Art Marketing

Marketing Art Culture
de l et de la
Coordonn par Dominique BOURGEON-RENAULT
et de la
Spectacle vivant, patrimoine et industries culturelles

Coordonn par Dominique BOURGEON-RENAULT Prface de Yves Evrard et Marc Filser
M arketing A rt C ulture
de l
Crdits photos de couverture

Sacha Waltz and Guest Les grandes Traverses 2003 (F. Desmesure) Le Parthnon sur lAcropole dAthnes Didier Doustin Symbolisation dun champ de bl derrire les vitrines illustrant les dbuts de lagriculture, au Latnium Parc et Muse darchologie, Neuchtel (Suisse) Didier Doustin/Latnium Sacha Waltz and Guest Les grandes Traverses 2003 (F. Desmesure) Pochette du disque dIrfan Seraphim (label Prikosnovnie), ralise par Sabine Adlade Sabine Adlaide/Prikosnovnie Le Sphinx de Gizeh devant les grandes pyramides Didier Doustin Le Pont de Pierre Bordeaux, Port de la Lune, un ensemble urbain et architectural exceptionnel inscrit sur la liste du Patrimoine mondial de lUnesco en 2007 Didier Doustin Sacha Waltz and Guest Les grandes Traverses 2003 (F. Desmesure)
Maquette de couverture : Chlo Lerebours http://graphi-Chlo.blogspot.com/ Conseiller ditorial : Christian Pinson Professeur lInsead
Dunod, Paris, 2009 ISBN 978-2-10-053832-4
Prface
La lgitimit de la mise en uvre par les institutions culturelles des moyens daction stratgiques et oprationnels proposs par le marketing a considrablement volu au cours des vingt dernires annes, dans le sens dune plus grande acceptation fonde sur une meilleure comprhension. Cependant, lancrage historique du marketing dans lactivit marchande (dont fait dailleurs partie une large part des activits culturelles), et en particulier dans les biens de grande consommation, peut encore susciter, dans les milieux culturels les plus traditionnalistes, des critiques ou des interrogations sur sa compatibilit avec les spcicits du monde de la culture. Mais ce constat encourageant ne dispense pas les chercheurs en marketing de sinterroger sur les adaptations de leurs thories et de leurs mthodes aux spcicits des activits culturelles. Il faut dailleurs souligner cet gard la ralit de la fertilisation croise qui sopre lintersection du marketing et de la culture. Si les institutions culturelles peuvent tirer prot des prconisations des chercheurs et praticiens du marketing, ces derniers sont galement conduits faire profondment voluer leurs modles thoriques de rfrence et leurs mthodes dinvestigation lorsquils les appliquent aux organisations culturelles. Et cette volution contribue au perfectionnement des mthodes du marketing, y compris dans leurs applications traditionnelles. Lexemple du marketing exprientiel est loquent. Si les travaux pionniers sur ce thme ont t raliss en France au dbut des annes 1990 dans le secteur du spectacle vivant, ils ont reu depuis dinnombrables applications dans le secteur marchand, notamment dans le commerce de dtail. Louvrage que nous proposent Dominique Bourgeon-Renault et ses collgues est rvlateur de cette dialectique qui associe le marketing traditionnel et le marketing des activits culturelles . La premire partie de louvrage dveloppe
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MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE
une mise en perspective transversale : aprs avoir montr la spcicit et lunit des activits culturelles en gnral, les auteurs prsentent, de faon pdagogique, ladaptation du marketing dans le contexte des organisations culturelles, puis les thories et mthodes de comprhension et de connaissance des consommateurs. La seconde partie montre ensuite que cette apparente unit du secteur culturel ne doit pas faire oublier les profondes spcicits des diffrentes activits culturelles, en particulier dans le contexte franais. Le marketing du spectacle vivant nest pas celui de ldition musicale, ni du muse. Un mrite important de cet ouvrage est donc de nuancer la porte du marketing des activits culturelles en gnral, et de proposer une gamme complte de concepts et doutils adapts aux diffrentes facettes de ces activits. Souhaitons quil contribue entretenir le dynamisme des organisations culturelles qui pourront recourir aux mthodes proposes, et celui des chercheurs qui travaillent llaboration de nouveaux modles explicatifs et de nouveaux moyens daction sur les marchs, et quil facilite encore la communication et les changes entre ces deux catgories professionnelles. Yves EVRARD Professeur du Groupe HEC-Paris Marc FILSER Professeur de sciences de gestion IAE Dijon-Universit de Bourgogne
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Prsentation des auteurs
Dominique Bourgeon-Renault (coordinatrice de louvrage)

Dominique Bourgeon-Renault est professeur lUniversit de Bourgogne (centre de recherche LEG-CERMAB, UMR CNRS 5118). Ses travaux de recherche portent sur le comportement du consommateur, plus particulirement dans le domaine des arts et de la culture, sur les tudes qualitatives et sur le marketing des activits de services (spciquement, dans les organisations artistiques et culturelles).
Stphane Debenedetti
Stphane Debenedetti est matre de confrences lUniversit Paris-Dauphine (centre de recherche DRM-DMSP, UMR CNRS 7088). Ses travaux et enseignements portent sur le management et le marketing des organisations artistiques.
Anne Gombault
Anne Gombault est professeur de comportement organisationnel et de management, responsable de la chaire Arts, Culture et Management en Europe (ACME, CEREBEM) BEM Bordeaux Management School.
Christine Petr
Christine Petr est matre de confrences en marketing lIGR-IAE de Rennes. Elle conduit des recherches sur le comportement du consommateur sur le temps de loisir (pratiques culturelles et touristiques) au CREM, laboratoire de recherche associ au CNRS (UMR 6211) lUniversit de Rennes 1.
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Table des matires
Prface Prsentation des auteurs Introduction Par Dominique Bourgeon-Renault, Stphane Debenedetti et Anne Gombault
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PARTIE 1 Lapproche du marketing dans le domaine des arts et de la culture

CHAPITRE 1 Champ et produit culturels Par Dominique Bourgeon-Renault et Anne Gombault Introduction La dfinition du champ culturel La diversit du champ culturel Les nouveaux contours du champ culturel Les spcificits des biens et services culturels De la cration artistique au consommateur Quelles sont les caractristiques des produits culturels ? Conclusion CHAPITRE 2 Le marketing stratgique des organisations culturelles Par Stphane Debenedetti et Anne Gombault Introduction Quest-ce que le marketing des organisations culturelles ? Projet culturel, march et marketing Une dnition du marketing des arts et de la culture
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VII
Comment dterminer la stratgie marketing dune organisation culturelle ? Des stratgies plus mergentes que planies Un marketing de projet Le ncessaire effort de planication marketing Conclusion CHAPITRE 3 Le comportement de consommation culturelle Par Dominique Bourgeon-Renault Introduction Ltude de la consommation culturelle Les grandes tendances de la consommation culturelle Les besoins et les motivations la consommation culturelle Les freins la consommation culturelle Les variables influenant la formation du got Linuence des facteurs sociodmographiques Limplication Linuence des variables socitales Les principaux mcanismes de dcision Les sources dinformation Le choix dun produit culturel Lexprience de consommation culturelle Le rle des motions Les variables explicatives de lexprience vcue Hyper-ralit et exprience de consommation culturelle : le cas des musographies immersives Valeur, satisfaction et dlit dans la consommation culturelle Conclusion CHAPITRE 4 Faire une tude de public Par Christine Petr Introduction Identifier lobjectif de ltude tudier laudience : connatre le public, ses attentes et son vcu Optimiser laccs loffre Anticiper la demande : prvoir le type et les volumes de consommation
41 41 43 47 67 69 69 70 71 73 75 77 78 80 83 87 87 89 92 93 94 101 102 105 107 107 108 108 110 112
VIII
TABLE DES MATIRES
Se renseigner sur lexistant Apprendre des autres : le benchmarking Faire de la recherche documentaire Sabonner des panels Consulter les baromtres Concevoir ltude Le questionnement direct du public donnera-t-il des rsultats ables ? Cherche-t-on comprendre le sens ? Doit-on contrler lenvironnement au cours de la collecte ? Faut-il calculer les erreurs de prdiction des rsultats ? Choisir la technique de collecte Le questionnaire Lentretien (individuel ou de groupe) Lobservation des comportements Les mesures psychophysiologiques Conclusion Ltude de public : cest possible ! Pour quune tude ne reste pas lettre morte
113 113 114 115 116 116 116 118 121 123 124 124 126 129 132 133 133 134
PARTIE 2 Les spcicits sectorielles du marketing des arts et de la culture

CHAPITRE 5 Le marketing des arts du spectacle vivant Par Dominique Bourgeon-Renault Introduction La pluralit des publics Les spcicits du public du thtre Le renouvellement du public de lopra Lmergence du public dun nouveau cirque Les arts de la rue : qui est le spectateur ? Lhtrognit du public des festivals Le marketing au service du spectacle vivant Quelques pistes stratgiques La politique de prix La communication du spectacle vivant La politique de distribution Conclusion
139 139 141 142 145 149 151 152 155 155 158 166 170 173
Dunod La photocopie non autorise est un dlit
IX
CHAPITRE 6 Le marketing du patrimoine culturel Par Anne Gombault Introduction De la patrimonialisation du monde au marketing du patrimoine La patrimonialisation du monde Le dveloppement du marketing du patrimoine La territorialisation des stratgies Le marketing-mix des lieux de patrimoine Les actions-produit : valoriser loffre patrimoniale Les autres variables du marketing-mix, au service de la valorisation de loffre patrimoniale Conclusion CHAPITRE 7 Le marketing des industries culturelles : lms, livres et disques Par Stphane Debenedetti
175 175 176 177 183 187 195 195 204 210
211 211 213 213 215 217 220 221 222 225 226 227 236 243 245 259
Introduction Les grandes options de la stratgie marketing dans lindustrie culturelle Les forces en prsence dans les secteurs du lm, du livre et du disque Majors et indpendants : les deux facettes de lindustrie culturelle La stratgie de marketing des majors et des indpendants Un modle thorique nuancer Les leviers daction marketing des entreprises du film, du livre et du disque Le produit culturel : du pur concept marketing luvre dart lgitime Au-del du produit originel : versioning et produits drivs Le prix des produits culturels : pesanteurs et nouveaux modles La communication : une tape cruciale dans une conomie de la rputation La distribution, du brick and mortar au numrique Conclusion : quel marketing pour lindustrie culturelle de demain ?
Bibliographie Index
Introduction
Par Dominique Bourgeon-Renault et Anne Gombault
Dans le champ culturel, le mot marketing demeure encore tabou et cristallise contre lui des attitudes ngatives de la part dartistes, de scientiques, de mdiateurs voire dadministrateurs, qui le rejettent avec plus ou moins de passion. Si certains professionnels, en contact direct avec loutil, ayant souvent reu une formation en gestion (chef de produit dun label de disques, directeur de la communication dun opra, responsable des partenariats dun festival, etc.), osent utiliser le mot, la majorit des personnels des organisations culturelles oscille entre attitude hostile et indiffrence Ce rejet sensible du marketing, en rponse son apparition somme toute rcente (au mieux une trentaine dannes et beaucoup moins le plus souvent), sappuie sur plusieurs arguments rituels. Dabord, les organisations culturelles ne relveraient pas du marketing parce quelles ne sont pas des entreprises comme les autres, cest--dire purement industrielles ou commerciales. Leurs missions nauraient rien voir avec celles de ces entreprises classiques. Leur production serait spcique. Leurs publics ne seraient pas des consommateurs ou des clients. Le marketing, par consquent, menacerait les missions de ces organisations et leur identit mme, entranant des risques de drives comme le dvoiement de la production (notamment la baisse de la qualit au prot de la quantit), la prise de dcisions culturelles sur des critres nanciers ou en fonction des prfrences des publics, des exigences de rentabilit, laugmentation inconsidre des prix restreignant laccessibilit, etc. Derrire ces arguments, on retrouve souvent une position plus large de rejet de lconomie de march et de tous ses mcanismes, tels quils peuvent concerner de prs ou de loin le champ culturel (Greffe, 2007). Cette mance touche lensemble des secteurs culturels, mme les plus industrialiss dentre eux, comme en tmoignent les dbats qui traversent rgulirement le cinma ou la musique (encadr I).
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Encadr I Le discours de la critique du marketing : David Bowie

Le marketing, cest lorsque lon sait prcisment ce que les gens attendent et quon leur donne : tu acceptes la tyrannie du grand public, tu ten fais le complice. Mais lorsque tu empruntes lavenue qui part en sens inverse - celle qui reste en priphrie, autour des choses - alors le public a du mal te comprendre et te suivre. Moi, je prfre rester la priphrie plutt que dtre une victime de cette catastrophe quest le succs. On retrouve ici un impondrable de lopposition de lartiste au marketing : la gure classique de lartiste romantique incompris de la masse (la position priphrique de lartiste). Bowie dcrit le marketing comme une forme contemporaine de pige faustien , garantissant le succs matriel qui lutiliserait mais le conduisant aussi, inexorablement, la dchance spirituelle et artistique. Il est intressant de relever que coexistent dans ce discours un rejet et une foi sans borne dans lefcacit du marketing : marketing gale succs mais marketing gale aussi catastrophe .
Source : Interview de David Bowie ( Le retour du vrai Bowie , Les Inrockuptibles, 20 septembre 1995, n 24).
un premier niveau de lecture, cette rsistance au marketing sexplique par le rejet historique par le champ culturel du tout conomique o la grandeur artistique se mesure en capital symbolique et non en capital conomique. Bourdieu (1992) dcrit ainsi le long processus dautonomisation du monde culturel vis--vis du monde conomique et politique, fond sur llaboration de normes sociales et de critres de jugement spciques : ainsi, depuis le XIXe sicle, cest exclusivement le caractre novateur de luvre au regard de lHistoire de lArt qui lui confre son intrt artistique (Wijnberg et Gemser, 2000), et non plus son succs commercial. Le 11 octobre 1999, devant le conseil international du Muse de la Tlvision et de la Radio, Bourdieu met ainsi en garde les dcideurs des grandes entreprises des mdias et de laudiovisuel : rintroduire le rgne du commercial dans des univers qui ont t construits, peu peu, contre lui, cest mettre en pril les uvres les plus hautes de lhumanit, lart, la littrature et mme la science (Bourdieu, 1999, 18). Rejoignant Bourdieu, Chiapello (1998) dcrit comment la critique artiste du management se cristallise la faveur de lavnement de la socit capitaliste industrielle et de lart moderne, port par le courant romantique. Dfenseur farouche de sa libert de cration, pris des valeurs de gratuit et de dsintressement, le plus souvent incompris et donc isol, lartiste romantique afrme sa
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INTRODUCTION
subjectivit, libre de toute entrave, et sa toute puissance cratrice. Le mythe de lartiste romantique se heurte ainsi presque fatalement la socit capitaliste qui se met en place et son corollaire, le management. Il soppose la fois au bourgeois capitaliste, dont il mprise les valeurs (matrialistes) et le mode de vie (sans fantaisie, sans rve), et aux principes du management originel, dont le caractre rationaliste et contraignant (Taylor, Fayol) lui semble incompatible avec sa propre mthode de cration, fonde sur la subjectivit et la libert. Enn, au XXe sicle, la rsistance au marketing sinscrit dans un mouvement de raction des populations traditionnelles des organisations culturelles contre lmergence de la gestion en gnral, et lintrusion concomitante de nouvelles catgories demploys aux prols nouveaux occupant des fonctions indites jusqualors. Cette rsistance est donc aussi la consquence de la nouvelle complexit professionnelle et structurelle des organisations culturelles et des conits entre systmes de valeurs qui sy dveloppent. Encore aujourdhui, lanalyse du contenu des discours des acteurs du champ culturel fait apparatre une grande mconnaissance du marketing, ainsi que les confusions et assimilations abusives que le mot suscite : argent, rentabilit, prot, privatisation, publicit La notion de marketing reste pjorative, vulgaire, profane. Premire confusion : lide que le marketing serait une technique exclusivement but lucratif, que seules les entreprises commerciales et industrielles, afchant un objectif de maximisation du prot, seraient lgitimes utiliser. Le rejet du marketing se structure alors autour dun certain nombre doppositions traditionnelles : art et commerce ( On ne vend pas des savonnettes ! 1), immatriel et matriel ( Je dirais quon ne fait pas du marketing parce quon ne vend pas de produits palpables ), esthtique et conomique ( Si on fait des affaires au thtre, on risque de faire du mauvais thtre ), qualitatif et quantitatif ( Le marketing, cest comment vendre une bouteille de Coca-Cola de plus ), etc. Seconde confusion : lapparente opposition entre la logique productive spcique au domaine de la cration et celle induite par la dmarche marketing courante. Comme lexprime de manire lapidaire un homme de thtre franais, nous faisons des offres de thtre et nous cherchons une demande. Le marketing part de la demande et fait une offre. Donc nous sommes lenvers du marketing
1. Toutes ces citations sont extraites dinterviews ralises par les tudiants du master Management des organisations culturelles de lUniversit Paris-Dauphine, entre 2004 et 2007. Les personnes dont les propos sont cits sont ici des administrateurs, directeurs des relations avec le public ou des relations extrieures de grands tablissements franais de spectacle vivant.
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(Jacques Blanc1). Le marketing est donc prsent comme lantithse du processus de cration et de diffusion des uvres culturelles : lartiste cre une uvre qui exprime son idal esthtique, sa subjectivit, puis espre, ventuellement, que les individus laimeront (il est orient vers loffre ), alors que lhomme de marketing recherche ce que les individus dsirent, puis tente de combler ces dsirs en crant un objet ad hoc (il est orient vers le march ). Cette opposition renvoie galement lide dune inversion perverse entre la n et le moyen2. Appliquer le marketing lart et la culture reviendrait ainsi produire des uvres contrenature, calques sur les gots prsums du public. La consquence en serait une culture de masse aseptise, normalise, visant plaire au plus grand nombre, en un mot vulgaire. Derrire la polmique, ce qui est en jeu ici est beaucoup plus large : lidentit des diffrentes organisations culturelles, la dnition et la cohrence de leurs missions et, fondamentalement, la place que ces organisations accordent leurs publics et leur environnement en gnral. Pour certains acteurs historiques, centraux, de ces organisations (artistes ou scientiques principalement) cette orientation vers les publics, ou au moins la faon dont elle est mise en uvre, dtournerait les organisations de leurs missions premires de cration ou de conservation. En France, cette critique est alimente par la parution rgulire dessais virulents (Clair, 2007 ; Stiegler ; 2004, 2005). Le rejet du marketing devient alors un alibi, masquant la problmatique stratgique aigu des organisations culturelles, les tensions identitaires entre leurs diffrentes missions et la difcile gouvernance qui en rsulte. Si le contexte institutionnel du champ culturel est globalement dfavorable au marketing, la question de la relation aux publics est pourtant plus que jamais au cur des problmatiques stratgiques des organisations artistiques et culturelles, lheure de lmergence dune conomie crative source de dveloppement durable, de la mondialisation croissante du march des loisirs, de lavnement dInternet et des nouvelles technologies de linformation et de la communication, et de lhybridation croissante du nancement de la culture. La Commission europenne a dclar lanne 2009 comme anne europenne de la crativit et de
1. Citation extraite de : Dbat : marketing et sponsoring , Revue Thtre Public, 80, mars-avril, p. 73. Cet envers du marketing fait galement cho lavenue qui part en sens inverse voque par Bowie dans lencadr I. 2. Le prambule du 21e congrs de lUnion internationale des diteurs fait tat de ce possible renversement des valeurs : nous sommes passs dune poque o lditeur cherchait de largent pour faire des livres une poque o lditeur cherche des livres pour faire de largent (cit par GeoffroyBernard, 2000, 46).
INTRODUCTION
linnovation par lducation et la culture , en vue de sensibiliser lopinion publique et de susciter le dbat dans les tats membres. Le secteur culturel a contribu au PIB de lUnion Europenne hauteur de 2,6 % environ en 2003 et a enregistr une croissance sensiblement plus leve que celle de lconomie en gnral entre 1999 et 2003. Il est reconnu comme favorisant le dveloppement social, conomique, technologique et territorial (emploi, tourisme, cohsion, innovation). Dans ce contexte, quil sagisse de lancer des projets, de nouer des relations avec des partenaires professionnels, dattirer et de dliser des publics, de dmocratiser laccs physique et symbolique aux uvres de lart, de nancer un quipement ou leurs activits en gnral, les organisations culturelles modernes ont besoin dune dmarche et doutils marketing rigoureux adapts aux nombreuses spcicits organisationnelles, sociales et conomiques du champ culturel. Cet ouvrage poursuit donc un double objectif : il sagit la fois dclairer le lecteur sur les caractristiques singulires du champ culturel, en gnral, qui dterminent la manire dont on y pense et on y pratique le marketing, mais aussi de dcrire aussi prcisment que possible les enjeux stratgiques et les outils oprationnels du marketing dans les principaux domaines des arts et de la culture. Il sadresse donc tout autant aux professionnels de la culture dsireux de lever les ambiguts et de faire le point sur les problmatiques marketing contemporaines des arts et de la culture, quaux tudiants et chercheurs sintressant aux spcicits de cet outil fondamental de management des organisations culturelles. Cet ouvrage sarticule autour de deux parties. La premire traite de lapproche du marketing par les organisations culturelles dans un champ difcile apprhender. La seconde partie a pour objectifs de mettre en vidence les pratiques spciques de marketing dveloppes dans les principaux domaines des arts et de la culture : les arts vivants (thtre, opra, cirque, arts de la rue, festivals), le patrimoine culturel (muses, galeries, monuments et autres sites patrimoniaux) et les industries culturelles (lm, livre et disque). Le premier chapitre de louvrage soulve la problmatique de la structuration du champ culturel en se rfrant un cadre thorique principalement issu des sciences de gestion, et pour une moindre part de lconomie et de la sociologie. Son objectif est de dlimiter le champ culturel et de prsenter les spcicits des biens et services culturels. Le chapitre 2 introduit une rexion sur la stratgie marketing des organisations culturelles. Aprs avoir propos une dnition du marketing des arts et de la culture, laccent est mis sur les diffrents lments qui structurent le plan marketing de lorganisation culturelle : diagnostic stratgique, segmentation,
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ciblage, positionnement, lments du mix marketing (produit, prix/tarication, communication et distribution). Le chapitre 3 analyse le comportement de consommation culturelle. Aprs une tude des pratiques culturelles (les grandes tendances, les motivations et les freins), sont examins les diffrents facteurs (caractristiques socio-conomiques, implication, variables socitales) qui peuvent expliquer le comportement du consommateur dans le domaine des arts et de la culture. Les principaux mcanismes de prise de dcision sont ensuite voqus pour terminer par lapproche exprientielle du comportement de consommation culturelle. Le chapitre 4 porte sur lintrt stratgique dtudier le public nal pour les professionnels des arts et de la culture. Aprs avoir rappel la ncessit de prvoir ces tudes, les diffrentes questions qui doivent guider les choix mthodologiques dune dmarche dinvestigation rigoureuse et able sont exposes et analyses. Le chapitre 5 examine les particularits du marketing dans le domaine des arts du spectacle vivant, secteur troitement li, en France, aux volutions de la politique culturelle de ltat. Aprs avoir insist sur la diversit des publics, la rexion soriente sur les choix stratgiques et les moyens mis en uvre par les professionnels pour adapter et dvelopper le marketing au service des arts vivants. Le chapitre 6 tudie le dveloppement du marketing dans le domaine du patrimoine culturel. Lanalyse de lenvironnement insiste sur la patrimonialisation du monde, vritable explosion de loffre qui conduit lmergence de stratgies glocales dans lesquelles les publics jouent un rle majeur. Les variables du marketing-mix sont ensuite prsentes pour montrer comment elles concourent valoriser cette offre patrimoniale et la dvelopper. Se focalisant sur les cas du lm, du livre et du disque, le chapitre 7 analyse tout dabord les grandes options de la stratgie marketing dans lindustrie culturelle (en particulier celles des majors et des indpendants). Les diffrents leviers daction marketing dans lindustrie culturelle sont ensuite dcrits et analyss, en tenant compte des volutions rcentes du secteur.
PARTIE 1
Lapproche du marketing dans le domaine des arts et de la culture
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CHAPITRE 1
Champ et produit culturels

Par Dominique Bourgeon-Renault et Anne Gombault
Introduction
e premier chapitre prsente le champ culturel, comme le contexte dans lequel le marketing des arts et de la culture doit sinscrire et se comprendre. Le champ culturel se distingue par une diversit de biens et services selon leur processus de production, leur mode de diffusion et de consommation. Les cadres conomiques ou sociologiques qui permettent de le circonscrire sont multiples. Les sciences de gestion lapprochent en insistant sur les spcicits du produit culturel.
La dnition du champ culturel

Le champ culturel a longtemps t apprhend par la diversit de ses activits, de ses produits ou de ses structures. Rcemment, une approche plus large, fonde sur le concept dindustries cratives , tend renouveler lanalyse.
La diversit du champ culturel

La production du champ culturel est traditionnellement dnie autour de ses activits, de ses produits et de ses organisations.
Typologies par activits
La premire typologie par activits est celle donne, en France en 1987, par le
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LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE
ministre de la Culture et de la Communication, qui dnit quatre ensembles principaux dexpression et de diffusion artistique : les services culturels (patrimoine, muses et arts plastiques, spectacle vivant) ; la lire de lcrit (dition de livres, presse) ; la lire son (dition de phonogrammes, radio) ; la lire de limage (cinma, tlvision). Une dnition pragmatique et consensuelle a t labore rcemment par le groupe de travail europen sur les statistiques culturelles (Eurostat, 20071). Le champ culturel est limit aux seules activits considres comme culturelles par tous les tats membres (les activits sportives ou touristiques, par exemple, nont pas t retenues). Il a t structur en une soixantaine dactivits au croisement de huit domaines (patrimoine artistique et monumental, archives, bibliothques, livre et presse, arts plastiques, architecture, arts du spectacle, audiovisuel/ multimdia) et six fonctions (conservation, cration, production, diffusion, commerce, formation).
Typologies par produits culturels
Dautres typologies des activits culturelles permettent de les structurer par produits culturels. Par exemple, celle dAntoine et Salomon (1980) distingue deux catgories dactivits culturelles en fonction du mode de production et de diffusion : les activits qui relvent dune culture de masse ; celles qui concernent une culture litiste. La premire passe par des structures, des processus de production et de diffusion de type industriel do le nom dindustries culturelles tandis que la deuxime passe par des institutions dont les structures, les mthodes de travail et les modes de nancement se rapprochent davantage de lartisanat, notamment quant la distribution des produits. Dans la premire catgorie dactivits, gurent les pratiques telles que les consommations de CD, de livres ou de produits comme la tlvision et la radio. La seconde catgorie englobe les activits du spectacle vivant : danse, concert classique, opra, oprette, thtre. la frontire de ces deux secteurs se trouvent le cinma, les monuments historiques, les expositions (peinture, sculpture, arts plastiques) et les muses.
1. Eurostat/ministre de la Culture et de la Communication (2007), Statistiques Culturelles en Europe , Culture chiffres, Hors-Srie.
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CHAMP ET PRODUIT CULTURELS
Cette catgorisation permet de distinguer : les produits reproductibles sans ou avec lintervention dun travail culturel dans le produit (livre ou disque) ; les produits semi-reproductibles ou non reproductibles lidentique, avec intervention dun travail culturel dans le produit. Leur non-reproductibilit ou leur reproductibilit limite est alors une caractristique de la valeur dusage du produit qui peut se prsenter sous une forme immatrielle (spectacle vivant) ou matrielle (artisanat dart). Il faut galement noter la classication de Busson et Evrard (1987) en neuf types de produits culturels (tableau 1.1).
Tableau 1.1 Neuf types de produits culturels
1 2 3 4 5 6 7 8 9 Les produits des arts plastiques destins la vente (ex. : sculptures, peintures) Les muses et les expositions Le spectacle vivant (ex. : danse, thtre, concert) Les livres La musique enregistre (ex. : disques) Le cinma Les produits vido enregistrs Les missions de radio Les missions de tlvision
En dnitive, le public dispose de plusieurs catgories de produits culturels que lon peut distinguer par rfrence leur relation luvre originale (spectacle vivant, exposition) ou sa reproduction (livre, disque, lm). Dune manire gnrale, lre de la haute technologie de linformation et de la communication, dans laquelle nous sommes entrs, pousse reconsidrer lensemble des produits culturels (Scheff, 2007, 14). Sont apparus de nouveaux produits (les jeux vidos, par exemple, sont devenus une industrie culturelle majeure), de nouveaux modes de consommations rsultant dun accs facilit aux biens et services culturels (baisse des prix des quipements numriques, essor du haut dbit, nouvelles fonctionnalits des quipements) et de nouveaux consommateurs : en France, six mnages sur dix ont un ordinateur, un mnage sur deux a une connexion Internet (Berret, 2008). Il est fort probable que, dans lavenir, la culture et les produits culturels soient profondment transforms par lunivers numrique (Donnat, 2007).
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Typologies par organisations
Le champ culturel peut aussi tre approch par les organisations qui le composent. Diverses caractristiques permettent de mieux les cerner : leurs structures et leur comportement organisationnel.
Les structures
Les structures se diffrencient par leur fonction de production comme on la vu prcdemment, mais aussi par leur taille, de lassociation de quartier la major, ou encore par leur caractre stable ou temporaire : des grandes institutions de ltat, les plus stables, aux festivals, structures par projets, fondamentalement instables mais qui peuvent aussi sinstitutionnaliser (encadr 1.1).
Encadr 1.1 Quest-ce quune institution culturelle ?
De nombreuses organisations culturelles sont des institutions, au sens dni par Selznick (1957) : elles prsentent un caractre particulier et distinctif ; elles existent et possdent une valeur propre, indpendamment des buts quelles servent ; elles sinscrivent depuis des annes, voire des sicles, dans les valeurs portes par la socit ; diffrentes poques, des individus sy sont investis, consacrs, identis. Lhistoire est en effet le support essentiel de linstitutionnalisation de ces organisations. Le discours pique de la fondation y est prsent et sert la formation dune idologie et dun imaginaire de lorganisation, dun mythe commun, socialement intgrateur. Tous les temples sacrs de la culture classique sont des institutions, des opras (ex. : La Scala), thtres (ex. : La Comdie Franaise) et orchestres (ex. : Orchestre Philarmonique de Berlin), aux muses (ex. : Le British Museum) et monuments (ex. : La Basilique Saint-Marc de Venise), en passant par les festivals les plus prestigieux, structures instables institutionnalises (ex. : Festival dAvignon, Festival de Cannes). La citation suivante, extraite dun entretien ralis avec un cadre du muse du Louvre (Gombault, 2003), montre bien la force de ces temples sacrs : Il y a des entretiens que jai eus avec certains agents qui me disaient : Quand on rentre au Louvre, cest comme si on rentrait en religion. Cest une phrase trs forte je trouve, ctait quelquun qui venait du thtre, cest un ancien comdien et qui me disait : Cest comme quand on rentre la Comdie Franaise, cest pareil, on rentre en religion. Cest vrai que le caractre du lieu fait a. De nombreuses entreprises des industries culturelles sont devenues des institutions : des labels de rock (4AD en Angleterre), des maisons ddition (Les ditions de Minuit), des maisons de production de lms (Miramax aux tats-Unis), etc.
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Il existe un autre critre majeur de dcoupage des organisations culturelles : le statut juridique, public ou priv, recoupant plus ou moins une logique marchande ou non marchande. La diversit des statuts juridiques rete la diversit des objectifs. Cependant, dans tous les pays du monde, la majorit des organisations culturelles sont but non lucratif. Plusieurs raisons sont gnralement avances pour expliquer cette prpondrance. Dabord la culture est un projet politique, conomique et social des socits contemporaines. Ensuite linsolvabilit dune partie de la demande de produits culturels freine la volont dentreprendre et peut aboutir une production insufsante, voire inexistante. Enn les productions culturelles prsentent un caractre alatoire et peu rentable qui risque de conduire leur disparition ou leur standardisation (encadr 1.2). 1
Encadr 1.2 La prpondrance des organisations culturelles but non lucratif

Dans un article de synthse sur les organisations culturelles, DiMaggio (1987) propose des explications conomiques et non conomiques de la prpondrance des organisations but non lucratif dans le champ culturel. Les explications non conomiques avancent dune part les origines institutionnelles des organisations culturelles but non lucratif le rle des groupes de consommateurs dans la cration dorganisations culturelles, ltablissement dune dnition conventionnelle de la rme, la segmentation des marchs, et la diffusion des gots et dautre part linuence de ltat avec les procdures administratives et les dnitions sur la distribution des formes organisationnelles dans des organisations particulires. Les explications conomiques se rsument dire que les activits culturelles ne permettent pas de dgager de prots (loi de Baumol et Bowen, 1966 1) et quelles sont des biens collectifs caractriss par des demandes doption.
Source : daprs DiMaggio (1987).
Ces organisations but non lucratif prsentent un mode de nancement majoritairement priv, notamment aux tats-Unis, au Royaume-Uni ou encore en Australie. Le mode de nancement peut aussi tre public comme dans les pays europens en gnral, dont ltat Culturel de la France ou les variations rgionalistes de lItalie et de lAllemagne. Ce nancement public (encadr 1.3) tend stagner, voire dcrotre, alors que loffre culturelle ne cesse de se dvelopper, entranant une recherche de plus en plus importante de recettes propres.
1. Voir chapitre 2.
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Encadr 1.3 La justication de lintervention publique dans la culture

Dun point de vue politique, lintervention publique se justie par les fondements multiples des politiques culturelles : la recherche de lintrt collectif avec les notions de biens sous tutelle et dtat souverain, et linterfrence des intrts privs avec la logique daction des pouvoirs publics. Dun point de vue conomique, lintervention publique corrige les imperfections du march, qui tiennent lincapacit de solvabiliser une demande existante, et pallie la valorisation incertaine de la production de biens culturels (absence de gains de productivit et conomie de prototype fortement risque). Outre ces justications traditionnelles, leffet multiplicateur des dpenses culturelles dans la politique conomique et le soutien des industries naissantes ou dclinantes, sont apparus, la n des annes 1970 aux tats-Unis et la n des annes 1980 en Europe, comme les nouveaux leitmotivs de lintervention publique.
Source : daprs Farchy et Sagot-Duvauroux (1994).
Au-del de ces diffrences, le rseau apparat comme un principe structurant commun du champ artistique et culturel et de laction de ses organisations, par les diffrents mondes de lart quil dnit. Dmystiant les croyances de sens commun dans lautonomie de lart et la singularit du gnie artistique, le sociologue interactionniste Becker (1982) sinterroge, dans son clbre ouvrage Art Worlds, sur la production de lart partir dune description des actions et interactions sociales. Il tudie les structures de lactivit collective dans plusieurs domaines : peinture, littrature, musique, photographie, mtiers dart ou jazz. Les rseaux des mondes de lart, compris ici comme les diffrents modes de structuration dont rsultent les uvres, ont aussi t tudis par diffrentes thories sociologiques1. Par exemple, Bowness (1989), partir du cas des arts plastiques, claire la construction des rputations, dimension fondamentale dans les mondes de lart. Elle sarticule autour de trois dimensions : la proximit spatiale par rapport lartiste, le temps qui passe (de la rapidit du jugement des pairs et des premiers acheteurs la postrit pour le grand public, en passant par le moyen terme des connaisseurs), et la comptence des juges de tous les cercles qui donnent la reconnaissance (pairs, marchands et collectionneurs, spcialistes experts et critiques public initi ou profane). Les organisations culturelles et les artistes sont plus ou moins aviss de limportance de connatre et de prendre en compte le rseau pour mener bien leurs missions et projets, beaucoup tendant
1. Voir Heinich (2004).
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le sous-estimer ou lignorer volontairement. Dans une srie dentretiens vido, raliss par lartiste contemporain Antonio Muntadas pour son uvre Between the Frames1, Daniel Buren disait la ncessit pour un artiste qui veut exister de se situer dans ce rseau, plutt qu lextrieur, en lien avec les autres acteurs du monde de lart et den connatre le fonctionnement. Dun point de vue interne, on peut noter que les organisations culturelles classiques comme celles du patrimoine (muses, monuments) ou du spectacle vivant (thtres, opras, orchestres) suivent le plus souvent une conguration de type bureaucratie professionnelle (Mintzberg, 1979), prsente dans toutes les organisations o la priorit est accorde au service rendu (systmes dducation, hpitaux, universits). Le centre oprationnel, compos de ceux qui assurent la prestation, en loccurrence artistique et culturelle, est hypertrophi par rapport aux structures managriales classiques. Par consquent, du point de vue des ressources humaines, lactivit des entreprises artistiques et culturelles est fonde sur la mise en uvre de comptences professionnelles spciques lies lexpression artistique et culturelle. Cependant, sous leffet dune professionnalisation croissante du champ, qui a fait merger dautres comptences ncessaires laccomplissement des missions des organisations artistiques et culturelles (techniciens, mdiation culturelle, gestionnaires), cette conguration tend aujourdhui saffaiblir, et la structuration de lorganisation culturelle devient hybride. Elle recouvre une logique de plus en plus adhocratique, cest--dire exible et organique avec une spcialisation horizontale, dans laquelle lajustement mutuel entre les personnes remplace le respect de rgles prdnies. Cette logique adhocratique est caractristique de nombreuses autres organisations culturelles modernes de petite taille, comme les groupes de musiques actuelles, les compagnies de spectacles, les festivals, les collectifs dartistes, la plupart des indpendants des industries culturelles (ex. : petit label de disque, diteur de bande dessine indpendant, petite structure de production dans laudiovisuel).
Le comportement organisationnel
La prsence de luvre au cur des organisations culturelles gouverne plus ou moins leur comportement. Dans les majors des industries culturelles, la logique de march domine, mme si la cration de valeur conomique autour des uvres
1. Muntadas a ralis 160 entretiens vido entre 1983 et 1991, dcomposs en 8 chapitres, avec des acteurs du march de lart international. Luvre dart sociologique vise comprendre les gens, les institutions qui se trouvent entre les artistes et le public . Chacun des chapitres examine le rle et les relations des personnes et des institutions qui se trouvent entre les artistes et le public, ou si lon veut leur inscription dans un tissu social, dans un monde de lart .
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requiert une cration de valeur culturelle. Mais pour une grande partie du champ culturel, dans les organisations but non lucratif, mais aussi souvent dans les petites organisations but lucratif des industries culturelles (indpendants), il y a primaut des missions artistiques et culturelles (encadr 1.4) : les objectifs nanciers (quilibre, rentabilit) sont souvent secondaires, de lordre des moyens, mme lorsquils sont ncessaires (DiMaggio, 1987).
Encadr 1.4 Les missions des indpendants de lindustrie culturelle, entre art et commerce : lexemple de Prikosnovnie
Prikosnovnie, petit label discographique indpendant franais (5 salaris, 200 000 de CA), afrme clairement son refus de lindustrie musicale et de son mercantilisme pour revendiquer un mode de gestion artisanal garant de sa qualit artistique : Acheter un disque Prikosnovnie ou plus largement une maison de disques indpendante, ce nest pas quun acte de consommation, cest un acte de soutien une nouvelle cration artistique hors des sentiers battus, hors de lindustrialisation mercantile. Certains parlent de lindustrie du disque, nous nous inscrivons plutt dans lartisanat du disque au sens noble. Notre vu est que notre art et celui de nos partenaires artistes vous offrent du plaisir, du bien tre, du divertissement et de la spiritualit. (Catalogue Prikosnovnie, avril 2007.) Je pense que nous sommes loin de la ralit des majors, je dirais mme plus nous ne travaillons pas dans le mme domaine. Il y a autant de diffrence [entre nous et une major] quentre un agriculteur bio et un hypermarch. Industriel ou artisan, consommation ou soutien la cration : les missions des petites structures innovantes de lindustrie culturelle sont ainsi parcourues de lignes de tension qui dnissent une identit complexe et subtile.
Source : daprs Debenedetti S. (2007), entretien avec Frdric Chaplain, directeur du label, avril.
Ces missions sont souvent multiples, dune grande variabilit, imprcises, parfois contradictoires, cause de la nature qualitative, multidimensionnelle et intangible de la production des organisations culturelles, qui rend son valuation subjective. Ds la naissance de ces organisations, les mandats qui leur sont assigns apparaissent confus et complexes, en dpit de limportance de linvestissement symbolique et nancier. Cette logique oue provoque des difcults, notamment sur les attributions de chacun, qui vont ensuite se prolonger tout au long de la vie de lorganisation, tout en lui offrant paradoxalement des marges de manuvre dans la dnition de ses stratgies. Cette ambigut des missions et des objectifs corollaires, issue de la coexistence de diffrentes identits, systmes de valeurs
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et principes daction dans lorganisation, ce que la sociologue de la culture Vera Zolberg (1983) appelle des optiques contradictoires , rend difciles le management et le contrle, malgr la forte identication des acteurs lorganisation. De plus, parce quelle soustrait lorganisation aux normes de performance bureaucratiques ou de march, cette ambigut est parfois cultive par les managers de ces organisations pour servir leurs intrts propres ou ceux des acteurs de lorganisation (Farchy et Sagot-Duvauroux, 1994). Une autonomie de gestion favorise alors nettement la clarication des missions assignes et de leur exercice (Gombault, 2003). Dans un contexte de nancement majoritairement priv de la culture, comme aux tats-Unis, la prsence de conseils dadministration assure une gouvernance optimale des organisations culturelles, en arbitrant la mise en uvre de ses missions multiples, mme si ce nest pas toujours sans difcults. En France, dans un contexte de nancement majoritairement public de la culture, les tablissements publics administratifs dits EPA (Muse du Louvre, Chteau de Versailles), les tablissements publics industriels et commerciaux dits EPIC (Opra de Paris, Cit des Sciences et de lIndustrie) et les tablissements publics de coopration culturelle dits EPCC (MC2 Maison de la Culture de Grenoble, Cirque-Thtre dElbeuf) sont les statuts juridiques qui permettent la meilleure gouvernance des organisations culturelles, par une relle contractualisation dobjectifs et de moyens avec leurs tutelles. Cette forme de gestion est favorise par la rforme de la Loi Organique du 1er aot 2001, relative aux lois de nances, dite LOLF , qui modernise les rgles budgtaires et comptables des nances publiques.
Les nouveaux contours du champ culturel

Le changement technologique majeur de la n du XXe sicle et lapparition corollaire des industries cratives, comme cadre danalyse, rendent indispensable la mise jour des typologies par activits, produits et organisations1 pour saisir les nouvelles et multiples faons dont la culture (en particulier les produits culturels comme la musique, le cinma et les livres) est aujourdhui produite, distribue et consomme. Le paradigme des industries cratives, apparu depuis les annes 1990 dans les discours acadmiques et politiques permet didentier la nouvelle
1. LInstitut de statistiques de lUnesco (ISU) a lanc en 2006 une rvision approfondie du
cadre de lUnesco portant sur les statistiques culturelles (Framework for Cultural Statistics FCS) qui aboutira terme une totale mise jour de sa mthodologie, avec une attention toute particulire accorde aux industries cratives, parmi dautres questions.
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conomie de la culture pense dans le cadre du dveloppement durable des territoires.

Dnition des industries cratives
Comme souvent dans lhistoire de lvolution des formes culturelles, lextension du champ culturel aux industries cratives est largement issue dun changement technologique majeur. Depuis les annes 1980, dans un contexte de mondialisation, des technologies nouvelles telles que lInternet, le commerce lectronique et les chiers lectroniques sont apparues et ont rvolutionn le partage, le commerce et la consommation des biens culturels, les rendant beaucoup plus faciles quauparavant. Les stratgies des industries culturelles en ont t profondment modies. Alors quelles taient spcialises par lires de supports et de contenus, elles ont pu combiner plusieurs mdias dans la production des supports et de contenus dits alors multimdias . Une mme organisation qui avait jusque-l un seul mtier (dition, musique, cinma, presse) tait mme de les rassembler. Sen est suivie, la n des annes 1990, une comptition intense, lchelle mondiale, entre Amricains, Europens et Asiatiques, accompagne de restructurations et rachats en rafale, aboutissant la constitution de puissants groupes multimdias multinationaux (Warnier, 2004). Cette multiplicit des contenus, gommant les frontires entre les diffrents modes dexpression culturels et les largissant, a retrouv un dnominateur commun sous le vocable cration . La crativit est dsormais perue comme une source dcisive davantage comptitif pour le futur (Florida, 2002), au cur de lavnement progressif dune socit du savoir, fonde sur lconomie de la connaissance. Loin de sa conception romantique qui en faisait au XIXe sicle lexpression transcendante dattributs individuels, elle est aujourdhui dnie comme un processus social dynamique, stimul, orchestr, structur par des contextes territoriaux, sectoriels, organisationnels et relationnels spciques (Amabile 1983), ce que lon peut appeler les structures de la cration (Paris, 2007). Mme les moments les plus intimes de gense et de pratiques esthtiques sont relis des conditions sociales tangibles (Becker 1982). Le challenge de la cration de nouveaux modes dexpression et de nouveaux produits est particulirement prononc dans le champ culturel, qui est devenu par excellence le lieu exprimental archtypique des pratiques managriales et marketing dorganisations par dnition innovantes (Caves, 2000). En dautres mots, Hollywood par exemple, nest pas seulement le site majeur de lindustrie du cinma, mais aussi un modle de production (DeFilippi et Arthur, 1998). Au sens large du terme, le champ culturel inclut
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aujourdhui non seulement tous les domaines artistiques et culturels qui mettent la crativit artistique au cur de leur production, comme les arts visuels et le patrimoine, le spectacle vivant, les industries culturelles (musique, cinma, photographie, jeux vidos), mais stend aussi dautres industries comme le design, la publicit, larchitecture, le numrique, la mode, le luxe, la gastronomie, les vins et spiritueux, le tourisme qui intgrent cette crativit artistique pour partie dans leur production. Ces industries dites cratives prsentent un dnominateur commun : les attributs esthtiques sont des lments dcisifs de la diffrenciation de leurs biens et services et de leur faon de crer une valeur signe, de nature symbolique (encadr 1.5).
Encadr 1.5 Des industries culturelles aux industries cratives
Selon lUnesco, le terme industries culturelles fait rfrence des industries qui touchent la fois la cration, la production et la commercialisation de contenus artistiques et culturels, et donc forte valeur symbolique. Les industries cratives comprennent un plus grand ensemble dactivits, qui inclut les industries culturelles, mais va au-del. Le gouvernement du Royaume-Uni, par exemple, les dnit ainsi comme ces industries qui ont leur origine dans la crativit individuelle, le talent et la comptence, et qui ont un potentiel de richesse et de cration demplois par la gnration et lexploitation de la proprit intellectuelle . Plus spciquement, les industries cratives se caractrisent par la nature de leurs processus de production centrs sur la cration, leur produit nal tant un objet de cration.
Sources : daprs Paris (2007) ; DCMS Creative Industries Mapping Documents (London : DCMS, 1998, 2001) ; Unesco Document, Understanding Creative Industries. Cultural Statistics for public-policy making , Global Alliance for Cultural Diversity, mars 2006.
Classication des industries cratives
Le mapping culturel est devenu lapproche privilgie au niveau national par les gouvernements qui cherchent identier leurs industries cratives1 : elle consiste reprer toutes les activits conomiques pertinentes, des organisations, de lemploi et des relations dans un espace donn, comme une ville ou une rgion. Il permet de gnrer une prise de conscience du champ et dencourager la collaboration entre diverses parties prenantes, crant ainsi une dynamique de dveloppement conomique. Le Royaume-Uni a jou un rle pionnier dans le
1. Ce paragraphe se fonde principalement sur la source suivante : Understanding Creative Industries. Cultural Statistics for public-policy making , Document Unesco, Global Alliance for Cultural Diversity, mars 2006.
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dveloppement de ces modles danalyse, avec la production, par le Dpartement de la Culture, des Mdias et des Sports, des premiers documents de mapping en 1998 et 2001, dans un effort pour rgnrer les villes industrielles en pleine crise conomique. Ces documents classent les industries cratives en treize domaines distincts : (1) publicit, (2) architecture, (3) art et antiquits, (4) artisanat, (5) design, (6) mode, (7) cinma et vido, (8) logiciels interactifs de loisir, (9) musique, (10) arts du spectacle, (11) dition, (12) services informatiques et de logiciels, (13) tlvision et radio. Le Creative Industries Production System (CIPS) britannique qui value les activits des industries cratives en les classant en quatre secteurs incluant lorigine du contenu, la production, la distribution et la consommation, a t galement largement adopt par de nombreux pays dont lAustralie, la Nouvelle-Zlande, Singapour et Hong-Kong. La zone Asie-Pacique, mais aussi lAmrique latine ou lAfrique du Sud travaillent activement sur le potentiel conomique et social de leurs industries cratives. Il existe aujourdhui des centaines de mappings pour diffrentes rgions ou villes, tout comme un ensemble signicatif de spcialistes tudiant le domaine.
Industries cratives et dveloppement des territoires
En Amrique du nord comme en Europe occidentale, le dveloppement local durable tend devenir largument premier de laction culturelle et artistique conduite sur les territoires, sous leffet conjugu de mouvements de dcentralisation des politiques publiques, de dsindustrialisation des conomies rgionales et de dcloisonnement des pratiques culturelles des publics. Lintrt indit qui a merg au cours de la dernire dcennie lgard de cette action artistique et culturelle territorialise, tant partir du champ scientique que du champ politique, sancre dans ce nouveau paradigme des industries cratives. Il offre dintressantes perspectives danalyse des effets des arts et de la culture sur le dveloppement des territoires, dsignes comme la nouvelle conomie de la culture . Ces effets sont escompts au-del de leurs vertus intrinsques, dans leurs dimensions conomiques la culture comme ressource apte crer lavantage concurrentiel des territoires et dans leurs dimensions sociales la culture comme fonction intgratrice et mobilisatrice au-del de la primaut de lconomie1.
1. Les organisations internationales ont bien mis en vidence ces fonctions : les Nations unies et lUnesco lancent la dcennie mondiale du dveloppement culturel la n des annes 1980 (19881997) ; la Commission mondiale de la culture et du dveloppement rdige le rapport Notre diversit cratrice ainsi que le Conseil de lEurope avec le rapport La culture au cur .
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Londres, les industries cratives constituent la seconde source de prosprit de la ville, aprs les services aux entreprises, mais devant les services nanciers ; au Royaume Uni, ces industries ont connu une croissance moyenne de 6 % par an entre 1997 et 2002, contre 3 % pour lconomie globale. Des villes comme Newcastle ou Liverpool, capitale europenne de la culture en 2008, sont des exemples brillants de rgnration par les industries cratives. Un rapport de la commission sur lconomie de limmatriel (Lvy, et Jouyet, 2006) analyse que si la France occupe une position relativement forte en matire de crativit, elle na pas encore, paradoxalement, pleinement intgr limmatriel dans ses proccupations politiques. Lapproche du champ culturel reste classiquement celui des arts et de la culture, en raison peut-tre de son formidable hritage historique en la matire, marqueur de son identit donc, et trop sacr pour tre rintgr dans une catgorie plus large, proposant un continuum de la pure production artistique une production qui nen contient quune partie, mme si une inexion est notable ces dernires annes1. Plusieurs villes sapproprient ce nouveau schma danalyse : citons la ville de Lyon (Vilatte, 2006) qui a fait le pari que le croisement organis de secteurs partageant des caractristiques et des enjeux communs tels que le jeu vido, le design, le textile, lhabillement, la musique ou lameublement, sera source dinnovation et de comptitivit pour les entreprises qui les composent et renforcera globalement la performance du territoire de rfrence. Pour ce faire, la ville tente didentier et de construire les dispositifs indispensables lmulation crative entre les entreprises et les territoires. La biennale de Lyon dont ctait la 9e dition en 2007, fait partie de ces dispositifs sinscrivant dans cette tendance des nouvelles biennales dart contemporain orientes vers les industries cratives, comme celles de Shanga, Singapour, Moscou, Istanbul et bien dautres cres dans les annes 2000. En pleine volution, ces manifestations couplent les arts et la culture au dveloppement de leur territoire. Ci-dessous galement lexemple de la manifestation Estuaire qui gure bien comment la culture est pense, produite et diffuse, dans le cadre de cette nouvelle conomie de la culture (encadr 1.6). Cette premire section a montr la complexit du champ culturel qui apparat traditionnellement travers la diversit de ses activits, de ses produits et des organisations. Elle est aujourdhui renforce par lintgration progressive de la culture dans le champ plus large des industries cratives, qui laborde comme un vecteur de dveloppement conomique et social des territoires.
1. Comme la illustr le colloque Nouvelles frontires de lconomie de la culture organis par le DEPS du ministre de la Culture et de la Communication, les 2 et 3 octobre 2008 au muse du quai Branly.
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Encadr 1.6 Culture et dveloppement durable du territoire : lexemple dEstuaire 2007-2009-2011, Nantes/Saint-Nazaire
La rputation de Nantes comme ville culturelle Imagin par Jean Blaise, le directeur du lieu unique, scne nationale de Nantes, Estuaire sinscrit dans le contexte spcique dune ville la rputation culturelle tablie grce une srie dvnements qui existent, pour certains, depuis plus de vingt ans : Les Allums , Fin de sicle , les Nuits Blanches , Folle Journe . Au-del dune manifestation dart contemporain Le projet porte une dimension ducative et sociale. Il est port par la mairie de Nantes comme un vritable ressort de la cohsion sociale. Il a lambition de donner laccs lart contemporain ceux qui ne pensaient pas pouvoir y accder, tout en allant audel dune manifestation traditionnelle dart contemporain. Vritable projet damnagement du territoire qui a des incidences sur les plans environnemental et social, il vise accompagner le grand programme politique que reprsente la cration de la mtropole Nantes-Saint-Nazaire. Cet ensemble, approchant le million dhabitants, partage le mme port et la mme chambre conomique ; il a donc une existence conomique propre. Mais le symbole de ce brassage restait inventer. Estuaire constitue un projet qui doit tre lisible lchelle internationale et positionner la mtropole Nantes/Saint-Nazaire en Europe. La mutation dun espace et lappropriation dun territoire Estuaire sinscrit dans un cycle de transformation de la ville de Nantes. Lide est de permettre aux populations urbaines de redcouvrir lespace mconnu et trs mal desservi que constituent les friches industrielles et le port autonome de Nantes. La cration duvres contemporaines, dont certaines prennes, parfois conues avec les habitants, le long de lestuaire, vise contribuer lidentication et au rapprochement dun territoire commun. Le projet se veut la fois fort artistiquement, innovant dans son questionnement de lespace public et en mme temps trs populaire. Le budget et les retombes attendues Le budget total dpasse les 7 millions deuros dont 5 millions apports par les collectivits locales et ltat, 1 million de mcnat des grandes entreprises implantes le long de lestuaire, 1 million de recettes propres. La ville attend naturellement des retombes mdiatiques, un bonus de prestige culturel et un afux touristique. La premire dition a rassembl plus de 760 000 personnes alors que 500 000 personnes taient attendues chaque dition. Les retombes globales sont estimes 8,7 millions deuros.
Source : Gombault et Livat (2007).
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Les spcicits des biens et services culturels

Loffre dune organisation culturelle mane de la cration artistique ou plus largement dartefacts culturels au sens anthropologique du terme. Face la difcult de dlimitation du champ culturel, les gestionnaires dnissent ce dernier par des proprits qui relvent des spcicits du produit culturel inuenant largement la nature des organisations culturelles et leur marketing.
De la cration artistique au consommateur

Lartiste et les mondes de lart, incluant le consommateur, constituent les lments dun vritable processus allant de la cration artistique au consommateur nal (tableau 1.2). Le rle de chacun peut snoncer ainsi : lartiste produit un artefact, le monde de lart classe cet artefact dans la catgorie des uvres dart, et le consommateur ragit cette uvre dart de faon valuative travers des rponses se fondant sur des valeurs utilitaires et esthtiques (Rader, 1979).
Tableau 1.2 De la cration artistique au consommateur
tapes du processus Agents Caractristiques Conditions institutionnelles Esthtique versus valeur utilitaire Dimensions cls Orientation consommateur/produit Exprience hdoniste/ profonde
1) Cration artistique Artiste 2) uvre dart 3) Apprciation ou perception artistique

Artiste versus artisan Culture litiste/populaire
Monde de lart Consommateur
Source : adapt dun tableau de Holbrook et Zirlin (1985).
La cration artistique couvre une dimension allant de la culture populaire la culture litiste, avec des graduations possibles entre ces deux ples. Luvre dart, au sein du contexte institutionnel du marketing but commercial ou non lucratif, peut se trouver oriente vers le consommateur ou vers le produit lui-mme. Lapprciation artistique concerne un continuum allant du simple plaisir hdoniste une exprience profonde vcue par le consommateur.
La cration artistique
Dans le contexte actuel, la caractristique dnissant la cration artistique repose sur les notions dartiste et dartisan. Les Grecs ne diffrenciaient pas ces deux
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activits, utilisant le terme techn (art, artisanat, talent) pour dsigner lun ou lautre. La frontire entre lartisan et lartiste est troite (Moulin, 1983). Au moyen ge, lartiste tait un artisan avant dtre un artiste et dnissait son travail comme un savoir-faire. Plus tard, les artistes, sils se reconnaissaient une vocation plutt quune profession, se dnissaient comme artistes partir dun savoir-faire dclar et dune matrise de leur art. Au XXe sicle, lartiste sest progressivement dprofessionnalis . Le XXIe sicle semble annoncer une reprofessionnalisation la fois par un retour lartisanat et par le dveloppement des nouvelles technologies. Cependant, lartiste va au-del de la stricte application du savoirfaire technique et de lhabilet Contrairement lartisanat, lactivit artistique est essentiellement inutile (Kant, 1790). Le fait que la cration artistique ait pour rsultat un produit class comme uvre dart, puis admir, apprci et expriment, na aucune importance sur le plan conceptuel. Cest lintention de lartiste qui importe. Le tableau 1.3 prsente une typologie des intentions artistiques.
Tableau 1.3 Une typologie des intentions dans la cration artistique
Objectif de la cration artistique Instrumental Contenu de lactivit artistique Intellectuel motionnel Instruction Persuasion Imitation Expression Ludique
Source : Holbrook et Zirlin (1985).
Ce tableau conserve la distinction entre les deux aspects de lactivit mentale : intellectuel ou motionnel. En particulier, il est possible dutiliser le terme intellectuel an de se rfrer des processus de pense cognitifs, logiques et rationnels. Le terme motionnel dsignera les aspects du domaine mental plus affectifs, subjectifs, fonds sur les sentiments. La diffrenciation objectif instrumental ou ludique se rapproche de la distinction que fait Berlyne (1969) quand il diffrencie la notion de motivations extrinsque de celle de motivation intrinsque. Lactivit artistique instrumentale poursuit une n, un but ou un objectif externe, contrairement lactivit artistique ludique qui est effectue pour elle-mme, sans considration aucune des rsultats pratiques quelle pourrait avoir.
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Ce tableau est trs important dans la mesure o il peut donner lieu, en rponse aux intentions artistiques, une typologie des comportements individuels de consommation culturelle. Il peut en effet aider segmenter les publics en fonction de leurs attentes et de leurs rponses fonctionnelles, esthtiques, hdonistes et symboliques par rapport loffre culturelle propose.
La nature dune uvre dart
Quest-ce quune uvre dart ? Les rponses cette question soulvent de nombreux dbats ontologiques1, philosophiques et historiques2 (encadr 1.7), que nous naborderons pas, pour leur prfrer ici une approche sociologique. Nous pouvons adopter la dnition selon laquelle : Une uvre dart, au sens classicatoire, est un artefact dont un ensemble daspects a fait que lui a t confr le statut de candidat lapprciation par une ou plusieurs personnes agissant au nom dune certaine institution sociale (le monde de lart) (Dickie, 1974, 34). Par monde de lart , il faut entendre lensemble des acteurs runis autour de certaines pratiques tablies (rgies par des conventions) incluant des artistes comme des producteurs, des directeurs, des critiques, des historiens, des amateurs, des spectateurs Luvre dart est donc dnie ici par le monde de lart qui sorganise autour delle (Becker, 1982).
Encadr 1.7 Fountain de Marcel Duchamp : un tournant dans la dnition dune uvre dart
Sous le pseudonyme de Richard Mutt, Marcel Duchamp proposa, une exposition libre de sculpture New York en 1917, un urinoir intitul Fountain et prsent renvers. Cet objet (sign R. Mutt, nom dun fabricant new-yorkais darticles sanitaire) fut nalement dissimul par les membres du jury, derrire une cloison pendant la dure de lexposition. Luvre de Duchamp dans son ensemble, parmi la plus commente de lhistoire de lart, a largement dni le monde de lart contemporain, interprt comme une volont de rupture avec le systme de reprsentation artistique instaur depuis la Renaissance. La dnition de luvre dart sen trouva bouleverse : processus artistique dconnect de la fabrication, critre de prsentation et non plus de forme, rfutation de lide de qualit essentielle de luvre, questionnement de la frontire entre lobjet artistique et lobjet industriel, critique du march de lart.
1. Posant la question de la nature de lart comme activit humaine. 2. Pour une synthse sur le sujet, voir le chapitre de Greffe (2007) sur linvention de lart.
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Quelles sont les caractristiques des produits culturels ?

