conservadora CF-580 G/S 220/50 Conservadora CF-580A Mimet Conservadora de fro Blem 9880801 Conservadora Food Service Conservadora galopar Conservadora Mimet Conservadora tapas duras Conservadoras 350 lts Conservadoras 500 lts Conservadoras Mimet Contenedores Equipamiento local Eiffel Macul Equipo local Chicureo Equipo local Valdivia Equipos local Barros Errzuriz Exhibidor Mimet Exhibidores de sobremesa Exhibidores Mimet Expositor Jumbo Expositores verticales Framec Horno convector a gas Maigas Horno convector Imahe Horno elctrico industrial Smeg Horno Maigas cmara 58x65 Horno Maigas Vit. Sup. Horno Miniconv Mundopan Horno Mod. Vipao Horno Salva Austral Hornos con bandeja Mundopan Hornos con base Miniconv Hornos con bases Mundopan Hornos elctricos ind. 18 cmaras fermentacin Due Effe Hornos Miniconv con base Hornos Miniconv con carro Hornos OTT con 10 bases Hornos Vipao Hornos Vipao elctricos Mundopan con cmara Isla de fro Lder Vitacura Isla fro Food Services Isla fro panormica Local Alameda Croquevielle Local Eiffel I. La Catlica Mesones de trabajo Croquevielle Mdulos locales Mdulos OK Market Mdulos Rex Muebles clientes Muebles locales Muebles marketing Plancha elctrica Plancha Panagra Imahe Planchas doble contacto
Cantidad
180 1.550 18 40 708 100 1 1 8 1 10 9 1 1 1 4 5 3 3 1 1 1 35 2 2 10 81 10 1 1 1 1 2 5 61 1 2 1 1 1 2 1 20 1 1 15 20 20 32 40 26 20 8 8 1 1 3 1 1 1 1 2 7 1 1 13 1 1 4
Valorizacin a Oct-07 [$]

5.116 7.694 6.353 9.707 9.015 13.290 1.567.104 1.849.968 249.618 379.212 440.600 448.048 622.148 613.726 441.900 291.451 426.488 160.456 370.456 2.121.716 285.930 352.730 395.171 290.603 271.219 476.116 426.840 80.000 4.160.307 4.101.759 4.408.265 16.372.297 212.400 61.216 86.946 3.596.214 819.000 1.874.588 348.436 1.066.065 275.839 1.791.867 444.622 5.028.816 5.077.589 1.202.280 466.456 522.597 1.068.861 459.915 709.936 890.105 3.230.245 3.069.265 2.570.132 1.418.722 2.833.416 5.621.901 1.234.037 7.268.461 9.022.408 3.718.721 989.452 21.165.672 5.446.000 2.032.173 159.131 170.982 170.016
Vida til [meses]

36 36 36 36 36 36 36 36 60 36 84 84 144 144 36 132 132 132 36 132 36 36 36 132 132 132 36 36 36 36 36 36 36 60 36 36 36 60 36 132 60 36 36 72 60 60 36 60 180 60 60 36 120 72 60 36 60 60 36 36 60 36 36 36 36 60 36 36 36
Depreciacin terica [$]

142 214 176 270 250 369 43.531 51.388 4.160 10.534 5.245 5.334 4.320 4.262 12.275 2.208 3.231 1.216 10.290 16.074 7.943 9.798 10.977 2.202 2.055 3.607 11.857 2.222 115.564 113.938 122.452 454.786 5.900 1.020 2.415 99.895 22.750 31.243 9.679 8.076 4.597 49.774 12.351 69.845 84.626 20.038 12.957 8.710 5.938 7.665 11.832 24.725 26.919 42.629 42.836 39.409 47.224 93.698 34.279 201.902 150.373 103.298 27.485 587.935 151.278 33.870 4.420 4.750 4.723
295

Equipo
Planchas elctricas Planchas Imahe Vitrina vertical Food Services Vitrina vertical Mimet Vitrinas exhibidoras Vitrinas melamina Vitrinas Mimet Vitrinas Mimet rectas 2 Conservadoras, 1 CF-580 y 1 CF-350 3 Conservadoras, 1 CF-580 y 2 CF-350
Cantidad
20 17 1 8 1 30 16 42 1 2
Valorizacin a Oct-07 [$]

166.474 169.050 355.039 574.608 3.873.000 47.644 269.224 252.434 725.366 1.009.497
Vida til [meses]

36 36 36 36 36 36 36 36 132 132

4.624 4.696 9.862 15.961 107.583 1.323 7.478 7.012 5.495 7.648
Por otro lado, en la Tabla 12.3 se encuentran los equipos que el rea Comercial tiene registrados como instalados en los distintos clientes. La valorizacin corresponde a la propia que posee dicha rea, la cual difiere de la del rea de Finanzas. A dicho listado hay que agregarle implementos y equipos particulares como cmaras de fro, letreros y mesones, los cuales poseen distinta valoracin y son detallados posteriormente segn los posea cada local.
Tabla 12.3: Equipos declarados en poder de clientes por el rea Comercial y su valorizacin.
Equipo
Bandejas carro 40x80 Bandejas carro 58x68 Bandejas horno 30x40 Bandejas horno 35x35 Bandejas horno 40x60 Bandejas horno 40x80 Bandejas horno 58x68 Campana Carro bandejero 40x80 Carro bandejero 58x68 Clavijero E80 Clavijero Mini Conservadora fro CV 100 Conservadora fro CV 350 Conservadora fro CV 580 Conservadora fro VV 15 BT Horno Elctrico Alfa 135X Horno Elctrico E-80 Horno Elctrico L200 Horno Elctrico Miniconv Horno Elctrico Vipao Horno Lea Mampara Mantenedor de calor Bakbar Mantenedor de calor Van PF Mantenedor de calor Van PT Mantenedor de calor W8BD Mesn Mdulo madera C Au B Mdulo madera R A 3n Mdulo madera R As B Mdulo madera R Au E Mdulo madera R Vol As Mdulo mvil MM011
Cantidad Valorizacin a Vida til Oct-07 [$] [meses]

36 2 4 128 274 112 32 2 5 4 26 23 1 28 40 2 13 28 2 32 12 1 1 8 74 3 23 2 3 42 30 78 15 1 9.000 10.500 2.680 4.600 7.626 9.000 10.500 50.000 140.000 140.000 97.887 23.700 214.649 285.670 374.387 605.544 587.848 989.000 2.800.000 444.622 3.102.075 1.372.290 450.000 950.000 247.000 317.000 86.000 58.600 295.000 298.000 292.000 250.000 266.000 465.000 36 36 36 36 36 36 36 36 60 60 36 36 60 60 60 60 60 60 60 36 60 36 36 36 36 36 36 36 60 60 60 60 60 36

250 292 74 128 212 250 292 1.389 2.333 2.333 2.719 658 3.577 4.761 6.240 10.092 9.797 16.483 46.667 12.351 51.701 38.119 12.500 26.389 6.861 8.806 2.389 1.628 4.917 4.967 4.867 4.167 4.433 12.917
296
Equipo
Mdulo mvil MM013 Mdulo mvil MM014 Mueble M.F.P Mueble M.H.M Plancha GHD 815 Plancha Miln
Cantidad Valorizacin a Vida til Oct-07 [$] [meses]

1 5 4 2 3 2 858.500 985.000 150.000 150.000 166.000 166.000 36 36 36 36 36 36

23.847 27.361 4.167 4.167 4.611 4.611
Debido a una administracin desordenada y desacoplamiento entre las reas Comercial y de Finanzas, ambos listados de equipos difieren en cantidades, tipos y valorizaciones. Estos debieran ser iguales o al menos que el listado del rea Comercial se encuentre registrado en su totalidad dentro de la contabilidad, ya que puede que no todos los equipos estn en manos de clientes. Hay algunos equipos que seala poseer el rea Comercial, que al no estar en la contabilidad, no se est cargando su depreciacin en el Estado de Resultados mensual, si llegase a corresponder. Debido a que el rea Comercial es la nica que conoce aproximadamente qu equipos estn asignados a cada cliente, se utiliza la Tabla 12.3 en la obtencin de la inversin por local y no la del rea de Finanzas. Se dice aproximado, ya que la empresa no tiene un registro completo de los equipos que estn en manos externas. Como es de esperar, si no se actualiza tal informacin, los resultados sern equipos perdidos o daados sin que nadie se entere. En el Anexo A.12.1 se encuentra el detalle de la inversin de equipos por cada local de Punto Caliente. En la Tabla 12.4 se encuentra un resumen con los totales.
Tabla 12.4: Resumen de inversin de equipos por local Punto Caliente.
N Punto Caliente
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Local
Aigner - Pastelera All Meat Los Andes All Meat San Bernardo All Meat Valparaso Big Market El Trbol Bingo Chicureo Bosque de la Pirmide Camy Carnicera Escudero City Market City Wash Club Hpico Comercial Agrolujuma Comercial Castro Pudahuel Comercial Castro San Joaqun Country Market Distribuidora Los ngeles Don Vicho
Inversin total [$]

1.198.722 2.359.147 1.124.387 3.620.647 2.732.883 2.704.204 2.004.392 2.711.147 1.494.000 2.074.409 1.888.518 4.487.817 19.303.200 621.387 3.559.147 2.916.204 2.805.470
N Punto Caliente
19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36
Local
D-todo EAL Emp. Gast. Agrcola Emporio Nostro ERBI centralizado ERBI Curacav ERBI Gral. Bonilla ERBI La Travesa ERBI Puente Alto ERBI San Diego ERBI San Pablo ERBI San Pablo 2 Food Market Go Market Chicureo Illop Illop Rioja Mercat Los Viedos del Consistorial Minimarket Los Faldeos
Inversin total [$]

2.019.362 5.217.219 3.945.109 1.694.109 285.670 1.508.109 2.303.630 2.495.518 1.840.732 1.269.392 1.658.109 983.722 1.065.260 3.752.147 1.495.147 4.098.882 3.245.118
297

N Punto Caliente
37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53
Local
Minimarket Los Reyes Minimarket Santiago New Stop Ocean Pacific's Express OK Market Alameda OK Market Chicureo OK Market Coln OK Market El Bosque OK Market Isabel La Catlica OK Market La Dehesa OK Market La Florida OK Market La Reina OK Market Quiln OK Market Quinchamal OK Market Reaca OK Market San Pascual OK Market Valdivia
Inversin total [$]

2.574.188 2.521.518 3.264.888 5.398.000 2.528.147 2.455.147 3.414.147 2.773.147 2.256.147 4.066.147 3.920.147 5.293.651 3.138.647 3.228.147 4.865.075 4.782.147 5.088.575
N Punto Caliente
54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 Total
Local
OK Market Valparaso OK Market Via del Mar Pollos Asados Punto Dulce Redmarket Macul San Marcos Algarrobo Sevenmarket Alto Macul Sup. Covarrubias Limache Sup. Covarrubias Olmu Sup. Petersen San Alfonso del Mar Super 3 - La Caserita Supermercado Costasol Supermercado Las Violetas Supermercados PyR Tu-Feria Vegamercado
Inversin total [$]

2.408.147 3.683.147 998.692 4.668.921 1.708.109 11.690.853 5.470.583 5.083.075 8.050.150 4.607.990 4.514.566 2.265.444 6.101.078 10.428.585 3.501.132 8.370.537 241.601.790
En la Tabla 12.4, para los locales N 5 y N 33, el rea Comercial no tiene registro de los equipos que poseen. En el Anexo A.12.2 se encuentra el detalle de depreciacin mensual asignada por local. En la Tabla 12.5 se encuentra un resumen con los totales.
Tabla 12.5: Resumen de depreciacin mensual de equipos por local Punto Caliente.
N Punto Caliente
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31
Local
Aigner - Pastelera All Meat Los Andes All Meat San Bernardo All Meat Valparaso Big Market El Trbol Bingo Chicureo Bosque de la Pirmide Camy Carnicera Escudero City Market City Wash Club Hpico Comercial Agrolujuma Comercial Castro Pudahuel Comercial Castro San Joaqun Country Market Distribuidora Los ngeles Don Vicho D-todo EAL Emp. Gast. Agrcola Emporio Nostro ERBI centralizado ERBI Curacav ERBI Gral. Bonilla ERBI La Travesa ERBI Puente Alto ERBI San Diego ERBI San Pablo ERBI San Pablo 2 Food Market
Deprec. total [$]

33.298 55.154 18.740 83.224 53.701 50.705 52.503 47.121 30.389 53.463 36.131 103.632 330.676 13.101 89.410 53.283 50.458 49.745 125.073 61.168 37.343 4.761 34.954 48.332 58.222 38.831 29.309 39.121 24.548 18.602
N Punto Caliente
32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62
Local
Go Market Chicureo Illop Illop Rioja Mercat Los Viedos del Consistorial Minimarket Los Faldeos Minimarket Los Reyes Minimarket Santiago New Stop Ocean Pacific's Express OK Market Alameda OK Market Chicureo OK Market Coln OK Market El Bosque OK Market Isabel La Catlica OK Market La Dehesa OK Market La Florida OK Market La Reina OK Market Quiln OK Market Quinchamal OK Market Reaca OK Market San Pascual OK Market Valdivia OK Market Valparaso OK Market Via del Mar Pollos Asados Punto Dulce Redmarket Macul San Marcos Algarrobo Sevenmarket Alto Macul Sup. Covarrubias Limache Sup. Covarrubias Olmu
Deprec. total [$]

86.015 30.543 87.572 68.298 45.648 54.925 73.642 14.600 46.815 48.343 75.115 57.099 42.282 96.593 97.760 111.390 68.290 68.682 92.796 100.393 102.354 50.949 76.265 21.790 88.961 36.621 202.320 114.876 106.729 142.014
298
N Punto Caliente
63 64 65 66
Local
Sup. Petersen San Alfonso del Mar Super 3 - La Caserita Supermercado Costasol Supermercado Las Violetas
Deprec. total [$]

