Confer en CIA Wilcox Version ReyLennon

Panorama actual de las RR.PP.
en un mundo global1
Conferencia dictada por el Dr. Dennis Wilcox en Buenos Aires
Es un gusto para m estar aqu hoy respondiendo a la invitacin que me hicieran la seora Graciela Fernndez Ivern y sus colegas. Es un placer estar con ustedes porque creo que, tal como yo veo las relaciones pblicas despus de 30 aos de trabajo, hoy, ste ao, sta dcada, es el perodo de oro de las Relaciones Pblicas. Y ustedes como estudiantes estn entrando en un campo que est creciendo no slo en importancia sino en influencia en todo el mundo. Me referir a este panorama mundial de las Relaciones Pblicas globales para dejarles simplemente una sensacin de lo que est pasando hoy. Antes de comenzar, quisiera agradecer tambin a todos los patrocinadores que estn en aquel cartel por su participacin y por hacer posible mi viaje a su pas. Como dijo la anunciadora, viajo mucho, hablo con mucha gente y tengo la fortuna de tener colegas de Relaciones Pblicas en muchas naciones y por esa conexin, mi libro, que ahora est en castellano en la octava edicin, se lee por que tiene una perspectiva mundial desde los Estados Unidos. Cada uno de sus captulos tiene un punto de vista mundial, porque creo que hoy estamos hablando de un mundo globalizado. Tambin voy a mencionar brevemente ms tarde a Thomas Friedman y a su libro, El mundo es Plano, tal vez alguno de ustedes lo haya ledo. Pero de cualquier manera, para comenzar, hablemos un poco de las Relaciones Pblicas que son hoy una parte integral del panorama del mundo industrializado. Esta disciplina es utilizada por todas las instituciones de la sociedad, organismos no gubernamentales, gobiernos, empresas, grupos activistas y otras organizaciones. Hay dos cosas que hacen globales a las Relaciones Pblicas en este momento: una es el hecho de que cada vez ms se extiende una forma de gobierno democrtica en muchas naciones, y esa
Texto revisado y corregido por el Dr. Federico Rey Lennon
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forma de gobierno democrtico implica dilogo y discusin pblica. Y para contribuir al dilogo y a la discusin pblica est la gente de Relaciones Pblicas que representan distintas organizaciones y distintos intereses. As que lo que estamos haciendo inicialmente como profesionales es participar en un mercado mundial de la opinin pblica. La segunda cosa que hace esta edad de oro de las Relaciones Pblicas es la economa, en cierto grado, la economa mundial. A medida que crece la economa, ya sea en la Argentina, en Brasil o en Rusia tambin se brindan ms oportunidades para que los profesionales de Relaciones Pblicas hagan su trabajo. As que estn ntimamente correlacionadas las Relaciones Pblicas con el desarrollo econmico. Los elementos de las Relaciones Pblicas mundiales de hoy son la forma de difusin de la informacin. Creo que esto es muy importante, histricamente pensbamos que las Relaciones Pblicas fundamentalmente eran relaciones con los medios, distribuir informacin a los medios masivos. Esto todava se hace en cierto grado, pero creo que una de las cosas que tenemos que darnos cuenta es que una cosa es difusin de la informacin, que no es exacta ni necesariamente buenas Relaciones Pblicas. Hoy creemos que las Relaciones Pblicas son un dilogo en dos sentidos, un dilogo que como profesionales establecemos con nuestros clientes, y de nuestros empleadores en trminos de manejarlos con todos los pblicos en que se ve envuelta la organizacin. Y recuerden que a un pblico, a veces, se lo llama el stakeholder. El stakeholder puede ser el cliente, pueden ser los residentes de la comunidad en el pueblo donde hay una planta, la misma empresa, pueden ser muchas cosas. Pero recuerden que tambin lo son los empleados, y es muy importante que tengamos este dilogo con ellos. Es fundamental que la gente de Relaciones Pblicas se acuerde que somos ms que una comunidad y que tenemos que saber escuchar tambin. A menudo dicen, como en la clase yo les enseo a los estudiantes, que hay que saber escuchar mejor, para ser mejores en Relacionistas Pblicos. Esto es esencial, encontrar qu preocupaciones tienen esos interesados,
nuestros pblicos, qu es lo que les interesa y cmo podemos cambiar nuestras polticas para aliviar sus preocupaciones o necesidades. Otro aspecto del actual panorama mundial es la resolucin de conflictos. Hoy en el mundo existen infinidad de conflictos; a menudo la guerra como en el Lbano e Israel, pero tambin hay conflictos cuando uno tiene que instalar una planta de papel o una planta de pulpa del otro lado de Uruguay, donde aparecen los ambientalistas, el gobierno, la comunidad local, todos expresando distintos intereses y preocupaciones. Yo he estado varios das en la Argentina y s que ha habido un conflicto en ese sentido. Y dnde est la comunicacin? En la controversia o el conflicto, en las negociaciones son necesarias estrategias de resolucin, as que yo les digo que cuando estudien y piensen las Relaciones Pblicas, piensen tomar algn curso en resolucin de conflictos. Cmo mediar entre los intereses y las preocupaciones de distintos grupos, porque cuando uno trabaja para organizaciones como empresas, van a encontrar dos o tres grupos con distintos puntos de vista en la misma misin y ustedes tienen que resolver esto como organizacin. As pues, resolucin de conflictos es un tema importante para aprender. Creo que, otra vez, en cuanto al panorama mundial de las Relaciones Pblicas, hoy ms que nunca estn ntimamente ligadas con el cumplimiento de los objetivos de la organizacin. En los viejos tiempos, resultaba que tal vez una empresa contrataba un periodista para hacer las cosas y ellos hacan un buen trabajo, tenan informacin estndar sobre el nombramiento del personal, sobre las ganancias de la empresa, sobre sus balances pero no haba ninguna relacin con el objetivo central de la organizacin. As que hoy las Relaciones Pblicas, si bien son tan valiosas en cuanto a la comunicacin de nuestra empresa, tambin debemos preguntarnos a nosotros mismos: mi actividad ha alcanzado el objetivo de la organizacin? Si no, no vale la pena hacerla. Ahora voy a hablarles de los aspectos centrales de las Relaciones Pblicas y tambin de la gestin dentro del rea de las Relaciones Pblicas. Voy a hacerlo brevemente, ya que creo que ustedes saben mucho del tema, as que vamos a hacer una revisin general.
Primero vamos a hablar de nmeros de personas que practican la profesin en todo el mundo. Los alumnos de los Estados Unidos se estn uniendo a un grupo en todo el mundo de 3 millones de personas, esa es la estimacin, 3 millones de personas en todo el mundo ejercen -de alguna manera- las Relaciones Publicas como forma de ganarse la vida. En los Estados Unidos se estima que 200 mil personas trabajan en el rea de Relaciones Pblicas, en el Reino Unido 50 mil, en China, que es la economa que crece ms rpidamente en el mundo en este momento, ahora coexisten 20 mil practicantes de la profesin. Hay 20 mil empresas de Relaciones Pblicas hoy, 500 ms de las que haba el ao pasado. Entonces, ustedes se estn uniendo a un grupo de personas en el mundo que, bsicamente, representa a 3 millones de personas. En Argentina seguramente tambin est creciendo. Y creo que esto se aplica mundialmente, por ejemplo en Singapur, en Tailandia y en la Federacin Rusa, lo que era la ex Unin Sovitica, porque ocurrieron dos cosas que ya mencion: primero que existe una democracia y segundo que existe un crecimiento econmico. Visit Rumania en ocasin de la presentacin de mi libro. Econmicamente a Rumania le esta yendo muy bien con la Unin Europea, por ejemplo representa 3 mil millones de dlares por ao en trminos de ingresos o ganancias en Relaciones Pblicas o mejor dicho inversiones en Relaciones Pblicas. Los cursos o carreras en el mbito universitario que se interesan acadmicamente en las Relaciones Pblicas han crecido en los ltimos 20 aos. Incluso tengo entendido que ello ha explotado en la Argentina, ustedes tienen 13 universidades y centros de estudios superiores que ofrecen carreras en las Relaciones Pblicas. En los Estados Unidos, tenemos ms de 200 universidades con carreras de Relaciones Pblicas. En la Unin Europea existen 100 universidades que tienen carreras de Relaciones Pblicas. Entonces, nuevamente, luego de muchos aos de lucha, creo que ahora las Relaciones Pblicas son reconocidas como una disciplina acadmica legtima. Parte del reconocimiento de esta disciplina acadmica a la que nos referimos, es la expansin masiva de los conocimientos que existen en el tema.
