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Japons est para TV assim como mulato para cerveja: imagens da publicidade no Brasil Carmen Rial 1995

Japons est para TV assim como mulato para cerveja: imagens da publicidade no Brasil1 Carmen Rial (rial@cfh.ufsc.br)

Este artigo um estudo das representaes tnicas e raciais encontradas na propaganda veiculada na mdia brasileira em dois perodos: 1994-5 e 1998-2000, os quais refletem os esteretipos culturais disseminados no Brasil. Analisei uma coleo de fotografias e spots televisivos acessveis ao grande pblico, que foram arbitrariamente colocados juntos de uma forma no sistemtica durante esse perodo. Nestes comerciais busquei perceber os estilos de comportamentos relacionados a cada raa e etnia na propaganda imagtica, ou seja, como as raas e etnias so representadas pelo discurso publicitrio e quais os papis sociais atribudos a cada uma delas. O pressuposto deste artigo (apesar do teste desta suposio no ser o foco do estudo) a admisso da importncia heurstica da publicidade como um meio de entender os imaginrios sociais e como uma condio necessria para este aprendizado. A admisso de que os textos publicitrios no so resultados de absolutas arbitrariedades, mas sim correspondentes ao imaginrio coletivo. Os imaginrios sociais so refletidos (e produzidos) em imagens comerciais. Em outras palavras, textos publicitrios so expresses de valores sociais mais do que criaes absolutamente individuais.

Imaginrios e imagens. A proximidade destes dois termos no meramente etimolgica, ela est relacionada ao papel central que as imagens tm na sociedade contempornea. Isso fica mais claro se considerarmos os dois significados possveis da noo de imagem. Quando se diz imagem, est se falando de representao. Mas imagem tambm significa idia mental, a representao que se faz ou se tem de alguma coisa, o seu significado. Deste modo, a representao visual da imagem (uma foto, por exemplo) e a representao mental da imagem so ligadas intrinsecamente. Somos permanentemente bombardeados por imagens, atravs de uma vasta variedade de mdias, e o texto publicitrio um dos principais locus de imagens visuais; o que vemos nesse textos tido como mais importante do que o lemos ou ouvimos os publicitrios insistem em enfatizar o visual em relao aos outros sentidos: os concursos que distinguem os textos publicitrios, como o Leo de Cannes, destacam na escolha dos melhores spots textos com poucas palavras, onde a mensagem possa ser transmitida pelas imagens4. As imagens publicitrias veiculadas pela televiso esto provavelmente entre as imagens mais vistas no mundo. Isto tambm verdade no Brasil onde o mercado publicitrio est entre os dez maiores do mundo (totalizou 4.4 bilhes de dlares em 1999, o que o tornou o sexto maior do mundo). No Brasil, a transmisso de um comercial, em horrio nobre e no principal canal atinge milhes de espectadores, que podem ou no ser os mesmos a virem assistir a mesma estria do comercial a ser contada por semanas ou meses.5 O comercial dura poucos segundos na tela, sua transmisso dura raramente mais do que seis meses e, contudo, se o oramento da propaganda permitir, ele repetido exaustivamente, algumas poucas vezes por dias, por alguns dias seguidos, e no caso de comerciais globais, em nmeros diferentes de pases. Sua efemeridade compensada pela repetio.

No de meu interesse aqui discutir as funes desse discurso publicitrio. Reconheo que a funo original, que era a de informar sobre as qualidades de um produto, est cada vez mais secundria, em relao a outras, como a de impulsionar uma adeso social (Baudrillard 1965) ou a de construir e desconstruir identidades sociais (Kellner 1995). Proponho-me aqui esboar uma leitura das imagens publicitrias, refletindo especialmente sobre as representaes tnicas captadas em textos publicitrios veiculados pela televiso no Brasil. A idia perceber como a publicidade brasileira representa e valora as diferentes identidades tnicas e como as utiliza na construo de uma suposta identidade nacional6.

Metodologia

Observei textos publicitrios veiculados pela televiso em cadeia nacional, entre os meses de maro e setembro de 1994 e entre maio e julho de 1995, entre maio e agosto de 1998 e durante o primeiro semestre de 2000. Observei comerciais veiculados pela televiso em todos os horrios e em todos os canais, mas especialmente no chamado horrio nobre7. Utilizei uma antena parablica para que no fossem consideradas as publicidades locais, pois essas implicariam consideraes a respeito das diferentes regies do pas - o que seria uma proposta de pesquisa fascinante que, porm, demandaria um trabalho bem mais extenso. Tambm recolhi publicidades veiculadas em duas grandes revistas de circulao nacional: Veja e Isto . A maioria dessas imagens foi produzida por agncias publicitrias de So Paulo e Rio de Janeiro, o que pode ter criado tendncias/preconceitos regionais. Mas embora produzidos por agncias de publicidade com profissionais de um perfil social especfico (em termos de classe,

origem social, educao e etc.), elas foram produzidas para serem vistas e lidas por um pblico amplo, foram "dirigidas" para um publico muito amplo - nem mesmo a ocorrncia da propaganda da Benneton, que excitou protestos do movimento negro, chocou o pblico em geral.

Escolhi os anncios a serem analisados entre :

Anncios testemunhais: aqueles que utilizam uma pessoa famosa (ator, estrelas da televiso, cinema, do esporte ou outros); Anncios com temas freqentes em diferentes raas/grupos tnicos (protagonizados por negros, brancos, mulatos e outros); Anncios com temas especiais, protagonizados exclusivamente por negros e mulatos, japoneses ou outros. Uma coleo extensa de propagandas, destas diferentes mdias, foi organizada de acordo com esses critrios. Metodologicamente, Goffman (1976, 1988)8 apontou os limites deste tipo de procedimento: o sucesso (do estudo) exige somente um pouco de perversidade e astcia, e um lote importante de fotografias. Reao puramente subjetiva`, subjetividade flutuante', 'modelo no-representativo`, pode-se dizer qualquer coisa de uma coleo de imagens`, uma coleo deste tipo no prova nada sobre o social` so crticas que reconheo sem nenhuma objeo. Sendo assim, para que essa pesquisa til? Para esboar hipteses sobre os imaginrios sociais tnicos/raciais dominantes, ou seja, como se pensam os comportamentos,