95.333 102.876 54.062 117.097
N Punto Caliente
67 68 69 Total
Local
Supermercados PyR Tu-Feria Vegamercado
Deprec. total [$]

182.454 84.226 148.998 4.819.721
12.4.3
Anlisis de ventas versus inversin
Un primer anlisis, es verificar si la cantidad invertida en cada local es adecuada para el nivel de ventas que presentan. Las ventas consideran el descuento de devoluciones y corresponden al promedio del ltimo trimestre del 2007, cuando es ello posible, de tal forma de ser representativa de un nivel en rgimen. La Tabla 12.6 muestra las ventas mensuales del segundo semestre del 2007, el nivel considerado como en rgimen y los meses equivalentes de ventas para igualar la inversin.
Tabla 12.6: Ventas mensuales y meses en ventas para igualar la inversin por local Punto Caliente.
Cd. Pto. Caliente
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43
Local Jul-07
Aigner - Pastelera All Meat Los Andes All Meat San Bernardo All Meat Valparaso Big Market El Trbol Bingo Chicureo Bosque de la Pirmide Camy Carnicera Escudero City Market City Wash Club Hpico Comercial Agrolujuma Comercial Castro Pudahuel Comercial Castro San Joaqun Country Market Distribuidora Los ngeles Don Vicho D-todo EAL Emp. Gast. Agrcola Emporio Nostro ERBI centralizado Food Market Go Market Chicureo Illop Illop Rioja Mercat Los Viedos del Consistorial Minimarket Los Faldeos Minimarket Los Reyes Minimarket Santiago New Stop Ocean Pacific's Express OK Market Alameda OK Market Chicureo OK Market Coln 144.650 0 0 0 0 1.623.017 0 0 1.438.362 0 0 0 0 0 0 388.526 0 0 0 1.291.960 2.526.522 169.068 623.956 1.021.546 1.366.563 1.655.734 1.227.276 3.672.527 0 0 0 0 1.616.029 3.043.391 3.798.366 2.993.455
Ago-07
83.800 0 0 0 0 1.918.210 0 0 1.772.052 0 0 0 0 545.029 0 389.316 0 0 0 825.841 3.201.621 400.602 762.273 1.199.377 1.794.811 2.086.449 1.612.366 4.530.552 0 0 0 0 415.805 3.888.528 4.272.601 3.679.846
Ventas mensuales [$] Sep-07 Oct-07 Nov-07

81.600 301.315 0 0 404.221 2.159.990 0 0 1.445.349 0 0 0 0 4.510.368 369.312 393.135 0 0 0 1.117.806 4.250.316 487.267 4.259.310 1.442.139 1.489.203 1.790.047 1.101.775 4.162.578 0 0 0 0 1.108.293 2.162.714 3.939.390 2.446.323 230.040 380.164 0 0 879.349 1.969.270 0 0 1.376.224 0 435.830 0 0 5.641.964 124.512 577.760 0 0 0 1.574.070 3.068.353 634.005 3.463.041 1.072.023 1.698.935 1.560.671 1.016.038 4.111.848 0 0 0 0 308.832 2.252.533 3.780.694 2.208.073 290.240 319.476 0 320.784 722.984 1.730.477 0 242.213 1.357.459 0 380.014 247.356 195.958 4.433.118 0 424.390 0 0 32.375 977.210 2.412.146 619.924 3.505.348 953.516 1.519.731 1.367.041 991.540 3.695.006 494.333 0 315.011 762.195 218.286 2.130.689 3.225.285 1.994.425
Dic-07
390.246 232.807 0 642.099 877.886 2.198.453 553.334 70.500 1.272.430 461.296 338.570 338.040 165.024 3.745.453 0 692.150 0 536.034 402.723 849.821 3.881.935 539.380 5.728.990 817.669 1.433.868 1.193.855 884.639 4.728.417 392.539 611.772 423.529 625.150 224.147 2.308.303 2.985.231 1.849.832
Vtas. en rgimen
303.509 310.816 0 642.099 826.740 1.966.067 553.334 156.357 1.335.371 461.296 384.805 338.040 180.491 4.606.845 246.912 564.767 0 536.034 402.723 1.133.700 3.120.811 597.770 4.232.460 947.736 1.550.845 1.373.856 964.072 4.178.424 443.436 611.772 423.529 693.673 224.147 2.230.508 3.330.403 2.017.443
Meses vta. eq. a inv.

3,9 7,6 5,6 1,4 4,9 12,8 2,0 3,2 5,4 5,6 24,9 4,2 2,5 6,3 5,2 5,0 4,6 1,3 2,8 3,9 1,1 2,4 1,6 1,0 7,3 4,2 6,0 4,7 24,1 1,1 0,7 1,7
299

Cd. Pto. Caliente
44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 Total
Local Jul-07
OK Market El Bosque OK Market Isabel La Catlica OK Market La Dehesa OK Market La Florida OK Market La Reina OK Market Quiln OK Market Quinchamal OK Market Reaca OK Market San Pascual OK Market Valdivia OK Market Valparaso OK Market Via del Mar Pollos Asados Punto Dulce Redmarket Macul San Marcos Algarrobo Sevenmarket Alto Macul Sup. Covarrubias Limache Sup. Covarrubias Olmu Sup. Petersen San Alfonso Super 3 - La Caserita Supermercado Costasol Supermercado Las Violetas Supermercados PyR Tu-Feria Vegamercado
Ago-07
Ventas mensuales [$] Sep-07 Oct-07 Nov-07
Dic-07
Vtas. en rgimen
Meses vta. eq. a inv.

0,9 1,1 1,7 2,7 1,1 1,9 2,1 3,8 1,4 2,1 2,7 1,3 1,1 1,5 1,8 1,9 3,3 1,1 14,8 11,7 3,9 2,9 6,4 2,4
3.249.933 4.241.561 3.523.560 3.501.304 2.551.700 3.166.641 3.073.215 2.207.765 3.061.153 2.148.808 2.267.908 1.976.259 1.811.485 2.018.550 2.210.590 3.579.560 1.955.932 2.828.986 2.245.444 2.035.397 2.369.942 2.742.773 2.916.238 2.114.165 1.625.374 1.361.930 1.291.933 1.426.412 4.344.702 6.187.551 4.596.244 5.159.889 4.549.081 4.657.315 4.788.761 2.944.090 3.078.652 1.840.066 1.679.408 1.756.353 1.555.631 1.663.797 0 0 237.253 1.344.674 1.763.306 1.498.412 1.535.464 2.098.585 2.099.656 2.282.905 1.347.943 1.185.597 1.356.611 1.296.717 4.685.260 5.968.794 4.822.660 3.781.507 3.456.272 3.120.601 3.452.793 2.296.306 2.679.508 1.655.934 2.511.508 1.873.526 2.743.579 2.376.204 1.676.450 1.872.640 1.516.110 913.593 724.759 1.009.112 882.488 3.710.296 4.059.336 3.273.418 3.227.825 2.243.459 2.739.257 2.736.847 0 0 0 0 0 880.462 880.462 0 867.316 2.360.631 3.029.662 2.997.833 3.162.314 3.063.270 637.355 948.590 830.798 983.492 959.221 860.826 934.513 0 0 0 0 0 414.730 414.730 1.910.272 2.399.091 2.841.380 2.953.128 2.952.488 2.886.242 2.930.619 1.682.942 2.313.526 3.450.636 1.484.640 1.438.470 1.753.815 1.558.975 0 0 3.848.186 6.978.978 7.708.667 8.012.210 7.566.618 0 0 0 0 0 311.226 311.226 0 0 0 0 0 193.028 193.028 1.110.184 1.353.257 1.577.068 1.267.659 1.706.358 1.736.241 1.570.086 0 0 0 0 2.405.219 3.626.361 3.626.361 0 0 0 0 302.132 544.297 544.297 0 0 0 0 0 0 0 66.108.451 81.005.508 84.298.204 85.251.701 82.036.597 93.763.852 93.106.164
En la Tabla 12.6, no aparecen individualmente los locales del cliente ERBI ya que administrativamente se le carga toda la venta a su centralizado. Por ello el anlisis de este cliente se realiza globalmente y no por cada una de sus sucursales. En el caso de Salcobrand, las devoluciones se han prorrateado entre todas sus sucursales segn la venta, ya que esta ha sido cargada originalmente solo a una. En los puntos que aparecen sin meses equivalentes de venta para igualar la inversin, se debe a que no tienen registrada su inversin o no poseen ventas de al menos un mes completo. Respecto al cliente Super 3 La Caserita, que pese a ser muy importante segn el rea Comercial y existir desde al menos mediados del 2007, no existe registro de sus ventas en el sistema computacional. Tal sucursal de Punto Caliente no est registrada, no guardndose informacin sobre ella. Corroborado el problema con la Seccin de Informtica, este caso evidencia una falla del sistema administrativo, ya que no es posible que haya sucursales de las cuales no se registren sus transacciones. Como promedio general, se obtiene que se requiere de 2,4 meses en ventas para igualar la inversin total de todos los equipos de Puntos Calientes. La Figura 12.2 grafica los meses equivalentes en venta de inversin y la Figura 12.3 su frecuencia. De ellas se ha
300
omitido a las sucursales del cliente ERBI, ya que no se cuenta con informacin desagregada.
Figura 12.2: Meses en venta equivalentes a la inversin por clientes acumulados.
26 24 22 20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Mesesdeventaeninversinenequipos
Porcentajeacumuladodelocales
Figura 12.3: Frecuencia de meses en venta equivalentes a la inversin.

12 10
Cantidaddelocales
8 6 4 2 0 0 0,5 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 5,5 6 6,5 7 7,5 8 8,5 9 9,5 10 10,5 11 11,5 12oms
Mesesdeventaeninversinenequipos
301
En la Figura 12.2, se aprecia que el ltimo 40% de los locales se demora ms de 4 meses en ventas solo en igualar la inversin. Este es un plazo muy alto, ya que hay que considerar que los ingresos percibidos son solo una parte de las ventas, si es que estos llegan a existir. Sobre las rentabilidades obtenidas para cada local que se encontraba activo en Octubre de 2007 trata la siguiente seccin.
12.4.4
Resultados de la situacin actual en clientes Punto Caliente
De los resultados de rentabilidades del sistema de costeo, obtenidos en el Captulo 10, se extraen los resultados para los clientes Punto Caliente. Solo se consideran aquellos que se encontraban activos en el periodo de anlisis, Octubre de 2007 y que tienen establecida su inversin. En esta seccin solo se muestran los resultados a nivel de cliente, ya que los resultados por producto y lnea se encuentran en el Anexo A.12.3. En la Tabla 12.7 se encuentran los costos y mrgenes por local Punto Caliente en funcin de la venta. Para el cliente ERBI corresponde al resultado total de todas sus sucursales. En la Tabla 12.8 se realiza una comparacin de los locales Punto Caliente con el resto de los locales.
Tabla 12.7: Costos y mrgenes por local Punto Caliente periodo actual.
Mgn. Cliente y Distribucin Mgn. Cliente, Dist. y Rappel Mgn. Final Cliente, Dist., Rappel y P.C.
-15% -37% -7% -11% 9% -20% 2% -21% 10% -14% -27% -42% -21% -21% 3% -9% -18% -23% -23% -20% -7% -7%
Depreciacin P. Calientes
Cto. Soporte
Mgn. Cliente
Distribucin
Cto. Operacional
Mgn. Operacional
Mgn. Planta
Cto. Cliente
Venta (M$)
Local
Aigner - Pastelera All Meat Los Andes Bingo Chicureo Carnicera Escudero City Wash Comercial Castro Pudahuel Comercial Castro San Joaqun Country Market EAL Emp. Gast. Agrcola Emporio Nostro ERBI centralizado Food Market Go Market Chicureo Illop Rioja Mercat Los Viedos del Consistorial Ocean Pacific's Express OK Market Alameda OK Market Chicureo OK Market Coln OK Market El Bosque OK Market Isabel La Catlica 109 380 1.903 1.376 281 5.521 125 578 1.562 2.991 634 3.512 1.072 1.699 977 4.112 290 2.575 4.103 2.490 3.783 2.570
72% 84% 80% 78% 62% 86% 66% 74% 65% 85% 81% 94% 81% 89% 68% 78% 63% 77% 76% 72% 71% 69%
3% 11% 9% 10% 4% 11% 4% 9% 5% 10% 11% 13% 12% 10% 6% 11% 6% 9% 9% 8% 7% 7%
10% 12% 8% 10% 5% 9% 6% 10% 5% 9% 13% 10% 12% 9% 9% 9% 6% 26% 26% 25% 20% 20%
14% 16% 8% 10% 6% 7% 12% 12% 6% 7% 16% 14% 14% 8% 11% 8% 7% 6% 7% 10% 4% 8%
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 3% 3% 3% 3% 3%
15% 15% 3% 3% 13% 6% 11% 15% 8% 3% 6% 11% 2% 5% 3% 2% 36% 2% 1% 3% 2% 2%
28% 16% 20% 22% 38% 14% 34% 26% 35% 15% 19% 6% 19% 11% 32% 22% 37% 23% 24% 28% 29% 31%
25% 6% 11% 12% 34% 2% 30% 16% 29% 4% 9% -8% 7% 1% 25% 10% 31% 14% 15% 20% 22% 24%
15% -6% 4% 2% 29% -7% 24% 7% 24% -4% -4% -18% -5% -8% 17% 1% 24% -12% -11% -4% 2% 5%
0% -22% -4% -8% 23% -14% 13% -5% 18% -11% -21% -31% -19% -16% 6% -7% 17% -18% -19% -14% -3% -3%
0% -22% -4% -8% 23% -14% 13% -5% 18% -11% -21% -31% -19% -16% 6% -7% 17% -21% -21% -17% -5% -6%
Aporte Marginal
-2% -15% 10% 9% 19% 0% 12% -2% 20% 4% -3% -19% 3% -2% 18% 11% -5% 12% 13% 13% 20% 19%
Rappel
302
Mgn. Cliente y Distribucin
Mgn. Cliente, Dist. y Rappel
Mgn. Final Cliente, Dist., Rappel y P.C.

