A mistificao das massas: os operadores da indstria cultural na obra de Adorno e Horkheimer 1 Bruno Ribeiro NASCIMENTO 2

Resumo Aps ter circulado entre um pequeno grupo de amigos em 1944 sob o ttulo Fragmentos Filosficos, Theodor Adorno e Max Horkheimer publicam em 1947 o livro Dialtica do Esclarecimento. A obra tratava de temas que ainda hoje so atuais e relevantes para a sociedade como a devastao da natureza pelo homem, a opresso das mulheres, o racismo, o antissemitismo e o uso poltico dos meios de comunicao de massa. Neste artigo, descreveremos os cinco procedimentos tpicos da indstria cultural encontrados no captulo Indstria cultural o iluminismo como mistificao das massas, denominados por Rodrigo Duarte como operadores da indstria cultural. Tambm analisaremos brevemente o contexto histrico das crticas de Adorno e Horkheimer, bem o conceito e as caractersticas do termo indstria cultural na obra dos dois pensadores alemes. Palavras-chave: Indstria cultural. Dialtica do esclarecimento. Adorno. Tteoria crtica

Introduo

Em 1784, um jornal questionou Immanuel Kant sobre a definio do termo Esclarecimento. A resposta do filsofo alemo tornou-se famosa: Esclarecimento a emerso do ser humano de sua autoimposta minoridade. Minoridade a incapacidade de fazer uso do prprio entendimento sem a orientao de outro (KANT apud THOMSON, 2010, p. 134). A resposta otimista de Kant demonstra sua confiana no poder da razo de libertar a humanidade da superstio, concedendo ao homem, em um futuro prximo, a autonomia racional que as possibilidades de juzo estticos e morais provam existir. Ou seja, ele demonstrava uma f no Esclarecimento e na libertao progressiva do homem frente superstio. No apenas seriamos seres livres e distintos, como tambm poderamos construir uma sociedade capaz de permitir uma vida justa e de realizaes individuais. A modernidade

Esse artigo uma verso resumida e parcialmente modificada de um trecho do captulo um da monografia Alm dos Apocalpticos e Integrados: anlise de discurso da Turma da Mnica, defendida em junho de 2011 na UFPB (Universidade Federal da Paraba) sob a orientao do professor Victor Braga. 2 Graduado em Comunicao Social Rdio e TV da Universidade Federal da Paraba. E-mail: rn.brunno@gmail.com.

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concedeu um projeto coletivo cujo sentido original era libertar o homem das autoridades mticas e das opresses sociais, ao postular sua capacidade de autodeterminao (RDIGER, 2007, p. 133). Um sculo e meio depois, os tambm filsofos Theodor Adorno e Max Horkheimer no compartilhavam do otimismo do seu conterrneo germnico. Para eles, a histria vinha mostrando que esse tipo de pensamento era ingnuo e no condizente com a realidade. Afinal, os progressos econmicos, cientficos e tecnolgicos criaram novas sujeies e patologias culturais que vitimavam amplas camadas da sociedade. Segundo estes pensadores, a indstria cultural seria uma prova disso. O termo Indstria Cultural foi escolhido a dedo por Adorno e Horkheimer pela primeira vez no ensaio Dialtica do Esclarecimento, escrita em 1942, mas publicado somente em 1947 (SELIGMAN-SILVA, 2003). A utilizao dessa expresso tinha como objetivo substituir outro conceito: cultura de massa. Para os autores, ao utilizar esse ltimo termo a fim de designar os produtos culturais que a sociedade capitalista fazia uso, poderia gerar a impresso de que os fenmenos culturais dessa sociedade haviam surgido direta e espontaneamente das massas 3 :
Em nossos esboos tratava-se do problema da cultura de massa. Abandonamos essa ltima expresso para substitu-la por Indstria Cultural a fim de excluir de antemo a interpretao que agrada aos advogados da coisa; esses pretendem, com efeito, que se trate de algo como uma cultura surgindo espontaneamente das prprias massas, em suma, de forma contempornea da arte popular. (ADORNO, 1987a, p. 286).

De acordo com Adorno, o termo Indstria Cultural seria um apelido para designar uma situao que estava ocorrendo na sociedade capitalista: a arte, cuja autonomia e poder crtico derivam de sua oposio sociedade, poderia no mais ser possvel, j que provou ser facilmente assimilvel pelo mundo comercial (THOMSON, 2010). Em outras palavras, a mquina capitalista de reproduo e distribuio da cultura estaria apagando aos poucos tanto a arte erudita quanto a arte popular. Isso porque o valor crtico dessas duas formas artsticas neutralizado por no permitir a participao intelectual dos seus espectadores. A arte tratada

O termo massa ser definido ao longo desse artigo com o sentido cunhado pela cincia poltica e a sociologia do comeo do sculo XX e utilizada por estudiosos como Adorno e Horkheimer: um grandssimo nmero de indivduos, todos da mesma natureza, isto , homogneos e compondo um bloco no qual se apagam diferenas e demarcaes. A ideia assim veiculada no corresponde realidade scio-econmica e poltica apresentada pelas sociedades, grupos, coletividades. Faria parte dela um grande nmero de pessoas coesas, homogneas (PUTERMAN, 1994, p. 37). Entretanto, existem srios problemas conceituais e metodolgicos que esse tipo de definio trs consigo. Paulo Puterman (1994, p. 19 e 20) afirma que a noo de massa apagava toda a existncia de diferenciao no interior das coletividades, como se no houvesse divises, em camadas sociais, em grupos tnicos, em setores scio-profissionais, em variao de instruo, em distino de gnero.