Nuevamente porque existen doctores que tienen inters en Relaciones Pblicas y se estn dedicando a las Relaciones Pblicas, estn expandiendo cada vez ms el rea con publicaciones, libros y tesis doctorales. Yo creo que la mayor cantidad de mails que recibo en mi correo electrnico son de la Universidad de Morn, hay mucha gente que se dirige a m desde esa universidad, tendra que hablar con ellos para ver por qu se ponen en contacto conmigo. Adems recibo mails de todo el mundo. La efusin de publicaciones y de documentos no slo proceden de los doctores de los EE.UU., la mayora de los alumnos estn realizando doctorados en Relaciones Pblicas, y no solamente en los EEUU sino en Japn, Corea y China, y estn haciendo sus aportes a esta disciplina (Relaciones Pblicas) a nivel global.
Los Conglomerados2 Tenemos que hablar tambin de la era de los conglomerados que tienen cosas buenas y cosas malas. La Era de los Conglomerados quiere decir que las Relaciones Pblicas han llegado para quedarse y que tambin existen grandes grupos empresarios que se han devorado a las pequeas empresas. Nueve de cada diez empresas globales de Relaciones Pblicas, como Ketchum entre otros, Burson Marsteller, Porter Novelli son todas propiedades de conglomerados de medios. Como OmniCom. ste grupo, con sede central en Nueva York, es una empresa de diez mil millones de dlares y es duea de consultoras en Relaciones Pblicas como Ketchum, tambin agencias de publicidad y agencias de bsqueda de talento, empresas de marketing y eventos especiales o que brindan servicios a las celebridades. Entonces, esas son las buenas noticias. Las empresas de Relaciones Pblicas son parte hoy de estos conglomerados o grupos de medios. Las malas noticias son que debido a que
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N. del T.: Wilcox se refiere a las mega-grupos empresarios que congregan en su seno agencias de publicidad, consultoras de relaciones pblicas, branding, marketing directo, organizacin de eventos, promocin de ventas, etc. a lo largo y ancho del mundo.
los conglomerados son dueos de casi todo, las Relaciones Pblicas con frecuencia son consideradas hijas adoptivas en cuanto a ingresos o generacin de ganancias. Pero la razn por la cual son dueos de empresas de Relaciones Pblicas es porque las empresas de Relaciones Pblicas son las joyas dentro de las empresas de estos grupos, porque las empresas de Relaciones Pblicas producen ms ingresos y retornos sobre la inversin que las empresas de publicidad, por ejemplo. A los conglomerados les encantan las empresas de Relaciones Pblicas porque generan muchas ganancias con poca inversin y de eso les voy a hablar en un ratito. Tambin constituye una herramienta estratgica de gestin o
administracin y esto es reconocido. Cuando hablbamos de una herramienta de gestin estratgica, encontrbamos aspectos interesantes. Primeramente yo creo que se ha reconocido ampliamente que las Relaciones Pblicas son una herramienta, una funcin estratgica que soluciona problemas. Dicho reconocimiento, que es muy distinto desde los das del agente de prensa, es un indicio de que la industria de las Relaciones Pblicas ha madurado. Hoy sta herramienta estratgica tiene ms que ver con la relacin con los medios y la difusin de informacin, y digo que es ms que esto en realidad, pero al mismo tiempo digo que las relaciones con los medios no son algo malo sino que constituyen una parte importante de nuestro enfoque de trabajo. Pero las Relaciones Pblicas se estn expandiendo, ahora tambin se relacionan con la comunicacin de objetivos y tambin con comunicar y relacionarse con los objetivos de las organizaciones. Tambin tienen que ver con desarrollar relaciones a largo plazo, de largo alcance con pblicos claves. Estn enfatizando el entendimiento mutuo y la resolucin de conflictos. Son la formulacin de mensajes coherentes a nivel global empleando canales mltiples. Tambin tienen que ver con capacitar a la gerencia para que implemente estrategias globales en el mbito local. La empresa global necesita Relaciones Pblicas a nivel local y, en este sentido, no es que un talle le cabe a todo el mundo. Las Relaciones Pblicas en una organizacin o corporacin global en Argentina deben localizarse, no pueden ser algo que se pueda
emplear de la misma manera, por ejemplo, en Alemania. Tiene que ver con coordinar las actividades de comunicacin para los gerentes locales y consultores mundiales. La mayora de las corporaciones globales hoy emplean a empresas de Relaciones Pblicas locales o subsidiarios locales de empresas globales. Si ustedes estn lanzando un producto en Alemania, van a contratar a una empresa alemana de Relaciones Pblicas, si ustedes van a lanzar un producto en Chile van a contratar a una empresa local de Santiago. Dnde los ponen a ustedes si ustedes son la persona corporativa? Los ponen en una situacin donde van a tener que gestionar o administrar las mltiples relaciones y entender quin hace qu cosa. Me parece tambin que van a tener que obtener y analizar las tendencias, los temas que pueden afectar a la organizacin. De hecho, uno de los logros de envergadura, una de las mayores contribuciones de las Relaciones Pblicas hoy est relacionada con el rea de la gestin o administracin de issues (temas) y con el entendimiento ambiental. Ustedes con sus conocimientos y sus intereses pueden detectar tendencias que estn por surgir, que van a afectar a su entorno, su organizacin dentro de tres, seis o doce meses. Si ustedes pueden empezar a hacer un seguimiento, en este sentido van a poder generar una considerable influencia dentro de su organizacin. Mi ejemplo es el de la empresa Nike. Esta compaa fabrica zapatillas para deporte y emplea mano de obra barata en Asia. Tres aos antes de divulgarse esto por la prensa, ya haba grupos de activistas y defensores de los derechos humanos que haban descubierto este issue, y Nike ignor todos los signos, todas las seales, ignor lo que llambamos o lo que se llamaba en ese entonces el humo, hasta que un da se descubri que Nike explotaba gente en talleres ilegales en Asia, y cuando esto lleg a los medios, el fuego ya se haba expandido por todas partes. Y una vez que el fuego est encendido ya es mucho ms difcil de apagarlo que cundo identificamos el humo, antes que se produzca el incendio. Por otro lado, cuando yo viajo por el mundo, lo que veo es que en las organizaciones como por ejemplo, Asociaciones Profesionales de Relaciones
Pblicas o las Asociaciones de Profesionales Latinoamericanas, se nota un nfasis cada vez mayor en la tica. Una de las cosas que hemos aprendido es que la gente de Relaciones Pblicas y las organizaciones de Relaciones Pblicas deben contar con integridad y confianza para ser comunicadores efectivos. Se hizo un estudio en todo el mundo sobre la confianza en distintas reas profesionales y el hallazgo a nivel mundial fue que los que practican la profesin de Relaciones Pblicas tenan el mismo ranking que los vendedores de autos usados, en cuanto a la confianza. No s como consideran en la Argentina a los que venden autos usados en trminos de confianza, pero en los EEUU, digamos, no hay nada peor que eso salvo ser un miembro del Parlamento. La IPRA (la Asociacin Internacional de Relaciones Pblicas) ha decidido promover, a nivel global, el tema de las coimas o sobornos a la prensa. Todas las Asociaciones Profesionales del mundo han dicho que no se debe tolerar el soborno a los periodistas y entonces se han comunicado con las Asociaciones de Profesionales de Periodismo en Bulgaria, Ucrania y Rusia con el fin de frenar la prctica de sobornar a periodistas a cambio de notas. Fue una iniciativa de Relaciones Pblicas, no de la Asociacin Profesional de Periodistas y creo que este es un buen ejemplo.