-23% -26% -20% -32% -21% -18% -12% -50% -39% -16% 0% -25% -7% -9% -17% -5% -18%
Cto. Soporte
Mgn. Cliente
Distribucin
Cto. Operacional
Mgn. Operacional
Mgn. Planta
Cto. Cliente
Venta (M$)
Local
OK Market La Dehesa OK Market La Florida OK Market La Reina OK Market Quiln OK Market Quinchamal OK Market Reaca OK Market San Pascual OK Market Valdivia OK Market Valparaso OK Market Via del Mar Punto Dulce Redmarket Macul Sevenmarket Alto Macul Sup. Covarrubias Limache Sup. Covarrubias Olmu Supermercado Las Violetas Total Punto Caliente 3.151 1.948 5.422 1.930 1.615 1.670 4.064 2.753 1.216 3.438 3.000 983 2.980 1.485 6.827 1.224 86.347
73% 76% 74% 76% 70% 70% 72% 77% 80% 73% 74% 82% 78% 68% 87% 69% 77%
9% 9% 9% 9% 8% 7% 8% 9% 9% 8% 9% 8% 9% 11% 12% 6% 9%
27% 25% 25% 27% 24% 21% 22% 27% 27% 22% 8% 10% 8% 9% 9% 8% 16%
8% 8% 7% 14% 13% 11% 5% 31% 15% 9% 6% 20% 8% 13% 7% 13% 9%
3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1%
3% 5% 2% 3% 4% 6% 2% 4% 4% 2% 3% 4% 4% 7% 2% 9% 4%
27% 24% 26% 24% 30% 30% 28% 23% 20% 27% 26% 18% 22% 32% 13% 31% 23%
18% 15% 17% 15% 22% 23% 20% 14% 10% 19% 17% 10% 13% 20% 1% 25% 13%
-9% -10% -8% -12% -1% 2% -1% -13% -17% -3% 9% 0% 5% 12% -8% 18% -3%
-17% -19% -15% -26% -14% -10% -7% -43% -32% -11% 3% -21% -3% -2% -15% 5% -12%
-20% -21% -18% -29% -17% -12% -9% -46% -35% -14% 3% -21% -3% -2% -15% 5% -14%
Tabla 12.8: Comparacin locales Punto Caliente con el resto de los clientes que no son Punto Caliente.
-18% 1% -1%
Cto. Soporte
Mgn. Cliente
Distribucin
Cto. Operacional
Mgn. Operacional
Mgn. Planta
Cto. Cliente
Venta (M$)
Tipo de cliente
Solo Punto Caliente Resto de clientes Total congelados 86.347 957.497 1.043.844
77% 72% 72%
9% 9% 9%
16% 5% 6%
9% 8% 9%
1% 5% 5%
4% 0% 0%
23% 28% 28%
13% 19% 19%
-3% 14% 13%
-12% 6% 4%
-14% 1% -1%
12.4.4.1
Anlisis de los resultados de la situacin actual
De la Tabla 12.7, se obtiene que los locales tipo Punto Caliente alcanzan una rentabilidad final de -18%, lo que es muy malo, ya que la empresa pierde dinero con este tipo de locales. Al comparar los resultados con el resto de clientes de productos congelados, se obtiene que estos obtienen una rentabilidad final de 1%, que pese a ser muy baja, es muchsimo mejor que el -18% de los locales Punto Caliente. Las principales diferencias entre ambos segmentos radican en los productos y el costo de atencin al cliente: El repertorio de productos de los clientes Punto Caliente es ms costoso, con un 77% de costo sobre la venta, en comparacin al 72% del resto de los clientes.
Aporte Marginal
8% 15% 14%
Rappel
Aporte Marginal
13% 8% 15% 4% 10% 11% 18% -14% -3% 14% 17% -6% 10% 11% 4% 9% 8%
Rappel
303
El costo de atencin al cliente es mayor para los Punto Caliente, con un 16% contra 5%, sin embargo, estos valores se ven influenciados por los cobros especiales del periodo de algunos clientes, que si se suprimieran la comparacin sera 8% contra 3%, siendo de todas formas ms costosos los clientes Punto Caliente. Este mayor costo, se debe a un mayor esfuerzo de atencin al ser clientes chicos.
En cuanto a la distribucin, los costos son levemente mayores para los Punto Caliente, ya que realizan en promedio pedidos de bajo volumen, por lo que su costo de atencin es mayor.
Con un Rappel reducido, los Punto Caliente se ven beneficiados comparativamente al resto de los clientes, sin embargo, el costo de la inversin equipara ambos segmentos. En resumen, los resultados para este proyecto no son auspiciosos en la situacin
actual. Por ello, la siguiente seccin trata de los resultados que se obtendran con un 100% de utilizacin de la planta y de la distribucin a una eficiencia actual (Escenario 7.1).
12.4.5
Resultados del Escenario 7.1 en clientes Punto Caliente
Rescatando los resultados del Escenario 7.1 con la eficiencia actual, para el nivel 100% de la produccin y de la distribucin, se obtienen las rentabilidades para los clientes Punto Caliente. La Tabla 12.9 muestra los costos y mrgenes por local Punto Caliente, en que para el cliente ERBI, corresponde al resultado total de todas sus sucursales. En el Anexo A.12.4 se encuentran los resultados abiertos por producto. En la Tabla 12.10 se realiza una comparacin de los locales Punto Caliente con el resto de los locales.
304
Tabla 12.9: Costos y mrgenes por local Punto Caliente en el nivel 100% de utilizacin de las operaciones.
-1% -19% 9% 4% 13% -3% 11% -8% 18% 4% -8% -18% -2% -2% 14% 8% -12% 4% 3% 4% 10% 13% 1% -1% 6% -2% 2% 3% 9% -24% -9% 7% 12% -5% 8% 2% 1% 9% 2%
Cto. Soporte
Mgn. Cliente
Distribucin
Cto. Operacional
Mgn. Operacional
Mgn. Planta
Cto. Cliente
Local
Aigner - Pastelera All Meat Los Andes Bingo Chicureo Carnicera Escudero City Wash Comercial Castro Pudahuel Comercial Castro San Joaqun Country Market EAL Emp. Gast. Agrcola Emporio Nostro ERBI centralizado Food Market Go Market Chicureo Illop Rioja Mercat Los Viedos del Consistorial Ocean Pacific's Express OK Market Alameda OK Market Chicureo OK Market Coln OK Market El Bosque OK Market Isabel La Catlica OK Market La Dehesa OK Market La Florida OK Market La Reina OK Market Quiln OK Market Quinchamal OK Market Reaca OK Market San Pascual OK Market Valdivia OK Market Valparaso OK Market Via del Mar Punto Dulce Redmarket Macul Sevenmarket Alto Macul Sup. Covarrubias Limache Sup. Covarrubias Olmu Supermercado Las Violetas Total Puntos Calientes
65% 75% 70% 71% 61% 77% 60% 67% 61% 74% 73% 84% 73% 76% 63% 71% 60% 69% 70% 66% 69% 64% 68% 70% 69% 69% 66% 65% 68% 70% 71% 66% 68% 75% 70% 65% 76% 63% 70%
2% 6% 5% 6% 2% 6% 2% 5% 3% 6% 6% 8% 7% 6% 4% 6% 4% 5% 5% 5% 4% 4% 5% 5% 5% 5% 4% 4% 4% 5% 5% 4% 5% 5% 5% 6% 7% 3% 5%
7% 9% 6% 7% 4% 7% 4% 7% 4% 7% 10% 8% 9% 7% 6% 7% 5% 11% 11% 11% 9% 9% 12% 11% 11% 12% 10% 9% 9% 11% 12% 9% 6% 8% 6% 7% 7% 6% 8%
10% 14% 7% 9% 5% 6% 11% 11% 6% 6% 12% 7% 11% 7% 9% 6% 4% 6% 7% 9% 4% 7% 8% 8% 5% 9% 10% 10% 4% 31% 13% 8% 5% 13% 7% 11% 6% 9% 8%
0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 3% 0% 0% 0% 0% 0% 0% 1%
17% 16% 3% 4% 14% 7% 12% 17% 9% 4% 7% 12% 2% 6% 3% 2% 40% 2% 1% 3% 2% 2% 3% 6% 2% 4% 5% 6% 3% 4% 5% 2% 3% 4% 4% 8% 2% 11% 4%
35% 25% 30% 29% 39% 23% 40% 33% 39% 26% 27% 16% 27% 24% 37% 29% 40% 31% 30% 34% 31% 36% 32% 30% 31% 31% 34% 35% 32% 30% 29% 34% 32% 25% 30% 35% 24% 37% 30%
33% 19% 25% 24% 37% 16% 38% 27% 36% 20% 21% 8% 20% 18% 33% 23% 37% 26% 25% 30% 27% 32% 27% 26% 26% 26% 30% 31% 28% 25% 24% 29% 27% 20% 25% 28% 17% 33% 24%
26% 11% 19% 16% 33% 9% 34% 20% 33% 14% 11% 0% 11% 11% 26% 16% 32% 15% 14% 19% 18% 24% 15% 15% 16% 14% 19% 22% 18% 14% 12% 20% 21% 13% 19% 22% 10% 28% 16%
16% -3% 12% 7% 28% 4% 23% 9% 27% 7% -1% -6% 0% 4% 18% 10% 28% 9% 7% 10% 14% 17% 8% 7% 11% 5% 9% 12% 14% -17% -1% 13% 16% -1% 12% 10% 4% 19% 8%
16% -3% 12% 7% 28% 4% 23% 9% 27% 7% -1% -6% 0% 4% 18% 10% 28% 7% 5% 7% 12% 15% 5% 4% 8% 2% 6% 9% 11% -19% -4% 10% 16% -1% 12% 10% 4% 19% 7%
Tabla 12.10: Comparacin locales Punto Caliente con el resto de los clientes. Escenario 7.1.
2% 12% 11%
Cto. Soporte
Mgn. Cliente
Distribucin
Cto. Operacional
Mgn. Operacional
Mgn. Planta
Cto. Cliente
Tipo de cliente
Solo Punto Caliente Resto de clientes Total congelados
70% 67% 67%
5% 5% 5%
8% 3% 3%
8% 8% 8%
1% 5% 5%
4% 0% 0%
30% 33% 33%
24% 28% 27%
16% 25% 24%
8% 17% 16%
7% 12% 12%
En este caso, los resultados son bastante mejores que en la situacin actual, debido principalmente a la reduccin de costos de atencin al cliente por cobros especiales. En la Tabla 12.11 se encuentra la evolucin de rentabilidades de ltima lnea para distintos niveles de produccin. Posteriormente en la Figura 12.4 se grafican tales resultados.
Aporte Marginal
16% 20% 20%
Rappel
Aporte Marginal
8% -5% 20% 17% 19% 10% 18% 5% 25% 16% 8% -2% 14% 11% 24% 21% -3% 21% 19% 19% 22% 25% 18% 15% 21% 15% 16% 16% 22% -7% 8% 21% 24% 8% 20% 15% 15% 17% 16%
Rappel
305
Tabla 12.11: Rentabilidades de ltima lnea para distintos niveles de produccin. Escenario 7.1.
Tipo de cliente
40%
-18% -5% -6%
50%
-12% 1% 0%
60%
-7% 5% 4%
70%
-4% 7% 6%
80%
-1% 9% 8%
90%
1% 11% 10%
100%
2% 12% 11%
110%
4% 13% 13%
120%
5% 14% 14%
Figura 12.4: Rentabilidades de ltima lnea para distintos niveles de produccin. Escenario 7.1.
20% 15%
Rentabilidadsobrelaventa
10% 5% 0% 30% 5% 10% 15% 20% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110% 120% 130%
Niveldeproduccin
Resto de clientes Puntos Calientes Total clientes de congelados
12.4.5.1
Anlisis de los resultados del Escenario 7.1 en clientes Punto Caliente
En la Figura 12.4 se aprecia los inferiores resultados de los clientes Punto Caliente para todos los niveles de produccin. De hecho, solo llegan a ser rentables poco antes de llegar al nivel de utilizacin 100%, lo que indica que si se replica este proyecto piloto a gran escala, en las mismas condiciones actuales, los resultados promedio no sern beneficiosos para la empresa. Dada las bajas rentabilidades, no parece ser recomendable extender el proyecto Punto Caliente masivamente en su actual planteamiento, pues tendr un resultado promedio inferior que el del resto de los clientes.
306
Sin embargo, si se analiza por separado a los mejores locales y se replican tales caractersticas, el proyecto podra lograr buenos resultados. Si en la Tabla 12.10 se separa a los locales Punto Caliente en cuatro segmentos, ordenados de mejor a peor rentabilidad final, y se compara al mejor de ellos con el resto de los clientes de productos congelados, los resultados finales entre ambos son muy similares. La Tabla 12.12 muestra los locales que componen cada uno de estos segmentos y la Tabla 12.13 los costos y rentabilidades sobre la venta que se obtienen.
Tabla 12.12: Locales por segmento de clientes Punto Caliente.
Segmento 1
EAL Bingo Chicureo City Wash Comercial Castro San Joaqun Illop Rioja Mercat OK Market El Bosque OK Market Isabel La Catlica OK Market San Pascual Punto Dulce
Segmento 2
Carnicera Escudero Emp. Gast. Agrcola Los Viedos del Consistorial OK Market Alameda OK Market Chicureo OK Market Coln OK Market La Reina OK Market Via del Mar Sevenmarket Alto Macul Supermercado Las Violetas
Segmento 3
Aigner - Pastelera Food Market Go Market Chicureo OK Market La Dehesa OK Market La Florida OK Market Quiln OK Market Quinchamal OK Market Reaca Sup. Covarrubias Limache Sup. Covarrubias Olmu
Segmento 4
All Meat Los Andes Comercial Castro Pudahuel Country Market Emporio Nostro ERBI centralizado Ocean Pacific's Express OK Market Valdivia OK Market Valparaso Redmarket Macul
Tabla 12.13: Comparacin locales Punto Caliente separados en cuatro segmentos con el resto de los clientes.
11% 6% 1% -11% 12% 11%
Cto. Soporte
Mgn. Cliente
Distribucin
Cto. Operacional
Mgn. Operacional
Mgn. Planta
Cto. Cliente
Segmento
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Resto de clientes Total congelados
67% 69% 71% 76% 67% 67%
4% 5% 6% 6% 5% 5%
7% 9% 9% 8% 3% 3%
5% 7% 8% 12% 8% 8%
2% 2% 1% 1% 5% 5%
3% 3% 4% 8% 0% 0%
33% 31% 29% 24% 33% 33%
29% 26% 23% 18% 28% 27%
22% 17% 14% 9% 25% 24%
16% 10% 6% -2% 17% 16%
15% 9% 5% -3% 12% 12%
De la Tabla 12.13 se obtiene que el segmento de locales Punto Caliente con mejores resultados, el Segmento 1, obtiene casi la misma rentabilidad final que el resto de los clientes, 11% contra 12%. Las mayores diferencias entre el primer y ltimo segmento de locales Punto Caliente, radican en un mayor costo del repertorio de productos, de la distribucin y de la depreciacin de los equipos para el Segmento 4. El costo de los productos es inherente al tipo seleccionado, en cambio la distribucin se debe a las caractersticas propias del local, al estar algunos de ellos fuera de Santiago y al requerir por
Aporte Marginal
14% 18% 20% 14% 20% 20%
Rappel
307
ejemplo, una mayor frecuencia de entrega. Un mayor costo de depreciacin de equipos, se debe a que las ventas de los locales no son suficientes para el nivel de inversin efectuado. Se debe comentar que el menor costo de distribucin encontrado para los mejores segmentos de clientes Punto Caliente, podra no ser replicable a gran escala, ya que tales clientes son atendidos mayoritariamente por los camiones de menor tamao, que son los ms costosos dentro de la flota. Por ello, el anlisis final debe considerar un mayor costo de distribucin que el encontrado para los actuales clientes en este estudio. Debido a que el repertorio de productos de clientes Punto Caliente incluye a las hallullas en una importante proporcin, las cuales son producidas por la lnea Trivi, se obtiene un alto costo de los productos que podra estar influenciado por las ineficiencias actuales de dicha lnea. Por ello, es posible que a una mxima eficiencia de la produccin, la brecha entre los locales Punto Caliente y el resto de los clientes mostrada en la Figura 12.4 sea menor. La siguiente seccin verifica tal hiptesis.
12.4.6
Resultados del Escenario 7.2 en clientes Punto Caliente
Rescatando los resultados del Escenario 7.2 para la mxima eficiencia de la produccin, mediante la utilizacin de los tiempos muertos, se obtienen las rentabilidades para los clientes Punto Caliente. En la Tabla 12.14 se realiza una comparacin de los locales Punto Caliente con el resto de los locales, para el nivel 100% de la produccin y de la distribucin. En la Tabla 12.15 se encuentra un resumen con la evolucin de rentabilidades de ltima lnea para distintos niveles de produccin. Posteriormente en la Figura 12.5 se grafican tales resultados.
Tabla 12.14: Comparacin locales Punto Caliente con el resto de los clientes. Escenario 7.2.
9% 16% 15%
Cto. Soporte
Mgn. Cliente
Distribucin
Cto. Operacional
Mgn. Operacional
Mgn. Planta
Cto. Cliente
Tipo de cliente
67% 66% 66%
4% 4% 4%
8% 3% 3%
7% 7% 7%
1% 5% 5%
4% 0% 0%
33% 34% 34%
30% 30% 30%
22% 28% 27%
14% 21% 20%
13% 16% 15%
Aporte Marginal
20% 22% 22%
Rappel
308
Tabla 12.15: Rentabilidades de ltima lnea para distintos niveles de produccin. Escenario 7.2.
Tipo de cliente
40%
-6% 3% 2%
50%
-1% 7% 6%
60%
2% 10% 9%
70%
4% 12% 11%
80%
6% 13% 13%
90%
7% 15% 14%
100%
9% 16% 15%
110%
10% 17% 16%
120%
11% 17% 17%
Figura 12.5: Rentabilidades de ltima lnea para distintos niveles de produccin. Escenario 7.2.
20%
15%
Rentabilidadsobrelaventa
10%
5%
0% 30% 5% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 110% 120% 130%
10%
Niveldeproduccin
Resto de clientes Puntos Calientes Total clientes de congelados
12.4.6.1
Anlisis de los resultados del Escenario 7.2 en clientes Punto Caliente
De la Tabla 12.14 se obtiene que los clientes Punto Caliente obtienen casi el mismo costo de los productos que el resto de los clientes, lo que comprueba la hiptesis que a la mxima eficiencia de la produccin, no existen mayores diferencias entre ambos segmentos en cuanto al repertorio de productos. Posteriormente en la Figura 12.5 se observa una disminucin de la brecha entre ambos segmentos en relacin a la Figura 12.4. Sin embargo, el mayor costo de atencin al cliente para el segmento Punto Caliente se sigue manifestando, debido a que son clientes ms pequeos que requieren de una mayor atencin relativa.
309
12.4.7
Descripcin cualitativa de clientes
Como complemento al anlisis numrico, esta seccin describe cualitativamente los distintos locales de clientes Punto Caliente, como medio de descubrir qu caractersticas ms all de los nmeros, hacen que un local sea exitoso o no. Se espera que las conclusiones aqu mostradas sirvan como una primera gua a tomar en cuenta, si es que se desea incorporar a nuevos puntos. Durante los meses de Febrero y Marzo del 2007, el tesista recorri personalmente 54 locales ubicados en ms de 20 comunas de las regiones Metropolitana y de Valparaso, que equivalen al 78% del total declarado por el rea Comercial en el momento. Los 15 locales restantes o bien se encontraban demasiado aislados como para justificar el viaje, o sino eran inubicables, segn la direccin e indicaciones de la empresa. La descripcin cualitativa pretende entregar una visin complementaria a los resultados numricos, sobre factores que pueden influir en el xito o fracaso de un tipo de inversin como la analizada. Zonas con alta afluencia de pblico o locales con atencin preferencial de los residentes del lugar, presuponen puntos de altas ventas. Este tipo de factores es imposible medirlos desde la planta, ya que se debe recorrer en terreno cada uno de los locales para poder inferir razones de su xito o fracaso.
12.4.7.1
Sistema de puntuacin
Como forma de cuantificar las principales caractersticas que influiran en el xito de un punto, se cre un sistema de puntuacin con las variables que se consideraron ms relevantes a medir. Este fue aplicado a cada local sin conocer el resultado numrico, de tal forma de no verse influenciado por ello. Si bien para todos los clientes se trat de ocupar el mismo criterio, de manera de hacerlos comparables, no hay que olvidar que es un proceso subjetivo. El sistema de puntuacin otorga un puntaje mximo de 2 puntos a cada una de las variables. Todas ellas estn puestas con sentido positivo, o sea a mayor puntaje, mejores
310
debieran ser las condiciones para que un punto sea exitoso. Las variables escogidas son las siguientes, las que se pueden agrupar en cinco: 1. Referentes a la cantidad de pblico exterior: trnsito vehicular, trnsito peatonal y densidad poblacional. 2. Referentes a local: visibilidad exterior, tamao e infraestructura, limpieza y calidad del local, estacionamientos, nivel de atencin y variedad de productos. 3. Referentes a los productos de BredenMaster: variedad y volumen, y olor a recin horneado. 4. Nivel de competencia. 5. Enfoque de atencin de barrio. La ltima variable de enfoque de barrio, agrupa una serie de condiciones que convierten a un punto en exitoso, al atender casi exclusivamente a un sector residencial con poco comercio en los alrededores. Este tipo de locales puede ser exitoso incluso con baja circulacin de pblico, ya que su sustento se debe a la preferencia de los residentes. En la Tabla 12.16 se encuentra el sistema de puntuacin para cada uno de los locales visitados. El local N 63 pese a ser visitado, no se encontraba vendiendo productos de BredenMaster, por ello no recibe puntuacin.
Tabla 12.16: Sistema de calificacin cualitativa por sucursal de Punto Caliente.
Limpieza y calidad del local Enfoque de atencin de barrio
1 0 0 0 0 1 1 1 2 1 1 1 0 2 2 2 2 1 2 0
Transito vehicular
Estacionamientos
Nivel de competencia bajo
Transito peatonal
Nivel de atencin
Variedad y vol. productos BM
Tamao e infraestructura
Olor a recin horneado
Variedad de productos
Densidad poblacional
Visibilidad exterior
Cd. P.C. Local

