XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

A logstica do comrcio eletrnico do B2C (business to consumer)

Antonio Cezar Bornia (PPGEP UFSC) - cezar@inf.ufsc.br Cristian Mendes Donadel (TBG) - cdonadel@tbg.com.br Joisse Antonio Lorandi (PPGEP UFSC) - lorandi@cse.ufsc.br

Resumo O comrcio eletrnico tem se caracterizado num importante e crescente segmento de transaes de mercadorias atravs da internet, o que tem tornado o gerenciamento do servio logstico num diferencial de vantagem competitiva, dando sustentao s atividades realizadas pelas empresas que atuam neste setor. O objetivo deste artigo, caracterizar o comrcio eletrnico e o varejo virtual e, considerando suas particularidades e necessidades, descrever a logstica e estratgias utilizadas para atender este comrcio. Como se caracteriza em um conhecimento em formao, necessrio um entendimento do contexto ambiental no qual a logstica est situada para atender o cliente virtual. Alm disto, so propostos utilizao de ferramentas e procedimentos que possam ser aplicadas no gerenciamento logstico do comrcio eletrnico. Concluindo-se que necessrio considerar as experincias e compartilhar as prticas adotadas no varejo tradicional e relacion-las s caractersticas particulares do e-commerce. Palavras-chave: Comrcio Eletrnico; Logstica; Prticas Adotadas. 1. Introduo A evoluo das tecnologias de informao e comunicao, materializada em novos equipamentos e softwares, tem propiciado o surgimento de um novo modelo de comrcio: o chamado comrcio eletrnico (CE) ou e-commerce, que a aquisio de produtos sem a necessidade da presena fsica no local da compra, podendo a transao ser realizada eletronicamente, normalmente via internet. As organizaes procuram acompanhar esta evoluo decorrente do modelo de negcios criado pela internet, desenvolvendo competncias para atuar e se manter neste novo mercado. O surgimento do comrcio eletrnico implica numa mudana nas formas tradicionais de logstica, em particular no B2C, que representa as transaes no elo final da cadeia na relao do varejo com o consumidor. Caracterizando o objetivo deste artigo, que a partir dessa nova realidade, prope ferramentas e procedimentos que possam ser utilizados num processo de logstica para dar sustentao s transaes do B2C. A logstica para atender ao comrcio eletrnico no B2C se apresenta com uma perspectiva de crescimento e de desafio para novos empreendimentos, o que justifica a realizao deste artigo devido necessidade de formao de um referencial que fundamente as aes neste segmento. 2. Comrcio eletrnico O comrcio eletrnico a transao realizada por meio eletrnico de dados, normalmente internet. A empresa vendedora cria um site, uma vitrine virtual, para comercializao de seus produtos e os expe para oferta, disponibilizando imagens, descrio tcnica, preo e formas de pagamento. De outro lado, o consumidor acessa os diversos portais em busca de produtos que atendam suas necessidades.

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

Laudon e Laudon (1999), definem comrcio eletrnico como o uso da tecnologia da informao (computadores e telecomunicaes) para automatizar a compra e venda de produtos. Alm de praticamente eliminar o uso do papel, Laudon e Laudon (1999), descrevem outros benefcios do comrcio eletrnico para fornecedores e consumidores: reduo do tempo das transaes, ampliao do raio de atuao da empresa, eeduo dos custos com pessoal, estreitamento nas relaes com os clientes (novos servios) e facilidade e melhoria no controle de pedidos e gastos. O comrcio eletrnico (CE) um agente com potencial de otimizar os processos interorganizacionais, com reflexos positivos para a competitividade organizacional. O acesso internet tem se expandido rapidamente, o que d ao CE uma perspectiva positiva de crescimento no mdio e longo prazo, a medida em que os consumidores forem mudando seus hbitos e adquirindo confiana para comprarem via rede e a medida em que as empresas adquirirem competncia para atuarem neste canal. Alguns dados da sua evoluo so apresentados na tabela 1.
ANO 2006 (previso) FATURAMENTO ANUAL (milhes) R$ 3.900 R$ 2.500 R$ 1.750 R$ 1.180 R$ 850 R$ 549 VARIAO 56% 43% 48% 39% 55% -

Fonte: http://www.e-commerce.org.br/STATS.htm (2006) Tabela 1: Faturamento anual no comrcio eletrnico no Brasil

