MARA ALEJANDRA PONCIANO LPEZ DE SANTIZO ID UB19107BMA26955

CONSUMER BEHAVIOUR Estudio del consumidor Caf Tostado y Molido en Guatemala

ATLANTIC INTERNATIONAL UNIVERSITY HONOLULU, HAWAII ABRIL 2012

INDICE Introduccin 3 Determinacin del problema.....4 Objetivos... 4 Metodologa.5 Segmentacin de mercado5 Perfil Psicogrfico...6 Resultados...7 Anlisis de motivaciones...9 Estmulos..9 Expectativas.9 Interpretacin.10 Motivos 10 Producto, precio, plaza y publicidad .11 Anexos13 Herramientas para las sesiones de grupo13 Herramientas para la recopilacin de datos.15 Etiquetas19 Glosario..21 Conclusiones22 Bibliografa23

INTRODUCCION En los ltimos aos, Guatemala, igual que el resto del mundo, ha experimentado el boom del caf, al diversificarse la produccin de caf tostado y molido para consumo, adems de los tpicos Blends (mezclas) y bebidas de caf que incluyen cereales, ahora se producen localmente cafs especializados por regin. ANACAFE decidi regionalizar el caf en Guatemala en el ao 1,989, destacndolo por sus caractersticas de cultivo, altura, aroma, consistencia y calidad, todo esto ha originado una diversificacin del producto debido al amplio gusto de los consumidores guatemaltecos. Esto es apoyado gracias al Plan de Competitividad para la Caficultura promovido por la Asociacin Nacional del Caf (ANACAFE), la cual se propone fomentar el consumo interno del aromtico. Guatemala produce uno de los mejores cafs del mundo, por lo que los guatemaltecos debemos sentirnos orgullosos de ello y aprovechar la oportunidad de tomar o comer un buen caf. El mercado ha cambiado desde entonces, se ha logrado un incremento sustancial en la demanda de caf de altura debido a la tecnificacin de los productores de caf a nivel nacional, el incremento en la calidad del grano y su creciente reconocimiento a nivel internacional en subastas y la incursin en nuevos mercados como el japons. Adems el consumo de caf, aparte de ser una tradicin en la cultura guatemalteca, esta teniendo un auge en nuevos segmentos del mercado debido a factores influyentes como moda y estilo de vida. Es de vital importancia conocer como todas estas variables que interactan con el mercado pueden afectarlo, as como analizar el comportamiento del consumidor ante el producto y la marca. En la actualidad las empresas no pueden sobrevivir por el simple hecho de realizar un buen trabajo. Para tener xito en los mercados cada vez ms competitivos, deben realizar una excelente labor. Los consumidores enfrentan un rango cada vez ms amplio de opciones en cuanto a los productos y servicios que pueden comprar, hacen su eleccin con base en su percepcin personal de la calidad, el servicio y el valor, las empresas tienen que comprender los factores determinantes en el valor y la satisfaccin para los clientes.

CONTENIDO Determinacin del problema El xito de la marca de Caf Len es debido a la calidad de su grano y a la confianza que ofrece la marca. El mercado ha cambiado, existen nuevas marcas que han aparecido en los ltimos aos y que han empezado a ganar espacio en la preferencia del consumidor, as como un incremento sustancial en la demanda de caf. Durante los aos 2,001 al 2,005, la marca Caf Len experiment un estancamiento en el volumen de ventas, esto llev a realizar una investigacin de mercado con el cual se obtuvieron datos importantes para comprender el posicionamiento de la marca, as como la imagen que tiene el consumidos y las razones que lo impulsan cierto comportamiento. La satisfaccin del consumidor es el resultado que perciben aquellos compradores que han experimentado un rendimiento o desempeo del producto y que han cumplido con sus expectativas. Los consumidores se muestran satisfechos cuando sus expectativas se ven colmadas y complacidas y cuando esas expectativas se exceden. Los consumidores satisfechos son leales por ms tiempo, compran ms, son menos sensibles a los precios y se expresan en trminos favorables respecto al producto. Con esta investigacin del comportamiento del consumidor se plante trabajar en torno a las motivaciones, estmulos y expectativas que se tienen ante la marca y el posicionamiento del mismo en el mercado como marca. Objetivos Generales Investigar las causas por las que la marca Caf Len de Regiones ha logrado el posicionamiento actual y analizar las situaciones en las que el consumidor prefiere comprar la marca frente a otras marcas que existen en el mercado. Especficos Establecer cual es el posicionamiento de la marca en el mercado y como est el posicionamiento de la competencia. Determinar las caractersticas propias de la marca que motivan la compra del consumidor. Evaluar la imagen que proyecta el producto frente al consumidor. Analizar si el canal de comercializacin se esta enfocando de forma efectiva.

