Universidad Nacional de San MARKETING DE SERVICIOS Agustn

FACULTAD DE INGENERA DE PRODUCCIN Y SERVICIOS

ESCUELA PROFESIONAL DE INGENIERA INDUSTRIAL Grupo: SIX SIGMA

M AR In g. KE Er n TI esN to G Si SE u RV ICI OS

Elaborado por:
MAZA QUISPE ESTEFANIA GONZALEZ TITO WILMER YUBEL CHIRINOS PALOMINO PIERO

Arequipa - Per

MARKETING DE SERVICIOS

Contenido
Contenido....................................................................................................... 2 Tipos de campaa viral.........................................................................13 DEFINICION: ..............................................................................................16 Es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia..............................................16

MARKETING DE SERVICIOS

CASO DE ESTUDIO Pelcula AMOR POR CONTRATO SINOPSIS: La familia Jones es Una familia de apariencia perfecta que tienen dos hijos adolescentes ellos se mudan a una comunidad muy selecta. En casa de la familia Jones siempre ver todo lo mejor en objetos y aparatos domsticos y juegos superando siempre a las dems familias del vecindario. Pero el nico problema es que los Jones no son una verdadera familia sino que todos ellos trabajan en una empresa de mercadeo que saben vender su estilo de vida. RESUMEN: La pelcula comienza con la llegada de una familia a una comunidad perfecta, con elegantes casas, patios bien cuidados y vecinos amistosos; entendiendo que las apariencias engaan. La perfecta familia est integrada por Steve Jones, su esposa Kate, y sus dos hijos, Jenn y Mick. Inmediatamente todos ellos empiezan a hacer amigos en su nueva comunidad, y sus vecinos envidian el alto nivel de la vida de los Jones, as como la armona que ellos proyectan a esa sociedad. Entonces cada uno de los integrantes de esta supuesta familia empieza a hacer vida social rpidamente empezando por Kate que es una de las mas emprendedoras de toda esta clula familiar .Ella asiste a spas, estticas, y lugares que son concurridos por las mujeres de clase alta, donde conoce de pronto al dueo de la esttica (BILL), donde comienza a promover sus productos de manera casi imperceptible ,utilizando su gran empata alegando que si el utiliza los mismos productos que ella se va a ver de la misma forma que ella, por el contrario su vecina Summer Simonds una promotora de productos de belleza que no tiene mucho xito en sus ventas pide ayuda a Kate de manera que en una de sus reuniones que Kate se puedan vender los productos que ella publicite. Adems Kate tiene como pasatiempo caminar en las calles con pants y tenis, por lo tanto las mujeres de la zona la imitan y utilizan las marcas que ella promueve. Por su parte Steve se inscribe a un club de golf (lugar que aprovechara para pedir informacin o datos personales a los amigos), dnde pronto empieza a vender palos de golf atribuyendo su desempeo a la marca de palos que utiliza, por lo que sus amigos empiezan a adquirir la marca que utiliza Steve. Al igual que Kate conoce rpidamente a los seores del lugar y se hace amigo de Larry Simonds el cual se siente un tanto envidioso y fastidiado de que Steve sea el centro de atencin del vecindario y porque no decirlo toda la familia JONES en general.

