EL MARKETING

DEL NUEVO LUJO

JUAN HERNNDEZ AGUIRN

Valiosas lecciones que todas las empresas deberan conocer

Ttulo original: El Marketing del Nuevo Lujo Publicado por Juan Hernndez Aguirn Sello: Primera Avenida Zaragoza, Espaa. Todos los Derechos Reservados.

Reservados todos los derechos. Queda rigurosamente prohibida, sin la autorizacin escrita del titular del copyright, bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproduccin parcial o total de esta obra por cualquier medio o procedimiento, incluidos la reprografa y el tratamiento informtico, as como la distribucin de ejemplares mediante alquiler o prstamo pblico.

Copyright 2 0 1 1 por Juan Hernndez Aguirn

ISBN: 978-84-615-2918-6 Nmero de Registro: 11/81810

Correcciones: Javier Hernndez Aguirn Impreso en Estados Unidos - Printed in USA

Para mis padres, mis hermanos, Marta y el resto de VIPs (Very Important People) en mi vida

JUAN HERNNDEZ AGUIRN

(Zaragoza, 1983), emprendedor, investigador, profesor, escritor y conferenciante. Licenciado en Administracin de Empresas y MBA por ESADE, ha trabajado como profesional del marketing en multinacionales de distintos sectores. Colabora con publicaciones nacionales e internacionales y desde el ao 2009 mantiene su blog Tengamos los Pies en el Cielo!!! en el que comparte sus inquietudes, as como inspiradoras historias de personas que marcan la diferencia. Tambin es autor del libro El Genio se Hace. Informacin de contacto: Blog: www.hernandezaguiran.com Twitter: @jhaguiran

Querid@ amig@:
En primer lugar quiero agradecer que inviertas unas horas de tu tiempo leyendo este libro al que he dedicado tanto esfuerzo e ilusin. He decidido ofrecer mi trabajo de forma libre para que pueda llegar a tus manos independientemente de la parte del mundo en la que te encuentres y tengas la oportunidad de compartirlo libremente con aquellas personas que consideres disfrutarn de su lectura. Por lo tanto, leer este libro es gratis. Pero, si una vez terminado consideras que ha valido la pena, te invito a visitar mi blog hernandezaguiran.com y donar la cantidad que consideres justa como reconocimiento a los meses de trabajo que me ha llevado realizarlo. Puedes donar uno, dos, cinco euros o nada si piensas que no lo merece. Esa es la forma en que entiendo debe distribuirse el trabajo en Internet y, por lo tanto, as lo hago. Confiando en que lo disfrutes te deseo un buen viaje a travs de sus pginas. Juan Hernndez Aguirn
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NDICE
Introduccin I. Orgenes y evolucin II. El Lujo desde el punto de vista del emprendedor III. Clases de Lujo IV. Lujo como concepto sociolgico V. Los peligros de estar de moda VI. Los consumidores en el Nuevo Lujo VII. El Lujo y la crisis econmica VIII. Obligatorio respetar la historia IX. Comunicando la grandeza de la marca X. Soluciones que toda empresa debe adoptar XI. Inspiracin para el futuro Referencias 13 19 27 39 51 65 73 85 93 111 125 145 149

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INTRODUCCIN

El lujo es todo lo superfluo para hacer feliz al hombre Esta cita atribuida a Vicenzo Gioberti plasma a la perfeccin la imagen de materialismo, frivolidad, ostentacin y derroche a la que, tradicionalmente muy probable, por resultarnos a la mayora un mundo demasiado lejano, asociamos este concepto. Sin embargo, veremos a lo largo del libro cmo independientemente de nuestra percepcin la naturaleza del lujo est presente en todos nosotros de una forma que hasta ahora no nos habamos parado a analizar. Te sorprender comprobar lo valioso que resultara para las agobiadas empresas del Gran Consumo conocer el trasfondo sociolgico que se oculta tras la adquisicin de dichos productos de calidad y belleza superior al resto.

Vamos a adentrarnos en un sector que esconde valiossimas lecciones de marketing y estrategia.

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Para hacernos una idea basta con preguntarnos cmo puede ser que, con la de compaas que desaparecen cada ao, las diez exclusivas marcas que lideran la lista realizada por la agencia Millward Browni de las ms valiosas del mundo (en esta categora) lleven ms de noventa desarrollando exitosamente su actividad: 1- Louis Vuitton, fundada en 1854 2- The Herms Group, 1837 3- Gucci, 1921 4- Chanel, 1910 5- Hennessy, 1765 6- Rolex, 1905 7- Moet & Chandon, 1743 8- Cartier, 1847 9- Fendi, 1918 10- Tiffany & Co, 1837

Cuntas firmas centenarias conoces?

Las principales escuelas europeas se estn dando cuenta de este hecho y han comenzado a organizar jornadas anuales e impartir programas de direccin estratgica dedicados exclusivamente a la gestin de estas marcas tomando como modelo al Institut Suprieur de Marketing du Luxe creado por Cartier en Francia, en 1990, en los que se incluyen casos de estudio reales y la visita a prestigiosos locales y fbricas. Las universidades estn sabiendo ver, adems, el beneficio que

obtienen asociando su imagen a la de iconos como Chanel, Herms, el Grupo Gucci y Tiffany & Co. Tambin los pases comienzan a ser conscientes del estratgico potencial econmico de las empresas del Lujo: generan puestos de trabajo cualificado, revalorizan las zonas en las que sus tiendas se instalan y atraen turismo de alto nivel adquisitivo; como ocurri con la visita de la Primera Dama de Estados Unidos, Michelle Obama, a las playas de Marbella en agosto de 2010. En Francia, por ejemplo, se trata de un sector crtico tanto para el empleo como para la forma de vida de sus habitantes. No en vano, son ochenta mil los empleados que componen el grupo LVMH (Mot Hennessy Louis Vuitton), lder mundial del lujo exclusivo, que posee varias de las marcas ms famosas en diferentes categoras de productos: vinos y spirits (Dom Prignon, Mot & Chandon y Hennessy), perfumes (Christian Dior y Givenchy), moda (Christian Lacroix, Donna Karan, Kenzo y Louis Vuitton), joyera y relojes (TAG Heuer, Ebel, Chaumet y Fred). En Espaa tenemos el reciente caso del grupo El Corte Ingls, que ha decidido aumentar la superficie de su tradicional Seccin del Gourmet y llevarla ms all con un concepto nuevo Gourmet Experience en el que se incluyen diferentes restaurantes y establecimientos exclusivos. Una medida que est resultando tan exitosa que ya est pasando a ser implementada en centros de toda Espaa. Lo que demuestra que, a pesar de la crisis, la gente sigue ansiosa por disfrutar de experiencias exclusivas.

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Es curioso, tambin, el poderoso efecto psicolgico que estas marcas tienen para el posicionamiento de los pases, a pesar de representar una parte muy baja del PIB. No tenemos ms que fijarnos en cmo asociamos la imagen de cada nacin con la de sus firmas ms representativas: ingeniera alemana, elegancia francesa, moda italiana, precisin suiza o cocina espaola, por nombrar solo algunas.

Te invito a seguir leyendo y a comprobar la particular habilidad que comparten las marcas de lujo para continuar innovando, adaptarse a las nuevas circunstancias y conseguir atraer fieles consumidores dispuestos a pagar precios claramente superiores. Una estratgica visin del marketing y la gestin que, en estos tiempos en los que la sociedad se ha vuelto mucho ms precavida a la hora de realizar inversiones de cualquier tipo, tendr un valor incalculable para las empresas y profesionales de todas las categoras.

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CAPTULO I
Orgenes y evolucin

La opulencia tiene que irse a unas muy necesarias vacacionesii Jeff Weinstein, editor de Hotels Magazine

El ser humano, desde sus inicios, se ha identificado con determinados objetos que le han ayudado a reafirmar su status e identidad. Por ello, para comprender las razones que llevan a los consumidores del Lujo a pagar precios superiores por disfrutar de unos bienes y servicios que tienen un significado especial para ellos, debemos alejarnos de estereotipos y enfocar nuestro anlisis desde una visin antropolgica: las tribus primitivas ya decoraban su cuerpo y lucan pieles, plumas y cualquier otro smbolo que sirviera para comunicar su categora y poder. No se puede, por tanto, considerar al lujo un fenmeno actual ni tampoco acusar al materialismo ni a superficiales estilos de vida de ser los causantes de su existencia.

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Origen etimolgico Si queremos conocer el origen de este concepto nos encontraremos con que existen diferentes versiones en lo que a su etimologa se refiere: la primera defiende que deriva de la palabra lujuria; del latn luxuria (abundancia, extravagancia), la cual, a su vez, procede de luxus (dislocado). Por lo tanto, podra considerarse al lujo como una luxacin; una excentricidad que busca satisfacer esa necesidad superior. Para la segunda versin su origen se encuentra en la palabra latina lux (luz); una teora que interpreta al lujo como aquella luz o fuerza capaz de atraer a ciertas personas.

El origen puede ser difuso, pero de lo que no hay ninguna duda es del interesantsimo concepto sociolgico que constituye para todas las empresas; del que, independientemente de la categora y del sector al que pertenezcan, pueden aprender valiossimas lecciones de retail, branding, fidelizacin y estrategia.

Un concepto en constante evolucin El lujo no se refiere nicamente a vivir rodeado de oro y manjares como ocurra con los antiguos faraones egipcios y emperadores romanos, se trata de un concepto maleable, adaptable a las circunstancias de cada uno y que incluso cambia en funcin de la geografa. Por ejemplo, una persona puede considerar como lujo irse a la cama ms temprano, mientras que para alguien que est en frica, tener acceso a agua potable sera sinnimo de excelencia. Esta diferenciacin

es fundamental para comenzar a entender que no tiene un significado nico para toda la poblacin.

Si no somos capaces de interpretar el entorno y las circunstancias de cada consumidor, nos ser imposible extraer las valiosas lecciones que este sector nos regala.
La cultura japonesa nos ofrece un buen ejemplo de este proceso evolutivo: hace aos los productos de lujo exclusivo en particular, los bolsos de Louis Vuitton se haban convertido en un smbolo de status social y exista cierta obsesin entre la juventud femenina por ganar dinero para adquirir dichos artculos; incluso se denunciaron casos de jvenes que llegaban al extremo de prostituirse. Sin embargo, hoy en da la situacin ha cambiado: poseer lujo ha dejado de ser una aspiracin social para las nuevas generaciones japonesas. Por lo que, estas marcas, a fin de volver a llamar su atencin, debern realizar un profundo anlisis sociolgico y ser capaces de adaptarse a las nuevas circunstancias o, de lo contrario, estarn despidindose de un mercado muy importante. En los destinos emergentes el lujo sigue siendo el signo por excelencia del xito social. Es conocido el caso de Hassanal Bolkiah, el Sultan de Brunei: cuenta con un jet privado valorado en doscientos veinte millones de dlares; un majestuoso palacio con bvedas de oro y una coleccin de alrededor de cinco mil coches exclusivos (Rolls-Royces, Ferraris,
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Jaguars, Porsches, Lamborghinis, etc.). Un nivel de derroche y ostentacin que, sin duda, resultara socialmente inaceptable en el caso de un monarca occidental.

El Sultn de Brunei vive rodeado de oro

La obsesin por lucir marcas, como signo de status y distincin, es propia de los pases emergentes. La periodista rumana Sigina V. Pop destaca como, a diferencia de otros lugares en los que la sociedad no vive tan preocupada por transmitir a travs de la imagen un continuo mensaje de xito al resto, all las mujeres llegan a solicitar prstamos al banco para realizarse ciruga esttica o poder pagar artculos de Dolce & Gabbana, Dior o Cavalli. En occidente esta ostentacin est, por lo general, evolucionado haca un consumo ms discreto. Precisamente porque la sociedad juzga y ve con malos ojos que, existiendo tantas desigualdades en el mundo, algunas personas malgasten

ingentes cantidades de dinero en coleccionar, por ejemplo, coches deportivos; que adems resultan excesivamente contaminantes. Una tica y sensibilizacin social aplicada al proceso de compra que est directamente relacionada con el nivel cultural y educativo de los pases: los mercados maduros, con economas desarrolladas, han interiorizado lo suficiente esta conciencia como para castigar a aquellas marcas que no acten de forma tica. Grandes multinacionales como Nike, Gap, BP y Nestl, han recibido acusaciones en forma de mediticas campaas y sufrido importantes, y dainos, boicots por parte de los consumidores. Esto se extiende a las marcas de lujo; que no pueden permitirse ser vistas como firmas socialmente no responsables. Para vender en estos pases no bastar con implementar fuertes campaas publicitarias ni con ofrecer productos de calidad, diseo e imagen superior: debern ser capaces de probar y defender la responsabilidad y la tica con la que llevan a cabo su actividad. Porque, hoy en da, y, sobre todo, gracias a internet: todo se sabe!!! Puede que en algunos lugares estas acusaciones todava no afecten al consumo ya que esto es consecuencia de una evolucin por la que han pasado, estn pasando o pasarn la totalidad de pases y culturas pero antes o despus terminarn por hacerlo.

El lujo evoluciona de la ostentacin a la experiencia y est directamente influenciado por la sociedad y la cultura del lugar en que se encuentra
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Del Viejo al Nuevo Lujo Si la gente tiene dinero, por qu no se lo va a gastar en cosas bellas y nicas?iii Michael Ward, director general de Harrods

Una cobra custodia unas valiosas sandalias en los almacenes Harrods

Pertenecen al Viejo Lujo marcas como Rolls-Royce o los icnicos almacenes londinenses Harrods, lugar de culto para los millonarios de todo el mundo entre cuyas histricas extravagancias se encuentra la de alquilar una cobra para proteger unas exclusivsimas sandalias valoradas en noventa mil euros. Un lujo que se dirige a los ms ricos de entre los ricos y que resulta financieramente inalcanzable para la mayora de nosotros. Pero qu es el Nuevo Lujo?

El Nuevo Lujo es BMW, que es ms accesible que un Rolls Royce, pero no tan comn como un Fordiv
Michael J. Silverstein y Neil Fiske Autores del libro Trading Up: Why Consumers Want New Luxury Goods and How Companies Create Them

Con el aumento de la capacidad adquisitiva de la clase media, la necesidad por disponer de artculos que aporten un significado superior ha crecido y ya no es algo exclusivo de la lite que, hasta hace unas dcadas, monopolizaba el consumo del mercado de bienes y servicios premium. Si miramos a nuestro alrededor podremos comprobar cmo ha evolucionado de un consumo conspicuo en el que se adquiran bienes y servicios para satisfacer un deseo de status social en lugar de una necesidad real para el consumidor a un consumo motivado por el deseo de satisfacer pasiones personales a travs de experiencias. Veremos como muchas empresas (Ferrari, BMW, Apple, LOral, Starbucks y Victorias Secret, entre otras) han sabido hacerse eco de esta nueva necesidad de la clase media: redefiniendo los conceptos tradicionales del lujo ofreciendo productos con claros beneficios tcnicos, funcionales y emocionales estn enfocndose a un mercado mucho ms grande.

El nuevo lujo se compone de aquellos productos que se perciben como de alta calidad y estilo, pero sin ser prohibitivamente carosv
Amo el lujo. Y el lujo no reside en la riqueza ni en la ornamentacin, sino en la ausencia de vulgaridad Coco Chanel
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CAPTULO II
El Lujo desde el punto de vista del emprendedor

Por qu necesito saber lo que est haciendo el mercado de los relojes? Yo trabajo en el negocio del lujovi Patrick Heiniger, CEO de Rolex

El objetivo del lujo ms exclusivo es el de desarrollar un producto de funcionalidad y belleza superior; lo que, por lo general, conlleva unos costes tan altos y una forma artesanal de producir tan poco eficiente desde el punto de vista econmico que obliga a comercializar a precios excesivamente elevados como para pretender dirigirse a un pblico masivo o incluso llegar a convertirse en un negocio rentable. Si, por ejemplo, decidiramos fabricar un modelo de coche nico en el mundo, la inversin a realizar sera tan fuerte los ms sofisticados del mercado alcanzan un precio superior a los dos millones de dlares que difcilmente conseguiramos encontrar un comprador (que no fuera el Sultn de Brunei) dispuesto a pagar tan astronmica cifra. Estos
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vehculos los crean apasionados del motor, cuyo nico objetivo es desarrollar el mejor prototipo tecnolgicamente posible. Caso parecido al de la alta costura y sus exclusivas y costossimas creaciones que rara vez consiguen rentabilizarse. Si nos apasionara el vino y quisiramos fundar una bodega con la que producir un caldo superior a los que actualmente se comercializan, deberamos tener prevista una inversin suficiente como para adquirir las vias y mantener financieramente el proyecto durante un mnimo de cinco aos; a partir de los cuales y con un poco de suerte comenzaramos a vender las primeras botellas. A lo mejor conseguimos tener xito, pero debemos estar dispuestos a pasar estos primeros aos sin ingresos. De llevarlo a cabo nuestra motivacin seguro que no sera la de obtener beneficio; sino la de crear este ansiado producto superior.

El Lujo es un mercado diferente, no est basado en estudios de mercado ni se sustenta sobre planes financieros.
La pasin como motor del Lujo Nos encontramos ante un modelo de emprendedor cuyo perfil se asemeja ms al de un artista que al del tpico hombre de negocios. El creador debe estar apasionado por conseguir un producto superior. Esa pasin por lo que se hace, unida a la incansable bsqueda de la excelencia, por encima del retorno econmico, son requisitos indispensables para que nazca el Lujo.

