M658827F954

UNIVERSIDAD TCNICA FEDERICO SANTA MARA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS MBA
Modelo para valorizar como marca una ciudad: caso Via del Mar
Tesis de Grado presentada por
Vctor Manuel Fuentes Tassara

Como requisito para optar al grado de
MBA. Magster en Gestin Empresarial
Director de Tesis: Profesor Werner Kristjanpoller
Junio 2008
MBA - Magster en Gestin Empresarial
"Las ciudades son en realidad productos cuyas identidades y valores deber ser diseados y comercializado. La ciudades que no logran comercializarse a s mismas con xito afrontan el riesgo del estancamiento econmico y la declinacin". Philip Kotler
TITULO DE TESIS: Modelo para valorizar como marca una ciudad: caso Via del Mar
AUTOR :
Vctor Manuel Fuentes Tassara
TRABAJO DE TESIS, presentado en cumplimiento parcial de los requisitos para el Grado de MBA. Magster en Gestin Empresarial de la Universidad Tcnica Federico Santa Mara.
Observaciones:
_____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _______________________________________________________
Mg. Werner Kristianpoller Rodrguez
Valparaso, Chile, 2008
Todo el contenido, anlisis, conclusiones y opiniones vertidas en este estudio son de mi exclusiva responsabilidad.
Nombre ..
Firma
..
Fecha
..
Agradecimientos
El xito tiene muchos padres, pero el fracaso es hurfano. John Fitzgerald Kennedy (1917-1963) Poltico estadounidense. Como el haber terminado satisfactoriamente es un signo inequvoco de haber conseguido los objetivos planteados, es el momento de agradecer, agradecer a quienes de una u otra manera este esfuerzo se vea coronado en realidad, es por ello que me permito manifestar mi gratitud. Primero agradecer a la mujer ms noble y maravillosa que uno puede tener de madre, recordar tambin a quienes siempre han sido un apoyo espiritual, mis abuelos Jos y Leontina. Finalmente agradecer a mi familia, particularmente a mi seora Anita y a mis hijos Anita, Jos Manuel, Felipe y Bernardita, quienes aceptaron de buena gana que no les dedicara el tiempo que corresponda, pero comprendan que uno no solo debe alimentarse orgnicamente, sino que tambin el espritu a travs del conocimiento.
INDICE
1 2 3 4 5 6 7 8
A) B)
RESUMEN EJECUTIVO.................................................................................. 7 ABSTRACT ........................................................................................................ 8 DEFINICIN DEL PROBLEMA .................................................................... 9 JUSTIFICACIN DEL TEMA A RESOLVER ........................................... 11 ALCANCES ...................................................................................................... 12 FUENTES DE INFORMACIN:................................................................... 13 HIPTESIS....................................................................................................... 15 OBJETIVOS ..................................................................................................... 16 OBJETIVO PRINCIPAL ........................................................................................... 16 OBJETIVOS ESPECFICOS ...................................................................................... 16 MARCO TERICO......................................................................................... 17
A) B)
DEFINICIN DE MARCA ........................................................................................ 18 LA EQUIDAD DE MARCA....................................................................................... 19 i) Notoriedad............................................................................................................. 21 ii) Asociaciones ........................................................................................................ 22 iii) Calidad percibida ................................................................................................ 23 iv) Lealtad de marca ................................................................................................. 24 C) MTODOS DE VALORACIN DE MARCAS .............................................................. 27 D) LA VALORIZACIN DE MARCAS............................................................................ 31 E) DIMENSIONES DEL VALOR DE LA MARCA ............................................................. 43 F) MARKETING DE CIUDADES: ................................................................................. 46 10
A) B) C)
DESARROLLO DEL MODELO.................................................................... 55 DEFINICIONES ...................................................................................................... 55 TCNICAS DE MUESTREO ..................................................................................... 56 RECOPILACIN DE DATOS .................................................................................... 56 MEJORAS FUTURAS..................................................................................... 78 ANEXO 1........................................................................................................... 79 ANEXO 2........................................................................................................... 80 BIBLIOGRAFA .............................................................................................. 81
11 12 13 14
RESUMEN EJECUTIVO
Una marca va mucho ms all de la funcionalidad de un producto o servicio, existe en la mente de los clientes. Las marcas tienen y se caracterizan por estilo, personalidad, valores. Es un desafo para todas las marcas crear una identidad clara y distintiva que impacte en los clientes y la diferencie de las dems.
La marca constituye la fuente principal de ventaja competitiva y un valioso activo estratgico.
Es necesario para una ciudad, a travs de su administracin municipal y a fin de optimizar su relacin con gremios e instituciones, medir y darle valor a dicha marca para poderla gestionar adecuadamente.
Este estudio usar fuentes e informacin de entidades ligadas directamente a estos temas, asimismo se recopilaron datos a travs de encuestas en terreno.
Los resultados nos permiten dimensionar y darle un carcter cuantitativo a cifras que generalmente son solo estimaciones. Esta medicin ser una herramienta ms del control de gestin acerca de decidir respecto a la inversin de los recursos municipales y privados, con el fin de reforzar la imagen ciudad en los mbitos turstico y universitario.
Abstract
A brand goes beyond the product or service functionality. It exists in customers minds. Brands are characterized by having style, personality and values. It is a challenge for every brand to create a clear and distinctive identity that has an impact on clients and makes a difference among the other ones.
A brand constitutes the main source of a competitive advantage and valuable strategic assets.
It is necessary for a city, through its council administration and with the aim of optimizing its relationships, measure and attach importance to that brand as a further step to manage it adequately.
This study uses information sources of entities linked directly to these subjects. In the same way, data were compiled by means of surveys in place.
The results allow us to take into account and give a quantitative feature to numbers that generally are only estimated. This measure will be considered as an additional tool in the administrative process of deciding about the investment of private and council resources, in order to strengthen the city image in both tourism and university fields.
Definicin del Problema
Contar con un valor de Marca Ciudad de Via del Mar Esta tesis nace de la profunda creencia y necesidad de medir las acciones desplegadas por una ciudad para lograr sus objetivos planteados en al mbito del turismo y de ciudad entendida como destino universitario para de atraer visitantes. Existen muchas maneras de decir si la marca de un producto o servicio es mejor que otra, ya sea a travs de encuestas de opinin, de gente importante, o la simple percepcin general; sin embargo, dar un valor cuantitativo o un valor de una marca es un tema mucho ms complejo. Hay mundialmente una serie de empresas que se dedican a valorar marcas, entre las cuales destacan: Damodaram, Interbrand, Financial Word y otras tantas, pero todas estn enfocadas generalmente a valorar productos y servicios que tienen una finalidad de rentabilidad econmica o financiera. La ciudad de Via del Mar, a travs de su Municipalidad, invierte cada ao importantes sumas y recursos, que superan fcilmente los quinientos millones de pesos, en imagen y en comunicar de sus ventajas competitivas, indirectamente respecto a otras ciudades del pas e incluso del extranjero. Para una ciudad que desea medir cuanto impacta en su imagen las inversiones y gastos realizados, resulta muy conveniente y necesario contar con una marca de ciudad, que pueda ser gestionada y valorizada donde que el esfuerzo hecho en posicionar esta ciudad sea medible o comparable al menos consigo misma en el tiempo. Resulta comn que las distintas ciudades de un pas quieran posicionarse en determinados aspectos, cualidades o temas en la mente de las personas. Lo anterior nos lleva a escuchar que muchas ciudades destaquen y realcen sus supuestos mritos, fortalezas o aspectos positivos, pero cunto de ello es real o al
menos percibido por los actores involucrados, sean oferentes o demandantes del servicio es el motivo de esta tesis. Contar con un modelo, por simple que sea, que sirva para medir de manera estandarizada y constante en el tiempo, permitir entender y por lo tanto apoyar en la toma de decisiones respecto al uso de los recursos para lograr los objetivos que se planteen.
10
Justificacin del tema a Resolver
Ante el nuevo rol que ocupan las ciudades en el escenario mundial, regional y nacional, convirtindolas en un motor de competencia, son muchas las urbes que han tomado conciencia de esta situacin y han intentado aventurarse en un mar de oportunidades como verdaderos buques insignia de este nuevo tipo de competencia.
El alumno que desarrolla esta tesis es actualmente un asesor de la Ilustre Municipalidad de Via del Mar, por ms de dos aos. En este tiempo ha podido comprobar lo beneficioso que resultara contar con un indicador serio y objetivo que evale las polticas y el uso de los recursos que se destinan a mejorar la calidad de vida de los habitantes y de los visitantes de la ciudad.
Las inversiones deben tener un impacto y es necesario medirlo para tener conocimiento de qu, cmo, cuando y donde se deben destinar los recursos, que como en toda actividad econmica son escasos.
El mejorar el valor de la marca depende de realzar dicho valor, y por lo tanto sus factores diferenciadores, en la mente de los consumidores o usuarios por una parte y de los oferentes por otra. Si se busca competir con otros destinos
similares, se debe diferenciar positivamente la marca de ciudad, de acuerdo a los atributos o fortalezas y aminorar el impacto de las debilidades.
Es una realidad que los recursos pblicos son celosamente vigilados por muchas entidades, sean funcionarios, contralores, concejales, polticos y ciudadanos. Por esto, el poder demostrar el buen uso de estos recursos resulta sumamente valioso.
11
Alcances
Esta tesis tiene como finalidad desarrollar un modelo especfico para la ciudad de Via del Mar, enfocado en el turismo, actividad principal de la ciudad y adicionalmente en la actividad universitaria que es una actividad complementaria al turismo de verano y que busca estabilizar parte de la demanda por servicios en Via del Mar, entendiendo que el turismo es fuerte en los meses de verano y el resto del ao desde los meses de marzo a diciembre son los estudiantes universitarios fuera de la zona de Via del Mar los que demandan parte de los servicios e infraestructura de la ciudad.
Por una parte en el mbito del turismo, tanto para nacionales como extranjeros, los clientes sern los visitantes o las personas que vienen a descansar o vacacionar, y por otra parte quienes eligen a Via del Mar como destino para realizar sus estudios de educacin superior, en universidades o institutos de educacin superior, ya sea que el estudiante viva en la ciudad, que estudie viva en una institucin ubicada en Via del Mar, o que consuman servicios o bines de lugares ubicados dentro de la ciudad.
Por otra parte quienes son los directamente beneficiados con estas actividades: sector hotelero, gastronmico, de entretencin, servicios y comercio en general tambin sern fuente de informacin principal.
La informacin que se usar es de conocimiento pblico, por lo que en ningn caso ser necesario que se tenga reserva de la informacin contenida.
12
Fuentes de informacin:
Las fuentes de informacin sern las siguientes:
Encuestas: con esta tcnica de recoleccin de informacin se buscar encontrar datos cualitativos y cuantitativos para extrapolarlos al resto de la poblacin en estudio.
Entrevistas: orientada a establecer contacto directo con las personas que sean fuente de informacin relevante, como miembros de cmaras de turismo y comercio, director de turismo de la municipalidad de Via del Mar, a travs de conversacin pauteada, pero en un ambiente informal.
Observacin directa: solo se usar para corroborar algunos aspectos que pudieran sentirse incompletos. Anlisis de documentos: estadsticas que proporcionen los actores
involucrados en los mbitos en estudio.
Fuentes de informacin recurridas:
Informacin entregada por expertos: Presidente de la Cmara de Turismo de Via del Mar Seor Gabriel Gonzlez, la Directora de Turismo de la Ilustre Municipalidad de Via del Mar Sra. Mara Eugenia Ramrez, el presidente de la Comisin de turismo de la Ilustre Municipalidad de Via del Mar, Concejal Carlos Gmez, Encargado de la I. Municipalidad de Via del Mar del tema Destino Universitario Seor Jos Pedro Nez.
Los estados financieros, informes de turismo de la Ilustre Municipalidad de Via del Mar.
Conclusiones Foro Ciudadano de Turismo, destino Via del Mar, 2006.
13
Presentacin de Diseo de Programas de Servicio Universitario, estudio realizado del ao 2005 y sus proyecciones, organizacin ligada a las Universidades del Consejo de rectores.
Cuenta satlite de turismo chile 2003 Proyeccin 2004 - Estimacin 2005, de SERNATUR, con la cual se validarn cifras entregadas por la Municipalidad de Via del Mar.
Informe de Turismo 2006, INE.
Parte de la informacin ser recolectada a travs de encuestas que sean representativas y rigurosas en cuanto a su tratamiento estadstico. Cabe destacar que el alumno tesista cuenta con experiencia en el tema de encuestas y estudios de opinin y fue guiado por el Seor Renato Allende, Magster en estadstica, en cuanto a revisin de los cuestionarios y sugerencias.
Encuestas o informacin histrica con que cuentan los actores interesados: Municipalidad, Centros de Estudios, cmaras y gremios, otros.
14
HIPTESIS
Es posible crear un modelo que permita cuantificar el valor de la marca ciudad de Via del Mar, que incorpore las principales variables y que sirva como base para la toma de decisiones de la Municipalidad y su posterior control.
15
Objetivos
a) Objetivo Principal Crear un modelo de valorizacin de marca, para dar valor a la marca Ciudad de Via del Mar. b) Objetivos Especficos 1. Analizar y definir la situacin actual de la percepcin que existe de la marca Via del Mar en los mbitos de turismo y vida universitaria. 2. Definir la calidad de los servicios de turismo, como son percibidos por los usuarios. 3. Analizar diferentes variables crticas que pueden afectar el valor de marca de una ciudad. 4. Identificar los brand value drivers, cmo crear valor a la ciudad.
16
MARCO TERICO
En la poca de los ochenta sucedi la fiebre burstil quiz ms explosiva y despiadada de la historia. En cuestin de semanas, grandes compaas pasaban de manos, eran tomadas por asalto por compradores hostiles y por especuladores codiciosos, a los que les importaba todo menos las empresas en s mismas.
A manera de defensa, los directivos y accionistas de las compaas buscaron tasar, con la mayor precisin posible, el verdadero valor de sus empresas. En la medida que el valor fuera ms alto, podra protegerse mejor de ataques externos y movimientos especulativos.
Esa contabilidad quedaba trunca cuando se llegaba al clculo del valor de las marcas de la compaa. Era muy claro que haba marcas ms valiosas que las de la competencia, al margen, e incluso en contraposicin, del precio de sus productos en el mercado. Pero lo que no era tan obvio era determinar la fuente de ese valor. Desde luego que tena una estrecha relacin con aspectos como la participacin de mercado de la marca, su margen de cobertura o los aos que tena a la venta, pero eso no era suficiente. Finalmente se cay en la cuenta que un componente principal del BE estaba en la valoracin que el consumidor le daba a la marca: qu percepcin tena de ella, qu tan nica la consideraba y qu tanto la reconoca, en los tres sentidos de la palabra, es decir que la identificara, que le diera una consideracin especial y que le interesara conocerla una y otra vez, es decir, que quisiera adquirirla y consumirla. En la literatura actual existen variados antecedentes y documentacin del tema de valorizacin de marcas, pero en lo relativo a valorizacin de marcas de ciudades e incluso de entidades sin fin de lucro solo hay referencia generales, en el caso particular de la empresa Interbrand, empresa lder a nivel mundial en valorizacin de marcas, En 1987, Interbrand desarroll e introdujo la primera valoracin de un portafolio de marcas para el cual utiliz un acercamiento a una valoracin
17
especfica de marca. Desde entonces, ha actualizado y mejorado constantemente el alcance de valoracin de generar un Standard de valoracin de marca en la industria global. La metodologa de darle valor de marca de Interbrand es el ms endosado y usado como un acercamiento a la valoracin en todo el mundo. Interbrand, ha hecho valoracin de marca para ms de 4.000 marcas en todas las industrias del mundo.
En el mbito de trabajar con ciudades realiz un estudio para la ciudad de Johannesburgo, Suecia, a fines del 2001, con el objeto de demostrar que el hecho de proteger y mejorar el status de marca de la ciudad tendra un papel importante en su futuro. Una situacin similar fue la solicitud de Estonia a Interbrand para crear una estrategia para la gestin de imagen, por lo que se le dieron recomendaciones para la marca.
a) Definicin de marca Qu se entiende por marca, en este sentido existe una variada gama las definiciones, de las cuales podemos destacar las siguientes:
La Ley chilena 19.039 sobre Propiedad Industrial, en su artculo 19, seala que "bajo la denominacin de marca comercial se comprende todo signo visible, novedoso y caracterstico que sirva para distinguir productos, servicios o establecimientos industriales o comerciales".
El rgimen de propiedad industrial chileno en el "protocolo de armonizacin de normas sobre propiedad industrial en el Mercosur", el artculo 5, N 1. del Protocolo define marca como "cualquier signo que sea susceptible de distinguir en el comercio, productos o servicios".
Pablo Fernndez, profesor del IESE en un documento encontrado en Internet "Valoracin de marcas e intangibles" define marca como: la marca es un activo
18
que proporciona unos mrgenes por unidad superiores a los del producto sin marca y opciones reales de crecimiento futuro a la empresa que la posee.
Segn la Real Academia Espaola de la Lengua se entiende por marca una sea hecha en una persona, animal o cosa para distinguirla de otra, o denotar calidad. Para la American Marketing Association, una marca es en esencia la promesa por una parte vendedora de proporcionar un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios en forma consciente a los compradores.
b) La equidad de marca. En los aos ochenta irrumpi en la literatura de administracin de negocios el trmino brand equity (BE), cuya traduccin ms aproximada sera valor de marca. La primera definicin de valor de marca suele atribuirse a Srinivasan (1979) quien define un concepto que denomina como efecto especfico de la marca, y que es el componente de preferencia global no explicado por medidas de atributos objetivas.
Una de las definiciones ms comnmente utilizadas a lo largo de la literatura es la establecida por David Aaker (1991), que define el valor de marca como el conjunto de activos y pasivos vinculados a la marca, su nombre y su smbolo que aaden o restan valor al proporcionado por un producto o servicio a la empresa o cliente. Esta definicin considera el valor de marca como un valor aadido que proporciona la marca al producto y es adoptada por muchos investigadores.
Frente a esta definicin, algunos autores argumentan una naturaleza holstica en el concepto de valor de marca que va ms all que ese valor aadido sealado en la definicin anterior.
Por ello, abogan por una definicin que seale las causas y consecuencias de dicho valor de marca. En esta lnea, el Marketing Science Institute considera el valor de marca como el conjunto de asociaciones y comportamientos de clientes, 19
miembros del canal y otras empresas que permiten a la empresa ganar un mayor beneficio o cuota de mercado de lo que obtendra sin esa marca, y que confieren a la empresa de una ventaja competitiva diferenciada y sostenible.
Debido al amplio alcance del concepto de valor de marca, su anlisis ha quedado habitualmente dividido entre las perspectivas financieras y del consumidor. Desde el enfoque financiero, el valor de marca ha sido estudiado por sus efectos en los resultados empresariales y en el valor de mercado. Por el contrario, el valor de marca desde la perspectiva del consumidor se ha centrado en la valoracin realizada por ste sobre la marca. Keller (2003) define el valor de marca desde la perspectiva del cliente como el efecto diferencial de conocimiento de marca por parte del consumidor en la respuesta de dicho consumidor a las acciones de marketing llevadas a cabo por la empresa.
Pero si bien no existe un consenso acerca de la definicin del concepto de valor de marca, tampoco existe una clasificacin consensuada de las dimensiones que la componen. Una de las clasificaciones ms habituales ha sido la establecida por Keller (2003), que habla del conocimiento de marca como indicador de su valor, y este conocimiento esta formado por las dimensiones de reconocimiento y asociaciones.
Otra clasificacin es la que realizan Shocker y Weitz (1988), quienes consideran el valor de marca en torno a dos dimensiones diferenciadas: la dimensin de imagen y la dimensin de lealtad a la marca. Por otra parte, Agarwal y Rao (1996) consideran como dimensiones la calidad global y la intencin de compra, etc. Sin embargo, la clasificacin que ha sido utilizada con mayor frecuencia en los estudios de valor de marca es la considerada por Aaker (1991), quien habla de cinco dimensiones diferenciadas: notoriedad, asociaciones, calidad percibida, lealtad a la marca y otros activos relacionados con la marca. En la prctica, slo las cuatro primeras dimensiones son analizadas en la investigacin de valor de marca desde la perspectiva del cliente, ya que la quinta dimensin, referida a otros
20
activos de valor de marca, hace referencia a las relaciones con el canal y a otros aspectos no relacionados directamente con el consumidor. Por ello, a continuacin pasamos a hablar sobre las dimensiones que vamos a tener en cuenta en este estudio: notoriedad, asociaciones, calidad percibida y lealtad a la marca.
i) Notoriedad
La notoriedad del nombre de marca es la capacidad potencial que tiene un consumidor para reconocer y/o recordar el nombre de marca. Aaker (1991) enuncia que la presencia del nombre en la memoria del consumidor le sirve para reconocer e identificar a la marca bajo diferentes condiciones. Se trata por tanto de la mayor o menor probabilidad que tiene un nombre de marca de acceder al pensamiento de un consumidor. En el mismo sentido, Keller (2003) seala que la notoriedad de marca consiste en el reconocimiento de la marca y en su recuerdo. El reconocimiento implica que los consumidores discriminen correctamente la marca como que la han visto u odo anteriormente, y el recuerdo se basa en la identificacin correcta de la marca en una categora de producto determinada.
La notoriedad de marca es un elemento del valor de la marca que afecta a las decisiones del consumidor tanto en el mbito afectivo como en el mbito del comportamiento.
En el mbito afectivo, una marca conocida por el consumidor crea en l un sentimiento de agrado y familiaridad, que hace que al pensar en esta marca se incremente alternativas. la probabilidad de que sta sea la elegida entre diferentes
Adems, en las decisiones de baja implicacin, el slo conocimiento de la marca puede ser suficiente para la eleccin del producto incluso en ausencia de una actitud bien. Las consecuencias de crear notoriedad en la marca proporcionan tres tipos de ventajas. En primer lugar, la notoriedad proporciona ventajas de
21
aprendizaje, ya que la notoriedad supone la creacin de nodos de informacin en la memoria del consumidor sobre los que se van a aadir las asociaciones; en segundo lugar, supone ventajas de consideracin ya que las marcas notorias pueden aparecer ms fcilmente en el conjunto considerado de compra del individuo; finalmente, la notoriedad supone ventajas de eleccin, ya que estas marcas pueden ser elegidas por el consumidor.
ii) Asociaciones
Las asociaciones representan el significado que la marca tiene para el individuo, son algo vinculado al recuerdo de la marca, percepciones que pueden o no reflejar la realidad objetiva. As, Aaker (1991) define las asociaciones de marca como cualquier cosa unida en la memoria a una marca. Estas asociaciones pueden formarse a partir de las acciones de comunicacin de la empresa o a travs de la experiencia adquirida por el consumidor a travs de su contacto con la marca. Cada nueva experiencia del individuo con la marca puede crear, reforzar o modificar las asociaciones.
Una de las clasificaciones ms habituales de los tipos de asociaciones es la establecida por en funcin de los diferentes niveles de abstraccin. Es decir, acerca de la cantidad de informacin que es tenida en cuenta en la asociacin. En este contexto, se clasifican las asociaciones de marca en tres categoras principales: los atributos, los beneficios y las actitudes. Los atributos son lo que un consumidor piensa de un producto o servicio. Pueden ser atributos relacionados o no con el producto.
En el primer caso, se trata de la composicin fsica del producto. Con respecto a los atributos no relacionados, stos son los aspectos externos del producto como el precio, el envase, el tipo de usuario y el tipo de utilizacin. Los beneficios son los valores personales de los consumidores que unen con los atributos del producto o servicio, esto es, lo que los consumidores piensan que el producto
22
puede hacer por ellos. Finalmente, las actitudes son definidas como la evaluacin global de los consumidores acerca de la marca, y representan un aspecto importante porque se encuentran en la base de muchas decisiones de compra por parte del consumidor.
Las asociaciones deben ser fuertes, nicas y favorables para generar valor de marca.
iii) Calidad percibida

