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UNIVERSIDADE FEDERAL DO MATO GROSSO UFMT PRO-REITORIA DE PS-GRADUAO FACULDADE DE ADMINISTRAO E CINCIAS CONTBEIS FAeCC DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO CURSO DE ESPECIALIZAO: GESTO INTEGRADA DE MARKETING

HENRIQUE VERAS DE MELO

ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM RESTAURANTES NOTURNOS NA CIDADE DE CUIAB.

CUIAB - MT 2010

HENRIQUE VERAS DE MELO

ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM RESTAURANTES NOTURNOS NA CIDADE DE CUIAB.

Monografia apresentada ao Programa de Ps-Graduao Lato Sensu em Gesto Integrada de Marketing da Universidade Federal do Mato Grosso como requisito parcial para concluso do curso, sob orientao do Prof. Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro.

CUIAB-MT 2010

TERMO DE APROVAO

Henrique Veras de Melo

Estudo do comportamento do consumidor em restaurantes noturnos na cidade de Cuiab.

Banca Examinadora: ____________________________________________________ Prof. MsC. Francisco Mirialdo Chaves Trigueiro Presidente ____________________________________________________ Prof. Dr. Neiva de Arajo Marques Membro ____________________________________________________ Prof. MsC. Elifas Gonalves Jnior Membro

Parecer: _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _____________________________________________________________________________ _______________________________________________________________

Cuiab MT, ____ de _______________ de 2010.

Dedico primeiramente a Deus que meu Salvador e me garante a vida, depois ao meu Mestre Francisco Trigueiro que muito me ajudou na elaborao, e a meus pais que me deram as condies necessrias para a realizao do trabalho.

AGRADECIMENTOS Agradeo a todos meus amigos e parentes que colaboraram com a pesquisa especialmente a duas pessoas muito importantes na minha vida, minha namorada e amiga Ariadne que suportou minha falta de tempo e me apoiou, me entendeu e me ajudou na elaborao do trabalho e pesquisa, e minha me Rita, que tambm me ajudou e apoiou na elaborao do trabalho e pesquisa.

RESUMO O objeto deste trabalho o estudo do comportamento do consumidor em restaurantes noturnos na cidade de Cuiab. Neste sentido, primeiramente deve-se dar relevncia a alguns assuntos como: o marketing, (seus conceitos, evoluo, ferramentas e composto); o varejo, (seus conceitos, evoluo, apresentao de loja no varejo, e classificao, mais detalhadamente varejo alimentar e de servios, pois os restaurantes e lanchonetes so considerados como tal); e, por ltimo, os conceitos e fundamentos do comportamento do consumidor, o processo de compra, as influncias que o consumidor sofre, e os tipos de necessidades que eles tm. A pesquisa elaborada teve como resultado de anlise as preferncias dos consumidores quanto aos itens de importncia que os levam a escolherem um restaurante, os tipos de propaganda que mais so utilizados pelos clientes para faz-los lembrar ou conhecer um restaurante, e os tipos de alimentos que as pessoas preferem em suas refeies noturnas. Tanto a anlise quanto o trabalho como um todo poder ser utilizada posteriormente para estudos acadmicos, ou at mesmo prticos, visto que se trata de uma pesquisa sobre pessoas, consumidores, o que interessa a empresrios e pesquisadores. Palavras-Chave: Marketing. Varejo. Varejo alimentar. Comportamento do consumidor.

ABSTRACT The objective of this academic work is the study of the consumer behavior in restaurants that opens at night in the city of Cuiaba. In that way, first you should examine some issues such as: marketing, (its concepts, evolution, tools and compost); retail, (its concepts, evolution, presentation of the retail store, and classification, in more details, food and services retailing, that's because the fast-foods restaurants are considered as such); and finally, the concepts and fundamentals of consumer behavior, the purchasing process, the influences that the consumer suffers, and the types of needs they have. The analysis of this research document had as result the consumer preferences as to items of importance that leads them to choose a restaurant, the types of advertising that are most used by customers to make them remember or know a restaurant, and the types of foods that people prefer in their evening meal. Both the analysis and the academic work as a whole may later be used for academic, or even practical studies, since it is a survey of people, consumers, what matters to employers and researchers. Key-words: Marketing. Retail. Food retailing. Consumer behavior.