La edad del oro de las RR.PP. Hablemos del mayor valor que aportan las Relaciones Pblicas, porque creo que hoy en la edad de oro, como la llaman, podemos hablar de diferentes cuestiones. Los temas que deben considerarse son el papel de la alta gerencia, el papel en la gerencia en el mix de marketing, el nuevo imperativo del retorno sobre la inversin (ROI) y la expresin de moda hoy en el mundo que se es: Responsabilidad Social Empresaria (RSE). Hablemos del ROI o del papel de las Relaciones Pblicas en la alta gerencia que constituyen ahora mayormente parte del conjunto S. Es una nueva jerga. S de Suite, significa: la Suite de los altos directivos, del presidente del directorio, del director general o CEO o como ustedes quieran llamar a esa persona. Es el lugar donde reside o trabaja
esa persona. Un estudio de PR WEEK, que inclua a CEOs, revel que el 50% informa que el rea de Relaciones Pblicas o comunicaciones dependen directamente de ellos y esto es muy importante porque si nosotros reportamos directamente al CEO quiere decir que no slo tenemos influencia a nivel del desarrollo de polticas, sino que tambin tenemos influencias en trminos de cmo se emite un mensaje y por qu razn. Hablar con el rea de Relaciones Pblicas una vez que se toma la decisin no es la mejor de las Relaciones Pblicas que podamos hacer. En otro estudio, con las 500 empresas top, el 70% de los gerentes de Relaciones Pblicas dependa directamente del CEO. As que lo que vemos en los estudios es que las Relaciones Pblicas estn dentro de la Suite de la alta gerencia o del conjunto S, dnde se encuentra a los gerentes generales o CEOs. Otro estudio seala que las Relaciones Pblicas muchas veces reportan o dependen directamente del rea comercial o de Marketing. Tenemos que reconocer que con frecuencia ustedes estarn trabajando en un entorno relacionado con Marketing y vamos a hablar de esto ms adelante.
El papel de la Alta gerencia Ac tengo otro estudio sobre cul es el ranking en cuanto a prioridad u orden de importancia que les dan los CEOs a las Relaciones Pblicas en el logro de distintos objetivos. Y esto es interesante, miren estos nmeros, las Relaciones Pblicas son importantes para generar conciencia con respecto a la marca; tambin en cuanto a incrementar las ventas; a mejorar la reputacin de la empresa; en la proteccin de la imagen de la organizacin y en difundir la posicin de una compaa con respecto a un tema o issue determinado. Estas son las cuestiones que los CEOs creen que son las funciones principales de las Relaciones Pblicas.
El papel de las RR.PP. en el mix de marketing Las Relaciones Pblicas ahora se valoran ms dentro del mix de marketing. Hace muchos aos, ocurra que el rea de Relaciones Pblicas era
el hijo adoptivo de Marketing y tambin de Publicidad. Las personas de marketing y los ejecutivos de publicidad, gordos y ricos, le daba las migajas a la gente de Relaciones Pblicas que se estaba muriendo de hambre en un rincn. Recibamos el 1% de los presupuestos; mientras que publicidad reciba el 95%. Esto nos llev a sentirnos poco queridos y no deseados; pero considero que hoy finalmente esto ha cambiado y se debe, en parte, a todos los aportes de ustedes y tambin a los que escribimos libros.
La cada de la publicidad y el xito de las Relaciones Pblicas La comunidad de Relaciones Pblicas se ley el libro de Al Ries y se lo memoriz y, al mismo tiempo, los ejecutivos de publicidad lo quemaban. Sin embargo sali, corri el rumor y llego el mensaje. Una de las cosas que debemos saber es que la publicidad, a diferencia de lo que dijo el autor de ese libro, lleg para quedarse. La publicidad va a seguir recibiendo un enorme presupuesto. Procter & Gamble, por ejemplo, gasta 4 mil millones de dlares por ao en Marketing. El 1 % de ese monto lo gasta en Relaciones Pblicas. Entonces, quiero poner esto en perspectiva, la publicidad ha cado o se ha reducido el monto de presupuesto; primero porque las campaas globales de publicidad son muy caras. En EEUU se estima que para hacer una presentacin con una nueva campaa de un nuevo producto en el mbito nacional hay que gastar un mnimo de 15 millones de dlares. Pueden imaginarse lo que podemos hacer con 15 millones de dlares en Relaciones Pblicas? Por supuesto, ustedes probablemente ya se desmayaron de solo escuchar semejante cifra, porque es indita.
Mayor fragmentacin de medios tradicionales y de pblicos Lo que ocurre es que los medios masivos ya no son tan efectivos en llegar al pblico como solan serlo. Cada vez ms, nos enfrentamos con pblicos segmentados a los cuales llegamos por medios ms especializados. Les voy a dar ejemplos de la declinacin de los medios masivos de comunicacin. Hace muchos aos, en los EEUU, exista un programa que se
llama I LOVE LUCY (YO AMO A LUCY)3, probablemente est circulando en la Argentina, o tal vez no. Cuando la gente vea este programa, I LOVE LUCY, en 1960, constitua el 40% del pblico de los EE.UU. El 40% del pblico miraba ese programa. El ao pasado, el programa nmero uno de los EE.UU. de la TV abierta, se llamaba Amas de casa desesperadas. (No se ven muy desesperadas en mi opinin.) Bueno, ese es el programa que lidera la audiencia en los EEUU, y solamente congreg el 4% del pblico estadounidense. Ven la diferencia, el 40 % para el programa lder 40 aos atrs y hoy el lder solamente llega a un 4 % del pblico o de los hogares. Otra limitacin, por supuesto, es la fuente creble. La TV no es tan creble como un producto que se presenta en una revista o en un artculo. Como les mencion, el crecimiento de Internet y las herramientas personalizadas de comunicacin (de las cuales hablaremos ms adelante en cuanto a su papel en el marketing). PR Week nuevamente hizo un estudio de ejecutivos de Marketing, y arroj que las RR.PP. tenan un mayor posicionamiento que el Marketing o la publicidad en cuanto a poder e influencia en nueve de las catorce de las categoras analizadas. Las ocho categoras en las que los ejecutivos de Marketing dicen que Relaciones Pblicas es ms importarte que la publicidad son: reputacin de la marca; reputacin de la empresa; cultivar a los lderes de opinin; desarrollo de estrategia; lanzamiento de un nuevo producto; generacin de consenso; generar el boca a odo; y desarrollo del mensaje. Este es un estudio sobre ejecutivos de marketing, ellos dicen que las Relaciones Pblicas en estas reas son ms efectivas. Esto no quiere decir que hay que descartar la publicidad o el marketing, lo que dice es que Relaciones Pblicas de pronto tiene una influencia y tiene un lugar. La ltima era superar una crisis. Traten de utilizar la publicidad para superar una crisis, traten de hacerlo. Los van a sacar a patadas de la cancha.
N. del T: El programa que llev a la fama internacional a la actriz Lucille Ball. An puede verse en algunos canales de cable de nostalgia como Retro.
La bsqueda del ROI La bsqueda del ROI es otra tendencia mundial de la que tenemos que discutir. Una de las cosas que me preguntan - en la Argentina, en Rumania, en Austria o donde sea- es cmo le podemos decir a la Direccin lo que estamos construyendo? Cmo justificamos nuestra existencia? El retorno sobre la inversin es muy importante porque es la forma de justificar la existencia y el presupuesto, mostrando un valor de ROI. El ROI es cunto se invierte en Relaciones Pblicas y cunto le devolvemos en funcin de valor a la compaa. Las presiones de hoy sobre las Relaciones Pblicas son parte del marketing mix. Lo interesante es que publicidad tiene el mismo problema. Publicidad no tiene la varita mgica para demostrar lo eficiente que es. Usa mucha cifra sobre nmero de audiencia y dems. Hay una historia sobre el fundador de una tienda de departamentos en los EEUU, l dijo: El 50% de lo que yo gasto en publicidad se pierde, el problema es que no s cul de las dos mitades4. Creo que nos pasa a nosotros tambin. Pero hoy hay que medirlo todo porque los presupuestos son ajustados, hay que hacer ms por menos y hay que probar el valor de lo que uno hace por los dlares que utiliza. Eso es lo que dijo Jessica -la vicepresidente de Relaciones Pblicas de PolyCom. - Los das y los viejos tiempos de las RR.PP. ya se fueron. En los viejos tiempos tenamos estudiantes que iban a la empresa y se pasaban medio da pasndole la lengua a la cola de pegar porque estaban pegando los recortes de la prensa. En definitiva llegaron a tener un hermoso lbum. Eventualmente les preguntaron para qu sirve este libraco. Porque recuerden que los recortes, la atencin de los medios, es un medio no un fin. Por eso es que yo les digo que los medios no son un pblico. El objetivo de que algo aparezca en los medios no es para el consumo de los medios, es para llegar a la audiencia que ese medio llega. Yo siempre describo
