Plan

INTRODUCTION GENERALE ......................................................... 3 Premire section : la thorie avant la pratique.. I- Domaine de dfinition de la Communication Sociale .............. 6 A- Dfinition................................................................................ 6 B- Objectifs ................................................................................. 9 C- Spcificits .......................................................................... 13 II- Les modles de communication : la hirarchie des effets.... 16 A-Learn-feel-do processus ....................................................... 18 B-Learn-Do-Feel processus ...................................................... 20 C-Do-Feel-Learn processus ..................................................... 20 III- Les Moyens de communication ............................................. 21 A- La presse ............................................................................. 22 B- La Radio .............................................................................. 23 C- La Tlvision........................................................................ 23 D- Internet ................................................................................ 24

E- Hors mdias ......................................................................... 26 Deuxime section : La pratique au service de la comprhension de la ralit I- La communication sociale applique la cible jeune ......... 30 ABLes moyens et stratgies de communication visant la cible jeune Les campagnes de communication visant les jeunes .......... 36 -La lutte contre le Sida................................................... 36 -La lutte contre linscurit routire : lalcool au volant... 48 II- La communication sociale applique lcologie ............... 61 ABGreenpeace ........................................................................ 63 Fondation Nicolas Hulot ...................................................... 64 30

CONCLUSION GENERALE .......................................................... 67 BIBLIOGRAPHIE........................................................................... 67 Livres, magazines, revues, articles .................................. 67 Sites Internet .................................................................... 68

INTRODUCTION
A lheure o les campagnes publicitaires rivalisent dingniosit pour sortir du lot et atteindre leurs cibles, lheure o seules les grandes entreprises nationales et internationales peuvent se permettre davoir recours aux mdias de masse, la communication sociale simpose peu peu dans le paysage publicitaire franais. Porte parole des petites structures, des associations, des entreprises dites citoyennes, la communication sociale met un point dhonneur dfendre les intrts des minorits, des exclus, des misreux, des malades, etc, par le biais de mdias jusqualors rservs l lite publicitaire. Aujourdhui, elle permet tous de pouvoir sexprimer, de promouvoir une action sociale, de transmettre des valeurs citoyennes, thiques, de solidarit, de partage. La communication sociale est un phnomne rcent qui sancre dans une optique large ; les termes communication et sociale dsignant tous deux des concepts gnriques vastes, il est encore aujourdhui trs difficile de dfinir avec prcision ce quest la communication sociale, en quoi elle consiste rellement et quels en sont ses objectifs. Peu pratique il y a encore une quarantaine dannes, elle est devenue peu peu le moyen de communication indispensable des associations et autres organismes non marchands. Etablie et dveloppe dans un contexte de solidarit et dentraide, elle a vu le jour dans les annes 70 en vue de soutenir les dmunis, victimes, malades, etc, et de susciter une prise de conscience de la part des cibles de communication. Quil sagisse de catastrophes naturelles, cologiques, de maladies, de flaux sanitaires ou tout simplement dassociations de quartiers, elle a t dveloppe en vue de runir les hommes et de susciter en eux un lan de rassemblement et de gnrosit. Sappuyant ainsi sur les besoins des uns et les ressources des autres, elle est un lien, un trait dunion entre les diffrentes communauts, populations et tend faire de la plante un village terrestre. Elle est ce jour un excellent moyen de communication pour les associations, ONG, syndicats, partis politiques, mouvances religieuses mais aussi pour les pouvoirs publics et les Etats plus gnralement. En vhiculant des valeurs propres un groupe, en modifiant des

comportements risques, en informant sur des problmes sociaux, elle humanise la socit en impliquant les individus et en les reliant les uns aux autres. Elle implique les individus en vue de les responsabiliser et de les rendre autonomes, de les rendre respectueux et respectables. Problmatique : Sur quelles stratgies de communication les organismes non marchands franais doivent-ils sappuyer pour cibler un public jeune ? Les stratgies de communication sont-elles diffrentes pour toucher les jeunes ? Quelles campagnes reprsentent le mieux cette communication ? Sur quoi sont-elles bases ? Comment toucher la cible jeune et retenir son attention ? Comment modifier les comportements risques chez les jeunes ? Quelles sont les principales cibles des associations dominante cologique ? Quelles sont leurs stratgies publicitaires ?

A travers la premire partie, jai choisi de mettre en avant les fondements de la communication sociale : Quest ce que la communication sociale ? Do mane-t-elle ? Pour qui est-elle fonctionnelle ? Quels sont ses objectifs ? Comment se traduit-elle ? Par le biais de quels mdias ?

La seconde partie sappuie sur le contexte de dpart de la problmatique : la communication sociale applique la cible jeune. La communication sociale sappliquant essentiellement des ONG, des associations et aux pouvoirs publics, elle a pour principal objectif de modifier les comportements risques. Ne pouvant pas rprimander, rprimer certains comportements tels que la conduite en tat dbrit par exemple, la communication sociale a pour but dinformer la cible sur les consquences encourues afin de provoquer une prise de conscience et

une ventuelle modification du comportement. A travers cette partie, je me suis appuye sur des campagnes associatives et gouvernementales telles que la lutte contre le Sida, le tabagisme et linscurit routire en vue dillustrer la problmatique et de comprendre comment les associations sy prennent pour toucher la cible jeune. La troisime partie a t tablie autour dune problmatique plus prcise et de laquelle dcoulera la quatrime partie, traitant les recommandations : Comment les associations cologiques telles que le WWF ou Greenpeace peuvent-elles toucher la cible jeune ? A partir des diffrents constats dresss dans la seconde partie, mettant notamment en avant les techniques de communication appropries la cible jeune, et suite aux explications dmontrant les rapports des jeunes franais lcologie dans la troisime partie, nous verrons pourquoi les associations cologiques se doivent dsormais de sorienter vers les 18-25 ans et par quels moyens.

La quatrime partie, constitue des recommandations dont un plan de communication rpondra une problmatique professionnelle, fonctionnelle pour une association de type cologique. Cette partie sappuie notamment sur les rsultats du questionnaire administr la population cible, les jeunes. Bien que ce questionnaire constitue des lments de rponse et dappui pour chacune des parties, il a t avant tout labor en vue de dresser des recommandations usuelles.

1 La Communication Sociale
Introduction La communication sociale est un concept peu rpandu et par consquent difficile dfinir. A lheure o les dbats culturels et socitaux sorientent vers des thmes tels que le commerce quitable, le dveloppement durable, la protection de lenvironnement, la communication sociale proprement parler reste discrte car trs peu explicite au sein douvrages, dtudes, de mmoires, etc Ide frachement dveloppe, elle est souvent perue comme une thorie psychosociologique. Cette premire partie sera donc difficilement chiffrable que ce soit en termes dimpact sur la population, de retombes publicitaires, conomiques et sociales.

1.1

Dfinition

Lexpression Communication Sociale aurait pour origine les travaux du Concile Vatican II en 1958. En effet, la communication sociale aurait t instaure pour permettre lEglise Catholique de lutter contre limage ngative quelle vhicule depuis plusieurs dcennies travers des concepts obsoltes tels que le proslytisme ou la propagande.1 Cest pourtant la fin des annes 60 que lide dune communication diffrente de celle des mdias de masse a t mise. Cette rvolution a clat en mai 1968 mais fut de courte dure. Snobe des grands mdias, la tlvision et la radio, la communication sociale sest alors oriente vers des initiatives de type associatif.

Illustration 1 : Campagne publicitaire Mdecins Sans Frontires

La communication sociale ou communication socitale, comme la dfinisse certains, est une stratgie, une politique dinformation et de communication mise en uvre par les organismes qui ne relvent ni du secteur marchand ni des collectivits publiques.2 Elle consiste transmettre des valeurs, une philosophie, une dimension thique au niveau de la socit toute entire. La communication sociale mane d'institutions publiques, d'associations et d'entreprises vocation citoyenne ou gestionnaires de services publics. Elle vise crer des attitudes et modifier les comportements des citoyens en faveur de causes d'intrt gnral. Elle peut tre dfinie comme un systme de pense et daction qui cherche promouvoir la personne humaine prise individuellement ou collectivement, en tant que sujet autant quobjet de communication. La communication sociale relve des sciences sociales et dune pense philosophique o les hommes et les groupes sociaux sont en interaction les uns avec les autres en vue dun besoin dautonomie et de responsabilits. Ainsi, la communication sociale donne la possibilit

tout individu ou groupe dindividus de sexprimer librement et ouvertement dans un climat de tolrance, de respect mutuel, de solidarit et de rciprocit des changes. Elle peut galement tre dfinie comme la voix du Tiers Secteur et comme un systme dexpression pluraliste qui se dveloppe au sein de la socit civile (associations, mutuelles, syndicats). Le Tiers Secteur dsigne des activits caractre conomique dsintress, englobant les organisations non marchandes, associations, partis politiques, syndicats, confessions religieuses

La communication sociale est un sujet peu connu du grand public ainsi que des jeunes. Le questionnaire labor rvle que peu de gens savent en quoi consiste rellement la communication sociale et certains sont mme incapables de donner une dfinition approximative au terme. A la question, Donnez en quelques mots une dfinition au terme communication sociale , 13 personnes dont 11 jeunes (18-25 ans) nont rien rpondu. Pour certains, il sagit dun plonasme , le terme social dsignant lexpression des relations entre les hommes , ce qui correspond alors la communication . Pour dautres, il sagit dchanges interculturels . Pour les plus avertis, parmi les 18-25 ans, la communication sociale cest : la communication lattention du grand public afin dinformer sur les valeurs dun groupe et de les transmettre un phnomne qui a pour objectif de changer les comportements des gens faire changer davis, de comportements, choquer faire connatre au plus de gens possible une action sociale la communication externe ayant pour but de promouvoir les activits responsables et sociales dune entit une campagne informative dont le but nest pas commercial la communication qui vise promouvoir laction et lentraide sociale dans le respect dune thique

une communication autour de sujets de socit (sexe, maladie, accidents,..) ayant un rle prventif campagne publicitaire qui vise sensibiliser la population sur tel ou tel sujet etc

La communication sociale est en effet un ensemble, un mlange de ces diverses propositions. La dfinition retenue comme tant la plus pertinente parmi les rsultats est la suivante : Moyen de communication permettant de vhiculer un message pour informer le plus grand nombre et crer ainsi une certaine prise de conscience de la part de la population sur tel ou tel sujet .
1.1.1 Objectifs

La communication sociale prsente 3 principaux objectifs :

Informer sur des problmes sociaux, afin de faire prendre conscience, de redonner du pouvoir aux individus

Les campagnes mdiatiques concernant les grandes causes telles que la lutte contre le Sida, contre le cancer, contre le tabac, contre la faim, etc, ont pour principal objectif dinformer les individus non concerns par les diffrents flaux afin quils prennent conscience et sinforment de la situation. En effet, ces diffrents problmes sociaux sont des sujets considrs comme tabous, que les individus ne soulvent pas en socit. Pour cela, les associations se positionnent en tant que porte parole de personnes plus ou moins marginales, rejetes, seules. Il sagit galement dinformer la cible de communication des actions en cours et de leur faire prendre conscience quune aide peut lui tre apporte. Le destinataire doit avoir la possibilit de prendre la situation en main, de devenir acteur du changement et de devenir lmetteur du message.