Nuestro trabajo es buscar lo mejor y entonces lograr crear algo que sea todava mejorvii
Peter Yee Design Director of Oakley Oakley ha conseguido prestigio internacional gracias a haber sido capaz de convertir unas gafas de sol corrientes en una autntica experiencia de marca. La prestigiosa firma tiene en su sangre emplear nuevos materiales y diseos para sus productos. Y eso lo saben los consumidores, conscientes de la innovacin y la inigualable calidad de sus creaciones. Oakley ha llegado a comercializar exclusivas ediciones limitadas de futuristas modelos de fibra de carbono al mdico precio de cuatro mil euros el par. La compaa no espera vender grandes cantidades a ese precio y sabe que el pblico objetivo es tremendamente selecto al que en muchos casos se las proporciona gratis pero, como veremos, est siendo capaz de transmitir esa pasin, tambin, a la fabricacin de sus modelos ms masivos. Mantener est pasin resulta fundamental a fin de conservar un nivel de innovacin diferencial que garantice la posicin de privilegio de la que disfrutan las marcas que componen este exclusivo mundo. Cuando Luca di Montezemolo, Presidente de la escudera Ferrari, oficializ ante la prensa su acuerdo de patrocinio con Emilio Botn, Presidente del Banco de Santander, sorprendi a los all presentes hacindole entrega del siguiente regalo: la escultura de un motor. Una perfecta muestra de la religiosa devocin por los
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coches que sienten todos los que all trabajan y que forma parte del ADN de Ferrari. Louis Vuitton la firma ms representativa del Lujo puede precisar de mil fases, cuidadosamente planeadas, para la fabricacin de un simple bolso. Esa obsesin por crear productos de tan meticulosa calidad y artesana es la razn por la que comercializan a precios tan exclusivos. Los consumidores capaces de adquirir sus creaciones deben tener, no solo un nivel adquisitivo muy superior al de la mayora, sino una gran aficin y sensibilidad por los accesorios: una aficin que les permita valorar estas obras de arte y disfrutar de ellas. La casa francesa se ha convertido en un referente al conseguir equilibrar su pasin por la excelencia con la capacidad para haber implementado, a nivel mundial, un modelo de negocio rentable y sostenible: en los ltimos aos se ha visto forzada para satisfacer la creciente demanda internacional a incorporar tecnologa moderna con la que aumentar su produccin. Pero, eso s, respetando la artesana y continuando empleando el mejor cuero y los mejores materiales en cada una de las piezas de sus productos. La empresa relojera suiza Blancpain, fundada en 1735, fabrica algunos de los modelos tecnolgicamente ms complejos del mundo y lo contina haciendo de forma artesanal, respetando escrupulosamente la tradicin. Esto le lleva a precisar hasta de dieciocho meses para ensamblar todas las piezas de su reloj ms exclusivo; del que solo se producen treinta unidades al ao.

La bodega espaola Vega-Sicilia tiene la tradicin de comprar todos los aos un cuadro de un pintor espaol que pasa a decorar las paredes de su palacete para reproducirlo en las etiquetas de sus Magnums. Esta pasin por el arte y la excelencia ha sido de gran ayuda para crear el aura y la mstica que envuelve la marca y sus creaciones.

Cuadro de Eugne Boudin reproducido en la etiqueta del Magnum nico de Vega Sicilia de la Cosecha 1985

Ferrn Adri, un enamorado de la cocina y de la innovacin, comunic que cerrar El Bulli (elegido cuatro aos consecutivos como el mejor restaurante del mundo) durante dos aos porque le consuma tanto tiempo que no poda experimentar con la tranquilidad necesaria; una devocin por alcanzar la perfeccin en lo que se hace que supera cualquier incentivo econmico.

Aqu se produce otro hecho a destacar del poder psicolgico del Lujo: la imagen de Ferrn Adri ha contribuido enormemente a que se dispare la cotizacin mundial del resto de cocineros espaoles.

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La importancia de transmitir la filosofa El taller mallorqun de zapatera Lottusse surgi en 1877 del deseo del maestro Antoni Flux de crear el mejor calzado de Europa. Casi un siglo y medio despus la fabricacin de cada par de zapatos contina precisando ms de sesenta trabajadores y de cuatro das de elaboracin. Las empresas que quieran vender lujo debern ser capaces de proveer lujo en todos los pasos. Los consumidores no continuarn ligados emocionalmente a una marca si sus beneficios emocionales, funcionales y tcnicos no les aportan los suficientes argumentos. Por lo que, para ofrecer ese producto de caractersticas superiores, todas las tiendas, empleados y colaboradores en el mundo debern mantenerse fieles a la filosofa de la empresa y ser capaces de transmitir su pasin por la excelencia.

Imaginarium ha conseguido crear, a travs de sus tiendas, una valiosa experiencia de compra

La tienda de juguetes Imaginarium naci del deseo de su fundador, Flix Tena, de ofrecer los productos adecuados para desarrollar los conocimientos, la personalidad y las habilidades de los ms jvenes. Hoy en da ya no son una

empresa familiar; se han convertido en una multinacional con presencia en veintiocho pases. Pero esta mentalidad inicial sigue presente en sus trescientas cincuenta tiendas. Una estrategia de Branding 360 en torno a una experiencia de compra totalmente cuidada que tambin est desarrollando con xito Nespresso con sus establecimientos exclusivos y espaciosos en los que se comunica la mstica de sus productos de forma efectiva y se ofrece un gran servicio gracias la buena presencia, educacin y el trato impecable que su personal dispensa.

Las personas son parte muy importante en la estrategia de posicionamiento de las marcas y la motivacin por seguir aprendiendo, por innovar y por estar a la cabeza en calidad, prestigio y servicio no puede faltar en el trabajo diario.
Esta forma de alinear la mentalidad del equipo con la imagen y el posicionamiento de la empresa se conoce con el nombre de endomarketing o marketing interno.

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El emprendedor en el Nuevo Lujo Al igual que ocurre con los consumidores, los empresarios estn mejor preparados, tienen ms recursos y suficiente tecnologa como para poder estar en contacto con sus clientes y conocer ms sobre ellos. Por lo que, en lugar de limitarse a ofrecer commodities (productos para los que mostrar una marca u otra no aporta valor aadido y el precio se convierte en la nica variable de compra decisoria), buscan la forma de crear significado y experiencias en categoras ya existentes donde apenas se estaba aportando valor. La disposicin a pagar precios superiores por aquellos productos y servicios que ofrezcan suficiente significado afecta ya a casi todos los sectores, este Nuevo Lujo est siendo aprovechado por inteligentes emprendedores que ya han conseguido cambiar el funcionamiento tradicional de muchos mercados; empresarios intrusos, que se entrometen y entran a competir con el convencimiento de ser capaces de aportar ms valor: en lugar de limitarse a consultar las estadsticas, encuestas y conclusiones de focus groups, analizan los modelos de negocio desde el punto de vista y la experiencia personal. Y como en los casos del Circo del Sol, Starbucks, DVELAS o Apple; estn consiguiendo un gran xito, rentabilidad y crecimiento; incluso en categoras en declive. Estos lderes afirman que la inspiracin para crear sus empresas proviene de sus experiencias personales: el presidente y fundador de Starbucks, Howard Schultz, se enamor, en un viaje a Italia, de sus cafeteras y pens que si se adaptaba ese concepto en Estados Unidos tendra una gran aceptacin.

La joven Olaya Garca tras haber disfrutado toda su vida de la cosmtica natural a partir de los tesoros de la colmena que venda su familia se sorprendi de no encontrar productos similares, sin componentes qumicos y libres de reacciones alrgicas, para el cuidado de la piel. Pens que haba un hueco que ella misma poda cubrir y, as, comenz a gestar SeaSkin, una marca de cosmtica natural de alta gama cuyos principios activos provienen de cultivos biolgicos.

No comprenda cmo cuanto ms exclusivo, ms qumico era el cosmtico; decid volver a los orgenes, apostar por lo que viv desde pequea y por el mayor lujo que existe: la naturaleza en s misma
Olaya Garca

El logotipo de Virgin lo podemos encontrar en ms de 300 categoras

Richard Branson, fundador de Virgin uno de los mayores conglomerados empresariales del mundo ha plas35

mado su marca en productos que compiten en categoras tan diferentes como discos, trajes de novia o viajes espaciales. Cuando se le pregunta las razones por las que decidi crear, por ejemplo, su aerolnea comercial, afirma: tras las malas experiencias viajando pens que sera capaz de crear una que funcionara mejor y proporcionara una experiencia y servicio superioresviii. Vivencias como esas son la inspiracin de estos empresarios intrusos: Howard Schultz haba sido comercial en Xerox antes de entrar en el negocio del caf; Olaya Garca trabajaba en una empresa que se dedicaba a ofrecer servicios nuticos; y Richard Branson comenz su aventura sin ni siquiera haber terminado el colegio.

Esta visin de intruso permite ver las categoras sin estereotipos ni prejuicios
Este es un gran ejemplo de motivacin para crear artculos de lujo: el convencimiento de que se puede ofrecer un bien o servicio de calidad superior sin estar avalado por estudios de mercado o planes de negocio simplemente por la satisfaccin de proporcionarlo. Las empresas que entren a competir en un segmento existente debern comprender sociolgicamente a los consumidores. Su objetivo ser cambiar su forma de percibir lo que compran; llegando, en el mejor de los casos, a modelar sus estilos de vida a travs de nuevos hbitos y necesidades.

Desarrollar marcas de lujo implica una fuerte inversin en tiempo, esfuerzo y dinero. Pero aquellos que sean capaces de esperar hasta que los resultados aparezcan, encontrarn nuevas, inesperadas e interesantes oportunidades de negocio. Starbucks y el Circo del Sol son conceptos nuevos que nada tienen que ver con el resto de cafeteras ni de circos tradicionales. Esto necesita una forma de pensar diferente que generalmente falta en muchas de las compaas actuales; que simplemente buscan retornos rpidos.

Un negocio tiene que ser envolvente, tiene que ser divertido y tiene que ejercitar tus instintos creativos Richard Branson
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CAPTULO III
Clases de Lujo

Lujo para mi es cualquier cosa que alguien compra cuando su apreciacin por ello crece a lo largo del tiempoix El Mercado de las marcas de lujo, tradicionalmente exclusivo de las clases ms pudientes, ha experimentado una ms que considerable expansin en estos ltimos tiempos. Michael Silverstein, Socio Principal y Director General del Grupo Boston Consulting, explica en sus numerosos artculosx cmo ha influido en el consumo el aumento, en los pases desarrollados, de la capacidad adquisitiva de la clase media; as como de su educacin, refinamiento y sofisticacin. La frase que abre este captulo fue pronunciada por Budd Margolis, experto en el retail, y transmite a la perfeccin cmo la percepcin que la gente tiene del lujo es totalmente personal y est en constante evolucin. Las marcas y los nuevos consumidores estn redefiniendo completamente el modelo tradicional de productos y servicios de lujo. Por lo que ste

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se ha convertido en un concepto subjetivo, cuyo significado e interpretacin varan radicalmente de una persona a otra. Hasta ahora, cuando pensbamos en marcas de este sector, se nos venan a la cabeza bolsos de Chanel, Lamborghinis o jet privados, sin embargo, estos productos tan exclusivos suponen una parte muy reducida del total de bienes y servicios que se podran considerar como lujo.

Hoy en da, la percepcin del lujo no tiene porque ir asociada al valor y al precio, sino a las cualidades que la marca logra transmitir
El rango de categoras que lo componen resulta amplsimo desde Lamborghini al Circo del Sol, pasando por Louis Vuitton, DVELAS, Apple o Uno de 50, por lo que, si tuviramos que encontrar un identificador comn propio de todas ellas, ste sera que el ratio de utilidad funcional por precio resulte siempre ms bajo que el de utilidad intangible por precio. Qu significa esto? Pues, simplemente, que para la gente que adquiera un producto o servicio el retorno emocional que obtenga compense con creces la inversin realizada. Siguiendo este criterio, podemos identificar diferentes niveles de lujo dirigidos a un pblico ms general o, por el contrario, a otro ms exclusivo; pero siempre cuidando aquellos elementos simblicos, emocionales y experimentales que les permiten ser percibidos como lujosos.

Clases de lujo

Lujo Exclusivo
Qu te parecera alojarte una noche en el hotel de siete estrellas Burj Al Arab de Dubai por veintiocho mil dlares? Se trata, por si haba quedado alguna duda, de uno de los hoteles ms caros del mundo: las habitaciones tienen ascensor privado, en sus restaurantes cocinan algunos de los mejores chefs del mundo y, entre otros excesos, puedes solicitar servicio de transporte en Rolls-Royce. El Lujo Exclusivo de Burj Al Arab, Bugatti, Blancpain, Bang & Olufsen o Herms, se ofrece a precios inaccesibles para la mayora de los mortales, pero tiene el placer de disfrutar de un grado de fidelidad por parte de sus clientes que no se ve afectado por las tendencias. Algunas de estas firmas se han convertido en autnticas instituciones. Un buen ejemplo es el del grupo francs de marcas de lujo LVMH, que confa en que el champagne Dom Perignon creado hace doscientos cincuenta aos y que llega a venderse al mareante precio de cuatro mil euros el litro
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continuar siendo una de las marcas ms valoradas del mercado otros cien aos y ms.

Burj Al Arab, uno de los hoteles ms caros del mundo

El Lujo Exclusivo es el ms pequeo de los tres, en lo que a tamao de mercado se refiere. Pero, a pesar de poder satisfacer a un nmero muy reducido de clientes, constituye una poderossima herramienta para comunicar la grandeza de tan intemporales marcas. Esto ocurre en Ferrari: empresa que se calcula obtiene el 80 por ciento de sus ingresos a travs de la venta de merchandising y solo el 20 por ciento gracias a sus exclusivos coches; siendo, sin embargo, la historia y exclusividad de dichos coches la que crea el significado y la mstica de la marca. Hasta el punto de contar con autnticos fans, ansiosos por comunicar su identificacin con los valores del Cavallino Rampante a travs de artculos como ordenadores, zapatillas o guantes.

Polo, Gorra y Reloj oficial Ferrari

Ferrari fabrica poco ms de seis mil coches cada ao. Los clientes deben, adems, esperar ese mismo tiempo desde que lo compran hasta que lo reciben. Se trata de un modelo de negocio que, por el inalcanzable precio de sus productos y lo limitada que resulta su oferta, presenta ms similitudes con el arte que con el mercado. Algo similar ocurre con Oakley y sus exclusivsimas colecciones a cuatro mil euros el par: un dato que deja de sorprender cuando, por ejemplo, explican que viajaron a Italia para investigar si podran fabricar unas gafas empleando la misma fibra de carbono de los coches de Frmula 1. Otros de sus modelos estn creados a partir de material ignifugo... Oakley invierte en investigacin, innovacin y desarrollo con el objetivo estratgico de mejorar tecnolgicamente y descubrir nuevas formas de disear y fabricar productos nicos; esperando poder transmitir estos avances de ingeniera conseguidos con sus inaccesibles creaciones a la fabricacin diaria del resto de modelos que, realmente, constituyen el grueso de sus ventas.

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Lujo selecto
Es un lujo intermedio entre el ms ostentoso e inalcanzable y el ms econmico y accesible. Su precio no es tan elevado como el de los productos y servicios ms exclusivos, pero sigue estando lejos del bolsillo del consumidor medio. Ese es su principal riesgo: quedarse a medio camino y perderse en el cada vez mayor nmero de marcas existentes. Las empresas que se encuentran en esta categora son las que presentan un futuro ms incierto: la competencia aumenta y la predisposicin de compra de los clientes vara constantemente. Son, por tanto, ms vulnerables a los cambios sociolgicos y, de repente, pueden dejar de tener significado para sus usuarios tradicionales. Esto le pas en 2010 a los prestigiosos almacenes Bloomingdales, Macys o Saks Fifth Avenue, que tuvieron que ofrecer descuentos de hasta el 70 por ciento para deshacerse del elevado stock que tenan acumulado como consecuencia de la cada de sus ventas. Al contrario que Harrods, que present un considerable incremento de sus beneficiosxi. Ciertas marcas de moda Hugo Boss, Giorgio Armani Polo Ralph Lauren o Tommy Hilfigher aspiran a pertenecer al grupo de marcas de lujo y prestigio, pero, debido a la agresiva competencia a la que se enfrentan, se estn viendo obligadas a bajar sus precios y a presentar unas estrategias que recuerdan a las del Gran Consumo; como la de trasladar sus fbricas a China o Vietnam. Esta prdida de valor y significado ir seguida de una bajada de precios, que se convertir en el fin de la marca.

Las marcas que no sepan diferenciarse de la competencia con un mensaje claro de lo que hace especial a sus productos difcilmente conseguirn ofrecer un valor emocional superior al precio que solicitan
Lujo accesible
Es el ms rentable de los tres y el motor econmico de las empresas que compiten en el mercado del Lujo. Lo forman aquellos productos al alcance del consumidor medio, que transmiten el suficiente significado como para poder vender al precio mximo de su categora (entre tres y cinco veces ms elevado que los competidores).

