INTRODUCERE

Promovarea isi propune sa recurga la un ansamblu de activitati ce permit o informare atenta a publicului tinta, organizatia urmand sa emita mesaje comunicationale in acest sens. Comunicarea in marketing se refera la demersurile comunicationale ale unei organizatii planificate atent pe o perioada determinata de timp si cu ajutorul unor tehnici specifice: publicitatea, promovarea vizuala, forta de vanzare si relatiile publice. Publicitatea reprezinta o tehnica de comunicare nepersoanal ce presupune derularea unor demersuri de natura persuasiva prin intermediul unor instrumente specifice comunicarii in masa. Asa cum arata si Jean Baudrillard, publicitatea este probabil mijlocul de comunicare cel mai spectaculos al epocii noastre (Baudrillard, 2005, 159). De la aparitia primelor manifestari ale comunicarii publicitare si pana la definirea unui spatiu clar in sfera comunicarii de masa a acestor manifestari, umorul a constituit o tema de larg interes in istoria destul de scurta a publicitatii. Studiile recente arata ca spoturile TV reprezinta cea mai buna metoda de promovare, televizorul fiind intr-un fel mai accesibila decat revistele si mai vizionata.

SCURT ISTORIC

In aceasta lucrare ne propunem sa analizam unul dintre spoturile publicitare ale marcii de bere Heineken.

Traditia Heineken ncepe n 15 februarie 1864, cnd Gerard Adriaan Heineken cumpara fabrica de bere Heystack din Amsterdam. Printre primele premii care atesta valoarea companiei si a produselor acesteia este cel obtinut la trgul mondial din 1889, Heineken cstigand atunci Diploma Grand Prix. n 1914 Henry Pierre Heineken a preluat conducerea companiei iar n 1928 Heinekenface primii pasi spre o publicitate internationala unica, devenind furnizorul exclusiv de berela Jocurile Olimpice din Amsterdam. Sub conducerea lui Henry, Heineken a devenit dintrocompanie nationala, o organizatie internationala, n 1931 punnd bazele primei fabrici nafara granitelor Olandei, Malayan Breweries. Alfred Heineken, urmatorul membru al familiei care a condus organizatia a fost celcare a pus bazele unui lung fir de campanii publicitare de succes, Heineken devenind astfeluna din cele mai puternice marci din lume. Dupa moartea lui Alfred n 2002, fiica acestuia Charlene de Carvallho- Heineken, continua traditia familiei implicndu-se n conducerea companiei. Astazi, Heineken este principalul producator de bere din Europa si numarul 3 n topul mondial al producatorilor de bere. Heineken produce peste 170 de varietati de produse cu gust de savoare locala, acestea fiind prezente n aproape orice tara de pe glob.

Parte a grupului international Heineken, companiaHeineken Romnia a fost fondata n anul 1998, purtnd initial denumirea de Brau Union. ncepand din martie 2007, a devenit Heineken Romnia, schimbare care a nsemnat si adoptarea naturala a culturii si valorii Heineken. Heineken Romnia numara peste 1500 de angajati are cel mai variat portofoliu de produse de pe piata berii din Romnia, acoperind toate segmentele acesteia: Heineken, Zipfer, Gbsser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau, Bucegi, Gambrinus, Harghita, Hategana. Achizitia Bere Mures n 2008, a adus n portofoliul Heineken Romnia una dintre cele mai cunoscute marci de pe piata berii - marca Neumarkt.