Illustration 2 : Campagne luxembourgeoise pour la lutte contre le tabac

La campagne publicitaire luxembourgeoise pour la lutte contre le tabac met bien en avant cette premire caractristique qui est linformation et la prise de conscience du public. Ralise par la Fondation Luxembourgeoise contre le cancer, cette affiche tente la fois de dissuader les personnes qui ne sont pas concernes par ce flau, le tabagisme, en citant toutes les consquences quil peut entraner, Cancer de la bouche , Attaque crbrale , Cancer du poumon , Infarctus , etc, et avertit ainsi les fumeurs des maladies auxquelles ils sont exposs. Cest une prise de conscience aussi bien pour le grand public que pour la cible de communication, qui semble tre la population jeune (code vestimentaire, individu jeune mis en scne). Par ailleurs, un numro de tlphone est clairement mentionn en bas de laffiche, lment dnotant que cette campagne sadresse bien aux fumeurs et quelle a t instaure pour leur venir en aide.

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Transmettre des valeurs pour renforcer des rseaux de solidarit Les organisations non marchandes, les associations, etc, ont un souci dthique et de morale. En effet, un des principaux buts des campagnes de communication sociale se traduit par lmission et la diffusion de valeurs propres et inhrentes lenseigne, lassociation. Le public doit tre capable dassimiler lassociation aux valeurs quelle souhaite faire passer. Prenons en exemple le WWF, Fondation qui lutte pour la protection des animaux et de lenvironnement, et deux campagnes publicitaires de lorganisation :

Illustrations 3 et 4 : Campagnes publicitaires du WWF pour la lutte contre le rchauffement climatique de la plante et la vente illgale de bois.

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Les deux campagnes ci-dessus vhiculent les mmes valeurs, propres la fondation. Outre la protection des animaux quelle revendique, le WWF veut galement transmettre le respect de lenvironnement, de la fort Tropicale dAmazonie, montrer les risques de la dforestation et du rchauffement climatique et plus gnralement la lutte pour la protection de lenvironnement, lcologie, la sauvegarde de la plante. Les deux affiches, bien quelles ne relvent pas du mme registre, vhiculent le mme message. La plante subit des transformations, elle est victime de laction humaine et cest lhomme lui-mme quil incombe le devoir de la protger. Par son action quotidienne, lhomme dtruit progressivement les forts, poumon doxygne de la plante et il est par ailleurs lorigine du rchauffement du climat et des diverses modifications climatiques qui svissent. Afin de susciter lattention et le respect des hommes pour leur environnement, de les amener agir pour le protger, le WWF a lanc de nombreuses campagnes publicitaires travers le monde. La fondation souhaite faire agir les hommes travers les valeurs quelle intgre au sein de ses campagnes publicitaires, de rallier le plus de membres possibles sa cause, en jouant notamment sur le fait que lavenir de la plante est laffaire de tous.

Modifier des ides ou des comportements risques pour les personnes ou la collectivit

Il sagit ici de lide principale de cet expos: modifier les comportements risques des jeunes par le biais des campagnes publicitaires. La communication sociale a pour objectif de modifier les comportements risques que peut encourir le destinataire du message comme cest le cas avec les campagnes pour la lutte contre le Sida. Cette maladie nest en effet par une fatalit, elle peut tre vite et pour cela les associations se doivent dinformer le public.
Illustrations 5 et 6 : Campagne de communication de lAssociation AIDES pour le port du prservatif

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Illustration 6 : Dick dit : Attention, les prservatifs cest comme les bonnes manires, on les oublie quand on a bu .

Le but de cette campagne est dinformer le public, principalement les jeunes, en militant pour le port du prservatif. La cible est clairement dfinie ; les situations dans lesquelles voluent les personnages rappellent des situations connues des 18-25 ans (ex : sorties en discothque, illustration 6). Pour viter de prendre des risques inutiles et prvenir la maladie, la campagne sest oriente sur un aspect prventif plutt que rpressif. Comme dit ladage, il vaut mieux prvenir que gurir . Il est en effet prfrable de prvenir les comportements risques et les modifier plutt que de faire encourir les risques un public mal inform.
1.1.2 Spcificits

La communication sociale prsente plusieurs spcificits qui la rendent diffrente de la communication des mdias de masse, bien quelle lui emprunte quelques lments. Elle repose sur linteractivit, le dialogue, la convivialit ; le public auquel elle sadresse nest pas un rcepteur passif et peut devenir acteur dun projet. La communication sociale rejette toute forme de communication sens unique.

La cible de communication est plus large que les autres systmes de communication ; elle cherche atteindre les minorits, les populations marginales, oublies Ses diffrentes populations ont alors la possibilit dtre destinataires voire mme mettrices dun message comme cest le cas par exemple avec la presse associative. En effet, les habitants dune ville ou dun quartier auront plus doccasions dtre relis entre eux et au monde extrieur environnant par le biais dun journal de quartier que par les informations nationales ou rgionales.

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Les cibles de communication, ou destinataires du message, sont considres comme tant capables dautonomie, ayant la possibilit de devenir metteur du message. Cette communication stablit sans intermdiaire entre lmetteur et le destinataire et elle nenvisage pas de conditionner le comportement de ce dernier ; elle pousse la solidarit.

Illustration 7 : Le Champflo, journal de quartier de Bourgoin-Jallieu dans lIsre, cre en 2001 par les habitants de la commune

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Comme il est stipul sous le titre du mensuel de Bourgoin-Jallieu, cest un Journal cre pour et par les habitants du quartier . Cela dmontre limplication des destinataires du message dans la communication sociale. Les habitants sont aussi bien lecteurs que rdacteurs, ils sont impliqus dans une action, un vnement qui les relie les uns aux autres. Elle est divise ; dun point de vue conomique, la communication sociale a du mal atteindre les seuils de rentabilit qui lui permettraient davoir accs aux moyens de communication et de diffusion adquats, danalyser les cibles de communication et dadapter ainsi les messages, dvaluer les rsultats. Elle est ttonnante ; au sein de petites structures, quil sagisse dassociations, de syndicats, etc, la communication sociale repose sur des bnvoles qui ne possdent gnralement aucune formation en la matire. Cependant le bnvolat est aussi peru comme une force tant donn la rduction des cots engags.

Elle emprunte des formes de communication varies ; bien quelle ait peu accs aux mdias de masse, la communication sociale se diffuse par le biais du bouche oreilles, de banderoles, de tracts, de revues, de marketing direct, etc.

La communication sociale prsente des caractristiques similaires la communication commerciale telles que lutilisation des canaux de communication grand public. Une association telle quAIDES ou la lutte contre le tabac sorientera plus gnralement vers les grands mdias comme laffichage, la tlvision, la presse et la radio. Bien que les grandes causes associatives peroivent gnralement des subventions gouvernementales et un soutien financier accru de la part des particuliers, elles touchent un plus grand nombre de personnes par le biais de ces mdias.

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II-

Les modles de communication : la hirarchie des effets

Aprs avoir analys les diffrents objectifs de la communication sociale, voici les diffrentes stratgies mises en uvre pour toucher la cible. Le but final des campagnes de communication sociale tant de modifier le comportement, la position, lopinion, lattitude du public et de la cible face aux risques, comment les organisations sy prennent-elles et sur quels modles sappuient-elles ? Jusqu' ce jour, peu dtudes ont t ralises sur le sujet. Les thories de la communication sociale europenne et notamment franaise sappuient principalement sur le modle anglo-saxon. Cest au Etats-Unis, au dbut des annes 70, que l Adoption Processes ou le processus dadoption a t instaur.3 Le processus dadoption des campagnes de communication se traduit par trois diffrents modles de communication. Il sagit de faire adopter la cible un comportement diffrent du sien.

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Eleve I M P L I C A T I O N Faible Eleve DIFFERENCIATION PERCUE

Graphique 1 : Matrice de la Hirarchie de rponse alternative 3. Le processus dadoption learn-do-feel ou modle dimplication minimale 4. Limpossible quadrant 1. Le processus dadoption do-feel-learn ou modle de dissonance 2. Le processus dadoption learn-feel-do dapprentissage ou modle

Learn : Niveau Cognitif. Il sagit de la sphre mentale, des croyances, sphre o la publicit fournit les informations, les faits. La publicit a ici le rle dinformateur, elle fournit les lments ncessaires lapprentissage et la connaissance de la cible. Feel : Niveau Affectif. Il sagit de la sphre des motions, sphre o la publicit agit sur le comportement et les sentiments du public. Elle suscite lintrt, le dsir, elle a un rle de persuasion.