BMW Serie 3 Cabrio

El secreto de este modelo de negocio reside tanto en los beneficios tcnicos, funcionales y emocionales que ofrecen, como en el hecho de que su precio no resulta prohibitivo. Incluso, en trminos relativos, podran considerarse baratos. Es el caso del sabor suave del Vodka Iceberg, que puede adquirirse a un precio de entre treinta y setenta dlares a
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pesar de emplear el proceso de fabricacin ms caro del mundo. Un importe claramente superior al de otros vodkas, pero que sigue siendo accesible para la mayora de las personas. A este fenmeno se le ha llamado democratizacin: ciertos productos de consumo masivo a los que se les han aadido atributos del lujo; crendose una motivacin aspiracional o inspiracional que les permite vender a un precio notoriamente superior al de sus competidores directos. El mercado ofrece una amplia variedad de este tipo de bienes y servicios adaptados al bolsillo del consumidor medio: automviles, robots de cocina, muebles, moda, alimentos, vinos y cervezas premium, cosmticos, servicios para las mascotas, equipos deportivos y un largusimo etctera. Adems de versiones ms econmicas de los productos exclusivos; como son algunas colecciones pret--porter de las firmas de alta costura. Se ha demostrado que existe una predisposicin de la clase media a pagar precios superiores por determinados productos que tengan significado para ellos. Ese es, por ejemplo, el secreto de Starbucks Cmo puede valer cinco euros una taza de caf? Sabiendo que en cualquier otro establecimiento puede conseguirse por menos de dos Si nos hubieran preguntado hace unos aos a todos nos habra parecido absolutamente ilgico que un modelo de negocio como Starbucks pudiera haber tenido xito. Sin embargo, han conseguido crear una experiencia tan atrayente que ahora los consumidores quieren disfrutar de este nuevo, necesario y accesible lujo.

Los especialistas de marketing hablan ahora del nacimiento de un nuevo perfil de consumo, que bautizaron como "masstigio": productos y servicios masivos a precios altos, pero no prohibitivos. El resultado ha sido la creacin de nuevas compaas, como Victorias Secret o Tous, que comercializan en un nuevo mercado entre mass y class, productos (lencera y joyera) tradicionalmente ajenos al mercado masivo. Caso parecido ocurre con Nespresso y sus carsimas cpsulas si se compara el precio proporcionalmente al del caf soluble; Nespresso ha sido capaz de hacer del consumo en casa de un caf de mxima calidad una valorada experiencia que est demandndose incluso en este periodo de crisis.

Nespresso ha conseguido crear una cultura alrededor del caf

Para las personas con un nivel adquisitivo medio marcas como BMW, Tous, Iceberg, Apple o Starbuks, pueden llegar a tener tanto significado como Blancpain, RollsRoyce, Bang & Olufsen o Chanel. Todos son productos con gran valor emocional, funcional o tcnico, que ayudan a obtener satisfaccin individual. Como tambin ocurre con los helados americanos de calidad premium Ben & Jerrys; que solo emplean ingredientes naturales en su elaboracin.
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Finalmente, encontramos los casos de empresas como Ferrari, Gucci o Herms; que, con el objetivo de llegar a un mayor nmero de consumidores, incorporan sus conocidos logotipos a productos que, aun siendo accesibles, se comercializan a un precio claramente superior al promedio de la categora. Con ello permiten satisfacer a aquellos fans que no disponen de la capacidad adquisitiva para conseguir una de sus exclusivsimas creaciones el deseo de poseer, al menos, un artculo de su marca favorita.

Fragancia Eau d'Orange Verte de Herms

Fighter Brands
El aumento del nivel adquisitivo de la clase media no ha pasado desapercibido para los empresarios de las casas ms exclusivas; que estn empezando a crear nuevos conceptos dirigidos a los bolsillos de los que aspiran a imitar a los ricos. Son las denominadas fighter brands: segundas marcas ms asequibles de las empresas del lujo. Estos bienes tienen una gran importancia estratgica ya que, a diferencia de los que conforman el Lujo Exclusivo y Selecto, pueden generar, pese a sus precios relativamente altos, enormes volmenes de venta.

Tienda de Aristocrazy en la Calle Serrano de Madrid

Este es el caso de Aristocrazy; nueva lnea del prestigioso grupo joyero espaol Surez, que se lanz en el ao 2010 para competir en el mercado masivo con firmas como Tous.

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El lujo no lo marca el precio, sino el valor que el producto aporta al comprador: su percepcin va asociada con elementos simblicos, emocionales y experimentales.xii
Al dirigirse a un pblico muy parecido, constituye una categora en s misma, en la que se incluyen todos aquellos bienes y servicios que podemos disfrutar de forma individual o en grupo: cosmticos, accesorios, vino, viajes, restaurantes, spas, centros de belleza, conciertos de msica y un largusimo etctera. La particularidad de este sector radica en que el usuario recurre a l con la nica finalidad de satisfacer una necesidad superior: puede haberse vuelto discreto o seguir siendo ostentoso, ser accesible o inalcanzable; lo nico seguro es que evoluciona y su significado es diferente para todo el mundo. Por lo que, si queremos comprenderlo, deberemos aprender a incorporar el anlisis sociolgico dentro de un plan de marketing muy particular; enfocado a crear significado, identificacin y sentimiento de pertenencia.

CAPTULO IV
Lujo como concepto sociolgico

El individuo compra un estilo de vidaxiii Randy Kabat, ex vicepresidenta de Prada Los consumidores actuales son sensibles al precio e inteligentes en su proceso de compra, sin embargo, tienen la necesidad de diferenciarse del resto y, para ello, estn dispuestos a invertir, segn sus intereses, en aquellas categoras con las que sienten identificacin y que les sirven para satisfacer diferentes aspiraciones personales: aparentar status, autorecompensarse, celebrar una ocasin especial, etctera. Para quien comercializa bienes y servicios de lujo, el xito consiste en ser capaz de crear este aura de autenticidad, exclusividad, prestigio y deseo, por lo que nos encontramos en un sector que nace ms de una filosofa que de un plan de negocio. Como dice el experto en gestin de marcas de lujo, Josep Mara Gal:

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Para sobrevivir en el lujo los nicos estudios que se debe saber interpretar son los sociolgicos
La tendencia a comprar productos de mayor precio es propia de una sociedad que ha evolucionado cultural y econmicamente. A continuacin veremos cmo este dinamismo obliga a las marcas independientemente de su categora y especialidad que quieran sobrevivir en este exclusivo mercado a ser totalmente estratgicas en sus decisiones; as como a realizar un profundo trabajo de empatizacin con los consumidores, con el fin de comprender sus necesidades. No limitar el anlisis a los estudios de mercado El marketing para atraer a los clientes en el Gran Consumo es el de las 4Ps: Precio; Producto; Distribucin (Place) y Promocin. Son productos y servicios bsicos de uso diario para los que el precio se convierte en una variable competitiva determinante. Sin embargo, en el Sector del Lujo, la situacin es distinta, ya que la relacin que une a consumidores y marcas es personal y est basada en la fidelidad y en la identificacin. Gestionar dichas marcas tiene, por tanto, mucho ms de arte que de ciencia: el plan de negocio pone su confianza en la visin artstica del diseador que tiende generalmente a identificar vacos en el mercado creando, a continuacin, nuevos productos para llenarlos y confa que sta sea lo suficientemente poderosa como para atraer a la clientela.

Producindose un comportamiento en los clientes de este tipo de firmas que se asemejar ms al de un fan que al del consumidor tradicional.

Apple puede presumir de contar con autnticos fans de sus productos

La joven empresa riojana Vintae Luxury & Wines se propuso competir a travs del diseo y la innovacin en el maduro y estereotipado mercado del vino; respetando, eso s, la tradicin en la elaboracin del producto. Uno de sus gerentes, Ricardo Arambarri, avisa que, hoy en da, nadie puede permitirse el privilegio de quedarse parado mirando a los competidores: estamos obligados a crear nuevos conceptos cada ao, a ir un paso por delante del mercado. Recientemente han lanzado una polmica coleccin de blancos elaborada a base de variedades de uva con las que nunca antes se haba trabajado en La Rioja: tierra en la que este tipo de vinos apenas tienen tradicin. Ante las preguntas acerca de cmo haban apostado por una idea tan transgre53

sora, en lugar de seguir lo que marca el mercado, Vintae se limita a contestar: "siempre defenderemos la innovacin y el dinamismo frente a la autocomplacencia, el inmovilismo y la tirana de lo polticamente correcto. Una ausencia de dogmas que est por encima de cualquier estudio de mercado y sobre la que estn edificando una valiosa comunidad de fans (consumidores), amantes de sus creaciones.

Dos de los nueve modelos de la coleccin Spanish White Guerrilla de Vintae

Motivadores inspiracionales y aspiracionales Segn los psiclogos el deseo de consumir lujo se origina a partir de motivadores aspiracionales o inspiracionales. El Lujo Aspiracional bordea la banalizacin; se basa en aparentar, en la creencia de que poseer un cierto producto, una marca concreta, te otorga un status social superior. El Lujo Inspiracional, por el contrario, fomenta la cultura de lart du bon vivre, en la que el deseo de poseer el producto o disfrutar un servicio nace de una satisfaccin totalmente personal. La Asociacin Andaluza de Egiptologa constituye un buen ejemplo de motivacin inspiracional: organiza para sus miembros viajes arqueolgicos con expertos egiptlogos. Los componentes de dicha asociacin se mueven por una pasin hacia la cultura del Antiguo Egipto, por el placer de satisfacer una inquietud personal, y no por la necesidad de ostentar.

Asociacin Andaluza de Egiptologa (ASADE)

El valor emocional es superior al precio del viaje

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Esa es la esencia del Lujo, que los propios consumidores sean capaces de justificar, ante ellos y los dems, que el dinero invertido vale la pena por la satisfaccin funcional, tcnica o emocional que les produce. Los objetos de lujo tienen un significado para quien los posee y ese significado no se valora siempre igual: las formas de vida y el comportamiento socio-cultural evolucionan. Algo que tambin sucede a lo largo de la existencia de una persona. La importancia de la sociologa radica en saber distinguir cuando una firma est satisfaciendo un deseo aspiracional o inspiracional, ya que un mismo producto puede evolucionar de una categora a otra en funcin de cada uno: disponer de un cuadro de Picasso puede deberse a ser un amante del cubismo (motivacin inspiracional) o a querer dejar a tus visitas boquiabiertas (motivacin aspiracional).

Las marcas debern comprender en todo momento el significado que para sus fans tiene el producto y como ste evoluciona. De lo contrario no sern ms que una moda pasajera.

Maslow y la evolucin de las necesidades El psiclogo estadounidense Abraham Maslow (19081970) clasific las necesidades de los seres humanos en funcin de su naturaleza y las orden en su famosa pirmide: coloc las ms bsicas en la base y las ms sofisticadas en la cima. Segn Maslow: Nuestras necesidades no son estticas, sino que evolucionan. Responden a la influencia de variables externas (culturales, econmicas, educacionales, etc.) y estn jerarquizadas de forma tal que solo cuando quedan cubiertas las necesidades de un orden aparecen las del nivel superior.

Forma tradicional de presentar la Pirmide de Maslow

El marketing busca satisfacer necesidades y deseos a un precio asequible para nuestro target y ofreciendo un valor diferencial y superior al de los competidores, por lo que entender este ciclo de vida ser fundamental para asegurar el xito de nuestras estrategias.

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Los consumidores no son uniformes en cuanto a sus preferencias sobre lujo en trminos de satisfaccin total: algunos buscan aquello con lo que realmente realizarse, otros simplemente anhelan apariencia y status. Si queremos comprender las necesidades de nuestros clientes a travs de la teora de Maslow, tendremos que clasificar a nuestro pblico objetivo en diferentes segmentos en funcin de la altura de la pirmide en que se encuentren. Por lo que las acciones de publicidad, comunicacin y ventas no pueden ser estandarizadas para todos como ocurre en el Gran Consumo, sino personalizadas y adaptadas a los diferentes significados que transmite la marca dependiendo del nivel al que se dirija.

Cada consumidor debe ser tratado de forma individualizada

La Comunidad
Como vemos en la pirmide, una de las necesidades intermedias y, por lo tanto, presentes en todos nosotros es la de pertenencia: asociacin con un grupo de individuos con quien, se presupone, tienes cosas en comn. Las marcas de lujo exitosas son aquellas cuyos clientes constituyen una comunidad. Permitir interactuar a tus usuarios a modo de club es una poderosa herramienta de fidelizacin. Esto lo sabe Apple; para lo que dispone en algunas tiendas de su famosa Genius Bar: una larga barra en la que todo el mundo puede preguntar sus dudas a los empleados y, lo que es mejor, intercambiar experiencias con otros fans.

Alguna duda tcnica? Acrcate al Genius Bar de Apple!

Conseguir crear una tribu de individuos que presenten unas caractersticas comunes, entre las que se encuentra la pasin por una firma concreta, requiere, como veremos en el siguiente captulo, de un gran control por parte de las empresas para evitar que nuevos perfiles de usuarios, ajenos al grupo y sus valores, comiencen a hacer uso de la marca, desvirtuando su posicionamiento y, como consecuencia, el significado que transmite a los clientes tradicionales.

Organizar viajes y actividades como catas de vino o torneos de golf son algunas de las acciones que llevan a cabo las marcas de lujo para fortalecer el vnculo a travs de este sentimiento de pertenencia a una comunidad

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Inventando mercados nuevos La afirmacin con la que comienza el captulo de que el lujo no puede surgir de un estudio tiene una importancia crtica: estas herramientas pueden servir para detectar tendencias, pero son nulas previendo los cambios en las preferencias del consumidor medio. Ningn estudio de mercado habra indicado a Vintae que la sociedad quera vino blanco hecho en La Rioja, sin embargo, ellos decidieron apostar y estn demostrando que, con el enfoque adecuado, las empresas pueden encontrar oportunidades en segmentos con motivaciones e inquietudes nunca antes identificadas. Otro caso interesante es el de los telfonos mviles. En el ao 2008 iban camino de convertirse en commodities: los modelos eran muy similares, las compaas telefnicas estaban empezando a regalarlos y, adems, con lo pequeas que eran las pantallas, navegar por internet en ellos era una experiencia bastante poco gratificante. Si en ese momento se hubiera hecho un estudio de los consumidores potenciales dispuestos a comprar un telfono mvil al precio de quinientos euros, el resultado habra sido desalentador. Nadie en su sano juicio habra invertido en una idea radicalmente en contra de la tendencia que el mercado haba tomado. Es decir, si en Apple hubieran escuchado al mercado, el iPhone uno de los productos ms exitosos de la dcada nunca habra existido.

Apple ha redibujado la curva de demanda en la industria tecnolgica siendo capaz de ver el potencial que haba ofreciendo productos de mayor funcionalidad a un precio considerablemente superior

El reto est en conseguir crear demanda por algo que en un principio no parecera realmente necesario. Ah entra la sociologa y la empata para comprender las necesidades y tratar de prever comportamientos futuros en escenarios nuevos. Como hizo Cirque du Soleil (El Circo del Sol): combinando teatro, msica y circo, ha conseguido que las entradas de sus performances que se comercializan a un precio notablemente superior al del resto de espectculos se agoten con meses de antelacin. Y eso en un sector en decadencia como era el circo, en el que ningn empresario habra estado dispuesto a invertirxiv. Prever el comportamiento de los consumidores El peligro de acceder a un mercado nuevo siempre est en la incertidumbre acerca de la aceptacin que se tendr y si los estudios realizados y las estrategias escogidas habrn sido los adecuados. Este riesgo se acenta en las empresas del Lujo: proporcionar bienes y servicios a un precio claramente superior al de los competidores existentes resulta, cuanto menos, ambicioso. El grupo francs LVMH no duda en afirmar que los ms ricos del mundo, independientemente del pas al que pertenezcan, tienen estilos de vida, gustos y aspiraciones
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similares: quieren lo ltimo y lo mejor. Sin embargo, en el ao 2003, cuando Louis Vuitton abri su primera tienda en Nueva Delhi, saban que, a pesar de la fuerte demanda que prevean para sus productos premium, era necesario ganarse la credibilidad de los consumidores indios. Para lo cual dedicaron el tiempo necesario hasta estar seguros de haber comprendido su comportamiento y motivaciones. Cmo lo hicieron? Sencillo: monitorizando a todos los clientes indios que compraban sus artculos en el extranjero. Apple, siempre prev y se anticipa a los posibles frenos que puedan llevar a aquellos potenciales consumidores menos familiarizados con la tecnologa a desistir en la idea de adquirir sus dispositivos; por ello enfocan toda su comunicacin a ensear cmo utilizarlos y a destacar lo sencillo e intuitivos que resultan.