prticas, estilos de vida e a composio/distribuio tnica/racial dos indivduos na sociedade que produz esses textos. Baseado nestes textos, assume-se que muito pouco pode ser deduzido acerca do comportamento, prticas, estilos de vida, da composio e distribuio de indivduos e grupos tnicos e ainda menos sobre o efeito que essas imagens publicitrias podem ter sobre a sociedade brasileira, o que demandaria uma pesquisa de recepo pois sabemos o quanto as leituras de imagens dos receptores podem ser diversas. A pesquisa aqui pretexto para explorar as vantagens que as anlises de imagens publicitrias oferecem pelo fato de se tratarem de textos cuja construo intencional (Barthes 1964). Se algum benefcio estas imagens/representaes proporcionam o de apontar imagens/mentais (neste caso, esteretipos raciais e tnicos) que provavelmente correspondem a imaginrios sociais e aos modelos dominantes subjacentes para a distribuio de papis na sociedade e talvez, tambm serviam para suscitar hipteses de como os publicitrios procuram atingir seus objetivos, atravs de um conjunto de material disponvel em situaes sociais, ou seja, apresentando uma cena de fcil leitura e muito prxima de situaes vividas. A amostra ao acaso de um grande nmero de propagandas no procura uma legitimidade estatstica. O fato de ter obtido colees de certos temas (o homem negro/trabalho, a mulher negra/maternidade, negros/futuro) no as fazem mais realistas ou sua interpretao mais persuasiva, pois acredito que a anlise de uma nica imagem pode ser muito significante. Usei vrias ocorrncias do mesmo tema porque estava interessada em perceber as variaes nas sries (Eco 1988), uma vez que diferentes ocorrncias do mesmo tema ofereceram diferentes contextos coreogrficos para expressar no exatamente a mesma coisa pregavam os frankfurtianos (Adorno e Horkheimer 1969) mas, nas variaes sutis da maneira como o tema

tratado, um dialogismo (Bakhtin 1981) revelador das lentas mas perceptveis transformaes durante o perodo estudado. Mais branco ainda

Interessei-me em refletir sobre o modo de representar as diferentes etnias brasileiras na publicidade depois de uma conversa com um jovem e promissor publicitrio que trabalhava no setor de criao da MacCan-Erickson em So Paulo. Na ocasio, estava pesquisando o processo de globalizao publicitria e fiquei surpresa quando ele me revelou que o principal empecilho a importao de textos publicitrios norte-americanos no era de ordem legislativa e sim o fato dos anncios americanos inclurem quase sempre negro(as) , um padro inaceitvel no Brasil. Ou seja, a presena do negro(a)9 obrigava as sucursais brasileiras de agncias multinacionais a adaptarem os anncios americanos de modo a corresponderem a um suposto imaginrio racista do consumidor brasileiro. De fato, como observei em seguida, pessoas de cor - que aqui chamarei de "`negros/as", mas que inclui uma gama de diferentes auto-classificaes como veremos mais adiante, assim como chamarei de "ndios/as" a representantes de diferentes grupos tnicos indgenas e de "branco/a" a pessoas de cor branca, sem diferenciar suas origens tnicas ou sociais - s apareciam em comerciais brasileiros no papel de empregados(as) com baixa remunerao, na maior parte das vezes empregados(as) domsticos(as) (motorista, jardineiro, cozinheira). Nos Estados Unidos, ao contrrio, os(as) negros(as) apareciam dirigindo os seus prprios automveis, bebendo Coca-Cola, e fazendo tudo o que os brancos(as) faziam. Evidentemente, estava diante de valores tnicos diversos e era impossvel no relacion-los com as ricas discusses das ltimas dcadas nos Estados Unidos em torno da necessidade de se redesenhar o espao social dando voz a minorias (tnicas, sexuais, ideolgicas, religiosas, etc.) que antes

eram abafadas pelos representantes hegemnicos da nao, os chamados WASP. L, as conseqncias da defesa desse multiculturalismo tiveram reflexos tambm na publicidade, com a entrada em vigor de uma legislao que garante o espao dos negros nos comerciais, assim como em todos os programas televisivos atravs de um sistema de cotas. Um movimento poltico black mantm-se atento no apenas a quantidade de aparies mas em como os negros so representados na mdia, local de uma luta poltica de representao. A primeira constatao de minha leitura de anncios televisivos brasileiros, no primeiro perodo deste estudo (1994-1995), portanto, era previsvel. ndios(as), negros(as), mulatos(as) ficam de fora da esmagadora maioria de nossas peas publicitrias. Os comerciais veiculados em rede nacional, privilegiam os(as) brancos(as)10. Seria redundante discorrer sobre esse ponto, pois estou certa que todos temos em mente ocorrncias de anncios nos quais jovens brancos(as) aparecem associados a carros, roupas, eletrodomsticos, bancos, alimentos e seja l o que for. A presena branca quase uma omnipresena11. Os(as) ndio(as), alis, foram quase totalmente esquecidos pela publicidade brasileira: durante os meses de observao, observei duas vezes a presena de indgenas, e nas duas ocorrncias trataram-se de caricaturas. No primeiro comercial, h um ndio entre as centenas de pessoas caracterizadas como provenientes de diversos locais no mundo, que descem correndo uma duna atrados pelo barulho dos chicletes Adams. No segundo anncio, a caricatura ainda mais grosseira. Temos o ndio configurado como um canibal, uma imagem consoante com algumas convenes pictricas do sc. XVI para os nativos das Amricas. Um homem de pele levemente escura, quase nu e com todo o rosto pintado de branco, anda aos pulos com as pernas abertas em arco, com um caldeiro ao fundo, perseguindo um grupo desesperado de homens e mulheres brancos, que se pergunta porque no havia pensado antes em adquirir um seguro Bamerindus. O riso o objetivo do comercial

e, para obt-lo, lana-se mo de esteretipos de uma minoria tnica que j no aparecem nem em filmes de Disney. J os(as) negros(as) so representados em comerciais em situaes onde o corpo o central: aparecem geralmente como fora de trabalho carregadores, motoristas, empregadas domsticas. A escolha do(a) negro(a)/mulato(a) parece determinada assim pela associao do produto anunciado com o trabalho braal: no h negros(as) em comerciais de automvel, mas h negro em comercias de revendedoras de pneu (ele um dos especialistas e aparece de macaco de mecnico; no h negras como manequins anunciando roupas mas lavando sim; no h negras comprando nos supermercados mas cozinhando sim). De modo geral podemos dizer que para os(as) negros(as) e mulatos(as) brasileiros(as), continuam valendo as imagens construdas pelos ditados populares e pela literatura, nos quais temos a associao do negro (e, mais freqentemente, da negra) ao trabalho domstico mais duro12. Samos de um esteretipo para cairmos em outro: uma mulher negra, jovem aparece ao lado de uma criana em um anncio de poupana da Poupana Azul, da Caixa Econmica Federal, atestando sua condio de me, a maternidade sendo outra das imagens tradicionalmente ligadas mulher negra no Brasil num imaginrio que remonta aos sculos coloniais, escravido e ao uso das negras como amas-de-leite13 para os brancos, amantes ou/e reprodutoras de fora de trabalho escravo. A mesma campanha colocou no ar mulheres brancas que aparecem sozinhas, sem precisarem de um criana ao lado. Esse imaginrio do corpo superior se confirma quando se trata de representar o futebol. A o negro mostrado como um artista. O futebol no Brasil tido como sendo prprio aos negros, ou melhor dizendo, o futebol mulato, como j afirmava Gilberto Freyre:

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Acaba de se definir de maneira inconfundvel um estilo brasileiro de futebol, e esse estilo uma expresso a mais do nosso mulatismo gil em assimilar, dominar, amolecer em dana, curvas ou em msicas, as tcnicas europias ou norte-americanas mais angulosas para o nosso gosto: sejam elas de jogo ou de arquitetura. Porque um mulatismo nosso psicologicamente, ser brasileiro ser mulato inimigo do formalismo apolneo sendo dionisaco a seu jeito o grande feito mulato (grifo meu)14. O futebol, portanto, requer capacidades fsicas uma qualidade que se imputa ao negro desde o tempo de Gobineau15. O futebol brasileiro tido no imaginrio popular como inato futebol no se aprende na escola, craque j nasce feito, t no sangue to inato quanto a raa dos seus especialistas maiores. De fato, a grande maioria dos negros que aparecem nos anncios testemunhais brasileiros o fazem porque esto relacionados com o futebol. Aqui, de novo, no o negro em geral, mas aqueles negros que so homens, que esto acima dos homens comuns. Tendo obtido sucesso, eles tm a fama como principal imagem. O cantor Wilson Simonal, contratado pela Shell no fim dos anos 60 foi o primeiro negro a aparecer num comercial de TV no Brasil; Lenidas da Silva foi provavelmente o primeiro negro e primeiro jogador de futebol a fazer propaganda no Brasil. Nos anos 30, ele emprestou seu apelido para uma marca de chocolate, Diamante Negro. Descobri vrios outros jogadores de futebol entre os textos selecionados: Pel, que aparece no comercial cerveja Antrctica, no da Luvinha da Vitria e possivelmente em outros difundidos aqui ou mundialmente e vrios outros anncios que se utilizaram do time nacional de futebol brasileiro (Brahma, a nmero 1), antes e durante a Copa de Mundo de 1994; Ronaldo e Roberto Carlos durante a Copa de Mundo de 1998.

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Democracia racial em cena: Copa do Mundo

Muitos dos comerciais observados em 1994-1998 se referem participao do Brasil na Copa do Mundo. Nos anos em que h Copas, um momento privilegiado para se observar o dilogo da publicidade com o nacional e com a brasilidade, a publicidade recorre ao repertrio de signos de identidade nacional e, entre cores, bandeiras, paisagens, msica, reserva um espao de destaque para negros e mulatos. Em dois tipos de comerciais esta presena tnica/racial especialmente notvel:

Anncios testemunhais conduzidos por jogadores de futebol Anncios representando o povo brasileiro

O primeiro tipo de anncio justificado por um fato observvel: negros e mulatos so a maioria entre os melhores jogadores de futebol no Brasil. A estrutura bsica do segundo tipo de anncio considera a idias de democracia racial defendida por Freyre: Brasil uma mistura harmnica de raas. Essas pessoas brasileiras podem, assim, serem retratadas por meninos sem camisa, jogando bola num terreno baldio conotando a capacidade inigualvel do povo brasileiro em superar adversidades (pobreza expressa pela falta de roupas e um campo inadequado)16. O futebol pode ser jogado por um grupo de pessoas (uma mistura de brancos, negros e mulatos), danando alegremente num cenrio verde e amarelo (as cores nacionais). Diferente dos anncios multitnicos (Benneton) nos quais os negros ou mulatos

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aparecem como minoria, aqui eles prevalecem e esto entre o que ideologicamente considerado seu domnio esporte, msica, dana, bebida, comida. Os comerciais das sandlias Rider so um bom exemplo. Filmado em Los Angeles em 1994 e em Paris em 1998, eles usaram como mensagem lingstica, uma msica com a seguinte letra: Chegou a hora dessa gente bronzeada mostrar seu valor17 bronzeado usado como uma metfora para negros e mulatos. A campanha de bebidas da Antarctica tambm utilizou o segundo tipo de estrutura em sua campanha: Antrtica, uma paixo nacional, que foi rodada antes, durante e depois da Copa do Mundo de 1994. Nesta campanha a identidade brasileira construda atravs do contraste com a identidade do pas que sediou a Copa (os EUA e Frana respectivamente), atravs de diferenas comportamentais. Daniela Mercury canta e dana a msica tema da campanha, em ritmo de ax-music acompanhada por negros(as), brancos(as) e mulatos(as). O verde-amarelo predomina como cor na tela. A cena contraposta a um outro palco, nos Estados Unidos onde Ray Charles aparece tocando a mesma msica no piano, cercado por brancos. O comercial passa, atravs de imagens e da mensagem lingstica, a idia de que a cerveja anunciada to brasileira quanto o futebol, a mistura de raas, o samba e o ax. Alm disso, h o recurso a smbolos nacionais oficiais, mais evidentes, como o caso da bandeira ou de suas cores. A nica novidade nesse anncio da cerveja Antarctica a msica que no mais o samba, mas o ax. O local, Bahia, assume assim conotao de nacional obedecendo a uma dinmica cultural semelhante a que transformou em smbolos nacionais, ps-30, tambm o futebol, o samba e at a feijoada, originalmente expresses de uma cultura regional e de uma camada social determinada18. Os Estados Unidos, por seu lado, aparecem no comercial associado ao jazz: a voz de um negro de smoking, Ray Charles, cercado de brancos, que dialoga com o Brasil na voz da etnicamente negra Daniela Mercury, cercada de negros(as), mulatos(as) e brancos(as).