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simplesmente como objeto de mercadoria, estando sujeita as leis de oferta e procura do mercado. Ela estaria encorajando, assim, uma viso passiva e acrtica do mundo ao dar ao pblico apenas o que ele quer, desencorajando o esforo pessoal pela posse de uma nova experincia esttica (ECO, 1998). As pessoas procurariam apenas o conhecido, o velho, o j experimentado. Por outro lado, essa indstria prejudicaria tambm a arte sria, neutralizando sua crtica sociedade. O fato das msicas de Beethoven ou dos quadros de Rafael serem vendidos pela indstria cultural como mero produtos a serem consumido faz com que essas obras percam seu valor contestatrio.
Diante da absoro da arte burguesa cujos valores devem derivar de sua postura crtica independente para com a sociedade e da cultura popular genuinamente espontnea pelos processos de produo, distribuio e recepo, dominados pelos princpios comerciais da troca, a arte pode no mais ser possvel (THOMSON, 2010, p. 70 e 71).

A indstria cultural surgiu como fenmeno da industrializao. O desenvolvimento industrial ocorrido na metade do sculo XIX produziu alteraes tanto no modo de produo quanto na forma de trabalho humano. Aqui, importante mencionar que o fenmeno industrial aplicou aos produtos da indstria cultural alguns traos em vigor na produo econmica em geral. De acordo com Teixeira Coelho (1996), o uso crescente da mquina, a submisso do ritmo de trabalho humano ao ritmo da mquina, a explorao do trabalhador e a diviso do trabalho so caractersticas da sociedade capitalista liberal que foram aplicadas as artes nesse perodo. Dois desses traos merecem uma ateno especial ao se estudar a indstria cultural: a reificao e a alienao. A primeira caracterstica est relacionada transformao do homem ou de qualquer idia em coisa coisificao. Ou seja, o padro de avaliao dessa sociedade a coisa, o bem, o produto. Tudo julgado como coisa, portanto, tudo se transforma em coisa inclusive o homem (COELHO, 1996, p. 11). E justamente por esse homem ser um homem reificado transformado em coisa que ele se torna um homem alienado.
[Esse homem ] alienado do seu trabalho, que trocado por um valor em moeda inferior s foras de trabalho por ele gasta; alienado do produto do seu trabalho, que ele mesmo no pode comprar, pois seu trabalho no remunerado a altura do que ele mesmo produz; alienado, enfim, em relao a tudo, alienado de seus projetos, da vida do pas, de sua prpria vida, uma vez que no dispe de tempo livre, nem de instrumentos tericos capazes de permitir-lhe a crtica de si mesmo e da sociedade. (COELHO, 1996, p. 11)

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Por isso, a cultura que passa a ser produzida em srie, industrialmente e para um grande nmero de pessoas no mais um instrumento de livre expresso, crtica e conhecimento, mas um mero produto trocvel por dinheiro, que consumida como qualquer outra coisa. A expresso [indstria cultural] designa uma prtica social, atravs da qual a produo cultural e intelectual passa a ser orientada em funo de sua possibilidade de consumo no mercado (RDIGER, 2007, p. 138). Alm disso, esses produtos so fabricados de acordo com as normas gerais em vigor e com o gosto mdio de um pblico que no tem tempo de questionar o que consome. Para Adorno e Horkheimer, esse pblico apenas utiliza os produtos da indstria cultural como uma espcie de fuga, a fim de divertir-se e estar de volta ao trabalho no dia seguinte, o que faz dessa indstria o instrumento ideal para alienao.
A diverso o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Ela procurada pelos que querem se subtrair aos processos de trabalho mecanizado, para que estejam de novo em condies de enfrent-lo. (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 30)

Em suma, Adorno e Horkheimer afirmavam que o termo indstria cultural era aplicado ao recente fenmeno da produo de cultura em massa, que era regulado por agncias do capitalismo monopolista e organizado em moldes industriais semelhantes ao do ramo tradicional da economia (DUARTE, 2010). Essa indstria estaria a servio de uma ideologia que tinha dois principais objetivos: ganhar dinheiro com seus produtos e adaptar os seus consumidores nova ordem imposta pelo capitalismo liberal.

O iluminismo como mistificao das massas

A obra Dialtica do Esclarecimento foi concebida como uma introduo a uma teoria geral da histria e da sociedade. No ensaio, Adorno e Horkheimer tratavam de temas que ainda hoje so atuais e relevantes para a sociedade como a devastao da natureza pelo homem, a opresso das mulheres, o racismo, o antissemitismo 4 e o uso poltico dos meios de comunicao de massa.
Sua idia nucleadora [...] a de que o processo civilizatrio, no qual o homem aprendeu progressivamente a controlar a natureza em seu prprio benefcio, acaba revertendo-se no seu contrrio na mais crassa barbrie -,
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Na obra de Adorno e Horkheimer, o conceito de antissemitismo ia alm da milenar discriminao dos judeus. Eles entendiam o termo como uma disposio subjetiva (na maioria das vezes inconsciente) dos indivduos em acatar acriticamente os ditames do capitalismo tardio em sua verso autoritria. As vtimas desse tipo de preconceito poderiam se intercambiar segundo a conjuntura: judeus, protestantes, catlicos, entre outros.