Presentacin del iPhone por Steve Jobs en 2007

Todo el mundo quiere lujo, pero no a cualquier precio Los consumidores estn cambiando determinados hbitos de compra; buscando formas ms inteligentes y viables de disfrutar de sus experiencias favoritas. Por lo que se debe ser lo suficientemente flexible y dinmico como para poder ofrecerlas de forma adecuada a las nuevas demandas. Bajo este razonamiento, han surgido diferentes modelos de negocio dedicados a alquilar aquellos productos exclusivos cuyo alto precio de compra alejaba a potenciales clientes dispuestos a disfrutar de ellos, pero solo durante un momento determinado: bolsos, trajes, zapatos, etc. Caso interesante es el de la empresa GentlemenDrive club, perteneciente al Grupo Gevicar, que ha sabido comprender y adaptarse a la perfeccin al siguiente cambio sociolgico: cada vez es menor el nmero de personas que adquieren vehculos deportivos de altas prestaciones ya que su precio y coste de mantenimiento resultan muy elevados y, adems, como inversin, se devala rpidamente da tras da

Sin embargo, mucha gente sigue soando con conducir este tipo de coches
Lo que GentlemenDrive ofrece, a cambio de pagar una cuota anual, es el derecho a disfrutar de una flota que se renueva anualmente con los mejores deportivos del mundo (Ferraris, Bentleys, Porsches y Lamborghinis, entre otros) y, tambin, a pertenecer a un club de lite donde compartir, con el resto de miembros, la pasin por los vehculos ms exclusivos del momento.
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Cuadro comparativo de las ventajas de pertenecer a GDxv

Formar parte de este crculo significa poder gozar de un automvil de altas prestaciones, siempre en perfecto estado, sin tener que perder tiempo, ni dinero, con el mantenimiento o la puesta a punto del mismo. Un brillante ejemplo de cmo satisfacer una necesidad adaptndose al cambio de mentalidad de los usuarios. O como ellos dicen:

La forma ms cmoda, flexible y sin inconvenientes de disfrutar del modelo perfecto para cada ocasin
Grupo Gevicar-GD, empresa lder nacional en alquiler de vehculos de prestigio

CAPTULO V
Los peligros de estar de moda

Puede ser que el valor emocional de las cajas turquesas de Tiffany o el de las bolsas naranjas que proporciona Herms a sus clientes, sea superior al elevadsimo precio de sus productos?
Vale la pena preguntarnos cmo las marcas ms exclusivas han conseguido alcanzar su intemporal status para no pasar de moda y mantener fielmente, desde hace ms de cien aos, a los clientes ms exigentes y exclusivos. Las modas son un fenmeno social en continua evolucin y los profesionales estn obligados a ser flexibles, a fin de saber adaptar la comunicacin y acciones estratgicas a los cambios sociales que se producen en la percepcin de sus artculos. Estos cambios han tenido lugar ya en infinidad de categoras. Por ejemplo, las empresas que fabrican vehculos todoterrenos han encontrado un nicho muy rentable en aquellas mujeres, de un nivel adquisitivo elevado, que quieren llevar a sus hijos de la forma ms segura posible. El producto
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es el mismo, pero aprovecha y se adapta a una necesidad social nueva. La centenaria empresa americana Harley Davidson ha conseguido convertirse en una marca intemporal; un smbolo para quienes presumen de conducirla y un exitoso modelo de marketing estratgico y sociolgico, que el resto de nosotros debemos aspirar a imitar. Durante los aos veinte dominaba el mercado de las motocicletas a nivel mundial, disfrutando de una gran reputacin; sin embargo, su cmoda posicin cambi radicalmente en los aos sesenta al comenzar a percibirse como un producto demasiado caro y, lo que es peor, las pelculas de Hollywood le hicieron una horrible publicidad al asociar la marca con bandas violentas y a conductores con pocos modales. Afortunadamente, Harley Davidson fue capaz de reposicionarse y el perfil de sus consumidores ha vuelto a cambiar: siguen siendo amantes de las motos, pero con un nivel adquisitivo y educativo elevado. Lo que puede comprobarse observando el alto nmero de ejecutivos que, en todos los pases, acuden a sus respectivas oficinas a lomos de una Harley.

Mantiene su visin inicial: realizacin de sueos y experiencias extraordinarias. Pero lo hace adaptada a los estilos y formas de vida modernos.

El gur del marketing, Philip Kotler, defini las modas como: la aceptacin popular de un estilo en un campo determinadoxvi. Utilizando como ejemplo a los jeans (pantalones vaqueros), que estn de moda en la forma de vestir actual; si cambiara la forma de vestir, las marcas deberan adaptar sus modelos a los nuevos estilos, valores y formas de vida sociales. El peligro que tienen es que existe una lnea muy fina entre algo de moda y algo pasado de moda. De hecho, en la mayora de los casos, terminan desapareciendo tan rpido como surgieron los ciclos de vida de los productos son cada vez ms cortos; y debido a la globalizacin, internet, canales masivos de comunicacin, etc., la evolucin en el comportamiento de las personas resulta cada vez ms rpida y difcil de prever, por ello, las modas pueden convertirse en un arma de doble filo si no se gestionan correctamente.

Representacin grfica del ciclo de vida de los consumidores

Para tratar de controlar el significado que transmite nuestra marca, conviene comprender que todos los productos siguen, a mayor o menor velocidad, el siguiente ciclo de vida:
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comienzan a ser adquiridos por aquellos consumidores catalogados como Innovadores y por los Primeros Usuarios, para despus, siendo ya ms conocidos, pasar a ser utilizados por el resto (la Mayora). Podramos considerar a los Innovadores y Primeros Usuarios la comunidad que emite, a travs de la marca, seales sobre su pertenencia a un determinado grupo social: muchas veces encontramos en este grupo a las celebrities; quienes, por su influencia social, suelen convertirse en los perfectos embajadores de las empresas. A medida que se masifica el consumo y otros grupos se unen a la tendencia, el mensaje original tiende a diluirse; con lo que el producto o servicio deja de estar de moda. Por otro lado, la duracin del ciclo de vida de la moda es difcil de predecir. Todo producto sigue las mismas fases: Introduccin, Crecimiento, Madurez y Declive.

Representacin grfica del Ciclo de Vida estndar

Sin embargo, las modas recorren un ciclo de vida diferente, en el que el tiempo en cada una de las fases por el

exponencial crecimiento de sus ventas se acorta y se puede correr el riesgo de entrar en la fase de declive mucho antes de lo que estratgicamente se deseara. Se ha comprobado que las modas pasan por cuatro etapas: Distincin, Imitacin, Moda Masiva y Decadencia.

La fase de Distincin es aquella en la que algunos consumidores se interesan por algo nuevo con lo que poder distinguirse de otros. Son productos que pueden estar hechos a medida o fabricados en pequeas cantidades. En la fase de Imitacin, se acercan nuevos consumidores por el deseo de imitar a los influyentes lderes; a su vez, comienzan a aparecer los primeros competidores, con lo que el producto se convierte en algo extremadamente popular y su consumo se masifica: el significado inicial empieza a diluirse y los consumidores dirigen su mirada hacia otras modas que comienzan a llamar su atencin. Para evitar que la marca se desvirte se recomienda desarrollar una estrategia con la que satisfacer a ambos grupos: los innovadores que marcan las primeras tendencias y el enorme mercado que les sigue. Al lograr que los clientes originales sigan a bordo, la marca mantiene su cach; incluso aunque determinadas lneas de productos estn dirigidas al mercado masivo. Algo que estn consiguiendo algunas firmas de Alta Costura con sus colecciones, ms o menos accesibles, de Prt--Porter.
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Empresas como Ferrari, BMW, Herms, Converse, Oakley o Apple, son autnticos modelos a seguir en la aplicacin de esta estrategia: estn siendo capaces de asegurar el icnico significado que tienen para sus comunidades, a pesar de la masificacin de sus ventas y de la entrada de nuevos perfiles de usuarios. Lo que, por el contrario, no han conseguido algunos fabricantes de coches cuya imagen se est viendo diluida debido a los conductores que pueden verse al volante de sus modelos ms accesibles.

Modelo DC Comics, de Converse

Converse otra marca centenaria se mantiene, desde los aos cincuenta, como una de las favoritas de la juventud. Este icono pop promueve, desde la creatividad y sin renunciar a su filosofa, un espritu joven y vanguardista adaptado a las tendencias de cada momento. Con su inimaginable variedad de colores y estampados han conseguido que sea una marca fcilmente identificable: se ha convertido en un complemento indispensable que lucen estrellas de rock, del cine y del deporte, pero tambin millones de personas corrientes, como t o como yo.

Cuando crecer no interesa Hemos visto que resulta comn perder inters por aquellos artculos y marcas cuando se vuelven demasiado populares. Por ello, en ocasiones, resulta conveniente para evitar que se masifique el consumo de un producto o servicio frenar el crecimiento de sus ventas. Existen diferentes estrategias que pueden tomarse: limitar la distribucin ofrecindolo nicamente a establecimientos seleccionados; limitar a travs del precio comenzando siendo muy caros para abarcar nicamente al segmento top; limitar la produccin las ediciones limitadas proporcionan a los consumidores un claro mensaje de exclusividad; limitar a travs del conocimiento los productos complejos, que necesiten de una formacin previa, resultan eficaces para filtrar a todo el que no sienta verdadera pasin por la marca; o limitando la comunicacin dirigindonos nicamente al pblico objetivo y, preferiblemente, a travs de experiencias con las que crear significado y un fuerte vnculo. Es decir: se debe aumentar, en trminos monetarios de tiempo, esfuerzo y conocimientos, el coste de adquirir el producto.

El champagne Mot & Chandon (1743), el perfume Nmero 5 de Chanel (creado en los aos 20), el bolso Kelly de Herms (1937) o el modelo Daytona de Rolex (1963), se han convertido en intemporales iconos que podemos tomar como referencia a la hora de disear las estrategias con las que evitar ser presa de las modas y tendencias pasajeras.

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Conclusin: Las personas quieren parecerse a los miembros de su propio grupo pero, tambin, ser diferentes a los otros grupos sociales. La gente dice que las cosas dejan de estar de moda porque acaban siendo aburridas. Pero en opinin de Jonah Berger, profesor de Marketing de la Universidad de Wharton:

Se abandona las modas para evitar emitir seales de pertenencia a un grupo no deseadoxvii

"La moda desaparece, el estilo es eterno" Coco Chanel

CAPTULO VI
Los consumidores en el Nuevo Lujo

El sector del Lujo ha disfrutado de una indestructible y a menudo ilgica fidelidad por parte de una selecta lite poco sensible al precio: los clientes ms exclusivos del espectro de riqueza. Sin embargo, hoy en da, existe una clase media con suficiente poder adquisitivo, pero con unas prioridades y comportamientos de compra diferentes. De la misma forma que para vender lujo la empresa y sus trabajadores deben estar enamorados del producto, no se conseguir atraer al pblico objetivo si no se transmite y despierta en ellos esa misma pasin. Los clientes y sus nuevas preocupaciones Las necesidades evolucionan tal y como expona Maslow en su pirmide y, para poder conectar con los consumidores, ser imprescindible comprender sus hbitos, motivaciones y aspiraciones. Como veremos a continuacin,
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el inters por el Nuevo Lujo puede producirse por ms de una serie de emociones: la gente muestra preocupacin por s misma pero, tambin, por la sociedad y el mundo en el que viven. Nuestro estilo de vida se ha vuelto sedentario y el trabajo y las responsabilidades ocupan la mayor parte de nuestro da. Por lo que, la falta de tiempo libre provoca que muchos estn dispuestos a pagar extras desde una visin econmica, el precio aumenta con la escasez por bienes y servicios que les faciliten la vida diaria y en el hogar como robots de cocina, comidas preparadas o servicios de tintorera y por aquellos centros, tratamientos y productos la preocupacin por el cuidado y mantenimiento fsico es cada vez mayor que les garanticen un fsico joven y saludable: gimnasios, dietistas, spas o centros de belleza.

La empresa de biocosmtica de lujo SeaSkin ofrece productos de belleza creados a partir de ingredientes 100 por cien orgnicos y cuidadosamente seleccionados.

El gusto por las escapadas, la aventura y el desarrollo espiritual se ha convertido en otra de las prioridades de la sociedad en nuestros das. La gente est ansiosa por vivir experiencias que den sentido a su vida y determinados secto-

res turismo, automviles, equipamiento deportivo, delicatessens, tecnologa o vinos y cervezas premium se estn beneficiando de esto. Tambin queremos enviar seales de identidad social y formar parte de grupos con los que tengamos cosas en comn. A satisfacer esta necesidad de pertenencia a una comunidad y de desarrollar las relaciones personales se estn enfocando restaurantes, clubs y agencias de viajes. Y, por ltimo, el culto de un estilo individual: la necesidad de expresar una personalidad e identidad propias, que nos muestren como nicos respecto a todos los dems; una necesidad para las que la moda o la decoracin se han convertido en categoras importantes. Pero hay que recordar que estos lujos no pueden proporcionarse a cualquier precio. El respeto por el medio ambiente y los derechos humanos se ha convertido en una exigencia de los consumidores, que ya han mostrado su predisposicin a pagar un extra por algunas marcas que han hecho de la lucha por la igualdad su bandera, como es el caso de la cadena de productos de cosmtica natural The Body Shop, fundada en 1976 por Anita Roddick.

Toda la actividad de The Body Shop se ve impregnada por una filosofa especial de respeto medioambiental, defensa del comercio justo, salvaguarda de los derechos humanos y proteccin de los animales.
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Los nuevos clientes, sensibles y discretos Roxanne Paschall, Directora de Merchandising de la firma de lujo italiana Bottega Veneta, comentaba durante la Semana de la Moda de la Universidad de Pensilvania de 2010 cmo haban notado una evolucin de las preferencias de sus consumidores hacia un consumo que buscaba alejarse de la ostentacin: los clientes estn pidiendo embalajes simples, sin marca, sin cajas, o solicitan que se les enve el producto al hotelxviii. Este cambio social ha sido rpidamente identificado por Chanel todo un referente de Lujo Exclusivo, al atreverse a lanzar, para la coleccin de bolsos Primavera-Verano 2011, un modelo en el que no luce ningn elemento identificador de su marca: ni sus icnicas cadenas ni sus doradas Cs cruzadas.

Cartera de mano de Chanel sin logo

Cabe destacar que el bolso acolchado 2.55 en el que se inspira esta creacin es uno de los emblemas de Chanel y su sofisticado proceso de fabricacin precisa del trabajo exclusivo de quince artesanos.

Cmo pueden arriesgarse a desarrollar una versin de un producto tan costoso sin ningn elemento identificativo reconocible?
La respuesta es sencilla: Chanel est pensando nicamente en aquellas mujeres que de verdad aman la calidad, la artesana y el diseo de los bolsos; aquellas apasionadas y expertas consumidoras que quieren disfrutar de esa experiencia de forma personal, sin importarles que el resto sepan lo que han comprando.

Bolso de Chanel, modelo 2.55

El Lujo ya no est restringido a niveles de ingresos, es una experiencia que nos regalamos para cumplir nuestras pasiones o porque consideramos que nos merecemos. Por ello, la estrategia de lanzar artculos sin identificadores aspiracionales puede resultar muy efectiva para satisfacer el consumo inspiracional.
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La democratizacin del Lujo

Desde hace aos los consumidores tienen ingresos superiores y, por lo tanto, mayor capacidad adquisitiva. Ello se une a la aparicin de establecimientos como Wal-Mart, Primark, Decathlon, Lidl o Mercadona, que ofrecen al consumidor de clase media productos de calidad al precio ms bajo, con lo que se reduce su costo de vida y, en trminos relativos, se vuelven ms ricos.

Bajo la estrategia competitiva de precios bajos todos los das, estn desempeando un papel importante en la expansin del Nuevo Lujo
Los clientes habituales del Lujo son pocos; la mayora son personas que adquieren en su da a da productos corrientes y que espordicamente eligen por capricho o placer personal bienes ms exclusivos. Michael Silverstein afirma que cada persona tiene, de media, dos categoras de compra tecnologa, moda, arte, bebidas alcohlicas, accesorios para el hogar, restaurantes, viajes, cosmticos, etc. con las que siente tanta identificacin que se han vuelto demasia-

do importantes como para escatimar en ellas. Mientras que el resto de categoras no tienen significado emocional alguno; por lo que, al considerarlas commodities, elegimos las opciones ms baratas, sin importarnos la marca. Segmentar se ha convertido, por lo tanto, en una tarea realmente complicada para todas las empresas. Los profesionales de hoy en da debern ser capaces de desarrollar unas acciones de Marketing Mix enfocadas a consumidores con un comportamiento de compra de lo ms dispar: personas que, por ejemplo, conducen un Mercedes, pero hacen la compra en un supermercado barato. Al estarse polarizando el consumo, la sociedad, tal y como lo est haciendo ya, evitar aquellos productos de precio medio que no logren distinguirse funcional, tcnica o emocionalmente. Por lo que, las empresas incapaces de igualar el precio de los artculos de bajo costo o de crear la atraccin emocional de los productos de Nuevo Lujo se enfrentan a autnticos retos para su supervivencia. Compra emocional o analtica? Las prioridades han cambiado y la mayora de las personas no aspiran a tener una gran mansin ni lujosos coches; pero si a disponer de determinados bienes premium que expresen su individualidad. Ciertos consumidores disfrutan del Lujo simplemente por la forma en que les hace sentir. Se trata de gente que no encuentra sentido a trabajar duro y ganar un buen salario si no pueden invertir en ellos mismos. Estos usuarios mantienen una vinculacin totalmente inspiracional. Por ello, las marcas
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tendrn que ser capaces de crear suficiente significado como para llenar su espacio emocional. Por otro lado, encontramos consumidores que exigen a los productos del Lujo una funcionalidad y calidad superior: personas que llevan a cabo extensas investigaciones previas a la compra. Aqu las marcas tendrn que ser capaces de comunicarles de forma clara, razonada y convincente, el porqu compensa el extra en el precio de sus productos. Importancia estratgica de la mujer como consumidora En este nuevo proceso de compra ms analtico tiene un papel protagonista la mujer. Marti Barletta, autora del libro Marketing to Womenxix, documentaba una estadstica que invita a la reflexin: las mujeres influyen en el 95 por ciento de todas las decisiones de compra y controlan el 80 por ciento del gasto del hogar. La influencia de las mujeres en el proceso de compra no solo es importante, sino que en la mayora de las ocasiones resulta determinante. Las mujeres siempre han tenido una particular habilidad para juzgar el valor de los objetos y un profundo entendimiento del complejo significado emocional y social que contienen. Por otro lado est la independencia econmica de las mujeres, que pueden consumir lo que quieran para ellas sin tener que pensar en la economa familiar. Como consumidoras expertas buscan experiencias que les hagan sentirse a gusto consigo mismas y olvidar sus preocupaciones y responsabilidades: spas y centros de belleza, restaurantes, moda, ali-

mentos gourmet o viajes, son algunas de las categoras que estn aprovechando esta nueva tendencia.

