Proiect pentru ob inerea certificatului de competen e profesionale Nivelul 3 de calificare Calificare profesionala:Tehnicean in activitati economice
Lovrin 2012
Argument
Sporirea competitivitii romneti i, implicit, a capacitaii acestora de a face fa presiunilor concureniale, necesit dincolo de o viziune clar, execuia ireproabil a unei strategii competitive, execuie bazat pe informaii oportune si evaluarea continu a riscurilor i oportunitailor din mediul de afaceri. Soluiile si programele de inteligence competitiv asigur o nou nelegere i abordare a provocrii competitivitii, n contextul n care peste 80% dintre companiile europene medii si mari deruleaz astfel de programe, iar 53% dintre acestea sunt sprijinite de aplicaii software specifice.Companiile care au astfel de programe de IC nu vorbesc despre ele. Aceste companii urmresc generarea de capabiliti asimetrice. Patru motive pentru care ar trebui utilizat intelligence-ul competitiv n firmele romneti: Ritmul afacerilor crete rapid -cheia pentru a ine pasul cu viteza afacerilor este un management eficient i o informare permanet i complex. Schimbarile frecvente ale mediului concurenial solicit dinpartea managerilor supraveghere permanent a tutur oractorilor de pe piaa pe care acioneaz. Intensificarea competiiei prin apariia unor noi competitori prin dezvoltarea unei economii globale ( integrareaeuropean), organizaiile nu mai gndesc n termeni de granie geografice cnd este vorba de derularea afacerilor sau de promovarea unui produs.Produsele de inteligene i pot sprijini in detectarea noilor competitori sau a celor care au intenia de a intra pe pia. Concurena actual devine din ce in ce mai agresiv companiile i mresc cotele de pia n detrimentul competitorilor. Pe pieele actuale, din ce n ce mai afectate de creterea preteniilor consumatorilor,concurena devine acebr, declanndu-se lupte pentru fiecare procent din cota de pia.
CUPRINS
Argument ...............................................................................................................................4 CUPRINS................................................................................................................................5 REZUMAT INTRODUCTIV...............................................................................................7 CAPITOLUL 1. ANALIZA PIEEI....................................................................................9 1.1 Identificarea pieei .....................................................................................................9 1.2 Caracterizarea pieei ....................................................................................................9 1.3. Segmentarea pieei.....................................................................................................11 1.4 Piaa int....................................................................................................................12 1.5 Cercetarea de marketing ............................................................................................13 CAPITOLUL 2. CONFIGURAREA PRODUSULUI......................................................14 2.1 Componente de marketing ale produsului..................................................................14 2.2 Linia de produse..........................................................................................................15 2.3 Ciclul de via..............................................................................................................15 2.4. Mrci concurente........................................................................................................16 2.5. Diferenierea i poziionarea produsului...................................................................17 CAPITOLUL 3. CONFIGURAREA PROMOVRII.....................................................18 3.1 Promovarea vnzrilor ..............................................................................................20 3.2 Vnzarea personal i relaiile cu publicul ...............................................................20 3.3 Reclama ......................................................................................................................21 CAPITOLUL 4. POLITICA DE PRE............................................................................22 4.1 Factori care influeneaz preul .................................................................................22 4.2 Strategia i nivelul de pre .........................................................................................22 CAPITOLUL 5. CONFIGURAREA DISTRIBUIEI ...................................................24 5.1 Extinderea teritorial .................................................................................................24 5.2 Structura canalului de marketing ...............................................................................24 ANALIZA SWOT................................................................................................................26 Bibliografie:..........................................................................................................................27
REZUMAT INTRODUCTIV
De unde a aprut ideea proiectului nostru ?
Apropiindu-se sezonul estival, am hotrt o ieire la munte mpreun cu civa prieteni apropiai. Firete, pregtirile le-am nceput din timp, deci am cutat cele necesare pentru aceast mic ieire. Dup lungi discuii s-a pus problema unei mese pe care va fi nevoie s servim micul dejun, prnzul, n fine masa. Aa c am cutat prin magazine de specialitate o mas pliant ca pentru un camping. Normal a fost greu de gsit, aproape imposibil i a fost nevoie de improvizaii. i atunci apare ntrebarea: de ce nu am putea i noi s fabricm i s lansm pe piaa romneasc un produs care s satisfac acest gen de nevoie, ceva accesibil i n acelai timp de calitate. Astfel, ne-am hotrt ca firma noastr, ELVILA, s lansete pe pia un produs ceva mai ingenios i anume mese pliante care s satisfac nevoile menionate, s aib un cost accesibil n raport pre-calitate i s fie uor de montat n legtur cu aceast idee am putea promova i elemente de mobilier cu acelai ingenioase calitii. Acest tip de produse ar putea fi uor acceptat, bineneles i de cumprtorii cu venituri medii, ctre care ne-am ndreptat n principal atenia i celor cu venituri mari, oferind diverse sortimente i stiluri. Firma ELVILA a fost nfiinat n 1995 i are sediul n Botoani, pe strada Primverii nr. 4. domeniul de activitate al firmei l reprezint fabricarea obiectelor din mobilier pentru diferite spaii. n acest proiect am urmrit etapele noului produs al firmei noastre pe pia, masa pliant MOBILFLEX. Pe de alt parte, am prezentat produsul pe care intenionm s-l introducem n comer, urmrind componentele sale de marketing i ciclul su de via.
