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La investigacin cualitativa en marketing: el camino hacia una percepcin social del mercado
Mara Consuelo Moreno G.* mmoreno@unab.edu.co

Resumen

El presente artculo trata sobre la utilizacin de la metodologa cualitativa como una segunda va, en los procesos investigativos en marketing. Se trata de mostrar las bondades de la metodologa cualitativa en el rea mercadolgica ms que de un enfrentamiento con el mtodo cuantitativo y se plantea la complementacin de ambas metodologas en el logro de investigaciones de marketing de carcter integral, que cuenten con aportes significativos tanto de lo cuanti como de lo cualitativo. Teniendo en cuenta lo anterior se ofrecen en primer lugar, conceptos generales de investigacin cualitativa en marketing; en segundo lugar se hace un parangn entre las metodologas cuantitativa y cualitativa; el cual sirve de base para la seleccin del mtodo en investigaciones mercadolgicas. Ms adelante se presenta la relacin entre el investigador cualitativo y el conocimiento que genera en el rea del marketing y por ltimo se plantea la utilizacin de enfoques cualitativos: fenomenolgico, hermenutico, interaccionismo simblico, etnogrfico e investigacin accin participativa en investigaciones de marketing; los cuales a su vez, se esquematizaron especificando su origen epistemolgico, conceptualizacin, objetivos, habilidades del investigador, tcnicas de recoleccin de informacin mtodos de anlisis de datos, formas de registro de los mismos y diseos metodolgicos. Palabras Claves: Metodologa cualitativa, mtodo cuantitativo, enfoques.

Abstract

The present article is about the use of the qualitative methodology as a second road in the investigative processes, that are developed in marketing. The document shows the kindness of the qualitative methodology in the marketing area; it doesnt present a confrontation with the quantitative method but proposes a kind of complementation between both methodologies in marketing research; taking in to account its integral character by the significant contributions of the quantitative like of the qualitative approaches. Keeping in mind the above-mentioned the article offers in the first place, general concepts of qualitative investigation in marketing; in second place, a paragon among the quantitative and qualitative methodologies that serves as base for the selection of the method in marketing research. Later on, it shows the relationship that is presented among the qualitative researcher and the knowledge that he or she generates in the marketing area. Finally, it presents the use of the qualitative focuses in marketing matters: phenomenologic, hermeneutic, symbolic interacionism, ethnographic and Participative Active Research; which are schematized specifying their epistemological origins, conceptualizations, objectives, the investigators abilities, technical of gathering of information, methods of data analysis, data reports and methodological designs. Key Words: qualitative methodology, quantitative method, focuses.

* Lic. Idiomas UIS. Esp. Docencia Universitaria UIS. Esp. Investigacin social UIS. Msc. en Semiologa UIS. Docente Ing. Mercados UNAB. Docente Facultad Comunicacin Social UNAB.

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LA INVESTIGACIN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIN SOCIAL DEL MERCADO

Introduccin Es innegable el carcter cambiante y dinmico de la sociedad presente, que motiva a la investigacin de su realidad de la misma manera variable e inquietante. Los desafos contemporneos que enfrentan diversas disciplinas acadmicas exigen la transformacin de sus mtodos para abordar esa realidad, basada en fundamentos tericos no slo matemticos y estadsticos sino tambin sociales tales como: la formacin de los ciudadanos, las diferencias culturales, los avances tecnolgicos, los adelantos en comunicacin y la productividad econmica, entre otros. Frente a tales desafos, disciplinas como el marketing juegan un rol fundamental. Gracias a la aplicacin de sus saberes en la cotidianidad ser posible enfrentar los retos cientficos, tecnolgicos, epistemolgicos y culturales, en aras del bienestar humano con calidad, competitividad econmica e igualdad social. Aunque los estudiosos del marketing han preferido investigar sus reas de desempeo desde lo cuantitativo, el cual les brinda la posibilidad de explicaciones y predicciones de una realidad social advertida, desde una perspectiva externa y reflexionada en sus aspectos ms generales; en este artculo los invito a considerar aportes significativos de investigaciones guiadas por la metodologa cualitativa, la cual focaliza sus esfuerzos en la comprensin de la realidad social; en este caso la realidad mercadolgica social. Esta realidad se entiende como el resultado de rituales histricos, comerciales y econmicos; desarrollados por actores sociales empresarios, productores, consumidores, publicistas y por supuesto mercadlogos, entre otros; quienes desde sus visiones particulares propician la elaboracin de constructos tericos (que tambin pueden ser explicativos pero bajo el mtodo inductivo), los cuales a su vez, dan cuenta de la realidad investigada desde una funcin social en la produccin de conocimiento y en la bsqueda de alternativas de solucin a los problemas mercadolgicos de la sociedad reinante.