Las empresas actuales en las que la mayora de puestos directivos continan siendo ocupados por hombres debern ser capaces de desarrollar una estrategia de comunicacin enfocada exclusivamente a las mujeres y a sus particulares motivaciones de compra.

Las empresas salen del armario La homosexualidad ha dejado ya de ser un tab en la mayora de pases y sociedades desarrolladas; y por la imagen estereotipada o no con la que se les asocia (sofisticacin; sensibilidad; tendencia a la exclusividad; alto nivel adquisitivo y educativo, etc.) se han convertido en un atractivo nicho de mercado que las principales marcas aspiran a conquistar: Dolce & Gabanna, Givenchy, Armani, Gucci, Versace, Chanel, Jean Paul Gaultier e Yves Saint Laurent entre muchas otras han lanzado campaas enfocadas al colectivo de gays, lesbianas, bisexuales y transexuales. La importancia, influencia y poder de esta comunidad es cada vez mayor: cuentan con revistas, eventos y hoteles especializados; las agencias de viajes les ofrecen productos exclusivos y los barrios gays son ya una realidad en ciudades como Londres, Madrid o Nueva York. Por lo que comunicar a este pblico de forma directa se ha vuelto ms sencillo y empresas como Jaguar no han dudado en hacer uso de estos
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canales y desarrollar productos especialmente diseados para ellos.

Kenneth Cole hizo con este anuncio un claro guio al mundo gay

Pero esto no es exclusividad de las firmas del Lujo; otras ms accesibles como Ikea, Coca-Cola, Pepsi o Benetton han lanzado masivas campaas enfocadas simpatizar con unos consumidores a los que los estudios adjudican mayores niveles de fidelidad en el proceso de compra.

Los consumidores siempre han tenido una relacin romntica con los productos, pero en la actualidad tienen ms dinero, un mayor deseo de examinar su lado emocional, una variedad ms amplia de opciones en cuanto a bienes y servicios, y menos sentimiento de culpabilidad por gastar. Buscan artculos que emitan mensajes positivos acerca de quines son y qu les gustara ser, y que les ayuden a manejar las tensiones de la vida diaria.xx
Michael J. Silverstein y Neil Fiske Lujo para las masas. Harvard Business Review (2003, abril)

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CAPTULO VII
El Lujo y la crisis econmica

Una marca bien construida puede resistir cualquier crisisxxi Bernard Arnault, creador del grupo LVMH En mayo de 2010 en medio de una de las peores crisis que se recuerdan Mohamed Al-Fayed, propietario de los prestigiosos almacenes londinenses Harrods, vendi su empresa por mil setecientos millones de euros a un grupo inversor del Estado de Qatar. Cmo se puede pensar que el lujo ms exclusivo sigue siendo una inversin rentable? La verdad es que sorprende, pero los nmeros de Harrods al cierre de su ejercicio con un crecimiento del 40 por ciento de su beneficio antes de impuestos, en enero de 2010, hablaban por si solos. Su director general, Michael Ward, afirmaba en una entrevista al diario Expansin el 3 de noviembre de 2010 que el lujo sin lmites de Harrods segua siendo un mquina de hacer dinero que no haba perdido ni un pice de su fuerza.
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Algo que puede comprobarse viendo las largas filas de personas que cada da esperan a ser atendidas, por ejemplo, en el stand de Louis Vuitton, en la seccin de relojes de lujo o en la zona de alimentacin gourmet. Afortunadamente casi todos los das son as. comenta Michael Ward No hemos notado ningn cambio. Nuestros clientes son millonarios y su situacin no se ha visto excesivamente afectada por la crisis y el desempleo.xxii

Imagen de los almacenes Harrods en Londres

Haber tardado ochenta y cinco pginas en abordar el tema de la crisis no ha sido porque considere que el Lujo funciona al margen de la coyuntura econmica otros icnicos almacenes, como Macys o Bloomingdales, s que han sufrido los efectos de la crisis financiera mundial. De hecho, se calcula una cada media de las ventas en el sector, en el ao 2010, cercana al treinta por ciento.

Quizs no haya afectado a los ms ricos de entre los ricos, pero est claro que s que lo ha hecho a todos los dems

Hasta el ao 2008, la sociedad viva con una ilusin de riqueza que le llevaba a mantener un nivel de consumo superior al que poda permitirse; llegando incluso a solicitar crditos para poder comprar artculos exclusivos. Este ritmo era insostenible y ahora todos nos hemos vuelto ms cuidadosos en la gestin de nuestras finanzas, conscientes de la necesidad de ahorrar para prevenir hechos inesperados en el futuro. Incluso se ha producido un curioso efecto en personas cuya situacin econmica no ha variado, pero como consecuencia de la incertidumbre de la economa mundial dicen sentirse menos ricos. Seguimos teniendo necesidad de vivir este tipo de experiencias, slo que ahora somos mucho ms sensibles al precio, estamos disminuyendo gastos innecesarios y el motivador aspiracional ha desaparecido prcticamente del mercado. Categoras como la venta de automviles, los viajes o la restauracin, estn sufriendo las consecuencias del desplome econmico.

Los consumidores se muestran cada vez ms reticentes a malgastar dinero en lujos innecesarios

Esta diferencia en el comportamiento y la mentalidad de la sociedad est obligando a las marcas a tener que adaptarse. La burbuja en la que han vivido las empresas del Lujo durante los aos de prosperidad ha desaparecido palabras de Josep Mara Gal . Se han dado cuenta de que las reglas del juego tambin son para ellas.xxiii

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La opinin de Michael Ward defendiendo el millonario derroche en cosas bellas y nicas, que se produce cada da en sus almacenes choca con la corriente que ruega por la responsabilidad y considera el consumo de tan exclusivos bienes una falta de sensibilidad; un desperdicio de dinero que podra destinarse mejor a ayudar a otros ms desfavorecidos. Por ello, los usuarios estn optando por la discrecin, algo a lo que las marcas como vimos, Chanel lo est haciendo tendrn que prestar atencin y adaptarse. Michael Ward es optimista al hablar del futuro del sector del Lujo, pero tambin explica que ha visto un cambio de tendencia: los compradores son ms conscientes del gasto que hacen; si compran productos lo hacen a modo de inversin, la gente quiere comprarse un traje de Chanel porque sabe que, si se lo pone dentro de dos aos, seguir siendo maravillosoxxiv. Un sentimiento de lujo como inversin que siempre ha existido, pero que ahora est ms acusado que nunca. Qu ocurre cuando el valor emocional desaparece? Hemos visto como el consumidor medio tiende a polarizar sus compras disminuyendo su gasto en todas aquellas categoras que no le aportan suficiente significado. Las prioridades han cambiado y muchas marcas premium no han sabido adaptarse y han pasado a ser percibidas como demasiado caras. Para los usuarios no es solo una cuestin de poder permitirse ciertos niveles de gasto, sino de demostrar que son compradores inteligentes el valor tcnico, funcional y/o emocional siempre tiene que ser superior al precio, algo que posiblemente sepa la empresa americana Apple rompe

records de venta cada ao con productos que comercializan a un precio muy superior al medio de la categora mejor que nadie.

Apple vendi 300.000 iPads en su primer da

La externalizacin de la produccin de muchas empresas a pases como China, Taiwn o Vietnam donde la mano de obra est bien formada y los salarios son muy bajos, ha provocado una disminucin de los precios tan grande que ha convertido a la mayora de categoras en commodities. Por ello, las firmas tendrn cada vez ms problemas para justificar ese extra que estn pidiendo a los consumidores para que adquieran sus productos y servicios.

El pensamiento estratgico y la creatividad se convertirn en los atributos clave en la gestin de las marcas

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Ms competidores para menos mercado El descenso en el nivel adquisitivo de muchos consumidores unido a una mayor responsabilidad en el proceso de compra ha provocado una considerable reduccin del mercado al que hasta el momento se dirigan las marcas del Lujo. A ello se debe sumar el exponencial aumento de la competencia en todos los segmentos (accesibles, selectos o exclusivos), lo que est provocando que las empresas centren sus esfuerzos en reducir costes para poder ofrecer precios ms competitivos, en lugar de invertir en innovacin. En los pasados aos, el mercado del Lujo se ha masificado y la inversin en marketing y en innovacin ha disminuido dramticamente; destruyndose uno de los factores clave de xito tradicionales: la exclusividad. A esta democratizacin ha ayudado la aparicin de internet, que se ha convertido en un incontrolable canal de informacin: ahora los consumidores pueden al momento conocer las mejores opciones, las diferencias de valor entre unas marcas y otras, y dnde obtener el precio ms bajo posible. Un aumento de la competencia y de la informacin que como Robin Hood est quitando poder a las empresas para drselo a los consumidores.

Reduccin de costes, reduccin de servicio Muchas empresas estn cometiendo errores al copiar vicios propios del Gran Consumo. Hace aos, para adquirir un producto exclusivo tenas que entrar en una tienda, en la que se te trataba como a un rey (o reina); hoy en da, puedes conseguir muchos de ellos en outlets y pginas de descuento de internet. Ante las dificultades surgidas por la crisis, muchas marcas se han visto obligadas a reducir costes. Y, en algunos casos, esta circunstancia est afectando negativamente a la calidad del servicio que dispensan a sus clientes. Esta visin cortoplacista implica dejar de lado a sus compradores tradicionales, aquellos que, por su identificacin, estn dispuestos a pagar ms: un grave error estratgico que conllevar la prdida, a largo plazo, de la diferenciacin y del significado de estas marcas.

Una mala experiencia significar perder el vnculo con el cliente

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Conclusin: Los consumidores cada vez tienen ms opciones y pueden elegir precios ms competitivos, por lo que, para atraerlos y retenerles, las marcas del Lujo debern comprender sus nuevas necesidades, motivaciones y prioridades; as como ser capaces de satisfacerlas no solo mejor que la competencia, sino superando las expectativas.

"Los artculos que consigan crear deseo continuarn vendiendo a pesar de la crisis"xxv Bernard Arnault

CAPTULO VIII
Obligatorio respetar la historia

Las marcas del Lujo buscan nuevas maneras de hacer frente a los problemas econmicos, a la fuerte competencia y a las nuevas preferencias en el gusto de los consumidores. En muchos casos, estn cometiendo el error de imitar tcnicas propias del Gran Consumo: descuentos y ofertas, reduccin de la calidad del producto, eleccin de puntos de venta poco apropiados o la externalizacin de la produccin a pases donde la mano de obra es ms barata. Incluso en estos tiempos en los que el consumo general se ha reducido tan drsticamente, el Lujo ofrece lecciones que pueden ser de gran utilidad para las empresas de bienes y servicios masivos. Por ejemplo, los icnicos almacenes londinenses Harrods continuaron durante el ao 2010 disfrutando de un nivel de ventas envidiable. Cmo es posible? Seguramente, gracias a su pasin por el arte y la excelencia sin lmites; a su famoso osito y a las mltiples proezas que los han convertido en un lugar de culto para los millonarios de todo el mundo.
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El fundador de Imaginarium, Flix Tena, no duda en aconsejar a todas las marcas que no desenfoquen ni se dejen influir por las acciones de los competidores y que, ahora ms que nunca, opten por mantenerse fieles a su identidad y misin como estrategia diferenciadora. Con la saturacin que existe en los mercados maduros, pretender ser el ms barato resulta imposible y, adems, como ya hemos dicho antes, difcilmente te permitir crear un vnculo con los consumidores Tanto cuestas, tanto vales El sector del Lujo se caracteriza por no realizar descuentos y por considerar al precio como una variable estratgica crtica.

No es que seamos caros, es que tenemos los productos ms lujosos y ms exclusivos del mundoxxvi
Michael Ward Director General de los almacenes Harrods Frank Doroff, vicepresidente de Bloomingdales, se lamenta de cmo durante el 2009 llevaron a cabo fuertes descuentos de hasta el 70 por ciento con el fin de poder reducir los niveles de inventario: a nadie le gusta bajar los precios, pero llega un momento en que la cada del volumen de ventas se vuelve inaceptablexxvii. Medidas cortoplacistas como esta para maquillar una cuenta de resultados resul-

tan totalmente perjudiciales: muchos bienes y servicios alcanzan la categora de premium en gran parte debido al mensaje que comunican y, si se bajan los precios, difcilmente podrn volver a subirse de nuevo. Este hecho, unido a los elevados costes de actividad, pone la viabilidad de ciertas marcas en serio peligro.

Para sobrevivir en el Lujo, el valor percibido por el consumidor debe ser siempre superior al precio del producto
Si ofreces precios ms accesibles con la intencin de atraer a un mayor nmero de consumidores, estars desenfocando tu marca. Con ello, perders imagen de exclusividad y el posicionamiento y la percepcin cambiarn para siempre.

Exclusivo modelo Veyron de Bugatti

El modelo Veyron Pur Sang de Bugatti el coche ms caro del 2009 y considerado el ms rpido del mundo se comercializ a un precio aproximado de dos millones de dlares. Se produjeron un nmero muy limitado de unidades, destinadas a un pblico muy especfico: con un altsimo poder adquisitivo y, sobre todo, con una gran aficin por los coches. Esta mstica por ofrecer un producto claramente superior es
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la clave en el posicionamiento de Bugatti y la razn por la que tan selectos consumidores lo eligen. As, se equivocara dramticamente si redujera el coste de sus productos a fin de hacerlos ms accesibles y aumentar el nmero de ventas.

Resulta complicado continuar agregando valor a la vez que se baja el precio

La fabricante y distribuidora danesa de dispositivos audiovisuales Bang & Olufsen, fundada en 1925, contina hoy en da apostando por la innovacin, el diseo y la excelencia como herramientas de diferenciacin. No presta atencin a las estrategias del resto de marcas y, por supuesto, no entra en guerras de precios: tiene muy claro quin es su pblico objetivo y sabe que para mantenerlo debe sorprenderle constantemente con excelentes productos. En palabras de la propia empresa: la persona que elige Bang & Olufsen, lo hace con la seguridad y confianza de llevarse lo mejor.

En Bang & Olufsen nos caracterizamos por nuestro coraje para cuestionarnos constantemente lo cotidiano en busca de experiencias sorprendentes y duraderasxxviii
Tue Mantoni Presidente y Director General

La importancia estratgica de decir NO Los administradores de tercera generacin de la italiana Gucci, sinnimo de lujo, pusieron en los aos ochenta al conceder miles de licencias para incorporar su imagen a todo tipo de productos el posicionamiento de la firma en serio peligro. Tuvo que ser Domenico de Sole nombrado presidente tras la compra del grupo por parte de una compaa inversora de Bahrin quien salvara a la empresa tras cambiar radialmente la estrategia, cancelando centenares de acuerdos y colaboraciones que no beneficiaban la imagen de la marca y revisando la calidad de cada pieza para justificar los precios. Unos lmites a la distribucin que devolvieron a Gucci su tradicional y necesaria estabilidad Caer en la tentacin de masificar una marca ampliando su presencia en ms puntos de venta o facilitando la financiacin provocar que nuevos perfiles de usuarios la adquieran y exhiban, poniendo en serio peligro la fidelidad por la prdida de significado e identificacin de los consumidores tradicionales. Algo que podra ocurrirle a firmas de alta costura como Lanvin o Versace que llegaron a acuerdos con la empresa sueca de moda accesible, H&M, para lanzar colecciones adaptadas al pblico masivo con su logotipo, pero a un precio muy accesible. Las empresas que quieran asentarse en el Lujo debern tomar buena nota de los errores de Gucci y asumir que no son para todos. Y, por lo tanto, saber decir NO a aquellas oportunidades que, estratgicamente, puedan resultar perjudiciales. Ferrari afirma que estn dejando de ganar muchsimo dinero diciendo cada da NO a propuestas econmicamen-

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te tentadoras, sin embargo, son plenamente conscientes de que si no lo hicieran, estaran poniendo en riesgo a su marca. Leonardo Ortega, director general de la empresa barcelonesa de concierge service, Dnum, defiende que si aspiras a ofrecer lujo exclusivo debes elegir escrupulosamente aquello que ofreces y, desde luego, no puedes pretender dirigirte a todo el mundo. Querer abarcar tanto es sinnimo de desenfocar y, de esa manera, ser imposible alcanzar un nivel de excelencia suficiente para superar las expectativas de tan exigentes clientes.

El Lujo es un sector crticamente estratgico en el que

los resultados se notan nicamente a largo plazo: una decisin errnea puede que no tenga efectos inmediatos, pero estar desprestigiando la marca irreversiblemente.