MARKETING DE SERVICIOS

Por otro lado los hijos se adaptan fcilmente a la escuela (una escuela privada con gran prestigio), por lo tanto pronto empiezan a ser populares y atraer a las personas para que utilicen los mismos productos que ellos. Mick tiene un auto lujoso, por lo que empieza a hacer amigos promocionando videojuegos y aparatos electrnicos, atrayendo a ese segmento de mercado a consumir esos productos. En especial en una de esas fiestas que Kate organiza en su casa, Mick conoce a una joven, Naomi ,que rpidamente manifiesta su inters en el pero bien ocultado bajo los lazos de una aparente amistad .No obstante Mick no se siente augusto en este papel de hijo ficticio y en una de las conversaciones con Naomi confiesa de manera indirecta el objetivo de su estada de l y la de su familia en ese vecindario. Su hermana Jean no es una adolescente tranquila, todo lo contrario es una chica extrovertida que siente una especial atraccin por los hombres mayores incluso por Steve, independientemente de ello, promociona bien sus productos delante de sus nuevas amigas en la escuela, ella no solo promociona lo que lleva puesto si no que tambin resalta las buenas elecciones en ropa y accesorios que sus compaeras de su aula utilizan. No obstante cada una de las acciones y ventas de productos que ellos hayan logrado mercadear esta muy bien controlado y monitoreado .Pero cada vez el rendimiento de Steve con respecto a vender un estilo de vida como lo hacen los dems integrantes de esta supuesta clula familiar decae , pero en el fondo se trata de un sentimiento que surge hacia Kate, su jefa. Kate es consiente de las insinuaciones de Steve pero no lo toma en cuenta ya que solo a Kate le interesa progresar en sus ventas porque para ella es su mximo sueo y esto afecta profundamente a Steve. Muy pronto la imagen de esta familia se ve en juego ya que en las fiestas que ellos organizan salen a relucir los comportamientos de cada uno de los integrantes. Y que mientras Kate promociona bocadillos y bebidas y Steve promociona lo ultimo en tecnologa digital, su supuesta hija Jean entabla una relacin amorosa con un hombre casado, relacin que le causara una profunda decepcin a Jean posteriormente. Y Mick tampoco es un hijo ejemplar, en una de las reuniones que sus padres tienen, el realiza una fiesta en la cual ofrece bebidas alcohlicas pero todo esto termina en tragedia ya que Naomi se accidenta tratando de seguir Mick y a su hermano que van en un coche Audi ultimo modelo que le fue otorgado a Steve. Aunque momentos despus del accidente de Naomi , Mick trata de sacar ala luz su supuesta homosexualidad ante el hermano de Naomi y como era de esperarse esto termina en una pelea y al comienzo del fin de esta clula familiar.

MARKETING DE SERVICIOS

Todo lo que la familia ha logrado en cuanto a ventas se refiere se ve perjudicado, su vecino Larry Simons esta endeudado, l ha comprado todo lo que Steve posea aunque haya tenido que hipotecar su casa esto, le conduce a una severa depresin ya que el siente que no tenia nada y Steve todo, y finalmente Larry termina por suicidarse. Esto conlleva a Steve hacia un sentimiento de culpa ya que un da antes de su fallecimiento el hablo con el e intento explicarle todo pero termino mintindole. Como resultado de su sentimiento de culpa el confiesa delante de todos quienes son realmente y confiesa que cada uno de los eventos que han realizado es por capturara compradores esenciales y en su afn de vender estilos de vida ya se ha llegado muy lejos. Evidentemente Kate trata de detenerlo pues a pesar de lo que siente por l, en ella puede ms su sentimiento de ascenso en la compaa, lo cual hace que se ciegue momentneamente y se vaya del vecindario llevndose a sus supuestos hijos consigo. Y al final como la mayora de historias de amor Kate toma conciencia y decide quedarse con Steve pero queda claro que no fue por una iniciativa propia ya que Steve hablo con ella hacindole ver la verdad de la situacin y Jane tambin hablo con ella hacindola ver que hay cosas ms importantes en la vida.

1. CONCLUSIONES:

MARKETING DE SERVICIOS

1. Se sabe que esta pelcula se ha publicitado y estrenado con una campaa publicitaria diseada cientficamente para despistar y lograra captar la atencin del espectador a adquirir determinados productos y servicios propiamente dichos. 2. Desde el comienzo hasta el final del filme es clara la presencia de una promocin intensa de determinadas marcas importantes desde autos, perfumes, bolsos y videojuegos hasta productos de primera necesidad como alimentos y vestimenta. 3. En la vida real esto se llama stealth marketing, que es cuando los publicistas usan actores para promover sus artculos, sin informarle a los espectadores que estas personas llevan o artculos que portan slo lo hace porque le pagan. 4. Se trata de conseguir o captar la atencin del espectador y de que tan lejos se quiera llegar con este tipo de mercadeo oculto.
5. Bsicamente se trata de proyectar un estilo de vida o una actitud y lo, o