1 3 4 5 7 8 9 10 11 13 14 15 17 19 21 22 24 25 26 27 Aigner - Pastelera All Meat San Bernardo All Meat Valparaso Big Market El Trbol Bosque de la Pirmide Camy Carnicera Escudero City Market City Wash Comercial Agrolujuma Comercial Castro Pudahuel Comercial Castro San Joaqun Distribuidora Los ngeles D-todo Emp. Gast. Agrcola Emporio Nostro ERBI Curacav ERBI Gral. Bonilla ERBI La Travesa ERBI Puente Alto
2 2 1 1 0 1 2 2 2 2 2 2 2 2 0 1 1 0 1 2
1 2 2 0 0 1 1 2 1 1 2 1 2 1 1 0 1 0 0 1
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 0 1
0 1 1 0 1 0 2 1 2 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2
1 2 2 0 2 0 2 1 1 1 2 2 2 0 1 1 2 2 2 2
1 2 0 0 2 0 2 0 1 1 2 2 2 0 1 1 2 1 2 2
0 0 0 2 2 0 0 1 2 0 0 2 0 0 1 0 2 0 1 2
0 2 0 0 1 0 2 1 2 0 2 2 2 0 2 0 2 1 1 2
2 1 0 2 2 0 0 1 2 2 2 2 1 2 2 2 2
0 0 0 0 2 2 1 1 0 0 2 1 0 1 1 1
0 0 0 0 2 1 0 1 0 0 2 1 2 0 0 1
0 0 0 0 2 1 1 1 2 1 1 1 0 0 0 2 0 2 1 0
7 14 8 4 13 5 20 14 17 10 19 18 15 8 16 13 19 13 15 18
Total
311

Limpieza y calidad del local Enfoque de atencin de barrio
1 1 1 2 0 2 2 2 2 0 1 0 1 0 1 1 1 2 1 2 1 1 0 2 2 1 2 2 2 2 2 1 2
Transito vehicular
Estacionamientos
Nivel de competencia bajo
Transito peatonal
Nivel de atencin
Variedad y vol. productos BM
Tamao e infraestructura
Olor a recin horneado
Variedad de productos
Densidad poblacional
Visibilidad exterior
Cd. P.C. Local