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em virtude da unilateralidade com que foi conduzido desde a idade da pedra at nossos dias (DUARTE, 2002, p. 8).

Um primeiro ponto que chamava ateno de Adorno e Horkheimer era o quanto o entretenimento havia se tornado central na vida dos trabalhadores tanto nos Estados Unidos quanto na Europa. Eles estavam muito impressionados com o desenvolvimento das indstrias fonogrficas e do cinema. Para os dois filsofos alemes, era sintomtico o fato de que o momento de consolidao da indstria cultural, com o funcionamento dos grandes estdios em Hollywood, seja tambm o da ascenso do totalitarismo na Europa. Nesse sentido, a indstria cultural e o totalitarismo eram apenas duas verses do mesmo movimento histrico que produziu a fase monopolista do capitalismo no seu primeiro movimento de mundializao (DUARTE, 2010). Muito do que os dois filsofos alemes escreveram estava concatenada com o contexto histrico em que estavam vivendo. Na Europa, Adorno e Horkheimer viram a barbrie nazista que perseguiu os judeus e os intelectuais da Escola de Frankfurt. Ao se refugiaram nos Estados Unidos, os pensadores notaram que apesar de se ter um regime formalmente democrtico, havia tambm naquele pas tendncias totalitrias, s que de forma velada (RDIGER, 2007). Segundo os dois pensadores, a populao mobilizada a se engajar nas tarefas de manuteno do sistema econmico e social vigente. Essa mobilizao se d atravs do consumo esttico massificado que articulado pela indstria cultural. Nesse sentido, Adorno, Horkheimer e os outros crticos dessa cultura afirmavam que a indstria cultural tem duas funes principais. A primeira seria a de narcotizante, obtida atravs da nfase do divertimento em seus produtos (COELHO, 1996). Os produtos da indstria cultural fazem as pessoas procurarem apenas diverso a fim de esquecer e mascarar uma realidade intolervel. Isso faria com que seus produtos atingissem apenas o nvel superficial de nossa ateno (ECO, 1998). Essa primeira funo a ponte para a segunda: uma vez que os produtos dessa indstria fazem com que as pessoas desviem a ateno para a realidade injusta em que vivem atravs da diverso, a indstria cultural seria a responsvel por manter as normas sociais vigentes, repetidas at a exausto e sem discusso, promovendo assim o conformismo social (COELHO, 1996). Por fim, essas duas funes juntas trazem uma sria de conseqncias sociais para a sociedade que consome seus produtos:
A indstria cultural fabrica produtos a fim de serem trocados por moeda; promove a deturpao e a degradao do gosto popular; simplifica ao 5

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mximo seus produtos, de modo a obter uma atitude sempre passiva do consumidor; assume uma atitude paternalista, dirigindo o consumidor ao invs de colocar-se a sua disposio (COELHO, 1996, p. 23).

importante lembrar que enquanto a sociologia funcionalista norte americana concebia os novos meios de comunicao como uma nova ferramentas das democracias modernas (A. e M. MATTELART, 1999), Adorno e Horkheimer viam a produo de cultura cada vez mais como simples mercadorias, degradando assim o papel contestatrio e filosfico das artes e da cultura. Segundo a lgica da indstria cultural, todo e qualquer produto cultural [...] no passa de uma mercadoria submetida s mesmas leis de produo capitalista que incidem sobre quaisquer outros produtos industrializados (SANTAELLA, 2001, p. 39). Essa mercantilizao da cultura tornaria praticamente impossvel a consolidao da democracia. De acordo com Adorno, a verdadeira democracia s pode surgir por meio da autonomia dos membros individuais de uma sociedade. Uma autonomia que no imposta de cima, mas apenas desenvolvida pela educao. Isso exige um compromisso s injunes que deixam de promover tal autonomia e encorajar o tipo de pensamento autoreflexivo que Adorno recomenda (THOMSON, 2010, p. 49). A forte crtica de Adorno a indstria cultural se d pelo fato dessa indstria impedir o desenvolvimento de indivduos autnomos, independentes, que julgam decidam por si mesmos. No livro Dialtica do Esclarecimento, o segundo ensaio principal denominado A indstria cultural o iluminismo como mistificao das massas. Apesar de ter sido escrito na dcada de 1940, as principais caractersticas da indstria cultural apontadas no texto por Adorno e Horkheimer resumem bem as crticas feitas a essa indstria nos anos seguintes. Segundo Rodrigo Duarte (2010, p. 10), o que denominaremos nesse trabalho como operadores so os procedimentos tpicos da indstria cultural. Em outras palavras, as principais caractersticas que fazem funcionar a indstria cultural e que foram inicialmente criticadas pelos dois filsofos alemes. Apesar das vrias e teis revises aplicadas ao trabalho da Escola de Frankfurt em geral e as obras de Adorno e Horkheimer em particular5 , interessante notar como alguns dos elementos fundamentais da indstria cultural foram preservados, tomando sempre o cuidado de averiguar em que medida um ou outro aspecto da situao foi alterada. importante novamente destacar que tanto o termo indstria cultural quanto as crticas aplicadas a seus produtos estavam intimamente relacionadas ao contexto histrico em que os dois pensadores alemes viviam: a utilizao do rdio, do cinema e dos

Entre os vrios trabalhos nesse sentido, poderamos citar trs: Origem e significado da Escola de Frankfurt (P. Slater), O Mito da Cultura de Massa (Alan Swingewood) e Ideologia e Cultura Moderna (John Thompson).

