Instituto Politcnico de Leiria

Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar

Marketing Turstico - 2 ano 2011/2012

Anlise Semitica
Atividade 1 - Tarefa 2

UC: Comunicao e Sociedade 4 Semestre

Discente: - Teresa Santos, # 4100330 Docente: - Prof. Paulo Loureno

Abril de 2012

Pg. i

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Teresa Santos, # 4100330

ndice
1. 2. 3. Introduo ..................................................................................................................3 Fundamentao terica A semitica .......................................................................4 Anlise de dois produtos ............................................................................................6 3.1. 3.2. 3.3. 3.4. 4. 6. O nome, e as associaes ao nome ....................................................................6 A embalagem: forma, material, cores .............................................................7 Imagens do contedo .........................................................................................8 Presena do logotipo ..........................................................................................9

Concluso .................................................................................................................10 Bibliografia e Webgrafia ...........................................................................................11

ndice de Ilustraes
Ilustrao 1 - Imagem da Embalagem "A Vida Bela" ........................................................ 7 Ilustrao 2 - Imagem da Embalagem "Odisseias" .............................................................. 7

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1. Introduo

O presente trabalho foi realizado no mbito da Unidade Curricular (UC) de Comunicao e Sociedade, do Curso de Marketing Turstico EaD, 2 Ano, 4 Semestre, Ano Letivo 2011/2012, do Instituto Politcnico de Leiria Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar, em Peniche, pela discente n. 4100330 - Teresa Santos. Na tarefa realizada anteriormente, concluiu-se sobre a existncia de duas principais linhas de pensamento ou escolas que se debruam sobre o estudo da comunicao: a escola processual e a escola semitica. E, dando seguimento ao estudo das teorias da comunicao, debruamo-nos agora de forma mais aprofundada sobre a perspetiva da Semitica. Para tal, seguindo as indicaes gerais fornecidas pelo docente da UC, e procurando manter o tema genrico de estudos deste curso, foram selecionados dois produtos tursticos concorrentes: os Pacotes de Experincias com alojamento Odisseias e A Vida Bela da categoria romance, disponveis para aquisio atravs da internet, em grandes superfcies comerciais e nas principais cadeias de distribuio. Procurou analisar-se cada um dos produtos no que respeita aos signos utilizados, procurando fazer essa anlise de forma comparativa.

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2. Fundamentao terica A semitica

De forma simplista, e como defendido por (SOUSA, 2006, p. 107) a Semitica pode ser entendida como uma cincia que estuda signos, ou seja, os significados atribudos a palavras, imagens, gestos, etc., os sistemas em que estes so organizados, assim como a sua relao com quem os utiliza e o contexto cultural. Esta abordagem tem a sua origem no linguista Ferdinand de Saussure, cuja teoria nos apresenta pela primeira vez dois parmetros que, associados, compem o Signo o significado e o significante. Saussure referia-se ao signo lingustico, mas estes conceitos podem facilmente ser aplicados a todos os signos. O significante a parte formal e fsica de um signo. O significado o conceito que o signo aporta, o seu contedo, o seu referente exterior. (SOUSA, 2006, p. 105). Assim sendo, podemos ainda concluir que um significante no ter apenas um nico significado. Este depender do contexto, da cultura e da relao. Por seu turno, se o significado pode surgir de forma no bvia, simbolizando outra coisa, a sua relao com o significante de certa forma arbitrria (ou seja, na lingustica, por exemplo, no h qualquer relao entre a palavra propriamente dita e o que se convenciona que ela representa). Baseando-se na abordagem de Saussure, Roland Barthes faz uma anlise mais profunda e que vai alm da simples linguagem. Barthes acrescenta algumas novas perspetivas aos seus conceitos, nomeadamente no que se refere significao, ou sentido, na medida em que considera que cada signo pode ter mais do que um sentido, pode ter um segundo sentido, um terceiro sentido, etc. e chama-lhe semitica de conotao, por oposio denotao transmitida pelo primeiro sentido (FIDALGO, 1999, p. 26). E, ainda vindo acrescentar algumas novas abordagens a esta teoria, Jean Baudrillard faz a associao do signo a um contexto de consumo, referindo que o consumidor no consome os produtos em si, mas sim os seus signos. Os signos so, para o autor, o motor de toda a existncia, na medida em que tudo signo. E esta realidade nada mais que uma simulao de si mesma o simulacro - capitalizada pelo fenmeno do capitalismo e da proliferao dos mass media. (LOURENO, 2012)

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Em jeito de resumo, podemos concluir que a semitica se dedica ao estudo da forma como uma mensagem transmitida e descodificada pelo recetor, ou seja, relaciona-se com a forma e contedo da mensagem. E, neste contexto, a anlise e interpretao destes conceitos no mbito do marketing remete-nos para a Comunicao, enquanto um dos elementos que compem o Marketing Mix Produto, Preo, Comunicao e Distribuio.