nainte de lansarea lui propriu-zis, trebuie s studiem concurena, palid reprezentat n acest sector, dar existent. n urma studierii pieei s-a constatat c firma este ntr-o situaie de cvasi-monopol pe pia. Cu toate acestea, strategia de pre ce se adopt este cea a preului de penetrare, aceasta deoarece firma are de recuperat handicapul reprezentat de faptul c este vorba de un produs relativ nou, necunoscut n totalitate de consumator. La baza nfiinrii acestui nou produs a fost i un chestionar privitor la necesitatea nfiinrii unui astfel de produs. De aceea am mizat pe o promovare puternic pentru a ntiina ct mai muli cumprtori de apariia acestui nou produs. Ne propunem s atragem ct mai muli distribuitori pentru a acoperi o arie teritorial ct mai larg. Promovarea produsului va urmri dou direcii principale: cunoaterea pe pia a produsului, precum i strategia de pre i crearea n jurul firmei a unei imagini favorabile. Prima direcie se va realiza prin intermediul reclamei (ndeosebi n televiziune i presa scris cu tiraj mare), iar cea de-a doua prin diferite acte de caritate, sponsorizri i anumite concursuri. Studiul se ncheie cu evidenierea punctelor tari i a punctelor slabe, oportunitilor i ameninrilor n cadrul analizei SWOT.
presupune msurarea ei, n sensul determinrii capacitii i potenialului ei, precum i indicarea probabil a comportamentului de consum. Este cunoscut nc din vechime nevoia de a nfrumusea locuina, mediul n care trim i lucrm pentru a da o mai mare utilitate vieii. n dorina ntmpinrii acestei nevoi, firma noastr a scos pe pia un nou produs, uor de montat, de calitate ridicat care va putea nfrumusea uor i cu stil locuinele diferitelor familii care vor dori s accepte provocarea noastr. Produsul generic este influenat de variabile demografice i psihologice. Astfel produsul nostru va fi mai bine vndut n mediul urban, unde cererea pentru acest produs ar fi mai mare datorit n principal stresului cotidian i al dorinei de evadare i de asemenea n cadrul segmentului de populaie tnr obinuiete asemenea ieiri n natur n mod mai frecvent. Pentru ara noastr, deoarece, deocamdat, produsul este conceput a se vinde n interiorul ei, o importan deosebit o are n special potenialul demografic. De aceea am ales pentru lansare oraul Iai, datorit numrului mare de tineri posibili cumprtori, urmnd ca n celelalte zone ale rii s se lucreze cu distribuitori zonali. n viitorul apropiat se are n vedere deschiderea unor noi centre de desfacere i n oraele mai importante ale rii: Bucureti, Braov, Constana, Timioara, etc. Capacitatea pieei reprezint capacitatea fizic de produse maxim posibil a fi absorbit n consum, innd seama doar de limitele biologice i psihologice ale consumatorilor, adic cnd veniturile sunt nelimitate sau produsele sunt gratuite. Cnd veniturile i preurile sunt determinate, atunci cantitatea de produse vndute n aceste condiii reprezint potenialul pieei. n condiiile n care ne situm ntr-o poziie de cvasimonopol, potenialul pieei se suprapune ntr-o proporie de peste 80% cu piaa int a produsului, numrul familiilor ce ar cumpra acest produs dac acesta ar fi gratuit fiind de aproximativ 70% din totalul familiilor cu o via activ, iar celelalte 30% de procente rmase ncadrndu-se familiile care dein potenialul economic necesar i au sedentar. Intensitatea medie a consumului pe piaa oraului Iai este relativ mare datorit numrului de tineri ce continu s creasc i pe care noi ne bazm n comercializarea acestui produs. via
10
Volumul fizic al vnzrilor poate fi obinut prin nmulirea intensitii medii a consumului cu numrul de consumatori poteniali. Produsul nostru principal mese pliante n special pentru camping este destinat consumatorilor tineri, activi, dornici de experiene noi. Cealalt gam de produse promovate de noi (mese pliante pentru spaii nchise) se adreseaz n special familiilor mai vrstnici i nu numai, acest produs putnd fi agreat de orice tip de familie care dispune de dorina necesar unei schimbri i care au potenial economic.