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jornais pelo nazismo, a perseguio da Escola de Frankfurt e o suicdio de Walter Benjamin quando tentava fugir das tropas de Hitler. Provavelmente, em outro contexto histrico, ela [crtica] seria mais clssica e menos contundente (DUARTE, 2010, p. 38). Todavia, convm lembrar que esses cinco operadores da indstria cultural tm como pressuposto uma comparao dos produtos tpicos da cultura industrializada com as obras de arte que so consideradas autnomas e autenticas. Para Adorno e Horkheimer, embora essa arte nobre seja de origem burguesa, a forma e o cuidado com que foram elaboradas exprimem o anseio por liberdade da humanidade como um todo, e no apenas a burguesia (DUARTE, 2010). Essa caracterstica contrasta a mercadoria cultural, cujo objetivo apenas satisfazer as massas por entretenimento, enquanto gera lucro aos seus investidores e ajuda a manter a atual ordem social que injusta e excludente.

Manipulao retroativa

O texto dos dois filsofos alemes inicia constatando que o declnio da religio no levou aos caos cultural, uma vez que o cinema, o rdio e as revistas conseguiram assumir o papel que antes pertencia ao campo mstico (ADORNO e HORKHEIMER, 2002). De acordo com eles, o indivduo e o todo parece se encontrar reconciliado. No entanto, o que acontece na realidade que esse sujeito apenas usado por um poderoso sistema que tanto objetiva gerar lucros quanto exercer algum tipo de controle social (DUARTE, 2002). Os produtos culturais passaram a seguir o mesmo esquema de organizao e planejamento administrativo encontrado na fabricao de automveis. A indstria cultural fornece por toda a parte bens padronizados para satisfazer s numerosas demandas, identificadas como distines s quais os padres da produo devem responder (A. e M. MATTELART, 1999, p. 76). Diante disso, Adorno e Horkheimer apontaram no texto o primeiro operador ou caracterstica da indstria cultural: baixa qualidade das mercadorias culturais produzidas (DUARTE, 2010). Os produtos dessa indstria tm um baixssimo nvel tanto de forma quanto de contedo. E isso acontece porque os produtores que esto por trs desses produtos oferecem ao pblico exatamente o que eles desejam, s que com algumas ressalvas.
Os clichs seriam causados pelas necessidades dos consumidores: por isso seriam aceitos sem oposio. Na realidade, por causa desse crculo de manipulao e necessidades derivadas que a unidade do sistema torna-se cada vez mais impermevel. O que no se diz que o ambiente em que a tcnica adquire tanto poder sobre a sociedade encarna o prprio poder dos 7

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economicamente mais fortes sobre a mesma sociedade (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 9).

Dessa forma, ao atender a demanda das massas, a indstria cultural imporia determinados padres, tanto de consumo quanto de comportamento moral e poltico (DUARTE, 2010). A arte seria totalmente integrada ao sistema. Para Adorno e Horkheimer, a indstria cultural atende a necessidade e o querer do pblico, apenas na medida em que os legtimos anseios dessa indstria sejam satisfeitos, isso , a lucratividade e o controle social (DUARTE, 2002). Essa indstria teria, assim, o papel de narcotizante, como vimos acima. Adorno j havia tratado sobre isso quando analisou o jazz. Ao fazer um exame exclusivamente psicossocial do fenmeno rejeitando qualquer julgamento esttico o filosofo alemo afastou com desprezo qualquer pretenso do jazz exprimir algum tipo de liberdade. Para ele, sua funo social primordial seria a de reduzir a distncia entre o individuo alienado e a cultura afirmativa. Por cultura afirmativa, segundo ele, se entendia aquele tipo de cultura que favorecia no o que deveria afirmar como a resistncia, por exemplo mas a integrao ao status quo. Adorno chamou esse fenmeno de felicidade fraudulenta ou arte afirmativa (A. e M. MATTELART, 1999). Enquetes, pesquisas de opinio pblica, mtodos estatsticos, entre outros procedimentos so aplicados aos produtos da indstria cultural a fim de proporcionarem resultados mais precisos. Assim, se faz um produto para os mais diversos pblicos a fim de que ningum escape.
As diferenas vm cunhadas e difundidas artificialmente. O fato de oferecer ao pblico uma hierarquia de qualidade em srie serve somente quantificao mais completa, cada um deve se comportar, por assim dizer, espontaneamente, segundo seu nvel, determinado a priori por ndices estatsticos, e dirigir-se categoria de produtos de massa que foi preparada para o seu tipo (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 11).