SUMRIO INTRODUO............................................................................................................................09 1. DELIMITAO DO PROBLEMA DA PESQUISA..........................................................10 1.1 Questo-problema...........................................................................................................11 1.2 Objetivos...........................................................................................................................11 1.2.1 Objetivo Geral...........................................................................................................11 1.2.2 Objetivos Especficos................................................................................................11 1.3 Hipteses...........................................................................................................................11 1.4 Justificativa......................................................................................................................11 2. FUNDAMENTAO TERICA .........................................................................................13 2.1 Administrao de Marketing.........................................................................................13 2.1.1 Conceitos e objetivos do Marketing........................................................................13 2.1.2 Evoluo do Marketing............................................................................................14 2.1.3 Funes e Ferramentas do Marketing......................................................................18 2.1.4 O Mix (ou Composto) de Marketing 5 Ps ........................................................26 2.2 Marketing de Varejo.......................................................................................................28 2.2.1 Conceitos e objetivos do Varejo..............................................................................28 2.2.2 Evoluo do Varejo..................................................................................................29 2.2.3 Classificao do Varejo............................................................................................31 2.2.4 Apresentao de Loja no Varejo..............................................................................36 2.3 Comportamento do Consumidor...................................................................................38 2.3.1 Conceitos e Fundamentos........................................................................................38 2.3.2 Processo de Compra do Consumidor.......................................................................39 2.3.3 Influncias no Comportamento de Compra do Consumidor...................................42 2.3.4 Tipos de Necessidades dos Consumidores..............................................................47 3. METODOLOGIA DA PESQUISA........................................................................................51 3.1 Classificao da Pesquisa................................................................................................51 3.1.1 Classificao quanto natureza...............................................................................52 3.1.2 Classificao quanto forma de abordagem do problema......................................52 3.1.3 Classificao quanto aos objetivos gerais................................................................52 3.1.4 Classificao quanto aos procedimentos tcnicos...................................................53 3.2 Populao e Amostra.......................................................................................................54 3.3 Coleta de Dados...............................................................................................................55 3.4 Anlise dos Dados............................................................................................................56 4. APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS................................................57 4.1 A Cidade de Cuiab.........................................................................................................57 4.2 Setor de Restaurantes e Lanchonetes em Cuiab........................................................58 4.3 Anlise da Pesquisa de Mercado....................................................................................59 5. CONSIDERAES FINAIS..................................................................................................70 REFERNCIAS...........................................................................................................................72 ANEXOS.......................................................................................................................................74

LISTA DE FIGURAS FIGURA 1: O processo de pesquisa de marketing......................................................................20 FIGURA 2: Principais variveis de segmentao para mercados consumidores........................22 FIGURA 3: O processo de gerenciamento no marketing............................................................23 FIGURA 4: Administrao da estratgia de marketing e do mix de marketing.........................25 FIGURA 5: Classificao das Instituies Varejistas.................................................................31 FIGURA 6: Critrios e tipos de varejo de servios.....................................................................34 FIGURA 7: Escala da Tangibilidade. .........................................................................................35 FIGURA 8: Espectro Mercadoria-Servio. .................................................................................35 FIGURA 9: Elementos que influenciam a apresentao interna da loja.....................................37 FIGURA 10: O processo de deciso de compra do consumidor e os fatores e foras que o influenciam....................................................................................................................................39 FIGURA 11: Hierarquia das necessidades de Maslow................................................................45 FIGURA 12: Resumo dos principais tipos de pesquisa cientfica...............................................51 FIGURA 13: Resumo das principais tcnicas de pesquisa cientfica..........................................55