28 29 30 31 34 35 36 37 38 39 40 41 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 54 55 56 57 58 59 60 63 64 66 68 69 ERBI San Diego ERBI San Pablo ERBI San Pablo 2 Food Market Illop Rioja Mercat Los Viedos del Consistorial Minimarket Los Faldeos Minimarket Los Reyes Minimarket Santiago New Stop Ocean Pacific's Express OK Market Alameda OK Market Coln OK Market El Bosque OK Market Isabel La Catlica OK Market La Dehesa OK Market La Florida OK Market La Reina OK Market Quiln OK Market Quinchamal OK Market Reaca OK Market San Pascual OK Market Valparaso OK Market Via del Mar Pollos Asados Punto Dulce Redmarket Macul San Marcos Algarrobo Sevenmarket Alto Macul Sup. Petersen San Alfonso del Mar Super 3 - La Caserita Supermercado Las Violetas Tu-Feria Vegamercado
2 1 2 2 2 1 0 1 0 2 1 2 2 2 2 1 2 1 2 1 2 2 2 2 0 2 1 2 0 2 0 2 2
1 1 1 1 2 0 1 1 0 1 0 2 1 2 1 1 1 0 2 1 2 2 2 1 2 2 1 2 1 2 1 1 2
1 1 1 1 2 0 1 1 1 2 1 1 2 2 2 0 1 1 2 1 1 2 2 1 1 2 1 1 0 2 2 0 1
2 2 2 2 2 2 1 2 2 1 0 1 1 2 2 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2 1 1 2
2 2 2 2 2 2 0 1 1 0 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 0 1 0 2 2 1 1 0 2
2 2 2 1 2 2 1 2 2 1 0 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 1 2 2 1 2 1 2
0 1 1 2 1 2 1 1 1 0 1 0 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 0 2 0 0 1 1 2 0 1 1 2
1 2 2 1 2 2 2 2 2 1 0 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 2 2 0 1 0 2
2 2 2 2 2 2 1 2 2 0 0 2 2 2 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2 1 2 0 2 2 2 2 0 2
0 1 2 1 1 2 2 1 1 0 2 2 2 2 0 2 2 2 2 2 2 2 2 0 2 1 2 2 2 1 0 0
0 0 1 1 0 2 2 1 1 0 0 1 1 1 0 2 2 1 2 2 2 1 2 2 2 0 2 2 0 1 0 0
1 0 1 2 2 2 2 2 2 0 1 0 1 2 2 2 1 2 0 1 1 1 0 2 2 0 1 1 2 0 2 2 1
15 16 20 20 20 21 16 19 17 8 6 16 21 23 22 15 21 22 21 22 23 24 18 24 15 19 12 23 21 16 17 9 20
En la Tabla 12.16, cada variable debe ser vista en forma independiente, pues para cada local la importancia relativa de ellas es distinta, no siendo completamente comparables los totales entre cada local. Por ejemplo, supongamos el minimarket de una bencinera, en que se est comparando las variables tamao e infraestructura con limpieza y calidad del local. Ambas parecen apuntar al mismo objetivo, que es la calidad del local, por lo que su importancia relativa es la misma. Sin embargo, si se cambia el ejemplo a una carnicera, la situacin es distinta y si tiene sentido haber incorporado ambas variables. La carnicera puede tener una excelente infraestructura, pero debido a las recurrentes moscas circulando por el lugar, que se posan sobre el pan, pueden derivar en que sea un mal punto de venta. Este es un ejemplo en que solo una de las variables, puede provocar que el local sea un fracaso, pese a obtener un buen puntaje en el resto de las mediciones. La apreciacin cualitativa entrega una tendencia de qu tan exitoso debiera ser un local, pero visto desde un punto de vista global. No se puede asegurar que un local con alto
Total
312
puntaje tenga alta rentabilidad, ya que esta se puede deber, por ejemplo, a un repertorio de productos altamente costoso. Por ello y pese a no ser completamente comparables los puntajes totales de cada local, se realiza un anlisis con la relacin existente entre los puntajes obtenidos con las ventas, rentabilidades e ingresos, para los locales que se puede extraer resultados numricos, segn sea el caso. Con esto se pretende concluir si existe una relacin entre el anlisis numrico y el cualitativo. La Figura 12.6 muestra la relacin entre el puntaje total de la Tabla 12.16 y las ventas de cada punto. Estas ltimas corresponden a las del mes de Octubre de 2007, en que en los casos de locales que no se encontraban activos a tal fecha, se consider un promedio de ventas en rgimen de meses posteriores. La Figura 12.7 muestra la relacin entre el puntaje total y la rentabilidad final para el nivel 100% de utilizacin operativa, con una eficiencia actual, para cada local activo a la fecha. Finalmente, la Figura 12.8 muestra la relacin entre el puntaje total y el ingreso terico percibido por local, calculado como las ventas por la rentabilidad. El tipo de lnea de tendencia impuesta en cada figura, ha sido aquella que lograba el mejor ajuste.
Figura 12.6: Comparacin del sistema de puntuacin con las ventas mensuales del periodo actual por local.
30
R2 = 0,39
25 20
Puntajetotal
15 10 5 0 0 1 2 3 4 5 6
Ventasmensualesporlocal(MM$)
Local Tendencia (log)
313
Figura 12.7: Comparacin del sistema de puntuacin con las rentabilidades finales por local.
30
R2 = 0,28
25 20
Puntajetotal
15 10 5 0 15% 10% 5% 0% 5% 10% 15% 20%
Rentabilidadfinalalnivel100%deutilizacin
Local Tendencia
Figura 12.8: Comparacin del sistema de puntuacin con los ingresos tericos percibidos por local.
30
R2 = 0,24
25 20
Puntajetotal
15 10 5 0 300 200 100 0 100 200 300 400 500
Ingresosmensualesporlocal(M$)
Local Tendencia
En las tres figuras anteriores, se aprecia la clara tendencia de que a mayor puntaje total obtenido, mayores son las ventas, rentabilidades e ingresos, lo que es esperable, ya que el sistema de puntuacin pretende medir qu tan exitoso debiera ser un local. No se puede
314
concluir que con cierto puntaje se obtiene tal rentabilidad o nivel de ventas, pero existe una norma emprica clara. En las tres Figuras 12.6 a 12.8, todos los locales que reciben menos de 15 puntos, que es aproximadamente la media del rango del puntaje, tienen bajas ventas y rentabilidades, y por ello bajos ingresos. Los que reciben ms de 15 puntos pueden tener tanto altas como bajas ventas y rentabilidades, amplitud de rango que se debe a una serie factores que no es capaz de capturar el sistema de puntuacin, como por ejemplo el caso de la carnicera descrito con anterioridad. Por lo anterior, un sistema de puntuacin simple como el aqu presentado, sirve actualmente solo para descartar locales. Con el apoyo del personal de ventas y del rea Comercial, la empresa puede perfeccionar este sistema, de tal forma que se convierta en una herramienta til que ayude en la eleccin de nuevos clientes. El mayor aprendizaje y experiencia obtenida por cada uno de los actores involucrados directamente en el negocio, que sin duda es mayor al adquirido por el tesista en solo unos pocos meses, puede llevar a una mejor eleccin de variables y ponderaciones, de tal forma que la dispersin respecto a la tendencia en las Figuras 12.6 a 12.8 sea mnima. Se espera que la empresa utilice una herramienta de puntuacin, incorporando su know-how respecto del negocio, ya que se comprueba que puede ser predictiva de los resultados futuros si es que est bien construida. La informacin cualitativa extrada de las visitas, junto con los resultados numricos, comprueban que el xito o fracaso de un local, no est dado por una ubicacin general en ciertas comunas o barrios, como se podra pensar. Existen casos en que el resultado de un punto difiere completamente de otro, estando separados solo a unas pocas cuadras. Por ejemplo, un punto ubicado en las calles de trnsito peatonal en las cercanas de entradas al Metro, puede ser altamente exitoso, en cambio otro ubicado en los alrededores pero que no se encuentra aledao al flujo peatonal, puede ser un fracaso. El atractivo del local tambin es muy importante, ya que si posee una amplia variedad de productos puede recibir mayores visitas. Ninguna de estas condiciones es absoluta, ya que el xito o fracaso depende de una combinacin de factores. Si bien un sistema de puntuacin genrico, entrega una primera tendencia de cul podra ser el resultado global de un local, es imposible que recoja impresiones como las del
315
ejemplo anterior. Por ello, la siguiente seccin realiza una breve descripcin de los locales visitados, entregando las posibles razones que provocan el xito o fracaso de cada local.
12.4.7.2
Descripcin complementaria por local y comparacin con los resultados numricos
Est seccin entrega una descripcin adicional al sistema de puntuacin genrico, sobre situaciones o detalles que muy difcilmente se podran inferir de una calificacin numrica. Adems se realizan comparaciones con los resultados obtenidos. Las siguientes subsecciones detallan los locales visitados, ya sea individualmente o en conjunto si es que es un cliente comn. En ellas se encuentra una vinculacin al Anexo A.12.5, que contiene fotografas de los locales y su entorno, las cuales fueron tomadas entre los meses de Febrero y Marzo de 2007. En muchas ocasiones, las imgenes describen de mejor manera la situacin de cada punto.
1.
Punto Caliente N 1: Aigner Pastelera
Se ubica en la comuna de Las Condes, en una zona de trnsito peatonal medio. El da de la visita se encontraba cerrado, no ofreciendo una atencin continua como debiera ser. El local es una casa en que el primer piso ha sido transformado para ser ocupado como una pastelera artesanal. Desde afuera no parece que vendan alimentos, ya que se confunde con las casas del sector, no siendo un local llamativo para el pblico. Por otro lado, en las cercanas se encuentran otros locales de venta de pan, que ofrecen una fuerte competencia al tener una mejor infraestructura y presentacin general. Como referencia, en el Anexo A.12.5.1 se encuentran imgenes del local. No da una buena impresin que llegue a ser un punto de venta exitoso. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 4 meses en ventas de productos BredenMaster solo
316
para igualar la inversin. En cuanto a la rentabilidad, la cual se realizar siempre respecto al nivel 100% de utilizacin, de la Tabla 12.9 se obtiene una rentabilidad final del -1%, con un aporte marginal del 8%. La baja venta y rentabilidad comprueba la impresin de ser un local poco llamativo para el pblico.
2.
Punto Caliente N 3: All Meat San Bernardo
Es una carnicera ubicada en la comuna de San Bernardo. Se encuentra en una calle de alto trnsito vehicular y peatonal, lo que hace suponer que tiene una afluencia constante de pblico. Dado el rubro de carnicera, el local tiende a atraer bastantes moscas al no existir una puerta de entrada que las contenga, las que terminan posndose sobre la estantera de pan. Por ello, este tipo de locales no resulta ptimo para la venta de pan, adems de daar la marca de BredenMaster, al ser vinculada con productos sucios. En el Anexo A.12.5.2 se encuentran imgenes del local. Por ser un punto nuevo para la fecha de elaboracin de este estudio, no es posible corroborar la deficiente impresin del local en forma numrica.
3.
Punto Caliente N 4: All Meat Valparaso
Es una carnicera ubicada en la ciudad de Valparaso. Se encuentra en una zona de bastante comercio ambulante, lo que presupone una afluencia constante de pblico. Al igual que el punto anterior, este local tambin manifiesta el problema de las moscas, al no existir puerta de acceso. Los panes se encuentran sin proteccin, tal como lo muestran las imgenes del Anexo A.12.5.3. En general, todo el sector es de un bajo nivel de pulcritud, con mucho comercio de alimentos sin mayor preocupacin por que se conserven en buen estado. Por ello, si los residentes del lugar estn acostumbrados a tal estndar, el problema de la limpieza podra no afectar a las ventas.
317
En cuanto a resultados numricos, de la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 6 meses en venta para igualar la inversin, lo que es un plazo muy alto. Dado que el local inici sus operaciones en Noviembre de 2007, no se cuenta con mayores resultados numricos y puede que no se haya llegado a un nivel de ventas en rgimen, pudiendo mejorar a futuro. Por ello se debe monitorear a este local por mayor cantidad de meses para concluir.
4.
Punto Caliente N 5: Big Market El Trbol
Es un pequeo local ubicado en la comuna de Las Condes, en una zona de bajo trnsito peatonal. Junto a l hay otros locales entre los que se encuentran dos que tambin venden pan. En el Anexo A.12.5.4 se encuentran algunas imgenes. El local tiene muy poca variedad y cantidad de productos en general, al igual que de productos BredenMaster, lo que lo hace un punto poco atractivo. El interior del local no es adecuado ni limpio, de hecho al lado del canasto que contiene las marraquetas se encuentra un lavatorio. Los locales que le hacen competencia lo superan ampliamente en calidad y variedad, por lo que este no es un buen lugar para instalar un Punto Caliente. Da la impresin que tiene muy pocas ventas y se dirige a la quiebra, por lo que es muy riesgoso colocar equipos en un local como este. Si se desea instalar un Punto Caliente en este sector, es ms seguro hacerlo en los locales de la competencia. Lamentablemente, este punto no se encontraba activo en el momento de la realizacin de este estudio, ni tampoco la empresa tiene registrada su inversin, por lo que no se puede concluir numricamente. De todas formas, la impresin cualitativa es muy poco satisfactoria.
318
5. Punto Caliente N 7: Bosque de la Pirmide
Es un minimarket ubicado en la ciudad empresarial de la comuna de Huechuraba, junto al condominio Bosque de La Pirmide. La zona tiene muy poco trnsito peatonal, pero el local puede tener la preferencia de los residentes del condominio y de otros edificios en los alrededores para realizar las compras diarias. De todas formas el local aparenta no recibir suficiente cantidad de pblico. Hay buena variedad y cantidad de productos en general, pero en cuando al pan la oferta en bastante reducida. En entrevista con el locatario, este seala que solo se hornea en pequeas cantidades ya que no se tiene estimado vender una mayor cantidad. Hay varios mostradores de BredenMaster que pasan continuamente vacos, por lo que la inversin est sobredimensionada para los volmenes de venta. En el Anexo A.12.5.5 se encuentran imgenes del local. Respecto a los resultados numricos, de la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 5 meses en venta para igualar la inversin, lo que es un plazo muy alto. Sin embargo, podra tener una mayor venta a futuro, ya que es un punto nuevo que inici sus operaciones en Diciembre de 2007. Se debe monitorear a este local por mayor cantidad de meses para concluir sobre su permanencia.
6.
Punto Caliente N 8: Camy
Es un pequeo local ubicado en la comuna de Puente Alto, en un barrio residencial de casas. El sector tiene un trnsito vehicular y peatonal medio, sin embargo, el local parece tan poco llamativo que solo debe atender a los residentes cercanos. El da de la visita se encontraba cerrado, no ofreciendo un nivel de atencin continuo. El local en s, es de una infraestructura bastaste precaria, siendo una especie de garaje acondicionado para la venta de bazar. Por esto el riesgo de instalacin de equipos es alto, ya que estos representan buena parte de la valorizacin total. En el Anexo A.12.5.6 se encuentran imgenes exteriores del local.
319
De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 13 meses en venta para igualar la inversin, lo que es un plazo extremadamente alto. Pese a que inici sus operaciones en Noviembre de 2007 y podra tener un aumento de las ventas a futuro, la brecha a cubrir es demasiado alta, por lo que se cree que este punto debe ser eliminado. La principal razn de las bajas ventas, se debe aparentemente a la precaria y poco atrayente infraestructura.
7.
Punto Caliente N 9: Carnicera Escudero
Es una carnicera ubicada en la comuna de La Florida, que tambin se dedica a la venta de fiambres. Se encuentra en una zona de alto trnsito vehicular, lo que presupone un flujo constante de pblico al nivel del da de la visita. La infraestructura es muy adecuada, y a diferencia de otras carniceras visitadas, no presenta el problema de las moscas. Hay suficiente variedad y cantidad de productos BredenMaster. Globalmente aparenta ser un buen lugar para haber instalado un Punto Caliente, ya que es un punto atrayente de pblico. En el Anexo A.12.5.7 se encuentran imgenes del local. En cuanto a los resultados numricos, de la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 2,0 meses en venta para igualar la inversin, lo que es un plazo aceptable y bajo el promedio global de 2,4 meses. De la Tabla 12.9 se obtiene una rentabilidad final del 4%, con un aporte marginal del 17%. Con tales resultados, es recomendable mantener y replicar Puntos Calientes en locales que sean focos de atraccin como este.
8.
Punto Caliente N 10: City Market
Se ubica en el sector poniente de la comuna de Providencia, en una zona de densidad media. La circulacin peatonal es alta al estar cerca de una entrada de estacin de Metro, lo que presenta una buena oportunidad para vender pan. Si bien tambin tiene alto
320
trnsito vehicular, no parece ser que esa sea la fuente de pblico, sino que los trabajadores que circulan. Es un local chico, que inicia sus operaciones con BredenMaster en Diciembre de 2007. Tiene una implementacin interna muy bsica, con estantes rudimentarios. La variedad y cantidad de productos generales es muy baja, con un enfoque de alimentos tipo snack de bajo precio, como galletas y papas fritas. Esto indica que debe ser un local que no lleva mucho tiempo funcionando. Respecto a los productos de BredenMaster, estos tienen un lugar preferencial y presentan buen volumen. En el Anexo A.12.5.8 se encuentran imgenes del local. Dado el bajo nivel de infraestructura interna y cantidad de los productos, los equipos de BredenMaster deben representar una buena parte de la valorizacin total. Esto indica que hay riesgo de prdida de equipos, al ser muy significativo su valor respecto al total del local. Respecto a las ventas, la Tabla 12.6 indica que requiere de 3 meses en venta para igualar la inversin. Debido a que en el periodo en que se realiz este estudio el local no estaba activo, no se cuenta con rentabilidades. Pese a ello, el punto da una muy buena impresin por la alta afluencia de pblico de paso que realiza sus compras de pan.
9.
Punto Caliente N 11: City Wash
Es una pequea cafetera de un centro de lavado de autos, ubicada en la ciudad empresarial de la comuna de Huechuraba. La zona es mayoritariamente comercial, con alto trnsito vehicular. El pblico que atiende es de paso, al no existir mayor comercio por el sector. El local es bastante chico, siendo una tienda de conveniencia para la gente que requiere de alguna compra en particular. En el Anexo A.12.5.9 se encuentran algunas imgenes. El local no da la impresin que tenga altas ventas en los productos que ofrece, y ello se manifiesta especficamente, en que requiere de 5 meses en venta de productos BredenMaster para igualar la inversin. Sin embargo, el local cuenta con una alta
321