Apesar de por um lado parecer ser positivo o fato dos produtores da indstria cultural procurar o pblico a fim de saber o que eles querem, Adorno e Horkheimer advertiram que nessa pequena satisfao havia embutido atos de violncia, advindos com a preocupao dessa indstria por questes econmicas e ideolgicas. Se por um lado os magnatas do ao pblico o que eles querem, por outro lado eles esto comprometidos com as duas principais funes dos produtos dessa indstria: precisam lucrar e ao mesmo tempo garantir a apatia das massas diante da situao precria e injusta que elas se encontram dentro do capitalismo.
Em toda a arte existe a tendncia a apresentar uma reconciliao entre o individuo e o mundo, o particular e o universal. O estilo encarna essa tendncia, enquanto instituidor de unidade entre as obras. Adorno, porm, 8

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nota que a grande arte, do passado e das vanguardas, mantm relao de tenso com o estilo [...]. O contrrio ocorre na arte da indstria cultural, em que imperam a serializao e a imitao [...]. A indstria cultural manifestase como fator de integrao social. O imperativo da indstria cultural reza: Deves submeter-te mas, acrescenta Adorno, sem indicar a qu. Ela gera indivduos submissos e conformados, impedindo o desenvolvimento de pessoas autnomas, capazes de refletir e criticar (SELIGMAN-SILVA, 2003, p. 69 e 70).

Usurpao do esquematismo

Depois de falar sobre a baixa qualidade dos produtos da indstria cultural no texto, Adorno e Horkheimer apontam o segundo operador dessa cultura industrializada, a saber, o esquematismo. Esquematismo um termo usado pelo filsofo alemo Imannuel Kant a fim de designar o processo mental de referirmos nossas percepes sensveis a conceitos fundamentais, que ele chamava de categorias (DUARTE, 2002, p. 39). Para os dois filsofos da Escola de Frankfurt, a indstria cultural adquiriu um enorme poder de influenciar a forma como percebemos o mundo a nossa volta. Isso aconteceu porque os produtos dessa indstria so criados de modo a decompor o que podemos aprender em suas partes simples e as rearranja de um modo que podemos perceber melhor. Para eles, o filme sonoro, por exemplo, capaz de criar a iluso de um mundo que no o que nossa conscincia crtica poderia perceber. Mas um mundo que interessa ao sistema econmico e poltico no qual est inserida a indstria cultural (DUARTE, 2002).
A tarefa que o esquematismo kantiano ainda atribua aos sujeitos, a de, antecipadamente, referir a multiplicidade sensvel aos conceitos fundamentais, tomado do sujeito pela indstria. Esta realiza o esquematismo como um primeiro servio ao cliente. Na alma agia, segundo Kant, um mecanismo secreto que j preparava os dados imediatos de modo que se adaptassem ao esquema da pura razo. Hoje, o enigma est revelado. Mesmo se a planificao do mecanismo por parte daqueles que manipulam os dados da indstria cultural seja imposta em virtude da prpria fora de uma sociedade que, no obstante toda racionalizao, se mantm irracional, essa tendncia fatal, passado pelas agncias da indstria, transforma-se na intencionalidade astuta da prpria indstria. Para o consumidor, no h mais nada a classificar que o esquematismo de produo j no tenha antecipadamente classificado. A arte sem sonho produzida para o povo realiza aquele idealismo sonhador que parecia exagerado ao idealismo crtico. Tudo advm da conscincia: em Malebranche e em Berkeley era a conscincia de Deus; na arte de massas, a da terrena diretoria de produo (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 13 e 14).

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Alm de modificar a forma como vemos o mundo, esse esquematismo tambm gera uma previsibilidade em todos os seus produtos. Os artigos da indstria cultural so todos padronizados a fim de que o pblico fique tanto sujeito aos mesmos processos culturais quanto ao status quo. Essa uniformidade e padronizao objetivam controlar

psicologicamente as pessoas que consomem seus produtos, uma vez que esse tipo de previsibilidade tira a possibilidade dos indivduos pensarem o mundo e usufrurem de outras formas culturais originais e espontneas.
Desde o comeo possvel perceber como terminar um filme, quem ser recompensando, punido ou esquecido; para no falar da msica leve em que o ouvido acostumado consegue, desde os primeiros acordes, adivinhar a continuao e sentir-se feliz quando ela ocorre (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 14).

Alm de difundir para as pessoas um tipo particular de cultura homognea, os crticos da indstria cultural afirmam que ela destri as caractersticas culturais prprias de cada grupo tnico (ECO, 1998, p. 40). Esse pblico atingido por essa cultura industrializada no manifesta exigncias contra essa massificada. Antes, apenas sofre esse tipo de violncia psicolgica sem saber que as sofre. E essa padronizao traz consigo uma das principais conseqncias e uma das grandes preocupaes de Adorno com referncia a indstria cultural: a perda de uma faculdade criadora que [ele] acreditara existir em pocas passadas (PUTERMAN, 1994, p. 17). Essa segunda caracterstica leva ao terceiro operador da indstria cultural: a domesticao do estilo.