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Do : Niveau Conatif. Il sagit de la sphre des motivations et de limpulsion effectuer une action. Les campagnes publicitaires sont ici lorigine de la stimulation du comportement de la cible, elles poussent agir.

A-Learn-feel-do processus
Il sagit du plus haut degr dimplication de la cible. Driv du modle AIDA, cest le modle dapprentissage le plus utilis et le plus recherch en vue de modifier le comportement du public. Cette approche squentielle correspond un comportement raisonn. Ce modle obtient les meilleurs rsultats ds lors que 2 conditions sont runies : la cible est fortement implique dans les objectifs du processus dadoption la cible peroit clairement les diffrences entre ladoption et ses alternatives.

Ce modle comprend trois tapes qui vont de la prise de conscience de lexistence du problme, du flau et de ses caractristiques jusqu sa maturation, puis la dcision dagir, comme le don par exemple. Il sagit de la thorie classique du modle dapprentissage qui caractrise la fonction didactique de la publicit. CONNAISSANCE EVALUATION COMPORTEMENT

Ainsi pour modifier les comportements risques auprs du grand public, le modle Learn-feel-do est le plus prconis. Il sagit dans un premier temps dveiller un prise de conscience vis--vis du problme, de susciter un intrt, dinformer sur les consquences quengendrent des comportements dangereux ; ensuite, la cible value par elle-mme le risque, ce qui lincitera la modification de son comportement. Le type de campagnes associ cette stratgie est gnralement prventif. Lacte de rflexion est demand de la part de la cible ; avant de modifier son comportement, la cible est amene penser, rflchir, sinformer sur le flau dcri au sein de la campagne. Elle informe et prvient des risques plutt que daccabler et dutiliser une attitude rpressive.

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Illustration 8 : Campagne de prvention pour la lutte contre le tabac, modle Learn-feel-do.

Lillustration 8 est une reprsentation exacte et juste du modle Learn-feel-do. En effet, la campagne informe sur la composition dune cigarette, sur la toxicit des substances prsentes et vise susciter une prise de conscience sur les consquences du tabagisme : fumer est un poison qui tue. Le but ultime de la campagne, la modification des comportements qui passe par larrt progressif du tabac, ne constitue que la troisime et dernire tape du processus dapprentissage. La cible est dabord duque pour ensuite mettre en pratique ses connaissances.

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B-Learn-Do-Feel processus
Appele aussi Modle de faible implication, la thorie Learn-do-feel va lencontre du Modle dapprentissage. La cible adopte ici une ide et la met en pratique. Dans un second temps, elle modifie ses habitudes comme rsultat de son exprience. Puis seulement, elle modifie son attitude afin datteindre une meilleure connaissance du sujet. CONNAISSANCE COMPORTEMENT EVALUATION

C-Do-Feel-Learn processus
Communment appel modle de dissonance, il sapplique aux situations o le comportement prcde lvaluation, lattitude et la connaissance. Cest le plus atypique et original des trois processus dadoption. Cest le processus le plus utilis en vue de cibler les jeunes ; en effet, les comportements risques des 18-25 ans tendent tre modifis bien avant une quelconque prise de conscience vis--vis dune maladie, dun acte dangereux, dun flau. Ce processus est souvent accompagn dune stratgie publicitaire utilise principalement auprs de la cible jeune : le shockvertising. COMPORTEMENT EVALUATION CONNAISSANCE

La seconde partie de lexpos appuie cette corrlation entre le modle Do-feel-learn, propre aux associations visant les jeunes, ainsi que la stratgie du shockvertising. En effet, les campagnes de prvention du Sida, de la lutte anti-tabac, de la scurit routire, etc, reprsentent des

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exemples concrets de lassociation du processus la stratgie du choc publicitaire. Elles emploient bien souvent ce cocktail explosif en vue de modifier les actes dangereux auprs des jeunes.

Illustration 9 : Campagne anti-tabac, modle Do-feel-learn

La campagne a pour but de provoquer la modification du comportement de la cible, les fumeurs. La stratgie passe dabord par lacte puis par la rflexion et la connaissance du flau. Le choc des images appuie le processus Do-feel-learn.

III- Les Moyens de communication

Les moyens pour communiquer et pour sexprimer sont nombreux et varis afin que les acteurs de la communication sociale diffusent leur message. Outre les grands mdias (tlvision, radio, presse, affichage, cinma et Internet), la communication sociale soriente vers des modes de diffusion et dexpression multiples. En voici les principaux :

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A- La presse

La presse associative regroupe des individus ayant une passion, des valeurs, des origines () communes. Il peut sagir de revues dassociations de chasseurs, de sections SPA, de donneurs de sang, de philatlistes, damateurs de vins, de communauts, etc. Il sagit de la presse associative diverse, presse qui ne peut tre classe dans une catgorie particulire.

Exemples : Agri Repre, Revue bimestrielle du rseau mondial des travailleurs agricoles, association de paysans et ruraux Altitudes est un magazine thmatique sur la montagne. Cest une revue gratuite rassemblant de nombreux articles en provenance de publications spcialises telles que Vertical, Alpinisme et Randonne, etc.

Illustration 10 : Altitudes, magazine issu de la presse associative

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B- La Radio
Les radios associatives sont a diffrencier des radios libres qui sont de nos jours appeles Radios locales prives, les radios associatives nont ni le mme rayonnement ni la mme ampleur que celles-ci. La plupart de ces radios sont ouvertes tous les courants de pense, dopinion et dexpression. Elles respectent la croyance et les choix philosophiques de leurs auditeurs et ne doivent pas faire de proslytisme religieux ainsi que de la propagande. Les radios associatives refusent toute communication marchande comme moyen de financement. Elles ne doivent avoir aucun lien quelconque avec une puissance financire.

Plusieurs radios associatives proposent des programmes en langue occitane, en Arige, dans le Tarn, le Tarn-et-Garonne, le Lot et l'Aveyron. Seules deux radios locales diffusent ce type d'missions hauteur d'environ 60% de leur grille: il s'agit de Radio Pais l'ouest, entre Atlantique et Garonne, et Radio Occitanie dans l'agglomration toulousaine, le Comminges et le Lauragais.

C- La Tlvision
La tlvision est encore moins prsente dans le secteur de la communication sociale que ne lest la radio. En effet, la tlvision demande des moyens financiers trop importants pour les petites associations. De plus, les initiatives spontanes et foisonnantes qui pourraient maner des associations ne sont pas les bienvenues dans le paysage de la communication des mdias de masse. Ces initiatives pourraient entraner des mouvements contestataires et indsirables. Le mdia tlvisuel est manier avec prcaution et prcision. Lenjeu stratgique quelle reprsente ncessite une technique et une matrise indniable du mdia. Les grandes associations telles que celles militant pour la lutte contre le Sida proposent des campagnes de communication audiovisuelle de grande envergure, en diffusant notamment des spots publicitaires sur les chanes nationales ; pour cela, des techniciens du marketing, de la communication et de la publicit travaillent en troite collaboration. Pour ce genre de campagnes, des cots financiers sont engrangs.

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Concernant des associations de plus petite taille, elles ne peuvent pas se permettre de communiquer par le biais dun tel mdia, que ce soit dun point de vue financier ou conceptuel. Bien quelles soient trs peu nombreuses, il existe des tlvisions de type associatif :

Tlvisions cbles : Il est possible pour les collectivits locales de dlguer la gestion du canal local avec des objectifs et des moyens clairs. Tlvisions HLM : Il sagit de relier au sein dun HLM les postes de tlvision un mme magntoscope sur lequel on diffuse des vidos ralises par les habitants du quartier. Tlvisions utilisant le net : Face la difficult daccder aux rseaux cbl et hertzien, les associations ont recours la mise en ligne de contenus locaux sur diffrents sites ou banques de donnes. Linconvnient de ce mdia est la faible audience potentielle tant donn le faible taux dquipement des foyers en Internet haut dbit.

1. Internet

Internet est dsormais loutil indispensable dans tous les domaines. En effet, bien moins onreux que les trois mdias prcdents, il suggre la qualit et lefficacit moindre cot. Le principal dilemme de ce mdia demeure le fait que tout le monde ne peut avoir accs un ordinateur quip de la technologie Internet et qui plus est, Haut Dbit.

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Selon la loi 1901, les statuts dassociations culturelles, sportives, etc, peuvent tre obtenus en quelques clics seulement et pour la somme de 2 euros TTC. La principale difficult aprs lobtention des statuts et la mise en ligne du site est la diffusion de celui-ci. Le bouche oreille reste une stratgie fondamentale dans lattractivit et la connaissance dun site mais la publicit et un rfrencement optimal au sein des moteurs de recherche deviennent des lments primordiaux pour attirer de potentiels webnautes sur un site. Les associations ont donc tout intrt utiliser ce nouveau mdia, quelles soient de grande ou de petite envergure. Internet est un atout avantageux et une stratgie de communication indniable pour les associations petit budget et qui souhaitent recourir un outil de communication en phase avec leur temps.

Exemple : CARE est une association humanitaire soutenant de nombreuses causes telles que la lutte contre la pauvret, la lutte contre le SIDA, la protection de lenvironnement, la scurit alimentaire, etc. Organisation internationale, le site est dclin en plusieurs langues et peut ainsi rassembler les adhrents des quatre coins du monde en un seul clic. Ils peuvent tre informs et tenus au courant en ligne des dernires actualits, les avances des actions quils soutiennent, etc

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Illustration 14 : Site Internet de lAssociation CARE

2. Hors mdias

Aprs avoir tudi les principaux mdias utiles et ncessaires la communication sociale, voici la situation des hors mdias dans ce domaine. Evnementiel : la cration de journes vnements est lun des supports de communication hors-mdias les plus importants et ayant le plus denvergure.

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Prenons lexemple de lAFM, Association Franaise contre les myopathies, qui organise annuellement

le

Tlthon. Relay par les grands mdias, lvnement est lun des cas les plus probants en matire de journes vnements. Chaque anne, lvnement runit de plus en plus de personnes et rcolte de plus en plus de dons.