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3. Anlise de dois produtos tursticos:

Cumpre, antes de mais salientar que, como metodologia para estruturar esta anlise foram seguidos os aconselhamentos dados pelo docente, por forma a dar resposta a todos os parmetros a abordar do ponto de vista da semitica. Analisaremos, portanto, quanto a cada um dos produtos os seguinte conjunto de elementos, estabelecendo uma comparao entre ambos: O nome e associaes ao nome A embalagem, a sua forma, o seu material, cores utilizadas Imagens do contedo Presena do logotipo

Os produtos escolhidos enquadram-se no universo do turismo, e podem ser classificados na categoria de Pacotes de Experincias, sendo previamente customizadas, mediante um leque de opes limitadas, e subordinado ao tema romance. Apesar de se tratar de um conjunto de servios, estes foram packetizados, introduzidos numa embalagem e promovidos e comercializados atravs de canais de distribuio de consumo, como se de um produto se tratasse. Estamos portanto perante uma abordagem de produto e, por conseguinte, perante dois produtos concorrentes.

3.1. O nome, e as associaes ao nome

Para a autora Lucia Santaella (SANTAELLA, 2002, p. 5) o signo tem uma natureza tridica, ou seja, ele pode ser analisado por trs perspetivas: em si mesmo e no seu poder para significar; na referncia quilo que ele indica ou representa; e nos efeitos que pode ter nos recetores. Os nomes em causa so Odisseias Fugas & Romance e A Vida Bela Hotis Romnticos. No seu sentido literal, odisseia significa viagem cheia de aventuras e peripcias (Priberan, 2012). Assim, considero que o nome escolhido para a marca consonante do ponto de vista do significado e daquilo que este representa, visando remeter os consumidores para a criao de um conjunto de expectativas e benefcios atravs dos quais a marca pretende posicionar-se. Com este

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nome o cliente associar automaticamente na sua mente o produto com as aventuras e peripcias que por viver, o que desencadear o entusiasmo e consequente desejo de compra. Por seu lado, A Vida Bela uma expresso cujo significado literal est tambm em perfeita consonncia com aquilo que pretende representar: bons momentos, prazer, aproveitar as coisas boas da vida, felicidade, etc. Esta significncia permite marca posicionar o produto na mente dos seus consumidores como um enorme prazer, despertando nestes o desejo de viver e experienciar tais sentimentos e emoes. A associao de cada uma das marcas a uma pequena descrio da especificidade do produto (Fugas & Romance e Hotis Romnticos, respetivamente) se destina apenas a permitir uma melhor segmentao do mercado endereando um target em particular. Em suma, considero que qualquer dos nomes est adequadamente escolhido para os produtos em questo, embora de um ponto de vista meramente pessoal, considere que talvez o nome A vida bela seja uma escolha mais bem conseguida para comunicar com o nicho romance. Pessoalmente, os significados implcitos na expresso A vida bela esto para mim mais relacionados com amor e romance do que a palavra Odisseia provavelmente se procurasse um pacote de turismo de neve, pensaria o contrrio.

3.2. A embalagem: forma, material, cores

Ilustrao 1 - Imagem da Embalagem "A Vida Bela"

Ilustrao 2 - Imagem da Embalagem "Odisseias"

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Em qualquer dos casos, as embalagens so semelhantes. So ambas caixas plsticas cuja imagem se assemelha a um postal (o que, por si s transmite uma ideia de viagem), e representam um cofre que encerra todos os segredos. Talvez por isso as embalagens estejam, em ambos os casos, envolvidas numa pelcula transparente selada que atesta a sua integridade e transmite uma certa sensao e efeito de surpresa. O consumidor sabe do que se trata, e sabe que no interior da sua caixinha poder escolher a sua experincia. Qualquer das embalagens bastante criativa. As cores utilizadas so fortes e quentes, transmitindo por isso emoo. So cores facilmente associadas ao romance, em qualquer dos casos, embora considere que no caso do A Vida Bela, o facto de ser uma embalagem vermelha corrobora esta ideia, j que vermelho a cor da paixo e do romance (BERMAN, 2007, p. 146). Na embalagem Odisseias, o recorte da forma do logotipo que permite visualizar o contedo assemelha-se a um corao, o que nos refora a ideia de romance e contrabalana de algum modo a menor associao feita atravs da cor laranja, mais ligada a energia, vigor e fora. Por fim, refiram-se os contornos arredondados utilizados em ambas as embalagens, suavizam todo o contedo.