Un produit culturel nest pas toujours une uvre dart. Il peut tre aussi la trace matrielle ou immatrielle dun patrimoine. Quil intgre ou non du travail artistique dans son processus de production, le produit culturel prsente des spcicits (gure 1.1) : complexit, unicit, durabilit, producteur de symbolisme, vecteur dhdonisme et desthtisme, temporalit particulire.
Le produit culturel Complexe Unique Symbolique Hdonique et esthtique Temporalit particulire
Figure 1.1 Les caractristiques du produit culturel

La complexit du produit culturel
La complexit des produits culturels rside dabord dans leur diversit. Les biens et services culturels forment, en effet, un ensemble plutt htrogne et connaissent des modications permanentes, en raison de lapparition frquente de nouveaux produits. La dmarche artistique des crateurs et plus gnralement celle des organisations culturelles peut expliquer ce phnomne car les acteurs du champ culturel obissent des objectifs trs diffrents : certains artistes crent pour euxmmes, dautres ciblent davantage leurs pairs ou un public le plus large possible. La complexit du produit culturel vient ensuite de sa faible fonctionnalit : sa valeur est avant tout intrinsque et rside dans son contenu. Cette valeur repose sur des dimensions symboliques, hdonistes et esthtiques. Le produit culturel est dni par un fort degr dabstraction : en consquence, au-del dun certain mode dutilisation, les potentialits de production de sens par le consommateur demeurent multiples. Enn, le produit culturel apparat complexe et multifacette, car il exige souvent du consommateur des connaissances particulires et son apprentissage repose sur lacquisition de codes culturels. Il rpond galement des motivations trs varies et contradictoires. Il peut tre consomm pour lui-mme, ayant comme unique objectif la recherche de
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plaisir, de sensations et dmotions. Mais, il peut tre aussi peru de faon utilitaire comme un moyen ou un outil. Son importante valeur symbolique concide parfois avec des motivations extrinsques : par exemple, communiquer avec lentourage ou tablir un lien social avec les autres (amis, membres de la famille) lors dune sortie culturelle.
Lunicit du produit culturel
Depuis la Renaissance o le champ culturel a gagn son autonomie et o lartiste a acquis un vritable statut, on reconnat un caractre dunicit la cration artistique (Herscovici, 1994). La cration nest pas quune simple excution, mais un processus spontan difcilement explicable. Le produit culturel qui nat de cette cration, original et indit, est quali de prototype . En consquence, un produit culturel nest pas reproductible lidentique. Par exemple, deux reprsentations dun mme spectacle avec le mme distributeur sont certes comparables, mais non quivalentes dun point de vue artistique. De plus, un individu peut voir deux fois le mme spectacle et assister une reprsentation diffrente, chaque fois. Dit volatil , le spectacle vivant peut tre diversi indniment. De mme, luvre originale reste unique mme si la diffusion du produit culturel fait appel des techniques modernes de reproduction (fabrication massive selon des procds industriels) et mme sil peut galement tre diffus sur diffrents supports physiques. Ainsi, dans les industries culturelles, la production en srie ne la remet pas en cause. Le caractre dunicit du produit culturel transforme donc le champ culturel en march haut risque, faisant du produit culturel une innovation dont le rsultat est difcile anticiper, en raison dun comportement du consommateur bien diffrent de celui que lon peut rencontrer dans le domaine des produits de grande consommation. Cette incertitude pse sur la prise de dcision des professionnels et sur leurs choix stratgiques (Caves, 2000).
Le symbolisme du produit culturel
La valeur du produit culturel est fortement symbolique, comme lexplique la littrature de deux faons. Dabord, tabli par lartiste ou par lartisan, le produit culturel possde de ce fait une valeur symbolique esthtique intrinsque. Il ne peut tre apprhend travers des composantes strictement cognitives et exige une prise en compte de laffect (Bourgeon, 1994). Ensuite, le produit culturel est un symbole de statut (Kelly, 1987), cest--dire un objet ou une exprience, requrant tant pour sa cration que son apprciation, un savoir qui nest pas accessible immdiatement et facilement (Bourdieu, 1979). De plus, nayant pas
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de signications fonctionnelles et pratiques, il appelle beaucoup plus facilement que dautres biens linvestissement de signications symboliques de la part des individus (Baudrillard, 1979). De tels biens [] sont consomms pour ce quils disent propos de leurs consommateurs, ces consommateurs et aux autres, en tant qulments de la production des relations sociales et des identits (DiMaggio, 1991, 133). Fond sur la notion de distinction , le modle de Bourdieu (1979), largement diffus dans le champ culturel, met en vidence que la consommation de biens culturels est en interdpendance avec le capital conomique (revenu), le capital culturel (ducation et familiarit avec les uvres) et le capital social (rseau de relations personnelles) dtenus par les individus. Les produits culturels existent principalement en tant que symboles et mettent des signes dont la combinaison peut aboutir la constitution dun code social. La consommation culturelle sarticule ainsi au sein des diffrentes classes et entre ces classes ( bourgeoisie dominante , cest--dire les classes suprieures consommatrices de culture lgitime et notamment les professions intellectuelles recherchant la distinction, bourgeoisie domine imitant les classes suprieures sans en matriser les codes, classes populaires habites par le souci du ncessaire ). Rechercher le sens procur par le produit culturel revient proposer des cadres danalyse en fonction des diffrentes perceptions qua le consommateur de luvre dart ou dune manifestation artistique. Baudrillard (1979) analyse ainsi la dimension symbolique du produit culturel par une approche smiologique. Il critique la conception classique des besoins et envisage lacte de consommation comme un acte relevant dun systme de signes sintgrant la vie sociale. Il considre le processus de consommation, dune part comme un processus de signication et de consommation et, dautre part, comme un processus de signication et de diffrenciation sociale . Selon lui, le mode de consommation est dtermin par le groupe social dappartenance et se traduit par un systme de signe-objet. Il distingue la logique de la consommation qui est une logique de la valeur-signe (de la diffrence ou du statut) de plusieurs autres logiques : une logique fonctionnelle de la valeur dusage, une logique conomique de la valeur dchange, une logique de lchange symbolique (logique de lambivalence ou du don). Ainsi, pour Baudrillard (1970) on ne consomme jamais lobjet en soi (dans sa valeur dusage), on manipule toujours les objets (au sens le plus large) comme signes qui vous distinguent soit en vous afliant votre groupe pris comme rfrence idale, soit en vous dmarquant de votre groupe par rfrence un groupe de statut suprieur . Au rapport valeur dusage/valeur dchange, se substitue le rapport valeur signe/valeur dchange symbolique correspondant la relation signiant/signi de lobjet de consommation.
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Lhdonisme et lesthtisme du produit culturel
La motivation de consommation de lobjet culturel est en grande partie intrinsque. Les produits culturels sopposent en cela aux produits de grande consommation dont le but principal est de remplir des fonctions utilitaires et matrielles. Un produit culturel est principalement apprci pour lui-mme, en particulier pour le plaisir quil procure et pour sa dimension esthtique. La consommation culturelle est une consommation hdoniste (Hirschman et Holbrook, 1982) qui dsigne les facettes du comportement du consommateur se rapportant aux aspects multisensoriels, motionnels et imaginaires de lexprience avec les produits. Le rsultat de la consommation peut suivre un continuum : il peut aller du simple plaisir des sentiments beaucoup plus levs comparables la transcendance et lextase (Holbrook, 1986). Lattention porte luvre dart, qui correspond la perception esthtique, est ncessaire, mais non sufsante. En effet, pour pouvoir tre qualie desthtique, une relation doit comporter une attention et une apprciation (Genette, 1997). Cette apprciation purement subjective et temporaire sexprime sous la forme dun jugement : cest beau ou cest laid. Or, en marketing, nous ne parlons pas de jugement, mais de valeur. La valeur esthtique dpend de lattention porte lobjet culturel lui-mme, lexprience vcue tant apprcie pour ellemme. Cest ainsi que dans la perception esthtique, le produit culturel naccomplit aucune fonction utile, part fournir lexprience esthtique elle-mme. Cette exprience est motive principalement intrinsquement et produit une valeur endogne qui est recherche par le consommateur pour elle-mme. La valeur intrinsque dun produit culturel pour le consommateur tient la raction subjective quil suscite, sans que soit considre son utilit accomplir une fonction extrinsque. Lexprience esthtique a donc sa propre n en soi (Hirschman, 1983 ; Holbrook et Zirlin, 1985) : elle se justie delle-mme et par elle-mme. Elle recle une valeur intrinsque et gnre sa propre valeur.
La temporalit particulire du produit culturel
Le produit culturel se caractrise par un rapport au temps particulier. Il peut tre autant exceptionnellement durable quphmre, et il est par nature chronophage autant dans sa production que dans sa consommation. Dabord, la valeur de lobjet dart peut uctuer dans le temps au gr de lvolution des gots et des modes. De nombreux produits culturels cherchent sinscrire dans le temps. Cette proprit patrimoniale ou durabilit du produit culturel apparat comme essentielle. Une uvre artistique peut donc traverser le temps et tre apprcie longtemps aprs sa cration, malgr les changements de got du
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public. Une uvre artistique peut donc tre diffuse de manire atemporelle, comme par exemple une sculpture expose dans un muse. Elle peut galement connatre plusieurs vies si elle est relance. Par exemple, les compilations musicales permettant de maintenir en vie certaines musiques. En consquence, le concept de cycle de vie, utilis traditionnellement en marketing, peut perdre tout son sens dans le domaine culturel. Dans le champ culturel, il nexiste pas vraiment de comportement de dlit un produit. Il est possible denvisager une dlit un crateur, un interprte ou un lieu culturel. Un consommateur peut tre, par exemple, dle la programmation dune institution culturelle travers labonnement. Mais, lorsquil achte un billet de spectacle, il fait lacquisition dun produit nouveau. De ce fait, dans le domaine des industries culturelles principalement, pour satisfaire le consommateur, le march se renouvelle en permanence, un rythme extrmement soutenu. Par exemple, sept huit lms sortent en moyenne chaque semaine dans les salles de cinma. Certains produits ont une dure de vie trs courte. Le temps moyen dexploitation dun lm au cinma est de quatre semaines environ (mme si ce lm repasse sur les crans plus tard) ou encore, la dure de vie dun disque succs est de trois six mois. La cyberculture acclre encore le mouvement en faisant apparatre une profusion duvres copiables, diffusables et transformables. Ce renouvellement permanent des produits culturels est issu de lindustrialisation et de la marchandisation de la culture, qui en ont fait des objets de consommation de masse, de plus en plus banalise. Le phnomne est aussi identiable dans le spectacle vivant ou le patrimoine, o une offre exponentielle renforce la comptition entre les produits, raccourcit leur temps de programmation et paradoxalement conduit augmenter davantage loffre : citons les festivals ou les expositions par exemple. Les entreprises culturelles limitent les risques inhrents leurs activits par des stratgies de portefeuilles : le nombre lev de productions permet doffrir les quelques grands succs qui compenseront les nombreux checs. Ensuite, le produit culturel correspond un acte chronophage . Mme si le mythe romantique du gnie artistique reste vivace, les artistes les plus dous confessent un temps de travail plus ou moins long, suivant la nature de luvre. Il faut du temps celui qui est capable daller chercher et de faire surgir du fond dun bloc de marbre la sculpture qui y est cache , comme disait Michel Ange. Le produit culturel est aussi chronophage pour le consommateur : du fait de la simultanit de la production et de la consommation, le consommateur doit prendre sur son temps libre pour consommer un objet culturel ou vivre une exprience lors dune manifestation culturelle.
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La consommation culturelle correspond du temps hors travail. Lindividu nachte pas seulement un bien ou un service culturel, mais investit du temps. La thorie conomique traditionnelle suppose que lindividu maximise sa satisfaction, par la consommation de biens ou de services, qui exige un revenu montaire, reu en change dun temps de travail. Dans un tel contexte, le temps obligatoire (temps de travail par ncessit conomique) est oppos au temps discrtionnaire (hors temps de travail consacr au repos, au travail domestique ou aux loisirs) sur lequel les organisations culturelles focalisent.
Conclusion
Le produit culturel (bien ou service) peut tre dni comme : tant le rsultat dun mode dexpression issu de lun des domaines du champ culturel (musique, lyrique et chorgraphique, art dramatique, arts plastiques, cinma, audiovisuel, expression crite) ; identi par un cycle de production intgrant, plus ou moins, un travail artistique et par un processus de diffusion spcique. Il prsente des proprits caractristiques qui font sa spcicit : il est complexe plusieurs titres, notamment parce quil est intangible et peu fonctionnel ; il est unique, forte valeur symbolique, vecteur dhdonisme et desthtisme, et enn il sinscrit dans une temporalit particulire, la fois durable, phmre et chronophage. La complexit propre des produits culturels est renforce par leur perptuelle volution aussi bien au niveau de loffre que de la demande. La mondialisation, dune part, le dveloppement extraordinaire des nouvelles technologies de linformation et de la communication, dautre part, entranent une diversication des activits du champ culturel et leur interdpendance croissante avec le reste de lconomie. Dans ce contexte, la question du marketing de ces biens et services devient inluctable.
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CHAPITRE 2
Le marketing stratgique des organisations culturelles

Par Stphane Debenedetti et Anne Gombault
Introduction
e marketing stratgique est la dmarche par laquelle une organisation dveloppe ses marchs. Dans le champ culturel, sa mise en uvre renvoie deux problmatiques essentielles : la premire est celle de la dnition mme du marketing des arts et de la culture dans un champ o prvaut largement une logique doffre ; la seconde concerne la prise en compte des spcicits de ce champ dans la dmarche stratgique.
Quest-ce que le marketing des organisations culturelles ?

Comment dnir le marketing des organisations du champ culturel ? Le concept de marketing de loffre permet-il de rendre compte de la pluralit des logiques et des pratiques luvre dans le champ culturel ?
Projet culturel, march et marketing

Un marketing de loffre ?
Dans leur majorit, les acteurs du champ culturel revendiquent, dans leur rapport au march, une logique de loffre selon laquelle le processus de production de luvre
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ou de lartefact culturel ne saurait dpendre dune quelconque demande. Cette logique trouve de multiples ancrages et justications conomiques, organisationnels et identitaires : comme lont relev de longue date les conomistes de la culture, loffre culturelle centrale prcde la demande : lamateur ne peut en effet manifester le dsir de consommer un prototype artistique ou culturel singulier qui nexiste pas encore (Busson et Evrard, 1987) ; linstar des autres industries cratives (jeu, mode, design, gastronomie, publicit, etc.), le dynamisme conomique des organisations culturelles, et plus largement du secteur culturel, repose dabord sur linnovation gnre par le talent de quelques-uns : la cration de valeur conomique dcoule de la cration de valeur culturelle ; malgr le poids uniformisateur de linstitution, la complexit, les alas et la ncessaire subjectivit du processus cratif (Caves, 2000) donnent chaque artefact culturel une singularit peu compatible avec lide mme de directives marketing prcises (comme lillustrent les tentatives de lindustrie Hollywoodienne de contrler le processus de production des lms, souvent infructueuses en termes de box-ofce) ; enn, lidentit et les valeurs personnelles des dcideurs culturels les incitent majoritairement vouloir protger la libert des crateurs et lintgrit des uvres au nom de la qualit et de la diversit artistiques. Parmi ces justications, largument identitaire joue un rle singulier dans lafrmation haut et fort de cette logique de loffre. Face une pratique qui vise ouvertement la satisfaction des besoins des consommateurs (le marketing), la question de lventuel formatage commercial de la cration constitue en effet un enjeu symbolique majeur qui invite chaque professionnel prendre position, admettant une stratgie commerciale ou revendiquant une ambition culturelle (Esquenazi, 2007, 132). Ds lors, le risque de voir le marketing, au nom du march, forcer la main du crateur ou du directeur artistique1 entrane les acteurs culturels constamment rafrmer la prminence de loffre artistique lgard du march. Se pose ainsi la question de la compatibilit entre une dmarche marketing oriente vers les consommateurs et une logique conomique, organisationnelle et identitaire afrmant au contraire la ncessaire primaut de loffre culturelle (encadr 2.1). La rsolution de cet apparent paradoxe sopre le plus souvent a
1. Esquenazi (2007, 74) cite Joseph Kessel, de retour dHollywood en 1937 : Tout (y) est organis, hirarchis, standardis, jusqu la pense, jusqu linspiration !
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LE MARKETING STRATGIQUE DES ORGANISATIONS CULTURELLES
Encadr 2.1 Plaidoyers pour la primaut de loffre culturelle sur la demande

Sept exemples de plaidoyer en faveur dune stricte sparation des dcisions en matire artistique et culturelle (loffre centrale) et des attentes du public (la demande) : Nous ne pensons jamais aux gots du public lorsque nous programmons des spectacles, dailleurs nous sommes l pour leur faire dcouvrir des choses nouvelles.
Responsable des relations publiques de la Maison de la Danse Lyon, interviewe dans le cadre dun mmoire de recherche du Master Management des Organisations Culturelles, Universit Paris-Dauphine, 2005.
Je me souviens, la premire fois quon a fait une srie de Dvorak, les gens ntaient mme pas capables de rpter son nom. Le premier Bruckner quon a jou, les gens avaient une peur bleue de a. Ils disaient : Mon dieu ! Ca va tre long. Mais ils sont sortis enchants. On est responsable de ce quon donne au public.
Un directeur dorchestre symphonique interrog par Lacroix et Jossifort (1996, p. 172).
Je ne crois pas au marketing au moment du choix des sujets. Ce nest pas cela qui doit guider lenvie de faire un lm, sinon cest triste. On fait de mauvais lms en faisant ce genre de raisonnement.
Marc Missionnier, producteur, Fidlit Production, cit par Cailler (2008, p. 155).
Nos choix sont exigeants. Notre proccupation est de vendre des livres que nous trouvons, et non pas dditer des livres qui se vendent.
Bertrand Py, directeur ditorial dActes Sud ; www.caractere.com, 12 oct. 2004.
Jai lhabitude de dire que nous faisons des expositions dabord pour nous, ce qui peut choquer certaines autorits de tutelle qui ne nous connaissent pas par ailleurs. Mais je pense que si cela nous passionne, il y a de fortes chances pour que cela intresse galement les gens du milieu et partir de l il est tout fait indispensable damnager des passerelles pour quun public plus large puisse accder ce moment que nous estimons fort.
Xavier Douroux, codirecteur du centre dart contemporain Le Consortium Dijon, interview par Stphanie Jeanjean dans Hors duvre, journal de lart contemporain en Bourgogne, n 0, avril-juin 1997.
Les pices populaires sont favorises au dtriment des uvres qui pourraient, peut-tre, procurer une exprience plus charge de sens pour le public// Laissons les programmateurs tre libres de toute contrainte an quils puissent pleinement nous inspirer.
Un ancien manager dorchestre ; colloque du Forum europen des orchestres, 22-24 juin 2005, p. 40.
Je suis en guerre, en situation permanente de rsistance, pour faire dcouvrir au plus grand nombre une certaine ide du cinma, dont a priori ils ne veulent pas. Le combat est idologique.
Marin Karmitz, directeur du groupe MK2, LEntreprise n 223, mai 2004.
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minima en limitant de fait la dmarche marketing la seule vente, cest--dire la recherche de dbouchs pour un produit ou service culturel donn, en sappuyant gnralement sur la communication et les relations publiques. Cest de facto lapproche la plus courante dans le champ culturel. Une autre manire de penser la conjonction possible entre culture et marketing est de parier sur la possibilit dassocier une orientation vers loffre concernant le produit central (cration et slection des uvres et des talents) et une orientation vers le march pour les autres lments de loffre globale de lorganisation culturelle (outils de communication et de mdiation, services de confort, tarifs, canaux de distribution, etc.). Le concept de marketing de loffre (Colbert, 2000 ; Evrard, 2004), assurant la primaut des dcisions relevant de la production artistique et culturelle tout en revendiquant sa dimension marketing, vise concilier deux dmarches qui semblent inconciliables. Cette vision du marketing des organisations artistiques comme un pur marketing de loffre souffre toutefois de plusieurs limites : sur le plan des motivations individuelles, il est raisonnable de penser que lartiste (ou le directeur artistique) nest pas insensible au succs et cherche plaire, son public, ses pairs, ses bailleurs de fonds, ce qui lentrane souvent et des degrs divers intgrer, selon un processus plus ou moins conscient et formalis, les attentes de ses marchs au cur de sa cration1 ; si la reprsentation dun processus cratif individuel et inspir domine encore limaginaire du champ culturel (Heinich, 2005), les sociologues ont montr que luvre est au contraire une cration collective fonde sur la coopration dun grand nombre dacteurs aux intrts divers, en particulier commerciaux (Becker, 1982) ; enn, si le formatage des ns commerciales du processus cratif lui-mme semble trs alatoire, il est en revanche ais au producteur ou diffuseur de ne slectionner que les projets a priori les plus vendeurs et les moins risqus. Sans intervenir directement sur les contenus, cette pratique nen conduit pas moins terme mettre la cration au pas du march.
1. Le Club des 13 , runissant des professionnels du cinma, explique par exemple lautocensure qui rgne au moment de la phase dcriture du lm an de se conformer aux attentes normatives des diffrentes commissions susceptibles daider la fabrication du lm (Club des 13, 2008).
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En outre, on observe dans le champ culturel lexistence de nombreuses entreprises (notamment mais pas uniquement dans lindustrie) ayant dvelopp des processus plus ou moins formels de formatage de leurs produits culturels en fonction des cibles vises (dans les domaines de la tlvision et du lm commercial, de la musique de varit, de la littrature sentimentale, des spectacles musicaux grand public , etc.).
Une approche hybride du marketing
Le secteur culturel ne se caractrise pas par un modle unique de marketing. On y trouve aussi bien des organisations que lon pourrait qualier davant-garde (Chiappello, 1998), revendiquant, pour leurs choix artistiques, ditoriaux ou de programmation, une indpendance farouche lgard du march dans une logique de pur marketing de loffre 1, que des organisations plus ouvertement commerciales , cest--dire cherchant ne produire ou slectionner que des uvres commercialement peu risques et promises au succs public. Entre ces deux modles, la majorit des organisations culturelles adopte en ralit une approche hybride proposant un portefeuille duvres et de projets diversis, mariage de produits plus ou moins calibrs pour un large public et de programmes plus condentiels, dans une double logique conomique et culturelle de compensation. Le caractre plus ou moins avant-gardiste ou commercial dune organisation culturelle dpend dabord de son identit et des missions qui en dcoulent (primaut accorde au projet artistique ou aux attentes des publics en matire de contenu culturel), de sa taille (une taille consquente entrane un besoin de nancement lev qui encourage des choix plus commerciaux ) et de ses ressources (une part importante de subventions publiques dans le budget de fonctionnement favorise le repli sur le projet artistique et la prise de risque). Mais le plus souvent, lorganisation culturelle adopte une posture duale ( lavant-garde pour certains projets et plus commerciale pour dautres) dans un souci de mutualisation des risques nanciers, mais aussi de transfert de notorit entre les projets ou les uvres les plus consensuels et les autres2.
1. Par exemple, un thtre de danse centr sur linnovation radicale ou une maison ddition ditant, selon la formule dAlain Robbe-Grillet, des livres crits non pas pour mais contre le public (Geoffroy-Bernard, 2000) 2. Cest ainsi que les spectateurs venus couter les trs populaires Smashing Pumpkins au festival dt de La Route du Rock 2007, ont pu dcouvrir au mme programme des groupes plus condentiels comme The Besnard Lakes ou Final Fantasy
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Il faut se garder doprer une analogie tentante mais simpliste entre le degr de commercialisme de lorganisation culturelle et la qualit de ses productions culturelles. Pour sen convaincre, on peut cet gard relever, dans le domaine audiovisuel, la place primordiale acquise par les sries tlvises amricaines depuis les annes 1990 : produit le plus market qui soit, la srie amricaine est aussi devenue lun des genres ctionnels les plus innovants ainsi quune source dinspiration pour de nombreux cinastes contemporains1.
Une dnition du marketing des arts et de la culture

Quelle que soit lorientation de lorganisation culturelle (avant-gardiste, commerciale ou entre les deux), le marketing est toujours lensemble des outils dont dispose cette organisation pour susciter, de la part de ses publics, des comportements favorables la ralisation de ses objectifs organisationnels. Loutil central du marketing est ltude des publics qui permet de dcrire et comprendre leurs comportements, et donc duvrer efcacement la ralisation des buts que sest xe lorganisation.
Les objectifs poursuivis par le marketing
Le marketing permet lorganisation culturelle datteindre ses objectifs, traduction oprationnelle de ses missions, mais aussi de participer leur dnition2. Dans les organisations artistiques et culturelles, les missions et objectifs sont multiples et sinscrivent le plus souvent dans trois registres, artistique et culturel, social, nancier : dans le registre artistique et culturel, les missions premires dcoulent foncirement de la nature de la production cration, conservation, diffusion assortis dobjectifs qualitatifs frquents de qualit et de rputation ; dans le registre social, on trouve le plus souvent une double mission dducation (favoriser la dcouverte, lapprentissage et lapprciation esthtique) et daccessibilit (ouvrir laccs au plus grand nombre en travaillant les conditions matrielles et psychologiques de lexprience culturelle) ;
1. Les trs srieux Cahiers du Cinma lui ont dailleurs rserv un numro spcial danthologie au titre loquent : Sries, lge dor (juillet 2003). 2. La dnition des missions dcrit ce que fait lorganisation, qui elle sert et ce quelle entend accomplir. Eminemment stratgique, elle est sufsamment large pour pourvoir la stabilit ncessaire laction et sufsamment spcique pour permettre de dnir des objectifs clairs, qui en sont la dclinaison tactique, eux-mmes tant dclins en buts au niveau oprationnel.
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enn, dans le registre nancier, les objectifs concernent la simple survie pour la plupart des organisations, le niveau dautonancement (pour de nombreuses organisations but non lucratif) ou encore la rentabilit, voire la maximisation du prot, pour les organisations du secteur marchand. La traditionnelle primaut du registre artistique et culturel signie en pratique que les registres sociaux et nanciers ne sont mobiliss que dans un second temps de la rexion stratgique. Le danger pour lorganisation culturelle est de voir ses missions culturelles seffacer peu peu derrire la seule logique de sduction (des publics, des tutelles, des mdias) propre aux objectifs de nature sociale et nancire. Cest la raison pour laquelle une bonne politique marketing, dans le champ culturel comme ailleurs, commence toujours par une rexion approfondie sur lidentit de lorganisation, son mtier, ses missions et objectifs lis, ainsi que lorganisation du travail permettant de les remplir.
Les outils du marketing
Les outils dont dispose une organisation pour mener bien une politique marketing efcace (cest--dire renforant les objectifs organisationnels) concernent quatre grands domaines dintervention quon a coutume darticuler comme suit (gure 2.1) :
Connaissance tude des publics
Stratgie Segmentation, ciblage, positionnement
Action Mise en uvre de la stratgie par diffrents leviers d'action
Contrle valuation des actions et des leviers en fonction des objectifs
Figure 2.1 Les outils du marketing
Premier outil, la connaissance des publics est la pierre angulaire du marketing. Les tudes de public (chapitre 4) viennent irriguer lensemble des outils du marketing : les choix stratgiques (ex. : segmentation) se nourrissent de la description prcise des divers types daudiences ;
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les leviers daction pour mettre en uvre les choix stratgiques sont adapts aux caractristiques des publics (dtermines par enqutes) auxquels ils sadressent ; les outils de test ou de contrle de ces actions relvent directement de la sphre des tudes. Deuxime outil, plus conceptuel, la dnition dune stratgie marketing, nourrie par la connaissance des publics, se fonde pour sa part sur quatre lments : la segmentation des publics, cest--dire le dcoupage du public en groupes homognes (ou segments). Il sagit ici, de reconnatre la diversit des publics auxquels sadresse lorganisation, et donc la ncessit daborder chaque segment de public avec un langage adapt ; le choix ventuel de segments en tant que cibles prioritaires atteindre, ce quon appelle le ciblage ; le positionnement de lorganisation et de son offre : il sagit doccuper, dans lesprit du public cible, une place spcique, attractive et si possible distincte de celle des concurrents ; enn, la dnition dobjectifs qualitatifs et quantitatifs prcis par cible. La phase daction (troisime outil) est loccasion de traduire la stratgie de manire oprationnelle en mettant en uvre divers leviers daction dont la combinaison (suppose cohrente) constitue ce quon appelle un mix marketing. On distingue gnralement les leviers concernant loffre elle-mme (offre centrale et offre priphrique), les prix de ses diffrentes composantes, la communication, la distribution ou la diffusion des produits et services. Chaque levier daction, thoriquement adapt aux cibles vises grce la connaissance des publics donne par les tudes, permet dagir sur leur attitude et leur comportement (dachat, de frquentation, dapprentissage, de prescription, de subvention, etc.) dans un sens favorable la ralisation des missions de lorganisation culturelle. Enn, le domaine du contrle (quatrime outil) cherche mesurer limpact affectif, cognitif et comportemental des diffrents leviers dactions. Les rsultats de tels contrles viennent nourrir la stratgie marketing (ex. : repositionnement dun quipement culturel) et sa mise en uvre (modication de la politique tarifaire) en soulignant les corrections leur apporter. Ces domaines dintervention doivent tre mis en uvre de faon stratgique dans une activit dite de planication marketing ou marketing management, dont la section suivante dcrit les grands principes.
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Comment dterminer la stratgie marketing dune organisation culturelle ?

En raison des spcicits du champ culturel, notamment des produits, du comportement des consommateurs et des organisations, la conception de la stratgie marketing doit commencer par une rexion approfondie sur le projet de lorganisation culturelle qui peut ensuite tre mis en uvre dans un plan marketing, document formel qui prsente la stratgie marketing.
Des stratgies plus mergentes que planies

Peu dorganisations culturelles proposent un marketing plani et abouti. Seules les majors des industries culturelles et quelques grosses institutions but non lucratif laborent un plan marketing, la fois parce quelles ont la connaissance de lutilit de loutil, mais aussi les ressources humaines et nancires pour le mettre en uvre. linverse, la majorit des organisations culturelles nont pas de plan marketing tangible, soit parce quelles mconnaissent ou refusent loutil cest souvent le cas en France des petites et moyennes organisations culturelles publiques soit parce quelles ne possdent par les ressources leur permettant de faire cest le cas de lensemble des micro-organisations culturelles, dont est peupl majoritairement le champ1. La plupart des organisations culturelles mettent en uvre une stratgie marketing de manire mergente au sens de Mintzberg (1978)2, cest--dire au fur et mesure de dcisions et dactions qui leur semblent opportunes le moment venu mais qui ne sont pas rchies et planies dans une politique densemble. Les outils de relations avec les publics existent toujours, mme a minima (un site Internet, une afche, une politique de prix diffrencie).
1. En France, environ 90 % des entreprises culturelles ont moins de 10 salaris. titre dexemple, dans le secteur de laudiovisuel franais : 51 % des entreprises de distribution de lms pour le cinma ont moins de 3 salaris, et ce chiffre est de 73 % pour les entreprises de production de lms cinmatographiques (source : Notes statistiques du DEPS, ministre de la Culture, n 16, janv. 2006). 2. Mintzberg (1978) distingue la stratgie dlibre de la stratgie mergente. Cette dernire peut tre dnie comme un ensemble non plani de comportements cohrents qui aboutissent la situation prsente.
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Mais, la dnition claire dune stratgie, son oprationnalisation rigoureuse et le contrle de ses rsultats, la mobilisation dtudes et doutils ables daides la dcision et au contrle, constituent des objectifs inatteignables pour la plupart des organisations. Pour autant, ces stratgies marketing mergentes sont le plus souvent trs cratives, typiques des PME innovantes, tirant parti de la petite taille de lorganisation, de sa exibilit et de sa proximit avec un public gnralement restreint (Fillis, 2004). En outre, lorsque le marketing sexerce dans les plus grandes organisations, celui-ci nest pas, le plus souvent, le fait dun seul dpartement. En effet, dans une stratgie oriente vers les diffrents publics de lorganisation, le marketing ne peut pas tre localis dans une unit de la structure, mais doit rsulter dun ensemble de comptences diverses et complmentaires largement dissmines au sein de lentreprise culturelle. Par exemple, les meilleures pratiques en la matire des grands muses dart anglophone montrent que le marketing relve la fois des dpartements ducation, Communication, Dveloppement des ressources (Fundraising ou Membership), Accueil (Visitor Services), mais aussi des dpartements scientiques de Conservation, et mme parfois Informatique (intgrant alors les web managers) et Scurit (intgrant les agents de surveillance), lensemble de ces acteurs travaillant en quipe par projets. Dire quil y a du marketing dans tous ces dpartements ne signie pas quune quelconque logique commerciale aurait inltr lensemble de ltablissement ou encore quil faudrait systmatiquement embaucher des gestionnaires sur lensemble des postes concerns Cest avant tout une manire de prendre conscience du fait que lensemble du personnel, avec les comptences propres de chacun, contribue une mme mission globale : les bonnes relations du muse avec ses publics an de remplir au mieux ses objectifs. Ce qui implique une double ncessit : celle de reconnatre cette responsabilit partage (alors que bien souvent le cloisonnement troit des dpartements les empche de se penser relis ), et bien sr celle dagir en toute cohrence. Les niveaux dapprentissage du marketing, divers suivant les contextes, semblent varier en fonction de plusieurs facteurs : la nature de lactivit artistique et culturelle, le statut juridique, le mode de gestion, la taille Concernant lactivit, la typologie de Mayaux (1987) se vrie encore souvent, et trois domaines du champ culturel peuvent tre ainsi distingus selon leur maturit dutilisation des techniques marketing, de faible forte : le spectacle vivant, les arts plastiques et le patrimoine, les industries culturelles. Dans une perspective mondiale, la macroculture de ces organisations, cest--dire leur proche environnement politique, conomique et culturel, souvent la culture nationale, apparat comme un autre facteur trs dterminant (encadr 2.2).
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Encadr 2.2 Lapprentissage lev du marketing culturel dans les pays de culture anglophone
Cest dans ces pays tats-Unis, Royaume-Uni, Canada, Australie que sest principalement dveloppe la thorisation du marketing de la culture, avec de nombreux ouvrages et articles acadmiques sur le sujet depuis les annes 1980 on recense plusieurs dizaines de manuels sur tout ou partie du sujet. De surcrot, les quipes dirigeantes des organisations artistiques et culturelles de ces pays, sensibilises ou formes au management, font souvent preuve dun grand pragmatisme dans leur action et dune volont de progresser en utilisant tous les outils quelles jugent utiles, au premier rang desquels le marketing. Elles changent facilement entre elles et avec la communaut professionnelle environnante sur leurs pratiques quelles formalisent de faon signicative. Les conseils dadministration de ces organisations intgrent des membres qualis en marketing et en nance pour les valuer et les conseiller. Elles travaillent par ailleurs troitement en collaboration avec des consultants et des chercheurs en marketing culturel des universits de leur territoire.
Un marketing de projet
Dans le champ culturel, la stratgie marketing sinscrit dans la stratgie gnrale de lorganisation par la notion de projet, tel quissu de la dnition des missions et partag avec des parties prenantes. la pluralit de missions et dobjectifs corollaires de lorganisation artistique et culturelle rpond une pluralit de publics intresss par sa production : amont (les nanceurs publics et privs : organes de tutelle, investisseurs, mcnes), latraux (les artistes et organisations professionnelles proches, les entreprises partenaires dont les parrains et mcnes qui ne sigent pas au conseil dadministration, les fournisseurs), intermdiaires (diffuseurs, mdias, autres prescripteurs comme les coles, les voyagistes, les ofces de tourisme, etc.), aval (les consommateurs). Laccomplissement de ces missions et la ralisation des objectifs en lien avec cet environnement impliquent la dnition dune stratgie marketing planie et oprationnalise par le marketing mix. Compte tenu de la pluralit des missions et des objectifs de lorganisation artistique et culturelle, et par consquent des publics de son environnement, la formulation de la stratgie marketing appelle une approche en mode projet, visant toucher et rassembler ces publics, en en faisant des parties prenantes. Les nombreuses organisations de petite taille qui peuplent le champ culturel privilgient spontanment cette approche entrepreneuriale. Lencadr 2.3 propose un exemple typique de lapproche projet de la stratgie marketing dun produit culturel.
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Encadr 2.3 Llphant du Sultan : mission accomplie pour Artichoke Productions, ou la petite histoire de la grande russite dun projet impossible
En 1999, quand on a commenc travailler sur lide de faire venir Royal de Luxe au Royaume-Uni, tout le monde nous a dit que ctait impossible. Impossible parce que, en Grande-Bretagne, bien que nous fermions les portes du centre-ville de Londres pour des visites dtat, pour des vnements politiques et parfois mme pour des performances sportives, nous ne le faisons pas pour lart. Impossible parce que le cot tait norme. Impossible parce que malgr le fait que Royal de Luxe avait dj mont quatre shows de leur srie La Saga des Gants, ils ne staient jamais produits dans une capitale. Et impossible parce que la Grand-Bretagne a toujours t prudente en ce qui concerne les vnements dans les espaces publics, et nous craignions que les contraintes imposes par les autorits soient trop restrictives pour permettre au projet de fonctionner. Sept ans aprs, il semble que limpossible est possible aprs tout. En mai 2006, le magnique show de Royal de Luxe, a t vu dans toute sa splendeur au cur de Londres. Plusieurs milliers de personnes envahissaient le centre de Londres pour assister un moment de magie thtrale dun genre quils navaient jamais vu auparavant. [] Pour la toute premire fois, des espaces auparavant considrs comme out-ofbounds ont t rclams par des artistes et par leurs publics. [] Llphant du Sultan naurait simplement jamais eu lieu sans la collaboration sans prcdent de nombreuses personnes et organisations qui ont rejoint le projet trs tt et ont travaill avec nous pour faire de notre rve une ralit. Certains ont donn de largent, dautres du temps, leur expertise, des ressources. Chacun depuis les institutions, les autorits locales, les transporteurs jusqu nos partenaires dans la Police, Royal Parks et les mdias, parmi dautres partageait le dsir de donner Londres sa population pour un moment et la certitude que Londres mritait de voir le travail spectaculaire de Royal de Luxe.
Source : extrait traduit de Nicky Webb & Helen Marriage, Producteurs, The Sultans Elephant : Mission accomplished , Artickoke News, sept. 2006.
Le marketing de projet sappuie sur les rseaux du champ culturel et spciquement de lorganisation qui porte le projet. Lidentication des acteurs et de leur rle, des relations quils nouent, de la structure rticulaire elle-mme et de son mode de rgulation, est cruciale pour dnir la meilleure stratgie de mise en march. Autrement dit, cause dun environnement hautement relationnel, la stratgie
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marketing appelle fondamentalement un marketing relationnel bien plus que transactionnel. Alors que ce dernier est focalis sur lacte de vente, le marketing relationnel vise tablir, maintenir et dvelopper des rseaux, des relations et des interactions avec les clients et les autres partenaires, un certain niveau de prot, de manire ce que les objectifs des parties se rejoignent, et ce par un change mutuel et laccomplissement de promesses (Gummesson, 1994). Le prot est entendu ici sous de nombreuses formes, qui ne sont pas seulement montaires, et qui ne se trouvent pas seulement court terme. La dlit et ce quelle implique satisfaction, conance, engagement, interdpendance est centrale dans le dveloppement des interactions. Dans les organisations artistiques et culturelles, le marketing relationnel consiste relever ce double d dattirer et de garder des consommateurs tout en dveloppant des relations de long terme avec de multiples parties prenantes (Rentschler et alii., 2002). Cest l sans doute leur problmatique stratgique majeure. Dans son ouvrage consacr au marketing du spectacle vivant, Scheff Bernstein (2007, 17) dit ainsi la ncessit dvoluer dune approche marketing traditionnel command-and-control qui repose sur la vente des consommateurs passifs lapproche connect-and-collaborate qui veut que lorganisation collabore avec les consommateurs pour crer, dlivrer et partager la valeur. Dans le patrimoine par exemple, cette approche commence tre activement utilise pour attirer et dliser les diffrents segments de visiteurs, et en faire si possible des amis ou des membres mcnes ou bnvoles. En Amrique du Nord, au Royaume-Uni ou en Australie par exemple, des espaces dadhsion toujours prsents dans les halls dentre des lieux culturels invitent rejoindre leurs programmes, en dployant bannires et brochures afchant des slogans comme Join the Friends and Support us, Come Join, Support, Make a gift Ces espaces sont un des points de dpart dune relation de plus en plus personnalise1 avec les publics qui ne sont plus captifs (Scheff Bernstein, 2007). Par ailleurs, les publics potentiels de chaque projet sont systmatiquement identis, recenss sur des bases de donnes et sollicits. Ces programmes devraient tenter de sapprocher dun marketing one-to-one, mais la plupart est loin dy parvenir. En France, seules quelques puissantes institutions commencent travailler ainsi (Opra de Paris, muse du Louvre, Chteau de Versailles), larrive dune nouvelle rglementation favorable au mcnat (loi Aillagon de 2003 et dcrets suivants) ayant acclr le mouvement. En effet le mcnat et le parrainage culturel en gnral, sils prennent des formes historiques
1. Voir dans le chapitre 6 lexemple des Royal Botanic Gardens en Australie.
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et juridiques diffrentes1, relvent fondamentalement dune logique partenariale qui fait appel au marketing relationnel (encadr 2.4).
Encadr 2.4 Mcnat et parrainage, ou comment faire des entreprises des partenaires de la culture
Les facteurs cls de succs de ce partenariat rsident dabord dans la construction dun rel change social entre lorganisation culturelle et lentreprise, qui permette la comprhension et la reconnaissance mutuelle de buts et de logiques dactions profondment diffrents. Pour construire cet change social, il y a plusieurs conditions : dpasser les peurs et les reprsentations strotypes qui les sous-tendent (cf. introduction), connatre et comprendre les motivations de lautre, accepter une coopration de type complmentaire socio-conomique o chacun garde son identit et ses valeurs mais o il y a comprhension de larticulation entre individuel (cration de valeur pour chacun) et collectif (cration de valeur pour les deux) ; et non rver toujours dune rationalit de type communautaire caractrise par une rationalit identitaire, une communaut de valeurs et dobjectifs (bien que celle-ci puisse dans certains cas exceptionnels tre possible), source des quiproquos, etc. La vise intgratrice de la coopration ne doit pas tre force. Il sagit de cocrer de la valeur dans la diffrence par laction, en gnrant du sens, mais en prservant lautonomie de chacun, ce qui suppose de la conance rciproque, de lempathie, des ajustements mutuels. Les facteurs cls de succs sont chercher ensuite dans la formulation et la mise en uvre stratgique et managriale de lactivit de mcnat, tant pour lentreprise que pour lorganisation culturelle. Il faut une implication forte dans la relation et de la crativit dans lchange, de la cohrence stratgique (congruence t ou match-up dans la relation entre le projet culturel et lactivit du partenaire, bon ventail de relations, dlit) et de lorganisation (processus de dcision explicite, structure ad hoc en interne, valuation).
Source : Gombault (2006 a).
1. En France, le parrainage est dni comme le soutien matriel apport une manifestation, une personne, un produit ou une organisation en vue den retirer un bnce direct, tandis que le mcnat est le soutien matriel apport, sans contrepartie directe de la part du bnciaire, une uvre ou une personne pour lexercice dactivits prsentant un intrt gnral. Le parrainage est assimil une opration commerciale et soumise la TVA, tandis que le mcnat est assimil un don. ltranger, ces formes se regroupent souvent sous une seule, appele sponsorship.
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Le ncessaire effort de planication marketing

Pour tre utile, cette rexion stratgique pralable doit ensuite idalement sinscrire dans un plan marketing.
Structure gnrale
La planication marketing repose sur un exercice et un document formel intitul plan marketing qui utilise les outils du marketing prsents la section prcdente. Il comprend cinq lments : lanalyse de la situation ; la dtermination des objectifs marketing ; la dnition de la stratgie marketing qui comprend une rexion sur les diffrentes stratgies utiliser, le choix de la stratgie la plus approprie, la dtermination des marchs cibles et du positionnement ; la mise en uvre de cette stratgie travers un plan daction qui comprend le marketingmix, ltablissement du budget, un plan de rechange ; et enn la description des moyens de contrle. Ces lments peuvent tre prsents de la faon suivante dans une structure schmatique du plan marketing :
Intro Synthse managriale
1re partie
Diagnostic
2e partie
Objectifs
Stratgies alternatives
Stratgie retenue
Marketing-mix
Contrle
Figure 2.2 Structure de la prsentation du plan marketing
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En introduction du plan marketing, la synthse managriale prsente les principaux lments du plan marketing : problmatique, synthse du diagnostic, objectifs, stratgie retenue, grandes lignes du plan daction. Le diagnostic comprend toujours deux volets : lanalyse et la formulation du diagnostic. Les objectifs doivent tre dnis sous forme de buts qualitatifs et quantitatifs, planis dans le temps. Pour rpondre ces objectifs, deux ou trois stratgies alternatives doivent tre examines, en prcisant les avantages et les inconvnients de chacune. Le choix de la stratgie retenue doit tre justi, puis la stratgie est dnie. Elle doit tre nomme, qualie, explicite par exemple une stratgie de croissance et dcrite en termes de segmentation, ciblage et positionnement. Elle doit ensuite tre oprationnalise par le marketing-mix, qui intgrera la budgtisation et la planication des actions. Enn, des actions de contrle doivent tre prvues. La priodicit du plan dpend de son objet : le plus souvent annuel, il peut aussi tre de courte dure, pour un vnement ponctuel, ou de longue dure pour un projet pluriannuel.
Le diagnostic
Le diagnostic consiste analyser la correspondance entre les lments de lenvironnement issus dune analyse dite externe et les capacits de lorganisation issue dune analyse dite interne , an de dnir les principales orientations stratgiques. Dans la logique majoritairement doffre du marketing culturel, il est plus judicieux de commencer par lanalyse interne. Celle-ci consiste valuer, en fonction des missions de lorganisation culturelle, le projet culturel lui-mme et ses ressources (nance, marketing, organisation, ressources humaines). Lanalyse externe requiert quant elle danalyser quatre grands volets : le macro-environnement (politico-lgal, conomique, socioculturel, technologique, toute autre caractristique), la demande (taille, volution et segments du march, reprsentations, attentes et comportements des publics), la concurrence (objectifs, stratgies marketing, rsultats) et les intermdiaires quon requaliera ici de partenaires existants et potentiels (points de congruence). Lanalyse externe, notamment du macro-environnement et de la demande, revt une importance particulire dans le contexte actuel o les conditions de la
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production culturelle, modies par la globalisation, des changements technologiques majeurs et linstrumentalisme des politiques publiques1, transforment fortement la consommation2 (Throsby, 2008). La concurrence requiert galement de lattention, dabord parce quelle augmente la taille du march en le stimulant, ensuite parce quelle aiguise la comptitivit des concurrents, au bnce des publics qui voient leurs besoins mieux pris en compte, ce que doit aussi faire un marketing de loffre. Or, si les industries culturelles sont parfaitement familires de lexercice (comme Amazon qui a boulevers lintensit concurrentielle de lindustrie du livre), les organisations but non lucratif, notamment publiques, ont du mal considrer la concurrence, soit quelles prfrent lignorer dans une posture de principe selon laquelle elles ne se situent pas dans une logique concurrentielle, soit quelles la sous-estiment dans son impact sur leurs propres activits. Or, mme indirecte du fait de lunicit de loffre des produits culturels la concurrence que rencontrent les organisations artistiques et/ou culturelles est trs intense, cause dune offre plthorique et toujours croissante laquelle la demande ne rpond pas dans les mmes proportions. La synthse de lanalyse interne et externe permet de formuler un diagnostic. Quelle que soit la mthode utilise, la synthse doit faire apparatre une adquation entre les capacits de lentreprise et les lments denvironnement, an de dgager les principales orientations stratgiques. Dans la classique mthode SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats), elles apparaissent par le reprage des forces et les faiblesses de lentreprise (analyse interne) et leur confrontation avec les opportunits et les menaces que recle lenvironnement (analyse externe). Un bon diagnostic doit tre la fois : clair dans linformation et la dmonstration quil pourvoit ;
dynamique, en ne se limitant pas une description de la situation mais en lexpliquant ; oprationnel par la proposition de pistes dactions possibles sous contraintes, dont les moyens disponibles (gure 2.3).
1. Qui en fait des industries cratives, voir chapitre 1. 2. Voir les chapitres 3 et 4.
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FORCES Des missions claires centres sur la prservation de lidentit de la culture vietnamienne. Une collection prive dobjets de trs grande valeur issus de tous les groupes ethniques vietnamiens qui attire (de 37 000 visiteurs en 1998 165 000 visiteurs en 2005). Une musographie bien organise, claire et accessible (3 langues, vietnamien, anglais, franais). Une architecture attractive prsentant les caractristiques particulires de la vie quotidienne des groupes ethniques au Vietnam. Un personnel trs quali (experts des diffrents groupes ethniques). Linitiation dune stratgie marketing pour attirer les visiteurs, focalise sur lexprience des visiteurs. Plusieurs services : site internet, visites guides et autres services en 3 langues. Un projet de prsenter les autres cultures et civilisations dAsie du Sud-Est (45 % des visiteurs du VME sont trangers dont une proportion signicative de Japonais et de Corens). OPPORTUNITS
FAIBLESSES Un manque de nancement. Un manque dautonancement (nancement trop dpendant des publics amont, publics comme privs). Un loignement de lemplacement du site : 8 km du centre dHano, le muse est moins accessible que ses concurrents situs au centre. Des difcults attirer les visiteurs malgr la collection. Un manque dexprience du marketing des muses. Une taille insufsante du dpartement marketing. Une absence dtudes des publics.
MENACES
La croissance du tourisme tranger au Vietnam. Une concurrence intense de muses petits, moyens et grands situs Hano ou Ho Chi Lintrt des touristes et des professionnels du patriMinh. Ces muses, plus accessibles que le moine pour lunicit de la culture vietnamienne. VME, prsentent des expositions spciques sur lhistoire et les arts du Vietnam. Une nouvelle politique gouvernementale autorisant les individus ou les organisations ouvrir des muses ou des galeries statut priv. Croissance corollaire des galeries. Diagnostic : la mission centrale de prserver lidentit culturelle vietnamienne et sa formidable collection constituent le socle du dveloppement du muse. Le VME a initialement dploy une stratgie marketing visant amliorer lexprience de la visite pour les publics, en privilgiant la musographie et diffrents services dont Internet, an de construire la frquentation. Cependant, dans un environnement favorable mais trs concurrentiel, pour toucher un march plus large et assurer la viabilit nancire du muse, des tudes marketing sont fortement recommandes an de mieux programmer les dcisions en adquation avec les caractristiques et attentes des diffrents publics potentiels 1.
1. Pour plus de dtail sur les recommandations issues du diagnostic du Vienam Museum of Ethnology, voir le travail de Le (2007). Source : adapt de Le (2007).
Figure 2.3 Le diagramme SWOT : lexemple du Vietnam Museum of Ethnology 50
La dnition de la stratgie
La stratgie marketing doit tre dnie en termes de segmentation et de ciblage puis de positionnement.
Segmentation et ciblage : dnir les publics cibles Segmenter un march, cest dterminer sa structure du point de vue du public : existe-t-il sur un march (le roman contemporain, le cirque ou le rock indpendant) des groupes homognes de consommateurs (ou segments) en termes dattentes et de comportements ? Autrement dit, peut-on tablir une typologie valide des publics dans leur rapport loffre ? La question pose par la segmentation est thoriquement fondamentale puisquelle invite lorganisation culturelle dpasser une vision magique de la culture (celle de la rencontre avec luvre sur le mode de la rvlation immdiate et universelle) pour rchir aux variables qui inuencent les pratiques culturelles et donc les structurent, les diffrencient. Les critres de segmentation usuels des marchs culturels renvoient aux variables qui discriminent le plus les comportements de consommation culturelle1. On peut distinguer cet gard : les caractristiques sociodmographiques et gographiques : ge, sexe, situation familiale, niveau de diplme, catgorie socioprofessionnelle, lieu dhabitat, pays dorigine, etc. On peut par exemple segmenter le public des sites patrimoniaux selon lorigine gographique : publics local, rgional, national, international ; les caractristiques psychographiques et psychologiques : personnalit, style de vie, valeur, orientation visuelle et verbale, motivation intrinsque/extrinsque, implication, besoin de stimulation, recherche de sensations, tendance romantique/classique (Bourgeon, 1994 ; Bourgeon et Filser, 1995). Plus rare car plus complexe mettre en uvre, une segmentation psychographique ou psychologique nen est pas moins pertinente : le public du thtre contemporain ou celui des essais politiques ou philosophiques pourrait par exemple tre segment en fonction des valeurs personnelles ; les variables dcrivant la relation individuelle loffre culturelle : bnces recherchs, gots et prfrences, expertise, niveau dachat ou de frquentation. Par exemple, le Centre national de la cinmatographie segmente le march des spectateurs de cinma en distinguant les occasionnels (moins dun lm par mois), des rguliers (plus dun lm par mois mais moins dun par semaine) et des assidus (au moins un lm par semaine).
1. Voir chapitre 3.
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Seule une dmarche rigoureuse de segmentation permet dassurer la pertinence thorique dune segmentation, cest--dire sa capacit dnir des segments homognes quant aux individus quils regroupent, mais aussi htrognes que possible entre eux. Il est galement important de sassurer que les segments dnis sont accessibles, par les mdias ou la distribution notamment. Par exemple, une segmentation du march de la musique actuelle par prfrences pour les genres musicaux produit des segments trs accessibles par les distributeurs puisque les radios, les revues, les sites Internet, les salles de concert, etc., sont eux-mmes largement spcialiss par genre. La dmarche de segmentation sapplique de la mme faon aux autres marchs relationnels amont, latraux et intermdiaires de lorganisation culturelle. Limportant reste toujours de ne pas prjuger de lhomognit du public en question, mais de lapprhender au contraire dans ses diffrences. Thoriquement, une dmarche de segmentation prcde toujours le choix des cibles, puisque celles-ci sont choisies parmi les segments existants sur le march. Seul un segment homogne constitue en effet une cible pertinente et utile pour lorganisation culturelle. Pratiquement, rares sont cependant les organisations culturelles qui segmentent de manire formalise et rigoureuse leur march. Les cibles quelles dnissent trahissent nanmoins une segmentation implicite du march. Lorsque le label de rock franais at(h)ome distingue parmi ces cibles les amateurs de pop-rock, de chanson festive, de punk et de mtal, il choisit implicitement (et avec raison) de segmenter le march des amateurs de rock franais selon leur prfrence pour un genre musical. Quand le festival dt La Route du Rock choisit dadjoindre aux concerts du Fort de Saint-Pre des sessions plus intimistes au Casino ou sur les plages de Saint-Malo, il adopte implicitement une segmentation des festivaliers en fonction de leur prfrence en matire dexprience de la musique live (communion avec la foule, intimit dune petite salle, dcontraction sur le sable). Les cibles sont gnralement choisies parmi les segments en fonction de plusieurs critres : la nature du projet artistique : cest lidentit artistique de lorganisation et de son projet qui dicte en premier lieu les cibles prioritaires de lorganisation culturelle ; les missions de lorganisation, et notamment ses missions de service public qui peuvent imposer certaines cibles au nom de la dmocratisation culturelle (public local, public dfavoris, public scolaire, etc.) ; la rentabilit escompte des segments : les entreprises de lindustrie culturelle dnissent gnralement un plan de conqute progressif du public, partant du
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cur de cible (le public a priori acquis), puis largissant progressivement les cibles par cercles concentriques vers les cibles secondaire (prte se laisser convaincre), tertiaire, etc. Lorsquune cible a t atteinte, une cible plus loigne est alors vise, capitalisant sur la notorit, la rputation et/ou le succs dj acquis. Une fois les cibles dnies, ltape stratgique suivante est de positionner lorganisation et son offre auprs de ces cibles.
Le positionnement : dgager un avantage concurrentiel On distingue le positionnement voulu par lorganisation, cest--dire la reprsentation quelle veut donner lextrieur (au march), et le positionnement peru, cest--dire la reprsentation que les publics construisent effectivement. Pour bien comprendre la notion de positionnement peru, il faut partir de limage dun produit, comprise comme un ensemble de caractristiques de toutes natures (objectives ou symboliques) que le public lui attribue. Le positionnement peru est alors lensemble des traits saillants et distinctifs de limage, cest--dire de ceux qui permettent au public de situer le produit dans lunivers des produits analogues et de le distinguer des autres. En dautres termes, cest une reprsentation simplie, rductrice, comparative et distinctive du produit. Le positionnement dun produit comporte gnralement deux volets complmentaires : lidentication, cest--dire la catgorie laquelle il est rattach dans lesprit du public, ou en dautres termes son univers de rfrence, et la diffrenciation, cest--dire une (ou plusieurs) particularits du produit qui le distingue(nt) des autres produits de mme catgorie. Le positionnement voulu cherche contrler le positionnement peru, en travaillant sur ces deux volets. Les principaux axes didentication et de diffrenciation du produit culturel se trouvent dans ses qualits objectives, ses attributs imaginaires, affectifs ou symboliques, mais aussi dans la cible vise par ce produit (cest--dire le groupe de personnes auquel il est cens convenir particulirement). Les atouts potentiels du produit considr, les attentes du public, le positionnement des concurrents, sont des critres de choix du positionnement, auxquels les tudes de march peuvent utilement contribuer. Plusieurs types de positionnement sont identiables dans le champ culturel : par le genre, par la programmation, par les artistes, par le charisme du directeur, par le lieu et les services du lieu, par lexprience propose, par limage et la rputation, par la marque, par la qualit ou par le prix, par lutilisateur du produit ou la cible, par la concurrence, par les multiples attributs du produit ; ci-dessous plusieurs de ces types sont illustrs. noter : une mme organisation culturelle ou un mme produit culturel peut, avec des positionnements diffrents, attirer des publics diffrents (encadr 2.5).
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Encadr 2.5 Exemples de positionnement couramment utiliss par les organisations culturelles
Le positionnement par le genre : dans les annes 1990, le label discographique Melankolic (sous-titr : glad to be sad) afrme nettement, par le sens et lorthographe de son nom et par son slogan, son territoire musical : les sonorits urbaines dpressives, soit le trip hop. Le positionnement par la marque : le positionnement publicitaire du lm amricain Signs de M. Night Shyamalan (un thriller de science-ction de 2002) est notamment port par deux marques complmentaires : lafche mentionne le ralisateur du Sixime sens , voquant ainsi un lm fantastique et un gros succs au box-ofce international, et lacteur Mel Gibson, star spcialise dans les lms daction. Le positionnement par la cible : en 2002, lafche de la nouvelle saison du Thtre Silvia Monfort afrmait : Le 15e a son thtre , manire pour ce thtre parisien excentr de sancrer dans son quartier en visant une population locale. Le positionnement par la programmation : cest notamment le cas des muses qui basent le plus souvent leur identit de march sur la nature de leurs collections (Muse de la Vie Romantique, Muse de la Chasse et de la Nature). Le positionnement par le type dexprience propose : la Folle journe de Nantes , comme les BBC Proms , fondent leur positionnement sur la dimension ludique, conviviale et anticonformiste de leur approche du concert de musique classique. Le positionnement par la diffrenciation directe des concurrents : le slogan du circuit dexploitation cinmatographique MK2 Une autre ide du cinma lui permet implicitement de se positionner sur un crneau art et essai moins bien servi par ses concurrents directs Path, Gaumont ou UGC.
Le positionnement est au cur de la stratgie marketing des organisations artistiques et culturelles car cest leur premire source davantage concurrentiel. Principal garant de la valorisation de loffre artistique et/ou culturelle, cest le pilier de la stratgie marketing, sur lequel doit sappuyer toute la dclinaison du marketing-mix.
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Deux questions importantes se posent dans le choix dun positionnement dans le champ culturel. Dabord, eu gard la multitude des types possibles prsents ci-dessus, quels axes de positionnement afrmer ? Et ensuite, de faon lie : de quelle latitude dispose une organisation lidentit artistique ou culturelle trs afrme ? Souvent, le positionnement dcoule directement et naturellement de cette identit. Par exemple, le festival permanent des Arts contemporains de danse-thtre Les grandes Traverses Bordeaux a afrm et maintient sans concession une identit artistique qui fait son succs : traverses dans lespace, le temps et les arts avec le choix de mettre la chorgraphie au cur du dispositif et de privilgier une recherche artistique plutt que mdiatique dans la programmation et dans la rencontre entre les artistes et un large public en de multiples lieux. Inversement, une organisation culturelle peut russir simposer sur le march grce un changement de positionnement (encadr 2.6).
Encadr 2.6 Frieze : changer le positionnement des foires dart contemporain

Frieze, qui tait lorigine un magazine dart contemporain, a russi installer durablement sa foire londonienne par la volont des organisateurs de remettre en question le format de la foire dart principalement rserv aux professionnels du monde de lart. Dsormais la foire dart contemporain devient un lieu de dcouverte, un endroit de socialisation o lon peut voir les artistes au travail (en 2006 et 2007 par exemple avec les Frres Chapman) ou aller couter des confrences, un lieu culturel par excellence o lon ne sans complexe aprs avoir dpens environ 30 euros de droits dentre. un tarif assez proche de grands muses amricains qui attirent des millions de visiteurs (20 dollars lentre du MOMA), et forte de plus de 60 000 visiteurs par an en 2007, la foire peut mme tre considre comme un outil de dmocratisation de lart contemporain, au grand dam de certains galeristes percevant les badauds, qui dlent, plutt comme des gneurs que comme des acheteurs potentiels. Par sa stratgie, Frieze a nettement contribu changer lidentit mme des foires dart. Devenues incontournables, et se faisant une concurrence intense, il sagit dsormais pour chacune dentre elles de se positionner correctement pour dnir des stratgies de diffrenciation. Par exemple Art Basel et Art Basel Miami ont une personnalit bien diffrente, mme si selon leur ex-organisateur Sam Keller, elles partagent les mmes valeurs : qualit, internationalisation, diversit, partenariat et innovation. Ble est plus classique, intellectuelle et lgante. Miami est exprimentale et glamour . Les deux foires ont des programmes, des vnements et un comit de slection diffrents.
Source : daprs Morel (2008).
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Plusieurs axes peuvent bien sr tre mobiliss simultanment pour afrmer un positionnement fort ou complexe, mais la recommandation du responsable marketing devra en particulier prendre quatre lments en considration : le positionnement choisi doit tre crdible et clair pour la cible ; lorganisation culturelle doit tre capable de soutenir ce quelle avance, au risque de dclencher un bouche--oreille ngatif et dvastateur ; lorganisation artistique proche du ple du marketing de loffre veillera ne pas trahir son identit artistique. Sloigner de lidentit artistique originelle du projet pour proposer un positionnement jug plus sduisant pour les cibles risque non seulement de dcevoir le cur de cible du march, mais aussi de susciter des rsistances en interne ; quelle dnisse ou non un positionnement stratgique (positionnement voulu), lorganisation culturelle sera de fait positionne par son public (positionnement peru). Il est donc primordial la fois de sinterroger sur lidentit de march que lon souhaite incarner et sur le positionnement effectivement compris par les cibles, dans un souci de correction de la distance entre positionnements voulu et peru.
Le marketing-mix
Le marketing oprationnel est lensemble des tactiques et oprations qui mettent en uvre la stratgie marketing. Il repose principalement sur loutil classique du marketing-mix des 4 P : Product, Price, Place et Promotion. Les actions menes sur ces variables demandent cependant tre adaptes aux spcicits des produits culturels. Devant permettre conjointement de valoriser loffre de lorganisation culturelle sur le march, en incarnant le positionnement choisi, ces variables sont prsentes ici par ordre dimportance de cette fonction de valorisation : de la place centrale du produit communiqu et distribu aux publics jusquau rle part du prix, essentiellement nancier et conditionn par les variables prcdentes.
La place centrale du produit : lexprience et le service On appelle produit une offre tangible ou immatrielle qui est propose aux consommateurs. Le produit culturel est classiquement dcompos en deux volets : loffre centrale et loffre priphrique. Loffre centrale comprend les uvres ou les artefacts culturels, y compris leur slection, programmation, exposition ou prsentation. Loffre priphrique intgre les services dquipement (facilities) rendant loffre plus accessible et facilitant ainsi lexprience (confort, orientation, restauration, transport), et les services dagrment (amenities) prolongeant loffre et lexprience (services culturels annexes daccompagnement et dapprentissage,
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produits drivs). Ces catgories tendent se confondre de plus en plus : la programmation et la prsentation des uvres ou artefacts culturels, qui relevaient classiquement de loffre centrale, gagne loffre priphrique. Par exemple, les halls dentre, les restaurants, les parkings et les fauteuils dune salle de spectacle peuvent devenir des espaces dexposition de loffre centrale, voire une partie de loffre centrale comme cest le cas pour la starchitecture de certains lieux culturels opras, muses, bibliothques ou pour le design des logos par des artistes. Il est possible de considrer que plusieurs produits culturels interagissent, les offres centrales des uns tant les offres priphriques des autres : par exemple larchitecture de lopra de Sydney peut tre vue comme loffre centrale dun autre produit culturel ne relevant pas des arts du spectacle vivant, mais du patrimoine. Loffre centrale et loffre priphrique composent donc un produit global qui inclut des caractristiques et des bnces qui non seulement pourvoient loffre promise attendue par le consommateur, mais vont au-del. Le travail sur ce produit global doit en faire la fois une exprience et un service pour les publics, double dimension cruciale de loffre culturelle. Les artefacts artistiques et/ou culturels valoriss par loffre priphrique constituent le support de lexprience totale 1 que les organisations doivent proposer leurs publics. Ce tournant exprientiel a t clairement dmontr par les travaux des sciences de lducation (Dewey, 1958), de lconomie (Wolf, 1999 ; Pine II et Gilmore, 1999), et enn par ceux du marketing (Holbrook et Hirschman, 1982, Bourgeon et Filser, 1995). Lexprience de consommation culturelle2 est dnie comme un tat subjectif primaire caractris par le symbolisme, lhdonisme et lesthtisme du produit : le comportement du consommateur sexplique par sa recherche de la gratication affective procure par ces dimensions. Les organisations culturelles en gnral ont repens et largi leur action pour mieux tenir compte du dsir inassouvissable dexpriences et dvnements des visiteurs, et leur prsenter non seulement des choses observer et apprendre, mais des expriences multisensorielles qui incluent souvent un lment de divertissement3 (Montpetit, 2005, 127). Dans sa phase de mise en march, le produit culturel devient aussi un service destin aux publics naux. Il en prsente les caractristiques (intangible, prissable, de qualit variable suivant quand et qui le produit ; McLean, 1997 ; Kotler et
1. Par exprience totale, il faut entendre la fois la dimension holistique de lexprience et la varit des registres de cette exprience. 2. Pour plus de dveloppement sur le marketing de lexprience, voir chapitre 3.
3. Le E-factor pour Entertainment, dcrit par Wolf (1999).
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Scheff, 1997) et doit se grer comme tel (Grnroos, 1990 ; Assassi, 2003). Le management du personnel en contact avec ces publics, la qualit du service qui leur est rendu ou encore leur participation ce service, sont des axes de production du service. Sur le premier axe par exemple, les publics naux attendent de tous les personnels en charge des services priphriques quils deviennent des acteurs du marketing temps plein, cest--dire quils participent la production de lexprience par le service quils rendent, dans leur interaction avec eux. Ce lien direct de lexprience avec le service a t tudi par exemple dans le cas des lieux du spectacle vivant ou du patrimoine (Rentschler et Gilmore, 2002). Plus largement, loutil des 7 P de Blooms et Bitner (1981) est souvent cit en marketing culturel : Product, Price, Promotion, Place (les 4 P du mix) auquel sadjoignent People (les comptences du personnel, voques ci-dessus), Process (processus dinteraction avec les publics), Physical Evidence (le support tangible du service, cest--dire lenvironnement dans lequel il est fourni notamment le design quil sagisse dun lieu culturel ou dun espace de vente de produits culturels). Il est cependant possible de considrer que ces 3 derniers P sont intgrer dans le Produit lui-mme (1er P du mix), comme il est prsent ici. Il faut noter que le rle essentiel des services dans la relation avec les publics naux est encore mal connu et peu dvelopp dans les organisations artistiques et culturelles, mme dans les pays anglophones comme les tats-Unis1, pourtant plus avancs en la matire ; il est parfois mme rejet pour des raisons idologiques, en Europe notamment. Ces 3 derniers P sont ainsi souvent ngligs. Or, comme le fait remarquer Scheff Bernstein (2007), les nouvelles technologies de linformation et de la communication entranent pourtant des attentes plus leves du consommateur sur la qualit des services culturels qui doivent tre plus personnaliss et plus rapides. Enn, il est possible de mobiliser la notion de marque pour analyser les produits culturels, bien quelle soit peu utilise dans les recherches sur le marketing culturel. La marque peut tre dnie en gnral comme un nom, un terme, un signe, un symbole, un logo ou un ensemble dlments conu pour identier les produits dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier de ceux de la concurrence. Elle sert de repre au consommateur pour laider choisir un produit, notamment lorsque celui-ci prsente des qualits intangibles. Bien adapte de ce fait aux produits culturels, la notion de marque a fait son apparition dans la rexion sur le marketing culturel (encadr 2.7).
1. Cest ce quen dit par exemple lOfce of Policy & Analysis de la Smithsonian Institution de Washington dans son rapport de 2001 intitul Audience Building : Marketing Art Museums.
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Encadr 2.7 Les grandes marques culturelles : un panorama

Bien que la transposition de la notion de marque au champ culturel soit dlicate (Filser, 2005), une simple observation de lenvironnement montre que de nombreux artefacts culturels dont la rputation est leve fonctionnent, voire sont grs comme des marques. Les artefacts culturels dots dune aura exceptionnelle atteignent un statut dicne, devenant de ce fait des marques authentiques, cest--dire ayant une valeur singulire reconnue par tous, et globales, cest--dire commercialises de la mme faon dans le monde entier. Ces marques culturelles peuvent tre classiquement simples ou au contraire complexes de faon susciter une implication troite des publics. Diffrents types de marques peuvent tre reprs. Des marques-produits (nom et promesse spcifique associe) : marques dartistes qui dcoulent dun effet signature trs puissant : Picasso qui connut la gloire de son vivant et lapothose depuis sa mort, arrivant non seulement atteindre des cotes records pour ses uvres en salles des ventes, mais aussi faire vendre des voitures sur son seul nom marques duvres ou dartefacts culturels laura extraordinaire : La Joconde, Harry Potter Des marques-gammes (ensemble de produits lis) : marques de courants culturels rigs en blockbusters : lgypte avec ses pharaons, ses pyramides, ses sarcophages, ses trsors ; limpressionnisme et tous ses peintres Des marques ombrelles (une marque regroupant dautres marques) : marques de lieux superstars, connus du monde entier : des muses (les Guggenheim, la Tate, les National Gallery du monde entier pourtant indpendantes, ou encore la Scala, Hollywood), des monuments (le Golden Gate qui fait immanquablement penser San Francisco, ou la Tour Eiffel, icne absolue de la France), des territoires culturels (Paris, New York, la Toscane, Saint-Germain des Prs) ; les classements et labels en tout genre (classement au patrimoine mondial de lUnesco, capitales europennes de la culture) venant renforcer cet effet marque.
Sources : daprs Lash et Urry (1994) ; Caldwell (2000) ; OReilly (2005) et divers.
La communication : favoriser limplication des publics