Os nmeros no Brasil, ainda so pequenos, se comparados ao mercado americano, onde segundo http://www.e-commerce.org.br/STATS.htm (2006), existem 200 milhes de pessoas conectadas e um faturamento anual de 600 bilhes de dlares, que o PIB (produto interno bruto) brasileiro comercializado via rede eletrnica. So nmeros que demonstram a perspectiva de crescimento deste segmento e a necessidade de aperfeioar as estratgias de atuao no CE. Tambm preciso oferecer credibilidade ao canal. A credibilidade vir medida que a comunicao do valor alcanar o segmento alvo, justificando um diferencial para que o consumidor mude sua cultura, atualmente direcionada ao varejo tradicional, para o canal virtual, representando uma quebra de paradigmas. Isto somente ser concretizado se o CE possibilitar atributos superiores dos servios. E viabilizar os seguintes aspectos: qualidade e diversidade de produtos, preo competitivo, segurana nas transaes via rede, confiabilidade na entrega e logstica reversa. Bayles (2001), lembra que os consumidores virtuais valorizam a comodidade de realizar seus pedidos atravs do clique no mouse, e t-los entregue em casa o mais rapidamente possvel, sem falhas. Caso isto no ocorra perfeitamente, o consumidor provavelmente realizar suas compras em outro varejista virtual. Segundo ele, fidelidade passa a estar por um fio, o fio do mouse, varivel atendimento cria uma relao de fidelidade com o consumidor e a logstica passa a ter um papel central na estratgia de crescimento. 3. O varejo virtual B2C O B2C a relao da empresa com o consumidor, sem que haja a presena fsica, isto , quem est comprando no v o produto fisicamente, no toca, no sente o cheiro, e no testa. Por outro lado, o vendedor no v quem est comprando, suas reaes e suas fraquezas as quais transparecem normalmente numa negociao tradicional, caracterizando o que est se chamando de uma transao virtual. Esta nova forma de relacionamento

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

empresa/consumidor requer um novo aprendizado, uma nova cultura a ser criada a partir de poucas experincias vivenciadas at o momento, pois se trata de algo recente, no mais do que duas dcadas de experincias. Em perodos sem picos de vendas com mais previsibilidade, tem permitido com que as empresas se adaptem a esta nova realidade, mas em perodos de Natal, onde a demanda pode ser imprevisvel mostra a fragilidade do varejo eletrnico, principalmente nos aspectos relacionados logstica para fazer funcionar o processo de compra via rede. Um marco importante para o varejo eletrnico e, por conseguinte, para sua logstica foi o Natal de 1999 e 2000 nos EUA. As vendas on-line atingiram um nvel recorde, mas muitos e-varejistas no conseguiram entregar no prazo a um custo razovel. Os e-varejistas simplesmente no dispunham de processos operacionais capazes de atender aos pedidos dos clientes (LEE e WHANG, 2002). Devido s mudanas pertinentes a esta realidade, faz-se necessrio aprimorar o atendimento ao consumidor do mercado eletrnico, conhecido como e-atendimento. Segundo Lee e Whang (2001), o e-atendimento diz respeito ao conjunto de operaes que se inicia no recebimento do pedido, passando pelo seu processamento, gesto de estoques, separao, embalagem e faturamento, at a entrega do produto. De acordo com Bayles (2001), esse aumento de importncia do e-atendimento para o varejo virtual acontece devido a diversas caractersticas, tais quais: A quantidade de vendas que o varejo virtual pode realizar em um nico dia; A quebra de barreiras geogrficas; As exigncias dos consumidores virtuais, que tendem a ser maiores; As operaes de devolues, que podem ser muito onerosas.

O e-atendimento ocorre justamente entre a concretizao do pedido diretamente na tela do computador e a entrega, gerando algumas diferenas em relao ao atendimento para o varejo tradicional. Uma destas , segundo Fuchs e Souza (2003, p.4) a necessidade de haver [...] uma verificao em tempo real do estoque da empresa, no momento do pedido, a fim de passar ao consumidor a informao imediata da disponibilidade do produto. Uma vez realizada a compra, as informaes devem ser repassadas tambm em tempo real aos participantes do processo, demais reas dentro da empresa responsveis por determinadas partes do gerenciamento da logstica, de forma que todo o e-atendimento, do rastreamento do pedido a entrega final, deva ser realizado para cada pedido de forma independente e em tempo real (FUCHS e SOUZA, 2003). Tambm a avaliao do crdito uma atividade crtica, pois a confirmao da venda s realizada caso o crdito do consumidor tenha sido aprovado, normalmente pela administradora do carto. Esta operao efetuada via rede e ainda gera incertezas quanto possibilidade de invaso de dados. O processamento de pedidos para o varejo virtual, necessita equipamentos de telecomunicao e sistemas capazes de administrar uma grande quantidade de pedidos, compostos de um pequeno nmero de itens, e efetuados muitas vezes por novos clientes em qualquer lugar do planeta, conectados com os portais de venda de produtos. Na opinio de Lee e Whang (2002), os dois conceitos centrais para tornar eficiente a concluso dos negcios on-line so: Utilizar mais os fluxos de informao do que os fluxos fsicos;