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Em outro comercial, a mega-star Whoppi Goldberg se diz admiradora do talento brasileiro e da criatividade brasileira e pensa no futebol como encarnando essa capacidade. Ela, sim, capaz de compreender o Brasil, porque, como Ray Charles, negra, tem a brasilidade na pele, e porque tem um dos nossos talentos, o humor como Ray Charles tem outro, a musicalidade. Uma mulher branca, bonita, mas que no tem humor nem musicalidade nem arte na cozinha est irremediavelmente distante do ser brasileiro. Esse o caso da atriz Kim Basinger que encontrada exausta depois de um dia inteiro tentando transpor para a panela a receita do livro. Melhor aceitar um Brasil que se oferece j pronto e engarrafado, o da cerveja Antrctica. Embora linda e branca, a atriz obrigada a se render superioridade de quem traz no sangue o jeito de ser brasileiro. Negros(as) e mulatos(as) aparecem tambm misturados a brancos(as), no comercial da Brahma para a Copa so todos torcedores de futebol, so todos brasileiros, expressando-se a uma democracia racial que no freqentemente representada em outros contextos. Na Copa de 1998, poucas mudanas foram encontradas a respeito da representao dos negros e mulatos: eles continuam aparecendo em anncios testemunhais. (Ronaldo/Parmalat; Roberto Carlos/Pepsi)19 . O estilo ns somos todos brasileiros foi repetido na campanha da Rider em Paris, onde um grupo de brasileiros samba em volta de Notre Dame, da Torre Eiffel, do Arco do Triunfo e conhecem pessoas tipicamente francesas (um policial rabugento, uma idosa excntrica) que so seduzidas pela felicidade dos brasileiros (a idosa chuta a bola, o policial tira seus sapatos e pe as sandlias da marca). A grande novidade da Copa de 1998(20) a unio de um homem negro com uma mulher loira, o que iria se repetir desde ento. O texto deste comercial interessante: Um brasileiro gosta de carros (imagem de uma Ferrari vermelha) um brasileiro gosta de mulheres (imagem

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da Suzana Werner, que naquela poca era namorada do Ronaldo), um brasileiro gosta de futebol (imagem do Ronaldo), um brasileiro gosta de guaran Brahma. Ei, voc vai dizer que no gosta? Eu gosto! (imagem de Ronaldo e Suzana Werner bebendo guaran). Isto , um homem branco que se diz brasileiro pode ser negro, contanto que seja jogador de futebol; a mulher no, ela branca e de preferncia loira. A presena constante em momentos em que se evoca a nacionalidade e o expurgo sistemtico do negro(a) e do(a) mulato(a) da publicidade que observei parece mostrar que o Brasil que se confronta com outros, num desafio esportivo, musical ou culinrio, esse negro, branco e mulato. O Brasil que vivenciamos todos os dias, que compra pasta de dente e refrigerante, nesse o lugar dos(as) negros(as) bem inferior aos dos branco(as). O Brasil de todos os dias, se levarmos em conta as imagens veiculadas pela nossa publicidade, um pas de brancos(as), jovens, ricos(as) e felizes. Estaramos, em um caso, o do Brasil no dia-a-dia, diante de uma viso que no nos parece muito longe em relao as teoria racistas do incio do sculo cuja ferocidade pode ser exemplificada na escolha da etimologia da palavra que vai designar a mistura das raas (mulato vem de mulo, animal hbrido incapaz de se reproduzir). E, em outro, o do Brasil que se auto-representa, apenas incorporando a contra-face dessas teorias, ou seja, o pensamento mistificador de uma democracia racial, viso idlica de um encontro de raas. E nisto as imagens (no sentido de representaes anlogas) publicitrias mostram-se consoante com algumas imagens (no sentido de conceitos mentais) racistas, bem expressas em uma quadrinha popular, citada pelo antroplogo Gilberto Freyre: Branca pra casar, mulata pra fornicar, e negra pra cozinhar21.

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Japons na cabea

Hoje, assim como no passado, negros e mulatos so vistos como superiores em termos de corpo. Deixemos, por hora, o domnio do corpo para irmos ao encontro do outro extremo, que chamo de valor razo. E a encontramos uma incidncia interessante de etnia na publicidade que o do uso dos homens japoneses as mulheres e crianas japonesas sendo excludas. Ao que tudo indica, os japoneses foram descobertos pelos publicitrios em 93 e desde ento tm aparecido sistematicamente em comerciais, conotando alta tecnologia e garantia da qualidade do produto. Por que, no Brasil, os japoneses conotam, isto , implicam uma imagem mental de confiana e qualidade tcnica? A resposta pode ser encontrada no imaginrio popular onde os japoneses (imigrante ou descendente de imigrantes, os textos publicitrios no fazem uma distino) so vistos como trabalhadores persistentes e como seres inteligentes, uma inteligncia que no revela traos de gnio, de brilhantismo individual ou de malandragens e sim de dedicao22. Japoneses so vistos como compenetrados, rduos funcionrios, capazes de repetir mil vezes uma tarefa at que seja bem realizada. E com o dom da eletrnica. Ao contrrio do(a) negro(a), porm, o que a publicidade coloca em jogo com os japoneses no o trabalho braal, mas o trabalho intelectual. Mulatos(as)/negros(as), aparecem sempre danando ou movendo o corpo em gestos amplos, japoneses so representados numa quase imobilidade corporal: eles falam e mexem a cabea apenas. O comercial da Sharp que foi ao ar a partir de julho de 95 nesse sentido exemplar. Cinco cabecinhas japonesas aparecem na tela o resto do corpo permanece invisvel falando diferentes lnguas (japons, ingls, francs, italiano e espanhol) com legendas em portugus traduzindo.

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Alm do seu lado intelectual, o japons visto como um respeitador de tradies centenrias (que parecem ainda mais antigas, por serem to diferentes das tradies europias com as quais estamos mais familiarizados), o que conota fidelidade, honestidade. Isso fica bem expresso no anncio de televisor em que um falso-japons (traos do rosto mestio, olhos mais aberto, vestindo camisas florida prpria de malandro e no o terno srio dos outros japoneses ou o ainda mais respeitvel kimono, que aparece no comercial da Semp de 95). Japons rima com TV e tambm com produtos estrangeiros de qualidade garantida de um modo geral. assim na pea publicitria da Petrobrs em que um grupo de pistes-japoneses sadam o frentista surpreso quando este abre a capote do carro para examinar o motor. Bons motores estrangeiros necessitam um bom leo nacional, capaz de enfrentar as altas temperaturas dos trpicos, garantem os japoneses do anncio. Os japoneses continuaram em 95 como sinnimo de eficincia tcnica aparecendo em vrias campanhas de televisores, porm suas aparies nos anos seguintes foram decrescendo23. Japoneses e negros(as)/mulatos(as) aparecem assim opostos no discurso publicitrio. O negro(a)/mulato(a) visto antes de tudo enquanto corpo, um corpo com capacidade fsica superior ao do branco. Essa capacidade fsica se expressa ora pelo trabalho, ora pela reproduo (pela maternidade), ora pela eroticidade. O negro(a) antes de tudo corpo; dionisaco se opondo ao branco apolneo como nos diz Freyre e ingressa em desvantagem numa hierarquia social onde o valor maior est relacionado razo. Por isso mesmo, quando a hierarquia social dominante se inverte em momentos ritualsticos como o caso da Copa do Mundo (e poderia ser o do carnaval, que ficou de fora de nossa pesquisa), o(a) negro(a) e seu corpo se distinguem.