3.3. Imagens do contedo

neste parmetro que se registam as maiores diferenas. O pacote A Vida Bela apresenta-nos a imagem de um quarto de hotel. Este quarto, pela sua decorao madeiras, uma cama de casal com dossel, roupas de cama com imagem clara e confortvel, e um estilo acolhedor e requintado comunicam um ambiente romntico. O dossel que surge na decorao do leito remete-nos para um universo de fantasias, contos de fadas e princesas, e refora essa viso romntica do ambiente e dos momentos que nele podem ser vividos. portanto uma embalagem repleta de sentidos conotados. Por seu lado, o pacote Odisseias recorre-se de uma imagem que denota romance: um casal abraado e com uma expresso de grande felicidade, alegria e at divertido. Esta imagem abarca um conjunto de emoes e remete os consumidores diretamente para o tema do produto. Em associao, apresentada uma imagem de uma apetecvel piscina, sob um cu de azul intenso. Nesta imagem transmitida uma imagem de descanso, sossego, lazer, relaxamento. Pessoalmente,
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considero que a combinao das duas imagens bastante mais eficaz na comunicao pretendida: o romance aliado a bons momentos de descanso e prazer. As cores das imagens, em que predomina o branco (inclusivamente na roupa do casal), o azul do cu e o verde gua, transmitem frescura, calma sossego e tranquilidade (BERMAN, 2007).

3.4. Presena do logotipo

O logotipo de cada uma das marcas est presente na respetiva embalagem, e tambm ele assume um papel de comunicao e pode ser analisado pela perspetiva da semitica. No caso da Odisseias, o logotipo representa um sorriso. Esse sorriso significa a satisfao dos clientes e a felicidade proporcionada pelos momentos e experincias inesquecveis associados ao produto. Representa tambm a forma apaixonada com que todos os que trabalham na organizao se dedicam a esta e a satisfao das expectativas dos clientes. Numa ltima anlise, refira-se o efeito que esse significado tem para o consumidor e para a empresa: satisfao assocada a sucesso do negcio (Odisseias, 2012). Nos pacotes A Vida Bela o logotipo surge no canto superior esquerdo. Concebido em cor vermelha, representa num globo o conjunto de experincias que podem ser vividas ao adquirir os produtos da marca: esto representadas viagens de helicptero, ioga, avies, bales de ar, etc. Em ambos os casos, a os logos surgem no canto superior esquerdo, em embalagens bastante semelhantes, o que indica que os produtos se posicionam como concorrentes e endeream o mesmo mercado com uma abordagem similar.

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4. Concluso

Com a realizao deste trabalho, conclui-se que a semitica surge como um disciplina de profunda relevncia para o Marketing em especial no domnio da comunicao - na medida em que permite conhecer, analisar e tirar partido dos significados implcitos nas mensagens, permitindo assim posicionar os produtos de forma mais eficaz na mente dos consumidores. Atravs da anlise semitica a estes dois produtos, diretamente concorrentes, conclumos que procuram posicionar-se exatamente do mesmo modo, junto dos mesmos segmentos de mercado, sendo que ambos comunicam de forma eficaz o seu posicionamento. No entanto, conclui-se tambm que este trabalho se baseia, na sua maioria, numa leitura pessoal dos signos presentes em cada um dos produtos e pode, por conseguinte, variar de recetor para recetor. Porque a sua perceo impactada por fatores culturais, sociais ou mesmo experincias de cada recetor da mensagem. Em todo o caso, a abordagem semitica pode contribuir para maximizar os resultados da comunicao das organizaes, permitindo-lhes fazer uso dos signos mais adequados e assim potenciar as suas vantagens competitivas face concorrncia.

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6. Bibliografia e Webgrafia
BERMAN, M. (2007). Street Smat Advertising - How to win the battle of the Buzz. Plymouth, UK: Rowman & Littlefield Publishers, Inc. FIDALGO, A. (1999). Semitica Geral. Covilh: Universidade da Beira Interior. LOURENO, P. (2012). Recursos de apoio Unidade Curricular de Comunicao e Sociedade MT, Ensino Distncia. Captulo 2 A Semitica . Peniche: ESTM - Instituto Politcnico de Leiria. Odisseias. (2012). Odisseias Experincias. Obtido em 13 de Abril de 2012, de http://www.odisseias.com/Quem-somos Priberan. (2012). Dicionrio Priberam da Lngua Portuguesa. Obtido em 12 de Abril de 2012, de http://www.priberam.pt/dlpo SANTAELLA, L. (2002). Semitica Aplicada. So Paulo, BR: Thomson - Pioneira Thomson Learning, Ltda. SERRA, J. P. (2007). Manual de Teoria da Comunicao . Covilh: Labcom - Universidade da Beira Interior. SOUSA, J. P. (2006). Elementos de Teoria e Pesquisa da Comunicao e dos Media. Porto: UBI.

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