rentabilidad, del 13% de la Tabla 12.9, que se debe principalmente a que ofrece productos de bajo costo y no por las caractersticas especiales del local, ya que sino las ventas debieran ser mayores dado el nivel de inversin.
10.
Punto Caliente N 13: Comercial Agrolujuma
Se ubica en la comuna de Macul, en las cercanas de la rotonda Quiln. El barrio es mayoritariamente residencial con poco comercio. Por ello cualquier minimarket en la zona puede ser preferido por los residentes para realizar sus compras diarias. El da de la visita el punto se encontraba cerrado, no ofreciendo una atencin continua. Es un pequeo bazar en el primer piso de una casa, que ofrece los productos bsicos para el hogar, por lo que puede ser catalogado como una tienda de conveniencia. No aparenta desde afuera tener mucha variedad de productos. En el Anexo A.12.5.10 se encuentran algunas imgenes. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 25 meses en venta para igualar la inversin, lo que es demasiado alto, sin embargo, su situacin podra mejorar al ser un punto que inici operaciones en Noviembre de 2007. De todas formas, se cree que los malos resultados se deben a lo poco atractivo del local, pese a que perfectamente podra funcionar como un buen punto de atencin de barrio si ofreciera un mejor servicio.
11.
Punto Caliente N 14: Comercial Castro Pudahuel
Es un supermercado ubicado en la comuna de Pudahuel. La zona tiene alto trnsito vehicular y peatonal, pero sobretodo por ser un local de gran tamao que ofrece todo tipo de productos, se asegura una gran cantidad de pblico. En el Anexo A.12.5.11 se encuentra una fotografa de su exterior. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 4 meses en venta para igualar la inversin. De la Tabla 12.9 se obtiene una rentabilidad final del -3%, con un aporte
322
marginal del 10%, bajos resultados provocados principalmente por un repertorio de productos alto en costo. Debido a que la rentabilidad final es baja, se debe aumentar el precio o reducir los costos. El local da la impresin de ser un muy buen punto por ser un foco de atraccin, con buenas oportunidades para percibir altos ingresos dado sus altas ventas, pero es necesario rentabilizarlas.
12.
Punto Caliente N 15: Comercial Castro San Joaqun
Es un supermercado ubicado en la comuna de San Joaqun, con similares caractersticas a las del punto anterior de la misma cadena. La zona presenta menor trnsito peatonal, al estar ubicado fuera de las calles principales del sector. De todas formas, por ser un supermercado grande que ofrece todo tipo de productos, existe una gran oportunidad para la venta de pan, al ser un importante foco de atraccin. Por ello la decisin de instalar un Punto Caliente en este local parece ser adecuada. En el Anexo A.12.5.12 se encuentran imgenes de su entorno. Dado que este punto es nuevo, no est registrada completamente la inversin y por ello no es posible concluir de los resultados numricos.
13.
Punto Caliente N 17: Distribuidora Los ngeles
Es una fiambrera ubicada en la comuna de San Bernardo, en una zona mayoritariamente comercial. Existe alto trnsito vehicular y peatonal, pero tambin hay otros bazares por el sector que venden pan y que pueden representar competencia. El local es muy adecuado, con una buena infraestructura y visibilidad. Da la impresin de ser un buen punto, aunque no es posible corroborarlo con los resultados numricos al ser un local nuevo. En el Anexo A.12.5.13 se encuentran imgenes del local.
323
14.
Punto Caliente N 19: D-todo
Se ubica en la comuna de Providencia, en una zona de alto trnsito vehicular y de alta densidad poblacional, pero con pocos peatones. Es un pequeo local de entre una serie de locales similares. En el momento de la visita se encontraba cerrado, no ofreciendo un nivel de atencin como debiera. En el Anexo A.12.5.14 se encuentran algunas imgenes. Tiene una fuerte competencia, varios locales en los alrededores venden masas y bollera ms fina que la de BredenMaster, con lo que tiene una fuerte competencia. En general se aprecia poco movimiento comercial en el sector, lo que presupone que no es un buen lugar para instalar un Punto Caliente. Los resultados numricos confirman tal impresin, aunque es posible que dado que inici operaciones en Noviembre de 2007, que todava no se alcanzara un nivel de venta en rgimen. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 5 meses en ventas solo para igualar la inversin, lo que es un plazo alto. Dado que no se cuenta con suficiente informacin para concluir, se debe controlar a este local y eliminarlo si no logra al menos un aporte marginal positivo.
15.
Punto Caliente N 21: Empresa Gastronmica Agrcola
Es un pequeo local ubicado en la comuna de Quilicura junto a varios locales de similares caractersticas. Se trata de un sector mayoritariamente residencial, sin tiendas grandes, por lo que este punto tiene enfoque de atencin de barrio, en que la gente del lugar lo prefiere por su cercana. Respecto a la competencia, existen otros locales que tambin venden masas, pero de menor calidad que las de BredenMaster. En general, se ofrecen variados productos de fiambrera, por lo que es un lugar atractivo del sector para ser visitado. En el Anexo A.12.5.15 se encuentran algunas imgenes. La buena impresin se confirma con los nmeros. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 1 mes de ventas solo para igualar la inversin. De la Tabla 12.9 se obtiene una
324
rentabilidad final del 4%, con un aporte marginal del 16%. Dado estos resultados se debe mantener el punto y replicarlo, buscando otros locales que presenten un enfoque de atencin de barrio y que puedan tener altas ventas respecto a la inversin a realizar.
16.
Punto Caliente N 22: Emporio Nostro
Es una casa antigua que ha sido acondicionada para ser ocupada como bazar. Se encuentra en la comuna de Recoleta, a pocas cuadras del barrio Patronato. Pese a ello, no existe mucho trnsito peatonal, ya que la zona es amplia y mayoritariamente residencial. En cuanto a la variedad general de productos, esta no es suficiente y parte de ello se debe a que como es una casa reacondicionada, no presenta las mejores caractersticas para establecer un comercio de este tipo. No da la impresin que sea un punto de atraccin. En el Anexo A.12.5.16 se encuentran imgenes del local. No todos los mostradores de BredenMaster son ocupados. Esta es una situacin que se repite en varios puntos, lo que podra deberse a un sobre-dimensionamiento de la inversin, dados los volmenes de venta inferiores de la realidad. De la Tabla 12.6, se obtiene que requiere de 3 meses en ventas solo para igualar la inversin. De la Tabla 12.9, se obtiene una rentabilidad final del -8%, con un aporte marginal del 8%. Si bien el nivel de ventas no se encuentra alejado respecto de la cantidad invertida, lo que indica que no es un mal punto, el problema radica en la baja rentabilidad, por lo que es necesario aumentar el precio o reducir costos.
17.
Puntos Calientes N 24 30: Cadena ERBI
A continuacin se describe en conjunto a todos los locales atendidos por BredenMaster de la cadena ERBI, por su gran parecido unos de otros. Corresponde a supermercados de mediano tamao con enfoque de bajos precios. Se ubican en comunas como Santiago, Puente Alto, Pudahuel y Curacav.
325
Por su tamao ofrecen gran variedad de productos, atrayendo constantemente pblico que tambin puede comprar pan. Respecto a los productos BredenMaster, en todos los locales se aprecia una oferta limitada, hornendose lo justo para satisfacer la demanda del momento. El trnsito vehicular y peatonal de todos los locales es alto, excepto el del ERBI General Bonilla (N 25), que se emplaza junto a una poblacin. Este local se encuentra en un sector muy abandonado y con varios sitios eriazos en los alrededores. No da la impresin que tenga altas ventas, sin embargo, al ser la nica tienda de alimentos del sector, podra concentrar las compras de los residentes. Por su parte, el local ERBI San Pablo (N 29) se ubica junto a gran cantidad de tiendas y bazares de diversa ndole, teniendo una fuerte competencia. En especial, destaca una panadera San Camilo ubicada en la vereda del frente, la que se especializa en la venta de masas, y sin duda ofrece mayor variedad y cantidad que el local de ERBI. Dado este nivel de competencia resulta cuestionable la instalacin de un punto en tal lugar. En los Anexos A.12.5.17 a A.12.5.22 se encuentran fotografas de los locales ERBI Curacav, ERBI General Bonilla, ERBI La Travesa, ERBI San Diego, ERBI San Pablo y ERBI San Pablo 2, respectivamente. Debido a que la cadena ERBI concentra sus ventas en su centralizado, no es posible realizar un anlisis numrico particular por local. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 4 meses en ventas promedio solo para igualar la inversin de toda la cadena, plazo que se esperara que fuera menor dado el tamao de los locales. De la Tabla 12.9 se obtiene una rentabilidad final del -18%, con un aporte marginal del -2%, bajas rentabilidades debidas principalmente por el alto costo de los productos, con un 84% de costo sobre la venta. Si bien el nivel de ventas no est alejado respecto de la cantidad invertida, el problema radica en la baja rentabilidad, siendo necesario aumentar precios o reducir costos. Este tipo de locales debieran ser excelentes Puntos Clientes, que por su gran tamao son un foco constante de atraccin de pblico. El problema se encuentra en los bajos precios, no en las bajas ventas.
326
18. Punto Caliente N 31: Food Market
Corresponde a un minimarket con fiambrera, ubicado en la comuna de Puente Alto, junto a otros locales de diversa ndole. La zona es mayoritariamente residencial, con alto trnsito vehicular. El local es de buena calidad y ofrece gran variedad de productos, lo que lo hace muy atractivo. Puesto que no existe competencia por los alrededores, este local tiene enfoque de atencin de barrio, en que los clientes lo prefieren por su cercana. En cuanto a los productos BredenMaster, el volumen de pan es suficiente, pero no se aprecia la marca por ningn lado. En el Anexo A.12.5.23 se encuentran imgenes del local y sus alrededores. De la Tabla 12.6, se obtiene que requiere de 1 mes en venta solo para igualar la inversin, lo que es aceptable. Sin embargo, este plazo podra ser mayor, ya que la empresa no tiene la seguridad en este caso, que la inversin registrada sea la efectivamente realizada. De la Tabla 12.9 se obtiene una rentabilidad final del -2%, con un aporte marginal del 14%. Dado estos resultados, se debe rentabilizar al local, ya que con la suposicin de que la inversin sea la declarada por la empresa, el nivel de ventas es adecuado para la inversin realizada. El xito en ventas de este punto, se debera a las caractersticas de atencin preferencial de los residentes del lugar.
19.
Punto Caliente N 34: Illop Rioja Mercat
Es un local de gran nivel ubicado en la comuna de Vitacura, en las proximidades del futuro Mall Costanera Center. La zona es mayoritariamente comercial, con grandes edificios de oficinas. Existe gran trnsito vehicular y peatonal, lo que presupone un alto nivel de clientes. La variedad de productos es adecuada, y puesto que opera junto a una librera, se convierte en un local atractivo para ser visitado. Da la impresin de ser un buen punto. En el Anexo A.12.5.24 se encuentran algunas imgenes.
327
De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 1,6 meses en ventas solo para igualar la inversin, lo que es un buen plazo. De la Tabla 12.9 se obtiene una rentabilidad final del 14%, con un aporte marginal del 24%, resultados en parte influenciados por un repertorio de productos de bajo costo sobre la venta. Dado estos resultados, se deben replicar Puntos Calientes en locales de alta calidad como este, ubicados en zonas de alta afluencia de pblico.
20.
Punto Caliente N 35: Los Viedos del Consistorial
Se ubica en el sector alto de la comuna de Pealoln en una zona de baja densidad poblacional. Es un minimarket de gran nivel que ofrece amplia variedad de productos, lo que hace suponer que tiene gran cantidad de visitas. El volumen de productos BredenMaster es adecuado, al igual que su presentacin. En el Anexo A.12.5.25 se encuentran imgenes del sector. En cuanto la competencia, solo se ubica a algunas cuadras un supermercado, pero que no debiera ser una amenaza, dada la excelente infraestructura y variedad de productos del local. Este punto presenta condiciones de atencin de barrio, en que la gente del lugar debiera preferirlo para hacer sus compras diarias por su cercana. De la Tabla 12.6 se obtiene que solo requiere de 1 mes en venta para igualar la inversin, siendo uno de los mejores puntos con menor plazo. De la Tabla 12.9 se obtiene una rentabilidad final del 8%, con un aporte marginal del 21%. Dado los resultados este punto debe mantenerse y ser replicado, buscando otros que puedan tener enfoque de atencin de barrio.
328
21. Punto Caliente N 36: Minimarket Los Faldeos
Es un pequeo local ubicado en el sector alto de la comuna de Puente Alto. El sector es mayoritariamente residencial, con muy poco comercio. Por ubicarse en un extremo de la comuna, cerca de cerros despoblados, es muy poco visitado. El local en s es una casa acondicionada, con poca variedad y cantidad de productos, siendo un punto poco atractivo. En el Anexo A.12.5.26 se encuentran imgenes del local. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 7 meses en venta para igualar la inversin, lo que es un plazo muy alto. Dado que inici sus operaciones en Noviembre de 2007, es posible que tenga un aumento de ventas a futuro, aunque se cree poco probable. Por ello debe ser monitoreado y si no logra una mejora, se debera eliminar, siendo la principal razn de su fracaso su ubicacin apartada.
22.
Punto Caliente N 37: Minimarket Los Reyes
Se encuentra en el poniente de la comuna de Pealoln, en la esquina de las calles principales de una zona mayoritariamente residencial. El local es amplio pero no cuenta con una infraestructura de gran nivel. Ofrece amplia gama de productos y no tiene mayor competencia por los alrededores. Pese a tener una buena ubicacin y variedad de productos, pereciera no tener elevadas ventas. El lugar est algo desarreglado y la atencin podra ser mejor. Los mostradores de BredenMaster se encuentran casi vacos, siendo una aparente sobredimensionada inversin. En el Anexo A.12.5.27 se encuentran algunas imgenes. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 4 meses en venta para igualar la inversin, lo que es un plazo alto. No obstante, dado que inici sus operaciones en Diciembre de 2007, es muy posible que no haya alcanzado un nivel de ventas en rgimen. Por ello debe realizarse un seguimiento de mayor tiempo y concluir sobre su rentabilidad.
329
23.
Punto Caliente N 38: Minimarket Santiago
Se ubica en la comuna de Santiago en un barrio de baja circulacin. El lugar es principalmente residencial con poco comercio en los alrededores. La variedad de productos generales es adecuada, con enfoque en snacks y compras de paso. Los mostradores de BredenMaster se encuentran en un lugar preferencial con buena visibilidad, sin embargo, el da de la visita haba poca cantidad de pan y de empanadas. No tiene competencia de venta de pan, pero s del resto de productos generales. En el Anexo A.12.5.28 se encuentran algunas imgenes. La impresin global del punto es buena, pero hay poco trnsito peatonal que se deriva en bajas ventas. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 6 meses en venta solo para igualar la inversin, lo que es un tiempo muy elevado. Puesto que inici operaciones con BredenMaster en Noviembre de 2007, es posible que no haya llegado a un nivel de rgimen. Si no logra mejorar a futuro, una de las principales razones de su fracaso sera la baja circulacin de pblico.
24.
Punto Caliente N 39: New Stop
Se ubica en la comuna de Las Condes en la calle Apoquindo, entre las estaciones de Metro Alcntara y Los Militares. Es un local en la base de un edificio, en que el da de la visita se encontraba cerrado, no ofreciendo un nivel de atencin continuo. Pese a que la calidad de construccin es adecuada, su infraestructura interna y decoracin general es de bajo nivel. Est casi vaco y no es atractivo, sobretodo con el nivel de competencia que tiene en los alrededores. No da la impresin que tenga altas ventas. En el Anexo A.12.5.29 se encuentran imgenes del local. Si bien se encuentra en una zona muy transitada por vehculos, se esperara un mayor nivel de peatones. Esto se debe a que el local est entre dos estaciones de Metro cercanas, por lo que la gente no tiene que circular por tal zona. Los residentes del lugar, de
330
altos ingresos en promedio, debieran preferir otros locales cercanos de mejor calidad y variedad. Por lo anterior, el local no tiene llegada a ningn segmento en especfico, lo que se manifiesta en bajas ventas. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 5 meses en venta solo para igualar la inversin, lo que es un plazo elevado. No obstante, dado que inici sus operaciones en Noviembre de 2007, es posible que no haya alcanzado un nivel de ventas en rgimen. Por ello debe controlarse por mayor tiempo y concluir sobre su rentabilidad, aunque se cree que no tendr mayor mejora, debido a que no cuenta con una infraestructura y variedad de productos al nivel de la zona en que se encuentra.
25.
Punto Caliente N 40: Ocean Pacific's Express
Es un pequeo local ubicado en la comuna de Santiago, que opera junto a un restaurante del mismo cliente. El barrio es algo antiguo, con tiendas pequeas de diversa ndole, pero que no reciben mucho pblico. Si bien el restaurante parece ser exitoso, su local se encuentra prcticamente vaco sin productos que ofrecer. Es solo un pasillo ocupado casi enteramente por los mostradores de BredenMaster, los cuales al momento de la visita se encontraban vacos. Dada la escasez de productos, no es un punto llamativo, lo que presupone que no es un buen lugar para instalar un Punto Caliente. En el Anexo A.12.5.30 se encuentran imgenes del local y del sector. En cuanto a los resultados numricos, de la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 24 meses en venta solo para igualar la inversin, lo que es un plazo demasiado alto. De la Tabla 12.9 se obtiene una rentabilidad final del -12%, con un aporte marginal del -3%. Con estos resultados claramente debe eliminarse este punto, pues tiene un aporte marginal negativo. Las razones de su fracaso, son las bajas ventas derivadas por encontrarse en una zona de baja circulacin de pblico, adems de ser un local que no aparenta la venta de pan.
331
26.
Puntos Calientes N 41 55: Cadena OK Market