N. del T.: La frase es atribuida a John Wanamaker.
a las Relaciones Pblicas con los medios como canales para llegar al pblico adecuado. El periodista es un instrumento, el medio es un instrumento, es un canal, no es el fin, es la forma de llegar ah. As que ya no recortamos mas cosas, ahora usamos un software muy sofisticado. Analizamos los recortes de muchas formas y les voy a contar algo de eso. Podemos establecer medidas de nuestra efectividad. Podemos seguir las ventas va Relaciones Pblicas. Aqu hay algunas mediciones. Podemos medir impresiones, la cantidad de gente presente. Participacin de voz, cunto se dedic a nuestra organizacin comparada con otras. Podemos analizar el tono del articulo, si fue favorable o negativo, podemos seguirle la pista a los competidores. Podemos ver como anda la competencia, y si tiene mejor prensa que nosotros. Bueno si uno empieza a comparar la cobertura versus la de la competencia, por lo menos le demuestra a la gerencia que esta mejorando a la competencia. Hablemos del mensaje. El mensaje es el mensaje clave? Es el que queremos comunicar? O se pierde? Estamos siendo levantados por muchos otros web sites; estamos siendo atendidos por las revistas, por los diarios en cuanto a dar la informacin que nos interesa; la percepcin de la audiencia, la comparacin, cambia la actitud sobre nuestra organizacin en uno, dos y tres aos. Y en las grandes organizaciones lo hacen a esto tan solo para saber cmo andan. Ahora se dice que si uno tiene una crisis, si una organizacin tiene una crisis, se tarda de uno a dos aos para volver a recuperar la reputacin perdida. La bsqueda del ROI de Procter & Gamble, este fue un gran estudio. En dieciocho meses desarrollaron una herramienta de medicin interna y se ha demostrado un mayor ROI de las Relaciones Pblicas comparadas con otras disciplinas del marketing. Una de las cosas que estn tratando de hacer es ver cmo andan sus ventas y tratar de regularla en funcin de las emociones, las relaciones con los pblicos, la publicidad, y los medios. Evaluar de alguna manera cuasi-cientfica de dnde obtienen su ROI. Procter & Gamble tambin
est trabajando con 150 productos, y no pueden hacer publicidad de los 150 productos, tiene que utilizar las Relaciones Pblicas para algunos de ellos.
El nuevo mantra. Hablemos de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) Todos ustedes van a verse envueltos en temas de Responsabilidad Social Empresaria en un futuro. Es una parte cada vez ms ascendente de la comunicacin mundial, segn lo expres la editora del PR Week, resultado de la incidencia de las empresas globales. El ambiente, el empleo de miles de personas, el bienestar social de millones de personas, de esta manera las empresas mundiales dejan lo que ellos llaman una impronta ecolgica muy importante en sus pases, y por esta causa el discutido pblico aumenta los temas de sustentabilidad. Por ejemplo, si Ud. va a la India y usa toda el agua que est empezando a escasear, esta es una incidencia ecolgica y cada vez mas tambin es un problema. As que la Responsabilidad Social Empresaria ha pasado a ser prioritaria para las grandes empresas que tienen ms dinero y ms poder, muchas veces ms que muchas naciones. Al tamao y la influencia de estas compaas, les agregamos las expectativas de los consumidores. Las organizaciones no gubernamentales quieren que las empresas resuelvan problemas de pobreza y medio ambiente. Tendran que hacer eso? Si Ud. realiza una operacin en Tanzania, es su obligacin como empresa ver como puede mejorar la economa de ese pas? O su obligacin es conseguir la mano de obra ms barata? Son temas de discusin. La necesidad de regenerara la confianza pblica, la demanda pblica, la transparencia. Vivimos en un mundo hoy donde las empresas no pueden pasar y librarse de todo. Por Internet, una empresa Australiana en Nueva Guinea que explota minas de oro y est contaminando ros, tiene el mismo problema que tiene General Electric porque existe Internet. Esa empresa mundial en Nueva Guinea que est contaminado un ro, va a tener cobertura de Internet por un grupo de ambientalistas, as que ya nadie se puede esconder en ninguna parte con el advenimiento de la Internet.
Hay dos niveles en los que uno trabaja; primero, como parte de un equipo Esta regla hay que tenerla en cuenta, ustedes en Relaciones Pblicas son parte de un equipo siempre y ese equipo representa las otras partes de la organizacin. La responsabilidad operativa por la seguridad, por la proteccin ambiental, por un tratamiento justo de las personas, por las preocupaciones de los clientes y una cadena de suministro tica. No usar subcontratistas que tratan mal a sus trabajadores, ustedes tiene la obligacin con esos trabajadores aunque estn usando un subcontratista, all en Corea o en Taiwn trabajando 20 hs por da. La responsabilidad es de ustedes, no del subcontratista, ustedes fijan la norma. La responsabilidad ciudadana, stas son tambin reas donde entran las Relaciones Pblicas; la resolucin de problemas sociales, reducir la brecha entre ricos y pobres; el desarrollo sustentable; los derechos humanos y tambin lo que yo llamo filantropa estratgica. Que no es regalar la plata en todos lados, es encontrar qu es lo que le interesa ms a usted como empresa. Para British Petroleum, por ejemplo, su filantropa debiera bsicamente apoyar a los grupos que trabajan en la prevencin del impacto ecolgico; en nuevos combustibles o en reciclamiento o en lo que sea. Estas son las cosas en las que uno ingresa cuando transita en Responsabilidad Social Empresaria. El rol de las Relaciones Pblicas es establecer dilogos con los interesados; asegurarse la transparencia y difusin en todo el mundo; comunicar los valores claves de la empresa; administrar programas de ciudadana empresaria; vigilar los issues y tendencias y preparar informes de los adelantos de esta responsabilidad. Y fjense que estas actividades necesitan gestin, necesitan capacidad de gestin ms all de las capacidades de comunicacin. As que, a medida que ustedes avanzan en su carrera van a tener que darse cuenta que para que ustedes puedan entrar a la mesa de Direccin de la empresa, para poder tener ms influencia y mejor remuneracin, van a tener que aprender a gerenciar, porque van a tener que gestionar y manejar estas actividades. Un pensamiento final sobre Responsabilidad Social Empresaria, porque es una gran tendencia. Para ser realmente significativo en Responsabilidad Social Empresaria sta debe establecerse en todos lados. Relaciones Pblicas,
operaciones, no se trata solo de hacer el bien sino de hacer negocios bien, buenos negocios creo yo. No s, suena lindo.
La democratizacin de la informacin. Este es mi ltimo apartado. Este es un tema central que ha cambiado las Relaciones Pblicas en los ltimos 5 aos. Los videos, los IPods todas esas cosas, hay que pensar sobre todas esas cosas. Por eso digo que es la Edad de Oro para todos ustedes por que ustedes son los que saben como hacer los mensajes. Yo todava quiero saber donde est la A para discar en el telfono. Ustedes tienen toda la tecnologa. Mi hija, que ya tiene 20 aos, escribe todo un prrafo mientras yo empiezo a encontrar ABC en el telfono. Ustedes van a entrar a una Era donde no van a saber que es un telfono con cable. Saben lo que es un telfono con cable? Han crecido en medio de la tecnologa y creen que el tener un celular es automtico; y no saben lo que es una mquina de escribir. Estn en una Era en la cual ya la PC tiene 25 aos. sta es la Era de Uds. Es la edad de la juventud. Y la democratizacin de la informacin conduce a lo que dijo Thomas Friedman5 El mundo es plano Qu significa eso? Que el mundo es plano, ya no hay ms jerarquas, la informacin est distribuida en todo el mundo cubriendo a todos por igual y ya no hay informacin secreta. As que, la democratizacin de la informacin es el desafo y la oportunidad ms grande que incide en las Relaciones Pblicas. Tenemos ahora la capacidad de alcanzar a cualquier persona que tenga una computadora en el planeta. Y pueden hacerlo esta noche cuando lleguen a casa. Porque todo el mundo publica ahora. Probablemente el cambio ms revolucionario es que ya se puede prescindir de los medios tradicionales para difundir mensajes. Antes uno se lo llevaba a la editora, al periodista y si no le gustaban lo tiraban ah, al rincn, o a veces lo cambiaban o a veces se equivocaban de nombre y no se poda decir nada, era un tiro al aire. Ahora no tenemos ms
N. del T.: Thomas L. Friedman es el columnista de Asuntos exteriores (Foreign Affairs) del New York Times y autor del best seller "The World Is Flat.
intermediarios, nosotros podemos mandar nuestra gacetilla on line, y todo el mundo puede hacerlo, cualquiera lo puede leer. Y esos, a los que les interesa la empresa, pueden tener informacin y conectarse automticamente a la misma todos los das. Hay gente a la que le interesa hacerlo, as que bsicamente lo que hemos hecho es aplanar al mundo. Nathan Misner escribiendo en IPRAs Frontline, deca que la tecnologa ha ayudado a este cambio para hacer que todos sean distribuidores, degustadores y creadores de contextos. Esta tecnologa ha tirado abajo las barreras y abierto la informacin a una audiencia mundial. En esencia a aplanado al mundo a una influencia que no tiene ni nacionalidad, zona de tiempo, ni empresa.