Illustration 15 : Campagne daffichage pour le tlthon 2007

Lvnement mobilise le public mais aussi les personnalits et les bnvoles. Lopration est la plus mdiatise est celle qui ressemble le plus aux actions nord-amricaines dont lefficacit nest plus prouver.

Marketing direct : en termes de techniques, le marketing direct est la plus employe. Il permet en effet de toucher directement la cible par le biais de mailing postaux, lectroniques, de campagnes phoning, etc. Les mailings sont essentiellement labors et diffuss en vue de susciter la solidarit financire des prospects.

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Illustration 16 : Mailing postal au profit dAmnesty International

Parrainage-mcnat / sponsoring-partenariat : il sagit de moyens de financement et de mdiatisation trs important pour les associations. Parraines par des clbrits ou des entreprises nationales, les associations assoient leur renomme et accroissent leur visibilit par ce biais. Cest notamment lors dvnements ponctuels que ces actions sont mises en avant ; ainsi, par exemple, les Solidays ont pour partenaire lentreprise franaise Brossard, fournisseur officiel de brownies pendant toute la dure de lvnement. Brossard bnficie de lenvergure de lvnement tout en participant au financement de celui ci. Le partenariat ainsi que le sponsoring favorisent les deux parties.

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Relations Presse / Relations publiques : La prsence mdiatique rgulire relve aussi bien des relations presse que des relations publiques. Cest ainsi que des organismes non marchands comme Greenpeace ou Mdecins Sans Frontires, ont frquemment obtenu le support et laval des mdias de masse pour montrer leur implication sur le terrain et pour montrer les rsultats tangibles des diverses actions. La prsence dans la presse crite reconnue ainsi que de frquents mailings adresss aux donateurs jouent un rle primordial dans la visibilit des associations auprs du grand public.

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Deuxime section : La pratique au service de la comprhension de la ralit

IIntroduction

La communication sociale applique la cible jeune

Les campagnes de communication sociale ciblant les jeunes ne considrent pas la cible juvnile en termes de pouvoir dachat, en termes dacteurs de la vie conomique mais en termes socio-psychologiques. En effet, les diverses campagnes mettant en jeu la cible jeune tendent modifier les comportements risque inhrents cette population. Les jeunes ne mesurent pas les consquences que peuvent avoir certains de leurs actes ; ils connaissent le virus du Sida mais ne se protgent pas pour autant lors de rapports sexuels ; ils savent que lalcool au volant demeure un acte dangereux pouvant intenter leurs jours et ceux des passagers mais ils conduisent tout de mme en tat dbrit ; ils savent que fumer peut provoquer une mort lente et douloureuse mais ils sont tout de mme 50% en 2006 fumer rgulirement. Cest pourquoi des campagnes de communication sociale sont lances leur effigie en vue de les sensibiliser et de leur faire prendre conscience des risques quils encourent. A-Les moyens et stratgies de communication visant la cible jeune
Cration de journes vnements

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Les Solidays reprsentent lune des actions vnementielles les plus importantes en matire de lutte contre le sida. Orientes principalement vers les jeunes, les Solidays ont vu le jour en Juillet 1999 et ftent cette anne leur 10me dition. Cest lors de nombreux concerts que la communaut des 15-25 ans se runit pour partager un moment de solidarit dans une ambiance festive. A ce jour, les Solidays ont rassembl 993.000 spectateurs lors des 9 prcdentes ditions, 100 associations, 3000 bnvoles, 360 entreprises partenaires, 4500 personnes impliques. Les Solidays sont un rendez-vous o la prvention, la sensibilisation ainsi que la mobilisation de la jeunesse constituent les objectifs principaux de ces weekend vnements. Le festival stablit autour de concerts donns par des artistes nationaux et internationaux, autour dun village associatif qui dcline de nombreuses activits (restaurants, animations musicales, animations sportives, attractions foraines, etc). Les Solidays son aujourdhui un plerinage international pour la jeunesse du monde entier, o la culture sassocie lducation en vue de sensibiliser face au flau quest et demeure le virus du Sida.

Illustration 17 : Rassemblement Solidays 2004, 130.000 personnes,

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Hippodrome de Longchamp.

Lvnement, relay par les mdias, connat une reconnaissance aussi bien nationale quinternationale. Il sassocie de nombreux mdias (M6, 20 Minutes, JC Decaux, Radio FG, etc), entreprises franaises (Durex, Brossard, Peugeot, Heineken, etc), institutions (Mairie de Paris, Ministre de la sant, de la jeunesse, Ministre de la culture et de la communication, lINPES, la Scurit Routire, etc). Bnficiant des retombes de lvnement, les divers mdias et entreprises participent en contrepartie au financement des Solidays ; leur promotion est par ailleurs faite par le biais de la distribution de produits commercialiss (Prservatifs pour Durex, Brownies pour Brossard, etc). Tout est mis en uvre pour attirer les jeunes (stands, animations, cadeaux) les sensibiliser, modifier les comportements risques, notamment par le biais du port du prservatif chaque rapport sexuel.
3. Recours aux clbrits

Le recours aux clbrits dans les campagnes de communication a prouv son efficacit. En effet, limage de marque des personnalits connues du grand public permet aux associations dattirer lattention dun grand nombre de personnes, notamment les jeunes, trs sensibles aux apparitions et la mdiatisation des clbrits quils admirent. Outre le fait de susciter lattention, le recours aux clbrits permet par ailleurs de faciliter la collecte de fonds auprs des potentiels donateurs. Ainsi, par exemple, la prsence rgulire de Zinedine Zidane lors de campagnes publicitaires pour des maladies rares a facilit les dons de la part des particuliers. Il en est de mme avec Adriana Karembeu qui a permis lassociation La Croix Rouge de rajeunir son image auprs de la population par le biais de nombreuses actions. Le recours aux clbrits se traduit gnralement par le parrainage dune association ; ainsi Christian Karembeu, footballeur franais est devenu le parrain de lassociation Cheval Dire qui met des chevaux disposition de personnes handicapes. Christian Karembeu, star chez les jeunes, insuffle ainsi lassociation une nouvelle dynamique et apporte avec lui une nouvelle cible.

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Illustration 18 : Adriana Karembeu informant de jeunes enfants, au profit de la Croix Rouge

4. Le shockvertising

Au sens le plus global, le shockvertising dsigne une stratgie de communication, comme instrument du marketing-mix, qui, par le biais du choc, vise augmenter l'attention du destinataire et la mmorisation du message dans le but d'obtenir de lui une raction. La communication provocante vise exciter les motions ou les sentiments par le biais de tabous sociaux tels que le sexe, la mort, la religion. Tout comme la communication sociale, le shockvertising na pas ce jour de dfinition officielle. Le terme est issu de la contraction de deux mots anglophones, shock qui signifie choc et advertising qui signifie publicit et semble parler de lui-mme. Cependant, il faudrait pouvoir dfinir ce qui est peru comme choquant.

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 Doit tre considr comme shockvertising toute publicit qui, indpendamment du mdia employ, utilise des thmes sans aucune relation objective avec le produit ou la compagnie et capable dentraner des ractions violentes de la part des consommateurs dans le but damliorer la notorit de la compagnie .4

Le shockvertising est notamment utilis dans les campagnes publicitaires destination des jeunes. Chaque jour, les jeunes franais voluent dans un univers audiovisuel pollu et reoivent des centaines dinformations manant de messages publicitaires (spots tlviss, spots radio, panneaux daffichage, etc). Pour contrer le phnomne, il a fallu mettre en place une technique capable de captiver leur attention et celle du choc semblait tre la plus dtonante. Aujourdhui cest au shockvertising que les 18-25 ans semblent tre le plus rceptif.

a. Le sexe

A travers le shockvertising, le sexe ainsi que lhorreur sont les deux registres les plus utiliss. Le sexe est utilis des fins choquantes, provocantes. A travers le sexe, les campagnes de communication sont mmorisables et interpellent les consciences. Gnralement utilis pour mettre en avant des produits marchands (textile, alcool, produits de luxe, parfum, etc), le sexe se met aussi au service des associations, notamment dans la lutte contre le sida (cf.2.2.1.La lutte contre le sida). Les campagnes mettant en scne des situations sexuelles y incluent les codes pornographiques.

La campagne ci-dessus allie les deux registres phares du shockvertising, le sexe et la mort. Reprsentation parfaite du choc, la publicit tend immortaliser linstant, rester graver dans les consciences. Pour contrer le virus du Sida et faire prendre conscience du caractre mortel du

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flau, la maladie et notamment le sropositif prennent la forme dun squelette. Sans doute mal perue par les victimes eux-mmes, la publicit dcrie et condamne haut et fort les risques encourus par les jeunes. La cible est ici reprsente par une jeune fille, reprsentante dune population nave et crdule.
b. Lhorreur, la mort

Lhorreur est un terme global comprenant de nombreuses facettes comme la mort, la maladie, le racisme, lhomophobie, la violence, la drogue, la religion, la pauvret, largent, le dgot (scatologie, vomi, etc.), etc. Lhorreur se met prioritairement au service de causes humanitaires (sida, pidmies, famines, handicaps, etc.), cologiques (pollution, dforestation, vivisection, etc.) ou sociales (femmes battues, violence enfantine, viol, etc.). Les institutions recourent ainsi rgulirement des images ou des textes forts pour sortir le lecteur de son confort quotidien et le pousser agir. Le shockvertising se met au service des diffrentes associations afin dveiller les consciences et de susciter une certaine solidarit. Choquer par lhorreur semble tre une technique des plus envisages par les organismes but non lucratif. La campagne ci-contre est ralise au profit de lassociation Quart Monde pour la lutte contre la misre. Lance en 2001, elle surfe sur la vague Loft Story, phnomne actuel de socit, destination des jeunes. Elle met en scne des sans-abri ayant trouv refuge dans un hangar et le slogan Certains lofteurs nintressent personne appuie la duret du visuel. La campagne fait un pied de nez au succs de loft story o des jeunes gens sont surmdiatiss en quelques semaines et qui un gain important est promis.
Illustration 20 : Campagne contre la misre, Association Quart Monde

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Les sans-abri quant eux sont isols, seuls, misreux et surtout sans personne pour se proccuper de leurs conditions une poque o dillustres inconnus suscitent la plus grande curiosit. la limite du supportable, ces manifestations du shockvertising ont lavantage incontestable de ne pas passer inaperues.