Aprs le produit, la communication est la variable du marketing-mix la plus frquemment et aisment mise en avant par les institutions culturelles (Courvoisier et Courvoisier, 2007), sans doute parce quelle est au plus prs de la valeur symbolique du produit culturel. Elle en est le vhicule principal en contribuant fortement au positionnement de manire favoriser limplication du consommateur culturel, rendre loffre attractive, intressante et pertinente pour lui. Plus largement,
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la communication fabrique et entretient la rputation du crateur ou des organisations artistiques et/ou culturelles auprs des tutelles (continuit des nancements), de la profession dans son ensemble et notamment des pairs (coproductions), des prescripteurs (critiques, mdias) et enn des publics naux. Elle vhicule le positionnement voulu, lidentit externe, la marque. Un plan de communication doit tre dni, dployant, en fonction des objectifs de communication, diffrents outils mdias et hors mdias : la publicit, la promotion des ventes, le marketing direct, le-marketing, lvnementiel, les relations publiques. La communication des arts et de la culture recouvre plusieurs spcicits (Filser, 2005). Dabord, la multiplicit des marchs culturels (bailleurs de fonds, mdias, grand public, etc.) contraint au dveloppement dactions de communication spciques, rendant le plan de communication particulirement complexe matriser. Ensuite, il sera important dinformer les publics de lexistence du produit culturel et de ses caractristiques intrinsques (nature, genre), principalement de les assurer de sa qualit, et ensuite ventuellement de les duquer, en leur fournissant les lments leur permettant dapprcier ces caractristiques intrinsques. Ces deux objectifs de communication informer et duquer peuvent tre atteints par des outils non exprientiels classiques (publicit presse, mailing) ou exprientiels. Ces derniers permettent aux publics de vivre, pralablement sa consommation, une exprience du produit, soit directe bandeannonce dun lm, extraits dun disque ou dun livre, dune exposition, etc. soit indirecte via le bouche--oreille et le leadership dopinion1 De faon gnrale, suivant le modle classique de publicit dit Unique Selling Proposition, la communication des organisations culturelles doit se concentrer principalement sur leur unicit : unicit des artefacts culturels, mais aussi unicit de lorganisation, des publics viss, de la situation gographique, de laccessibilit en gnral. Le challenge est de transformer ces lments en bnces perus comme uniques par les publics un concert, un lm, une exposition en particulier et non pas tels autres
La distribution : amener le produit culturel vers les publics La fonction de distribution a pour objet dorganiser la rencontre entre luvre et son public. Selon quil sagit dun produit intangible, cest--dire dun service culturel (spectacle, lm en salle, exposition) ou dun produit tangible (dvd, disque, livre), les enjeux associs la distribution sont trs diffrents.
1. Pour une prsentation des ces phnomnes, voir chapitre 3.
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Distribuer un service culturel, cest avant tout permettre au public davoir accs une exprience de consommation dans un lieu ddi (salle de spectacle, de cinma, muse, site patrimonial). Avoir accs au service culturel ncessite gnralement, dans un premier temps, dacheter ou de rserver un ticket dentre donnant droit un usage limit du service. En la matire, les choix stratgiques des organisations culturelles vont dans le sens dun mouvement de diversication des systmes de vente ou de rservation des billets. Longtemps rserve au seul guichet ou la correspondance postale, lacquisition du billet dentre se fait aujourdhui couramment dans les grandes surfaces spcialises (Fnac, Virgin), par des agences intermdiaires (Ticketmaster)1, par tlphone et de plus en plus par Internet2. Ce mouvement de diversication des systmes de distribution des tickets dentre revt une importance stratgique car il favorise la diversication des publics. Par exemple, lOpra National de Paris, on estime que 30 % des personnes qui utilisent le plateau tlphonique payant pour rserver leurs tickets sont des primo-spectateurs, ce chiffre montant 78 % pour les spectateurs ayant rserv leurs billets sur le site Internet de lOpra lanne de sa mise en service, en 20003. Outre la problmatique de la rservation des tickets, la distribution du service culturel concerne galement directement la gestion du lieu culturel lui-mme, puisque cest l que lexprience culturelle est nalement dlivre au public. Lorganisation de la distribution du service dans le lieu culturel repose sur : la gestion de la disponibilit temporelle du service : il sagit dadapter les horaires et les jours douverture aux attentes et comportements du public. la gestion de la disponibilit physique : lorganisation culturelle doit-elle dlocaliser lexprience culturelle pour toucher un autre public ou un public plus large (tourne des spectacles, expositions hors les murs ) ? la gestion du personnel en contact, lequel participe au premier chef la livraison de lexprience culturelle et doit ce titre tre form la relation avec le public (quelle soit pdagogique, pratique, ludique) ;
1. Ce canal permet aux organisations de limiter ou dviter lemploi de personnel pour la billetterie. En outre, ces entreprises intermdiaires se font connatre dans les journaux ou par des mailings, renforant les efforts de marketing dploys par les organisations titre individuel. Cependant, en raison de leur cot relativement lev, elles ne sont intressantes et par consquent utilises que par les organisations de taille importante. 2. Pour la politique de distribution des arts du spectacle vivant (la billetterie, interface entre loffre culturelle et la demande du spectateur), voir chapitre 5. 3. Voir Donnat et Octobre (2001).
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la gestion de lenvironnement de service : lexprience culturelle se droule dans un cadre, un environnement physique quil convient dadapter au positionnement gnral de lorganisation et de son projet artistique ainsi quaux caractristiques des publics accueillis : design intrieur, couleur, musique, odeur, temprature de lair, etc. La question de la distribution du produit culturel tangible relve largement dune autre logique et dautres enjeux. La distribution ou diffusion des produits des industries culturelles renvoie dabord des problmatiques de logistique (comment acheminer le plus rapidement et srement possible les produits aux points de vente ou aux consommateurs ?) mais aussi de positionnement et de ciblage (quels sont les canaux de distribution et de vente les plus adapts au produit et au public vis ?). Les produits culturels tangibles sont encore aujourdhui trs majoritairement vendus aux consommateurs au sein de points de vente en dur , mme sils sont en relative perte de vitesse. La croissance rapide de loffre de produits culturels conduit lencombrement des circuits de distribution traditionnels du livre, du disque ou du DVD. Quelques produits stars monopolisent souvent lessentiel des rayons et des espaces de vente aux dpens de produits plus fragiles et commercialement modestes, dont la prsence en magasin est de moins en moins visible et de plus en plus courte. Minoritaire, mais en progression rapide, la vente par correspondance de produits culturels par le canal des cybermarchands du net rsout le problme physique de la disponibilit de loffre en rayon, mais perptue en partie celui du manque de visibilit dune majorit duvres masques par une minorit de produits surexposs. Encore marginal, lacheminement duvres numrises au consommateur via Internet se dveloppe rapidement, des visites virtuelles dexposition la VOD (Video On Demand) en passant par le tlchargement lgal de chiers musicaux. Intangibles (comme les services) mais dpourvues dancrage temporel ou gographique prcis (comme les produits), les uvres virtuelles, brouillant la distinction traditionnelle entre produit et service, se caractrisent dabord par la ncessit de les tlcharger, gratuitement ou non sur le site Internet dune organisation culturelle, dun distributeur spcialis ou directement dun artiste indpendant en auto-distribution. Le site peut sappuyer sur les principes du e-marketing et les ressources de linteractivit, lui permettant dassocier luvre numrique un nombre croissant de services plus ou moins personnaliss. Laugmentation des ventes duvres numrises sur Internet contribue dplacer la problmatique de la distribution vers celle de la communication : comment se faire connatre dans locan numrique des tlchargements potentiels ? La distribution numrique de demain ne concernera plus tant lacheminement des uvres aux consommateurs
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que linverse : le guidage des consommateurs potentiellement intresss vers les uvres et les expriences susceptibles de leur plaire.
Le prix : pourvoir des ressources

Attribut de valeur de la relation dchange au sens, plus large que dans la conception conomique, dun lien social le prix est un objet dinteraction entre personnes (ou organisations), entre consommateur et produit, entre entreprise et march. La politique de prix amne des rsultats immdiats au moment prcis o les acheteurs engagent la dpense. Dans le champ culturel, cest sa fonction principale. En effet, si le prix permet aussi de positionner, de segmenter et de rguler loffre, ces fonctions restent nanmoins secondaires. Ainsi le prix apparat dabord comme une variable importante du nancement des organisations culturelles. Dune faon gnrale, il connat une ination importante dans toutes les activits, cause de la continuelle augmentation des cots de production, dmontre par la fameuse loi de Baumol et Bowen (1966)1. Dans les organisations culturelles but lucratif comme dans les entreprises classiques, les prix sont largement xs dabord en fonction des cots de telle sorte que la protabilit soit assure (mthode cot plus marge ), puis en fonction de la concurrence et de la demande. Dans le contexte spcique des entreprises des industries culturelles, le prix pratiqu sur les nouveauts est toutefois largement prdtermin par les canaux de distribution choisis, la majorit du prix pay par le consommateur revenant aux intermdiaires de distribution et de vente2. Dans les organisations culturelles but non lucratif, la problmatique nancire consiste savoir comment augmenter les ressources propres en harmonie avec leurs missions. La dcision de prix est un levier crucial pour raliser le grand cart entre prcisment deux catgories dobjectifs tactiques : laccessibilit et la gnration de ressources pour la production. En effet, dans un contexte o lobtention et la croissance de fonds publics et privs deviennent de plus en plus difciles des
1. Baumol et Bowen (1966) ont dmontr que limpossibilit de raliser des gains de productivit sans nuire la qualit contraint les activits de spectacle vivant voir leurs cots augmenter plus vite que dans le reste de lconomie. Quatre issues sont possibles : la rpercussion de la hausse des cots sur les prix qui, supposant une faible lasticit de la demande par rapport au prix, implique une spcialisation des activits de spectacle sur une clientle aise ; la matrise des cots travers une baisse de la qualit et une certaine standardisation ; la disparition progressive des activits de spectacle si llasticit de la demande par rapport au prix est forte ; le soutien des pouvoirs publics. Cette loi de croissance de cots, dite loi de Baumol , vrie par de nombreux travaux, est considre comme valable pour lensemble du secteur culturel, mme si elle se pose avec plus ou moins dacuit selon les productions (Benhamou, 2004). 2. Voir chapitre 7.
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degrs divers suivant les pays, le niveau dautonancement1 devient crucial. Les niveaux de prix des diffrents produits de loffre dterminent en partie le niveau de ressources propres. Une des principales problmatiques repose sur lajustement de ces diffrents niveaux de prix et particulirement des prix de loffre centrale et des prix de loffre priphrique, toujours distincts, de manire formuler une stratgie (de) prix (pricing strategy)2. Loffre centrale peut tre payante ou gratuite. Quand elle est payante, les prix pratiqus (tarifs) ne recouvrent quun pourcentage faible ou moyen (pour les plus grandes institutions) des cots engags. Les pratiques actuelles montrent cependant que les tarifs tendent tre grs comme des prix. En revanche, loffre priphrique quand elle existe est presque systmatiquement payante, mais elle est plus ou moins dveloppe. Quand elle est dveloppe, les prix pratiqus recouvrent, selon les produits, tout ou partie (un pourcentage lev) des cots engags ou dgagent une marge bnciaire. La mthode cot plus marge est inoprante pour xer le prix de loffre centrale, mais est en revanche utilise pour xer au moins une partie des prix de loffre priphrique, (produits drivs, restauration). En revanche, les mthodes concurrentielles, de discrimination des prix3 et dautres plus innovantes comme le yield management4 sont souvent mobilises, mais de faon imparfaite, non systmatique et non planie. Le prix apparat ensuite comme une variable importante de la segmentation et du positionnement. Comme la plupart des entreprises, les organisations culturelles xent leurs prix partir des produits quils offrent (product form pricing), des politiques de prix de leurs concurrents les plus directs, et enn des segments de publics quils identient (customer segment form pricing), en fonction de la capacit et du consentement payer de chacun des segments, ainsi que des bnces
1. Le niveau dautonancement est le taux de couverture des dpenses par des recettes propres (qui ne soient pas des subventions publiques ou prives). 2. Voir Nagle et Holden (1995). Kotler et Scheff (1997) adaptent cette notion classique au spectacle vivant. Dans le domaine des muses, voir Gombault (2002). 3. Les mthodes de discrimination des prix consistent vendre des produits/services des prix diffrents ne retant pas les diffrences proportionnelles de cots, mais permettant une segmentation du march. 4. Dsign galement sous le terme de revenue management, dvelopp dans le milieu des annes 1980 par les compagnies de transport arien amricaines puis dans bon nombre dentreprises de service, le yield management est une technique qui permet de calculer les meilleurs prix pour optimiser les revenus gnrs par la vente dun produit ou dun service, sur la base dune modlisation et dune prvision en temps rel du comportement de la demande par segmentation de march. Lobjectif est daugmenter loccupation en priode creuse et de maximiser le revenu moyen par unit en priode haute. Par exemple, le Royal Ontario Museum fait varier ainsi le prix dentre de ses expositions.
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recherchs et de la valeur perue de lexprience. De faon gnrale, les stratgies de prix sont dtermines principalement dans une logique de march (xation endogne : cas de la plupart des organisations et produits culturels des pays anglophones) ou bien principalement dans un cadre politico-lgal (xation exogne : cas de nombreuses organisations et produits culturels en Europe). Il en ressort une grande diversit et une relative complexit de la politique de prix. La rexion sur le positionnement face aux concurrents est systmatique dans la dcision de prix des organisations culturelles. Dune manire gnrale, le positionnement-prix dune organisation culturelle est reli son offre : les prix peuvent tre plus levs parce quelle propose ses publics un bnce supplmentaire faisant en sorte que ses produits/services se distinguent de ceux de ses concurrents. En revanche, si elle dploie une stratgie visant laccessibilit de son offre, elle veillera, en modrant la hausse des prix de loffre centrale et dune partie de loffre priphrique, ne pas crer une image-prix en contradiction avec cette stratgie. Limpact du niveau de prix sur la demande de produits culturels pour le consommateur nal est un dbat rcurrent dans les politiques publiques de la culture, particulirement en Europe. Toutes les recherches ralises dans le monde sur le sujet montrent pourtant que le prix montaire1 des produits culturels est un facteur trs secondaire de leur consommation2. Dans le processus de dcision du consommateur, il arrive loin derrire limplication du consommateur (son intrt pour le produit, lattrait du produit et sa pertinence pour lui) et dautres facteurs socio-psychologiques3. Les produits culturels, les plus impliquant, peuvent pratiquer des prix perus comme levs, sans que la demande nen soit affecte. Lunicit de loffre joue plein, rduisant drastiquement la concurrence et assurant une position quasi monopolistique ces produits. Pour autant, en combinaison avec dautres facteurs, il peut y avoir une sensibilit de la demande au prix (ou lasticit-prix) des produits culturels. Classiquement, la sensibilit saccrot en prsence doffres concurrentes de substitution. Elle est en outre variable suivant les segments de public : plus forte notamment pour ceux capital culturel lev, dj impliqus donc, mais limits par leurs ressources
1. On distingue gnralement le prix montaire dun produit culturel de son prix non montaire (McLean, 1997) qui correspond leffort fourni pour le consommer. Celui-ci comprend la fois une dimension objective temps, dure, difcult de dplacement et une dimension subjective risque de ne pas aimer, de ne pas comprendre, dtre dsapprouv par les autres, et dautres barrires psychosociologiques. 2. Voir Walshe (1992) pour le spectacle vivant, Gombault, Petr et al. (2006) pour le patrimoine. 3. Voir chapitre 3 sur le comportement du consommateur.
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conomiques, comme les tudiants, certaines familles, certains retraits ou gros consommateurs de culture en gnral Les actions de discrimination des prix sadressent principalement eux. Par exemple, le cinma, dont le prix en salle ne cesse de grimper : pour continuer dattirer les jeunes et les cinphiles, UGC a lanc, sur le modle anglais, la carte dabonnement mensuelle UGC Illimit , permettant un accs libre moyennant un prix forfaitaire, vite rejoint par ses concurrents qui tous, son instar, multiplient les offres combines ou packages de valeur . Les systmes dabonnement et les passeports en gnral dans le spectacle vivant et dans le patrimoine visent lattraction et/ou la dlisation des publics. De la mme faon, la gratuit, dont on sait quelle ne fait pas venir, moyen et long termes, plus de frquentation elle toute seule, et ne garantit pas une dmocratisation de la frquentation, constitue en fait une action-prix stratgique qui permet datteindre dautres objectifs, en soutenant indirectement la demande (encadr 2.8).
Encadr 2.8 La gratuit du produit culturel : faux dbat mais vraie action-prix
Alors que la production culturelle mondiale semble de plus en plus acquise lappel au march, paradoxalement sa gratuit se dveloppe : musique et offres diverses en ligne, festivals, muses, presse Et suscite un dbat complexe qui mobilise de nombreux arguments (symboliques et politiques, conomiques, sociologiques), nourri par la fausse croyance historique que la gratuit daccs permettrait de dmocratiser la culture, alors quelle permet principalement de consommer plus de culture. Une perspective gestionnaire permet de le clarier. Le dveloppement de la gratuit correspond deux types de pratiques qui conrment que dans notre conomie capitaliste, la gratuit nexiste pas. Dune part, la gratuit est un prix de zro qui revt un objectif principalement promotionnel : communiquer sur loffre culturelle pour attirer et dliser certains segments dj impliqus mais sensibles au prix comme les jeunes ou les consommateurs habitus, promettre une autre exprience de consommation ; permettre une exprimentation de loffre Dautre part, la gratuit permanente du produit central, principalement promue par les industries culturelles sur Internet (Google, MySpace) correspond au dveloppement de nouveaux business models de deux types, parfois combins : soit des publics amont, latraux ou intermdiaires, ayant un intrt le faire, paient pour les publics naux, soit les publics naux paient pour un autre produit. Dans le premier type, on trouve le nancement classique de la culture par des fonds publics (subventions) et/ou privs : philanthropie, parrainage, publicit, freemium (quelques consommateurs naux paient pour les autres). Dans le deuxime type, le nancement de la gratuit est pourvu par le dveloppement actif dune offre priphrique de produits drivs.
Source : Gombault (pour les muses, voir 2006 b).
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Conclusion
La stratgie marketing se dploie dans un environnement institutionnel souvent hostile lide mme de marketing. Si dans les faits, les organisations culturelles apprennent vite, il est vident que la culture anti-commerciale du champ culturel franais tend freiner ladoption de pratiques managriales qui pourtant leur permettraient dtre encore plus efcaces dans la ralisation de leurs missions. Le marketing est toujours lobjet dun malentendu fondamental chez les acteurs culturels en France. Il est le plus souvent pens dans une logique dimportation des valeurs et des pratiques du secteur des biens de grande consommation, ce qui permet ses dtracteurs de le dnigrer bon compte. Or, le marketing des organisations culturelles nest en rien assimilable un quelconque dcalque de ce qui se fait ailleurs : si la dmarche gnrale reste la mme (tude-stratgie-mix-contrle), il afche ses propres valeurs (encore domines par un modle romantique), ses missions (croisant proccupations culturelles, sociales, conomiques et gestionnaires) et ses outils (respect de lindpendance de loffre artistique, marketing de projet, marketing relationnel, marketing exprientiel, ducation et mdiation, ciblage sur critres sociaux) Il ne rsulte pas de limportation du marketing des biens de grande consommation dans les organisations artistiques et culturelles, mais est au contraire enracin dans les pratiques des acteurs du champ culturel qui, en fait, font souvent du marketing comme Monsieur Jourdain faisait de la prose, sans le savoir Ce dont les organisations artistiques et culturelles ont besoin, cest dune gestion stratgique rigoureuse dun marketing qui leur ressemble.
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CHAPITRE 3
Le comportement de consommation culturelle

Par Dominique Bourgeon-Renault
Introduction
conomie a t la premire discipline aborder lanalyse de la consommation des biens et services culturels. Lanalyse conomique du comportement de consommation culturelle, malgr lintgration de lallocation du temps et de la thorie du capital humain dans les apports de la nouvelle thorie conomique, est considre comme trop rductrice et mcaniste. Lconomiste, au nom du paradigme de rationalit, a longtemps ignor que la consommation culturelle est, avant tout, lie une perception esthtique et a nglig ce qui motive les individus dans la pratique dactivits culturelles (spectacle vivant, expositions, musique, lecture, cinma). En raction cette approche, il est intressant de se rfrer une discipline telle que la psychologie pour comprendre les modes de comportement. Cependant lorientation exclusive des modles psychologiques vers lindividu ne permet pas de prendre en compte les interactions entre les individus et les phnomnes de groupes, ce qui incite se tourner vers lapproche sociologique. Dautres disciplines telles que lanthropologie, lethnologie, la linguistique et la smiotique inuencent aussi fortement les fondements thoriques du marketing concernant ltude du comportement culturel.
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Le comportement du consommateur savre plus complexe. lheure actuelle, on observe lexistence dun homo consumericus de troisime type , cest--dire un turbo consommateur exible totalement libr des anciennes cultures de classe, imprvisible dans ses gots, la recherche dexpriences motionnelles et de mieux-tre, de qualit de vie, dauthenticit, dimmdiatet (Lipovetsky, 2006). De plus, le consommateur simmerge dans des processus de consommation inoubliables (Csikszentmihalyi, 1997) et fait corps avec lexprience vcue. Les institutions culturelles sont donc confrontes un consommateur plus affectif adoptant un processus de prise de dcision en fonction des circonstances, et allant de lindividualisme la recherche du renforcement dun lien social au sein de groupes ou de communauts. Lclectisme (Peterson et Kern, 1996), lhdonisme, la recherche de sensations, dexpriences partages et de sens sont des phnomnes occults durant la priode moderne, mais qui, dsormais, sont prendre en compte dans le comportement postmoderne des publics : la passion a tendance se substituer la raison. Les publics vivent de plus en plus des expriences culturelles diffrentes travers des logiques de consommation que lon peut qualier dducative, desthtique et/ou de ludique (edutainment), travers un mlange des genres culturels (Lahire, 2004). Les apports du marketing peuvent alors tre considrables pour aborder la problmatique du comportement de consommation culturelle et agir sur la frquentation des institutions culturelles. Il peut contribuer ainsi approfondir et amliorer la connaissance du consommateur an de proposer aux professionnels des prconisations leur permettant dadapter loffre ce visiteur que lon pourrait caractriser dhypermoderne (Cova et Cova, 2004).
Ltude de la consommation culturelle

travers une socit caractrise par la mise en place des 35 heures hebdomadaires, nous vivons dsormais dans une civilisation de loisirs. Le temps libre est devenu une ralit. Le secteur culturel prsente donc dimportantes possibilits de croissance. Dans le budget dun mnage, ce sont les dpenses de culture et de loisirs qui croissent le plus vite aprs la sant. Cest ainsi quen 2006, les Franais dpensent 93 milliards deuros pour la culture et les loisirs. Depuis plusieurs annes, les mnages consacrent une part de leur budget de plus en plus importante aux
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LE COMPORTEMENT DE CONSOMMATION CULTURELLE
services culturels et rcratifs : 9,3 % en 2006 contre 2,8 % en 1960 (Insee, 2007). Si pratique culturelle et loisir font partie intgrante du temps libre, ce dernier couvre des activits plus vastes que les deux autres termes runis. Dans un souci de simplication, les termes de pratique culturelle et loisir seront remplacs par consommation culturelle (pratique, frquentation, possession ou utilisation), dsignant la lecture, la frquentation des quipements culturels (thtres, salles de concerts, muses, salles de cinma) et lacquisition et/ou lutilisation des mdias audiovisuels.
Les grandes tendances de la consommation culturelle

la diffrence du cinma, des muses et des lieux de patrimoine, la frquentation des institutions culturelles de spectacles vivants thtre, concert, opra, ballet demeure trs minoritaire en France comme dans la plupart des pays dEurope. Cependant, entre autres dans le cas de lopra, peru comme une pratique bourgeoise inaccessible compar dautres loisirs (tlvision, cinma), les professionnels tentent, lheure actuelle, de renouveler les publics en direction des jeunes. Par exemple, lOpra de Paris renforce loriginalit de ses mises en scne en mlangeant les genres culturels. Le nouveau public se trouve ainsi tre plus jeune et plus clectique1. En 2005, plus dun Franais sur deux a visit au moins un muse, une exposition ou un monument historique (Insee, 2007). La frquentation des lieux de patrimoine apparat, en France, comme lactivit culturelle de sortie la plus populaire (ex. : le succs des journes du patrimoine, organises chaque automne, depuis 1984). Si les muses connaissent une hausse considrable du nombre dentres gratuites et payantes partir de 2004-2005, il nen est pas de mme du cinma qui stagne depuis 2005-2006, malgr une remonte assez spectaculaire la n des annes 1990 et au milieu des annes 2000. En France, les spectateurs, qui y vont en moyenne une fois par mois, reprsentent 75 % des entres. La frquence annuelle des sorties au cinma (2,5 sorties par an en moyenne), la n des annes 1990, est un niveau infrieur celui du dbut des annes 1930 : 5,5 sorties par an (Guy, 2000). Quelques lms de grande audience (ex. : Bienvenue chez les Chtis, 2008) largissent le spectre sociologique des spectateurs franais qui prfrent, dans lensemble, les lms humoristiques, fantastiques et danimation.
1. Le renouvellement du public de lopra, voir chapitre 5.
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Encadr 3.1 Les activits de loisirs culturels domicile

La tlvision est la plus pratique (98 %), suivie par lcoute de la radio (88 %), puis de disques (77 %). Les dpenses des mnages en programmes audiovisuels repartent la hausse en 2006 (+ 1,8 %). Cette volution est le rsultat de la progression de la consommation cinmatographique (+8,7%) et des dpenses dabonnements (+ 5,6 %). La consommation de chaque foyer slve 304 en moyenne annuelle. En 2006, 6,7 millions de foyers sont abonns au cble ou au satellite. De nouveaux rseaux de diffusion de chanes thmatiques mergent (TNT, ADLS, rseaux mobiles). Laudience journalire dun individu de 15 ans ou plus est de trois heures trentesept minutes. Les femmes sont plus assidues que les hommes. En 2005, 58 % des Franais dclarent lire rgulirement des livres (66 % pour les moins de 30 ans). La lecture est une activit davantage fminine : 67 % des femmes contre 48 % des hommes.
Source : daprs Tableaux de lconomie franaise, Insee, (2007).
Cest la tlvision, premier poste des dpenses culturelles en France, qui occupe la premire place des loisirs (encadr 3.1) : 93,5 % des Franais possdent un poste ou deux, 96 % en milieu ouvrier et 90 % chez les cadres (Insee, 2004). Un autre phnomne, citer, est celui de la monte en puissance de la musique dans la vie de tous les jours. Pratique culturelle la plus dveloppe aprs la tlvision, elle est devenue un fond culturel (do lexpression de musique de fond ). Dans un tel contexte on voit apparatre des genres dominants dont la varit est lexpression la plus populaire (ex. : lmission Star Academy ). Le mlange des genres culturels fonde une nouvelle lgitimit culturelle1, ce qui implique un effacement entre genres majeurs et genres mineurs. Par exemple, les musiques afro-amricaines (comme le blues, le reggae) ou le hip-hop2 sont au dpart des musiques dexpression communautaire qui, au l du temps, ont perdu leur origine culturelle et sont passes ltat de musiques couter (World music), caractrises par un effacement culturel au prot dun produit universel.
1. Pour une approche de la notion de lgitimit culturelle, voir chapitre 5. 2. La danse hip-hop est ne New York et provient de la culture hip-hop (qui inclut le rap, le DJing, le tag et le graff ). lorigine, les pratiquants sont issus de minorits ethniques des tats-Unis (Noirs et Portoricains principalement).
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La lecture souffre de la concurrence dautres mdias. Les jeunes diversient leurs centres dintrt autour de limage et du son. En consquence, la lecture devient, pour eux, un choix de second ordre et plutt scolaire. Les secteurs, ralisant les ventes de livres les plus importantes, sont dans lordre : la littrature ction et non ction (35 %), les albums pour la jeunesse (22 %), la bande dessine (13 %) bien avant la littrature comme telle (11 %) ou les essais (Blit, 2006). Or, il est remarquer que toutes ces tendances de consommation culturelle, prcdemment dcrites, connaissent une volution, ces dernires annes, sous linuence des nouvelles technologies de linformation et de la communication. Le consommateur passif est devenu actif : on parle de pouvoir (consumer empowerment) li la matrise des outils de communication. Lindividu prouve un besoin de vivre ses expriences, de faon immdiate et directe, dans un contexte dhyper prsentisme. Cest ainsi que les nouvelles technologies permettent daccder immdiatement loffre culturelle de faon lgale ou non. Les internautes tlchargent la musique et les lms, lancent des blogs, enregistrent leurs propres CD et DVD. Ils adoptent parfois des stratgies dvitement en piratant le march culturel, ce qui bouleverse les pratiques de la culture de masse. Un disque sur trois dans le monde est pirat. Dans certains pays tels que le Maroc, la Chine, la Russie ou dans certains pays europens, on peut observer dans les rues des ventes de copies illgales de CD ou DVD. Par la pratique du tlchargement, linternaute cherche saffranchir des notions de cot et de droits dauteur. Lapparition dInternet tend bouleverser les comportements culturels en direction de la culture de masse (entertainment) en y intgrant une performance technique, une dimension ludique et un comportement frntique daccs gratuit une culture de masse sans contraintes.
Les besoins et les motivations la consommation culturelle

Quest-ce qui motive plus prcisment le comportement de consommation culturelle ? Lindividu consomme des produits culturels non pour atteindre uniquement des objectifs pragmatiques ou utilitaires, mais pour lexprience elle-mme. Dans le domaine artistique et culturel, par comparaison aux produits de consommation courante, la dimension symbolique occupe une place essentielle pour la comprhension du comportement de consommation de ce secteur. Cette dimension symbolique de la consommation culturelle peut tre oriente vers soi (recherche de plaisir, dmotion et desthtisme) ou vers les autres (sociabilit).
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Sur un plan gnral, les motivations dans la consommation culturelle sarticulent ainsi (Debenedetti, 2001) : 1) Lmotion esthtique : la consommation culturelle est recherche, dans ce cas, comme une source de stimulation motionnelle et sensorielle. Lmotion esthtique est souvent dcrite comme une exprience transcendante, spirituelle, profondment mouvante, provoquant parfois des sensations physiologiques brutales. 2) Le divertissement, la relaxation : la consommation culturelle est considre ici comme source de divertissement (entertainment) et de relaxation. Il sagit dans ce cas dun simple plaisir hdoniste, fugace et gnral, intgrant le plus souvent une dimension ludique ou damusement. 3) Lvasion, le changement : on peut galement frquenter les arts et la culture pour svader psychologiquement, rompre la routine quotidienne et changer dunivers. La nature fantasmatique des uvres, ainsi que leur nouveaut intrinsque, favorisent cette fonction dvasion et dchappe belle de lesprit travers le temps et lespace. 4) Lenrichissement intellectuel : le motif denrichissement intellectuel est sans doute le plus frquent dans les discours des amateurs de culture. Ceux-ci souhaitent, par leurs pratiques culturelles, apprendre, acqurir des informations, dvelopper leur connaissance et enrichir leur culture personnelle. 5) La distinction sociale : la consommation culturelle peut tre valorise en tant que symbole de statut social et peut tre motive par la recherche dlitisme ou de prestige social. Cette notion de distinction sociale soppose celle de fusion sociale par laquelle lindividu tmoigne de son appartenance au groupe majoritaire (phnomne dimitation), manifeste sa volont de rester en phase avec les gots du plus grand nombre, dtre et de faire comme tout le monde (ex. : faire le choix dun lm succs, du disque la mode ou de lexposition blockbuster du moment). 6) Linteraction sociale et lhdonisme social : lindividu accrot et entretient sa sociabilit travers la consommation de produits culturels. La culture est alors vue comme un lment de dveloppement par la socialisation, et lobjet culturel est considr comme un moment de plaisir partag et un prtexte aux interactions familiales et sociales (sorties entre amis). Cette motivation est parfois la premire motivation de la sortie culturelle, lactivit culturelle devenant alors secondaire. Les sorties culturelles (encadr 3.2) sont perues comme des sorties partages (Vergne, 2000 ; Debenedetti, 2001 ; Mann, 2000 ; Pulh, 2002).
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Encadr 3.2 Les sorties culturelles en groupe

La plupart des sorties culturelles seffectuent en groupe de proches (amis, famille). Les principaux motifs dune sortie culturelle accompagne peuvent tre prsents ainsi : la construction du sens : la prsence de proches ses cts permet au visiteur ou au spectateur de se positionner, par la discussion, dans lespace des gots et des rfrences, mais aussi dapprendre : le sens retir des uvres est en effet largement co-construit dans linteraction verbale entre compagnons ; la rcration : la prsence du ou des compagnons assure la dimension enjoue et rcrative de la sortie en fournissant cette stimulation affective propre toute interaction sociale, mais particulirement forte entre personnes intimes (conjoint, ami, membre de la famille) ; le soutien affectif : la prsence de compagnons peut tre rassurante dans un contexte o la complexit des uvres, laustrit perceptuelle du lieu culturel (opra, muse dart), la proximit immdiate damateurs clairs ou encore le sentiment de foule peuvent tre sources de stress ; le prestige social, cest--dire la valorisation de son image personnelle auprs des membres du groupe notamment via le discours sur les uvres. Cest le plus souvent le leader du groupe qui reoit ce genre de gratications affectives ; la transmission pdagogique, dans le cas particulier des groupes familiaux.
Source : daprs Debenedetti (2001).
Les freins la consommation culturelle

Les contraintes budgtaires sont souvent cites comme freins la consommation culturelle. Or, dautres contraintes non montaires expliquent aussi la nonfrquentation dun lieu culturel : les contraintes temporelles et les barrires psychosociologiques.
Les freins montaires
Ils sont relier aux efforts montaires directs qui concernent le tarif dun billet de spectacle, le prix dentre dans une institution (muse, cinma) ou le prix dachat dun bien culturel (livre, CD). Mais, ces efforts montaires directs ne se limitent pas au prix dentre et concernent aussi les dpenses relatives au dplacement, lhbergement ventuellement et aux dpenses annexes (restauration, achat de brochures, de cartes postales, de produits drivs). Ces efforts montaires directs, autres que le prix dentre, apparaissent, dans certains contextes, trop levs.
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Les freins non montaires
Parmi les freins non montaires, retenons tout dabord la contrainte de la dmarche organisationnelle mettre en place pour la sortie culturelle (thtre, cinma, muse), les horaires douverture non adapts, le manque de confort du lieu, le monde (afuence trop importante), lattente supporter et le manque denvie et dintrt. Dautres freins non montaires existent et mritent dtre dvelopps.
Les contraintes temporelles Les contraintes budgtaires se retrouvent, dune manire gnrale, dans lensemble du processus de choix et dachat des produits de grande consommation, mais les contraintes temporelles sont plus spciques aux consommations artistiques et culturelles. Dans ce domaine, le temps est la ressource clef, avant les ressources nancires. Lors du vcu dune exprience culturelle, lindividu affecte lusage de son temps libre la consommation dun bien ou dun service. Par exemple, voir un lm reprsente, en moyenne, deux heures. La lecture dun roman demande un investissement de plusieurs heures. Dans les deux cas, il sagit dun cot en temps incompressible. Le spectacle vivant est aussi considr comme un produit culturel particulirement chronophage . Plus spciquement, la rservation est contraignante et presque souvent obligatoire, ce qui interdit au consommateur toute dmarche dimpulsion contrairement au cinma. De plus, le temps de trajet entre la salle de spectacle et le domicile est plus ou moins long, ainsi que la dure du spectacle. Une telle activit culturelle exclut toute autre activit (ce qui diffre des activits culturelles domicile, pouvant tre combines avec du temps de travail domestique). La distance culturelle Selon Gottesdiener (1992), ce nest pas le prix dentre qui constitue le principal frein la consommation, mais la distance culturelle.
Les barrires physiques, psychologiques et intellectuelles Tout dabord, lloignement gographique constitue un frein important la consommation culturelle. Par ailleurs, certains individus prouvent de la distance psychologique et intellectuelle lgard de lobjet culturel. Par exemple, les muses et les monuments sont dnis comme des lieux qui ne sont pas ordinaires, qui ne font pas partie du quotidien au sens o ils sont plutt hors du temps et du cours de leur vie. On peut les percevoir comme des lieux morts et poussireux. Et pour certains jeunes, ce ne sont pas des lieux pour eux. Les muses sont perus comme des lieux plutt srieux, o lon se concentre et o il
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faut se contrler (on ne peut pas se comporter sans gne, librement). Cette image de concentration et defforts intellectuels semble freiner la frquentation des muses et des monuments. Dune faon gnrale, certains individus peuvent se sentir exclus dun cercle des initis. Ils peuvent avoir peur de ne pas comprendre ou de sennuyer. Les barrires sociologiques Les effets de la classe sociale sur les actes de consommation de produits culturels sont importants et sont prendre en considration dans la comprhension du comportement culturel du consommateur. Lanalyse de Bourdieu (1979, 1984) privilgie une variable de description du comportement culturel de lindividu : la classe sociale. Elle sappuie sur une fonction de la consommation la distinction correspondant une dimension symbolique extrinsque, ce qui pose le problme des dterminants socio-conomiques dans la formation du got. Ses travaux proposent non seulement une segmentation des pratiques et des consommations culturelles, mais ils mettent aussi en vidence des correspondances entre une segmentation de produits culturels et celle de classes sociales (Moingeon, 1993). De plus, les diffrences entre niveau de revenu et niveau dducation impliquent une concurrence, entre les individus, dans la consommation de produits culturels (Bourdieu, 1979). Trois univers de got en matire dart sont ainsi dnis : le got dominant relatif aux uvres lgitimes ou majeures, le got moyen correspondant aux uvres mineures des arts majeurs et aux uvres majeures des arts mineurs, le got populaire relier aux uvres dpourvues de toute ambition artistique. Ces trois niveaux de got concident avec un volume de capital scolaire, social et/ou conomique diffrent. Le got des individus est fonction de leur identication leur groupe social. En consquence, les pratiques culturelles ne sont pas le fait de tous et cest un domaine particulirement inuenc par le rang social. Les spectacles de thtre ou dopra, les concerts sont des activits sociales dites leves, alors que la tlvision semble cibler davantage les couches sociales les plus dfavorises.
Les variables inuenant la formation du got

Lexprience accumule positive est une variable explicative de la participation actuelle la consommation culturelle. Une premire exprience de consommation dune forme dart, mme, si lexprience est unique, donne lieu des intentions
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futures de consommation (Kolb, 1999). Lexprience passe exerce donc un rle effectif sur la consommation actuelle et future de produits culturels. Elle exerce aussi un impact sur lintensit de la participation culturelle selon un principe daddiction. En effet, le fait dexprimenter le produit culturel ne conduit pas la satit, mais au contraire, plus lindividu consomme, plus il a le dsir et le got de consommer. Linuence des expriences passes sur la consommation culturelle actuelle est double. En effet, elles interviennent, sur le dveloppement dun intrt et dune capacit apprcier la pratique (dveloppement dune familiarit, comptence et expertise), et en consquence, sur la formation du got. Plus prcisment, la familiarit, la comptence (en termes de matrise des codes culturels) et lexpertise (en termes dvaluation et de jugement) permettent de mieux percevoir et de mieux apprcier les formes dart. Lge et la maturit sont des facteurs explicatifs de la formation du got. Selon Genette (1997), la modication du jugement dun individu lgard dune uvre peut tre lie un effet de maturation physique, psychique ou culturelle. La sensibilit esthtique voluerait sans doute avec lge et lauteur met ainsi en vidence quil y a un ge pour apprcier certains compositeurs de musique. Mais lge nest pas le seul facteur sociodmographique qui interviendrait dans la formation du got.
Linuence des facteurs sociodmographiques

Les caractristiques dmographiques sont les plus utilises pour la description des audiences. Celles, dont lusage est le plus frquent, sont : le sexe, lge, ltat-civil, lhabitat, la rgion, le niveau dducation, la profession, les revenus. Ces variables prsentent lavantage dtre faciles mesurer et permettent une base de comparaison des rsultats. Elles sont utilises dans presque toutes les enqutes. Dans ce cadre, peuvent tre cites les tudes de lInsee et celles du DEPS (dpartement des tudes, de la prospective et des statistiques) du ministre de la Culture et de la Communication portant sur les pratiques culturelles (1973, 1981, 1989, 1997). Ces variables dmographiques offrent donc la mise en relation avec lappareil statistique public (Insee, recensement). Par exemple, le tableau 3.1 montre la structure sociodmographique (selon lge, le sexe et la catgorie sociale), relative aux pratiques culturelles lge adulte en 2005.
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Tableau 3.1 Les pratiques culturelles lge adulte 1 selon lge, le sexe et la catgorie sociale en 2005 (en %)
Lecture de livre 58 66 58 57 56 56 51 49 Cinma 47 78 54 51 38 30 17 9 16 17 14 16 21 17 12 4 Thtre Muse ou exposition 39 41 41 43 41 43 31 17 Concert, spectacle 31 41 34 31 30 26 18 7 coute de la radio 87 88 93 91 89 85 75 64 coute de CD, disques, cassettes 75 96 92 82 70 58 39 31
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31 49 83 70 63 32 51 77 52 53 33 42 76 68 51 35 48 88 22 31 34 40 66 52 38 25 34 50 34 30 11 20 36 25 12 6 11 20 14 10 33 28 50 46 29 22 24 43 20 24
67 48
48 46
41 38
18 14
31 30
85 88 85 91 95 96 91 91 85 88 78 77
76 74 57 73 91 90 86 76 86 96 47 69
Au moins une fois au cours des 12 derniers mois Ensemble 15-29 ans 30-39 ans 40-49 ans 50-59 ans 60-69 ans 70-79 ans 80 ans ou plus Sexe Femme Homme Catgorie Sociale Agriculteur Indpendant Cadre et profession librale Profession intermdiaire Employ Ouvrier Chmeur tudiant, lve Retrait Inactif et femme au foyer 1. Personnes de 15 ans ou plus. Source : enqute sur les conditions de vie, Insee, mai 2005.
Encadr 3.3 Quelques variables socio-dmographiques explicatives des tendances de la consommation culturelle
Les variables expliquant la frquentation des muses, des spectacles darts vivants et des salles de cinma demeurent peu prs inchanges depuis une trentaine dannes. Le public des muses se caractrise toujours en France, comme dans dautres pays europens ou aux tats-Unis, par un niveau dducation trs nettement suprieur la moyenne, par une surreprsentation des classes suprieures et une sous-reprsentation des classes populaires. Dans le domaine des arts vivants, les cadres et les diplms de lenseignement suprieur sont nettement surreprsents dans le public du thtre, des concerts (en particulier des concerts classiques) et plus encore lopra (les cadres suprieurs reprsentent 40 % du public). De mme, en dehors des effets de la concentration urbaine de loffre, la frquentation du cinma apparat trs lie la catgorie socioprofessionnelle et au diplme. Plus de deux tiers des cadres vont au cinma, deux tiers des ouvriers ny vont pas et lorsquils y vont, ils y vont en moyenne deux fois moins que les cadres. Ces diffrences sont moins prononces dans le domaine de la musique. Quels que soient les critres retenus (ge, catgorie socioprofessionnelle, sexe, niveau dtudes) la musique de varits, franaises ou internationales, arrive en tte des prfrences exprimes. Si lattrait pour les genres savants (musique classique et opra, auxquels on peut ajouter le jazz) est dautant plus prononc que le niveau dtudes est lev, si les cadres suprieurs et les professions intermdiaires sont les plus nombreux les citer parmi les genres musicaux couts le plus souvent, la rciproque nest pas pleinement vrie : lattrait pour les genres populaires (varit, rock, rap, techno, musiques du monde) diffre beaucoup plus faiblement selon le critre du diplme et de lappartenance socio-professionnelle.
Source : daprs Coulangeon (2005).
Limplication
Limplication du spectateur, dans le domaine du thtre (Bourgeon, 1994 ; Bourgeon et Filser, 1995), peut tre mesure par une chelle qui prend en compte les dimensions suivantes (tableau 3.2). lintrt personnel ou dimension cognitive du spectateur, envers le thtre en gnral et envers un spectacle en particulier ; la valeur de signe ou dimension symbolique attribue par les individus au thtre en gnral, et loccasion de la sortie en particulier ;
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la valeur hdoniste du thtre ou dun spectacle cest--dire sa signication motionnelle, sa capacit faire plaisir ou susciter des sensations ; les deux aspects du risque peru lors de lachat dun billet de spectacle : probabilit de faire une erreur dans le choix et crainte des consquences ngatives de ce choix sil est mauvais. Trois classes dindividus ont pu tre mises en vidence grce cette chelle de mesure : une classe dimplication minimale, une autre dimplication maximale, et enn une classe dimplication moyenne. Une analyse des discours des individus appartenant chacune des classes a permis de montrer que : le groupe dimplication minimale associe au thtre lennui ou mme une indiffrence absolue ; le groupe dimplication moyenne considre le thtre comme un divertissement ou comme un moyen de parvenir un niveau de culture ; le groupe dimplication maximale associe le thtre limaginaire (rve, magie), au plaisir et lmotion.
Tableau 3.2 chelle de mesure de limplication
Facettes de limplication Items On peut dire que le thtre a mintresse. Avant daller voir une pice de thtre, je me renseigne. Je mintresse aux informations concernant les spectacles de thtre.
Lintrt du spectateur
Pour les pices de thtre, je pourrais donner de bons conseils si on me le demandait. Je considre le thtre comme quelque chose dimportant pour moi. Pour choisir une pice de thtre, je nhsite pas passer le temps quil faut. Jaime regarder la publicit sur les pices de thtre. Il y a des gens qui en jugent dautres la pice de thtre quils vont voir.
La valeur de signe
On peut se faire une ide de quelquun la pice de thtre quil va voir. La pice de thtre, que lon va voir, dit un peu qui lon est. Ce que quelquun va voir au thtre est un reet de sa personnalit.
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Tableau 3.2 chelle de mesure de limplication (suite)

Facettes de limplication Items Une pice de thtre est capable de me faire rver, de me donner limpression de mystre ou de sublime. Aller au thtre, cest pour moi loccasion de sortir avec des amis. Je me fais plaisir en allant voir une pice de thtre. Aller au thtre me fait oublier la vie quotidienne. Aller au thtre, cest pour moi un plaisir. Quand je vois une pice de thtre, joublie tout ce qui mentoure. La valeur motionnelle Voir une pice de thtre permet de vivre une exprience. ou hdoniste Une pice de thtre permet de me dtendre et de me divertir. du produit Quand on parle de thtre dans une conversation, jaime bien a. Une pice de thtre est une source dmotions et de sensations. Quand on achte un billet de spectacle, on se fait un peu un cadeau. Jaime bien voir une pice de thtre pour en parler ensuite avec des amis. En gnral, je suis vraiment satisfait(e) du thtre. Jaime aller au thtre. Une pice de thtre peut offrir un plaisir esthtique. Par rapport ce que jen attends, je suis un peu du(e) par le thtre. Limportance Pour moi, cest grave de faire un mauvais choix quand je vais au thtre. des consquences Lorsque je vais voir une pice de thtre qui ne me plat pas, a mennuie beaucoup. de lerreur Il marrive daller voir une pice de thtre dont jignore tout au dpart. Quand on achte un billet de spectacle, il y a peu de chance de faire un mauvais choix. La probabilit Quand je vais au thtre, il est rare que la pice ne me plaise pas. du risque derreur Sans la communication, on ny verrait pas clair entre les pices de thtre. Dans le choix dune pice de thtre, je prfre me faire seul(e) une opinion. Je nirais pas voir une pice de thtre qui ne me plat pas, mme pour accompagner des amis.
Source : Bourgeon (1994).
Quand je vais voir une pice de thtre, je ne suis jamais certain(e) de mon choix.
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Le thtre peut donc susciter des rponses diffrentes en termes dimplication, non seulement par des diffrences de niveau (fort/faible), mais surtout par des diffrences de nature de limplication, dominante cognitive (intrt) ou dominante affective (valeur hdonique). Les valeurs terminales du consommateur, la dimension affective du produit culturel, sa signication symbolique (sociabilit, valeur signe) et le contexte de situation sont des causes de limplication durable et de situation.
Linuence des variables socitales

Le phnomne de groupe est prendre en compte comme variable explicative du comportement de consommation culturelle des individus. En tant que biens symboliques, les produits culturels sont tout particulirement sensibles aux effets dimitation (bandwagon effects) ou de distinction, voire de consommation ostentatoire (Veblen, 1899 ; Leibenstein, 1953 ; Bourdieu, 1979). Conceptuellement, leffet Veblen (1899) correspond au phnomne de consommation ostentatoire qui se rsume ainsi : plus le prix est lev, plus le consommateur achtera si les autres individus savent que le prix est lev . Ce dernier effet est assimiler celui de distinction. En consquence, linterprtation sociale du processus de consommation donne des signications pouvant tre contradictoires : soit une volont dassimilation un groupe, soit celle de diffrenciation. Toutefois le groupe est un cadre de rfrence pour lindividu car il lui propose un mode de vie et un modle de comportement. Il inuence les attitudes des individus et intervient sur le concept de limage de soi. Il exerce une force dans le sens dune certaine conformit.
Le dclin du rle de la famille et de lcole
On peut scinder les groupes de rfrence en deux sous-groupes : les groupes primaires (famille, amis, collgues de travail) qui jouent un rle capital dans la formation des croyances, des gots et des prfrences des individus quant la consommation de produits culturels ; les groupes secondaires ou organisations sociales (cole, associations, clubs). Le systme ducatif intervient fortement sur le processus dapprentissage du consommateur dans le domaine culturel. Pour Bourdieu (1979), il nexiste pas de disposition esthtique inne, il considre la perception du produit culturel en termes de comptence artistique . La comptence et lexpertise de lindividu dchiffrer les messages sont acquises par
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un apprentissage des codes qui se fait, entre autres, par lintermdiaire dorganes pdagogiques (tels que la famille et le systme scolaire). Lapproche des uvres dart est corrle au savoir du rcepteur et ses connaissances des codes perus, donc sa capacit de les interprter. Or, on constate actuellement des facteurs de rsistance la culture savante de la part des jeunes travers un affaiblissement de la socialisation familiale (Galland, 2003). En effet, les jeunes ne veulent plus recevoir (que ce soit de lcole ou de la famille) sans pouvoir choisir. Ils revendiquent la libert de choisir, ce qui participe affaiblir la transmission. Trs tt, les jeunes se montrent de plus en plus autonomes dans leurs choix culturels. Ils afrment leurs gots et leurs pratiques culturels indpendamment des normes et des choix familiaux au nom de valeurs telles que lauthenticit, lexpression de soi et la communication interpersonnelle. Une tendance commune se dgage que lon peut qualier dindividualisation des murs .
Un phnomne daltrit
La consommation culturelle nest pas seulement une exprience individuelle dordre esthtique ou intellectuel, cest aussi une exprience sociale. Selon Eco (1985), les personnes travers une manifestation culturelle vivent lvnement en fonction de la prsence des autres. Ainsi, la sortie culturelle est-elle accompagne de nombreuses interactions sociales, qui sont le fondement mme de la motivation et de la satisfaction lies lensemble des consommations culturelles. Lexprience sociale prend en compte le contexte social intime (Debenedetti, 1999), compos du spectateur et de ses accompagnateurs. Or, lindividu interagit non seulement avec ses accompagnateurs, mais aussi avec les autres spectateurs et avec tout le personnel en contact, ce qui permet de dnir un contexte social largi (Bergada et Nyeck, 1995 ; Debenedetti, 1999). Pour les auteurs se rclamant de la postmodernit, le principe de distinction a fortement volu. Maffesoli (1999) dcrit diverses formes dagrgation sociale (tribus ou communauts affectuelles ) qui se sont dveloppes. Dsormais, les individus ne rechercheraient plus se positionner ou se distinguer aux yeux des autres travers leurs consommations, mais ils seraient en qute dinteraction sociale et dexpriences partages. Lexistence de lien social dans la consommation culturelle, mise en valeur par le courant sociologique postmoderne, a t conrme par des tudes : dans le domaine des concerts de musique classique, travers la variable sensibilit linteraction sociale (Mann, 2000) ;
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dans celui des festivals darts de la rue (Pulh, 2002) travers lapprofondissement du concept de la valeur qui a mis en vidence plusieurs facettes entre autres celle de lien social. Dune faon gnrale, linuence du groupe exerce un pouvoir sur lindividu qui en fait partie. Par ailleurs, le symbolisme de la consommation de produits culturels tels que les arts du spectacle vivant ou les muses, renforce linuence du groupe puisque les consommateurs se donnent une image des autres partir des objets consomms (Baudrillard, 1979 ; Belk et alii, 1982).
Le dcloisonnement des frontires culturelles
Les pratiques culturelles dpendent de lhabitus du groupe social ou savoir social accumul (Bourdieu, 1986). Lhabitus correspond un systme de dispositions la pratique et un fondement objectif de conduites rgulires. Les habitus sont issus de conditionnements lis lappartenance dune classe, caractrise par des conditions dexistence spciques. En consquence, un groupe social chercherait se comporter comme celui qui le domine dans la hirarchie sociale. Cependant, nous devons nous interroger sur le caractre trop dterministe du clivage social fond sur les gots du consommateur. Cette conception du dveloppement culturel, fond sur le niveau ducatif des individus, suppose une matrise des connaissances et des codes culturels au dtriment de valeurs hdonistes impliquant davantage laffectivit et les sensations.
Encadr 3.4 Karaok et libration publique des tensions
On peut se demander si le karaok pratiqu par les cadres aujourdhui (ils sont plus nombreux que les ouvriers qualis avoir dj particip un karaok au cours de leur vie) comme le saut llastique, le stage commando, le stage de survie dans le dsert et autres courses dorientation nocturnes dans les annes 1980 nest pas rvlateur dune telle culture de dfoulement ? [] Le karaok (comme la sortie en discothque, le concert rock ou la frquentation des stades de football) est typique de ce que lon pourrait appeler une culture dengagement et de participation, culture du corps, de la sociabilit et du plaisir (Dupont, 1994) [] Une telle pratique, qui consiste chanter sur une bande-son, fait nanmoins partie dsormais des activits de dtente de nombre de jeunes diplms du suprieur et de cadres du priv comme du public
Source : Lahire, 2004.
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lheure actuelle, le clivage social tend disparatre. Au niveau des consommateurs, on assiste la construction de prols culturels dissonants (Lahire, 2004), cest--dire quil est probable de voir des personnes fort capital scolaire pratiquer et alterner des sorties culturelles lgitimes (thtre, muse, opra) et des loisirs de divertissement plus populaires (karaok, match de football, sortie en bote de nuit) (encadr 3.4). Nous pouvons ainsi constater une disparition, voire un clatement des frontires entre culture lgitime et culture de masse (entertainment). En consquence, les expriences culturelles vcues sont de plus en plus diversies et dcloisonnes .
Lhyperchoix et le mlange des genres culturels
Le dveloppement des nouvelles technologies met sur le march divers produits culturels tels que le CD, le DVD, la tlvision, le home cinma, la Hi-, le tlphone portable, lInternet Du fait de la multiplicit des supports (radio, CD, informatique), la musique, par exemple, se prte une grande varit dusages des plus purs aux plus plus fonctionnels (musique de fond, musique dambiance). Cette tendance de consommation sexplique par la recherche de varit et de nouveaut de la part du consommateur que lon peut qualier d omnivore . On peut constater ainsi, lheure actuelle, un clectisme des gots, voire mme des tendances omnivores dans les prfrences pour des genres de musique ou dautres arts, allant dune culture divertissante une culture savante (Lahire, 2004). Ce constat semble remettre en cause le modle de lgitimit culturelle. Par exemple, au sein des classes suprieures amricaines, les snobs , dnis par un got exclusif pour la musique savante , cdent de plus en plus le pas aux omnivores dont les prfrences se portent simultanment sur des genres situs dans et hors du champ de la musique savante (Coulangeon, 2005). On peut citer aussi lexemple, en France, de lOpra de Bordeaux qui sest ouvert la danse hip-hop. la suite du succs de la parade hip-hop organise en 1999 par les danseurs de la compagnie bordelaise Rvolution , dans le cadre du Carnaval, lOpra de Bordeaux a labor un partenariat avec cette mme compagnie dont les spectacles sont insrs dans la programmation de lopra de Bordeaux. Une cration exclusive, le HipOpra, met en scne une quarantaine de jeunes danseurs amateurs. De plus, une politique est mene en direction des centres danimation de la ville, invits faire venir le public adolescent loccasion des soires de danse hip-hop.
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Les principaux mcanismes de dcision

Comment peut-on expliquer les diffrences en termes de choix dun produit culturel ?
Les sources dinformation

Il existe plusieurs typologies des sources dinformation utilisables par le consommateur. En gnral, elles distinguent : le caractre personnel ou non personnel de la relation avec lindividu ; le caractre commercial ou non commercial de la source. Exemple dans le domaine culturel : la communication interpersonnelle (bouche--oreille important dans le domaine culturel) ; la publicit (publicits tlvises ou radiophoniques, afches pouvant provoquer une attitude favorable ou dfavorable lgard dun lm) ; la promotion (interviews dinterprtes ou de ralisateurs, nominations et rcompenses des festivals) ; les jugements de la critique. Dans le domaine culturel, les sources dinformation exprientielles sont juges comme plus importantes (Faber et Oguinn, 1984) et prsentent une crdibilit et une utilit plus grandes que les sources commerciales (Cooper-Martin, 1992). Il sagit de sources dinformation exprientielles rsultant soit dune exprimentation sensorielle pralable du produit culturel (visuelle, auditive, tactile, gustative ou encore olfactive), soit dexpriences de consommation ralises par des proches ou des amis (communication interpersonnelle travers le bouche--oreille).
Le bouche--oreille
Le bouche--oreille est le premier support des changes entre les individus dans le domaine culturel. Internet dveloppe une forme lectronique de bouche-oreille que lon appelle le buzz . Deux types de buzz (Larceneux, 2007) peuvent tre distingus : un buzz plutt commercial fond sur des stratgies marketing ayant pour objectif dinitier, damplier et dencourager la circulation dinformation travers linuence active du leader dopinion ;
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un buzz non commercial (inuence passive), provoqu par des individus indpendants : leur rle est de transmettre leur opinion sur lexprience vcue (par exemple avec un lm) dautres spectateurs potentiels qui consultent le site. Dans ce contexte, certains internautes, les premiers consommateurs, fournissent en ligne, sur Internet, des opinions dautant plus facilement quils se sentent experts dans le domaine culturel. Cest le cas, par exemple, des internautes du site allocine. com . Ces phnomnes renvoient au concept de leader dopinion . Comment peut-on caractriser un leader au sein dun groupe ? Cest une personne qui, travers un contact personnel quotidien, inuence de manire rgulire lopinion et la dcision dautres personnes sur un ou plusieurs sujets. Les leaders dopinion doivent tre identis par les responsables des structures culturelles. Ils constituent en effet une cible privilgie de leur stratgie marketing parce quils sont lorigine du dveloppement de communications interpersonnelles au sein du groupe de rfrence. Cest ainsi que nous trouvons la notion de personne relais dans les bases de donnes de nombreuses institutions culturelles (thtres). Ces individus sont identis comme tant les personnes ressources dun groupe (amis, famille, classes scolaires). Le dveloppement des nouvelles technologies favorise un nouveau genre de relations avec ces personnes leaders dopinion. Dans le domaine des arts et de la culture, le succs dun spectacle, dun lm, dune exposition ou de tout vnement culturel est fortement li au phnomne de bouche--oreille, sans oublier le rle jou par les mdias de masse et les critiques.
Le rle des critiques
Parce que la critique peut tre un outil inuenant et anticipant le succs dune uvre, il est utile de la comprendre et de lanticiper. La critique culturelle constitue une forme de prescription de valeur permettant de rduire lincertitude fondamentale associe une consommation exprientielle dont la qualit ne peut tre value avec certitude avant achat . Consulter la critique diminue donc le risque de se tromper et simplie le processus de dcision, dans un contexte doffre large, de temps limit et de marchs souvent saturs de messages commerciaux. La critique favorable permettrait ainsi luvre dacqurir la notorit et la reconnaissance initiales et denclencher le bouche--oreille lorigine de son succs (le critical push ; Lampel et Shamsie, 2000). De nombreuses tudes relvent ainsi un lien positif entre lvaluation critique et la performance commerciale des lms en salle (Basuroy, Chatterjee et Ravid, 2003 ; Lampel et Shamsie, 2000), des disques (Larceneux, 2001) ou des spectacles (Shrum, 1991 ; Reddy, Swaminathan
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et Motley, 1998). Ce lien semble toutefois plus fort pour les uvres offrant peu de signaux de qualit attractifs pour le grand public et au budget marketing moins lev. On peut expliquer en partie ce rsultat par le fait que les consommateurs les plus impliqus et les plus experts se rfrent plus volontiers la critique que les autres pour oprer leur choix (Debenedetti, 2006). Dune faon gnrale, dans le domaine culturel, ce rle des critiques professionnels ne doit pas tre dconnect dautres leviers daction du march que sont les recommandations dinternautes et les mdias de masse. Une tude mene par Larceneux (2007) explore dans quelle mesure les buzz en ligne peuvent tre inuenceurs et/ou prdicteurs du box-ofce. Aprs la premire semaine, il savre que les recommandations des critiques et des internautes expliquent signicativement le succs dun lm. Sur un plan synthtique, les actions marketing et les recommandations des critiques professionnels permettent de maximiser le nombre dentres en salles en premire semaine dexploitation. Ensuite, les premiers consommateurs ou consommateurs prcoces transmettent leur valuation au sein des groupes ou population avec lesquels ils sont en contact. Selon une autre recherche mene par Belvaux et Marteaux (2007), dans le contexte cinmatographique, la promotion dun lm na pas deffet sur les avis dinternautes, alors quelle inuence ngativement les critiques professionnels pour les lms petit budget et positivement ceux gros budget. Les avis des critiques et ceux des internautes semblent se rejoindre uniquement dans le cas des lms gros budget.
Le choix dun produit culturel

Face une concurrence de plus en plus vive et un temps de loisir limit, le consommateur opre des choix pour slectionner le produit auquel il va affecter son temps et son argent.
Le processus de slection
Dans un premier temps, quil sagisse de sengager dans lactivit (cinma) ou de choisir le produit (lm), le consommateur est toujours amen structurer les alternatives possibles selon une dmarche de catgorisation par types dactivits culturelles : thtre, concert de chansons, opra, spectacle dhumour, visite de muses ou de lieux culturels, spectacle de danse, cinma Trois critres caractrisent chaque activit : lintensit motionnelle recherche, le risque peru (fonction du type culturel : spectacle de thtre, opra, cinma) et laccessibilit.
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Chaque activit prsente une trame motive spcique qui va conduire le consommateur, en fonction de lintensit dmotion quil recherche, choisir ou non de sengager dans lactivit. Cette dernire est considre comme plus ou moins risque et plus ou moins accessible. La notion de risque est particulirement lie linterprtation. Quant la notion daccessibilit, elle renvoie lide que, pour tre compris et apprcis, certains arts exigent une certaine connaissance pralable. Cette notion renvoie la traditionnelle distinction entre arts populaires et arts litistes qui reste entretenue par certains professionnels : par exemple, pour le cinma, dans le microcosme artistique et critique, le fait de russir attirer un large public induit frquemment des qualicatifs peu atteurs (Creton, 1998). Dans un deuxime temps, le consommateur slectionne le produit culturel et se fonde sur une catgorisation par genres. Par exemple, dans le domaine thtral, on parlera de rpertoire. Cette catgorisation sappuie soit sur les classements des professionnels, des mdias ou de la critique, soit sur les expriences passes des consommateurs. Elle stablit en fonction dlments comme, par exemple, le style de linterprtation, le thme, lintrigue ou lhistoire. Le genre de loffre culturelle est donc une variable importante dans le processus dvaluation et de slection du produit culturel. Cependant, pour avoir de relles chances dtre slectionn et consomm, le produit culturel doit aussi se distinguer et simposer comme tant incontournable au sein de son genre. Pour devenir incontournable, la dmarche varie dun secteur lautre. Par exemple, pour les muses et les monuments (Muse dOrsay, Chteau de Versailles), la stratgie consiste individualiser le lieu et acqurir une rputation de lieu oblig relier la notion de must (Gombault et Petr, 2008). Pour lindustrie cinmatographique, il peut sagir de proposer un lm dont les interprtes et/ou le ralisateur sont des stars. Pour la cration thtrale, cela revient proposer une pice connue qui sera mise en scne par un artiste lui-mme rput et, dans lidal, il faut adjoindre ces premiers lments du succs, la participation dinterprtes et dun dramaturge renomms (ex. : la pice de thtre Mde joue par Isabelle Huppert au festival dAvignon en 2000, la pice de thtre Richard III jou par Philippe Torreton en tourne en France en 2006). Cependant, lexprience montre que certaines uvres possdant tous les ingrdients ncessaires un succs commercial peuvent ne pas satisfaire le public, alors que dautres connaissent un succs inattendu li un effet de surprise.
Les critres de choix
Les critres de choix dun produit culturel sont divers. Ils peuvent tre tangibles ou intangibles.
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Le prix
Le prix du billet dun spectacle est un critre de choix important. En raison des contraintes lies aux spcicits du secteur, le prix du billet dun spectacle nest pas fonction des cots de production, mais semble dtermin par les possibilits de la demande sociale. Cest la raison pour laquelle il ne peut dpasser un certain seuil sous peine de voir scarter une partie du public potentiel. Dans le domaine du spectacle vivant, la demande (tudiants, personnes ges et chmeurs) pour des billets prix rduits savre tre lastique par rapport au prix. Si nous prenons le cas des concerts de musique classique organiss Londres (les Proms ) qui connaissent un succs populaire particulirement important, lexistence dun prix raisonnable est lun des facteurs clefs du succs. En revanche, pour une certaine catgorie de publics (les habitus), le prix du billet dune reprsentation culturelle est peu inuent sur la demande.
Le lieu, sa rputation et sa proximit gographique

Le lieu culturel reste un outil insufsamment exploit dans les stratgies de positionnement des institutions culturelles (Mencarelli, 2008). Or, il est une source de diffrenciation pour les responsables culturels, ce qui ncessite de prendre en compte : sa valeur utilitaire et fonctionnelle (proximit, confort) ; sa valeur esthtique qui attire le public par des aspects visuels (ex. : architecture du muse Palazzo Grassi Venise) ; sa valeur motionnelle : on peut citer la Cour dHonneur du palais des papes, lieu mythique du festival dAvignon o de nombreux spectacles ont t prsents, aussi bien des uvres classiques de Molire, Shakespeare, Brecht, Sophocle que des pices contemporaines comme celle de la troupe les Deschiens ou des ballets comme celui de Pina Bausch ; sa valeur de distinction sociale (Opra la Scala de Milan , festival dopra Orange).
Dautres dimensions peuvent intervenir dans le choix du consommateur

les caractristiques lies luvre : rpertoire auquel elle appartient, notorit du dramaturge, de la pice, du metteur en scne, des artistes (spectacle vivant), du producteur et/ou des comdiens (cinma) ; les critres dinterprtation (mise en scne, chorgraphie, adaptation) et le thme, lintrigue, lhistoire ;
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la qualit de la salle travers le dispositif scnique (dcor, costumes), lacoustique et lclairage, la visibilit, le confort et la visibilit des places (spectacle vivant, cinma) ; la qualit et la diversit de loffre de services priphriques (accueil, parking, boutiques, restaurants, bars) ; le genre : comdie, tragdie, uvre de divertissement ou exigeant un effort intellectuel Le genre de loffre culturelle est donc une variable importante dans le processus dvaluation et de slection du produit culturel. Cest un critre essentiel de positionnement. Par exemple, dans le domaine du cinma, le lm est intgr soit dans des genres acceptables et constitue alors une composante de lensemble voqu du consommateur, soit dans des genres non acceptables , ce qui exclut le lm des considrations ultrieures du choix. Ce classement dans les genres acceptables ou non est la rsultante de lapprciation de la proximit entre le lm considr et le prototype idal de la catgorie laquelle il est attribu (Bourgeon et Kruger, 1997). Ainsi, un spectateur compare le lm un prototype idal de la catgorie. Plus le lm est proche de ce prototype idal , plus il a de chance dtre vu. Cette dmarche analytique peut seffectuer travers le concept de typicalit . le temps consacrer la sortie culturelle (Bouder-Pailler, 1997) : le rapport au temps dans le contexte des consommations culturelles suppose donc gnralement llaboration dune stratgie et une planication dans lemploi du temps quotidien, cest--dire une vritable gestion des contraintes temporelles. le symbolisme, lesthtisme et lhdonisme de loffre centrale (bien ou service)1.
Lexprience de consommation culturelle