Metodologa El presente estudio del consumidor es del tipo concluyente1, descriptivo y de campo. Describe la forma como se manifiesta la problemtica que busca solventar a travs del conocimiento el comportamiento de compra de los consumidores de caf del municipio de Guatemala. Es del tipo concluyente y de campo, pues est diseado para suministrar informacin que permita la evaluacin de los cursos de accin y por estar basada en datos primarios obtenidos directamente de la realidad. Se considera que la investigacin es descriptiva, experimental porque se basa en la observacin de los fenmenos en un contexto propiciado, para despus descubrirlos y analizarlos en su situacin real, y lograr conocer el comportamiento de compra del consumidor exponindolos a estmulos tomando una muestra de los elementos de una poblacin en un perodo de tiempo determinado. A este diseo se le conoce tambin con el nombre Sesiones de Grupo2, ya que con esta tcnica se exploran de forma profunda las motivaciones, razones y la imagen que proyecta el producto frente al consumidor. Se realizaron 5 sesiones de grupo de 8 integrantes en promedio, un total de 40 personas. Segmentacin del mercado: Segmentacin demogrfica Sexo: Hombres y mujeres Edad: Entre el rango de 25 y 60 aos Ingreso: NSE C+, C/CSegmentacin geogrfica Residencia: Segmentacin por uso Momento de uso: Zona urbana, capital Ciudad

Desayuno, refaccin, cena y reuniones, consumo diario.

a) Segmentacin por beneficio esperado Individuos que desean acompaar los momentos de comida con un caf de buen sabor y aroma. Que desean obtener un estmulo para iniciar el da.

1 2

GARCIA FERRER, Gemma. Investigacin Comercial. Editorial Esic, 2da edicin. 2005 Madrid. SCHIFFMAN, Len. Comportamiento del Consumidor. Prentice Hall, 8va edicin. Pg 27

Perfil psicogrfico de los participantes I. II. Grupo Objetivo Primario: Hombres y mujeres trabajadores, amas de casa, estudiantes universitarios con un nivel de educacin media o superior. Grupo Objetivo Secundario: Empresas privadas, restaurantes, universidades, aeropuertos y hospitales donde se sirva caf de percoladora. Turistas.

Sexo El 45% de los consumidores corresponden al sexo masculino y el 65% al femenino, esta seleccin esta dada a que en estos casos el grupo femenino es el que ms incidencia y decisin final de compra tiene por ser la que hace las compras para la alacena familiar, lo que hace presumir que son las que estn mas expuestas y susceptibles de exponerse a publicidad y promociones que ayuden a la compra de un producto de consumo, esto tambin se debe a que estas actividades frecuentemente son sealadas como una tarea femenina. Actualmente hay un efecto interesante, ya que la cultura del caf se esta extendiendo ms an y hay mas porcin de hombres que compran caf para consumo personal y para sus ratos libres. Edad El 10% son mayores de 50 aos, mientras que el 40% de los individuos tienen entre 40 y 49 aos, el 30% entre 30 y 39 aos y el 20% edades entre 20 y 29 aos. Se observa que el 70% de los consumidores de caf en la ciudad son personas entre 30 y 49 aos, lo cual indica que el consumo o la decisin de compra pueden estar sujeta a status econmicos y a tendencias en la moda y cultura, mientras que el extremo inferior es mayor que el extremo superior, indica que el consumo se esta haciendo popular para el segmento con edades entre 20 y 29 aos. Grado de educacin El 72% de los encuestados son profesionales o estudian una carrera universitaria actualmente, y el 28% son padres o madres de familias con trabajos tcnicos y jefaturas medias, lo cual demuestra que en su mayora son personas con un nivel de educacin superior. Ingresos El ingreso del 70% de los consumidores esta entre Q3, 000.00 y Q5, 000.00 al mes, para el 20% est arriba de los Q5, 000.00 al mes, mientras que para el 10% restante est abajo de Q3, 000.00 al mes. Como se observa el 70% de los consumidores perciben entre Q3, 000.00 y Q5, 000.00 por mes, que como era de esperar estn representados por aquellas personas profesionales con cierto nivel y que tienen poder adquisitivo para comprar este bien no catalogado de consumo masivo.

