Universitatea Alexandru Ioan Cuza Iai Facultatea de Economie i Administrarea Afacerilor Master Sisteme Informaionale pentru Afaceri

Analiza profitabilitii clienilor

Coordonator, Prof. Univ. Dr. Doina Fotache Student, Solescu Andrei Marcel Matricol:31040701PM112523 Grupa 3

Iai, mai 2012

1.Rezumat Revoluia IT ce a cuprins n ultimul timp aproape toate domeniile dezvoltrii umane nu putea s lase la o parte universul vnzrilor. Ct mai poate rezista n ziua de astzi o firm far o automatizare a operaiunilor interne? Care sunt costurile informatizrii tuturor proceselor, inclusiv ale celor din vnzri? Acestea sunt ntrebrile pe care i le pun n ultimul rnd, din ce n ce mai des majoritatea intreprinztorilor n momentul actual. ncercnd s rspundem la aceste ntrebri, trebuie s cdem de acor c termenul de CRM este tot mai utilizat n ultimii ani. Practic, cei care au ales s implementeze o astfel de soluie au avut un success neateptat. O astfel de aplicaie de tip CRM poate reprezenta o cheie a succesului prin dublarea vnzrilor sau a clienilor. Pe de alta parte implic i riscuri, o implementare de CRM insuficient argumentat putnd conduce la un faliment sigur. n lucrarea de fa vom discuta despre profitabilitatea clienilor i importana analizei profitabilitii n atragerea i retenia clienilor n cadrul unei firme.

2. Introducere De ce un CRM? Unul dintre principalele argument ce susin interesul managerilor i oamenilor de afaceri este faptul c prin reducerea cu 5 % a clienilor pierdui de firm poate crea o cretere fabuloas a profitului de la 25% pan la 85 %. Acest lucru indic importana pe care o are creterea loialitii clienilor n dezvoltarea firmei, subliniind necesitatea implementrii unui CRM pentru mbuntirea relaiilor cu clienii. n momentul implementrii unei astfel de soluii n cadrul firmei, obiectivele afacerii vor devein creterea numrului de clieni i ctigarea fidelitii lor. Pentru departamentul de marketing aceast strategie va ajuta la indeplinirea targetelor i satisfacerea clienilor, iar pentru vanzri principalul beneficiu va fi desfurarea automat a vnzarilor i clasificarea clienilor pe baza informaiilor trecute. Relaiile personalizate ale firmei cu clienii si reprezint cele mai importante active ale firmelor, iar implementarea unui sistem informatic care s aib n vedere gestiunea acestor relaii determin un avantaj competitiv n creterea gradului de fidelizare i retenie a clienilor.

Implementarea unei strategii n relaiile firmei cu clienii are ca principal scop identificarea potenialilor clieni, atragerea lor, fidelizarea i creterea profitabilitii acestora. Pentru o implementare CRM de success este necasar colectarea unui volum ct mai mare de date i informaii obinute din contactele cu clienii. 3. Profitabilitatea clientului Gestionarea relaiei cu clienii este un proces anevoios i foarte complex ce are obiectivul principal de a msura i de a spori interaciuni profitabile cu clienii. Explorarea profitabilitii clienilor este foarte important deoarece este vital s se fac o difereniere ntre clienii profitabili i cei nonprofitabili, pentru a ne ajuta s lum decizia de a renuna la relaiile cu cei din urm sau de a ne mri eforturile pentru a le face profitabile.1 Profitabilitatea clienilor presupune o analiz a profitului generat de un client sau de ctre un grup de clieni ntr-o perioad determinat de timp. Aceast msurare const din calcularea diferenei dintre veniturile pe care le genereaz un client sau un grup de clieni i costurile ce intervin n meninerea relaiei cu acel client sau grup de clieni. Clienii mai pot genera venituri recomandnd firma unui alt client care va veni s cumpere pe baza acestei recomandri. Acest tip de reclam este cunoscut sub numele de word-of-mouth i scutete firma de costurile pentru campanii publicitare. n concluzie firmele se vor orienta ctre alocarea unui buget pentru a menine ntr-o stare ct mai bun relaiile cu clienii. Valoarea unui client n relaia cu firma este cu att mai mare cu ct costurile de meninere a cestuia sunt mai mici. Monitorizarea minuioas a costurilor aferente meninerii i fidelizrii clienilor va permite firmei s sporeasc profitabilitatea acestora. Elaborarea strategilor de retenie a clienilor se vor baza pe estimarea valorii actualizate a profiturilor pe care le vor genera un client. Cu ct acesta va colabora o perioad mai lung cu furnizorul, cu att profiturile furnizorului vor fi mai ridicate. Retenia clienilor firmei presupune costuri mai mici i este mai puin costisitoare comparativ cu atragerea unor noi clieni.2 Exist o regul care spune c 80 % din vnzri sunt fcute din vnzri sunt fcute de un procent de 20 % de clieni heavy buyers. S menii relaiile cu acei 20 % nseamn s i

http://www.indicatorideperformanta.ro/blog/2011/05/23/analiza-profitabilitatii-clientului/ , accesat la data de 21.05.2012 2 http://www.editurauranus.ro/marketing-online/13/pdf/6.pdf , accesat la dat de 21.05.2012