B-Les campagnes de communication visant les jeunes 1- La lutte contre le Sida

Avec les campagnes de lutte contre le tabac et lalcool au volant, la lutte contre le Sida semble tre lune des campagnes les plus orientes sur la cible jeune. En effet, le principal objectif tant de modifier les comportements risques, la population jeune est vite devenue le cur de cible des diverses campagnes de communication des associations de lutte contre le Sida. Les jeunes, peu informs par le flau, par les consquences quentraine la maladie (lourds traitements, trithrapie, maladie incurable), par ses modes de transmission mais aussi protgs par un sentiment dinvulnrabilit se sont retrouvs en premire ligne des personnes les plus touches par le virus du Sida. Depuis plus de 20 ans, les diffrentes associations telles que Sidaction, AIDES, Sida Info Service et bien dautres ont su allier le shockvertising lhumour, lmotion la drision, la peur la compassion en vue de toucher et dinterpeller la population risques, les jeunes de 15 25 ans. A travers cette partie, nous allons analyser les principales campagnes de communication des associations de lutte contre le Sida cibles sur les jeunes qui ont vu le jour depuis 1984.

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La lutte contre le Sida ne correspond aucun type de campagnes publicitaires en particulier puisque depuis 20 ans elle allie tous types de registres au sein de ces diverses campagnes. Tout a t mis en uvre durant deux dcennies pour informer, sensibiliser, alerter. La communication de la lutte contre le Sida volue au rythme de la maladie. Par ailleurs, cette communication est difficilement classifiable car de nombreuses associations ont recours des stratgies publicitaires diffrentes. Cependant, on remarquera que le shockvertising est et demeure la technique la plus utilise par les associations de lutte contre le Sida (Sida Info Service, Sidaction, AIDES, etc). A ce jour et depuis lidentification du virus, le Sida a fait plus de 20 millions de victimes travers le monde et contamine chaque anne 3 millions de personnes en plus.

Communication timide en 1987, elle se durcie au dbut des annes 90 avec les prmices du shockvertising et des campagnes audacieuses. Elle met laccent sur les situations risques et renvoie ainsi les campagnes publicitaires de lutte contre le Sida lun des principaux objectifs de la communication sociale : la modification des comportements risques.
Historique des campagnes publicitaires de la lutte contre le Sida

Depuis la dcouverte du virus du Sida, 20 ans de campagnes se sont couls. De nombreuses campagnes de communication, daffichage, de presse, tlvises ont t cres. En voici les principales.

Les dbuts

Aprs la cration de lassociation AIDES en 1984, la premire campagne publicitaire voit le jour en 1987 avec le slogan : Le Sida, il na passera pas par moi . Cette campagne fut ralise alors que la publicit pour les prservatifs tait interdite. Le slogan ninforme donc pas des moyens de prvention mais assure juste que la maladie ne contaminera pas les individus lambda. De plus, cette campagne de communication ne cible pas la population la plus touche par le flau cette poque : les communauts homosexuelle et toxicomane.

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Illustration 21 : 1

re

Campagne de communication dans la lutte contre le Sida : Le Sida, il ne passera pas par moi , 1987

La campagne met dj en avant la cible jeune en prsentant un jeune homme sur laffiche. A cette poque, lobjectif tait simplement de commencer faire prendre conscience de la maladie et de la menace quelle reprsentait au grand public. Bien que lobjectif de communication de la campagne ne semble pas avoir t atteint, elle a cependant marqu les esprits. En 1989 est lance la 1re campagne caractre choquant. Cette mme anne est fonde Act Up Paris, association de lutte contre le Sida qui rassemblent des sropositifs, homosexuels, militants concerns par la maladie, etc, qui reprochera cette campagne sa lgret. La campagne prsente 2 visuels, lun compos du slogan Il parait que cest galre mettre en dessous duquel figure un prservatif ; sur le second visuel on dcouvre une jeune fille riant aux clats. Sous les deux visuels on peut lire Aujourdhui, les prservatifs prservent de tout, mme du ridicule . Cette campagne renvoie aux dbuts des messages sur les prservatifs quil fallait rendre attractif et ludique. Cest cette campagne que lassociation Act Up reprochera le fait quelle nest ni explicative ni informative, celle-ci ne mettant pas laccent sur le pourquoi du port du prservatif. Le nouveau millnaire Vers 1996, larrive des trithrapies dans le traitement du virus dmocratise la maladie. A ce moment, le Sida fait moins peur, les gens relchent ainsi leur vigilance. Lobjectif de communication des campagnes vise, ce moment prcis, remobiliser lopinion.

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En juillet 2000, une campagne daffichage soriente vers la prise de conscience collective du risque. Le mcanisme de ces messages repose sur la dissonance entre un chiffre de la vie quotidienne et une phrase tmoignant de la situation pidmiologique du Sida.
Illustration 22 : Chaque jour, 1 personne sur 2 coute la radio dans sa voiture. Chaque jour 12 personnes sont contamines par le virus du Sida dans les DOM et dans lhexagone.

Sur ces 27 000 affiches, on pourra galement lire un slogan sans ambigut Le Sida, on en meurt encore . Des actions cibles concernant des publics prioritaires sont galement prvues. Sappuyant sur des associations trs actives et sur des actions de proximit, diffrentes campagnes spcifiques seront menes lattention des hommes ayant des rapports homosexuels, des femmes, des jeunes, des populations migrantes, des usagers de drogues et des habitants des Dom. En 2001, face la monte des comportements risques d labsence du port du prservatif chez les homosexuels notamment, le ton des campagnes de communication devient moralisateur et provocateur. La prvention choisit de stigmatiser un comportement plutt que den prendre acte en vue de modifier le comportement de la cible. 2001, cest aussi lanne o, pour la premire fois, la campagne de lassociation Sida Info Service adresse un message explicite la communaut homosexuelle sropositive. Jusque l, les comportements risques de la population gay taient considrs comme tabous ; travers cette campagne, cette ralit est prise en compte. La campagne met en scne un jeune homme, nu. Sur son corps est inscrit au marqueur noir Mon corps peut transmettre le virus du Sida, moi je refuse . Ce visuel est accompagn du texte suivant : Je suis sropositif. Prendre un risque, je sais ce que cest. Mais aujourdhui je veux protger mes partenaires du Sida et me protger des MST. En clair, a veut dire que jutilise toujours un prservatif et un gel base deau . Puis, en bas droite de laffiche, le mme slogan, commun toutes les campagnes Sida Info Service Le Sida nest pas mort .

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Laffiche est sobre, simple et claire. On comprend aisment le message et la cible nest plus suggre.

En 2002, AIDES lance une campagne de sensibilisation cible. En effet, contrairement la plupart des campagnes grand public, celle-ci est destine aux toilettes des bars et boites de nuits, lieux priss par les 18-25 ans. Le ton de la campagne ci-dessous est provocateur et audacieux, et pourrait tre mal peru du grand public du fait des rfrences religieuses. Cependant lobjectif est rel : le public est incit la vigilance et la protection. La campagne met en scne deux visuels reprsentant le sexe masculin pour lun et le sexe fminin pour lautre. Dans les deux situations, le sexe est diabolis et associ des images religieuses telles que le pch originel.

En 2004, AIDES lance une campagne sur un ton compltement novateur. Pour la premire fois, il ne sagit plus dinciter les gens porter un prservatif, assimiler la maladie la mort, de mettre en scne les consquences de la maladie mais il sagit de rappeler au public les valeurs de la lutte contre le Sida. Cest dans un contexte deffondrement des valeurs traditionnelles et de socit de consommation que les publicitaires ont souhait encourager le public la solidarit. Le thme de cette campagne porte sur le symbole international de la lutte contre le Sida, le ruban rouge. Ainsi, cette campagne se veut militante et se dcrit comme tant une campagne de soutien aux personnes sropositives. A travers la campagne Affichons nos vraies valeurs , AIDES souhaite que le public et en particulier les jeunes affichent leur solidarit envers les personnes sropositives.
Illustration 28 : Campagne de soutien AIDES 2004.

Le ruban rouge sur le sac et sur les chaussures est plac en guise de marque. Ces visuels souhaitent vhiculer le message stratgique engag ; il y a des signes

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extrieurs qui comptent plus que dautres. On saperoit ici que le public jeune est vis de manire trs explicite ; les publicitaires ont pour cela intgrer les codes vestimentaires, les tendances de mode, les mouvements identitaires jeunes leur campagne. Limplication des jeunes est vhicule par leur mode de vie et leurs idaux. En 2004, lInpes choisit dorienter sa campagne de communication sur les jeunes migrants originaires du Maghreb et dAfrique Subsaharienne. Pendant longtemps, les campagnes publicitaires nont pas t orientes vers ces cibles de peur de les stigmatiser. Cependant, il sagit de populations comptes parmi les plus touches et qui les pouvoirs publics doivent faire prendre conscience de la situation et les amener se protger. Afin que le message soit peru subtilement, les publicitaires ont dcid de mettre en avant laspect de protection de lhomme sur la femme, aspect inhrent ces cultures. Trois diffrents visuels ont t cres cette occasion ; un met en scne un couple maghrbin, les deux autres un couple dafricains subsahariens.

