Unidad 8 SEGMENTACION DE MERCADOS Segmentar: Es identificar perfiles de grupos bien definidos que podrn requerir preferir combinaciones de marketing

g varias. El punto de partida para la segmentacin del mercado es el marketing masivo.En este sentido el vendedor, recurre a la produccin, distribucin y promocin de un producto para todos los compradores por igual. (El Ford T de H.Ford, nico modelo y color).Las ventajas del marketing masivo es que permite acceder a mercados ms grandes, con grandes volmenes, produccin en escala, reduccin de costos, mayores mrgenes de ganancias.Los detractores de este modelo sostienen que dada la creciente diversificacin del mercado, y de los medios de comunicacin y distribucin hace cada vez ms difcil y oneroso llegar a un mercado masivo. Las empresas hoy recurren al micromarketing, en uno de estos niveles: segmentos, nichos, reas locales e individuos. Marketing de segmentos: Se identifican a los consumidores con necesidades y deseos similares.Ejemplo: Necesidad de transporte, (deseo: adquisicin de un automvil), este es el segmento.Un grupo grande de personas que desean Adquirir un auto, poseen capacidad de compra, se ubican dentro de un rea geogrfica, etc. Para que el segmento sea til tiene que ser: Medible: tamao, poder de compra, caractersticas. Sustancial: suficientemente grande y rentable como para servirlo. Accesible: posibilidad de llegar al segmento y servirlo de manera eficaz. Diferenciable: se distingue conceptualmente y responde de manera diferente a otros grupos ante distintos elementos y programas de mezcla de marketing (4 P) Puede que el segmento no sea real ya que todos sus integrantes no quieren exactamente lo mismo. (auto deportivo, familiar, econmico, chico, mediano, grande, etc.), por lo que las ofertas deberan ser flexibles para todos los miembros del segmento. Oferta flexible se integra por dos elementos: solucin bsica (lo que valoran del producto todos los integrantes del segmento) y opciones discrecionales (slo lo valoran algunos miembros)

LOS MERCADOLOGOS NO CREAN LOS SEGMENTOS.SOLO LOS IDENTIFICAN PARA SELECCIONAR A LOS QUE VAN A SERVIR. El segmento de mercado puede identificarse por las preferencias de los consumidores, y estas pueden ser homogneas, dispersas agrupadas.Segn se trate la empresa adoptar su estrategia de marketing ms conveniente Marketing de nichos: Nicho es una reduccin del segmento ( un subsegmentos), formado por consumidores que buscan un mismo conjunto de beneficios. Las caractersticas de un nicho son: 1. Conjunto de necesidades especficas 2. Disposicin a pagar un precio mayor por su satisfaccin 3. Poco probable que el nicho atraiga otros competidores. 4. La empresa p/tener xito tiene que especializarse en su oferta. 5. Potencial del nicho en: tamao, utilidades y crecimiento. Marketing local: La necesidad de tomar medidas acertadas en la seleccin del segmento meta, hace a las empresas adaptar sus programas de marketing a las necesidades y deseos de los grupos de consumidores locales (reas locales, barrios, tiendas individuales) Sus caractersticas: 1. Marketing de raz.Actuar estrecha y personalmente con los consumidores. 2. Marketing de experiencias. (sensibles, emocionales, racionales, de actuacin y de relacin).P.E. Nike patrocinando equipos deportivos de colegios, proveyendo la vestimenta. Marketing personalizado: Segmento de a uno.Ultimo nivel de segmentacin. Favorecido por los medios masivos de comunicacin , Internet, por ejemplo, la empresa ofrece una plataforma y herramientas que alquila al cliente para que disee sus propios productos.

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Sus caractersticas: Los clientes disean sus productos y servicios ( al seleccionar atributos, componentes, precios y opciones) La empresa no necesita informacin previa sobre el consumidor No es aplicable a todas las empresas. Algunos clientes no saben lo que realmente quieren. Una vez iniciado el proceso de produccin no se puede cancelar el pedido Los productos pueden ser difciles de reparar o tener poco valor de reventa.

