Introduccion a la mercadotecnia Alejandro Negrete Mateos Marketing: Administracin de relaciones redituables con los clientes jueves 29 de marzo de 12

Qu es Marketing?
El marketing es el manejo de relaciones redituables con el cliente. El objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes y obtener valor a cambio. Las ventas y la publicidad tan slo son la punta del iceberg del marketing. Es el proceso mediante el cual las compaas crean valor para sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para obtener a cambio valor de stos.

Proceso de Marketing
Existen 5 pasos en el proceso de marketing. En los primeros cuatro pasos, las compaas trabajan para entender a los consumidores, crear valor para el cliente y establecer relaciones firmes con ste. En el ltimo paso, las compaas obtienen las recompensas de crear un valor superior en el cliente. Al crear valor para los consumidores, ellas, a la vez, captan el valor de los consumidores en forma de ventas, ingresos y utilidades a largo plazo del cliente. Los pasos del marketing son 1. Entender el mercado, necesidades y deseos del cliente 2. Disear una estrategia de marketing orientado a las necesidades y deseos del cliente 3. Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior. 4. Establecer relaciones redituables y lograr la satisfaccin del cliente. 5. Captar valor de los clientes y obtener utilidades.

Paso 1: Cmo entender el mercado y las necesidades del consumidor

Existen 5 conceptos fundamentales para entender el mercado y al cliente;

Necesidades deseos y demandas, Ofertas de marketing Valor y satisfaccin Intercambios y Relaciones Mercados

1.1 Necesidades, deseos y demandas

Las necesidades humanas son estados de carencia percibida e incluyen las necesidades fsicas (alimento, ropa, etc.), las necesidades sociales (pertenencia y afecto) y las necesidades individuales de conocimientos y expresin personal. Los deseos son la forma que adopta una necesidad humana, moldeada por la cultura y la personalidad individual. Un hombre occidental necesita alimentos pero desea una Big Mac, papas fritas y una bebida gaseosa debido a esa influencia cultural o preferencia personal. Cuando las necesidades estn respaldadas por el poder de compra, se convierten en demandas. A partir de sus deseos y sus recursos, las personas demandan productos cuyos beneficios sumen la mayor cantidad de valor y de satisfaccin.

1.2 Ofertas de marketing: Productos, servicios y experiencias

Las necesidades y los deseos de los consumidores se satisfacen con una oferta de marketing. Las ofertas de marketing no se limitan a productos fsicos. Tambin incluyen servicios, actividades o beneficios que se ofrecen en venta. Muchos vendedores cometen el error de poner mayor atencin a los productos especficos que ofrecen, y no a los beneficios y las experiencias generados por tales productos. Estos vendedores padecen la "miopa de marketing"; estn tan interesados en sus productos que se concentran nicamente en los deseos existentes y pierden de vista las necesidades latentes del cliente.

1.3 Valor y satisfaccin del cliente

Cmo eligen entre muchas ofertas de marketing? Los clientes se forman expectativas acerca de valor y satisfaccin que diversas ofertas de marketing les brindarn, y compran de acuerdo con ellas. Los productos no necesariamente son objetos fsicos. Aqu, el "producto" es una idea.

1.4 Intercambio y relaciones

El marketing ocurre cuando las personas deciden satisfacer necesidades y deseos mediante relaciones de intercambio. Un intercambio es el acto por el cual se obtiene de alguien un objeto deseado, ofrecindole algo a cambio.

Ms all del mero hecho de atraer nuevos clientes y realizar transacciones, la meta es retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compaa.

1.5 Mercado
Un mercado es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. El marketing implica administrar mercados para establecer relaciones redituables con el cliente. Los vendedores deben buscar compradores, identificar sus necesidades, disear buenas ofertas de marketing, fijar sus precios, promoverlas, almacenarlas y entregarlas. En un sistema moderno de marketing, en la situacin comn, el marketing implica servir a un mercado de consumidores finales, frente a los competidores. La compaa y los competidores envan susrespectivas ofertas y mensajes a los consumidores Cada elemento en el sistema agrega valor para el siguiente nivel.