Illustration 30 : Campagne Inpes 2004, Visuel Maghreb

Le

registre

de

la la

campagne doit tre conforme aux normes traditionnelles des pays suggrs : femme qui veut se sentir protge.

lhomme

protge

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Avant la priode estivale 2005, AIDES dcide de lancer une campagne qui rappelle les mfaits des rapports sexuels non protgs. Elle met en scne un couple entrain davoir des rapports intimes, la personne contamine par le virus du Sida tant reprsent par un insecte gant, un scorpion ou une mygale. Le registre relve ici du provoquant et de lhorreur. Les animaux choisis pour interprter et mettre en scne le virus du Sida et donc la personne sropositive provoque chez le public un certain dgot. Linsecte se cramponne son partenaire notamment sur le second visuel ; on ne peut pas se dbarrasser du Sida, cest un mal incurable. Le slogan Sans prservatif, cest avec le Sida que vous faites lamour. Protgez-vous renforce lintensit et lagressivit du visuel. Comme dans la plupart des campagnes publicitaires qui ont vu le jour, une seule phrase, un seul slogan, concis et clair suffit renforcer le message vhicul par la mise en scne. La violence du visuel na pas besoin dtre soutenu par de longues tirades. Un slogan accrocheur et percutant se suffit lui-mme. A loccasion de la journe mondiale de lutte contre le Sida, le 1er dcembre 2005, Sida Info Service lance une campagne poignante. A travers le shockvertising, lassociation choisit de mettre en scne une campagne destine la communaut homosexuelle avec un slogan bref mais accrocheur Le sexe tue . Sur cette affiche, le message se veut explicite ; le visuel prsente un sexe masculin plant dans le ventre dun jeune homme tel un poignard et le slogan Le sexe tue ne fait que renforcer limage. Limage drange, elle se veut choquante pour susciter une raction de la part des populations cibles.

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Sidaction emploie le mme registre de communication et vhicule le mme message poignant : le sexe tue toujours et encore. A travers un film publicitaire, Sidaction met laccent sur la propagation de la maladie sur le continent africain et sur linefficacit des gouvernements.

On ressent travers ses deux campagnes publicitaires la mme exaspration des associations. Aprs plus de 20 ans de campagnes publicitaires, lpidmie ne recule pas et chaque jour on dnombre de plus en plus de sropositifs travers le monde.

Illustration 37 : Campagne Sidaction 2008.

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Aprs les campagnes prventives, rpressives, antidiscriminatoires, etc, lheure est aux campagnes de solidarit et au soutien. Les deux dernires annes ont prsent des campagnes o lentraide sociale est sollicite. Aprs le choc des campagnes prcdentes, lmotion et la gnrosit sont de mise.
Les clbrits et la lutte contre le Sida

Comme nous lavons vu prcdemment, le recours aux clbrits est une des stratgies les plus employes dans la communication des associations destine aux jeunes.

Lanne suivante, en 2003, les campagnes de presse et daffichage sont relances avec le nouveau couple phare Laurence Boccolini-Nikos Alliagas et sont accompagnes dune action cible : Entrevue dcide de diffuser un million de prservatifs travers. Laction est oriente vers la cible 18-25 ans ; pour tout achat du magazine, il est remis au lecteur un sac plastique contenant une carte postale ainsi quun prservatif. Linvestissement de cette campagne slve 200.000 euros selon le magazine Entrevue. Campagne anti-discrimination 2006-2007 Si jtais sropositif

En octobre 2006, une campagne de lutte contre la discrimination intitule Si jtais sropositif est mise en place. Daprs une enqute de Sida Information Droit, prs de 6 personnes sur 10 ont t victimes de discrimination du fait de leur sropositivit, que ce soit dans leur vie professionnelle, dans leur vie prive, avec leur famille, assurances et banques, voisinage, etc. Lobjectif de cette campagne est multiple : a. Faire prendre conscience au grand public que les sropositifs sont victimes de discriminations qui peuvent nuire leur tat de sant et provoquer une dgradation

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b. Sensibiliser le grand public pour susciter une rflexion et lorienter ainsi agir autrement avec les malades. c. Adresser aux sropositifs un message de soutien et les assurer de la mobilisation de la socit toute entire.

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La particularit de cette campagne daffichage est quelle sassocie de nombreuses personnalits du monde artistique, sportif, etc. Grce leur implication, la campagne permet de mettre en vidence labsurdit de la discrimination envers les sropositifs et de faire rflchir le grand public sur de les rejet situations ou de dvitement, stigmatisation. politique, journalistique,

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Plusieurs campagnes de communication ont t instaures dans les diffrents mdias :

Par ailleurs, en mars 2007, la campagne publicitaire a t dcline autour des lections prsidentielles afin dimpliquer le futur prsident amliorer les conditions de prise en charge des personnes sropositives et plus globalement la place dans la socit des malades touchs par des pathologies lourdes. Les personnalits politiques sont mises en scne avec une accroche incisive : Voteriez-vous pour moi si jtais sropositif ?
Illustrations 50 52 : Campagne Si jtais sropositif , dcline lors des prsidentielles 2007.

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En dcembre 2007, de nouvelles clbrits viennent soutenir la campagne publicitaire pralablement tablie. Viennent sajouter des noms tels que Line Renaud, Eli Semoun, Diams, Marc Lvy, Christine Arron et bien dautres.

Illustration 54 57 : Campagne de soutien lance loccasion de la journe mondiale de la lutte contre le Sida, le 1 dcembre 2007

er

La campagne reste dans une optique antidiscriminatoire lgard des personnes sropositives. Il sagit de leur rappeler quils ne sont pas seuls dans cette lutte de tous les instants et que la population les soutient. La campagne souhaite faire passer un message de respect et de solidarit lensemble de la population et tous ceux qui frquentent de prs ou de loin une personne sropositive. Lance loccasion de la journe mondiale de la lutte contre le Sida, le 1er dcembre 2007, la campagne de lassociation AIDES est un message despoir pour les victimes et souhaite faire disparatre de nombreux prjugs qui circulent sur le virus.

2-La lutte contre linscurit routire :

Linformation et la prvention contre linscurit routire demeurent les leitmotivs et les piliers de politiques globales des campagnes de communication des pouvoirs publics. Ces diverses campagnes sont dveloppes travers tous les grands mdias afin de mobiliser et sensibiliser les usagers et notamment les jeunes. Ainsi, cest autour de grands thmes tel que lalcool au volant, la conduite sous drogue, la

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vitesse, le port de la ceinture et bien dautres, que les campagnes pour la Scurit Routire salimentent. A travers cette partie, nous allons principalement nous orienter sur les campagnes publicitaires traitant de lalcool au volant, flau relev notamment au sein de la population jeune. La conduite en tat divresse provoque chaque anne des milliers daccidents de la route et reprsente la premire cause de mortalit chez les 15-25 ans. Les ftes et les sorties, les soires tudiantes, les concerts, les soires entre amis, etc, ont tous un point commun : lalcool. Depuis 25 ans, le nombre de tus sur les routes connat une nette diminution, passant de plus de 12.000 tus en 1980 moins de 5.000 en 2005 (source Scurit Routire). Cependant, avec la libralisation de lalcool par le biais des open bar (alcool volont), les jeunes se retrouvent tre en ligne de mire concernant les victimes de la route. Bien que les 15-25 ans ne reprsentent que 13% de la population totale franaise, ils correspondent 28% des victimes daccidents routiers.
a-Les campagnes prventives

Depuis plusieurs annes dj, les pouvoirs publics franais ont lanc de nombreuses campagnes de communication en faveur des jeunes et de leur comportement au volant face lalcool. La dernire campagne du gouvernement, SortezRevenez, incite ainsi les jeunes sorganiser pour les retours de soires alcoolises en dsignant Sam , capitaine de soire, c'est--dire celui ou celle qui ne boit pas. La cible de la campagne de prvention Capitaine de Soire est clairement dfinie, il sagit dun public jeune, 18-25 ans, habitu sortir tard et consommer de lalcool. Le message qui mane de cette campagne est que le conducteur ou capitaine de soire est celui qui na consomm que des boissons non alcoolises et qui est donc apte ramener ses amis dans les meilleures conditions.

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Les personnages des deux visuels ci-avant sont assimils des super-hros. Ici un contraste stablit pour vhiculer le message : nul na besoin de super pouvoir ou dune quelconque formation pour sauver des vies, il suffit juste de prendre le volant en tant sobre. Par ailleurs, les protagonistes sont des jeunes, reprsentant clairement la cible vise. Par le biais de ces campagnes, le but du message est avant tout pdagogique, prventif et surtout dissuasif. La cible doit tre amene ne pas prendre le volant en tat dbrit. A ces campagnes prventives sajoutent des actions de communication telles que la cration de sites Internet en adquation avec le message. En effet, de nombreux sites spcifiques voient le jour, en corrlation avec les campagnes daffichage, tlvises, presse, radio du moment ; bien plus que mobiliser les consciences et modifier les comportements, les sites Internet ont un pour vocation de toucher un public prcis.

Illustration 70 : Site Internet SortezRevenez.com Les jeunes, de plus en plus sensibles aux nouvelles technologies reprsentent le cur de cible de ces campagnes internet. Ainsi, on recense entre autres : a. www.SortezRevenez.com b. www.ckisam.com Cependant, lheure na pas toujours t la prvention et le shockvertising est un registre pleinement utilis dans le cadre des campagnes publicitaires autour de la scurit routire en vue de rprimer et dnoncer certains comportements.

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a.Les campagnes rpressives

Daprs les rsultats du questionnaire ralis, les diffrentes campagnes de la scurit routire sont celles qui ont le plus retenu lattention du jeune public, en terme de notorit assiste mais aussi de notorit spontane. A la question Pouvez-vous citer un exemple de campagne publicitaire dun organisme non marchand ? , la Scurit Routire est la rponse qui revient le plus frquemment chez les 15-25 ans. En effet 12 interviews sur 52 ont rpondu spontanment par Scurit Routire cette question. A la question Quelle est la campagne publicitaire qui a le plus retenu votre attention ? , 27 interviews sur 52 ont rpondu quil sagissait des campagnes pour linscurit routire.