Los motores de bsqueda. Tenemos esa expresin que empieza a jugar en los ltimos aos. Google, Mndalo por Google Uno manda por Google cualquier cosa en el mundo hoy en da. Simplemente hay que escribir un nombrecito o cualquier cosa, y chau. Hay toda una serie de pginas webs sorprendentes para mandar. As que, bsicamente, lo interesante de eso es que web 2.0 tiene un mejor motor de bsqueda y en Compres S1 uno puede mandar e-mail con acceso a las empresas. Ya nada es secreto. Nunca en la vida escriban un e-mail, nunca, que no se pueda ver en todo el planeta, porque va a volver, porque alguien lo va a terminar encontrando. My Space, lo conocen ac? Ese sitio web? Alguna vez navegaron en ese sitio?6 Creo que no. En EE.UU. en My Space Uds. pueden hostear un perfil propio con videos si es lo que desean. A los chicos adolescentes les encanta porque elaboran fotos muy extraas de ellos y sus amigos, hacen lo que quieren. Pero lo que es interesante ahora es que en My Space cuando uno pone su perfil, Ud. habla de su noviecito, con quien sali y con quien no sali. Bueno ahora los empleadores estn aprovechando estos espacios para buscar los perfiles de futuros empleados. As que Ud. va a la entrevista, se pone el traje y el tipo esta buscando el perfil de Uds., borrachos tirados, en el My Space
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En realidad My Space es una comunidad o red social propia de la Web 2.0 no un sitio web.
tirados en el silln. Y con algn comentario extrao de paso. As que, de repente, estos alumnos universitarios estn tratando de meter el perfil en My space, a lo que antes consideraban gracioso en el secundario, ya no les causa ninguna gracia porque ellos van a salir a buscar trabajo y los empleadores potenciales van a estar buscando sus perfiles en el My Space. As que hay que tener cuidado. Ahora con una bsqueda en Internet puede descubrir un tesoro dentro de una empresa y los documentos de la organizacin. Muchas de las cosas que se descubrieron de Enron tuvieron que ver con los e-mail, eso los colg digamos. La divulgacin y la transparencia son vitales en este nuevo entorno. La desventaja para las Relaciones Pblicas, es que Internet y todas sus manifestaciones deben ser monitoreados. El hallazgo de rumores o informacin falsa debe ser refutado o corregido. Cualquier persona puede decir cualquier cosa sobre usted y esto va a llegar a millones de personas. Siempre hay alguien que a usted no lo quiere y antes le contaba que no lo quera a sus amigos pero ahora se lo cuenta al mundo. As que habr que monitorear los sitios webs porque en los EEUU hay un web site que se llama Donalds apesta y que habla mal de McDonalds. Hay otro que se llama Sturs Sucks en lugar de Starbucks, o sea que Starbucks es horrible. Entonces hay que monitorear permanentemente Internet para corregir la informacin, porque sale muchsima informacin que no es verdadera. Una persona o varias pueden divulgar un mensaje daino que llegue literalmente a millones de personas, as que hay que tener cuidado con los consumidores enojados porque el consumidor enojado va a poner un mensaje negativo en su contra en cualquier lugar que encuentre. Hablemos ahora tambin de las ventajas. Por primera vez en la historia tenemos la posibilidad de llegar a millones de personas sin tener que pasar por el intermediario de los medios. Con tecnologas efectivas podemos llegar a pblicos en nichos especficos y contactar por medio de nuevos canales a diferentes clientes, ms la oportunidad de recibir una respuesta en tiempo real de nuestros pblicos.
El Blogging (Web Logs o Blogs) Uds. tienen un blog? Alguien de ac tiene un blog propio? Levante la mano. Ah si, l tiene un blog por all, alguien levanto la mano. El blogging es un fenmeno mundial. En EE.UU. hay 25 millones de blogs, en Francia 3.45 millones y China 4 millones. Estos nmeros son poco significativos porque cambian todo el tiempo. Ayer en el avin le que ya existen 50 millones de blogs en todo el mundo, mucha informacin y muchas opiniones. Pero de cualquier manera los blogs son algo con lo cual vamos a tener que convivir en el rea de las Relaciones Pblicas.
Las ventajas de los blogs Casi cualquier persona puede crear un blog con un software de cdigo abierto, es muy fcil. Existe costo de arranque cero, salvo la mano de obra o el trabajo. Usted se puede ir a su casa y crear su blog, ingresan a Google, buscan Blogger y ellos le van a dar las instrucciones. El formato es informal y con un lenguaje de nivel de conversacin y tambin pueden crearse enlaces a otros blogs. El propsito de los blogs en realidad es crear redes, seguir creando redes y vnculos y una de las cosas que me interesaron o que le interesaron a las Relaciones Pblicas es que esto es maravilloso. Vamos a ver quieres son los bloggers ms importantes para poder trabajar con ellos. No hagan eso porque los bloggers odian a los Relacionistas Pblicos. Usted le manda una nota de dos lneas que dice esto puede ser interesante para Usted. Ac tiene un link a nuestro sitio de prensa en lnea pero no le enva las noticias o las novedades a los que hacen blogs. Lo que ocurre es que los lectores pueden poner comentarios directamente en los blogs, as que bsicamente el material se puede cambiar y actualizar casi
instantneamente, mejor que el sitio web, por que el sitio web a veces lleva ms tiempo. Se utiliza extensivamente las tecnologas indicadas para permitir agregar informacin de cientos de sitios. Ahora hay un software donde si Uds. tienen un hobby especial, obtienen toda la informacin automticamente y
empieza a agregar, cada vez mas sobre, por ejemplo, cuidado de mascotas o cualquier otro tema. Entonces esa es una de las ventajas, le da a la organizacin una cara humana y permite que participe en el dilogo on-line. Esto es maravilloso. Cada vez ms, en los EEUU, a las empresas se les ocurri que tal vez tendran que tener un blog y eso ya esta pasando. Est incrementndose rpidamente a medida que las empresas tienen gerentes y empleados que escriben blogs para otros colegas proveedores y clientes. IBM tiene 3 mil empleados que escriben blogs e IBM los alienta porque dice que estas personas son ingenieros, son tcnicos, son expertos, entonces es mejor que comuniquen las normas de IBM, sus capacidades tcnicas, as mejor ser su negocio. Ahora bien, IBM les dice a sus empleados que no hablen mal de la empresa, fuera de eso pueden hacer lo que quieran. Ojo que Ud. puede ser castigado por escribir algo en contra de su empleador, por lo menos en los EEUU. Pero las empresas cada vez mas permiten que sus empleados escriban blogs, lo principal es que los empleados se terminen identificando como empleados de IBM. No hable de la empresa en un blog corporativo salvo que usted tenga la autorizacin de identificarse como empleado de esa empresa. Algunos ejemplos de ello son: General Motors, Microsoft, que contrataron bloggers profesionales, e IBM. Tambin en Starwood Resort usan un blog para que los clientes hablen de los hoteles y expongan informacin acerca de cual es el hotel de la cadena que ms les gusta, las comidas preferidas y caractersticas destacadas de las habitaciones. Y tambin lo utilizan para informarles a los clientes promociones especiales. El uso de los blogs no es para todas las organizaciones. Debe ser informal, altamente personalizado, no es un gran folleto de publicidad para la empresa y esta cuestin de ida y vuelta espontnea no es algo que le vaya bien a todas las empresas. As que un consultor deber observar primero la cultura de la empresa, si es una empresa conservadora tal vez no le vaya el blog, si son abiertos probablemente puedan aprovechar la ventaja que le proporciona el blog.