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

Capitalizar ao mximo os meios e infraestrutura fsicas atuais para a reta final da entrega. As empresas que bolarem novas formas de entrega, considerando as caractersticas da elogstica, obtero fidelidade dos clientes, mas necessrio inicialmente construir conhecimento nessa nova forma de atuao. 4. A Logstica no e-commerce O que se observa nessa nova estrutura logstica que os processos internos das organizaes tendem a ser enxutos, simplificados e padronizados, buscando a reduo das incertezas na demanda e na entrega. Bowersox e Closs (2001, p. 19) dizem que, O objetivo da logstica tornar disponvel produtos e servios no local onde so necessrios, no momento em que so desejados, pelo menor custo total possvel. No entanto, em virtude da nova era econmica, onde cada acesso pode representar um novo pedido de compras e, conseqentemente uma operao de transporte e distribuio, o conceito de logstica toma nuances mais amplas, onde a agilidade e preciso na entrega passam a ser um fator fundamental de diferenciao competitiva. A tabela 2 apresenta as principais diferenas, da logstica tradicional e a logstica do ecommerce, segundo a viso de Fleury e Monteiro (2005).
Logstica tradicional Tipo de carregamento Paletizado Clientes Conhecidos Estilo de demanda Empurrada Fluxo do estoque/pedido Unidirecional Tamanho mdio do pedido Mais de R$ 1.000,00 Destinos dos pedidos Concentrados Responsabilidade Um nico elo Demanda Estvel e consistente Fonte: Fleury e Monteiro (2005) Logstica do E-commerce Pequenos pacotes Desconhecidos Puxada Bidirecional Menos de R$ 100,00 Altamente dispersos Toda a cadeia de suprimento Incerta e fragmentada

Tabela 2: Principais diferenas da logstica tradicional e a logstica do e-commerce B2C

No caso da e-logstica, aplicam-se praticamente as mesmas ferramentas da logstica relativa ao comrcio tradicional, atentando ao fato de que devem estar adaptadas para viabilizar o comrcio virtual. 4.1 As cinco ferramentas da e-logstica Lee e whang (2002) apresentam 5 ferramentas para a logstica do CE: a) b) c) d) A postergao da logstica (postponement); Desmaterializao, intercmbio de recursos; Embarque alavancado; O modelo CAM.

A postergao da logstica (postponement) Postponement a condio de retardar o mximo possvel a produo, visando entregar mediante pedido o mais prximo possvel da encomenda, de forma a minimizar a margem de erro das previses de venda, que chegou a alterar outros conceitos de atividades logsticas, Nordstron e Riddestrale (2001) afirmam que, em alguns casos, a armazenagem pode envolver atividades de montar, embalar e movimentar o produto. Chama-se isto de postponement, ou adiamento da finalizao do produto com customizao. O armazm atual no deve simplesmente estocar o produto: ele desmonta, remanufatura, reformula, coloca etiquetas nos produtos, etc...

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

O postponement uma estratgia de gesto de re-suprimento onde a diferenciao do produto realizada o mais prximo possvel da demanda, onde a acurcia do pedido prximo de 100%. A figura 1 apresenta a diferena entre uma operao logstica tradicional e outra, com postponement.