Domesticao do estilo

A fim de entender esse conceito na obra, importante relembrar que Adorno e Horkheimer acreditavam que, em sociedades antigas, as artes nasciam espontaneamente do povo; na sociedade dominada pela organizao empresarial de grande porte, apaga-se essa forma de criar (PUTERMAN, 1994, p. 16). Por isso, os autores acreditavam que na arte autntica, havia uma reconciliao entre o seu todo e os elementos particulares. Por todo se entende o universal, a totalidade do mundo administrado; j por particular se entende o individuo. A arte industrializada elimina essa reconciliao, existindo apenas uma falsa identidade entre o universal e o particular. Na arte autntica, os detalhes adquiriram um valor posicional que no foi mais respeitado pela fabricao em srie de mercadorias culturais (DUARTE, 2010, p. 54).
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A indstria cultura se resolveu com a primazia dos efeitos, da performance tangvel, do particular tcnico sobre a obra, que outrora trazia a idia e com esta foi liquidada. O particular, ao emancipar-se, tornara-se rebelde, e se erigira, desde o Romantismo at o Expressionismo, como expresso autnoma, como revolta contra a organizao. O simples efeito harmnico tinha cancelado na msica a conscincia da totalidade formal; na pintura, a cor particular tornou-se mais importante que a composio do quadro; o vigor psicolgico obliterou a arquitetura do romance. A tudo isso a indstria cultura ps fim (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 14 e 15).

A partir desse ponto, Adorno e Horkheimer passam a introduzir a discusso sobre o estilo. Na arte industrializada, seus produtores primam em aplicar nos seus produtos clichs prontos a fim de impor um nico modo de leitura. J na arte autnoma, no existia essa forte coero na leitura dos seus produtos, apesar de haver um desejo para que o estilo fosse universalizado. A indstria cultural no apenas tem esse desejo como tambm aplica nos produtos. A traduo que a tudo estereotipa inclusive o que ainda no foi pensado no esquema da reprodutibilidade mecnica, supera em rigor e validade qualquer estilo verdadeiro (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 17). Os dois pensadores da Escola de Frankfurt ressaltavam no texto que os programas de rdio e os filmes sonoros esto intimamente ligados ao conjunto da sociedade. Essa ligao tem um nico objetivo: pressionar o homem para que no se de conta de que escravo dessa sociedade. Antes, havia uma relao entre o universal e o particular, as pessoas e as obras de arte. Da que a arte conseguia ser libertadora, exprimir os sentimentos das pessoas. A indstria cultural ps fim a tudo isso quando domesticou e padronizou o estilo. O que existe agora uma identidade falsa, uma relao falsa, padronizada. E o objetivo dessa padronizao alcanar os dois principais objetivos dessa indstria: lucro e manuteno ideolgica ao status quo. S reconhecendo os efeitos, ela [indstria cultural] despedaa a sua insubordinao e os sujeita frmula que tomou lugar da obra. Molda da mesma maneira o todo e as partes (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 15).

Despotencializao do trgico

O penltimo operador da indstria cultural apontado na obra de Adorno e Horkheimer est ligado questo do trgico dentro dos produtos. Mas antes de analisar esse operador, convm enfocar dois temas relacionados. O primeiro a catarse.

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De acordo com Aristteles, a tragdia grega, ao suscitar terror e piedade, tem por efeito purificao dessas emoes. a tragdia a representao de uma ao grave, de alguma extenso e completa, em linguagem exornada, cada parte com o seu atavio adequado, com atores agindo, no narrando, a qual, inspirando pena e temor, opera a catarse prpria dessas emoes (ARISTOTELES, HORCIO e LONGINO, 2005, p. 24). Dessa forma, a catarse produziria uma espcie de purgao ou purificao atravs das emoes. No mbito da cultura de massa, a catarse est associada intensificao do valor de uso. Em outras palavras, esta relacionada capacidade de, mediante estmulos cada vez mais fericos, produzir uma espcie de purgao (DUARTE, 2010, p. 56). Para Adorno e Horkheimer, o significado de catarse est ligado ao modo como a indstria cultura enfoca a sexualidade, o prazer e o divertimento. Se na tragdia grega a catarse dependia da provocao do temor e compaixo no espectador, na indstria cultural ela ocorre como uma espcie de higiene espiritual pura e simples. Se para Aristteles a verdadeira tragdia autentica conseguia produzir a catarse, para os filsofos alemes no h mais individualidades fortes, com os quais o espectador se identifica. A purificao das paixes agora realizada pela diverso, perdendo a dimenso libertadora que era marca registrada da catarse na tragdia grega (DUARTE, 2002, p. 42). Em suma, se por um lado a cultura industrializada diverte, por outro lado ela o faz na medida em que apaga o sofrimento cobrado para o funcionamento da sociedade.
A fuso atual da cultura e do entretenimento no se realiza apenas como depravao daquela, mas sim como espiritualizao forada deste (...). A inferioridade, a forma subjetivamente limitada da verdade, sempre foi, mais do que se imagina, sujeita aos padres externos. A indstria cultura reduz a mentira patente. Escuta-lhe somente como retrica aceita a modo de acrscimo penosamente agradvel, nos Best Sellers, religiosos, nos filmes psicolgicos e nos wolmen serials. Tal se d para que ela possa dominar, com maior segurana, na vida, os prprios impulsos humanos. Nesse sentido, a diverso realiza a purificao das paixes, a catarse que j Aristteles atribua tragdia (...). Assim como no estilo, a indstria cultura descobre a verdade mesmo na catarse (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 40 e 41).