una forma de vida que sin duda las personas ansan y si estas en la capacidad de obtenerlo lo van ha adquirir rpidamente.
6. Una ves que se consigue captar la atencin de un cliente

podemos fidelizarlo y esto no se detendr all ya que el invitara a sus conocidos a probar el nuevo producto o servicio, creando un efecto en cadena que se menciona en el filme como efecto domino es decir hacer que los dems vendan por ti. que se preocupa mas por le bienestar como contraparte al marketing oculto ya que en el filme se nos muestra hasta que punto podemos llegar por obtener el estilo de vida que nos proyecta la publicidad. tratamos de reunir a los productos y servicios adecuados con las personas que los quieren es decir con el segmento de mercado adecuado. Por tal motivo esta supuesta familia fue a un lugar donde el nivel socioeconmico era bastante alto, ideal para promocionar los productos que deseaban vender.

7. Sale a relucir aqu tambin el concepto de marketing social

8. En el marketing

9. Se debe estudiar al detalle cada comportamiento del consumidor para saber que es lo que quiere y que es lo que desea acerca de un producto.
10.Se debe tratar de establecer un vnculo gracias a la orientacin que le

brindamos al cliente es decir nuestro compradores potenciales no siempre saben lo que quieren por ende debemos orientarlos hacia su decisin e compra.

MARKETING DE SERVICIOS

11. Es importante que cuando se aplica una estrategia de marketing se

haga un control exhaustivo para ver el comportamiento del mercado , para hacer un seguimiento constante de las ventas .En el caso del filme se tiene controlado al equipo mediante un software que contabiliza las ventas.
12.Es importante que la persona que promocione un producto o un servicio

al menos lo haya probado de esta manera el posible comprador tendr una percepcin mas natural de las recomendaciones que el vendedor u orientador le diga acerca del producto.
13. Como parte de una excelente motivacin es recomendable estimular al

personal en base a los logros.

14.Como parte de una estrategia de marketing es importante el adecuado

manejo de las bases de datos. En el caso del filme Steve y Kate utilizan los datos que Steve obtuvo de sus amigos del club de golf.
15.Mantener contacto con el personal adecuado para la promocin de

nuevos productos. En el caso del film, Steve hace uso de su amistad con Will para que l recomiende los nuevos palos de golf. 16.No subestimar a un segmento de mercado porque pueda que dentro de ese grupo haya un grupo de compradores potenciales. 17.No solo hace falta actuar con gentileza al momento de vender si no que se requiere de habilidad para escuchar lo que los dems quieren.
18.La publicidad no puede ser tan agresiva.

19.Una buena estrategia del marketing es crear una buena imagen de la empresa. 20.La organizacin que vende el producto debe de actuar como equipo para conseguir juntos los objetivos, y as salir todos beneficiados.

MARKETING DE SERVICIOS

2. ESTABLECIMIENTO DE UN CURSO ACADMICO DATOS GENERALES

NOMBRE DEL CURSO: Marketing oculto (stealth marketing)

FUNDAMENTACION: Aporte de la asignatura al perfil profesional: El curso de stealth marketing, permite como parte complementaria del perfil profesional, integrar al alumno en el contexto empresarial dinmico y competitivo en el que el marketing utiliza a la comunicacin ya la persuasin como herramienta para dirigirse al mercado. Sumilla: El Desarrollo del curso, se abordar desde una perspectiva integral del Marketing; sus conceptos, principios y componentes de planificacin, destacando la importancia del anlisis del consumidor y/o usuario para establecer una eficiente interrelacin entre la organizacin y el cliente. Esta asignatura, es de naturaleza terica prctica comprende una visin global de la filosofa del Marketing destacando sus tendencias dentro de un entorno dinmico y competitivo enfatizando el manejo del Marketing Mix, con una orientacin hacia el consumidor y hacia la competencia, considerando a la comunicacin como el eje transversal para relacionar a la empresa con su segmento especfico de mercado COMPETENCIAS DE LA ASIGNATURA: Conoce el Comportamiento y Actitudes del Consumidor y los fundamentos conceptuales de porque compran y/o usan productos y/o servicios que se ajustan a sus vidas. Entiende los mecanismos de desarrollo de la cultura global de consumo.