Contrario a aquello que algunos investigadores de mercados piensan, la investigacin guiada por la metodologa cualitativa fue anterior a la cuantitativa; esto debido a la falta de tcnicas de recoleccin, anlisis e interpretacin cientficas; las cuales slo surgieron en la poca cartesiana, cuando gracias al mtodo positivista se cuestion como punto de partida del conocimiento de la realidad y la bsqueda de la verdad al conocimiento emprico y se abri paso a la duda universal y metdica. De aqu que la metodologa cualitativa no deba concebirse como una moda pasajera ideada en las ltimas dcadas para procesos investigativos sino que consiste en una mirada diferente a la cuantitativa, una visin particular de conocer el mundo circundante. Aqu considero necesario aclarar tambin, que no se trata de enfrentar la metodologa cuantitativa y la cualitativa sino de complementar adecuadamente el quehacer investigativo en marketing; ya sea de un investigacin guiada por la metodologa cuantitativa con aportes cualitativos o viceversa. Tampoco propongo una salida eclctica al dilema de los mtodos pues sera una promiscuidad nociva para la ciencia y su carcter riguroso; ni la llamada investigacin cuanti-cuali, la cual debe manejarse por parte de manos expertas en la aplicacin de ambas metodologas y no por falsos profetas que abundan hoy en da en materia de investigacin. Por ello, se propone ms bien, una dialctica entre las metodologas que permita el enriquecimiento de la teora mercadolgica, investigativa y cientfica en general, en un campo desde el cual se complementen ambos mtodos y se acabe as con el fetichismo cuantitativo y el cualitativo; pues se debe recordar que los radicalismos en el mtodo llevan siempre a una visin distorsionada de la realidad, teniendo en cuenta que sta es verstil, cientfica, variada, normatizada, diversa, compleja y sobre todo: humana... As pues, se presentan a continuacin conceptos generales de investigacin cualitativa en marketing, un parangn entre las metodologas cuantitativa y cualitativa en investigaciones
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mercadolgicas, la relacin entre el investigador cualitativo (quien se gua por la metodologa cualitativa) en marketing y el conocimiento que genera y la posible aplicacin de los enfoques cualitativos: fenomenolgico, hermenutico, interaccionismo simblico, etnogrfico e investigacin accin participativa en investigaciones mercadolgicas. 1. Conceptos generales de investigacin cualitativa en marketing Dentro de mltiples definiciones que se encuentran en la literatura actual sobre investigacin cualitativa en general y en marketing en particular se ha reconocido su carcter subjetivo, social, inductivo (Mick 1986, Holbrooks 1992, Creswell-1994, Sandoval-1996, Bonilla y Rodrguez-1997, Hirschman y Kinner-1997, entre otros). En muchas ocasiones se le ha confundido y reducido a una herramienta de recoleccin de datos: entrevistas individuales, entrevistas a grupos foco, cuestionarios de pregunta abierta, etc. (Malhotra-1997, Pramo-2000, entre otros) mezcladas sin ningn compromiso epistemolgico con la recoleccin de datos, mtodos de anlisis e incluso interpretaciones en una investigacin cuantitativa. O simplemente se entiende la metodologa cualitativa como la gua de una investigacin en donde no se requiere una gran cantidad de poblacin, muestra, variables, hiptesis, etc., lo cual le imprime un carcter poco riguroso desde el punto de vista cientfico. Aqu es necesario entonces precisar, que la metodologa cualitativa como la cuantitativa, es un camino a seguir hacia un fin comn en toda investigacin: la construccin de conocimiento. Tambin se debe entender que es la realidad u objeto de estudio el que determina el mtodo y no al contrario. As, en el caso del marketing si se desea construir conocimiento sobre los mercados pasados, presentes y potenciales es tan vlido optar por una metodologa de corte cuantitativo: que parte de los cuerpos tericos aceptados por
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la comunidad cientfica, que permiten formular hiptesis sobre las relaciones entre variables que hacen parte del problema que se estudia y cuyos resultados deben ser medibles, verificables y confiables(Bonilla y Rodrguez, 1997, 45); como por una metodologa cualitativa que: busca conceptuar sobre la realidad con base en los comportamientos, conocimientos, actitudes y valores de las personas estudiadas. Adems, explora de manera sistemtica los conocimientos y valores compartidos en un contexto espacial y temporal (Bonilla y Rodrguez, 1997,47). Incluso, una investigacin de marketing integral considerara los aportes significativos de trabajos interdisiciplinarios e intermetodolgicos. 2. Parangn entre las metodologas cuantitativa y cualitativa para la toma de decisiones metodolgicas en investigaciones mercadolgicas El proceso de construccin de conocimiento sobre mercados siguiendo la metodologa cualitativa es inductivo; es decir, que las etapas no son excluyentes sino que operan en un verdadero proceso de raciocinio de lo particular a lo general de manera interactiva, sin separar tajantemente la caracterizacin de la situacin, el diseo metodolgico, la recoleccin, la organizacin, el anlisis y la interpretacin de los datos sino que la informacin se organiza y analiza en forma continua, con el fin de garantizar la representatividad y validez de los datos y orientar a su vez, la bsqueda de nuevas evidencias que profundicen la comprensin del problema, que lo aclaren o lo caractericen con mayor precisin (70). Por su parte, el proceso cuantitativo implica abordar inicialmente la teora general para llegar a las particularidades. En otras palabras, est basado en la deduccin a partir de constructos (concepto terico, hipottico, etc.), teniendo en cuenta variables (propiedades o atributos pueden ser dependientes, independientes, efecto, etc.) indicadores (manifestaciones externas, empricas y observables) e ndices de la situacin a estu70