UMORUL IN PUBLICITATE Umorul este in mod cert unul dintre motivele care ne-a determinat sa alegem sa analizam acest spot publicitar, care ne-a captat atentia inca de la prima vizioanare. Dimitrie Todoran, unul dintre cei care au marcat nceputurile publicitatii moderne de la noi din tara, considera comicul reclamelor comerciale ca pe un mijloc de stimularea atentiei voluntare. Desi benefic n anumite reclame el poate avea si efecte perversecum ar fi faptul ca rasul desteapta atentia receptorului pentru o durata foarte scurta si faptul ca nu genereaza un interes sau o dorinta de posesiune a unui obiect pentru acesta: Diversele forme ale comicului se folosesc adeseori in alcatuirea reclamelor si constituie un mijloc destul de eficace pentru stimularea atentiei voluntare. Comicul poate fi provocat fie prin imagini, fie prin text, fie prin imbinarea acestor doua mijloace. In reclama textuala comica se redau conversatii pline de umor, jocuri de cuvinte etc., printre care apare si obiectul reclamei. Acest fel de reclama are uneori neajunsul c desteapta atentia numai pentru foarte scurta durata, rasul anihiland actualizarea unui interes sau a dorintei de posesiune. (Todoran, 2004, 72). n ciuda acestui neajuns, umorul in publicitate are marea valoare ca stimuleaza consumul acesteia, ntr-un context n care aceasta este tot mai putin dorita n grila de programe TV. Foarte multi dintre noi astazi schimbam postul de televiziune cand n timpul programului obisnuit sunt inserate spoturi publicitare. Umorul are marele avantaj de a anihila acest efect. Un spot care are cu adevarat umor va trezi, inevitabil dorinta de revedere a acestuia. Cu toate acestea, din pacate si spoturile publicitare cu caracter umoristic sunt supuse legii lui Gossen si, la un moment dat nu mai genereaz acelasi efect pe care l-a generat la prima vizionare. Avantajele folosirii umorului in crearea reclamelor comerciale nu trebuie minimizate. Umorul poate fi un instrument destul de important in publicitate si mai ales in mass media. Intre principalele argumente in favoarea folosirii umorului in publicitate amintim: atrage atentia, asigura memorabilitatea spotului si nu n ultimul rand acesta poate genera o emotie pozitiva fata de brand si fata de spotul in sine. Un studiu din 2006 arata ca romanii voteaza n mai mare masura spoturile publicitare care au un pronuntat caracter umoristic, dovada ca acest gen de publicitate a inceput sa prind si la noi. Crearea unui spot publicitar cu umor poate genera si efecte benefice pentru un anumit brand produs. Este cunoscut ca reclamele bune au avantajul ca sunt povestite de cei care le-au vizionat, mesajele si continuturile lor sunt folosite in convorbirile dintre oameni ceea ce poate fi o form inedita de publicitate. Simul comun ne spune ca exista persoane care au un simt al umorului mult mai dezvoltat decat ceilalti. Daca ar fi sa definim la nivel de simt comun o persoana care are simtul umorului am putea spune ca aceasta este o persoana care face glume bune si care are capacitatea de a intelege si evalua glumele celorlalti. Este de asteptat ca persoana care nu are un simt al umoruluidezvoltat sa nu aiba capacitatea de a intelege

glumele unei persoane care si-a dezvoltat si cultivat acest simt. Din aceasta perspectiva trebuie sa spunem ca o reclam buna este o reclama al carei umor este perceput si de cei care nu au dezvoltat acest simt si de cei care si-au cultivat aceasta capacitate. De aceea afirm necesitatea adaptarii umorului din reclame la specificul cultural al fiecarui popor.

ANALIZA SPOTULUI PUBLICITAR

Pe data de 8 mai 2009 Heineken lansa pe posturile TV si in salile de cinema din Romania reclama Walk in Fridge, realizata de regizorul Bart Timer, care isi propune sa sublinieze caracterul inovativ al marcii.

4.1 Emitatorul Brau Union este filial local a grupului international originar din Olanda Heineken si detine o cota de piata de 27% n Romania. Berea Heineken face parte din portofoliul de marci al Brau Union si s-a pozitionat pe piata romaneasca inca din momentul lansarii in segmentul premium. Credibilitatea marcii este una ridicata avand in vedere faptul ca grupul Heineken este recunoscut la nivel mondial. In Romania, berile straine din segmentul premium sunt mult mai apreciate decat berile nationale din acelasi segment lucru care creste credibilitatea marcii Heineken dar si a companiei Brau Union. Marca Heineken este una atractiva pentru consumatorii romani. Femeile o considera specifica barbatilor tineri care au propria afacere iar brbatii o consider specifica barbatilor adulti de succes. Trasatura comuna consta in succesul celor care consuma marca Heineken, sentiment obtinut prin atractivitatea marcii. Ambalajul colorat, spoturile publicitare pline de umor, campaniile de promovare prin sport, muzica si film constituie elemente de atractivitate ale marcii pentru romani.

