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UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA FACULDADE DE COMUNICAO ESPECIALIZAO EM COMUNICAO EMPRESARIAL

O papel da comunicao interna na consolidao de uma cultura organizacional para a sustentabilidade

Juiz de Fora Maro de 2012

Thereza Cristina Gerhard da Gama Garcia

O papel da comunicao interna na consolidao de uma cultura organizacional para a sustentabilidade

Trabalho de Concluso de Curso Apresentado como requisito para obteno de ttulo de especialista em Comunicao Empresarial na Faculdade de Comunicao da UFJF Orientadora: Prof. Ms. Iara Marques do Nascimento

Juiz de Fora Maro de 2012

Thereza Cristina Gerhard da Gama Garcia

O papel da comunicao interna na consolidao de uma cultura organizacional para a sustentabilidade

Trabalho de Concluso de Curso apresentado como requisito para obteno de ttulo de especialista em Comunicao Empresarial na Faculdade de Comunicao da UFJF Orientadora: Prof. Ms. Iara Marques do Nascimento

Trabalho de Concluso de Curso aprovado em 24/03/2012 pela banca composta pelos seguintes membros:

_____________________________________________________ Prof. Ms. Iara Marques do Nascimento Orientadora

_____________________________________________________ Prof. Ms. Cludia Rodrigues Castro Convidada

_____________________________________________________ Prof. Esp. Raphael Silva Souza Oliveira Carvalho - Convidado

Conceito Obtido: 95 Trabalho examinado em 24 de maro de 2012.

Juiz de Fora Maro de 2012

minha av materna, Terezinha Andrade Gerhard da Gama, e ao meu padrinho e tio, Paulo Csar Gerhard da Gama, por querer que tivessem participado desta etapa da minha vida e que pudessem compartilhar dessa conquista. (In Memoriam)

AGRADECIMENTOS

A Deus pela vida. minha me pelo seu amor incondicional e por ter investido tempo, dinheiro e pacincia na minha formao. Ao meu av que queria ser jornalista, pelos seus incentivos, pela acolhida e por seu amor. Aos amigos que me orientaram aos caminhos a seguir. Ao meu namorado que me incentivou e me ajudou em vrias etapas da minha jornada. minha orientadora Iara que, apesar dos obstculos, soube ser presente, gil e incentivadora, com conselhos e crticas construtivas. minha banca, no apenas pelos elogios, mas por apontarem claramente meus erros e me ajudarem a encontrar solues para que eu melhor conduzisse minha pesquisa. s pessoas que realizam aes pequenas no seu dia a dia ou abrangentes em seus trabalhos e voluntariados para que o mundo se torne um lugar melhor para se viver.

Com as pessoas que trabalham comigo, explico tudo, quero que elas saibam o porqu de estarem fazendo o que lhes solicitado. Se no gosto de algo, eu digo por que e aonde quero chegar e tambm falo do que gosto. (...) Para mim, mais fcil agir com carinho, mostrando para as pessoas o que esto fazendo e deixando que compreendam a importncia daquilo. Acho que isso faz os envolvidos colocarem o corao em suas tarefas. (Cristina Arcngela. In: VIDIGAL, Marina. Para Ser Grande, 2009, p. 229)

Estamos sendo confrontados com a necessidade de fazer a transio de uma sociedade de crescimento industrial que explora as pessoas e a natureza a uma sociedade que consegue a sustentao da vida. (LASZLO, Chris. Valor Sustentvel, 2008, p. 66)

RESUMO

A sustentabilidade permeia todas as relaes atuais e garantia do futuro da vida e tambm dos negcios. Para as empresas crescerem de forma sustentvel, devem abranger os trs pilares da sustentabilidade o social, o econmico e o ambiental em todos os seus processos, relacionamentos e atitudes. A fim de atingir-se um desenvolvimento sustentvel dos negcios de suma importncia o engajamento de todos que trabalham nas empresas. Sua comunicao interna tem papel decisivo unificador, formador e informativo dos valores sustentveis a fim de que estes faam parte do dia a dia das organizaes. O presente estudo pretende discutir a funo da Comunicao Interna na consolidao de uma cultura sustentvel nas organizaes e mostrar como a comunicao para a sustentabilidade pode ser mais efetiva. A partir de uma pesquisa bibliogrfica, de conceitos e de fundamentos tericos, analisou-se o contedo de duas publicaes da empresa BRF Brasil Foods, tomando-a como um case ilustrativo de boas prticas: destacam-se seus desafios em relao fuso PerdigoSadia, suas polticas sociais e ambientais, a valorizao de seus pblicos internos e sua comunicao.

Palavras-chave: Comunicao Interna. Cultura. Sustentabilidade.

SUMRIO

1. INTRODUO ..................................................................................................................... 8 2. CULTURA E NATUREZA, COMUNICAO E SUSTENTABILIDADE ................. 13 2.1 SUSTENTABILIDADE ECONMICA, SOCIAL E AMBIENTAL ......................... .......19 2.2 COMUNICAO E SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL ........................................... 22 Tabela 1 ................................................................................................................................... ..30 3. A COMUNICAO INTERNA NA CONSOLIDAO DA CULTURA EMPRESARIAL SUSTENTVEL ....................................................................................... 31 3.1 MISSO, VISO, POLTICAS E VALORES................................................................... 32 3.2 COMUNICAO INTERNA E CULTURA ..................................................................... 35 3.3 OS COLABORADORES COMO FORMADORES DA IMAGEM CORPORATIVA ..... 39 3.4 GESTO TRANSPARENTE ............................................................................................. 42 4. COMUNICAO INTERNA E SUSTENTABILIDADE NA BRF BRASIL FOODS......................................................................................................................................47 4.1 METODOLOGIA ................................................................................................................ 47 4.2 BRASIL FOODS ................................................................................................................. 48 4.2.1 Comunicao para a sustentabilidade .......................................................................... 52 4.2.2 Desenvolvimento das pessoas ......................................................................................... 56 4.2.3 Gesto Ambiental ........................................................................................................... 60 5. CONSIDERAES FINAIS .............................................................................................. 65 6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS .............................................................................. 71 7. ANEXOS............................................................................................................................... 74 7.1 ANEXO 1 - RELATRIO BRF .......................................................................................... 74 7.2 ANEXO 2 - REVISTA BRF ............................................................................................... 75

1. INTRODUO A sustentabilidade a capacidade de conciliar a necessidade do desenvolvimento econmico com a promoo do desenvolvimento social e o respeito ao meio ambiente, de acordo com o conceito, apresentado por Cabestre (2008), de desenvolvimento sustentvel que surge em meados da dcada de 1970, a partir de estudos da Organizao das Naes Unidas (ONU) sobre mudanas climticas. Desenvolvimento torna-se sinnimo de crescimento econmico, porm o desenvolvimento sustentvel no tem como consequncia a falta de crescimento ou o retrocesso. Diversas empresas que j implementaram um modelo sustentvel de negcios mostram que possvel haver progresso econmico sem que os recursos naturais sejam degradados. Como endossa Layrargues (1998), pode-se, sim, crescer tecnolgica e economicamente sem destruir a natureza. possvel explicar a aplicao de um modelo sustentvel de negcios a partir de suas vantagens empresariais e competitivas, como a melhoria da imagem da empresa ou de sua marca; oferecimento de servios diferenciados e produtos inovadores ao encontro das solicitaes de consumidores cada vez mais conscientes e exigentes; lembrana da marca e associao da empresa com aes de responsabilidade. Porm, essa maquiagem verde que algumas empresas adotam com o nome de prticas sustentveis no uma poltica efetiva em prol do meio ambiente e no atende as demandas atuais dos consumidores. Kotler (2010) confirma que diversas empresas ainda no comearam a incorporar em todas as etapas de seus processos polticas de preservao do meio ambiente, diminuio do consumo e reuso de materiais e energia, entre outras prticas sustentveis. O autor aponta que algumas organizaes j sentiram certa presso e

conscientizaram-se de que precisavam pr em prtica polticas sustentveis antes de serem apontadas como danosas ao meio ambiente pela sociedade, seus consumidores ou pelo poder

pblico. Por outro lado, h organizaes que conscientes ou no da importncia da preservao ambiental, perceberam o interesse do pblico e passaram a comercializar agressivamente produtos verdes. Mas esses produtos e servios verdes como nomeia Kotler (2010, p. 45) devem ser muito bem pensados e estar alinhados com a verdadeira cultura e prtica produtiva da empresa. Afinal, ainda de acordo com o autor, os consumidores esto, sim, mais conscientes e preocupados com a sustentabilidade. Segundo ele, no paradoxo dos valores efmeros e mutveis da sociedade atual, as pessoas querem transformar o mundo num lugar melhor ou ideal para se viver. E as empresas devem seguir esses anseios e oferecer esses valores em seus produtos, servios, atendimento e condutas para atender esses desejos e fazer a diferena no mundo. Neste contexto, enfatiza-se que, para essas prticas serem realmente efetivas e verdadeiras, a sustentabilidade deve ser um conceito intrnseco da empresa, estar na mente de todos os envolvidos, fazer parte do dia a dia, das decises, da produo, dos relacionamentos e de todos os processos empresariais em especial da comunicao interna e externa, a qual a primeira analisaremos no presente estudo. Para que todos os stakeholders1 de uma empresa pensem de forma sustentvel, vrios fatores devem ser considerados: a cultura em que esto inseridos, o processo de mudana cultural caso esses valores no faam parte da conduta desses indivduos, a comunicao, a transmisso de informaes e a educao (ambiental). A consequncia esperada seria a consolidao da cultura organizacional com valores sustentveis embutidos na viso, misso, valores e polticas da empresa.

Stakeholders ou partes interessadas: indivduo ou grupo que tem interesse em quaisquer decises ou atividades de uma organizao, de acordo com a definio apresentada na norma ISO 26.000 de Responsabilidade Social Disponvel em: http://www.inmetro.gov.br. Acesso em: 25/03/2012.

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E como a comunicao parte importante neste processo de consolidao da cultura empresarial, os comunicadores seriam os principais responsveis pela transmisso de informaes, pela educao, conscientizao e mobilizao dos stakeholders. A gesto ambiental e a preocupao com a sustentabilidade e o desenvolvimento sustentvel importante no apenas para as empresas, mas para toda a sociedade. A comunicao interna tem papel importante na consolidao de uma cultura organizacional preocupada em garantir a aplicao prtica do conceito de sustentabilidade. E a relao entre esses dois temas sustentabilidade e comunicao interna de extrema relevncia tanto para o meio acadmico quanto para o mercado de trabalho. Este estudo abrange as reas empresarial, de comunicao e de gesto ambiental. O principal objetivo desta pesquisa analisar o papel da comunicao interna na consolidao de uma cultura organizacional preocupada com a sustentabilidade e incentivadora de polticas sustentveis. Para isto, pretende-se entender como a comunicao ajuda a propagar os ideais de sustentabilidade entre os funcionrios; observar se a comunicao interna voltada para as questes ambientais influencia e/ou facilita e amplia as polticas da empresa na rea da preservao ambiental; avaliar as melhores formas de mobilizao e engajamento dos funcionrios e da comunidade para a consolidao de uma cultura organizacional sustentvel. O projeto ser desenvolvido, primeiramente, com pesquisa bibliogrfica, atravs de leitura e fichamento de livros e artigos, para o aprofundamento dos conceitos sobre cultura e cultura organizacional, comunicao e comunicao interna e desenvolvimento sustentvel e sustentabilidade em seus pilares econmico, social e ambiental, com foco do estudo no ltimo aspecto, alm da conceituao de natureza e meio ambiente. Alm disso, discutiremos a importncia da motivao dos funcionrios a seguirem os valores sustentveis e o papel da

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governana corporativa e da tica, respeito e valorizao dos funcionrios por parte dos lderes. O case que analisaremos da empresa BRF Brasil Foods lder na fabricao de protenas, carnes, leite, processados e alimentos congelados, entre suas principais marcas esto Sadia e Perdigo. A empresa possui polticas e aes em prol da sustentabilidade, procura treinar e informar os funcionrios e valoriz-los, respeitando a diversidade, a cultura em que esto e estiveram inseridos (antes da fuso das marcas Sadia e Perdigo) e os direitos trabalhistas. Ao final do trabalho, consideraremos as contribuies tericas e do case analisado e buscaremos mostrar a importncia da comunicao para os temas discutidos, alm dos possveis desdobramentos do presente estudo. Para tanto, trabalharemos o captulo dois com os conceitos de cultura e natureza que esto inseridos um no outro e, com isso, conceituaremos tambm comunicao como parte e produto desta cultura e tambm apresentaremos a contextualizao do surgimento do conceito de sustentabilidade em seus pilares social, econmico e ambiental, focando no ltimo aspecto. Ainda nesta parte da pesquisa, apresentaremos dicas para os comunicadores estruturarem os discursos das empresas sobre sustentabilidade e meio ambiente. J no captulo trs, com base nos conceitos apresentados no captulo dois, o conceito de Cultura aprofundado e debatido sob o vis da Comunicao Interna como pea principal na consolidao, dentro das empresas, de uma cultura para a sustentabilidade. Os aspectos tambm destacados neste estudo sero: a valorizao dos funcionrios e o incentivo para que todos preservem o meio ambiente. Neste sentido, apresentamos os conceitos de misso, viso, polticas e valores que so elementos norteadores da organizao que o setor de Comunicao Interna tem papel fundamental em disseminar e so as bases para que a sustentabilidade, objeto estudado, faa parte das aes efetivas e contnuas da empresa. Os colaboradores so apresentados como os maiores formadores da imagem corporativa e, para

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isso, devem estar em um ambiente de informao acessvel e de livre participao. A gesto transparente outro elemento que complementa o captulo, ressaltando a posio das lideranas como o exemplo para que as boas prticas sejam seriamente perpetuadas. O captulo quatro dedicado ao case analisado como uma ilustrao de boas polticas da empresa BRF Brasil Foods nas reas de comunicao; preservao, conservao e compensao do meio ambiente e no desenvolvimento de seus funcionrios e comunidade. O desafio maior da BRF para o alcance destas metas a recente mudana cultural ocorrida a partir da fuso das marcas Perdigo e Sadia, em que trabalhadores foram demitidos e os que permaneceram na empresa ainda levavam em suas mentes a antiga rixa entre as duas empresas, antes rivais no mercado. Aps as consideraes finais do trabalho e apresentao das obras citadas direta ou indiretamente na pesquisa; em anexo, disponibilizaremos as capas das publicaes da BRF Relatrio Anual e de Sustentabilidade 2010 e Revista BRF, Edio Especial, n 89, dos meses de setembro a outubro de 2011 das quais faremos a anlise de seu contedo.

