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Administracin III Resumen Unidad VI Estrategia de diversificacin Una empresa diversificada consiste en un grupo de negocios individuales por lo tanto elaborar estrategias es ms complicado. En este caso se requiere evaluar muchos contornos industriales y establecer un grupo de estrategias de negocios una para cada campo industrial en el que opera cada empresa diversificada. Los directores de una compaa tienen que dar un paso ms y concebir una estrategia corporativa general. En la mayor parte de empresas diversificadas los ejecutivos delegan mucha autoridad con la colaboracin de la estrategia a los responsables de cada negocio. Pero la tarea de confeccionar una estrategia general para toda la empresa recae directamente en los altos ejecutivos y comprenden cuatro facetas distintivas: 1) Selecciona nuevas industrias para entrar y decidir los medios de ingreso a cada una. Crear una nueva empresa, comprar una campaa de intereses dentro de la industria, establecer un negocio o formar una alianza estratgica. 2) Emprender acciones para fortalecer el desempeo conjunto de los negocios en los que la empresa ingreso: las corporaciones propietarias ayudan a sus filiales mediante recursos financieros, proveyendo habilidades, conocimientos prcticos o capacidades que carecen para desempear mejor las principales actividades de la cadena de valor y reducir costos. 3) Perseguir oportunidades para articular las relaciones de la cadena de valor entre negocios y sus correspondientes estrategias para sostener una ventaja competitiva. 4) Establecer prioridades de inversin y canalizar los recursos corporativos a las unidades de negocios ms atractivas: prioridades de inversin; aplica recursos en mbitos ms rentables y retira inversin de los menos rentables. Vale considerar la diversificacin hacia nuevas industrias cuando una empresa con un solo negocio ve que disminuyen las oportunidades de mercado y sus ventas se estancan: casi todas las campaas de telecomunicaciones terrestres del mundo diversifican rpidamente sus ofertas de productos para incluir servicios inalmbricos y por internet. Pero hay otras cosas con las que una empresa se convierte en candidata para diversificar: a) cuando detecta oportunidades para expandirse a nuevas industrias cuya tecnologa y productos complementen el negocio actual. b) cuando puede articular sus competencias y capacidades extendindose a giros en donde sus fortalezas y recursos son factores de competitividad. c) cuando diversificarse en negocios muy relacionados abre nuevas vas para reducir costos. d) cuando tiene una marca poderosa y conocida que puede transformarse a productos de otros negocios. La diversificacin no puede considerarse un xito si se da por resultado de un mayor valor para los accionistas el cual estos no pueden ganar por su cuenta si compran acciones de otras compaas o invierten en fondos mutuos. Para albergar expectativas razonables de que la diversificacin produzca valor agregado, una iniciativa de diversificacin debe pasar tres pruebas:
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1) Prueba atractivo de la industria: industria atractiva con buenos rendimientos en forma continua. 2) Prueba del costo de entrada: el costo para entrar en la industria no debe ser tan grande que perjudique el potencial de obtener buenas utilidades. 3) Prueba de la mejora: los negocios nuevos deben desempearse mejor juntos, bajo una sola corporacin, de lo que haran si operaran independiente. Los medios para contar con nuevos negocios adoptan tres formas: la adquisicin, fundacin interna o creacin de empresas en sociedad con otras compaas (empresa conjunta). La adquisicin es mucho ms rpida que tratar de lanzar una operacin con una marca nueva, ya su voz ofrece un mtodo eficaz de esquivar barreras de entrada como adquirir conocimientos tecnolgicos, establecer relaciones con proveedores, etc. Este proceso permite al comprador pasar directamente a la tarea de reforzar la posicin en el mercado de la industria deseada, antes que quedarse atascado al recorrer el camino de la fundacin interna y tratar de desarrollar los conocimientos, recursos, escala de operacin y reputacin de mercado. La fundacin interna establece desde el conocimiento una nueva filial de negocios. Tiene que superar barreras de entrada y tambin debe invertir en capacidad de produccin nueva, desarrollar fuentes de abasto contratar y capacitar empleados, establecer canales de distribucin, etc. Las empresas conjuntas son una nueva entidad corporativa que es propiedad de dos o ms compaas. Los trminos y condiciones de una empresa en coinversin se refieren a la operacin conjunta de un negocio de propiedad compartida, la cual hace ms definitivo el acuerdo y quizs ms duradero que una alianza estratgica. Cuando una empresa decide diversificarse, su primera gran decisin estratgica si se diversifican negocios relacionados, diferentes o combinados. Se dice que los negocios estn relacionados si su cadena de valor provee relacin de valor competitivo transferible que presentar oportunidades para desenvolverse mejor en la misma corporacin propietaria que si operaran como entidades independientes. Se dice que los negocios no estn relacionados cuando las actividades que comprenden sus respectivas cadenas de valor son tan diferentes que no se da ninguna relacin mutua de valor competitivo. Una estrategia de diversificacin de negocios relacionados consiste en formar la empresa alrededor de negocios con cadena de valor que posean correspondencias estrategias de valor competitivo. Hay correspondencia estratgica cuando una o ms actividades que comprenden la cadena de valor de negocios diferentes sean tan parecidas que dan oportunidades de transferir experiencias u otras capacidades de valor competitivo de una a otro. Combinar las actividades relacionadas de las cadenas de valor de los negocios distintitos en una sola operacin para bajar costos. Explotar el uso comn de una marca conocida y potente.