Fonte: Panitz (apud, NORDSTRON & RIDDERSTRALE, 2001) Figura 1 - Evoluo da Logstica tradicional para o postponement

Outra estratgia de postponement o armazm em movimento. A idia no especificar quantidades com antecedncia, os produtos no so previamente designados no caminho, essa deciso fica adiada da hora do carregamento para a hora do descarregamento que se torna assim um armazm em movimento, para atender a eventuais mudanas nos pedidos e principalmente em longos percursos. Desmaterializao - Sempre que possvel os fluxos de materiais devem ser substitudos por fluxos de informaes. Tais como: softwares, publicaes, documentos, msica, vdeos, fotos, carimbos, recibos, demonstraes contbeis etc... Intercmbio de recursos - o compartilhamento de recursos j comum no mundo tradicional off-line. Pode ser facilitado e executado por operadores logsticos, ou fornecedores de e-commerce. Os recursos reunidos ou compartilhados podem ser: servidores de internet, sistemas de informao, capacidade de comunicaes, armazns, equipamentos de transporte ou experincia logstica. Embarques alavancados para a maioria dos e-varejistas, o tamanho do pedido de cada cliente pequeno. O custo de entrega s se justifica se houver alta concentrao de pedidos de clientes localizados perto uns dos outros ou se o valor do pedido for suficientemente grande. A medida da densidade de valor de entrega (DVD da sigla em ingls, density, value, delivery) pode ajudar a determinar se economicamente vivel entregar um produto em certa regio em uma roteirizao (LEE e WHANG, 2002).
DVD = Volume total em reais embarcado ----------------------------------------------Distncia percorrida por viagem

Quanto melhor a relao do valor faturado transportado por km percorrido melhor ser o desempenho da entrega, ento uma forma de alavancar o processo procurando otimizar est relao de valor de entrega por distncia percorrida. O modelo CAM - A idia bsica do modelo CAM (que vem de clicks-and-mortar) ou clique-e-cimento, um misto de estrutura virtual e fsica. buscar a cooperao do consumidor para a reta final da jornada de entrega. Se os e-varejistas tiverem suas prprias

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

lojas de varejo, eles podem usar suas lojas fsicas para fazer a entrega final ao cliente, por exemplo: a Ford, criou seu site, mas direciona seus pedidos para as revendedoras, outra alternativa os varejistas eletrnicos fazerem parcerias com canais de varejo para a entrega dos produtos. Cada empresa ir procurar a sua estratgia apropriada de logstica, para adequar os seus processos ao mercado virtual que possui caractersticas distintas, com relao a logstica tradicional em vrios aspectos, que so tratados nos tpicos seguintes. 4.2 A entrega Segundo Bayles (2001), a entrega a domiclio pode ser vista como um dos alicerces do comrcio eletrnico, uma vez que atravs dela que se viabiliza a comodidade de os consumidores realizarem suas compras sem a necessidade de sair de casa. O processo de entrega possui grande importncia para o varejo eletrnico, devido s suas caractersticas que podem torn-lo um processo de alto custo. Entretanto, se bem gerido pode tornar-se uma vantagem competitiva para o varejista virtual, nesta atividade que o varejista pode surpreender o cliente, atravs de uma entrega consistente. 4.3 Logstica reversa Logstica reversa atividade logstica usada para reduzir, gerir e disponibilizar as mercadorias que por um motivo ou outro sejam devolvidas desde um destino final at sua origem, ordenar, em direo oposta as atividades normais da logstica. Os gerentes de logstica de empresas e os operadores logsticos so elementos chave dentro do processo de devolues e preciso que eles dem o mesmo enfoque gerencial da entrega. Para Harrington (2000, apud FUCHS e SOUZA, 2003) uma questo que j vem tomando grandes propores a devoluo dos produtos comprados atravs do comrcio eletrnico, atualmente ocorrendo em taxas superiores s observadas nas compras por catlogo. De acordo com Bayles (2001), ainda no foi encontrada uma soluo definitiva para este problema, existindo algumas alternativas atualmente em uso, como a devoluo direta, a coleta domiciliar, o centro de devolues, e a devoluo em rede j existente. 4.4 Utilizao de prestadores de servios logsticos Esta outra deciso importante nas empresas que atuam no comrcio eletrnico, contratar terceiros operadores logsticos ou a prpria empresa prestar o servio. Operadores logsticos so empresas especializadas em gerenciar e executar a logstica de outras empresas. Para Fleury e Monteiro (2005), existem dois tipos de operadores logsticos: os baseados em ativos e os no baseados em ativos. Os primeiros possuem investimentos em centros de distribuio, equipamentos, frota, etc.. Os ltimos trabalham baseados em sistemas de informao e capacidade analtica para a elaborao de solues logsticas. A terceirizao usando operadores logsticos particularmente vantajosa para as empresas que ainda esto no incio de suas operaes, sem experincia ou sem dispor do capital e da infra-estrutura necessria. Mas Como abordado anteriormente, que a logstica um dos principais indicadores para manuteno da fidelidade do consumidor, esta terceirizao tem que estar em sintonia com os objetivos da organizao. 4.5 Integrao x separao das operaes com o varejo tradicional A maioria das pontocom est integrando suas operaes fsicas e virtuais. A chave para o sucesso est em como desenvolver esta integrao. As companhias esto percebendo que para