La calidad percibida es considerada como un juicio del consumidor sobre la excelencia o superioridad global del producto (Zeithaml, 1988). No est referida a elementos objetivos de la calidad, sino que se trata de una percepcin de calidad diferencial no justificada por los atributos fsicos del producto y por lo tanto no imitable.
La dificultad de la medicin de la calidad percibida procede de sus cuatro caractersticas principales: en primer lugar, es diferente de la calidad objetiva o real. En segundo lugar, est en un nivel superior de abstraccin que un atributo especfico. En tercer lugar, se trata de una evaluacin global que se asemeja en algunos casos a una actitud hacia el producto. En cuarto lugar, es un juicio subjetivo y relativo realizado dentro de un conjunto evocado (Bello, Gmez y Cervantes, 1994).
La calidad percibida es considerada como una asociacin independiente del resto de asociaciones vistas en el apartado anterior. As, al hablar de calidad se trata de un concepto subjetivo basado en las experiencias de uso, o en el conocimiento de un determinado producto derivado de la exposicin a la informacin externa al individuo. En general, se asume que una mayor calidad percibida proporciona una mayor utilidad al consumidor, y por ello, una mayor cuota de mercado para la empresa y la posibilidad de fijar un precio superior en la marca.
23
iv) Lealtad de marca