Segmentacin de mercados: La clave es lograr que el programa de marketing se ajuste de forma rentable a las diferencias de los consumidores. Segmentacin geogrfica Se trata de dividir en unidades geogrficas; naciones estados, regiones, municipios, ciudades, barrios, etc... Tamao, densidad y clima Segmentacin demogrfica: Dividir el marcado indistintos grupos, segn: edad, tamao del grupo familiar, ciclo de vida familiar, sexo, ingresos, ocupacin, nivel educativo, raza, religin, generacin, nacionalidad y clase social. El consumo vara con estas caractersticas, por ejemplo la crema dental. Nios, adolescentes adultos, etc.La etapa de la vida busca identificar cuales son las preocupaciones principales de los individuos.El gnero determinado por la preocupacin ms racional del hombre con el producto, mientras que las mujeres son ms emocionales y su relacin es personal.Recin casados (en EE.UU.), durante los 6 primeros meses compran lo mismo que un matrimonio consolidado en cinco aos.

Clases sociales: (Argentina) ABC1: Clase alta y media.Altos ingresos A: Sociedades tradicionales.Apellidos de arraigo B: Empresarios cabeza de grandes grupos econmicos. C.1 Empresarios importantes.Ejecutivos de alto nivel.Poseen todos los elementos de confort.Viajan mucho.Profesionales de muy alto nivel. C.2 Clase media.Profesionales, comerciantes, cuentapropistas, empleados jerarquizados.Utilizan tarjeta de crdito.Cuando pueden copian a ABC1.En general tienen comprometido sus ingresos en cuotas. C.3 Clase media.Nivel de estudio terciario secundario.Gozan de algunos elementos de confort.Consumen pocos servicios.Comprar por precio en cuotas. D1, D2 Clase media baja.Apenas cubren la canasta familiar. E Clase baja.Alta proporcin de jubilados.Educacin secundaria incompleta. Segmentacin psicogrfica: Utiliza factores psicolgicos y demogrficos en forma conjunta para entender mejor a los consumidores en grupos diferentes. Estilo de vida: 1. Grupos 2. Actividades 3. Condicin fsica 4. Personalidad: 1. Temeraria. 2. Conservadora 3. Participativa. 4. Sociable 5. Individualista 6. Competitivo.

Segmentacin conductual: 1. Ocasiones ( empresa catering: casamientos, cumpleaos, divorcios) 2. Beneficios ( calidad producto, buen servicio, rapidez, precio, etc.) 3. Status usuario ( clientes actuales, no clientes, clientes potenciales) 4. Frecuencia de uso ( niveles de uso: escaso, medio o frecuente). 5. Nivel de inclinacin a la compra) algunas personas conocen al producto, otras no.Algunas poseen cierta informacin, otras le interesa, otras lo desean y otras lo pretenden.) 6. Nivel de lealtad (incondicionales, cambiantes, divididos y switchers.Siempre la compran, son leales a dos o tres marcas, cambian su marca favorita de vez en cuando, no son leales a ninguna marca, respectivamente. 7. Actitud.Consumidores que se clasifican en entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles. Segmentacin vincular: La segmentacin tradicional es una condicin necesaria.La vincular, puede o no llevarse a cabo. Tiene races psicolgicas, partiendo de la base que las personas son entes incompletos y que tratan de satisfacer sus necesidades que van ms all de las que se manifiestan. En su perodo de gestacin no le falta nada.A partir del parto, comienzan las carencias.

1. La demanda es la demanda de algo a alguien ( de un sujeto a otro).Es la

demanda para sentirnos bien, no biolgicamente, sino psquicamente completos y satisfechosNos reflejamos en el otro y deseamos algo de lo que tiene para lograr nuestra complitud. El consumo es una actividad simblica, motorizada por el deseo. El modelo que analiza el vnculo sujeto-objeto, es su esencia misma, no en niveles objetivos. El objeto (producto) es un nexo entre un sujeto y un otro. Esa relacin sujeto-objeto, determina cuatro tipo de vnculos