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

alcanar o sucesso no comrcio eletrnico devero executar estratgias que proporcionem uma ponte entre o mundo virtual e o mundo real (FUCHS e SOUZA, 2003). Para uma empresa que j possui uma estrutura implantada de logstica para o atendimento de seu varejo tradicional, quando da mudana para o varejo virtual a princpio ela deve explorar o seu conhecimento e investimento j efetuado para poder atender aos clientes do ecommerce. Os benefcios da integrao so bvios: compartilhamento de informaes, comunicao mercadolgica cruzada, vantagens nos processos de compras e suprimentos, economias nos processos logsticos, entre outros Uma tendncia mundialmente observada, o abandono do dilema binrio e a utilizao das chamadas estratgias mistas. A pergunta no mais se a empresa deve realizar os negcios de comrcio eletrnico de maneira independente, mas o quanto de integrao e o quanto de separao a empresa realmente necessita: ou seja, qual o melhor composto, de acordo com as caractersticas do mercado e da prpria empresa (FUCHS e SOUZA, 2003). No comrcio eletrnico tudo muito recente e o mais certo a incerteza. No raro encontrar-se exemplos de empresas que adotaram uma determinada estratgia, e aps um curto perodo de tempo mudaram rapidamente para o caminho oposto. Muitas vezes isso envolve fracassos e prejuzos (FUCHS e SOUZA, 2003). 5. Concluso A comercializao de produtos via rede um negcio recente e tanto as empresas vendedoras como os consumidores, esto solidificando um posicionamento para atuarem neste canal. O efeito da concorrncia nas transaes via internet mais acentuada, devido facilidade de se transitar entre os diversos portais do CE, o que tende a gerar uma competio em fatores chave como a logstica. O Comrcio virtual, normalmente trabalha com um grande nmero de pequenos pedidos, uma grande abrangncia geogrfica e um consumidor que busca um nvel elevado de servios sem precisar sair de casa ou do trabalho, a fidelidade passa a estar por um clique, no mouse. Como o cliente virtual quer um servio diferenciado, a logstica passa a ser um importante indicador de desempenho da evoluo da empresa neste mercado, desenvolver competncias em logstica um fator de sobrevivncia. As empresas.com, enfrentam dificuldades devido falta de experincia nesta nova cultura comercial que est se criando. O que se percebe que h uma curva de aprendizagem nas empresas do setor, a adoo de uma estratgia alicerada na prtica adotada no varejo tradicional e adaptada ao varejo virtual, parece ser o caminho mais seguro, mas no basta simplesmente copiar, preciso adequar com criatividade a nova realidade. Referncias
BAYLES, Deborah L. E-commerce logistics & fulfillment, Prentice Hall PTR, Inc., Upper Saddle River 2001. BOWERSOX, Donald J. e CLOSS, David J. Logstica empresarial. O processo de integrao da cadeia de suprimento. Editora Atlas, so Paulo. 2001. FLEURY, Paulo Fernando. MONTEIRO, Fernando J.R. O desafio logstico do e-commerce. Disponvel em www.coppead.ufrj.br/pesquisa/cel consultado em abril de 2005. FUCHS, Angelo G.P., SOUZA, Paulo F.F.S. Evoluo das prticas do B2C brasileiro: um estudo de casos. Trabalho apresentado no XXVII ENAMPAD. Atibaia SP. De 20 a 24/09/2003. http://www.e-commerce.org.br/STATS.htm - Dados estatsticos sobre internet e comrcio eletrnico. Acesso em 15.04.2006.

ENEGEP 2006

ABEPRO

XXVI ENEGEP - Fortaleza, CE, Brasil, 9 a 11 de Outubro de 2006

LAUDON, Kenneth C., e LAUDON, Jane P. Sistemas de informao. LTC, 4 edio, RJ. 1999. LEE, Hau L., WHANG, Seungjin. Gesto da E-SCM, a cadeia de suprimentos eletrnica. HSM Management. Editora Savana Ltda. 30 jan.-Fev.2002. NORDSTRM, Kjell e RIDDESTRALE, Jonas. Funky Business, So Paulo, Makron, 2001.

ENEGEP 2006

ABEPRO