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diar. Estos datos son organizados estrictamente por mtodos matemticos o estadsticos, luego analizados y por ltimo interpretados (Briones, 1997,19). A pesar de lo afirmado anteriormente, se requiere precisar que la diferencia entre las metodologas no radica en la formulacin de hiptesis, pues en lo cualitativo son supuestos que se pueden plantear al final de la investigacin. Tampoco se puede aseverar que la oposicin radica en la utilizacin de la encuesta como estrategia de recoleccin de datos en lo cuantitativo, puesto que las tcnicas y herramientas de recoleccin de datos no pertenecen a ninguna metodologa, incluso se pueden crear; as, la encuesta puede ser utilizada tambin en lo cualitativo segn la intencionalidad del investigador. Mucho menos es posible sostener que el tamao de la muestra es el punto de oposicin porque en las dos metodologas se trabajan muestras grandes y pequeas segn el margen de error en la investigacin cuantitativa y en enfoques cualitativos como IAP se trabajan talleres con cientos de participantes o estudios de casos (grupos representativos de una cultura o subcultura determinada). Por ltimo, se debe recordar que tanto en lo cuanti como en lo cualitativo el diseo metodolgico debe definirse antes de iniciar la investigacin correspondiente. Como puede verse en una investigacin de marketing es vlido seguir cualquiera de las dos metodologas, teniendo en cuenta la situacin mercadolgica que se quiere investigar; ya sea, partiendo de una teora de marketing especfica o de las particularidades de cierto mercado. Incluso, los resultados de una investigacin cuantitativa de marketing pueden servir de base para el inicio de una investigacin cualitativa y las conclusiones de una investigacin cualitativa de marketing permiten la construccin de las teoras o hiptesis de una investigacin cuantitativa sobre el mismo o diversos temas. Ahora bien, si en la situacin mercadolgica es imposible o no se desean utilizar mtodos totalmente estructurados para obtener informacin de los actores mercadolgicos implicados, pues

es probable que las personas no estn dispuestas, no puedan o no deseen responder con la verdad preguntas que abordan espacios ntimos, el estudioso del marketing deben plantearse, entre otras, las siguientes preguntas: Cul es el contexto del problema?, con qu herramientas cuento para explorar la situacin mercadolgica?, qu metodologa me permite solucionar mejor este problema de investigacin?, qu ventajas me ofrece la metodologa cuantitativa?, qu ventajas me ofrece la metodologa cualitativa?, etc. Para este caso, la decisin ms adecuada sera la de optar por una metodologa cualitativa en cuyos principios se encuentra el de obtener los datos y la informacin directamente de la persona o del sujeto / objeto de investigacin. As mismo, es acertado optar por la metodologa cualitativa si la seleccin de las personas a ser entrevistadas y de las situaciones en donde se van a observar depende de criterios temporales, espaciales, coyunturales, culturales, de confianza y accesibilidad definidos previamente por el investigador de marketing. En lo cualitativo el acceso real a los informantes y a su realidad depende, en gran medida, de la relacin personal que logre establecer con ellos. Slo gracias a este contacto podr identificar los grupos, las situaciones, las interacciones y los informantes representativos de la comunidad, no en trminos estadsticos, sino en cuanto al conocimiento que comparten del problema que se estudia. (Bonilla y Rodrguez, 1997,70) Otra situacin que surge frecuentemente en investigaciones mercadolgicas es la falta de informacin objetiva a la que se enfrentan los investigadores y aunque la informacin cuantitativa es una excelente herramienta, que proporciona informacin objetiva, estadsticamente confiable y relativamente fcil de entender; hay situaciones donde lo que se quiere saber es: Qu piensa realmente la gente sobre una situacin mercadolgica concreta?, cmo vive o experimenta un cambio en sus actitudes y costumbres de consumo?, cmo se siente ante los cambios que se generan en el mercado?, cmo es, ser o fue su
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participacin en determinada situacin de compra / consumo o desuso de un producto?; entre otras inquietudes que seguramente podrn responderse adecuadamente desde lo cualitativo, pues esta metodologa proporciona diferentes alternativas para tener un conocimiento ms profundo de una situacin en concreto que me permita resolver un problema de investigacin a partir de informacin vlida y confiable sobre las vivencias, percepciones, gustos, sentimientos y emociones de las personas sobre el tema de estudio. En sntesis, se puede afirmar que la Investigacin Cualitativa ofrece al investigador en marketing, mtodos y herramientas viables y confiables