Paso 2: Disear una estrategia de marketing orientado a las necesidades y deseos del cliente
Las compaas de marketing exitosas hacen casi cualquier cosa por conocer y entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Esta comprensin les ayuda disear ofertas de marketing que satisfagan los deseos y a disear relaciones con los clientes llenas de valor, gracias a las cuales podran captar el valor de por vida del cliente y una mayor participacin de ste. El resultado es un incremento a largo plazo en el valor del cliente para la empresa. Los conceptos bsicos del mercado son las necesidades, los deseos y las demandas; la oferta de marketing (productos, servicios y experiencias); el valor y la satisfaccin; el intercambio y las relaciones; y los mercados. Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas cuando se moldean por la cultura y la personalidad del individuo. Cuando tienen el respaldo del poder de compra, los deseos se convierten en demandas. Las compaas analizan las necesidades al establecer una propuesta de valor, es decir, un conjunto de beneficios que prometen a los consumidores para satisfacer sus necesidades. La propuesta de valor se cumple mediante una oferta de marketing que entrega al cliente valor y satisfaccin, y da como resultado relaciones de intercambio a largo plazo con los clientes.

Principales elementos de una estrategia de marketing

Para disear una estrategia de marketing ganadora, la compaa debe decidir

primero a quin atender, y para ello divide el mercado en segmentos de clientes (segmentacin de mercado) y elige los segmentos que cultivar (mercado meta). Despus, la compaa necesita decidir cmo servir a los clientes meta (como se diferenciar y posicionar en el mercado). La gerencia de marketing podra adoptar una de cinco orientaciones de competencia en el mercado. El concepto de produccin indica que la tarea de la gerencia es mejorar la eficiencia de produccin y disminuir los precios. El concepto de producto sostiene que los clientes favorecen los bienes que ofrecen lo mejor en calidad, desempeo y caractersticas innovadoras; as, se requieren pocos esfuerzos promocionales. El concepto de ventas plantea que los consumidores no comprarn una cantidad suficiente de los productos de la organizacin, a menos que sta realice un esfuerzo de ventas y promocin a gran escala. El concepto de marketing sugiere que el logro de las metas de la organizacin depende de la determinacin de las necesidades y los deseos de los mercados meta, y de la entrega de la satisfaccin deseada de manera ms eficaz y eficiente que los competidores. El concepto de marketing social argumenta que lograr la satisfaccin del cliente y bienestar social alargo plazo son fundamentales para alcanzar los objetivos de la compaa, as como para cumplir con sus responsabilidades.

Manejo de la relacin con el cliente, e identificacin de las estrategias

Definida de manera general, la administracin de la relacin con el cliente es el proceso de disear y mantener relaciones redituables con el cliente brindndole valor y satisfaccin superiores. Su objetivo es fomentar las relaciones con el cliente, produciendo mayor y mejor valor para el cliente, que son los valores totales combinados de por vida del cliente, de todos los clientes de la compaa. La clave para establecer relaciones duraderas es la creacin de valor y satisfaccin del cliente superiores. Las compaas no slo desean adquirir clientes redituables, sino tambin lograr relaciones que los mantengan e incrementar la "participacin del cliente". Los distintos tipos de clientes requieren de estrategias diferentes para estimular las relaciones con ellos. El objetivo del gerente de marketing es establecer las relaciones correctas con los clientes correctos. En retribucin, por crear valor para los clientes meta, la compaa obtiene el valor de los clientes en forma de ganancias y valor del cliente. Al establecer relaciones con el cliente, los buenos gerentes de marketing saben que no deben hacerlo solos, sino que deben trabajar de manera cercana con asociados de marketing dentro y fuera de la compaa. Adems de ser buenos administradores de las relaciones con el cliente, tambin deben ser hbiles para administrar las relaciones con los asociados.