Avand in vedere ca Heineken este o marc originara din Olanda dar si marca de baza a grupului international Heineken, se poate afirma ca este o marca puternica ce comunica la nivel international. Succesul de pe piata romaneasca se datoreaza in mare masura succesului de pe piata internationala. Marca Heineken comunica cu consumatorii in mod unitar la nivel international urmand strategia standardizarii. Atributele sursei ii permit formularea unui mesaj coerent fara a fi nevoie de o schimbare a atitudinii consumatorului. Romanii au deja o opinie favorabila formata despre marca Heineken, aceasta fiind in egala masura o marc credibil, atractiva si puternica si de aceea pe piata Romaniei nu a fost necesara schimbarea atitudinii consumatorilor fata de marca. 4.2 Canalul Marca Heineken este promovata in Romnia prin diverse medii. Atat in Bucuresti cat si in alte orase mari din tara exista afise stradale promovand aceast marca. De asemenea, postere sunt intalnite in reviste periodice atat pentru femei cat si pentru barbati precum Bolero, Tabu, Mens Helth, E-Finance, Piata bunurilor de larg consum si altele. In ceea ce priveste publicatiile zilnice Heineken nu este promovat in ele. Spoturile publicitare Heineken sunt cele care apar si pe alte piete externe si sunt difuzate in Romania pe diverse posturi TV n segmente orare cu audienta mare. Heineken si-a comunicat internationalizarea printr-o serie de spoturi TV care au plimbat brandul prin toate colturile lumii ntr-un mod original si simpatic. Segmentul pe care se pozitioneaz marca Heineken este segmentul premium, publicultinta vizat fiind persoanele cu venituri medii sau mari. Optiunea pentru afise stradale si pentru promovarea in publicatii periodice are la baza segmentul premium din care face parte berea Heineken. Pe de alta parte, optiunea pentru spoturi publicitare are n vedere audienta mare a posturilor TV. De asemenea, n alegerea mediilor de comunicare se au in vedere si mediile de comunicare alese pe pietele externe, politica marcii Heineken la nivel international fiind una de standardizare. De cand a fost lansata in Olanda, reclama Walk in Fridge a circulat rapid pe internet si pe e-mail (viral), avand la ora actuala peste 6.000.000 de vizualizari pe youtube. Arts Directors Club Nederland a premiat aceasta reclama cu premiul anual de publicitate Golden Lamp.

4.3 Mesajul Reclama Walk in Fridge reda o situatie din viata reala, in care, la mutarea intr-o casa noua, renovarile care ar fi trebuit sa dureze patru saptamani, s-au terminat dupa patru luni. In sfarsit a venit ziua cea mare cand mandria de a arata noul camin prietenilor si familiei este imensa. Nu conteaza cat de spatioasa sau stilata este noua sufragerie, nu conteaza cata invidie