Desigur produsul se va vinde mai bine n mediul urban datorit faptului c marea majoritate a acestei populaii dorete o ieire n afara oraului pentru relaxare i a scpa de stresul cotidian acumulat de-a lungul sptmnii. Dup variabila vrst, consumatorii se mpart n: ntre 15-25 ani ntre 25-50 ani. Din punct de vedere al venitului lunar pe membru de familie pot fi: familii cu venit redus; familii cu venit mediu; familii cu venit mare.
11
Produsul nostru va fi cumprat n principal de familiile ce au n general un venit mediu i mare, cele cu venit redus prefernd lucruri mai simple, mai puin costisitoare pentru a le satisface acest gen de nevoi. Din punct de vedere al stilului de via putem separa dou categorii de consumatori: cei cu o via activ, dornici de ieiri n natur, care reprezint genul nostru de consumator pentru care intim n comercializarea produselor mese pliante de camping. cei cu o via sedentar, care separm noi s opteze pentru ceva practic, cu stil i uor de ntreinut precum produsul nostru de mobilier pliant de interior.
12
13
14
Eticheta: va fi o hrtie sau carton de dimensiuni mici ataate subtil, de unul din picioare. Pe ea se vor preciza dimensiunile, codul, compoziia materialului, condiiile de ntreinere i preul produsului. Condiii de livrare: livrarea se va face n dou moduri direct din magazinul propriu sau al distribuitorilor prin showroom-uri i prin comand, n funcie de condiiile impuse de client, n schimbul unui cost suplimentar.
n faza de maturitate estimm c cifra de afaceri i profitul vor atinge cote maxime. Produsul va avea mai muli concureni, de aceea trebuie s-l perfecionm, s-l diversificm n continuare prin mbuntirea calitii i prin adugarea de noi caracteristici. n cazul fazei de declin vom identifica segmentele de pia care nu sunt rentabile i ne vom concentra asupra segmentelor de pia viabile.
Pe piaa intern principalul concurent este reeaua MOBEXPERT GALLERRY din Braov prin Mobexpert class (mobilier de marc) i mobexpert Ofiice Center (mobilier de birou) alturi de Mobex din Trgu Mure i Fabrica de mobil din Piteti. Pe piaa extern suntem nevoii s facem fa marilor firme precum: concernul finlandez FINN FOREST cu magazinul de desfacere Baillou, KAIDL (Austria), KRONOPOL (Polonia) i HOMANIT (Germania). Avantajele produselor noastre constau n ingeniozitate, design modern, calitate recunoscut precum i naltul grad de probabilitate i montare. Concurena indirect d soluii: pentru a-i satisface nevoile de baz, consumatorul poate recurge la una din urmtoarele soluii concurente alimentaia, mbrcminte, adpost. Concurena direct de produs o reprezint FINN FOREST, KAINDL, KRONOPOL i HOMANIT. Concurena direct de marc o reprezint n special MOBEXPERT GALLERRY.
16
POZIIONAREA PRODUSULUI
7.5 7
17
18
Sloganul firmei ELVILA pentru produsul mese pliante pentru camping i mobilier interior MOBILFEX este: MOBILFLEX, flexibilitatea de care ai nevoie f. Alegerea atraciei de baz Atracia de baz a campaniei este raional. Urmrim s prezentm utilitatea, confortul i utilitatea noului produs MOBILFLEX, de care sperm s se bucure numeroase familii cu o via activ i cu dorina de a petrece clipe de neuitat n mijlocul naturii i nu numai. Pentru a atrage mei mult atenia publicului consumator, folosim n clipul publicitar ceea ce n marketing se numete atragerea celebritilor: cunoscutele personaje Alex i Alexandra din miniserialul Doi plus doi. g. Alegerea media Pentru a promova produsul nostru, apelm la radio, televiziune i presa scris. Reclama la Radio n precampanie dureaz 3 zile, iar spotul publicitar se va difuza de trei ori pe zi n special dup amiaz. Postul pe care va fi difuzat reclama este Radio Contact. n campanie, spotul publicitar va fi difuzat n zilele de luni miercuri i vineri la orele de audien maxim, iar smbta i duminica apelm la Radio Contact i posturile locale de radio. Reclama de Televiziune: n precampanie, n timpul acelorai trei zile va fi prezentat o dat pe zi pe postul ROMNIA 1 n timpul filmelor, timp de 80 de secunde n campanie, timp de 3 luni va fi prezentat pe posturile: Romnia 1, PRO TV, de dou ori pe zi i pe ACAS TV, n special n timpul emisiunii Doi plus doi, iar smbta n emisiunea Casa de piatr, la ANTENA 1. Reclama n presa scris reclama produsului nostru va aprea n revista DOMUS. Spaiul folosit este de o pagin i pe coperta din spate vom utiliza i ziarele de tiraj mare precum Eveminetul, Jurnalul Naional etc.