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2. CULTURA E NATUREZA, COMUNICAO E SUSTENTABILIDADE

O conceito clssico de cultura formulado por Tylor, comentado no artigo de Gomes afirma que
Cultura aquele todo complexo que inclui conhecimento, crena, arte, moral, direito, costumes e outras capacidades e hbitos adquiridos pelo homem como membro da sociedade. Em outras palavras, cultura tudo que socialmente aprendido e partilhado pelos membros de uma sociedade. (TYLOR apud GOMES,

1992, p. 12) Gomes (1992) ainda cita Schein para conceituar cultura como um padro e premissas bsicas compartilhadas resultantes do aprendizado a partir de experincias na soluo eficiente de problemas de adaptao externa e integrao interna, as quais foram consideradas vlidas e, portanto, passaram a ser ensinadas a novos membros como a maneira correta de perceber, pensar e sentir em relao quelas questes. A comunicao como processo de transmisso e recepo de mensagens atravs de um determinado canal num processo contnuo de interpretao, entendimento e resposta um processo cultural, como afirma Laraia: Entre os homens,

toda a experincia de um indivduo transmitida aos demais, criando assim um interminvel processo de acumulao. Assim sendo, a comunicao um processo cultural. Mais explicitamente, a linguagem humana um produto da cultura, mas no existiria cultura se o homem no tivesse a possibilidade de desenvolver um sistema articulado de comunicao oral. (LARAIA, 2006, p. 52)

Para Laraia, caso respeitemos as regras de comportamento da sociedade em que vivemos, podemos prever o comportamento das outras pessoas e somos capazes de nos comunicarmos melhor com os outros. Por outro lado, o autor afirma que nem sempre, porm, a falta de comunicao acontece porque um padro de comportamento foi quebrado, mas porque s vezes os padres no cobrem todas as situaes possveis (LARAIA, 2006, p. 84). Isto ocorreria, segundo o autor,

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em perodos de mudana cultural e, principalmente, quando estas so determinadas por foras externas, quando surgem fatos inesperados e de difcil manipulao. So situaes sem precedentes e que, portanto, no so controladas pelo conjunto de regras ordinrias. Nem sempre os indivduos envolvidos conseguem utilizar sua tradio cultural para contorn-las sem provocar conflitos. (LARAIA, 2006, p. 84)

O autor explica que existem dois tipos de mudana cultural: uma que interna, resultante da dinmica do prprio sistema cultural, e uma segunda que o resultado do contato de um sistema cultural com o outro. (LARAIA, 2006, p. 96) De acordo com ele, essa mudana proveniente de causas externas a mais atuante na maior parte das sociedades e d surgimento ao conceito de aculturao. (LARAIA, 2006, p. 96-97). E quando uma empresa passa a adotar a premissa da sustentabilidade seja por uma mudana interna dos prprios valores ou por mudanas externas presso do governo, de especialistas ou dos consumidores , todos precisam mudar seu modo de pensar e os lderes e colaboradores devem se adaptar a essa nova cultura da empresa. E, se no h uma boa transmisso de informaes e conhecimentos e o consequente engajamento de todos nessa nova realidade, nenhuma ao ser efetiva. De acordo com o autor, somente pode ser considerado uma mudana quando as pessoas, alm de agirem diferentemente, comeam a colocar em dvida a validade do modelo. (LARAIA, 2006, p. 100). Ou seja, preciso que o padro de pensamento em relao ao desenvolvimento econmico sem preocupao com o meio ambiente, com a sociedade e com a transparncia econmica seja percebido como negativo e descartado, para que a noo de desenvolvimento sustentvel seja aceita e praticada por todos os envolvidos. O desafio comunicar de forma clara, objetiva e envolvente sobre essa nem to nova realidade que fundamental para a sobrevivncia tanto dos negcios quanto da vida. O principal ponto a ser destacado o quanto as pessoas desvinculam a natureza da cultura e como pensam que o ser humano est fora ou acima das questes ambientais e como

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a cultura est desvinculada da natureza. Somos parte do ambiente e ambiente. Somos natureza e sociedade e, portanto, problema ambiental problema social e problema social problema ambiental. (COSTA, 2011, p. 22) O homem faz parte da natureza e a natureza tambm cultura e, de acordo com Gilberto Gil, tambm um produto cultural.

infinitamente varivel, no tempo e no espao, o modo como o ser humano v, pensa, imagina, povoa e representa o ambiente natural que o cerca. Vale dizer, cada poca e cada cultura constri uma determinada leitura da natureza. O que significa que a natureza, para alm da sua existncia fsica, tambm , sempre, uma criao cultural. (GIL, 2003, p. 46).

Mas a sociedade h muito acredita e dissemina o paradigma de que a natureza no tem qualquer relao com o homem e a cultura. Nos ltimos quatrocentos anos, como ressalta Costa (2011, p. 15) as sociedades ocidentais, das quais somos parte, acostumaram-se a pensar a natureza como uma coisa diferente de cultura e exterior ao homem. Ora pensamos a natureza como um lugar onde esto as florestas, os rios, as montanhas, os animais e plantas, ora como um conjunto de tudo isso. Um mundo sem interferncia humana. Da mesma forma, a cultura entendida como algo relativo apenas ao homem, produto dele, criao dele, nada tendo a ver com a natureza. Lara Costa compila os conceitos de meio ambiente que circulam atualmente em nossa sociedade. Praticamente todas essas definies separam o homem da natureza.

Alm dessa viso separatista, vemos a viso reduzida, que se refere natureza apenas como um sistema de leis que regem e explicam o mundo. [...] Em outras respostas aparece a viso disjuntiva acrescida da chamada viso antropocntrica, em que o homem o centro do mundo, ao reduzir a natureza quilo que rodeia o homem e que tem relao direta ou indireta com ele. (COSTA, 2011, p. 17)

Essa centralidade significa, de acordo com Costa, superioridade. E esta crena de que o homem est acima da natureza deturpa as formas como nos relacionamos com o meio

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ambiente e com todos ao nosso redor e resulta na dominao dos recursos naturais e de outros seres vivos.

Essa ideia de centralidade, claro, no de uma centralidade qualquer, mas significa tambm uma superioridade, na qual o homem est hierarquicamente acima da natureza. com base nessa ideia, de que ns estamos no centro e acima da Terra e dos outros seres, que nos tornamos o que somos hoje. Construmos relaes de dominao, em que aquilo que est ao nosso redor, seja coisa, animal ou pessoa, existe para nos servir, ou para servir ao homem. (COSTA, 2011, p. 17)

E em razo dessa viso que degradamos o meio ambiente. Afinal, a partir do prisma de que temos poder e estamos acima e no vinculados ou dependentes do outro, no haveria razo para no usarmos e chegarmos ao esgotamento de recursos e de outros seres vivos. Talvez tambm pela crena de que esses elementos seriam infinitos ou eternamente renovveis. No por acaso, ento, que a humanidade chegou primeira dcada do sculo XXI com 60% dos ecossistemas seriamente comprometidos e j consumindo 20% de recursos naturais a mais do que o planeta pode repor. (COSTA, 2011, p. 17) Com a Revoluo Industrial, passamos a acreditar num modelo de crescimento econmico baseado em explorao e consumo sem que tenhamos analisado as consequncias desta atitude.

A partir da Revoluo Industrial, esse modelo de desenvolvimento se especializou na superexplorao e no superconsumo dos recursos naturais, na superexplorao dos trabalhadores e tambm na superdegradao e superpoluio de todos os ambientes. Alm disso, criou sociedades hierarquizadas e profundamente desiguais. (COSTA, 2011, p. 34)

Mas tanto a degradao ambiental como o desrespeito pelos trabalhadores so repensados e, por alarme ou conscientizao, aes comeam a ser tomadas e cobradas para que o planeta e, com ele, os seres humanos, no chegue a uma catstrofe total. O estrago foi to grande que, a partir dos anos 1970, o rumo do desenvolvimento comeou a ser duramente

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criticado, tanto por cientistas quanto por instituies polticas internacionais, como a ONU. (COSTA, 2011, p. 35) Esse rumo de desenvolvimento passa a ser analisado e, com isso inicia-se a proposio de solues. A forma de produzir deve mudar.

Em 1987, por exemplo, no relatrio Nosso futuro comum (Our Common Future), a ONU colocava a necessidade de se repensar o modelo de desenvolvimento econmico adotado pelos pases industrializados e reproduzido pelas naes em desenvolvimento. O relatrio ressaltava os riscos de usarmos os recursos naturais sem considerarmos a capacidade dos ecossistemas, e alertava para a incompatibilidade entre os padres de produo e consumo vigentes e a integridade dos ecossistemas do planeta. (COSTA, 2011, p. 36)

Costa

(2011,

p.

36)

contextualiza

surgimento

do

conceito

de

ecodesenvolvimento no final do sculo XX que evoluiu para o de desenvolvimento sustentvel o qual defende uma forma de desenvolvimento que seja ecologicamente sustentvel, economicamente vivel e socialmente justa. Ambos os conceitos, ainda de acordo com a autora, surgiram para reorientar o nosso desenvolvimento de modo a no comprometer a integridade dos ecossistemas e garantir o uso dos recursos naturais para as geraes futuras. Segundo Costa, de acordo com o relatrio Avaliao ecossistmica do milnio, encomendado pela ONU em 2005,

60% dos ecossistemas do planeta j esto deteriorados. As concluses revelam que j ultrapassamos o limite da explorao possvel da natureza, e que dentro de pouco tempo o planeta no ter condies de fornecer bens naturais para o consumo humano. J estaramos beira de um colapso pela superexplorao do ambiente por este modelo de desenvolvimento da sociedade moderna. (COSTA, 2011, p. 36).

A autora alerta que para o bem das espcies, inclusive a humana, avisa o estudo, urgentssimo mudarmos nosso atual padro de produo e consumo. De acordo com Costa (2011, p. 37), a partir da pesquisa de outro relatrio da ONU, intitulado O estado do mundo, com ltima publicao em 2010, as consequncias so ainda mais srias. O documento

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declara que hoje j no temos recursos naturais para suprir o atual padro de consumo humano, pois o homem consome 20% a mais do que o planeta pode repor. Costa (2011, p. 43), atravs de seus estudos e anlises, afirma que essa distncia que colocamos entre ns e a natureza resultaria no sentimento de que tudo est no mundo para nos servir sejam animais, plantas, recursos naturais e mesmo outras pessoas. Dessa dominao advm a desigualdade social, o consumo desenfreado e a poluio. Tais aes destrutivas podero resultar no esgotamento do planeta. Costa confirma que os pases desenvolvidos so os que mais consomem e degradam, porm ressalta que os pases mais pobres mesmo no poluindo tanto, tambm sofrem com as consequncias e, pior, no tm recursos ou estrutura para enfrentar os problemas gerados pela escassez de recursos naturais e pela degradao ambiental.

Os pases mais ricos so tambm os que mais consomem energia e os que mais emitem poluentes. J os pases mais pobres so os que menos consomem energia os que menos consomem qualquer coisa, alis , os que emitem menos poluentes e os que apresentam os dados de maior desigualdade e excluso social. Entretanto, esses pases mais pobres esto ameaados com as consequncias das mudanas climticas tanto quanto seus irmos ricos. Na verdade, de certa maneira esto at mais ameaados, j que os pases pobres tm menos infraestrutura para lidar com os problemas relacionados s mudanas climticas, como secas e enchentes (COSTA, 2011, p. 43-44)

O consumo e a presso pelo consumismo exacerbado to difundidos pelos meios de comunicao de massa so elementos a serem adequados. Os pases desenvolvidos deveriam diminuir e otimizar o seu consumo e os menos desenvolvidos, no deixando de consumir, tambm no deveriam almejar consumir e, portanto, degradar tanto quanto os pases desenvolvidos, porque o planeta no suportaria e no poderia suprir a demanda crescente por recursos naturais.

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2.1 SUSTENTABILIDADE ECONMICA, SOCIAL E AMBIENTAL

A questo da sustentabilidade est em pauta em vrios setores da sociedade, mas ainda causa desconfiana e pouco compreendida. A mdia no aprofunda os debates e, em certos casos, confunde o pblico. O setor empresarial percebe oportunidades ao estender a bandeira verde, tanto na melhoria da imagem das empresas, na inovao tecnolgica e na criao de novos produtos e oferecimento de servios diferenciados, mas nem sempre incorpora ideais efetivos e verdadeiros de sustentabilidade em sua cultura organizacional, colocando-os em sua misso, viso e valores. Mas, afinal, o que sustentabilidade? Capra2 contextualiza a construo do verdadeiro significado da palavra sustentabilidade e de como se iniciou a utilizao do conceito de desenvolvimento sustentvel:

O conceito [de sustentabilidade] foi introduzido no incio da de 1980 por Lester Brown, fundador do Worldwatch Institute, que definiu comunidade sustentvel como a que capaz de satisfazer s prprias necessidades sem reduzir as oportunidades das geraes futuras. (CAPRA, 2003, p. 19)

O autor cita o Relatrio Brundtland, intitulado Nosso Futuro Comum, publicado no Rio de Janeiro pela editora da Fundao Getlio Vargas, em 1990, que utiliza o mesmo significado para apresentar o conceito de desenvolvimento sustentvel:

A Humanidade tem a capacidade de atingir o desenvolvimento sustentvel, ou seja, de atender s necessidades do presente sem comprometer a capacidade das futuras geraes de atender s prprias necessidades. (CAPRA, 2003, p. 19)

Doutor em Fsica Terica, fundador e atual diretor do Centro de Alfabetizao Ecolgica em Berkeley, Califrnia.

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Mas Capra no percebe muita praticidade nesses conceitos. Ele afirma que o que precisamos de uma definio operacional de sustentabilidade. (CAPRA, 2003, p. 20). Capra argumenta que

no precisamos inventar as comunidades humanas sustentveis a partir do zero, mas podemos mold-las de acordo com os ecossistemas naturais, que so comunidades sustentveis de plantas, animais e micro-organismos. Como a principal caracterstica da biosfera sua capacidade intrnseca de manter a vida, uma comunidade humana sustentvel deve ser planejada de modo que os estilos de vida, negcios, atividades econmicas, estruturas fsicas e tecnologias no interfiram nessa capacidade da natureza de manter a vida. (CAPRA, 2003, p. 20)

Layrargues explica que o Ecodesenvolvimento est baseado em trs pilares: eficincia econmica, justia social e prudncia ecolgica (LAYRARGUES, 1998, p. 138). Embora, o foco deste estudo seja o pilar ambiental, esses aspectos so indissociveis. Para que uma empresa se torne sustentvel importante haver transparncia econmica, de prestao de contas e tambm de relacionamento com todos os pblicos; preservar e recuperar o meio ambiente e garantir o respeito legislao, melhoria da qualidade de vida de funcionrios, consumidores, comunidade e sociedade, apoio a projetos sociais, entre outras condutas relativas responsabilidade social. A partir dos anos 1960 e 1970 foi que a sustentabilidade comeou a ser pesquisada no pas. No Brasil, as pesquisas sobre temas ambientais s comeam, segundo Crespo (2003, p. 60), a acontecer, timidamente, h cerca de vinte anos, quando algumas pesquisas em So Paulo foram feitas sobre poluio, fenmeno dos anos 60 e 70, quando a sociedade urbanizada descobriu os efeitos colaterais da industrializao, tida naquele tempo como sinnimo de desenvolvimento. A sustentabilidade amplamente explicada sob trs pilares que hoje so subdivididos e detalhados de acordo com a Agenda 21 Brasileira que incorpora as dimenses

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ecolgica, ambiental, social, poltica, econmica, demogrfica, cultural, institucional e espacial. (MOUSINHO, 2003, p. 348) E para que todos os aspectos da sustentabilidade sejam analisados e aprimorados preciso acesso informao. Isso uma das metas da Rio + 20 3, Conferncia das Naes Unidas a ser realizada em junho de 2012. Rio + 20: O Esboo Zero intitulado O futuro que queremos da Organizao das Naes Unidas afirma que:

Ns reconhecemos que uma melhor participao da sociedade civil depende do fortalecimento do direito a acesso informao e da capacidade da sociedade civil exercer esse direito. A tecnologia est facilitando aos Governos partilhar informaes com o pblico e ao pblico cobrar atitudes dos tomadores de decises. Nesse sentido, essencial trabalhar para obter acesso universal a informaes e tecnologias de comunicaes (ONU, 2012, p. 5).

Rene-se a seguir alguns conceitos de Sustentabilidade de acordo com o Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentvel 4, sob o ponto de vista de alguns empreendedores:

Condio de sobrevivncia do planeta, do homem e de seus empreendimentos. (Fernando Almeida, presidente-executivo do CEBDS). O ponto de interseco entre

Rio + 20: Conferncia das Naes Unidas sobre Desenvolvimento Sustentvel, a ser realizada nos dias 13 a 22 de junho de 2012, na cidade do Rio de Janeiro. A Rio+20 assim conhecida porque marca os vinte anos de realizao da Conferncia das Naes Unidas sobre Meio Ambiente e Desenvolvimento (Rio-92) e dever contribuir para definir a agenda do desenvolvimento sustentvel para as prximas dcadas. O objetivo da Conferncia a renovao do compromisso poltico com o desenvolvimento sustentvel, por meio da avaliao do progresso e das lacunas na implementao das decises adotadas pelas principais cpulas sobre o assunto e do tratamento de temas novos e emergentes. A Conferncia ter dois temas principais: a economia verde no contexto do desenvolvimento sustentvel e da erradicao da pobreza; e a estrutura institucional para o desenvolvimento sustentvel. Disponvel em: <http://www.rio20.gov.br/sobre_a_rio_mais_20/participacao-naconferencia> Acesso em: 25/03/2012.