La lealtad a la marca es definida como un profundo compromiso a recomprar una marca de producto o servicio preferida de manera consistente en el futuro, a pesar de las influencias de la situacin y de los esfuerzos de marketing que tratan de causar un cambio de marca (Oliver, 1997). En la dimensin de fidelidad de marca se suelen considerar tres situaciones distintas. En primer lugar, la inercia o compra repetitiva de una marca simplemente porque requiere menos esfuerzo. En segundo lugar, la autntica fidelidad a la marca, como la forma de compra repetida que refleja una decisin consciente de seguir comprando la misma marca. En tercer lugar, la fidelidad latente o existencia de una actitud subyacente favorable hacia la marca.
En esta misma lnea, Bloemer y Kasper (1995) establecen dos niveles opuestos de lealtad: por un lado, la lealtad verdadera en la que existe una actitud de compromiso con la marca; y por otro lado, la lealtad espuria en la cual no existe dicha actitud y tan slo se trata de un comportamiento de recompra. Ambos autores sitan el origen de la lealtad en un proceso racional de eleccin entre marcas, imponiendo a este proceso una serie de condiciones para poder considerarlo correcto, estas condiciones son en primer lugar, la necesidad de que el proceso de evaluacin sea consciente, es decir, que el individuo tenga motivos para llevarlo a cabo, y en segundo lugar, que tenga la capacidad para realizarlo.
Las consecuencias ms habituales de la lealtad son la menor sensibilidad a los incrementos de precio de la marca, una mayor eficacia en la aplicacin de los instrumentos de marketing, y unos mejores resultados empresariales en general. La lealtad de marca es el valor conferido por los clientes, actuales y potenciales, al nombre, smbolos y personalidad de una marca que se agrega al valor proporcionado por los productos, servicios y/o empresa que se identifican con la marca.
24
La marca de la empresa, ciudad, producto o servicio es un indicador de valor y su grado de influencia en la decisin de compra depende de la familiaridad, aprecio, confianza y respeto que el comprador tenga por o con la marca.
El comprador se vuelve fiel a ella porque adems de garantizarle la satisfaccin de sus necesidades, deseos y expectativas le simplifica su proceso de decisin: buscar una marca.
La equidad de marca es por lo tanto una ventaja diferencial inimitable que conlleva al intercambio de valor entre los clientes y el oferente de la marca, ya que minimiza el riesgo percibido en la decisin de compra y uso de los productos y servicios.
El conocimiento de la marca, de los smbolos que la identifican, de las promesas de satisfaccin que comunica, aminoran la preocupacin por las consecuencias de la compra, ya que el nombre de la marca le informa a quien toma la decisin, que puede confiar en hay un respaldo.
La equidad de marca minimiza al menos los riesgos inherentes a una compra: financiero, social, psicolgico, de desempeo y fsico. Inclusive en el financiero o econmico, adems de minimizarlo reduce la importancia del precio como factor de decisin en la compra, con lo cual las marcas de alta equidad o valor pueden obtener mayores preferencias entre los consumidores.
Para lograr que el valor de la marca crezca, hay que ganarse un lugar en la mente y en el corazn de la gente. El valor de marca ha sido distinguido a travs de varias perspectivas de anlisis fundamentales, Del Ro y Otros (1998) distinguen de forma amplia dos perspectivas de anlisis del valor de marca: la financiera y de mercadeo o del consumidor. El marco conceptual del estudio de valor de marca que se propone como sistema de informacin para la presente investigacin, parte de la 25
consideracin que dicho valor es un activo intangible basado en el mercado, especficamente, desde el trmino de las reacciones de los consumidores ante la presencia de la marca, cuya medicin y valor informativo sirve de apoyo continuo a las decisiones gerenciales inherentes a su desarrollo y mantenimiento competitivo. Desde la perspectiva del mercadeo o del consumidor se sostiene que el anlisis del valor de marca en los distintos segmentos del mercado contribuye la identificacin de ventajas competitivas y, por consiguiente, a la identificacin de oportunidades para la empresa propietaria. Esta perspectiva propone aproximarse al valor de marca mediante la investigacin de mercados de las percepciones (atributos, beneficios y actitudes), las preferencias o los comportamientos de los consumidores hacia la marca. En este sentido, para entender cmo se genera el valor de una marca, es importante comprender el significado que esta tiene ante el consumidor, pues est determinado por las evocaciones que lo rodean, as como por las experiencias que suscite en l. De ese modo, el valor de las marcas exitosas va ms all de sus caractersticas y de las ventajas que ofrecen. La diferenciacin de una marca es importante, pero segn Homs (2004), no define su capacidad competitiva, puesto que los consumidores de hoy compran experiencias y la marca capitaliza el valor de estas. As, las marcas son tan buenas como la experiencia que ofrecen a los consumidores: las marcas slidas provienen de experiencias slidas. La experiencia del consumidor con la marca es una funcin de valor, el cual puede ser tangible e intangible. Los valores intangibles aaden personalidad a los productos y servicios que la marca representa, lo cual apela al lado emocional de los consumidores. Por lo general, aaden Temporal y Lee (2003:2), el valor intangible es lo que hace que la gente prefiera una marca y no otra. En ello radica uno de los secretos de su xito.
26
De acuerdo a lo anterior, el valor de marca segn Arnold (1993), es la percepcin que se configura en la mente de los consumidores a travs de los aos de utilizacin, de publicidad y de distribucin de una marca acreditada en el mercadeo. Ambler y Barwise (citado por Randall, 2002), coinciden en la definicin anterior al plantear que el valor de marca es el activo de mercadeo existente en la mente de los consumidores, con un valor continuo para el poseedor de la marca, por su influencia sobre las compras futuras del comprador y su red social por las recomendaciones personales. A partir de las concepciones mencionadas, se podra precisar que el valor de marca es el conjunto de percepciones y experiencias favorables o desfavorables (caractersticas, cualidades y beneficios), que se generan una imagen especifica en la mente del consumidor a partir de la personalidad y posicionamiento que detenta la marca, el cual aade o no valor al producto o servicio haciendo uno ofrecimiento nico. Este conjunto de percepciones favorables que representan e identifican a una marca son las que atraen y esperan los consumidores que cumpla. De all la significativa responsabilidad de cubrir con las expectativas generadas por la marca, ya que, el cumplirlo o no, determinar si el consumidor le suma o resta valor a esa marca en su mente. En suma, el valor de una marca puede cuantificarse en trminos monetarios, pero el valor real en el mercado competitivo es la capacidad que poseen las marcas para captar la atencin de los clientes e influir en la opcin que estos elijan. Cuando la parte racional de la mente ya no es capaz de elegir, las marcas ofrecen una atraccin emocional capaz de mitigar los temores en los consumidores. c) Mtodos de valoracin de marcas Existen diversos mtodos o enfoques para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo, muchos de ellos coinciden entre si por sus indicadores y dimensiones de evaluacin empleados, aunque buscan de distinta manera capturar la idea que una marca posee valor en la mente del consumidor y que influye en su comportamiento.
27
Sin embargo, segn Randall (2002), no ha surgido un mtodo valido, confiable, estandarizado y mayoritariamente aceptado para medir el valor de marca. Ninguno de los mtodos garantiza producir un resultado valido para cada caso. Todos los mtodos se encuentran llenos de dificultades, ya que no existe absolutamente ninguna evidencia de relacin sistemtica con el valor o patrimonio de la marca, sea cual fuere el significado de este concepto. Segn Delgado (2004), la variedad de definiciones ha provocado que la literatura del valor de marca destaque su falta de cohesin a la hora de definir el concepto y desarrollar instrumentos de medida que permitan una aproximacin al mismo, pues no hay una definicin ampliamente aceptada que haya sido operacionalizada, testada y validada. Esto no implica, a juicio de Randall (2002), que los mtodos propuestos no tengan mritos, ni que los gerentes dejen de intentar medir y conocer el valor de sus marcas, sino por el contrario parece muy sensato hacerlo, dado que las marcas tienen: un valor econmico que nadie lo puede cuestionar; el potencial de rentabilidad a largo plazo; la cspide de ventas y la influencia en el mercado, factores estos que adquieren cada vez ms fuerza como elementos de negociacin. Preferiblemente, tener cuando menos una idea de cul es el valor de marca acumulado al presente, sirve de base para medir las acciones del mercadeo en la preservacin o aumento de dicho valor. Un modelo explicito ayudar a pensar y discutir los aspectos mercadolgicos con los contadores y quizs incluso a reforzar la reputacin en los sectores financieros. Ciertamente, ms all de ser un sistema de informacin financiera, el valor de marca debe servir como herramienta analtica de la investigacin de mercados, que contribuya a las decisiones gerenciales. Segn Arnold (1993), en el campo del mercadeo, el valor de marca respalda y proporciona agilidad de maniobra a los componentes de la mezcla de mercadeo: el producto es menos vulnerable, ms atractivo y creble; el precio est menos sujeto a las restricciones del regateo y puede producir mayores beneficios; y la distribucin es ms permeable a los productos.
28
Por esta razn, el desafo debe consistir en desarrollar mediciones crebles y sensibles, con buenas unidades de medida, para fortalecer la marca entre productos y mercados, y as complementar efectivamente las mediciones financieras que cuantifican monetariamente el activo de marca. Principalmente las mediciones deberan reflejar aquellas fuerzas conductoras del mercado que verdaderamente se asocian a ventas y beneficios futuros. Segn Del Ro y Otros (1998) los mtodos existentes para medir el valor de marca desde la perspectiva del mercadeo se fundamentan principalmente, en:
Medicin de niveles de conocimiento e imagen global de la marca. Evaluacin global de la marca de acuerdo con las preferencias o el comportamiento del consumidor basados en distintos anlisis: de preferencias; de las preferencias, hbitos y lealtad; sensibilidad de los consumidores a la marca; evaluacin del efecto halo; comportamiento del consumidor frente al precio. Evaluacin detallada mediante mltiples dimensiones: comportamiento,
preferencias y/o percepciones. Entre los mtodos mayoritariamente aceptados y validados por la comunidad cientfica de acuerdo con el planteamiento anterior, se encuentran los formulados por Aaker (1996) y Keller (1993), el primero describe el concepto de valor de marca mediante la medicin de conocimiento e imagen global de la marca (reconocimiento, asociaciones y calidad percibida) y variables del comportamiento (lealtad de marca), por su parte el segundo se centra exclusivamente en las variables cognitivas descritas por Aaker (1996), incluyendo adems la actitud hacia la marca. Cabe hacer notar que dichas variables no representan evidencias empricas ni recogen todo el contenido del valor de marca. Considerando las aportaciones de Aaker (1996) y de Keller (1993), por ser las dos teoras ms relevantes y referenciadas del valor de marca, quedan descritas como conjunto de variables asociadas al valor de marca el conocimiento, las asociaciones, la calidad percibida y la lealtad. De la naturalaza y clasificacin conceptual de estas variables, Delgado (2004) seala el valor de marca tiene dimensiones generales.
29
La primera de las dimensiones, que denominada cognitiva o de conocimiento, est constituida por la notoriedad o conocimiento de marca que, en comparacin con la presencia de estructuras cognitivas ms fuertemente desarrolladas, como por ejemplo la imagen de marca o asociaciones de marca, representa el nivel ms bajo de conocimiento que se tiene sobre la marca. Concretamente, representa la fuerza con la cual la marca est establecida en la memoria del individuo como miembro de una categora de producto. Este conocimiento se ve enriquecido gracias al conjunto de las diversas asociaciones que el individuo tiene de la marca, entre ellas la calidad percibida, y que van a configurar su imagen. En este sentido, y bajo el paraguas de la dimensin cognitiva, la imagen de la marca hace referencia a un significado o impresin holstica de la marca, puesto de manifiesto en el conjunto de asociaciones o representaciones mentales que el individuo tiene de sta. Finalmente, la imagen de marca, como compendio de informacin sobre la marca, es la que va a guiar el posterior desarrollo de un vnculo con la misma, no slo actitudinal o afectivo sino tambin comportamental, y que tiene su mxima expresin en la lealtad a la marca. La distincin de estas dimensiones en el concepto de valor de marca es, segn Delgado (2004), una gua til para clasificar con cierto criterio y rigor las distintas descripciones operativas que existen en el mbito acadmico, y constatar as cuales de ellas recogen toda la realidad y riqueza del fenmeno que se est analizando. Sumado a esto, entre los indicadores comnmente utilizados en las mediciones del valor de marca, se mencionan los reseados en el artculo publicado por Lockwood (1995; citado por Garnica, 1997), los cuales se basaron en un estudio realizado a directores de investigacin de mercados para conocer cul era su concepcin de lo que cubre el valor de marca, qu indicadores tenan al respecto, y qu tan satisfechos se encontraban con esos indicadores. De catorce indicadores identificados slo siete fueron frecuentemente relacionados con el concepto de valor de marca (en orden jerrquico): asociaciones (Imagen, simbolismo de marca); lealtad de marca (cambio); conocimiento (familiaridad);
30
potencial de extensin (a nuevos productos); participacin de mercado; respuesta a variaciones de precio; y dominio del mercado (rentabilidad). De acuerdo con los resultados del estudio, al parecer existe un consenso respecto a los indicadores o dimensiones relacionados y su importancia en la medicin el valor de marca: las asociaciones, la lealtad y el conocimiento de marca identificados por Aaker (1996) y Keller (1993), as como algunas variables del comportamiento del mercado. Especialmente, se debe resaltar la significancia primordial dada a las asociaciones que el cliente produce con la marca. d) La valorizacin de marcas La valorizacin de marca es un concepto que est en boga aproximadamente los aos ochenta, aunque no existe una homologacin entre las distintas empresas que elaboran rankings de marcas, de hecho surgen una serie de mtodos de valoracin, que resume Pablo Fernndez del IESE:
El mtodo Damodaran, con el que se valoran Kellogg o Coca-Cola, calcula el valor a partir de la diferencia entre las ratios de capitalizacin sobre ventas de la empresa con marca y de la empresa sin marca multiplicada por las ventas de la empresa.
Interbrand, las marcas ms valiosas en 2006 fueron Coca-Cola, Microsoft e IBM. Este ranking se elabora multiplicando el beneficio diferencial de la marca por un mltiplo, que se consigue ponderando los factores que fortaleza de la marca. Estos factores son determinan la
liderazgo, estabilidad, mercado,
internacionalidad, trayectoria de la marca, apoyo (si ha recibido inversiones) y proteccin legal, y se puntan tras un meticuloso estudio de la marca.
En el mtodo Interbrand se intenta equilibrar todos los factores que entran en juego en este proceso incorporando la informacin cuantitativa de indicadores de mercado, tales como participacin de mercado, ventas y utilidades, combinada con juicios ms subjetivos sobre la fortaleza de la marca, a fin de determinar las
31
utilidades relacionadas con la marca. Se toma como base el nivel actual de rentabilidad, expresado como un promedio ponderado de las utilidades generadas en los ltimos aos. Existen siete factores ponderados: 1.- Liderazgo: el lder tiene mayor valor por su influencia en el mercado 2.- Estabilidad o longevidad: ligada al liderazgo 3.- Mercado: considera prioritariamente mercados de gran tamao y estables, como el de los alimentos o las bebidas, que sean menos vulnerables a cambios sbitos causados por modas pasajeras o por innovaciones tecnolgicas. 4.- Internacionalizacin: se supone que las marcas que tienen un carcter internacional tienen ms poder a nivel mundial y domstico, gracias al estatus global percibido. Obviamente, una presencia global tambin proporciona el beneficio de economa de escala, bien en produccin, o bien en comercializacin; adems brinda proteccin en caso de variaciones bruscas en mercados regionales. 5.- Tendencia: se evala en funcin de su aplicabilidad para el consumidor, con el concepto de que las marcas que siguen siendo contemporneas para los consumidores son las ms valiosas. 6.- Soporte: el apoyo que reciba la marca es igualmente importante. No se mide solamente el gasto total y la continuidad de esa inversin, tambin se mide la calidad. 7.- Proteccin: una marca registrada u otra clase de proteccin legal se califica como indicador de la fortaleza de la marca. Estos factores dan pi para la configuracin de una marca ideal contra la cual se comparan los resultados de la marca permitiendo establecer un valor. La marca ideal es la marca libre de riesgo para efectos de evaluacin.
32
El mtodo Interbrand se realiza a travs de tres anlisis interrelacionados: Anlisis financiero Una marca slo es valiosa por lo que produce en la actualidad y por lo que se espera produzca en el futuro. Las ganancias de la marca son parte de las ganancias de la operacin total por lo que es necesario dividir o separar las ganancias atribuibles a las distintas marcas o a los segmentos de la misma marca. Por el uso de los activos intangibles, la empresa debe cargar una tasa de costo de capital, lo que es equivalente a calcular un E.V.A (Economic Value Added) que corresponde a las ganancias derivadas de todos los activos intangibles. Anlisis del mercado A veces las ganancias de los intangibles se deben enteramente a la marca, pero a veces se deben en su mayor parte a otros intangibles. Hay que identificar que proporcin de los beneficios provenientes de intangibles son atribuibles a la marca, o que recibe el nombre de rol de la marca. Al aplicar este ndice a las ganancias de los intangibles, se obtienen las ganancias de la marca, lo que denominamos B.V.A (Brand Value Added). Anlisis de la fortaleza de marca Al igual que cuando se valora una empresa o un negocio, el valor de la marca debe reflejar el riesgo de las ganancias de la marca. La fortaleza de la marca es inversamente proporcional al riesgo. Cuanto ms fuerte sea la marca menor ser la tasa de descuento y viceversa. El clculo normalmente se basa en cinco aos, perodo despus del cul se aplica una anualidad (las marcas bien construidas producen ingresos por muchos aos), pero en realidad se analizan las peculiaridades presentadas en cada caso. Este mtodo se puede aplicar indistintamente a marcas adquiridas o desarrolladas internamente. Permite hacer comparaciones entre industrias y entre marcas.
33
Determina un valor que se puede comparar directamente con el valor de la empresa y eventualmente, si las normas contables lo permitiesen, incorporar en la contabilidad financiera de las empresas. Adems permite la revalorizacin peridica permitiendo un adecuado control de gestin. Pero el mtodo conlleva tambin una serie de inconvenientes, fundamentalmente porque la determinacin de la fortaleza de la marca y del mltiplo son muy subjetivas. Por otro lado, marcas como Coca-Cola o Pepsi-Cola no son igualmente fuertes en todos los mercados (en Canarias se consume Pepsi Cola en cuotas de mercado cercanas al 50%, mientras que en la Pennsula slo llegan al 15%) ni en todos los productos (CocaCola tiene en el mercado una tnica que se conoce muy poco). Los activos del valor de la marca como la notoriedad, la calidad percibida, la identidad, y la fidelidad, tienen el potencial de suministrar un precio primado a la marca (Holbrook, 1992). Las vas para medir los precios primados vinculados a la marca seran: 1.- Observar los niveles de precio en el mercado. Cules son las diferencias y cmo se asocian a las diversas marcas? 2.- Otro sistema sera a travs de la investigacin del cliente. Estos pueden ser interrogados sobre cuanto pagaran por ciertos atributos y caractersticas del producto, una de las cuales deber ser el nombre de la marca. Se utilizaran tcnicas de investigacin de mercados (encuesta y panel) que proporcionara resultados sobre porcentajes de consumidores que expresan preferencia, actitud favorable, intencin de compra, comportamiento y/o repeticin de la compra de una determinada marca. Los resultados pueden ser utilizados como indicadores que aproximen la lealtad a la marca y la cuota de mercado. Este mtodo tiene el problema de que es esttico, en tanto que analiza el poder actual de la marca, visin que no necesariamente toma en consideracin el impacto futuro de los cambios (como una mejora en la calidad por ejemplo). Un mtodo propuesto por Erloz (1995) y que podramos incluir en este apartado es la aproximacin al valor de la marca a travs del modelo de eleccin del consumidor. Este mtodo permite
34
medir el valor que los consumidores asignan a la marca. Para conseguir este objetivo, el modelo agrupa a los consumidores de un mercado en segmentos cuyo comportamiento sea homogneo en su proceso de eleccin de una marca y relaciona, para cada uno de los segmentos, la utilidad proporcionada por la compra con las asociaciones de marca-producto del consumidor, con las caractersticas fsicas de la marca del producto, y las acciones de marketing que se desarrollan a corto plazo para dicha marca. Esta desagregacin de efectos permite distinguir el capital de marca tangible, proporcionado por las
caractersticas fsicas de la marca, del capital de marca intangible que no deriva de aspectos fsicos de la marca sino de percepciones de la misma por parte del consumidor. Cada una de estas metodologas permite calcular de una u otra forma el sobreprecio que soporta la marca, por tanto el valor de la marca en un perodo puede calcularse por el producto del sobreprecio y las unidades vendidas. Estos flujos monetarios descontados sobre un horizonte temporal razonable podran aproximar el valor de la marca. Estos mtodos tienen importantes limitaciones en cuanto a la validez general de su aplicacin. En primer lugar, no son aplicables a los mercados sometidos a regulaciones de precios. Por otra parte, es necesario fijar cul es el precio que debe tomarse como referencia para cuantificar el valor del sobreprecio que soporta una marca. Por ltimo, hay que tener en cuenta que, en algunos mercados, las marcas lderes fijan precios ms bajos para explotar ventajas competitivas en costes y en consecuencia, este mtodo de medicin la infravalorara. Otra va para medir la causa del valor de marca es el anlisis conjunto. Esta tcnica permite descomponer la utilidad de un producto para el consumidor en componentes: la utilidad derivada de los atributos fsicos del producto, la derivada de la presencia de marca y la resultante de la interaccin entre marca y los atributos del producto. Un mtodo que permite estudiar simultneamente la influencia de la marca y de sus componentes en las preferencias de los consumidores; para ello, analizan el componente causado por las distorsiones que
35
ejerce la marca en la percepcin de los atributos del producto por parte de los consumidores y el componente no basado en los atributos. El problema fundamental de ste mtodo es que integra informacin de los atributos de forma individualizada y no a travs de un modelo conjunto que contemple posibles interacciones entre ellos. Existe una amplia literatura de investigacin en marketing acerca de la modelizacin que intenta explicar la eleccin de marca por parte de los consumidores. El modelo ms comnmente utilizado es el estocstico, y en l, las respuestas de los consumidores, sus elecciones de compra, son el resultado de procesos probabilsticos. Estas tcnicas se basan en una realidad modificada adaptada a los modelos matemticos, en lugar de hacer lo contrario, es decir, adaptar los modelos a hechos reales. Es as que la realidad, aunque precisa en s misma, slo ha podido ser captada a travs de alguno de sus aspectos, lo que ha llevado a simplificarla y le ha quitado precisin. Ello no es bice para que el modelo elaborado sea incluso ms perfecto que la propia realidad. Uno de los rankings de marcas ms conocido es el elaborado por Financial World. Para valorar y clasificar las marcas FW utiliza una versin simplificada del mtodo de Interbrand. Se trata de obtener la diferencia entre los beneficios de una marca y los beneficios que debera producir una versin bsica de ese producto sin marca. A esa diferencia se le denomina beneficios netos relativos a la marca. Por ltimo FW tambin aplica un mltiplo calculado en funcin de la fortaleza de la marca. Este modelo establece la fortaleza de la marca analizando cinco componentes: liderazgo, estabilidad (lealtad de los consumidores), internacionalidad, continuidad de la importancia de la marca dentro de su sector, y seguridad de la propiedad legal de la marca. Las limitaciones de este modelo son idnticas a las del modelo de Interbrand (antes comentado).
Financial World emplea una versin simplificada del modelo de Interbrand. Se trata de obtener la diferencia entre los beneficios de una marca y los beneficios que debera producir una versin bsica y genrica de ese producto. Tambin aplica un mltiplo calculado en funcin de la fortaleza de la marca 36
analizando
cinco
componentes:
liderazgo,
estabilidad
(lealtad
de
los
consumidores), internacionalidad, continuidad de la importancia de la marca dentro de su sector y seguridad de la propiedad legal de la marca.
La Chicago Markets Facts ha desarrollado un mtodo que se conoce como de conversin, que pretende medir la fuerza del compromiso psicolgico entre una marca y los consumidores. Este modelo separa a los consumidores en cuatro categoras de acuerdo a su fuerza de compromiso: el inamovible, el medio, el superficial y el convertible. De igual manera califica a los no consumidores, basndose en su disposicin a probar la marca: asequibles, ambivalentes, dbilmente inasequibles y fuertemente inasequibles. Chicago Market Facts asegura que la diferencia entre el segmento convertible y el asequible es un gran indicador de la salud futura de la marca.
Por ltimo, el modelo de Houlihan Valuation Advisors calcula el valor actual del free cash flow (cash flow disponible) de la empresa y le resta los activos utilizados por la rentabilidad exigida.
Aspectos que consideran la valoracin de marca: El valor de las marcas es todava muy subjetivo por su componente intangible, pero se han arbitrado mtodos de valoracin de marca que aparecen recogidos en la normativa de la OCDE y de las autoridades fiscales de la Unin Europea, y que a continuacin reproducimos: 1.- Costo Histrico: refleja el valor del activo intangible en base a los gastos anteriores efectuados en relacin con la marca. Este modelo presenta el inconveniente de que no necesariamente refleja el valor actual porque no toma en consideracin la calidad o resultado obtenido sino solamente la cantidad, adems se sobrevaloran marcas que no han sido exitosas y que no ofrecen perspectivas de rentabilidad en el futuro. Desde el punto de vista contable podramos aplicar el
37
concepto de costo histrico, como la sumatoria de todos los costos de crear y mantener la marca, aunque con ello no estaramos representando la realidad de la marca, pues lo que importa no es lo que se invierte sino lo que resulta de esta inversin. Del mismo modo considerar como alternativa el costo de reemplazo en lugar del histrico resulta demasiado terico. Primero, no est claro lo que se reemplaza: el conocimiento? Las ventas? La distribucin? Cmo se reemplaza la lealtad de marca? La calidad percibida?, seran cuestiones que no quedaran resueltas, y ni siquiera contempladas en stos mtodos. 2.- Costos actuales o de reposicin: el valor del activo intangible es equivalente al total de los gastos necesarios para construir una nueva marca con el mismo valor en un plazo determinado. Ser necesario calcular el valor presente del flujo de caja determinado por la inversin, utilizando una tasa de descuento adecuada. Aunque este mtodo podra proporcionar algunas luces sobre el valor actual, no ofrece ningn indicador que pueda proyectar las probabilidades de rentabilidad en el futuro. 3.- Valoracin basada en la posicin en el mercado: podra darse una respuesta terica a travs de la ponderacin del grado de consolidacin de la marca en el mercado, tomando como base datos tales como la participacin en el mercado, grado de divulgacin y posicin competitiva en sondeos de imagen y preferencia, pero por valiosos que sean los datos del mercado, es muy poco lo que pueden aportar para calcular el valor financiero de una marca. Una va para calcular el valor de la marca en ste mtodo sera a travs de la investigacin a clientes, interrogndolos acerca de cunto estaran dispuestos a pagar por ciertos atributos o caractersticas de un producto o servicio (una de stas caractersticas sera el nombre de la marca). 4.- Proyecciones de rentabilidad futura: es notable tratar de calcular la rentabilidad futura o el flujo de caja que generar una marca porque para la compaa que la posea estos clculos representan el verdadero valor de ella. Este ha sido el mtodo ms difundido de valoracin, habitualmente extrapolando las utilidades
38