A continuacin se describe en conjunto a todos los locales atendidos por BredenMaster de la cadena OK Market, la que opera en conjunto con las farmacias Salcobrand. Corresponde a minimarkets de excelente calidad y atencin, los que se encuentran dispersos en todo Santiago y en comunas del litoral. Todos los locales ofrecen gran variedad de productos, lo que los hace puntos muy atractivos para ser visitados. Los mostradores de BredenMaster se encuentran bien ubicados dentro de los locales, con buenos niveles de volumen y de variedad. Si bien en algunos casos hay competencia cerca del lugar, esta parece no afectar el alto nivel de ventas. En los Anexos A.12.5.31 a A.12.5.43 se encuentran fotografas de los locales OK Market Alameda, OK Market Coln, OK Market El Bosque, OK Market Isabel La Catlica, OK Market La Dehesa, OK Market La Florida, OK Market La Reina, OK Market Quiln, OK Market Quinchamal, OK Market Reaca, OK Market San Pascual, OK Market Valparaso y OK Market Via del Mar, respectivamente. De la Tabla 12.6, se deriva que en promedio para todos los locales, requieren de 1,8 meses en venta para igualar la inversin, lo que es un plazo adecuado. De la Tabla 12.9 se deriva una rentabilidad final promedio del 3%, con un aporte marginal del 18%. Dado estos resultados, los convenios con cadenas de supermercados o minimarkets de buen nivel como los OK Market, deben ser replicados, pues son focos de atraccin de pblico.
27.
Punto Caliente N 56: Pollos Asados
Es un pequeo local ubicado en la comuna de Quilicura, en una zona mayoritariamente residencial. Dado que no existe mayor competencia en el sector, el local tiene enfoque de atencin de barrio y es preferido por los residentes por su cercana. El local es una pequea pieza que vende comida preparada y adicionalmente pan. Aunque el local es precario y artesanal, al igual que todo el sector en que se encuentra,
332
parece tener gran movimiento comercial por la cantidad de clientela existente. En el Anexo A.12.5.44 se encuentran algunas imgenes. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 1 mes en venta solo para igualar la inversin, lo que es un plazo adecuado. Puesto que inici sus operaciones en Diciembre de 2007, es posible que no haya alcanzado un nivel de ventas en rgimen y estas sean aun mayores a futuro. La clave del xito de este tipo de locales, se encuentra en que son puntos de atencin de barrio, que capturan la preferencia de los residentes del lugar, pese a no contar con un alto nivel de infraestructura.
28.
Punto Caliente N 57: Punto Dulce
Se ubica en la comuna de Providencia en una zona de alta densidad poblacional, con alto trnsito vehicular y peatonal. Es un pequeo minimarket de venta de distintos abarrotes, que por su variedad de productos se convierte en un local llamativo. A los costados se encuentra una serie de locales comerciales de similar tamao, convirtiendo a la cuadra en un foco de atraccin. Es un sector comercial-residencial. En cuanto a los productos BredenMaster, estos estn bien presentados con buenos volmenes. Tiene una fuerte competencia, pues en la vereda del frente se encuentra una panadera Castao que se especializa en venta de masas. Pese a ello, se puede calificar a este punto como muy bueno, pues recibe gran cantidad de clientes. En el Anexo A.12.5.45 se encuentran imgenes del local. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 1,5 meses en venta para igualar la inversin, lo que es un plazo aceptable. De la Tabla 12.9 se obtiene una rentabilidad final del 12%, con un aporte marginal del 24%. Dado estos resultados, este punto debe mantenerse y ser replicado. Su clave de xito es el constante flujo de pblico que recibe dada su buena ubicacin.
333
29.
Punto Caliente N 58: Redmarket Macul
Corresponde a un pequeo local ubicado en la esquina de una zona mayoritariamente residencial. El sector tiene poca circulacin de pblico, debido en parte a que se encuentra a varias cuadras las calles principales. En el Anexo A.12.5.46 se encuentran algunas imgenes del local. En cuanto a los productos BredenMaster, no existe un mostrador, solo la congeladora y el horno, ya que el local es muy pequeo. Desde fuera no da la impresin que exista venta de pan, ya que solo parece un bazar pequeo. Los equipos de BredenMaster representan un porcentaje importante de los activos del lugar. Ello sumado a la baja infraestructura, hace suponer que puede existir un riesgo de prdida de equipos. Pese a no dar en terreno una buena impresin, puede ser un punto de paso y de enfoque de barrio, en que los residentes lo prefieran por su cercana. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 1,8 meses en venta solo para igualar la inversin. De la Tabla 12.9 se obtiene una rentabilidad final del -5%, con un aporte marginal del 8%. Pese a tener una baja rentabilidad, las ventas son adecuadas para el nivel de inversin, pues es un punto de atencin de barrio. Se debe rentabilizar las ventas con un aumento de precios o reduccin de costos.
30.
Punto Caliente N 59: San Marcos Algarrobo
Es el mayor supermercado del centro de la comuna de Algarrobo, que se ubica frente a la terminal de buses. Puesto que est a la entrada del litoral de la zona, tiene un flujo constante de pblico, aunque mucho ms marcado en la estacin estival. Ofrece gran variedad de productos, y aunque tiene competencia por los alrededores, es un punto de atraccin indiscutido por su mayor tamao. En el Anexo A.12.5.47 se encuentran imgenes del local y el sector.
334
Por ser un punto nuevo, no registra ventas de al menos un mes completo para la fecha de este estudio. De todas formas el hecho de ser un local grande asegura un cierto nivel de ventas y debiera ser un buen punto, lo que es necesario comprobar en los meses siguientes de la realizacin de este estudio.
31.
Punto Caliente N 60: Sevenmarket Alto Macul
Es un minimarket emplazado junto a otros locales que prestan diversos servicios. Por encontrarse en los faldeos cordilleranos de la comuna de La Florida, existe una baja densidad poblacional. Sin embargo, al ser prcticamente el nico local que satisface las necesidades de condominios que se encuentran alrededor, tiene enfoque de atencin de barrio. Los clientes prefieren a este local para hacer sus compras diarias, dada su cercana. En cuanto al local, se ofrecen variados productos. Los productos BredenMaster se encuentran bien presentados y existe gran variedad. En el Anexo A.12.5.48 se encuentran algunas imgenes. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 1,9 meses en venta solo para igualar la inversin, lo que es un plazo adecuado. De la Tabla 12.9 se obtiene una rentabilidad final del 8%, con un aporte marginal del 20%. Con estos resultados se debe mantener al punto y replicarlo en otros que puedan tener enfoque de atencin de barrio.
32.
Punto Caliente N 63: Supermercado Petersen San Alfonso del Mar
Se encuentra en la comuna de Algarrobo en la V regin, en el camino hacia Mirasol. En las cercanas existe gran cantidad de edificios de condominios, y puesto que es el nico supermercado del sector, tiene asegurado un flujo contante de clientes, aunque ms marcado en la estacin estival. En el Anexo A.12.5.49 se encuentran algunas imgenes. Pese a que el rea Comercial lo tiene declarado como Punto Caliente y existen equipos asignados y en poder del cliente, en el local no estn funcionando. En entrevistas
335
con los locatarios sobre la razn de por qu no se vende pan BredenMaster, ellos explican que la empresa nunca dej bien instalados los equipos. De hecho estos se encontraban a la intemperie en un patio trasero, desde a lo menos dos meses antes del da de la visita. Esta es una gran falla administrativa del rea Comercial, ya que no puede ser posible que queden equipos con un cliente sin funcionar. A esto hay que sumar que es posible que los equipos queden daados, ya que nadie se preocup de ellos. Como es de esperar, los resultados financieros son muy negativos. Con la poca venta registrada, de la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 15 meses en venta solo para igualar la inversin. Este debiera ser un muy buen punto, ya que por su tamao y flujo de pblico, se asegura un buen nivel de ventas, por lo que la decisin de instalar un Punto Caliente en este local es adecuada, pero obviamente debe quedar funcionando.
33.
Punto Caliente N 64: Super 3 La Caserita
Se ubica en la comuna de Recoleta en un sector netamente comercial, cerca de ferias de frutas y verduras, y todo tipo de productos. El trnsito peatonal es muy alto durante todos los das del ao, con lo que se asegura un flujo constante de visitas. El local es bastante amplio, con enfoque de fiambrera. Los mostradores de BredenMaster se encuentran bien presentados y con suficiente variedad de productos. En el Anexo A.12.5.50 se encuentran algunas imgenes. En cuanto a los resultados numricos, pese a que el rea Comercial declara que es un punto muy exitoso, no se encuentran registradas sus ventas ni su sucursal en el sistema computacional. En su momento se inform a la seccin de Informtica de la empresa, pero no hubo una solucin del problema. Por ello no es posible realizar un anlisis financiero de este punto. De todas formas, la impresin de este punto es buena y seguramente debe contar con altas ventas.
336
34. Punto Caliente N 66: Supermercado Las Violetas
Se ubica en la comuna de Providencia, a varias adentro de las calles principales del sector. La zona es mayoritariamente residencial, de alta densidad con gran cantidad de edificios. Pese a ello, no existe un marcado flujo peatonal, aunque el local podra ser preferido por los residentes del lugar. Los productos de BredenMaster se encuentran bien presentados, en gran cantidad pero con poca variedad. La congeladora, que debiera tener exclusividad, est siendo ocupada para productos de otras marcas, lo que da cuenta del poco control por parte de BredenMaster. En el Anexo A.12.5.51 se encuentran algunas imgenes. En cuanto a los resultados financieros, el local est teniendo una alta rentabilidad, aunque las ventas no sean suficientes. De la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 4 meses en venta solo para igualar la inversin, lo que es un plazo alto. De la Tabla 12.9, se obtiene una rentabilidad final del 9%, con un aporte marginal del 17%, resultados que son ayudados por un repertorio de productos bajo en costo.
35.
Punto Caliente N 68: Tu-feria
Es una verdulera y frutera ubicada en la comuna de Pealoln. La zona es residencial con poco comercio, pero amplia y de fcil desplazamiento vehicular. La variedad de productos BredenMaster es baja y de poca cantidad. No aparentan una buena condicin para ser adquiridos. Dado el enfoque del local, no da la impresin desde fuera que se venda pan, por lo que no parece un buen lugar para instalar un Punto Caliente. En el Anexo A.12.5.52 se encuentran algunas imgenes. En cuanto a los resultados financieros, de la Tabla 12.6 se obtiene que requiere de 6 meses en venta solo para igualar la inversin, lo que es un tiempo muy elevado y que confirma la mala impresin. Debido a que es un punto nuevo, podra existir un aumento de ventas a futuro, aunque se cree poco probable. Por ello se debe controlar al punto por
337
algunos meses y si no logra obtener al menos un aporte marginal positivo, debe ser eliminado.
36.
Punto Caliente N 69: Vegamercado
Es un gran supermercado de la comuna de Punte Alto, ubicado en una zona comercial con muy buen acceso. Por su tamao ofrece todo tipo de productos en gran cantidad. Respecto a los productos BredenMaster, se trata de un punto nuevo por lo que al momento de la visita an no se inauguraba la panadera. Por recibir gran cantidad de visitas, deja muy buena impresin de que puede llegar a ser un punto con altas ventas. En el Anexo A.12.5.53 se encuentran imgenes del local.
12.5
Conclusiones proyecto Punto Caliente
La evaluacin cuantitativa de este proyecto, no arroja resultados promedio alentadores, sin embargo, estos podran mejorar mediante una mejor seleccin de clientes y administracin. Considerando el actual funcionamiento promedio del negocio, este no prueba ser mejor que la venta al resto de la actual cartera de clientes de productos congelados. Sin embargo, el primer cuarto de locales ms rentables, obtiene prcticamente los mismos resultados que el promedio del resto de clientes. La rentabilidad actual del proyecto es del -18%, y en un escenario al 100% de utilizacin de la capacidad productiva y de la distribucin con una eficiencia actual, es del 2%, muy por debajo del 12% que se obtendra en iguales condiciones para el resto de clientes de productos congelados. En un escenario al 100% de utilizacin y a una mxima eficiencia de la produccin, se obtiene una rentabilidad final del 9%, por debajo del 16% que se obtendra para el resto de los clientes de productos congelados.
338
La principal razn del poco xito del total de los actuales clientes, se debe a que como el proyecto apunta a un segmento de bajo tamao, los costos de atencin son mayores que en los clientes grandes, obtenindose finalmente una menor rentabilidad. Por ello, se debe ir en la bsqueda de clientes de mayor tamao, que tengan un menor costo relativo de atencin, pero sin llegar al extremo de tamao como con el cliente Cencosud. El costo de inversin en equipos de clientes Punto Caliente, resulta ser equivalente a los cobros por rappel de los supermercados, sin embargo, la administracin de los equipos es mucho ms costosa que la simple cancelacin de una factura para los supermercados. El repertorio de productos ofrecidos en los clientes Punto Caliente es ms costoso que el del resto de los clientes mientras no se mejore la eficiencia de las lneas, ya que a una mxima eficiencia de la produccin, no existe mayor diferencia entre ambos segmentos. Pese a que en promedio el proyecto no es aceptable, existen algunos locales que obtienen altas rentabilidades, los que si se logran replicar masivamente podran derivar en un excelente proyecto. De esta forma se podra mejorar o mantener la rentabilidad, logrando a la vez disminuir la dependencia de unos pocos clientes. La estructura de costos de los mejores locales de Punto Caliente es muy similar a la del resto de los clientes. Comparativamente, existe un leve menor costo de distribucin al ser sta ms efectiva en la frecuencia de entregas, virtud que sin embargo, podra no ser replicable a gran escala. Por su parte un mayor costo de atencin al cliente, equipara los aparentes beneficios de la distribucin. Los locales Punto Caliente que obtienen peores resultados, se destacan por tener un repertorio de productos, distribucin y depreciacin de equipos muy costosa. De ellas, la distribucin y la depreciacin se relacionan con el cliente, las que se derivan principalmente por un nivel de ventas bajo en relacin a la cantidad invertida, as como una distribucin ineficiente. Con tales resultados en la evaluacin cuantitativa, la evaluacin cualitativa surge como fuente de respuestas adicionales, sobre las posibles razones de por qu un punto es exitoso o no.
339
Las principales razones de xito encontradas son las siguientes: Focos de atraccin de pblico: Todos los locales que logran atraer un alto nivel de clientes, cualquiera sea la razn de ello, tienen altas ventas. Tiendas grandes como supermercados o minimarkets de gran nivel, que ofrecen una amplia variedad de productos, son por lo general siempre exitosas en ventas. Puntos de atencin de barrio: Locales que tienen el monopolio comercial de una zona residencial o que poseen una ubicacin preferencial en el sector, logran capturar la preferencia del pblico de la zona, incluso si es que son locales con una precaria infraestructura. Las principales razones de fracaso son las siguientes: Puntos que no estn al nivel del sector en que se emplazan: Existen algunos locales, que si bien tienen una infraestructura y variedad aceptable de productos, pudiendo ser excelentes puntos en otras zonas, no logran tener altas ventas debido a la fuerte competencia que tienen en los alrededores, incluso si existe gran cantidad de pblico circulante. En barrios en que los residentes tienen altos ingresos o que es una zona netamente comercial, la infraestructura y calidad del local tienen que ser de un nivel ms que superior, de tal forma que logre llamar la atencin de los clientes por sobre la competencia de los alrededores. Locales que no aparentan la venta de pan: Existen algunos locales que desde su exterior no aparentan la venta de productos de masas, ni tampoco la publicitan, no logrando por lo tanto altas ventas. Esta situacin se acenta mientras ms distinto sea el rubro del local respecto a lo que se esperara para la venta de este tipo de alimentos, y mientras menor sea su clientela. En estos casos BredenMaster puede ayudar al local con una mayor publicidad, as como un mejor entrenamiento para los locatarios en la preparacin de los productos. En general, para que un punto logre altas ventas, su enfoque de oferta global de productos debe estar alineado con los productos que ofrece BredenMaster.
340
Debe notarse que la evaluacin cualitativa apunta ms a un nivel de ventas que de rentabilidades, ya que estas ltimas dependen de una serie de factores, tales como el repertorio de productos, que no son inherentes al tipo de cliente escogido. En las visitas a los locales, se ha encontrado un generalizado sobredimensionamiento de la inversin en equipos. En muchos casos no se utilizan todos los hornos ni todas las gndolas colocadas, ya que los volmenes de venta son menores a los proyectados por el rea Comercial. Esto exige que deba ser revisada la dimensin de la inversin por local. La perfeccin de un sistema de puntuacin para la seleccin de clientes, como el presentado en este estudio, ayudara a filtrar a los clientes que ingresan, de tal forma que solo lo hagan aquellos que pueden entregar altas ventas y rentabilidades. Si bien el proyecto cumple con el objetivo de reducir la concentracin de ventas que actualmente est en unos pocos clientes, no lo est haciendo en cuanto a aumentar la rentabilidad, a lo sumo la mantendra si es que se replican los mejores locales. Solo con mejoras sustantivas en el procedimiento de eleccin de clientes y mejor administracin por parte de la empresa, haran posible aprobar masivamente un proyecto de estas caractersticas.
Finalmente, se espera que en el futuro BredenMaster logre crecer como empresa, tanto en los aspectos tcnicos como en los pequeos detalles, que hacen que una organizacin sea el orgullo de sus trabajadores y que provoca la admiracin del resto.