starneste designul bucatariei, nu conteaza cat de stralucitoare este baia, nu exista niciun alt loc din casa care sa provoace reactii mai expansive in randul femeilor decat garderoba! Insa pe parcursul celor patru luni, cat a durat constructia garderobei, s-a nascut si ideea de a construi ceva care ar putea provoca acelasi grad de implinire si in randul barbatilor. Aici intervine partea surpinzatoare a reclamei, prin auzirea reactiilor grupului de baieti din camera alaturata, care intra intr-un frigider plin cu bere Heineken, amenajat intr-un spatiu similar celui plin de haine, pentru fete, unde atmosfera rece este perfecta pentru o adevarata experienta de a savura bere de calitate. Regizorul Bart Timmer a utilizat tehnici din domeniul cinematografic pentru a reda stilul vizual si atmosfera unica a acestei reclame. Conceptul reclamei a fost dezvoltat de agenia TBWANEBOKO mpreun cu Heineken Olanda, ntreaga productie fiind asigurata de casa de productie Czar. Din punct de vedere al continutului se poate observa faptul ca in reclama aleasa se regasesc atat elemete de natura obiectiva, cat si de natura emotionala. Faptul ca spotul s-a nascut dintr-o situatie existenta in viata reala demonstreaza si in acelasi timp mareste gradul de veridicitate, iar reactiile barbatilor la vederea camerei pline de bere trezeste latura afectiva. In ceea ce priveste forma mesajului componentele non-verbale sunt mai importante in acest caz, gesturile barbatilor sunt cele care ii fac pe oamenii din fata televizorului sa simta parca bucuria si entuziasmul lor, transmitandu-le acestora pofta de viata si increderea asigurate prin consumarea acestei marci. Cat tine de mesajele verbale, campaniile de promovare Heineken au avut intotdeauna sloganuri foarte interesante precum: The last word in beer, It has to be Heineken, How refreshing. Now Heineken!, It could only be Heineken, It is all about the beer i You can live without Heineken. But why? Toate aceste sloganuri accentueaza caracterul unic al acestei beri. Avand in vedere ca nu sunt oferite detalii tehnice care sa o diferentieze de celelalte beri, se poate concluziona ca este vorba despre o argumentatie afectiva prin care se transmite consumatorului ca daca bea aceasta bere speciala va deveni si el o persoana speciala. Marca Heineken este preferata de numerosi consumatori romani pentru imaginea pe care le-o ofera consumarea acestei beri.

4.4 Tinta comunicarii. Receptorul.

Marca Heineken se adreseaza deopotriva femeilor si barbatilor cu varste cuprinse intre 25 si 55 de ani care au succes si care si traiesc viata din plin. Veniturile lor sunt medii sau mari, locuiesc n mediul urban, n special n marile orase ale trii. De asemenea, consumatorii de Heineken sunt interesai de fotbalul european, Heineken fiind sponsorul oficial al UEFA Champions League de mai multi ani. Heineken se implica si n organizarea de concerte si n promovarea unor filme pentri a-si castiga noi clieni din cei care participa la astfel de evenimente. Prin urmare, publicul-tinta al mrcii Heineken este un public multiplu din punct de vedere al gusturilor personale dar care are si anumite caracteristici comune precum cele economice.

4.5 Feedback Aceasta reclama a avut parte numai de reactii pozitive: Nu sunt mare fan al berii, dar reclama urmatoare chiar mi-a smuls un zambet.; reclama e tare de tot .n acelai tmp e i comica rau.o idee superba; reclama surprinde foarte bine atat specificul feminin, cat si cel masculin, intr-o nota de umor foarte draguta. Cred ca isi atinge targetul: barbati rafinati, cu simtul umorului.; este fantastica reclama asta! ma amuza teribil reactiile barbatilor! . Acestea sunt numai o parte din parerile care au aparut imediat pe bloguri. The inspiration room a devenit visul oricarui barbat, astfel ca au aparut si alte variante romanesti si olandeze ale acestei reclame. De asemenea succesul pe care l-a avut campania Walk in Fridge i-a motivat pe managerii de la Heineken sa se gandeasca la o noua abordare. Asa a luat nastere campania Men with Talent. Noul viral de la Heineken vine ca un pansament la celebra emisiune Britains Got Talent, numai ca talentatii aici sunt barbatii si berea lor evident. In peste 180 de tari in care este prezenta, marca Heineken promoveaza universalitate si calitate in tot ceea ce face si reuseste prin inovatii sa transforme orice experienta de bere intruna unica si interesanta. Reclamele Heineken au plecat intotdeauna de la valorile marcii, construind in peste 130 de ani, o adevarata bere apreciata in intreaga lume. este probabil una dintre cele mai discutate si memorabile reclame Heineken din ultimii ani, datorita aspectului sau amuzant si relevant pentru ceea ce inseamna o experienta Heineken unica pentru consumatorii sai. Scopul Heineken este ca la sfarsitul fiecarei reclame, consumatorul sa gandeasca arata Marius Melesteu, Director de Marketing Heineken Romania.