Certains attributs des produits culturels peuvent se prter aux descriptions verbales. Toutefois, nombreux sont ceux qui projettent dimportants indices faisant appel la vue, loue, au got et aux sensations. La perception esthtique se fonde donc sur lactivit sensorielle, particulirement dveloppe dans le domaine des arts et de la culture. Le sens ne prexiste pas une reprsentation artistique. Cest travers lobjet que le spectateur vit une exprience laquelle il donne un sens. Les phnomnes dexprience sont au centre du concept de
1. Voir chapitre 1.
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perception esthtique du consommateur. Cette exprience va du simple plaisir hdoniste des sentiments plus levs comparables la transcendance. Dune faon gnrale, le produit culturel est associ un ensemble complexe (Gestalt) et peut ne pas tre analys en plusieurs composantes. Le produit est peru alors selon une approche holistique considrant quun ensemble de stimuli interagissent. Le rapport lobjet culturel fait davantage appel au ressenti ou au vcu qu une conceptualisation du produit. Il y a participation, identication et projection de lindividu dans un spectacle ou un roman, par exemple. Une des caractristiques de lart rside donc dans la subjectivit de lexprience vcue. Chaque individu, observant une peinture, consomme une uvre dart diffrente par rapport une autre personne. Bien que la peinture et tout art du spectacle vivant demeurent constants dans un sens objectif, leur perception ou interprtation par le lecteur est soumise une variance interpersonnelle. Tout individu vit une raction intellectuelle et motionnelle diffrente par rapport une uvre dart, en fonction de ses gots, de ses expriences passes et de ses valeurs. Les rponses une production artistique sont alors de diffrents ordres et se combinent entre elles. En ce sens, il nexiste que trs rarement une rponse purement esthtique une uvre dart. Dans la mesure o lobjet culturel nest pas unidimensionnel, mais polysmique, ses interprtations sont innombrables.
Le rle des motions

Dans les modles traditionnels du marketing, le comportement de lindividu y est dcrit comme un processus de collecte et de traitement dinformations, destin trouver une solution optimale un problme de dcision associ un besoin satisfaire. Cette perspective cognitive ignore les phnomnes incluant notamment les pratiques ludiques, les plaisirs sensoriels, lexprience esthtique et les ractions motionnelles, importants dans le domaine des arts et de la culture. Or, le public apprcie luvre dart, la manifestation culturelle ou le produit culturel travers les motions quelle provoque en lui. Cest ainsi que lapproche des modles comportementaux traditionnels du marketing a t amliore par les apports du modle exprientiel (Holbrook et Hirschman, 1982 ; Bourgeon, 1994 ; Bourgeon et Filser, 1995). Cette perspective exprientielle est phnomnologique et vient complter les thories psychologiques traditionnelles, en mettant en vidence des processus primaires de plaisir, de distraction, dimaginaire, dexcitation et de stimulation sensorielle dans la consommation, trs dvelopps dans le domaine des arts et de la culture.
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La perspective exprientielle ne rejette pas les fondements des modles traditionnels du comportement du consommateur, mais tente de substituer la dimension unidimensionnelle des variables issues de la thorie du traitement de linformation un continuum opposant la perspective cognitiviste et la perspective de recherche dexpriences (Filser, 1994). La consommation culturelle est une consommation hdoniste qui dsigne les facettes du comportement du consommateur, relies aux aspects multisensoriels, imaginatifs et motifs de son exprience avec les produits. Par multisensoriels, nous caractrisons les lments de lexprience vcue dans des modalits sensorielles incluant les gots, les sons, les odeurs, les impressions tactiles et les images visuelles dvelopps au niveau de lindividu. Le modle exprientiel a remis en cause le paradigme traditionnel cognitionaffect-comportement ( C-A-B ). Il a propos un schma largi du comportement de consommation (Holbrook, 1986) : le modle TEAV (Thought, Emotion, Activity, Values), qui intgre tous les phnomnes pouvant intervenir dans une exprience de consommation, dont notamment : T , les penses, le rve, limagination ; E , toutes les formes de sensations, de sentiments, de comportements et dexpressions physiologiques ; A , tous les vnements physiques et mentaux lis aux actions et ractions ; V , tout ce qui peut faire rfrence aux jugements valuatifs. Ce modle TEAV a substitu la squence traditionnelle cognition-affectcomportement (C-A-B) la squence motionnelle conscience-motions-valeur (C-E-V), relativisant la place des facteurs cognitifs et positionnant lmotion comme l conducteur du processus.
Les variables explicatives de lexprience vcue

Lun des principaux apports du modle exprientiel rside dans le renouvellement quil propose des variables explicatives devant rendre compte des diffrences interindividuelles du comportement dachat et de consommation des individus.
Le besoin de stimulation et la recherche de sensations
Par niveau optimum de stimulation, on entend linuence de diffrentes variables caractrisant le got de lindividu pour la nouveaut, cest--dire lattirance pour ce qui est inhabituel, le got pour le changement et le dsir dacqurir des informations
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supplmentaires sur les diffrents produits. Selon les thories de la motivation, le comportement humain est quelquefois provoqu par le dsir datteindre un niveau satisfaisant de stimulation (Raju, 1980 ; Steenkamp et Baumgartner, 1992). Cest une cause des activits des individus. Plus le besoin caractristique de stimulation dune personne est lev, plus elle sengagera dans un comportement exploratoire (Berlyne, 1969). Les proprits dun stimulus telles que la complexit, lambigut, la nouveaut, la surprise, lirrgularit et lincongruit produisent un certain niveau de stimulation. Or, lexcitation fait aussi appel aux diffrents sens de lindividu, avant de dclencher la stimulation. Le concept de niveau optimum de stimulation a t oprationnalis (Zuckerman, 1979), en dveloppant le concept de recherche de sensations qui prend en compte les dimensions suivantes : laventure et les frissons, les expriences, la non-inhibition et la sensibilit lennui. Lindividu, qui recherche des sensations fortes, prouve un besoin plus fort que la moyenne de rencontrer des situations, des activits et des ides qui sont nouvelles, changeantes, complexes, surprenantes ou plus intenses. Cest ainsi que les individus, qui sont la recherche de sensations fortes, semblent possder certaines caractristiques, que lon retrouve chez les innovateurs ou les adoptants dinnovations rapides. Ce rsultat permet didentier, entre autres, le public davant-garde des arts du spectacle vivant. Une chelle de mesure de la recherche de sensations (tableau 3.3) a t labore dans le domaine du spectacle vivant (Bourgeon, 1994 ; Bourgeon et Filser, 1995).
Tableau 3.3 chelle de mesure de la recherche de sensations
Dimensions de lchelle
Items Jaime ou jaimerais faire de lalpinisme. Jaime faire quelquefois des choses qui me font un peu peur. Jaime quelquefois conduire trs vite parce que je trouve cela excitant. Jaime ou jaimerais faire du ski nautique.
Laventure et le frisson
Jaime les frissons que lon ressent en regardant les courses de voitures. Jaimerais apprendre piloter un avion. Jaimerais essayer de faire du surf. Jaimerais essayer de sauter llastique. Jaime plonger ou sauter droit dans locan.
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Tableau 3.3 chelle de mesure de la recherche de sensations (suite)

Dimensions de lchelle Laventure et le frisson Items Jaimerais conduire ou faire de la moto . Japprcie beaucoup les attractions dans les parcs de loisirs. Jaime mhabiller dans des styles inhabituels. Jaime explorer tout(e) seul(e) une ville ou une partie de ville qui mest trangre, mme si cela implique que je me perde. Jaimerais me faire des amis dans certains groupes marginaux comme les artistes. Jaimerais essayer certaines des nouvelles drogues qui produisent des hallucinations. La recherche Jaimerais partir en voyage sans itinraire ni emploi du temps prtabli ou dni. de lexprience Jaimerais voyager en des lieux tranges et lointains, comme lAntarctique ou lAmazonie. Le but le plus important dans la vie est de vivre le plus pleinement possible et de faire autant dexpriences que possible. Jaime couter des musiques nouvelles et inhabituelles. Je prfre les amis qui sont imprvisibles de faon excitante. Je trouve souvent de la beaut dans les couleurs qui se heurtent, et les formes asymtriques de la peinture moderne. Regarder les lms de famille ou les diapositives de quelquun mennuie prodigieusement. Bien que ce soit quelquefois ncessaire, je naime pas habituellement le travail de routine. Je ne peux pas supporter de regarder un lm que jai dj vu. La sensibilit lennui Cela mennuie de voir toujours les mmes vieilles ttes. Jaime essayer de nouveaux aliments que je nai jamais gots auparavant. Quand on peut prvoir pratiquement tout ce que va dire quelquun, cest quil est ennuyeux. Je trouve que les gens qui ne sont pas daccord avec mes opinions sont plus stimulants que les gens qui sont daccord avec moi. Le pire pch social est dtre ennuyeux.
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Tableau 3.3 chelle de mesure de la recherche de sensations (suite)

Dimensions de lchelle Items Je souhaiterais ne pas avoir gaspiller autant de temps dormir. Je prfre les personnes qui sont motionnellement expressives, mme si elles sont un peu instables. La sensibilit lennui Une bonne peinture doit secouer ou choquer les sens. Jaurais prfr vivre aux priodes tourmentes de notre histoire. Je napprcie pas dhabitude un lm ou une pice de thtre pour lesquels je peux prvoir ce qui va se passer. La plupart des adultres se produisent par pur ennui. Jaime jouer pour de largent. La non-inhibition Presque tout ce qui est agrable est illgal ou immoral. Faire en sorte que les verres soient toujours pleins est la cl dune soire russie.
Source : Bourgeon (1994).
Elle a permis de mettre en vidence que les spectateurs, ayant un niveau lev de recherche de sensations possdent un niveau lev de besoin de stimulation. Lintrt des individus pour le thtre, travers la programmation thtrale, est dautant plus important que le degr de recherche de sensations est lev. Le public, ayant un niveau lev de recherche de sensations a une tendance plus forte vivre de nouvelles expriences, donc aller voir de nouvelles crations thtrales. Les rponses connotations motionnelles des individus, lgard du thtre, sont dautant plus importantes que le degr de recherche de sensations est lev. En consquence, la recherche de sensations est une variable importante prendre en compte par les professionnels dans leur stratgie de construction de lexprience vivre par le consommateur dans le domaine culturel (encadr 3.5).
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Encadr 3.5 Sensorialit et corporalit, tendances de consommation culturelle

Les professionnels adoptent des stratgies spciques an de rpondre aux attentes des publics en qute de sensations : Lexposition Ultra peau (Palais de Tokyo, Paris, 2006) offre un parcours au visiteur comme un voyage interactif au pays des mille sensations avec des murs tactiles, chambres olfactives ou encore des messages tatous sur la peau des visiteurs et qui ne sont visibles qu la lumire noire Le Museum of Contemporary Art Kiasma (Helsinki, Finlande) offre aux visiteurs des expriences en mouvement, des plaisirs multisensoriels, une contemplation calme aussi bien que des vnements lectrisants . Dautres initiatives se concentrent sur un sens en particulier : par exemple la sortie du lm Le nouveau monde de Terrence Mallick en version olfactive, le 22 avril 2006, dans des cinmas de Tokyo et Osaka (une exprience de lms sensorielle).
Source : daprs Marteaux, Mencarelli et Pulh (2006).
Lorientation classique et/ou romantique du consommateur
Lorientation romantique/classique apparat comme une caractristique individuelle explicative du processus de choix dun type ou dune forme duvre dart. Elle apparat comme un antcdent de la sensibilit esthtique. Le romantisme/ classicisme (Bourgeon, 1994 ; Bourgeon et Filser, 1995 ; Mann, 2000) mesure (tableau 3.4) la tendance de lindividu apprhender la vie dans le domaine des expriences de consommation culturelle, avec passion, motion et impulsivit (romantisme) ou en prfrant les situations nettes, contrles et ordonnes (classicisme). Le romantisme correspond la n du XVIIIe sicle et conoit lexprience de consommation comme une n en soi. Cest un mouvement culturel qui a introduit les doctrines modernes de lexpression de soi et daccomplissement. Les romantiques sont opposs aux effets de la rvolution industrielle quils considrent comme dsastreux, mais galement ses doctrines et modes de pense, quils tenaient pour responsables de lutilitarisme, du matrialisme et du rationalisme. Rsultant dune raction la raison et la science pendant le Sicle des Lumires , le romantisme a t la panace de lartiste qui, rejetant le classicisme et se sentant tranger au monde industriel et commercial qui lentoure, dveloppe des thmes tels que la primaut des sentiments, le culte de lindividu et une nouvelle apprciation de la nature.
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De faon synthtique, lindividu romantique est considr comme un tre sensible, cratif, ouvert desprit et peu organis tandis que le classique est peru comme tant trs organis, dtermin et se matrisant parfaitement. Le classicisme se dnit travers la rationalit et les valeurs cartsiennes dordre, de clart et de rigueur intellectuelle.
Tableau 3.4 chelle de mesure de lorientation classique/romantique de la personnalit des individus
Dimensions de lchelle Je suis une personne organise. Chaque dcision prendre mrite une attention particulire. Lorientation classique Jaime garder ma maison ordonne et range. Je suis une personne prcise. Je sais o se trouvent mes affaires. Je suis une personne rchie. Jaime lart qui exprime les motions de lartiste. Dans lart, la couleur mattire plus que la forme. Je suis une personne excentrique. Lorientation romantique
Items Je suis une personne pratique .
Jaime toucher les sculptures. Je suis une personne impulsive. Je prfre vivre dans le dsordre. Je suis facilement distrait(e).
Source : daprs Holbrook et Corfman (1984).
Les doctrines romantiques ont permis aux artistes de revendiquer une justication de leur art, en mme temps que dessayer de satisfaire la demande populaire . Elles ont fourni paralllement un nouvel ensemble de motivations pour consommer des produits culturels qui insistent sur la valeur de lexprience de consommation subjectivement apprhende. Cette variable dorientation classique et/ou romantique de la personnalit des individus est un critre de segmentation des publics dans le domaine culturel.
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La nostalgie
La nostalgie peut tre explicative du comportement de consommation culturelle dans les domaines suivants : musique (ex. : dernire tourne de Michel Polnareff en France, 2007), cinma (ex. : le lm Bienvenue chez les Chtis, 2008), muse, etc. Cette variable agit sur limplication mme du consommateur (encadr 3.6).
Encadr 3.6 La nostalgie dune France sans souffrance
Le succs de Bienvenue chez les Chtis sexplique dabord bien sr par son efcacit, son ct direct, ses ressorts comiques. Mais en rester l ne suft pas. Que voit-on dans ce lm ? La France des annes cinquante, avec les objets techniques de lan 2000 : la berline du responsable de la poste (jou par Kad Merad) et le vlo du facteur (Dany Boon), un vlo moderne, daujourdhui. Tout le reste du petit bureau de poste de cinq salaris, tous copains, qui sortent le soir ensemble, au modle familial avec un seul enfant [] fait rfrence une France mythique, rve, celle des annes 1950. poque pendant laquelle travail et habitat taient mlangs, pendant laquelle les copains et le boulot, ctait la mme chose ; les lles aussi sont mignonnes, sympas, mais cela ne va pas plus loin, et la sexualit ne safche pas outrageusement. Jusqu lopposition Nord/Sud qui, si elle existe encore aujourdhui, a beaucoup chi lheure o la mobilit ne cesse de se dvelopper. Le succs du lm sexplique donc en partie, selon moi, par une certaine nostalgie de ce temps-l, de cette joie de vivre solidaire. Car le lm met totalement de ct les peurs de notre socit : chmage, immigration, violence, hypersexualisation du quotidien [] Ce succs rvle enn un dsir un peu franchouillard mais franchouillard dans la diversit. Ce lm nous dit, dune certaine faon : la force de la France, cest la diversit de ses terroirs, de ses cultures, avec ses langues, ses plaisirs, ses comportements diffrents. Il y a l une rgionalisation de lidentit [] Montrer de la diversit, du populaire, des vies plus simples et plus ludiques, cela fait plaisir aux gens, qui en redemandent. Dautant que lhumour du lm ne rabaisse personne. Il ny a pas de rle ngatif. Cest un lm qui est bon, au sens noble du terme, et les gens apprcient cette bont, cette humanit.
Source : extrait dun article de Jean Viard, sociologue, directeur de recherches Sciences Po Paris, 29 mars 2008, Humanit des dbats, Les Chtis.
La nostalgie peut se dnir ainsi : La nostalgie est une raction affective douce-amre, ventuellement associe une activit cognitive, et qui peut tre prouve par un individu lorsquun stimulus externe ou interne a pour effet de le transposer dans une priode ou dans un vnement dun pass idalis, sinscrivant ou non dans son propre vcu. (Divard et Robert-Demontrond, 1997).
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Pour les styles musicaux comme pour les acteurs de cinma, les prfrences se formeraient durant ladolescence et dans les premires annes de lge adulte pour voluer trs peu par la suite (Holbrook et Schindler, 1996). La quarantaine serait un ge o la nostalgie commence se faire sentir de faon plus importante. Pendant cette priode, lcart se creuse entre lge chronologique et lge peru. Lge quun individu pense avoir (ge subjectif ) prdirait mieux une attitude ou un comportement que son ge rel. Il conviendrait alors dvaluer lge subjectif des individus avant de segmenter le march partir dun sentiment de nostalgie. Mais le problme majeur, relatif un tel critre de segmentation rside, dans son caractre peu opratoire.
Hyper-ralit et exprience de consommation culturelle : le cas des musographies immersives

Dune manire gnrale, lexprience vcue par les publics se construit la croise dun contexte personnel (variables individuelles), physique (lieu) et social (autrui). En ce sens, chaque exprience est unique. Dans le cadre du marketing exprientiel, les professionnels, travers leur offre culturelle, peuvent amener lindividu sapproprier lexprience, cest--dire sengager dans des processus inoubliables an de vivre une suite dimmersions extraordinaires. lheure actuelle de nouvelles formes de musographie se dveloppent travers des expositions dimmersion qui semblent abandonner lapproche pdagogique au prot dune dmarche faisant appel lmotion et aux sensations, lments dclencheurs du dsir de connaissance de la part de lindividu. Tout semble aller dans le sens dune nouvelle musographie immersive et aussi de la cration de muses virtuels ou de e.galeries travers le dveloppement dune interaction accrue (ex. : Muse du Louvre, Beaubourg). Dans le domaine culturel, il est important de ne pas dnir limmersion seulement comme un plongeon dans un contexte exprientiel de type EuroDisney (Car et Cova, 2006). Certes une des dimensions majeures de la consommation actuelle est lhyper-ralit en fonction de laquelle les individus se contentent, pour toute ralit, de celle des images et des copies (plus vraies que la ralit quelle est suppose reprsenter). Lhyper-ralit, cest lide selon laquelle la ralit est une construction et quil est donc possible de construire des choses plus vraies que la ralit mme. Le rel nest quune question de contexte, de culture, dhistoire et dpoque. Lhyperrel remet en cause le mythe du rel dans le
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modernisme (Venkatesh et alii, 1993). La ralit aurait disparu laissant place un monde caractris par limage, lillusion et la simulation. Or, les muses traditionnels sont mus par la recherche dauthentique, non par de pures inventions. Lauthenticit est un concept largement pris en compte par le marketing ayant pour mission, dans le champ musal, de co-construire lexprience de visite dans un monde hyperrel (MacLean, 1997). Dans le domaine des muses des sciences, par exemple, La Cit des Sciences et de lIndustrie prsente des expositions comme l Homme transform , exerant une inuence sur la perception que lindividu a de son corps et de sa relation autrui (Belan, 2005). Le visiteur est invit interagir avec le dispositif central et ressentir une sorte de contact biologique , stimul par un bruit de respiration et un rythme de ux sanguin. Le public est plong au cur du corps humain. Le registre nest plus celui de limitation , mais celui de la suggestion . En sollicitant les sens, les expositions promettent une facilit de lecture et un sentiment de dpaysement. Les professionnels proposent davoir recours ces expositions spectaculaires et aux expriences sduisantes, pour faire venir dans les lieux culturels un public plus large.
Valeur, satisfaction et dlit dans la consommation culturelle

La qualit perue dun spectacle, dune exposition ou de tout autre produit culturel, et la valeur attache cet objet de consommation sont les deux dterminants principaux de la satisfaction lgard dune exprience vcue par le consommateur.
La relation valeur/satisfaction
La qualit perue est un jugement cognitif port sur un produit (bien ou service) qui nexige pas de lavoir utilis. Par exemple dans le domaine musal (Passebois, 2003), trois dimensions, participant la satisfaction du consommateur, sont identies dans lvaluation de la qualit de loffre musale : lexposition elle-mme ; la qualit de linteraction avec le client lors de la prestation de service (personnel, outils dinformation et de formation) ; la qualit de lenvironnement physique (ambiance du lieu, bar). Pendant longtemps, la valeur a t exprime dans le cadre dune transaction. Cette perspective se situe avant la phase de consommation et met laccent sur
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lobjet de consommation lui-mme. Mais elle a tendance rduire les bnces procurs par un produit des lments utilitaires ou fonctionnels. La valeur est alors mesure comme les bnces fonds sur les attributs qui inuencent lachat. Or, les individus peuvent opter pour des dimensions plutt orientes vers lexprience vivre lors de la consommation, ce qui est le cas dans le domaine des arts et de la culture. Il est alors possible dlargir lapproche utilitariste de la valeur, en intgrant dautres formes de bnces et de cots. Ainsi peut-on expliquer la valeur attache par le consommateur lobjet culturel en identiant cinq valeurs de consommation : valeur fonctionnelle, valeur sociale, valeur motionnelle, valeur pistmique et valeur conditionnelle (Sheth, Newman et Gross, 1991).
Encadr 3.7 Illustration des cinq valeurs de consommation
Une tude, portant sur les reprsentations des Franais propos de la gratuit des muses et des monuments, en lien avec leurs projets dusage et leurs comportements (Gombault, Petr, Bourgeon, Le Gall-Ely et Urbain, 2006) a permis de mettre en vidence les cinq valeurs de consommation suivantes : valeur fonctionnelle qui est lie la capacit des muses et des monuments proposer une offre de qualit , en lien avec les uvres exposes, les lieux et les services mis la disposition des publics ; valeur sociale qui est relative la pratique de visite des muses et des monuments au sein dun groupe social (famille, amis) ; valeur motionnelle : les muses et les monuments peuvent susciter notamment ladmiration, ltonnement, la surprise et le plaisir ; valeur pistmique qui est rapprocher de la capacit des muses et des monuments inciter la curiosit et rpondre au dsir de nouveaut ou de connaissance des publics ; valeur conditionnelle qui est dnie comme le rsultat dune situation spcique, lie des facteurs situationnels (prsence de monde ou non, entre payante ou gratuite, prsence dun guide, occasion particulire de visite).
Une approche relationnelle de la valeur est ainsi apparue progressivement en complment de lapproche transactionnelle dominante, et sest dveloppe dans une perspective exprientielle qui prend en compte lexprience vcue par lindividu pendant la consommation. En termes de valeur, laccent est alors mis sur la valeur dusage ou valeur de consommation, apprhende en termes de sens. Elle ne correspond plus la dcision dachat elle-mme, mais reprsente la consquence
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des expriences de consommation cumules. Elle est une rponse affective du consommateur lgard de lobjet. La valeur nest plus le rsultat dun calcul, mais le produit dune exprience (Filser, 2000). La valeur de consommation est donc interactive, relative, prfrentielle et exprientielle et ne rside pas seulement dans le produit culturel lui-mme, mais dans lexprience de consommation qui en dcoule et qui peut contribuer accrotre la satisfaction. Plusieurs tudes ont t menes an didentier le concept de valeur exprientielle dans la consommation culturelle (Pulh, 2002 ; Aurier, Evrard et NGoala, 2004 ; Passebois et Aurier, 2004 ; Bourgeon et alii, 2006 ; Collin-Lachaud et Passebois, 2006 ; Mencarelli, 2008). Elles ont tudi linteraction entre un consommateur et un produit culturel, cest--dire la relation personne-objet (modle RPO). Elles ont ainsi dni plusieurs dimensions de la valeur selon leur dimension exprientielle ou non exprientielle et selon le caractre intrinsque/ extrinsque de la consommation culturelle, sur la base dune distinction entre valeur oriente vers soi et valeur oriente vers les autres.
La relation satisfaction/dlit
La satisfaction peut tre envisage dans une perspective exprientielle lissue dune exprience ou dun ensemble dexpriences cumules avec un produit culturel. En consquence, cest un lment cl de la relation durable consommateur/objet culturel . La dlit lgard dun produit culturel ou dune marque (nom dune institution culturelle) est une tendance dlibre racheter le produit ou frquenter de faon rgulire un lieu culturel. Il existe deux dimensions dans la dlit : une dimension attitudinale (en termes de prfrence lgard dune institution) et une dimension comportementale (en termes dintensit de consommation/frquentation). La satisfaction conditionne la nature (forte ou faible) de la relation, lattachement des individus au produit ou linstitution, et le dsir dengagement de ces derniers. La satisfaction est aussi lorigine de la conance du public envers linstitution culturelle : la conance correspond la croyance des individus en la qualit de loffre propose. Dans un tel contexte de conance, le public a la certitude que la structure met tout en uvre pour aider sa rencontre avec lobjet culturel et quelle maintiendra son comportement dans la dure. La satisfaction cumule nest pas le seul facteur explicatif de la conance : la rputation de linstitution ( travers les mdias, les leaders dopinion) y contribue fortement.
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Selon une tude (Passebois, 2003), dans le domaine musal, la dlit fait intervenir des composantes diffrentes selon que lon se situe du ct des publics novices ou des experts. Elle sexplique, pour les novices, par la qualit des expositions et par la conance accorde linstitution dans sa programmation. Loffre centrale de service est alors fondamentale pour expliquer la relation novices/institution. Pour les experts, la satisfaction cumule est au cur du processus de dlisation.
Conclusion
Deux logiques de consommation culturelle diffrentes peuvent coexister entre elles : une logique de consommation ducative, ludique et festive (edutainment) et une logique existentielle ou phnomnologique caractrise par la recherche dhdonisme (recherche de plaisir), desthtisme et de symbolisme (importance de limaginaire, du rve). Lapparition chez le consommateur de tendances, qui le rendent la fois exigeant et versatile (affectif, motif), conduit privilgier, en direction des publics, des orientations plus interactives et participatives de la part des responsables culturels. An dattirer ce consommateur pris de sensations fortes et attentif aux prsentations hyper-relles, les professionnels mettent en application le principe dimmersion (ex. : cas des musographies immersives ), lorigine dun nouveau genre culturel. Dans les crations artistiques ou les expositions, le spectateur est invit pntrer le lieu et ouvrir ses canaux sensoriels et sa sensibilit pour saisir le message. Cependant, certains individus peuvent rencontrer encore des difcults dchiffrer le langage des formes, de la mise en espace et de la scnographie. Des tudes doivent donc tre ralises auprs du public nal an de mieux le comprendre. En consquence, peut-on parler, en marketing, de nouvelles tendances du comportement de consommation culturelle en France ou en Europe (Marteaux, Mencarelli et Pulh, 2006) ? Les motivations des publics de spectacles vivants, des visiteurs de muses ou de monuments, ou des cinphiles (ou tout simplement des consommateurs culturels) sont, en effet, diffrentes ces dernires annes par rapport aux dcennies prcdentes. Cest une volution que lon observe partout. Ces nouvelles tendances de la consommation culturelle peuvent sanalyser sous diffrents aspects : le rapport de lindividu lui-mme ( son corps), aux autres et au produit : approche sensible de lobjet culturel travers un style esthtique diffrent ou dveloppement de laltrit ;
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le rapport de lindividu au temps : la variable nostalgie apparat de plus en plus importante, de mme que le besoin de vivre tout, tout de suite dans un cadre dhypermodernit ; le rapport de lindividu au lieu et lespace (participation ou appropriation) ; le rapport aux us et coutumes : on assiste une transgression des habitudes culturelles (disparition des frontires culturelles, clectisme et mlange des genres). Les expriences culturelles sont dsormais dcloisonnes (Lahire, 2004). lheure actuelle, il apparat donc complexe de dnir les frontires entre culture lgitime et culture de masse (opposition que lon peut qualier aussi de la manire suivante entre culture litiste et culture populaire, ou encore entre culture savante et culture divertissante) do, en marketing, la difcult de mener une dmarche de segmentation des publics de la culture laide de techniques traditionnelles (mthode du questionnaire).
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CHAPITRE 4
Faire une tude de public

Par Christine Petr
Chercher en savoir plus pour prendre la bonne dcision dfaut, viter la plus mauvaise !
Introduction
orsquon ralise une tude de public, on applique une dmarche dtude du march, cest--dire une dmarche rigoureuse permettant dobtenir des informations utiles et ables pour aider le manageur prendre une dcision. Ces informations portent sur le march que sont les consommateurs effectifs et potentiels dun produit, dune marque ou dun tablissement. Chaque situation managriale correspond la combinaison originale dune problmatique, dun contexte dtablissement et de contraintes denvironnement. Pour mener une tude qui soit vraiment adapte chaque situation, la dmarche consiste engager une rexion ad hoc. Cette rexion adapte accompagne chacune des tapes du processus dtude : la dlimitation du sujet dtude, la recherche des informations dj disponibles, les choix mthodologiques, la conception oprationnelle de lenqute et lexploitation des rsultats. Dans le cadre de ce chapitre, les aspects oprationnels et techniques lis ladministration de lenqute et aux mthodes de traitements des rsultats ne sont pas abords car de nombreux ouvrages et manuels de rfrence sont consacrs ces points (Evrard et alii. 2003 ; Jolibert et Jourdan, 2006, DesGarets, 1997 ; Gianelloni et Vernette, 2001). En revanche, lambition de ce chapitre est daider
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le lecteur savoir comment envisager et concevoir une tude de public dans le champ culturel. Telle la vigie qui informe le capitaine, ltude apporte des clairages sur la situation de lorganisation au sein dun environnement en permanente volution et fournit cette dernire des indicateurs sur la pertinence a priori des actions. Le principe est de concentrer son nergie pendant un temps sur la comprhension du march pour revenir ensuite aux tches habituelles. On en ressort enrichi par des connaissances acquises travers le diagnostic. Ltude nest donc pas un inhibiteur de laction, mais un dtour de production (Eugen Von Bhm Bawerk, 1929). Dans la majorit des cas, les acteurs culturels ne sollicitent pas de budgets pour raliser des tudes pourtant une tude permet damliorer laction immdiate ou laction long terme, justiant par l mme quon sy attache. Ce chapitre est loccasion de prsenter les tapes clefs de la construction de la dmarche dtude du public.
Identier lobjectif de ltude

Il faut identier trs tt comment intgrer les conclusions de ltude dans laction long terme (la stratgie) et dans les pratiques quotidiennes et rgulires (loprationnel). Pour cela, il faut identier les questions managriales prioritaires (voir tableau 4.1) en les hirarchisant selon les caractristiques durgence, dimportance et dutilit immdiate des rsultats.
tudier laudience : connatre le public, ses attentes et son vcu

Si le public est prsent dans les institutions et tablissements culturels, il reste nalement un grand inconnu pour ces structures. Sans une dmarche volontariste dtude, il est difcile de qualier avec prcision le public. Par exemple, un responsable dexposition dispose assez facilement des chiffres de frquentation de son vnement. En revanche, sil veut connatre la composition de son public, savoir sil a apprci et compris les choix musologiques faits et plus simplement, savoir sil est satisfait de son exprience de visite, il doit initier une dmarche intentionnelle dtude. Dans les lieux superstars, le nombre de visiteurs est tellement important quil devient impossible de le dcompter prcisment. Aussi, si la quantication du public est parfois complexe, la description du public demeure le problme principal.
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Objectifs de ltude du public 1) Dcrire le public de loffre 1a) tudier le prol sociodmographique du public 1b) Identier des publics homognes en terme de comportements, dattentes ou de reprsentations 2) Comprendre le vcu du public effectif Attente managriale Investigation de laudience
FAIRE UNE TUDE DE PUBLIC
Tableau 4.1 Des questions managriales aux objectifs des tudes de public
Types de questions
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3) Chercher et donner le sens : connatre le point de vue du public et du non-public 4) valuer la performance des actions menes 4a) Analyser le potentiel dune action en termes damlioration de laccessibilit loffre 4b) Valider le choix dune action parmi plusieurs 4c) Limiter le champ dapplication dune action 5) Prvoir les types et niveaux de consommation 5a) Prvoir la demande (type de public qui sera intress et consommateur) 5b) Anticiper le nombre de consommations (en termes de tickets vendus, nombre de reprsentations)
Qui est (/nest pas) mon public ? Qui consomme ? Qui est spectateur de ? quoi ressemble le public de ? Mon public a-t-il apprci ? Est-il satisfait de ? A-t-il lintention de revenir ? Que pense le public de ? Que signie pour le public/non-public ? Laction envisage amliore-t-elle laccessibilit de loffre ? Pour accrotre les ventes/laudience/la frquentation, faut-il faire ? Doit-on plutt ou plutt ? Laction A est-elle plus efcace que laction B ? Laction choisie doit-elle tre mene (dnir la priode, dure, cible et zone de diffusion) ? Quel est le public, en qualit et en quantit, qui sera intress et consommateur de loffre Y ? Quels offres/produits seront appropris pour quels publics ?
Optimisation de laccs loffre
Quel est le niveau de loffre prvoir ? Quelle sera la frquentation ? Combien de reprsentations/copies faut-il prvoir ? Quelle doit tre la jauge (nombre potentiel de places vendre) ?
Prvision de la demande
La difcult rencontre pour la qualication du public sexplique par la pluralit des publics simultanment prsents. Le public culturel est trs htrogne : il nest pas un , mais au contraire pluriel. Cest face cette htrognit que la pertinence de lanalyse marketing prend tout son sens. Comme la segmentation du march consiste relever les similitudes et les diffrences qui animent chaque type de spectateurs, dauditeurs et de visiteurs, cette logique marketing de reprage de groupes homognes en termes dattentes, de motivations et de reprsentations, rsonne fortement avec les proccupations quotidiennes de lacteur culturel. Outre la description et la quantication du public, objectifs qui impliquent souvent des approches quantitatives fondes sur un questionnaire, linvestigation du public peut aussi correspondre des tudes plus en profondeur et plus comprhensives. On veut par exemple : comprendre pourquoi et comment les publics sapproprient un genre (ex. : le Hip-hop) et rejettent un autre (ex. : la Techno) ; dcouvrir les codes de comportements dune pratique (ex. : lors de la visite dun muse : rgle du silence et des chuchotements, mains croises dans le dos, ralentissement du rythme de dambulation des visiteurs) ; dresser le portrait symbolique dune culture de consommation (ex. : la tribu des amateurs de hard rock). Ce genre dtudes sur le vcu des consommateurs cherche comprendre comment le public reoit les propositions et value les expriences culturelles. Les tudes saccordent parfaitement avec les motivations et les missions qui animent nombre de professionnels de la culture puisquelles portent sur la comprhension de lappropriation des offres et genres culturels. Ces tudes sont parfois qualies dtudes de rception car elles aident le mdiateur culturel orienter la rception de luvre en lui suggrant des actions daccompagnement dune offre particulire.
Optimiser laccs loffre

Les rexions sur laccs loffre culturelle portent la fois sur laccessibilit symbolique aux uvres (symbolique car les difcults daccs la culture peuvent tre lies des barrires psychosociologiques), sur llaboration des prix (ou tarifs), sur la communication et sur la distribution. Ces tudes visent donc amliorer la mdiation et la diffusion de loffre travers des lments tangibles
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(ex. : par les tracts publicitaires, la tarication daccs, les actions de mdiation culturelle, etc.) sur lesquels les professionnels culturels peuvent en partie agir. Ces derniers veulent aider le public accder luvre tant par des actions stratgiques fort pouvoir symbolique (ex. : la gratuit daccs) que par des actions objectives (ex. : la mise en place dun service dinformation et de rservation, le rfrencement dans de nouveaux lieux de vente, la diffusion de messages aux moments et endroits adquats, etc.). Ces tudes sur laccs loffre peuvent tre distingues, en premier lieu, selon la nature de leur objet (accessibilit symbolique, prix, communication et distribution physique). De manire dtaille, il est possible de noter que : Lorsque les tudes concernent les produits offerts, il est question avant tout daccessibilit symbolique (ce qui ncessite la mise en place de moyens pour permettre laccs la culture un public plus large de non initis). Certains lieux et genres culturels sont en effet perus comme non lgitimes par certains publics. Face des dclarations du type a, ce nest pas pour moi , il faut alors privilgier les outils et les analyses permettant de comprendre les reprsentations que les non publics peuvent avoir de la culture. Il est conseill, par exemple, dutiliser des techniques telles que la smiotique. Lorsque les tudes concernent le prix, de nombreuses difcults apparaissent. Dune part, il faut tre prudent lgard des tudes dclaratives. Le consommateur manque souvent dhonntet pour parler de ce sujet parce quil est toujours difcile de parler dargent. Dautre part, en raison des contraintes lies aux spcicits du secteur, le prix du billet dun spectacle nest pas fonction des cots de production, mais semble dtermin par les possibilits de la demande sociale. Cest la raison pour laquelle il ne dpasse pas un certain seuil sous peine de voir scarter une partie du public potentiel. Lorsque les tudes portent sur la communication, il faut identier les mdias les plus utiliss et les axes de communication les plus performants (en termes dattention, de comprhension, dagrment, de mmorisation et dincitation lachat). Lorsque ces tudes, portant sur laccs loffre, prennent en compte la distribution physique de loffre, il sagit de lister les lieux et les points de vente frquents par les publics que lon veut cibler pour leur mettre disposition les produits culturels. Par exemple, on va oprer le rfrencement dun livre dans les librairies adquates. De mme, pour vendre les billets dun festival de musiques actuelles, on va ngocier le droit dinstaller un stand dinformation et de rservation lors dune autre manifestation du genre.
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Les tudes sur laccs loffre peuvent tre distingues, en second lieu, selon leur moment par rapport laction managriale : en amont, lors des choix stratgiques, ou en suivi daction, lors des choix tactiques. Le premier niveau daction est dorienter en profondeur les choix. On souhaite connatre au pralable les lieux frquents, les sources dinformation utilises et lensemble des consommations culturelles du public, pour orienter les choix dictant la fonction de mdiation. Les tudes pralables aux actions de mdiation rendent laction culturelle plus certaine. Le second niveau daction a une porte immdiatement oprationnelle. Il sagit de tester par exemple diverses variantes doutils de communication dj crs ou en cours de construction. Ainsi, les tudes correspondent le plus souvent des tests entre options concurrentes. Elles offrent alors des rponses sur les actions les plus performantes (ex. : le tract A plutt que le tract B ) et sur les modications mineures apporter chacune (ex. : la police de caractre Times rend le tract moins lisible et moins attractif ).
Anticiper la demande : prvoir le type et les volumes de consommation

Lanticipation de la demande irte avec le Saint Graal de la prvision du succs. En effet, pour celui qui connatrait les clefs du succs dune offre, la recherche de talents, la programmation et le rfrencement deviendraient des pratiques sans risque o les seuls problmes seraient ceux de la disponibilit et de lexclusivit des artistes. Dans lidal, les tudes devraient permettre de reprer les lments explicatifs des succs passs et, par suite, les lments garantissant les succs futurs. Lide est de sappuyer sur les succs et checs du pass pour slectionner parmi les offres mergentes celles qui ont le plus de chance dtre apprcies du public. Bien que le produit culturel soit un ternel prototype ce qui empche toute reconduction dterministe, on espre cependant construire ou slectionner des propositions qui ont des chances de rencontrer un bon accueil de la part du public. Dun point de vue logistique, la prvision de la demande rpond des besoins concrets danticipation de laccueil du public. Il faut tre capable dvaluer a priori la frquentation dune exposition, de prvoir des mois lavance le nombre de spectacles pour une tourne, etc. Il sagit danticiper les volumes de consommation pour calibrer la distribution : ne pas prvoir trop dunits an dviter les salles vides et la gestion des invendus et, cependant, en prvoir sufsamment an dviter les ruptures de stocks.
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Cette gestion prvisionnelle de laudience est une thmatique trs sensible dans le secteur culturel. Outre la scurit et la logistique, la sur afuence conduit une baisse de la qualit de lexprience. Sil y a du monde, cela donne de lambiance et joue positivement sur lexprience vcue de tous. Sil y a trop de monde, cela conduit des gnes physiques objectives (difcult de dplacement, attente, etc.), et des gnes symboliques (impression dtre dans un hall de gare, dsacralisation du lieu, banalisation de lexprience).
Se renseigner sur lexistant

Pour continuer la dmarche qui consiste prciser et recentrer un sujet dtude par lanalyse des informations dj disponibles, il faut engager une recherche sur linformation existante (dite secondaire ). Cette information secondaire peut tre sufsante et sufsamment certaine pour viter ltude ad hoc. Mais dans la majorit des cas, elle est insufsante ou correspond des contextes trop diffrents. Ds lors, se renseigner sur lexistant permet, non pas dviter une tude, mais de mieux la dnir (porte, type de variables mesurer, prcautions dchantillonnage, etc.).
Apprendre des autres : le benchmarking

Le benchmarking, ou talonnage, consiste apprendre de lexprience des autres en se comparant aux meilleurs. Par exemple, pour crer un festival dart lyrique, il est conseill de dbuter linvestigation en listant les festivals ayant ce positionnement. Puis, une rencontre avec les acteurs professionnels du milieu apparat ncessaire an dobtenir un bilan de leur activit et des vnements inattendus qui ont contribu leur positionnement actuel. Cette qute de renseignements doit tre formalise, systmatique et rigoureuse (utilisation dun guide dentretien pour recueillir les discours que lon exploite aprs chaque interview, tenue dun journal de bord des interviews, etc.). Il arrive que la situation concurrentielle empche les acteurs professionnels dchanger. Il faut alors chercher linformation auprs de sources appartenant dautres secteurs ou mtiers. Lide est de trouver des partenaires qui, ntant pas en comptition directe, peuvent sexprimer librement sur leur exprience. Ainsi, on peut aller chercher les informations dans dautres lieux (tranger) ou dans
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dautres secteurs (rencontrer les personnalits de la musique actuelle plutt que ceux de la musique classique).
Faire de la recherche documentaire

Il est important de ne pas ngliger la recherche documentaire. Cette tche, qui consiste recueillir des donnes internes et externes, est trs rentable dans notre socit o linformation est foisonnante (Audras et Sansaloni, 2001). Les sources internes dinformation sont : la comptabilit ; les statistiques de vente ; le chier des clients et abonns ; les rapports et compte rendu des personnels en contact avec les publics cibles (le public nal, les artistes, les politiques, les journalistes) ; et les courriers spontanment mis par le public (rclamation, congratulation). Cette dernire source mrite beaucoup dattention car, pour un client qui sexprime auprs de lorganisation, de nombreux autres sont rests silencieux mme sils avaient beaucoup dire. De plus, avec larrive du web participatif, il faut aussi consulter les commentaires du public et les changes entre fans que lon peut trouver dans le livre dor (lectronique ou papier), et dans les forums et blogs crs et mis disposition du public. Ces espaces dchanges relient les membres du public avec lorganisation (espace public-organisation ) et les membres du public entre eux (espace public-public ). Les personnes qui sexpriment dans ces espaces virtuels sont souvent des personnes impliques vis--vis de lorganisation, de la marque ou de lartiste, ce qui peut donner lieu des commentaires et suggestions trs utiles. Les sources externes dinformation sont : la presse gnraliste et les revues spcialises. On citera de manire non exhaustive les revues comme La Scne, Le Journal des Arts ; les organismes publics et privs qui publient des tudes secondaires et fournissent des indicateurs socio-conomiques. Ces organismes proposent des publications dont le prix varie entre 500 et 2 000 selon lorganisme et la rcence de ltude. Lorsque ces tudes ont t soutenues par le service public (voir les tudes de la Direction des tudes, de la prospective et des statistiques (DEPS) du ministre de la Culture et de la Communication, diffuses par la Documentation franaise), la publication est trs abordable (30 70 ). Les tudes
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quils mettent disposition prsentent cependant des limites dans la mesure o elles ont t conues pour dautres et dans dautres contextes). les fdrations et syndicats professionnels, les organismes parapublics de soutien et les centres de recherche. Les structures sont composes en grande partie dassociations, dtablissements publics, dorganisations non gouvernementales et de laboratoires universitaires, missionns par leurs commanditaires pour des tches dintrt gnral et collectif. Elles offrent des supports techniques et informationnels au service de la profession et du secteur. Il existe des organismes gnralistes missionns tels le DEPS, lObservatoire des politiques culturelles, ou lObservatoire de la fonction territoriale. De plus, chaque sous-secteur culturel dispose : dun ou plusieurs syndicats professionnels ; dune direction au niveau des services centraux du ministre de la Culture ; dune direction au niveau des dlgations territoriales ; de nombreuses organisations collectives structurantes. Ces structures doivent tre consultes en priorit car elles mettent rgulirement en place des dispositifs pour suivre lactivit conomique de leur secteur : enqutes baromtriques ou observatoires.
Sabonner des panels

Les panels sont des chantillons de consommateurs, de spectateurs ou dinstitutions rinterrogs de manire rgulire. Ainsi rcoltes, les donnes de panels autorisent le suivi et le reprage des volutions de loffre et de la demande dun secteur. Cette caractristique explique que les panels reprsentent un tiers des dpenses des tudes de marketing. Les panels de consommateurs mesurent la demande des clients tandis que les panels de distributeurs et dtaillants mesurent loffre en magasin . Ct panel de consommateurs, les instituts tels Nielsen, TNS Worldpanel (anciennement Secodip) ou TNS Sofres (Socit franaise dtudes par sondages) sont les principaux acteurs du secteur. Ils grent et proposent des panels ddis des sujets culturels. Ces panels sont constitus dchantillons de grande taille (de lordre de la dizaine de milliers de contacts) reprsentatifs de la population nationale. Ct panels de dtaillants, les panels de lIFOP ddis aux produits culturels classent chaque semaine, en collaboration avec le SNEP (Syndicat national de ldition phonographique), les titres musicaux qui obtiennent les meilleures ventes.
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La abilit et la rapidit des retours dinformations des panels sont fonction du degr daccs de lindustrie culturelle Internet. Pour lindustrie musicale qui a surf la premire sur le net, les parts de march des diffrents labels et distributeurs, les classements des titres, les donnes de diffusion de chaque titre, les entres et sorties de play lists, les prols et couleurs musicales des radios, etc., sont pratiquement disponibles en temps rel sur les sites Internet des instituts propritaires de panels. En revanche, il faut tre plus patient pour les secteurs o la saisie est manuelle.
Consulter les baromtres

Les baromtres et les observatoires sont des dispositifs denqutes qui consistent rpliquer rgulirement la mme enqute. la diffrence du panel, ce nest pas lchantillon qui est stable mais lenqute, cest--dire que, de manire priodique, les mmes questions sont poses un chantillon dindividus qui, lui, peut tre modi. On peut alors valuer avec prcision les volutions conjoncturelles et structurelles de la consommation et des activits de la profession. Comme ces baromtres permettent chaque acteur partenaire de se situer sur le secteur, la pratique se gnralise tout le champ culturel et ne concerne plus seulement les industries culturelles. Aujourdhui, chaque profession et sous-secteur tendent se structurer pour disposer de ce type doutil de diagnostic.
Concevoir ltude
Le problme managrial doit tre traduit en problme dtude. Dnir la dmarche mthodologique de ltude exige de se poser diverses questions pratiques : Le questionnement direct du public donnera-t-il des rsultats ables ? Cherche-t-on comprendre le sens ? Doit-on contrler lenvironnement au cours de la collecte ? Faut-il calculer les erreurs de prdiction des rsultats ?
Le questionnement direct du public donnera-t-il des rsultats ables ?

Quand on cherche connatre et comprendre le point de vue du public, le questionnement et la dclaration directe et spontane ne sont pas toujours de
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bonnes options. Le public nest pas forcment en mesure de fournir une information de qualit. Il faut alors sorienter vers dautres types denqutes : les mthodes dobservation, les mthodes de simulation des inuences sociales et les mthodes daide la transposition. Le choix de lune ou lautre de ces options dpend des raisons pour lesquelles le questionnement direct nest pas able. On choisit 1) les mthodes dobservation lorsque le public exprime des difcults sexprimer sur les vritables raisons de son comportement de consommation. Le public ne dit pas la vrit soit involontairement parce quil ne se souvient pas bien de ses consommations, soit volontairement parce quil souhaite se mettre en valeur ou avoir lair conforme au groupe auquel il appartient (on pensera la pression sociale du groupe chez les adolescents). Ainsi, peu de personnes dclarent facilement quils consomment des produits quils jugent trop ou pas assez culturels lorsquils sont interrogs en face face. Des prcautions dans la rdaction et dans lordre des questions permettent de rduire ces biais dclaratifs mais ils ne peuvent tre totalement limins (Caumont, 2007). Ds lors, si elles sont disponibles, des chercheurs conseillent le recours aux donnes indirectes de billetterie et de ventes (bases de donnes, panels de distributeurs). Dautres chercheurs proposent dobserver concrtement les faits et gestes des individus (mthodes dobservation comportementale). Ces mthodes se rejoignent par leur dimension non participante (les sujets observs ne sont pas informs de ltude). Ces mthodes se distinguent en revanche par le rfrentiel utilis (encadr 4.1). On choisit 2) les mthodes de simulation des inuences sociales lorsque les dclarations individuelles des consommateurs nont pas de sens hormis au niveau collectif. Face des consommations culturelles fortement inuences par le comportement des autres consommateurs, les propos individuels sur les intentions dachat et de pratique doivent tre traits avec prudence. Ds lors, plutt que lenqute directe et ponctuelle, il faut privilgier les protocoles qui recrent et simulent les rseaux et les processus dinuences sociales, que ce soit dans le monde rel ou via le web (bulletin board, blog, focus chat, communaut online). Enn, on choisit 3) les mthodes daide la transposition quand ltude doit porter sur un environnement qui nexiste pas aujourdhui. Cest ainsi le cas lorsque lon prvoit louverture dun nouveau centre culturel. Le manageur a besoin de dpasser les effets lune de miel lis au changement de lenvironnement et la proposition dune nouvelle offre. Il lui faut prvoir lamnagement intrieur en fonction des usages effectifs qui vont stablir quand son lieu existera. Il faut donc prvoir et quantier des usages qui nexistent pas encore. Nayant pas dautres options, on conserve la verbalisation et de la dclaration directe (ex. :
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dcrire les intentions de venue et les projets dutilisation du lieu), aprs avoir utilis des techniques pour aider le rpondant se projeter dans lespace-temps qui intresse le responsable.
Encadr 4.1 Le rfrentiel de lobservation
Lobservation macroscopique : lobservation indirecte de donnes agrges. Elle consiste consulter des bases de donnes qui retracent les comportements un niveau agrg. Ainsi, pour tudier les achats de bandes dessines, on consulte les bases de donnes de ventes dtablissements partenaires. Les publics ne dclarent pas les produits quils apprcient et achtent, ce sont des distributeurs et des diteurs qui livrent leurs scores de ventes. Aucune solution ntant absolument parfaite, cela introduit dautres biais si la collecte nest pas une remonte automatique de chiffres de ventes via des outils informatiques de reporting. Larbitrage entre observation et dclaration dpend des effets de valorisation sociale et de limplication des partenaires remonter une information de qualit. Lobservation microscopique : lobservation directe des faits et gestes dun individu Elle sintresse aux comportements au cours dune exprience culturelle. Par exemple, on tudie les comportements de visite des publics lors dune exposition. Cela consiste regarder les zones de lexposition frquentes par les visiteurs, le temps pass, etc. Plutt que de les interroger sur les uvres qui les ont intresss, on observe les zones frquentes et on relve les comportements qui expriment de lintrt. Lobservation biologique : lobservation directe de lactivit psychophysiologique dun individu Elle consiste en des analyses menes dans des conditions de laboratoire. Les individus sont soumis un stimulus esthtique (visionnage dun lm, lecture dune uvre littraire, coute dune musique, etc.). Lanalyste rcolte, via des appareillages sophistiqus, des donnes physiologiques (mesure de la dilatation des pupilles, activit crbrale, mouvement des yeux, sudation, etc.). Ces donnes sont des indicateurs des ractions de lindividu ce stimulus.
Cherche-t-on comprendre le sens ?

Comprendre le sens est essentiel pour les produits et les expriences culturelles. Comment les individus valuent-ils une uvre dart ? Quelles signications lui attribuent-ils ? Quelles combinaisons dlments ont permis de conduire lmergence du sens et du message que luvre dart dlivre ?
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Ces questions relvent de la comprhension de la symbolique dune uvre. Pour y rpondre, loption mthodologique est dutiliser lapproche smiotique. Depuis les travaux de Floch (1990), le potentiel de la smiotique comme outil dtude oprationnel est rgulirement soulign par les chercheurs qui sintressent lanalyse des objets et des pratiques symboliques (encadr 4.2).
Encadr 4.2 Un smioticien au Parc Astrix
Marc Aug avait propos une lecture anthropologique stimulante dEurodisney 1. Quen est-il de la visite et de lutilit dun smioticien dans un parc dattractions comme le Parc Astrix ? Du point de vue de la smiotique structurale, la visite dun parc dattraction peut se comprendre comme un rcit. Parler de rcit, cest parler de la qute dun objet de valeur par le visiteur. Le smioticien tchera de mettre jour une typologie possible des objets de valeur : samuser, se distraire, se plonger dans un univers culturel. Il sera alors possible dune part de typologiser ces valeurs laide par exemple dun carr smiotique, dautre part de dnir un contrat de marque permettant dasseoir un positionnement marketing. Les 4 types dexpriences possibles au Parc Astrix :
Lexprience naturelle voluer dans un endroit verdoyant logique de projection dans un environnement naturel Lexprience surculturelle Exprimenter les rituels codifis dAsterix et lunivers dun parc dattraction contemporain Le prsent universel logique de participation un univers codifi
Nature
Culture
Non-Culture
Lexprience pr-culturelle Vivre comme aux temps des Gaulois Le pass ici maintenant logique dimmersion dans un tat prindustriel, vierge de la culture contemporaine
1
Non-Nature
Lexprience surnaturelle Sorienter dans un univers o les lois naturelles sont ignores au profit dtres et de phnomnes surnaturels Ltrange logique de spectacularisation
1. Marc Aug, Un ethnologue Euro Disneyland , Le Monde diplomatique, aot 1992. Texte repris dans Limpossible voyage. Le tourisme est ses images, Payot, 1997.
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Encadr 4.2 Un smioticien au Parc Astrix (suite)

Lanalyse permet notamment de faire apparatre les catgories de sens et de proposer une axiologie des valeurs structurant lunivers des parcs dattractions. Cette axiologie renvoie clairement une diffrenciation anthropologique fondamentale entre la nature et la culture : Du ct gauche du carr (exprience naturelle) se situent un scnario de ballade bucolique et champtre dans un univers verdoyant et, de faon complmentaire, une exprience historique (le retour un pass), consistant en une sorte de retour un tat originel, davant notre culture, permettant une exprience pr culturelle. Du ct droit du carr lon trouve une exprience culturelle (au sens o relevant de la socit actuelle) du parc dattractions qui surimpose des codes mondialiss tout en reprenant les strotypes dAstrix et de la culture gauloise. Le ple complmentaire nest autre quune forme dexprience surnaturelle qui nest autre que la ngation de lexprience pr culturelle. On y ctoie alors le surnaturel, sous la forme de phnomnes tranges, de druides aux pouvoirs obscurs, dtenteurs du secret de fabrication de la potion magique. Une fois les motivations des visiteurs mises en vidence, lintervention peut alors notamment permettre, de dnir une stratgie de ciblage et de positionnement mais aussi une politique de communication adapte.
Source : daprs Benot Heilbrunn, Professeur lESCP-EAP et LIFM (Institut franais de la mode).
Les postulats de la smiotique renvoient aux signes perceptibles (ex. : les vtements, la gestuelle, les mots utiliss, etc.) qui sont des outils permettant de comprendre et dinterprter le sens profond de lobjet culturel tudi (ex. : la personnalit dun personnage). Dans cette logique danalyse du sens, deux types doutils smiotiques sont disponibles. Dune part, des outils logico-smantiques permettent danalyser comment les diffrents sens attribus une exprience culturelle se structurent. Ainsi, des outils dinterprtation relativement simples, tels le carr smiotique (encadr 4.2), permettent de reprer les diffrentes logiques de la pratique en question. Ayant compris dans quelle logique de pratique se positionnent les visiteurs dun site historique par exemple, on peut alors mieux saisir la cohrence et les variations de leurs actes. Il devient alors plus facile dy rpondre avec pertinence par des choix damnagement, par la proposition de formules de visites adquates, etc. Dautre part, des outils danalyse narrative permettent de se pencher sur les rcits duvres ou de pratiques. Ce sont des outils qui aident comprendre la
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structure des rcits, qui concernent directement luvre (ex. : un livre, un lm, etc.) ou les expriences vcues par les publics (ex. : un rcit dune visite, un texte rdig par un observateur qui accompagne un spectateur, etc.). Quand on sintresse la symbolique dune uvre dart, lanalyse du schma narratif aide reprer la suite ordonne des lments et des pisodes dun rcit qui ont permis de faire merger du sens. Un exemple de ce type danalyse consacre une uvre est celui de lanalyse de luvre cinmatographique d Amlie Poulain (B, 2002). Lanalyse a permis de reprer les lments symboliques qui ont conduit au succs populaire : la smiotique applique la comprhension de la symbolique des uvres permet de comprendre comment la combinaison originale des lments de loffre culturelle fait merger le sens.
Doit-on contrler lenvironnement au cours de la collecte ?

Imaginons un diteur de bandes dessines qui souhaite vrier que la publicit quil fait sur Internet inuence effectivement les volumes de ses ventes. Imaginons aussi un responsable dune galerie dArts sur Internet qui souhaitent augmenter le nombre duvres vues par les Internautes (encadr 4.3). Dans de tels contextes, lobjectif est de vrier leffet dune cause, ici la publicit, sur une consquence, ici le nombre darticles vendus. Il cherche donc savoir comment une variable donne (la variable indpendante) en inuence une autre (la variable dpendante) travers une relation de causalit. Quand lambition dune tude est ainsi de valider et de mesurer des liens de cause effet , le manageur doit procder une exprimentation (Fisher, 1935). Cette mthode de recherche consiste faire varier la variable indpendante et de contrler les autres variables (ex. : le nombre de nouveauts, les retombes dune foire, etc.). De cette manire, selon le principe scientique du toutes choses gales par ailleurs , il sagit dvaluer avec certitude leffet des variations de la variable indpendante (la publicit) sur la variable dpendante (les ventes). Dun point de vue concret, cela signie quil faut dnir un plan dexprience (ou plan exprimental). Il existe diffrents types de plan dexprience. Le choix du plan dexprience adquat dpend des contraintes du terrain et des objectifs du manageur (Goupy, 2005). Par exemple, si on veut tester la performance dune afche cinmatographique en fonction de la prsence du nom du scnariste et du nombre de spectateurs qui lont dj vue aux USA, on va construire un plan dexprience un facteur qui dnit que les individus de lchantillon vont tre alatoirement distribus dans deux conditions exprimentales : un groupe dindividus verra lafche avec les complments dinformation sur le scnariste et
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Encadr 4.3 Une tude exprimentale sur la musique dambiance dune galerie dart sur Internet Quel tempo idal pour faire dcouvrir beaucoup duvres ?
Objectif : Apprcier limpact dune musique dambiance sur un site web culturel, proposant la vente duvres dartistes peintres (Galan, 2002). chantillon : 784 visiteurs du site. Conditions exprimentales : Les visiteurs du site sont assigns de manire alatoire une musique classique de :
Tempo lent Notorit forte Notorit faible Pas de musique 104 individus, 114 individus, Tempo mdium 107 individus, 116 individus, 168 individus Tempo rapide 84 individus, 91 individus,
Outil de collecte : le fichier log Le comportement de lutilisateur sur un site Web rside en une suite de clics et de saisies sur un clavier. Ces informations dclenchent des requtes qui ont pour rsultat lafchage de certaines pages. Ces requtes sont enregistres dans un chier mesure quelles sont dclenches. Ces donnes sont stockes de manire standardise de faon ce quil soit possible de procder des analyses. Cette base de donnes est appele chier log. Variables mesures (dpendantes) : la dure totale de visite sur le site ; le nombre de pages parcourues ; le temps moyen pass par page. Rsultats : Les visiteurs restent plus longtemps sur le site et voient davantage de pages lorsque la vitesse est modre que lorsquelle est lente ou rapide, cet effet tant plus marqu dans le cas dune musique de forte notorit. Le temps moyen pass par page est inversement li au temps. En dautres termes, plus la musique acclre et plus utilisateurs cliquent rapidement. Ceci signie que la musique peut tre utilise pour acclrer et ralentir le comportement de navigation sur un site ddi la dcouverte duvres culturelles. Conclusion : Un tempo moyen appliqu une musique connue est recommand pour que les visiteurs du site restent plus longtemps et voient un plus grand nombre de pages, et dcouvrent ainsi un plus grand nombre duvres.
Source : Galan J.-Ph. (2002), Lanalyse des chiers log pour tudier limpact de la musique sur le comportement des visiteurs dun site Web culturel, Actes du XVIIIe Congrs international de lAssociation franaise du marketing, Deauville, p. 255-272
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sur le nombre de spectateurs ayant dj vu le lm, et un autre groupe verra une afche sans ces informations. Les moyennes des scores dintention de voir le lm seront calcules au sein de chacun des groupes et seront compares pour dterminer lafche la plus efcace. Dans la mesure o lon souhaite contrler les effets des autres variables, cette dmarche implique souvent des protocoles dadministration du type laboratoire . En effet, les rpondants sont convis venir dans un environnement diffrent de celui quils connaissent et frquentent habituellement. Cet environnement de laboratoire peut-tre une salle communale dans laquelle on prsente une ou deux reprsentations dun spectacle en cours de nition. On se situe alors dans une logique de march test . Il sagit de voir comment un public ragit et apprcie une proposition. Bien que ce public testeur soit lgrement diffrent du public nal, cela donne une indication de la manire avec laquelle la proposition sera reue.
Faut-il calculer les erreurs de prdiction des rsultats ?