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O futuro negro na publicidade

Ao lado dessas publicidades que so excees muitas outras, veiculadas em 95, reforaram antigas noes discriminatrias: anncio da campanha do leo da Petrobrs, que, como vimos, utilizou tambm japoneses e caipiras: um caminho entra num posto Petrobrs. Dentro do motor, como se fosses pistes vemos homens musculosos, predominantemente mulatos e negros. O frentista pergunta que leo vai. A resposta dos homens/pistes machista (o leo tal, voc pensa que ns somos mulherzinha?). Em seguida o homem de pele mais escura entre os que esto no interior do motor diz: Tambm, olha s o tamanho do pisto, com uma conotao sexual que continua nas falas finais que os pistes cantam: Em cabina pequena, sempre cabe uma morena. Em outro comercial da campanha Kaiser num bar, um negro forte, exibindo msculos em uma jaqueta jeans sem mangas, recebe uma martelada do baixinho da Kaiser (o malandro) e, furioso, parece pronto a agredir o homem branco, frgil, de terno, que aparece com o martelo de plstico na mo. Novamente a fora fsica que aparece como caracterstica destacada do negro, uma quase brutalidade. Outro: caminho da Brahma, dirigido por um mulato, d carona para um branco. O caminho contraria a vontade do motorista (generosidade no aparece como pertinente ao mulato) que no final est em uma posio de inferioridade em relao ao branco, pois, alm de ser o motorista, v o branco de fato controlar o caminho. Motorista, alis, parece continuar sendo uma atividade para negros. No comercial do Carto Federal da Caixa, um negro o motorista de J Soares, aparecendo de costas e no tendo direito a nenhuma fala. Ou seja, a publicidade mantm a tradicional forma de representar o negro: algum fisicamente forte, com uma sexualidade exacerbada e de pouco inteligncia.

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A mudana desse padro comeou em 1995 na propaganda brasileira e na mdia em geral. Empurrados por campanhas e protestos de um movimento negro24 cada vez mais organizado, a publicidade comea a representar os negros (e negras) em papis diferentes. Vejamos alguns desses comerciais que anunciam a mudana:

Negros (as) aparecem como protagonistas em anncios testemunhais. A novidade que no so apenas estrelas de futebol (h uma atriz numa campanha da Uno e um percussionista famoso num comercial para Honda)25. Negros (as) aparecem em comerciais como consumidores, porm ainda como personagens secundrios, que so minoria entre os brancos nas propagandas da Gillette/Sensor, cerveja Kaiser e Sadia.

A propaganda no 1 exemplo continua representando negros (as) famosos, ou seja, no so excees s regras principalmente no caso da Honda, o que sobressai uma qualidade que historicamente associada ao negro no Brasil: sua natural musicalidade. A grande mudana se observa na publicidade da Gillette, na qual o negro aparece sendo servido ainda que no se veja quem o serve e da Sadia, que repete a frmula consagrada pelo multiculturalismo da Benneton exibindo diferentes etnias e representando as diferenas de modo igualitrio. Nos trs casos, seu aparecimento rpido, eles no tm direito nenhuma fala e aparecem entre uma maioria de personagens brancas. Mas nota-se que o negro colocado em uma mesma situao que os outros e, em dois casos, o produto associado no uma dionsica cerveja. Colocam o negro no vdeo como um consumidor dos seus produtos, como algum associado a

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esse produto, que contribui para a construo de sua imagem de marca. Essa tendncia tem sido consolidada nos ltimos anos. Em suma, entre os modos publicitrios envolvendo os negros(as) desde 1995, observei: Anncios onde os negros(as) conotam fora fsica. O negro aparece como um trabalhador (Natura/cosmticos, o nico negro um trabalhador no meio de brancos executivos; Vesper/como um cozinheiro; Mercure/hotel, como um garom; Ariel/sabo em p). Anncios globais produzidos por agncias internacionais e transmitidos em outros pases. Negros(as) so personagens legtimos, pois so estranhos. Este tipo de publicidade existe h anos usualmente em produtos esportivos ou aqueles relacionados ao esporte (um aparelho de vdeo cassete promovido por um jogador de basquete negro), mas tambm em produtos que buscam ser conotados como sendo norte-americanos (C&A). Este tambm o caso do recente comercial da Nike (Planet Foot/Planeta P) no qual um grupo de jogadores de futebol, na maioria negros, em uma cena de vdeo-game, recupera a bola de futebol de um forte defendido por cyborgs. Em todos estes comerciais o negro retratado no como um indivduo annimo igual a um espectador do outro lado da tela da televiso. So pessoas como qualidades excepcionais: jogadores de basquete e futebol, um trapaceiro, vestindo um terno branco (C&A). Na maioria dos casos a qualidade corporal/fsica invocada. Anncios multiculturais em que os negros(as) aparecem na companhia de representantes de outras raas/grupos tnicos, conotando diversidade (Tip/Top roupas infantis;

supermercados Carrefour). H muitos anncios que buscam representar um carter regional ou nacional (Governo do Estado de Santa Catarina26; Varig/linhas areas). Nestes anncios multiculturais o negro(a) geralmente uma figura secundria aparecendo no meio de um grande grupo de brancos.