CEBDS Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentvel: associao civil, sem fins lucrativos, fundada em 1997 para promover o desenvolvimento sustentvel entre as empresas que atuam no Brasil. Reunindo os maiores grupos empresariais do pas, o CEBDS o representante no Brasil da rede do World Business Council for Sustainable Development (WBCSD), que conta com quase 60 conselhos nacionais e regionais em mais de 30 pases para disseminar uma nova maneira de fazer negcios ao redor do mundo. Primeira instituio no Brasil a falar em sustentabilidade dentro do conceito do Tripple Botton Line, que norteia a atuao das empresas a partir de trs pilares: o econmico, o social e o ambiental, o CEBDS hoje uma referncia da sustentabilidade tanto para as empresas quanto para os parceiros e governos.
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os negcios e os interesses da sociedade e do planeta. (Andrew W. Savitz, presidente da Sustainable Business Strategies, consultoria americana de sustentabilidade). Dar certo fazendo a coisa certa do jeito certo. (Fbio Barbosa, presidente do Grupo Santander Brasil) (Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS, 2009, p. 16).

Os conceitos se sustentabilidade pelos empreendedores tm um elemento em comum a praticidade. Como sustentado pela pesquisa, a sustentabilidade para ser real precisa ser prxima s pessoas, til, fcil de ser compreendida e praticada.

2.2 COMUNICAO E SUSTENTABILIDADE AMBIENTAL

Entendemos que os trs pilares da sustentabilidade so indissociveis, no entanto, no presente estudo, aprofundaremos a conceituao e debate na dimenso ambiental. Apesar do amplo debate e at da divulgao e cobertura excessivas dos aspectos ambientais da sustentabilidade, o meio ambiente ainda tratado de forma errnea e desvinculado da sociedade e cultura ou de forma reducionista e estereotipada. O contedo ambiental o mais divulgado pelas empresas, o que deixa em segundo plano os elementos justia social e transparncia econmica. E acaba por reduzir o conceito de sustentabilidade apenas pelo seu vis de preservao e responsabilidade ambiental. A sustentabilidade est muito atrelada ao aspecto ambiental em detrimento do socioambiental. O estudo revela que a maioria das campanhas de fato aborda de forma mais enftica o meio ambiente (Revista Ideia Sustentvel, 2010, p. 50-51). E mesmo com o foco no meio ambiente, o que j seria errado e reducionista, h ainda casos em que, seja pelas empresas ou pelos meios de comunicao, o meio ambiente tambm retratado de maneira errnea.

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De acordo com o jornalista Andr Trigueiro (2003, p. 76-77) os programas de televiso, um dos meios de comunicao mais influentes e acessveis, contribuem para que as pessoas associem meio ambiente fauna e flora. Mas o meio ambiente muito mais que isso e no algo a parte que no nos inclui. Mas quais os elementos que o conceito de meio ambiente engloba? Trigueiro cita uma boa definio: um conjunto de fatores naturais, sociais e culturais que envolvem um indivduo e com os quais ele interage, influenciando e sendo influenciado por eles. (LIMA-E-SILVA apud TRIGUEIRO, 2003, p. 77). Mas o jornalista ressalta que a questo muito ampla e que no fcil, mesmo para quem se interessa pelo assunto, definir com clareza de forma simples meio ambiente. Num universo fragmentado, como lembra Trigueiro, a discusso ambiental resgata o sentido holstico e o carter multidisciplinar da questo nos induz a uma leitura da realidade onde tudo est conectado, interligado, relacionado. (TRIGUEIRO, 2003, p. 78) E como o tema plural e muito abrangente e a interdisciplinaridade ainda um pouco distante da nossa realidade, algumas dificuldades surgem para transmitir uma mensagem clara sobre o que meio ambiente para quem leigo no assunto. Trigueiro cita o jargo ecolgico que muitas vezes deve ser usado para no simplificar muito a questo e que com o tempo acaba sendo incorporado no vocabulrio da maior parte das pessoas, mas que demanda conhecimento do jornalista para que seja traduzido, sem prejuzo da informao, sem ser simplificado, mas que ainda informe com clareza para o entendimento correto das pessoas. Um dos obstculos para as informaes sobre meio ambiente ganharem destaque na mdia, ainda de acordo com Trigueiro, seria o imediatismo e o timing acelerado do noticirio. Como muitas questes ambientais, como as mudanas do clima, por exemplo, s ocorrero daqui a dezenas ou centenas de anos, as notcias passam a ser consideradas frias,

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perdem espao, so postergadas e acabam no tendo tanto destaque. O que se sobressai so os desastres imediatos e assuntos mais factuais que responderiam melhor aos interesses imediatistas de quem consome notcia. Esse carter imediatista tambm pode ser um entrave para as mensagens veiculadas atravs das ferramentas de comunicao interna. A questo central seria como comunicar os assuntos relativos ao meio ambiente para quem no entende do assunto. No caso estudado, trabalhadores de empresas que buscam incorporar o valor da sustentabilidade em sua gesto e que, para isso, devem informar, educar e mobilizar seus colaboradores para a importncia do tema. Algumas questes devem ser pensadas ao elaborar uma pauta para transmitir este tipo de informao, seja atravs da comunicao interna, seja atravs dos meios de comunicao de massa ou da publicidade. As mensagens devem ser claras, com linguagem acessvel, devem ser criativas, estimulantes, educativas, adequadas ao pblico a que se destina, atender aos interesses, ao timing imediato das notcias e estarem prximas ao receptor, sendo teis no seu dia a dia. Elementos emocionais tambm podem fazer parte desta comunicao. A autoestima e os sentimentos estimulam as pessoas que se sentem motivadas e, ento, engajam-se na causa. O Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS endossa o engajamento dos colaboradores atravs da emoo. A comunicao tem que engajar emocionalmente (Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS, 2009, p. 6). O papel educativo da comunicao das empresas tambm foi apontado pelo CEBDS como elemento importante para a motivao e engajamento dos indivduos para que a sustentabilidade se torne uma proposta coletiva. A comunicao carece de didtica. A ausncia de mensagens mais diretas e educativas prejudica a assimilao de contedos por

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parte dos consumidores e, por consequncia, o seu engajamento em relao aos valores sustentveis. (Revista Ideia Sustentvel, 2010, p. 50) A didtica da comunicao organizacional e a forma como a mensagem organizada, fundamentada e apresentada seria uma forma de engajar e motivar a sociedade e, a inclumos, os prprios trabalhadores dessas organizaes. Um dos formadores de opinio entrevistados pelo CEBDS revelou que preciso fazer comunicao para a sustentabilidade, o engajamento, para mobilizar a conscientizao da sociedade. Isso quer dizer, segundo o entrevistado, que as corporaes poderiam ter uma comunicao muito mais educativa, pedaggica, orientadora e ao mesmo tempo motivadora. (Revista Ideia Sustentvel, 2010, p. 50) Os discursos das empresas precisam ser transparentes e claros. O discurso deve refletir a prtica da empresa, informando e tambm educando o pblico para o qual a mensagem se destina. De acordo com a reportagem de Pedro Corra Discurso insustentvel, publicada no site da Revista Imprensa, em novembro de 2011,

cada vez mais presente no discurso corporativo, a sustentabilidade nem sempre leva os pblicos a acreditarem que a empresa, realmente, tem compromisso social, ambiental e econmico. Pesquisa do Instituto Akatu5 em parceria com o Instituto Ethos6, realizada no ano passado em 12 estados, indicou que 44% dos consumidores no acreditam que as empresas realmente praticam aquilo que professam em termos de responsabilidade social corporativa. E parte do problema pode estar, justamente, no discurso. (CORRA, 2011, s/n)

Corra defende, tomando como base para sua argumentao a pesquisa do Instituto Akatu que o discurso corporativo deve promover a formao, o conhecimento dos
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Instituto Akatu: O Instituto Akatu uma organizao no governamental sem fins lucrativos que trabalha pela conscientizao e mobilizao da sociedade para o Consumo Consciente. Disponvel em: <http://www.akatu.org.br/Institucional/OAkatu> Acesso em: 25/03/2012.
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Instituto Ethos: Criado em 1998, o Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social uma organizao sem fins lucrativos, caracterizada como Oscip (organizao da sociedade civil de interesse pblico). Sua misso mobilizar, sensibilizar e ajudar as empresas a gerir seus negcios de forma socialmente responsvel, tornandoas parceiras na construo de uma sociedade justa e sustentvel. Disponvel em: <http://www1.ethos.org.br/EthosWeb/pt/31/o_instituto_ethos/o_instituto_ethos.aspx>. Acesso em: 25/03/12.

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consumidores sobre prticas sustentveis (CORRA, 2011. s/n). Isso porque, tambm de acordo com o estudo, 56% dos consumidores nunca ouviram falar em sustentabilidade e, entre os 9% que dizem conhecer o termo, 40% so incapazes de dar uma definio para ele ou no o definem de maneira correta. Na avaliao do Akatu, o termo desperta muito pouco interesse na populao, alm de ser um assunto mais abstrato e, portanto, mais difcil de ser compreendido e transformado em prtica no dia a dia. (CORRA, 2011, s/n). Como ressalta Corra, quando realmente praticada, a sustentabilidade deve ser comunicada, porm as mensagens devem ser reformuladas para se tornarem mais acessveis. Para ele, buscar alternativas criativas, diretas, objetivas para informar aos pblicos o que se faz no terreno da sustentabilidade to importante quando as prprias prticas sustentveis. (CORRA, 2011, s/n) Podemos nos colocar no lugar do pblico para o qual nos dirigimos e perguntar em que tal assunto pode influenciar diretamente e imediatamente no dia a dia dessas pessoas. As pessoas precisam se identificar com o assunto, perceb-lo prximo e familiar e entender como ele importante agora, mesmo que seus desdobramentos s ocorram em longo prazo. Uma das formas de elaborar um discurso que causasse identificao no pblico a que se destina seria se perguntar como as prticas defendidas pela mensagem poderiam beneficiar ao leitor. Sendo em primeiro plano uma vantagem para si, as prticas poderiam mais facilmente ser impulsionadas e os desdobramentos positivos para o bem coletivo seriam naturalmente alcanados. Entre os benefcios mais especficos podemos citar a sade humana. esse o direcionamento que Samyra Crespo sugere para uma boa abordagem ao falar sobre meio ambiente.

Em 1992, quando fizemos a primeira pesquisa, perguntamos (questo aberta) por que proteger o meio ambiente e conservar os recursos naturais? A resposta predominante foi porque bom para a sade humana. Talvez essa resposta no seja to ao gosto dos ambientalistas que dizem que tais razes so por demais antropocntricas (ancoradas na centralidade/superioridade da espcie humana), mas

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talvez seja um importante indicativo de que este o elo mais imediatamente apreensvel, a relao mais facilmente tangvel entre meio ambiente e o ser humano. Possivelmente fortalecer os laos entre fatores que determinam melhor qualidade de vida, sade e meio ambiente seja mais eficiente do que os apelos a uma conscincia que busque estabelecer certa essencialidade na natureza ou um valor demasiadamente econmico aos recursos naturais. (CRESPO, 2003, p. 69)

Destacamos que a sustentabilidade no apenas a preocupao com o meio ambiente, mas leva em considerao a sociedade e a economia e todo o discurso sempre deve ser baseado em uma postura tica e de prticas sustentveis permanentes que sejam consolidadas na cultura organizacional.

Na viso dos entrevistados, algumas companhias baseiam seu conceito de sustentabilidade em prticas cotidianas, mas no tratam o tema levando em conta o trip econmico, social e ambiental. E ainda no consideram os requisitos bsicos de um empreendimento sustentvel: ser ecologicamente correto, socialmente justo e, ainda, culturalmente aceito. (Revista Ideia Sustentvel, 2010, p. 50).

Mesmo dentro de uma empresa deve-se levar em conta que h diversos tipos de pblicos e a linguagem, ferramentas e abordagens devem se adequar a cada perfil destes pblicos, formas e locais de trabalho, meios de comunicao mais acessveis, interessantes e eficientes para cada um deles. Use seu bom senso para saber quais palavras e termos voc deve evitar. Cada setor tem as suas peculiaridades (Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS, 2009, p. 45). O bom-humor, a inovao e a criatividade tambm so importantes na construo e criao dessas mensagens. Alm disso, deve-se diferenciar as mensagens a serem multiplicadas e levadas para o pblico externo inclusive pelo pblico interno e as que sero utilizadas apenas internamente considerando o contexto da empresa. importante pesquisar, identificar e monitorar os pblicos para saber como se comunicar com cada um deles. O Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS sugere alguns exerccios para os comunicadores de empresas que pretendem no s comunicar o que a empresa faz no campo da sustentabilidade (comunicao da sustentabilidade), mas comunicar para

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promover e educar motivando as pessoas a praticarem a sustentabilidade (comunicao para a sustentabilidade) de forma eficiente:

Na hora de comunicar para promover a sustentabilidade no setor da sua empresa ou, se possvel, para alm dele, tente: Observar, observar e observar antes de agir; Colocar-se no lugar do ouvinte; Incluir pblicos diversos como audincia das suas comunicaes; Usar diferentes linguagens para as mensagens que deseja transmitir; Apoiar-se em diferentes meios de comunicao: Web, rdios, mdias sociais, lideranas comunitrias, eventos diferentes, dinmicas sociais, reunio de stakeholders, entre outros; Criar peas de comunicao atraentes; Contar histrias, usar o bom humor, mostrar exemplos motivadores; Diferenciar quais so as mensagens-chave que multiplicam e as que servem apenas para a sua empresa. Divulgue as que multiplicam, assim estimulando a transformao. [...] Os estilos da comunicao tm de ser positivos e desenvolvidos de acordo com os diferentes contextos culturais e circunstncias dos mercados e comunidades onde as empresas esto operando. (Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS, 2009, p. 42)

Outro ponto fundamental alinhar este discurso para que todos internamente recebam a mesma mensagem e possam ser agentes multiplicadores destas ideias sem que haja erros ou discrepncias nas informaes destinadas a diferentes pblicos. Embora a linguagem, canal ou abordagem se diferencie, o cerne deste discurso e valores intrnsecos contidos nestas mensagens no devem se modificar. Mensagens que se contradizem desestimulam. Por outro lado, se a motivao alcanada, ela precisa acompanhar a capacidade de realizao da empresa. Como muitos autores defendem, a ao sempre vem antes do discurso.

Alinhe o discurso internamente para poder comunicar bem e, assim, mobilizar, pois a falta de identidade gera imagem errada e no motiva ningum, ao contrrio: desestimula; Aja antes de comunicar. O desejo de fazer forte, mas a velocidade no pode ser to alta atropela a credibilidade; Mantenha os ps no cho. A motivao tamanha que h um risco grande de ela ser maior que a capacidade de realiz-lo tombos e maus exemplos. O que acontece quando as empresas se comunicam sem tomar esses cuidados? Elas demonstram s demais que arriscado criam desestmulo. (Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS, 2009, p. 44)

A credibilidade do discurso tem a ver com a prtica fundamentada e contnua de aes sustentveis que se tornam polticas das organizaes, porm o discurso tambm

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deve se mostrar crvel e, para tanto, os exageros nas mensagens sobre sustentabilidade precisam ser evitados para que no sejam tomados como falsidade ou supervalorizao de fatos nem sempre condizentes com a realidade ou com o julgamento de quem os presencia. A dosagem na comunicao muito importante. Adque a mensagem sempre ao que ser dito. No campo da sustentabilidade, mensagens festivas demais, exageradas, soam falsas, e a fonte pode perder a credibilidade. (Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS, 2009, p. 35) O CEBDS, de acordo com estudos de agncias internacionais especializadas em comunicao e sustentabilidade, como a Futerra, que orientam em relao a erros e acertos j testados, sugere mensagens-chave a serem usadas na comunicao para a sustentabilidade:

Lixo zero, evite o desperdcio, reutilize, recicle, poupe energia, flex; A expresso Menos mais; Pegada ecolgica, cooperao, parceria; Consumo consciente, comrcio solidrio, produto verde, compromisso socioambiental, lucro social, influncia positiva, valorizao da cultura; Consumidores cidados, consumidores conscientes, ns; Pegada positiva, impacto mnimo; Ecologicamente correto, ecologicamente inteligente, socialmente justo; Culturalmente aceito; Dilogo (Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS, 2009, p. 44-45).