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INTRODUO O foco deste estudo identificar, definir e verificar os fatores que influenciam o Comportamento do Consumidor quanto alimentao noturna em Cuiab. O estudo desse comportamento importante porque tenta definir as motivaes que levam um consumidor a fazer determinada compra e as tendncias de mercado que possam conduzir as empresas a um melhor relacionamento com o cliente, obtendo assim resultados mais satisfatrios. Neste sentido importante considerar o comportamento do consumidor enquanto uma cincia aplicada que utiliza conhecimentos da economia, psicologia, sociologia, antropologia, estatstica e outras disciplinas. Tendo em mente o conceito de Marketing como o processo de planejar e executar a concepo, precificao, promoes e distribuio de idias, bens e servios para criar trocas que satisfazem os objetivos do indivduo e da organizao; e tambm que as organizaes hoje tm tido uma maior orientao para o cliente, notado e expressivo o valor que estes consumidores tm e que elas esto aprendendo que s o cliente pode demitir a todos (palavras de Sam Walton, falecido fundador da Wal-Mart). Analisando os fatos acima mencionados, torna-se vivel um estudo sobre o comportamento do consumidor em restaurantes noturnos e afins na cidade de Cuiab. evidente que existem muitos fatores locais, culturais e sociais que tambm podem influenci-lo em sua escolha pelo tipo de alimentao e ambiente, mas todos estes e outros aspectos sero citados no decorrer do trabalho. Para isso, a metodologia utilizada foi a pesquisa de campo com a aplicao de questionrio, alm da reviso bibliogrfica acerca do assunto aqui tratado. Este trabalho, assim, est estruturado da seguinte forma: na primeira parte, discorre-se sobre a problemtica da pesquisa, com os objetivos, justificativa, hiptese e questo-problema. Na segunda parte, desenvolve-se a fundamentao terica a respeito de marketing, servios, varejo e comportamento do consumidor. Na terceira parte, descreve-se a metodologia da pesquisa quanto aos tipos de pesquisa, universo e amostra, coleta de dados, anlise dos dados. Na quarta parte, apresenta-se e discute-se os resultados da pesquisa seguindo, por fim, as consideraes finais.

1. DELIMITAO DO PROBLEMA DA PESQUISA

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H algumas dcadas, desencadearam-se mudanas de hbitos que fizeram com que as pessoas procurassem cada vez mais convenincia na alimentao, especialmente noite, onde a tradio de jantar em famlia cada vez menor. Alguns dos fatores que desencadearam essas mudanas foram: a maior participao da mulher no mercado de trabalho, no qual a mulher passou a procurar praticidade nos trabalhos domsticos a fim de facilitar sua vida; a reduo na quantidade de filhos por famlia; o crescimento e estabilidade da economia que proporcionou um melhor poder aquisitivo para as pessoas; o aumento no nmero de pessoas que moram sozinhas principalmente com as migraes para estudo e trabalho. Esses e outros fatores trouxeram um grande desenvolvimento industrial e comercial, principalmente na rea de alimentao. O microondas veio auxiliar neste desenvolvimento. Comidas congeladas, pr-prontas, restaurantes la carte, por quilo, marmitarias, churrascarias, pizzarias, fast foods, bares e lanchonetes, entre outros, representam bem essa evoluo. Estes tipos de empreendimentos so qualificados como Varejo Alimentar (que tambm possui outros empreendimentos em sua qualificao como convenincias, mercados, supermercados e outros). O estudo do comportamento do consumidor essencial para sabermos as preferncias e desejos daqueles que movem o capitalismo, os clientes. Hoje muito comum que as empresas faam pesquisa de mercado para responder variadas perguntas, como: Qual a aceitao de um novo produto no mercado? Quais so as preferncias de consumo de uma determinada regio para um determinado segmento? O que influencia a compra dos consumidores? Entre muitas outras perguntas que podem ser importantes para implantao, modernizao, ampliao, e aceitao de uma empresa ou produto ou servio. Este trabalho enfoca o comportamento do consumidor no segmento restaurante (que uma forma de varejo alimentar) na cidade de Cuiab. A cidade, por ser muito quente, tem uma vida noturna muito ativa, pois as pessoas procuram se refrescar, fugir do calor, seja atravs de locais abertos e ventilados ou locais fechados com ar condicionado. Os moradores de Cuiab tinham (alguns ainda tem) o hbito de sentar na porta de casa para conversar e tomar um ar fresco e uma bebida gelada, hoje em dia esse hbito mudou por causa da violncia e assaltos, e os consumidores procuram lugares com aglomerados de pessoas para se sentirem mais protegidos, da a procura por bares, lanchonetes e restaurantes. 1.1 Questo Problema O que influencia a deciso do consumidor quanto escolha de restaurantes e lanchonetes noturnos em Cuiab?