Les publicits de la scurit routire sont dcrites et juges comme tant choquantes, violentes mais aussi trs relles. La mmorisation des diffrentes campagnes semblent tre optimales par le biais de cette violente ralit . Les spots tlviss sont un excellent moyen de vhiculer le message souhait ; en effet, les personnes interviewes ont pour la plupart retenu la violence des accidents scnariss dans les spots. La tlvision constitue un avantage primordial sur les autres mdias : crire un scnario autour dun fait quotidien et choquant, le mettre et scne et le rendre rel lcran. Le message vhicul est avant tout pdagogique et prventif pour la cible. Concernant les campagnes daffichage et de presse, le choc est aussi au rendez vous. En octobre 2007 a t lance la campagne Complaisance , dcline chaque moyen de transport : voitures, cycles et motocycles. Les trois visuels mettent en scne des accidents et laissent imaginer le pire pour les protagonistes. La violence des chocs est relle et le mal-tre contribue la mmorisation du message. Un slogan catastrophe accompagne chaque visuel pour souligner lintensit du choc. Y est relat laccident qui aurait pu tre vit et qui a conduit un des deux accidents lhpital ou la morgue. Avec un peu plus de vigilance, (vitesse modre, respect des feux tricolores, respect des clignotants), tout cela aurait pu tre vit.

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Illustrations 71 73 : Campagne daffichage Complaisance , octobre 2007. Visuel vlo : Vous tes pass lorange, il passera juste sa vie lhpital . Visuel voiture : Vous rouliez juste un peu vite, vous lavez juste un peu tu . Visuel scooter : Vous avez juste oubli un clignotant, il est juste un peu mort .

Au sein de ces campagnes, la mise en scne est aussi importante que le slogan propos et vice versa. Pour reprendre le slogan de lhebdomadaire Paris Match, les campagnes de la Scurit Routire sappuient sur le poids des mots, le choc des photos . Les jeunes sont sensibiliss aussi bien par limage que par le texte, tout est mis en uvre pour modifier les ventuels comportements risques vers lesquels ils tendent.

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Tout comme la campagne Complaisance, le slogan de la campagne ci-contre se veut provocateur et sarcastique pour susciter une raction et amener les conducteurs la prudence.

La voiture a dbarqu de nulle part, vous serez peut tre sauv par le respect des distances, des limitations de vitesse, par le suivi technique de votre vhicule, et puis peut tre par la chance et puis peut tre pas . Le texte figurant en bas du visuel sadresse au conducteur de la voiture do est vue laction. Un accident peut en cacher un autre et pour viter la voiture accidente, de nombreux paramtres rentrent en compte, comme le respect des distances de scurit et les limitations de vitesse. Il se peut que laccident soit vit grce un peu de chance mais il se peut aussi quil soit invitable. Etre vigilant, cest ne pas tre dans la voiture qui prcde mais cest aussi tre capable dviter cette mme voiture. La campagne souhaite insister sur le fait quun accident peut en entrainer un deuxime, que lon peut rapidement passer du statut de spectateur au statut dacteur.
b.Les campagnes rptitives

Des slogans redondants ponctuent et agrmentent depuis des annes les campagnes de la Scurit Routire. Ce sont des phrases choc , facilement mmorisables pour la cible. Tu tes vu quand tas bu : ce slogan sadresse clairement la cible jeune. Le tutoiement est employ en vue de crer un sentiment de proximit avec la cible ; la publicit entre ici dans la sphre prive du public. Le comportement adopt par le slogan est similaire celui des jeunes : dcontract, cool, proche. Il a t notamment utilis dans les campagnes publicitaires tlvises. c. Celui qui conduit, cest celui qui ne boit pas

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La campagne est compose dune phrase et du slogan daccroche ; la seule phrase suffit attirer et retenir lattention de la cible. Le thme voqu et sous-entendu est la conduite en tat dbrit qui suit une soire ; le message sadresse donc aux jeunes, personnes prsentant le plus souvent ce genre de comportements risques.

Lobjectif du slogan Changeons rside dans lessence mme de la communication sociale : modifier les comportements risques. Lobjectif est de faire comprendre la cible que les risques et les comportements dangereux existent et ce, ds deux verres dalcool. La publicit met en scne une moto accidente dans lenceinte dun bar ; on suppose que lhomme qui la regarde est son propritaire et qu ce moment prcis, il a dj consomm deux verres dalcool ou plus et quil court un risque lev sil prend la route.

Cette campagne a t lance loccasion de la semaine pour la scurit routire 2005. Laction vise sensibiliser sur les risques qui manant de situations quotidiennes. Outre les dangers tels que lalcool ou les drogues au volant, les accidents de la route surviennent pour la plupart sur un trajet connu, emprunt quotidiennement et dans un primtre de moins de 10km autour du domicile. Les accidents les plus frquents se rvlent tre ceux commis dans une situation quotidienne , classique , sur une route si bien maitrise que la vitesse ne semble pas tre un problme, ni les virages, etc Les jeunes sont une fois de plus la cible principale de lannonceur : pour les atteindre, une situation de tous les jours est mise en avant, une situation connue sur un itinraire connu. Comme tous les dimanches, les joueurs terminent le match au bar ; il sagit vraisemblablement du match de trop. Le sport, le foot notamment (le visuel met en scne un crampon) est une activit quotidienne, hebdomadaire pour de nombreux jeunes, en particulier chez les hommes.

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Pour beaucoup dentre eux, le dimanche rime avec activit sportive et alcool ; ce qui est classique et habituel peut devenir mortel. La publicit souhaite modifier les comportements risques que les jeunes ne souponnent pas. Ce nest pas parce que le mme trajet est effectu dans les mmes conditions (tat dbrit) chaque weekend, que tout parait maitris, que la situation nen est pas moins dangereuse. Les comportements les plus risques sont ceux rpts le plus souvent ; un manque de vigilance, dattention, la lassitude manent de ces situations et conduisent au pire.

Synthse Scurit Routire : -Les campagnes de la Scurit Routire sont un exemple indniable en matire dimpact sur la cible. -Les publicits choquantes sont privilgies pour toucher la cible jeune. -La Scurit Routire dcline aussi bien des campagnes prventives que rpressives, mais toujours par le biais du shockvertising. -Les campagnes jouent sur laspect rptitif des slogans afin de sancrer dans lesprit de la cible. -Le texte est tout aussi drangeant que les images : le poids des mots, le choc des photos. Les phrases daccroche et slogans constituent un lment cl de la stratgie du shockvertising. -Les diffrentes campagnes de sensibilisation semblent efficaces, le nombre de tus sur les routes ayant chut denviron 2,5 fois en lespace de 25 ans.

3-La lutte contre le tabac

Plus de 15 milliards de cigarettes seraient fumes chaque anne. Il faut dire que ce chiffre norme laisse perplexe mais il reflte bien une ralit. Les marocains, particulirement les jeunes, sadonnent de plus en plus la cigarette.

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Plusieurs campagnes de communication ont eu pour objectif la sensibilisation du grand public, fumeur ou non, aux dangers du tabac afin de faire voluer les consciences et viter la premire cigarette, ou inciter larrt de consommer du tabac

La Ligue contre le Cancer a lanc il y a quelques annes une campagne typiquement prventive. La publicit dissquait une cigarette en vue dnumrer toutes les substances toxiques et cancrignes. Le ton nest pas rpressif, il sagit juste dinformer la population et en particulier les fumeurs.

Illustration 61 : Campagne de la Ligue contre le cancer

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Les campagnes trangres

Contrairement la lutte contre le Sida et la prvention pour la Scurit Routire, la lutte anti-tabac semble privilgier laspect prventif au shockvertising au sein des diverses campagnes publicitaires. La pdagogie est souvent associe aux publicits anti-tabac. Par ailleurs, les campagnes trangres montrent plus dagressivit et sont dclines autour du choc. La cigarette et le tabac sont clairement assimils la mort dans le but de retenir lattention. Elles nhsitent pas mettre en scne des armes ou mme des enfants afin dduquer les parents.

Illustration 64 : Campagne anti-tabac

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Illustration 65: Campagne anglo-saxonne Child Health Foundation

La campagne ci-dessus est destine aux jeunes parents, fumeurs, qui polluent lenvironnement de leurs enfants. La fume de cigarette forme une aurole au-dessus de la petite fille ; lenfant est assimil un ange, ce qui insinue quelle est dj morte. Le slogan Some children go to heaven earlier (certains enfants vont en enfer plus tt que dautres) intensifie le sentiment de malaise auprs de la cible. Le tabagisme passif tue chaque anne des milliers de personnes et les parents sont seuls responsables de linhalation de fume de leur progniture. La campagne suivante est un teasing, compose de deux publicits. A linitiative de la Roy Castle Lung Cancer Foundation, la comparaison entre le tabac et un rvolver est reprise.

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Illustration 66 : Campagne de la Roy Castle Foundation, affiche 1

Elle oppose sur la premire affiche le fait que le tabac est peru comme un suicide pour le fumeur lui-mme, et comme un homicide pour les fumeurs passifs, dont les enfants par exemple. Le titre de la campagne Passive smoking kills (le tabagisme passif tue) appuie le visuel et le fait que le tabagisme passif est tout aussi meurtrier que le tabagisme actif .

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Illustration 67 : Campagne de la Roy Castle Foundation, affiche 2

La seconde affiche de la campagne met en scne deux cigarettes symbolisant une arme feu. Le visuel intensifie le concept de mort vhicul par la campagne.

