Analiza modelului Porter

Rivalitatea ntre concurenii existeni Compania Antibiotice SA trebuie sa fac fa unei concurene extrem de puternice. Principalii competitori sunt enumerai mai sus n prezentarea general a companiei. Trebuie menionat faptul c n domeniul producerii i distribuirii de produse farmaceutice i medicamente, compania de fa se confrunt att cu competitori naionali, ct i cu competitori internaionali foarte muli la numr.
Figura 1 Companii farmaceutice (Top 20)

Rivalitatea dintre firmele concurente se poate manifesta n domeniile preurilor, publicitii, produselor noi, ameliorrii serviciilor sau garaniilor acordate clienilor. PRETUL. Firmele concurente au preuri mai mari, ele adresndu-se unui segment de pia cu venituri mari. n schimb, preurile propuse de societatea Antibiotice in cont de veniturile populaiei din Romnia. Am putea vorbi de diferen de pre i din punct de vedere al raportului calitate pre, dar n ceea ce privete sntatea, nu putem comensura exact aceast echivalen. Societatea ATB vizeaz producerea i distribuia medicamentelor la costuri mai reduse dar la calitate superioar.

n general, pentru aceleai produse i cu aceleai condiii de calitate, productorii romni de medicamente sunt preferai de ctre personalul medical, dar i de ctre consumatorii finali raionali, preurile oferite de ctre Antibiotice fiind comparabile cu ale firmelor concurente autohtone ce ofer produse pentru acelai segment de consumatori: Sicomed Zentiva Bucureti, Terapia Ranbaxy Cluj Napoca i Biofarm. CALITATEA. Este comparabil cu a firmelor concurente pentru produsele destinate consumatorilor contieni de faptul c n cazul medicamentelor i produselor medicamentoase NU preul ridicat asigur o calitate mai bun a acestora ce s duc la nsntoirea lor. n ceea ce privete realizarea produselor, societatea utilizeaz materie prim din import dar i autohton, ce face ca nivelul preului s fie mai redus, datorit reducerii costurilor. Totui exist un dezavantaj n faa competitorilor din domeniu, n privina modului de ambalare i prezentare a produselor n faa clienilor. n materia acestor produse, modul de prezentare al produselor i ambalajelor, culoarea acestora, prezint un dezavantaj. Dei aceste costuri suplimentare pentru promovarea produselor fac s majoreze preul produselor strine fa de cele interne (n care includem i produsele Antibiotice), dar care atrag clienilor. NIVELUL DE INOVABILITATE este un element de analiz ce poate genera elemente contradictorii, n funcie de tipul clientelei, existnd persoane care prefer produsele medicamentoase tradiionale cu un nivel redus de inovabilitate, i alte persoane care caut noul, produse care necesita un nivel crescut de inovabilitate, iar compania se ncadrndu-se din pacate n prima categorie. De exemplu, medicamentele orale tip capsule sau pastila au fost nlocuite de ctre firmele cu renume de produse tip jeleu, sau produse efervescente. Dei unii specialiti, apreciaz c prin modificarea produselor n aceste variante se pierd importante caliti i proprieti ale medicamentelor, aceste elemente de inovare reprezint tocmai atracia clienilor deoarece sunt mai uor de administrat. De asemenea, exist tendina de a se nlocui produsele injectabile, cu produse pe cale oral ce trebuie dizolvate ntr-o anumit cantitate de ap. Pentru majoritatea clienilor, se reduce n acest fel disconfortul deplasrii la dispensarele sau centrele medicale, plus se reduce disconfortul administrrii produselor injectabile. Dup cum a fost menionat mai sus, compania Antibiotice prefer producerea de produse cu un nivel redus de inovativitate, dar care se presupune c au o calitate mai mare n administrarea tradiional a acestora.