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1.2 Objetivos 1.2.1 Objetivo Geral Analisar o comportamento do consumidor em relao alimentao noturna em restaurantes e lanchonetes na cidade de Cuiab. 1.2.2 Objetivos Especficos a) Conceituar Comportamento do Consumidor e explicar quais as variveis que influenciam no processo de deciso de uma compra. b) Descrever Varejo Alimentar e elencar os fatores que podem influenciar na escolha de uma alimentao e consequentemente de um local para alimentar. c) Realizar pesquisa de campo junto a clientes potenciais desse tipo de mercado. 1.3 Hipteses A princpio os concorrentes diretos sero as lanchonetes; H uma tendncia das pizzarias atenderem tambm depois do horrio normal, e se tornarem concorrentes diretos; H viabilidade scio-econmica da abertura deste tipo de empreendimento.

1.4 Justificativa O presente estudo foi proposto como ferramenta de anlise do perfil e hbitos do consumidor quanto sua alimentao noturna em restaurantes e lanchonetes de Cuiab. Para que fosse possvel esta anlise, o autor utilizou de conceitos sobre marketing, varejo, varejo alimentar, varejo de produtos e servios e, finalmente, de conceitos sobre comportamento do consumidor. Esta anlise tem sua importncia como consolidao dos conceitos estudados no curso e na aplicao prtica dos mesmos. Para o autor, tanto o estudo das teorias abordadas como das anlises feitas aps a pesquisa servem para aprimoramento dos conhecimentos acadmicos, bem como para conhecimentos pessoais, como consumidor, e profissionais, j que o autor tem um potencial como futuro empreendedor ou consultor da rea, devido sua formao em administrao. O trabalho tem sua relevncia para a academia pelo fato de ampliar os conhecimentos sobre os assuntos abordados, podendo servir de consulta para outros universitrios e professores

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que queiram utilizar o trabalho como referncia, bem como aproveitar a pesquisa ou parte dela como um estudo regional de comportamento do consumidor.

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2. FUNDAMENTAO TERICA O objetivo desse captulo foi discorrer sobre os fundamentos tericos sobre marketing, marketing de varejo e comportamento do consumidor. 2.1 Administrao de Marketing 2.1.1 Conceitos e Objetivos do Marketing possvel dizer que o marketing existe desde os primrdios da existncia do homem, desde quando foram estabelecidos os escambos, trocas de mercadorias, j que o simples processo de avaliao de uma mercadoria e seus valores pode ser considerado uma atividade de marketing. Entretanto, como cincia, ele estudado desde o sculo XIX, aps a disseminao da Revoluo Industrial. Havia uma oferta de produtos muito maior que a demanda, j que era difcil e lenta a comunicao e o transporte naquele perodo. Logo aps a Revoluo Industrial, comeam os estudos sobre mercadologia (neste perodo ainda no existia a palavra marketing) e as primeiras estratgias eram voltadas ao produto, embalagem, marca, aos descontos, com foco maior na venda. O setor de marketing se encontrava dentro do departamento de vendas. Na primeira metade do sculo XX, o termo cunhado nos Estados Unidos para designar a funo organizacional marketing (agora o departamento de vendas que estava dentro de marketing), que era ento responsvel por pesquisar o mercado e desenvolver produtos que viessem a atender s necessidades e desejos dos consumidores. O marketing , segundo Kotler e Armstrong (2007), um processo administrativo e social pelo qual indivduos e organizaes obtm o que necessitam e desejam por meio da criao e troca de valor com os outros. Em um contexto empresarial, pode-se dizer que a funo de marketing lidar com os clientes, administrar relacionamentos lucrativos com eles. Os dois principais objetivos do marketing so: atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter os clientes atuais cultivando o relacionamento, propiciando-lhes satisfao. De acordo com Peter Drucker, o guru da administrao, O objetivo do marketing tornar a venda desnecessria. A American Marketing Association (AMA) define Marketing da seguinte forma (definio de 2005): Marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a