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Propaganda em que o negro a figura principal a representao difere de acordo com o sexo. Quando o produto tem uma conotao sexual, a escolha cai sobre o sexo masculino (negros jovens de cabeas raspadas) e geralmente ao lado de uma mulher loira (roupas Hering), casais de homens negros com mulheres loiras tm aparecido na mdia, desde o fim dos anos 90, com um casal ideal. Tradicionalmente, como j vimos, o corpo da mulher mulata era usado para sugerir o ertico, no o do homem negro. Isso mudou recentemente e o negro vem sendo visto como um smbolo sexual, por influncia talvez do imaginrio dos Estados Unidos que conota ertico o seu corpo. Aparentemente esta aceitao est crescendo no Brasil, como podemos ver nos incontveis jogadores de futebol que escolhem parceiras loiras e os grupos musicais formados por homens negros e mulheres brancas, assim como observamos casais jovens nas ruas muito mais raro encontrar uma mulher negra junto ao um homem loiro, a no ser que este seja estrangeiro. Um nmero crescente de artigos/relatrios jornalsticos indica o fascnio sexual por homens negros atualmente27. Jovens negros, ainda, so mostrados como consumidores normais, como no exemplo da propaganda do Credicard, em que um jovem negro aparece deitado num sof, vestindo calas jeans e uma camiseta esportiva branca, lendo uma revista e segurando um carto de crdito, como sendo uma pessoa bem estabilizada economicamente. Enquanto isso as mulheres negras continuam a serem mostradas juntas a crianas (valor maternal) e encontramos anncios nos quais mulheres negras aparecem relacionadas ao mundo animal. O anncio da marca de roupas Ellus caracterstico, mulheres negras fazem movimentos felinos, caminham descalas, num cenrio selvagem. Ou seja, elas mantm a relao com a natureza, mas neste caso no diz respeito sexualidade, mas a outras qualidades animais, sendo a figura feminina a mais poderosa. Anncios nos quais os negros so representados positivamente e aparecem conotando o futuro, numa propaganda do tipo multicultural. Negros(as) e tambm asiticos tm sido

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personagens freqentes na publicidade de provedores de Internet, como a do Terra, Tantofaz, BOL e outros que fazem uma aluso a alguma cena futurstica.

Concluso

Como vemos, o discurso publicitrio brasileiro sobre os(as) brasileiros(as), o discurso publicitrio brasileiro sobre os(as) no-brasileiros(as) e o discurso brasileiro publicitrio nobrasileiro sobre os(as) brasileiros(as) extremamente rico em possibilidades investigativas de imaginrios coletivos e de valores sociais. Tem sido, no entanto, negligenciada pelos cientistas sociais. A rpida anlise do como diferentes etnias so representadas hoje pelos textos publicitrios nos fornecem pistas dos diferentes valores associadas s etnias que compem nossa cena social assim como em relao ao nosso imaginrio sobre o que ser brasileiro(a). Pistas que indicam que, ao contrrio dos Estados Unidos, onde hoje j existem at agncias especializadas na produo de uma publicidade para pblicos tnicos diferentes (hispnico e negro especialmente), no Brasil, a publicidade acaba, de fato, nos exibindo duas faces: a face hbrida em momentos excepcionais quando se trata do Brasil se auto-representar, a face branca, no dia-a-dia. Freqentemente, a presena do negro na publicidade retrica no contrastante, mas refora teorias racistas, pois o corpo continua sendo o elemento sobressaltado nas representaes dos homens e mulheres negras. Todavia, anncios nos quais os negros(as) aparecem como parte de uma comunidade de inteligncia universal (a Web) so altamente comuns. Notamos, no entanto, duas e opostas tendncias, presas numa batalha sobre a representao do negro(a) na publicidade: a primeira, que aproxima mulheres negras com o primitivo; a segunda mostra negros(as) como participantes de uma comunidade universal de inteligncia, na web.

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A TV e outras formas de mdia tm papel importante tambm na estruturao das identidades contemporneas. Os indivduos, em parte, modelam seu comportamento e atitudes por imagens, a televiso aparecendo com papel preponderante. A publicidade aparece um dos fatores que hoje contribuem para a construo de identidades subjetivas: imaginrios e identidades sociais so refletidos (e produzidos) por imagens publicitrias. A centralidade da imagem hoje e a sua importncia na constituio de imaginrios sociais o pressuposto desse artigo pressuposto. A concluso, o ttulo j antecipa. Notamos uma sensvel mudana nos ltimos meses, conseqncia possvel de uma ateno crescente poltica de representao por parte de grupos sociais no pas. Uma nao (uma comunidade imaginria, como diria Anderson) se constri em torno de imaginrios (desejos, valores, fantasias) compartilhados. As imagens publicitrias tm contribudo decisivamente para fixar certos imaginrios tnicos, repercutindo assim na construo de identidades subjetivas e na nossa construo da identidade nacional. Mesmo que a publicidade tenha alterado positivamente a representao de negros(a) nos ltimos anos, esteretipos ainda so encontrados. Como Goffman nos lembra para se ter conscincia de um esteretipo, para cada fotografia, preciso imaginar o que aconteceria se os sexos (neste caso raa ou etnia) fossem trocados28.

Notas:

1. Entendo etnia aqui como uma categoria conceitual e analtica que se refere ao processo de identificao cultural entre as populaes, como j usada pela antropologia, em seu conceito crtico raa. Etnia aqui significa um conjunto de indivduos que so semelhantes

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devido a certos traos de civilidade, particularmente na comunidade da linguagem e cultura, oposto raa que depende de caractersticas anatmicas. Harrison, Faye (The persistent power of race in the cultural and political economy of racism in Annual Revue of Anthropology, 1995. n.24), oferece um sumrio do curso conceitual da teoria antropolgica neste campo, mesmo apontando para um (questionvel) retorno contemporneo ao conceito biolgico de raa.

2. Texto aqui e em todo o resto do artigo usado no sentido semitico de produo cultural mais ampla que a frase/sentena.

3. Um cone, nos termos de Pierce.

4. Os prprios publicitrios insistem numa nfase especial no visual da relao aos outros sentidos: recentemente durante a cerimnia mundial de prmios publicitrios, o Leo de Cannes, um dos critrios na escolha dos ganhadores eram as palavras mais reduzidas, orais ou escritas nos anncios.

5. Ver tambm Grillo, Cristiana. Jornais e Internet se complementam publicado no jornal Folha de So Paulo, 19/06/2000, A12.

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6. Kellner, D. Media Culture. London: Routledge, 1995:105. Embora a desmistificao seja uma parte da crtica ideolgica, expor simplesmente mistificao e dominao no o suficiente: temos que olhar por trs da face ideolgica para vermos as foras e lutas sociais e histricas que geram discursos ideolgicos e para analisarmos os equipamentos e estratgias cinematogrficas que tornam atrativas as ideologias apud Gastaldo, Edison. 1999.

7. Complementei esta informao com uma revista nacional e anncios em jornais, assim como outdoors.

8. Goffman, E. La ritualisation de la fminit, em Winkin, Y (org) Les Moments et leurs Hommes. Paris, Seuil, 1988, trechos de Gender Advertisements, Studies in the Anthropologie of Visual Communication. v.3, n.2, 1976.