para hacer de una investigacin mercadolgica una fuente de informacin en la toma de decisiones, un aporte en cuanto a informacin relevante sobre el comportamiento, actitudes, cultura y costumbres de un mercado especfico y lo ms importante, le permite construir un conocimiento ms humano dentro de la teora de mercados. Entendiendo ya, que hay complementariedad y no fusionariedad entre lo cuali y lo cuanti, se presentan los principales aspectos que diferencian ambos mtodos de investigacin en el siguiente cuadro elaborado por Bonilla y Rodrguez (66) y adaptado por la autora del artculo:

Cuadro 1. Parangn entre las metodologas cualitativa y cuantitativa

INVESTIGACIN CUANTITATIVA

INVESTIGACIN CUALITATIVA

1. Rol de la Investigacin

Cualitativa

Exploratorio - Preparatorio

Exploratorio - Interpretativo

2. Compromiso del Investigador

Objetividad acrtica

Reconstruccin del significado social

3. Rol del investigador

Objetivo. El investigador toma distancia de Subjetivo. El investigador y la realidad son su objeto de estudio. un solo ente

4. Relacin entre el investigador y el sujeto Neutra, sujeta a los cnones de la Cercana, sujeta a los cnones de la u objeto de investigacin medicin comprensin

5. Abordaje del sujeto u objeto de Fuera del medio natural. Desde la lgica En el medio natural. Desde la lgica interna investigacin externa al objeto del sujeto

6. Relacin entre teora /concepto e Deductiva, confirma o rechaza hiptesis investigacin

Inductiva, busca comprender los ejes que orientan el comportamiento, holstica, dialgica, particular, intensiva y profunda

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7. Estrategia de Investigacin

Estructurada

No estructurada y Estructurada

8. Objetivo principal de la investigacin

Dejar emerger una teora a partir de los Verificar la teora expresada en los datos datos Nomotemticos Ideogrficos

9. Alcance de los objetivos

10. Concepcin de la realidad

Toda realidad; incluso la social es objetiva. Realidad compleja, heterognea e histrica. Realista empirista Realista dialgica

11. Imagen de la realidad social

Externa al actor, regida por las leyes Socialmente construida por los miembros universales. de la sociedad Textuales, detallados y construidos socialmente Pretensiones de validez Se construye De representatividad

12. Naturaleza de los datos

Numricos, confiables y generalizables Pretensiones de verdad

13. Intencionalidad Se demuestra 14. Tcnicas de recoleccin De muestreo

15. Principal fortaleza

En estudios experimentales donde se toma aisladamente el objeto de estudio y se analizan sus componentes

Se observa al natural, se aprecia la integralidad del fenmeno, no se descontextualiza al objeto de estudio

16. Resultados

Extensivos a otras situaciones

Intensivos, particulares, histricos y profundos

17. Enfoques

Analticos, experimentales, probabilsticos, Holsticos, naturalistas, constructivistas realistas-empiristas, deductivistas realistas- dialgicos, inductivistasuniversalistas y extensivos particularistas e intensivos y profundos En espiral, se permite la multiciclicidad en el proceso de investigacin entre las etapas Lineal: Revisin terica-hiptesisde: Exploracin de la situacin problemticarecoleccin de datos-procesamiento de recoleccin de datos- organizacin- anlisisdatos- anlisis de datos-interpretacin y interpretacin- conceptualizacin inductiva presentacin de resultados y reflexin de la situacin problemtica en la cultura

18 Diseo metodolgico

Fuente: Bonilla y Rodrguez, 1997, 46, adaptado por la autora.