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administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado (WIKIPEDIA, 2010). J para Kotler e Keller (2000, p. 30), marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. Com esses conceitos, temos ento que marketing se prope a identificar, conhecer e atender os desejos e necessidades do cliente com estratgias que o satisfaa e traga valor para a empresa. Existem enfoques tipos no marketing que pretendem objetivos diferentes, entre eles: lucro (atravs da venda de produtos ou servios), imagem (prestgio, reconhecimento), pessoas (voluntrios, associados), doaes (sangue, roupas), atitudes (solidariedade, parar de fumar ou de beber). Uma empresa pode usar mais de um tipo de marketing para alcanar diferentes finalidades tambm, como o que acontece quando uma empresa com fins lucrativos se vincula a um evento ou promoo de uma instituio sem fins lucrativos, por exemplo para doaes, como o caso da Globo (criana esperana) e do Mac Donalds (Mac dia feliz), apesar de terem outros objetivos de marketing (em ambos os casos temos marketing de marca e de produtos). Aps compreender os conceitos de marketing, importante discorrer sobre sua evoluo. 2.1.2 Evoluo do Marketing O marketing est sendo cada vez mais valorizado pelas empresas ano aps ano, o que pode ser percebido pela sua evoluo histrica. Alguns autores chamam essas evolues de eras ou estgios, outros de filosofias de administrao de marketing e outros ainda de orientaes da empresa para o mercado. A nomeao de orientao e de filosofia bem mais adequada, j que no se trata de pocas em que foram utilizados estes conceitos, e sim casos especficos em que melhor valer-se de uma ou outra orientao. Quando se utiliza eras ou estgios, d-se a entender que a empresa ainda tem de evoluir e chegar ao ltimo estgio, o que no verdade, nem sempre melhor para a empresa. Por isso veremos um exemplo de cada tipo de orientao ou filosofia de marketing, que o que a empresa precisa seguir para atender aos interesses dela mesma, dos clientes e da sociedade. As quatro primeiras orientaes a seguir (produo, produto, vendas e marketing), so citadas por muitos pensadores de marketing, entre eles: KOTLER & KELLER (2006), CHURCHILL & PETER (2000), ETZEL et al (2001), KOTLER & ARMSTRONG (2007).