Soit le responsable a besoin de faits tangibles et de certitudes, soit il peut se contenter dinformations et dindices. Bien que cette opposition soit caricaturale (Barbet, 1988), on distingue gnralement les mthodes selon quelles sont quantitatives (une enqute par questionnaire) ou qualitatives (un entretien). Les tudes quantitatives permettent de raliser des statistiques sur les individus. De plus, si lchantillonnage a t fait correctement, on peut aussi mesurer des erreurs de prdiction. En effet, les rsultats obtenus partir dun chantillon ne valent pour toute la population qu lintrieur dune certaine zone (lintervalle de conance). Il est intressant de pouvoir prciser les limites de cette zone. Pour illustrer le cas dune tude quantitative, imaginons que lon cherche vrier lefcacit dune action de communication auprs dun certain type de public. Tout dabord, la mesure des variables est quantitative si lon traduit la notion defcacit en des variables mesurables quantitativement (chelles dattitude, degr de mmorisation du nom de lartiste, etc.). La mthodologie repose sur une collecte quantitative des donnes puisquon va interroger un chantillon sufsamment important de personnes pour faire des statistiques. Enn, lors de lanalyse des rsultats, on adopte une dmarche hypothticodductive qui consiste tester des hypothses. Par exemple, on vrie que les femmes urbaines dclarent une plus forte intention daller assister un spectacle que les autres publics.
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linverse, si seuls des indices ou des pistes dexplication peuvent sufre, on envisage plutt les mthodes qualitatives. Imaginons quune tude cherche identier les icnes et les personnages de ction qui sont valoriss par le jeune public daujourdhui. Les mthodes qualitatives les plus utilises que sont les interviews longues, individuelles ou en groupe, sappuient sur des outils de collecte peu structurs (Fenneteau, 2007). La dmarche mthodologique consiste laborer des guides dentretien (interview individuelle) et danimation (runions de groupe) dont le principe est de proposer des thmes de discussion en laissant le rpondant relativement libre de ses rponses. La logique dinvestigation est intensive puisque lon se focalise sur chacun des rpondants pour bien saisir les antcdents et les implications de leurs prises de positions individuelles. Ds lors, si le corpus de donnes peut tre important (des milliers de pages de texte), lchantillon dindividus interrogs reste de petite taille. Offrant la qualit dune analyse afne et pointue dun sujet, les mthodes qualitatives ont le dfaut de ne pas permettre la gnralisation la population totale. Mme si des traitements quantitatifs des donnes sont possibles (comptage des mots, analyse des correspondances, etc.), les mthodes qualitatives sont surtout utilises pour laborer des thories et gnrer des hypothses.
Choisir la technique de collecte

Quand il sagit de dterminer comment on va produire des rsultats, trois techniques principales sont le plus souvent envisages : 1) linterrogation travers le questionnaire, 2) la mise en discours travers lentretien et 3) lobservation des comportements. Enn, et bien quil sagisse dune technique la fois peu usuelle et que lon peut classer dans lobservation, une quatrime technique est prsente, 4) les mesures psychophysiologiques, au vu de leur potentiel pour comprendre les motions et le vcu dune consommation exprientielle. Le choix de lune ou lautre de ces techniques dpend du type de donnes que lon cherche obtenir (voir la gure 4.1).
Le questionnaire
Le questionnaire est loutil de base pour obtenir des informations sur le public et ses pratiques. Bien quil sagisse dun outil usuel et largement rpandu, il faut se souvenir que rdiger un bon questionnaire est une tche difcile. Des erreurs
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tudier le comportement de consommation culturelle Comportements
Dclarations Achats Actes Affirmations Expriences Vcu Consommations
Opinions
Discours
Points de vue
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Questionnaires Oui Y a-t-il verbalisation directe ? Observations Non Quel est le niveau dobservation ? Identifier les profils Questions sur les pratiques Opinions et attitudes Intentions de comportement Collectif Donnes agrges Bases de donnes Individuel thologie Ethnographie Biologique Mesures psychophysiologiques
Entretiens
Linteraction sociale est-elle importante ?
Oui
Non
Runion de groupe
Entretien individuel
Figure 4.1 Choisir la technique dtude
de conception peuvent conduire des mauvaises rponses de la part du rpondant (Caumont, 2007). Son administration dans des enqutes par sondage permet dobtenir rapidement des rsultats quantis. Pour que les rsultats soient gnralisables et que lon puisse faire des calculs sur les erreurs de prdiction, le d mthodologique tient dans la constitution de lchantillon. Il faut proposer ce questionnaire un chantillon reprsentatif. Si la problmatique de la reprsentativit de lchantillon est commune lensemble de techniques dtudes, dans le cas des enqutes par quota, la reprsentativit concerne dabord la structure socio-dmographique de la population mre. Reprsentatif sentend alors au sens de ressemblant : lchantillon est une miniature sociodmographique la plus conforme possible la population de dpart. Un chantillon reprsentatif est un chantillon qui prsente les mmes proportions sociodmographiques que la population dont il est issu. De nombreux ouvrages (Caumont, 2007 ; Evrard et alii., 2003 ; Jolibert et Jourdan, 2006, DesGarets, 1997 ; Gianelloni et Vernette, 2001) traitent de la faon de rdiger et dlaborer un questionnaire. Ils permettent de rpondre aux questions suivantes : comment concevoir et tester un questionnaire ? ; comment concevoir des chelles de mesure de variables ordinales ou scales (chelles psychomtriques) qui soient ables, sensibles et valides ? ; comment sadapter aux contraintes du mode dadministration choisi (en face face, par tlphone, dans la rue, Internet, etc.) ? ; comment concevoir lchantillonnage et sassurer un chantillon reprsentatif ? ; comment contrler la collecte et prparer les donnes pour les analyses ? ; comment choisir et procder aux analyses statistiques (analyses bi-varies et multivaries) ?
Lentretien (individuel ou de groupe)

On distingue lentretien selon quil est individuel ou de groupe. Le choix de lune ou lautre de ces formes dentretien tient dans limportance de la dimension sociale de ce que lon tudie. Ces deux types dentretien ne sont pas interchangeables au sens o lon nobtient pas le mme type de donnes. Ainsi, sil est important dobtenir des avis socialement partageables, on va privilgier les
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runions de groupe. linverse, si on souhaite que lindividu exprime des opinions personnelles, on va prfrer lentretien individuel. Compte tenu de leur complmentarit, il est frquent de combiner ces deux types dentretien. La dmarche idale pour explorer un nouveau sujet est de commencer par une srie dentretiens individuels pour cerner une problmatique et y rpondre, puis de mener deux ou trois runions de groupe pour obtenir des avis collectivement partags et/ou reprer les conits et oppositions (comme les oppositions releves entre les adeptes du thtre total et les amateurs de thtre dtente , Cibois, 2003) et de terminer par une seconde srie dentretiens individuels pour aller plus loin dans la comprhension des freins et motivations de chaque segment (les idaux types de Max Weber). De la mme manire que pour le questionnaire, des manuels existent pour conseiller celui qui souhaiterait mettre en place un entretien. Il est de nouveau important de sy rfrer car les consignes dun entretien individuel ou de groupe et la rdaction des phrases introductives et explicatives de ces entretiens doivent obir quelques rgles de base (Fenneteau, 2007). Le choix des participants lentretien rebondit sur la notion dchantillonnage. Bien que lon soit dans le domaine des approches qualitatives, on retrouve les mmes exigences de qualit de lchantillon pour se garantir une bonne qualit des rsultats. Toutefois, la reprsentativit concerne cette fois la structure du phnomne. Ainsi, selon Egon Brunwik (1956), pour que les rsultats dune tude qualitative soient gnralisables (validit externe) il convient davoir une double reprsentativit : a) au niveau des participants de ltude et b) au niveau des situations tudies. Les conclusions de ltude peuvent tre gnralises si toutes les formes du phnomne sont reprsentes dans le corpus. Il faut donc oprer des combinaisons des situations et des individus de manire ce que toutes les manires de voir le phnomne soient dans le corpus de donnes. Le matre mot de la slection de lchantillon nest pas la reprsentativit de la structure de la population, mais la diversit de la population et des situations de consommation pour atteindre la reprsentativit du phnomne. Par exemple, pour tudier et comprendre les motivations et freins dune consommation culturelle spcique, on va raliser des entretiens individuels auprs dun chantillon diversi. Dans la mesure o lge, le niveau social, la localisation de lhabitat par rapport au lieu de loffre, les contraintes professionnelles et familiales inuencent les possibilits et lenvie de sapproprier une offre culturelle, on constitue un chantillon en tenant compte de ces variables clefs (ge, activit, catgorie socioprofessionnelle, habitat urbain ou rural).
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Encadr 4.4 tude sur la gratuit dans les muses et monuments : multi-angulation et reprsentativit
Sujet : tudier les reprsentations, comportements et projets dusage des publics dans les muses et les monuments nationaux. Objectifs : Identier et interprter les reprsentations des publics et du non-public lgard de la gratuit Comprendre les comportements des publics de la gratuit. Mthode (multi-angulation des approches) : Le mode central de production de donnes comprend 52 entretiens individuels (20 visiteurs habitus, 19 occasionnels et 13 non-visiteurs). Les modes complmentaires consistent en : 1) 4 entretiens de groupe (deux groupes dhabitus, un groupe doccasionnels et un groupe de non-visiteurs), 2) 36 observations sur site (observation lature de visiteurs couple avec un entretien en milieu de visite), 3) 1 tude quantitative reposant sur 580 questionnaires administrs en face face (311 habitus, 219 occasionnels et 50 non-visiteurs). Dtails sur la slection des participants et des situations dobservation : Les entretiens individuels et de groupe ont t mens et les questionnaires administrs hors site (en dehors des muses et monuments) partout en France. La rgion parisienne et les autres rgions ont t distingues, tout comme les zones urbaines et les zones rurales. Pour neutraliser les effets de contexte, Les observations sur site ont eu lieu dans : 1 muse et 1 monument. 3 congurations doffre (tarifaire et vnementielle) : dimanche payant, dimanche gratuit, dimanche dune des Journes du Patrimoine. Les deux sites (muse et monument) taient situs dans la mme rgion (province) : pas de diffrence dans laccueil touristique, etc. Le jour denqute a toujours t un dimanche : pas de diffrence de disponibilit des personnes en activit, etc.
Source : daprs Gombault, Petr, Bourgeon, Le Gall et Urbain (2006).
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En complment, il faut aussi tre vigilant ce que les donnes collectes (le corpus ) incluent les diffrents cas de gure de la consommation culturelle : en famille, en solitaire, en semaine, en week-end, hors vacances, pendant les vacances, etc. titre dexemple, pour tudier les effets de la gratuit dans le cadre du patrimoine (Gombault et alii., 2006), plusieurs congurations de collecte (conditions tarifaires, lieu dtude, site concern) sont combines pour arriver une bonne reprsentativit nale (encadr 4.4).
Lobservation des comportements

Cest souvent pour contourner les biais de valorisation sociale et de mmorisation que lon choisit les mthodes dobservation. Si lon adopte cette technique de collecte, il faut choisir le mode dapproche des comportements : lobservation est-elle formalise ex-ante ? Plus concrtement, doit-on avoir une liste pr-tablie des lments observer ? Si la liste des comportements observer est formalise. Cela revient construire et utiliser une grille dobservation comportementale. La discipline de rfrence est lthologie (sciences des murs et des comportements en milieu naturel). Lthologie humaine applique lanalyse des comportements de consommation culturelle est une discipline relativement rcente et riche en potentiels (encadr 4.5). Lintrt de lanalyse thologique est davoir une approche quantitative des comportements. Ainsi, on sappuie sur une grille ou un rpertoire de comportements (un thogramme) pour collecter nement et de manire quantie tous les faits et gestes des consommateurs culturels au cours de leur exprience. Latout est donc dautoriser par la suite les calculs statistiques. Toutefois, cette approche prsente aussi des dfauts. Elle implique de prvoir deux phases de terrain : une dmarche pralable, pour reprer la diversit des faits comportementaux possibles, puis une dmarche de collecte dinformation. Comme il est difcile de tout relever et de tout quantier lors de la collecte, il est souvent prfrable denregistrer les comportements sous format vido pour pouvoir ensuite qualier et quantier avec exactitude chaque micro-squence de comportement (actme). Cette saisie ex-post est exigeante en temps et peut rebuter les professionnels non spcialistes de la discipline. Si la collecte se fait sans hypothse pralable prcise, la discipline de rfrence est lethnologie (sciences des ethnies). Lobservateur part sur le terrain en adoptant
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Encadr 4.5 Lapproche de lthologie humaine dans le domaine musal

Lthologie humaine est la science qui tudie le comportement de ltre humain dans son milieu pour comprendre les interactions Individu-Environnement. Edgar Morin crit qu il y a dans tout comportement humain [] une composante gntique, une composante crbrale, une composante mentale, une composante subjective, une composante culturelle, une composante sociale (Morin, 2001, p. 47). Dans le cadre des expriences de visite, la vision thologique de lhumain propose dapprhender les visiteurs de lespace dexposition dans leur totalit et leur diversit, sans a priori mentaliste ou matrialiste et sans a priori culturaliste ou naturaliste. Cette manire de penser lHomme invite donc utiliser la diversit des mthodes et outils connus pour tudier lhumain, tout en dant les difcults pistmologiques et mthodologiques que cela confre. Loutil thologique Utilisant lchantillonnage alatoiris et lanalyse statistique, souvent multifactorielle, la discipline thologique se distingue par sa mthode fonde sur lobservation planie et quanticatrice. partir de diverses mthodes dobservations (Altman, 1974 ; Diamond, 1999), le chercheur rcolte des rsultats reprsentatifs lensemble des visiteurs, sur la priode dtude concerne. Les apports de la science thologique sont de dcrire avec prcision les comportements des visiteurs, ce que les visiteurs font (et pas seulement ce quils disent faire) et danalyser la prvalence de facteurs explicatifs comportementaux et environnementaux sur ces comportements. Dans un second temps, lefcacit des solutions ou amnagements proposs est teste.
Source : 2007, Cyril Surbled est thologue en milieu musal,
cyril_surbled@yahoo.fr
une approche ethnographique, cest--dire avec des thmatiques et axes dobservation plutt quavec des listes prcises et formalises de comportements observer. Toutefois, mme si la collecte est totalement exploratoire et nexige que le papier crayon , il faut formaliser la prsentation de ltude auprs des observateurs (encadr 4.6). Ceci permet davoir des collaborateurs qui seront plus impliqus dans la dmarche de collecte et ds lors, plus mme de produire des conclusions et analyses de qualit.
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Encadr 4.6 Le document de prsentation destination des enquteurs Ltude ethnographique dun festival de musique : consignes pour les observateurs
Contexte : Les festivaliers sont les membres dune communaut phmre qui se retrouvent autour de lcoute de concerts. Ils sont amens interagir et vivre ensemble pendant quelques heures. Il peut y avoir des conits dusage du lieu face une accumulation des contacts dans des conditions dexcitation, de fatigue physique, dnervement psychologique (voire de consommations dalcool et de stupants). Des incidents critiques peuvent apparatre et gnrer de linscurit et de linsatisfaction. Le festival souhaite mener une tude pour savoir quels ux canaliser et quels sont les points et moments de frictions majeurs. Objectifs de ltude : On souhaite dresser un panorama des diffrents stades et formes de lexprience vcue (moments ddis la musique, aux relations sociales, aux consommations) au cours dune soire typique du festival. Il sagit donc de : 1) Dcrire les festivaliers et leurs comportements. 2) Identier les ressentis des festivaliers. 3) Reprer les moments susceptibles de gnrer des incidents critiques (agressivit, sur afuence, etc.). Axes dobservation : Population : type, densit, sexe, ge, accompagn ou solitaire. Comportement : attitude (calme, agressif, joyeux, fatigu, excit, etc.), mouvement (xe ou mobile), interactions intragroupe, interactions intergroupes, type de ractions et dinteraction (agressive, amicale), consommations (nourriture, boisson, cigarette, stupant), autres ( dnir). Conversation : relever les commentaires faits, qualier les ressentis (dception, agacement, plaisir, etc.). Environnement : niveau sonore de la zone, niveau de foule et nature du cadre visuel. Posture dobservation : Non-participante : discrtion, observation anonyme. Relev : papier crayon, photographies (toutes les 30 minutes pour une vue densemble de la zone observe et photos ponctuelles illustratives de faits observs), enregistrement audio (5 minutes denregistrement toutes les 30 minutes, en parallle avec la prise des photos baromtriques). Fixe et en mouvement dans votre zone ddie. Dcoupage temporel de lobservation : 20 h 23 h ; 23 h 2 h ; 2 h 5 h.
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Les mesures psychophysiologiques

La mesure des rponses psychophysiologiques de lindividu vise approcher le vcu et le ressenti du consommateur lors dune exprience culturelle. Ces mesures prsentent la qualit des donnes dobservation (Wang et Minor, 2008), savoir quelles sont mesures de manire objective par des appareils (mesure de louverture oculaire de la pupille, enregistrement des pulsations cardiaques, etc.) et offrent des potentiels intressants pour la mesure des motions. Ce potentiel qui suggre de futures collaborations entre physiologistes, neuroscientiques et spcialistes de la culture a t rcemment conrm (encadr 4.7).
Encadr 4.7 Les neurosciences et le champ culturel
Le dveloppement des neurosciences permet denvisager de nouvelles avances dans ltude du consommateur. Les apports proviennent des nombreux travaux exprimentaux en marketing recourant aux mthodes dimagerie crbrale. Lutilisation de ces mthodes, en complmentarit avec celles plus classiques, permet de mieux prendre en compte le rle des motions mais aussi de supprimer de nombreux biais classiques particulirement prsents dans le contexte culturel (biais cognitif de rationalisation, de conformisme social, etc.). Ces apports peuvent aussi provenir de dcouvertes ralises dans des champs disciplinaires a priori trs loigns du marketing. En tmoigne la dcouverte par le professeur de physiologie, Giacomo Rizzolatti, de lexistence des neurones miroirs dont la caractristique principale est de sactiver aussi bien lorsque lindividu effectue une action que lorsquil observe un autre individu en train dexcuter la mme action (Rizzolatti, 2008). Lactivation de ces neurones est essentielle pour donner lobservateur une comprhension relle et exprientielle de laction quil voit. Plus intressant encore dans le contexte culturel, toujours selon Rizzolatti, des donnes rcentes suggrent que les mcanismes miroirs sont galement impliqus dans la gestion des motions. Ainsi la vue dun visage, qui exprime une motion, active chez lobservateur les mmes rseaux neuronaux que ceux qui sactivent lorsque lui-mme est soumis cette raction motionnelle. La connaissance de lexistence des neurones miroirs permet de comprendre pourquoi un spectateur ne regarde pas ou ne voit pas un spectacle mais, bien plutt, pourquoi il vit, il prouve le spectacle. Nul doute que lors des prochaines annes les spcialistes des neurosciences et du marketing des arts et de la culture seront amens converser.
Source : Olivier Droulers est professeur des Universits en sciences de gestion et mdecin. Spcialiste du neuromarketing, il enseigne lUniversit de Bretagne Sud et est membre du Centre de Recherche en conomie et Management (CREM) UMR 6211 (olivier.droulers@univ-ubs.fr.)
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En revanche, divers freins logistiques et nanciers jouent en dfaveur dune utilisation rgulire. Les freins nanciers concernent le prix des appareillages de mesure (le prix dun oculomtre est denviron 50 000 pour le logiciel et lappareil). Au vu de leur cot, ces appareillages ne sont disponibles que dans quelques centres de recherche (Centres hospitaliers universitaires et laboratoires dusages en psychologie) o leur utilisation est optimise et plutt ddie la recherche et aux urgences mdicales. Les freins logistiques concernent le fait que ces appareillages sont rarement mobiles ce qui impose un protocole dtude en laboratoire. Or, pour mesurer les ressentis au cours dun concert, plutt que de proposer des photos et des enregistrements live du concert pour tenter de mettre dans lambiance du concert un nombre restreint de rpondants, on prfrera des mesures et des approches plus exibles, mme si elles sont moins objectives que la mesure physiologique.
Conclusion
Ltude de public : cest possible !
Comme ce chapitre sest attach le montrer, mener une tude de public est une tche exigeante, mais nalement ralisable. La difcult majeure est darriver accorder du temps et de lattention ce type de mission. Ltude peut tre ralise et mene par des partenaires extrieurs comme des instituts dtude ou des laboratoires de recherche universitaires. Toutefois, si lacteur culturel ne sinvestit pas lui-mme dans cette procdure, linvestigation du public est nalement sans objet et inutile. Cette obligation de simpliquer comme condition du succs de ltude peut paratre surprenante pour le responsable qui na pas la connaissance des techniques dtude. Pour rassurer cet acteur culturel qui penserait, faute dexpertise technique, ne pas avoir la lgitimit pour simpliquer dans linvestigation du public, deux points essentiels mritent dtre rappels. Dune part, une tude de public nest quune dmarche qui repose sur des mthodes mobilises et mises au service du management culturel. Il ne sagit donc pas de se conformer aux rgles inconnues dune recette mthodologique immuable, mais de poser clairement ses besoins dinformation, dexprimer ses exigences en termes de rsultats obtenir et didentier ses contraintes logistiques et nancires. Cest ensuite aux techniques dtude de se plier ce cadre pour devenir une proposition ad hoc. Ce nest pas la technique qui doit contraindre
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et structurer la recherche sur le terrain. Ce sont les besoins et le contexte environnemental du manageur culturel qui imposent et agencent les choix mthodologiques de ltude. Dautre part, il ne sagit pas dtudier nimporte quel public. Il est question dtudier le public de lorganisation commanditaire et de la concurrence, de mme que le non-public. Ce public nest pas un inconnu que lon interroge sans tre impliqu et particulirement intress par ses rponses. Il sagit soit du public actuel soit du public possible pour de nouvelles propositions. Les bases dune relation de qualit entre lacteur culturel et ses publics exigent le respect des rpondants, de leurs rponses et de leurs refus de rpondre. Les tudes sont une occasion de contact avec les publics de ltablissement et, ce titre, elles doivent tre soignes autant que sil sagissait dune action de communication auprs du public nal.
Pour quune tude ne reste pas lettre morte

Il faut veiller la bonne diffusion des rsultats pour que tous les efforts mens ne soient pas vains. Pour quune tude ne reste pas lettre morte , il faut que la diffusion des rsultats soit organise et pense. Cette diffusion passe en premier lieu par la rdaction dun rapport dtude. Le souci majeur ce stade de linterprtation des donnes est de proposer des recommandations entendables par lorganisation et ses personnels. Ds lors, si cela est ncessaire pour viter des blocages de principe, on peut considrer que les termes trop commerciaux ou marketing (cibles, consommateurs, segmentation, points de vente, etc.) doivent tre traduits en termes plus acceptables (publics, individus ou usagers, dcoupage du public, partenaires de diffusion, etc.). La diffusion des rsultats passe en second lieu par la production des documents intermdiaires de synthse. La plupart des personnels nont ni le temps ni lintrt pour lire en dtail les conclusions de ltude. Il faut aussi prvoir de lanimation autour de la prsentation et de la diffusion de ces documents. Il faut crer de lintrt, voire une attente, vis--vis des rsultats. Un dernier conseil est de concevoir ces rencontres et animations comme des ateliers collectifs. Obissant au principe des groupes de travail, il sagit lors de ces prsentations de discuter les diverses recommandations et dobtenir ladhsion de principe des personnels convis. Enn, il faut adopter une dmarche de prconisation parce que lon ne fait pas des tudes pour faire des rapports, mais pour oprationnaliser et rpondre des objectifs stratgiques (encadr 4.8).
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Encadr 4.8 Exploiter les donnes : des chiers la stratgie

Les structures artistiques et culturelles disposent dun outil important de connaissance du public et de ciblage des actions de communication : il sagit du systme de traitement dinformation, sous forme de bases de donnes. Linformation que renferment les bases de donnes, jusqu ces dernires annes, a souvent t mal utilise : trop peu dexploitations approfondies des informations existantes sur le prol des spectateurs ont t ralises. Une distinction doit tre opre entre : Les chiers de clients centrs sur les publics actuels : ce sont les plus performants en termes de dlisation et daccroissement des pratiques. Le couplage, avec un logiciel de billetterie dans une institution culturelle, permet une slection des individus puisque ces derniers sont recenss non seulement partir de leurs caractristiques individuelles (nom, prnom, localisation gographique, ge), mais en fonction de leurs pratiques culturelles. Des traitements statistiques (analyses de donnes) peuvent ainsi tre oprs sur leurs gots, leurs usages Les chiers de prospects : ils favorisent un accroissement des publics, mais sont moins efcaces. Ils sont constitus par des donnes relatives des personnes ayant manifest, une occasion ou une autre (par tlphone, courrier, mail ou lors de festivals), un intrt par rapport lorganisation culturelle et ses projets. Les chiers externes permettent llargissement des publics : la dmarche peut consister changer son propre chier contre celui dune autre structure culturelle intervenant sur un secteur proche. Il est possible alors de communiquer avec des individus prsentant une convergence dattitudes et de comportements avec ceux du public habituel. La gestion de ces chiers sinscrit directement dans la politique de programmation de ltablissement (mieux grer les productions artistiques, dliser, largir et renouveler les publics). Ils peuvent aider calculer le taux de pntration de diffrents segments du march potentiel et de dnir des priorits aux actions mener, saison par saison, voire mme moyen terme, concernant : la reconqute de segments constitus danciens spectateurs (anciens abonns ou non) ; le renforcement ou la dlisation dautres segments de spectateurs (abonns dles ou public habituel non abonn) ; la conqute de nouveaux segments de publics (ceux de la concurrence). Les organisations doivent conserver une matrise de leur chier clients si elles veulent pouvoir orienter leur stratgie au niveau tant de leur commercialisation que de leur programmation.
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PARTIE 2
Les spcicits sectorielles du marketing des arts et de la culture
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CHAPITRE 5
Le marketing des arts du spectacle vivant

Par Dominique Bourgeon-Renault
Introduction
e chapitre propose danalyser la problmatique stratgique du domaine des arts du spectacle vivant. Mais quentend-on par spectacle vivant ? Lart du spectacle vivant nat de la rencontre dun ou plusieurs artistes sur scne avec le public. Art de lphmre et de lmotion, il est peru comme tant un espace charnel , sensible et authentique, un lieu de contact et de sensations ressenties en direct et partages. La notion de spectacle vivant sest considrablement dveloppe travers un large spectre de disciplines qui dpassent lunivers clat du thtre, de lopra, de la musique ou de la danse pour inclure dsormais le cirque, la rue et les festivals. Les lieux se sont diversis pour sortir des thtres et salles de concert et aller dans les rues, les entreprises, les friches, les appartements et autres lieux improbables (Blit, 2006). Certaines formes artistiques du spectacle vivant prsentent une volution positive : le nombre de compagnies de danse a ainsi doubl, de 1998 2002, et celui de compagnies de cirque de rue a tripl de 1990 2003 (Rapport Latarjet, 2004)1.
1. Latarjet B. (2004), Pour un dbat national sur le spectacle vivant, compte rendu de mission, rapport au ministre de la Culture et de la Communication, Paris, avril.
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LES SPCIFICITS SECTORIELLES DU MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE
Le spectacle vivant connat des difcults dexploitation importantes. Linsufsance de gains de productivit dans le processus de production en fait une activit structurellement non rentable (Baumol et Bowen, 1966)1. En effet, les institutions artistiques et culturelles sont certes des entreprises obissant une logique de rme. Mais leur mode de gestion est diffrent de celui des entreprises marchandes. La recherche de prot maximum, la nature de la production, le processus technologique et la demande ne prennent pas la mme signication. La croissance des cots du spectacle vivant parat tre avant tout la consquence de choix artistiques et de modes de gestion qui leur sont lis. Entre autres, ce champ est confront des problmes administratifs, juridiques et de multiples contraintes (gestion des salaris intermittents du spectacle) sans oublier les dimensions de la relation conomie/spectacle vivant (Rapport Latarjet, 2004). La France est un pays qui se caractrise par une politique dexception culturelle , ce qui lgitime de la part des structures culturelles un fort appel aux fonds publics. En revanche, dans dautres pays europens (ex. : Italie) ou au Canada et aux tats-Unis, les organisations culturelles adoptent des modalits de nancement diffrentes, davantage orientes vers les entreprises et les particuliers (mcnat, don, etc.). En France, lintervention de ltat, travers loctroi dimportantes subventions, apparat certes ncessaire, mais ne suft pas pour rsoudre les difcults conomiques de ce secteur. De nombreuses causes sont lorigine de ce malaise (encadr 5.1) : la concurrence du disque (dAngelo, 1989), de laudiovisuel et du cinma, la priorit donne par les mnages dautres dpenses pour dautres produits culturels (Internet, tlphonie, numrique) et un contexte socital dans lequel le temps libre et les moyens nanciers nvoluent pas dans le mme sens. Le spectacle vivant est un secteur, en France, o les pouvoirs publics et les entreprises ont longtemps raisonn dans une optique de politique doffre et nont pas sufsamment rchi en termes de demande. Or, dune part, sur le long terme, on constate une stagnation de la frquentation des salles de spectacles, dautre part, nos modes de vie et de consommation culturels se trouvent bouleverss par la numrisation de la culture dveloppe par Internet (Chantepie, 2007).
1. Pour une prsentation de lanalyse de Baumol et Bowen, voir chapitre 2.
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LE MARKETING DES ARTS DU SPECTACLE VIVANT
Encadr 5.1 La concurrence entre diffrentes formes artistiques

Le thtre a t fortement concurrenc, pendant la seconde moiti du XIXe sicle, par lapparition du music-hall, du cirque et du caf-concert. Mais, la frquentation des salles de spectacle vivant a surtout connu ses premires difcults avec le dveloppement du cinma et lmergence des moyens de communication de masse. Aprs la deuxime guerre mondiale, nous assistons une vritable explosion de la consommation culturelle, provoque par lessor de produits industriels usage individuel et domestique au dtriment de lvolution dun thtre artisanal . La tlvision est prsente comme lune des causes fondamentales de la baisse de la frquentation des salles de spectacle vivant. Cest le ciment culturel des familles de la classe moyenne (Coulangeon, 2005). De mme, avec le dveloppement du cinma parlant , le thtre se voit dpouill , par le cinma, de ses textes et parfois de ses comdiens. Le cinma puise aussi de linspiration et des potentialits dans le thtre. Le cinma ne remet pas en cause la pice en elle-mme ou le texte thtral, mais il fait perdre tout attrait scnique aux pices. En consquence, la scne et la reprsentation thtrale doivent trouver un autre positionnement. Cette nouvelle tendance donnera naissance, au milieu du sicle, au thtre populaire et au nouveau thtre . Le premier rpond un engagement politique et social, tandis que le second correspond la recherche dune nouvelle forme et dun autre objet permettant au thtre, face lmergence du spectacle mcanis, de suivre lexemple de la peinture qui, confronte lvolution de la photographie, a peu peu abandonn la reprsentation raliste au prot de formes ou dobjets dbouchant sur labstraction.
Il est donc important de se tourner vers le public qui est la base mme des institutions artistiques et culturelles en termes de recettes propres et de lgitimit sociale. En consquence, en tant que discipline de gestion, le marketing peut, moyen terme, permettre la rconciliation entre les organisations artistiques et culturelles, et leur public.
La pluralit des publics

Le spectacle vivant est un univers clat et multidimensionnel qui nattire pas un public, mais des publics diversis en fonction des formes artistiques proposes. Le tableau suivant (tableau 5.1) montre ainsi les disparits de frquentation des spectacles vivants en fonction des genres artistiques offerts.
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Tableau 5.1 La frquentation des spectacles vivants

Sur 100 Franais de 15 ans et plus, sont alls au moins une fois Spectacle damateurs Spectacle de danses folkloriques Spectacle de danse professionnelle Cirque Thtre Spectacle de rue Music-hall, varits Oprette Opra Concert de rock Concert de jazz Concert musique classique Concert dun autre genre de musique * La question na pas t pose en 1989. Dans leur vie 1989 43 45 24 72 45 * 43 23 18 25 18 29 * 1997 45 46 32 77 57 52 43 23 19 26 19 28 30 Au cours des douze derniers mois 1989 14 12 6 9 14 * 10 3 3 10 6 9 * 1997 20 13 8 13 16 29 10 2 3 9 7 9 11
Source : Dpartement des tudes et de la prospective, ministre de la Culture et de la Communication.
Les spcicits du public du thtre

Sur le plan artistique, le thtre se relie aux arts du langage, comme pratique dun texte, et aux arts du corps, comme pratique dune reprsentation. Il est la fois une production littraire et une reprsentation : la fois renouvelable donc ternel et jamais reproductible lidentique donc ponctuel et phmre .
Les attentes des publics
Comme cela a t expos dans le chapitre 3, seulement 16 % de la population franaise (tableau 5.1) va au moins une fois par an au thtre. Plus dun tiers du public de thtre est constitu de cadres suprieurs et de professions intellectuelles. Le public reste majoritairement constitu dhabitus qui vont voir plusieurs spectacles chaque anne.
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Le thtre remplit un rle ducatif et/ou distractif et exprime son offre au lecteur-spectateur en termes de connaissances et dexprience. Le thtre nest pas seulement une source dducation. Il rpond une logique de divertissement qui fait de lui un lieu de loisir. Il fait vivre au public des motions, des pulsions, en consquence une exprience (rire, vcu de sensations) laquelle lindividu donne un sens. Cela ne se fait pas sans le spectateur. Une partie de lexprience vcue est caractrise par une dimension esthtique.
Encadr 5.2 Une segmentation des publics de thtre
La typologie suivante permet de mieux comprendre les publics de thtre : les adeptes du thtre total : pour ces personnes, cest un moyen de vivre des choses fortes, dprouver des motions, et parfois de sortir transform par ce que lon a vu ou entendu . Ce sont des connaisseurs (attentifs au contexte socio-historique ou politique), des athltes (ils ont dautres pratiques culturelles : cinma, musique, peinture), et des asctes (le thtre nest pas une activit ludique, pas un divertissement). les gens du thtre : ce sont des jeunes en formation ou des personnes plus ges qui pratiquent le thtre dans des troupes damateurs. Ils cherchent comprendre comment le spectacle thtral fonctionne an den devenir des professionnels par exemple, quand la mise en scne innove, a cest super intressant de voir une mise en scne qui na jamais t faite ailleurs . Ils vont souvent au thtre : cest une ncessit, voire un apprentissage indispensable. les spectateurs en attente de divertissement assum et de culture : le thtre est une sortie qui donne un approfondissement et une acquisition de la culture, et qui procure du plaisir Jaime le thtre [] Ce qui me plat dans le thtre [] cest la reprsentation, pas en tant que performance, mais en tant que ce tout qui est donn voir sur scne [] Jaime [] les pices qui abordent des grands thmes actuels quils soient conomiques, sociaux .
Source : daprs Cibois (2003).
Le public de thtre se place dans un nouveau rapport avec le thtre (encadr 5.2). Auparavant, il avait un rapport uniquement pdagogique par rapport cet art : apprendre, rchir sur la vie, sur les rapports humains et sur la socit. Aujourdhui, le public se place aussi dans un rapport de consommation : le thtre devient une sortie de divertissement pendant laquelle on a juste envie de se dtendre. Le public ragit de plus en plus la carte en fonction de ce qui lintresse, le passionne et veut tre surpris. Les spectateurs recherchent la nouveaut, la diversit des styles et lvasion.
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La frquentation des institutions thtrales
Des enqutes annuelles menes par la DMDTS (direction de la musique, de la danse, du thtre et des spectacles) indiquent, ces dernires annes, une baisse de la frquentation des thtres nationaux et une irrgularit de celle des CDN (Centres dramatiques nationaux), tandis que la frquentation augmente, en ce qui concerne les Scnes nationales et les thtres privs. Les thtres nationaux (Comdie Franaise, Thtre national de Chaillot, Thtre national de la Colline, Thtre national de lOdon et Thtre national de Strasbourg) ont une mission de service public : favoriser la cration contemporaine et demeurer ouvert au plus large public. Ils diffusent leurs productions par des changes et des tournes tant au niveau national quinternational. Leur activit est lie des choix de gestion qui vont dans le sens dune diminution du nombre de reprsentations (2010 en 1997 contre 1 491 en 2005). Les entres annuelles sont passes de 813 200 en 1997 649 000 en 2005. Les Centres dramatiques nationaux (ayant le statut de SA, SARL, SCOP) disposent dun thtre et dquipes permanentes. Rattachs un lieu, ils demeurent des tablissements privs et ont une vocation rgionale. Leurs activits allient la production, la coproduction et laccueil de compagnies thtrales. La structure thtrale doit acqurir un rayonnement rgional, voire national, en recherchant laudience dun large public et la conqute de nouveaux spectateurs. Les CDN dont la mission est de dvelopper la cration contemporaine ou avantgardiste, afchent une lgre hausse des reprsentations (8 000 reprsentations en 1997 contre 8 602 en 2005) et une baisse des entres (2 000 000 entres annuelles en 1997 contre 1 655 000 en 2005). Les scnes nationales regroupent les maisons de la culture, les centres daction culturelle et ceux de dveloppement culturel. Leur volution (1 898 000 entres annuelles en 1997 contre 2 300 000 en 2005) est sans doute associer leur programmation diversie (thtre, danse, musique). Elles peuvent offrir des spectacles transversaux , intgrant plusieurs disciplines et associant les nouvelles technologies (cinma, vido), ce qui propose au spectateur une version vivante de plusieurs formes artistiques dans un cadre de cration contemporaine. Quant la hausse de frquentation des thtres privs (2 200 000 entres annuelles et 11 000 reprsentations, en 1997, contre 2 900 000 entres annuelles et 15 600 reprsentations, en 2005), elle peut sexpliquer par les tendances du public rechercher, dans lexprience vcue, le divertissement et le fun plutt quune stimulation purement intellectuelle et de rexion.
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Plus particulirement, le thtre vivant produit du sens, ce qui ne correspond pas aux besoins des masses qui souhaitent du spectaculaire. Il est frquent daccuser les responsables professionnels de pratiquer un thtre litiste et distinctif. La politique culturelle a cependant cherch concilier production de sens et production de spectaculaire. Mais la vritable question qui se pose est de savoir si au dclin social du thtre (rtrcissement de la base sociale du public) ne correspond pas aussi un dclin esthtique. Le renouveau de lart thtral connat des difcults qui correspondent une crise symbolique, sajoutant aux problmes daudience.
Le renouvellement du public de lopra

Comment se positionne lopra au sein du domaine musical en gnral (tableau 5.2) ? Lahire (2004) propose la typologie suivante des genres musicaux en fonction de la notion de lgitimit qui est rapprocher du concept de distinction sociale (Bourdieu, 1979). Face ceux qui pensaient (et pensent parfois encore) que la sensibilit culturelle ou esthtique est une chose inne ou en tout cas inducable, la thorie de la lgitimit culturelle sest attache montrer quil existe une correspondance statistique entre la hirarchie des arts (ou des genres) et la hirarchie sociale/scolaire des consommateurs ou des publics (Lahire, 2004). Cette thorie conrmerait la distinction entre les arts de la culture savante ou cultive et ceux de la culture populaire ou de masse . Lahire (2004) distingue ainsi : les genres musicaux faible lgitimit culturelle : chansons, varit franaise, varits internationales (disco, dance, techno, funk), rap, hard rock, punk, trash ; les genres musicaux moyenne lgitimit culturelle : rock ; les genres musicaux forte lgitimit culturelle : musique classique, jazz, musique dopra ; les genres musicaux inclassables : musiques du monde (reggae, salsa, musique africaine). Lopra fait partie des genres musicaux forte lgitimit culturelle. An de mieux cerner le public actuel de lopra et conrmer son renouvellement, une tude a t mene (Doublet, 2003) auprs des spectateurs de 20 opras, en France, et porte sur 4 500 questionnaires utiles, exploits et traits. Les rsultats caractrisent le prol des publics dopra de la faon suivante : une fminisation, un rajeunissement et un largissement de la base sociale du public de lopra : le nouveau public de lopra correspond des jeunes scolariss,
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Tableau 5.2 Les genres musicaux selon diverses caractristiques sociodmographiques en 2003
Chansons, Chansons, Techno, Musiques Rap Rock varits varits musiques du franaises internationales lectroniques monde Jazz Classique, opra
Sur 100 personnes de chaque groupe, coutent le plus souvent
Sexe 42 50 41 5 18 4 35 9 18 8 18 10 10 9 14 19
Homme
Femme
Catgorie socioprofessionnelle 22 36 50 54 51 42 29 42 24 59 33 42 41 5 5 7 5 26 39 3 25 2 9 1 4 13 20 20 18 14 15 29 1 1 3 4 5 4 30 2 7 16 16 11 13 8 28 1 11 25 14 7 5 4 7 6 16 38 28 14 8 13 4
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Agriculteurs exploitants
Artisans, commerants, chefs dentreprise
Cadres et professions intellectuelles suprieures
Professions intermdiaires
Employs
Ouvriers
Inactifs non retraits
tudiants, lves
Openmirrors.com Tableau 5.2 Les genres musicaux selon diverses caractristiques sociodmographiques en 2003 (suite)
Chansons, Chansons, Techno, Musiques Rap Rock varits varits musiques du franaises internationales lectroniques monde Jazz Classique, opra 44 56 62 55 45 23 6 0 4 24 1 13 43 3 18 2 0 57 8 22 5 67 14 29 9 23 22 16 6 0 58 27 31 28 25 5 6 11 13 13 6 3 10 13 19 26 20 29 48 54 53 42 46 54 38 52 42 37 6 6 6 32 7 14 1 7 18 15 27 27 18 0 4 5 5 34 6 2 12 14 22 22 14 3 9 8 18 4 9 10 20 13 28 2
17 LE MARKETING DES ARTS DU SPECTACLE VIVANT
Sur 100 personnes de chaque groupe, coutent le plus souvent
ge
< 25 ans
de 25 29 ans
de 30 39 ans
de 40 49 ans
de 50 64 ans
147
65 ans et plus
Diplme
Sans diplme ou CEP
Enseignement secondaire gnral
Enseignement technique ou pro
Enseignement suprieur
tudes secondaires, techniques ou pro en cours
Source : enqute Participation culturelle et sportive , Insee, mai 2003.
des tudiants et des spectateurs adultes de catgories socioprofessionnelles intermdiaires. Les jeunes sont reprsentatifs de lensemble des catgories sociales de la population franaise ; un clectisme et une ouverture linnovation : le nouveau public, plus clectique et novateur, est permable des programmations duvres nouvelles et indites ; une diversit dans les critres de choix : luvre, labonnement et le compositeur, puis le lieu et le lien social (sortie avec le conjoint, les amis), et enn les chanteurs, le chef dorchestre, le metteur en scne ; des rituels avant et aprs la sortie : plus de deux tiers des spectateurs sinforment avant leur sortie lopra et accordent du temps la prparation de la sortie. Frquemment, les spectateurs achtent un livre ou un CD la sortie (prolongement de lexprience lyrique) ; le dveloppement dInternet : outre les supports traditionnels dinformation (journaux locaux, magazines culturels), Internet permet un accs linformation culturelle de plus en dvelopp. Selon ltude de Doublet (2003), pour lavenir de lopra, les jeunes (scolaires, universitaires) garantissent un taux de renouvellement naturel des publics sans distinction de catgories sociales. Il faut aussi prendre en compte les catgories de jeunes publics loignes gographiquement et culturellement des lieux culturels des centres urbains, ce qui incite proposer des expriences lyriques dcentralises et itinrantes . Dautres rsultats sont mis en vidence (Dubois, 2003). Les jeunes publics ont t attirs vers lopra par des politiques de tarication adaptes. Mais le problme de leur dlit reste pos quand ils entreront dans la vie active, perdront le bnce des formules avantageuses et manqueront de temps. Quant aux publics de 28-35 ans (dans dix ans, gs de 38-55 ans), ils ressentent labonnement comme une contrainte peu compatible avec leur mode de vie professionnelle et leur pratique culturelle clectique (thtre, cinma). Des catgories sociales sont sous-reprsentes (ouvriers, employs, cadres intermdiaires). Or, les prix des places sont abordables pour tous et les freins sont davantage psychologiques que matriels et culturels : les personnes, appartenant ces catgories, ne vont pas lopra parce quelles ne se sentent pas impliques et concernes, par manque de sensibilisation et dinformation sur ce quest un spectacle dopra.
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Les nouvelles lites seraient indisponibles pour lopra. Les catgories socioprofessionnelles des dirigeants, des cadres suprieurs et des responsables dentreprises vont moins ou ne vont plus lopra par manque de temps et de motivation. Ce rsultat montre la difcult de conserver un public traditionnel ( bourgeois ) qui tend disparatre.
Lmergence du public dun nouveau cirque

En France, la pratique reprsente moins de 10 % des entres du spectacle vivant au dbut des annes 1980, et est passe 16 %, vingt ans plus tard, sous limpulsion dune volont politique et artistique. Le cirque correspond chez les individus une fascination pour des tres exceptionnels qui ne trichent pas et il est dordre potique, travers un attachement la dimension nave de cet art par la ferie et le merveilleux. Lamour du cirque est fond sur une trs forte dimension symbolique, sur un mythe ancestral et sur la richesse de limagerie (Guy, 1992). Le public est surtout familial, la recherche de renchantement (Ritzer, 1999). Le cirque est avant tout un spectacle pour tous, tous ges et toutes catgories sociales confondus. Les motivations du public lgard du cirque sont diverses. Les adeptes du cirque traditionnel le peroivent comme une cole de persvrance, de courage et le tmoignage dun savoir-faire humain, et ceux du nouveau cirque privilgient pour leur part la crativit. Lattirance de certains spectateurs pour les numros classiques, anciens ou pour les spectacles qui choquent montre quil y a la place la fois pour un cirque lancienne (cirque traditionnel) et pour un cirque drangeant (nouveau cirque). Le cirque a connu trois volutions majeures : la premire est dordre structurel : le cirque a dabord volu dans son organisation et son conomie. Autrefois, 80 % des artistes taient issus dune famille de cirque, ils ne sont plus que 5 % aujourdhui. La plupart des artistes sortent maintenant des coles, essentiellement franaises, allemandes, russes ou, depuis peu, ukrainiennes. Ils puisent leur exprience dans celle de leurs ans, mais ils nhsitent pas la transformer, donnant ainsi naissance des performances o loriginalit a une grande importance ; la deuxime volution correspond la diminution des chapiteaux au prot des thtres de cabaret. Limpulsion a t donne en Allemagne (le plus illustre est le Wintergarten Berlin, avec une salle de 3 000 places) ;
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la dernire volution marquante, de ces dernires annes, concide avec lmergence dun nouveau cirque . Dans la Rome antique, un cirque tait une arne o se droulaient des courses de chars. Dans une acception moderne, un cirque est une troupe dartistes qui se composent dacrobates, de clowns, de magiciens On peut ainsi y admirer le travail des prestidigitateurs, des mimes, des lanceurs de couteaux, des jongleurs, des funambules, des trapzistes, des cracheurs de feux Les arts de la Piste ou nouveau cirque ont pris le relais du cirque traditionnel ces dernires annes. En France, on compte lheure actuelle plus de 200 cirques traditionnels (Cirque Pinder, Cirque Zavatta), plus de 350 compagnies pour le cirque contemporain ou nouveau cirque (Arts sauts, Cirque baroque, Les oiseaux fous, Tribu Iota) et environ 26 festivals de cirque. Les animaux ont disparu des reprsentations en raison de mauvaises conditions sanitaires et dexistence difcile. Quelques spectacles dexception subsistent (le Cirque Zingaro ou la Volire Dromesco) dans des environnements potiques et thtraliss. En revanche, le Cirque Archaos remplace les animaux par des motos. Le thtre est particulirement prsent : le Cirque du Soleil en est une trs belle illustration (encadr 5.3). La posie est aussi au rendez-vous : par exemple le Cirque Plume.
Encadr 5.3 La stratgie innovatrice du Cirque du Soleil
Le Cirque du Soleil est une compagnie de nouveau cirque fonde en 1984 par Guy Lalibert et Daniel Gauthier, dont le sige social international est situ dans le quartier Saint-Michel Montral. Lentreprise se caractrise par des numros ne recourant pas des animaux et privilgiant les artistes de mime et les acrobates. Lentreprise compte aujourdhui plus de 4 000 employs et prsente six spectacles de tourne (sous chapiteau) qui sillonnent la plante, 2 spectacles en arna et six autres spectacles permanents, tous thmatiques diffrentes. Les spectacles de tourne sont : Saltimbanco (remise en piste en arna), Alegra, Quidam, Dralion, Varekai, Corteo, DELIRIUM et, tout dernirement, Kooz. Les spectacles permanents sont : Mystre (Las Vegas), O (Las Vegas), La Nouba (Orlando), Zumanity (Las Vegas), K (Las Vegas) et LOVE (Las Vegas). Il y a sept ans, le Cirque du Soleil produisait un nouveau spectacle tous les deux ans. Une seule quipe de cration veillait au dveloppement des nouvelles productions, et le risque que le Cirque du Soleil rpte la mme formule grandissait. Au cours des deux prochaines annes, le Cirque doit dvelopper trois nouveaux spectacles chaque anne. En 2009, il est prvu de prsenter un spectacle additionnel Macao, le spectacle Elvis Las Vegas et un nouveau show de tourne qui va tre inaugur Montral. En 2010, trois spectacles permanents doivent tre crs, soit un Dubai et deux autres dont les lieux restent conrmer. Ce sera Londres, New York, Mexico ou peut-tre encore Macao
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Cette expansion sopre sans sacrier la crativit. Mme si les promoteurs qui prennent nos spectacles permanents construisent leurs frais la salle qui nous accueillera et quils nous donnent 40 M$ pour dvelopper le projet de spectacle, ils nont aucun mot dire sur le contenu de la production , prcise le prsident du Cirque. Cette forte activit crative des trois prochaines annes va se traduire par la cration de 1 500 emplois travers le monde (dont au moins 20 % seront occups par des Qubcois) et plus de 700 emplois Montral, dans les installations du Cirque dans le quartier Saint-Michel. Tout est dirig de Montral, cest le cur cratif et administratif du Cirque du Soleil. Mais les retombes conomiques ne se limitent pas Montral. On permet plusieurs entreprises qubcoises de rejaillir sur le plan international. Selon certains auteurs (Kim et Mauborgne, 2005), le Cirque du Soleil est crateur de valeur par linnovation dans la mesure o il est lorigine de la renaissance et de la rednition de lindustrie du cirque. partir de son espace de march connu quil a su ouvrir, le Cirque du Soleil sest dvelopp et connat une extraordinaire russite car il a pu conqurir de nouveaux espaces stratgiques en crant une demande entirement nouvelle. Il a mari les deux secteurs du thtre et du cirque et, ce faisant, a pris de vitesse les cirques Ringling Brothers et Barnum and Bailey en ouvrant une nouvelle clientle dadultes, pour le cirque, un prix qui est plusieurs fois multiple de ce quon paie dans les cirques traditionnels.
Sources : daprs http://fr.wikipedia.org/wiki/Cirque_du_Soleil et daprs Kim et Mauborgne (2005).
La transformation conomique du cirque lassocie dsormais aux arts du spectacle vivant et lui permet de bncier, en France, des mmes possibilits de nancement (subventions).
Les arts de la rue : qui est le spectateur ?

La n du XXe sicle a t marque par le dveloppement et la reconnaissance de diffrents courants artistiques qui donnent naissance ce que lon appelle les arts de la rue qui runissent thtre, cirque, danse, marionnettes, musique et arts plastiques. travers eux, les formes artistiques du spectacle vivant voluent. Ils rpondent une volont de casser le cadre trop troit des institutions artistiques, ce qui donne lieu de multiples initiatives : Musique dans la rue, le Royal de Luxe, le festival clat dAurillac, Chalon dans la rue Lengagement de lartiste au sein de la cit a fond cette volont de rencontre avec le public au-del des lieux sacrs de la culture (thtre, salles de concert). Le lien que le spectacle vivant cre avec son environnement volue. Les modes de consommation sexternalisent par rapport une salle de spectacle traditionnel et se produisent dans la rue, les lieux de loisirs et de vacances
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Les expriences couvrent de nombreux champs disciplinaires : du thtre aux arts plastiques, en passant par la musique et la danse, et aussi rcemment par le multimdia. Elles sont nourries de traditions ancestrales, comme les spectacles forains, qui revendiquent lesprit de convivialit et de proximit avec le public pour en renouveler les codes et les langages. Ainsi les arts de la rue safrment-ils comme lune des expressions les plus abouties de la crativit contemporaine la fois populaire et dune grande exigence artistique. Il nexiste aucune enqute rcente sur les arts de la rue. Cependant, lanalyse du tableau 5.1 conrme limportance de la place quoccupent les arts de la rue dans lensemble de la frquentation des spectacles vivants en 1997 : 29 % des Franais ont assist un spectacle de rue. De plus, il semblerait quil existe un public spcique des spectacles de rue : prs des 2/3 des spectateurs des arts de la rue ne font pas partie du public des salles de thtre (Pulh, 2002). Cette tendance se conrme avec le dveloppement des festivals. Le public, qui est-il ? On appelle spectateur/spectatrice une personne qui dcide ou accepte de passer un peu de son temps une proposition de spectacle dans lespace public. Le simple fait de sarrter devant une proposition de spectacle, cest--dire dinterrompre lactivit fut-elle une promenade ou un simple trajet qui la conduit dans lespace public, fait du passant un spectateur. La dure de son attention ou de sa participation au spectacle nentre pas en jeu (Guy, 2004 ; Gonon, 2007). En choisissant lespace public comme espace de jeu et denjeu, les arts de la rue inventent des dmarches singulires dcriture artistique et entranent le public dans une dynamique originale. Le public est trs diversi : tout ge, toute catgorie socioprofessionnelle Ce public se caractrise par sa volatilit et peut zapper : ainsi peut-il se rendre dun spectacle lautre sans en attendre la n. Ce public se caractrise par son dynamisme et sa volont de faire la fte. La dimension festive est en effet trs forte dans ce domaine. Elle est intensie par dautres attentes du public (la surprise, lmerveillement) lgard de crations que le public na pas lhabitude de dcouvrir lors de spectacles traditionnels . Le public est la recherche de spectaculaire (Debord, 1992).
Lhtrognit du public des festivals

En France, les festivals se sont multiplis par 3 entre 1990 et 2004. Lessor de festivals montre lengouement tant des artistes que des spectateurs pour cet art. Toutes les rgions franaises en dnombrent des dizaines, voire davantage. Un
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vritable engouement sest dvelopp faisant des adeptes inconditionns de ces manifestations culturelles phmres qui attirent un public nombreux, htrogne et multiple. Par exemple, la classe dge la plus reprsente au festival de jazz de Marciac est celle des 36-45 ans (27 % du public) et 60 % du public du festival des Eurockennes de Belfort a moins de 25 ans. linverse, un festival comme celui dAix-en-Provence rencontre un public plus g : 70 % des festivaliers ont plus de 40 ans. Les festivals, lorigine, ont pu constituer une tentative de dmocratisation : par exemple le festival de Bayreuth, qui porte sur luvre de Wagner et qui lassocie un crmonial populaire, date du XIXe sicle. Or, travers ces vnements, se cachent non seulement une pratique de la culture (festival de thtre en Avignon, festival de musique Aix, lors des folles journes de Nantes ou la Roque dAntheron, festival de jazz de Marciac), mais galement une volont de dveloppement territorial et local. Les festivals entranent de nombreuses retombes conomiques qui varient selon la typologie et le mode de gestion de lvnement. Ils sont vecteurs de dveloppement local en favorisant le tourisme et crant des emplois (encadr 5.4).
Encadr 5.4 Le festival des Vieilles Charrues : pilier du dveloppement local en Centre Bretagne
En 1992, nat lassociation des Vieilles Charrues, la suite du succs dune fte qui avait t organise par quelques jeunes gens du pays Centre Ouest Bretagne, Landeleau (10 km environ de Carhaix). Cest en 1994 que la musique a pris de limportance dans ce festival sans pour autant lui retirer son esprit festif et burlesque. En 1995, le festival sinstalle Carhaix au centre-ville et dure trois jours. En 1998, face au succs grandissant (40 0000 personnes en 1997), le festival sinstalle Kerampuilh, magnique amphithtre naturel. Cette anne-l, les organisateurs attendaient 60 000 personnes, mais ce sont 100 000 festivaliers qui se sont dplacs. Les annes suivantes sont marques par une augmentation rgulire de la frquentation, malgr un dcit nancier en 2004. Issu dune simple fte, ce festival devient un exemple tant au niveau national quinternational. Il a t cr an de dnoncer labandon du Centre Ouest Bretagne. Lobjectif premier est de faire revivre le territoire. Les retombes conomiques du festival sur la ville de Carhaix sont impressionnantes. La population tout entire, qui voit son mode de vie voluer au l du temps, participe la cration et la construction de lvnement. Ce festival est lune des plus belles illustrations dun dveloppement local russi dans diffrents domaines (conomique, touristique, emploi, patrimonial, social, culturel) et en perptuelle volution.
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Face aux diffrents festivals proposs en France, la distinction suivante (Pulh, 2002) peut tre mise en vidence : les festivals dart institutionnaliss : cette catgorie dsigne les festivals dont les thmes sinscrivent dans la tradition des Beaux-Arts (musique classique, musique sacre, art lyrique, thtre) ; les festivals dcloisonns : il sagit de manifestations qui cherchent lever les freins des individus lgard de la culture (cirque, musiques actuelles, rock). Les nouvelles pratiques de consommations culturelles et touristiques incitent ainsi les collectivits locales encourager la cration de festivals, que lon pourrait qualier danimation . Les festivals de rue constituent le symbole mme de ces manifestations. Le dcloisonnement et le caractre parfois gratuit de ces manifestations favorisent la mixit des publics initis ou non, dans des endroits souvent atypiques (zones commerciales, lieux rhabilits, anciennes usines), diffrents des lieux traditionnels (thtres ou opras), ce qui peut encourager laccs la culture pour tous. Le festival dAvignon (encadr 5.5) occupe une position intermdiaire en raison de la prsence dun festival in (programmation ofcielle) et dun festival off (offrant des conditions spciques de prix).
Encadr 5.5 Le festival dAvignon : une fte, une communion dans la ville
Jean Vilar cre le festival de thtre dAvignon en 1947. travers ce projet, il opte pour le dveloppement dun thtre populaire de cration. Selon lui, le thtre doit tre un service public accessible tous. Il faut redonner le sens de la fte au thtre. Cest la vraie signication des journes dAvignon. Faire dun haut lieu traditionnel de la France la source de nouvelles crations . Selon la volont de son crateur, le festival doit garder la notion de fte, de communion, de moment exceptionnel. Cest probablement ces marques fte, communion, moment exceptionnel qui, dans la tradition de la ville, prendront tout leur sens. Par ailleurs, le lieu choisi par Jean Vilar tait diffrent de ceux auxquels taient habitus les amateurs de thtre. Ce choix conrme une rexion et une ouverture vers la possibilit dutiliser dautres lieux que ceux dnis traditionnellement pour la reprsentation thtrale. Jean Vilar souhaite que les spectateurs soient actifs, ainsi les spectacles sont comments et discuts avec le public dans le Verger . Il fera galement du festival un lieu de rexion sur le dveloppement culturel en crant les rencontres dAvignon . Le premier colloque du genre runira pendant une dizaine de jours des professionnels du thtre, des enseignants, des sociologues, des syndicalistes, des administrateurs dtat. Le festival Off apparat ds 1970. Je suis trs heureux quil y ait un festival hors festival. Et jestimerais que je naurais pas perdu mon travail si ces spectacles taient meilleurs que les miens (Vilar, 1970).
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Le festival in attire un large public, mais aussi la presse nationale et les professionnels du spectacle. la recherche de reconnaissance et dinstitutionnalisation, les troupes du off viennent en Avignon esprant tre remarques par les professionnels. Mais elles rencontrent de nombreuses difcults : salles mal quipes, comdiens contraints dassurer la promotion, prix exorbitants des locations de salles
Le marketing au service du spectacle vivant

Face lusage du marketing, les professionnels voquent la ncessaire primaut de loffre sur la demande : la cration est le fait de lartiste, indpendamment de toute inuence du march et de la demande. Il semblerait que lon attende que le produit soit sur le march pour observer la raction du public, ce qui peut expliquer lchec de nombreux spectacles et lgitimerait la ncessit dun nancement indpendant de la demande. Dans ce cadre, nous retrouvons la controverse (dveloppe dans le chapitre 2) concernant lapproche du marketing, dans le domaine culturel : doit-il tre orient offre ou demande ? Le marketing ne peut se concevoir uniquement comme une rponse la demande : il doit tre au service du projet artistique, tout en se tournant vers les publics pour tenir compte de leurs attentes. Par ailleurs, la notion mme de demande de spectacles est complexe car la demande du public nal sajoute celle dun grand nombre dacteurs (les pouvoirs publics, les collectivits locales ou territoriales, les mcnes, les diffuseurs) qui contribuent, pour certains, au nancement des activits. Enn, loffre de spectacle vivant connat une profonde volution travers une offre diversie dactivits vnementielles caractrise par le dveloppement exponentiel des festivals (Pulh, 2002).
Quelques pistes stratgiques

Les professionnels doivent imaginer le comportement plus ou moins actif des spectateurs lors de leur sortie un spectacle. Ils sont ainsi amens dterminer, dans la dnition de leur offre globale, le champ daction quils laissent leurs spectateurs lors de la manifestation culturelle (Pulh, Bourgeon et Bouchet, 2005). Si les dcideurs souhaitent donner aux publics la possibilit dagir activement dans leur consommation et dans la construction de leur offre, ils sont amens les engager dans une logique dappropriation (enracinement actif ). Dans le cas contraire, loffre sera construite de faon favoriser une participation simple (interaction ractive) du public.
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Les stratgies marketing doffre de spectacle vivant
Des travaux de recherche (Pulh, Bourgeon et Bouchet, 2005), sinspirant de Cova et Cova (2004), proposent plusieurs stratgies marketing qui sont mises en relation avec les prols des publics de spectacle vivant et construites autour de deux continuums (gure 5.1) : Laxe vertical oppose un marketing orient sur lexprience vcue individuellement (stratgie marketing one to one) un marketing portant sur la cration dinteractions permettant des groupes dindividus de vivre des expriences partages (stratgie marketing tribal ). Laxe horizontal oppose une stratgie marketing dappropriation qui concerne le public pouvant co-construire son exprience (enracinement actif ) une stratgie marketing de participation o le spectateur est simplement ractif vis--vis de lvnement propos.
Marketing one to one Opportuniste Logique pragmatique Valeur individuelle active Esthte Logique contemplative Valeur individuelle ractive
Marketing d appropriation Opportuniste Logique partisane Valeur sociale active Marketing tribal
Marketing de participation Interactif Logique ludique Valeur sociale ractive
Figure 5.1 Proposition de stratgies marketing lies aux prols dexpriences de consommation de spectacles vivants (Pulh, Bourgeon et Bouchet, 2005)
Quatre types de stratgies marketing se dgagent en fonction de quatre logiques de consommation de la part des publics : une stratgie d esthtisation en direction des spectateurs adeptes dune logique de consommation contemplative : de la part des professionnels, il sagit doffrir un spectacle o sont valorises la qualit de la reprsentation, la beaut des dcors, la prouesse des acteurs ;
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une stratgie axe sur la dimension de divertissement en direction des spectateurs manifestant une logique de consommation ludique : il sagit de proposer un spectacle qui suscite des ractions motionnelles et ludiques. Le spectacle offert devient un moyen de faire la fte entre amis ou de faire une sortie rcrative en famille ; une stratgie de soutien en direction des spectateurs optant pour une logique de consommation partisane : le spectacle engage les consommateurs concerns soutenir lvnement pour assurer la qualit et le bon droulement de celui-ci ; une stratgie de notorit en direction des spectateurs montrant une logique de consommation pragmatique : il sagit de mettre en place des moyens qui garantissent la rputation dun lieu ou dun spectacle, et doffrir ainsi une manifestation culturelle dont la renomme est locale, nationale ou internationale. Ces actions peuvent concerner les nanceurs. Ainsi, les prestataires de spectacles vivants peuvent-ils dvelopper une ou plusieurs stratgies marketing dominantes selon les logiques de consommation du public quils souhaitent privilgier (Pulh, Bourgeon et Bouchet, 2005). Par ailleurs, ils doivent dnir un positionnement et peuvent trouver des voies de diffrenciation en focalisant sur les diffrentes facettes de la valeur associe par les spectateurs leur exprience de consommation culturelle. Des travaux de recherche (Pulh, 2002) conrment que leurs stratgies sorientent dj sur lefcience du spectacle offert, sur son excellence, son hdonisme et son esthtisme, mais elles peuvent aussi valoriser les composantes de lvnement en termes de statut (festival dOrange), de dimension intellectuelle (festival de la Roque dAntheron), dthique (Tlthon), de spiritualit (Journes Mondiales de la Jeunesse) ou encore de lien social (festival des Vieilles Charrues, Royal de Luxe). Les professionnels doivent donc spcier le rle quils souhaitent coner ou non aux consommateurs dans la cration de leur propre exprience et, dautre part, rechercher les facteurs cls du positionnement donner au spectacle an de renforcer son attractivit1.
La construction de lexprience vivre par le spectateur
Sur un plan managrial, an de favoriser la frquentation des spectacles vivants, il sagit pour les responsables professionnels daccrotre la mise en scne de lespace (travailler sur le design : couleur, forme, espace, matriau, texture, lumire, style, dcor) et donc de jouer sur la construction de lexprience vivre par le spectateur (Bouder-Pailler et Damak, 2004).
1. Voir chapitre 2.
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Lassociation du public, comme coproducteur, peut reprsenter une condition ncessaire de satisfaction. Il est possible de favoriser une appropriation, par le public, de la manifestation culturelle quand celui-ci est libre de construire luimme son offre et de choisir ses horaires : cest le positionnement des festivals de rue (Pulh, 2002). Il sagit aussi de proposer des services susceptibles de susciter des ractions motionnelles, ludiques et esthtiques, en rponse lobjet culturel, et dimpliquer ainsi une participation des visiteurs. En consquence, les professionnels doivent prendre en compte les lments favorisant la participation ou lappropriation, individuelle ou collective, des organisations culturelles par le public, cest--dire (Pulh, Bourgeon et Bouchet, 2005) : mettre disposition des services directement relis loffre centrale qui visent aller au-devant du public ou sen rapprocher (organiser des rencontres avec les acteurs et les professionnels des spectacles, mettre en place des ateliers de dcouverte, amnager des espaces ludiques et interactifs) et qui favorisent la cration ou la construction de lexprience en travaillant sur les aspects esthtiques, hdonistes et/ou festifs des spectacles (en direction du public initi et, en particulier, du non-public et des spectateurs occasionnels) ; mettre en place des services priphriques trs distincts de loffre centrale (ex. : restaurants, caftria, boutiques de produits drivs) qui prolongent lexprience de visite.
La politique de prix
Comment une organisation culturelle labore-t-elle sa politique tarifaire ? Les dcisions de programmation, de cration, de coproduction ou dachat de spectacles sont le fait des directions artistiques. Elles font partie intgrante de la politique gnrale des institutions culturelles. La politique tarifaire en est un corollaire. Il apparat alors ncessaire de dnir une politique tarifaire en cohrence avec le projet global de la structure. Or, les tutelles jouent un rle important. Dans le cas de thtres nationaux, les modications de tarif doivent tre soumises leur ministre de tutelle et la nouvelle tarication nest applique que si elle a t pralablement approuve. Pour les autres institutions culturelles, les tutelles interviennent plus modrment, mais inuencent fortement la xation des prix : maintien des prix dans certaines fourchettes, demandes daugmentation des ressources propres En France, on peut constater, une relative homognit des niveaux de prix moyens des spectacles (thtre, danse, lyrique, musique, varits), offerts par les structures culturelles fortement subventionnes. Ces variations des prix moyens
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entre rgions sont faibles. Mais ces moyennes cachent des disparits importantes, en particulier, en fonction de limage, la rputation, la taille et la localisation du lieu de reprsentation. Ces facteurs sont aussi explicatifs des diffrentes stratgies de prix pratiques par les institutions culturelles caractre priv. Les disparits trouvent galement leur explication dans les genres, le contenu et la notorit des spectacles. Ainsi, par exemple, les prix des spectacles de danse, Paris, sont tirs vers le haut en raison de la prsence, dans les reprsentations, dartistes trangers de renomme exceptionnelle. Les lments de la politique tarifaire actuelle (largissement ou simplication de la gamme des tarifs, critres de xation des formules tarifaires) sont donc complexes. partir de ce constat, il parat intressant danalyser les principes fondamentaux sur lesquels repose loffre tarifaire des institutions de spectacle vivant.
Les modes de nancement des organisations artistiques et culturelles
Le secteur des arts vivants fait appel de nombreuses ressources extrieures sous formes de subventions (tat, collectivits territoriales, etc.) et de recettes prives (mcnat, don).
Le poids de la subvention En France, ltat verse environ le tiers des aides publiques aux grandes structures de cration et de production (centres dramatiques nationaux et rgionaux, orchestres, opras), et les collectivits locales les deux tiers. Dans le budget 2004, les crdits du ministre de la Culture pour le spectacle vivant sont de 741,55 millions deuros contre 687,19 millions deuros en 2002, augmentant ainsi de 7,91 %. Ces crdits ont augment de 24 % entre 1998 et 2003. Cependant, en 2004, ils ne reprsentent que 28 % du nancement de ce secteur en France (Benhamou, 2004). Les efforts publics ne sufsent pas rsoudre toutes les difcults nancires qui ne sont pas propres aux organisations culturelles franaises. Par exemple, le Royal Opera de Londres, en dcit, a envisag sa privatisation en 1998, plutt que de solliciter un accroissement des subventions. Par ailleurs, si nous comparons le systme de nancement des organisations culturelles canadiennes celui des institutions franaises, il est noter que la part des nancements publics canadiens (subventions provinciales, fdrales ou municipales), dans les festivals, est nettement moins importante quen France (encadr 5.6).
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Encadr 5.6 Exemple du festival de la chanson de Tadoussac au Qubec

Ce festival prsente un budget dans lequel les ressources autonomes (billetterie et commandites ) reprsentent environ 60 % du chiffre daffaires tandis que les subventions publiques sont de lordre de 40 %. Les entreprises prives sont une source de nancement incontournable. Au Qubec, lintervention de ces entreprises se fait par le biais de commandites qui dsignent une somme dargent verse par une entreprise prive ou dtat, nanant en totalit ou en partie une organisation indpendante en contrepartie dun plan de visibilit . Si lon tudie lvolution de la structure budgtaire des festivals, depuis 1985, on constate que la part du nancement public baisse rgulirement. Ce recul des subventions publiques engendre un manque de nancement que les festivals sont tents de combler en se tournant vers dautres nanceurs : les entreprises. Il nexiste aucune loi encadrant les pratiques des commandites : tout repose sur la ngociation entre lentreprise commanditaire et le festival. La commandite est un outil de nancement et de promotion. Un contrat est sign entre les partenaires et concerne la visibilit donne au commanditaire : visibilit de son logo, lieu dapparition (programmes, site Internet, publicits, communiqus de presse, banderoles, fonds de scnes). Un mme festival peut avoir plusieurs commanditaires. Leffet pervers de cette pratique est que les commanditaires peuvent imposer ce quils souhaitent, surtout au niveau des festivals de taille modeste. Ces derniers nont pas le public ncessaire et ne peuvent pas ngocier avec de gros commanditaires. Le rapport de force est alors ingal entre les deux parties.
Le recours au nancement priv