Cap 12: Evaluación Proyecto de Integración Con Clientes

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Cap 12: Evaluación Proyecto de Integración Con Clientes

Diunggah oleh

Hak Cipta:

289

Captulo 12: Evaluacin Proyecto Punto Caliente

Tesis de Matas Dimitrov

Descripcin y objetivos del proyecto

Captulo 12: Evaluacin Proyecto Punto Caliente

Evaluacin como un proyecto piloto

Tesis de Matas Dimitrov

Puntos Calientes a fines del ao 2007

Captulo 12: Evaluacin Proyecto Punto Caliente

(Continuacin Tabla 12.1)

Tesis de Matas Dimitrov

Tabla 12.2: Equipos registrados en la contabilidad y su valorizacin.

Valorizacin a Oct-07 [$]

Vida til [meses]

Depreciacin terica [$]

Captulo 12: Evaluacin Proyecto Punto Caliente

(Continuacin Tabla 12.2)

Valorizacin a Oct-07 [$]

Vida til [meses]

Depreciacin terica [$]

Cantidad Valorizacin a Vida til Oct-07 [$] [meses]

Depreciacin terica [$]

Tesis de Matas Dimitrov

Cantidad Valorizacin a Vida til Oct-07 [$] [meses]

Depreciacin terica [$]

Inversin total [$]

Inversin total [$]

Captulo 12: Evaluacin Proyecto Punto Caliente

(Continuacin Tabla 12.4)

Inversin total [$]

Inversin total [$]

Deprec. total [$]

Deprec. total [$]

Tesis de Matas Dimitrov

Deprec. total [$]

Deprec. total [$]

Anlisis de ventas versus inversin

Ventas mensuales [$] Sep-07 Oct-07 Nov-07

Meses vta. eq. a inv.

Captulo 12: Evaluacin Proyecto Punto Caliente

(Continuacin Tabla 12.6)

Ventas mensuales [$] Sep-07 Oct-07 Nov-07

Meses vta. eq. a inv.

Tesis de Matas Dimitrov

Figura 12.3: Frecuencia de meses en venta equivalentes a la inversin.

Captulo 12: Evaluacin Proyecto Punto Caliente

Resultados de la situacin actual en clientes Punto Caliente

3% 11% 9% 10% 4% 11% 4% 9% 5% 10% 11% 13% 12% 10% 6% 11% 6% 9% 9% 8% 7% 7%

15% 15% 3% 3% 13% 6% 11% 15% 8% 3% 6% 11% 2% 5% 3% 2% 36% 2% 1% 3% 2% 2%

Tesis de Matas Dimitrov

Mgn. Cliente y Distribucin

Mgn. Cliente, Dist. y Rappel

Mgn. Final Cliente, Dist., Rappel y P.C.

8% 8% 7% 14% 13% 11% 5% 31% 15% 9% 6% 20% 8% 13% 7% 13% 9%

77% 72% 72%

23% 28% 28%

13% 19% 19%

-3% 14% 13%

Anlisis de los resultados de la situacin actual

Captulo 12: Evaluacin Proyecto Punto Caliente

Resultados del Escenario 7.1 en clientes Punto Caliente

Tesis de Matas Dimitrov

17% 16% 3% 4% 14% 7% 12% 17% 9% 4% 7% 12% 2% 6% 3% 2% 40% 2% 1% 3% 2% 2% 3% 6% 2% 4% 5% 6% 3% 4% 5% 2% 3% 4% 4% 8% 2% 11% 4%

70% 67% 67%

30% 33% 33%

24% 28% 27%