Sexo

Edad

Educacin

Ingresos Menos de Q3,000.00: 10% a

Masculino: 20 29 aos: Profesionales o 30% 20% estudiantes: 72%

Femenino: 30 39 aos: Padres o amas de casa: Q3,000.00 70% 30% 28% Q5,000.00: 70% 40 49 aos: 40% 50 o mas aos: 10% RESULTADOS Estudio del consumidor

Mayor de Q5,000.00: 20%

El consumidor da una apreciacin a la marca derivada de las experiencias que ha tenido con una marca en particular y con otras en caso haya consumido de las mismas, esto fundamenta el posicionamiento de la marca (share) ante el segmento de consumo. En la herramienta de evaluacin se hicieron preguntas en caliente (sin haber mencionado ninguna marca en especial) para que anotasen de forma annima y personal las marcas que recordaban, esto arroj los siguientes resultados: Cul es la marca que recuerda? - Posicionamiento (Share of mind) La marca mas recordada (Top of mind) es Nescaf con un 25%, luego Caf Len con un 17.5%, y Cafetalito con un 15%, luego todas las dems marcas tienen un 42.5%.

Posicionamiento
10 9 8 7 6 No. de 5 personas 4 3 2 1 0 Marcas
Nescaf Caf Len Cafetalito Musun 10 7 6 5

Cul es la marca de caf que ms se consume? La marca mas consumida es Cafetalito con un 30%, luego tenemos a Caf Len con un 27.5%, y Nescaf con un 20%, luego todas las dems marcas tienen un 22.50%. Aunque el top of mind es la marca Nescaf, la marca real que mas se consume es Cafetalito, con una leve ventaja ante Caf Len, esto se debe a que Nescaf tiene una estrategia agresiva basada en comunicacin en varios medios y de diversas formas. Hay muchas marcas diluidas que se consumen, en el apartado de otros se encuentran 5 marcas ms.

Marca de Consumo
12 10 8 No. de personas 6 4 2 0 Marcas Cafetalito Caf Len Nescaf Izabel 12 11 8 2

Cul es la marca de caf que consumi ltimamente? La marca mas consumida recientemente es Caf Len con un 27.5%, luego tenemos a Cafetalito con un 25%, y Nescaf con un 25%, luego todas las dems marcas tienen un 22.50%. Mucho de esto se debe a que la marca Caf Len tiene tomado un gran segmento de empresas, la mayora concordaba que la marca la prob en su trabajo o en su casa o la de un amigo. Tambin es importante destacar que la marca se conoce porque se ha probado en un punto de Impulsacin, aunque al final no se haya comprado la marca. Cafetalito esta muy cerca de Caf Len, esto se debe a que esta ganando mucho mercado.