En France, on assiste une dgradation du rapport entre loffre de spectacles et le nombre de spectateurs. Certains parlent de crise car il est difcile de trouver les moyens de rguler les changes dans un systme o ce nest pas la demande qui cre loffre. Mais cest loffre qui sollicite des subventions pour satisfaire un march o la demande nale (les publics) nest pas sufsante. Les sorties de crise possibles ne semblent senvisager qu travers un recours aux modes de nancements publics et/ou privs externes. Aux tats-Unis, ltat participe trs faiblement lactivit du spectacle vivant : la part de laide nancire publique au prot des thtres y serait de lordre de 5 %. Le systme repose sur des organisations prives non marchandes qui sont autonomes par rapport ltat et qui bncient de la libert des institutions, sans but lucratif, autorises recevoir des dons et se dvelopper grce aux mcnes (Benhamou, 2004).
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En France, le nancement de certaines organisations culturelles peut tre priv : cest le cas des thtres privs, mais pas uniquement.
Encadr 5.7 Le mcnat dans le spectacle vivant, en France

Dans le domaine du spectacle vivant, on peut distinguer deux grands types de mcnes potentiels : les mcnes nationaux (grandes entreprises, fondations, socits civiles : Caisses des dpts et Consignations, SACEM, ADAMI, SACD, SPEDIDAM 1) et les mcnes locaux (entreprises rgionales). Selon les rgions, la pratique du mcnat culturel est plus ou moins dveloppe et ancre dans les habitudes. Certaines grandes fondations dentreprises possdent un dpartement ddi spciquement au domaine culturel, dautres peuvent sy intresser travers un appel projet ponctuel (lducation, les jeunes, la politique dans la ville). Les sites Internet des entreprises et fondations concernes, ainsi que les rpertoires consacrs au mcnat comme ceux de lADMICAL2, de la Fondation de France ou lInstitut de France fournissent les critres et les informations ncessaires la constitution dun dossier de demande de mcnat. Suite la signature de la charte pour le dveloppement du mcnat culturel en mars 20053, des interlocuteurs mcnat se mettent en place dans les directions rgionales des affaires culturelles (DRAC) et dans les chambres de commerce et de lindustrie (CCI), an de favoriser la rencontre entre les entreprises mcnes et les projets culturels. Alors quelles sont fortement rticentes jouer un rle purement nanceur, palliatif dune diminution des subventions publiques ( ce nest pas aux entreprises de nancer ce que ltat ne nance plus ), les entreprises sont plus attentives lorsquil sagit de dveloppement local et de rayonnement dune ville ou dune rgion. Au-del du simple apport nancier, elles cherchent participer plus particulirement un projet prcis pour lequel leur intervention sera plus visible. Les projets daction culturelle, de sensibilisation des publics, de renouvellement du matriel ou de restauration dun site patrimonial, par exemple, entrent dans ce cadre. Sans remettre en cause lindpendance et la comptence de la structure culturelle en matire artistique, les entreprises peuvent diffrents niveaux (mdias, technologies) apporter leurs savoir-faire spciques.
1. SACEM : Socit des auteurs, compositeurs et diteurs de musique.
ADAMI : Socit civile pour ladministration des droits des artistes et musiciens. SACD : Socit des auteurs et compositeurs dramatiques. SPEDIDAM dveloppe des actions gnrales pour la dfense des droits attachs la proprit littraire et artistique (soccupe de la rmunration des artistes, de la sonorisation concert et de la sonorisation des spectacles). 2. ADMICAL : Association pour le dveloppement du mcnat industriel et commercial. 3. Signature de la charte pour le dveloppement du mcnat culturel entre le ministre de la Culture et de la Communication et lAssemble des chambres franaises de commerce et dindustrie, mardi 15 mars 2005.
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Les motivations qui amnent une structure culturelle rechercher un soutien (mcnat, sponsoring) auprs des entreprises peuvent tre diverses (encadr 5.7). Certaines organisations culturelles y voient un moyen de pallier les restrictions budgtaires publiques auxquelles elles se heurtent, dautres font appel aux entreprises lorsquil sagit de mettre en place un projet pour lequel leurs propres ressources nancires, humaines, technologiques, mdiatiques ou de comptences sont insufsantes. Cette dmarche de recours lentreprise se heurte cependant des difcults. Certes, certaines structures culturelles sont satisfaites du rapprochement culture/entreprise au nom de lintgration de lune et lautre dans la cit, tandis que dautres craignent lingrence de valeurs dentreprise telles que celle de rentabilit nancire au sein dorganisations culturelles dont le but est de dfendre la prise de risque et le soutien aux nouvelles formes artistiques. travers le mcnat (loi du 1er aot 2003), il sagit dviter de transformer un acte philanthropique, concrtis par un don en faveur dune activit dintrt gnral, en une simple transaction commerciale.
Les pratiques tarifaires
Si le plus souvent, lobjectif premier dune entreprise sexprime en termes de rentabilit, le secteur du spectacle vivant, en France, peut ne pas considrer cet objectif comme prioritaire. En termes de politique de prix des organisations culturelles, et en raison des spcicits du secteur, il est difcile de se rfrer aux mcanismes de march habituels (Rouet, 2002) reposant sur la thorie conomique classique (cots, conomies dchelle). Le prix est dconnect du cot de production.
Lapproche par les cots Pour de nombreuses institutions culturelles, lapproche par les cots ne semble pas dterminante dans loffre tarifaire, en consquence, la prise en compte du prix dachat ou de production des spectacles implique deux types de politiques : une politique recherchant lquilibre global des recettes propres de la structure, les bnces raliss sur un spectacle pouvant compenser les pertes sur un autre. Cette approche conduit dnir un prix unique, indpendamment de la notorit des spectacles produits ou achets, et se traduit donc par une simplication de loffre tarifaire ; une politique recherchant un quilibre sur chaque spectacle ou type de spectacle qui implique la mise en place de diffrentes catgories de tarifs. Loffre tarifaire apparat alors plus complexe, aussi bien pour les tarifs pleins que pour labonnement.
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Llaboration du prix lui-mme est donc un exercice difcile si lon veut tenir compte dune certaine ralit conomique. Les organisations semblent privilgier lquilibre annuel dexploitation et effectuent des prquations de prix entre spectacles (cette proccupation est relier celle des stratgies de production et, en consquence, celle du nombre de reprsentations). Dautres cherchent atteindre cet quilibre par spectacle. Ceci explique les carts de prix entre genres dans une institution. La politique de prix est donc dnie en fonction de tarifs qui peuvent uctuer travers les pratiques de tarifs prfrentiels et de formules de dlisation.
Les tarifs prfrentiels

De nombreux avantages tarifaires ont t mis en place par les institutions, conduisant plusieurs offres tarifaires en fonction de la dlit des spectateurs lorganisation (adhrents ou abonns), de leur ge, de ltape dans leur cycle de vie (familles avec enfants), de leur statut et de leur modalit de sortie (groupes). Rpondant une segmentation de plus en plus grande des publics, les tarifs se sont multiplis sans que les avantages soient, lexception des tarifs pour le jeune public, rellement convaincants. Les bnciaires davantages tarifaires sont les demandeurs demploi, les tudiants, les scolaires, les groupes, les jeunes , les personnes ges et les professionnels. Globalement, les rductions de prix accordes ces publics sont assez proches. Mais, ces avantages sont variables selon les structures : ainsi les lieux conventionns pratiquent-ils les plus fortes rductions par rapport au tarif plein. Les gestionnaires semblent galement proccups par le nombre de places gratuites (invitations) dans les salles quils ne savent pas comment rduire sans risquer les ractions ngatives des bnciaires. Des tentatives modestes dintroduire des tarifs rduits pour les professionnels ou certaines autres catgories conrment la prise en compte du problme. On peut observer dautres pratiques de tarifs prfrentiels comme la vente de billets dernire minute ou de billets en attente. Les billets dernire minute sont des billets forte remise, offerts peu avant une reprsentation, soit habituellement trente minutes avant le spectacle, soit toute heure le jour du spectacle, selon la prfrence de lorganisation. De nombreuses organisations utilisent cette stratgie pour vendre lexcs de capacit parce quil est prfrable de raliser de faibles recettes plutt que de ne rien recevoir du tout. Les prix des billets dernire minute varient habituellement de la moiti moins de la moiti du prix. Les billets en attente, quant eux, sont vendus trs peu de temps avant le dbut de la reprsentation. Ils correspondent des places qui ont bien t rserves par le public intress, mais qui ne sont pas retires avant le spectacle.
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Les formules de dlisation Une tude (Petr, 2005) conrme que labonnement recule pour laisser place dautres formules de dlisation. Quelques rsultats montrent que : labonnement occasionne une perte de libert : la perte du droit de choisir et une rduction du choix ; il contraint lexclusivit dune organisation culturelle face une offre plthorique ; il impose une prise de dcision trop programme et anticipe. Cependant, les abonnements dominent parmi les formules tarifaires de dlisation du public. Dautres formules tendent se dvelopper : exemple, la carte Pass De nombreux dispositifs daide au public apparaissent galement tels que les chques (chques dlit ou chques thtre ) ou les cartes culture. Ces formules, sapparentant une subvention directe au consommateur, sont des moyens daction sur les individus an daccrotre la frquentation des lieux culturels tout en permettant dlargir les publics : les jeunes, les personnes faibles revenus Ces pratiques peuvent senvisager comme des mesures de discrimination positives (en faveur de certaines catgories de public) ou ngatives (non favorables laugmentation des ressources propres). La gestion des salles de spectacle An datteindre un objectif de remplissage maximal dune salle, plusieurs actions peuvent tre menes : la modulation de la jauge ; la multiplication du nombre de reprsentations ; la programmation sans risque ; la recherche de publics. Face aux contraintes budgtaires des nanceurs, les institutions cherchent le plus souvent accrotre le taux de remplissage de leur salle en vitant, dans la mesure du possible, daugmenter les tarifs, ce qui explique la tendance actuelle vouloir rduire les reprsentations dans certaines organisations culturelles. Les prix pratiqus constituent les ressources de billetterie des salles et ne semblent pas voluer rapidement. Dautres stratgies peuvent tre adoptes et consistent soit produire sans risque avec une bonne notorit, soit mener une dmarche de prospection et de conqute de spectateurs. lheure actuelle, comme cela a t prsent prcdemment, les organisations culturelles associent des partenaires nanciers ou mcnes dsireux de partager
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avec elles une part des projets culturels qui les animent. Quel que soit le type dengagement choisi, tout partenaire bncie dun accs privilgi aux spectacles dune saison (ex. : en contrepartie dun engagement montaire, le partenaire nancier peut bncier dinvitations, de rservation de places en premire catgorie, de location despaces, de communication). De plus, an dintervenir sur la frquentation des salles et favoriser la diversit des publics, dautres stratgies pourraient tre utilises telles que le yield management ou le partenariat entre institutions. Le yield management1 pourrait pntrer la gestion des organisations culturelles en proposant une modulation tarifaire horaire (jouer en matine et le soir) et journalire dont lobjectif serait de grer au mieux les ux de publics : par exemple, lors dune reprsentation grand public , dans une institution culturelle rpute, augmenter les prix des reprsentations du week-end les plus recherches. De plus, depuis quelques annes, les organisations culturelles laborent des relations de partenariat en matire de tarifs prfrentiels. Ce partenariat est beaucoup plus dvelopp dans les lieux aids et/ou labelliss par le ministre de la Culture (CCN2, CDN3, compagnie, tablissement public national ou rgional, scnes nationales, SMAC ou scnes de musiques actuelles) que dans les lieux privs. En effet, la concurrence est beaucoup plus vive entre les structures relevant du secteur priv quentre celles bnciant de nancement public. Les stratgies en matire de tarifs prfrentiels, avec des structures de proximit, reprsentent la part la plus importante des partenariats tablis entre les organisations culturelles. Cest le cas, entre autres, de lassociation tickets thtre concernant 19 thtres de Paris et Ile de France ou des stratgies de rduction pour les spectacles de plusieurs festivals auxquels participe linstitution concerne. Il est aussi possible de dvelopper le partenariat dans le cadre dun rseau culture, tel que celui des thtres nationaux : formules croises entre la Comdie Franaise et le Thtre de la Colline auxquels sajoutent ponctuellement les muses dOrsay et de Beaubourg. Le souci dune meilleure prise en compte de la politique tarifaire est gnral. Certes, les responsables des institutions tentent de mieux connatre leurs publics, mais cette connaissance, pour permettre une bonne adaptation des outils tarifaires, se doit dtre assez ne. Les cots de ces oprations tant levs, chacun procde de faon plus ou moins artisanale des tudes de march sous forme denqutes.
1. Pour une prsentation du yield management, voir chapitre 2. 2. CCN : Centre chorgraphique national. 3. CDN : Centre dramatique national.
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Ces tudes, pour les mmes raisons, ne peuvent stendre au non-public, laissant ainsi de ct une partie de la clientle potentielle. De ce fait, ce sont les spectateurs dles qui sont sollicits. En consquence, ladaptation de la politique de prix des organisations culturelles la demande du public ncessite la mise en place doutils dvaluation complexes.
La communication du spectacle vivant

La politique de communication des institutions culturelles est lun des axes principaux privilgier, dans la stratgie du spectacle vivant, an de rpondre lobjectif damlioration du comportement de frquentation des lieux culturels. Avant llaboration dune stratgie de communication, une rexion pralable est mener : Pourquoi ? Il sagit de dnir clairement les objectifs ( quantier) : exemple, augmenter le niveau des subventions de 10 % ou/et augmenter la part de march de 5 % (largir le public ou amliorer la billetterie). Qui ? Cette question vise dnir clairement la source mettrice que le rcepteur doit tre capable didentier en mme temps que la prise de connaissance du message. qui ? La connaissance de la cible en termes de caractristiques du public1 (ge, profession, public initi, public occasionnel, non-public, habitat), de freins, de motivations et de besoins en information est primordiale pour la russite de lopration. La rponse cette question guide le choix des supports (afchage, presse, radio, cinma, tlvision) et le ton employ pour laction de communication. Quoi ? Il faut noncer le contenu du message qui sera vhicul en regard des objectifs : exemple, le message Autour de lchange et de la rencontre . Comment ? Il sagit de dnir les outils et les canaux (communication publicitaire, marketing direct, relations publiques, relations avec la presse et les mdias, utilisation dInternet : cration de sites, blogs, laboration et circulation de newsletters) qui vont tre utiliss et les raisons de leur choix. Avec quels effets ? Il savre de mesurer le degr defcacit de laction de communication.
1. Voir chapitre 2.
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Les moyens de communication
Les lieux utilisent tous plusieurs mdias (environ 6 par lieu en moyenne) pour faire connatre leur programmation et leurs spectacles. On notera que les mdias nationaux (audiovisuels et afchage) sont essentiellement utiliss par les festivals. Le tableau 5.3 montre galement quInternet occupe une place non ngligeable dans ces stratgies de communication.
Tableau 5.3 Moyens de communication utiliss par les lieux pour faire connatre leur programmation ou leurs spectacles
Lieux Min. Lieux Lieux Festi- Autres Culture (1) CT (2) Privs (3) vals (4) (5) Distribution et informations sur le(s) lieu(x) Mailings cibls (plaquette, journal) Afchage local Afchage national Partenariat avec audiovisuel (radio, TV) La presse rgionale La presse nationale et/ou spcialise Propre site Internet
Total 16 % 16 % 16 % 1%
16 % 16 % 16 % 1% 10 % 16 % 8% 11 % 5% 1% 100 %
17 % 17 % 18 %
17 % 15 % 17 % 1%
13 % 13 % 14 % 4% 13 % 14 % 11 % 12 % 5% 1% 100 %
16 % 16 % 16 %
9% 16 % 5% 8% 9% 1% 100 %
10 % 12 % 8% 12 % 5% 3% 100 %
10 % 15 % 7% 10 % 8% 2%
10 % 15 % 8% 10 % 7% 1%
Le site Internet de votre ville Autres TOTAL
100 % 100 %
(1) Lieux aids et/ou labelliss par le ministre de la Culture : CCN (Centre dramatique national), CDN (Centre chorgraphique national), Compagnie, tablissement public national ou rgional, Scnes nationales, Autre salle et lieu labellis, SMAC (scnes de musiques actuelles) ; (2) Lieux administrs ou aids par les collectivits territoriales : Thtre de ville, Opra rgional ou municipal, lieux polyvalents ; (3) Lieux privs : thtres et structures privs en lieu xe ; (4) Festivals : de thtre, danse, musique, cirque, marionnette ; (5) Autres : Auditorium, salle de concert Source : Dpartement des tudes et de la prospective et de la Direction de la musique, de la danse, des thtres et des spectacles (2004), tude sur lconomie de la billetterie du spectacle vivant Rapport nal.
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Les actuelles actions de communication et de promotion des spectacles peuvent porter sur les lments suivants : recherche didentit dentreprise (communication institutionnelle, relations publiques vers certains publics ou partenaires, rexion sur le choix ou la modication du nom des institutions) ; amlioration des conditions daccueil et de confort du public.
Les problmes rencontrs en matire de communication
Les supports de communication Ladaptation des supports de communication, en fonction de cibles diverses comme lenvisagent certaines structures culturelles, prsente des faiblesses : manque de lisibilit, inaccessibilit, intellectualisme. Des critiques sont formuler en ce qui concerne le contenu des messages et la qualit des supports (afche, brochure, dpliant, tract, yer, carte postale). Par exemple, lafche et le visuel sont conus par lquipe de cration. Pour ses membres, le signiant dpasse souvent le cadre du signi. Or, le destinataire, extrieur la dmarche, se trouve dans lincapacit de comprendre le message qui lui est adress. Il serait plus judicieux de rechercher des qualits rdactionnelles universelles an de faire lunanimit des lecteurs. Un souci dharmonisation des images du spectacle vivant et des langages amliorerait la conception des publications et la comprhension des messages. Toutefois harmonisation ne signie pas assimilation. En fonction du genre mme des spectacles, la communication doit sauvegarder certains caractres propres des reprsentations. Lvaluation de la communication dune institution culturelle est lie, daprs les professionnels, aux qualits des supports. Mais cette perception est trop rductrice, elle ne considre pas lensemble des lments qui attestent de la qualit de la communication.
La connaissance des publics ce sujet, trop peu nombreuses sont les institutions qui cherchent vrier limpact de leurs actions de communication auprs des publics. Lorsque des tudes sont menes, de nombreux problmes se posent quant labsence de savoir-faire technique ou quant la qualit des dispositifs de recueil de donnes Par ailleurs, trs souvent, il est dplorer labsence de prospection individuelle, alors que la plupart des institutions culturelles poursuivent lobjectif de communication suivant : la conqute de publics nouveaux.
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Labsence dindicateurs de mesure De nombreux professionnels dplorent labsence dindicateurs permettant de rapprocher leffort de communication des organisations culturelles et les rsultats de leur activit. Les rsultats nanciers (recettes) et physiques (taux de remplissage) reprsentent des critres dvaluation de lensemble de lactivit de lentreprise. Mais la russite dun spectacle, la notorit dun lieu culturel et limpact dactions de communication ne svaluent pas seulement en termes de critres nanciers ou deffectifs de spectateurs. Le spectacle vivant (thtre, danse, concert classique et opra) est difcilement vendable (Dressayre et Garbownik, 1990), malgr toutes les tentatives dactions de communication menes sur un plan qualitatif ou quantitatif. Mme si la valeur dun spectacle est lie sa mise en relation avec le public, sa russite est corrle luvre elle-mme, cest--dire sa qualit. Les tentatives de mesure des actions de la communication des institutions culturelles soulvent, en ralit, le problme de la qualit du spectacle. La dnition des missions Les lieux culturels dots dune quipe spcialise dans les relations avec le public et dans la promotion des crations ou de la programmation tmoignent de difcults. Ce constat concerne aussi bien les structures de production que de diffusion. Plusieurs niveaux de problmes de communication peuvent tre mis en vidence, ils portent sur : la dnition des responsabilits de communication ;
les procdures de circulation interne de linformation. Dans la plupart des cas, les personnels responsables de communication se voient cons dautres missions que celles relatives la communication externe. Le degr de spcialisation dans ce domaine nexiste pas toujours. Lorganisation des services, chargs de la communication externe, conduit encore la constitution de sous-services dont lactivit se concentre sur des axes spciques : les tournes, les reprsentations (service location), les spectateurs (laccueil), la presse, les collectivits Ce constat ne va pas dans le sens dune cohrence de la communication interne et externe des lieux culturels. Les services placs sous la tutelle de la communication ne concident pas toujours un dcoupage rationnel des missions (information, relations publiques, prospection, publicit) et ne peuvent tre de bons outils adapts aux actions mettre en uvre.
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De plus, les informations circulent mal dans de nombreux lieux culturels. Dans les organisations, ayant une mission de diffusion, le rythme de la programmation contraint les professionnels travailler dans un contexte durgence, peu favorable une bonne coordination des oprations de communication. Dans les organisations thtrales plus orientes vers la cration, labsence de relle stratgie de planication tend renforcer ce facteur dimperfection et donc dinefcacit.
La politique de distribution
Comment se structurent les fonctions de production et de diffusion du spectacle vivant ? En amont, les organisations de production sont les structures artistiques : compagnies (de thtre, de danse, de marionnettes, etc.), groupes musicaux, orchestres permanents, cirques, etc. En aval, on trouve : dune part des entreprises dont la fonction est la diffusion de spectacles (organisateurs, tourneurs, promoteurs, etc.) ; dautre part un rseau de salles qui accueillent des spectacles : rseau subventionn, petites, moyennes ou grandes salles prives, centres culturels, etc. Il est souligner que des prestataires de services se situent en amont de la production ou la charnire entre production et diffusion : agents artistiques, prestataires techniques (son, lumire, dcors, etc.), prestataires auxquels on peut ajouter, les oprateurs de billetterie.
Un maillage de canaux de distribution
En ralit, si sur le plan conomique les fonctions sont bien identiables, dans de nombreux cas les entreprises et acteurs sont prsents sur toute la chane de fabrication et de diffusion de spectacles. Les thtres nationaux, les centres dramatiques nationaux, les thtres privs, les cirques ou cabarets par exemple, produisent et diffusent la majorit de leurs spectacles. Inversement, les tourneurs (diffuseurs) sont des intermdiaires qui organisent la diffusion dun spectacle pour le compte du producteur, dans le cadre de contrats qui peuvent tre des contrats de cession du droit dexploitation, des contrats de coralisation ou des contrats de promotion locale. Il ny a donc pas un mais des circuits de production et de diffusion de spectacle vivant et/ou diffrents modes dorganisation de la lire (encadr 5.8).
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Encadr 5.8 Un maillage de canaux et de lieux de distribution de plus en plus tendu

titre dexemple, le systme dvelopp par lOpra repose sur une interconnexion de tous les canaux de distribution. LOpra national de Paris vend plus de 850 000 billets par an et est en tant que tel un gros oprateur de billetterie en France. Il sest dot ces dernires annes dun systme performant de billetterie, slectionn sur appel doffres. Ce systme lui permet de vendre en temps rel les billets des deux lieux (Bastille et Garnier) en interconnectant lensemble des canaux de distribution : billetteries sur sites, plateau-tlphonique, vente en ligne (en constante augmentation) et vente par correspondance. Par ailleurs, lOpra continue dattribuer des contingents de places divers oprateurs extrieurs : agences de thtre, agences de voyages, grands oprateurs de billetterie, condition que ceux-ci ditent des billets et non des contremarques.
Source : daprs Vauclare et Pussier (2004).
Ces circuits combinent les logiques de fonctionnement y compris en ce qui concerne lmission et la distribution des billets de spectacles. Trois cas peuvent tre identis : Le producteur est le diffuseur de son spectacle et assure lui-mme la distribution de celui-ci : exemples nombreux des lieux de thtre (publics ou privs), de musique, voire de festivals. Le producteur cde son spectacle un diffuseur unique : il ne prsente pas luimme son spectacle, mais fait appel un diffuseur auquel il cde (contractuellement) son droit de reprsentation. Par exemple, de nombreux lieux de diffusion fonctionnent en achetant des spectacles : scnes nationales, thtres de ville Le diffuseur gre le plateau artistique. Le producteur reprsente directement son spectacle en recourant des diffuseurs multiples ou promoteurs locaux : cest le cas du domaine du spectacle de varits. Les tourneurs remplissent cette fonction depuis de nombreuses annes dans le thtre. Le producteur reste en charge du plateau artistique et ventuellement de la billetterie.
La billetterie, interface entre loffre de spectacles et la demande du spectateur
La billetterie connat depuis quelques annes une mutation qui a un impact important, tant sur lorganisation de la lire que sur le comportement des spectateurs. Elle peut intervenir sur le positionnement mme de lensemble des acteurs de la lire. Traditionnellement, la billetterie tait une billetterie sur site
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(le lieu de spectacle), gre en interne par le lieu. Aujourdhui, un peu plus de la moiti des institutions culturelles utilise dsormais une billetterie informatise. Par ailleurs, la billetterie sest dlocalise, selon les lieux et les types de spectacle, sous des formes multiples : kiosques, magasins de la grande distribution, vente par correspondance de places et/ou dabonnement, rservation et achat par tlphone, par Internet Lactivit de billetterie sest externalise avec lapparition depuis une dizaine dannes doprateurs spcialiss sur le march de la rservation et de la vente de billets. On peut distinguer 4 types doprateurs (Vauclare et Pussier, 2004) : des oprateurs classiques : il sagit des socits Ticketnet ou Ticketclic (liale du groupe Omniticket Network), et de la Fnac qui a dvelopp avec Carrefour le Rseau France Billet. Ces trois oprateurs ont chacun leur propre stratgie, mais ils ont comme point commun davoir dvelopp des platesformes de gestion et dachat de billets multicanaux (points de vente, tlphone, Internet) ; des starts up : Thtre Online et Webguichet se positionnent sur une offre exclusive de spectacles vivants et ont cr un partenariat avec les lieux. Tous deux ont dvelopp leur propre systme de vente en ligne et une formule dabonnement ; des oprateurs discount : BilletRduc , LastMinute , ZePass sont des oprateurs de vente en ligne ; des oprateurs qui se positionnent sur des stratgies de niche : Box-ofce et Chque-thtre qui vendent des places de 1re catgorie. Nanmoins, en matire de billetterie, le responsable de lmission et de la distribution de billets est le producteur du spectacle ou, si le spectacle a t vendu (contrat de cession du droit dexploitation), lorganisateur du spectacle qui peut se drouler dans un lieu xe (thtre, salle), mais pas seulement (festival). En aval de la chane de production dun spectacle, la mise en vente des billets relve de la stratgie marketing qui semble conditionner lconomie du spectacle tout entire. Cependant, si la majorit des lieux combine plusieurs canaux de vente de billets, la billetterie demeure dans lensemble trs majoritairement interne : rservation et vente sur site, par tlphone, par Internet. Les oprateurs extrieurs (grands oprateurs de billetterie, comits dentreprise, agences spcialises, ofces de tourisme ou tours oprateurs) reprsentent environ 30 % de lensemble de la billetterie. Ce sont les lieux privs et les festivals qui externalisent le plus leur billetterie. En ce qui concerne la plupart des lieux publics , lexternalisation de la billetterie
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est un phnomne nouveau, encourag par le dveloppement de la vente en ligne et la crainte de disparatre au milieu dune offre plthorique de spectacles. De plus, la plupart des lieux se heurtent au problme de la dlisation de leur public. Le public nomade zappe dun type de spectacle lautre, dun lieu lautre. Cest un problme auquel sont galement confronts les oprateurs de billetterie.
Conclusion
Dune faon gnrale, les dveloppements prcdents conrment que les contraintes conomiques interviennent sur toute considration artistique, au moment de prendre la dcision de cration dun spectacle ou de choix dune programmation. Le systme doffre du spectacle vivant, en France, est rendu complexe par la multiplicit des acteurs qui le composent : les pouvoirs publics, les collectivits locales ou territoriales, les mcnes, les diffuseurs et le public. On identie ainsi des demandeurs de premier rang se situant en amont de la production : il sagit des pouvoirs publics tat et collectivits locales ou territoriales ou des entreprises, mcnes ou sponsors , tandis que les demandeurs de second rang (en aval de la production) correspondent aux diffuseurs et au public. Le mouvement de dcentralisation a relay la politique de ltat aux collectivits locales, aux communes, aux villes et aux rgions qui en partagent dsormais la charge, ce qui les a prcipites dans une perspective concurrentielle. Ltat a transfr, dans le domaine culturel, des comptences et des responsabilits quil dtenait exclusivement. Il sagit dtendre dautres villes que Paris, dautres territoires les bnces de lart et de la culture. Ces autres villes ou territoires ont mesur la ncessit de marquer leur existence et leurs actions au niveau des citoyens. Les activits culturelles sont apparues comme des vecteurs stratgiques de diffusion de cette ralit locale (Bourgeon, Filser et Pulh, 2003). Les politiques des villes et damnagement du territoire prennent un tournant en faveur par exemple des arts de la rue. Alors que le spectacle vivant tait peru dans les annes 1960-1970 comme le support une politique centralise ( travers la cration des maisons de la culture, des centres daction culturelle et des centres de dveloppement culturel), les annes 1990-2000 sont davantage celles dune appropriation de la cration culturelle par des entits territoriales dcentralises, poursuivant des objectifs diversis qui deviennent un facteur important de loffre de spectacle vivant.
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CHAPITRE 6
Le marketing du patrimoine culturel

Par Anne Gombault
Introduction
u latin patrimonium dsignant le bien qui vient du pre, le patrimoine peut tre dni par extension comme le bien commun dun groupe humain, considr comme un hritage transmis par les anctres. Construction philosophique, politique et sociale des XVIII et XIXe sicles1, lanciennet devenant valeur et lintrt naissant pour les repres du pass, le patrimoine gure un pont entre le pass et lavenir, ce rle dagent de transmission gnrationnelle rejoignant son sens original dhritage. Derrire cette apparente vidence, la notion de patrimoine cache une gense chaotique et une rexion encore en volution aujourdhui qui lui fait recouvrir un champ tendu en rinvention perptuelle et la cohrence illusoire 2. Selon les normes de lUnesco, communment admises, le patrimoine culturel dans son ensemble recouvre plusieurs grandes catgories de patrimoine : le patrimoine matriel : le patrimoine culturel mobilier (biens meubles artistiques, scientiques et techniques) ; le patrimoine culturel immobilier (lments
1. Pour une histoire du patrimoine, voir Poulot (1998), qui analyse lvolution protiforme de la notion de patrimoine et de sa fonction, de la construction de la nation la constitution des hritages collectifs. 2. Selon les expressions de Poulot (1998).
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btis, monuments, sites archologiques) ; le patrimoine culturel subaquatique (paves de navire, ruines et cits enfouies sous les mers) ; le patrimoine naturel (sites naturels ayant des aspects culturels tels que les paysages culturels, les formations physiques, biologiques ou gologiques) ; le patrimoine culturel immatriel, selon la dnition de LUnesco dans sa Convention pour la sauvegarde du patrimoine culturel immatriel (2003) :
les pratiques, reprsentations, expressions, connaissances, savoir-faire ainsi que les instruments, objets, artefacts et espaces culturels qui leur sont associs que les communauts, les groupes et, le cas chant, les individus reconnaissent comme faisant partie de leur patrimoine culturel. Ce patrimoine culturel immatriel, transmis de gnration en gnration, est recr en permanence par les communauts et groupes en fonction de leur milieu, de leur interaction avec la nature et de leur histoire, et leur procure un sentiment didentit et de continuit, contribuant ainsi promouvoir le respect de la diversit culturelle et de la crativit humaine.
Mme si le patrimoine culturel matriel est forcment li au patrimoine immatriel1 dont la valorisation est croissante, ce chapitre se concentre plutt sur le marketing du patrimoine culturel matriel, principalement mobilier et immobilier, majeur dans la tradition occidentale. Dans une perspective gnrique, il aborde diffrentes formes et acteurs de la production du patrimoine : les uvres dart et les objets culturels, les muses en tant que lieux de conservation, dtude et de rexions du patrimoine, les monuments, les sites naturels, les territoires, mais aussi les galeries, les maisons de vente, les foires, en tant quacteurs du march du patrimoine. Il intgre galement les lieux dart contemporain, qui font partie du patrimoine culturel daujourdhui ou de demain et dont les acteurs sont communs au patrimoine en gnral : muses, monuments et sites, fondations, foires, galeries prives, maisons de vente. Ce faisant, les dveloppements du chapitre ne prtendent ni lexhaustivit, ni la prsentation des caractristiques spciques de chaque forme de patrimoine. Ils visent plutt cerner leurs problmatiques et solutions communes en matire de marketing.
De la patrimonialisation du monde au marketing du patrimoine

Loffre patrimoniale, devenue plthorique, place dsormais les publics au cur de ses missions. Cette volution a logiquement entran lapprentissage du marketing stratgique dans un secteur qui en tait trs loign ; apprentissage acclr ces dernires annes par un contexte de mondialisation, qui lie culture et dveloppement.
1. Voir Hottin (2008).
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LE MARKETING DU PATRIMOINE CULTUREL
La patrimonialisation du monde
Sous les facteurs croiss de laugmentation du niveau dducation et du niveau de vie, de lavnement des industries culturelles, de la civilisation des loisirs et du culte moderne des monuments (Riegl, 1903), de la volont de conservation et de diffusion du patrimoine des politiques publiques, des considrables investissements publics et privs consentis, loffre patrimoniale a t dveloppe de faon extraordinaire dans le dernier tiers du XXe sicle : cration, protection, extension, rnovation, modernisation de sites. Amougou (2004, 25-26) dcrit cette patrimonialisation du monde, quil dnit comme :
Un processus social par lequel les agents sociaux (ou les acteurs si lon prfre) lgitimes entendent, par leurs actions rciproques, cest--dire interdpendantes, confrer un objet, un espace (architectural, urbanistique ou paysager) ou une pratique sociale (langage, rite, mythe, etc.) un ensemble de proprits ou de valeurs reconnues et partages dabord par les agents lgitims et ensuite transmises lensemble des individus au travers de mcanismes dinstitutionnalisation, individuels ou collectifs ncessaires la prservation, cest--dire leur lgitimation durable dans une conguration sociale spcique.
Lexplosion de loffre
partir de la n du XIXe et pendant tout le XXe sicle, lexceptionnel hritage patrimonial de lEurope a t inventori, class, protg. Cest la France qui invente cette notion de classement dobjets monumentaux des ns conservatoires, suivie trs vite par dautres pays comme lAngleterre, lAllemagne, lItalie ou la Suisse. Depuis, cette institutionnalisation du patrimoine sest largement dveloppe au niveau international, national, rgional et local. Elle a permis de fortement le valoriser (encadr 6.1).
Encadr 6.1 Linstitutionnalisation du dveloppement du patrimoine : trois exemples
Le concept de patrimoine mondial de lUnesco LOrganisation des Nations unies pour lducation, la science et la culture (Unesco) encourage lidentication, la protection et la prservation du patrimoine culturel et naturel travers le monde considr comme ayant une valeur exceptionnelle pour lhumanit. Cette mission fait lobjet dun trait international intitul Convention concernant la protection du patrimoine mondial, culturel et naturel en 1972. Dans une logique dapplication universelle, les sites du patrimoine mondial appartiennent tous les peuples du monde, sans tenir compte du territoire sur lequel ils sont situs.
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En 2008, la liste du patrimoine mondiale comporte 851 biens, dont 660 biens culturels, 166 naturels, et 25 mixtes, rpartis dans 141 tats parties. Depuis novembre 2007, 185 tats parties ont rati la Convention du patrimoine mondial.
Source : www.unesco.org.
Le label Pays dArt et dHistoire en France Le label Ville et pays dart et dhistoire est attribu depuis 1985 par le ministre de la Culture et de la Communication, Direction de larchitecture et du patrimoine. Il garantit par une convention entre ltat et les collectivits territoriales, une politique danimation et de valorisation du patrimoine et de larchitecture des villes ou pays concerns. En 2006, la centaine de sites concerns ont fait participer plus dun million de personnes des visites organises.
Source : Cardona et Lacroix (2008), voir aussi www.vpah.culture.fr
Le label Patrimoine europen Dvelopp depuis 2006 par 17 pays europens, ce label incluant une forte dimension immatrielle, valorise des lments patrimoniaux (sites ou concepts) en rfrence lhistoire et aux valeurs de lEurope : par exemple en France la maison de Robert Schuman, ou au Portugal, labolition de la peine de mort.
Source : http://www.culture.gouv.fr/culture/actualites/index-labeleurope.html
En consquence, le nombre des dices protgs augmente (en France, plus de 42 000 monuments historiques en 2007), les objets et lieux de patrimoine se multiplient, dont les muses (encadr 6.2). Il en rsulte une offre patrimoniale abondante et trs diversie.
Encadr 6.2 Le boom des muses
N au XVIIIe sicle, diffuse au XIXe sicle, cest aprs une priode difcile dans la premire moiti du XXe sicle que linstitution-muse se renouvelle fondamentalement entre 1960 et aujourdhui (Ball et Poulot, 2004). Elle se propage, se dconcentre et se diversie en revisitant ou en investissant de nouvelles spcialits : art classique, moderne et contemporain, dont la valeur symbolique saccrot et attire le plus grand nombre de visiteurs (Tate Modern Londres), prhistoire (muse national de Prhistoire des Eizies de Tayac), histoire, ethnologie (Muse canadien de la civilisation Hull), immigration (Ellis Island Immigration Museum New York), sciences et techniques (Muse international de lhorlogerie la Chaux-de-Fonds), histoire naturelle (comme celui de La Rochelle rcemment rnov), environnement (muses darts et traditions populaires ou comuses comme celui de la Causse Mjean dans le Parc national des Cvennes), industrie (muses dentreprise comme le Henry Ford Museum
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Dearborn), autres spcialits comme le design (comme le muse de la mode dAnvers) ou encore le sport (Fondation du muse du sport de Finlande). Cette nouvelle institution-muse souvre largement des publics divers et son environnement en gnral. Ses missions, ses infrastructures, ses quipes, ses moyens, sont profondment repenss. Son identit organisationnelle change (Gombault, 2003).
Le public au cur des missions
Le public est au cur de la mtamorphose ; la place qui lui est dsormais accorde est politique, conomique et sociale. Il rpond lappel de cette nouvelle offre patrimoniale, et continue ainsi de la susciter : cest lafuence avec une frquentation densemble record qui crot de faon spectaculaire en lespace de 30 ans. Le Louvre, aujourdhui le muse le plus visit du monde, illustre la tendance, avec une frquentation multiplie presque par 4 entre la n des annes 1970 et aujourdhui (8,3 millions en 2006). Il faut cependant noter que les disparits entre les sites sont importantes et se renforcent, gurant un star-system patrimonial dans lequel quelques lieux attirent la majorit des visiteurs, tandis quune multitude de sites se partage les autres. Par exemple, en France, en 2006, une dizaine de grands muses ralisent eux seuls plus de la moiti de la frquentation annuelle de 1 200 et quelques muses, estime 48 millions de visites. De la mme faon, la Tour Eiffel elle seule runit presque autant de visiteurs (6,7 millions de visiteurs) que la centaine de monuments historiques nationaux grs (7,6 millions) ; et parmi ceux-ci 7 sites (Arc de triomphe de ltoile, Abbaye du Mont-Saint-Michel, Sainte-Chapelle, Chteau du Haut-Knigsbourg, Cit de Carcassonne, Panthon, Conciergerie) attirent presque les deux tiers des visiteurs (4,5 millions)1.
Il rsulte de ce mouvement de patrimonialisation du monde un changement des missions, aujourdhui plurielles, des organisations du secteur. Traditionnellement centres sur une mission de conservation des artefacts culturels, elles se sont progressivement focalises sur une mission daccueil des publics avec des fonctions complmentaires dducation, daccessibilit, de loisir et de divertissement.
Le comportement de visite du patrimoine
Lexamen compar des tudes ofcielles de publics ralises dans diffrents pays de lUnion europenne2 permet de dgager plusieurs grandes caractristiques de la frquentation du patrimoine dans cette partie du monde.
1. Chiffres tirs de Cardona et Lacroix (2008). 2. Voir notamment Eurostat-DEPS (2007).
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Au cours des 12 derniers mois, 54 % des Europens ont visit des monuments historiques (palais, chteaux, glises, jardins, etc.), 41 % ont visit des muses ou des galeries, 35 % une bibliothque publique. La frquentation de ces lieux se rpartit assez galement entre les sexes : presque autant de femmes qui visitent un peu plus les bibliothques publiques que dhommes qui visitent un peu plus les monuments. Il faut noter que la visite des monuments historiques est, avec le cinma, la seule activit de frquentation dquipements culturels toucher plus de la moiti des habitants de lunion europenne. La frquentation du patrimoine reste malgr tout encore litiste (tableau 6.1), comme partout dans le monde.
Tableau 6.1 Frquentation du patrimoine des Europens selon la catgorie socioprofessionnelle
En %, ont au moins une fois au cours des 12 derniers mois visit des Monuments historiques Cadres et dirigeants tudiants Ouvriers Retraits Chmeurs 78 72 53 42 38 Muses ou galeries 68 60 35 31 27 Bibliothques 50 72 28 23 30
Source : Eurostat-DEPS (2007).
La majorit des visiteurs du patrimoine, quils soient cadres ou tudiants, ont donc fait des tudes suprieures. Ils sont plutt jeunes : les 15-24 ans arrivent lgrement en tte dans la frquentation, devant les 25-39 et les 40-54 ; les 55 et plus tant en queue de peloton. Enn, ces cadres ou aspirants cadres sont plutt en vacances et plutt citadins. Si le public vient davantage, il faut noter cependant que sa rpartition sociale reste structurellement la mme quautrefois avec un niveau lev dducation, de statut social et de revenu. Laccessibilit progresse, mais lentement et de faon peu efciente au regard des politiques mises en uvre depuis plusieurs dizaines dannes.
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En revanche, depuis les annes 1980, les reprsentations que se font les publics des lieux de patrimoine ont chang, et de faon corollaire leurs projets dusage et comportements de visite. Elles sont marques par trois caractristiques lies qui ne cessent de safrmer : la dsacralisation du patrimoine, son appartenance au monde marchand et son rattachement principal lunivers des loisirs et du tourisme, comme le montrent divers travaux ltranger comme en France (Gombault et alii., 2006). Les reprsentations du patrimoine se sont longtemps inscrites dans un univers sacr (Riegl, 1903) : objet extraordinaire presque surnaturel, spar du quotidien, hors du commun et des relations marchandes, digne dun respect absolu et universel, auquel le peuple devait pouvoir accder. Des considrations cognitives dordre civique se mlaient dautres trs affectives. Aujourdhui seule une partie des visiteurs habitus du patrimoine se retrouve dans cet univers devenu paradoxalement trs litiste. Considrer les muses et les monuments comme des biens hors du commun nest pas la porte de tout le monde : cette reprsentation marque une connaissance historique particulire de ces institutions et une relation tout aussi particulire leur offre culturelle. La majorit des publics approche le patrimoine de faon plus pragmatique, lvoquant comme un objet de mmoire, de transmission de savoir et de savoirfaire, quil convient dentretenir et de transmettre. Les considrations culturelles se mlent une acception conomique et juridique de la notion. Les reprsentations sont bien l celles des citoyens imprgns du courant de pense du new public management selon lequel les organisations publiques placent leurs usagers au cur de leur raison dtre et sont, pour ce faire, gres de manire performante. Dans cette perspective, le patrimoine nest pas hors du march, mais bien dans le march. En France, les muses et les monuments sont perus comme des biens communs appartenant un environnement marchand quils doivent prendre en compte dans leur fonctionnement. De faon cohrente avec cette reprsentation, les sites patrimoniaux sont de plus en plus assimils par les publics des lieux de loisirs qui offrent des prestations de services. La dimension idologique et politique du patrimoine sestompe pour laisser la place un univers de consommation : le patrimoine est toujours peru comme un bien commun mais la visite des sites est vue comme un produit culturel. Cette dernire est alors mise sur le mme plan que les autres loisirs, voire entre en concurrence avec eux. Le divertissement est au cur de lexprience (encadr 6.3). Mme dans la commmoration dune histoire collective et la rvrence au pass, les visiteurs manifestent un intrt croissant pour des expriences nostalgiques divertissantes (Goulding, 1999).
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Encadr 6.3 Le divertissement au cur de lexprience de visite patrimoniale : deux exemples

Patrimoine et lche-vitrines Arles Le parcours standard dans la ville de la majorit des visiteurs semble tre de courte dure (moins de trois heures) et il ne dissocie pas les activits culturelles de la chalandise et des petits achats. [] Les familles ou les petits groupes damis passent autant de temps faire des petits achats (boisson, alimentation, glaces) ou regarder les vitrines des boutiques (mode, produits locaux, et bien entendu cartes postales, souvenirs et autres cigales en cramique) qu dcouvrir le patrimoine. Ces activits ne sont ni opposes aux ni diffrencies des activits culturelles : elles en font partie intgrante. Dans la mme nerie, on photographie une faade ancienne que quelquun a remarque et on partage ses gots dans la vitrine de tissus de mode provenale ou du couturier Christian Lacroix.
Source : extrait de Jacobi et Denise (2007, 120).
La vente aux enchres comme nouvelle forme dentertainment ? Les grandes maisons de vente aux enchres vont aujourdhui directement chasser sur les terres des galristes sortant de leur rle traditionnel de grossistes dans la chane de distribution de lart. Leur succs est largement d lapparition de nouveaux clients, avides de spectacle, qui consomment la vente aux enchres comme une nouvelle forme dentertainment. Cest ce qua compris par exemple Simon de Pury, Prsident de De Pury & company, qui a dcid de cibler les nouveaux acheteurs dart contemporain gs de 20 a 30 ans qui nhsitent pas dpenser 600 $ pour une paire de chaussures Prada mais qui na jamais particip des enchres. Le positionnement choisi est donc celui de boutique auction house, limage est jeune, controverse, edgy. Les catgories vendues sont lart contemporain, la photographie, le design et les bijoux. Les services offerts vont de lexposition de jeunes artistes (la maison de vente jouant donc le rle de galerie) loffre de conseil pour monter sa collection (ici, aussi assumant le rle de marchand). Les prix des lots vont de 500 20 000 dollars. La personnalit hors du commun de Monsieur de Pury renforce limage un peu dcale de lentreprise. Il nhsite pas duquer lui-mme ses jeunes acheteurs nophytes en proposant un site interne http://www.phillipsartexpert.com o lon peut se familiariser avec le processus de vente aux enchres. Saturday at Phillips permet dacheter tout en dgustant son petit-djeuner. Enn, le parrainage de la nouvelle galerie du collectionneur Charles Saatchi Chelsea lui a permis de renforcer sa notorit auprs dun public jeune la recherche duvres irrvrencieuses et/ou nouvelles.
Source : extrait de Morel (dans Morel et Jyrm, 2008).
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Cette appartenance du patrimoine la civilisation des loisirs explique largement son interdpendance au tourisme. la fois cause et consquence de la croissance du tourisme de masse, la frquentation patrimoniale ou tourisme culturel 1, difcile valuer, est estime par lOrganisation mondiale du tourisme environ un tiers du tourisme mondial, soit environ 300 millions de visiteurs. Ci-dessous lexemple de lnotourisme (encadr 6.4).
Encadr 6.4 La croissance de lnotourisme
Pouvant reprsenter entre 15 et 50 % du chiffre daffaires des viticulteurs, lnoutourisme est appel crotre dans toutes les rgions vitivinicoles du monde. Depuis les routes du vin amricaines, australiennes, canadiennes, et leurs wineries en passant par les fermes sud-africaines, les bodegas espagnoles, les quintas portugaises, les distilleries cossaises et sans oublier nos chteaux, clos et autres chais, cest autant le patrimoine matriel quimmatriel dune rgion en gnral et dun site en particulier qui est convoqu. Plus largement, ce quon appelle le wine and food heritage se dveloppe activement dans les pays riches : Afrique du Sud, Australie, tats-Unis, Italie
En raison de cette culturalisation des pratiques touristiques (Craik, 2007), les touristes, longtemps mal aims par les professionnels du patrimoine, sont devenus en gnral et devraient tre dfaut la premire cible des stratgies marketing du patrimoine.
Le dveloppement du marketing du patrimoine

No longer a dirty word , crit Ruth Rentschler (dans Rentschler et Hede, 2007, 12) propos du marketing des muses. Aprs avoir t longtemps rejet, le marketing est maintenant mieux compris et plus utilis par les professionnels du patrimoine.
Lorganisation de la fonction
La conjonction du dveloppement de loffre patrimoniale avec un puissant mouvement de rduction des dpenses publiques et de drgulation de services collectifs a entran une remise en question des modes de gestion traditionnels : tats-Unis, Canada, Grande-Bretagne, Australie, Europe, Asie Leur modernisation a notamment entran une transformation de lorganisation des sites, une
1. Au sens o la motivation principale du voyage est dordre culturel.
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professionnalisation et une diversication des comptences. La fonction marketing a merg de ce changement et sest organise progressivement, des degrs divers suivant la taille des organisations : encore embryonnaire dans de nombreux sites, elle peut tre trs sophistique dans les plus performants. Les divers modes dorganisation de la fonction marketing relvent de deux logiques plus ou moins labores suivant les sites : soit, trs frquemment en Europe, une structure de type in-outside, centre sur loffre du site, dissmine dans la structure gnrale et ayant un rle support auprs des autres fonctions pour les aider promouvoir leurs actions ; soit une structure de type outside-in, centre sur les publics, regroupant toutes les activits dinterface avec les publics, ayant un rle leader auprs des autres fonctions et reportant directement la direction du site. Par exemple, en 1999, les deux tiers des plus grands muses amricains et la moiti de tous les muses dart amricains, quelle que soit leur taille, sinscrivent dans cette deuxime logique, et dclarent employer un directeur du marketing ainsi quune quipe1. Les tudes de public constituent un indice de la prsence dune fonction marketing. Si un service intgr en la matire reste rare et ncessite une taille critique, un service mutualis et/ou la commande dtudes externalises sont plus courants, comme le constatent en France Eidelman et Roustan (2007). Procdant une lecture comprhensive de ces tudes, elles en recensent cinq catgories, qui soulignent bien les enjeux de la fonction marketing (tableau 6.2).
Tableau 6.2 Une lecture comprhensive des diffrents types dtudes de publics des muses en France (adapt de Eidelman et Roustan, 2007)
Catgories dtudes tude sur la composition des publics tudes de publics en lien avec le dveloppement local des territoires Types dtude Exemples Limage et la frquentation des muses au dbut 2005 , tude conduite par le Credoc la demande de la Direction des Muss de France
tudes de frquentation
tudes sintgrant des projets de cration ou de rnovation Le dveloppement des publics toudtablissement, et les analyristiques du muse national du Chsant laune de leur faisabilit, teau de Pau contribution et synergie avec la dynamique du territoire.
1. Source : Audience Building : Marketing Art Museums, Smithsonian Institution, Washington, 2001.
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Tableau 6.2 Une lecture comprhensive des diffrents types dtudes de publics des muses en France (adapt de Eidelman et Roustan, 2007) (suite)
Catgories dtudes tudes de segmentation tudes de rception tudes de musologie participative Types dtude tudes sur les diffrents segments de loffre et de la demande tudes consacres lexprience du visiteur tudes de satisfaction Exemples Les ressorts de la cration despaces rservs la visite familiale au Museum National Le rle du livre dor au muse dart et dhistoire du Judasme
tudes sur lassociation des visi- Lassociation des communauts teurs la conception dun site, leur reprsentation la Cit natiodun muse ou dune exposition nale de lhistoire de limmigration
Les objectifs
La particularit en mme temps que le d de la fonction marketing du patrimoine, comme celle du spectacle vivant et des organisations culturelles en gnral, rside dans le fait damener diffrents publics simpliquer. Il sagit autant de crer, daugmenter, de dliser et de diversier la frquentation dun site, que de pouvoir gnrer les revenus ncessaires la survie et/ou dveloppement de son activit. Lerreur la plus frquente des sites est de ne pas bien identier et/ou de sousestimer le rle des publics intermdiaires, alors que cest dun bon marketing relationnel avec eux que dpend en premier lieu la russite du site. Prescripteurs (organisations de lducation, du tourisme, de lvnementiel, mdias), nanceurs (organisations publiques, entreprises et fondations, mais aussi particuliers, cest--dire les visiteurs naux), concurrents indirects (du patrimoine, de la culture et des loisirs en gnral avec lesquels des actions communes peuvent tre menes), fournisseurs (souvent spciques), la gestion complexe de ces diffrents segments requiert comptences et outils ad hoc et en premier lieu un plan marketing qui assure la pertinence, la cohrence et loprationnalit des diffrentes actions. En ce qui concerne les publics naux, plusieurs problmatiques sont rcurrentes. Premire problmatique : apprhender la diversit des visiteurs potentiels et de leurs attentes, an de russir les faire venir (premire visite) et revenir (dlisation). dfaut dtudes, la segmentation des lieux de patrimoine est souvent articielle, cest--dire btie sur des segments considrs a priori comme typiques
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de la demande patrimoniale : scolaires, familles, jeunes, retraits, touristes Cette non-prise en compte de la spcicit de chaque offre patrimoniale, de son positionnement, de son march potentiel et de la ncessit dun ciblage, nuit lefcacit des actions marketing. Deuxime problmatique : la dmocratisation de la frquentation. Cet objectif stratgique, largement partag par les lieux dart et de patrimoine, est lobjet dune rexion nourrie depuis sa dnition dans les annes 1960. La notion, assez abstraite, a volu vers celle daccessibilit, physique, intellectuelle, sociale, qui prvaut actuellement en France, puis dinclusion sociale le patrimoine comme outil de rexion, dexpression et dintgration des diffrents groupes de la socit et enn dengagement des publics dans leur visite, notions rcentes dfendues de faon proactive par les Anglais et les Australiens en particulier (encadr 6.5).
Encadr 6.5 Le marketing relationnel au service du patrimoine : Connecting people with plants, le cas des Royal Botanic Gardens
Crs en 1846 et considrs comme lun des plus beaux ensembles au monde, les Royal Botanic Gardens (RBG) accueillent chaque anne plus de 2 millions de visiteurs qui viennent les dcouvrir et participer de nombreuses activits et vnements ducatifs. Deux jardins sont administrs un Melbourne, formidable hritage historique dun jardin langlaise, et lautre Cranbourne, jardin de style contemporain voquant lidentit du paysage australien auxquels sajoutent the National Herbarium of Victoria et the Australian Research Centre for Urban Ecology. Les RGB font partie de la vie des Melbourniens qui viennent sy relaxer et partager des moments avec famille et amis (jeux, promenade, pique-niques, mariages) et y sont trs attachs. Le marketing des jardins travaille renforcer cet attachement en dveloppant diffrents moyens de mdiation. We aim to speak to our visitors in a way that engages them with our work and that imparts the signicance of our work explique Eleanor Bridger, la directrice du marketing. Cet engagement des visiteurs est le rsultat dun marketing relationnel sophistiqu. Les RGB reoivent 80 % de leur budget annuel de ltat de Victoria. Les 20 % restant sont gnrs par les dons, les partenariats et les revenus propres, et reposent donc sur les bonnes relations des RGB avec les entreprises, les organisations philantropiques et les individus an quils leur apportent un soutien actif. Les RGB ont donc dvelopp une multitude programmes permettant de crer et de favoriser ces relations. Les jardins de Melbourne and Cranbourne ont des groupes damis qui lvent des fonds pour certaines activits et qui fournissent des bnvoles. Ils sont galement soutenus par le groupe des Volunteer Guides, qui assurent bnvolement des visites guides passionnantes et trs professionnelles. Melbourne, la Ian Potter Foundation Childrens Garden Volunteers soutient
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les activits horticoles dun extraordinaire petit jardin denfant que la foundation Ian Potter a entirement nanc ainsi que le Plant Craft Cottage ou enfants et adultes peuvent apprendre fabriquer des objets en utilisant des vgtaux. Cranbourne, un programme de jardiniers dart professionnels fournit son soutien bnvole. Enn un programme plus large de dveloppement est charg de la leve de fonds par des moyens trs varis : il est ainsi possible de soutenir les RGB par-del sa mort, avec un legs, la dispersion de ses cendres dans les jardins ou encore linscription dune petite phrase de mmoire sur un des nombreux bancs ; ou encore il est possible de contribuer la stratgie des RGB en rentrant dans des cercles de discussion avec le directeur. Les RGB donnent beaucoup aux habitants de Melbourne et de Cranbourne et ils le leur rendent bien. Lexprience et la relation avec les guides et le personnel des RGB sont tellement agrables que ses publics ont facilement envie de participer.
Troisime problmatique, pour amener les visiteurs prcisment simpliquer dans lactivit de visite, il faut leur proposer une exprience attractive, qui les intresse et soit pertinente pour eux. De nombreux lieux dart et de patrimoine ne parviennent pas et/ou rsistent encore prendre en compte les motivations de nature dsormais principalement exprientielles1 des publics dans la prsentation de leur offre.
La territorialisation des stratgies

Cette orientation du patrimoine vers ses publics a t rcemment comprise dans une mission plus large de dveloppement conomique, social et environnemental de leur territoire et de la socit en gnral, qui entrane une territorialisation trs forte des stratgies marketing.
Patrimoine culturel et dveloppement durable
Tant dans ses effets positifs pour les territoires que par les dangers quils vhiculent, le mouvement massif de patrimonialisation du monde est fortement reli par ses acteurs lide de dveloppement durable, dni par le rapport Brundtland2 comme un dveloppement qui rpond aux besoins du prsent sans compromettre la capacit des gnrations futures de rpondre aux leurs.
1. Voir chapitre 3, ainsi que Bourgeon et Gombault (2007). 2. Brundtland G. H. (1987), Notre avenir tous , Rapport de la Commission mondiale pour lenvironnement et le dveloppement.
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Les effets positifs : le patrimoine comme industrie crative1

Le patrimoine est dsormais considr par les politiques publiques comme une industrie crative par excellence qui permet un dveloppement durable, cest-dire conomiquement viable, socialement quitable et respectueux de lenvironnement. Les territoires urbains sont les premiers vecteurs de cette logique daction, comme le rete leur engouement pour le dveloppement de mgavnements culturels comme les nouvelles biennales dart contemporain dites cratives , les Capitales europennes de la culture ou le Universal Forum of Cultures. Le patrimoine est devenu central dans les programmes de rgnration urbaine partout en Europe, la tendance tant la transformation danciens sites industriels en quartiers culturels, o sinstallent des entreprises cratives qui alimentent la crativit des autres secteurs du territoire. Le Royaume-Uni en est le meilleur exemple, depuis la n des annes 1990, avec une extraordinaire politique volontariste, anime par de multiples actions de rnovation, dextension, de programmation et de promotion (Londres, Liverpool, Newcastle, Cardiff, Bristol, Manchester, Shefeld). De faon plus ancienne, la France, premire destination touristique du monde, avec 80 millions de visites par an, bncie largement de son exceptionnelle offre patrimoniale, mme si elle nest pas toujours sufsamment valorise en rgion. Sur les territoires ruraux, les ples dconomie du patrimoine en France visent ce dveloppement local en sappuyant sur une ressource patrimoniale, par exemple la porcelaine et les arts du feu Limoges (encadr 6.6).
Encadr 6.6 Le tourisme, vecteur principal de limpact conomique du patrimoine sur un territoire
La valorisation du patrimoine constitue un primary asset, cest--dire un lment attractif prioritaire dune destination ; les villes superstars, qui proposent une exprience patrimoniale complte, ville-monument-muse-culture-divertissement, comme Venise, Paris ou New York en sont larchtype. Lactivit gnre peut tre une manne pour le territoire. Le Viaduc de Millau par exemple attire chaque anne plus dun million de visiteurs qui assurent des revenus croissants au territoire. La cration ex nihilo ou la rnovation dun muse ou dun monument important sut un territoire dfavoris vise toujours cet impact, alors quali de Cinderella Effect , magistralement dmontr Bilbao et espr aujourdhui en France pour le Louvre-Lens ou lantenne de Beaubourg Metz. Les pays mergents du Sud, qui ont bien compris cette dynamique, sy sont engouffrs depuis longtemps avec plus ou de moins de russite : citons lexemple mitig de la Syrie ou celui russi du Maroc.
1. Voir chapitre 1.
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Sur le volet conomique, les effets (direct, indirect et induit) du patrimoine sont recherchs en termes de dpenses des visiteurs, demplois du territoire, de revenus des rsidents locaux1 : par exemple la rgion Provence-Alpes-Cte dAzur a men rcemment ce type dtude2. Si cet impact conomique est aujourdhui de plus en plus recherch de faon gnrale sur le territoire, dans le cadre de cette nouvelle conomie de la culture, cest encore principalement par le tourisme quil est attendu et advient dans la plupart des rgions du monde. Sur le volet social, le mouvement dappropriation de nouveaux espaces culturels des territoires par les publics et la population en gnral en a fait des vecteurs de mdiation : friches, lieux industriels, patrimoine bti et immatriel, zones urbaines moins favorises, nouveaux investissements dans les institutions, quipements et tablissement culturels, restauration et rnovation despaces publics (Lextrait, 2001). La valorisation du patrimoine se veut alors porteuse de diverses perspectives de revitalisation communautaire (cohsion sociale, sens de lappartenance, dialogue, participation, citoyennet, dveloppement local) et de promotion de la diversit culturelle (valorisation des cultures, traditions et savoir-faire locaux), avec des enjeux associs de lutte contre lexclusion, dafrmation identitaire et de revitalisation territoriale. Ces apports rejoignent les proccupations des politiques publiques : changements sociaux en gnral, sant, ducation, paix sociale, etc. Mais leffort doit tre soutenu pour tre durable : par exemple, le Conseil conomique et social rgional de la rgion Nord-Pas de Calais a remarqu que si Lille 20043 avait permis de faire progresser la mixit sociale avec des actions comme Culture Commune dans lex bassin minier, les Beffrois de la Culture ou les Maisons Folie, limpact long terme de ces actions tait discutable. Enn, la prservation de lenvironnement est une motivation croissante de la valorisation du patrimoine, plus forte cependant dans les pays riches et les destinations haut de gamme, car elle ncessite des investissements importants et des systmes dacteurs intgrs, que dans les pays du Sud, o elle reprsente un d permanent. Lobjectif consiste concilier satisfaction des besoins conomiques,
1. Les tudes dimpact conomique local du patrimoine, diverses et complexes, sont manier avec rigueur et prudence (Nicolas, 2007). 2. Agence rgionale du patrimoine Provence-Alpes-Cte dAzur, Limpact conomique et social du patrimoine en Rgion Provence-Alpes-Cte dAzur , Les cahiers, n 1, nov. 2005. www.patrimoine-paca.com/IMG/pdf/cahier01.pdf 3. Avis du Conseil conomique et social rgional de la rgion Nord-Pas de Calais, 7 fv. 2006, Lille 2004, tremplin pour llargissement du public ? , rapporteur : Jean-Pierre Lavieville.
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sociaux et esthtiques et maintien de lintgrit culturelle, des processus cologiques essentiels, de la diversit biologique et des systmes vivants.
Le patrimoine au risque du dveloppement des territoires ?1