Nem todo o mundo quer ser Ambientalista (Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS, 2009, p. 45), lembra-nos, no entanto, a agncia Futerra. Devemos refletir acerca deste lembrete. Se, por um lado quem est imerso no estudo da sustentabilidade percebe a questo como crucial e procura a melhor forma de comunic-la justamente por no ser um conceito muito difundido e entendido, quem recebe estas mensagens por mais que compreenda que um conceito importante e sua prtica, fundamental, no precisa necessariamente querer saber detalhes tcnicos e se envolver tanto com esta causa na mesma intensidade de quem estuda ou especialista na rea. A comunicao para promover a sustentabilidade deve ser democrtica, ouvir e permitir a participao de todos. Os interesses de todos os envolvidos devem ser considerados

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para que esta comunicao leve a resultados efetivos, eduque e engaje. Comunicar para a sustentabilidade dividir aprendizados, promover a educao sobre o tema e incluir novos atores. no manter o foco apenas na empresa, ampliando-o para os interesses gerais. (Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS, 2009, p. 45) Com informaes do Guia de Comunicao e Sustentabilidade (CEBDS, 2009, p. 58), elencamos as ferramentas de comunicao direcionadas aos colaboradores. A linguagem utilizada nessas ferramentas deve ser adequada a cada perfil dos pblicos internos. Marcamos com * os canais de comunicao que devem possuir prioridade de personalizao para estes pblicos, porm sempre devemos considerar que essas ferramentas e prioridades podem mudar de acordo com o porte e setor de atuao da empresa:

Web Relatrio de Sustentabilidade Anual (Hotsite) Revista/Jornal interno* Website* Intranet* Treinamentos e capacitao Programas de visitao Cartilhas e folhetos sobre responsabilidade socioambiental e SSMA (Segurana, Sade e Meio Ambiente) Publicidade e propaganda Marketing direto/ E-mail marketing Eventos Mdias e Redes Sociais Campanhas de endomarketing*
Tabela 1 Tabela adaptada do Guia de Comunicao e Sustentabilidade, 2009, p. 58

Para fechar estas recomendaes, resume-se, de acordo com o CEBDS (2009), que as mensagens para a sustentabilidade devem ser baseadas nos valores da organizao, na vocao e na realidade da empresa; consistentes e com dados que as comprovem; refletir projetos que possuem continuidade e um processo evolutivo de engajamento e de atitudes sustentveis.

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3.

A COMUNICAO INTERNA EMPRESARIAL SUSTENTVEL

NA

CONSOLIDAO

DA

CULTURA

Para que a sustentabilidade seja consolidada na cultura de uma empresa preciso educar e transmitir conhecimento fundamentado e de fcil compreenso a todos a fim de que a sustentabilidade no seja apenas um conceito, mas sim uma prtica e faa parte da conduta, do pensamento e da ideologia dos indivduos. Ou seja, que a sustentabilidade seja um elemento cultural. Laraia afirma que Jean Jacques Rousseau, em seu Discurso sobre a origem e o estabelecimento da desigualdade entre os homens, em 1775, atribui um grande papel educao [na formao da cultura]. (LARAIA, 2006, p. 27). A comunicao interna, assim como a mdia, possui papel relevante na transmisso de informaes. E, assim como o lder de uma empresa, o setor de comunicao deve ser o primeiro a acreditar e obter conhecimento aprofundado continuamente para ter capacidade de informar todos os colaboradores de uma organizao de forma clara, leve, efetiva, para ento motiv-los a seguir esses ideais de sustentabilidade. E de acordo com a ABRACOM, a comunicao interna tem papel fundamental neste processo de consolidao da cultura organizacional, sendo a principal difusora da viso, misso e valores de uma empresa:

O sistema de comunicao entre a organizao e seu pblico interno o conceito mais simples, mas no simplista, para a Comunicao Interna. Em se tratando de comunicao, pressupe obrigatoriamente um sistema de mo dupla, estruturado, dinmico e proativo, capaz de disseminar o fluxo de informaes que a organizao tem interesse em compartilhar e que o colaborador precisa saber. Esse relacionamento intenso, vivo e permanente com os colaboradores (sejam eles efetivos, terceirizados ou estagirios) e seus familiares, permite que a Comunicao Interna realize a primeira de suas funes estratgicas: a difuso da Viso, Misso e Valores Corporativos. Alm disso, amplia e harmoniza o dilogo entre capital e trabalho, equaliza interesses, integra equipes e valoriza o conhecimento e a produo, fruto da razo de ser da organizao. (ABRACOM, 2008, p. 9)

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Kotler indica a importncia da misso, viso e valores empresariais e qual sua relao com a cultura organizacional: Para incluir as boas aes na cultura corporativa e manter-se firme a seu compromisso, a melhor abordagem incorpor-las misso, viso e aos valores da empresa. (KOTLER, 2010, p. 45-46) O autor cita ainda a importncia dos lderes estarem compromissados com a sustentabilidade para que os funcionrios tambm estejam alinhados com esse pensamento, discurso e prtica. Kotler d como exemplo a histria inspiradora da Fetzer Vineyards sob liderana de Paul Dolan:

Dolan percebeu que, para transformar a Fetzer Vineyards em uma empresa admirvel que demonstra a melhor prtica de sustentabilidade, alm de ser um membro orgulhoso da comunidade, o compromisso tem de comear no nvel corporativo, para que todos os funcionrios o levem a srio. (KOTLER, 2010, p. 46)

Kotler demonstra desta maneira como os lderes devem ser o exemplo de personalidade compromissada com seus pblicos internos e externos e verdadeiros praticantes dos valores e polticas da organizao para a qual trabalham e com a qual esto compromissados.

3.1 MISSO, VISO, POLTICAS E VALORES

No livro Marketing 3.0, os autores preferem definir misso em termos mais permanentes como a razo de ser da empresa; a misso reflete o propsito bsico da prpria existncia da empresa. Kotler argumenta ainda que a empresa deve caracterizar sua misso da maneira mais fundamental possvel, pois o que determinar sua sustentabilidade. (KOTLER, 2010, p. 46). A misso define o que e para que serve a empresa, alm de quais reas ela vai ou no atuar. A formalizao da misso deve ser to clara e objetiva que qualquer elemento da

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organizao poder ter uma viso de orientao de quais seus nichos de mercado e, desta forma, saber em quais situaes sua organizao pode estar envolvida (IANHEZ, 2006, p. 103). A misso tambm orienta na tomada de decises em todos os setores da organizao. uma das principais bases para a ao de todos que atuam na organizao, em sua tomada de decises (IANHEZ, 2006, p. 103). Alm disso, a misso importante ao esclarecer um compromisso da empresa na unio de todos em busca de um objetivo comum atravs de valores partilhados. A misso a expresso atuante de um compromisso compartilhado. Tendo por base valores comuns, ela atrai as pessoas para o esforo, com clareza, consenso e compromisso (IANHEZ, 2006, p. 103). A misso pode ser compreendida, portanto, como um ponto de partida para a existncia da empresa e para as decises a serem tomadas. J a viso aposta ou esperana que todos tm em relao ao futuro da empresa. O que queremos alcanar? Como a empresa ser daqui a certo tempo?

Enquanto a misso tem suas razes no passado, quando a empresa foi fundada, a viso tem a ver com a inveno do futuro. A viso pode ser definida como o que desejamos que a empresa seja no futuro. Explica o que a empresa pretende ser e o que pretende realizar. Para definir isso, uma empresa precisa criar um quadro mental do futuro com base na definio de misso corporativa. (KOTLER, 2010, p. 46-47)

As pessoas so o elemento mais importante de uma empresa, so elas que agem e decidem. So os funcionrios, empregados, colaboradores (como quer que sejam chamados) que so os verdadeiros multiplicadores dos valores e polticas da empresa, devem ser valorizados, respeitados, envolvidos nas tomadas de deciso e para tanto precisam saber o que a empresa faz, por que importante e quais so seus papis para a realizao dos objetivos da empresa. Para um empregado [a viso] significa estar envolvido em uma tarefa que tem um

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significado maior para a unidade, a organizao, os clientes e a sociedade (IANHEZ, 2006, p. 104). Os colaboradores devem ter em mente qual sua importncia e como devem atuar na organizao.

Misso e viso ajudam a evitar a desorientao e a disperso dos esforos de todos os que atuam na organizao. Por isso, tanto a misso quanto a viso devem permear toda a organizao, atravs de todos os meios de comunicao, inclusive matrias jornalsticas em veculos internos e externos. (IANHEZ, 2006, p. 104).

Os lderes precisam ser os primeiros a acreditar nos valores, na misso e na viso da empresa e compartilh-los com todos, dando o exemplo, orientando, mobilizando e engajando a todos para o alcance de um objetivo comum atravs de relacionamentos e comunicao. Mas todos tambm devem participar do alcance dessa esperana de futuro da empresa e devem estar compromissados em alcanar essas metas relacionadas na Viso da empresa. Viso tem a ver com esperana. Viso envolve confiana, credibilidade, no apenas nas lideranas, mas na organizao em sua totalidade, isto , entre todos que dela participam (IANHEZ, 2006, p. 104). Os valores e as polticas so de acordo com Ianhez (2006, p. 106) ferramentas necessrias para que a organizao cumpra sua misso e atinja sua viso e para que os elementos postulados pela misso e viso sejam traduzidos no que pode ou no ser e como deve ser feito polticas e como devem agir todos que atuam na organizao no relacionamento com o pblico valores, ou seja, nas aes prticas do dia a dia que devem permear toda a organizao. As polticas, como conceitua Ianhez (2006, p. 106), so baseadas em usos e costumes da organizao ao orientar operaes do dia a dia de cada um de seus membros e decises gerenciais. Assim como os valores, as polticas devem permear toda a organizao e o ideal que sejam formalizadas pela alta administrao.

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Ianhez (2006, p. 107) ressalta que as polticas podem se modificar de acordo com a evoluo da organizao e do ambiente social no qual est inserida. As polticas, segundo o autor, garantiriam uma uniformidade de desempenho e orientao para o alcance de operaes mais eficazes. As polticas, segundo Ianhez (2006, p. 107), orientam as aes dos colaboradores nas situaes de rotina e funcionam no dia a dia para superar problemas. De acordo com o mesmo autor (IANHEZ, 2006, p. 107), os valores estabelecem a forma como a organizao se relaciona com as demais pessoas com as quais interage. Cria uma coerncia nas decises que envolvem seus pblicos e faz com que haja unidade mesmo quando as pessoas trabalham separadamente.

Os valores podem ser considerados padres de comportamento institucionais da corporao [...] Os valores articulam um conjunto de prioridades corporativas e tentativas de gesto para inclu-los em suas prticas, o que, espera-se, fortalecer comportamentos que beneficiem a empresa e as comunidades dentro e fora dela, o que, por sua vez, fortalecer os valores da instituio. (KOTLER, 2010, p. 47)

Posto isto, depreendemos que os valores tm papel decisivo e cclico no desenvolvimento sustentvel de uma empresa porque, assim como demonstra os princpios da ecologia, tudo interligado e gera uma consequncia. Valores positivos melhoram interna e externamente a empresa e esses benefcios fortalecem os prprios valores da instituio.

3.2 COMUNICAO INTERNA E CULTURA

De acordo com IANHEZ (2006, p. 108), se uma organizao consegue fazer com que seus valores sejam realmente preservados e compartilhados, obtendo a adeso de todos os seus colaboradores, ela no precisar dar destaques s sanes por prticas inadequadas. Aqui o autor aponta o fato de que se os empregados tiverem um bom comportamento, com

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prticas alinhadas aos valores das empresas, no sero punidos porque j agem da maneira como a empresa pensa e divulga que certa. Porm, podemos pensar a questo dos valores de forma mais abrangente. Se as empresas possuem e praticam os valores adequados ao negcio que realizam e com a preocupao com todo o entorno e com os pblicos com os quais interagem e conseguem tornar esses valores intrnsecos no comportamento de seus colaboradores, ento no haver prejuzos para a prpria empresa. Ou seja, pensando no pilar ambiental da sustentabilidade, se uma empresa prega a preservao ambiental, seus colaboradores acreditam e a praticam, ento a empresa no ter que arcar com os prejuzos de uma degradao ambiental, porque antes teve a preocupao de evit-los. Para isso, a empresa deveria ter sido fundada com esta misso, pensando nesta viso e baseada neste valor. E, consequentemente, sustentado e transmitido a todos os seus pblicos este compromisso. Claro que h excees, acidentes ou situaes inesperadas. Como uma empresa petrolfera que, apesar de pregar esses valores, ter polticas voltadas para a sustentabilidade e mesmo educando seus colaboradores, passa pela situao de um derramamento de leo no mar, por exemplo. E para isso, deve-se haver planejamento e gesto de crises, no apenas durante, mas principalmente antes do ocorrido. Os valores exigem coerncia tanto em sua formulao quanto na prtica diria. Assim como as polticas que devem abranger todas as situaes que a organizao pode estar envolvida e orientar para as decises mais eficazes que estejam alinhadas aos valores da organizao. Mesmo num caso especial, imprescindvel haver uma resposta rpida ao episdio que deve, portanto, estar fundamentada neste ideal sustentvel. Tanto na resoluo do problema, quanto na divulgao do que ocorreu. Alm das prticas para evitar outro incidente similar.

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Mas algo imprescindvel que os lderes da organizao compartilhem destes mesmos valores e sejam o exemplo de que esses valores e polticas formalizadas pela organizao no so apenas palavras num livro de condutas, placas ou afins, e sim uma prtica slida, verdadeira e que sejam a forma mais simples e correta a ser seguida. Porque, por mais que os valores e polticas sejam divulgados, eles no sero praticados efetivamente por todos os envolvidos se no houver o exemplo das lideranas.

Na prtica do cdigo de valores no existe imposio, nem sanes, nem punies. Ela envolve a prtica da democracia, da conscientizao de que os valores so a forma mais adequada de conduzir os relacionamentos da organizao, em benefcio de todos os que dela participam e dela prpria. (IANHEZ, 2006, p. 108).

Quando falamos de conscientizao envolvemos a comunicao interna e externa da empresa. Os profissionais que dela so responsveis devem tambm se ater s diferentes mudanas ocorridas na sociedade, dessa mobilidade dos empregados, dos clientes e da prpria sociedade. A comunicao deve ser gil, porm bem fundamentada e deve ser voltada para todos os pblicos, mesmo os que faam parte da organizao temporariamente, seja por ser um cliente espordico, seja por prestarem servios por tempo limitado. Afinal, todos podem ser agentes multiplicadores de opinies (construtivas ou destrutivas) e de prticas (boas ou ruins) de uma organizao. O banco Ita, em um comercial de televiso, propaga a ideia de que o mundo muda, apenas o que no muda o respeito pelos seus clientes. Podemos interpretar esse texto publicitrio como uma coerncia aos valores da empresa que se adquam s mudanas do mundo e da sociedade, porm na sua base no se modificam, mantendo sua integridade e alinhamento de acordo com o que foi delineado em sua misso e de acordo com que foi projetado em sua viso. Os elementos so interligados, devem ser flexveis, porm ntegros. Se h mudanas sociais, globais, de negcios ou ambientais, a empresa precisa se ajustar a

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este contexto, porm sem perder de vista a razo de ser do seu negcio, seus valores e objetivos. Os jornalistas, assim como todos os profissionais de comunicao de uma empresa, devem direcionar as organizaes para a mudana de valores relativos sustentabilidade, como afirmou o jornalista Washington Novaes (informao verbal)7, durante palestra no 9 Enjac que tratou, entre outros temas, do Meio Ambiente e da Sustentabilidade. As empresas que no tiverem condies e competncia para acompanhar essas mudanas estaro ultrapassadas e perdero espao para as que o fizerem. A mediadora da mesa, jornalista Janice Caetano, confirmou que o papel do jornalista levar aos diversos setores e sociedade a importncia do tema (informao verbal)8. Ela ainda enfatizou que no h mais espao para a maquiagem verde. Ou seja, a sociedade no acredita em discursos vazios sem aes prticas efetivas.