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3. Relacin entre el investigador cualitativo en marketing y el conocimiento que genera Teniendo en cuenta que el investigador cualitativo en marketing debe ser ante todo un profesional sensible y creativo ante los problemas mercadolgicos, su relacin con el conocimiento que genera debe fundamentarse tambin en paradigmas como: el crtico, el social, el constructivista y el dialgico; pues desde estas perspectivas se asume el conocimiento como una creacin compartida a partir de la interaccin entre el investigador y lo investigado; donde los valores de los actores implicados: investigador de mercados, publicistas, empresarios, consumidores, administradores, entre otros, median o influyen en la construccin de ese conocimiento. Esto indica a su vez, la inmersin en la realidad mercadolgica que se desea investigar para poder comprenderla e interpretarla tanto en su lgica interna como en su especificidad. De acuerdo con lo anterior, es posible afirmar con Sandoval(1996, 28) que la subjetividad caracterstica de lo cualitativo es un medio y no como obstculo para el conocimiento de la realidad humana. Ahora bien, entendida la investigacin cualitativa como el ejercicio de una aproximacin global de las situaciones sociales para explorarlas, describirlas y comprenderlas de manera inductiva (no deductivamente con base en hiptesis formuladas por el investigador externo) y que el conocimiento generado slo es accesible al investigador cuando comprende el marco de referencia particular del grupo estudiado y define las etapas del proceso investigativo en el marco de la situacin que se quiere analizar (Bonilla y Rodrguez, 70) su relacin con el conocimiento que genera implica entonces que el investigador cualitativo en marketing: Genere un conocimiento contextualizado, es decir que los resultados de su investigacin son vlidos slo para determinado mercado especfico en un tiempo y espacio establecido y no para todos los mercados en el mbito mundial.
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Construya conocimiento siguiendo un diseo emergente, inductivo que se estructura gracias a hallazgos sucesivos realizados durante todo el transcurso de la investigacin. Valide los resultados obtenidos durante la investigacin mediante el dilogo, la interaccin y la vivencia con el problema, la recoleccin de los datos (observacin, entrevistas, muestreos tericos, etc.), el anlisis y la interpretacin de datos cualitativos. Asuma que los hechos mercadolgicos no estn fuera de su existencia social sino que influyen en su conocimiento del mundo; que el mismo acta continuamente sobre la situacin problemtica que est estudiando y que es su responsabilidad social y profesional participar en su solucin. Reconozca que la realidad mercadolgica es irreductible a un solo mtodo de anlisis cuya comprensin debe incluir los aspectos subjetivos de las actividades interpersonales de los miembros de la sociedad de consumo, comercializacin y produccin. Entienda que la investigacin cualitativa es una forma de conocimiento diferente, que no deja de ser explicativa sino que comporta esfuerzos de comprensin, basados en la interpretacin de la situacin mercadolgica a partir de la dialctica y la interaccin. Se interese por los elementos sociales que caracterizan determinada situacin mercadolgica y se preocupe responsablemente por hallarle solucin a los conflictos que se generen en ella.

4. Utilizacin de enfoques cualitativos en investigaciones de marketing A diferencia de la investigacin cualitativa en reas del conocimiento como la psicologa, la antropologa, la semitica, etc; para utilizar la metodologa cualitativa en marketing el investigador debe tener en cuenta, entre otros, los siguientes aspectos:

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Primero: No toda investigacin de marketing puede orientarse por esta metodologa, su seleccin depende, como ya se ha mencionado, de la naturaleza del problema mercadolgico, la situacin problemtica, los intereses del investigador, los objetivos que se pretenden lograr e incluso de los patrocinadores de la investigacin. As por ejemplo, si se desean conocer las variaciones del mercado en cuanto a incremento en el consumo de la dental X en los ltimos diez aos, es recomendable una metodologa cuantitativa, de enfoque estadstico y censal. Mientras que si lo que se desea saber es por qu los consumidores han dejado de comprar la crema dental X y han preferido llevar Y?, la metodologa cualitativa permite interpretar las decisiones subjetivas en ese ritual mercadolgico y obtener las conclusiones pertinentes. Segundo: La metodologa cualitativa es tan rigurosa como la metodologa cualitativa, cientficamente hablando. Especialmente, en la exhaustividad del anlisis como criterio de rigor para la obtencin de conclusiones. Es una alternativa de generacin de conocimiento acerca de realidades humanas como el marketing con sus rasgos y caractersticas particulares. Por ejemplo, as como en lo cuantitativo se verifican ciertos datos con preguntas de control; en lo cualitativo se realiza el proceso de triangulacin que permite dar validez a los testimonios expresados en diferentes momentos y contextos. Tercero: El marketing como realidad social es compleja y entre sus componentes se encuentran presentes tanto lo objetivo como lo subjetivo. Es en la comprensin de este ltimo aspecto que la metodologa cualitativa ofrece mejores espacios para la construccin de significaciones, sentidos compartidos o diferenciados, la reflexin interactiva y cogestionada y la interpretacin e identificacin de regularidades o particularidades. Un ejemplo de esto podra ser la pregunta por la calidad de un producto cuando el consumidor da la respuesta como parte de sus decisiones subjetivas en su ritual cotidiano de marketing. (Ver grfico 1.)