actuales a precios corrientes. El principal inconveniente que acarrea esta modalidad es que al proyectarse el flujo de caja no se tienen en cuenta los posibles cambios en el entorno del mercado. Es factible que el flujo de caja no dependa enteramente de la marca sino de las habilidades administrativas y de marketing de los gerentes de marca y en otros casos, del sistema de distribucin diseado para la marca. 5.- Valoracin utilizando criterios econmicos: utilizando los flujos de caja proyectados y la contribucin de la marca, se pueden emplear cuatro posibles mtodos para calcular el lucro adicional: costo de utilidad, retorno sobre el capital, lucro premium (el retorno sobre activos de una empresa que tiene activos intangibles es mayor que el de una empresa del sector sin esos intangibles) y el precio premium (un producto que posee una marca se comercializa con un precio adicional en relacin a un producto sin marca). El problema de ste mtodo se planteara en cmo determinar esta estimacin. Una posibilidad sera la de trabajar sobre el plan, a largo plazo, que se hubiera diseado para la marca, simplemente descontando la cascada de beneficios proyectada. Debera considerarse la fortaleza de una marca y su impacto sobre el entorno competitivo. Otro camino que podra utilizarse, sera estimando los ingresos actuales aplicndoles un factor multiplicador. Si los ingresos no fueran representativos, por el problema de las alzas y bajas del producto de acuerdo a los ciclos, se podra utilizar un promedio de los aos anteriores. El factor multiplicador de beneficios constituye una va para estimar y fijar un valor sobre los ingresos futuros. Para determinar el valor actual del multiplicador, ser necesario estimar la ventaja competitiva de la marca. En los ltimos aos, sobre todo a partir de la publicacin del libro Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name de David Aaker, han proliferado consultoras y documentos de investigacin proponiendo mtodos para determinar el valor de las marcas. Para ello es indispensable identificar los value drivers de cada marca, esto es, los parmetros fundamentales para crear, gestionar y medir el valor de una marca.
39
Diversos autores y empresas consultoras proponen distintos mtodos de valoracin de la marca. Un extracto de estos mtodos, que abarca de manera completa los aspectos fundamentales al momento de realizar una valoracin de marca aparece en Fernndez, (2002), y queda reproducido a continuacin:
40
Mtodos utilizados para valorar marcas 1.- El valor de las acciones de la empresa 2.- La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa (Market value added) o el valor ajustado de las acciones (googwill) 3.- La diferencia entre el valor de mercado y el valor contable de las acciones de la empresa menos la capacidad de gestin del equipo directivo (capital intelectual). 4.- Valor de reposicin de la marca
Variantes del mtodo
-Valor actual de la inversin histrica en marketing y promociones -Estimacin de la inversin publicitaria necesaria para conseguir el reconocimiento actual. -Valor actual del sobreprecio que pagan los clientes por esa marca -Valor actual del volumen de venta extra debido a la marca -La suma de los dos anteriores -La suma anterior menos gastos e inversiones diferenciales debidos a la marca. -La diferencia entre los ratios (capitalizacin/ventas) de la empresa con marca y la empresa sin marca multiplicada por las ventas de la empresa. -Beneficio diferencial (entre la empresa sin marca y la empresa con marca)
5.- La diferencia entre el valor de la empresa con marca y el de otra empresa anloga que vendiera los productos sin marca
6.- El valor actual del free cash flow de la empresa menos los activos utilizados por la rentabilidad exigida. 7.- Las opciones de vender a mayor precio y/o mayor volumen y las opciones de crecer a travs de nuevos canales de distribucin, nuevos pases nuevos productos, nuevos formatos...debidas a la existencia de la marca.
En cualquiera de los mtodos antes comentados se intenta entender cmo la marca crea valor para la empresa u organizacin y como se mide correctamente este valor. En la mayora de los mtodos se intenta no incurrir en ms subjetividades que las necesarias para valorar la empresa, aunque el hecho de
41
que la formalizacin de un mtodo valorativo, normalmente comporta una visin restringida de la realidad, obliga al investigador a elegir entre realizar desde el inicio una seleccin de elementos a considerar, para poder operar despus con un instrumental preciso, o bien captar la realidad con toda su imprecisin y operar con estas informaciones borrosas, an sabiendo que los resultados vendrn dados de manera imprecisa. La decisin se reduce a elegir entre un modelo preciso pero que no refleje la realidad y un modelo vago pero ms adecuado a la realidad.
En la literatura, las definiciones que ms predominan sobre el capital de marca han descrito este concepto en funcin de las respuestas y reacciones del consumidor asociadas a la marca. Concretamente, se comprueba la existencia en general de dos grandes formas de aproximacin. Por un lado, un primer grupo de trabajos determinan directamente la existencia de dicho capital analizando el efecto que la marca ejerce en aspectos tales como las preferencias (p.e., COBBWALGREN et al., 1995), las utilidades (p.e. KAMAKURA Y RUSSELL, 1993) y en definitiva las respuestas diferenciales que la presencia de la marca provoca en el individuo (p.e. YOO Y DONTHU, 2001). En general, este grupo de definiciones gira en torno a la idea, que comnmente subyace en la literatura, de que el capital de marca es el valor incremental o aadido al producto como consecuencia de la marca.
Por otro lado, un segundo grupo de definiciones describe indirectamente al capital de marca a travs de una serie de variables de diversa naturaleza (por ejemplo cognitiva, actitudinal y/o de comportamiento).
En esta lnea, hay definiciones que lo caracterizan con variables de la misma naturaleza medidas unidimensionales siendo la ms representativa la de KELLER (1993). Este autor se centra exclusivamente en el conocimiento de la marca (dimensin cognitiva), y concretamente en sus caractersticas (nmero, signo, unicidad y origen de las asociaciones de imagen) para describir el capital de 42
marca. Esta idea no es del todo compartida por otros investigadores, pues AMBLER Y STYLES (1995) lo describen precisamente en trmino de actitudes acumuladas, mientras que KAPFERER (1992) habla de la lealtad como uno de los principales indicadores del capital de marca. Finalmente, y entre las definiciones que hemos caracterizado como indirectas, cabe hablar de otro grupo de trabajos que describe al capital de marca como un concepto multidimensional medidas multidimensionales. Entre ellas las ms referenciadas es la de AAKER (1991) quien habla del capital de marca como un conjunto de asociaciones y comportamientos. En esta misma lnea se situaran AGARWAL Y RAO (1996) que distinguen en el concepto tanto variables de naturaleza cognitiva (notoriedad y percepciones), como actitudinal (actitudes y preferencias) y de comportamiento (intenciones de compra y comportamiento efectivo de compra). Un interesante compendio de estas aproximaciones se pueden encontrar en los trabajos de AAKER (1995) y KELLER (1998). En definitiva, las ideas expuestas anteriormente ilustran que el capital de marca ha sido descrito como un conjunto de variables de distinta naturaleza, dando lugar a una proliferacin de medidas sobre las que existe poco consenso. Ante esta situacin a continuacin presentamos el procedimiento seguido en un intento de delimitar el significado del trmino, y que la mayora de los investigadores en el tema consideran que es necesario para avanzar en la investigacin sobre el capital de marca.
e) Dimensiones del valor de la marca La medicin deber reflejar el valor de activo de la marca y se enfocar en la ventaja sostenible que resulte ms difcil de copiar o imitar por parte de los competidores. Las mediciones deberan reflejar las fuerzas conductoras del mercado que realmente se asociarn con ventas y beneficios futuros. Las mediciones debern ser sensibles, cuando el activo de marca cambie, una buena medicin debiera reflejarlo. 43
Se establecen cuatro grandes dimensiones del valor de marca de un producto o servicio: 1. Fidelidad 2. Calidad percibida o estimada 3. Asociaciones o diferenciaciones 4. Reconocimiento
1. Fidelidad: esta dimensin es la principal del valor de marca. Una marca con una base de clientes fieles tiene un valor considerable, ya que disfruta barreras de entrada, puede obtener precios mejores, tiempo de respuesta a las innovaciones de los competidores y resistencia a cambio de precios de la competencia. Un indicador bsico es si el cliente est dispuesto a pagar ms por la marca comparada con otra oferta similar. La fidelidad puede aplicarse a clientes actuales a travs de cuestionarios simples que pregunten: est satisfecho?, est contento con su experiencia con la marca?, se cumplieron sus expectativas?, comprar esta marca en una prxima oportunidad?, recomendar esta marca? En el caso del sector turismo la satisfaccin es especialmente importante y poderosa, ya que es el resultado de experiencias de usos acumulados. 2. Calidad percibida o estimada: La calidad percibida suele ser una asociacin capital para el valor de la marca. Sin embargo, debera verse aumentada por otra variable relacionada como es el liderazgo. La medicin de la calidad percibida puede obtenerse con escalas como: Calidad superior / calidad mediocre Mejor en la categora / peor en la categora Calidad consistente / calidad inconsistente Calidad refinada / calidad estndar / calidad inferior
Si se mide la calidad respecto de los competidores, puede denominarse liderazgo, que tiene tres dimensiones:
44
Ser el nmero 1. Ser el ms popular, el preferido de todos. Ser innovadora.
3. Asociaciones o diferenciaciones: busca medir si una marca es diferente a otras o no. Uno de los roles de la identidad de marca es crear una proposicin de valor. Si la marca no es generadora de valor resultar vulnerable a los ataques de la competencia. Un segundo elemento de las asociaciones/diferenciaciones es la personalidad de la marca. Esta se vincula a beneficios simblicos y emocionales suministrados por la marca al mismo tiempo que genera la base para las relaciones y diferenciacin entre cliente y marca. Un tercer elemento es de qu manera la marca como organizacin, aporta a la organizacin, empresa o entidad a la marca misma. 4. Reconocimiento: el reconocimiento refleja la presencia de la marca en la mente del cliente. Puede resultar conductor para algunas categoras y usualmente adopta un rol clave en el valor de la marca. Su medicin puede reflejar, en parte, el alcance que obtiene en trminos de segmentos, por lo que aumentar el reconocimiento es un mecanismo para expandir el mercado de la marca. Adems puede resultar significativo por su potencial impacto sobre percepciones y actitudes. Este refleja en la mente del cliente tanto la recordacin como las peculiaridades de la marca, sus niveles incluyen: Reconocimiento: ha odo hablar de Via del Mar? Recordacin: qu marcas de ciudad recuerda? Gravedad estadstica: nivel de recordacin para los que hubieran la marca. Tope de la mente: primera marca en el proceso de recordacin. Dominio de la marca: la nica marca recordada. Familiaridad de la marca: la marca es familiar Conocimiento de la marca: se tiene opinin de la marca.
45
f) Marketing de ciudades: Entendiendo al marketing de ciudad como una herramienta de gestin local que gua el diseo de acciones tendientes al aumento de la productividad urbana, solo podrn ser competitivas regional e internacionalmente aquellas ciudades que implementen eficazmente las tcnicas del marketing.
El entorno dinmico, globalizado, competitivo la marca ciudad, independiente que se quiera o no valorar, con todos los elementos que la acompaan: logotipo, colores institucionales, lemas, etc... se ha convertido en un factor de
diferenciacin. Las ciudades necesitan posicionarse de manera adecuada tomando como sustento sus atributos y cualidades y lograr de esta manera ser ms competitiva y poder satisfacer a todos sus clientes y actores relacionados. En lo referente al marketing de ciudades, especficamente lo que dice razn con las municipalidades tienen una serie de actores o interlocutores relacionados: 1. Los ciudadanos, que son quienes cada cuatro aos se manifiestan en las urnas, evaluando la gestin del municipio de acuerdo a sus percepciones y prioridades. 2. Los actores polticos, especialmente concejales de la ciudad y parlamentarios en ejercicio, ms todos aquellos que buscan estar en las esferas formales de poder. 3. Los empresarios de los rubros relacionados con las actividades que se busca potenciar. 4. Los turistas o estudiantes que buscan un destino para visitar o estudiar respectivamente, que en el caso especial de Via del Mar son quienes aportan a las reas motores del desarrollo de la ciudad. Dentro del citymarketing hay cuatro elementos bsicos: 1. Imagen 2. Infraestructura 3. Atracciones 4. Gente 46
El anlisis y comprensin de estos cuatro elementos resulta fundamental para establecer los objetivos y estrategias; una descripcin de estos elementos.
1. Imagen de la ciudad: es el resultado de un conjunto de ideas y percepciones sobre ella, la imagen de la ciudad nunca ser algo objetivo ni necesariamente racional. La imagen de una ciudad no tiene que ser necesariamente unvoca para todos los pblicos objetivos, por lo que es necesario analizar la imagen para cada pblico objetivo. 2. Infraestructuras: la calidad de vida de los ciudadanos dependen en gran parte de la disponibilidad de una infraestructura adecuada para el desarrollo de actividades econmicas, sociales, polticas y culturales. Destacan las siguientes consideraciones sobre la infraestructura: La red de infraestructura de abastecimiento de servicios bsicos, como: agua potable, gas, electricidad. Sistema de transporte pblico, que cuente con una dotacin de medios y un alcance amplio, de modo de cubrir la amplitud de la ciudad. Dotacin de zonas verdes, parques, zonas de esparcimiento y recreacin. Infraestructura para la realizacin de eventos, congresos y ferias
3. Atracciones: especficamente relacionado al arte y cultura, ya sea de la naturaleza o histricas. En el caso de no contar con estas se puede adquirir construyendo o adaptando museos, palacios, teatros, parques de diversin o recintos deportivos. Un ejemplo es la ciudad de Bilbao que contruy el Museo Guggenheim Bilbao, a un costo cercano a los 130 millones de dlares norteamericanos. 4. Gente: la idiosincrasia de la gente de la ciudad es un elemento fundamental en el plan de marca de una ciudad. La amabilidad, simpata, espritu de trabajo, civismo, condiciona el grado de inters que la ciudad despierta en los potenciales clientes. Se distinguen tres conceptos bsicos relativo a la gente de las ciudades:
47
Personalidad, conjunto de caractersticas singulares que distinguen a la gente de una ciudad. Identidad, mecanismo a partir del cual la gente de una ciudad percibe su propia personalidad. Imagen, resultante de la proyeccin exterior de la identidad percibida.