ltima marca consumida

12 10 8 No. de personas 6 4 2 0 Marcas
Cafetalito Caf Len Nescaf Suli 11 10 10 2

Anlisis de motivaciones Las variables psicogrficas como la motivacin, la percepcin, el aprendizaje y las creencias y actitudes ayudan a describir a las personas, en cuanto a lo que piensan y cules son sus sentimientos, adems permiten determinar e identificar los aspectos relevantes de la personalidad, motivacin de compra, intereses. Factor importante es la percepcin, ya que todos los consumidores toman decisiones basados en lo que perciben, en este sentido los estmulos, expectativas e interpretacin son elementos claves para definir la percepcin del consumidor de caf, as mismo se considera la motivacin, que responde a la necesidad e induce a las personas a adquirir el producto en el supermercado. Estmulos Los factores que afectan principalmente la decisin de comprar caf por parte de los consumidores son: el olor que transmite el caf para el 40%, en segundo lugar el precio del paquete para el 25% y en tercer orden de importancia el sabor para un 25%. La opcin consistencia del producto es considerada por un 10%. Expectativas El 40% de los consumidores est satisfecho, ya que encuentra el producto en las condiciones de olor, tamao y precio segn lo esperado, un 35% medianamente satisfecho, es decir, les parece que el caf est caro en razn a la calidad que ofrecen, un 25% insatisfecho ya que no lo encuentra en las condiciones segn lo esperado, esto debido a que el caf que se

ofrece tiene un sabor regular, poco aromtico y de baja calidad en s, prefieren los cafs solubles en algunos casos por lo prctico. Interpretacin El 35% de las personas opina que luego de probar el caf de la marca Caf Len les parece que el producto es de deficiente y el resto 65%, respondi que le pareca regular nadie manifest agrado total por el caf. En cuanto al tamao en el mercado, el 95% considera que es muy adecuado y de presentacin muy prctica, el 5% considera que el tamao es inadecuado. En cuanto al sabor, el 70% de los consumidores lo califica como poco aromtico y con acidez media, el 30% restante considera que es aromtico y de sabor balanceado, le falta cuerpo. Motivos En la escogencia del producto el motivo que predomina en los consumidores es el referente a que siempre la ha comprado un 55%, un 20% lo escoge porque les gusta el empaque y porque ha recibido degustacin, mientras que el 15% considera que el aroma y sabor los impulsa a comprarlo y un 10% lo hace por que esta en oferta o por recomendacin de algn amigo o familiar. El perfil psicogrfico de los consumidores de Caf de Regiones est definido por el aroma, sabor (acidez), cuerpo del producto, as como lo prctico del empaque, el precio relativo, como los factores claves al momento de exhibirla e impulsarla en el punto de venta, considerando que son los principales elementos que influyen en la decisin de compra. Adems los consumidores que deciden comprar algn tipo de caf pocas veces escogen marcas de caf soluble, porque comprar caf tostado y molido implica conocer la calidad de la gama de productos que existe en el mercado y que no saben prepararlas. Sin embargo para los que la compran el motivo principal radica en que siempre la han comprado o porque les gusta. Estos resultados reflejan que existe una relativa proporcin entre los diferentes motivos para comprar caf por parte de los consumidores lo que permite concluir que el producto goza de gran aceptacin entre quienes las consumen. Percepcin Estmulos Olor 40% Precio 25% Sabor 25% Consistencia 10% Expectativas Satisfecho 40% Medianamente satisfecho 35% Insatisfecho 25% Interpretacin Regular: 35% Deficiente: 65% Buen tamao: 95% Calidad 30% Calidad 70% Motivaciones Hbito o costumbre: 55% Impulsacin promocin: 20% o

Alta: Gusto por el producto: 15% Baja: Recomendacin o precio: 10%

10

Producto En virtud de que el caf tiene el mayor volumen de ventas en las cadenas de tiendas de supermercados, se consider necesario consultarle a los consumidores cual empaque preferiran para el caf, as como los atributos que debera tener el producto y que elementos a mejorar del mismo. En este sentido, el 75% de los consumidores prefieren el empaque con sello de frescura, un 20% empaque al vaco y 5% en bolsa metlica. En relacin a los atributos del producto, el 65% de los consumidores proponen que los empaques vengan impresos con recetarios para la preparacin de otras bebidas, otro 25% considera incluir informacin nutricional, 10% propone colocar informacin que identifique procedencia de produccin de los granos de caf. En relacin a que elemento se debe mejorar el 45% consider el sabor y consistencia del grano. Precio En cuanto al precio del Caf Len con respecto a otras marcas, los resultados muestran que el 60% de los consumidores opinan que son muy altos, 40% dicen que el precio esta bien en razn al tamao y calidad. El precio puede llegar a ser un factor limitante en el mercado del caf. El precio actual es: Marca Caf Len Cafetalito Capeuleu Presentacin venta 460 gramos 460 gramos 320 gramos en Precio de venta Q40.00 Q35.00 Q25.00 Precio por libra Q40.00 Q35.00 Q36.00