orientezi strategiile de vnzri ctre acei clieni care i genereaz profit. Concentrarea asupra acestora te scap de situaia n care pierzi banii alocndu-i n direcia clienilor neprofitabili.3 n acest context tot mai multe firme au nceput s implementeze un soft CRM (Customer Relationship Management) avnd ca scop principal atragerea i retenia clienilor profitabili prin intermediul dezvoltrii relaiilor pe termen lung i prin stimularea loialitii acestora. 4. Analiza profitabilitii clientului n cadrul unui CRM Dezvoltarea n domeniul tehnologiei i informaiei au avut o contribuie sustenabil la fundamentarea celor mai adecvate strategii ce au contribuie la dezvoltarea relaiilor cu fiecare client din cadrul portofoliului unei firme. Informaia este critic n relaia pe care o are firma o are cu clienii si i ajut la gsirea unor strategii de mbuntire a acesteia. n aceast situaie putem spune c informaia este generatoare de profit. Se intampl de multe ori ca firmele s se confrunte cu situaii paradoxale n relaia pe care o au cu clienii lor, situaii pe care nu au capacitatea s i le explice. De exemplu, cunoatem care sunt clienii cei mai importani, care au facut cele mai mari achiziii i cu care suntem n relaie de durat, dar de puine ori ne gndim ce s-ar putea ntmpla dac am pierde unul sau mai muli din aceti clieni. Chiar dac asta s-ar ntmpla, ne vom afla ntr-o situaie dificil al crei nivel de importan nu l-am anticipat. Pentru a nltura astfel de situaii, utilizarea unui CRM n relaia firmei cu clienii ne-ar putea fi de un real ajutor.4 Dezvoltarea n domeniul tehnologiei i informaiei au avut o contribuie sustenabil la fundamentarea celor mai adecvate strategii ce au contribuie la dezvoltarea relaiilor cu fiecare client din cadrul portofoliului unei firme. Informaia este critic n relaia pe care o are firma o are cu clienii si i ajut la gsirea unor strategii de mbuntire a acesteia. n aceast situaie putem spune c informaia este generatoare de profit. Aici intervin soluiile CRM care cu ajutorul datelelor i informaiilor colectate de la clieni i prin intermediul unor combinaii de proceduri, procese i strategii implementate mbuntesc interaciunile cu clienii i valorific informaiile despre acetia. Implementarea

http://www.business24.ro/start-up/administrator/cum-sa-identifici-cei-mai-profitabili-clienti-1120420 , accesat la data de 21.05.2012 4 http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=1167 , accesat la data de 21.05.2012

unei astfel de soluii susine atragerea clienilor cei mai profitabili i genereaz opotuniti noi pentru clienii deja existeni.5 Pentru a putea evalua profitabilitatea unor clieni, trebuie s cunoatem ct cheltuie firma cu atragerea fiecrui client. Msurarea veniturilor obinute de la un client i a costurilor associate meinerii relaiilor cu acesta poate fe realizat cu ajutorul mai multor tipuri de sotware pentru Managementul relaiilor cu clienii. Principalul indicator este diferena dintre costurile aferente meninerii clientului i veniturile aduse de acesta. Clientul poate fi ncadrat n trei categorii: Nivelul de top- aici se ncadreaz clienii cei mai profitabili, aici impunndu-se o strategie de recompensare a acestora pentru consolidarea relaiei; Nivelul doi-acestia sunt clienii care genereaz profituri moderate, relaia cu acetia necesit promovat pentru transformarea acestora n clieni de top; Nivelul trei- sunt acei clieni neprofitabili ce afecteaz rezultatele firmei i ar fi bines se renune la acetia.6 Pornind de la analiza profitabilitii se poate calcula raportul dintre numarul clienilor profitabili i totalul clienilor putem lua decizii precum investiii n clienii profitabili, renunarea la cei neprofitabili sau creterea profitabilitii celor cu potenial.

CONCLUZIE n ziua de azi firmele trebuie s treac de la concepia bazat pe vnzri la una bazat pe clieni i pe marketing. Cheia succesului unei firme const n pstrarea clienilor, i satifacerea nevoilor acestora. Gestionarea relaiei cu clienii este un factor foarte important n managementul unei firme, avnd principalul obiectiv de a spori interaciuni profitabile cu clienii. Colectarea datelor i informaiilor despre clieni ne poate ajuta n gsirea unor strategii pentru a schimba comportamentul clienilor i pentru a-i face mai profitabili. Prin analizarea profitabilitii clienilor ne poate ajuta n luarea decizliilor privind meninerea relaiilor cu clienii prin diferenierea clienilor profitabili i a celor neprofitabili.

5 6

http://www.seniorerp.ro/crm/resurse/modul/ce_este_crm , accesat la data de 21.05.2012 http://www.indicatorideperformanta.ro/blog/2011/05/23/analiza-profitabilitatii-clientului/

Implementarea unei soluii CRM

n cadrul firmei poate reprezenta o cheie a

succesului prin nelegerea comportamentului clienilor i mbuntirea relaiilor cu acetia pentru a-i atrage i a-i menine n stadiul de clieni profitabili.

Bibliografie

1. http://www.indicatorideperformanta.ro/blog/2011/05/23/analizaprofitabilitatii-clientului/ , accesat la data de 21.05.2012 2.http://www.editurauranus.ro/marketing-online/13/pdf/6.pdf , accesat la dat de 21.05.2012 3.http://www.business24.ro/start-up/administrator/cum-sa-identifici-cei-maiprofitabili-clienti-1120420 , accesat la data de 21.05.2012 4.http://www.markmedia.ro/article_show.php?g_id=1167 , accesat la data de 21.05.2012 5. http://www.seniorerp.ro/crm/resurse/modul/ce_este_crm , accesat la data de 21.05.2012 6. http://www.indicatorideperformanta.ro/blog/2011/05/23/analizaprofitabilitatii-clientului/, accesat la data de 21.05.2012

7. http://www.serviceitc.ro/ro/solutii-afaceri/management-relatii-clienti-81, accesat la data de 21.05.2012 8. http://www.ehow.com/how_6199221_calculate-customer-profitability.html, accesat la data de 21.05.2012