La comunicin meditica

Guy Lochard Elaborado: Graciela Daz Colina Antes de hablar de la comunicacin meditica se definen dos tipos de comunicacin humana: una es la forma directa que hace referencia a las comunicaciones que se llevan a cabo en un mismo espacio fsico, con dos o ms individuos presentes. La otra forma es la mediatizada donde la comunicacin es apoyada en un soporte tcnico para poder llegar al individuo, ya sea de forma individual (el telfono, la carta, etc.) O a un nivel de grupo (anuncio publicitario, radio, etc.). La comunicacin meditica surge en Holanda en el siglo XVII a travs de algunos peridicos ocasionales a pesar de que fueron impuestas actitudes de rechazo ya que representaban la manifestacin de expresin de pensamiento y libertad El boom de la comunicacin meditica comienza con la expansin de la radio y la televisin ya que adquiere poderes sociales como la democratizacin de la cultura y la expansin del debate pblico, entre otros, a consecuencia del enorme impacto que lograron marcar en las masas. Pero es este mismo impacto el que genera quejas alrededor, pues, dichos medios de comunicacin en conjunto con la publicidad, eran considerados como una forma de violacin psquica de los individuos. Mientras que por otra parte investigadores apoyan las transformaciones culturales que impulsan los medios que al mezclarse con los marcos de referencia y escalas de valores generan una cultura media. Por su parte la importancia de la captacin de un medio es el aspecto principal, lo cual se basa en tres principios: el transmitir seriedad, proporcionar placer y ser emptico.

La credibilidad est estructurada en la seriedad de la informacin revisando que lo que se transmite sea verdico y preferentemente indita, y se busca conseguir exclusividad en las noticias transmitidas, las llamadas premisas. La seriedad de la informacin, la credibilidad del discurso meditico no es algo evidente por s mismo, en algunas ocasiones los medios recurren al engao y la trampa para poder conseguir ms audiencia. Es evidente que, dentro de la comunicacin meditica, sin duda el discurso informativo es el que debe proporcionar pruebas claras de seriedad y veracidad. El espectculo ha sido privilegiado por la comunicacin meditica y el poner en escena el discurso meditico no es propio de este tipo de comunicacin, ms bien se trata del objetivo de todo acto comunicativo, para la intencin, pero tambin para la recepcin prevista. Los medios tienen cierta tendencia a la dramatizacin, y suelen explotar los sentimientos de culpa, tragedia, sensacionalismo o escndalo. Dejando fuera programas y contenido cultural, el cual pasa a un segundo plano llenando horarios estelares con programas sin ningn aporte de valor. Ya que los medios cuentan con un pblico hasta cierto punto constante y similar entre s, el funcionamiento emptico de los medios se basa en gran medida en la movilizacin del imaginario colectivo que rige dentro de la comunidad. El imaginario colectivo recurre tanto al patrimonio fundacional de la comunidad (historia mitolgica) como a las grandes representaciones de las vivencias colectivas. Reconociendo a la tendencia del estereotipo dentro de la lgica de simplificacin y de la empata. El estereotipo es econmico y fcil de aceptar, pero tiende a dar una visin reductora de la realidad. En lugar de promover una representacin dinmica respecto a un problema. De los principales problemas en la recepcin de la informacin en los medios es que la comunicacin es monolgica (el destinatario no est presente en el lugar y

momento que el emisor produce el mensaje), que puede ser uno de los principales ruidos y que impide completamente la transmisin del mensaje. Las instituciones mediticas de comunicacin al actuar como filtros impuestos efectan una seleccin permanente de las informaciones recibidas. Pero dentro de la masa de informaciones primarias que reciben los medios muy pocas son las que adquieren el carcter de noticias al focalizar la atencin de sus destinatarios. Tomando en cuenta esto podemos concluir que depender del tipo y la ndole del soporte, la seleccin de las noticias sern en funcin de las caractersticas del pblico objetivo. Cada quien decide de donde tomar la informacin y el nivel de credibilidad y veracidad de las noticias, ya que puede ser el mismo evento pero la forma de transmitirlo depende del medio y el publico objetivo al cual va dirigido. La relacin entre los medios y la publicidad es antigua y de manera estructural, ya que la publicidad realiza un aporte a menudo esencial en el equilibrio financiero de los medios. Por lo tanto, el mercado meditico est estrechamente condicionado por la inversin publicitaria, la cual evidentemente depende de las posiciones en trminos de audiencia que ocupen en l los soportes. Al igual existen cinco tipos de campaas en cuestin de publicidad: de impulso, adhesin, conviccin, diferenciacin y de existencia. Las de impulso no se basan en el razonamiento, sino que se podran provocar un acto de carcter impulsivo, al influir directamente en la conducta del comprador. El modelo de adhesin se enfocara a la sensibilidad del consumidor basndose en los valores compartidos. La campaa de conviccin se basan en una demostracin con el apoyo de pruebas y testimonios, este modelo principalmente es preferido por productos de limpieza. El modelo de la diferenciacin es el que tratara de modificar el punto de vista del consumidor acerca de un mercado especfico. Y por ltimo el modelo de existencia que es utilizado y limitado a perpetuar y en lo posible consolidar una marca.