Las transmisiones por IPod (Podcasting) Desde el ao pasado esto ya se ha vuelto una posibilidad. Alguien tiene un IPod aqu? Ud. es el innovador del grupo digamos. Bueno el Podcasting, todo el mundo en los EEUU parece estar conectado a un IPod. La oreja que tiene por un lado el IPod y por el otro el celular y ya nos vemos muy raros con las antenas colgando. El IPod o el Podcasting es un vehculo para llegar a pblicos especializados o exigentes. Se ha vuelto algo muy comn para las organizaciones. En el New Oxford American Dictionary nombr el nuevo vocablo Podcast como la palabra del ao 2005, quiere decir que esto se est poniendo en movimiento. Sali al mercado en junio del 2005 cuando la nueva de versin de iTunes de Apple empez difundirse en el mercado. Qu es el Podcasting? En pocos das millones de personas se haban suscripto a los Podcast por medio de los servicios de Apple, a fin del ao pasado Apple haba incluido mas de 5 mil Podcast en el directorio de iTunes, y 5 millones que bajaron Podcast el ao pasado, y para el 2010 el pblico ser de 48 millones. Entonces, qu es un Podcast exactamente? Segn la definicin del diccionario, esencialmente es un clip de audio de 3 minutos que brinda informacin acerca de un producto o un servicio, o de cualquier otra cosa. Un ejemplo de esto es Purina. Purina produce alimento para perros y gatos. Purina hace un Podcast sobre mascotas semanalmente que lo pueden bajar del inventario del iTunes de Apple que habla sobre el cuidado de las mascotas, y Purina not que esto es muy exitoso por que hay mucha gente que est preocupada por cuidar de sus mascotas y dice esto es el producto tal y tal de Purina y le da a usted la informacin. Estn llegando a un pblico que tiene una relacin directa con este tipo de productos. Entonces el Podcast es una herramienta cada vez ms popular en los EEUU. La ventaja para las Relaciones Pblicas es su gran efectividad. El Podcast debe ser altamente informativo y debe brindar entretenimiento, y no debe ser solamente publicidad. Tiene que ser informal. Las divulgaciones o los
mensajes de RSS pueden alertar a los lectores con respecto a nuevos Podcast. Esto es una forma de saltear a los medios tradicionales. Tambin encontramos los Ipods con contenido de video que son muy interesantes. Es la misma tecnologa que la televisin, ahora ustedes pueden bajar programas de televisin en los celulares, no es as? Es increble, piensen en los videos de los noticieros que Uds. los pueden bajar en el celular. Hay gente a la que le puede interesar hacer esto, entonces estamos volviendo a la idea de la programacin personal. YouTube ya llego a la Argentina YouTube? Lo conocen? Es un sitio web para poder colocar los videos amateurs, Ud. lo conoce? Es muy popular entre los jvenes y ponen all videos de los ms extraos. YouTube mostraba a dos chinos que cantaban la cancin, se acuerdan? Con un web cam en China sentados cantando horriblemente. No tenan ningn encanto, no tenan buenas voces, y fue el video mas bajado de la historia. Increble. YouTube, est conmoviendo al mundo o por lo menos a los EEUU. Es otra oportunidad por que las corporaciones tambin pueden enviar videos, lo nico que tienen que hacer es ponerlo en ese sitio y poder difundirlo. Tuvimos una situacin donde hay una pelcula que se llama I GORE sobre el calentamiento global donde una empresa de Relaciones Pblicas de Virginia que trabajaba para el partido republicano, ubic un Spot mostrando a Al Gore7 con unos pinginos. Eso fue interesante por que haban hecho la pelcula y la pusieron en este sitio que se llama YouTube para fines polticos. YouTube llega a su casa muy pronto.
El futuro del Podcasting Cada pantalla ahora es una pantalla de televisin, ya sea su celular, su PDA o la pantalla de la computadora de la oficina. Es un llamado de atencin para todos, tenemos que dejar de pensar en los medios tradicionales y
N. del T.: Al Gore fue el vicepresidente de la administracin Clinton. Luego como candidato a presidente perdi las elecciones con George W. Bush.
empezar a pensar en la Internet y todo lo que nos ofrece y que cambia nuestra forma de comunicarnos. Tenemos que hacerlo. Son meramente herramientas pero una de las cosas que yo veo interesante es que empresas como Hill & Knowlton y Ketchum, estn creando divisiones digitales y estn contratando para las divisiones digitales expertos en informtica y no estn contratando gente con ttulo de Relaciones Pblicas; estn contratando a los fanticos de las computadoras para que operen esa parte del negocio. As que si Uds. saben de informtica les espera un gran futuro.
En conclusin Finalmente llegamos a la conclusin. Las Relaciones Pblicas a nivel global en la ltima dcada primeramente han madurado, como campo se han expandido como una herramienta de gestin de management y ahora estn abordando todas las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin. Es una oportunidad y no una amenaza.
Las habilidades necesarias para las prximas generaciones de profesionales de Relaciones Pblicas, o sea ustedes: 1. Durante sus carreras estudien administracin de empresas y estudien marketing. Esto tiene que ver con habilidades de marketing y ver como las RR.PP. encajan en la frmula. 2. Porque somos globales debemos entender a travs de las culturas. Una de las cosas que aprendimos es que los expertos de Relaciones Pblicas en Europa tienen una ventaja con respecto a los de EE.UU. porque son plurilinges, recuerden que en EE.UU. es el nico lugar en el mundo en el que la gente es unilinge. La nica palabra en espaol que conozco es hola. 3. Entonces, a pensar estratgicamente. Piensen en la gran foto, no solamente en las cuestiones tcnicas, sino el panorama general. Tambin en el panorama de la medicin, cmo se puede evaluar lo que
ustedes hacen de manera significativa para que la gerencia pueda entender. Ustedes tomen los consejos o las ideas de la gerencia acerca de como puede evaluar la gerencia mi trabajo para que tenga sentido en su organizacin. Algunos gerentes lo que quieren son los recortes de diarios todos pegados, otros quieren ventas, otros quieren mayor participacin de mercado, pero una vez que le dicen que es lo que quieren, entonces les estarn dando a ustedes la herramienta para probarle que pueden lograrlo, as que bsicamente: a abrazar la tecnologa!
Vamos ahora a abrir la sesin de preguntas y respuestas, espero que tengan preguntas. Les quiero agradecer mucho por haberme escuchado.
Seccin abierta para preguntas
PREGUNTA 1 Si es verdad que la informacin est tan democratizada como usted sostiene, si de alguna manera los blogs, no slo en la Argentina, son tantos que al final terminan priorizndose los blogs de aquellos que de alguna manera ya son influenciadores en los medios off line, se entiende la pregunta?
RESPUESTA 1 En cuanto a los blogs y la influencia. Bueno hay 50 millones de blogs, no hay manera de saber donde estn esos 50 millones de blogs, lo importante es que lo que hace el software es agregarlo. Si Ud. trabaja para una empresa como Procter & Gamble, Ud. puede tener un software de los blogs que mencionan las palabras Procter & Gamble. Usted est sentado en la oficina de Relaciones Pblicas, no va a poder leer los 50 millones, pero cada blog que menciona las palabras Procter & Gamble o uno de los productos se va a agrupar y se lo va a enviar a usted como un mensaje RSS (Really Simple Syndication). Entonces los blogs los monitoreamos desde el punto de vista de que es lo que estamos
buscando. Supongamos que buscamos el tema del calentamiento global, usted puede hacer un ejercicio de agregacin de todos los blogs, y lo que van a hacer es combinarse todos estos documentos y por medio de un software sabemos que hay blogs que reciben ms pblicos que otros. Entonces lo que hacemos es decir, muy bien cul es el blog de mayor influencia que est afectando a mi industria, y esos son los que nosotros ponemos en una lista de medios o a los que tratamos de contactar. Entonces, pueden existir 15 bloggers all afuera que parece que constantemente estn hablando de su industria o de los temas que a Ud. le interesa, lo que pueden es hacer una bsqueda detallada o acortar la bsqueda para saber cul llega a los bloggers de mayor influencia, y as organizarlo. Al software yo puedo decirle exactamente cuales son los 15 blogs de Relaciones Pblicas que usted debe acceder por su importancia con las palabras Relaciones Pblicas. Hay bloggers de Relaciones Pblicas as que es posible, as que lo que se hace es un ejercicio de agregar por medio de un software y monitorear los blogs y as se utiliza el blog. Lo ayude? Le contest?