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H ainda duas orientaes diferenciadas e contemporneas, a orientao de marketing holstico e a orientao de marketing societal, que sero explicitadas mais adiante neste trabalho. importante citar que as economias local, regional e global tm sempre um fator de grande importncia na anlise de qual a melhor orientao a seguir. As orientaes de marketing podem ser de uso temporrio para as empresas e estas devem acompanhar a evoluo do mercado tendo, desta forma, que utilizar algum outro tipo de orientao caso queira se manter no mercado. Veremos exemplos que demonstram isso claramente. Orientao de produo: A mais antiga das orientaes, sustenta a idia de que os consumidores do preferncia a produtos fceis de encontrar e de custo baixo. Concentra-se em alcanar alta eficincia de produo, baixos custos e distribuio em massa. Supe que os consumidores estejam interessados principalmente em preos baixos e disponibilidade de produtos, sem se importar com as caractersticas do mesmo. Essa orientao mais comum em pases em desenvolvimento do que em outros. utilizada tambm quando uma empresa deseja expandir o mercado. A exemplo podemos citar as empresas que vendem produtos de necessidades bsicas em pases ps-guerra (ou mesmo em guerra), onde no existe muita opo, pois geralmente o pas est cheio de restries quanto importao neste caso o mercado provavelmente vai mudar, j que as restries podero ser retiradas, e o povo poder se restaurar aos poucos podendo comprar sempre mais. tambm o caso de medicamentos para doenas graves como cncer e AIDS, que no precisam de tanto investimento em marketing, apenas em produo e distribuio para atender a grande demanda do mercado. Orientao de produto: Sustenta que os consumidores do preferncia a produtos que oferecem qualidade e desempenho superiores ou que tm caractersticas inovadoras. Centra-se em fabricar mercadorias de qualidade e em aperfeio-los ao longo do tempo. O problema dessa orientao que as empresas que seguem essa linha, muitas vezes, projetam produtos com pouca ou nenhuma participao dos clientes. Acreditam que um produto bem sofisticado, novo e aperfeioado far com que as pessoas o procurem mais, o que no verdade, a menos que tenha preo conveniente tanto para a empresa quanto para o cliente e seja distribudo, promovido e vendido de forma adequada. Por isso que, muitas vezes, a sorte que dita o resultado dessa orientao. Por conseguinte pode-se afirmar que ela pode levar miopia de marketing que a viso curta de muitas empresas, que as impede de definir adequadamente suas possibilidades de

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mercado, segundo Theodore Levitt1. uma orientao pouco utilizada (e, quando acontece, pode dar errado pela falta de viso. Um exemplo de orientao de produto que acabou virando miopia de marketing foi a indstria ferroviria que no foi enxergada como companhias de transporte, mas sim como empresas ferrovirias, o que acabou abrindo espao no mercado para outros meios de transporte como os carros e caminhes, isso porque os responsveis por essa indstria preocupavam-se com o produto e no com o cliente. Orientao de vendas: Parte do princpio de que os consumidores e empresas, por vontade prpria, normalmente no compram os produtos em quantidade suficiente. A organizao deve, portanto, empreender um esforo agressivo de vendas e promoo. O objetivo dessa orientao , com frequncia, vender o que produzem, e no produzir o que o mercado quer. Ela presume que o cliente que for persuadido a comprar o produto gostar dele ou, se no gostar, possivelmente esquecer o desapontamento e voltar a comprar mais tarde. Normalmente usada quando a oferta de produtos e servios maior que a demanda, quando h uma sobra de estoque grande, ou quando o produto ou servio no muito procurado como seguros e servios funerrios. tambm utilizada por grandes empresas que desejam eliminar empresas novas, porque tm mais capacidade de agentar preos menores, tirando assim a concorrncia do mercado. Orientao de marketing: Aqui a regra no mais fazer e vender e sim sentir e responder, o processo nesta orientao ao contrrio, no se procura o cliente certo para o produto, mas sim os produtos certos para os clientes. Os lucros no so obtidos pelo volume de vendas, mas pela satisfao do cliente. A orientao de marketing tem incio com um mercado bem definido, voltada para as necessidades dos clientes e integra todas as atividades de marketing que os atingem. Dessa forma, acaba por gerar lucros atravs de relacionamentos duradouros com os clientes certos com base na satisfao deles. Ela tambm denominada de orientao para o cliente, porque implementar a orientao de marketing significa muito mais do que simplesmente responder aos desejos explcitos do consumidor e s suas necessidades bvias. Empresas voltadas para o cliente fazem pesquisas para aprender sobre seus desejos, reunir idias para novos produtos e servios alm de testar melhorias propostas para a produo. Esse marketing orientado para o cliente funciona bem quando existe uma necessidade clara e quando os consumidores sabem o que querem. A orientao de marketing muito utilizada hoje em dia pela facilidade que se tem de chegar aos consumidores finais. Saber seus desejos e necessidades atravs da Internet e de sites
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Artigo publicado no site http://www.tioflavio.com/userfiles/Miopia%20em%20Marketing.pdf. Acesso em: 20/08/2010.