MARKETING DE SERVICIOS

3. PROGRAMACIN TEMTICA: Contenidos conceptuales Cap. 1 :Concepto e introduccin al Mkt Stealth Introduccin Panorama General del MKT Procesos bsicos del MKT. Qu es el stealth marketing? Por qu estudiar MKT oculto? El concepto de Intercambio Diferencias entre las orientaciones a las Ventas y al mercado El Proceso de Marketing

Contenidos conceptuales: Cap2: Comportamiento del consumidor

MARKETING DE SERVICIOS

Estudio del comportamiento del consumidor Concepto

Impacto de los consumidores en la estrategia de MKT Impacto del MKT en los consumidores

La investigacin sobre el consumidor y marketing. Cultura de consumo

Contenidos conceptuales: Cap 3: Estrategias Del Stealth Marketing

Definicin de estrategias en el Marketing Stealth . Persuasin y promocin Tipos de publicidad en el marketing Stealth Publicidad subliminal Marketing viral Promotores de marca Publicidad por emplazamiento

Contenidos conceptuales: Cap. 4: La Percepcin Y El Consumidor

MARKETING DE SERVICIOS

Percepcin ,concepto Interpretacin de las necesidades del consumidor. la investigacin de necesidades del consumidor. Enfoque hacia el conocimiento y memoria del consumidor. Proceso de decisin del consumidor Comportamiento post-compra y lealtad de marca Interpretacin de las necesidades del consumidor Manejo de emociones

Contenidos conceptuales: Cap. 5: tica en el marketing Concepto de tica y marketing La investigacin sobre el consumidor y marketing. Definiciones bsicas de Marketing Social. Formulacin de objetivos de Marketing Social. Diseo de estrategias de Marketing Social Internas y Externas.

Caractersticas. Objetivos. Importancia.

MARKETING DE SERVICIOS

4. DESARROLLO BREVE DEL CURSO MARKETING OCULTO: Estrategias del stealth marketing: Definicin: Consiste en Contratar agentes (generalmente modelos actores) para que de forma camuflada hablen y promuevan artculos, evidentemente sin que el prospecto (vctima) se d cuenta que est siendo objeto de mercadeo. En la promocin de bebidas, segn Jonathan Ressler, quin se atribuye la invencin del Stealth Marketing esta tctica es realmente efectiva. Con unos cuantos agentes pidiendo una nueva bebida en un restaurante en cuestin de una hora las ventas habrn incrementado considerablemente. Para las marcas es ms fcil acercarse a consumidores potenciales que son renuentes a la publicidad tradicional. -Propagacin viral sobre un producto/servicio. -Dar a los consumidores la sensacin de que han descubierto un producto/servicio valioso. -Poner al consumidor en contacto directo con la experiencia de uso. -Generar deseo en los consumidores por comprar el producto. TIPOS: MARKETING VIRAL:

MARKETING DE SERVICIOS

El marketing viral es un trmino empleado para referirse a las tcnicas de marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrnicos para producir incrementos exponenciales en "reconocimiento de marca" (Brand Awareness), mediante procesos de autor replicacin viral anlogos a la expansin de un virus informtico. Se suele basar en el boca a boca mediante medios electrnicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y los modernos servicios de telefona mvil para llegar a una gran cantidad de personas rpidamente. El trmino publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasar y compartir contenidos divertidos e interesantes. Esta tcnica a menudo est patrocinada por una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash interactivos, imgenes, e incluso textos. Tipos de campaa viral Psalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma ms burda del mismo son la cadena de correo, que incluyen una peticin al usuario a reenviar el mensaje. Son ms efectivos los vdeoclips cortos con contenido humorstico, que la gente reenva de forma espontnea. Muchos de ellos empiezan su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a travs de boca a boca. Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por dar la direccin de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles direcciones de envo de forma drstica. Sin embargo, es mucho ms efectivo cuando la oferta requiere Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una pgina, actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se est realizando una campaa de marketing.que un tercero haga algo. PUBLICIDAD SUBLIMINAL: Se considera publicidad subliminal todo aquel mensaje audiovisual (compuesto por imgenes y sonidos) que se emite por debajo del umbral de percepcin consciente y que incita al consumo de un producto. Tambin es aplicable a aquellos mensajes visuales que contienen informacin que no se puede observar a simple vista, como por ejemplo los anuncios de imagen fija en revistas ilustradas o en carteles. En el caso de las imgenes en movimiento el ser humano no es capaz de percibir de manera consciente cada una de las imgenes que se proyectan sobre una pantalla a una cadencia de ms de 14 imgenes por segundo. Sin embargo el cerebro s que es capaz de percibirlas, de tal manera que cualquier mensaje que se inserte por este mtodo puede ser percibido de forma subconsciente, lo que algunos han aprovechado para afirmar que este tipo de