En Espaa podemos presumir de contar con los exclusivos vinos de Vega-Sicilia y su forma nica de entender el negocio: una filosofa que se ha mantenido a pesar de haber pertenecido a diversos propietarios a lo largo de su historia.

Prestigiosa bodega espaola fundada en 1864

Vega-Sicilia produce un nmero muy limitado de botellas al ao y vende a una lista cerrada de clientes
Los afortunados integrantes de esta distinguida lista estarn orgullosos de pertenecer a un grupo tan selecto, por lo que si la bodega, por intereses cortoplacistas, decidiese aumentar sus ingresos ampliando su lista de clientes y masificando su produccin sus ventas se dispararan durante los primeros aos, seguramente, pero estara erosionando tanto la fuerza de la marca al hacer su producto ms accesible que en el medio plazo dira adis a esa exclusividad que le caracteriza y el vnculo con su comunidad terminara desapareciendo.

Kelly Bag, icnico bolso de la casa francesa Herms

Herms contina fiel a su tradicional tcnica artesanal, que le conlleva un nivel de produccin muy limitado. Posiblemente, si aumentara su capacidad de fabricacin y disminuyera sus precios, podra satisfacer toda su lista de espera e
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incluso conseguira llegar a un mercado ms masivo, con lo que aumentaran sus ventas, pero terminara perdiendo la mstica que le hace diferente y le permite contar, entre su fiel y exclusiva clientela, con reconocidas personalidades como Nicole Kidman, Victoria Beckham, Elle McPherson o Madonna.

No podemos dejar de lado a nuestros clientes tradicionales cuando diseemos nuestras estrategias: debemos enfocar nuestros esfuerzos a fortalecer el vnculo con nuestra comunidad
Respetar la artesana y la tradicin El mayor error que puede cometer una marca si quiere mantener su categora de lujo es no respetar su artesana, historia y tradicin: tiene que haber un know how especial que aporte suficiente valor aadido y significado al pblico objetivo. LVMH es consciente de que la alta rentabilidad solo puede venir de la mano de un escrupuloso control del proceso de fabricacin. Por ello, mantienen la artesana en los bolsos de Louis Vuitton producen alrededor de 120 al daxxix con un metdico proceso cuidadosamente planeado. LVMH analiza, adems, dnde encontrar la materia prima ms excelente nicamente emplean el mejor cuero y le dan un tratamiento nico y exclusivo. La empresa relojera suiza Blancpain, fundada en 1735, todava contina fabricando relojes tras renacer despus de una crisis que, en el ao 1932, le haba enviado a la bancarrota. Los nuevos dueos tuvieron claro que la solucin

pasaba por recuperar la tradicin de la firma. Y casi treinta aos despus, su fabricacin debido a su filosofa artesanal contina limitndose a diez mil relojes cada ao. Una cifra irrisoria si se compara con los cerca de dos mil que Rolex produce diariamentexxx. La marca es conocida por fabricar uno de los relojes tecnolgicamente ms complejos del mundo: el modelo Blancpain 1735. Debido a su sofisticado ensamblaje artesanal precisa de alrededor de dieciocho meses, solo se fabrican treinta unidades cada ao; y se ha convertido en objeto de culto de los coleccionistas ms exclusivos

Modelo 1735 de Blancpain

Blancpain se ha dado cuenta de que el escrupuloso respeto a su tradicin es la mejor estrategia de diferenciacin y supervivencia. Y por ello, contina fiel a sus orgenes: sin ofrecer modelos digitales ni aplicar nuevas tecnologas, como el cuarzo. Esta elaboracin artesanal se ha convertido en una particularidad, prcticamente innegociable, de los bienes de lujo que ayuda a justificar el elevado precio que se pide por ellos.
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Tradicionalmente, los consumidores de este tipo de artculos conocan el precio final del producto, pero no tenan informacin acerca de los costes que se escondan tras l: al haber una historia, una artesana, el producto adquiere un valor totalmente romntico. Sin embargo, muchas empresas ante la imperiosa necesidad de reducir costes fijos que alivien sus cuentas estn cometiendo el error, importado del Gran Consumo, de externalizar la produccin en lugar de continuar con su proceso de fabricacin original. Cmo puede pretenderse cobrar precios elevados por productos fabricados de forma masiva en Asia? Est claro que los consumidores no pagan lo mismo cuando en la etiqueta pone Made in Taiwan que si indicara Pars o Miln. Reducir costes es fundamental; pero la gestin del lujo no puede permitir la deslocalizacin de las fbricas. Estas empresas deben controlar toda la cadena de valor, desde la fabricacin hasta la distribucin. Cuando alguien compra un producto de lujo est comprando parte de una cultura francesa, italiana, alemana, suiza, etc. determinada: tener estas races locales incrementa la percepcin de valor como bien saben Louis Vuitton, Herms y Blancpain y ayuda a mantener, en los clientes tradicionales, el significado y la identificacin con la marca. Ferrari sabe mejor que nadie que el valor y la mstica que evoca se forja gracias a la excelencia en la fabricacin de sus coches. Por ello, ni se plantea deslocalizar la produccin y contina fabricando todas sus obras de arte en Miln. Esta y tantas otras decisiones estratgicas le han servido a la marca del Cavallino Rampante para convertirse en todo un referente

en lo que a gestin de marcas de lujo y creacin de modelos de negocio rentables y sostenibles se refiere.

Il Cavallino Rampante, emblema de Ferrari

No externalizar las fbricas supone una cuestin de creatividad tanto como de produccin: cuando dejas de tener un centro de fabricacin cerca de ti, la creatividad cae en picado porque pierdes el contacto con la materia prima, la elaboracin y la magia del producto. En caso de que haya algn aumento adicional en los costes, se debe encontrar la forma de transmitirlo al cliente final, pero no se puede tratar de compensarlo reduciendo la inversin en aquellos puntos crticos de la cadena de valor. Significara un suicidio a medio plazo en lo que a imagen de marca se refiere. Construir, comunicar y mantener la historia Difcilmente puede considerarse un artculo de lujo como tal si no es capaz de comunicar una narrativa y los consumidores no lo asocian a una historia con la que, adems, se sientan identificados. Los mil pasos que lleva fabricar un bolso de Louis Vuitton, el Vodka Iceberg creado a partir del
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agua ms pura del mundo, ser la tienda donde compran las celebrities, o la mstica de los coches de competicin son algunos de los intemporales mitos e historias que han ayudado a crear el aura que envuelve a las marcas ms exclusivas. Los que pasis por Stuttgart sede oficial del fabricante de coches Porsche podris disfrutar del vanguardista museo de cinco mil seiscientos metros cuadrados que la empresa ha construido para homenajear su historia y en el que se puede encontrar la mayor variedad de modelos del mundo desde los ms clsicos hasta los actuales, adems de contar con salas en las que los asistentes pueden ver a los mecnicos trabajando y conocer as el proceso de fabricacin de cada porsche: un autntico homenaje a la marca, a su historia y a la mstica que le acompaa. Una historia interesante es la de la empresa navarra DVELAS: se dedica a reciclar las velas de los barcos de alta competicin para convertirlas en muebles de lujo y diseo. Adems incorporan a cada creacin una etiqueta en la que se reconoce el origen de su material, la embarcacin que lo emple y la regata que disput. Un distintivo lo suficientemente valioso como para justificar el extra en el precio de estos muebles. El vodka canadiense Iceberg cuenta que consigue ofrecer el sabor ms suave del mercado gracias a emplear en su elaboracin el agua ms pura del planeta, agua de doce mil aos de antigedad extrada en su totalidad de un iceberg.

Iceberg, el mejor vodka que has probado en los ltimos doce mil aos

En una poca en la que la eficiencia y competitividad en costes se han convertido en los principales objetivos de la mayora de las empresas del mundo, Iceberg presume de llevar a cabo el proceso de fabricacin ms caro del mundo, lo que le concede un aura especial que atrae a aquellos consumidores que se identifican con la historia y que estn dispuestos a pagar un extra la botella se vende a setenta dlares por degustar un producto elaborado con ingredientes ajenos a la polucin. Hoy en da, podramos considerar que debido al creciente nmero de competidores que saturan el mercado con sus marcas disponer de una historia diferencial resulta la herramienta ms efectiva. Esta mxima la conocen las marcas del Lujo Exclusivo y tambin lo aplican con xito otras, ms accesibles, como Imaginarium, Uno de 50, Cirque du Soleil, Starbucks, Apple, Ben & Jerrys o Nespresso.

Cuando los consumidores compran el bien de lujo estn, esencialmente, comprando la historia
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La importancia de controlar el canal de ventas Los usuarios de las firmas de lujo son sus mejores embajadores. Enamorados de sus creaciones, no dudan en compartir con sus conocidos los beneficios que las hacen tan especiales. Por ello, se merecen recibir el mejor servicio y la experiencia de compra debe emplearse como una importante herramienta de creacin de marca. Controlar la venta y el servicio al cliente es parte estratgica de la actividad de las empresas, por lo que la mayora de ellas estn optando por ofrecer sus productos a travs de sus propias tiendas. De hecho, los distribuidores e intermediarios que no aporten valor estratgico con el que fortalecer la imagen de marca deben eliminarse.

Tienda Desigual en Nueva York

Las tiendas monomarca buques insignia de empresas tan exclusivas como Herms, Blancpain o Louis Vuitton, pero tambin de otras ms accesibles como Tous, Custo

Barcelona, Desigual, Imaginarium, Starbucks, Apple, Danone o Nespresso se convierten en una forma de fortalecer el vnculo con los consumidores a travs de las experiencias de compra y de obtener valiosa informacin de su comportamiento, preferencias y elecciones. Una experiencia de compra memorable es una poderossima herramienta de marketing y fidelizacin. Loewe o la joyera barcelonesa Rabat son conocidas por el exquisito trato VIP no falta ni el cava, ni los bombones que dispensan a todos los clientes en sus tiendas, se gasten cincuenta o cinco mil euros. Por su parte, la cadena americana de cafeteras Starbucks ofrece una experiencia nica: conexin Wi-Fi gratuita y cmodos sillones y mesas para trabajar, leer o mantener reuniones informales. Estos suficientes argumentos, unidos a la calidad de su producto, justifican pagar ese precio extra tan elevado.

Lujo e internet, una combinacin interesante

En todo el mundo est creciendo la disponibilidad de los consumidores para comprar a travs de internet: Herms, Louis Vuitton, Gucci, Blancpain y grandes almacenes, como Bloomingdales y Saks Fifth Avenue, disponen de una versin online de sus tiendas con la que pueden acercarse a clientes de todo el mundo sin necesidad de invertir en locales. Aunque la reaccin de muchas casas, principalmente las que se caracterizan por la exclusividad y sofisticacin, es la de alejarse de un canal tan masivo e impersonal como es internet, son ya muchos los casos de empresas que han sabido adaptar

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la experiencia de su marca a travs de las gran variedad de opciones multimedia que la red ofrece. La joyera barcelonesa Fina Garca se convirti en el ao 2007 en una de las pioneras del sector atrevindose a vender sus exclusivos productos, tambin, a travs de internet. Su director de marketing online, Francesc Casanovas, afirma que es posible adaptarse a los cambios sociolgicos, de hbitos y estilos de vida, sin sacrificar exclusividad y servicio. La tecnologa ofrece muchas oportunidades con las que aumentar el valor aadido hacia los usuarios. Te permite, por ejemplo, ser ms accesible para el pblico objetivo y, si a esto le sumas el mejor servicio posible de atencin al cliente a travs de una rpida respuesta y asesoramiento de la compra en funcin de sus necesidades, conseguirs crear una experiencia de compra tan positiva que el vnculo entre la marca y los consumidores se ver muy reforzado.

La coleccin Private, de Prada, permite personalizar las gafas

Nike fue pionera en aprovechar las oportunidades para aumentar el valor aadido de sus productos: ofrecindolos, por ejemplo, de forma que pudieran ser personalizados por

los usuarios. Esta exclusividad proporciona un gran valor emocional y supone un argumento suficiente con el que justificar un precio superior, pero que contina siendo accesible. Siguiendo esa estrategia, la casa italiana de moda Prada ofrece en su pgina web la opcin Customization, a travs de la cual puedes, entre otras acciones, adornar con las iniciales que elijas las patillas de sus gafas. La marca de vodka Iceberg comparte amplias galeras de imgenes y vdeos en las que se muestra su particular trabajo entre los icebergs. Es sencillo y muy poderoso dar a conocer la elaboracin de los artesanales productos del Lujo a travs de internet, lo que al estarse invirtiendo en educar al cliente en la categora puede ser de gran ayuda para la supervivencia de las marcas. Adems, disponer de un canal como ste les puede servir para comunicar las fechas de sus eventos y de los prximos lanzamientos, ofrecer asesoramiento sobre cmo usar, combinar o elegir los artculos en funcin de cada usuario; as como para proporcionar notas de prensa con las que facilitar a los medios especializados la tarea de informar sobre la actualidad del sector.

No cabe duda de que internet, como cualquier otro canal, presenta grandes oportunidades siempre que se sepa adaptar la calidad y la tradicin de la marca
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CAPTULO IX
Comunicando la grandeza de la marca

Los productos con significado, independientemente de la clase y categora a la que pertenezcan, se dirigen a un pblico muy determinado, que se siente parte de una comunidad en la que se comparte la identificacin con la marca en cuestin. Louis Vuitton, Apple, Nike o Harley Davidson que bien podran considerarse un smbolo tribal disfrutan de ese vnculo especial entre sus fans. En el caso de los bienes del Lujo, la estrategia para construir la marca se enfoca de manera diferente: difcilmente veremos anuncios de Herms, Blancpain o Starbucks en la televisin o en un billboard de Times Square. El boca-oreja de sus consumidores constituye la mejor publicidad pero, para fortalecer su posicionamiento, algunas marcas prefieren optar por aparecer en pelculas, vincular su imagen a la de celebrities influyentes, formar parte de eventos exclusivos o desarrollar acciones de relaciones pblicas cuidadosamente coordinadas.

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Times Square y sus luminosas pantallas

Cada ao se lanzan al mercado treinta mil productos nuevos. De ellos, veintisiete mil fracasanxxxi. Son solamente aquellas ideas que consiguen difundirse las que logran triunfar. Eso mismo defiende el gur del marketing, Seth Godin, quien afirma que la publicidad masiva ha perdido su eficacia porque los consumidores estn sobre-impactadosxxxii. Se calcula que recibimos alrededor de tres mil impactos publicitarios diarios, por lo que hemos aprendido a ignorar. La importancia de comunicar nicamente a los que aman la marca es algo que el Lujo ha sabido y domina desde hace muchos aos.

El Lujo es un sector estratgico muy adelantado en lo que a Marketing se refiere

Como vimos en el Captulo V, esta sera la forma grfica de representar a los consumidores de un mercado:

Representacin grfica del ciclo de vida de los consumidores

Las empresas del Gran Consumo llevan toda la vida lanzando productos normales para gente normal. Como dice Seth Godin: Se enfocan a la parte ms grande del mercado (la Mayora), no tienen en cuenta a los Innovadores y, por supuesto, a los Rezagados, pero, en un mundo sobre-impactado como es el actual, dirigirte al espectador medio ha dejado de ser una buena idea.

La Mayora est compuesta por los consumidores que han aprendido a ignorar la publicidad
La estrategia debe ser la de comunicar a los Innovadores y a los Primeros usuarios. Ellos te van a escuchar porque les interesa son personas que estn obsesionadas con tu marca o la categora en la que compites: ests hablndoles de ellos, en realidad.
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Tienes que encontrar aquello que interese, dirigirte al grupo que sepa escuchar y, con suerte, hablarn a sus amigos y la idea se propagarxxxiii
Seth Godin Autor de Marketing de Permiso (1999) y Tribus (2008) Impactar en el consumidor equivocado ser una prdida de tiempo y de recursos. Lo importante aqu no es alcanzar a millones de personas, sino a la docena correcta. Publicidad exclusiva Si el xito de la publicidad depende de su capacidad para comunicar exclusivamente a los miembros de la comunidad, recurrir a canales publicitarios tradicionales algo que en un principio puede parecer muy efectivo por el alto coste de la inversin y el elevado nmero de impactos que garantiza puede ser totalmente contraproducente para la marca. Hemos visto que las firmas que han alcanzado la intemporalidad cuentan con unas caractersticas comunes que les hacen nicas: una gran historia y respeto a la tradicin. Resulta extremadamente importante, por ello, que consigan diferenciarse claramente de la competencia con un mensaje claro de lo que hace especial a sus productos. El branding para los bienes del Lujo debe enfocarse a comunicar la artesana, los orgenes o el nombre de consumidores ilustres. Todo esto al entrar fuertes motivadores emocionales de compra ayudar a dar

valor a la marca, a aumentar la identificacin y, ante todo, a justificar el sobreprecio.

El modelo de Rolex, Daytona, naci en 1963 como respuesta a las necesidades de los pilotos de alta competicin.