Outro tema relacionado com o trgico o do ser genrico. Segundo Rodrigo Duarte, esse termo era usado por Marx para designar o individuo que representa de modo privilegiado o gnero ao qual pertence (DUARTE, 2010). Nesse caso, o ser genrico seria o valor exemplar das atitudes assumidas pelo heri, reconciliando assim o individuo com a totalidade. Essa reconciliao passa pelo sacrifcio da integridade fsica do heri. Apareceria, assim, o
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temor e a compaixo no espectador, efetuando a purgao no seu esprito e predispondo-o ao tipo de sociabilidade praticada na Grcia Antiga. Para Adorno e Horkheimer, a verdadeira catarse era impossvel no mbito da indstria cultural uma vez essa cultura industrializada desqualifica o sujeito e mina as condies para o seu aparecimento e desenvolvimento Ao mesmo tempo em que a indstria cultural convida a uma identificao ingnua, logo e prontamente ela desmentida (...). A indstria cultural perfidamente realizou o homem como ser genrico (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, pg. 42 e 43). Esse ser genrico resultado de um processo de massificao do individuo, no dando oportunidade para a representao do gnero da pessoa. A indstria cultural faz com que as idias prprias do individuo perca totalmente o sentido.
A starlet deve simbolizar a empregada, mas de modo que para ela, diferena da verdadeira, o manteau parece feito sob medida. Ela assim no se limita a fixar, para a expectadora, a possibilidade que mesmo ela aparea no filme, porm, com nitidez ainda maior, a distncia que a separa disso (...). A perfeita semelhana a absoluta diferena (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 42 e 43).

Em suma, o trgico fornece a indstria cultural uma profundidade que a pura diverso no poderia oferecer. Entretanto, esse trgico apresentado de um modo completamente deturpado. Enquanto no teatro grego o trgico era usado como smbolo da resistncia do heri frente a ameaas mticas, na indstria cultural ela usada apenas como uma ameaa de destruio de quem no coopera. Como essa cultura acabou com a individualidade gerando no mximo individualidades fracas , o trgico foi dissolvido nessa falsa identidade entre sociedade e sujeito. A pseudo-individualidade a premissa do controle e da neutralizao do trgico (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 56). O efeito purificador e catrtico foi substitudo pela diverso, perdendo a dimenso libertadora que tinha a catarse na tragdia grega. Isso possibilitou a indstria cultural fazer o que quer da individualidade (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 57). Os dois pensadores da Escola de Frankfurt afirmavam que essa perda das individualidades fortes daria origem a um sadomasoquismo que expresso, por exemplo, nas programaes infantis, onde as pessoas desde crianas se habituam a ver cenas onde se apanha dos mais fortes e se golpeia os mais fracos. Pato Donald mostra nos desenhos animados como os infelizes so espancados na realidade, para que os espectadores se habituem com o procedimento (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 33).

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A perda de individualidade faria parte de um processo de dominao ideolgica e aprisionamento das conscincias a fim de manter o status quo e a lucratividade. H uma grande diferena entre o trgico nos teatros gregos e o trgico na indstria cultural. Enquanto a primeira pressupes e almeja indivduos sensveis a uma situao trgica, o segundo, atravs do divertimento e do prazer, congela-se no enfado, pois que, para permanecer prazer, no deve exigir esforo algum, da que deva caminhar estreitamente no mbito das associaes habituais (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 31). Com isso, os produtos dessa cultura industrializada anestesiam o espectador de tal forma que no deixa espao para qualquer tipo de expresso, individualidade, personalidade. A catarse, que tinha uma funo purificadora, substituda por um tipo de entorpecimento que visa auxiliar na superao das dificuldades.
O principio bsico consiste em lhe apresentar tanto as necessidades como tais, que podem ser satisfeitas pela indstria cultural, quanto por outro lado organizar antecipadamente essas necessidades de modo que o consumidor a elas se prenda, sempre e apenas como eterno consumidor, como objeto da indstria cultural (...). A indstria cultural fornece como paraso a mesma vida cotidiana (...). O divertimento promove a resignao que nele procura se esquecer (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 37 e 38).

Existe, assim, uma relao parasitria entre a indstria cultural e a arte autntica. Aquela, alm de despotencializar o sofrimento e a personalidade do individuo, preenche esse espao em branco antes pertencente arte com uma caricatura da tragdia. A falsa identidade do sujeito, que foi dada pelos produtos da indstria cultural, liquidou o trgico e possibilitou aos indivduos se reintegraram completamente ao universal.