Regra de ouro da comunicao da sustentabilidade: existe uma lgica temporal a ao vem antes da comunicao. As aes e os programas de sustentabilidade das empresas precisam estar maduros, gerar resultados, oferecer continuidade e relevncia. Nunca o contrrio. Este o ponto em que incidem as crticas relacionadas ao greenwashing. Gastar R$ 100 mil com projetos e R$ 1 milho com a divulgao deles pode ser alvo de duras crticas, objeto de persecues em instncias de autorregulamentao publicitria ou at mesmo, dependendo do teor, alvo de aes e sanes pblicas. (Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS, 2009, p. 36)

Nem os colaboradores nem a sociedade de maneira geral apoiaro gastos em publicidade ou em qualquer rea da comunicao de uma empresa no sentido de divulgar mensagens acerca da sustentabilidade sem que antes os esforos e recursos sejam utilizados

Informao obtida no painel Assessorias de Comunicao e Rio 20 proferido pelo jornalista e advogado Washington Novaes no 9 ENJAC Encontro Nacional de Jornalistas de Assessorias de Comunicao, em outubro de 2011.
8

Informao obtida no painel Assessorias de Comunicao e Rio 20 mediado pela jornalista Janice Caetano no 9 ENJAC Encontro Nacional de Jornalistas de Assessorias de Comunicao, em outubro de 2011.

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na verdadeira ao em prol da responsabilidade social, da preservao ambiental e da transparncia econmica, ou seja, dos pilares da sustentabilidade.

3.3

OS COLABORADORES COMO FORMADORES DA IMAGEM CORPORATIVA

Os funcionrios, empregados, terceirizados e efetivos ou os colaboradores9, como atualmente denominado quem trabalha ou presta servios a uma empresa (termo considerado hipcrita por Wilson da Costa Bueno (BUENO, 2011, s/n) 10, so as pessoas que tem o primeiro contato com a organizao e que sabem exatamente o que acontece em todas as atividades da empresa. E so os colaboradores que tm o poder de formar uma imagem boa ou ruim de uma empresa, so eles que podem analisar se as polticas e valores divulgados externamente para os consumidores e a sociedade em geral so praticados internamente no dia a dia da empresa. O fato de informar bem os colaboradores sobre as questes ambientais implica em realmente a empresa ser sustentvel e evitar que as medidas sustentveis sejam meramente reativas e de resposta degradao j ocorrida, mas sim preventivas; e de que se a empresa realmente age de forma sustentvel, essas polticas possam ser divulgadas pelos prprios

De acordo com a ABRACOM, no Caderno de Comunicao Organizacional, intitulado Como entender a Comunicao Interna, a questo da denominao livre dentro das empresas. Cada empresa usa a terminologia de acordo com sua cultura: funcionrios, associados, colaboradores, empregados. (ABRACOM, 2008, p. 9)
10

No artigo do Blog do Wilson Uma organizao tem vrios pblicos internos, Wilson da Costa Bueno questiona o uso do termo colaboradores: Julgamos, na maior parte dos casos, hipocrisia designar os funcionrios como colaboradores. [...] Ser lgico reconhecer que todos os funcionrios colaboram? E deveriam colaborar, levando em conta o grau de autoritarismo das chefias que predomina em boa parte das organizaes? (BUENO, 2011, s/n)

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colaboradores, o que possuiria ainda mais credibilidade e no seria visto apenas como uma jogada de marketing. Mas mesmo as divulgaes externas das empresas sobre as questes sustentveis, desde que embasadas por polticas efetivas e contnuas, tambm so muito importantes. Pois a conscientizao das pessoas em relao s questes ambientais, sociais e econmicas positiva, no importa o meio pelo qual feita: propaganda, informao jornalstica ou educao ambiental. Mas deve-se levar em conta que os primeiros a serem informados sobre as polticas da empresa devem ser os colaboradores, at para que eles se sintam parte, possam comunicar bem ao pblico externo e ainda saibam como agir. O pblico interno um dos que tm maior crdito ao falar a respeito da organizao. Por isso, importante que ele esteja sempre bem informado, corrobora Portugal (2010, p. 59). O fato que o endossamento dos colaboradores muito relevante. Eles podero confirmar ou destruir toda uma campanha de marketing. Mas isso no deve ser considerado negativo pelos dirigentes. Antes, deve impulsionar para que as atividades da empresa sejam realmente efetivas e que a sustentabilidade permeie todos os processos da organizao. Se os valores de uma empresa so seguidos pelos seus colaboradores dentro da organizao, uma conquista ainda maior levar esses conceitos e prticas para fora de seus muros. Isso possibilitaria que os esforos da empresa fossem perpetuados por todos e a sociedade como um todo fosse conscientizada de que, se no cuidar do meio ambiente agora, no haver recursos para a sobrevivncia das futuras geraes. Todos devem, portanto, cobrar uma postura sustentvel do governo e das empresas, mas tambm precisam fazer o seu papel para ajudar na manuteno e melhoria do planeta.

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As empresas, por sua vez, tambm devem perceber que sem qualidade de vida, sade, com a degradao dos recursos naturais, o consumismo desenfreado e a continuidade da pobreza mundial no haver ambiente para os seus negcios nem para sua expanso. Essa divulgao informal dos ideais sustentveis seria uma forma de atingir uma gama ainda maior de pessoas e torn-las agentes de prticas ticas, de solidariedade, preservao ambiental e conscientizao quanto ao consumo. Essa abrangncia seria ainda maior pela credibilidade da mensagem. Hoje, cada vez mais, acreditamos naquilo que os outros membros da comunidade compartilham. Os funcionrios de uma companhia seriam vistos como mais acessveis e mais prximos do que dirigentes desta empresa. As mensagens perpetuadas por eles, no papel de parentes e amigos so muito mais confiveis que propagandas, por exemplo. E se os funcionrios de uma empresa endossam a mensagem divulgada pela empresa, ento esse discurso passa a ser real. Em outro mbito, a preocupao da empresa com os funcionrios tambm vista como positiva e importante para a sociedade, visto que a opinio pblica no apia empresas que no respeitam seus funcionrios. Uma empresa para ser reconhecida pelo publico externo, primeiro deve ter credibilidade e valorizao interna. Com foco no pblico interno, as polticas e a comunicao da e para a sustentabilidade podem seguir os seguintes parmetros, os quais tambm dizem respeito aos elementos sociais do trip da sustentabilidade, de acordo com o Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS:

respeito s convenes internacionais de trabalho e direitos humanos, trabalho escravo e trabalho infantil. O respeito s leis trabalhistas e ao direito livre associao dos funcionrios. A proviso de condies de segurana no trabalho. O compartilhamento do processo decisrio e o empoderamento de funcionrios e colaboradores para a construo de solues, ferramentas e processos na implantao das estratgias de sustentabilidade. O respeito s diferenas sociais, culturais e religiosas e a valorizao da diversidade tnica e de gnero dentro da empresa e na sua relao com os stakeholders. O incentivo seleo e promoo de

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funcionrios e colaboradores unicamente sob o ponto de vista da meritocracia. O desenvolvimento de programas de nivelamento salarial entre homens e mulheres, de polticas, procedimentos e treinamentos de funcionrios e colaboradores no combate corrupo, de estratgias e programas para a melhoria das condies de sade dos empregados e da sociedade. A criao de estratgias e programas para a melhoria da educao dos funcionrios e para o desenvolvimento de mo de obra qualificada. A educao e o incentivo a modos de vida sustentveis e responsabilizao individual dos funcionrios e demais stakeholders. O entendimento de que o engajamento de stakeholders deve ser utilizado para o direcionamento de aes e compromissos da empresa. (Guia de Comunicao do CEBDS, 2009, p. 20)

O papel dos comunicadores dentro de uma empresa pode no ser to abrangente ou influenciador, mas importante que ns comunicadores busquemos atuar como gestores. Atravs da comunicao, da pesquisa, monitoramento e avaliao dos resultados das aes executadas, podemos influenciar positivamente para que estes elementos da sustentabilidade sejam postos em prtica pelas altas gerncias da organizao mostrando como as prticas sustentveis podem ser vantajosas para a manuteno e continuidade da empresa e como o respeito e valorizao dos funcionrios podem melhorar a produtividade e assim os lucros da organizao.

3.4 GESTO TRANSPARENTE

Para que a empresa conquiste seus maiores formadores de opinio e multiplicadores de prticas positivas, alm do respeito e da valorizao, os seus dirigentes devem agir e comunicar-se de forma transparente. Isto significa, em resumo, informar com clareza o que a empresa, qual seu papel na sociedade, qual seu faturamento, quais so suas polticas e valores e o que ela espera atingir, informando os destinos que pretende tomar. A gesto transparente inicia-se com um conhecimento prvio da prpria empresa e do perfil dos seus stakeholders, para que ento possa treinar seus recursos humanos para que

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eles possam atender bem e dar resultados. O foco da empresa deve ser seu ambiente e seu pblico interno. Para quem comea a trabalhar na empresa, a integrao o primeiro passo. Os novos funcionrios precisam conhecer a misso, a viso, as polticas e os valores da empresa, ser informados sobre as aes de meritocracia e serem estimulados a atuar com entusiasmo a partir de um relacionamento que leve em conta sua estima. Novos e antigos funcionrios devem poder participar ativamente das decises e os gestores devem dar abertura para sugestes, participao, para que os funcionrios mostrem outras solues e que suas opinies sejam consideradas e suas propostas analisadas e praticadas. As pesquisas de clima, nesse caso, so ferramentas importantes no intuito de levar as reivindicaes dos funcionrios aos gestores e diretores de cada departamento para que sejam analisadas quanto viabilidade e possam ser colocadas em prtica. A motivao dos funcionrios no pode ser apenas, como exposto acima, por meio da remunerao. Mas claro que o salrio justo, compatvel com o mercado, conforme as leis e convenes trabalhistas e de acordos coletivos e de classe, participao nos lucros e meritocracia devem ter sua importncia e devem ser respeitados, assim como os demais direitos dos trabalhadores. Mas a forma como um colaborador remunerado, gratificado ou premiado tambm precisa passar por uma transparncia maior e ser justa em todos os nveis hierrquicos e abranger toda a cadeia produtiva. Para motivar e engajar preciso mais que remunerao, necessrio informao clara e transparente e promover um ambiente de trabalho agradvel que inspire confiana, que incentive a participao e valorize o empregado. Desta forma, fica mais fcil os funcionrios adotarem o discurso da empresa porque o percebem como real e sentindo-se parte desta engrenagem, podendo participar e influenciar nas decises, a satisfao pessoal por trabalhar

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fica mais evidente e, portanto, o engajamento e a mobilizao dos colaboradores para atuarem de forma espontnea e com entusiasmo e multiplicarem estas polticas e valores muito maior. A comunicao parte importante da educao, transmisso de informao, divulgao, conscientizao e motivao para a adoo de prticas sustentveis. No havendo
motivao, no h envolvimento no processo produtivo. Se existe uma comunicao efetiva porque as partes envolvidas no processo esto interagindo. (PORTUGAL, 2010, p. 59).

Porm antes de comunicar, a empresa deve agir de forma sustentvel. A maioria (65%) dos entrevistados para a pesquisa publicada no Dossi Verde11, da Revista Ideia sustentvel, entre o pblico em geral e 62% dos formadores de opinio responderam concordar totalmente com a pergunta melhor que uma empresa admita que faz pouco pela sociedade ou meio ambiente do que dizer que faz mais do que realmente faz. (Revista Ideia Sustentvel, 2010, p. 47) Ou seja, os pblicos de uma forma geral no acreditam em discursos que no esto alinhados com as prticas reais das empresas no que se refere sustentabilidade. A pesquisa mostra que se uma empresa utiliza estratgias de comunicao que no condizem com a sua conduta, isso muito ruim para sua reputao, na viso de todos os pblicos, sejam experts ou no. (Revista Ideia Sustentvel, 2010, p. 47) O pblico em geral e principalmente o pblico interno no acredita em discursos que no se baseiam em informaes de aes concretas e contnuas praticadas pelas empresas. Se a empresa no faz nada ou faz pouco pelo meio ambiente e a sociedade deve admitir isso. Caso o faa deve divulgar suas polticas para servir de exemplo, conscientizar e motivar para
11

Dossi Verde: um suplemento da Revista Ideia Sustentvel. Na edio 9, publicada em dezembro de 2010, apresenta-se a pesquisa Comunicao e Educao para a Sustentabilidade que se constitui em um levantamento que resultado da parceria entre a Market Analysis e o Conselho Empresarial Brasileiro de Desenvolvimento Sustentvel (CEBDS) e envolve a realizao de pesquisas de opinio pblica com os temas do ciclo Sustentvel 2010: Cidades e Mudanas Climticas,Comunicao e Educao para a Sustentabilidade e Rede de Mercados Inclusivos. O objetivo da iniciativa trazer a perspectiva do cidado-consumidor e de formadores de opinio da sociedade para encontros promovidos em diversas capitais brasileiras. A estrutura desta pesquisa foi apresentada no segundo evento, ocorrido em Porto Alegre, em agosto de 2010.

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que mais pessoas adotem esta postura. Uma das concluses da sondagem que a melhor forma de comunicar a organizao servir de exemplo, aplicando princpios sustentveis na sua gesto e em seus valores. (Revista Ideia Sustentvel, 2010, p. 52) Os gestores e lderes das organizaes tambm devem se conscientizar e, para isso precisam estar bem informados e tambm perceberem que a comunicao tem funo decisiva para superar os desafios que envolvem a sustentabilidade.