Plaza o Distribucin En referencia al establecimiento donde habitualmente realizan las compras de caf, el 80% compra en cadenas de tiendas de supermercados, un 15% en tiendas especializadas y cafs y el resto 5% en comercios, en este sentido es importante sealar que cuando se les consult a los consumidores el porque consumen en cafs coincidieron que lo hacan porque ya conocan la calidad del caf del lugar y por tenerlo en venta en ese punto, les era fcil adquirirlo ah mismo. Estos resultados definen la importancia de las tiendas de cadenas de supermercados como punto de venta de caf en el rea urbana, lo cual determina el papel fundamental del comercio en autoservicio en el abastecimiento, sobre todo para los de ingreso medio que acude a estos lugares para adquirir sus alimentos. El 60% considera que se debera mejorar el servicio de degustacin.

11

Publicidad o Comunicacin En lo concerniente a la publicidad en el mercadeo de los cafs, el 70% opinan que es de vital importancia un buen servicio de Impulsacin, ya que por medio de esta estrategia se da a conocer mucho la marca, adems el 55% de los consumidores respondi que no observa publicidad acerca de los cafs y el 30% respondi que casi no sabe la diferencia que hay entre los diferentes cafs en cuanto a las diferentes regiones que existen en el mercado. Al consultarles el medio publicitario por el que han visto alguna marca de caf el 30% fue a travs de material publicitario en las tiendas de cadenas de supermercados, un 25% por referencias personales y el 15% a travs de la prensa y radio. Esto determina la necesidad de promover el producto, de forma masiva, que demanda las cualidades del producto y quizs pueda representar el mercado potencial de la trucha si se establecen acciones estratgicas relacionadas con la publicidad.

12

ANEXOS Fotografas de las sesiones de grupo

13

Herramienta gua para la elaboracin de las sesiones de grupo Inicie la conversacin con su grupo de sesin, presntelos entre si y luego infrmeles en que consiste la sesin de grupo que van a realizar, Si va a grabar la sesin informe de esto a los participantes y grabe la aceptacin por parte de ellos. Enfatice que es ms bien una conversacin y que pueden sentirse en libertad de dar su opinin y realizar solo crticas constructivas. Deben respetar a sus compaeros, como el orden de discusin. Entrgueles la FORMA 1 para que la llenen con lapicero de forma personal sin comentar nada con sus compaeros. Pida que se la devuelvan al terminar de contestarla. Estas preguntas requieren ser respondidas de forma rpida, no deje que analicen mucho sus respuestas. Contine la conversacin indicndoles que respondan a estas preguntas sin mencionar o hacer referencia a alguna marca especfica de caf: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Qu tipo de consumidores se consideran y porque? En qu momentos y donde toman caf? Qu caractersticas buscan al consumir caf? Qu caractersticas buscan al comprar caf? Dnde prefieren comprar su caf y porque? Qu grado de satisfaccin tienen respecto al producto que consumen? 7. Qu tipo de promocin o publicidad los anima a comprar caf? Contine con estas preguntas, aclare que ahora si pueden mencionar marcas de caf. 1. Mencionen una publicidad de caf que recuerden. (radio, TV, Web) 2. Mencionen una promocin u oferta de caf que recuerden. 3. Mencionen un evento donde hayan visto alguna marca de caf participando. Indqueles que ahora van a degustar 3 marcas de caf identificadas como 1, 2 y 3. Se les pasar media taza para que lo degusten as como el grano molido para que lo analicen, se les proporcionar la FORMA 2 para que la llenen calificando segn esta tabla incluida. Contine con presentar a los integrantes los diferentes empaques de caf de la categora Regiones. Analicen los productos empacados y llenen la FORMA 3 calificando en base a la tabla de valores incluida. Gue ahora la conversacin para analizar la imagen que tienen del Caf Len de Regiones: (nicamente con quienes la han consumido) a. Por qu la consumen? Cmo lo conocieron? b. Describa el producto con 2 palabras, use calificativos. (aromtico, fuerte, puro) c. Qu promocin y publicidad recuerda de la marca? Agradezca al grupo su colaboracin pregunte si hay comentarios o dudas, resulvalas y de por terminada la sesin. 14