Si vendes un reloj como artculo de lujo, no te puedes limitar a ofrecerlo como un mero instrumento de medicin del tiempo: ha de ser una obra de arte, algo nico por su historia, tradicin y artesana elaboracin. O bien ir ms all y hablar, por ejemplo, del tiempo como concepto filosfico. Esta forma de comunicar, asocindose a conceptos intangibles, puede aplicarse en todas las categoras; como ocurre con los anillos de Tiffany que no son solo una pieza de joyera sino una forma de demostrar el amor que sientes por esa persona, o con la experiencia de conducir de BMW. Muchas empresas a fin de fortalecer su posicionamiento optan por patrocinar eventos y equipos deportivos: Rolex es una de las marcas ms visibles en Wimbledon y Evian en Roland Garros. Un directivo de Herms aseguraba a la agencia de noticias Reutersxxxiv que solo invierten una tercera parte de su presupuesto de marketing en publicidad: destinamos los casi cien millones de euros de que dispone115

mos a lograr una comunicacin de t a t, renunciando a la masiva. Y un responsable de Lamborghini cuyos coches se comercializan a partir de ciento setenta mil euros explicaba a la misma agencia cmo para ellos la televisin y la prensa son medios vetados: Nuestro presupuesto de marketing lo invertimos principalmente en eventos, en nuestra propia revista y en acciones de product placement. Nicols Dobry, CEO de The Watch Gallery, mencion en una entrevista en iprofesional.com que, en los ltimos dos aos, su empresa ha tomado la decisin estratgica de destinar mucho presupuesto a acciones de marketing directo y relaciones pblicas: Resulta prcticamente imposible transmitir un mensaje a travs de la televisin, los diarios y las revistas, hay mucho ruidoxxxv. The Watch Gallery ha optado por desarrollar un libro anual que envan a sus clientes y a los de otras marcas con las que realizan acciones conjuntas. Amancio Ortega, fundador del grupo espaol de moda accesible Inditex, afirma que no realizan publicidad tradicional porque en lo que a construccin de marca se refiere sus tiendas constituyen la mejor herramienta posible. Esta misma tctica es la que han empleado desde hace mucho tiempo las firmas del Lujo, contratando a reconocidos arquitectos y decoradores con el fin de convertir sus locales en canales nicos a travs de los que comunicar su grandeza y exclusividad.

Las tiendas pueden emplearse como una ventana perfecta para dar a conocer la artesana y tradicin que convierte a los productos en piezas irremplazables: si, por ejemplo, acudimos a una tienda de Blancpain, podremos ver a sus artesanos trabajando en la creacin de los exclusivos relojes. Lo mismo ocurre en los establecimientos neoyorquinos de la chocolatera Jacques Torres.

En las chocolateras de Jacques Torres puedes contemplar la elaboracin de sus delicatessens mientras degustas los artesanales bombones.

La localizacin de las tiendas es una de las herramientas estratgicamente ms efectivas para posicionar la categora de las marcas y dejar claro cul es el pblico al que se dirigen. De hecho, son muchos los locales de las firmas en estas exclusivas zonas la Quinta Avenida de Nueva York, el Paseo de Gracia de Barcelona o la Calle Ortega y Gasset de Madrid que, por lo elevado de su alquiler, resultan deficitarias. Pero, sin embargo, se mantienen por el poderoso mensaje que transmiten.

La localizacin, una publicidad muy rentable

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Concept Stores
Este innovador concepto se ha convertido en un poderoso prescriptor muy influyente en lo que se refiere a dar a conocer firmas y muy eficaz para comunicar directamente al pblico objetivo y crear tendencias: hace referencia a una dinmica tienda en la que se encuentran diferentes marcas que tienen algn elemento asociativo dirigido a grupos de clientes muy particulares, quienes saben que en ella encontrarn todos los productos con los que se sienten identificados, independientemente de la categora a la que pertenezcan. En estas tiendas se ofrecen desde las marcas ms exclusivas y reconocidas hasta otras ms masivas o de diseadores y empresarios noveles. El famoso establecimiento Colette en Pars se ha convertido en todo un referente de Concept Store en el que podemos encontrar una impresionante variedad cuidadosamente seleccionada de innovadores conceptos de gneros tan diversos como moda, tecnologa, arte, productos de belleza o alimentos de lo ms exticos.

Colette lleva revolucionando desde 1997 la experiencia de compra y el concepto de distribuidor.

El atractivo de Colette radica en que siempre encuentra espacio para promocionar nuevas firmas, as como otras ya

olvidadas; mientras respeten los requisitos de exclusividad, sutileza y calidad, que componen su espritu. Buscando prescriptores La empresa francesa LOreal invierte miles de millones para asociar su imagen a la de los actores, cantantes y deportistas ms influyentes del mundo: Evangeline Lilly, Beyonc Knowles, Penlope Cruz, Patrick Dempsey o Rafael Nadal, entre tantos otros. Sin embargo, esta estrategia tiene el riesgo de que acciones negativas de estos embajadores comerciales afecten a la marca, como ocurri con Winona Ryder cuando unas cmaras de seguridad la grabaron robando en una de las tiendas ms exclusivas de Bervely Hills, o con las mediticas infidelidades de Tiger Woods. Esta opcin resulta cara, arriesgada y, al tratarse de publicidad, no siempre transmite un mensaje lo suficientemente creble como para conseguir calar en el pblico objetivo. Hay alguna forma ms efectiva de vincularse a la imagen de las celebrities? S, desde luego. Las fotos de los famosos en revistas especializadas como Vogue, Esquire, Glamour o InStyle, resultan infinitamente ms eficaces para la comunicacin y posicionamiento de las marcas: Victoria Beckham, luciendo un carsimo bolso de Herms; Jennifer Aninston o Mathew McConegy, protegiendo sus ojos del sol con gafas Ray-Ban; o Heidi Klum, paseando por la alfombra roja con un vestido del diseador britnico John Galliano.

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Starbucks sabe que el comentario de Marilyn Monroe para dormir solo me pongo unas gotas de Chanel n5 ha sido una de las acciones publicitarias ms efectivas de la historia. Por ello, muestra en su pgina web y difunde en foros cules son los cafs favoritos de las celebridades que visitan sus establecimientos: Vin Diesel, Ben Affleck, Arnold Schwarzenegger, Shakira, Tyra Banks o Myke Tyson, entre tantos otros.

Product Placement
Aparecer en programas de televisin, series y pelculas es una forma natural y efectiva de situar los productos en la vida diaria y de aprovechar el poderoso deseo aspiracional de querer parecernos a los presentadores y protagonistas de las mismas. Son muchas las firmas que debern estar eternamente agradecidas a la valiosa publicidad que la influyente Sarah Jessica Parker y sus compaeras en la serie Sex and the City les han realizado: Custo Barcelona, Manolo Blahnik, Vogue, Mot & Chandon, adems de los restaurantes y establecimientos neoyorquinos a los que acuden y de los que se declaran adictas. Aston Martin, Lamborghini, BMW, Ford, Martini, Smirnoff Vodka, Don Prignon, Heineken, Sony, Coca Cola, Vaio, Omega o Rolex se pelean por aparecer en cada una de las pelculas de James Bond. El famoso agente 007 uno de los negocios ms rentables de Hollywood ha fijado el precio que debern pagar las marcas que deseen formar parte de su nueva pelcula en cuarenta y cinco millones de dlaresxxxvi: una cifra nada despreciable.

Los vinos de california Entre Copas, el turismo de Nueva Zelanda El Seor de los Anillos, la firma automovilstica Mini, propiedad de BMW The Italian Job o los productos de Apple en la mayora de series y largometrajes de Hollywood, pueden dar buena fe de lo beneficiosas que les han resultado estas estratgicas acciones de product placement.

Aparecer en la pelcula 500 Millas y su fuerte vinculacin a Paul Newman ha convertido al modelo Daytona de Rolex en una autntica leyenda.

Regalar experiencias Eventos exclusivos, invitaciones a selectas cenas o a catas y cursos constituyen para muchas empresas una valiosa forma de interactuar con sus leales clientes. Las empresas de spirits son conscientes de la fidelidad que procesan los consumidores a sus marcas favoritas de whisky, ron, vodka, ginebra o cerveza, por lo que centran sus acciones en dar a conocer de manera personal, si hace
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falta los beneficios diferenciales de sus productos y cmo emplearlos para sacarles el mximo partido. Tanqueray ofrece a los amantes de la ginebra una experiencia inolvidable: el nico requisito es reunir entre ocho y doce amigos, y seleccionar un da y una hora, para que un bartender profesional se presente en sus casas con todo el material necesario para preparar perfectos ccteles a base de su exclusiva ginebra.

La experiencia Private Cocktail de Tanqueray

Internet Christian Dior y Chanel han lanzado, a travs de internet, cortometrajes protagonizados por actrices famosas; Rolex muestra numerosos vdeos en los que explica, de forma detallada, la mstica y exclusividad que se esconde tras sus distintivos relojes; y Tanqueray dispone en su pgina web de toda la informacin para convertirte en un maestro en la elaboracin de gin tonics. Internet se ha convertido en un medio muy atractivo con el que las marcas del Lujo obtienen informacin, transmiten confianza y credibilidad, cuentan su historia, permiten personalizar sus productos, dan a conocer su proceso de fabricacin e informan de quines son sus consumidores ms ilus-

tres. Adems, algunas empresas como Apple que apenas invierte en publicidad tradicional, son expertas en ayudarse de blogueros de todo el mundo para transmitir las novedades y beneficios de sus dispositivos. La sociologa en la comunicacin Los nuevos consumidores agradecen una comunicacin clara, que se ajuste a su forma ms inteligente de consumir. Las marcas debern para continuar despertando el inters de unos usuarios que cada da son menos fieles enfocar su estrategia en funcin de las diferentes motivaciones de compra. Arne Sorenson, presidente de la cadena hotelera Marriott, afirma que han tenido que adaptar su tradicional mensaje, en el que destacaban sus lujosas instalaciones, por uno ms discreto en el que la importancia se la llevan las experiencias. Si observamos la evolucin de los anuncios de CocaCola empresa referencial en lo que a publicidad tradicional se refiere durante sus 125 aos de vida, podremos ver claramente cmo era la sociedad en cada poca. Una capacidad de adaptar la comunicacin a los diferentes escenarios de la que todas las empresas han de aprender.

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CAPTULO X
Soluciones que toda empresa debe adoptar

La buena gestin soporta bien los tiempos difcilesxxxvii Patrick Abouchalache, Director de Roberts Mitani

Vivimos una poca en que la vida de la mayora de empresas se ha acortado dramticamente. La fuerte competencia, unida a la disminucin en el consumo, ha provocado que un nmero preocupante no haya sabido continuar aadiendo valor, vindose obligadas a cerrar. Existe un gran potencial en los consumidores existentes que no se debe infravalorar. Si se les proporcionan los suficientes argumentos y el servicio adecuado, se puede aumentar su predisposicin a consumir bienes de mayor calidad. Por ello, independientemente de la categora y del mercado en que se muevan las empresas, sus negocios se vern muy fortalecidos si son capaces de adoptar las siguientes lecciones y estrategias que podemos aprender de un sector tan estable.

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Educar, educar y educar Los consumidores tienen infinidad de opciones y de precios para casi todas las categoras de compra. Si pretendemos que elijan nuestra marca en lugar del resto de alternativas ms econmicas, tendremos que invertir en formacin para obtener el mximo partido a nuestros bienes y servicios; y tambin para aprender a distinguir aquellos atributos que nos hacen nicos, como la innovacin, la calidad de los materiales o la artesana en la elaboracin. Esto es algo que lleva aplicndose desde hace tiempo en el sector del vino, donde las bodegas han ofrecido catas para ensear a los asistentes a diferenciar las particularidades que distinguen a un vino excelente del resto. Una experiencia que han adoptado recientemente algunas joyeras, en las que se instruye a grupos de amigos sobre cmo reconocer la autenticidad del producto y la complejidad de determinados ensamblajes. Todas las marcas, independientemente del sector en el que trabajen, deben apostar por educar a los consumidores. Resulta poco probable que alguien est dispuesto a pagar un precio extra si desconoce lo que hay detrs de los productos y servicios. El sastre granadino Bere Casillas, consigui salvar su empresa de la bancarrota a la que pareca abocada al darse cuenta de que era necesario invertir en educar a los potenciales consumidores (los adolescentes), que no se haban puesto un traje en su vida. Gracias a sus acciones 2.0 con su blog y Youtube ensea a los jvenes cmo hacer un nudo de corbata o planchar una camisa, entre muchas otras lecciones.

Bere Casillas, un referente del que deben aprender todas las marcas

Internet puede ser un canal apropiado al permitir difundir vdeos, imgenes y artculos para educar al mercado.
Bere utiliza un canal conocido para este pblico y les habla en un idioma que entienden, por eso est teniendo tanto xito. Apple sabe mejor que nadie que no tendra xito si los usuarios desconociesen la utilidad de sus novedades. Por ello, su CEO, Steve Jobs, realizaba presentaciones de ms de una hora de duracin en las que mostraba, de forma sencilla y clara, todo lo que converta a sus productos en necesarios e inigualables. Resulta, adems, muy eficaz incluir beneficios inesperados que puedan atraer al comprador adecuado en las acciones de educacin. Cuando Steve Jobs, en la presentacin del iPhone, mencionaba que el modelo eran tres productos en uno, que dispona de una enorme pantalla tctil, que te permita tocar la msica, encontrar el restaurante de sushi ms cercano o cambiar la orientacin de la pantalla con solo girarlo, nicamente estaba ofreciendo beneficios inesperados para una audiencia que saba que iba a asistir a la promocin de un
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telfono diferente, pero que no alcanzaba a imaginar todo lo que se poda hacer con l. Educar es, adems, una de las pocas soluciones que tienen las empresas para combatir la piratera. Hoy en da nos topamos en cualquier mercadillo con falsificaciones Rolex, Tous, Chanel o Louis Vuitton tan elaboradas que en ocasiones resulta complicado encontrar diferencias con el producto original. Salvo que seas un apasionado de esas marcas y productos, en ese caso conocers todo aquello que hace de las piezas originales autnticas obras de arte, imposibles de falsificar. Integrar la sociologa en la gestin estratgica Todo el mundo quiere exhibir un estilo de vida y las empresas debern hacer un constante trabajo creativo para comprender la evolucin en las preferencias mentalidad y hbitos del cliente tradicional y adaptar con xito el significado al que la marca se asocia. El director general de Harrods, Michael Ward, afirma que el modelo de negocio de los almacenes est en constante evolucin y que ahora se han convertido en la tienda de la esquina de aquellos miles de millonarios que procedentes de Rusia, India, China y Oriente Medio tienen casa y pasan largas temporadas en la ciudad del Tmesisxxxviii. El concepto de lujo est cambiando. Ahora, el proceso de compra resulta menos impulsivo y ms inteligente y premeditado. El consumidor, adems, se est volviendo ms discreto y sensible con la problemtica social y medioambien-

tal: los vendedores de coches deportivos ms exclusivos comentan que el pblico tradicional est comenzando a exigir un consumo ms eficiente. Alguien que paga cuatrocientos mil euros por un vehculo, desde luego, no tiene problemas para asumir el coste del combustible, pero s que tiene conciencia ecolgica y no quiere que su pasin ayude a destruir el planeta.

Prototipo elctrico del modelo Phantom de RollsRoyce

La mayora de marcas del Lujo estn invirtiendo en desarrollar coches elctricos o hbridos, como el modelo Phantom de Rolls-Royce, que se comercializa a un precio superior a trescientos ochenta mil dlares. Rolls-Royce se adapta tambin a las nuevas necesidades y estilos de vida de sus usuarios: ofrecindoles modelos pequeos, ms adecuados para su da a da.

Una adaptacin a los cambios econmicos y sociales que resultara fundamental para las empresas de productos y servicios masivos
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Si te gusta, cmpralo ahora Las exclusivsimas producciones de algunos modelos de Lamborghini, Herms o Blancpain les hacen a pesar de vender coches a dos millones, bolsos a dieciocho mil o relojes a trescientos mil euros, respectivamente disfrutar de una lista de espera de clientes que absorberan nuevas ventas si se aumentase la produccin. La sensacin de escasez y el significado que conlleva por su dificultad conseguir una de sus creaciones son unas efectivas herramientas de supervivencia, que empresas como Vega-Sicilia o El Bulli, tambin, saben aprovechar. Este escenario no se limita a los productos del Lujo Exclusivo: Cirque du Soleil tarda un mnimo de dos aos en visitar la misma ciudad por lo que si quieres disfrutar de sus performances tendrs que darte prisa o estar dispuesto a esperar setecientos das y la americana Apple anuncia sus lanzamientos con meses de antelacin, recomendando a los consumidores que hagan su reserva con suficiente tiempo para no arriesgarse a quedarse sin uno.

Cirque du Soleil, un espectculo muy rentable

En Espaa contamos con Zara que renueva sus colecciones cada quince das, y con una compaa de complementos y accesorios, Uno de 50 solo fabrican cincuenta modelos de cada una de sus ediciones limitadas, que han conseguido implementar esta estrategia diferenciadora de forma brillante en el mercado masivo al que se dirigen.