A evoluo do conceito (de sustentabilidade) no Pas passa pela conscientizao dos gestores sobre a importncia da atitude sustentvel incorporada nos processos internos e no dia a dia de seus colaboradores. A assimilao dessa atitude tambm depende do grau de conhecimento que se tem sobre o tema: os lderes empresariais no acordaram ainda para os desafios de tudo que envolve a sustentabilidade e da importncia das estratgias e ferramentas de comunicao para alcanar os objetivos. (Revista Ideia Sustentvel, 2010, p. 52)

Entre essas ferramentas destacamos a governana corporativa12 que alinha interesses entre acionistas e dirigentes. O CEBDS oferece uma definio relevante sobre esta estratgia:
Governana Corporativa o sistema pelo qual as organizaes so dirigidas, monitoradas e incentivadas, envolvendo os relacionamentos entre proprietrios, conselho de administrao, diretoria e rgos de controle. As boas prticas de governana corporativa convertem princpios em recomendaes objetivas, alinhando interesses com a finalidade de preservar e otimizar o valor da organizao, facilitando seu acesso ao capital e contribuindo para a sua longevidade.(IBGC) (Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS, 2009, p. 18)

A sustentabilidade est entre os componentes principais da governana corporativa, de acordo com a listagem do CEBDS:

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De acordo com o IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa a boa governana ou a governana corporativa surge em meados de 1990, principalmente nos Estados Unidos, quando acionistas percebem a necessidade de novas regras que os protegessem dos abusos da diretoria executiva das empresas, da inrcia de conselhos de administrao inoperantes e das omisses das auditorias externas. Ainda segundo o Instituto, a preocupao da Governana Corporativa criar um conjunto eficiente de mecanismos, tanto de incentivos quanto de monitoramento, a fim de assegurar que o comportamento dos executivos esteja sempre alinhado com o interesse dos acionistas. A boa governana proporciona aos proprietrios (acionistas ou cotistas) a gesto estratgica de sua empresa e a monitorao da direo executiva. As principais ferramentas que asseguram o controle da propriedade sobre a gesto so o conselho de administrao, a auditoria independente e o conselho fiscal. (IBGC Instituto Brasileiro de Governana Corporativa. A origem da boa governana. Disponvel em: <http://www.ibgc.org.br/Secao.aspx?CodSecao=18> Acesso em: 25 mar. 2012)

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os valores, os princpios e as polticas para o desenvolvimento sustentvel; A viso de sustentabilidade e a estratgia de negcios; A inteno de influenciar clientes e formar mercado; A identificao e a priorizao de questes; A gesto de riscos sociais, ambientais e econmicos; A identificao de oportunidades; As responsabilidades e as estruturas de governana; A percepo dos desafios de implementao de estratgias de desenvolvimento sustentvel; A implantao de instrumentos de avaliao de desempenho; A acessibilidade e a transparncia de informaes (Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS, 2009, p. 18)

Os parmetros norteadores da governana corporativa a serem seguidos pelas empresas, de acordo com o CEBDS (Guia de Comunicao e Sustentabilidade do CEBDS, 2009, p. 18), devem ser a real vinculao da sustentabilidade estratgia dos negcios; o desenvolvimento de estruturas adequadas, que garantam responsabilidades e

comprometimento com a viso e as metas propostas; o comprometimento dos conselhos de administrao e das lideranas com a sustentabilidade. Hoje o ambiente de negcios global permite que as empresas possam ter um papel de responsabilidade frente sociedade ao mesmo tempo em que alcana lucros. Para Laszlo (2008, p. 67), este o modo inteligente de fazer negcios. Segundo ele, em sua anlise de diversos cases de empresas globais, aquelas que oferecem solues a problemas ambientais e sociais esto descobrindo enormes oportunidades de ganhos (LASZLO, 2008, p. 67).

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4. COMUNICAO INTERNA E SUSTENTABILIDADE NA BRF BRASIL FOODS

Apresentamos a seguir o case da BRF Brasil Foods empresa do ramo alimentcio que promove estratgias de desenvolvimento sustentvel. Buscamos explicitar os pontos de convergncia entre as prticas de gesto e as teorias apresentadas e discutidas no estudo bibliogrfico da presente pesquisa.

4.1 METODOLOGIA

Realizamos uma anlise de contedo de duas publicaes da empresa BRF Brasil Foods selecionada para investigao pelo reconhecimento pblico em diversas esferas da efetividade de suas polticas em favor da sustentabilidade. So objetos de anlise o Relatrio Anual e de Sustentabilidade da companhia, publicado em 2010 (Anexo 1), o primeiro balano que leve em considerao e destaca a importncia da sustentabilidade, e uma edio especial da Revista BRF, n 89, do ano de 2011 (Anexo 2), que explica a fuso das marcas Perdigo e Sadia e o surgimento da nova companhia; considera-se os desafios da mudana cultural pela integrao de equipes distintas, antes rivais no mercado; o papel da comunicao e tambm a criao de um setor especfico para a sustentabilidade. Verificamos, de acordo com as premissas de Sustentabilidade explicadas na parte terica do trabalho, as aes que eram praticadas pela empresa escolhida. Analisamos que a empresa tambm se compromete com a valorizao, respeito e reconhecimento de seus funcionrios, objeto de estudo complementar do presente trabalho que resultaria na motivao e consequente engajamento dos colaboradores de uma empresa na causa sustentvel. Por fim, investigamos as formas de comunicao, que sob diversas premissas, pretende ser um

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processo [...] claro, transparente e constante, que sinalize para onde caminhamos, permitindo a cada profissional refletir sobre como esses valores e estratgias esto sintonizados com o seu cotidiano, planos pessoais e carreira. (BRF, 2011, p. 11) A verso dos fatos expostos pela empresa em seu site, atravs de relatrios e publicaes, analisada sob a tica das teorias expostas e discutidas anteriormente. O presente case o ponto de partida para outros estudos e para que outras empresas tambm compartilhem de polticas parecidas ou melhores para que obtenham resultados econmicos, valorizando seus funcionrios e os considerando como parte fundamental de seus negcios e protegendo e preservando e compensando seus impactos negativos no meio ambiente sendo ele cultural ou natural.

4.2 BRASIL FOODS

A BRF Brasil Foods, de acordo com seu Relatrio Anual e de Sustentabilidade publicado em 2010 (BRF, 2010, p. 2), uma companhia de capital aberto que fabrica, distribui e comercializa alimentos, lder na produo global de protenas, com participao de 9% da comercializao mundial, e maior exportadora mundial de aves. Em 2010, alcanou a posio de terceira maior exportadora do Brasil, segundo dados do Ministrio do Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior. ainda uma das mais importantes captadoras e processadoras de leite do Pas. De acordo com o Relatrio publicado em 2010 (BRF, 2010, p. 2), o portflio de produtos da BRF formado por mais de trs mil itens, nos segmentos de aves, sunos, bovinos, processados de carne, leite, lcteos, margarinas, massas, pratos e vegetais congelados e outros produtos processados. Suas principais marcas so Perdigo, Sadia, Qualy, Doriana,

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Becel, Rezende, Batavo, Eleg, Wilson, Cotochs, Miss Daisy, Deline, Avipal, Texas Burger, Speedy Pollo, Turma da Mnica, Chester, Fribo e Freski. Em 2010, segundo a revista BRF (BRF, 2011, p. 9) a empresa operava 60 unidades industriais no Brasil, espalhadas por 11 estados, mais trs unidades no exterior (Argentina, Inglaterra e Holanda). Alm de escritrios comerciais da companhia instalados na Argentina, Chile, Uruguai, Ilhas Cayman, Venezuela, Hungria, Inglaterra, Rssia, Holanda, Itlia, ustria, Ilha da Madeira (Portugal), Frana, Inglaterra, Alemanha, Turquia, Emirados rabes Unidos, Cingapura, Japo e China. Com faturamento lquido de R$ 23 bilhes, a BRF se considera (BRF, 2011, p. 9) a maior exportadora mundial de aves e uma das maiores companhias globais de alimentos em valor de mercado. Consta entre as principais empregadoras privadas, com 117 mil funcionrios. E, com isso, causa forte impacto econmico e social nas regies onde opera, de acordo com seu relatrio anual (BRF, 2010, p. 2). Segundo o site da BRF (BRF, 2012), em 2012, o nmero de funcionrios sobe para 119 mil com mais uma fbrica instalada no pas. A relevncia para integrar o presente estudo devido sua adeso a elevados padres de governana corporativa, e por ter sido selecionada pelo sexto ano consecutivo para o ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) 13, por seu compromisso com o crescimento sustentvel.

13

ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE): ndice de aes referencial para os investimentos socialmente responsveis. Criado pela BM&FBOVESPA em parceria com vrias instituies - ABRAPP, ANBIMA, APIMEC, IBGC, IFC, Instituto ETHOS e Ministrio do Meio Ambiente formou-se um Conselho Deliberativo do qual faz parte tambm o PNUMA. O ISE tem por objetivo refletir o retorno de uma carteira composta por aes de empresas com reconhecido comprometimento com a responsabilidade social e a sustentabilidade empresarial, e tambm atuar como promotor das boas prticas no meio empresarial brasileiro. (BM&FBOVESPA. ndice de Sustentabilidade Empresarial. [2012a]. Disponvel em: <http://www.bmfbovespa.com.br/indices/ResumoIndice.aspx?Indice=ISE&Idioma=pt-BR>Acesso em: 15 abr. 2012)

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Em maio de 2009, com informaes do site da empresa (BRF, 2009), foi celebrado um Acordo de Associao entre a Perdigo e a Sadia, que resultou na criao da BRF Brasil Foods S.A, com sede social na cidade de Itaja, Santa Catarina. Em 13 de julho de 2011, de acordo com a Agncia Estado, em reportagem de Collet e equipe (COLLET, 2011), a fuso das marcas Perdigo e Sadia foi aprovada pelo Conselho Administrativo de Defesa Econmica (Cade), com a restrio de que alguns produtos da Perdigo e tambm Batavo fossem suspensos e retirados do mercado por trs, quatro e cinco anos. A fuso da Perdigo e Sadia impacta investidores, gestores, consumidores, mas principalmente seus funcionrios. As diferenas culturais dos funcionrios de ambas as empresas so usadas como oportunidade de um intercmbio de conhecimentos e experincias, com respeito e aceitao as diferenas, segundo Prsio Pinheiro, diretor de Desenvolvimento Organizacional e RH Internacional da BRF, em entrevista para a Revista da BRF n 89, de setembro/outubro de 2011. Pinheiro afirma que para ajudar nesse processo, [...] iniciaremos um programa de desenvolvimento para executivos sobre entendimento e gesto das diversidades. Esse e todos os outros programas existentes na companhia fortalecem a cultura BRF (BRF, 2011, p. 11). De acordo com a matria publicada na revista, saber lidar adequadamente com comunidades to distintas, ricas em histria e cheias de peculiaridades, requer jogo de cintura e competncia administrativa. Gerenciar corretamente essas diferenas culturais fundamental, pois pode significar vantagem competitiva. Essa vantagem seria resultado da combinao das melhores prticas de cada empresa e com isso o intercmbio entre os conhecimentos mais eficazes dos funcionrios de cada uma delas. As diferenas que precisavam ser harmonizadas no eram apenas por serem pessoas com conhecimentos e modos de produzir diferentes, mas funcionrios de empresas rivais, o que traz estranhamento, competitividade, menosprezo e sentimentos de superioridade ou

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inferioridade, se no forem trabalhados pelas gerncias, se no houver respeito e justia no tratamento, remunerao, entre outros. H diferenas significativas, e criar uma poltica harmonizada no tarefa simples, de acordo com o diretor de Gesto de Projetos da BRF, Maurcio Cherobin. O diretor, em entrevista para a Revista BRF, lembra que havia certo desconforto entre as pessoas por conta da rivalidade anterior das companhias e, para quebrar esses e outros tabus, decidimos somar o que havia de bom em cada uma para tornar a BRF uma empresa ainda melhor. (BRF, 2011, p. 14) Para a tarefa de otimizar as melhores prticas de cada uma das companhias foi criado um Comit de Melhores Prticas, que compilou 200 prticas resultantes de um mapeamento das oportunidades advindas da fuso. Esse time foi dividido em reas e, para que no houvesse estranhamento ou sentimento de favorecimento de uma das partes o grupo foi dividido em pares com representantes de cada empresa para que identificassem e comparassem os processos mais eficientes, de acordo com Cherobin, em entrevista para a Revista BRF. E a BRF que surge com esta fuso, com diversas mudanas e ajustes culturais, de prticas e processos, nasce estruturada com uma rea que cuidar das iniciativas e aes ligadas sustentabilidade (BRF, 2011, p. 18) para que as melhores prticas sustentveis de cada empresa tambm sejam incorporadas nas prticas da empresa que se inicia. Desse modo, a misso, viso e valores da empresa foram revistos. Misso, Viso e Valores so apresentados no incio do Relatrio Anual e de Sustentabilidade 2010 da Brasil Foods (BRF, 2010). De acordo com o relatrio, a BRF nasce com a misso ou a razo de ser da empresa como a de Participar da vida das pessoas, oferecendo alimentos saborosos, com qualidade, inovao e a preos acessveis, em escala mundial (BRF, 2010). J na concepo da viso da empresa, ou das metas que ela pretende alcanar, aparece a palavra sustentvel, colocando a empresa como uma das responsveis

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por aes em prol de um mundo sustentvel. A viso da BRF a de Sermos uma das maiores empresas de alimentos do mundo, admirada por suas marcas, inovao e resultados, contribudo para um mundo melhor e sustentvel (BRF, 2010). E entre seus valores esto integridade, respeito pelas pessoas, desenvolvimento das pessoas, desenvolvimento sustentvel e compromisso com a diversidade. De acordo com Prsio Pinheiro, em entrevista para a Revista BRF, os valores representam o DNA da BRF e precisam ter um entendimento comum, ser internalizados e praticados no dia a dia (BRF, 2011, p. 11).

4.2.1 Comunicao para a Sustentabilidade

Como estudado no captulo 3, a Comunicao Interna de uma empresa tem papel estratgico em disseminar os elementos norteadores da empresa, entre eles a Misso, Viso, Valores e Polticas. Como a sustentabilidade pensada na viso de futuro e permeia os valores da empresa BRF Brasil Foods, o setor de Comunicao Interna, em dilogo com os outros setores da organizao, tm como objetivo estratgico disseminar a sustentabilidade em todas as aes, discursos e como imagem da empresa. A sustentabilidade precisa permear todos os relacionamentos seja por parte da comunicao, dos pblicos internos, dos lderes e pelos outros setores e, neste sentido, a comunicao tem funo de comprometer e engajar os stakeholders. A empresa BRF considera como parte importante do processo de fuso entre as marcas Perdigo e Sadia e tambm para o intercmbio de conhecimentos entre as duas marcas, antes rivais no mercado e que hoje rene as melhores prticas de cada uma, a comunicao clara, transparente e constante que sintonize os valores da empresa para as atividades dirias, deixando o discurso empresarial prximo e til. Na avaliao de Prsio, em

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entrevista para a revista BRF, um ponto muito importante um processo de comunicao claro, transparente e constante, que sinalize para onde caminhamos, permitindo a cada profissional refletir sobre como esses valores e estratgias esto sintonizados com o seu cotidiano, planos pessoais e carreira. Todos tambm devem estar dispostos a construir uma empresa virtuosa e culturalmente forte, considerando o que cada um tem de melhor, respeitando as diferenas e gerando cada vez mais valor e satisfao para todos. (BRF, 2011, p. 11) A empresa BRF valoriza a comunicao, a transmisso de informaes e a educao para a sustentabilidade como forma de multiplicar uma cultura sustentvel que tambm beneficia seu prprio negcio, expondo um argumento vlido para que outras empresas tambm sigam esse caminho. Se conseguir disseminar essa cultura voltada para a sustentabilidade, trar ganhos para a eficincia do negcio e ter oportunidade de associar esses aprimoramentos da gesto como um diferencial da marca BRF (BRF, 2011, p. 7). Com o aumento da populao mundial, nas prximas dcadas, a BRF acredita que o consumo global de carne e derivados dobrar. Para a empresa, o desafio ampliar a produo com o menor impacto socioambiental. Com uma equipe exclusiva, o setor que cuidar da sustentabilidade prev o dilogo com as demais reas da empresa, mostrando o valor da comunicao para todo o processo. Trata-se de uma grande oportunidade para a nova organizao, que manter uma equipe exclusiva para disseminar e desenvolver conceitos com foco em inovao e aprimoramento constante de processos, em parceria com as demais reas da empresa (BRF, 2011, p. 18-19). Est entre os objetivos da gesto estratgica a adoo e o fortalecimento de prticas sustentveis em toda a cadeia de produo da BRF e no relacionamento com os seus principais pblicos de interesse, segundo a gerente de Sustentabilidade da BRF, Luciana Ueda, em entrevista para a Revista BRF (BRF, 2011, p. 19). Entre os pilares prioritrios que a

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Brasil Foods busca implantar em sua gesto estratgica para a sustentabilidade esto: engajamento com pblicos de relacionamento e valorizao do capital humano. Em sua poltica de Meio Ambiente, a BRF confirma seu papel na disseminao de boas prticas para a preservao ambiental atravs da educao e do comprometimento de seus funcionrios, terceiros e dos envolvidos na cadeia produtiva (Poltica de Meio Ambiente BRF, 2011), compreendendo a importncia da educao ambiental para o engajamento de seus stakeholders, entre eles seus pblicos internos. A comunicao interna da empresa, neste sentido, teria como papis estratgicos a educao, disseminao de boas prticas e, seja pelos discursos como pelo relacionamento, comprometer e engajar os pblicos da empresa para a prtica sustentvel. A Brasil Foods coloca suas polticas de sustentabilidade como parte estratgica de seu plano de negcios. Assim a empresa explica o que entende pela vantagem competitiva de ser uma empresa sustentvel:

mais do que preservar o meio ambiente ou gerar empregos. atuar de forma diferenciada no mercado, gerindo o dia a dia e as atitudes da organizao com base num conjunto de diretrizes, prticas e aes que visem resultados positivos simultneos nos aspectos econmicos, ambientais e sociais. (BRF, 2010, p. 7)