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de relacionamento, os quais so muito teis para as empresas na medida em que aproximam os clientes da organizao, tornando muito mais fcil o processo de promover as aes, produtos e servios oferecidos pela mesma. H ainda uma tendncia na evoluo do marketing, segundo alguns autores, que consideram o surgimento de novas orientaes, alm das tradicionais, pelo fato de que a orientao de marketing abrange apenas os clientes, de forma individualizada, e no como sociedade/comunidade e tambm de no abarcar outros fatores como clientes internos, fornecedores, parceiros, concorrentes, meio ambiente, tica, entre outros. Abaixo citaremos dois tipos de novas orientaes de marketing. Kotler e Armstrong (2007, p. 9) acreditam na orientao marketing societal, que tem uma preocupao maior com a sociedade, e no apenas com o cliente isoladamente. Uma empresa que satisfaz as necessidades e desejos imediatos do mercado-alvo est sempre fazendo o que melhor para os clientes a longo prazo? A orientao de marketing societal sustenta que a estratgia de marketing deveria entregar valor para os clientes de um modo que mantivesse ou melhorasse o bem estar tanto do cliente quanto da sociedade. Esta orientao tem como base um trip de valores, sendo necessrio o equilbrio entre os mesmos: lucros da empresa, desejos do consumidor (satisfao) e interesses da sociedade (bem-estar da humanidade). O retorno aqui tende a ser a longo prazo, atravs de uma imagem slida, bem lembrada e apreciada pelos consumidores. Uma empresa que pode ser considerada como orientada para o marketing societal a Faber Castell, produtora de lpis e produtos para papelaria que fabrica seus papis e lpis de madeira 100% reflorestada, ou seja, est preocupada com o meio-ambiente e tambm com a sociedade, j que precisamos do meio-ambiente para sobreviver. Kotler e Keller (2006, p. 15) j partem para outra orientao, a de marketing holstico, que parece ser a viso mais ampla das orientaes porque engloba muito mais fatores do que o cliente e a sociedade. A orientao de marketing holstico pode ser vista como o desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos. Ela reconhece que no marketing tudo importante o consumidor, o funcionrio, a concorrncia e outras empresas, bem como a sociedade e que se faz necessria uma perspectiva abrangente e integrada. O marketing holstico envolve as quatro reas do marketing: marketing interno (departamento de marketing, gerncia snior, outros departamentos), marketing integrado (comunicaes, canais, produtos e

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servios), marketing de relacionamento (clientes, canal, parceiros) e marketing socialmente responsvel (tica, meio ambiente, legalidade, comunidade). A Petrobrs pode ser considerada uma empresa orientada para o marketing holstico porque envolve a comunidade/sociedade atravs de apoio cultural, cuida do meio-ambiente, e se preocupa com o cliente entregando bons servios e produtos, alm de se importar com seus clientes internos para que tenham boa qualidade de vida para produzirem mais e melhor, alm de muitas outras aes que a faz ser lembrada positivamente pela sociedade mesmo que ocorram acidentes como derramamento de leo no oceanos, ela compensa seus erros com boas aes. 2.1.3 Funes e Ferramentas do Marketing O marketing possui vrias funes e ferramentas de trabalho que so muito importantes para uma boa anlise de mercado, esto a includos fatores como: saber a situao da empresa para com o mercado em relao aos seus pontos fortes e fracos perante concorrncia, o que a empresa pode fazer para aproveitar oportunidades que batem sua porta, bem como se proteger de possveis ameaas que o mercado oferece (a chamada anlise SWOT); selecionar o pblico-alvo com o qual a empresa quer trabalhar para poder atender melhor a este pblico especfico (segmentao de mercado); saber as preferncias, necessidades e desejos dos clientes para atend-los melhor (pesquisa de mercado); entre muitas outras funes que o marketing utiliza para atender bem os clientes e a sociedade como um todo. Dentre as ferramentas citadas, uma das mais teis aos administradores de marketing a anlise SWOT, sigla do ingls que representa Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats, que significa a anlise dos pontos Fortes, Fracos, Oportunidades e Ameaas (a sigla traduzida ficaria FFOA, mas como sua traduo no utilizada pelos autores estudados, foi utilizada tambm neste trabalho a sigla em ingls). Os pontos fortes e fracos relacionam-se com o ambiente interno da empresa e as oportunidades e ameaas com o ambiente externo, como explicam Kotler e Armstrong (2007, p. 44):
Os pontos fortes incluem habilidades internas, recursos e fatores situacionais positivos que podem ajudar a empresa a atender seus clientes e atingir seus objetivos. Os pontos fracos incluem limitaes internas e fatores situacionais negativos que podem afetar o desempenho da empresa. As oportunidades so fatores ou tendncias favorveis no ambiente externo que a empresa pode ser capaz de explorar a seu favor. E as ameaas so tendncias ou fatores externos desfavorveis que podem apresentar desafios ao desempenho.