4.1 Interaccionismo simblico en marketing A partir del concepto de interaccionismo simblico como aquella corriente terica que le da peso especfico a los significados sociales que las personas asignan al mundo que les rodea (Cicourel 1974, citado por Sandoval, 1996,51), es viable guiar investigaciones en marketing sobre las interacciones existentes o posibles entre: mercados, mercado- audiencia, mercado-productor, mercado - consumidor, mercados locales, regionales, internacionales, exclusivos, meta, nichos, etc. Consumidores, consumidor - mercados, consumidor - producto, consumidor - productor, consumidor -medios publicitarios, consumidor - precios, consumidor - distribuidor, usuario servicio, cliente, empresario, cliente - punto de venta, cliente - vendedor, consumidor - marca, consumidor - empaque, consumidor - calidad del producto. Productor - mercados, productor - consumidor, etc; productores, productor - producto, productor - medios publicitarios, productor - competencia, productor - precio, productor - canal de distribucin, productor - Estado, productor - normatividad, productor - legalidad, productor - modelos econmicos, productor - comercializacin, productor - mbito de negocios, productor - cultura de consumo, etc. Producto - mercado, producto - demanda, producto - oferta, producto - canal de distribucin, producto - medios publicitarios, producto - empaque, producto - marca, producto - calidad, producto - servicio, producto - bien, servicio - cliente, producto - punto de venta, producto - vendedor, producto - impulsador, producto -diseador, producto - publicista, producto - material, producto - medio ambiente, producto - normatividad, producto - identidad, producto - avances tecnolgicos y cientficos, etc; entre otros. 4.2 Enfoque etnogrfico en marketing Al entender la etnografa como la ciencia que nos permite conocer cmo la gente puede ver su mundo experiencial desde la forma como ellos
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nos hablan acerca de l (Frake 1962 citado por Morse, 1994,29), el investigador en marketing puede utilizar este mtodo en problemticas como: mercados locales, mercados internacionales, diseo de nuevos producto, elementos mercadolgicos en campaas publicitarias, toma de decisiones en la elaboracin de estrategias de precios, diseo de puntos de venta, cultura de consumo, comportamiento del consumidor, decisiones de compra, concepto del producto, posicionamiento de una marca, percepcin del punto de venta, caractersticas del producto perceptibles (olor, sabor, atractivos, textura, etc.) y no perceptibles (valor simblicos, usos primarios, secundarios y potenciales, funcionalidad, agrado, etc.), entre muchos otros. 4.3 Enfoque fenomenolgico en marketing Definido por Holstein y Gubrian como el mtodo que trata de describir la experiencia sin acudir a explicaciones causales (1994, citados por Sandoval, 1996,52); puede ser muy til en investigaciones de marketing cuando se desea comprender la esencia de cuatro existenciales bsicos: el espacio vivido (espacialidad), el cuerpo vivido (corporeidad), el tiempo vivido (Kairtica) y las relaciones humanas vividas (comunidad). As, se puede abordar con toda propiedad investigaciones en marketing sobre: Espacialidad: espacios comerciales (puntos de venta, gndolas, eventos, etc.), el manejo de distancias o proxmica (entre el consumidor y el producto, el consumidor y el vendedor, el consumidor y el medio publicitario, interconsumidores, etc.), distancias entre el consumidor y el producto o el usuario y el servicio (canales de distribucin, atencin al cliente, etc.); entre otros. Corporeidad: moda, posturas corporales (consumidores, vendedores, dummies, etc.), gestualidad (en publicidad, en el vendedor, en el cliente, etc.), quirokinesis o manejo de las manos (saludos al abordar al cliente, despedidas, diseo de productos, diseo de gndolas, etc.); entre otros.
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Kairtica: manejo del tiempo en el punto de venta, en la promocin, toma de decisiones (producto, precio, etc.), en publicidad, entre otros. Comunidad: culturas y subculturas de consumo, de productores, publicitarias, etc., por hedonismo, economa, tradicin, demografa, geografa, mitos, entre otros. 4.4 Enfoque hermenutico en marketing Encuentro interpretativo que posibilita el dilogo entre un horizonte de entendimiento y el mundo vital desde el cual est siendo visto, trascendiendo los referentes de espacio y tiempo (Gadamer,1977,378). Es el ms utilizado de los enfoques y en marketing permitira la interpretacin de: el Consumo de Productos (cigarrillos, caf, bebidas, anticonceptivos, accesorios, artculos de aseo, etc.). Usos de los mismos (consumo, accesorio, regalo, decoracin, etc.). Mercados desde los gustos, preferencias y necesidades (individuales, sociales, culturales, psicolgicas, conductuales, religiosas, de identidad, simblicas etc.) de los consumidores acerca de productos, bienes, o servicios (educativos, de salud, entretenimiento, de telefona celular, tursticos, de calzado, del vestuario, etc.). Comportamientos del empresario frente a la publicidad, el producto, el mercado, la distribucin, las plazas, los precios, mayoristas, minoristas, competencia, etc. Y Publicidad en medios interactivos, electrnicos, exteriores, impresos y alternativos. 4.5 Investigacin accin participativa en marketing Entendida como un puente hacia otras formas de explicacin de la realidad y otras formas ms satisfactorias de accin para transformarla (Rahmany y Fals Borda, 1991), la IAP permite abordar desde una perspectiva pedaggica y altruista temticas mercadolgicas como: mercados verdes, mercados agroecolgicos, borsing, turismo ecolgico, comercializacin de artesanas y manufacturas en mercados locales, nacionales e
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internacionales, productos orgnicos, productos light, servicios sociales, bienes pblicos. Tambin, relaciones laborales: empleador, empleado, contratista, empresa, cliente, distribuidor, etc.; en cuanto a sentido de pertinencia, valoracin del trabajo, creacin de ambientes laborales adecuados y positivos. Relaciones interpersonales: productor, consumidor, cliente, usuario, investigador de mercados, grupos sociales, mayoristas, mino-