A BRF d um grande passo em sua reflexo sobre a sustentabilidade, no como um gasto, uma obrigao ou uma mera conformidade com leis e acordos, mas como uma forma de evoluo, de se manter e fortalecer no mercado e, ento crescer. A BRF entende que contribuir para o desenvolvimento da sociedade compatvel com seu prprio avano. (BRF, 2010, p. 7). Com esta viso, a BRF (BRF, 2010, p. 7) formulou os pilares de sua estratgia sustentvel, entre eles: compromisso total com sustentabilidade, que inclui critrios de sustentabilidade nas decises de investimentos e novos projetos/produtos da organizao; atrelar remunerao varivel/bnus dos principais executivos s metas de sustentabilidade;

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alavancar a sustentabilidade na cadeia de valor, que entre outras aes busca identificar e reduzir os principais riscos sociais e ambientais na cadeia de valor (do campo mesa); engajamento com pblicos de relacionamento, que tem como princpios envolver os pblicos de interesse nas tomadas de decises; aprimorar o processo de prestao de contas em assuntos voltados sustentabilidade, priorizando transparncia e pblicos-chave; promover o consumo sustentvel; e a valorizao do capital humano, com a percepo da importncia de valorizar e capacitar mo de obra local; aprimorar prticas de gesto para elevar os nveis de satisfao dos funcionrios; incluir a educao para a sustentabilidade na estratgia de desenvolvimento organizacional; orientar os funcionrios para atuar como agentes de sustentabilidade. Em 2010, de acordo com o Relatrio Anual e de Sustentabilidade publicado naquele ano, a empresa totalizava 113 mil colaboradores, entre funcionrios fixos e temporrios, estagirios, aprendizes e terceirizados, e uma comunicao com este nmero de funcionrios se torna difcil de ser totalmente personalizada. O estudo para escolha dos temas constantes no relatrio da empresa foi feita entre gestores e representantes do pblico externo. Com a elaborao do relatrio anual, esclarecimento e participao dos gestores, estes, por sua vez, foram incumbidos de disseminar o contedo do relatrio, entre outras informaes, para os demais funcionrios da empresa. A comunicao interna, entre outras ferramentas, utilizou-se de totens, murais e reunies com os supervisores de cada rea. A gerncia de comunicao interna e a de recursos humanos tm o papel de se relacionar e de se comunicar com estes funcionrios. Em 2011, 30 reas foram englobadas nesse engajamento constando de gerentes e hierarquias inferiores. Nos prximos tpicos, verificaremos como a BRF valoriza e incentiva seus maiores formadores de opinio seus pblicos internos e quais so suas aes e polticas

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para a preservao, conservao e compensao ambiental em alinhamento com seu processo produtivo.

4.2.2 Desenvolvimento das pessoas

As metas sociais da empresa avanaram em 2010, aps a fuso, com aes de treinamento e desenvolvimento e dos programas de qualidade vida no trabalho, de acordo com seu Relatrio anual publicado no mesmo ano, que tiveram resultados positivos para os negcios da empresa. A Companhia elegeu como prioridades o desenvolvimento da cultura BRF, a formao de lderes para o crescimento da empresa e de gestores com viso global e a consolidao da cultura de Segurana, Sade e Meio Ambiente (SSMA). Um dos reflexos dessa iniciativa, de acordo com o relatrio (BRF, 2010, p. 38), foi a reduo de 35% na Taxa de Frequncia de Acidentes com afastamento em 2010, que passou de 7,1 para 4,6. A atrao e reteno de talentos conta com diversos benefcios que estimulam a motivao do pblico interno: a BRF procura manter salrios e benefcios competitivos e um ambiente de trabalho que estimule o engajamento do pblico interno [...] premiao por assiduidade e produtividade (BRF, 2010, p. 38). Na captao de talentos estimula-se o QI (quem indica) em que funcionrios indicam conhecidos para trabalhar na empresa, no programa Eu Recomendo, que leva em considerao a segurana de contratar algum que seja de confiana de outro empregado, mas que precisa levar em considerao as qualificaes e mritos deste trabalhador que indicado. H tambm o Recrutamento Itinerante que um projeto que desloca as equipes de atrao e seleo at as localidades onde h vagas em aberto, como forma de aperfeioar os processos de contratao, promovendo e incentivando a diversidade. Tambm no esforo de capacitar futuros

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empregados, a BRF, em 2010, lanou o Gerao BRF 2011, primeiro programa de trainees. De acordo com a empresa (BRF, 2010, p. 38), 15 mil jovens inscreveram-se para concorrer a 30 vagas. Os jovens passaro por todos os setores da empresa e sero capacitados em sua rea de interesse. O que desperta a ateno no Relatrio Anual e de Sustentabilidade da Empresa publicado em 2010 que o nmero de funcionrios fixos, temporrios, terceirizados, assim como seu nmero total diminuiu, tanto pela fuso como pelas restries e alienaes de fbricas. Porm, notamos que o nmero de aprendizes e estagirios aumentou aproximadamente 18% e 15%, respectivamente. A tendncia de aumentar o nmero de estagirios e aprendizes para capacitar futuros empregados grande, porm a empresa deve continuar a atender os direitos dos empregados, no ultrapassar o limite no nmero de aprendizes e estagirios e no us-los como uma forma de substituir os trabalhadores fixos por mo de obra mal remunerada e que no onera a empresa em despesas com os direitos trabalhistas. Entre estes direitos, esto a segurana e a sade do trabalhador. Na BRF, de acordo com seu relatrio anual de 2010 (BRF, 2010, p. 40), mais de 90% dos funcionrios so representados em comits formais de segurana, auxiliando no monitoramento e aconselhamento sobre programas de segurana e sade ocupacional, entre eles o Comit de Segurana, Sade e Meio Ambiente, que contribui para a reduo e eliminao dos acidentes ou doenas de trabalho, com a disseminao de informaes e o monitoramento da aplicao de suas normas e princpios. Como resultado, de acordo com a empresa, em 2010 houve reduo mdia de 40% na Taxa de Frequncia de Acidentes de com afastamento, incluindo acidentes de trajeto: chegou a 5,01, em comparao a 7,05 em 2009 e 8,61 em 2008. Segundo a BRF, a meta alcanar uma reduo anual superior a 10%.

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Um dos focos da BRF para os seus pblicos internos, em 2010, foi dado execuo do plano anual de treinamento, em que esto organizadas todas as aes para os nveis no gerenciais da empresa, com abordagem educacional, tanto tcnica quanto comportamental. Para o nvel executivo, a ateno concentrou-se em prticas e conceitos modernos de gesto. O programa de trainees foi revisado, o que demonstraria a constante preocupao da empresa com a formao de futuros lderes. Para 2011, foi previsto o desenvolvimento de solues customizadas por meio de relacionamentos e parcerias; atuao em planos de desenvolvimento individual com abrangncia em todos os nveis; alinhamento e padronizao das aes de treinamento e desenvolvimento; assim como o foco no desenho e na implantao de novas polticas, processos e programas, dando assim suporte ao constante crescimento da empresa. Com o objetivo de atribuir mtodo e transparncia ao processo de sucesso de lideranas, a BRF promove periodicamente avaliaes e anlises de desempenho e desenvolvimento da carreira dos executivos da companhia. Os treinamentos so parte constante do desenvolvimento dos trabalhadores e temas relacionados sade e segurana so abordados por grande parte dos acordos com sindicatos. Entre eles esto fornecimento e orientaes sobre a importncia da utilizao dos equipamentos de proteo individual (EPIs), treinamentos e processos educacionais com foco em segurana e sade no trabalho, participao de representantes dos trabalhadores sindicalistas e cipeiros em vistorias de segurana e sade, auditorias e investigaes de acidentes. Os empregados tambm podem recusar trabalho inseguro, embora no conste dos acordos coletivos, a deciso seria respeitada pela Empresa e parte integrante da poltica de SSMA. A adoo de comportamento seguro uma das garantias para atingir o nvel de excelncia. Em 2010, os treinamentos de sade, segurana e meio ambiente (SSMA)

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abrangeram 7.087 pessoas (20.245 em 2009), com investimento de R$ 3,4 milhes (R$ 5,5 milhes em 2009). A BRF mantm diversos programas para assegurar melhores condies de sade e segurana, a exemplo de preveno e educao sobre dependncia qumica, reabilitao profissional, ergonomia participativa, dilogos de sade e segurana, alm de requisitos legais, como controle mdico e sade ocupacional. H tambm o Programa de Qualidade de Vida no Trabalho (PQVT) que procura tornar o ambiente de trabalho mais saudvel por meio de atividades como ginstica laboral, centro de condicionamento fsico e reabilitao profissional. A representao sindical tambm respeitada e as negociaes coletivas abrangem, segundo a BRF (BRF, 2010, p. 41), 99,4% dos empregados e as premissas dessas relaes com os sindicatos so dilogo, tica, respeito, responsabilidade e transparncia e, ainda de acordo com a empresa, a sindicalizao feita com autonomia e liberdade. A BRF exige de seus fornecedores que tenham o mesmo respeito pelos seus funcionrios, cobrando o cumprimento integral da legislao trabalhista e do livre exerccio do direito de sindicalizao (BRF, 2010, p. 41). Para que o impacto aos trabalhadores devido fuso e alienao de fbricas fosse minimizado, a empresa tambm exigiu, por no mnimo seis meses, que os novos empregadores mantivessem o nmero de contrataes conforme a gesto anterior. A empresa tambm entende que deve desempenhar um papel importante no desenvolvimento das comunidades em que est presente. Para cumprir este princpio a empresa atua na preveno, mitigao e compensao de seus impactos negativos e fortalece seus pontos positivos, aprimorando seus impactos positivos. Seus investimentos sociais focam-se em educao e meio ambiente, de acordo com as necessidades locais. Em 2010, (BRF, 2010, p. 44) a empresa destinou R$ 2,2 milhes a projetos com essas caractersticas.

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Em 29 de maro de 2012, a BRF lana, durante a stima edio do principal encontro de investimento social do Brasil Congresso GIFE , o Instituto BRF. De acordo com a empresa (BRF, 2012), todos os projetos e programas do Instituto visam potencializar o desenvolvimento dos municpios em que a BRF est presente. Ao longo de 2012, a previso investir R$ 5 milhes. Alm de recursos financeiros, a BRF pretende gerar aprendizagem e conhecimento. O instituto, ainda de acordo com o site da empresa (BRF, 2012), viabiliza tambm a participao voluntria de funcionrios que dedicam tempo e talento s atividades locais.

4.2.3 Gesto Ambiental

J os investimentos em Gesto Ambiental totalizaram R$ 144,1 milhes em 2010, o que representou um aumento de 29% em relao ao ano anterior. A empresa presta contas de como esse montante foi gasto naquele ano: A maior parte dos recursos (51,3%) foi aplicada em destinao, tratamento de resduos e mitigao de impactos e em florestas renovveis (31,8%) (BRF, 2010, p. 46). Segundo a empresa essas polticas permeiam todas as etapas de suas operaes e beneficiam todas as comunidades de entorno de suas unidades. Dessa forma, a BRF acredita que contribui para solidificar uma cultura atenta ao desenvolvimento sustentvel em todos os seus segmentos de atuao e pblicos com os quais se relaciona (BRF, 2010, p. 46). Com isso, a BRF coloca sua opinio sobre como criar e fortalecer uma cultura para a sustentabilidade: desenvolver aes que permeiem todos os seus pblicos e em cada etapa de seus processos. Uma forma de constatar essa afirmao o fato de que a BRF exige que seus fornecedores cumpram as metas sustentveis e de respeito aos trabalhadores, assim como a prpria empresa busca fazer; o processo de fabricao tambm pretende ser

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sustentvel; o que no respondido se o descarte pelos consumidores finais considerado pela empresa, mas mesmo a preocupao com os materiais utilizados nas embalagens j demonstra uma preveno na quantidade de materiais a serem rejeitados. Durante o processo produtivo destaca-se pela empresa o uso racional da gua, com a prioridade na captao de gua na superfcie, o que evita a explorao dos mananciais subterrneos e o uso de abastecimento pblico, que significa um consumo concorrencial com os seres humanos. Mesmo esta forma de captao de gua est para ser estudada a fim de avaliar seus impactos nas regies onde a empresa est instalada e prover solues para conflitos e situaes de emergncia. Na outra ponta da produo, a gua devolvida ao ambiente de acordo com os parmetros exigidos pela legislao, em condies de reutilizao e absoro pela natureza sem causar danos. A BRF informa em seu relatrio anual que todas as unidades industriais possuem Estao de Tratamento de Efluentes (ETE). Quanto ao consumo de energia, trs grupos de trabalho foram criados para estudar o consumo de energia eltrica, uso e consumo de vapor e de aumento na eficincia do reflorestamento. Essas equipes identificaram oportunidades de aumentar a eficincia energtica dos equipamentos e processos para aprimorar a utilizao dos recursos naturais. Os planos foram desenvolvidos para cada unidade, sendo imediatamente implantados os que no dependiam de investimentos e os demais tiveram os recursos aprovados e colocados em prtica no decorrer de 2011. De acordo com o Relatrio da empresa, o resultado foi uma economia de 4,78% do consumo indireto de energia (BRF, 2010, p. 48). Alm da reduo dos impactos ambientais, os custos de produo tambm diminuram o que possibilitou a introduo de diversas melhorias: atualizao tecnolgica; padronizao e treinamento de operadores, aumento da eficincia na gerao de vapor e reduo de perdas na distribuio de vapor.

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A forma como o consumidor descarta as embalagens e restos do produto no pode ser totalmente controlada, mas os resduos da companhia tm em sua maior parte destino certo: reaproveitamento e reciclagem. De acordo com a empresa, apenas 3,86% de todos os resduos produzidos pela BRF, em 2010, foram destinados a aterros. Segundo a empresa, apenas uma pequena parte dos resduos processada internamente, de acordo com a legislao vigente. O restante encaminhado reciclagem ou processamento externo por meio de terceiros licenciados em rgos ambientais para que possam exercer a atividade. Alm do cumprimento dessa determinao, a BRF realiza uma seleo rigorosa, controla as licenas concedidas e realiza auditorias para monitorar a conformidade dos processos. Como afirmado anteriormente, a empresa no pode exigir, por exemplo, que o consumidor encaminhe as embalagens para a reciclagem se sua cidade no possui coleta seletiva. Mas pode incentivar um caminho mais prtico e acessvel para todos que resulte num impacto positivo para o meio ambiente. Uma das aes neste sentido o engajamento dos consumidores em uma campanha de reutilizao de cartuchos de produtos congelados e potes de margarina. A campanha foi uma parceria com a TerraCycle, lder global na coleta e reutilizao de resduos ps-consumo. Para participar da campanha, os consumidores se cadastram no site (http://www.terracycle.com.br) e a Brigada Perdigo se encarrega de recolher o material que, posteriormente, enviado TerraCycle para ser transformado em produtos ecoamigveis. De acordo com o relatrio anual da BRF (BRF, 2010, p. 51), as empresas desenvolveram um catlogo de itens reciclados lancheiras, relgios, bolsas. para comercializao pelo varejo. A Brigada j est ativa em 20 estados, obteve 238 assinaturas, sendo 37% de escolas e 30% de famlias, e recolheu 1.947 embalagens em trs meses. A iniciativa est alinhada Poltica Nacional de Resduos Slidos, aprovada em 2010.