 PROMOVAREA se realizeaz la o intensitate comparabil cu firmele romneti, dar la un nivel foarte redus fa de societile strine ce au o reputaie internaional ridicat. n privina promovrii, compania Antibiotice se bazeaz pe recunoaterea naional a produselor. REEAUA DE DISTRIBUITORI este mai redus fa de firmele concurente, fapt ce se constituie a fi un punct slab al firmei. Distribuirea se face doar prin anumite companii de distribuie, fa de companii precum Farmacom, ce deine att lanuri proprii de farmacii de desfacere ct i logistic suficient pentru realizarea distribuiei n regie proprie. a) Ameninarea noilor intrai i apariia concurenilor poteniali Noii intrai sunt firmele care pot intra n competiie sau care ncep s concureze cu firmele existente deja ntr-o industrie. Aceste firme sunt dornice de ctig i dispun adesea de resurse importante, putnd genera o scdere a preurilor de vnzare sau o cretere a costurilor. n faa lor se ridic ns o serie de bariere. Este bine ca acetia s fie ct mai puini. Exist anumite bariere de intrare, ndeosebi ce privesc marca comercial, care fac dificila ptrunderea pe piata a unor noi competitori. De asemenea, accesul la canalele de distributie este restrictiv. Totui, n aceast privin, piaa farmaceuticelor din Romnia este n continu dezvoltare, mai ales c celelalte companii de renume din ar au fost preluate de ctre alte companii (Terapia Cluj de ctre compania indian Ranbaxy i ulterior de ctre o companie nipon, sau cazul Sicomed Bucureti de ctre compania ceh Zentiva). La rndul ei, compania Antibiotice ar trebui s i caute posibiliti de finanare cu putere ridicat i renume internaional, deoarece n scurt timp nu va mai putea fa competitorilor strini, pe seama riscului conglomerrii unor companii puternice. Competitorii de pe piaa produselor medicamentoase sunt numeroi la numr, dar de mrimi apropiate i sunt ntreprinderi medii i mari i cu producie medie i mare. Nivelul rivalitii este, n concluzie, foarte ridicat dect n cazul altor industrii. n cazul Antibiotice SA, pe piaa medicamentelor i produselor medicamentoase, noii intrai ntmpin urmtoarele bariere: Economia de scar. Un volum mare de produse fabricate sau de distribuit presupune costuri unitare mai mici dect cele realizate de noul intrat care poate c nu-i permite s nceap activitatea cu un asemenea volum. Capitalul necesar. n numeroase domenii intrarea este condiionat de efectuarea unor investiii iniiale nsemnate pentru cercetare-dezvoltare, reclam, reea de distribuie sau pentru

asigurarea facilitilor de producie i a capitalului circulant. n plus, acest domeniu presupune riscuri mult mai mari dect altele, ceea ce i descurajeaz pe eventualii investitori, chiar dac ar dispune de capitalul necesar. Pentru domeniul in care opereaza compania analizata, investitiile sunt deosebit de mari, presupun si o logistica si utilaje costisitoare, spatiu vast. Costurile dezavantajoase independente de mrimea produciei. Firmele care opereaz deja n domeniu beneficiaz de o serie de avantaje cum ar fi avantaje legate de poziionare geografic mai bun, deinerea de brevete de invenie, curba de nvare i/sau curba experienei. Toate acestea implic pentru noii intrai cheltuieli importante. La acestea se mai pot adauga i costurile legate de promovarea noilor produse sub o nou marc, ce nu este cunoscut nici calitativ i nici dup renume de ctre consumatori. Accesul la canalele de distribuie. Lanul de distribuie mpiedic noii intrai s ajung la consumator, forndu-i s aplice programe promoionale costisitoare sau chiar s i formeze propria reea de distribuie. Politici guvernamentale. Guvernul poate limita sau interzice intrarea, prin acordrea de licene sau impunerea de standarde de calitate. b) Produsele substituibile i ameninarea acestora n privina acestor produse, puntem vorbi despre ameninarea venit din rndul produselor i medicaiilor naturiste i a produselor suplimente medicamentoase pe baz de vitamine. n ultima perioad, tot mai mult este promovat acest tip de medicaie, dar care se adreseaz unor clieni cu venituri mari. Totui, n privina anumitor produse realizate de ctre compania analizat nu au aprut alte alternative de medicaie. c) Furnizorii i puterea de negociere a acestora Puterea de negociere a furnizorilor asupra firmelor dintr-o industrie se poate manifesta prin majorarea preurilor sau diminuarea calitii produselor livrate. Puterea depinde de caracteristicile pieei, dar i de importana relativ a beneficiarului. Puterea crete dac resursa este important pentru compania beneficiar, dac numrul de furnizori este redus, dac nu exist produse de substituie, dac produsul are caracteristici tehnico-funcionale deosebite, dac schimbarea furnizorului antreneaz costuri suplimentare importante sau dac exist pericolul ca furnizorul s achiziioneze afacerea beneficiarului su. Furnizorii pentru industria chimic i medicamentoas se mpart n mai multe categorii n functie de calitatea materiilor prime ( sau a substanelor i componenilor chimici, etc). Astfel, n