PREGUNTA 2 Otra pregunta puede parecer terica pero sin embargo, tiene su consistencia prctica. Existe una diferencia entre imagen y reputacin? El trmino reputacin aparece hoy como un trmino ms de moda dejando de lado el viejo trmino que es la imagen. Hay una verdadera diferencia entre los dos?
RESPUESTA 2 Bueno las Relaciones Pblicas se vuelven cada vez ms sofisticadas, tambin las palabras. Yo creo que los profesionales de Relaciones Pblicas siempre estn intranquilos con la palabra imagen, porque para la mayora de la gente, imagen tiene que ver de cierta manera con ilusin, con algo ilusorio. Imagen fue una palabra que la gente de Relaciones Pblicas dej de lado,
porque hablbamos de la imagen de Microsoft o la imagen de Wal-Mart, y a los diarios les encantaba para publicarlo porque era fcil de escribir. Reputacin era una palabra mas larga, encima, en Relaciones Pblicas hablamos de gestin de la reputacin. Lo que tiene el trmino reputacin es que es ms amplio en cuanto al significado porque una empresa puede tener una reputacin y por otro lado puede tener una imagen. La imagen de Microsoft o de Mercedes (Benz) tal vez es la misma que la reputacin, tal vez una buena calidad, un buen servicio o un buen auto, pero a veces la imagen de una empresa no coincide con la reputacin de esa empresa, entonces yo creo que son palabras similares pero creo que cuando trabajamos en Relaciones Pblicas la gestin de la reputacin tiene una mayor influencia en cuanto a cmo gestion la imagen de esa empresa en distintas situaciones, y nosotros lo referenciamos, hacemos un estudio. A m, como acadmico, me encantan las palabras largas, as que me gusta ms gestin de reputacin que imagen. Imagen me parece ms relacionada con lo ilusorio.
PREGUNTA 3 Piensa que las Relaciones Pblicas tienen como funcin incrementar las ventas? Si se puede decir que esa es una de las funciones de las Relaciones Pblicas, sobre todo de marketing, y si es as qu manera tengo de demostrarlo?
RESPUESTA 3 Las Relaciones Pblicas tienen muchas funciones, y una de las cosas que la empresa puede querer hacer es incrementar las ventas. Pero en Relaciones Pblicas hay otras funciones que tambin tienen que cumplir como, por ejemplo, sostener mejores relaciones con el gobierno, aumentar la participacin del mercado. Si uno va a la gerencia y me dice yo te voy pagar para que me aumentes las ventas, yo digo mamma ma. Hay cosas que uno puede hacer (para medir la relacin entre RR.PP. y el aumento en las ventas) en caso que lo usemos slo para conseguir cobertura de medios en una sola parte del pas, o
sea en ese sector del pas no me hagas publicidad. Y a veces se puede probar eso teniendo publicidad en una parte del pas y relaciones publicas en el otro y medir las diferencias de ventas. Vend ms en esta zona donde us Relaciones Pblicas y tcticas y tcnicas o ms donde use publicidad. Hay muchas variables, otra forma de hacer esto es en cuanto a la garanta. En EE.UU. cuando compramos un producto siempre hay una garanta. Uno pone su direccin, el e-mail, el nmero de telfono, te preguntan dnde te enteraste del producto, todas esas cosas. Dicen que es por la garanta pero es una herramienta de marketing en realidad. Y lo que uno hace con Relaciones Pblicas es ver que viene y ver que se marc. La gente dice: me enter del producto por un amigo, por un artculo en una revista, por un diario o por correo directo y eso nos da una sensacin de cmo aprendieron de la existencia del producto. Y eso se puede usar, veamos: 49 % dice que se enteraron por un amigo, como tenemos esta campaa de boca a boca obviamente esto no es publicidad y por supuesto que ellos van a discutir con vos y va haber un choque con los de publicidad, no hay ninguna duda. Otra forma de hacerlo es seguir la cobertura de los medios con las ventas, por ejemplo, en artculos de alta tecnologa hay un re-uso de productos y esto es muy importante. Hay revisiones en las revistas tcnicas, hay revistas especializadas. Si hay una buena opinin del producto en una buena revista uno va y vuelve a ventas y le pregunta como se comportaron las ventas, una, dos o tres semanas despus de este artculo. Si tuvimos un pico de ventas, un aumento, es porque probablemente eso impuls a la gente a ir a comprar el producto y lo que queremos hacer, por supuesto esto no es cientfico, es tratar un poco de seguirle la pista a la cobertura de los medios con las ventas. Si yo llego a la tapa de Fortune o tengo un buen articulo en el Wall Street Journal, probablemente voy a tener un incremento de ventas y yo quiero llevarme los honores por eso.
PREGUNTA 4
Las Relaciones Pblicas en los temas medio-ambientales a partir de la ratificacin del protocolo de Kyoto es decir, cmo podemos, desde nuestra profesin, colaborar con las organizaciones en este sentido?
RESPUESTA 4 Yo creo bsicamente que sta es una oportunidad para las Relaciones Pblicas porque a las empresas les preocupa mucho el tema, y ste es un tema muy importante desde el punto de vista de los recursos sustentables. Saben que no pueden hacer algo y, dado el aumento de los precios de petrleo, cada vez ms las empresas estn diciendo: analicemos las emisiones; el efecto invernadero; veamos como reciclamos; como hacemos combustibles alternativos y trabajan, a veces, con los grupos ambientalistas, porque una de las cosas que les mencion hoy temprano, es que una de las funciones de las Relaciones Pblicas es resolucin de conflictos, negociacin. As que una empresa como Home Depot por ejemplo, una maderera muy grande, trabaj muy de cerca con la red de Red Bull para establecer toda una serie de pautas de cmo explotar en Indonesia. En Indonesia estaban muy preocupados por la tala de rboles ilegales, pero Home Depot dijo a nosotros nos interesa ese tema y trabajaron con ese grupo ambientalistas para poner presin en el gobierno de Indonesia para vigilar esto. As que creo que el calentamiento global se viene, tal vez no sea el ao que viene pero los glaciares en la Patagonia estn retrocediendo. Algunos lo hacen naturalmente cada 4 aos se quiebra. Obviamente nosotros, los de Relaciones Pblicas, tenemos que convencer a nuestras organizaciones a nuestras gentes acerca de qu es ser verdes y administrar los recursos sustentables porque una de las cosas que sabemos es que si podemos hacerlo sube la imagen -y no me gusta usar la palabra sube- porque se sabe que ambientalmente somos correctos. Creo que es una cosa nueva. Las empresas quieren ser ambientalmente correctas y desde el punto de vista de sus ganancias tambin estn buscando alternativas sustentables.
PREGUNTA 5 No cree que deberamos recordar aquello que deca Bernays acerca de que nosotros debamos explicar la empresa a los pblicos, y los pblicos a la empresa, es decir de alguna manera los relacionistas pblicos no terminaran siendo un abogado de los pblicos dentro de la organizacin?
RESPUESTA 5 En mi libro menciono que muy a menudo el rol de la persona de Relaciones Pblicas es lo que yo llamo el Ombusdman. Que si un pblico o una comunidad o un grupo tiene una preocupacin seria, ya sea productos qumicos en una cloaca, o congestin de camiones pasando por el barrio, a menudo tenemos que ser el Ombusdman e ir a la Direccin y decirle: este grupo tiene una preocupacin legtima y hay que resolverla. As que a menudo creo yo que ms de la mitad de nuestra tarea, y quiz ms de la mitad, es tratar de educar a la Direccin sobre lo que es relacin efectiva. Ahora tenemos que discutir con la Gerencia para poder implementar polticas de Relaciones Pblicas adecuadas. Nosotros representamos a los pblicos con respecto a la organizacin y le explicamos como trabajan los medios. Por ejemplo las gerencias ven un artculo en los diarios y dicen esto es terrible todo es muy tendencioso, como pueden hacernos esto. Y usted lee el artculo y le parece bastante objetivo, as que tendra que explicarles de qu manera funciona por ejemplo el periodismo, que el que escribe los titulares y el redactor del diario no son la misma persona. El periodismo le da forma a las cosas, condensa y sintetiza, y debemos educar a la gerencia con respecto a las expectativas realistas que tienen que tener con respecto a la cobertura del periodismo. As que los debemos educar constantemente. Todos ustedes, en su propia forma, deben educar y siempre lo harn con respecto a las Relaciones Pblicas.