Herramientas de recopilacin de datos Forma 1: Gracias por su colaboracin en esta sesin de grupo, por favor responda a estas sencillas preguntas la forma mas rpida que pueda con lapicero, su respuesta debe ser personal, luego entregue la hoja al moderador. 1. Elija un rango de edad en el que se encuentra 20 a 29 aos 30 a 39 aos 40 a 49 aos 50 aos o ms 2. Elija el rango de ingresos que se aproxime a su situacin Menor de Q3,000.00 al mes Entre Q3,000.00 y Q5,000.00 Mayor a Q5,000.00 3. Indique cual es su ocupacin actual 4. Elija en gnero al que pertenece Masculino Femenino

1. Escriba la primera marca de caf que tenga en mente? 2. Qu otras 2 marcas de caf puede mencionar? 3. Qu marca de caf utiliza para su consumo? 4. Cul fue la ltima marca de caf que prob y en donde lo hizo? 5. Qu otras marcas ha utilizado? (mencione 2 marcas) 6. Cules son los lugares donde compra su caf? (mencione 3 lugares)

15

Forma 2 Parte 1: A continuacin se le pasarn 3 marcas de caf para que los deguste, estarn identificados con nmeros, Marca 1, Marca 2 y Marca 3. Deguste un caf a la vez y califique con lpiz segn la escala de valores en la columna que corresponde a la marca. Tome un poco de agua antes de degustar la siguiente prueba. Puede guardar su calificacin para el final, as hacer un comparativo entre las tres marcas. Evaluar los siguientes aspectos del Caf en taza servida: 1. Color y aspecto del caf servido Marca 1 Marca 2 Marca 3

Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

2.

Aroma Malo Regular Bueno Excelente Malo Regular Bueno Excelente Malo Regular Bueno Excelente

3.

Sabor Malo Regular Bueno Excelente Malo Regular Bueno Excelente Malo Regular Bueno Excelente

4. Cuerpo o sensacin al tomarlo

Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

16

Forma 2 Parte 2: A continuacin se le proporcionar un pequeo recipiente con una muestra del caf que degusto, tostado y molido para que lo analice y evale los aspectos que se muestran en la tabla a continuacin. Evaluar los siguientes aspectos del Caf tostado y molido: Color y molido del caf Marca 1 Marca 2 Marca 3

Malo Regular Bueno Excelente Aroma Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

Forma 3: Revise y analice los empaques de caf y califique en el siguiente cuadro segn la tabla de valores. Evaluar los siguientes aspectos del empaque del Caf: 1. Atractivo visual del empaque Caf Len Cafetalito Capeuleu

Malo Regular Bueno Excelente 2. Olor percibido a travs del empaque

Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

17

3. Lo prctico del empaque Malo Regular Bueno Excelente 4. Tamao de la presentacin Malo Regular Bueno Excelente 5. Precio normal de venta Malo Regular Bueno Excelente 6. Servicio de impulso si lo ha probado Malo Regular Bueno Excelente Malo Regular Bueno Excelente Malo Regular Bueno Excelente Malo Regular Bueno Excelente Malo Regular Bueno Excelente Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