Uno de 50, adems, garantiza que sus productos estn ntegramente fabricados en Espaa y que continan respetando la misma artesana en la fabricacin que a sus inicios. Mantener a los clientes actuales con el mejor servicio Se calcula que cuesta cinco veces ms captar un nuevo cliente que mantener al ya existente. Este dato tiene una importancia todava ms crtica en las marcas del Lujo, debido a que se dirigen a un segmento de consumidores muy concreto y exclusivo; con el que no pueden permitirse cometer errores. Por ello, las empresas debern esforzarse por mantener con productos personalizados y un servicio perfecto a los actuales y fidelizarlos de cara al futuro. Este es el caso de aerolneas como Singapore, Emirates y All Nippon Airlines que a pesar de desarrollar su actividad en un sector con una gran competencia por el elevado nmero de compaas y los bajos precios de las low cost estn apostando por el servicio y la exclusividad como herramientas de diferenciacin y fidelizacin asientos
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mucho ms amplios y con la posibilidad de convertirse en una cama; un restaurante gourmet con platos, vinos y cafs cuidadosamente seleccionados y una infinita variedad de servicios; creando un paraso privado, una experiencia tan nica y exitosa que obliga a los privilegiados pasajeros que puedan permitirse pagar ocho mil dlares por un viaje a reservar su billete con antelacin.

Singapore Airlines, reconocida la mejor Business Class en 2011xxxix

La relacin que se genera es la principal causa de que una persona regrese. Por lo que, las firmas obligadas a controlar, directa o indirectamente, la experiencia y el servicio deben aspirar a convertir sus tiendas en templos de la marca: lugares en los que se comunique con los cinco sentidos y se genere la mejor experiencia. La fidelidad del cliente es mucho ms importante que la notoriedad de la marca. Frank Doroff, Vicepresidente de Bloomingdales, defiende la importancia de este hecho debido a que, hoy en da, todo lo que se vende puede ser adquirido en otro lugar y, seguramente, a mejor precio.

Agasajar a los clientes con cava, champn, vino, bombones o caf, es una forma muy poderosa de crear una experiencia de compra memorable.

En muchos casos ocurre que se reduce para ahorrar costes el nivel del servicio que se ofrece. Sin embargo, lo que est de moda en el segmento de bienes del Lujo es mimar a los clientes ms ricos y leales, ofrecindoles visitas en persona a sus casas, catas de vino, clases de conduccin deportiva, invitaciones a eventos, etc. BMW, por ejemplo, organiza eventos exclusivos para los propietarios de sus motos: su objetivo es crear una fuerte comunidad de fieles consumidores totalmente identificados con la marca y sus valores.

Cualquier opcin es vlida si de lo que se trata es de crear experiencias memorables

Una buena forma de ofrecer un servicio adaptado a las necesidades y preferencias de cada consumidor independientemente de la tienda del mundo en que se encuentre es la de desarrollar una base de datos centralizada, con la que poder realizar el seguimiento de todas las transacciones, y que
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nos permita extraer estos valiosos datos con los que poder realizar acciones personalizadas. De esta forma, la empresa podr disponer de un completo perfil de cada cliente y asegurar que, independientemente de la tienda del mundo en la que se encuentre, ofrecer una idntica atencin personalizada. Realizar esto puede aportar un gran valor, porque el consumidor, o el turista que compra un producto hoy en una tienda podra comprar maana en cualquier otra boutique. Adems, permite a las firmas fortalecer el vnculo con los consumidores al disponer de direcciones a las que poder enviar invitaciones para pre-estrenos de colecciones, cierres de sesin, ventas y otros eventos. Para ello, pueden aprovecharse las nuevas tecnologas: ofreciendo un contacto de atencin y asesoramiento, o enviando correos electrnicos personalizados.

Cada consumidor debe sentirse como si fuera el nico

Innovar, innovar e innovar Las marcas del Lujo deben mantenerse fieles a su historia y tradicin, pero ya no pueden seguir hacindolo de forma conservadora: estn obligadas a una innovacin constante. Las ventajas tcnicas y funcionales que diferencian a los artculos de precio elevado terminan, antes o despus, por estandarizarse; convirtindose, de esta forma, en commodities. No hay ms que ver como casi el 80 por ciento de los coches actuales llevan de serie elementos que, hasta hace slo unos aos, eran exclusivos de las gamas de lujo. Casos como el de la bodega riojana Vintae Luxury & Wines demuestran que se puede hacer de la creatividad y el diseo una valiosa estrategia de supervivencia. Esta apuesta le ha llevado a convertirse en la primera bodega en recibir, en 2009 y 2010, el premio Best Pack por el innovador packaging de sus colecciones.

Tres al Cuadrado, vino de la coleccin Winery Arts de Vintae

Sin embargo, no debemos enfocar la innovacin nicamente desde el punto de vista de la tecnologa y el diseo: se puede ofrecer valor aadido diferencial, simplemente, mejorando pasos del negocio que aporten valor a los consumidores: en el servicio post venta, por ejemplo. A esto se le llama llevar el modelo de negocio ms all y puede suponer una efectiva forma de diferenciarse de los competidores y fidelizar a los consumidores.
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Un gran ejemplo es el de la empresa danesa de tecnologa audiovisual ultrapremium Bang & Olufsen y sus mltiples aplicaciones de integracin completa: no se limitan a vender televisores y altavoces, sino que se han convertido en la solucin para que sus clientes solo tengan que preocuparse de disfrutar de la experiencia de sentir una calidad de imagen y sonido nica. Para ello, ofrece a cada hogar instalaciones personalizadas con las que controlar con un nico dispositivo todos los elementos electrnicos.

La experiencia Bang & Olufsen supera las expectativas de los usuarios

Esta forma de llevar el negocio ms all implica extender la cadena de valor de la empresa. De este modo, las marcas de todas las categoras que encuentren problemas para diferenciarse pueden preguntarse cmo tendran que hacerlo para no limitarse a vender productos y pasar a ofrecer soluciones valiosas y diferenciales por las que compense pagar un precio extra.

"Las empresas han de pisar el acelerador de su competitividad y comprimir en un ao la actividad que realizaron durante los ltimos diez, para luego volver a empezar de nuevo"xl
Tom Peters Conferenciante y escritor de libros de gestin

La innovacin tambin resulta fundamental para combatir la piratera. Si vemos a una mujer luciendo un bolso de Louis Vuitton, muy probablemente, pensaremos que se trata de una falsificacin adquirida en un mercadillo y no una exclusiva obra de arte por la que ha pagado una fortuna en la tienda oficial. La piratera se basa en la imitacin y la nica forma de combatirla es mediante la educacin del consumidor para que aprenda a distinguir la autenticidad a travs de los atributos diferenciales, as como manteniendo un nivel de innovacin constante en diseo, materiales y en el servicio que se ofrece. Diversifica, reduce el riesgo Mientras el consumo se ralentiza en todo el mundo, cuatro economas Brasil, Rusia, India y China estn mostrando un atractivo potencial de demanda gracias a un crecimiento econmico que puede convertirse en el flotador de muchas de las empresas que estn optando por combinar el mantenimiento de su modelo de negocio tradicional con la bsqueda de nuevos mercados. Los glamurosos almacenes britnicos Harrods anunciaron en 2010 que abriran una sucursal en Shanghi (China), ya que es all donde segn su experiencia se encuentra el mayor potencial para su lujo sin lmites: el pblico chino es uno de sus mejores clientes y el promedio de gasto de los compradores de esa nacionalidad supera con creces al de americanos o europeosxli.

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La internacionalizacin puede ser una opcin salvadora, pero hay una clave fundamental innegociable: saber adecuarse a las particularidades propias de cada cultura. A esto se anticip Louis Vuitton al abrir su primera tienda en Nueva Delhi en el ao 2003. Hoy en da, gracias a sus estrategias adaptadas a los valores, la herencia y la tradicin de la cultura india como la de adornar los escaparates de sus locales con elegantes motivos hindes para celebrar sus fiestas religiosas, se ha expandido y cuenta ya con varios establecimientos en el pas.

Interior, diseado por Takashi Murakami, de una tienda de Louis Vuitton en Tokioxlii

La diversificacin tambin puede realizarse mediante un aumento de la oferta de productos y servicios que permita satisfacer a segmentos de consumidores con necesidades diferentes. Porsche ha pasado en los ltimos aos de producir exclusivamente coches deportivos biplaza a ofrecer una amplia variedad de modelos: 911, Cayenne y Panamera. Incluso ahora fabrica modelos diesel e hbridos.

La desventaja de ser una marca exclusiva es tener que renunciar a una parte muy grande del mercado. Algunas empresas estn adoptando la estrategia de diversificar lanzando nuevos productos ms econmicos; deben hacerlo, sin embargo, siendo escrupulosamente cuidadosas para no desprestigiar su imagen. La tambin alemana BMW ofrece sofisticados modelos de ms de cien mil euros y otros ms accesibles por poco ms de treinta mil. Con esto, logran satisfacer a un amplio nmero de consumidores, de diferente nivel adquisitivo, que comparten la pasin de la experiencia Te Gusta Conducir?

BMW se ha convertido, por su estratgica gestin, en un referente a imitar

Esta estrategia, cuidadosamente implementada para no perder significado de marca ingeniera avanzada, manufactura de calidad, rendimiento ejemplar, solidez, seguridad y comodidad de lujo, le est sirviendo para ser una de las empresas automovilsticas ms rentables; con un nivel de ventas ms estable y menos sensible a los cambios de la coyuntura econmica.

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Muchas firmas de alta costura deciden diversificar y enfocarse a un mercado ms amplio comercializando, bajo su logo, perfumes o after shaves, con los que los clientes pueden experimentar la sensacin de pertenecer a la comunidad pese a haber pagado noventa euros, en lugar de los cinco mil que puede llegar a valer un bolso. Pero ninguna ha conseguido mantener el significado de la marca de forma tan brillante y durante tanto tiempo como Chanel con su Nmero 5: un perfume mtico creado en los aos 20 y que, noventa aos despus, todava lidera el mercado mundial de las fragancias.

"Para dormir solo me pongo unas gotas de Chanel n5" Marilyn Monroe

Tambin encontramos el caso de empresas como el Grupo Armani que, siguiendo el modelo de Virgin, aspiran a convertir su marca en un estilo de vida y bajo el paraguas de su reconocida firma tratando de mantener su significado dirigindose al mismo pblico estn comenzando a competir en diferentes categoras: Emporio Armani (moda), Armani Casa

(muebles y decoracin), Armani Dolci (bombones) y acuerdos con marcas tan diferentes como Samsung (telfonos mviles) y Roca (diseo, produccin y colaboracin de exclusivos cuartos de bao). Ofrecer precios psicolgicamente ms competitivos Si bajas el precio, nunca ms vas a conseguir aumentarlo de nuevoxliii Andrea Soriani, Directora de Marketing de Maserati Una buena opcin para evitar reducir precios y abaratar las marcas es la de ofrecer productos caros en nuevos formatos ms reducidos, convirtindolos as en ms accesibles. As ocurre cuando se lanzan perfumes, cremas y cosmticos exclusivos en pequeos frascos que, adems, puedan llevarse de viaje fcilmente.

Desarrollar formatos de productos y servicios a un precio accesible puede resultar interesante, estratgicamente, si sirve para dar a conocer la experiencia y atraer as a futuros clientes.

Otra alternativa es la que llevan a cabo GentlemenDrive, con sus exclusivsimos coches, o las tiendas que alquilan bolsos y complementos de lujo, al permitir, a cambio de una cuota, disfrutar la experiencia de disponer de unos productos que de otra manera resultaran inaccesibles.

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Uniones estratgicas, juntando fuerzas Si cuando vas a comprar joyera, te ofrecen una copa de cava, por qu no podran dos marcas exclusivas de cada sector realizar una accin conjunta? Quiz Apple sea la empresa que mejor ha entendido y sabido aplicar esta reflexin. Bang & Olufsen, Nike o Audi, por ejemplo, lanzan modelos de productos en los que puedes reproducir la msica de tu iPod. Estas casas, al dirigirse a un pblico muy similar, pueden obtener grandes beneficios si deciden unir fuerzas. Por ello, estrategias como estar puerta con puerta en emplazamientos estratgicos o desarrollar acciones conjuntas resultan muy eficaces para aportar mayor valor y atractivo a los consumidores. Este tipo de sinergias aprovechadas desde hace aos por los hoteles premium se estn convirtiendo en la opcin elegida por muchsimas marcas. Harrods, por ejemplo, trabaja de la mano de las selectas firmas que comercializan en sus almacenes para encontrar aquellas formas de colaboracin ms beneficiosas. Una buena colaboracin debe ofrecer diferenciacin y valor aadido, adems de buscar el beneficio de todos. La marca de zapatillas Converse lanza peridicamente colecciones inspiradas en colaboraciones con otras enseas, como una reciente con Uno de 50. Y muchas empresas de Gran Consumo buscan ofrecer motivadores aspiracionales incorporando a sus productos el logo y colores de iconos como Ferrari o Ducati.

En los ltimos aos han surgido interesantes iniciativas que pretenden alinear las acciones de las firmas, as como fortalecer la imagen del sector y la relacin con los clientes. Con el fin de promocionar la industria espaola del Lujo en los mercados internacionales se cre en 2011 el Crculo Espaol del Lujo Fortuny en el que, entre otros, participan Loewe, Lladr, Natura Biss o Sotogrande. Otras iniciativas a imitar como Lux Barcelona unin de empresarios de marcas de lujo locales o el Shopping Night cuando las tiendas de Paseo de Gracia abrieron sus puertas hasta las doce de la noche, buscan explotar el potencial de Barcelona para atraer a los turistas de mayor nivel adquisitivo.

Una estrategia de uniones que resultara muy valiosa para las empresas del Gran Consumo que compartan valores y se dirijan a un pblico similar

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Inspiracin para el futuro

Como hemos podido ver, apostar por imitar la filosofa de las empresas del Lujo es una idea ms que interesante hoy en da: se trata de un sector muy estratgico que genera cientos de miles de puestos de trabajo cualificado, bien remunerados y, lo que es ms importante, estables a los ciclos econmicos y a la agresiva competencia de los productos y servicios low cost. Resulta necesario inspirar con estos valiosos ejemplos a los profesionales del marketing y a todo aquel que quiera desarrollar una actividad en una situacin tan complicada como la actual. De qu nos sirve contar con empleados mejor formados que nunca, si no estamos apostando por la innovacin y el valor aadido como elementos diferenciadores? Nunca podremos ser ms baratos que las empresas que fabrican en los pases donde el coste de la mano de obra es mucho menor, por lo que no nos queda otra opcin que aspirar a competir a travs de nuestra experiencia y del mejor servicio. Los pases no tienen ms remedio que defender su identidad. Ante la amenaza de la globalizacin tienen que
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luchar por proteger su tradicin: Alemania no puede perder su ingeniera, Italia no puede poner su moda en peligro y en Espaa debemos cuidar nuestro turismo, porque nuestros visitantes no tardarn en abandonarnos si el precio se convierte en el nico elemento decisorio para elegirnos como destino en el que pasar sus vacaciones. En una poca tan complicada como la que vivimos Qu empresa no querra dirigirse a un pblico ajeno a los vaivenes econmicos como es el del Lujo Exclusivo; o disfrutar de la fidelidad de sus clientes como hacen Apple y Starbucks; o agotar todas las entradas con meses de antelacin como le ocurre a Cirque du Soleil? Tenemos que aprender a adaptar a nuestro negocio ese valor y significado propio del Lujo si no queremos convertirnos en commodities, donde el precio manda y el marketing y la creatividad brillan por su ausencia. Aprendamos de las marcas que han sido capaces de perdurar y liderar el mercado durante ms de cien aos; que continan invirtiendo en servicio y en innovacin mientras el resto buscan recortar gastos y que no solo venden sino que lo hacen a un precio considerablemente superior al de sus competidores y sustitutivos. Adems de contar con unos consumidores orgullosos de transmitir valores a travs de ellas. Espero que estas pginas te hayan resultado inspiradoras y te permitan extraer las lecciones de coherencia, marketing y estrategia, que se esconden tras las firmas exclusivas. Ahora solo te queda comenzar a incorporarlas y adaptarlas de la misma forma que, como hemos visto, muchas empresas del Gran Consumo ya lo estn haciendo. De lo contrario este libro no habr aportado ningn valor y simplemente ser uno ms de los setenta mil ttulos que cada ao se publican en el mundo.

El lujo no tiene lmites, siempre conseguir sorprendernos

Michael Ward

Si quieres tener este libro en formato fsico o te apetece regalrselo a tus amig@s, encontrars en mi blog hernandezaguiran.com toda la informacin para encargarlo a un precio totalmente accesible.

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REFERENCIAS

Sherman, Lauren; The Worlds 10 Most Powerful Luxury Brands; Fashionista; New York; 28/04/2010; <http://fashionista.com/ 2010/04/the-worlds-most-powerful-luxury-brands/>
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Sarbin, Hershel; Luxury Branders All - Do Not Run for the Exits. Luxury Lives!; Luxury Travel 360; <http://www.luxury travel360.com/LuxuryTravelContent/FromtheEditor/LuxuryBrander sAll-DoNotRunfortheExits.LuxuryLives.html>
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Polo, Amparo; "Los espaoles gastan en Harrods igual que antes de la crisis"; Diario Expansin; 03/11/2011; <http://www. expansion.com/2010/11/02/empresas/interiores/1288733915.html ?a=40e9e5177a26959080a15201fb4101c5&t=1310154874>
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Tanneeru, Manav; New luxury caters to the middle class; CNN; 18/11/2006; <http://articles.cnn.com/2006-10-18/us/ bin.luxury.overview_1_new-luxury-goods-neil-fiske-luxury-products?_s =PM:US>
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Imagen tomada el 8 de enero de 2007; publicada en Flickr por Ribbon Controller e incluida en este libro bajo la autorizacin de su propietario <http://www.flickr.com/photos/ ribboncontroller/3571345986/>
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