Limpact du patrimoine est tel pour les territoires quil peut paradoxalement en rsulter dun des dommages pour ceux-ci, si cet engouement est mal matris. Dabord linstrumentalisation du patrimoine est parfois dnonce comme une menace pour son identit propre et ses fonctions symboliques historiques et culturelles (Urry, 2002). De plus, elle alimente la machinerie patrimoniale dnonce par Jeudy (2001), cest--dire lobsession de notre socit contemporaine conserver le patrimoine. Ensuite, les effets conomiques du patrimoine sont complexes et peuvent savrer contre-productifs. Daprs les travaux de Greffe (2003), linvestissement patrimonial serait plus protable aux territoires dans lesquels il na pas de rle moteur et o son intgration conomique est forte (comme dans les mtropoles) que dans ceux o il augmente le poids de ressources patrimoniales faiblement intgres (cas des villes de taille rduite, du milieu rural et des pays pauvres). Un tel investissement ne peut tre source de dveloppement que sil se fonde sur un diagnostic prcis de limpact conomique potentiel (demande, emploi, foncier), de la capacit dintgration des acteurs au dveloppement du territoire et de la gouvernance territoriale du patrimoine. Spciquement, le tourisme de masse a t souvent accus, juste titre, de nuire la conservation du patrimoine : dgradation dartefacts physiques vulnrables par leur hyperfrquentation (Lascaux ferm au grand public, Pompi en danger, etc.), dstructuration des communauts locales (alination des aborignes dAustralie), pollution du paysage (littoraux dgurs par les complexes hteliers), etc. Dimportants progrs ont t accomplis et les chercheurs du domaine saccordent penser aujourdhui que si les ux sont bien matriss, ces passants qui ne font que passer , comme le disent Lazzaroti et Violier (2007), ne dtruisent pas le patrimoine mais lentretiennent et le vivient. Montrer les uvres les sauve : leur diffusion fait crotre leur valeur symbolique et la possibilit de les prserver. Enn et plus largement, les acteurs du patrimoine veillent la conservation de la diversit et de lauthenticit de ce patrimoine, qui constituent les premiers enjeux de la patrimonialisation du monde (encadr 6.7).
1. Voir chapitre 1.
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Encadr 6.7 Les ds de la conservation du patrimoine culturel dans des villes et paysages en mutation : lexemple de lAsie
Introduisant un colloque de lICOMOS 1, Nishimura (2005) expliquait ainsi les dangers menaant le patrimoine matriel et immatriel de lAsie : Modes de vie modernes et les changements sociaux dans les activits des communauts : par exemple, dans le site du Patrimoine mondial de la valle de Katmandu, le dveloppement conomique pousse remplacer les maisons traditionnelles des commerants par des immeubles plusieurs tages en bton arm qui ne sont pas en harmonie avec la zone environnante ; autre exemple, les controverses sur la construction de tours dhabitation ou de bureaux, prs de sites de du Patrimoine mondial dhabitation derrire comme le sanctuaire Byodo-in Kyoto au Japon ou le palais du Potala Lhassa, en Chine. Augmentation soudaine du tourisme : par exemple, la vieille ville de Lijiang, un site du Patrimoine mondial dans la province du Yunnan en Chine, recevait en 2000 environ 2.4 millions de touristes chinois et cent milles touristes internationaux, avec une augmentation annuelle de 30 %. Un changement structurel fondamental sen est suivi pour ce petit village qui, dune tranquille bourgade habite par une minorit, est devenu un centre de commerce anim submerg par un afux dhabitants dautres groupes ethniques majoritaires . Nishimira concluait : Une transformation progressive du paysage est peut-tre invitable dans notre socit moderne. Cependant, nous devons rester vigilants quant la vitesse et la direction que prend ce changement .
Source : daprs Nishimura (2005).
Contrairement aux ides reues qui voquent lrosion des cultures singulires et lamricanisation du monde, la diversit culturelle sort plutt globalement gagnante de la mondialisation qui met en relation les diffrences pour aboutir, non pas une uniformisation, mais des hybridations (Vultur, 2005). Cest alors lexpression dun processus de dmocratie culturelle qui safrme progressivement, non exempt certes de difcults, entre cultures des socits hgmoniques et non hgmoniques.1 Le respect de lauthenticit sinscrit dans la politique mondiale de dveloppement durable prconise par lUnesco. Il passe par le souci dune conservation intgre du patrimoine architectural et urbanistique dans son contexte gographique,
1. Cr en 1965, lInternational Council on Monuments and Sites (ICOMOS) est une organisation internationale non gouvernementale de professionnels, qui se consacre la conservation et la protection des monuments, des ensembles et des sites du patrimoine culturel dans le monde.
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socio-conomique et culturel et notamment par la prservation du patrimoine immatriel qui lentoure langues, dialectes, traditions orales, coutumes, artisanat, ftes religieuses et populaires, marchs (Barthlmy, 2005) la ville du Caire par exemple, prise dans les contradictions du tourisme de masse que ses monuments gnrent, rchit cette problmatique. Le marketing du patrimoine est souvent accus de menacer cette authenticit dans un discours trs idologique dont on peut prendre le contre-pied.
Encadr 6.8 La critique du marketing : un dni de lidentit contemporaine du patrimoine
Selon ses dtracteurs, le marketing du patrimoine provoquerait ple-mle sa marchandisation , sa Disneyization , MacDonaldization ou mme McDisneyization , nologismes pjoratifs, repris des clbres travaux sociologiques de Bryman et Ritzer, pour dnoncer, dans le sillage de Baudrillard ou dEco, lhyperralit du patrimoine. Ce discours critique dresse un diagnostic svre lencontre des nouvelles techniques de mdiation, fustigeant la mystication luvre dans les mises en scne de lauthenticit, alibi dune stratgie commerciale dmagogique. Cette rsistance idologique se structure sur deux ides fortes : dune part la dsacralisation du patrimoine, de ses uvres et de son projet culturel originel et dautre part la critique de la culture de masse. Elle sinscrit en cela dans la ligne des rexions de Benjamin, puis surtout dAdorno et Horkheimer, philosophes de lcole de Francfort, nostalgiques dune exprience culturelle authentique libre de toute technique, qui dnonaient la dpravation de la culture entrane par lindustrie culturelle, mlant culture et divertissement, en privilgiant la rationalit technique et la standardisation. Le dveloppement du marketing du patrimoine marque en effet, sans doute, la transformation du patrimoine en industries culturelles, cest--dire en lieux de production, autant que de reproduction, dexpriences culturelles. Le dplorer revient nier lidentit contemporaine du patrimoine, effectivement proccup par la dsacralisation de son identit traditionnelle, bourgeoise et litiste, au prot de son accessibilit, de la prise en compte des nouveaux comportements de consommation culturelle et de son ancrage dans la socit du XXIe sicle. Ne serait-il pas plutt possible de sen rjouir ?
Source : Bourgeon et Gombault (2007).
Comme lexplique Patin (2005), pour trouver lquilibre entre protection et dveloppement du territoire, les acteurs publics et privs du patrimoine utilisent diffrents moyens qui se sont diversis ces dernires annes et offrent des rsultats satisfaisants : moyens doctrinaux (ex. : les chartes de lICOMOS comme la charte rvise du tourisme en 1999, ou le code de dontologie des muses amricains) ;
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moyens juridiques (inventaire, classement) ; moyens techniques (mesures de protection contre les risques naturels et humains, gestion des ux touristiques, renforcement de la participation des populations locales et marketing pour valoriser les sites).
Des stratgies marketing glocales
La mondialisation du march du patrimoine a des consquences directes sur les stratgies de loffre qui tendent devenir glocales . Le concept de glocalisation, contraction des mots globalisation et localisation , invent par des sociologues1 pour dire la ncessit de penser dans un cadre de rfrence global laction locale, dcrit de faon approprie, la prsence de stratgies la fois globales et trs localises. Mme si le processus se dveloppe dune faon ingale et fragmente, la patrimonalisation est globale au sens conomique dune convergence des marchs du patrimoine et du dploiement de lensemble dune chane de cration de valeur sur toute la plante. Les sites, monuments, muses dits superstars (Frey, 1998) sont de puissants vecteurs de ce mouvement dintgration (encadr 6.9). la diffrence du reste des offres culturelles nationales, leurs stratgies sont quasi industrielles rendues possibles par des investissements colossaux (Grand Louvre, rnovation du MOMA, nouveau muse de lAcropole). Ils sont depuis longtemps entrs dans une phase de mondialisation de leur attractivit du point de vue du public, au plus prs des mouvements actuels du tourisme : par exemple larrive des nouveaux publics issus des pays mergents, dits BRIC (Brsil, Russie, Inde, Chine), va encore considrablement faire crotre leur frquentation.
Encadr 6.9 La stratgie marketing des muses et monuments superstars

Dans ses travaux, Frey (1998) qualie de superstar les muses dont la rputation se construit autour de diffrents lments stratgiques caractristiques : loffre dune valeur artistique et/ou culturelle reconnue comme exceptionnelle et dun intrt architectural distinctif, lattraction de visiteurs par millions, le statut de must pour les touristes, le dveloppement dune offre commerciale signicative incluant un impact substantiel sur lconomie locale. Les muses qui runissent ces caractristiques sont peu nombreux mais dominent le monde musal, par leur poids culturel et conomique : cest leffet superstar thoris par Rosen (1981), identi dans diffrents domaines du champ culturel et applicable au patrimoine gnral. Lidentit et la
1. Notamment Robertson qui thorisa le terme issu lorigine des milieux daffaires japonais.
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rputation des muses et des monuments superstars se construisent dans une large interaction de loffre et de la demande. Ils implmentent une stratgie de superoffre , qui consiste, partir et/ou en se dotant dartefacts culturels exceptionnels reconnus et dun intrt architectural distinctif, offrir une exprience riche et diverse tous les segments de publics et la valoriser conomiquement et socialement de multiples faons. Les publics participent largement la construction de cette starisation par leurs reprsentations, usages et comportements patrimoniaux. Ils consacrent les muses et les monuments superstars en sy dplaant en masse, comme une rponse loffre plthorique issue de la patrimonialisation du monde. En simpliant son choix, le statut de superstar attire un consommateur sous contraintes spatiotemporelles-budgtaires, mais en qute dexpriences. Les publics sont les premiers bnciaires de cette course la rputation. Loffre senrichit et sa qualit ne cesse de samliorer. Le mouvement se propage partout et accompagne le dveloppement des territoires : Amrique, Europe, Moyen-Orient, Asie, Australie, Afrique.
Sources : Gombault et Petr (2008).
Les sites, monuments et muses de plus petite taille sinscrivent dans des politiques territoriales penses lchelle locale mais qui peuvent tre tout aussi performantes. Le positionnement repose alors sur les notions dauthenticit, de charme ou de niche. Lintense concurrence de facto de loffre patrimoniale est alors vcue de faon trs sensible. Par exemple, dans des rgions trs touristiques comme la Provence ou la Toscane qui sont des musts, en elles-mmes, par la beaut et la richesse de leur patrimoine, on dnombre des centaines de sites, qui essaient avec diverses russites, dattirer les publics. Face cette concurrence, des stratgies de cooptition 1, se mettent en place ; parmi les nombreuses formes quelles prennent, citons le passeport Muses Suisses, dtenu aujourdhui par 1 million de personnes. Cette opration exemplaire cre une communaut tarifaire pour 400 muses adhrents grce des partenariats avec un rseau bancaire, les chemins de fer fdraux, une agence de location de vacances (Savioz, 2006). Dans des rgions moins touristiques, cest la valorisation particulire dun site qui peut crer une dynamique : cas du chteau de Sedan devenu le haut lieu touristique des Ardennes, aprs avoir bnci dun ambitieux projet de restauration et damnagement qui lui fait loger aujourdhui un muse, un auditorium, un htel 3 toiles et mme lofce de tourisme.
1. Nologisme n de la combinaison des mots coopration et comptition , la cooptition dsigne le fait que, dans un environnement complexe, les organisations peuvent tre amenes cooprer sur certains points tout en se concurrenant sur dautres.
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Le marketing-mix des lieux de patrimoine

Cest premirement autour des actions-produit que sorganise la valorisation de loffre patrimoniale que les autres variables du mix, communication, distribution et prix, doivent ensuite accompagner.
Les actions-produit : valoriser loffre patrimoniale

La production dexpriences est la stratgie marketing principale des lieux de patrimoine pour rencontrer leurs publics. La qualit de lexprience vcue par le visiteur est prsente dans la littrature comme le premier critre de mesure de leur succs (Anderson, 2004).
Les artefacts culturels au cur de lexprience
La source premire de lexprience offerte par les lieux de patrimoine aux visiteurs se situe traditionnellement dans laura des artefacts culturels quils prsentent, cest--dire, telle que la dnissait Benjamin (1939, 2005, p. 22), le caractre symbolique issu de lunicit et de lauthenticit des uvres. Pour prserver cette aura, les diffrents acteurs du patrimoine dont les sites mnent dactives politiques1de conservation et de diffusion des artefacts culturels. Lexprience se structure ensuite par les formes de la rencontre entre cette aura et le visiteur. Pendant les deux premiers tiers du XXe sicle, les lieux de patrimoine ont laiss les visiteurs livrs eux-mmes, sans accompagner cette rencontre. Depuis les annes 1970, ils se sont lancs dans une orchestration proactive deuxmmes (Kotler, 2003), dont lespace est le premier tmoin.
Travailler sur lespace
Lespace physique de loffre a pris une nouvelle importance depuis les annes 1960. Il nest plus cet attribut de loffre supplmentaire permettant de mieux apprcier un monument, un site ou les collections dun muse, dune galerie, mais la matrialisation de loffre dexpriences du lieu, qui permet son accessibilit. Celle-ci se ralise la fois par son environnement physique et par son architecture extrieure et intrieure.
1. Ces politiques du patrimoine en tant que telles ne sont pas prsentes ici.
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La ncessit dun marketing intgr de la destination Lemplacement du site est le premier lment de loffre spatiale de lexprience de visite dun lieu de patrimoine. Les sites interagissent de plus en plus avec leur environnement physique, proposant de facto une exprience couple avec celle de la dcouverte du territoire dans lequel ils sinscrivent ville, rgion, pays tout en apparaissant comme un marqueur de cette destination. Ainsi, comme lexplique Patin (2005), les routes, itinraires et rseaux divers pouvant tre dnis comme des suggestions de visite thmatiques se sont dveloppes sur la base de leur fonction historique de rapprochement des sites qui partageaient une mme vocation (routes de la Soie, Chemins de Saint-Jacques-de-Compostelle). Elles sont devenues un produit dappel qui permet la fois damliorer la communication et la distribution de sites particuliers et dun patrimoine prcis, en le rendant plus visible et plus accessible, mais aussi de favoriser une meilleure programmation. Un marketing intgr de la destination selon lexpression de Jansen-Verbeke (2000, p. 71) est donc ncessaire pour concevoir lexprience, la segmenter, la positionner, et la promouvoir auprs de diffrents publics. Lauteur identie plusieurs facteurs dont dpend la qualit de ce marketing exprientiel intgr : lunicit de loffre, la qualit de ses amnagements externes et internes, sa mise en rseaux, la matrise de ses capacits daccueil et de dveloppement. Le Chteau de Chenonceau par exemple, le plus visit des chteaux de la Loire avec 850 000 visiteurs par an, gre bien cette problmatique souvent qualie dans la littrature patrimoniale de mise en tourisme et particulirement aigu pour la majorit des lieux de patrimoine ; par exemple les sites religieux (encadr 6.10).
Encadr 6.10 Diversier loffre touristique dun site religieux
Sept sites de plerinage en Europe (Alttting, Czestocowa, Fatima, Lorette, Lourdes, Saint-Jacques de Compostelle et Patmos), accueillant chaque anne plus de 20 millions de visiteurs de 150 pays, se sont groups dans le rseau Coesima an de se doter dinstruments de gestion pour favoriser leur dveloppement touristique en sortant dune orientation exclusive vers lactivit de plerinage, sans mise en valeur de leur patrimoine. Par exemple, Lourdes sest appuye sur des tudes de clientles et sur la concertation de lensemble des partenaires (villes, sanctuaires, ofces de tourisme, prestataires) pour diversier son offre de tourisme religieux : dveloppement dune offre liturgique et touristique combine pour lavant et larrire-saison ; cration dvnements ; renforcement de loffre liturgique spcique aux plerins dun jour ; dveloppement de packages touristiques spciques destination des enfants, des familles, et des jeunes de 20-30 ans
Source : daprs Tavares et Thomas (2007).
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Larchitecture du site, facteur majeur de lexprience de visite Larchitecture des sites fait partie intgrante de leur offre. Par son aura, elle fait deux des icnes culturelles, qui aident tablir ou renforcer lidentit dune ville ou dun autre territoire sur une carte touristique. Larchitecture des monuments par exemple joue aujourdhui un rle si important dans leur pouvoir dattraction quelle nit par clipser leurs fonctions et leur contenu de mmoire et dhistoire. Le monument forme , vestige artistique qui simpose par ses qualits exceptionnelles rencontre plus de succs que le monument trace ( fonction de tmoignage) ou le monument message ( fonction de transmission), qui eux-mmes tendent fonctionner aujourdhui comme des monuments formes (Debray, 1998). Ainsi les touristes se pressent-ils davantage la Sainte Chapelle pour admirer le joyau du gothique franais , avec son ensemble unique de quinze verrires et sa grande rose formant de vritables murs de lumire plutt que pour y voir les reliques quelle abrite, sa raison dtre originelle (MacCannell, 2005, p. 21). Autre exemple, la consommation esthtique des bunkers du mur de lAtlantique dtourne leur commmoration : objet de plerinages touristiques, on sy rend avec un camscope ou un appareil photo et on ramne de belles images de cette masse de bton noir qui sinscrit dans le paysage (Loyer, 1998, 182). Conrmant cette tendance, les lieux et galeries dart investissent les monuments : la galerie londonienne Riemaker a ouvert ses portes en mai 2004 Soho dans la boutique dun armurier dans laquelle tout a t conserv en ltat et qui lui a donn son nom (Morel, 2008). Cette volution du sens des monuments leur dimension esthtique et emblmatique de leur architecture rejoint lre architecturale des muses (encadr 6.11), qui les pousse vers une contextualisation historique, en gommant les frontires entre les uvres et/ou les objets et leur mode de prsentation (Gervereau, 2006, 38 et 42).
Encadr 6.11 Lre architecturale des muses

Cest aprs la Seconde Guerre mondiale que les muses occidentaux se librent de larchitecture classique despaces sanctuaires conservant des reliques , tant critiques, entre autres par Paul Valery, pour promouvoir des formes libres lies au projet spcique de chaque muse pour mettre en valeur ses collections comme un lment central de la rvolution stratgique et organisationnelle quils connaissent. Cette volution tonnante commence en 1959 avec le btiment du muse Guggenheim de Franck Lloyd Wright New York et se conrme en 1977 avec le centre Georges Pompidou Paris, de Renzo Piano et Richard Rogers. Les deux muses sont considrs comme les actes fondateurs de cette nouvelle fonction architecturale des muses, rsolument postmoderne, dexciting mass mdium, attirant les visiteurs avec des crations
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esthtiques extraordinaires. En 1977, Baudrillard dnonce leffet Beaubourg et plus tard les muses amricains, comme des lieux de simulacre cachant le rel. Ils sont en fait devenus des lieux de production dexpriences. Chaque pays, chaque ville, mme modeste, voulant cette cathdrale de son temps et les starchitects y trouvant un terrain dexpression privilgi, le mouvement va se poursuivre partout dans le monde, avec de multiples constructions ou de rnovations : la pyramide du Grand Louvre de Pe, le muse juif de Libeskind Berlin, la Pinacothque dart moderne de Braunfels Munich, la Tate Modern dHerzog et De Meuron Londres, le nouveau MOMA de Tanigushi New York, le muse passerelle du quai Branly de Jean Nouvel Et le mouvement nest pas ni, comme en tmoignent les nombreux projets en cours. Pour faciliter laccessibilit (physique, mais aussi sociale et intellectuelle) du muse, larchitecture doit rencontrer son projet culturel, par exemple la faade de moucharabieh typographique du muse Champollion et des critures de la petite cit mdivale de Figeac ou la conception futuriste du muse des Conuences de Lyon visant confronter les savoirs scientiques au fonctionnement de nos socits. Larchitecture contemporaine du muse matrialise lexprience de visite quil offre ses publics par la traduction spatiale de son identit, tout en tant une source de valeur culturelle en elle-mme, qui contribue fortement lattractivit et la rputation du muse. Le Guggenheim de Bilbao, muse-monument conu par Franck Gehry, qui a ft en 2008 ses dix ans de succs, constitue larchtype de cette architecture-chef duvre proposant une exprience attractive pour les visiteurs, ayant apport une nouvelle image la ville de Bilbao source dune rgnration urbaine et renforc la marque multinationale Guggenheim.
Source : Gombault et Petr (2008)
Larchitecture intrieure, la musographie et la scnographie, tiennent une place importante dans larchitecture gnrale du site. Fortement mdiateurs de lexprience, ils ne doivent plus tre autorfrentiels, cest--dire gnrs par un ordre pralable reconnu des objets et des savoirs, mais intgrer davantage, voire totalement un discours propre et des objectifs de communication avec les visiteurs (Davallon, 1995). Les parcours et les expositions permanentes comme temporaires doivent tre idalement conus comme des environnements hypermdiatiques, runissant plusieurs points de vue sur un sujet trait dont celui du visiteur. Dans cette perspective, une musographie spciquement exprientielle, dite immersive , sest dveloppe remettant en cause les principes didactiques jouant sur lobjectivation (Montpetit, 1995, Belan, 2003)1.
1. Voir Chapitre 3.
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Animer lexprience par de multiples services
Les aides la visite

Au-del de la prsentation des artefacts culturels (expositions, parcours, signaltique), le secteur du patrimoine sest pourvu, depuis les annes 1970, dautres aides la visite : personnel daccueil, visites guides ou audioguides, centres dinterprtation, ateliers pdagogiques, mdiathques, espaces multimdias et divers dispositifs sophistiqus dedutainment Cet accompagnement de la visite structure le rcit et lhistoire qui se noue autour du site lui-mme et de son offre : il participe largement sa narration et, en cela, la production de lexprience (Goulding, 2000 ; Car et Cova, 2006). Pourtant, cette offre de services est insufsante et/ou mal matrise dans de nombreux sites, par manque de moyens nanciers mais aussi bien souvent par manque de personnel comptent en la matire, voire par rsistance idologique de la culture de lorganisation. Citons quelques observations simples issues de lexprience de visiteursmystres : tel muse des beaux-arts dune ville touristique qui ne se rsout toujours pas proposer des cartels ou des audioguides en anglais pour ses expositions dt ; tel autre rcemment rnov o le parcours labyrinthique propos vous fait passer plus de temps tudier le plan, qu regarder les uvres ; telle exposition absconde ou rien ni personne ne vous tient la main sur le l du savoir ni sur celui de lmotion ;
tel monument au personnel daccueil tellement glacial que franchir le hall dentre pour entreprendre la visite est une gageure ; telle visite guide dun chteau o les enfants de moins de 8 ans sont interdits ( comme les animaux, an de prserver le prestige du produit !), etc. linverse, quelques sites excellent en la matire : ltranger les sites du Qubec sont des modles de mdiation Muse de la Civilisation Qubec, Pointe--Caillire, muse darchologie et dhistoire de Montral Les sites amricains et australiens et anglais sont les champions de ledutainement, et notamment de la nostalgie rcrative : tels des kalidoscopes, ils romancent le pass par la slection et la prsentation dartefacts culturels esthtiques, scientiques et historiques (Goulding, 1999) ; en France citons en autres, le marketing des sites grs par la socit Culturespaces (encadr 6.12).
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Encadr 6.12 Aides la visite : les bonnes pratiques de Cultureespaces

La socit prive Cultureespaces gre pour le compte dinstitutions publiques et de collectivits une dizaine de sites en France. Son marketing se focalise sur la qualit de lexprience pour les visiteurs : unicit, accessibilit, motions, services. La charte daccueil La philosophie : plus quune visite, des moments de plaisir Accueillir 7 jours sur 7 avec le sourire. Proposer une dcouverte vivante et enrichissante. Mettre disposition des supports modernes dinformations en plusieurs langues. Offrir aux enfants une visite adapte pour apprendre en samusant. Organiser rgulirement des animations ou des expositions. Fournir des informations compltes tout au long de la visite. Prsenter des espaces et des jardins bien entretenus. Veiller la scurit et au confort des visiteurs. tre lcoute, avec un personnel attentif et disponible. Prendre en compte les remarques laisses dans le livre dor ou le questionnaire de satisfaction. Exemples daides la visite Chaque site offre une srie daides la visite dont des exemples sont donns ici : Des visites audioguides : A Waterloo, La Battleeld Tour (une dcouverte de lensemble du Champ de bataille par les chemins historiques bord dun camion tout terrain sonoris). Des lms : Aux Arnes de Nmes, Maison Carr, Tour Magne, lm historique en 3D sur cran gant racontant les hros de Nmes . Des espaces multimdias : la Cit de lautomobile Mulhouse, la halle des moteurs. Des animations : pour tous : jeux deau musicaux toutes les 10 minutes le jardin la franaise Villa et les Jardins Ephrussi de Rothschild Saint-Jean-Cap-Ferrat ; pour les adultes : tir la catapulte avec machines de siges en fonctionnement tmoignant des tactiques militaires mdivales au Chteau des Baux de Provence ; pour les enfants : livret-jeux gratuit pour les enfants de 7 12 ans, chasse aux nigmes, dans tous les sites, la petite gare des enfants (un espace de jeux sur le thme du train) la Cit du train Mulhouse ; pour les familles : Family Fun Program (ateliers cratifs en famille, livrets de dcouverte pour les enfants) au Muse Jacquemart-Andr Paris.
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Des ateliers et kit pdagogique destination des scolaires : au Thtre antique dOrange & Muse dArt et dHistoire, diffrentes formules pdagogiques sont proposes avec scnettes interactives (comdie, tragdie, mime, pantomime), ateliers (bule, criture, forge), etc. Des animations gastronomiques : les goters du muse Jacquemart-Andr (visite conte, coloriage, pche la ligne), Dgustation de spcialits belges dans un dcor historique restaurant Au bivouac de lEmpereur Waterloo.
Source : daprs Cultureespaces. Des monuments et muses exceptionnels , Brochure professionnelle 2008.
Loffre dautres productions artistiques et culturelles

La production de lexprience patrimoniale intgre de plus en plus la mise en scne dautres expressions artistiques et/ou culturelles, comme le spectacle vivant, la littrature et les industries cratives en gnral (mode, gastronomie, paysagisme, etc.), la fois produits dappel et formes daide la visite. Laccueil de festivals et de mga-vnements du mme type dans les sites patrimoniaux constitue la forme la plus frquente de cette valorisation de loffre. Peuvent ainsi tre clairs une rgion (lexposition internationale Saragosse 2008), une ville (le festival des musiques sacres de Fs), un site en particulier (Les chorgies dOrange dans son thtre antique), un ensemble de sites (Festival des Grands Crus Musicaux dans les chteaux prestigieux du Bordelais). Ces packages de valeur dites aussi offres combines peuvent tre si forts quils deviennent le principal vecteur de mdiation du patrimoine : par exemple le festival de Marciac et ses 200 000 visiteurs ou comment les grands noms du jazz font dcouvrir le Gers Ils peuvent aussi prendre un caractre permanent comme le dnit en France le label Centres Culturels de Rencontres qui met en uvre un projet de production intellectuelle et artistique dans un monument historique rhabilit ayant une capacit daccueil et de service : par exemple lAbbaye de Fontevraud, lAbbaye-aux-Dames de Saintes, lAbbatiale dAmbronnay sont ainsi devenus des lieux de cration et de diffusion musicale. Enn, un site peut tre fondamentalement revaloris par une autre offre culturelle, comme les friches industrielles, par exemple la Belle de Mai Marseille devenue dans les annes 1990 un lieu de production et de diffusion artistique pluridisciplinaire, ou comme dautres monuments, par exemple lancien palais de justice de Nantes en cours de transformation en un htel haut de gamme incluant un espace ddi la cration artistique contemporaine. Dautres formes plus lgres de packages de valeur sont frquentes : expositions dart contemporain (comme dans les monuments nationaux, par exemple au
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chteau dOiron, ou en 2008 lvnement Jeff Koons au chteau de Versailles), rsidence dartistes (comme le centre de crations des arts de la piste qui accueille jongleurs, acrobates et autres circassiens dans le magnique parc du Chteau Nexon dans le Limousin), lectures, concerts (comme le programme estival Jazz in the Sculpture Garden du Baltimore Museum of Art), thtre, danse, lms, et autres performances. Outre la programmation de son auditorium, le muse du Louvre organise ainsi des nocturnes destines voir Le Louvre autrement : entre autres, dbut 2007, les danseurs du Conservatoire de Paris ont improvis devant les peintures franaises du XVIIIe sicle, crant un dialogue singulier avec les toiles, pour le plus grand plaisir des visiteurs-spectateurs.
Loffre dune exprience virtuelle

Les technologies multimdias proposent une nouvelle forme de rencontre : la virtualisation de lexprience qui favorise limplication des publics. Vidal (1999) montre comment cette offre multimdia, souvent adapte des mdiations prexistantes images de chef-duvre, illustrations de recherches scientiques, textes issus de panneaux dexpositions, CD, DVD, sites web vitrines ou plus interactifs contribue mettre en valeur les muses, en partant de leurs collections et expositions et comment elle participe potentiellement lvolution de leurs relations avec les publics, en les personnalisant. Elle permet ses visiteurs de devenir hyperacteurs, distance et en relation avec une interface informatique, et de manipuler les donnes de faon moins solennelle et plus ludique que dans le site rel : connaissances, matriaux examen dune uvre au rayon X accs aux coulisses, etc. Les dispositifs ne se limitent pas la prparation ou au complment de visites relles ou bien une simple diversication des moyens de diffusion culturelle. Ils permettent galement aux visiteurs de communiquer facilement et de faon plus galitaire avec le muse, en tant que citoyens et clients, pour cooprer ou dbattre avec lui, par des forums par exemple. Enn, les technologies numriques de linformation et de la communication, interviennent directement dans la valorisation des collections immatrielles : archives et documents, images, sons, musique, rcits de vie et tmoignages oraux. Cest une perspective davenir pour le patrimoine, encore sous-exploite dans la plupart des sites autres que les mdiathques naturellement pionnires en la matire.
Les services commerciaux priphriques

Les services commerciaux priphriques1, que les lieux de patrimoine dveloppent, permettent doffrir une exprience totale (Frey, 1998), cest--dire dcline
1. Voir chapitre 2.
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sur tous les segments de loffre, leurs visiteurs. En particulier, le marketing de lexprience patrimoniale sappuie de plus en plus sur les produits culturels drivs, cest--dire des objets et dactivits connexes la visite, dont le march se structure et se professionnalise depuis quelques annes1. Les ventes de cartes postales, dafches, de catalogues, de boissons et de sandwichs continuent dgager des recettes. Mais les visiteurs cherchent de plus en plus acheter des objets porteurs de sens, en rapport avec le lieu quils ont visit. Ayant repr cette tendance, de nombreux responsables de sites cherchent diversier loffre de leurs boutiques (encadr 6.13) an de proposer des objets vraiment cratifs et inspirs par une collection ou un patrimoine, et non pas seulement la reproduction dune uvre ou un objet interprtant une uvre ou un patrimoine. La gastronomie, les armes, la musique, les jardins, les styles de vie sont entrs dans lunivers patrimonial en tant moins considrs comme une forme dexploitation mercantile des uvres dart.
Encadr 6.13 La boutique, mdium de lexprience culturelle

Une recherche de Kent (2007), mene en Grande-Bretagne et notamment lImperial War Museum de Londres, montre que la boutique de muse est devenue une destination en soi, qui offre une exprience trs libre et dmocratique de lenvironnement culturel dans lequel le visiteur est immerg. Cette exprience contraste avec celle plus formalise qui est offerte par le muse et la complte utilement. Gautier (2003), qui a tudi les librairies de muse en France, observe quelles deviennent autant un mdium quun commerce, une caisse de rsonance de leur visite pour les publics. Limmersion dans la visite entrane chez le visiteur un besoin dappropriation de lexprience vcue que va satisfaire lachat dun objet culturel, lui permettant de revivre lexprience. Elle va mme parfois lui permettre de la vivre tout court comme pour ces visiteurs qui naiment pas voir lexposition mais qui achtent le catalogue ! La dimension exprientielle des services priphriques est dsormais pense ds linitiation du projet de valorisation dun lieu (rnovation, cration, etc.). Par exemple, en 2003, Glen Lowry, le directeur du MOMA justie ainsi, dans un article du New York Times, les 5 nouveaux restaurants issus de la rnovation du muse : Plus la nourriture est bonne, plus lexprience du muse est intense .
1. Comme lindique Jolle Marty, prsidente de lassociation de Museum & Industries , une association internationale de professionnels des produits drivs et des boutiques de muse (Dyckmans, 2003).
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Mottner (2007) propose, partir de ltude de diffrents cas dont la Colonial Williamsburg Fondation en Virginie, un petit outil pour mesurer lefcacit dune boutique dun lieu de patrimoine pour amliorer lexprience de visite (voir encadr 6.14).
Encadr 6.14 Comment mesurer lefcacit dune boutique dun site patrimoinial amliorer lexprience de visite ?
7 afrmations que devraient pouvoir avancer vos visiteurs : 1) Les produits de la boutique mont aid mieux comprendre ma visite. 2) La boutique a communiqu sur lobjet de ma visite. 3) Les prix de la boutique retaient la qualit des produits. 4) La boutique tait prs du lieu de ma visite. 5) Quand jai achet quelque chose dans la boutique, jai eu limpression que jemportais avec moi un morceau de ma visite. 6) Le personnel de la boutique ma aid me rappeler ma visite. 7) Les produits vendus mont aid me rappeler des artefacts que jai vus pendant ma visite. 8) La boutique ma sembl bien organise (pas dattente, pas de problme de transaction).
Source : adapt de Mottner (2007).
Les autres variables du marketing-mix, au service de la valorisation de loffre patrimoniale

Les actions de communication, de distribution et de prix concourent en aval cette valorisation de loffre.
Communiquer pour attirer
Outre ses autres fonctions classiques dinformation et dducation, il nest pas inutile de rappeler ce qui ne semble pas toujours vident aux responsables de sites : la communication doit aussi servir donner envie de venir aux publics. Parmi les outils utiliss, les relations presse et la production dvnements sont courantes. La publicit est souvent sous-exploite alors quelle savre indispensable comme le montrent le succs des Journes du patrimoine ou des sites qui lutilisent fortement au Canada ou aux tats-Unis. Compar aux industries culturelles, le e-marketing est balbutiant mais prometteur : citons lexemple de la newsletter du muse du Quai Branly. Lobjectif premier de la communication est
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daugmenter et/ou de diversier la frquentation ; ci-dessous le cas classique du dcit de communication dun site, pass leffet lune de miel de son ouverture (encadr 6.15). En second lieu, la communication sert tablir, maintenir et dvelopper une relation avec les diffrents publics. Par exemple la National Gallery of Victoria, le muse le plus visit dAustralie avec 1,1 million de visiteurs par an, soigne particulirement les outils1 ciblant ses partenaires : afches, plaquettes, site internet, rapport dactivit La communication institutionnelle savre ainsi particulirement importante destination des diffrents nanceurs de lorganisation.
Encadr 6.15 Nouveau muse, nouveau public : la communication pour augmenter un taux de visite
Ouvert depuis le 7 septembre 2001, le Latnium http://www.latenium.ch/, parc et muse darchologie de Neuchtel est le plus grand muse darchologie de Suisse, trs attractif avec sa situation au pied de la chane du Jura et au bord du lac de Neuchtel, un parc de 3 hectares o se succdent jeux, reconstitutions de constructions archologiques et de paysages, des collections runissant des objets exceptionnels de la rgion ; une architecture et une scnographie innovantes attirant un large public ; des textes bilingues (franais/allemand). Pourtant en 2006, le muse fait le constat dune diminution progressive des visites (de 41 000 en 2002 36 500 en 2006) depuis son ouverture, imputable la disparition de leffet nouveau muse , un manque de dynamisme et une promotion insufsante de son image faute de moyens nanciers et humains. Plusieurs pistes dactions de communication sont avances : Trouver une gure emblmatique de ses collections et de son identit, une marque : les lacustres par exemple. Le Latnium, plus grand muse lacustre ! Promouvoir cette nouvelle identit travers divers moyens qui toucheront la Suisse entire (offres touristiques des chemins de fer fdraux donnant une visibilit dans plus de 200 gares et villes de Suisse). Pour le public local : intensier les relations avec les coles, monter des vnements captivants en utilisant sa situation au bord du lac et son parc qui le diffrencient des autres muses, rappeler lexistence du muse par des publicits radiophoniques et/ou des afchages aux arrts de bus de la ligne qui mne au Latnium, ou encore rendre trs prsentes les fouilles en cours par une webcam diffusant des images au muse. Pourvoir le nancement de ce plan daction en convaincant les parties prenantes de leur intrt.
Source : daprs Marie-Isabelle Cattin, Ofce et Muse dArchologie de Neuchtel, Latnium.
1. Voir cahier central.
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Matriser les rseaux physiques et virtuels de la distribution
La stratgie majeure et centrale de distribution des lieux dart et de patrimoine, dite de type pull, consiste attirer le public dans ces lieux, par diffrentes tactiques : Dabord par la nature de loffre elle-mme, par sa communication en gnral (campagnes de notorit) et particulirement par une promotion dimage du site lui-mme, de sa destination1, de ses amnagements et de sa communication visuelle densemble, en somme lincarnation en 3D de sa marque. Par exemple, Morel (dans Morel et Jyrm, 2008) explique comment les galeries dart contemporain de Londres se sont dlocalises lest (Hoxton square, puis Hackney, Bethnal Green), protant de loyers moins levs tout en jouant sur un environnement spatial de friches industrielles, en cohrence avec leur architecture minimaliste (comme celle de la galerie White Cube). Marque de leur image alternative et de lauthenticit de leur dmarche, cette nouvelle localisation leur a amen la clientle gentry de ces quartiers qui comptent dsormais plthore dagences mdia, bureaux darchitecte, et boutiques la mode, que ces galeries ont elles-mmes contribu crer. Ensuite par diffrents services facilitant laccs ce lieu en fonction des caractristiques, des besoins et des contraintes des diffrents publics : transports, signaltique, parking, prvente de billets, horaires douverture, vnements, emarketing Les grands sites excentrs (Mont Saint-Michel, Pont du Gard) sont familiers de cette problmatique. Enn, pour certains sites qui lont inscrit dans leurs missions, par un travail proactif daccessibilit de loffre des publics non familiers de la visite, et/ou dfavoriss. Cette accessibilit ne peut tre atteinte que par la mise en uvre dune politique particulire qui requiert bien davantage quune gratuit de lentre, action inefcace si elle nest pas accompagne. Un dveloppement des publics requiert la fois une approche cible des groupes (ou des communauts) partir de leurs caractristiques sociales particulires (ethniques, culturelle, gographiques, dmographiques, nancires, etc.) et une approche cible des individus dans ces groupes, sachant que ltude monolithique dun groupe nest pas toujours la meilleure faon dattirer plus de visiteurs au muse. Le muse va pouvoir attirer ces publics en tablissant une relation active avec eux.
1. Voir le paragraphe ci-avant sur la ncessit dun marketing intgr de destination.
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Par exemple le Science Museum, avant quil ne soit gratuit en 2001, tait sans doute alors le muse le plus accessible de Londres, tout en tant un des plus chers (Jackson, 1999). Poursuivant plusieurs objectifs daccessibilit augmenter le nombre des visiteurs, largir et diversier la frquentation, augmenter laccessibilit intellectuelle, augmenter laccessibilit physique le muse sappuyait sur une segmentation ne de la population par critres dmographiques (socio-conomiques et culturels) et psycho-graphiques (traits personnels relatifs au fait daller au muse ou non)1 pour travailler sa programmation en gnral, au planning de ses expositions et pour proposer des actions particulires des enfants dfavoriss, des parents non-visiteurs ou encore des femmes peu intresses par les sciences. Chaque quipe dexposition avait un audience advocate (littralement avocat des publics) dont le rle tait dassurer que lquipe prenait bien en considration les besoins, les capacits et les intrts des publics cibls. Les lieux de patrimoine tendent leurs accs par dautres stratgies de distribution de type push, visant pousser les produits vers les clients en utilisant diffrentes tactiques : partenariats avec des prescripteurs (tour-oprateurs, ofces de tourisme, billetterie vnementielle, e-commerce), partenariats avec dautres institutions (prts duvres, produits itinrants comme les expositions, lms, confrences, rseaux dinstitution, stratgies dalliances internationales, comme lexceptionnel Louvre Abu Dhabi), branches (Tate, Guggenheim), boutiques situes extra muros (celle du MOMA Soho), etc. Ces stratgies permettent souvent un changement de publics, notamment un rajeunissement ou une diversication de ceux-ci, une optimisation des cots par un amortissement largi et la possibilit pour chaque lieu de bncier dartefacts culturels porteurs dvnements (Courvoisier et Courvoisier, 2007).
Dnir des stratgies de prix
Pris dans le cercle vicieux de lination des cots pour survivre ou crotre, lquilibre conomique des lieux de patrimoine est le plus souvent difcile atteindre, et au mieux fragile2. En consquence et raison, les lieux de patrimoine mettent
1. Les catgories considres taient lge, le genre, le groupe socio-conomique, les obstacles physiques et autres laccs, le background ethnique, le niveau dducation, la premire langue, le lieu de rsidence, le pass de visite du muse ; le pass de visite des muses et des galeries en gnral ; les motifs de la visite (lducation antrieure, lauto-ducation, lducation des enfants, le divertissement). 2. Selon Greffe (2003), il est difcile pour un monument recevant moins de 100 000 entres par an datteindre le seuil de rentabilit.
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dsormais en uvre, des degrs divers, de vritables stratgies de prix, plus ou moins sophistiques, destines assurer tout ou partie (sils sont subventionns1) de leur autonancement tout en leur permettant datteindre leurs objectifs de frquentation en termes de volume et daccessibilit. (Gombault, 2002). Ces stratgies de prix se traduisent par la multiplication des actions-prix (xes suivant diffrentes mthodes2) et leur intgration croissante dans la stratgie gnrale du site : prix de loffre centrale : entre sur le site, payante ou gratuite. Quand elle est payante, diverses actions sont courantes : discrimination des prix, offres combines (en interne, avec dautres sites, avec le territoire), adhsions Les prix de ces actions tendant augmenter rgulirement. prix de loffre priphrique : accs aux expositions temporaires non incluses dans loffre centrale ; services culturels (visites guides, confrences, ateliers pdagogiques), produits dautres quipements culturels du site (auditorium, cinma, mdiathque), produits drivs, restaurants, services divers, droits dimage, location despaces, circulation ou location dexpositions, sponsorship (terme gnrique regroupant mcnat et parrainage), autres partenariats (avec les tour-oprateurs par exemple) Quatre congurations gnriques de stratgies de prix peuvent tre identies aujourdhui pour les muses et les monuments (tableau 6.3). Comme le montre ce tableau, la gratuit, permanente, ponctuelle (vnementielle, temporaire), catgorielle, est une action-prix particulire de loffre centrale, qui fait partie intgrante des stratgies de prix des sites, pour des raisons initialement idologiques, la gratuit tant associe lidentit originelle des muses et des monuments de mise la disposition de tous dun patrimoine collectif. Mais lencontre dune ide reue, et comme lont montr de nombreuses tudes3, pour les publics la gratuit est secondaire dans la construction et la ralisation dun projet de visite ; la cl dentre de la frquentation des muses, rsidant avant tout dans limplication des personnes dans cette activit. En fait, seule une politique daccompagnement actif de cette mesure, visant en faire un outil dimplication dans la visite pour les publics, peut produire des rsultats.
1. Les subventions publiques elles-mmes, tant de plus en plus issues dune ngociation contractuelle avec les tutelles, peuvent tre vues comme un prix sanctionnant une valeur dchange. Les modalits du nancement public du patrimoine ne sont pas dveloppes ici. 2. Voir dtails Gombault (2002). 3. Pour la France, voir ltude ralise par Gombault et alii. (2006).
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Tableau 6.3 Quatre congurations gnriques de stratgies de prix dans les muses et les monuments aujourdhui (Gombault, 2002, 2006b)
Offre centrale payante, incluant souvent des actions de gratuit Conguration 1 Autonancement moyen lev Intgration moyenne leve entre les dcisions de prix de loffre centrale et celles de loffre priphrique Apprentissage du rle stratgique du prix moyen lev Offre centrale gratuite (ou contribution volontaire) Conguration 2 Autonancement moyen lev Intgration moyenne leve entre les dcisions de prix de loffre centrale et celles de loffre priphrique Apprentissage du rle stratgique du prix moyen lev. Exemples Grands muses nationaux anglais (tous), australiens (National Gallery of Victoria) amricains (Smithsonian), ou privs (J. Paul Getty Museum) Grands et moyens monuments publics et privs (grands sites religieux comme Lourdes) Conguration 4 Autonancement faible Intgration nulle faible entre les dcisions de prix de loffre centrale et celles de loffre priphrique Apprentissage du rle stratgique du prix faible sauf si la gratuit est choisie de manire endogne (Coventry Transport Museum) Exemples Moyens et petits monuments/muses publics, voire privs, si totalement nancs par des fonds publics et/ou privs
Offre priphrique dveloppe Exemples payante Grands monuments/muses publics (Louvre, Versailles, Royal Ontario Museum) ou privs (Tour Eiffel, Vatican, MOMA) Moyens et petits muses privs dynamiques (Pointe--Callire, Chteau Ramezay). Conguration 3
Offre priphrique limite payante
Autonancement faible moyen Intgration faible moyenne entre les dcisions de prix de loffre centrale et celles de loffre priphrique Apprentissage du rle stratgique du prix faible moyen Exemples Moyens et petits muses/monuments publics (la plupart des muses europens comme le Muse archologique de Bologne) ou privs (Bata Shoe Museum, Fondation Tpies)
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Pour autant, la mesure de gratuit nest pas neutre : elle dispose dun pouvoir mtamorphique sur la pratique de visite de muses, qui sexerce de trois faons diffrentes quillustre bien le succs des journes du patrimoine : dabord, elle permet de faire penser aux muses ; elle a clairement un effet promotionnel, surtout si elle est bien communique ; ensuite, elle amliore laccessibilit symbolique et/ou pcuniaire des sites de certains segments de visiteurs, intresss par le site, dots dun capital culturel lev mais ayant de faibles revenus (tudiants, retraits et chmeurs des professions intellectuelles, etc.) ; enn, pour certains visiteurs galement, elle change le processus de dcision de visite qui apparat plus simple, moins coteux, bas sur lessai et une dimension exprientielle, et en cela, elle lve des barrires psychosociales, qui sont celles qui limitent rellement laccs au muse.
Conclusion
Le marketing permet de valoriser le patrimoine auprs de son environnement et ainsi de le faire vivre. Il souligne sa pertinence et son intrt pour les publics, dveloppe son attractivit en mme temps que ses ressources. Utilis bon escient, cest--dire au service des missions dnies par le site, il ne constitue pas un danger, comme on peut encore lentendre ou le lire en France, mais bien un atout. Chaque site devrait dnir et mettre en uvre une stratgie marketing pour mener bien ses projets. Comme le disait un professionnel du patrimoine canadien, voquant la richesse de notre patrimoine : En France, vous avez de lor sous vos pieds, mais vous ne savez pas bien le ramasser. Nous, on a moins que vous, mais on le valorise mieux. Si la France a beaucoup progress ces dix dernires annes en la matire tourisme culturel, tude des publics, mcnat, stratgies de prix un formidable apprentissage du marketing patrimonial reste encore accomplir.
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CHAPITRE 7
Le marketing des industries culturelles : lms, livres et disques

Par Stphane Debenedetti
Introduction
industrie culturelle se caractrise par son extraordinaire diversit formelle, se traduisant par la superposition permanente de modles conomiques diffrents , y compris lintrieur de chaque secteur des industries de la culture qui, partir de principes conomiques partags, sorganise en autant de sous-marchs 1. De fait, lorsquon voque lindustrie culturelle, on considre tout contenu symbolique, soumis au droit de la proprit intellectuelle, dont le support est reproduit industriellement, savoir le lm, le livre, la musique enregistre, mais aussi la presse, la tlvision, les jeux vido, les logiciels Sil existe quelques principes communs entre ces secteurs sur le plan du fonctionnement managrial, chaque industrie afche toutefois des spcicits conomiques, historiques, techniques et culturelles qui la distinguent des autres. En outre, au sein dune mme industrie se rencontre une diversit organisationnelle fondamentale
1. Interview de Pierre-Jean Benghozi : http://www.planetagora.org/theme3_suj6_note. html
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en termes de taille (des gigantesques multinationales intgres et diversies jusquaux petites structures artisanales et locales), de cultures organisationnelles (marchande, associative, militante, artistique) et de mtiers (production, distribution ou diffusion, vente). Cette remarquable diversit des entreprises culturelles rend toute tentative de synthse sur le marketing de lindustrie culturelle plus que prilleuse. Ce chapitre fait pourtant le pari de relever le d de la synthse moyennant un travail de recentrage du domaine danalyse sur : les industries du modle ditorial (Mige, 1989), cest--dire les industries dont le modle conomique est caractris par le rle central de lditeur et par la vente, via un distributeur, de produits uniques dont proviennent les recettes1. On sintressera ici en premier lieu aux industries les plus anciennes rpondant ce modle : le lm, le disque et le livre ; le marketing B to C (Business to Consumer), au dtriment de lanalyse des pratiques de marketing B to B (Business to Business) bases en grande partie sur la gestion de relations publiques au sein de rseaux relationnels (slection des projets et des talents, ngociations commerciales entre producteurs et intermdiaires de distribution, ou entre un distributeur et un vendeur, etc.) et relevant dune approche assez loigne des principes du marketing ax sur le consommateur nal ; les lires amont (production/distribution) de lindustrie. Dans ce chapitre, on adoptera essentiellement le point de vue du producteur-distributeur (ou du distributeur seul), en charge du marketing du produit culturel envers le grand public . Le marketing du point de vente ou du lieu de diffusion des produits culturels (librairies, disquaires, grandes surfaces, sites de vente en ligne, salles de cinma, etc.) ne sera donc pas tudi en dtail ici, relevant de pratiques commerciales spciques la vente. Ce chapitre sappuie sur la littrature conomique et managriale, mais aussi, en grande partie, sur des statistiques et des exemples concrets tirs des pratiques des entreprises. Il sorganise en deux parties, dbutant par une analyse des grandes options de la stratgie marketing des majors et des indpendants du lm, du livre
1. Ce modle ditorial soppose au modle dit de ot , correspondant entre autres au cas de la tlvision, fond sur la production en ux continu de produits destins seffacer les uns les autres, o le rle du programmateur est central et les recettes sont indirectes (publicit notamment). Les produits culturels tlvisuels, qui sinscrivent dans cette conomie du ot, ne seront donc pas tudis dans ce chapitre.
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LE MARKETING DES INDUSTRIES CULTURELLES : FILMS, LIVRES ET DISQUES
et du disque, puis, fort de ce cadrage thorique, discutant des leviers dactions (mix marketing) mis en uvre pour dployer ces stratgies.
Les grandes options de la stratgie marketing dans lindustrie culturelle

Aprs avoir brivement rappel les principales donnes conomiques et structurelles des secteurs tudis, la premire partie propose une analyse critique des stratgies marketing menes par les deux grandes catgories dacteurs prsents sur le march : les majors et les indpendants.
Les forces en prsence dans les secteurs du lm, du livre et du disque

Selon la thorie de la rpartition des ressources en management stratgique, les ressources dun march sont traditionnellement rparties entre des grandes entreprises gnralistes situes au cur du march, sadressant au plus grand nombre, et des petits spcialistes qui uvrent pour leur part en priphrie, exploitant ce quon appelle des niches de march (Mezias et Mezias, 2000). Les industries culturelles ne font pas exception cette rgle. Pour qualier ces deux types dorganisations, on y utilise les termes plus spciques de majors et indpendants . Les majors sont les grandes rmes intgres, souvent multinationales, gnralement productrices et distributrices de produits culturels, qui se rpartissent lessentiel du march (Walt Disney, Universal, Hachette), alors que les indpendants sont les producteurs spcialistes qui en exploitent les marges (artistes, genres, courants minoritaires ). Lindustrie culturelle, o quelques organisations de grande taille ctoient une multitude de petites entits, adopte donc la structure conomique dun oligopole frange concurrentielle. Ce type de structure est encourag par plusieurs facteurs : limportance des conomies dchelle associes la reproduction industrielle de masse dun prototype culturel incite la massication de la production (il ne cote quasiment rien dditer un livre de plus, de presser un disque de plus ou dditer une copie de lm supplmentaire) ; lincertitude des entreprises quant au succs des produits culturels pousse la constitution de groupes toujours plus grands et diversis an de mieux rpartir les risques ;
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et enn, paralllement, la faiblesse des barrires lentre en matire de production (cela cote peu aujourdhui denregistrer un disque, dditer un livre ou de produire un lm en vido numrique) stimule la cration de trs nombreux micro-producteurs indpendants en priphrie de lindustrie. Globalement trs concentre, lindustrie culturelle connat, selon les secteurs, une volution contraste.
Le lm
Le cinma connat une volution diffrente selon quon considre le lm en salle ou le support DVD. Les salles de cinma en France ont totalis 188,45 millions dentres en 2006, en progression de + 7,5 % par rapport 2005. En revanche, la vido (DVD et VHS) connat pour sa part une baisse des ventes de 5,2 % en volume et 7 % en valeur en 2006, atteignant cette date 1,66 milliard deuros (dont 99,8 % pour le format DVD). Parmi les DVD, ce sont les lms qui sont le plus durement touchs, avec une baisse de 13,7 % des recettes pour 2006. La structure du march cinmatographique se caractrise par sa forte concentration. Au niveau international, les principales majors, gigantesques conglomrats diversis dans les mdias et la communication, sont Walt Disney (Buena Vista), Sony Columbia Tristar (qui a rachet MGM), Paramount Pictures Entertainment, Twentieth Century Fox Film Corporation, Universal Studios et Warner Bros. En France, selon le Centre National de la Cinmatographie, les 10 plus grands distributeurs, parmi lesquels on trouve des majors lchelle nationale, concentrent prs de 80 % du chiffre daffaires du secteur.
Le disque
Le produit CD est en phase de dclin : en cinq ans, le march franais a baiss de prs de 40 %. Pour lanne 2006, le march connat une nouvelle dcroissance de 19,1 % en volume (94,9 millions dunits vendues) et de 14,4 % en valeur (1,29 milliard deuros TTC)1, que les ventes numriques de musique sont trs loin de compenser. Lindustrie de la musique enregistre est la plus concentre des grandes industries culturelles : quatre majors contrlent en effet 80 % 85 % des marchs nationaux en Europe et aux tats-Unis. Il sagit des multinationales du divertissement et de la technologie que sont Sony/BMG, Warner, Universal
1. Source : Gfk, communiqu du 17 janv. 07, Le march du support musical en 2006 : site de lobservatoire de la musique, http://observatoire.cite-musique.fr/
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et EMI (IFPI, 2005). La frange concurrentielle est quant elle constitue dune multitude de labels indpendants (cest--dire non intgrs au sein dune des majors) se rpartissant les 15 % 20 % du march restant. En France, sur plusieurs centaines de labels indpendants, seule une cinquantaine a un chiffre daffaires suprieur 1,5 million deuros (Curien et Moreau, 2006). lorigine de la majorit des sorties, la part de march des indpendants en Europe natteint pourtant pas 20 %.
Le livre
Selon les instituts Ipsos et Gfk, le chiffre daffaires du secteur du livre est en 2006 en quasi-stagnation. Le chiffre daffaires des diteurs (en prix de cession diteur) en 2005 tait de 2,746 milliards deuros (+1,8 %). Depuis que Vivendi Universal sest spar de son activit ddition en 2002, le secteur de ldition est domin, en termes de production ditoriale (nombre de nouveauts et nouvelles ditions) par deux majors : Hachette (renforc par lacquisition de 40 % de Vivendi Universal Publishing) et Editis (n de la reprise des 60 % restant de VUP). Plusieurs maisons de taille moyenne occupent galement une place importante dans le paysage ditorial franais : le groupe Flammarion, LHarmattan, le groupe Gallimard, le groupe La Martinire-Le Seuil, le groupe Albin Michel, Mdias Participations (dans le domaine de la Bande Dessine), Bayard et les PUF. En terme de parts de march, Hachette Livres et Editis reprsentaient en 2005, selon lhebdomadaire professionnel Livres Hebdo, respectivement 26 % et 12 % du total des ventes des 200 premiers diteurs franais. Les 10 principaux diteurs, dont les deux majors, ralisent environ 75 % des ventes de ldition. leur ct survivent prs de 3 000 petits diteurs indpendants, dont 1 000 publient rgulirement (mais peu : souvent moins de 10 livres par an).
Majors et indpendants : les deux facettes de lindustrie culturelle

La major et lindpendant constituent deux idaux-types organisationnels et conomiques dont lanalyse savre trs utile la comprhension des stratgies de marketing labores dans lindustrie culturelle. Au centre du march se rencontrent donc les majors, qui sont des entreprises industrielles de grande taille, diversies, en partie intgres verticalement (production-distribution) et souvent multinationales. Ces entreprises commerciales, la gestion complexe et formalise, sont marques par une culture de la performance nancire. Pour remplir ses objectifs ambitieux en termes de rentabilit, la major produit et distribue essentiellement
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des uvres daccs facile susceptibles de trouver un large cho auprs du grand public (le cur du march), parmi lesquelles on trouve la plupart des produits stars qui monopolisent traditionnellement lespace mdiatique. Cest ainsi que, pour lessentiel, la major laisse lindpendant le risque de linnovation artistique. Lindpendant est le plus souvent une petite, voire microentreprise spcialise dont la taille et le modle organisationnel peu formalis sont les garants de son dynamisme cratif. Ces petites organisations gres par des passionns, peu structures et hirarchises, autorisent une grande souplesse dans les relations entre acteurs, notamment entre les sphres artistiques et administratives, lesquelles sont dailleurs ici largement permables. Source majeure dinnovation, les indpendants jouent ainsi le rle cl du ple recherche et dveloppement de lindustrie culturelle. Ils constituent ce titre les garants de la qualit artistique, de la diversit culturelle, du renouvellement des talents de la lire et par l mme de son dynamisme conomique long terme. En termes de culture organisationnelle, lindpendant, contrairement la major, se conoit dabord comme une organisation vocation culturelle avant dtre une entreprise commerciale, tirant sa lgitimit de sa rputation en matire de qualit artistique. Gnralement spcialiss sur un genre culturel prcis (mme sil existe quelques gros indpendants gnralistes), les indpendants sadressent des niches de consommateurs (encadr 7.1).
Encadr 7.1 Une dnition de lindpendant et de la major dans le cinma amricain des annes 1980/1990
Les indpendants taient lantithse dHollywood [] Les studios conservaient le nal cut ? Les ralisateurs indpendants exigeaient un contrle total. Hollywood surexploitait certains lons et produisait des lms la chane. Les lms indpendants exprimaient un point de vue personnel, ce qui les rendait uniques et interdisait les suites. Hollywood, un comit de scnaristes dcidait de la teneur des lms. Les lms indpendants taient raliss par des individus au point de vue original, capables dcrire leur propre scnario, de mettre en scne, parfois mme de manier la camra et de soccuper du montage. Si, Hollywood, les ralisateurs pays la tche allaient au studio comme lusine, les metteurs en scne indpendants, eux, vouaient un vritable culte au septime art. Tandis que les ralisateurs dHollywood accumulaient BMW et rsidences Malibu, les indpendants [] vivaient New York, arnaquaient, trimaient, mentaient, trichaient, allaient mme jusqu vendre de la drogue ou leur propre sang pour nancer leurs lms.
Source : Biskind (2006), p. 30 et 31.
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Tout oppose donc, ou presque, les idaux-types de la major et de lindpendant. Pourtant, traditionnellement, ces deux modles conomiques font plus que coexister, ils dpendent en partie lun de lautre, engages dans une relation de cooptition (coopration et comptition) : la major se nourrit des innovations produites par les indpendants en y puisant les nouveaux talents et les nouveaux genres susceptibles de devenir les succs de demain ; en change, lindpendant fait appel la major pour distribuer ses produits et parfois les coproduire.
La stratgie de marketing des majors et des indpendants

Les majors optent le plus souvent pour une stratgie de domination par les cots (favorise par les rendements croissants de la reproduction industrielle en masse du prototype culturel) l o les indpendants choisissent une stratgie de diffrenciation par la qualit (innovation) ou de focalisation (sur un genre artistique spcique par exemple). Les stratgies marketing les plus courantes dans lindustrie culturelle se rapportent ainsi deux logiques largement opposes : la tactique du take the money and run, fonde sur le star-system, conduisant les gnralistes de grande taille une surenchre quantitative dans le marketing de masse an de rallier le maximum de consommateurs en un minimum de temps ; une tactique alternative plus qualitative, misant sur le bouche--oreille et les prescripteurs pour une rencontre du public stalant sur le long terme
Les majors : Take the money and run
Chez les majors, la stratgie de marketing rpond plusieurs principes de base. Tout dabord, et par dnition, une major gnraliste ignore les petits segments du march peu porteurs en termes de ventes pour privilgier la masse. Les nouveauts sont slectionnes dabord en fonction de leur potentiel de sduction du grand public. Plusieurs tactiques sont suivies an de maximiser la probabilit dapparition de ces hits : investir dans des signaux de qualit propres sduire le grand public, en faisant notamment massivement appel aux stars. Cest ainsi, par exemple, quHachette a vers un -valoir exceptionnel dun million deuros Michel Houellebecq en 2005, loccasion de la sortie de La possibilit dune le , an daccueillir la star littraire dans ses rangs1 ;
1. Le Monde des Livres du 18 janv. 2007.
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tenter de formater le processus cratif an de limiter les risques dchec (via par exemple le pr-test des produits culturels auprs du public avant leur mise sur le march, comme cest couramment le cas Hollywood ou dans les majors du disque) ; ne slectionner en amont que des artistes susceptibles de rencontrer le succs. Ainsi, il est commun pour une major de dbaucher les talents les plus vendeurs parmi les artistes dj dvelopps au sein des catalogues indpendants1. Cependant, puisque le produit culturel est un bien exprientiel dont il est impossible de prvoir avec certitude lchec ou le succs, les majors cherchent encore limiter les risques en multipliant le nombre de sorties an daugmenter la probabilit dapparition dun ou plusieurs best-sellers. Cest ainsi que le nombre de livres commercialiss a grimp denviron 20 % en deux ans, entre 2003 et 2005 pour atteindre 53 462 ouvrages2 ou que le nombre de lms sortis sur les crans est pass, en 10 ans, de 1996 2005, de 387 5303 La stratgie des majors consiste ensuite mener une politique de saturation des canaux mdiatiques et des circuits de distribution/diffusion an dcraser la concurrence et gnrer au plus vite le maximum de chiffre daffaires. La logique qui prvaut ici est celle du star-system, consistant sortir de trs nombreux produits culturels, mais concentrer ses moyens de promotion sur les quelquesuns qui semblent promis au succs. Les uvres qui ne trouvent pas rapidement leur public sont ainsi retires au plus vite des rayons ou des salles pour faire place aux sorties suivantes. Cest la stratgie Take the money and run qui permet de bncier davantageuses conomies dchelle (saturation des canaux de distribution), doptimiser lefcacit des campagnes promotionnelles (saturation des mdias au moment de la sortie) et de librer rapidement de lespace sur le march pour les autres produits de la marque. Cette stratgie entrane plusieurs consquences majeures au niveau du secteur : lination des budgets promotionnels et publicitaires met trs haut la barre dinvestissement minimum pour esprer acqurir une quelconque visibilit mdiatique ; la saturation des canaux de diffusion et de distribution provoque lencombrement des circuits de vente traditionnels : on observe ce phnomne dans le
1. Cette pratique savre souvent fructueuse pour la major : Ordanini (2006) a par exemple montr quun musicien dj pass dans les mains des labels indpendants avaient un succs plus durable avec une major quun artiste sans pass indpendant. 2. Ministre de la Culture, direction du livre et de la lecture, donnes mars 2006. 3. Rapport Leclerc (2005), www.culture.gouv.fr/culture/actualites/rapports/leclerc/rapportleclerc.pdf
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domaine du cinma o il nest plus rare quun seul lm sorte sur 1 000 crans (950 par exemple pour Les Bronzs 3 , soit prs de 20 % du parc total de salles), dans le domaine de ldition o quelques best-sellers envahissent les tals des libraires lors de la rentre littraire, ou encore dans celui de la musique enregistre. Cette dernire connat en outre le mme genre de phnomne pour sa radio et tldiffusion : en France, 4,5 % des titres y font 85 % des diffusions (Currien et Moreau, 2006) ; lencombrement des circuits de distribution provoque son tour la diminution de la dure dexploitation commerciale des produits culturels, ceux des majors mais aussi des indpendants, incapables de trouver leur place sur un march satur. Ainsi par exemple, un lm ralise aujourdhui en moyenne plus des trois quarts de ses entres en 4 semaines dexploitation1 (contre une anne environ il y a 50 ans) ; la consommation culturelle se concentre sur un nombre duvres de plus en plus restreint, alors mme que le nombre des sorties a tendance crotre fortement. Par exemple, selon lObservatoire de la Musique, 5,7 % des rfrences de disques vendues totalisent 90 % du march en valeur2. Cette politique de marketing marque par la massication et la saturation mise essentiellement sur lamorce de ce que les conomistes appellent une cascade informationnelle non informative (De Vany et Walls, 2002) prenant sa source dans les premiers rsultats en termes de ventes, lesquels sont utiliss par les consommateurs pour orienter leurs choix, sur le mode de limitation. Pour amorcer au plus vite une telle cascade informationnelle , la major doit donc vendre le plus possible ds les premiers temps de lexploitation commerciale de luvre grce une politique marketing de masse. Nayant pas ou peu investi en priorit dans la qualit artistique de luvre, la rapidit avec laquelle le produit ralise lessentiel de ses ventes permet en outre la major dviter les retombes potentiellement ngatives du bouche--oreille.
Les indpendants : du sur-mesure et du long terme
Chez les indpendants les choix stratgiques sont tout autres. Si la major vise un large public, le petit indpendant est gnralement spcialis sur un seul segment de march, voire une niche. L o les majors comptent sur le comportement
1. Pour les lms stars, ce rapport est encore plus drastique : le blockbuster Star Wars III a par exemple t vu par 79 % de ses spectateurs lors des deux premires semaines de son exploitation ! (Gras, 2005). 2. Source : Gfk, communiqu du 17 janv. 07, Le march du support musical en 2006 , lire sur le site de lObservatoire de la musique, http://observatoire.cite-musique.fr/
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moutonnier du public, les indpendants misent au contraire sur un bouche-oreille favorable et une critique enthousiaste. Ce processus demande videmment du temps, et l o les majors comptent sur la vitesse, les indpendants travaillent au contraire sur le long terme, lorsque la saturation des canaux de diffusion leur en laisse la possibilit. Dans ce contexte, lindpendant privilgie gnralement trois outils an damorcer et amplier les prescriptions interpersonnelles lorigine de son ventuel succs : les relations avec les prescripteurs : limmersion au sein dun rseau de journalistes spcialise, de bloggeurs, de sites Internet communautaires, de webzines, de partenaires professionnels (exploitants, libraires, disquaires, etc.) avec lesquels lindpendant a lhabitude de travailler en toute conance est une ncessit vitale pour une petite structure spcialise ; lanimation, lvnementiel : un travail minutieux daccompagnement des uvres et des artistes sur le terrain (salles, librairies, salons, etc.) est engag, la fois facilit et rendu ncessaire par le faible nombre des sorties dans lanne (un seul chec pouvant mettre lentreprise en pril, il est obligatoire de se battre pour chaque sortie) ; le marketing direct : un marketing de masse, les indpendants prfrent un marketing direct cibl (e-mailing, newsletters, sites interactifs, etc.), plus adapt leur conomie mais aussi la nature complexe de leurs produits et la petite taille des niches auxquelles ils sadressent. Ce faisant, la grande difcult laquelle se heurtent les indpendants, victimes collatrales du star-system, est le manque de disponibilit et de visibilit de leurs produits dans des salles ou des points de vente en grande partie monopoliss par les best-sellers des majors. Cela souligne limportance pour les indpendants de cultiver en parallle des circuits de distribution alternatifs non contrls par les majors (librairies et disquaires indpendants, vente en ligne, salles art et essai, festival, etc.), qui peuvent tre lorigine du succs. Lorsque celui-ci est au rendez-vous, il participe alors au principe de prquation des risques au sein du portefeuille de produits de lindpendant, et vient nancer la production perte de paris sur lavenir.
Un modle thorique nuancer

Les deux gures idales de la multinationale du divertissement et de lindpendant incorruptible mritent toutefois dtre nuances. Du ct des indpendants (cest--dire qui nappartiennent pas une major ), on rencontre des entreprises dont la taille et le mode de gestion les rapprochent de fait de lconomie de
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la major, mme si celles-ci restent souvent plus tournes vers linnovation artistique (MK2 dans le cinma ou Nave dans la musique par exemple). On peut aussi sinterroger sur la ralit du caractre indpendant dentreprises qui souvent dpendent 100 %, pour laccs au march, de ceux dont ils sont censs tre indpendants (les majors tenant les reines de la distribution). Il est enn intressant de garder lesprit la dimension marketing du label indpendant . Linvocation de lindpendance comme gage de puret des intentions et de la qualit artistique permet en effet de se positionner de manire originale sur le march, parfois sans commune mesure avec la ralit de ce qui est produit ou distribu (Creton, 1998). Paralllement, au centre du march, des uvres originales ou novatrices sortent chaque anne parmi les productions de majors pourtant intrinsquement moins adaptes linnovation que les indpendants. Une des raisons de cet apparent paradoxe est que de nombreux gnralistes ont acquis des indpendants ou directement cr leur propre liale consacre aux nouveaux talents et linnovation (Sony Classics, Warner Independant Pictures), ou encore dbauchent les artistes indpendants succs en leur garantissant leur libert de cration. En outre, emptres dans une drive inationniste des cots et une baisse globale de la qualit due une logique de star-system exacerbe, les majors de lindustrie culturelle pourraient voir moyen terme leur mtier voluer vers la seule commercialisation dune offre indpendante. Dans le domaine de la musique enregistre, Curien et Moreau (2006) imaginent ainsi une mutation de la major du disque en un conglomrat de labels indpendants autonomes, chez lesquels seffacerait la logique du star-system. Harry Sloan, PDG de la plus vieille major dHollywood, la MGM (Metro Goldwyn Mayer), annonce un futur semblable sur le march du lm, et prconise de laisser dsormais la production aux indpendants et de se recentrer sur la distribution en salle, sur Internet ou en DVD1.
Les leviers daction marketing des entreprises du lm, du livre et du disque