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Desde lo simbitico: Vinculo comunitario: 1. Necesidad: Pertenencia 2. Valores ms importantes: Lealtad, tradicin, consenso, continuidad generacional. 3. Productos tpicos: pan, mate, vino, mesa, asado. 4. Publicidad: Colores fuertes, amarillo, rojo.Ambiente con mucha gente, msica alegre. 5. Publicidad s/marketing: Slo creativos. Vinculo materno-filial 1. Necesidad: Proteccin 2. Valores ms importantes: seguridad, afecto, nutricin, salud, gratificacin, placer. 3. Productos tpicos: Leche, alimentos en general, golosinas, gaseosas, cereales. 4. Publicidad: Colores pastel.En general, bebes, mascotas, relaciones afectivas, msica agradable. Desde la discriminacin diferenciacin. Vinculo simbologista 1. Necesidad: La identidad 2. Valores ms importantes: prestigio, status, esttica, belleza, distincin. 3. Productos tpicos: Whisky, joyas, vinos finos, pieles. 4. Publicidad: Colores en escala de rojos, grises, negros, dorados y plateados.Poca gente, belleza y distincin, msica clsica.Vinculo racional 1. Necesidad: la funcionalidad 2. Valores ms importantes: practicidad, rendimiento, multifuncionalidad, saber, precio. 3. Productos tpicos: maquinaria y equipamiento, artculos de limpieza, etc. 4. Publicidad: mxima animacin 3D.Imagen limpia.Enumera las caractersticas del producto en relacin a los beneficios.Power Point.Colores duros, azules y verdes.Msica electrnica moderna.

Unidad 9 Marca La marca es aqul nombre, trmino, signo, smbolo o diseo una combinacin de ellos, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupos de vendedores y diferenciarlos de la competencia Las diferencias pueden ser funcionales, racionales o tangibles en relacin de los resultados del producto correspondiente o bien pueden ser simblicas, emocionales o intangibles, en relacin a lo que la marca representa. Funcin de la marca: Identifican el origen y al fabricante de un producto y permiten que el comprador exija responsabilidades a un productor o vendedor en particular. Los mismos productos se evalan en forma diferente por los consumidores en funcin de la marca, ya sea por experiencias pasadas o tomar contacto con su programa de marketing, pero de una u otra forma, determinan cual marca satisface mejor su necesidad. Como la vida se complica y acelera, la identificacin de la marca evita sorpresas posteriores y simplifica el proceso de compra. Con relacin a las empresas las marcas les dan los siguientes beneficios: 1. Simplifican el manejo y localizacin de los productos 2. Facilitan organizacin del inventario y libros de contabilidad 3. La proteccin intelectual de propiedad.Fabricacin por patentes y envases por derechos de reproduccin. 4. Previsibilidad de demanda ante fidelidad de los consumidores por la calidad del producto. 5. La lealtad permite cobrar un precio ms elevado 6. Se ubican (las marcas) en la mente de las personas (posicionamiento) lo que garantiza una ventaja competitiva.

7. Las marcas fuertes producen mayores ingresos y mejores resultados y beneficios. Alcance de las marcas: Una marca es una entidad perceptiva, arraigada en la realidad pero que refleja las percepciones e incluso idiosincrasia de los consumidores.Reside en su mente. El branding, es el proceso de dotar a un producto o servicio del poder de una marca.Se trata de crear diferencias.Los consumidores deben saber quien es el producto, que hace, y por qu deberan adquirirlo.En definitiva se trata de crear estructuras mentales y ayudar a los consumidores a organizar sus conocimientos s/el tema, creando valor para la empresa.El xito del branding est en el hecho que los consumidores NO, crean que todas las marcas son iguales. Brand equity: Valor agregado que se dota a un servicio o producto. Se refleja en como sienten, piensan y actan los clientes respeto a la marca, precios del mismo, la participacin de mercado y la rentabilidad que genera la marca para la empresa.Es un valor intangible pero un activo muy importante por su valor psicolgico y financiero. El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales y a travs de lo que ellos ven, sienten, oyen , aprenden y piensan, por experiencias directas indirectas con el producto. El brand equity como puente estratgico: Debe diferenciarse la calidad de la inversin en la creacin de marca de la cantidad.Es fcil sobreinvertir en la creacin de marcas si no se lo hace de manera sensata. Una marca es la promesa de ofrecer un producto o servicio con resultados previsibles. Una promesa de marca, es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores.Al final, el verdadero valor de la marca recae en los consumidores, su conocimiento de la misma y respuestas posibles a la actividad de marketing.En definitiva hay que entender todos los elementos que se vinculan a la marca en la mente del cliente.