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Com o intuito de reduzir a emisso de Gases do Efeito Estufa GEE, a BRF foi includa no ndice de Carbono Eficiente (ICO2)14, da BM&FBovespa, criado em 2010 para incentivar as empresas a migrarem para um sistema de produo de baixo carbono. No primeiro ano do ndice, de acordo com a BRF (BRF, 2010, p. 51) foi realizada uma estimativa das emisses pela consultoria internacional Trucoust, contratada pela BM&FBovespa para ajudar na estruturao do ICO2. Por esse trabalho, referente a 2009, foram estimadas, segundo a BRF, emisses de 410.507 toneladas de CO2eq como escopo 1 (diretas) e 53.858 toneladas de CO2eq como escopo 2 (indiretas). Como polticas de reduo da emisso desses gases, a BRF monitora continuamente as condies de sua frota, procura construir centros de distribuio prximos aos locais de consumo e de fornecimento. Dessa forma, os seus caminhes esto sempre rodando com a carga completa, eliminando o desperdcio e reduzindo o impacto no meio ambiente. A empresa tambm conquistou prmios com essas aes. A BRF foi premiada em 2010 pelo Projeto Despoluir, Programa Ambiental do Transporte do Governo de Santa Catarina, desenvolvido pela Confederao Nacional do Transporte (CNT-SC). Porm, a totalidade da frota no estava regularizada at 2010, ano do ltimo relatrio da empresa. Inspees feitas na frota da BRF, segundo o relatrio (BRF, 2010, p. 51), indicaram que 87% dos veculos operavam de acordo com a legislao e os padres de qualidade. A empresa afirma que um dos projetos mais emblemticos de sustentabilidade o de Suinocultura Responsvel que alia aspectos sociais, econmicos e ambientais. Com o

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ndice de Carbono Eficiente (ICO2): Considerando a preocupao com o Aquecimento Global, a BM&FBOVESPA e o Banco Nacional de Desenvolvimento Econmico e Social (BNDES), numa iniciativa conjunta, decidiram criar este novo ndice de mercado. O objetivo principal incentivar as empresas emissoras das aes mais negociadas a aferir, divulgar e monitorar suas emisses de gases do efeito estufa (GEE), preparando-se, dessa forma, para atuar em uma economia chamada de baixo carbono. (BM&FBOVESPA. ndice de Carbono Eficiente. [2012b]. Disponvel em: <http://www.bmfbovespa.com.br/indices/ResumoIndice.aspx?Indice=ICO2&Idioma=pt-br > Acesso em: 15/04/2012).

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apoio construo de biodigestores nas propriedades dos produtores integrados, a empresa desenvolve um programa estruturado de reduo de emisses de gases de efeito estufa (GEE), que deve ser ampliado para toda a sua cadeia de fornecimento de sunos. Por meio do projeto, os agricultores adotam os Mecanismos de Desenvolvimento Limpo (MDL), reduzindo o impacto dos dejetos da suinocultura no meio ambiente. Esse projeto voluntrio e est alinhado s diretrizes do Protocolo de Kyoto. Foi o primeiro projeto do mundo elaborado por uma empresa de alimentos a obter registro na Organizao das Naes Unidas (ONU), adotando a metodologia POA (Programme of Activities) para a comercializao dos crditos de carbono. Esta medida faz parte da meta de reduzir emisso de dixido de carbono (CO2) em toda a cadeia de produo, fornecimento e distribuio. Considerando os projetos j implantados, a empresa acredita que o potencial de reduo de 591.418 toneladas anuais de CO2eq, de acordo com a metodologia da ONU. Em 2010, (BRF, 2010, p. 51), a reduo chegou a 137.870 toneladas de CO2eq. O projeto faz parte de uma lista de 50 iniciativas globais do setor privado destacadas pelo organismo porque tm impacto na reduo da pobreza e melhoria nas condies de vida. A iniciativa faz parte do relatrio Criando valores para todos Estratgias para fazer negcios com os pobres do Programa das Naes Unidas para o Desenvolvimento (PNUD).

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5. CONSIDERAES FINAIS

A motivao de um indivduo s pode surgir dentro dele, porm os estmulos e o incentivo chegam por diversos meios atravs das outras pessoas. Uma mensagem, um prmio, um e-mail personalizado, uma conversa franca, um elogio ou alguma forma de reconhecimento pela atividade do outro pode ser decisivo para o seu bem-estar e engajamento e, consequentemente, sua produtividade no trabalho. As lideranas tm papel imprescindvel neste processo e a Comunicao Interna desempenha papel fundamental tanto no engajamento dos colaboradores como no trabalho para que as lideranas valorizem e relacionem-se melhor com seus liderados. O trabalhador precisa no s de remunerao justa, mas de valorizao e respeito para que obtenha melhor qualidade de vida e produza melhor. E para que o ambiente de negcios perdure e prospere preciso que o planeta tambm tenha condies de abrigar a vida. O governo, as empresas e todas as pessoas tm o seu papel na melhoria da qualidade de vida no planeta. No campo da sustentabilidade, os pilares ambiental, social e econmico devem estar alinhados para que as geraes futuras possam desfrutar das mesmas ou melhores oportunidades que ns. As empresas passaram a ter uma ao bem estruturada na manuteno da vida, com projetos e estudos ambientais e sociais e, cada vez mais, so cobradas para que exeram suas atividades e suas movimentaes e investimentos financeiros de forma mais transparente tanto para seu consumidor quando para seus funcionrios. Dentro de uma empresa de grande porte, como a Brasil Foods case que ilustra esta pesquisa, o relacionamento interpessoal torna-se difcil de ser alcanado em sua totalidade e as pontes para que haja comunicao direta, reconhecimento do trabalho e

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participao dos funcionrios so os seus superiores, chefes, supervisores, coordenadores ou outros gestores. Para que o ambiente de trabalho seja saudvel e acolhedor, os lderes devem estar muito bem treinados, preparados e informados para transmitir informaes e serem exemplos dos valores da empresa para que os mesmos sejam perpetuados. No caso da Brasil Foods, no case apresentado, a companhia elegeu como prioridade no desenvolvimento da cultura BRF a formao de lderes para o crescimento da empresa e gestores com viso global, o que reafirma o compromisso da empresa com a gesto transparente, justa e de que os lderes sejam o exemplo para as boas prticas de todos os pblicos internos. A comunicao como parte estratgica e permeando todos os setores, teria papel de informar, conscientizar e treinar os lderes para um bom relacionamento com os stakeholders da empresa. No caso da comunicao interna da Brasil Foods, o objetivo estratgico seria o de disseminar a sustentabilidade em todas as aes, discursos e como imagem da empresa, porque a comunicao da BRF pretende ser clara, transparente e sintonizada com os valores da organizao. A comunicao da empresa pretende tornar o discurso empresarial prximo e til, compatvel com interesses e projetos de carreira dos colaboradores para ento compromet-los e engaj-los nos ideais sustentveis propagados e praticados pela empresa. No caso da sustentabilidade, entende-se que para o funcionrio ou colaborador da empresa entender as informaes relacionadas, perceber como importante, pratic-la no dia a dia e consolid-la como um valor realmente efetivo da empresa, ele deve ser informado com clareza, com dados fundamentados e concretos. A comunicao possui maior credibilidade

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quando as aes para a sustentabilidade so estruturadas, contnuas, formalizadas em polticas da empresa. Vamos tomar como exemplo a coleta seletiva, se uma empresa no tem pontos de coleta, no encaminha para a reciclagem, no tem programas de reutilizao de materiais e os lderes tambm no iniciam essas aes, no h como incentivar o funcionrio a separar o lixo, porque, em princpio ele no ter como descart-lo no lugar certo e por fim ele no ser destinado da forma correta. Todo o trabalho de motivao faz parte de um discurso vazio em que ningum acredita no que est sendo dito ou, embora perceba o assunto como importante, no deu estrutura nem o exemplo para que a ao se completasse da maneira correta. Com a premissa de que a empresa, sim, cria a estrutura necessria para que sejam respeitados os pilares ambiental, social e econmico e pratique-se a sustentabilidade, a comunicao tem o papel de esclarecer, reforar, transmitir informaes fundamentadas e incentivar a adeso dos funcionrios s prticas sustentveis, contribuir para a multiplicao de canais de comunicao e para que os funcionrios tenham um ambiente seguro e acolhedor, que propicie e valorize sua participao ativa com sugestes passveis de influenciar decises. Em sua estratgia sustentvel, a BRF inclui a educao e a valorizao de seu capital humano a fim de que seus funcionrios tambm se tornem agentes multiplicadores dos valores sustentveis. Com o engajamento dos funcionrios, tambm buscado pela empresa BRF no relacionamento com seus pblicos internos, acredita-se que as polticas sero realmente efetivas permeando todas as etapas de produo e abrangendo as relaes entre todas as reas da empresa. Um funcionrio bem informado e que toma para si um valor da empresa, comunicar sobre a empresa de forma clara e convincente, porque ele mesmo acredita e os pratica.

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As polticas na rea da sustentabilidade criam um ciclo virtuoso de melhorias, tica e respeito que do suporte manuteno da vida e, com isso, advir a melhoria tambm dos negcios, mas com outros valores, inclusive do consumo consciente, defendido e propagado pela BRF, e de que se quisermos equiparar ao consumo atual dos pases desenvolvidos no teremos condies nem de manter a vida, muito menos os negcios. A soluo pode ser a maneira como as empresas encaram seus lucros. As polticas no campo da sustentabilidade j comprovaram que no so encarecedoras. H exemplos de empresas, assim como a Brasil Foods estudada no case apresentado, que obtiveram vantagens competitivas e economia de gastos em diversas reas pelas suas aes e solues no melhor aproveitamento de recursos e encaminhamento correto dos dejetos, por exemplo. O grande desafio , ainda que haja boas aes, convencer esses mesmos dirigentes de que remunerar bem, melhorar a qualidade do ambiente de trabalho e reconhecer o trabalho de seus colaboradores tambm importante para o sucesso de seus negcios e pode trazer um aumento de lucros. A BRF d o exemplo e demonstra que a prtica sustentvel compatvel com a rentabilidade e estimula o prprio avano da empresa. parte do papel da Comunicao, juntamente com os Recursos Humanos e o treinamento dos lderes de uma empresa, aprimorar as relaes entre os indivduos que trabalham na organizao, melhorar os fluxos de comunicao, estudar o clima organizacional e indicar aos dirigentes o que precisa ser melhorado, transmitir informaes a fim de esclarecer e educar de acordo com o pblico, sua formao e interesses e contribuir para a consolidao da cultura organizacional com a comunicao e estmulo para que os pblicos internos acreditem e pratiquem os valores da organizao e se engajem em suas polticas. Para que a sustentabilidade seja praticada, portanto, esse deve ser um valor da empresa, deve estar presente em sua misso e viso para o futuro, mas no deve ser apenas

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uma palavra num jornal, relatrio, mural ou outro documento. Deve permear as polticas da empresa de forma concreta e permanente e deve ser esclarecida e reforada utilizando as melhores ferramentas de comunicao. As mensagens sobre sustentabilidade precisam informar de forma clara; ser adequadas aos pblicos a que se destinam; precisam ter um timing imediato, ser fceis de serem praticadas. Podemos utilizar de diversos artifcios para tornar a mensagem mais criativa, interessante, comovente ou estimuladora. Mas devemos levar em considerao que a comunicao tambm deve possuir os valores da sustentabilidade, tica, respeito e transparncia. No se deve mentir ou aumentar os fatos. E, o mais importante, no se deve obrigar ningum a acreditar, praticar ou mesmo ler/assistir/ouvir o mesmo assunto indefinidamente. preciso lembrar, como foi mencionado no estudo, que nem todo mundo almeja ser um especialista em tal tema. Com equilbrio, relaes francas, justia e respeito, podemos melhorar a comunicao, as relaes de trabalho e tambm a forma como lidamos com o planeta, com os outros seres vivos, com o consumo e os negcios. H um caminho gigante a ser percorrido e, portanto, preciso ter em mente que exaurir os recursos naturais, explorar a mo de obra e ampliar a desigualdade entre os povos no vai ajudar em nada no sucesso dos negcios, da comunicao ou da vida. Os desdobramentos para esta pesquisa seriam o incentivo para mais estudos no campo da sustentabilidade na mdia e nas organizaes e tambm na rea de comunicao interna como engajadora dos pblicos internos das instituies; o aprofundamento do debate, em prximas pesquisas, sobre os pilares social e econmico da sustentabilidade e o estmulo

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de uma maior fundamentao e disseminao de planos de comunicao para a sustentabilidade.

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6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ABRACOM Associao Brasileira das Agncias de Comunicao. Como entender a Comunicao Interna. Caderno de Comunicao Organizacional. 3 ed. [S.l] Improta Grfica e Editora Ltda, dez. 2008. BM&FBOVESPA. ndice de Sustentabilidade Empresarial. [2012a]. Disponvel em: <http://www.bmfbovespa.com.br/indices/ResumoIndice.aspx?Indice=ISE&Idioma=ptBR>Acesso em: 15 abr. 2012 ______. ndice de Carbono Eficiente. [2012b]. Disponvel em: <http://www.bmfbovespa.com.br/indices/ResumoIndice.aspx?Indice=ICO2&Idioma=pt-br > Acesso em: 15/04/2012. BRF Brasil Foods. Criao BRF Brasil Foods Histrico. Fato relevante. 19 mai. 2009. Disponvel em: <http://www.brasilfoods.com/imprensaDetalhes.cfm?codigo=210&area=4>. Acesso em: 15 abr. 2012. ______. Relatrio Anual e de Sustentabilidade 2010. Unio de foras que gera resultado. [2010?]. Disponvel em: <http://www.brasilfoods.com/ri/siteri/web/arquivos/BRF%20Relatorio%20Anual%202010.pd f> Acesso em: 27 fev. 2012. ______. Poltica de Meio Ambiente. 30 jun. 2011. Disponvel em: <http://www.brasilfoods.com/instituto1.cfm?codigo=24> Acesso em: 27 fev. 2012. ______. Revista BRF Brasil Foods. A soma de todos. Ed. Especial n 89. Set-Out. 2011. Disponvel em: <http://www.brasilfoods.com/revista.cfm?codigo=58> Acesso em: 27 fev. 2012. ______. ltimas notcias. BRF lana instituto para fortalecer investimento social. 30 Mar. 2012. Disponvel em: <http://www.brasilfoods.com/imprensaDetalhes.cfm?codigo=363&area=4> Acesso em: 15 abr. 2012 _______. A Empresa. [2012]. Disponvel em: <http://www.brasilfoods.com/paginas.cfm?area=0&sub=27 > Acesso em: 15 abr. 2012. BUENO, Wilson da Costa. Uma organizao tem vrios pblicos internos: Esquecer disso constitui grande equvoco. Artigo do Blog do Wilson. 4 dez. 2011. Disponvel em: <http://www.blogdowilson.com.br/ler_mens.asp?m=350&PN=1&i=25> Acesso em: 24 fev. 2012 CABESTRE, Sonia Aparecida; GRAZIADEI, Tania Maria e PO LESEL FILHO, Pedro. Comunicao estratgica, sustentabilidade e responsabilidade socioambiental: um estudo destacando os aspectos terico conceituais e prticos. Revista Conexo Comunicao e Cultura, UCS, Caxias do Sul, v. 7, n. 13, jan. / jun. 2008. Disponvel em: http://www.ucs.br/portais/cecc/documentos/4367/download/ Acesso em: 3 jul. 2011

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7. ANEXOS Inclumos a seguir as capas das publicaes da empresa BRF Brasil Foods analisada no case apresentado no captulo 4.

7.1 ANEXO 1 RELATRIO BRF

Relatrio Anual e de Sustentabilidade de 2010 da BRF Brasil Foods.

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7.2 ANEXO 2 REVISTA BRF

Edio Especial da Revista BRF, n 89, publicada em Setembro-Outubro de 2011, que apresenta os detalhes e desafios da fuso das marcas Perdigo e Sadia.