acest domeniu, putem aprecia c exist furnizori de produse de cea mai inalta calitate, dar, care sunt puini i au putere de negociere mai mare, i furnizori de materiale mai ieftine, cu o putere mic de negociere. Furnizorii societatii analizate sunt, cu precdere, societi cu sediul n Romnia ( a se vedea tabelul 2 a principalilor furnizori), fapt ce scutete Antibiotice SA de cheltuieli suplimentare cauzate n cazul n care ar importa materiile prime din strintate. d) Consumatorii i puterea lor de negociere n acest domeniu, nu putem face aprecieri cu privire la fidelitatea cumprtorilor fa de anumite marci de medicamente. De obicei, acetia sunt ghidai de nevoia de nsntoire, motiv pentru care pot renuna la o anumit produs n favoarea altuia, n condiiile n care specificaiile i ateptrile produsului se pliaz cel mai bine pe nevoia pacienilor. Din nou putem face referire la tendina cumprtorilor de a achiziiona produse ce promit rapiditate de ameliorare i vinderare datorit unor concepii potrivit crora cele considerate de lux ar fi mai eficiente. Enuntm n acest caz, i existena produselor cu preuri ridicate, dar care au sau poate nu au nici mcar aceleai efecte ca i unele produse medicamentoase tradiionale. Dar exist i variante de produse cu preuri ridicate i cu efecte de ameliorare imediat, pe care le putem asocia produselor de lux. n acest categorie de produse, consumatorii sunt foarte putini, i nu exercita o putere de negociere foarte mare. Mai mult, trebuie avut n vedere faptul ca aici se manifesta snobismul, oamenii nefiind preocupati sa fie clienti traditionali, care sa lupte sa scada preturile sau sa ridice calitatea produselor. Ei sunt clienti care primesc preturile i clieni care primesc calitatea. n privina puterii de negociere a consumatorilor / cumprtorilor, chiar i acetia pot exercita presiuni asupra firmei ce le furnizeaz produse, chiar dac este vorba de grupuri de cumprtori, nu numai de beneficiari industriali sau comerciali. Cumprtorul are o putere mai mare cnd achiziioneaz un produs n cantiti mari (cu o pondere important n cifra de afaceri a furnizorului), dac acel produs nu este difereniat, costul transferului de la un furnizor la altul este sczut, calitatea produselor achiziionate nu influeneaz calitatea propriilor produse sau dac exist posibilitatea integrrii n amonte. Din pcate, produsele realizate de ctre Antibiotice SA, au o utilizare restrns asupra unor domenii de activitate, ele sunt strict adresate sectorului farmaceutic i de ngrijire medical. Dei sunt utilizate de toat lumea, acestea sunt produse destinate exclusiv consumatorilor finali. n privina clienilor mari ai companiei Antibiotice SA se numr alte companii de profil, dar care se

ocup strict de intermedierea acestor produse ctre consumatorul final. Totui, firmele ce preiau produsele au o putere de negociere relativ mic asupra preului produselor Antibiotice, deoarece i acestea prefer s se achiziioneze de pe piaa local, dect din import. n schimb, partenerii de afaceri din exterior, clienii strini au un avantaj n privina puterii de negociere. Acetia avnd puterea s negocieze preul produselor companiei, speculnd faptul c societatea dorete s-i consolideze numele i poziia i la nivel global n condiiile n care doar 18% din vnzri sunt realizate ctre clieni externi provenind din Anglia, Belgia, Rusia, Malaesia, Olanda, Germania etc. Pe seama evidenierii elementelor de analiz a forelor lui Porter, putem face aprecieri cu privire la atractivitatea mediului n care activeaz compania Antibiotice SA. Astfel, atractivitatea mediului se manifesta prin doua tendinte: 1. mediul este atractiv pentru ca: puterea de negociere a cumparatorilor este redus iar, puterea de negociere a furnizorilor este redus; 2. mediul nu este atractiv pentru ca: rivalitatea este foarte puternic, iar barierele de intrare sunt ridicate. La aceste aspecte, se mai pot aduga urmtoarele elemente de care depinde creterea pieei farmaceuticelor: nevoile ridicate de tratament, dar i creterea nivelului de sensibilitate a populatiei la starea de sntate i la necesitatea protejarii acesteia. Pe alte planuri exista i alte cauze, printre care: - atitudinea factorului politic, care a devenit ceva mai putin reticent fa de sntate i costurile acesteia (exemplul cel mai edificator este anul 2004, cnd, dei din motive evident electorale, s-a reuit totui un lucru important, care merit menionat, i anume creterea accesului populaiei, mai ales a celei cu putere mic de cumprare, la medicamente pe baz de prescripie medical; n acel an, creterea acestui segment fiind de 50% n lei); - activitatea companiilor farmaceutice, care, pe lng aciunile clasice de promovare, joac un rol important n identificarea i contientizarea rolului anumitor afeciuni i/sau tratamente, att pentru publicul larg, ct i pentru profesionitii din domeniul sntii, medici i farmaciti.