9. Uso negro neste texto com uma categoria geral que compreende uma continuidade de cor presente nas categorias brasileiras social-racial, que, de acordo com o censo do IBGE, inclui mais de 200 termos. Uso os termos branco, ndio (nativos americanos), jovens, idosos, japoneses da mesma maneira para simplificar/facilitar a leitura embora haja um risco onde esses termos aparecem como uma naturalizao das categorias histricas, sociais e culturais.

10. Esta maioria esmagadora de ocorrncias de textos publicitrios protagonizados por broncos/as desproporcional distribuio demogrfica tnica no Brasil. Como vemos pelos

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dados censitrios, ainda que a populao negra tenha diminudo drasticamente da poca colonial aos nossos dias e a populao branca tenha crescido, esse aumento fez com que ela tivesse uma escassa maioria de 0,4 % como podemos observar na tabela. Ressalta-se o vis tantas vezes destacado da tendncia de um branqueamento dos nmeros, uma vez que a pesquisa do IBGE feita tendo como base a declarao do pesquisado. Composio da populao segundo a cor no Brasil (em milhares) Preta Ano 1822 1940 1980 N 1.930 6.036 7.047 % 55 14,6 5,9 Branca N 1.043 26.172 64.540 % 30 63, 5 54,2 Parda N 526 8.844 46.233 % 15 21,2 38,8

Fonte: Dados do IBGE. 11.A faixa etria tambm significativa. No Brasil, como apontou Guita Debert, os(as) jovens aparecem mais nos anncios, ficando os(as) velho(as) praticamente reduzidos a anncios de seguros ou de convnios de sade, ou ento simbolizando a solido (como em anncios de telefonia) e a incompetncia (no conhecem um novo produto), ao contrrio de outros pases, europeus principalmente, onde aparecem plenamente inseridos na vida cotidiana. Recentemente, Debert tem notado mudanas nesse padro: realizou um vdeo sobre a presena dos velhos na publicidade brasileira e nele aparecem algumas excees, como o comercial de uma marca de margarina onde a vov flagrada pela famlia na cama com um desconhecido e se justifica dizendo: ns vamos casar....

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12. Ver. Moreira, Diva e Adalberto Sobrinho O homem negro e a rejeio da mulher negra, In: Costa, Albertina de Oliveira e Amado, Tina (org) Alternativas escassas. So Paulo, Prodder/FCC Rio de Janeiro: Editora. 34, 1994.

13. A ama-de-leite, ou empregada-enfermeira, tambm comum na Europa, liberou a me dos cuidados infantis, principalmente para ela voltar a ter uma vida sexual ativa com seu cnjuge, pois nesta poca acreditava-se que o esperma e o leite eram incompatveis. Franoise Hritier (Masculin / Fminin la pense de la difference. Paris: Odile Jacob, 1996), citando o tratado do prof. Antonin Bossu (Anthropologie ou tude des organes, fonctions, maladies de lhomme et de la femme, comprenant lanatomie, la physiologie, lhygine, la pathologie et la thrapeutique. 3 ed. Paris: Baillire, 1849), mostra como, simbolicamente, o sistema sexual e o sistema nutricional comunicam um ao outro; esperma tendo a capacidade de corromper o leite ou arruinar seu sabor. Em relao imagem de uma mulher negra sendo uma ama-deleite, Finco aproxima a polmica causada pelo comercial da Benetton, que exibe uma negra amamentando um branco e que foi criticada por parte de movimentos negros na Bahia. Ver Finco, H. Benetton, exemplo de antipublicidade. Dissertao de Mestrado, PPGAS, UFSC, 1996.

14. Freyre, Gilberto. Sociologia. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1945:432, vol.1, apud Gilson Gil O drama do futebol-arte: o debate sobre a seleo nos anos 70 in: Revista Brasileira de Cincias Sociais, n. 25, ano 9, 1994.

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15. Gobineau, como se sabe, elaborou uma classificao das raas segundo determinadas aptides na qual os(as) negros(as) aparecem como inferiores aos(as) brancos(as) nos itens de intelecto e manifestaes morais, mas superam os(as) brancos(as) em propenses animais, o que, colocado em termos contemporneos, seria maior capacidade fsica.

16. A campanha da Penalty (marca de artigos esportivos) em 95 pode ser evocada, Alm de alguns anncios testemunhais, existe um filme, Brasil Futebol Clube, rodado em um estilo neo-realista no Maracan, Morumbi e na favela da Rocinha, que mostra um garoto de favela, negro, dominando a bola e, num voleio, a passando para os jogadores de times de vrzea, tambm negros e mulatos. Penalty, marca do Brasil, o slogan, eloqente o bastante de associao entre negros/futebol/Brasil que estou apontando como caracterstica do discurso publicitrio brasileiro.

17. O resto da letra so significantes: Chegou a hora dessa gente bronzeada mostrar seu valor...O Tio Sam est querendo conhecer a nossa batucada. Anda dizendo que o tempero da baiana melhorou o prato. Vai provar o cuscuz, acaraj e abar. Na Casa Branca, j danou a batucada de ioi e iai. Brasil, esquentai vossos pandeiros, iluminai os terreiros, que ns queremos sambar. H quem sambe diferente, noutras terras, outras gentes, um batuque de matar...

18. O futebol tido com um smbolo nacional h muitos anos embora, como mostra Oliven, tenha surgido no centro do pas e s se tornado nacional na era do Estado Novo, como alis tantos outros smbolos nacionais. Cf. Oliven, Ruben. A parte e o Todo diversidade

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cultural no Brasil-Nao. Petrpolis, Vozes, 1992. Cf. Fry, Peter Feijoada e soul food notas sobre a manipulao de smbolos tnicos e nacionais. In: Para Ingls Ver Identidade e Poltica na Cultura Brasileira. Rio Janeiro: Zahar, 1982.

19. Dad Maravilha/Carrefour; Romrio/Estrela como tambm jogadores brancos: Bebeto/Correios; Leonardo/TeleSena.

20. Cf. Gastaldo, dison L. A Nao e o Anncio a representao do Brasileiro na Publicidade da Copa do Mundo. Campinas, Tese de Doutorado em Estudos de Multimdias, 1999.