Malo Regular Bueno Excelente

18

Etiquetas presentadas en la Sesin de Grupo

Caf Len de Regiones

Caf de Regiones de CAPEULEU

19

Caf Regional El Cafetalito

20

Glosario de trminos3 Acidez: Sabor bsico que se nota en los lados de la parte posterior de la lengua. Muy comn en la fruta no muy madura. No se refiere al PH. Amargor: Sabor bsico del caf que se nota en la parte posterior de la lengua. Blend: Mezcla molida de diferentes tipos de caf. Caf de Regiones: Divisin creada por ANACAFE, donde regionaliza el caf producido en Guatemala, destacndolo por sus caractersticas de cultivo, altura, aroma, consistencia y calidad, segn los microclimas en donde se produzca. Caf Expreso: El perfecto expreso tiene crema color avellana, levemente rojiza, un sabor intenso y un gran cuerpo. Cafena: Alcaloide estimulante del sistema nervioso contenido en el caf, el te, el mate y la cola. La modalidad Arbiga tiene un contenido de cafena ms bajo que la Robusta. Expreso: Una forma de preparar el caf. El caf expreso se considera el caf por antonomasia. Su cuerpo y sabor hacen de este caf una verdadera delicia de la que participan todos los sentidos. El caf expreso tiene su origen en Italia y su historia esta ligada a las mquinas expreso. Para conseguir un buen expreso con crema y sabor intenso es imprescindible una buena cafetera. Extraccin: Es el tiempo de cada del caf a la taza desde la cafetera. El tiempo de extraccin de un expreso debe de estar entre 25 y 30 segundos. Guatemala: Pas productor de cafs Arbigos. Destacan sus cafs Strictly Hard Bean, considerados uno de los mejores cafs del mundo. Su grano es azulado, brillante y grande. NSE: Nivel Socio-econmico.

http://www.anacafe.org/glifos/index.php?title=BuenCafe_Glosario

21

CONCLUSIONES Segn el anlisis de las variables de mercadotecnia del producto se observa que la satisfaccin del consumidor est determinada en mayor proporcin por la variable producto, sobre todo lo relacionado con la calidad y presentacin del empacado, adems del desconocimiento o falta de informacin que existe sobre las diferentes regiones de caf as como sus formas alternativas de preparacin El precio puede llegar a ser un factor limitante en el mercado del caf, al momento de realizar la compra el consumidor percibe el precio en funcin a la calidad del caf, actualmente el caf no posee la calidad que el consumidor espera por lo que lo considera caro y no lo consume por la sensacin de pagar por un producto que no lo vale. La marca tendra mayor impacto si el empaque tuviera el sello de frescura, esto le dara un valor agregado al producto, pues esto preserva el producto contra la humedad y es un elemento que garantiza calidad y una mejor exposicin ante el cliente que puede percibir el olor del caf a travs del empaque. El diseo del empaque no es un factor incidente de compra. El papel de la degustacin, como instrumento de impulsacin del producto en el punto de venta es vital para la marca, si se mejorara el servicio de impulsacin en cuanto al trato del personal hacia los consumidores, la informacin proporcionada y tener definida una metodologa de promocin y cierre de venta. El consumidor esta en una etapa de educacin de la cultura del caf, entre los consumidores, los que no esta informados correctamente sobre las diferentes regiones que existen de los cafs, usualmente compra el mismo caf por hbito mientras que las personas que conocen las regiones consumen ms el producto porque saben que caf se adecua a su gusto particular. La publicidad del producto de regiones no es una estrategia rentable en medios de comunicacin masivo, ya que la mayora de las otras marcas centran sus esfuerzos en los puntos de ventas y en publicidad alternativa con mucha creatividad, la comunicacin debe estar enfocada al punto de venta y a presencia en eventos especiales.

22

BIBLIOGRAFA GARCIA FERRER, Gemma. Investigacin Comercial. Editorial Esic, 2da edicin. 2005 Madrid.

http://www.anacafe.org/glifos/index.php?title=BuenCafe_Glosario

Imgenes: http://www.capeuleu.com/ http://www.elcafetalito.com/ http://portal.anacafe.org/ ScanData: Sistema de informacin en el cul se puede analizar el volumen y montos de ventas de una categora de producto en los formatos de tiendas de la cadena de supermercados Wal-Mart en Guatemala. SCHIFFMAN, Len. Comportamiento del Consumidor. Prentice Hall, 8va edicin. Pg. 27

23