Los gestores municipales han identificado que hacer city marketing es hacer promocin de sus ciudades y, por tanto, sus esfuerzos se han limitado a generar vdeos, folletos y pginas web, considerando que ste era el ncleo de la actividad del city marketing. En resumen, se identifica la parte con el todo: el city marketing no es ms que promocin de ciudades. El mrketing de ciudades, llamado a ser una filosofa de gestin urbana, se convierte en algo pequeo y decorativo al recortarse su natural expansin. Se convierte de rbol en bonsi. Esta bonsainizacin del city marketing puede observarse claramente en el proceso de expansin, que a continuacin vamos a describir de manera sinttica: 1. Este proceso vertiginoso da sus primeros pasos con la inclusin de la ciudad de procedencia de los productos en las campaas de mrketing cuando se percibe que esta inclusin puede resultar positiva. Un ejemplo paradigmtico sera la industria de la moda, el lujo o la cosmtica y la ciudad de Pars, que, de manera automtica, aporta un plus a estos productos, hasta el extremo de influir en decisiones de localizacin de inversiones. 2. Paralelamente, se inician campaas de proteccin del mercado domstico que tratan de poner en valor los atractivos de determinadas ciudades, regiones o estados con este objetivo principal, ms o menos encubierto. Estas campaas defensivas emplean argumentos patriticos para tratar de convencer a los compradores locales de comprar en casa. En el mundo de las ciudades, estas campaas se han centrado sobre todo en la promocin del comercio local frente a otras frmulas de distribucin, ms agresivas y modernas, radicadas en otras poblaciones cercanas mediante lemas como Comprando en Logroo, ganamos todos o a travs de frmulas como los Centros
48
Comerciales Abiertos, que tratan de equiparar mediante frmulas colaborativas y apoyo pblico el nivel de servicio y surtido de ambas opciones. 3. Esta inicial implicacin de los gobiernos locales pronto lleva a su extensin a dos nuevos campos que han resultado tremendamente expansivos: el turismo y la agricultura, que requerirn unas actuaciones ms sofisticadas y coordinadas con nuevos agentes implicados. 4. En el turismo, la analoga con el sector empresarial es clara: el turista es el comprador y el producto, la ciudad (aqu llamada destino, que abre la puerta al marketing de destinos tursticos). El rotundo xito de la campaa I luv NY es el punto de inflexin de un sinnmero de campaas en las que gobiernos locales, autoridades responsables del turismo, asociaciones sectoriales y operadores individuales promocionan de manera ms o menos consistente un destino. Recientemente este concepto de turismo se ampla con la inclusin del segmento MICE (Reuniones, Incentivos, Congresos y Ferias), que, desde premisas muy similares, se dirige a un mercado de directivos de empresas y profesionales, y ha hecho que disponer, junto al tradicional Visitor Bureau, de un Convention Bureau sea una necesidad para cualquier ciudad que se precie. Este nuevo mercado tiene una gran importancia econmica y presenta una feroz competencia. 5. En los ltimos diez aos, la percepcin de la importancia de la imagen de la ciudad se abre a un nuevo campo: la atraccin de inversiones, sean extranjeras o bien se realicen en competencia con otras ciudades del mismo pas. Hoy da, muchas ciudades tienen sus Agencias de Desarrollo Econmico, creadas para tratar de atraer localizaciones de nuevas empresas. Estas agencias desarrollan agresivas campaas tratando de transmitir la excelencia de una ciudad como lugar para radicarse. 6. Pronto se percibe que la promocin de las exportaciones es un complemento perfecto de las campaas orientadas tanto a atraer nuevas inversiones como a proteger el mercado domstico, buscando la preferencia de los consumidores locales por los bienes y servicios generados en la propia ciudad. Acciones como la Semana de Madrid en Mosc o la explosin de iniciativas orientadas
49
a la apertura de nuevos mercados lideradas por ciudades son un ejemplo de este nuevo campo de aplicacin urbano. No deja de ser llamativo que la primera caja de ahorros espaola en abrir una oficina en China haya sido Bancaja. 7. Una ltima tendencia es la realizacin de campaas orientadas a la atraccin de nuevos residentes. Esta nueva generacin de promocin de ciudades pasa por atraer mano de obra cualificada. Dubln trata de animar a emigrantes con altas cualificaciones a volver a su casa y contribuir a la economa local. Birmingham busca nuevos inmigrantes con altas cualificaciones en
telecomunicaciones e informtica para sus clusters en estos sectores. La competencia entre ciudades parece que se transforma cada vez ms en una competencia por el talento, por atraer a lo que Richard Florida llama la clase creativa.
La imagen de ciudad y su valor Segn Kotler la imagen de ciudad representa la suma de creencias, ideas e impresiones que una persona tiene de una ciudad. Las imgenes representan la simplificacin de un gran nmero de asociaciones e informacin conectados con la localidad. Son un producto de la mente que trata de procesar enormes cantidades de informacin sobre un lugar. El desarrollo estratgico de la imagen de ciudad debe estar asociado a la consolidacin de una identidad local que responda a un sentido de pertenencia basado en pautas de organizacin social, valores culturales, y costumbres compartidas por la poblacin local. De este modo, la identidad, y su proyeccin pblica: la imagen, se constituyen en un valor estratgico esencial. La identidad combina lo que la ciudad "aparenta ser", "lo que es y hace en realidad", y sobretodo "lo que proyecta ser y hacer". En este sentido, podemos pensar que la personalidad de la ciudad se corporiza en la sumatoria de ideas sobre quines somos? , cuales son sus valores en qu creemos? y cuales son sus normas, qu debemos de cumplir?
50
As, la imagen de una ciudad implica considerar: una representacin mental de la ciudad, de carcter conceptual; un perfil estructurado de atributos que define la ciudad en sus diferentes dimensiones. La imagen emerge de las expectativas y asignaciones de valor que se les da a los recursos materiales y culturales, a los productos y servicios y a las potencialidades que una ciudad estimula, como as tambin de las acciones comunicacionales efectuadas desde el mbito territorial, tanto del sector pblico como privado. La imagen es entonces el "puente" entre el producto y los consumidores y, en el caso que nos compete esta concepcin se refleja en procesos de personalizacin, identificacin y diferenciacin de la ciudad, representando, por ejemplo, un puente entre los turistas y el destino. La percepcin que tiene los diferentes pblicos sobre la ciudad, debe aproximarse al mximo posible a la poltica de accin comunicativa que se genera. De ah que la creacin, mantenimiento y optimizacin de una imagen de marca de ciudad depender de la capacidad de sus promotores para conseguir que la percepcin de los diferentes pblicos sea lo ms cercana e idnticamente posible a la imagen de marca de ciudad que se pretende como objetivo.
La gestin de la marca ciudad. Como cualquier actividad o empresa, se deben fijar una serie de pasos para poder gestionar adecuadamente una marca de ciudad. Se debe: Misin Visin Objetivos y metas Planificacin Estratgica Control
Una ciudad debe tener un propsito y una manera de conseguirlo.
51
La imagen de marca es lo que nos definir como ciudad, por esto que se necesita proyectar una imagen coherente con el modelo de ciudad que se quiere tener.
De acuerdo a un estudio elaborado por Pricewaterhause-Coopers, a partir de una entrevista a alcaldes de 44 ciudades, se destaca que estas estn en franca competencia y que buscan afanosamente contar con una buena reputacin, con el objeto de diferenciarlas del resto de las ciudades.
Elaboracin de un ndice de capital de marca Tomando como referencia el trabajo de DIAMANTOPOULOS Y WINKLHOFER (2001) se han seguido tres pasos para constatar la validez de contenido de un conjunto de variables que, sobre la base del desarrollo terico anterior, recogen el significado del capital de marca. El primer paso tiene que ver con la especificacin del contenido del concepto que se pretende medir. A este respecto, especificamos la naturaleza del capital de marca como multidimensional (cognitiva, actitudinal y de comportamiento), pues el no incluir todas las facetas del concepto puede resultar en la formacin de un ndice de medicin que no incluya todo su significado. Seguidamente identificamos un conjunto de indicadores con los cuales recoger todo el significado del concepto en los trminos descritos anteriormente. En la tercera etapa se valora la idoneidad de dichos indicadores. Para ello, hemos estimado un modelo MIMIC (Multiple Indicators and Multiple Causes) en el que se combinan mltiples indicadores y causas del concepto objeto anlisis. Finalmente, a efectos de validacin nomolgica, relacionamos el ndice resultante en la fase anterior con otros conceptos con los que tericamente estara relacionado como por ejemplo el valor que la marca tiene para el mercado (valor de marca). Esta relacin se fundamenta en la idea ampliamente extendida en la literatura de que el conjunto de percepciones, actitudes y comportamientos del consumidor asociados a la marca (capital de marca) hacen de sta un activo intangible con un valor para la empresa o para cualquier otro agente del mercado.
52
Elementos metodolgicos de los sistemas de informacin de valor de marcas Cada estudio de investigacin de valor de marca de forma unidimensional o multidimensional utiliza las estrategias empricas que considera ms adecuadas, segn el modelo conceptual en el que se apoya, bien sea implcita o abiertamente. Por lo general, el tipo de enfoque acogido para los estudios de valor de marca es el cuantitativo o positivista, el cual segn Prez (2002:29) adopta como modelo de investigacin el tomado de las ciencias naturales, busca el conocimiento de las causas mediante mtodos que le permiten el anlisis estadstico. Lo que busca el conocimiento positivista es la causa de los fenmenos y eventos del mundo social, formulando generalizaciones de los procesos observados. Es decir, la
observacin, la medicin y el tratamiento estadstico de los fenmenos descubrirn unas regularidades bsicas en los mismos, expresadas en forma de leyes o relaciones empricas. Las investigaciones de valor de marca se caracterizan por mayoritariamente del tipo descriptivas, ya que tienen como finalidad: caracterizar globalmente el evento de estudio y enumerar sus caractersticas, describir su desarrollo a los procesos de cambios y clasificar eventos dentro de un contexto, pero tambin construir la base y el punto de partida para estudios de mayor profundidad. Aunado a lo anterior, Doti (1999: 106) asegura que en la investigacin descriptiva el objetivo general se refiere a la descripcin del evento en su totalidad y los objetivos especficos a la descripcin de las sinergias que conforman el evento en estudio. Las tcnicas de recoleccin de datos que mayoritariamente se utilizan para medir la variable valor de marca y sus indicadores es la tcnica de la encuesta o la entrevista, aplicando como instrumentos las tcnicas del cuestionario
(estructurados o semi-estructurado). Especficamente se elabora un cuestionario para ser aplicados respectivamente a la poblacin objeto de estudio con tems pertinentes a los indicadores del valor de marca con alternativas de seleccin
53
mltiple o semiabiertas para ofrecer a los informantes la oportunidad de expresar o complementar segn sea el caso su respuesta respecto a lo indagado. El procesamiento de los datos recolectados se realiza mediante estadsticas descriptivas a travs de diversos software especializados en el anlisis estadstico para las ciencias sociales. Procesados los datos, los resultados se presentaran en resumen, comnmente en tablas de doble entrada y grficos de distintos tipos, los cuales son analizados por especialistas en el rea con el objeto de identificar la situacin de la marca respecto a las estrategias planteadas en comparacin con el comportamiento de sus competidores, contribuyendo con el proceso de toma decisiones.
El objetivo del estudio de valor de marca es obtener informacin que pertinente para evaluar la situacin integral y temporal de las marcas y su desempeo de dentro de la categora en que compite, ventajas, ubicacin, evolucin o involucin en el mercado. Comnmente se realizan reportes peridicos de mediciones continuas a travs del tiempo. La serie de tiempo de los indicadores medidos permite implantar estrategias apropiadas y oportunas para desarrollar el comportamiento de la marca, optimizando as la inversin de marketing.
Tiempo de vida de un cliente. En muchas ocasiones, la captacin de nuevos clientes slo permite cubrir la prdida de los que se van, por lo que no hay crecimiento ni rentabilidad. Sin duda, uno de los sueos de un Director Comercial es el de retener a los clientes actuales, de modo que aumente su Life Time Value y se reduzca la tasa de fugas, lo cual permitir dedicar mayores esfuerzos y recursos a captar nuevos clientes.
54
10
DESARROLLO DEL MODELO
a) Definiciones Para desarrollar un modelo para responder afirmativa o negativamente la hiptesis planteada, es necesario aclarar antes ciertos aspectos como:
Quin es el cliente?
Es de mxima importancia identificar claramente al cliente, es decir quien toma la decisin final de ir a Via del Mar, independiente de quien sea el actor o beneficiado con este viaje.
Ya que hemos separado en dos aspectos el tema de quienes eligen a Via del Mar: turistas de vacaciones o por temas institucionales y estudiantes de educacin superior de otras ciudades distintas a Via del Mar, es necesario definir por separado cada uno de ellos.
A. Como destino universitario: en este aspecto y por ser una gasto de largo aliento y que compromete el futuro de quienes realizarn sus estudios de educacin superior, los actores a considerar son los padres o sostenedores y el potencial estudiante.
B. Como destino turstico: es el grupo familiar donde se debieran tomar las decisiones, aunque seguramente son los padres quienes debieran definir esto.
55
b) Tcnicas de muestreo Antes de realizar una encuesta a fondo debemos definir aspectos antes sealados, para lo que se realizar un estudio exploratorio. Los estudios exploratorios permiten aproximarnos a fenmenos desconocidos, con el fin de aumentar el grado de familiaridad y contribuyen con ideas respecto a la forma correcta de abordar una investigacin en particular. Con el propsito de que estos estudios no se constituyan en prdida de tiempo y recursos, es indispensable aproximarnos a ellos, con una adecuada revisin de la literatura. En pocas ocasiones constituyen un fin en s mismos, establecen el tono para investigaciones posteriores y se caracterizan por ser ms flexibles en su metodologa, son ms amplios y dispersos, implican un mayor riesgo y requieren de paciencia, serenidad y receptividad por parte del investigador. El estudio exploratorio se centra en descubrir.
Algo similar con el tema turismo, ya sea a travs de una cmara de turismo como la de la ciudad de Mendoza o con los turistas que lleguen a Via del Mar se les har un cuestionario similar.
c) Recopilacin de datos 1. Destino universitario:

La Quinta regin de Valparaso y especialmente la zona de Valparaso y Via del Mar, se han destacado desde hace mucho tiempo por tener una oferta universitaria de prestigio, es conocido el reconocimiento alcanzado por universidades tales como la Universidad Tcnica Federico Santa Mara, por la Pontificia Universidad Catlica de Valparaso, la ex Universidad de Chile actual Universidad de Valparaso y por la universidad privada, especialmente en su carrera de Ingeniera Comercial, la Universidad Adolfo Ibez.
56
Es por esto que a mediados de la dcada de los aos noventa, se empieza a dar forma una corriente de opinin que busca plasmar en algo concreto la posibilidad de proyectar la imagen de destino universitario de la zona Valparaso Via del Mar. Aunque solo en el ao 2005 se logra plasmar estas ideas en algo ms concreto, logrando que los alcaldes de Valparaso y Via del Mar comprometan recursos y personal, quienes juntos a los aportes de las propias universidades disearon un plan estratgico que se ve plasmado en iniciativas tan vistosas como son comerciales de televisin que son un aporte directo de la Ilustre municipalidad de Via del Mar.
Lo ideal sera contar con un listado de aquellas personas que cumplen la caractersticas de ser estudiantes de fuera de la zona; sin embargo, al no existir esta informacin, se descarta usar un muestreo probabilstico, ya que no todos tendrn la misma posibilidad de ser elegidos, por lo que se optar por un muestreo del tipo no probabilstico.
Las muestras no probabilsticas, suponen un proceso de seleccin informal. An as estas se utilizan en muchas investigaciones y a partir de ellas se hacen inferencias sobre la poblacin.
Muestreo por cuotas: Tambin denominado en ocasiones "accidental". Se asienta generalmente sobre la base de un buen conocimiento de los estratos de la poblacin y/o de los individuos ms "representativos" o "adecuados" para los fines de la investigacin. Mantiene, por tanto, semejanzas con el muestreo aleatorio estratificado, pero no tiene el carcter de aleatoriedad de aqul. En este tipo de muestreo se fijan unas "cuotas" que consisten en un nmero de individuos que renen unas determinadas condiciones.
57
Muestreo casual o incidental: Se trata de un proceso en el que el investigador selecciona directa e intencionadamente los individuos de la poblacin. El caso ms frecuente de este procedimiento el utilizar como muestra los individuos a los que se tienen fcil acceso.
ENCUESTA:
Definicin del universo. Es el conjunto de todos los elementos a los cuales se refiere la investigacin. Todos aquellos alumnos de educacin superior, es decir Universitarios sena de universidades privadas o del Concejo de Rectores y de institutos de formacin tcnica. Se entender como estudiante de fuera de la zona a aquel que por su lugar de origen se encuentre en la necesidad de pernoctar en Via del Mar o sus alrededores durante la semana de clases.
Tamao de la muestra: Este fue de 278 casos, este nmero se eligi ya que en un muestreo probabilstico esa cantidad sera equivalente a un error muestral de +-6% con un grado de confianza del 95%.
Alcance y tiempo de la muestra: La encuesta fue realizada, de acuerdo a u cuestionario (ver anexo 1), entre los das 3 y 6 de diciembre inclusive, en los campus de estudios de las universidades y de educacin superior consideradas para la realizacin de este estudio: U. Santa Mara Pontificia Universidad Catlica de Valparaso U. Valparaso U. Playa Ancha U Adolfo Ibez
58
U. Andrs Bello U. Del Mar Duoc Inacap
De acuerdo a la informacin obtenida de la presentacin de Diseos de Programas de Servicios Universitarios, del ao 2005, se respetaron las proporciones, y las universidades consideradas, slo que se agregaron la U. Adolfo Ibez, Andrs Bello y Universidad del Mar(cuadro 1).
Cuadro 1 Segmento U Consejo Rectores U Privadas Institutos educacin superior % encuestas 57 27 16 Nmero encuestas 158 76 44
Las encuestas a realizar se separaron por universidad manteniendo las proporciones de la gente que estudia en Valparaso y Via del Mar (cuadro 2). Lo que se busca es obtener la mayor informacin acerca de los montos que gastan, el tiempo que estn, las visitas que reciben, la proporcin del gasto en Via del Mar, su satisfaccin, su propensin a recomendar a otros que vengan a estudiar a esta ciudad.
59
Cuadro 2 Ciudad Valparaso Via del Mar % encuestas 65 35 Nmero encuestas 181 97
Recopilada y procesada la informacin, se procedi a realizar algunos ajustes para determinar el monto que realmente queda circulando en la zona, para todos los gastos de supermercado y gastos de luz, agua, telfono se les rebaj el iva, ya que al ser una recaudacin de tipo fiscal y nacional, es de poca relevancia para el anlisis. En el caso de gastos de entretencin solo se les rebaj un 10% que se estima de acuerdo al criterio del tesista es lo que realmente est gravado con el impuesto antes mencionado.
Resultados:
1. Procedencia De acuerdo a la muestra, esta es la composicin de lugar de origen por zona del pas:
Regin RM 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 14 15 Extr. % 28.1% 0.7% 5.4% 0.4% 12.9% 18.3% 11.9% 6.5% 5.4% 1.1% 4.3% 0.0% 1.1% 2.2% 1.1% 0.7%
60
2. Gastos: Los gastos promedios mensuales, durante 10.2 meses, que es el tiempo promedio que estn los estudiantes en poca de estudios, son los expresados en la primera columna, donde el arancel representa junto al alojamiento la mayor parte de los gastos.
Alojamiento Supermercado Locomocin Entretenimiento Estudios Estudios (deuda) Servicio Luz, agua Otros Total sin deuda Total con deuda Total Total (1) 68.5 68.5 14.2 12.0 9.0 9.0 18.1 16.4 102.9 102.9 92.5 92.5 1.1 1.1 4.3 4.3 17.3 15.7 235.3 229.8 327.8 322.3 % sin deuda 29.8% 5.2% 3.9% 7.2% 44.8% 0.5% 1.9% 6.8%
(1) se descuenta el iva de aquellos gastos que estn afectos a este impuesto, por ser de carcter fiscal, en algunos casos se hizo un supuesto en cuanto a la proporcionalidad de gastos gravados con este impuesto.
Se entiende que los gastos realizados por los estudiantes sern los ingresos que percibir la ciudad o quienes estudiantes. ofrecen sus productos y servicios a estos
Por lo que el ingreso promedio ser dado por los siguientes factores:
Alojamiento y gastos generales: agua luz: si vive o no en Via del Mar Estudios: si estudia o no en Via del Mar, el lugar donde cancela el arancel. Otros, entretenimiento, locomocin, supermercado: de acuerdo a la proporcin que decan gastar en Via del Mar.
Alojamiento: Este tem solo se considerar aquellos que respondieron positivamente vivir en Via del Mar.
61
De acuerdo al estudio, un 43,5% de los estudiantes encuestados residen en Via del Mar, familia. El promedio de gasto en este tem es de 68,5M$, en el caso de Via del Mar es ms alto de 73,9M$, aunque tambin en esta ciudad existen ms casos de gente con departamento o casa propia. sea en casa de parientes, residencial o casa - departamento de la
Estudios: Tomando como base un estudio de Diseo de Programas de Servicio Universitario del ao 2005, Valparaso cuenta con un total de 61% de las matrculas de la regin y Via del Mar solo con un 33%. Los aranceles pagados en Via sern los considerados en este tem, con una divisin: lo que desembolsan los estudiantes y lo que les cuesta la carrera, esta diferencia obedece a becas, prstamos bancarios, crdito universitario.
Otros: A cada alumno se le consult respecto a los gastos varios, exceptuando alojamiento y aranceles, qu porcentaje de sus gastos varios los realizaban en Via del Mar, alcanzando un 38,2% de estos gastos. En este clculo, se descontar el impuesto al valor agregado (IVA) por ser de recaudacin fiscal y quienes lo reciben son solo intermediarios entre el Fisco y el comprador.
Depurando las cifras de Via del Mar: Finalmente, el gasto efectivamente hecho en Via, se descompone en: alojamiento es decir quienes realmente tienen su lugar de residencia en esta ciudad, servicios que consumen en la comuna independientemente si residen o no o si estudian o no en Via del Mar y estudios quienes estudian en instituciones que estn ubicadas dentro de la comuna. Por otra parte los gastos de entretencin, locomocin, otros pueden o no realizarse en ms de un lugar, por lo que ponderados dio el siguiente resultado:
62
Alojamiento Supermercado Locomocin Entretenimiento Estudios Estudios Servicio Luz, agua Otros Total sin deuda Total con deuda
Total Total (1) % sin deuda 73.9 73.9 35.0% 7.9 6.6 3.1% 4.1 4.1 1.9% 11.5 10.5 5.0% 102.6 102.6 48.6% 92.8 92.8 0.6 0.6 0.3% 4.3 4.3 2.0% 9.3 8.5 4.0% 214.1 211.0 306.9 303.8
(1) se descuenta el iva de aquellos gastos que estn afectos a este impuesto, por ser de carcter fiscal, en algunos casos se hizo un supuesto en cuanto a la proporcionalidad de gastos gravados con este impuesto.
Visitas: Marginalmente, se consult por quienes reciben visitas y por cuanto tiempo, a ellos se les aplicar un gasto estimado diario, pero desde ya se ve que es marginal su aporte anualmente corresponde a un promedio por alumno a 9,63 das persona al ao. De acuerdo al tipo de alojamiento, nivel de gasto, se calcul que cada visita consuma proporcionalmente lo mismo que ellos, excepto estudios y en el caso de alojamiento dependa si tenan espacio libre, aunque generalmente este gasto fue despreciable. De lo anterior el monto estimado es de 10.600 pesos diarios, resultante de 5.300 gasto diario de un estudiante por dos, considerando que es un turista y se encuentra con su hijo, lo que da un total de 51,3 M$ de gasto visita por alumno al ao.
3. Clculo del valor de la marca destino universitario:
a) Desde el punto de vista de los ingresos percibidos: Se utilizar el van de cinco aos por ser la media estimada de duracin de una carrera.
63
Se estima una inflacin o aumento del costo relevante de la vida del universitario de un 3,8% Se usar una tasa de descuento de 4,5% que es una tasa equivalente a lo que las inversiones municipales rentan en un ao en trmino nominales. Promedio de estada en la zona 10.2 meses anuales
Los flujos relevantes son los anteriormente expuestos. .Primeramente se calcular por persona y luego se determinar una tasa de crecimiento.
N perodos Arriendo Estudios Otros, Visitas VAN Arriendo Estudios Otros, Visitas
ESTIMACIN GASTOS ANUALES REALIZADOS EN VIA DEL MAR ( en miles de pesos) 0 1 2 3 4 VAN Promedio 797.5 827.8 859.3 891.9 925.8 1,993.1 2,068.8 2,147.4 2,229.0 2,313.7 359.6 373.3 387.4 402.2 417.4 797.5 1,993.1 359.6 763.2 1,907.3 344.1 758.1 1,894.5 341.8 753.0 1,881.8 339.5 747.9 1,869.2 337.2 3,819.6 9,545.8 1,722.2
Anualizado a cinco aos, entendiendo que esa es la esperanza media de estada de un estudiante de educacin superior, considerando aos de la carrera, tesis, examen de grado. El valor promedio del alumno es de 11.303 M$ de pesos durante esos cinco aos.
El ao 2005 el total de matrculas en Via del Mar era de 26.342 con una tasa de crecimiento supuesto del 5%, sera actualmente del orden de 29.042 en Via del Mar, es decir cerca del 49% de los estudiantes de Via del Mar son de fuera de la zona. y 53.029 en Valparaso, por lo que el valor total se multiplicar en el caso de los gastos que se realizan en Via por su cantidad de estudiantes y los que son variados por el total de Valparaso y Via del Mar.
64
ESTIMACIN GASTOS ANUALES REALIZADOS EN VIA DEL MAR ( en miles de pesos)
Arriendo Estudios Otros, Visitas
VAN promedio N estudiantes 3,819.6 22,780 9,545.8 6,937 1,722.2 29,398
Total VAN (1) 87,010,088 66,223,055 50,631,043 203,864,186
b) Del punto de vista cualitativo, se considerarn los aspectos que dicen relacin con la satisfaccin del estudiante y del grado o compromiso de recomendarlo a otros estudiantes que deseen venir a esta ciudad a estudiar o vivir.
Se realizaron dos consultas, la primera qu grado de satisfaccin senta por la decisin de haber venido a estudiar a esta zona, donde se obtuvo un promedio de un 89,8% , para la consulta si recomendara a otros que tomaran una decisin de venir a esta zona, se dieron tres opciones cualitativas que se tradujeron % de la siguiente manera:
Jams Quizs De todas maneras
0% 50% 100%
El resultado fue muy similar al de la consulta anterior, 90,8% de grado de confianza a recomendar estudiar en la zona.
Este indicador se considera un conductor o value driver de la Marca Via del Mar destino universitario, que resulta un parmetros fundamentales para crear, gestionar y medir el valor de una marca.
65
Como conclusin podemos considerar el VAN actual como lo que se espera a corto y mediano plazo y el value driver de la satisfaccin como un impulsor de la demanda futura. Que nos permitir proponer un factor adicional al crecimiento esperado dado el buen rendimiento y expectativa que generar la marca estudiada.
66
Modelo propuesto:
El modelo que determinar cual es el valor de la marca Ciudad de Via del Mar, en el mbito destino universitario comprender los siguientes aspectos: Gasto promedio por estudiante y actividad, que es determinado a travs de la encuesta antes mencionada. Nmero de estudiantes que gastan en Via del Mar. Crecimiento anual de estudiantes esperado, cifra cercana a la opinin de dos entidades como son la Consultora Gminis y Diseo de Programas de Servicio Universitario Grado de satisfaccin, qu porcentaje del ciento por ciento, se han cumplido sus expectativas. Grado de recomendacin, una manera de medir la lealtad de marca. Tiempo de vida de un cliente, se consideraron cinco aos, tomando en cuenta la duracin de la carrera, el atraso en esta, la titulacin.
Por lo tanto el modelo propuesto consiste en unir estas variables y obtener una cifra que cuantifique el valor de este modelo.
VALOR DE MARCA CIUDAD VIA DEL MAR DESTINO UNIVERSITARIO (VMU) = VAN 5 aos gasto promedio alumno * (1+ (crecimiento esperado promedio de estudiantes a nivel nacional * ((grado de satisfaccin + grado de recomendacin)/2)-(grado de insatisfaccin + grado de no recomendacin)/2).
VAN 5 aos gasto promedio: 203.864.186 M$ Crecimiento esperado estudiantes a nivel nacional: 6% (Consultora Gemines estima un crecimiento para los prximos tres aos de un 6,5% promedio anual) Grado Satisfaccin: 89,8% Grado de recomendacin: 90,8%
Valor marca Ciudad Via del Mar (en miles de pesos):
67
VMU = 203.864.186 * (1 + (0,06 * ((0,898 + 0,908)/2)-(0,898+0,908)/2-1)
VMU= 203.864.186 * (1 + (0,06 *(0,903-0,097))
VMU= 203.864.186 * (1 + (0,06 *(0,806))
VMU = 203.864.186 * (1 + (0,04836))
VMU = 213.723.059 M$
68
2. Ciudad Turstica:
Via del Mar desde hace ya muchos aos es considerada probablemente dentro de Chile la ciudad turstica ms destacada; asimismo, tambin desde hace bastantes aos llegan a esta ciudad gran cantidad de turistas extranjeros especialmente ciudadanos argentinos procedentes de la ciudad de Mendoza.
Se pueden reconocer algunos momentos claves en la historia de la ciudad. En la dcada de 1920 trae nuevos retos, as junto a una larga serie de mejoras en infraestructura pblica, a fines de esta dcada se constituye la Junta Pro Balneario, entidad encabezada por el alcalde e integrada por diversas personalidades locales. Su trabajo se centr en darle a Via del Mar una nueva fisonoma turstica. As, logran, en 1928, la promulgacin de la Ley N 4.283, que permiti construir el Casino Municipal, el Teatro Municipal, la compra de los terrenos y edificacin del primer estadio El Tranque, actual Sausalito, entre muchas otras obras. Sin duda, la vocacin turstica de la ciudad experimenta, en esos aos, uno de sus perodos ms florecientes. As se consolidan e incorporan nuevos atractivos, como son la piscina del Balneario de Recreo (1930), Hotel OHiggins (1935), expropiacin de los terrenos de Caleta Abarca (1937), compra de los terrenos y del Palacio Vergara (1941), construccin del Hotel Miramar (1946), compra del Palacio Rioja (1951), etc.
Existen una serie de variables que han logrado posicionar a Via del Mar como un destino turstico, de las cuales podemos sealar:
Ubicacin geogrfica, a menos de dos horas de la capital del pas por una parte y por otra parte es el litoral ms cercano para los habitantes de la ciudad argentina de Mendoza.
Clima, del tipo mediterrneo, es un clima que especialmente en verano est exento de temperaturas extremas. Infraestructura, cuenta con alta capacidad hotelera formal e informal.
69
Atracciones, cuenta con un casino de juegos, hasta hace poco de los pocos que haban en Chile y en la zona de Via del Mar y sus cercanas. Se realizan una serie de eventos que atrae gran cantidad de visitantes y medios de comunicacin como: durante seis das al ao, en el mes de febrero, se realiza el Festival Internacional de la Cancin de Via del Mar, con cerca de 50 aos de existencia. El Derby, la ms importante carrera hpica del pas que data del ao 1882. Hace unos aos que en el verano se realizan eventos tales como el ATP Tour de tenis, desfiles de moda de alto nivel, conciertos, etc.
Promociones: tanto en el mbito nacional e internacional, se realizan promociones, participaciones en ferias, que permiten que los operadores de viajes prefieran a esta ciudad entre sus destinos a recomendar. Destacan dos ferias de Brasil con ms de 13.000 empresas relacionadas al turismo, Buenos Aires y de Espaa y una serie de road show en ciudades argentinas como Rosario, Mendoza, Crdoba y Santa Fe; una vez al ao se realiza Fun Trip, donde se traen agentes de viaje de santiago y periodistas a recorrer la ciudad y se les muestra el destino que estn promocionando.
Muestreo: Al igual que en el caso del muestreo referente a Destino Universitario, este no ser probabilstica, ya que no existe base alguna de quienes y donde estn los turistas, para lo que se debi ampliar la muestra, de modo tal de aminorar errores de tomar muestras poco representativas.
La muestra fue tomada entre los das 14 de enero y el 19 de febrero; para lograr una muestra lo ms fidedigna posible, los encuestadores se ubicaron en distintos lugares de la ciudad y a diferentes horarios, en lugares que son altamente concurridos por turistas, estos puntos fueron:
Mall de Reaca Mall Marina Arauco
70
Playas reaca Quinta Vergara Calle Valparaso
El total de encuestas realizadas fueron 300 encuestas.
Se estima que el total de turistas, ya sea como turismo en Via del Mar para el ao 2008 es de receptor e interno, entendiendo estos conceptos como:
Turismo Interno: El de los residentes del propio pas que viajan nicamente dentro de su mismo pas, con una proyeccin estimada de acuerdo al proyecciones del INE de 310.000, aunque esta cifra excluye muchos visitantes que no cumplen requisitos para ser censados, ya que solo considera pernoctaciones en establecimientos de alojamiento turstico y registros de llegadas a parques y reservas nacionales y monumentos naturales; obviando visitantes que llegan a sus propios departamentos o casas de familiares o simplemente arriendan un lugar habitacional. Esta cifra excluye el visitante universitario antes sealado. Turismo Receptor: El de los no residentes que viajan dentro del pas, con una proyeccin estimada para el 2008 de 175.000 personas. Esta cifra si es concordante y aceptada, ya que se basa en informacin de polica internacional.
Comportamiento durante el ao:
En el caso de Via del Mar los meses de enero y febrero concentran la mayor parte de turistas, incluso se da comnmente la situacin que los arriendos de casas, departamentos, residenciales y cabaas tengan claramente definido su pblico marzo a diciembre estudiantes y enero y febrero turistas, solo en el caso de la industria hotelera recibe turistas durante el ao y los estudiantes sean solo marginales.
71
Efectivamente, segn la informacin que entregara el ao 2007 la I. Municipalidad de Via del Mar, durante el perodo enero febrero se estimaron en 100.000 turistas promedio diario, que a una razn promedio de 8,8 das de estada dara un total de visitantes en la poca estival de 577.000 visitantes para esa poca.
Perodos
Promedio mensual
Nivel gasto medio Fuentes, proyecciones (excluido iva en $) 10.958 basadas en: Encuesta, Municipalidad Sernatur,
Enero febrero
288.500
Marzo agosto Septiembre diciembre
28.000 40.000
30.000 35.000
Sernatur, C Turismo Sernatur, C Turismo
A modo de ejemplo, en esta temporada las ventas del comercio crecen cerca del 25% respecto de otros aos de acuerdo a lo sealado por el Presidente del Consejo Superior de Turismo de la regin, Gerald Pugh.
Resultados:
Procedencia:
De acuerdo al lugar de procedencia, se obtuvo el siguiente resultado:
Porcedencia
Nacional R.Metropolitana Restopas Extranjeros Mendoza Otroslugares Total 76,9% 44,2% 32,7% 23,1% 13,5% 9,6% 100,0%
72
Grupo familiar y das estada:
Se realizaron dos consultas, una respecto a cuantas personas componan el grupo familiar que los acompaaba y cuantos das estaran en Via del Mar. En el caso del grupo familiar, casi la totalidad de los encuestados vena acompaados con una o ms personas, la media fue de 5,4 personas con una desviacin estndar de 2,39. Respecto a los das promedio de estada en la ciudad, se obtuvo el resultado de 8,8 das en promedio.
Gasto promedio diario Consultados acerca del gasto promedio por persona, consulta que solo fue respondida por el 73% de los encuestados, el monto fue de 10.958 pesos excluido el gasto afecto al impuesto al valor agregado, estimado en un 12% del gasto total. Muchos de los encuestados, cerca del 50%, tena alojamiento gratuito, ya se que iban a casa de amigos, familiares o eran dueos de un bien inmueble en Via del Mar. Respecto de los turistas fuera de poca estival se estim en base a datos de la Cmara de Turismo y fuentes municipales.
Viene por primera vez,
PrimeravezenVia Aveces Siempre Total
30,2% 37,7% 32,1% 100,0%
Un 32,1% veranea en la ciudad al menos desde hace 5 aos, y un 30,2% lo hace por primera vez.
73
Satisfaccin y grado de recomendacin:

Satisfaccin Recomendacin 92,0% 93,8% 95,0% 95,0% 99,0% 100,0% 95,4% 96,2%
PrimeravezenVia Aveces Siempre Total
30,2% 37,7% 32,1% 100,0%
En trminos generales el grado de satisfaccin, es decir teniendo el 100% como el mayor grado de satisfaccin de haber tomado la decisin de veranear en Via del Mar el resultado es un 95,4%.
En el caso de recomendacin, un 96,2% recomendara a sus amigos que elijan esta ciudad como destino turstico.
Se estima una inflacin o aumento del costo relevante de la vida del universitario de un 3,8% Se usar una tasa de descuento de 4,5% que es una tasa equivalente a lo que las inversiones municipales rentan en un ao en trmino nominales.
El valor actual de los flujos esperados es:

En miles de pesos:
E s poradic o Nperodos montoanual V AN As iduo Nperodos montoanual V AN P rimeravez Nperodos montoanual V AN 0 2,102,296 2,102,296 1 2,102,296 2,102,296 2 2,102,296 2,102,296 3 2,102,296 2,102,296 4 2,102,296 2,102,296 G as toT otal 10,511,482
0 1,790,019 1,790,019
1 1,790,019 1,790,019
2 1,790,019 1,790,019
3 1,790,019 1,790,019
4 1,790,019 1,790,019
G as toT otal 8,950,095
0 1,684,068 1,684,068
1 1,684,068 1,684,068
2 1,684,068 1,684,068
3 1,684,068 1,684,068
4 1,684,068 1,684,068
G as toT otal 8,420,338
74
Vida til de un cliente:
Para efectos de esta tesis se considerar un horizonte mximo de cinco aos para la valorizacin de un cliente, este mismo horizonte fue el que se us para determinar o considerar un cliente asiduo o fiel como aquel que haya venido a Via del Mar como visitante de manera consecutiva por cinco aos seguidos.
Los clientes que son ocasionales, sern ms caros de mantener, o de fidelizar, por lo que se utilizar como base de un factor de ponderacin lo que de acuerdo a estudios se estima cuesta ms conseguir un cliente nuevo que mantener uno actual, en general la literatura habla de entre cuatro a cinco veces.
El cliente asiduo ser considerado al 100%, el espordico de acuerdo al costo de ganar un cliente, respecto a retenerlo es estimado en cinco veces, ac se considerar a un 33%, ya que su lealtad ha quedado en entredicho. El que viene por primera vez y dado la paridad entre los visitantes anteriores, ser la media entre ambos, un 66,5%.
75
Modelo propuesto: El modelo que determinar cual es el valor de la marca Ciudad de Via del Mar, en el mbito destino turstico comprender los siguientes aspectos: Gasto promedio por tipo de visitante, que es determinado a travs de la encuesta antes mencionada. Nmero de visitantes que llegan en Via del Mar, basado en cifras de Sernatur, Municipalidad de Via del Mar y Cmara de turismo, a las que se les proyecta al 2008. Crecimiento anual de visitantes esperado, basados en expectativas de crecimiento pas (PIB) y crecimiento de la poblacin, estimado moderadamente en 4,5%. Grado de satisfaccin, qu porcentaje del ciento por ciento, se han cumplido sus expectativas. Grado de recomendacin, una manera diferente y complementaria de medir la satisfaccin. Vida til (&), siendo &1 asiduo, &2 espordico y &3 el que viene por primera vez. Por lo tanto el modelo propuesto consiste en unir estas variables y obtener una cifra que cuantifique el valor de este modelo. VALOR DE MARCA CIUDAD VIA DEL MAR DESTINO TURSTICO (VMT) = VAN 5 aos gasto promedio visitante asiduo * (1+(crecimiento esperado promedio de visitantes *(grado de satisfaccin + grado de recomendacin)/2)-(grado de insatisfaccin + grado de no recomendacin)/2)))*&(a) + VAN 5 aos gasto promedio visitante eventual * (1+(crecimiento esperado promedio de visitantes *(grado de satisfaccin + grado de recomendacin)/2)-(grado de insatisfaccin + grado de no recomendacin)/2)))*&(e) + VAN 5 aos gasto promedio visitante nuevo * (1+(crecimiento esperado promedio de visitantes *(grado de satisfaccin + grado de recomendacin)/2)-(grado de insatisfaccin + grado de no recomendacin)/2)))*&(p)
76
Reemplazando por valores la frmula:
VMT asiduos = 8.950.095 * (1 + (0,045*(0,99-0,01)))*&(a) VMT asiduos = 8.950.095 * (1 + (0,045*(0,98)))*1 VMT asiduos = 8.950.095 * (1+0,441) VMT asiduos = 8.950.095 * (1+0,441) VMT asiduos = 9.344.794 M$
VMT espordicos = 10.511.482 * (1 + (0,045*(0,95-0,05)))*&(e) VMT espordicos = 10.511.482 * (1 + (0,045*(0,90)))*0,33 VMT espordicos = 10.511.482 * (1 + (0,0405))*0,33 VMT espordicos = 10.511.482 * 0,3434 VMT espordicos = 10.511.482 * 0,3434 VMT espordicos = 3.609275 M$
VMT primera vez = 8.420.338 * (1 + (0,045*(0,929-0,071)))*&(p) VMT primera vez = 8.420.338 * (1 + (0,045*(0,858)))*0,665 VMT primera vez = 8.420.338 * (1 + (0,03861))*0,665 VMT primera vez = 8.420.338 * (1 + (0,03861))*0,665 VMT primera vez = 8.420.338 * 0,6907 VMT primera vez = 5.815.927 M$
VMT = 18.769.996 M$
77
11
Mejoras futuras
Si bien el resultado resulta plenamente satisfactorio, es importante sealar que existe una serie de mejoras a realizar en el futuro, lo que permitira contar con un modelo ms acabado, comparativo y de mayor exactitud.
Relacionar a la Municipalidad de Via del Mar con las instituciones de educacin superior, de modo de contar con la plena cooperacin de estas, y a la vez retroalimentar de informacin a las instituciones.
Contar con listados de alumnos, de preferencia con su procedencia, de modo de poder realizar una muestra probabilstica, con un estimado de 400 muestras se obtendra un resultado con un margen de error de +- 5% con un nivel de confianza del 95%.
Encuestar a padres y apoderados, para profundizar en la toma de decisin al momento de elegir la ciudad que servir de destino universitario. En las encestas de turismo mantener un seguimiento a quienes componen la muestra de modo de poder obtener resultados los perodos siguientes, en cuanto a toma de decisin, evaluacin y otros factores o variables que influyeron en su nueva decisin.
Medir la vida til del cliente en base a entrevistas en profundidad.
78
12
Anexo 1 ENCUESTA ESTUDIAR VIVR EN VIA DEL MAR.
Edad Universidad
Sede
Sexo
1.-
De qu ciudad viene usted o viven sus sostenedores?
Vive usted en Via del Mar?
2.-
Cunto dinero gasta mensualmente en su estada en Via del Mar?
3.-
Cunto gasta aproximadamente en? Alojamiento (verificar si comparte este t ) Supermercado, almacn, minimarket Locomocin / bencina Entretenimiento: cine, teatro, pubs, restaurantes Estudios Servico domstico Luz, agua, telfono fijo, gas Otros (si es ms de 20.000 pedir detalles) Qu porcentaje en Via Comparte este gasto, anotar % en qu parte compra generalmente (Via =1, otro 0)
4.-
Recibe visitas de su lugar de origen: SI NO
Si la respuesta es No continuar a la siguiente pregunta, sino: Cuantas personas Cuantos das al ao
5.-
Qu grado de satisfaccin siente por haber tomado la decisin de estudiar / vivir en Via del M ? siendo 0 muy insatisfactorio y 100% muy satisfactorio.
6.-
recomendara a otros estudiar o vivir en Via del Mar, durante sus estudios? Entusiastamente, de todas maneras Quizs Nunca
MUCHAS GRACIAS
79
13
Anexo 2 ENCUESTA ESTUDIAR A TURISTAS EN VIA DEL MAR.
ENCUESTAS A TURISTAS EN VIA DEL MAR Viene de vacaciones a Via del Mar Est solo por el da ciudad que vacaciona Sexo M F 1 Cunta gente viene en el grupo 2 Cantidad de das en Via del Mar 3 Gastos: promedio diario promedio diario en Via del Mar 4 Primera vez en Via del Mar ? SI NO 5 Si pregunta 4 es Si: Porqu eligi a Via como destino de vacaciones, solicite una breve detalle en el caso que nombre Agencia viajes Internet Recomendaron amigos, familiares Vio Comerciales, avisos 6 Si pregunta 4 es NO Qu frase se acomoda mejor. Siempre vengo Vengo algunos veranos 7 por lo que ha visto, califique del 1 al 100, siendo 1 muy malo y 100 excelente o recomendable Satisfaccin de haber estado en Via del Mar Recomendara a amigos, familiares que vinieran a Via del Mar Procedencia ciudad
80
14
Bibliografa
Aaker David. (1996). Construir Marcas Poderosas, segunda edicin Gestin 2000.com
Aaker, D. ; Joachimsthaler E. (2000). Liderazgo de marca, editorial Deusto.
Agarwal, M. y Rao, V (1996).
An empirical comparation of consumer based
measures of brand equito. Marketing letters, Vol. 7.
Ambler, T. y Styles, C. (1995): Brand equity: Towards measures that matter; PANAGRA Working Paper, London Business School; n. 902.
Arnol, D. (1993). Manual de la gerencia de marca Bogot: grupo Editorial Norma.
Bello, Gmez y Cervantes (1994) El valor de marca.elementos y enfoques de medicin). Revista Internacional de economa y empresas, vol. 85
Benko, G. (2000) Estrategias de comunicacin y marketing urbano. URE (Santiago), vol.26, no.79, p.67-76.
Bloemer, J. y Kasper, H. (1995). The complex relationship between consumer satisfaction and bran loyalt. Journal of Economic Psycology, Vol 16.
Bravo Gil R.; Fraj E. , Eva Martnez S. (2006). La influencia de las fuentes de informacin externas en el valor de marca: una perspectiva desde el joven consumidor. Cuaderno de Estudios Empresariales, Volumen 16.
Del Ro, A. y Otros (1998) Metodologa de medicin del valor de Marca facultad de ciencias Econmicas y Empresariales, Universidad de Oviedo.
81
Diamantopolous, A.; Winklhofer, H.M. Index construction with formative indicators: an alternative to scale development, Journal of Marketing Research, Vol. 38, May, 2001, pp. 269-277
Doti, C. (2001). Metodologa de la investigacin Holstica. Carcas CIPAL: Gerardo Molina. (2004). S Logo, marca pais. Marketing global, grupo editorial Norma.
Escobar, S. (2000). La equidad de marca brand equity una estrategia para crear y agregar valor. Estudios Gerenciales, abril junio, n 75, Universidad ICESI, Cali, Colombia.
Expsito, F. ; Mollet, R. ; Oliva, F. ; Sanchez J.A. (2003). 3A Un sistema de retencin de clientes: Anlisis, Alarmas y Acciones One 2 One.
Feldwick, Paul. (1998). Brand Research, Handbook of market and opinion research.
Fernndez , P (2002). Valoracin de marcas e intangibles. Garnica Andrade, Alejandro. (1999). "Investigando el valor de marca (brand equity)". Talleres de Investigacin de Mercados, AMAI.
Gil , J.M. ; Bracea, L: (2005), REVISTA Tell Magazine, julio de 2005.
Gmez lvarez, A.. (2007). Anlisis de los activos del valor de marca turstica: diferenciacin, gestin de imagen, calidad percibida, fidelizacin, el marketing de viva voz y la comunicacin integrada. Anuario Jurdico y Econmico Escurialense.
82
Holbrook, M. (1992), Product quality, attributes, and brand name as determinants of price: The case of consumer electronics. In Marketing Letters. No. 1. Vol. 3. USA. Kluwer Academic Publishers. Pg. 71-83.
Horms, R. (2004). La era de marcas depredadoras, Mxico McGraw Hill.
Kamakura, W.A.; Russell, G.J. Measuring brand value with scanner data, International Journal of Research in Marketing, Vol. 10, 1993; pp. 9-22
Keller, K. (1993), Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. In Journal of Marketing. Vol. 57, Iss. 1. USA. American Marketing Association (AMA) Publications. Pg. 1-22.
Keller, K. (2003). Brand synthesis; The multidimensionality of brand knowledge, Journal of Consumer Research, vol 29 pp. 595-600.
Kotler, Ph.; Mxico.
Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing, Prentice Hall
Martnez Gmez, A. (2006). Creacin de una marca de ciudad. Instituto de Administracin Pblica, Centro de Estudios Locales y Territoriales.
Oliver, R (1997). Satisfaction, A behavioural perspective of the consumer Nueva York: McGraw-Hill.
Paz, S. (2005). Gestin estratgica y posicionamiento de ciudades. La marca de la ciudad como vector para la proyeccin internacional. Revista Venezolana de Gerencia, abril junio, ao/vol. 10, nmero 030, Universidad del Zulia Maracaibo, Venezuela.
Prez, G. (2002). Mtodos y Paradigmas de la Investigacin. Madrid Nancea.
83
Randall, G. (2002). Branding, gua prctica para planear su estrategia de marcas. Mxico, panorama editorial.
Shocker, A. y Weitz, B (1988), A perspective on brand equity priciples and issues, Marketing Science Institute Conference, Cambridge, MA.
Zeithaml, V. (1998). Consumer perceptions of price, quality and value . Journal of Marketing Vol. 52.
84

M658827F954

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

M658827F954

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

UNIVERSIDAD TCNICA FEDERICO SANTA MARA DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS MBA

Tesis de Grado presentada por

Vctor Manuel Fuentes Tassara

MBA. Magster en Gestin Empresarial

Director de Tesis: Profesor Werner Kristjanpoller

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

Vctor Manuel Fuentes Tassara

_____________________________________________________________ _____________________________________________________________ _______________________________________________________

Mg. Werner Kristianpoller Rodrguez

Valparaso, Chile, 2008

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

La marca constituye la fuente principal de ventaja competitiva y un valioso activo estratgico.

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

Definicin del Problema

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

Justificacin del tema a Resolver

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

Las fuentes de informacin sern las siguientes:

involucrados en los mbitos en estudio.

Fuentes de informacin recurridas:

Conclusiones Foro Ciudadano de Turismo, destino Via del Mar, 2006.

MBA - Magster en Gestin Empresarial

Informe de Turismo 2006, INE.

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

iii) Calidad percibida

MBA - Magster en Gestin Empresarial

iv) Lealtad de marca

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

liderazgo, estabilidad, mercado,

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

Variantes del mtodo

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

MBA - Magster en Gestin Empresarial

_______________________________ _ _________________________