Les campagnes trangres privilgient le choc la prvention. Par ailleurs, on note que les mesures anti-tabac semblent plus strictes ltranger quen France. En effet, fumer dans les lieux publics est trs mal peru aux Etats-Unis et interdit depuis quelques annes dj chez nos voisins europens comme en Angleterre, en Irlande, en Italie, etc Le respect des lois et des mesures anti-tabac est plus accentu ltranger quen France et les campagnes plus efficaces. On peut constater depuis le 1er janvier 2008 les nombreuses rebellions face la nouvelle loi Evin en vigueur, quil sagisse dune part, des propritaires de bar/tabacs/restaurants/discothques, prfrant payer une amende forfaitaire plutt que dinterdire la cigarette au sein de leur tablissement, que dautre part, les fumeurs eux-mmes, opposs cette loi.

Synthse Lutte anti-tabac :

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La majorit des campagnes anti-tabac sont dclines via le mdia tlvision. Des campagnes choquantes mais aussi prventives et explicatives, campagnes de drision sont linitiative de la lutte antitabac. Depuis quelques annes, la lutte anti-tabac sessouffle, do une recrudescence du nombre de fumeurs, chez les jeunes notamment. Pas assez de campagnes coup de poing qui retiennent lattention de la cible ; il faut sinspirer des campagnes trangres.

II-La communication sociale applique lcologie

Introduction Depuis peu, lavenir de la plante suscite des interrogations et des prises de conscience. Cataclysmes, catastrophes naturelles, rchauffement climatique, fonte des glaciers, pollution, dforestation, ingalit des ressources, etc, sont autant de signes dun avenir incertain et menac pour notre environnement. Cest alors que sont apparus dans notre vocabulaire quotidien les termes d cologie, dveloppement durable, protection de lenvironnement, commerce quitable , en vue de pallier les diffrences menaces qui guettent la plante. Bien que de nombreuses associations soucieuses de ces problmes luttent activement depuis plusieurs annes pour veiller les consciences, les campagnes de communication ne semblent tre efficaces que depuis peu. Cependant, lcologie semble rserve une certaine catgorie dindividus : catgories socioprofessionnelles suprieures, pouvoir dachat lev, valeurs morales et citoyennes certaines et dveloppes, 35 ans et plus.

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 5000 bouteilles en plastique recycles = 1 baril de ptrole conomis

Lcologie est depuis peu devenue un phnomne de socit par le biais duquel des valeurs humanitaires sont vhicules. On saperoit alors que de plus en plus dentreprises tentent de reprendre ce crneau afin de susciter lintrt dune certaine cible, dune cible haut de gamme ; on retrouve ainsi sur le march, de nombreuses firmes qui mettent en avant le dveloppement durable au sein de leur politique dexpansion et de fidlisation (Danone, Nestl, etc). Les notions de dveloppement durable, dcologie, de recyclage, de commerce quitable semblent par ailleurs excuser les prix excessifs rencontrs au sein dune gamme de produits, au sein dune marque.

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A-Greenpeace Greenpeace est une organisation sans but lucratif, qui avec le WWF, reprsente une des associations cologiques les plus importantes lchelle internationale. Les campagnes publicitaires vhicules par lassociation sont, la diffrence du WWF, trs souvent choquantes et lassociation transmet gnralement ses messages par le biais du shockvertising. Alors que le WWF privilgie le constat faisant tat du dsastre plantaire pour illustrer ses campagnes de communication, lassociation Greenpeace soriente sur le choc, sur les visuels qui drangent. Prsente dans 40 pays, Greenpeace lutte notamment pour la protection des ocans et des forts, pour la promotion des nergies renouvelables, le rchauffement climatique et labandon des combustibles fossiles. Greenpeace a dvelopp au fil du temps une politique dactions directes non violentes, politique vhicule dans le monde entier travers diverses campagnes publicitaires. Tout comme le WWF, Greenpeace privilgie limage aux mots, le choc des photos aux slogans publicitaires. lassociation dnonce lusage superflu dnergie,

Une

des

dernires

campagnes

publicitaires

de

prjudiciable terme pour lenvironnement et la plante. ampoule lectrique suspendue que lon peut assimiler outrance tue la plante. Le slogan Ordinary bulbs are insistant sur le fait que chaque jour, les ampoules ici de limage de la mort pour vhiculer le message.

Laffiche traduit une mtaphore ; elle met en scne une une corde de pendaison. La consommation dnergie killing the environment appuie la gravit du visuel en dtruisent lenvironnement . Le shockvertising se sert

Greenpeace est sensible la dforestation de la souhaite vhiculer le message appuyant le fait que la

plante. A travers diverses campagnes, lassociation dforestation conduit lhumanit sa propre perte.

Pour cela, elle mise sur des mtaphores riches en sous-entendus afin dexprimer ses engagements quotidien.
Illustration 89 : Campagne Greenpeace contre la consommation abusive dnergie

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Illustration 90: When you cut down a tree, it is not just a life you take Quand vous coupez un arbre, ce nest pas juste une vie que vous tez.

Illustration 91 : Campagne WWF pour la lutte contre la dforestation. 532 000 hectares de fort disparaissent chaque anne, a cache quoi ?

Les campagnes franaises et internationales sont dclines sur le mme crneau : choquer pour transmettre des valeurs. La crativit des diffrentes publicits laisse libre court au public dinterprter les visuels sa guise ; seuls les slogans figurant en petits caractres sur les campagnes servent aiguiller sur la signification du visuel. La crativit des publicits de Greenpeace repose sur limagination quelle laisse ses cibles.

Fondation Nicolas Hulot

Reconnue dutilit publique en aot 1996, la Fondation Nicolas Hulot a pour vocation de contribuer la dcouverte de la nature et la protection de lenvironnement par le biais de lducation, la communication, lexploration et la recherche. Au service du dveloppement durable depuis plusieurs annes maintenant, la fondation sest lance dans de nombreuses campagnes publicitaires pour veiller les consciences et modifier les comportements vis--vis des enjeux cologiques.

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Illustration 92 : Campagne de la Fondation Nicolas Hulot

Les campagnes de la fondation Nicolas Hulot ont la particularit dtre pour la plupart internationales. Les slogans sont dclins dans la langue universelle, langlais. Les campagnes publicitaires de lassociation se dclinent sur le mme modle que les deux associations prcdentes : le visuel est primordial, le texte est compos dun slogan bref, expliquant et appuyant en peu de mots lintensit de la photographie. Sur la campagne ci-dessus, le registre privilgi est lmotion. On comprend que la cible est oriente sur les familles et notamment les jeunes parents sensibles lavenir de leurs enfants, ceux-ci tant appels protger la plante et sa biodiversit . Lenfant et lours sont lis, un symbole stablit entre eux. Comme le spcifie le slogan, les destins des deux tres sont lis, penser lavenir de ses enfants revient imaginer celui de la plante, de la faune et de la flore.

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Illustration 93 : Campagne Fondation Nicolas Hulot pour la protection de lenvironnement, 2006

La fondation, fort de sa renomme internationale, a lanc une campagne des plus audacieuses en 2006. Ici, lassociation choisit le shockvertising pour communiquer sur la protection de lenvironnement. A dimension internationale, le slogan anglais dclame For nature, everyday is 9/11 , qui signifie Pour la nature, cest tous les jours le 11 septembre . Les deux troncs darbres embrass symbolisent les 2 tours jumelles du World Trade Center, disparues aprs les attentats du 11 septembre 2001. La fondation sappuie ici sur la relation entre la destruction de la plante et le dsastre conomique, un vnement sans prcdent pour dcrier le fait que la nature subit chaque jour des destructions massives (forts), des transformations cologiques nuisibles et irrparables pour lavenir, que la plante connait chaque instant ce que New York et les Etats-Unis ont connu le 11 septembre 2001. Pourtant, personne ne semble prter attention la situation, ou, tout au moins, pas autant quil ne le faudrait.

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CONCLUSION GENERALE
Issue de la communication globale, la communication sociale est externe et non marchande. Se faire connatre, amliorer son image auprs du public, informer la population sur des problmes sociaux, vhiculer des ides, partager des connaissances, renforcer la cohsion au sein dun groupe, sont autant dobjectifs propres cette communication. Oriente sur des valeurs citoyennes, humanitaires, cologiques, elle permet aux minorits, aux malades, aux victimes de problmes sociaux et cologiques dtre entendus et soutenus : la solidarit et le partage sont les maitres mots dune forme dexpression encore mal connue du grand public.

BIBLIOGRAPHIE
A- Livres, magazines, revues, articles

COLLET H., Communiquer : pourquoi, comment. Le guide de la communication sociale, Cridec COTE J-F, Communication sociale et communication culturelle : idologie et transmission de sens du point de vue des sciences de la culture, article paru dans la revue Sociologie et socits, vol. XXX, printemps 1998 DOBIECKI Bernard, Intelligence et Pratique du Social, Editions des Deux Continents, 1995 KOTLER Philip, Social Marketing: Strategies for changing public behaviour, Free Press, 1989 LENDREVIE, LEVY, LINDON, Le Mercator, 7me dition, Dalloz, 2005 MALAVAL P. et DECAUDIN J-M, Le Pentacom, Pearson Education, 2005 ROUQUETTE Michel-Louis, La communication sociale : entre plonasme et subversion, extrait dHerms 41, 2005 TEYSSIER J-P, Frapper sans heurter, Quelle thique pour la publicit ? Arman Colin, 2004. 20 Minutes, Edition spciale, VIH, la course contre la montre continue, 30 Novembre 2007

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B- Sites Internet

www.actupparis.org www.aides.org www.comanalysis.ch www.contreladiscrimination.org www.doctissimo.fr www.efficacitepublicite.free.fr www.fondation-nicolas-hulot.org/ www.fontainedepierres.blogspot.com www.fr.wikipedia.org www.help-eu.com www.inpes.sante.fr www.lemonde.fr www.lesartsdecoratifs.fr www.securiteroutiere.equipement.gouv.fr/infos-ref/politique/actions/campagnes/index.html www.sida-info-service.org www.sijetaisseropositif.com www.solidays.org/

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www.stephanie.dupont3.free.fr/dernieres_campagnes.htm#crx%20rge%20coll www.tabac-info-service.fr www.telethon.fr www.wwf.fr

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