Pour mettre en uvre les stratgies de marketing dcrites dans la premire partie, majors et indpendants ont recours divers leviers daction constituant leur mix marketing.
1. http://www.legaro.fr/medias/20061014.FIG000000637_la_mgm_mise_sur_le_cinema_independant. html
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Le produit culturel : du pur concept marketing luvre dart lgitime

Le produit culturel est dabord une uvre (un manuscrit, un enregistrement musical, une vido numrique) avant de se commuer en produit de par son industrialisation et sa mise sur le march de la consommation courante. Ce passage de luvre au produit de masse, propre lindustrie culturelle, nourrit une dialectique potentiellement conictuelle entre lgitimit artistique (value par les pairs et les experts) et lgitimit industrielle (fonde sur le succs commercial et la rentabilisation de linvestissement consenti).
Le poids du march sur la cration
Si lindpendant est en qute de lgitimit artistique, la major recherche dabord la lgitimit industrielle, favorisant le formatage cratif au dtriment de linnovation. Cette standardisation des contenus sappuie souvent sur lintuition commerciale de responsables artistiques ou marketing prompts dvelopper des formules ou des concepts la mode susceptibles de sduire le consommateur (tubes de lt, sequels de succs cinmatographiques, novlisations de dessins anims, etc.), mais peut galement rsulter dtudes de march : dans le domaine de ldition par exemple, Harlequin (dtenu 50 % par la major Hachette) utilise la technique de lentretien de groupe pour suivre lvolution des gots des lectrices et adapter en consquence le contenu-type des ouvrages de leurs diffrentes collections (la tendance est un peu plus drotisme, dhumour et aux hrones plus indpendantes). Un outil courant au service de ce processus de formatage est le pr-test de produit, dont lexemple le plus emblmatique est sans doute la sneak preview, cest--dire la prsentation dun lm dans sa version quasi dnitive un public plus ou moins cibl dont on va tudier les ractions (encadr 7.2). Biskind (2006) donne de trs nombreux exemples dinstrumentalisation des rsultats de la preview par Harvey Weinstein (directeur de la mini-major Miramax dans les annes 1990) an de faire pression sur le ralisateur pour exiger des modications (coupes, squences retournes ou ajoutes, retouches de la bande-son, etc.) censes donner au lm un potentiel commercial suprieur. Comme lexplique Jean-Franois Camilleri, directeur de GBVI (Gaumont Buena Vista International) : ceux qui veulent faire de lart ne cherchent pas forcment plaire au public et sont donc contre les tests. Mais quand on veut faire un lm pour le public, on a intrt le tester pour savoir si on va dans la bonne direction 1.
1. Dossier public trs priv sur www.lenouveaucinema.com/dossier.html
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Dautres industries culturelles ont galement dvelopp leurs propres systmes de pr-test des produits avant leur mise sur le march. Les majors Universal et Sony (entre autres labels) font par exemple appel au programme dintelligence articielle Hit song science dvelopp par lentreprise espagnole Polyphonic HMI pour tester le potentiel de succs des nouveaux titres. La capacit de lartiste rsister cette forme dintrusion mercantile au cur de sa cration dpend en partie de son succs commercial pass1.
Encadr 7.2 Une brve histoire de la preview
Cette pratique marketing nest ni nouvelle, ni cantonne Hollywood, mme si cest l quelle est ne dans les annes 1920 et sy est constamment afne depuis. Ainsi, le 27 octobre 1936 une preview du clbre lm de Julien Duvivier La belle quipe tait organise au cinma Le Dme la Varenne de manire tester deux ns : une optimiste et une pessimiste. La version optimiste lemporta par 305 voix contre 61 la pessimiste. Hollywood reste toutefois la Mecque de la preview. Le 7 aot 1953 y fut par exemple organise la preview du lm de Fritz Lang The big heat. la n du lm, les spectateurs devaient rpondre quatre questions : Comment qualieriez-vous ce lm (excellent/bon/pas mal) ? Le recommanderiez-vous vos amis comme (excellent/bon/pas mal) ? Que pensez-vous de lhistoire (question ouverte) ? Que pensezvous des acteurs (question ouverte) ? Ce nest qu la n des annes 1970 que la pratique de la sneak preview sest scientise et a perdu son caractre artisanal. Joseph Farrell, crateur du National Research Group en 1978, propose alors des questionnaires plus prcis et introduit les manettes actionnes par les spectateurs durant la vision du lm pour exprimer en continu leur contentement ou leur dplaisir. Les spectateurs sont galement rappels quelques jours aprs la projection pour mesurer leur propension conseiller le lm leurs proches.
Sources : Leblanc et Devismes (1991) ; Mandelbaum (1998).
La place de la marque dans lindustrie culturelle
La marque est un outil important de rassurance du consommateur, simpliant le processus de dcision et limitant le risque li lachat. Comme le remarque Evrard (2004), la marque est un lment ancien et rcurrent dans le champ culturel : l effet signature de lartiste est en effet bien antrieur la cration
1. Le dpartement recherche marketing dEMI, aprs consultation dun panel dauditeurs, a conseill en 2005 au clbre groupe anglais Depeche Mode dacclrer le tempo de son nouveau single dun facteur 1,5 an de le rendre plus attractif en radio : refus net et cinglant de Martin Gore, leader du groupe mythique de la new wave (Les Inrockuptibles n 515, p. 52).
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des marques de produits ou de services telles quon les connat aujourdhui. Lorsquon voque la marque dans le champ culturel, il ne faut pas se limiter au nom de lorganisation culturelle (Les ditions de minuit). Un artiste (Paul Auster), un producteur (Steve Albini, dans le domaine de la musique rock), un acteur (Johnny Depp), une collection ( Srie noire chez Gallimard), une franchise (Matrix) sont aussi des marques. Du point de vue du consommateur de produit culturel, la marque joue quatre rles principaux : elle vhicule le positionnement dune entreprise ou dun artiste : Srie Noire , Les grands lms classiques ou encore Melankolic (label du groupe Massive Attack) dsignent prcisment aux consommateurs lespace symbolique que ces entreprises prtendent occuper sur leurs marchs ; la marque est associ un ensemble de caractristiques et de valeurs qui guident le consommateur et le renseignent sur le contenu mme de loffre. Pour les amateurs, un disque du label ECM ou un lm produit par Luc Besson sont clairement lis des lments de genre et de style lui permettant de les catgoriser aisment sur leurs marchs respectifs ; la marque rassure le consommateur en jouant le rle dun signal de qualit : la publicit presse du lm ralis en 2004 par la dbutante Valia Santella (Je lis dans tes yeux) annonce ainsi en gros caractres Nanni Moretti prsente ; elle favorise la dcouverte des produits les moins connus du catalogue, ceux-ci bnciant de la dynamique gnre par les titres les plus forts de la marque. Par exemple, tre publi dans la collection Aire libre de lditeur de bande dessine Dupuis (comme le furent La guerre ternelle , ou SOS bonheur en leur temps) est une aubaine en termes de notorit et de rputation auprs des amateurs. La marque joue en outre le mme genre de fonctions lgard des partenaires professionnels de lentreprise culturelle, facilitant la recherche de nanceurs, de distributeurs ou la ngociation avec les points de vente.
Le rle du packaging
Si lemballage (packaging en anglais) des livres, disques ou DVD remplit des fonctions techniques essentielles (prise en main, rangement), il est aussi, et surtout, un vecteur de communication, et ce trois niveaux : dabord, le packaging aide communiquer lexistence mme du produit au sein dune offre souvent plthorique : par exemple, le liser bleu, le fond blanc
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et la petite toile attirent le regard et la main en indiquant au lecteur dle une nouvelle parution aux ditions de Minuit ; ensuite, le packaging est le support visuel de lidentit de la marque. ce titre, il vhicule un ensemble de valeurs qui doivent tre la traduction formelle de son identit de marque, donc du positionnement du produit. Les pochettes des disques du label ECM prsentent presque toutes la mme esthtique originale, austre, dpouille et en noir et blanc, traduisant parfaitement la devise de la marque : le plus beau son aprs le silence ; enn, lemballage est le support de communication de nombreuses informations destines aux consommateurs. Outre le titre et lauteur, les premire et quatrime de couverture dun ouvrage donnent par exemple des informations sur son prix, sur la biographie de lauteur, sur son contenu (le rsum) ou sur sa rception par la critique.
Au-del du produit originel : versioning et produits drivs

Le produit culturel dans sa forme originelle se dcline frquemment en plusieurs versions destines aux diffrents segments du march, mais galement en produits drivs de luvre initiale. La technique du versioning consiste proposer diverses versions dun mme contenu se distinguant par la qualit, la date de disponibilit, la quantit offerte ou encore le support utilis (Curien et Moreau, 2006). Cette stratgie dexploitation multiple dune uvre se justie ds lors quil existe plusieurs segments de consommateurs dont les attentes sont susceptibles de correspondre aux diffrentes versions proposes. Par exemple, chaque version dun enregistrement musical (single, album, album luxe , titres tlcharger, etc.) correspond un niveau dimplication diffrent du consommateur, se traduisant par la prcocit de son achat, son consentement payer, la qualit recherche (informations, images) et la quantit demande (du titre isol lalbum entier). Il en est de mme pour les multiples versions dun mme lm (projection en salle, dvd, dvd collector , dvd ou lm en salle directors cut, pay per view la tlvision, video on demand sur Internet1, etc.), dune bande dessine (prpublication en magazine, album, intgrale) ou dun ouvrage (grand format, version poche et bientt print on demand ou e-book ; Gze, 2006 ; Schweizer, 2001).
1. En France, lexploitation du lm dans ces diffrents circuits schelonne selon un calendrier rglement : par exemple, un lm ne peut tre propos en DVD quau moins 6 mois aprs sa sortie en salle. Ce chiffre est environ 8 mois pour sa version VOD.
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Une autre dcision relative la dclinaison du produit originel concerne lopportunit de vendre, ou autoriser la vente, de produits drivs du produit culturel initial. Ces ventes participent de la diversication des sources de revenus rendue ncessaire par lincertitude pesant sur lvolution du march. Luvre se retrouve dcline en un ensemble de produits ou services portant son nom ou son image, commercialiss le plus souvent par des entreprises sous licence. Ainsi, Titeuf , le clbre hros de la BD jeunesse, se gote (biscuit), se joue (Game Boy), se regarde (dessin anim) ou se porte (cartable ou caleon). Lintrt dune telle pratique est double. Sur le plan nancier, Glnat, diteur de Titeuf, dclare par exemple empocher 2,2 millions deuros de royalties sur les produits drivs, ce qui reprsente 8 10 % de son chiffre daffaires annuel1. Au niveau de la communication, les produits drivs agissent comme des vecteurs de notorit et dimage pour le produit initial : sen suit un cercle vertueux qui voit la notorit des uns proter aux autres, et vice versa.
Le prix des produits culturels : pesanteurs et nouveaux modles

Le prix ne revt quune importance secondaire dans la stratgie marketing du producteur culturel, du moins concernant les produits nouvellement lancs sur le march. On observe en effet une grande homognit des prix des nouveauts au sein dune mme catgorie de produits culturels (entre 15 et 20 pour un nouveau disque, entre 8 et 10 pour une place de cinma). Cette homognit des prix des nouveauts, indpendants des cots de production et de la qualit de luvre, peut sexpliquer par plusieurs facteurs : dabord, comme le rappellent Benghozi et Paris (2005), dans lindustrie culturelle, le prix pay est avant tout dtermin par le mode de distribution. Lessentiel du prix pay par le consommateur revient en effet aux intermdiaires de distribution (entre 50 et 66 %) alors que le producteur nen peroit quune petite partie (10 15 %). Sa latitude en matire de politique de prix sen trouve largement limite ; ensuite, lincertitude quant au succs commercial de prototypes artistiques nouveaux incite maintenir le prix un niveau lev (Currien et Moreau, 2006) ; enn, du point de vue du consommateur, la valeur perue dun produit exprientiel nest pas directement fonction du cot de production, mais repose
1. Dossier Le boom du business de la BD , Capital n 148, janv. 2004.
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davantage sur des dimensions intrinsques du produit (symbolisme, esthtisme, hdonisme). Le poids de la rglementation vient en outre ajouter des pesanteurs dans la libert de xation du prix de vente aux consommateurs (prix unique du livre, taux de TVA appliqu aux disques). Si le prix pay par le consommateur est globalement homogne quel que soit le produit dune mme catgorie pour les nouveauts, cest sur le fond de catalogue , cest--dire sur les produits dj amortis, quune politique de prix un peu audacieuse peut tre mise en place : la collection de livres classiques 2 Librio, appartenant au groupe Flammarion, illustre ce phnomne. Une autre manire de pratiquer une politique de prix dynamique est de sappuyer sur la diffrenciation autorise par le versioning : parmi les multiples versions des Fleurs du mal de Baudelaire proposes par Gallimard, on trouve en 2007 un Folio 2 , une version dans la collection Posie/Gallimard 4,30 ou encore, pour les fans, une version au sein du tome 1 de La Pliade consacre aux uvres compltes du pote 52 Enn, faisant suite aux Clubs de livres rservant la vente leurs adhrents (France Loisirs, Le grand livre du mois), une logique dabonnement semble prendre possession de toute lindustrie culturelle, rebattant ainsi les cartes de la politique de prix dans son acception traditionnelle. En mars 2000, la cration de la carte UGC illimite , puis du Pass (Gaumont-MK2) a fait entrer le cinma dans lre de labonnement. Labonnement fait galement son entre dans le domaine de la musique enregistre. Aux tats-Unis, Yahoo ! Music propose dj un abonnement global pour 10 20 $ permettant le tlchargement illimit et lchange de chiers entre abonns la mme plate-forme. Un nouveau modle conomique se dessine ainsi, dont le principe de rmunration ne porte plus sur la musique ellemme (on ne facture pas au consommateur un chier musical numrique dont le cot marginal est nul), mais sur laccs ces chiers via labonnement, sur la publicit, les concerts, le placement de marques dans les clips vido, la synchronisation (music placement) dans la publicit traditionnelle, les produits drivs, et peut-tre aussi sur la valorisation doutils efcaces de meta-information sur Internet permettant au consommateur doptimiser sa recherche et ses choix au sein dune offre devenue virtuellement innie (Curien et Moreau, 2006).
La communication : une tape cruciale dans une conomie de la rputation

Les produits culturels sont des biens exprientiels prototypiques. Cette double caractristique gnre un srieux handicap informationnel pour le consommateur :
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chaque prototype culturel tant unique et diffrent des prcdents dun mme genre ou dun mme auteur, le consommateur ne peut uniquement baser ses choix prsents sur ses consommations passes ; le produit culturel tant exprientiel, le consommateur ne peut en valuer la qualit avant de lavoir effectivement consomm . En outre, lentreprise culturelle doit compter avec deux formes de communications interpersonnelles non commerciales agissant en parallle de la sienne : le bouche--oreille, premire source dinformation du public en termes de crdibilit et dutilit perues, et la critique mdiatique. Sources indpendantes dinformation permettant de limiter le risque de se tromper dans ses choix, ces deux formes de communication peuvent toutefois tre alimentes (relations presse) ou instrumentalises (marketing viral) par lentreprise culturelle.
Lachat despace mdiatique : la publicit
La publicit est une forme de communication non personnalise utilisant un support payant (afchage, presse, radio, tlvision, Internet). Frquente pour les produits culturels, la publicit prend diverses formes selon les secteurs. Dans le domaine du disque, 90 % des investissements publicitaires concernent assez logiquement la radio et la tlvision (Curien et Moreau, 2006)1, pour un total de 375 millions deuros en 20052. La publicit tlvise tant interdite pour les livres et les lms de cinma ( lexception des chanes du cble et du satellite), on y observe une rpartition diffrente des dpenses publicitaires : pour le cinma, la publicit dans les mdias reprsente un investissement de 365 millions deuros en 2005-20063, se dclinant en afchage (43,6 %), publicit presse (19,1 %), publicit dans les salles de cinma (dont bandeannonce : 14,7 %), annonce radiophonique (12,2 %) et enn publicit sur Internet (10 % : soit un accroissement de 1 818 % en deux ans !). Les dpenses y sont en progression rapide : globalement, on note un doublement des investissements publicitaires dans les lms entre 2001 et 2004 ;
1. La musique enregistre bncie en outre dune forme de communication thoriquement gratuite extrmement efcace quest la diffusion radiophonique des titres lantenne. Lancienne pratique du payola (contraction de pay et de Victrola, nom commercial dun des premiers lectrophones), consistant rmunrer les programmateurs pour que ceux-ci incluent certains titres au sein de leur playlist, bien quillgale car assimile de la corruption, serait toujours en vigueur (Curien et Moreau, 2006). 2. Chiffres radio + tlvision. Baromtre des investissements publicitaires du secteur des ditions musicales en radio et tlvision , Observatoire de la Musique, 2005. 3. TNS Media Intelligence, priode doct. 2005 sept. 2006. Ecran Total, n 633, du 15 au 21 nov. 2006.
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pour le livre, les investissements publicitaires des diteurs (hors fascicule) sont encore faibles (de lordre de 130 millions deuros en 20051) et se font majoritairement dans la presse (57 %), suivie par la radio (33 %), la publicit dite extrieure (afchage et point de vente : 7 %), la tlvision (2 %) et lInternet (1 %). La publicit contribue asseoir la notorit du produit nouveau sur un march souvent satur, tout en poursuivant de manire croissante deux objectifs complmentaires. Le premier est de donner un avant-got convaincant de lexprience de consommation de ces produits, par la bande-annonce pour le lm de cinma, la diffusion dextraits loccasion dune annonce audiovisuelle ou radiophonique pour la musique ou encore par la mise en scne graphique du contenu dun livre sur une publicit presse an de mieux en souligner le genre. Le second objectif de la publicit pour les produits culturels est de rduire lincertitude du consommateur quant leur positionnement et leur qualit. Pour cela, plusieurs signaux de qualit peuvent tre mobiliss, sparment ou conjointement, sur la publicit mme. Certains signaux sont intrinsques au produit culturel, comme les marques auxquelles il est associ (auteur, compositeur, acteur, producteur, distributeur, label, diteur, mdias partenaires). Par exemple, lafche franaise du lm amricain Sideways met en avant la signature du ralisateur de Monsieur Schmidt , propre rassurer la cible primaire du lm (les amateurs du prcdent lm du mme cinaste) ainsi que plusieurs partenaires qui contribuent afrmer, pour la cible secondaire, le caractre art et essai de luvre : Cin Cinma Auteurs, Le Monde et Tlrama notamment. Dautres signaux de qualit sont au contraire externes au produit culturel, comme les diverses certications de qualit indpendantes de lentreprise. On distingue :
la certication de qualit par le march : il sagit de mettre en avant sur la publicit les chiffres de ventes ou autres indicateurs de satisfaction du public an dentraner un comportement moutonnier de la part de consommateurs peu impliqus que le succs rassure ; la certication de qualit par les pairs : les rcompenses ou les prix obtenus diverses occasions (festival, concours) sont gnralement cits sur le matriel publicitaire destination du grand public, lorsquils sont dcerns avant ou pendant la campagne. Lination du nombre de prix dcerns2 ne saurait toutefois masquer une grande ingalit en termes de notorit et dimpact ;
1. TNS Media Intelligence 2005. 2. Par exemple, le site www.prix-litteraires.net rpertorie 984 prix littraires en France, du prix Goncourt au prix Chteau Cheverny de la meilleure bande dessine historique .
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la certication de qualit par les experts : une des caractristiques rcurrentes des publicits pour les produits culturels est la prsence, parfois massive, de citations ou notes en provenance de journalistes spcialiss, rvlateur dune croyance largement partage dans limpact commercial de la critique (encadr 7.3).
Encadr 7.3 Linuence de la critique sur le comportement du consommateur de lms en salle
Dans le domaine du cinma, les recherches montrent que la prsence de critiques positives associes un lm augmente lintrt du consommateur pour ce lm et son intention daller voir le lm (et inversement pour les valuations ngatives), ainsi que les revenus gnrs par le lm. Le nombre de critiques parues inuence galement positivement les revenus, mais cette inuence semble moindre que celle de lvaluation. Tous ces rsultats dpendent en fait des caractristiques du lm : la prsence dune star lafche ou le montant du budget du lm modrent limpact de la critique (sur lintrt individuel ou le revenu global). En particulier, ces variables viennent contrecarrer leffet dune critique ngative. Les stars et les gros budgets agiraient donc comme une police dassurance du lm face leffet potentiellement ngatif des critiques. En conclusion, si la critique a un impact, elle semble toutefois plus utile aux petits lms quaux lms les plus commerciaux qui possdent des signaux de qualit internes (stars, effets spciaux) qui les protgent des effets de la critique (signal de qualit externe), et proposent en outre une forme de divertissement pour laquelle la critique ne constitue pas forcment une source dinformation pertinente.
Source : Debenedetti (2006).
La promotion : le hors-mdia
Dans le secteur des industries culturelles, on a tendance appeler promotion toute forme de communication hors achat despace mdiatique. La promotion recouvre ainsi plusieurs outils de communication assez htrognes mais largement complmentaires, proposant autant dalternatives possibles une stratgie de communication publicitaire souvent inabordable pour les petits indpendants.
La promotion des ventes La promotion des ventes consiste en un ensemble de techniques ayant pour but de stimuler la demande court terme. Il sagit dune forme de communication comportementale (faire agir) distincte de la publicit qui relve plutt de la communication attitudinale (faire connatre et aimer). Lobjectif nest pas ici de rassurer le consommateur, mais de favoriser une premire exprience directe
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du produit culturel an que le consommateur puisse en juger la qualit. Dans cette optique, la dlivrance dchantillons offrant au consommateur potentiel un avant-got de lexprience de consommation, est sans doute loutil le plus efcace. Les extraits gratuits de lms ou denregistrements musicaux sur le point de vente ou en accs libre sur Internet en sont les exemples les plus courants. La pratique se dveloppe aussi rapidement dans le domaine du livre o de nombreux diteurs (10/18, Gallimard, ditions de Minuit) se sont lancs dans une vritable politique promotionnelle dchantillonnage du livre (premier chapitre, bonnes feuilles ), rendue facile et peu onreuse grce Internet. Outre lchantillon, dautres techniques de promotion des ventes sont couramment utilises an dencourager lachat du produit culturel : rductions de prix (ex. : sur les disques dj rentabiliss mis en vente bas prix), 13 la douzaine (ex. : opration jamais 2 sans 3 de lditeur Pocket), cadeaux promotionnels (carnet de notes ou coffret de correspondance chez lditeur 10/18), etc.
Le marketing direct
Le marketing direct est une forme de communication interactive qui sadresse directement au consommateur, sans intermdiaire mdiatique. Avec la gnralisation de lutilisation dInternet, les entreprises culturelles ont multipli les occasions de contact direct avec leurs consommateurs : e-mails, news-letters ou SMS cibls remplacent dsormais les traditionnels mailings. Pour tre efcace, le marketing direct ncessite un chier dadresses bien renseign, point de dpart de la stratgie. Le chier constitu par la branche franaise de la major du disque EMI Music France en constitue un bon exemple (encadr 7.4).
Encadr 7.4 EMI Music et le marketing direct
La major du disque a collect 500 000 adresses de consommateurs partir des sites Internet dartistes (permettant de sinscrire pour recevoir une news-letter), des cartes imprimes, des boutiques en ligne dtenues par la major, des bases de donnes internes et, enn, par le biais du systme open disc (permettant lacheteur dun CD daccder, aprs stre enregistr, un site Internet proposant un contenu exclusif ). Ce chier peut tre segment selon diffrents critres : variables sociodmographiques, comportementales (achat de musique et usage dInternet), prfrences musicales ou radios prfres. Parmi ces 500 000 prols, 34,9 % sont daccord pour de la sollicitation commerciale par e-mail et 12,9 % par SMS. EMI Music France ralise 100 campagnes de marketing direct chaque mois auprs des membres du chier, un mme prol ntant sollicit commercialement quune fois par semaine maximum.
Source : daprs Azzemou (2006).
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Le marketing direct constitue un outil de communication cibl primordial pour les micro-organisations culturelles. Leur public de niche, restreint, homogne et impliqu, se prte parfaitement ce genre doutil bien moins onreux et plus adapt leurs spcicits conomiques et culturelles que les traditionnels supports de publicit.
Les relations publiques

Lentreprise culturelle se situe au cur de plusieurs rseaux relationnels dont elle peut esprer tirer des ressources utiles : cest le rle des relations publiques de soigner les relations de long terme entre lentreprise et divers publics importants dont les actions sont susceptibles davoir un impact direct sur son dveloppement (en dehors de la sphre du grand public). Parmi ces publics, on peut notamment distinguer les journalistes et les critiques des mdias, les leaders dopinion, les pairs et partenaires professionnels (fournisseurs, vendeurs) ou encore les ventuels bailleurs de fonds publics ou privs. Concrtement, les relations publiques consistent en un ensemble de moyens plus ou moins formaliss permettant de construire une relation privilgie avec certains acteurs importants de lenvironnement : dlivrance dune information riche, rgulire et personnalise, invitations, cadeaux, offres promotionnelles avantageuses, etc. Dans le secteur culturel, petit milieu trs affectif , les relations publiques vont frquemment jusqu prendre la forme de relations troites et amicales. Les relations publiques sexercent en particulier envers le milieu mdiatique, prescripteur des comportements en matire de consommation culturelle. On parle alors de relations presse . Lentreprise culturelle en attend des retombes positives en matire rdactionnelle (critique positive, article, reportage), mais aussi louverture despaces mdiatiques pour ses produits et ses artistes en promotion (insertion dans une playlist, diffusion dun extrait lantenne, invitation dans une mission de tlvision ou de radio, etc.).
La gestion du site Internet

En terme communicationnel, la cration de sites Internet centrs sur une marque, sur un produit (souvent loccasion de la sortie dune nouveaut) ou sur un artiste, prend une importance croissante dans la stratgie des entreprises culturelles. Peu coteux crer, le site Internet est notamment devenu un outil dinformation, de communication et de relation-client indispensable pour les microentreprises culturelles. Vritable vitrine de la marque, le site Internet de lentreprise joue plusieurs rles : donner une information exhaustive sur le catalogue de titres de la marque ;
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vhiculer lidentit et le positionnement de la marque (via le rdactionnel, le logo, les visuels, les chantillons gratuits, les liens) ; promouvoir les ventes par la mise en avant sur le site des oprations promotionnelles en cours ; donner au consommateur la possibilit dinteragir avec la marque (possibilit de sinscrire une news-letter, de tlcharger des extraits ou un podcast, de poser des questions, de participer un forum de discussion, de sinscrire un club, etc.), dans une optique de dveloppement de la relation au client. Par exemple, le membre du Club de lditeur de bandes dessines Casterman a accs sur le site de la marque une prpublication intgrale par mois, participe des concours Club pour gagner des cadeaux et reoit en avant-premire (en format PDF) le magazine gratuit de la marque Castermag.
Encadr 7.5 Les sites Internet du groupe Gallimard

La mission des sites Internet du groupe Gallimard est dinformer les lecteurs et les professionnels en proposant un catalogue servant de rfrentiel sur les ouvrages du fonds, les nouveauts et les paratre , ainsi quun ensemble dlments forte valeur ajoute, quil sagisse doutils dindexation ou de documents autour des publications (interviews, vidos, extraits, dossiers de presse). En termes de communication, les sites Gallimard renforcent limage des marques du groupe en proposant des environnements propres chacune et permettent danimer des groupes de lecteurs grce la mise en place de sites communautaires (ex. : le cercle de la Pliade pour la collection du mme nom). Des newsletters, portant une information cible et diffrencie, sont en outre envoyes ces lecteurs privilgis dans une optique relationnelle. Enn, les sites sont intgrs au plan de lancement des ouvrages : annonce des paratre , mini-sites, clips littraires
Source : daprs Cerisier (2006).
On distingue le site de marque du site consacr un produit particulier en phase de lancement (ex. : le site du dernier roman de Tahar Ben Jelloun Partir , chez Gallimard proposant visuels, sons, crits, extraits, interview vido de lcrivain), ou encore du site dartiste, allant dune courte notice informative la proposition trs travaille dun univers artistique singulier.
Les partenariats promotionnels

tablir un partenariat promotionnel revient pour lentreprise culturelle sallier
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avec une autre marque an daugmenter la visibilit de ses produits. Les partenariats prsentent quatre avantages principaux : faire parler du produit culturel, sans passer par les outils classiques et onreux que sont la publicit et les relations publiques ; bncier de limage du partenaire, et donc afrmer un positionnement ; largir le public potentiel du produit culturel celui de la marque partenaire ; rduire globalement les cots de communication traditionnels, une partie de ceux-ci pouvant tre pris en charge par le partenaire (pratique du tie-in). On distingue couramment deux types de partenaires : les mdias et les autres marques. Les mdias partenaires offrent une visibilit gratuite ou bas prix au produit culturel sur leur support, en change de la prsence de leur logo sur le matriel publicitaire ou promotionnel du produit culturel ou encore du droit dutiliser limage du produit culturel. Par exemple, Tirsia, lm ralis par Bertrand Bonello, a bnci dun partenariat avec Libration, Les Inrockuptibles, Arte, France Culture, Zurban, Ttu et Artistic Rzo, lui permettant de compenser avantageusement la modestie de son budget publicitaire tout en afrmant son positionnement de lm dart et essai pointu et rserv un public averti . Les partenariats avec dautres marques hors du champ mdiatique empruntent plusieurs voies distinctes : la vente de licences pour lexploitation commerciale de produits drivs, dont un des intrts pour lentreprise culturelle est largement communicationnel ; la mise en place dune opration promotionnelle croise entre lentreprise culturelle et une marque commerciale. Par exemple, la Fox et Wanadoo ont tabli un partenariat loccasion de la sortie du lm Robots . Wanadoo recevait du contenu de la part du distributeur du lm et voyait son logo orner lafche ; le fournisseur daccs Internet, en change, crait sur son portail un mini-site ddi au lm et utilisait les personnages du lm sur le packaging de sa Livebox ; la mise en place dune opration de placement de marque, cest--dire linsertion de produits ou de marques au cur dun produit culturel (lm, livre, jeu vido, clip, etc.). Communiquant sur sa prsence au sein de luvre, la marque partenaire contribue ainsi directement la campagne promotionnelle de lentreprise culturelle. Par exemple, BMW a investi 12 millions de dollars dans la promotion du long-mtrage Goldeneye (1995), en communiquant sur la participation de son coup Z3 aux aventures de lagent 007 (Debenedetti et Fontaine, 2003) ; le placement dune uvre au sein des outils de communication dune marque. Ce nest plus ici la marque commerciale qui pntre luvre mais luvre elle-mme qui est mise disposition dune marque pour contribuer sa promotion. Cest
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ainsi, par exemple, que Corto Maltese, clbre hros dessin par Hugo Pratt (dit par Casterman), a fait la pub dEau Sauvage en 2002, protant de la notorit de Dior et des dpenses de communication conjointes prises en charge par la marque de luxe.
Le marketing viral Le marketing dit viral a pour objectif de susciter une rumeur positive sur un produit culturel ou un artiste (le buzz), puis de favoriser sa propagation de proche en proche via la communication horizontale entre consommateurs. Le marketing viral est le plus souvent conu aujourdhui dans le cadre dInternet, le bouche-oreille traditionnel y voyant son effet dmultipli par la puissance des nouvelles technologies. La stratgie de marketing viral dbute, bien en amont de la sortie du produit culturel, par lidentication et la persuasion dune petite cible restreinte de consommateurs experts et de leaders dopinion auxquels est fourni du contenu exclusif (textes, images, publicits, extraits, etc.). Ceux-ci se chargent ensuite de propager la bonne nouvelle de faon pyramidale, vers un public toujours plus large, via le web en particulier. On peut susciter au dpart lintrt de ces consommateurs-leaders en proposant sur des sites Internet spcialiss (blogs, forums de discussion, sites spcialiss, sites communautaires, etc.) des liens vers du contenu indit (extraits, bandes-annonces, clips vido, bonnes feuilles, etc.), gnralement accompagns de messages enthousiastes dont lorigine commerciale est bien entendu masque, ou encore crer directement un site Internet original dont on travaillera au rfrencement par les sites importants du mme domaine. Lvnementiel Lvnementiel est un outil de communication frquent pour les entreprises culturelles, en particulier lors de la sortie dun nouveau produit. Lobjectif de la cration dvnement est de susciter un bouche--oreille positif auprs du public vis mais aussi des professionnels (distributeurs, exploitants, points de vente, prescripteurs). Le plus souvent, il sagit de lorganisation de concerts ou de projections (avant-premires) gratuits, de tournes dartistes et interprtes la rencontre du public, de la participation des salons ou des festivals ou, pour les sorties les plus mdiatiques, dorganisation de ftes somptueuses (comme la soire de lancement du livre Harry Potter and the half-blood prince1 en 2005). Il est par exemple trs courant quune tourne provinciale en prsence de lquipe
1. La soire de lancement sest droule au chteau ddimbourg, dans la ville de lauteur, transform pour ressembler lcole des sorciers dHarry Potter, avec des personnages dguiss en gobelins ou en sorciers, soutenus par un spectaculaire jeu de son et lumire. Le banquet fut au diapason, avec grenouilles au chocolat et tartes aux citrouilles Source : LExpress, 20 juil. 2005.
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de tournage soit organise an de construire la notorit dun lm (auprs du public, des mdias et des exploitants) et dimposer une rumeur atteuse avant sa sortie en salle. Les sances de signature ou ddicaces en librairies, salons ou festivals sont galement un passage quasi-oblig pour les crivains et les auteurs de bande dessine. Dans le domaine de la musique, les concerts constituent defcaces outils promotionnels pour favoriser le rfrencement en magasin et les ventes des disques. ce titre, de plus en plus de labels discographiques se diversient dsormais dans lorganisation de spectacles ou la gestion de salles1.
Le street marketing
Le street marketing consiste communiquer directement dans les espaces publics o se rencontrent les consommateurs-cibles. Lafchage sauvage dans certains lieux publics, la distribution de yers des endroits stratgiques (festivals, salles de concerts, cinma, bars, botes de nuit, quartiers branchs , etc.) ou la mise disposition doutils promotionnels (cartes postales, programmes, gadgets, etc.) dans ces mmes lieux constituent des exemples courants de telles oprations.
La distribution, du brick and mortar au numrique

Distribuer un produit, cest lacheminer jusquau consommateur par les circuits de vente les plus adapts son conomie, son positionnement et bien sr au public vis. Cest le rle du distributeur (pour le lm ou le disque) ou du diffuseur (pour le livre), par le biais de ngociations commerciales, dassurer la prsence des produits culturels dans les salles ou sur les linaires (rels ou virtuels) des points de vente. Trouver sa place en distribution constitue donc un enjeu crucial conditionnant, via la question de laccs aux consommateurs, lexistence mme de lentreprise culturelle. Cette dimension primordiale de logistique et de vente ne doit pas faire oublier que la politique marketing de distribution remplit galement un rle de communication (le systme de distribution choisi est vecteur dimage pour lentreprise culturelle et ses produits2) et de ciblage (tous les segments de consommateurs de produits culturels ne sapprovisionnent aux mmes sources).
1. Le Monde, 10 mai 2007. 2. Yves Riesel, directeur dAbeille Musique (disques classiques, jazz et musiques du monde) : Aujourdhui le disque est vendu plus de 50 % en hypermarch. On se sent mal laise, on couche dans le mme lit que Michael Jackson, alors quon ne devrait pas avoir les mmes circuits de distribution. , Le Monde, 19 dc. 2003, p. 30.
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On distinguera trois solutions en matire de distribution de produits culturels, selon la nature tangible ou intangible du produit vendu et du circuit de diffusion choisi : la distribution de produits culturels tangibles (livres, disques, DVD, copies de lms) dans des points de vente ou de diffusion physiques traditionnels (brick and mortar1) ; la distribution de produits culturels tangibles via les cybermarchands du net ; enn, la distribution de produits culturels numriss via lInternet.
La distribution des produits culturels dans les points de vente brick and mortar
Outre les copies de lms, qui ne connaissent par dnition quun circuit unique de diffusion (la salle), lessentiel des ventes des produits culturels tangibles (entre 85 % et 90 %) se droule aujourdhui dans les points de vente traditionnels en dur ou par la vente par correspondance (hors Internet) dans le cas particulier du livre : les hyper et supermarchs reprsentent 48 % du chiffre daffaires du DVD (en lgre baisse par rapport 2005), les grandes surfaces spcialises (Fnac, Virgin) 39,3 % (en lgre hausse), soit un total de 87,3 % de ventes de DVD ralises en magasin en 20062 ; en 2006, dans un march en forte baisse (14,4 % en valeur), les grandes surfaces alimentaires reprsentaient 43,6 % du chiffre daffaires du disque et les grandes surfaces spcialises totalisaient 45,7 % des ventes en valeur, soit, l encore, un total de 89,3 % du chiffre daffaires ralis en magasin3 ; les ventes de livres en librairies reprsentaient, en 2005, 26,7 % du total, suivies des ventes en grandes surfaces spcialises (21,7 %), en grandes surfaces non spcialises (20,7 %) : soit un peu moins de 70 % des ventes en magasins traditionnels, auxquelles il faut ajouter, pour retomber sur les chiffres du DVD ou du disque, la forte part du chiffre daffaires ralise en VPC (hors Internet) et club, laquelle constitue une spcicit sectorielle : 16,7 %4. Il est utile, pour traiter de la problmatique de la stratgie de distribution des produits culturels en magasin, de convoquer une nouvelle fois la distinction entre
1. En dur, littralement : brique et mortier . 2. Le march de la vido , enqute CNC-Gfk, www.cnc.fr 3. Source : Gfk, communiqu du 17 janv. 07, Le march du support musical en 2006 , lire sur le site de lObservatoire de la musique, http://observatoire.cite-musique.fr/ 4. Le secteur du livre 2005-2006 : quelques chiffres cls , ministre de la Culture et de la Communication, Direction du livre et de la lecture, www.centrenationaldulivre.fr
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majors et indpendants. Pour la major, la stratgie de distribution saturante1 recommande pour ses nouveauts une prsence aussi large que possible dans les salles ou les points de vente. Cette distribution massive permet la major de bncier dimportantes conomies dchelle et de raliser lessentiel des ventes du produit en un minimum de temps dexploitation commerciale, optimisant ainsi la campagne promotionnelle, favorisant une rotation rapide des produits, vitant les retombes potentiellement ngatives du bouche--oreille. Il en dcoule une dure dexploitation commerciale raccourcie au maximum : par exemple, le tome 6 dHarry Potter, Le Prince de sang-ml, sorti vendredi 30 septembre 2005 minuit a ralis 35 % de ses ventes la Fnac dans la seule journe du lendemain, et le disque de Madonna, Confessions on a Dance Floor, a totalis 33 % des ventes pendant sa premire semaine de commercialisation2. Il rsulte de cette stratgie du take the money and run une pression inationniste forte sur la distribution dont seules les majors sont en mesure de proter. Alors que le mouvement de concentration croissant que connaissent les majors pousse la hausse le nombre global des productions culturelles, il na jamais t si difcile pour les petits spcialistes dacheminer correctement leurs produits aux consommateurs (encadr 7.6). La rotation rapide des produits dans des points de vente due la massication de la diffusion pnalise les produits des indpendants, par essence plus fragiles . Sil ne souhaite pas sautodistribuer, le petit producteur dpend en outre directement des structures de distribution mises en place par les majors ou les gros indpendants. titre dexemple, dans le secteur du cinma en 2006, le 20 dcembre prcisment, cinq lms occupaient 70 % des 5 300 crans disponibles en France, alors mme que sur lanne, 40 % des longs mtrages avaient t montrs dans seulement 4 % des salles3. Autre exemple : toujours en 2006, 10 ouvrages seulement ont totalis prs du quart des ventes de la ction moderne4, accaparant les ttes de gondoles dans un contexte commercial de plus en plus tendu tant dans les hypermarchs que les grandes surfaces spcialises (Fnac, Virgin) accuses de favoriser, elles aussi, les diteurs les plus importants5. Comment, donc, un produit culturel fragile peut-il esprer trouver son chemin jusquau consommateur ? Sil en a les moyens, le producteur indpendant
1. 2. 3. 4. 5. Voir partie 1. Le Monde, 17 fv. 2006. Le Monde, 12 avril 2007. Le Figaro Littraire, 11 janv. 2007. Le Monde, 19 dc. 2003.
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Encadr 7.6 Thorie des ressources et distribution des produits culturels

La thorie de la rpartition des ressources prvoit que le nombre de spcialistes augmente mesure que lindustrie connat un mouvement de concentration parmi ses gnralistes. La concurrence entre gnralistes pour occuper le centre du march libre en effet des ressources priphriques exploites par un nombre croissant dorganisations spcialises. La concentration croissante parmi les majors augmenterait ainsi le taux de survie des indpendants. Ce modle thorique a t valid dans le domaine du cinma, de la musique enregistre et de ldition. Toutefois, ces recherches dbouchent sur un paradoxe : les forts niveaux de concentration associs une probabilit suprieure de cration de rmes spcialises peuvent trs bien constituer une structure de march dans laquelle les produits innovants sont en ralit le moins susceptibles de parvenir aux consommateurs. De fait, on observe dans les industries culturelles que si le volume total des uvres produites augmente, le nombre duvres qui contribuent signicativement aux ventes tend paralllement diminuer.
Sources : daprs Bouquillon, Mige. et Morizet (2006) ; Mezias et Mezias (2000) ; Schweizer (2001).
peut dabord dvelopper son propre rseau de vente en dur . Dans ces conditions, lindpendant ne bncie pas de ltendue de la couverture dun circuit de distribution de masse classique, mais possde lassurance que ses produits seront effectivement distribus et mis en valeur dans le point de vente, de manire prenne, et qui plus est dans un environnement pas ou peu concurrentiel. Cette solution ncessite un investissement de dpart important, mais les exemples de russite en la matire ne manquent pas, comme celui du label discographique Harmonia Mundi, qui, ds 1989, a mis en place un rseau de boutiques qui regroupe aujourdhui 44 points de vente, tous bnciaires, contribuant pour 26 % au chiffre daffaires disques de la marque en France1. Si lindpendant opte au contraire pour un circuit de distribution externe, il est important quil ne cherche pas concurrencer les majors sur leur propre terrain et avec leurs propres armes. Tout dabord, la distribution massive, saturante, lindpendant devra privilgier une politique dadaptation subtile de la distribution de luvre son conomie et son public, cl dune prsence durable en magasin ou en salle (encadr 7.7). Ensuite, lindpendant peut se tourner vers des points de vente alternatifs, souvent des lieux a priori non ddis la vente de la catgorie de produits. titre dexemples, Harmonia Mundi est prsent, en plus de ses propres boutiques, dans
1. LEntreprise n 220, fv. 2004.
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Encadr 7.7 La distribution avise du Cauchemar de Darwin en salle

Le cauchemar de Darwin est un lm documentaire autrichien dHubert Sauper distribu en France par Ad Vitam. Prsent avec succs dans plusieurs festivals durant lhiver 2005, le lm sort le 2 mars 2005, sur une combinaison modeste de 25 copies, avec un objectif de 80 000 entres. Les rsultats de la premire semaine dexploitation sont excellents, avec une moyenne de 1 192 entres par copies. Cet intrt pour le lm permet au distributeur daugmenter en deuxime semaine le nombre de copies de 15. En troisime semaine, le ratio entres/copie est toujours proche du seuil symbolique des 1 000 (966), tmoignant dun engouement durable du public. LAgence pour le Dveloppement Rgional du Cinma (ADRC) intervient en nanant le tirage de 15 copies supplmentaires. Huit semaines aprs la sortie, plus de soixante copies sont toujours en exploitation. Le lm totalise alors plus de 200 000 entres. Six mois aprs la sortie, en septembre 2005, le lm est toujours exploit dans 28 tablissements et totalise 310 000 entres.
Source : daprs Gras (2005).
160 librairies et une quinzaine dabbayes, lesquelles contribuent hauteur de 10 % au chiffre daffaires de la marque, en hausse de 30 % par an1. Enn, lindpendant a tout intrt soigner au maximum ses relations avec un rseau de points de vente eux-mmes indpendants des grands rseaux largement accapars par les produits stars des majors. Cette stratgie relve dabord dun marketing relationnel permettant dentretenir, via son distributeur ou diffuseur, des liens de conance et de long terme avec un ensemble de points de vente de taille modeste mais particulirement bien adapts au positionnement qualitatif de lindpendant et susceptibles dassurer une distribution de ses produits dans la dure.
La distribution des produits culturels via les cybermarchands culturels
Sur Internet, la premire solution consiste vendre ses produits chez les marchands en ligne tels quAmazon.fr, Fnac.com, Alapage.fr ou Cdiscount.com. En 2005, les ventes de ces cybermarchands de DVD, livres, CD et autres logiciels taient values 4,1 milliards deuros par linstitut dtude GFK, en progression de 19,9 % par rapport lanne prcdente (Hugueny, 2006). Le cybermarchand remplace le point de vente traditionnel (catalogue, information, chantillon, systme de recommandation entre internautes, paiement) mais le produit est achemin au consommateur par le circuit classique du courrier postal. En 2006,
1. LEntreprise n 220, fv. 2004.
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les ventes de CD audio physiques sur Internet connaissent une envole (+14,9% en volume, +13 % en valeur), mais restent globalement marginales, reprsentant 3,4 % du volume des ventes de disques (3,9 % en valeur)1. Les ventes de livres augmentent galement chez les libraires en ligne, lesquels totalisaient en 2005 5,4 % de chiffre daffaires du livre, contre 4,6 % en 20042. 12,7 % du chiffre daffaires du DVD sont raliss en dehors des magasins, en grande partie sur Internet (mais aussi par la VPC traditionnelle)3. La deuxime solution envisageable de distribution de supports physiques par Internet est celle de lautodistribution. Si la possession de son propre rseau de vente brick and mortar peut tre une solution pour les gros indpendants, la vente directe au consommateur via le site Internet de la marque (par paiement scuris en ligne, mandat, chque bancaire, systme PayPal) ou un site Internet commun entre plusieurs petits indpendants4 reste la stratgie de diffusion autonome la plus vidente pour les petits spcialistes du disque et du livre. Sans intermdiaire, la vente via le site Internet constitue le circuit de distribution le plus rentable. En outre, si le producteur sen tient une approche artisanale de la vente en ligne (cest--dire sans gestion automatise de la facturation, des stocks, etc.), la vente par le site Internet de la marque reste une solution facile mettre en uvre et peu onreuse. La difcult rencontre par lindpendant sur le net reste toutefois la mme que dans le monde rel : assurer sa visibilit au cur dune offre plthorique.
La distribution de produits culturels numriss via le net
Lexplosion des pratiques de tlchargement pirate en Peer to Peer (P2P) de produits culturels numriques sur le net (musique, lms, logiciels, etc.) tmoigne de lattrait des consommateurs pour la distribution en ligne de produits numriss. Internet combine dans ce cas de gure une fonction de vente et de logistique. Sil existe certains libraires numriques, comme Numilog, proposant la vente des e-books (formats PDF ou PRC pour Palm ou Pocket PC) dans divers domaines (en particulier la littrature scientique), le tlchargement de livres nen est
1. Source : Gfk, communiqu du 17 janv. 07, Le march du support musical en 2006 , lire sur le site de lObservatoire de la musique, http://observatoire.cite-musique.fr/ 2. Le secteur du livre 2005-2006 : quelques chiffres cls , ministre de la Culture et de la Communication, Direction du livre et de la lecture, www.centrenationaldulivre.fr 3. Le march de la vido , enqute CNC-Gfk, www.cnc.fr 4. Cest le cas par exemple du site lekti-lecture.com qui rassemble 40 diteurs indpendants de tailles varies, associs avec un libraire indpendant possdant en stock lensemble du catalogue (Faucilhon, 2006).
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qu ses balbutiements (50 millions de dollars de chiffre daffaires aux EU, contre 25 milliards pour le march du livre papier) (Gze, 2006). Encore marginales galement mais en rapide dveloppement (+56,5% sur un an), les ventes numriques de musique enregistre reprsentaient 2,1 % du total pour la France en 20061. Les disquaires numriques proposent une offre musicale beaucoup plus large que celle des libraires numriques (2 millions de titres pour le catalogue iTunes aux tats-Unis), et fonctionnent sur le principe dune tarication simple base sur le prix psychologique (soit 0,99 le titre ou 9,99 lalbum), ainsi que sur une relative souplesse dutilisation du matriel tlcharg (possibilit deffectuer 4 copies pour tout tlchargement sur iTunes). Certains experts estiment que les ventes de musique en ligne pourraient reprsenter jusqu 30 % du march lhorizon 2010. Cependant, plusieurs freins limitent le dveloppement des ventes numriques (faiblesse des marges, manque dinteroprabilit des systmes de tlchargement, limitation de loffre en comparaison du P2P, etc.) (Curien et Moreau, 2006). Il existe des modles alternatifs de vente de musique numrique, comme la vente lunit reposant sur un abonnement donnant accs en coute illimite un vaste catalogue de titres (ex. : Yahoo ! Music), le P2P payant, la licence globale, etc. (Curien et Moreau, 2006). Selon certains auteurs, lavnement du tlchargement en ligne inaugure une nouvelle re pour les labels indpendants : affranchis des cots de distribution physique, la multitude des labels de niche pourraient aussi voir leur promotion prise en charge de manire dcentralise par les internautes eux-mmes via les changes en P2P. Gopal et alii. (2006) ont ainsi montr que si le tlchargement en ligne est nfaste aux ventes des stars (logique de substitution), il est au contraire bnque celles des indpendants (logique dchantillonnage). Les ventes en ligne pourraient bien progressivement roder le star-system sur lequel reposent encore les stratgies marketing des majors. La vente de lms en ligne commence galement se dvelopper, sous le nom de VOD (Vido On Demand). Le lm est gnralement propos au tlchargement (pour une priode limite dans le temps), en streaming (visionnage simultan sans copie du chier sur le disque dur de lordinateur) ou lachat (tlchargement dnitif ). Fin mars 2007, sept oprateurs (Orange, Canal Play, TF1 Vision, Virgin Mega, Francetvod, ArteVod, Club Internet) proposent au total 1 612 titres de lms (contre 1 311 n novembre 2006, soit une croissance de prs de 23 %). 9 % des internautes franais ont dj utilis un service de
1. Source : Gfk, communiqu du 17 janv. 07, Le march du support musical en 2006 , lire sur le site de lObservatoire de la musique, http://observatoire.cite-musique.fr/
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VOD, achetant ou louant 1 4 titres par mois. En France, selon la chronologie des mdias propre au cinma, un lm ne peut tre propos en VOD que 33 semaines aprs sa sortie en salle. Le march nen est toutefois qu ses prmices, avec 15 millions deuros de chiffre daffaires en 2006 contre 1,7 milliard pour la vido1. On commence galement tout juste parler de vente de lm directement en tlchargement, sans passer par la salle (donc affranchie des contraintes de la chronologie des mdias ). Autumn du ralisateur amricain Raup McGee est prsent comme le premier lm distribu directement en ligne via la plate-forme vido de Google (en streaming ou tlchargement2).
Conclusion : quel marketing pour lindustrie culturelle de demain ?

La conjugaison dune hausse continue de la pression commerciale de la part de gnralistes de plus en plus concentrs et de la croissance galopante de loffre culturelle tend accrotre encore le foss existant entre deux modles : dun ct les produits hyper-markets et jetables de majors dont la taille crot mesure que leur nombre diminue, et de lautre les productions condentielles dindpendants toujours plus spcialiss et nombreux Quel est lavenir, dans ces conditions, de la dialectique productive (la cooptition ) qui assurait jusquici le bon fonctionnement de la lire ? court terme, on peut sattendre ce que les modles et problmatiques actuelles perdurent au sein dune conomie de plus en plus marque par sa dmatrialisation. Les anciens formats devraient encore cohabiter quelque temps avec leur double numrique (politique de versionning). La monte en puissance dInternet en tant que circuit de distribution risque simplement de reproduire en lampliant le d marketing majeur auquel font face aujourdhui la plupart des entreprises culturelles : non pas produire mais trouver le chemin jusquaux consommateurs dans un environnement satur (de produits, de messages, de sollicitations promotionnelles). Dans ce contexte de course la visibilit, les gains quon peut attendre dune diminution des cots de distribution dans un march virtuel pourraient de ce fait tre plus que compenss par des cots de communication encore en hausse.
1. Baromtre CNC/Novatris mars 2007, Le Monde du 12 mai 2007. 2. http://www.journaldunet.com/0611/061130-google.shtml
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moyen ou plus long terme, mesure que la dmatrialisation des produits culturels se gnralise, on peut sattendre plusieurs glissements du march, donc du marketing : une augmentation continue de loffre en ligne, avec notamment la multiplication des produits de niche (ces produits dits de longue trane qui se vendent individuellement trs peu mais reprsentent collectivement une part majeure et grandissante du chiffre daffaires des sites de vente en ligne ; Anderson, 2007) ; pour faire face cette offre plthorique, le dveloppement doutils en ligne de mta information efcaces pour permettre au consommateur de trouver ce quil cherche, mais aussi ce quil serait susceptible dapprcier compte tenu de son prol personnel ou encore les informations lui permettant dapprcier pleinement son acquisition ; une promotion de plus en plus dcentralise, mene par les internautes euxmmes, dont la prise de contrle informelle sera un des objectifs majeurs des entreprises du secteur ; une diminution des prix allant jusqu la gratuit totale des chiers numriques porteurs des uvres et la mise en place de nouveaux modles de rmunration bass sur la publicit1, le spectacle vivant, les partenariats promotionnels, les produits drivs ou encore la vente des outils de mta information.
1. Par exemple, le site de vente de musique Spiral Frog propose dores et dj aux internautes canadiens le tlchargement gratuit et lgal de morceaux auxquels est jointe une publicit sonore.
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Index des notions et des organisations culturelles
A
abonnement 227 aides la visite 199, 200 altrit 84 Amazon 240 art 14, 15, 16 Artichoke Productions 44 artisan 24 artisanat 10, 11, 20, 24 artiste 15, 24 arts de la rue 85, 151 arts du spectacle vivant 139 Arts sauts 150 autodistribution 241
boutique 203, 204 buzz 87
critiques 25, 60, 88, 89, 230 Cultureespaces 200 cybermarchands 62, 240
C
canaux de distribution 170 Capital 226 Casterman 233, 235 certication de qualit 229, 230 champ culturel 9, 10, 12, 17, 21 ciblage 40, 51 circuits de diffusion 170 cirque 139, 149, 150 Cirque baroque 150 Cirque du Soleil 150 Cirque Pinder 150 Cirque Plume 150 Cirque Zavatta 150 Cirque Zingaro 150 Comdie Franaise 12, 144, 165 communication 59, 111, 135, 166, 167, 168 consommation culturelle 70 cration artistique 23, 24 critres de segmentation 51 critique du marketing 2, 192
D
dcloisonnement 20, 85 dnition du marketing 38 De Pury & company 182 disque 214 distance culturelle 76 distinction sociale 74, 91, 145 distribution 60, 62, 170, 206, 236 divertissement 74, 157, 181, 182, 188, 192
B
B to B 212 B to C 212 baromtres 116 benchmarking 113 besoin de stimulation 94 besoins 73 BilletRduc 172 billets 163 billets dernire minute 163 billets en attente 163 billetterie 171
E
e.galeries 101 chelles de mesure 126 chelles psychomtriques 126 clectisme 70, 148 ducation 28, 38, 77, 78, 80 edutainment 70, 105, 199 lasticit 63, 65 EMI Music France 231 motions 74, 93, 143
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enqute 107 enqute baromtrique 115 entretien de groupe 126, 127 entretien individuel 126, 127 esthtisme 26, 29, 31, 57, 73, 105, 157, 227 Estuaire 2007-2009-2011, Nantes/Saint-Nazaire 22 tablissements publics administratifs (EPA) 17 tablissements publics de coopration culturelle (EPCC) 17 tablissements publics industriels et commerciaux (EPIC) 17 ethnographie 119, 125, 130, 131 ethnologie 129 thologie 119, 125, 129, 130 tude de public 39, 108 tude du march 107 Eurockennes de Belfort 153 EuroDisney 101 vnementiel 235 existentielle 105 exprience 56, 70, 92, 101, 143, 156, 157, 182, 187, 194, 195, 197, 199 exprience partage 70 exprientielle 93, 94, 103, 104, 124, 132
Festival de Cannes 12 Festival de jazz de Marciac 153 Festival de la chanson de Tadoussac 160 Festival de la Roque dAntheron 157 Festival des Vieilles Charrues 153, 157 Festival clat dAurillac 151 dlit 102, 104 lm 214 Fin de sicle 22 Flammarion 227 Fnac 61, 172, 237, 238, 240 foires 55, 176 Folles journes de Nantes 22, 54, 153 formation du got 77, 78 Foutain (Marcel Duchamp) 25 freins 75 Frieze 55
I
immersion 101, 105, 113, 119, 203 implication 80, 81 Imperial War Museum 203 indpendants 213, 216, 219, 221, 238 industries cratives 17, 18, 19, 20, 21, 34, 188, 201 industries culturelles 10, 12, 15, 16, 18, 19, 211, 213 institution culturelle 12 institution thtrale 144 Internet 11, 18, 62, 73, 86, 87, 116, 122, 140, 166, 167, 172, 220, 232, 233 interview individuelle 124
J
Journes Mondiales de la Jeunesse 157
L
label 16, 178, 201, 215 LastMinute 172 Latnium 205 Le Journal des Arts 114 lgitimit culturelle 72, 145 Les Allums 22 Les grandes Traverses 55 Les oiseaux fous 150 lien social 84 livre 215 loisirs 31, 70, 71, 72, 177, 181, 185
G
galeries 176, 180, 197, 206 Gallimard 233 genres 52, 53, 70, 72, 80, 86, 90, 92, 106 Guggenheim 59, 197, 198, 207 guide dentretien 124
F
festival 12, 152 Festival Chalon dans la rue 151 Festival dAix-en-Provence 153 Festival dAvignon 12, 90, 91, 153, 154 Festival dOrange 91, 157 Festival de Bayreuth 153
H
Harmonia Mundi 239 hdonisme 26, 29, 31, 57, 70, 74, 105, 157, 227 HipOpra 86 hyperchoix 86 hypermoderne 70 hyper-ralit 101
M
majors 213, 215, 217, 221, 238 march 107 marketing de loffre 33, 36, 37 marketing de projet 43
260
INDEX
marketing direct 166, 231 marketing exprientiel 67, 101, 196 marketing one to one 156 marketing relationnel 45, 185, 186, 240 marketing tribal 156 marketing viral 235 marque 59, 223 mcnat 22, 140, 159, 161 mcnat et parrainage 45, 46 missions 16, 37, 38, 43, 48, 52, 63, 169, 179 mix marketing 40 mode dadministration 126 MOMA 55, 193, 209 monuments 177, 178, 179, 180, 197 motivations 73 multisensoriel 29, 94, 98 muse 178, 197 muse du Louvre 12, 17, 45, 101, 179, 188, 198, 202, 207, 209 musographie immersive 101, 105, 198 Museum of Contemporary Art Kiasma 98 Musique dans la rue 151
uvre dart 25 Omniticket Network 172 omnivore 86 opra 10, 71, 145 Opra de Bordeaux 86 Opra de Paris 17, 45, 61, 71, 171 oprateurs 170, 171, 172 organisations culturelles 12, 13, 14, 15, 16, 33 organisations culturelles but non lucratif 13 orientation romantique/classique 98
prix 63, 64, 75, 76, 91, 110, 111, 158, 207, 226, 227 produit 56, 93 produit culturel 10, 11, 26, 89, 92, 93, 222 produit driv 226 prols culturels dissonants 86 projet 22, 41, 44, 52 culturel 33 promotion 87, 168, 169 des ventes 230 Proms 91 publicit 87, 169, 228
P
packaging 224 Palais de Tokyo 98 Palazzo Grassi 91 panels 115 Parc Astrix 119 partenariats promotionnels 233 patrimoine 15, 71, 175 patrimoine europen 178 patrimoine immatriel 176 patrimoine mondial 177, 191 pays dart et dhistoire 178 perception esthtique 29, 69, 92 phnomnologique 93, 105 placement de marque 234 plan marketing 41, 47, 185 Pocket 231 points de vente brick and mortar 237 politique de prix 63, 162, 226, 227 positionnement 40, 53, 54, 55, 56, 91, 92, 186, 194 postmoderne 70 pratiques tarifaires 162 preview 222, 223
Q
questionnaire 110, 123, 124, 126
R
recherche de sensations 70, 94, 95 recherche documentaire 114 renchantement 149 relations publiques 166, 168, 169, 232 rponses psychophysiologiques 132 rputation 14, 22, 38, 53, 60, 90, 91, 104, 193 runions de groupe 124 Roque dAntheron 153 Royal Botanic Gardens (RBG) 45, 186 Royal de Luxe 44, 151, 157 Royal Opera 159
N
neurosciences 132 nostalgie 100 nouvelles technologies de linformation et de la communication 31, 58, 73 Nuits Blanches 22
O
objectifs 38 observation 117, 118, 129 observatoires 115 notourisme 183
S
satisfaction 102, 104 Science Museum 207 segmentation 40, 51, 52, 64, 185, 207 smiotique 111, 119, 120
261 Openmirrors.com
sens 28, 92, 93, 103, 118 services 56, 199, 202, 206 sites religieux 196 sources externes dinformation 114 sources internes dinformation 114 spectacle vivant 10, 11, 15, 27, 63, 69, 76, 91, 139, 140, 141, 155, 159, 161 stratgie de prix 65, 208, 209 stratgie marketing 40, 41, 43, 47, 51, 54, 56, 193 stratgie marketing dappropriation 156 stratgie marketing de participation 156 street marketing 236 subventions 140, 159, 160, 161, 164, 208 SWOT 49 symbolisme 26, 57, 85, 105, 227
Syndicat national de ldition phonographique 115
T
tarifs prfrentiels 163 technologies multimdias 202 tlchargement 62, 241, 242, 243 Tlthon 157 temps 29, 31, 65, 69, 76 thtre 10, 11, 79, 80, 141, 142, 143, 144 Thtre national de Chaillot 144 Thtre national de lOdon 144 Thtre national de la Colline 144, 165 Thtre national de Strasbourg 144 Thtre Online 172 Ticketclic 172
Ticketmaster 61 Ticketnet 172 tickets thtre 165 tourisme 19, 43, 153, 172, 181, 183, 188, 190, 192, 194, 196 tours oprateurs 172 Tribu Iota 150
V
valeur 102, 103 versioning 225 Volire Dromesco 150
W
Webguichet 172
Y
yield management 64, 165
Z
ZePass 172
262
Dominique BOURGEON-RENAULT Stphane DEBENEDETTI Anne GOMBAULT Christine PETR
Marketing de l'Art et de la Culture
Spectacle vivant, patrimoine et industries culturelles

Comment associer le marketing l'Art et la Culture ? Attentifs aux exigences des professionnels du secteur, les auteurs de cet ouvrage proposent un marketing adapt aux spcificits de lArt et de la Culture. Car, quil sagisse de lancer des projets, nouer des relations avec des partenaires professionnels, attirer et fidliser des publics, dmocratiser laccs aux uvres dart ou financer des quipements, les organisations culturelles modernes ont besoin dune dmarche rigoureuse et doutils marketing appropris. Partant des caractristiques du champ culturel en gnral, les auteurs abordent tout dabord : le marketing stratgique des organisations culturelles ; le comportement de consommation culturelle ; ltude du public. Ils sintressent ensuite aux particularits des principales activits : arts du spectacle vivant, patrimoine culturel, industries culturelles (film, livre, disque). Cet ouvrage de rfrence sadresse aux professionnels du secteur et aux tudiants souhaitant se spcialiser dans le domaine.
DOMINIQUE BOURGEONRENAULT agrge de sciences de gestion, est professeur lUniversit de Bourgogne. Ses recherches portent sur le management et le marketing des arts et de la culture. STPHANE DEBENEDETTI est matre de confrences l'Universit Paris-Dauphine. Ses travaux et enseignements portent sur le management et le marketing des organisations artistiques. ANNE GOMBAULT est professeur de comportement organisationnel et management, responsable de la chaire Arts, Culture et Management en Europe BEM Bordeaux Management School. CHRISTINE PETR est matre de confrences l'Institut de Gestion de Rennes (IGR-IAE). Ses recherches portent sur le comportement du consommateur sur le temps de loisir (tourisme et culture).
ISBN 978-2-10-053832-4
www.dunod.com
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Marketing Art Culture

Spectacle vivant, patrimoine et industries culturelles

Crdits photos de couverture

Dunod, Paris, 2009 ISBN 978-2-10-053832-4

MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE

Prsentation des auteurs

Dominique Bourgeon-Renault (coordinatrice de louvrage)

Table des matires

PARTIE 1 Lapproche du marketing dans le domaine des arts et de la culture

MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE

41 41 43 47 67 69 69 70 71 73 75 77 78 80 83 87 87 89 92 93 94 101 102 105 107 107 108 108 110 112

TABLE DES MATIRES

PARTIE 2 Les spcicits sectorielles du marketing des arts et de la culture

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE

MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE

Encadr I Le discours de la critique du marketing : David Bowie

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

MARKETING DES ARTS ET DE LA CULTURE

Lapproche du marketing dans le domaine des arts et de la culture

Champ et produit culturels

La dnition du champ culturel

La diversit du champ culturel

LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE

CHAMP ET PRODUIT CULTURELS

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE

Typologies par organisations

CHAMP ET PRODUIT CULTURELS

Encadr 1.2 La prpondrance des organisations culturelles but non lucratif

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE

Encadr 1.3 La justication de lintervention publique dans la culture

CHAMP ET PRODUIT CULTURELS

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE

CHAMP ET PRODUIT CULTURELS

Les nouveaux contours du champ culturel

LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE

conomie de la culture pense dans le cadre du dveloppement durable des territoires.

CHAMP ET PRODUIT CULTURELS

Classication des industries cratives

LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE

CHAMP ET PRODUIT CULTURELS

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE

CHAMP ET PRODUIT CULTURELS

Les spcicits des biens et services culturels

De la cration artistique au consommateur

1) Cration artistique Artiste 2) uvre dart 3) Apprciation ou perception artistique

Artiste versus artisan Culture litiste/populaire

Monde de lart Consommateur

Source : adapt dun tableau de Holbrook et Zirlin (1985).

LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE

Source : Holbrook et Zirlin (1985).

CHAMP ET PRODUIT CULTURELS

Dunod La photocopie non autorise est un dlit

LAPPROCHE DU MARKETING DANS LE DOMAINE DES ARTS ET DE LA CULTURE

Quelles sont les caractristiques des produits culturels ?

Le produit culturel Complexe Unique Symbolique Hdonique et esthtique Temporalit particulire

Figure 1.1 Les caractristiques du produit culturel

CHAMP ET PRODUIT CULTURELS