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Las correspondencias estratgicas entre negocios se presentan con cualquier parte de la cadena, diversificarse en empresas donde hay potencial de compartir tecnologa o transferir conocimientos tecnolgicos de un negocio a otro tiene un atractivo considerable. Los negocios que tienen el beneficio de compartir tecnologa se desempean mejor juntas que separadas. Los negocios que tienen correspondencias estratgicas en la cadena de abastecimiento pueden desempearse mejor juntos, porque pueden transferir destrezas para procurarse materiales, aumentar su poder de negocio con los proveedores comunes, articular mejor con transportistas, etc. El beneficio de las correspondencias en la cadena de valor relacionadas con la manufactura, es la capacidad de consolidar la produccin en menos plantas y reducir los costos generales de produccin. La diversificacin de negocios relacionados es una estrategia atractiva para la oportunidad de convertir las correspondencias estratgicas de negocios cruzados con una ventaja competitiva respecto a sus rivales. Cuanto mayor sea la relacin, ms amplio ser su margen para convertir las estrategias en una ventaja competitiva por medio de las transferencias de destrezas, la combinacin de actividades relacionadas para bajar costos, aprovechar el uso de una marca destacada y colaborar negocios cruzados para crear nuevas fuerzas de recursos y capacidades. Los negocios relacionados presentan oportunidades de eliminar o reducir costos de realizar ciertas actividades de la cadena de valor, estas reducciones de costos se llama economa de alcance. Los ahorros de la economa de alcance son el resultado de correspondencias estratgicas que ahorran costos en la cadena de valor de negocios relacionados. Una estrategia de diversificacin de negocios no relacionados se centra exclusivamente en entrar y operar negocios en industrias que permitan a la empresa en su conjunto a acrecentar ingresos y balances. Los gerentes de una empresa dedican mucho tiempo y esfuerzo a estudiar los negocios candidatos a ver adquiridos y a evaluar las ventajas y desventajas de conservar o vender los actuales; para ello aplican criterios como: a) b) c) d) e) f) relacin inversin rentabilidad. Potencial de crecimiento Contribuye o no al resultado total Necesidades amplias de capital Dificultades sindicales Industrias vulnerables a recesiones, tasas, normativa, medio ambiente

Una estrategia de diversificacin de negocios no relacionados es atractiva desde varios ngulos, por un lado el riesgo comercial se reparte en varias industrias. Por otra parte si los recursos financieros se invierten en cualquier industria que ofrezca mejores perspectivas o se trasladan los flujos de efectivo de los negocios con menores perspectivas para expandir negocios con mayor potencial se obtiene el mayor provecho de los recursos. Comprando negocios en problemas o bajo
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precio, cuyas operaciones se corrijan rpidamente con inyecciones de efectivo y con conocimientos administrativos. Los dos inconvenientes principales de la diversificacin de negocios no relacionados son las dificultades de administrar bien muchos negocios diversos y perderse al fortalecimiento en su ventaja competitiva que proporcionan las correspondencias estratgicas entre negocios cruzados. El segundo gran aspecto negativo es que este tipo de diversificacin no ofrece posibilidades de obtener una ventaja competitiva aparte de la que pueda generar cada negocio por su cuenta. Sin la potencial ventaja competitiva de las correspondencias estratgicas, el desempeo consolidado de un grupo inconexo de negocios es poco o nada superior que la suma de lo que las unidades hubieran alcanzado independientemente. El anlisis estratgico de las empresas diversificadas parte de conceptos y mtodos usados por compaas de negocios nicos. El procedimiento para evaluar las ventajas y desventajas de una estrategia de una empresa diversificada tiene los siguientes pasos: 1) Evaluar el atractivo de las industrias en la que se diversifico la empresa, tanto en lo individual como en grupo. 2) Evaluar la fuerza competitiva de las unidades de negocios de la empresa y determinar cules son competitivas en sus responsabilidades industriales 3) Verificar el potencial de creacin de ventaja competitiva de correspondencias estratgicas de los negocios cruzados. 4) Verificar la correspondencia entre recursos 5) Jerarquizar perspectivas de desempeo y priorizar aplicacin de recursos. 6) Preparar nuevas estrategias para mejorar el desempeo general de la corporacin

Cuando una compaa se diversifica en un grupo de negocios relacionados y no relacionados y concluyen que necesita alguna remodelacin de su composicin actual hay cuatro vas estratgicas que pueden seguir: a) Ensanchar la baja de la diversificacin: adquirir ms negocios y reforzar posiciones con industrias nuevas o relacionadas. Agregar negocios que completen y refuercen el posicionamiento en el mercado y las capacidades competitivas. b) Desinvertir en algunos negocios: salir de negocios dbiles y enfocar recursos con los negocios de pocas industrias elegidas cuidadosamente c) Reestructurar la composicin de los negocios: vender los dbiles y usar el efectivo ms la capacidad de deuda para adquirir industrias ms rentables. d) Seguir una diversificacin multinacional: ofrecer dos vas de crecimientos ingresar a mas giros con los mercados nacionales contiene ms potencial de ventaja competitiva que cualquier otra estrategia de diversificacin.

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