A PUBLICIDADE

E OS SMBOLOS RACIAIS

As campanhas Benetton sempre causam polmica. Uma delas, particularmente, provocou discusses aqui no Brasil, pas com histria escravocrata recente - a da foto que registra duas crianas: uma negra e uma branca. A especialista em questes tnicas, Solange M. Couceiro de Lima, analisa as peas publicitrias da marca no artigo a seguir.

Vrias pesquisas efetuadas na interseco Antropologia/ Sociologia e Comunicao tm focalizado as relaes entre a populao negra e a Comunicao Social. Entenda-se, aqui, como Comunicao Social tanto a mdia impressa, o rdio, a televiso, a propaganda, como tambm as artes (Cinema, Teatro, Msica). Representaes veiculadas pela comunicao sobre esse segmento tnico, ou ento o modo como os negros se profissionalizam

na mdia, tm sido abordadas em artigos, livros ou teses acadmicas. H tambm pesquisas sendo realizadas nesse campo. Por interesse pessoal, trabalhando nessa rea em pesquisas e teses, ministrando cursos e orientando estudos de ps-graduao, tenho acompanhado de perto as reflexes sobre esse tema. Particularmente a rea de publicidade tem-me despertado ateno, por ser um universo ainda pouco explorado academicamente e, tambm, por ser um campo de

certa e constante criatividade no modo de tratar detenninados produtos ou assuntos.

AUTOR

sora Douto >elogia da C ~ m -:-..-z,. i c ua~ECA-USP, ~ ~ t A,. a u a pesquisadora na rea de grupos tnicos e Meios de Comunicao, autora de O Negro na televiso de So Paulo - Um Estu do de , ed. FFCH

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Comunicaco e Educaco, So Paulo,

Uma das campanhas publicitrias mais interessantes surgida nesses ltimos anos desse ponto de vista , na minha opinio, a da marca Benetton baseada, como se sabe, no slogan "United Colors", como que propondo a unio das raas atravs das cores.

Muitas vezes motivo de polmica, parece-me que as mensagens emitidas tm como caracterstica produzir discusso exatamente por permitirem leituras variadas de seus contedos.
uma espcie de polissemia, uma mesma imagem permitindo vrias interpretaes num jogo pleno de ambigidade. Para exemplificar lembraria a imagem que unia por algemas a mo branca negra. Essa mensagem poderia sugerir para alguns que o negro estaria sendo preso pelo branco, mas tambm poderia ser o contrrio, ou quem sabe, estaria demonstrando a unio fraterna das duas raas? No ms de maio de 1990 (em comemorao ao Dia das Mes, ou seria ao Treze de Maio?) surgiu nos outdoors e revistas a majestosa figura de um seio negro amamentando uma criana branca. Imagem forte, plasticamente bela, polmica. Foi debatida pela mdia e pelo movimento negro por evocar, como uma leitura possvel, a ama de leite, obrigada a abandonar seus prprios filhos para amamentar o filho do senhor de engenho. Em sntese, a clssica figura da me negra.

Num pas de histria escravocrata to recente como o nosso, dificilmente se deixaria de interpretar tal imagem como a atualizao do uso que a escravido e o homem branco fizeram da mulher negra.
H que se levar em conta sempre, como j disse, a situao histrica e social do pas onde a mensagem veiculada, que faz com que determinados signos se transformem em smbolos nem sempre tranqilamente assimilados pela sociedade. A me negra pode ser vista, neste caso, como smbolo da opresso com que a escravido contemplou o segmento negro. Uma leitura possvel.

Considerando o carter multinacional da empresa, o sentido publicitrio de tal campanha parece-me apontar para uma preocupao com a universalizao.
Essa universalizo revelase na utilizao de modelos de diferentes origens raciais e tnicas, vestindo roupas coloridas, como que desejando abranger todas as cores raciais. De repente, esse jogo multicolorido d lugar a um jogo de contrastes entre o branco e o preto, envolvendo pessoas, roupas e objetos, como por exemplo a criana negra adormecida e envolta por ursos de pelcia brancos sugerindo a leveza do algodo ou a brancura da neve.

Parece-me que o tom de campanha publicitria da marca em questo lidar exatamente com essas ambigidades,
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deixar aberta a possibilidade de leituras diferentes e at divergentes e tratar mesmo alguns temas com certo tom de irreverncia
(o padre e a novia cujo beijo abalou a Itlia, mas foi

Comunicao e Educao, So Paulo, (2):91 a 93, jan./al

bem absorvido neste imenso pas catlico). Em seguida, um outro outdoor da marca Benetton: o contraste entre o branco e o negro era representado atravs de uma criana loira de rosto redondo e cachos no cabelo, abraada a uma outra criana negra de belos olhos e cabelos penteados de modo a parecerem dois chifres no alto da cabea. Figuras bem familiares simbologia crist: o anjinho barroco e o diabinho, um

branco e outro negro. No me pareceu que haveria possibilidade de segunda, terceira ou quarta leituras. A polissemia deu lugar, neste caso, a uma imagem unvoca: aquela que o imaginrio popular, na tradio oral e folclrica, literria e mesmo pseudo-cientfica, associa o negro ao mal e o branco ao bem. Talvez o fato de a escolha de imagens ter recado sobre duas crianas tenha como resultado provocar um efeito emocional mais forte.

Como no ver naquela mensagem publicitria um contedo racista?

Como no ver nela, atualizada, toda a representao negativa que se constri na sociedade brasileira sobre o negro e que, circulando por ela, captada, reelaborada e devolvida pela mdia com grande eficincia?
Mais do que isto, como entender que aquela mensagem tivesse sido veiculada no pas da democracia racial justamente na semana em que se comemorou o Dia da Conscincia Negra o 20 de novembro - dia de Zumbi, o heri de um povo, que precisa ser urgentemente resgatado pela histria, pela mdia e pela vida desse mesmo pas.

Artigo publicado no Jornal da USP, na semana de 9 a 12 de dezembro de 1991, p. 2.