MARKETING DE SERVICIOS

imgenes influyen en la voluntad del individuo a la hora de realizar una determinada actividad (consumir x producto, una marca; sentir algn tipo de sensacin: placentera o por el contrario repulsiva; o incitar alguna necesidad: sed, hambre, etc.).

PUBLICIDAD POR EMPLAZAMIENTO: La publicidad por emplazamiento, llamada tambin emplazamiento publicitario (se utiliza incluso el trmino ingls product placement) es una tcnica publicitaria que consiste en la insercin de un producto o marca dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicacin audiovisuales como programas y series de televisin, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros.

Tipos de publicidad por emplazamiento Podemos distinguir diversas categoras de product placement segn su grado de agresividad:

Pasiva: el producto est presente en la escena y hasta en el contexto, pero los personajes no lo mencionan ni interactan con l. Por ejemplo, una caja de cereales de una determinada marca sobre la mesa del desayuno. Activo: los personajes interactan con el producto sin mencionarlo. Siguiendo el ejemplo de antes, podramos ver alguna persona en escena comiendo esos cereales. Activo con mencin: los personajes incluyen en su discurso la marca del producto. Per ejemplo: Me apetece un bol de cereales X [la marca en cuestin].

Activo con alusin: los personajes mencionan algunas de las cualidades positivas del producto. Por ejemplo: Qu crujientes son los cereales LA PERCEPCIN DEL CONSUMIDOR: DEFINICION: Qu es la Percepcin? Proceso del individuo en el cual Reconoce, Selecciona, Organiza e Interpreta los estmulos para integrar una visin significativa y coherente del mundo, basado en sus necesidades, valores y expectativas. Percepcin:

MARKETING DE SERVICIOS

Estmulos: Unidad de informacin que ingresa por cualquiera de los sentidos. Productos, comerciales, empaques. Receptores sensoriales rganos que reciben los estmulos.

Sensacin: Respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales a los estmulos simples. La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensacin. La sensibilidad humana vara de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales. El umbral absoluto: Es el nivel ms bajo al cual un individuo puede experimentar una sensacin. Adaptarse Acostumbrarse, acomodarse a un cierto nivel de estmulos. Problema para anunciantes

Exhibiciones en puntos de venta Exhibiciones en puntos de venta Computadoras interactivas consejos

Marketing emocional: La compra es el resultado de una emocin: si es positiva, el cliente compra; de lo contrario no lo hace". sta es la base del marketing emocional. Partiendo de ello podemos profundizar en multitud de conceptos y acciones que pueden influir directamente sobre las estrategias de Marketing, pues el factor emocional puede perfilarse o disearse para suscitar una serie de sentimientos en la audiencia. En los periodos y momentos de crisis o cuando la gente est ms estresada el marketing emocional comienza a tomar mayor protagonismo y relevancia dentro de estas estrategias. Por ello las marcas tienen la misin de transmitir alegra, sensaciones positivas y acompaar al consumidor con el objetivo de que estos asocien el consumo de sus productos con agrado y satisfaccin.