El discurso publicitario intenta, mediante diversas estrategias, seducir al consumidor efectivo del discurso con el fin de que se convierta en consumidor efectivo del producto. Los tres elementos que analizaremos sobre la comunicacin meditica son: la prensa escrita, la radio y la televisin. La prensa escrita que se sita desde el inicio dentro de la comunicacin meditica ha sabido enfrentar la competencia de los medios audiovisuales y conservar un lugar determinante en el sistema meditico. Nos permite verificar que la prensa escrita al oponerse a la inercia de su existencia fsica, ste resiste a la manipulacin y hace posible una dialctica entre su lector y l. Permitiendo al lector retroceder y/o verificar la informacin otorgada lo cual en los medios audio-visuales no es posible. En la prensa escrita, la informacin, apoyada en una diversidad de recursos, es objeto de una puesta en escena cuyos principios estn impuestos. Como prensaespejo su poder de atraccin se deriva de su capacidad para aparecer como un simple lugar de reproduccin de los acontecimientos que surgen en el mundo y como prensa-eco, su autoridad deriva de su capacidad para hacer or voces que acrediten la verdad de lo que dice. La radiofona crea en la historia de los medios masivos una ruptura que se observa en su marco situacional y en su materia significante, los cuales provocan un tipo de relacin comunicativa completamente diferente a la establecida por la prensa escrita. El sistema radiofnico se organiza en dos grandes tipos de emisoras: las radios generalizadas que son de carcter pblico o privado, con una programacin variada la cual es acorde al horario transmitido y van dirigidas a un pblico de composicin y expectativas variables, un ejemplo son las estaciones como: los 40 principales, Mar fm 97.7, el patrn, etc.

Por su parte las radios temticas son aquellas que ilustran el proceso de segmentacin del pblico, y se especializan en un solo tipo de contenido. Por lo general se tratan de emisoras que difunden programas musicales, pero tambin pertenecen a esta categora las radios especializadas en informacin, un ejemplo son las estaciones como: radios cristianas, air jazz, A90s, radio UNAM, etc. La radio es el desenlace al que llegan otras formas ya antiguas de las telecomunicaciones como el telgrafo ptico, el telgrafo elctrico, el telfono, el telgrafo sin hilos y nos introduce a la era de la instantaneidad. Para la radio los ruidos y sonidos naturales o artificiales permiten contextualizar las voces la msica es el constituyente principal de algunos programas y tambin se toman en cuenta algunos gneros menores como las comedias dramticas radiofnicas que en la actualidad no tienen el mismo auge que en pocas pasadas. El elemento primordial de la radio es el ambientador, el cual crea un vnculo con sus radioescuchas, produciendo un nivel de inters en su audiencia. Aunque la radio ha sufrido bastantes crticas a partir del surgimiento de la televisin da pruebas de una gran capacidad de resistencia, lo cual explica como continua siendo el medio ms usado en el mundo y el ms presente en los hogares. La televisin fue inventada entre las dos guerras mundiales, pero slo se desarrollo como medio pblico a fines de la dcada de 1940. Y los cambios institucionales del funcionamiento de los canales se acompao de transformacin en las formas de comunicacin dando paso de una paleotelevisin a una neotelevisin. Pasando de una voluntad pedaggica donde los mediadores establecen una relacin asimtrica y jerrquica ante los telespectadores a una relacin de creciente presin sobre el destinatario, el cual es requerido permanentemente por los animadores.

La televisin ha originado un lenguaje audiovisual original que le permite ocupar una posicin alta en el sistema meditico, establece con el espectador una relacin de tipo intersubjetiva, surgiendo as el fenmeno de personalizacin de la informacin, as como tambin el zapping (acto de saltar programacin o canales en la televisin). Todos estos medios han sufrido una transformacin al igual que la sociedad, cada vez tenemos diferentes opciones para poder percibir la comunicacin meditica, y a su vez existen nuevos y diferentes factores que interfieren y alteran tanto la transmisin como la interpretacin del discurso meditico. Es algo de lo cual no podemos huir, pero tampoco ser seres sin conciencia aceptando todo lo que se nos presenta, debemos recordar que algunos medios recurren al engao para elevar sus niveles de audiencia, lo cual a la larga genera un efecto contraproducente de prdida de credibilidad. En un futuro todos los medios cambiaran y evolucionaran y tendremos que estar preparados para seguir a la par, sin dejar de olvidar que nosotros elegimos que clase de informacin recibir, y por mi parte espero que los programas culturales no sean sacados de los medios desplazados por contenido sin valor cultural.