PREGUNTA 6
Cul considera usted que, en materia de Relaciones Pblicas, es la mejor organizacin?
RESPUESTA 6 Yo no creo que se pueda decir que hay una mejor, yo creo que todas satisfacen distintos servicios o necesidades. Bsicamente yo hago trabajo global, doy consultora, brindo asesora y tambin trabajo para la Public Relation Society of America y fui adems jefe de los educadores con respecto a temas de Relaciones Pblicas. Pertenezco a distintas organizaciones y localmente se publican distintos artculos, entonces necesitamos una organizacin local fuerte, por que all es donde uno tiene sus mayores contactos. Tenemos una reunin hoy, maana tendremos otra, y maana otra. Esa es la mejor forma de hacer Relaciones Pblicas porque convoca a las personas para compartir y para hablar, ya que cada uno de nosotros tenemos ideas. A nivel nacional hace falta una unidad nacional para poder determinar normas nacionales y de all seguir para adelante. Entonces yo no podra decir, sta es la mejor organizacin del mundo, quien sabe. Yo creo que la mejor organizacin del mundo es la que mejor satisface sus necesidades particulares, y sus necesidades particulares en cuanto a su educacin. Recuerde que una de las cosas que debemos saber, es que la vida no se queda quieta, cuando ustedes se reciban de la facultad, no va a terminar su educacin all, all la van a empezar, porque la educacin es un proceso de toda la vida. Ustedes se pueden estar recibiendo el ao que viene pero dentro de dos aos tal vez tengan que estudiar administracin de empresas o dentro de tres aos quieran hacer un master. En cuatro aos deciden que quieren estudiar ms con respecto a las Relaciones Pblicas, entonces uno de los papeles de las organizaciones nacionales, como el Consejo de RR.PP. aqu, es ofrecer continuas oportunidades de formacin para ustedes. Entonces la mejor organizacin es la que mejor se ajuste a sus necesidades, y yo no s que se pueda decir de la Asociacin PRSA, o de la de Chile o de la de la Federacin Rusa, o de la de la Argentina. Yo pertenezco a muchas organizaciones, soy
miembro honorario de ms organizaciones que las que ustedes pueden contar y tambin pertenezco a la comisin de las asociaciones de Relaciones Pblicas de Australia y de la de Sudfrica. Es muy divertido, pero me tengo que estar cambiando la banderita todo el tiempo y me canso. Pero yo creo que todas aportan valor y las apoyo a todas, por eso viajo tanto.
PREGUNTA 7 De qu forma podemos insertar el concepto de Panel de control o Balanced Scorecard en las mentes de los Relaciones Pblicas?
RESPUESTA 7 Es una tcnica de gerenciamiento para medir el impacto de Relaciones Pblicas. A la gerencia le encanta medir el impacto. Primero tenemos que saber que es nuestro gerente, cuenta porotos o es una persona de visin? Yo le podra hablar todo un da en un seminario a cerca de mediciones y evaluaciones, porque bsicamente una de las cosas que yo digo es que Relaciones Pblicas no es una ciencia del espacio, es la aplicacin del sentido comn. Pero la disfrazamos y las ponemos en las facultades para poder agregarles lindas teoras. Pero lo que constituye esta evaluacin por medio del Balanced Scorecard, una de las cosas que yo le recomiendo es que hablen con su gerencia o con sus gerentes, de qu manera evalan o como quieren evaluar. Quieren mejorar el nivel de ventas, quieren usar la tcnica de los recortes de diarios y luego implementar los mecanismos de evaluacin que encajen con los deseos de los gerentes. Y lo hacemos de distintas maneras, usamos marketing, imitamos de qu manera hacen las evaluaciones y miden, podemos usar la publicidad, porque sta hace cosas como por ejemplo el CPI (Costo por contacto o impacto), penetracin en el mercado, etc. Se puede analizar el retorno sobre la inversin y la manera ms simple de hacerlo, que a veces es distorsiva pero funciona, digamos que gastamos 1.000 o 10.000 pesos produciendo un kit de medios. Lo producimos y lo mandamos, luego los
medios lo cubren, lo publican en las revistas y luego lo que hacemos es recortar toda la cobertura que recibimos en los medios impresos. Lo que hacemos es contarlos y medirlos, luego decimos muy bien, si de hecho recibimos 200 centmetros por columna de cobertura de los medios escritos cunto o qu porcentaje de estos 200 centmetros por columna representan un equivalente publicitario en cuanto a cobertura? Porque ustedes saben cunto cuesta 100 pesos por centmetro por columna. Si sacamos el nmero de esto, un porcentaje, decimos bien. A unos gerentes les gusta esto, a mi no me gusta, en mi libro digo porque es como hablar de peras y manzanas. Digamos que tenemos 200 centmetros por columna de cobertura y ustedes hacen el clculo y dicen bueno esta cobertura que recib lo convertimos a publicidad y representa 10.000 pesos o 100.000 pesos de publicidad. Si slo gastamos 10.000 pesos y la equivalencia en publicidad es de 100.000 pesos algunos gerentes dicen esto es maravilloso, por esta cantidad recibo 100.000 pesos a cambio en beneficio. Esto es una distorsin, porque la equivalencia en publicidad no funciona as, pero si al gerente le gusta, lo hacen as por un rato. La otra forma de hacerlo es hacer fragmentaciones, recortar artculos y pegarlos. Cuntas veces se menciona el mensaje clave en los artculos? En qu porcentaje se mencion al vocero principal de la empresa? Cul fue el tono de este artculo? Qu porcentaje fue favorable y que porcentaje no lo fue? Entonces empezamos a demostrarle a la gerencia que s se gener un efecto y en este tablero de comando le mostramos el anlisis de la publicidad y vemos cuando hay mucha cobertura de medios y si se corresponde esto con un incremento en las ventas. Se habla de dos empresas que jams hicieron publicidad en su historia, la primera Starbucks. El director de Relaciones Pblicas de esta compaa dice que todo es marketing y Relaciones Pblicas. Ebay es la otra, estas dos compaas jams hicieron publicidad. Microsoft, raramente hizo publicidad, la nica vez que lo hace es con las ofertas especiales de los negocios que venden computadoras con el software de Microsoft, pero Microsoft no lo hace.
Todo tiene que ver con las Relaciones Pblicas y las relaciones con los pblicos.
PREGUNTA 8 Relaciones Pblicas es una ciencia o un arte?
RESPUESTA 8 Ambas cosas porque bsicamente usamos los principios de la sicologa a travs de la persuasin, los principios de la antropologa y la sociologa, pero dira que Relaciones Pblicas es una ciencia aplicada. En otras palabras, utilizamos muchos de los hallazgos que aprendimos en trminos de sicologa, antropologa y sociologa y las aplicamos a un campo especfico que se llama Relaciones Pblicas. As que sta es una ciencia aplicada. Mi carrera se dicta en una Facultad de Ciencias y Artes aplicadas en la que tambin se ensea Derecho, Ciencias Forenses, Enfermera, y tambin Turismo, la industria de la hospitalidad y actividades de recreacin. Todas estas carreras se dictan dentro de esta Facultad, as que es una ciencia pero tambin es un arte. Si fuera muy cientfica, seramos mejores en persuadir a la gente.

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Panorama actual de las RR.PP.

Texto revisado y corregido por el Dr. Federico Rey Lennon

N. del T.: La frase es atribuida a John Wanamaker.

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Cul considera usted que, en materia de Relaciones Pblicas, es la mejor organizacin?

PREGUNTA 8 Relaciones Pblicas es una ciencia o un arte?

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