TICA EN EL MARKETING:

MARKETING DE SERVICIOS

DEFINICION: Es un subconjunto de normas morales o de comportamiento que son aceptadas generalmente por una sociedad o grupo y que rigen las actividades y procesos de la mercadotecnia. Dicho de otra forma, es un subconjunto de reglas que una sociedad o grupo de personas establece como resultado de sus valores culturales y dicta lo que est "bien o mal", "correcto o incorrecto", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen la planificacin, implementacin, monitoreo y control de las diferentes actividades y procesos de la mercadotecnia.

5. EJEMPLOS: Los primeros indicios sugieren que una amplia gama de empresas estn haciendo uso creciente de las comunicaciones de marketing no tradicional, incluyendo el marketing encubierto, se basan en el engao. Comercializacin sigilosa utiliza prcticas que no revelar ni revelar la verdadera relacin con la empresa que est produciendo o patrocinar el mensaje de marketing. Cuatro ejemplos clave de caso de la comercializacin de ocultacin: Ejemplos: Los primeros indicios sugieren que una amplia gama de empresas estn haciendo uso creciente de las comunicaciones de marketing no tradicional, incluyendo el marketing encubierto, se basan en el engao. Comercializacin sigilosa utiliza prcticas que no revelar ni revelar la verdadera relacin con la empresa que est produciendo o patrocinar el mensaje de marketing. Cuatro ejemplos clave de caso de la comercializacin de ocultacin: 6.1. Blendtec Will it blend?: Blendtec es una pyme norteamericana especializada en hacer lo que muchas otras empresas del pas hacen: batidoras, exprimidoras, robots de cocina, etc. Normalmente este suele ser un segmento de mercado muy saturado, ya que para el consumidor le resulta difcil cules son las ventajas reales entre las distintas marcas.

MARKETING DE SERVICIOS

Sin embargo Blendtec ha sido capaz de hacerse un hueco destacado en el mercado gracias a su campaa Will it Blend? en la que demuestran la potencia de sus aparatos, introduciendo aparatos de alta tecnologa como el iPhone (para destrozarlos en pocos segundos). Sus vdeos han sido visto ms de 70 millones de veces.

6.2. Blackberry Pearl: Una modelo de 26 aos coquetea en un bar de moda con su prximo prospecto, al cual le pide que tome su Blackberry Pearl y sea el mismo quin anote su nmero de telfono para que ella le llame despus. Ella nunca llama.

5.3.

SONY ERICSSON: Una de las campaas de Stealth Marketing ms sonada fue la de Sony Ericsson titulada Turistas Falsos 60 actores y modelos rondaron las calles de 10 ciudades de Estados Unidos con una simple tarea: pedir a los transentes que les tomaran una foto con su telfono Sony Ericsson. De esta manera las personas interactuaran con el producto. Curiosamente funcion. 5.4. Nike Las botas de Ronaldinho:

Un clsico. Probablemente uno de los vdeos virales que ms veces han dado la vuelta al mundo. Este vdeo ha dado tanto que hablar que en la poca en la que se rod, cuando todava el concepto de vdeo viral no estaba muy extendido, la veracidad o el montaje de esta pieza publicitaria protagonizaba encendidos debates en cafeteras, universidades, comercios etc. Cumpli en este sentido con el objetivo ms importante de cualquier vdeo viral: dar que hablar, estar en la boca de todos. 6.5 Marca Per: Como parte de una estrategia de promocin del pas en el exterior, se decidi el proceso de la construccin de la Marca Pas Per, buscando impulsar aquellos sectores comerciales con mayor exposicin internacional: turismo, exportaciones y la atraccin de inversiones.

MARKETING DE SERVICIOS

Para esto se utilizo a reconocidos actores y dems personalidades de la farndula nacionales. En la realizacin de un video de la marca Per se puede apreciar que todos ellos llegan a un poblado en Nebraska a una comunidad que tiene el mismo nombre de nuestro pas ensendoles estilo un nuevo estilo vida y porque no decirle promocionar una de las muchas costumbres en nuestro pas. Gracias a este comercial se incentivo a la compra y venta en nuestro pas de muchos artculos que llevan esta marca. Este es uno de los ejemplos ms cercano al marketing stealth que podemos ver en nuestro pas.