Fetichismo das mercadorias culturais

Por fim, Rodrigo Duarte (2010) enumera o ltimo operador da indstria cultural de acordo com a Dialtica do Esclarecimento: o fetichismo das mercadorias culturais. O termo fetichismo, relativo s mercadorias em geral, foi cunhado por Karl Marx em O Capital. Segundo ele, os produtos comercializados escondem totalmente a relao social que lhes deu origem. Esse carter de fetiche da mercadoria se origina no fato de sua natureza de coisa esconder relaes sociais, de explorao de trabalho pelo capital, que, de fato, a produz (DUARTE, 2010, p. 61). Isso se dava porque o valor de uso dos produtos culturais substitudo pelo valor de troca. Por valor de uso entende-se o ndice de utilidade social de um determinado produto; j o termo valor de troca faz referncia a uma equivalncia entre as mercadorias, de modo que se torne possvel o intercmbio entre elas. Os dois filsofos da
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Escola de Frankfurt reaplicaram o termo dentro do texto a fim de mostrar que os objetos estticos tambm esto sujeitos a uma inverso. Para eles, a ausncia do valor de uso nos produtos da indstria cultural torna-se, potencialmente, um acrscimo no seu valor de troca. Ou seja, a autonomia da arte permitiria que a indstria cultural efetuasse uma espcie de sobrevalorizao dos seus produtos. Entretanto, essa sobrevalorizao no se daria em funo da sua utilidade, mas de sua virtual inutilidade.
O til que os homens se promete na sociedade de conflito, por meio da obra de arte, exatamente, em larga medida, a existncia do intil: que entretanto, liquidado no ato de ser subjugado por inteiro ao principio da utilidade. Adequando-se por completo a necessidade, a obra de arte priva por antecipao os homens daquilo que ela deveria procurar: liber-los do princpio da utilidade (...). Tudo tem valor somente enquanto pode ser trocado, no enquanto alguma coisa de per ser (ADORNO e HORKHEIMER, 2002, p. 61).

Na indstria cultural, em vez de prazer esttico, o que se busca estar por dentro. Mais vale conquistas prestigio do que ter uma experincia com o objeto. Por isso, os produtos da indstria cultural se auto excluiriam da lista dos gneros de primeira necessidade. Isso faria com que esses produtos adquirissem certa nobreza, uma vez que esses objetos seriam considerados suprfluos e consumidos pelas pessoas que se deram ao luxo do poder compr-los. Nas mercadorias comuns, a ausncia de valor de uso significa a pura e simples excluso do mercado, mas na indstria cultural, essa ausncia o passaporte para o estabelecimento de um valor de troca quantitativamente superior, destruindo assim a sutil dialtica entre utilidade e inutilidade, algo tpico dos objetos estticos. O que restaria seria apenas o valor de troca da ostentao.

Consideraes finais

Apesar das crticas de Theodor Adorno e Max Horkheimer serem enfticas e bastante pessimistas com relao aos produtos da indstria cultural, importante lembrar que elas so datadas e tm um contexto histrico nada animador. O nazismo e suas conseqncias nefastas como a perseguio aos judeus, a morte de Walter Benjamin e o contato com a sociedade de massa norte americana formaram o contexto para o surgimento do texto Dialtica do Esclarecimento, obra filosfica de Adorno e Horkheimer (2002) onde o termo indstria cultural aparece pela primeira vez e criticado severamente. Por isso, Rodrigo Duarte (2010) foi muito preciso quando afirmou que em outro contexto histrico, provavelmente as crticas
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seriam mais clssica e menos contundente. Os cinco operadores da indstria cultural que foram apontados nesse artigo formam o procedimento tpico dessa indstria segundo Adorno e Horkheimer. O objetivo principal dos produtos dessa indstria seriam gerar lucro aos seus investidores e manter a atual ordem social que injusta e excludente atravs de um processo de alienao. Mesmo com as teis revises feitas ao trabalho dos dois filsofos alemes, interessante notar que algumas das caractersticas apontadas pelos dois estudiosos ainda se encontram presentes na nossa cultura industrializada. Referncias ADORNO, Theodor. Indstria cultural. In: COHN, Gabriel. Comunicao e Indstria Cultural. So Paulo: T.A. Queiroz, 1987a. ADORNO, Theodor e HORKHEIMER, Max. A indstria cultural o iluminismo como mistificao das massas. In: Indstria cultural e sociedade. So Paulo: Paz e Terra, 2002. ARISTOTELES, HORCIO e LONGINO. A Potica Clssica. So Paulo: Cultrix, 2005. COELHO, Teixeira. O que Indstria Cultural. So Paulo: Brasiliense, 1996. DUARTE, Rodrigo. Indstria Cultural: uma introduo. Rio de Janeiro: FGV, 2010. ______. Adorno/Horkheimer & A dialtica do esclarecimento. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2002. ECO, Umberto. Apocalpticos e Integrados. So Paulo: Perspectiva, 1998. MATTELART. A. e M. Histria das teorias da comunicao. So Paulo: Loyola, 1999. PUTERMAN, Paulo. Indstria cultural: agonia de um conceito. So Paulo: Perspectiva, 1994. RDIGER, Francisco. A Escola de Frankfurt. In: HOHLFELDT, A. MARTINO, L. C. FRANA, V. V. (Org.). Teorias da comunicao: conceitos, escolas e tendncias. Petrpolis: Vozes, 2007. SELIGMAN-SILVA, Mrcio. Adorno. So Paulo: Publifolha, 2003. SANTAELLA, Lcia. Pesquisa em comunicao: projetos para mestrado e doutorado. So Paulo: Hacker editores, 2001. THOMSON, Alex. Compreender Adorno. Petrpolis: Vozes, 2010.

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