Valor activo de la marca: Existen cuatro componentes bsicos del brand equity:

1. La diferenciacin: Como una marca se concibe de manera diferente a las

otras. 2. La relevancia: Mide la amplitud del atractivo de la marca. 3. La estima: Mide el grado de aprecio y respeto que recibe la marca. 4. El conocimiento: Mide el nivel de familiaridad e intimidad de los consumidores con la marca.. Marcas nuevas luego de su lanzamiento: Bajos niveles en ls cuatro tems. Marcas nuevas pero fuertes: Marcan niveles altos en diferenciacin y relevancia. Marcas lderes: Niveles altos en los cuatro rubros. Marcas decadentes: Slo tienen elevado nivel en conocimiento y muy bajo en los dems. Resonancia de marca: Proceso ascendente, en las etapas que se describen: La prominencia de la marca: Se refiere a frecuencia y facilidad con que se evoca la marca en el proceso de compra o consumo. El rendimiento de la marca: Modo en que el producto satisface las necesidades funcionales del consumidor. La imagen de la marca: Propiedades extrnsecas del producto, incluidas las que tratan de satisfacer las necesidades sociales psicolgicas. Los juicios de marca: Concentrados en las opiniones y valoraciones personales del consumidor respecto a la marca. La resonancia de marca: La naturaleza de la relacin y sintona del consumidor con la marca. Creacin del brand equity: Sucede cuando los mercadlogos crean las estructuras de conocimiento apropiado con los consumidores adecuados. Existen tres conjuntos de generadores del brand equity:

1. Las elecciones iniciales sobre elementos o identidades que conforman la marca ( por ejemplo nombre de la marca, logotipos, smbolos, caracteres, portavoces, slogan, jingles publicitarios, empaques, signos distintivos, Etc, 2. El producto o servicio y todo lo que acompaa a las actividades de marketing ya los otros programas de refuerzo de marketing. 3. Otras asociaciones, transferidas indirectamente a la marca, mediante su vinculacin con otra entidad( por ejemplo, una persona, un lugar o un objeto) Seleccin de elementos de marca: Son todos los recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca. Los principales criterios para seleccionar los elementos de marca, pueden dividirse en dos grupos, los tres primeros son creadores demarca, mientras que los tres restantes son defensivos.Los primeros crean brand equity, los segundos lo optimizan o mantienen frente a situaciones poco favorables: Grupo 1 1. Memorable: Facilidad de recordar el producto, tanto en situacin de compra como de consumo. 2. Significativo: Credibilidad y significancia.Sugiere algo del producto o las personas que lo utilizan. 3. Agradable: Son agradables a la vista, el nombre dispara la imaginacin. Grupo 2 1. Transferible: El elemento de marca puede utilizarse para introducir nuevos productos en categoras similares o diferentes. 2. Adaptable: Que tan adaptable es el elemento, sin llegar a perder su Brands equity. 3. Protegible: Proteccin legal.Como protegerlo de la competencia, piratera, copiado ( con facilidad?) Diseo de actividades de marketing holstico: Las marcas no se crean con publicidad.Los usuarios pueden llegar a conocerla mediante contacto personal, observacin y uso, comentarios de conocidos, transacciones de pago, empleados de la empresa, etc.A esto se denomina contacto con la marca.

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En la evolucin del marketing, las empresas crean contactos de marca y crean brand equity, mediante diversas maneras: creacin de clubes, patrocinando eventos, visitas a fbricas, parques de diversiones, relaciones pblicas, boletines de prensa, etc. Personalizacin del marketing: Consiste en garantizar que la marca y su marketing resulten relevantes a tantos consumidores como sea posible, teniendo en cuenta que no hay dos consumidor3es guales. Para ello, con la ayuda de Internet se ha involucionado ms de 50 aos hacia atrs, y se identifica y conoce a los clientes en forma individual Internalizacin: Actividad de los mercadlogos para cumplir con la promesa de marca.Actividad de toda la organizacin. Branding interno consiste en el proceso de informar y motivar a los empleados, para generar un compromiso en tal sentido. La vinculacin emocional de los clientes con la marca surge a partir que perciben que esta ha cumplido la promesa de marca ofrecida.

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