- Artculo publicado en la edicin 211 de marzo 2012

LAS MARCAS nos marcan

por Fernando Mlaga Mlaga
Director del Instituto de Comunicacin Integral de la Universidad Ricardo Palma y Vicepresidente del Comit Acadmico de ANDA.

A m, me marc Kodak. Paralelamente a mi ingreso en el sorprendente mundo del marketing publicitario, cuando en agosto del 62 -ya va para medio siglo y sigo sorprendido- haca mis pininos como contact junior en J. Walter Thompson Peruana. Ese ao se lanz la Brownie FIESTA y yo tuve en mis manos la primera cmara de Kodak, cliente importante de la agencia. Una cmara fotogrfica gris, fabricada en Espaa, de plstico, con un lente fijo, de plstico tambin (recuerdo f/16 de diafragma) que sacaba fotos cuadradas de gran definicin, en blanco y negro. La camarita fue mi compaera inseparable en andanzas y viajes. Logr fotos que enmarqu y conservo, como una en el fogn de una picantera en Arequipa y otra que compuse en Llanganuco, Huascarn incluido. Cmo no quedar marcado? Kodak significaba la definicin del good will para una marca de dimensin universal, acompaando el nacimiento del primer hijo, la novia en la billetera, el cumpleaos de la abuela, las excursiones con la collera, la boda inolvidable, la pose futbolera y todos los hechos de la historia de cada cual. De pronto, el ao nuevo nos trajo una mala nueva: Kodak haba quebrado. Ahora est vendiendo las joyas de la corona, unas mil patentes, para sobrevivir con una gracia bancaria por ao y medio ms. Para mayor abundamiento, el Oscar se dio por ltima vez en los das recientes, en el famoso teatro Kodak de Hollywood, que no ir ms. Ya en 2006, Thomas OGuinn y sus coescritores, preanunciaban en su texto acadmico, como ejercicio competitivo, que se vena el terremoto para la marca cono. Se preguntaban entonces: qu ha hecho Kodak en el pasado cuando Fuji ha tomado alguna medida? Cules son las ventajas de Kodak? Tiene Kodak algunos puntos dbiles? Se podra caracterizar a Kodak como pedante y anticuada? Qu hay de las recientes innovaciones del producto? Qu nivel de compromiso est haciendo Kodak con la fotografa digital? Qu hay de sus recursos financieros? (1). Muchos interrogantes premonitorios, sin respuesta
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aparente en el campo. La verdad es que el mercado cautivo, seguidor secular de la gloriosa firma, debe estar dolido por la incomprensin y el desamor de la no retribucin sentimental de una marca tan querida. Me incluyo. Tal vez hubiera ayudado una relectura del libro LOVEMARKS - El futuro ms all de las marcas, que en 2004 predicaba esta innovadora propuesta en los terrenos del marketing: "el idealismo del Amor es el nuevo realismo de la empresa. Forjando Respeto e inspirando Amor, la empresa puede cambiar el mundo". As se expresaba el genial Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, profesor honorario de la UPC, expositor en el FIAP 2011. Desde su anlisis, podemos deducir que el amor es la marca de las marcas y que su futuro tan veloz, es casi un presente cambiante, da a da, como es fcilmente comprobable transcurrida la primera dcada del siglo que vivimos, profetizado por los gures de las ciencias socioeconmicas y empresariales, como el del conocimiento por la comunicacin. En el libro en mencin, Roberts afirma, que "las marcas estn perdiendo el juicio". (2). l considera que el amor es lo que se necesita para rescatar a las marcas de esa nebulosa. Luego se pregunta: "qu construye la lealtad que va ms all de la razn? Qu hace que un amor verdaderamente grande se destaque?" (3). Tildado por Tom Peters en el exordio, como frtil iconoclasta y argumentador vociferante, Kevin Roberts propone que para crear apetitosas lovemarks se requiere mezclar tres ingredientes principales, a saber: Misterio, Sensualidad e Intimidad (4). Curiosa frmula, pero nada ausente del negocio y los afanes del marketing corporativo, ya que su aplicacin ha impulsado a su agencia multinacional, a niveles de primera fila en la reida competencia publicitaria global. Se refiere que la publicacin del libro le signific a Saatchi & Saatchi la obtencin de la prestigiosa cuenta JC Penney, consistente en un contrato de US$ 430.000.000. Buena marca, en todo sentido. Las marcas que nos marcan, deben contener en s mismas un sello. Es decir, requieren de un ADN que complemente, es mi modesto comentario, la parte emocional de las marcas amadas por los tres factores que Roberts seala. Son los ingredientes complementarios a travs de apelaciones ms perceptivas por el lado racional y fctico. Al cabo, la diferenciacin entre productos y servicios ofertados al mercado que, en esencia contienen lo mismo, es la gestin de marca. Una marca que se refiere en su ADN a los valores tangibles e intangibles que el consumidor, supremo juez, sabr apreciar o rechazar. Es el dilogo de feed back necesidadsatisfaccin, donde las diferencias reales se tornan en blind tests de productos que llegan a ser como los otros productos. Las marcas pierden su significado, en tanto no suministren apreciables valores al pblico objetivo. El insight es vnculo emocional, pero no desprovisto de un valor sustentable como logro. El posicionamiento de Ries y Trout no slo reposar en la mente, sino en el corazn, como resultado de la informacin continua, lo mismo para entender al mercado por la investigacin, como para hablarle en su idioma y su cultura. La visin contempornea de las marcas que verdaderamente marcan, es antropocntrica. Slo resta desear que Kodak, marca que me sirvi de reflexin en estas lneas, recupere su sitial histrico, con las herramientas de la modernidad y nos vuelva a marcar.
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================ Referencias bibliogrficas:

(1) Thomas C. O'Guinn, Chris T. Allen, Richard J. Semenik. Publicidad y comunicacin integral de marca - Editorial Thomson, 4ta Edicin, 2006. Pgina 294. (2) Kevin Roberts. (3) Lovemarks The future beyond brands - powerHouse NY, 2da Edicin 2005. Pgina 35 (traduccin libre del autor). (4) Ibid. Pgina 76 (5) Ibid. Pgina 77