ristas, representantes del Estado, representantes de las minoras, representantes de instituciones pblicas y privadas y comunidad en general. Y Relaciones sociales: grupos de consumidores, no consumidores, clientes, clientes ocasionales, no clientes, grupos religiosos, polticos, lderes comunales, lderes de opinin, vegetarianos, deportistas, ejecutivos, etc.

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Cuadro 2. Esquematizacin enfoques cualitativos Fuente: elaborado por la autora del artculo

Mtodo de Anlisis Estudio de casos Toma de notas Muestreo terico Matriz condicinal Conjunto de crculos Anlisis comparativo Observacin Videofilmacin Fotografa Grabacin Tcnicas de Recoleccin Herramientas

Enfoque

Origen

Definicin

Objetivo

Habilidades del Investigador

Formas de Registro

Diseo Metodolgico Ver grfico 2.

Lingstica

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Capaz de generar modelos explicativos de la conducta humana apoyados en lo simblico Efectividad en el manejo de las tcnicas y el uso de herramientas.

Capacidad de interactuar mediante el interjuego con los procesos de recoleccin, anlisis e interpretacin.

INTERACCIONISMO SIMBLICO

Corriente terica que le da peso especfico a los significados sociales que las personas asignan al mundo que les rodea (Cicourel 1974, citado por Sandoval, 1996,51)

Generar modelos explicativos de la conducta humana y de los procesos de interaccin a travs de los cuales se produce la realidad social dotada de significados.

Se realiza en notas personales y est basado en los criterios de pertinencia, efectividad, relevancia y modificabilidad de los datos.

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Sociologa Observacin participante Fotografa Entrevista a proGrabacin fundidad Diario campo de

La etnografa permite conocer cmo la gente puede ver su mundo experiencial desde la forma como ellos hablan acerca de l (Frake 1962 citado por Morse, 1994,29)

Desarrollar descripciones precisas y operacin alisadas de cmo la gente puede ver su mundo experiencialdesde la forma como ellos hablan acerca de l.

Etnometodologa Etnociencia Microetnografa Macroetnografa

Videofilmacin

Informe etno- Ver grfico 3. grfico caracterizado por ser cuidadoso, sistemtico, preciso y ordenado

ETNOGRFICO

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Capacidad de Inmersin cultural para mostrar los medios empleados por los miembros de un grupo cultural para organizar su vida social comn y de desentraar el significado ntimo de ese mundo particular al que pertenecen quienes son considerados miembros del mismo.