19
20
3.3 Reclama
Reclama este o form de comunicare pltit i impersonal, fcut de un agent specializat, pe un spaiu cumprat din presa scris, audiovizual sau pe alte suporturi fixe sau mobile. Personajele principale ale spotului nostru publicitar sunt Alexandru i Alexandra, cunoscute personaje din miniserialul Doi plus doi, difuzat de postul de televiziune ACAS, foarte ndrgite de tineri. Alexandru se hotrte s fac o ieire la munte cu civa prieteni apropiai. Astfel cere ajutorul Alexandrei n a pregti cele necesare micei escapade. Sunt puse la punct i cele mai mici amnunte, dar rmn o singur problem nerezolvat: ce mas ar putea ncpea de celelalte accesorii pentru excursie n mica lor main. Din vorb n vorb, afl de la prietenele sale c tocmai s-a deschis un centru al firmei ELVILA care comercializeaz tocmai de ce are nevoie: MOBILFEX i se hotrte s-l viziteze. Rmne impresionat de profesionalismul personalului i a produselor oferite i hotrte s achiziioneze unul pentru scopul propus. n final toi prietenii rmn surprini de volumul mare de bagaje ce au ncput n mica lor main i hotrsc s viziteze i ei magazinele noastre.
21
22
urmtorii ani o cretere, determinat de att de a avea un profit mai mare, ct i de necesitatea acoperirii noilor investiii cu privire la deschiderea de noi reprezentane n alte localiti, dar i ca urmare a creterii preului la materiile prime. Cu toate c preul va crete, nivelul profitului va rmne aproximativ acelai, adic la un nivel sczut datorit investiiilor ce trebuie recuperate.
23
24
dorite de client, bineneles unei sume suplimentare. Utiliznd acest canal suplimentar de distribuie se sper ntr-o cretere a profitului, precum i ntr-o mbuntire a imaginii firmei prin multitudinea de servicii oferite n beneficiul clientului. Strategia de acoperire a pieei folosite este distribuia selectiv, adic numrul distribuitorilor va fi limitata prin alegerea numai a celor care pot contribui la atingerea obiectivelor distribuiei. La nceput n primul an de activitate, se va lucra pe trei nivele. Astfel, n afara Iaului produsele vor ajunge la consumator prin intermediul distribuitorilor firmei. n Iai, acestea vor ajunge la client prin punctele noastre de desfacere fiind accesibil i varianta prin comand. n urmtorii ani, dup deschiderea reprezentanelor, se va lucra pe 4 nivele, n circuitul de mai sus intervenind i acest ultim intermediar. Reprezentanele sunt puncte de desfacere n teritoriu. De menionat, firma noastre ELVILA, asigur transportul gratuit al firmelor sale n teritoriu i n afara oraului n funcie de complexitatea comenzii. Pentru comenzi cu valori ridicate, preul se poate negocia, acesta constituind, credem noi, un important atuu.
25
ANALIZA SWOT
PUNCTE TARI - unicitatea produselor de acest gen pe piaa romneasc; - produse de o calitate superioar; - dou sortimente deosebite; - pre mic n comparaie cu preurile produselor din import; - raport calitate / pre avantajos OPORTUNITI - existena unui numr mic de firme de acest gen; - concurena slab n ceea ce privete noul produs;
AMENINRI - reticena clienilor, romni n general, asupra noilor produse; - inadaptarea produsului nostru la cerinele clienilor tradiionali din aceast ramur.
26
Bibliografie:
1 St. Pruteanu, C. Munteanu, C. Caluschi, Inteligena Marketing Plus, Ed Polirom, 1999; 2. C-tin Sasu, Radu Andrie, Comunicarea integrat Marketing, 2001 3. E. Maxim, Marketing 4. Philip Kotler, Managementul marketingului, Ed Teora, Bucureti, 1999
27