21. Freyre, G. Casa Grande e Senzala. 23 ed. Rio de Janeiro: Jos Olympio, 1984.

22. Na Frana, por exemplo, os japoneses so associados mais negativamente: no a qualidade tcnica mas a falta de imaginao, a vida em grupo repetitiva, a formigas. O anncio da gua mineral Perrier exemplar: vemos um grupo de japoneses e japonesas, em fila e ordenamente, dirigirem-se para a entrada de um restaurante. Na sada, depois de terem bebido Perrier, eles parecem bbados, ou seja, Perrier capaz de enlouquecer at mesmo um japons.

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23. Os chineses e coreanos so evocados pela publicidade brasileira na categoria dos japoneses Japons se refere a japons, mas tambm para os brasileiros como uma segunda ou terceira gerao de origens japonesas, e tambm a coreanos e chineses ou outros imigrantes da sia. Essa mesma generalizao nominal encontrada na categoria turca que usada para se referir s pessoas nascidas na Turquia, mas tambm aos libaneses, palestinos, rabes em geral, egpcios e outros da Oriente Mdio. Neste perodo estudado, os chineses eram lembrados somente na televiso comercial americana dublada em portugus, na forma de um homem de avental, atrs de um balco de uma loja. Tendo dificuldade em entender o ingls de um jovem turista que quer uma Coca-Cola, ele protege sua filha de uma aproximao mal intencionada e sexual: ou seja, ele representado como no muito inteligente e moralmente conservador.

24. O movimento negro protestou contra o modo de representar um personagem na novel Ptria Minha, de Gilberto Braga. Kennedy, o jardineiro, era seguidamente humilhado pelo patro e baixava a cabea. A novela seguinte da Globo, A prxima vtima, de Slvio Abreu, passou a veicular uma famlia negra de classe mdia, normal.

25. Camila Pitanga (Sou Pitanga, no sou laranja) Carlinhos Brown/Honda: Use capacete, cantando.

26. Numa campanha anterior, a idia de que Santa Catarina um estado multi-tnico, negros(as) foram excludos, gerando protestos de vrias organizaes acadmicas e ONGs.

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27. Ver, como exemplo, Marie Claire de maro de 2000, Negros Gatos, em que os homens entrevistados disseram que mulheres brancas os vem como objetos sexuais, procurando apenas relaes sexuais.

28. Goffman, E. La ritualisation de la fminit, em Winkin, Y. (org) Les Moments et leurs Hommes. Paris: Seuil, 1988.

Referncias Bibliogrficas

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Freyre, G. 1984 Casa Grande e Senzala. RJ:Jos Olympio (23 edio). Fry, Peter 1982 "Feijoada e soul food": Notas sobre a Manipulaao de Simbolos Etnicos e Nacionais" in Para Ingles Ver - Identidade e Politica na Cultura Brasileira. Rio: Zahar. Gastaldo, dison L. 1999. A Nao e o Anncio - a representao do "Brasileiro na Publicidade da Copa do Mundo. Unicamp: Doctoral thesis in Multimedia studies . Gil, Gilberto "O drama do "futebol-arte": o debate sobre a seleo nos anos 70" in RBCS n. 25 ano 9 junho de 1994. Goffman, E. 1976 "Gender Advertissements"Studies in the Anthropologie of Visual Communication, v.3, n. 2, p.69-154. Goffman, E. 1988 "La ritualiation de la fminit" em Winkin, Y (org) Les Moments et leurs Hommes. Paris: Seuil. Harrison, Faye 1995 "The persistent power of 'race' in the cultural and political economy of racism" in Annual Revue of Anthropology. n.24:47-74. Hritier, Franoise 1996 Masculin / Fminin - la pense de la diffrence. Paris: Odile Jacob. Moreira, Diva and Adalberto Sobrinho 1994. "O homem negro e a rejeio da mulher negra" in Costa, Albertina de Oliveira and Tina Amada (org) Alternatives escapees*. SP, Prodder/FCC - RJ: ed. 34. Oliven, Ruben 1992 A parte e o Todo - diversidade cultural no Brasil-Nao. Petrpolis: Vozes.

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RESUMO:

Este um estudo das representaes tnicas e raciais presentes na televiso, jornal e revistas contemporneas do Brasil. O artigo tem seu foco particularmente voltado para a publicidade associada s Copas de Mundo de 1994 e 1998, por terem sido momentos em que a publicidade trabalhou com a idia de nao, colocando o povo brasileiro em cena. O apelo a sentimentos nacionalistas acabou refletindo em alguns esteretipos culturais disseminados no Brasil, especialmente naqueles que dizem respeito formao do povo brasileiro, visto como a soma da raa branca com a raa negra, que quando misturados produzem a mulata (um esteretipo de beleza fsica) e o mulato (esteretipo de habilidade fsica e mental, do malandro). A pesquisa mostrou, entretanto, que a ideologia que ainda prevalece a de democracia racial desenvolvida por Gilberto Freyre, em oposio s teorias racistas do sculo XIX (Gobineau) e do comeo do sculo XX (Nina Rodrigues). O imaginrio social refletido na propaganda no incorpora as ltimas crticas do chamado mito das trs raas (Roberto Da Matta). No entanto, a pesquisa tambm mostrou que 1994 foi um ano-chave nas mudanas das representaes tnicas dos negros na mdia brasileira. Estimulado por diversos fatores - incluindo o ativo movimento afro-brasileiro, a crescente promoo de idias favorveis a uma poltica ao afirmativa inspirada na dos Estados Unidos, o crescimento de organizaes no-governamentais anti-racistas e o sucesso de movimentos estticos como hip-hop (especialmente na sua verso musical, do rap) e do ax os afro-brasileiros comearam a prestar ateno no modo como a mdia os representa, e age no reforo e nas transformaes de seus esteretipos sociais. Este estudo comea com a suposio preliminar de que a propaganda tem uma importncia heurstica como um meio de acesso a de imaginrios sociais, considerando que os

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textos das campanhas no resultam de uma escolha arbitrria, mas correspondem ao imaginrio social dos seus produtores e dos seus supostos receptores. Em outras palavras, textos publicitrios so expresses de valores sociais/axiolgicos, mais do que criaes individuais absolutas; o imaginrio social refletido (e produzido) pelas imagens utilizadas em propagandas.

Palavras-chave: antropologia visual, publicidade, raa, Brasil

1 Este artigo foi inicialmente apresentado na ANPOCS, em GT organizado por Bela Feldman-Bianco e depois publicado em diversos livros. Retomo aqui a verso publicada com o titulo de Esteretipos Raciais e tnicos na Publicidade Brasileira. In: L. Nicolas Guigou. (Org.). Trayectos antropolgicos. 1 ed. Montevideo: Nordan Comunidad, 2007, v. , p. 149160.