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Intuicin en el rastreo de fuentes e identificacin de frases idiosincrticas. Contemplativo para observar diversos modos de aparicin del fenmeno. Actitud realizativa para analizar la estructura de la vida cotidiana y la experiencia vivida mediante la dialctica Acceder a la esencia de los cuatro existenciales bsicos: espacio vivido (espacialidad), cuerpo vivido (corporeidad), tiempo vivido (Kairtica) y relaciones humanas vividas (comunidad) y construir el mundo de vida desde sus actores. Dialctica Entrevista bio- Videofilmacin grfica Anlisis estrucFotografa tural de la vida Relatos de vida cotidiana Grabacin Testimonios Historias de vida Fuentes etimolgicas E s q u e m a Ver grfico 4. narrativo que describe la pelcula de una vida a partir del recuerdo, basado en un patrn lingstico concreto, aprendido y practicado durante la vida

Filosofa

Enfoque que trata de describir la experiencia sin acudir a explicaciones causales. (Holstein y Gubrian (1994)

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Suspensin temporal del juicio para tener acceso a la esencia del fenmeno Hermeneuta de los significados ocultos o encubiertos

FENOMENOLGICO

Esclarecedor en el anlisis pues quien escucha explora su propia experiencia del fenmeno.

D E M A R K E T I N G

Filosofa

Encuentro interpretativo que posibilita el dilogo entre un horizonte de entendimiento y el mundo vital desde el cual est siendo visto, trascendiendo los referentes de espacio y tiempo (Gadamer,1977,378) Diario campo de Intenta llegar a una posibilidad positiva del conocimiento ms originario sin dejarse imponer por ocurrencias propias, conceptos populares, ni por la posicin, la previsin o la anticipacin.

Interpretar los sentidos culturales que los investigadores construyen a partir de lo expresado por los informantes sobre un asunto determinado

Capaz de realizar Anlisis discuruna interpretacin sivo comprensiva. Anlisis No degradar el Textual crculo hermenutico a vicioso Anlisis de conni a permisible. tenido

Observacin Videofilmacin Entrevistas Fuentes interdisci- Fotografa plianarias Grabacin

Testimonios

Ver grfico 5

HERMENUTICO

LA INVESTIGACIN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIN SOCIAL DEL MERCADO

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Anlisis comparativo entre la teora construida durante la investigacin y los datos. Autoinvestigacin Talleres Liderazgo altruismo y Entrega dstica

Sociologa

Aprender ciendo

ha- Videofilmacin Fotografa Empoderamiento Observacin participante Grabacin

Protocolos de Ver grfico 6. taller Informes individuales y grupales

TEORA FUNDADA IAP

Reflexin conti- Grupos de disnua sobre avan- cusin ces o situaciones problemticas Comits Mesas de trabajo Actividades culturales perio-

Asegura la elaboracin del tema cientfico desde la cosa misma. Puente hacia otras Estimular el saber Pedaggicas: formas de explica- popular y vincularlo a el investigador cin de la realidad la autoinvestigacin orienta a los y otras formas de los sectores des- directamente ms satisfactorias posedos, como base implicados, en de accin para principal de accin la solucin de transformarla. La para el cambio social su propia probleIAP es un procedi- y poltico; as como mtica, mediante miento heursitco para el progreso el aprender-hade investigacin y hacia la igualdad y la ciendo. un modo de vida democracia altruista Empoderamien(Rahmany y Fals to: capacidad Borda, 1991) para incidir en la transformacin de las condiciones de vida de los grupos participantes o realidad inmediata

Mara Consuelo Moreno G

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D E

M A R K E T I N G

4.6 Grficos diseos metodolgicos

Grfico 1. Metodologa cualitativa Fuente: Bonilla y Rodrguez, 1997, 79

Grfico 2. Interaccionismo simblico Fuente: autora del artculo


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LA INVESTIGACIN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIN SOCIAL DEL MERCADO

Grfico 3. Hermenutico Fuente: autora del artculo

Grfico 4. IAP Fuente: autora del artculo


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M A R K E T I N G

Grfico 5. Fenomenolgico Fuente: autora del artculo

Grfico 6. Etnogrfico Fuente: autora del artculo


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LA INVESTIGACIN CUALITATIVA EN MARKETING: EL CAMINO HACIA UNA PERCEPCIN SOCIAL DEL MERCADO

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