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Para saber onde a empresa tem mais habilidades (pontos fortes, como a marca) ou limitaes (pontos fracos, como tecnologia obsoleta) e onde, ou quando, pode explorar tendncias (oportunidades, como o aumento da renda) ou minimizar os desafios (ameaas, como novos concorrentes) preciso fazer uma anlise ambiental para saber em que nvel a empresa est perante o mercado. Desse modo, a anlise SWOT uma tima ferramenta para se fazer esta anlise dos ambientes de marketing. Para que a empresa consiga traar um bom planejamento de marketing preciso conhecer aquilo que afetar e o que pode vir a afetar as decises e aes da mesma e, consequentemente, seus resultados. A empresa tem, ento, que analisar o ambiente interno (ou microambiente) e o externo (ou macroambiente). O microambiente aquele sobre o qual a empresa tem certo controle, ou seja, consegue fazer aes que o modifiquem. Segundo Kotler e Armstrong (2007), o ambiente interno constitudo pelos agentes prximos empresa que afetam sua capacidade de atender seus clientes a empresa, fornecedores, intermedirios de marketing, mercados de clientes, concorrentes e pblicos. So exemplos do microambiente aspectos da organizao como os capitais humano, importante para o atendimento do cliente e sua satisfao, financeiro e material. Em se tratando de macroambiente a empresa geralmente no tem poder suficiente para ter este controle, mas pode responder ao que acontece neste ambiente. Para Kotler e Armstrong (2007), o macroambiente constitudo pelas foras societais mais amplas que afetam o microambiente foras demogrficas, econmicas, naturais, tecnolgicas, polticas e culturais. Como exemplos dessas influncias, citamos o crescimento da populao, reduo de recursos naturais (matria-prima) que pode afetar os preos, aproveitamento da fora das redes sociais para a comunicao de produtos e marcas, etc. A pesquisa de marketing mais uma funo importantssima na definio de estratgias a seguir pelas empresas. Alm de informaes sobre a concorrncia e sobre o mercado, a pesquisa de marketing pode fornecer dados especficos como a aceitao de um novo produto no mercado ou qual o tipo de campanha de marketing mais eficaz em um evento, por exemplo. A pesquisa de marketing, segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 87), a elaborao, coleta, anlise, e registros sistemticos de dados relevantes sobre uma situao especfica de marketing com a qual uma organizao se depara. Ela pode ajudar os profissionais de marketing a entender a satisfao do cliente e seu comportamento de compra, bem como ajudar

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a avaliar o potencial e a participao de mercado ou estimar a eficcia da determinao de preos, produtos, distribuio e atividades promocionais. J Etzel et al (2001, p. 76) definem pesquisa de marketing como:
Todas as atividades que capacitam uma organizao a obter uma informao necessria para tomar decises sobre seu ambiente, seu mix de marketing e seus consumidores atuais e os em potencial. (...) o desenvolvimento, a interpretao e a comunicao da informao orientada para a deciso a ser usada em todas as fases do processo de marketing.

Conforme Kotler e Keller (2006, p. 101), as pesquisas podem ser realizadas atravs de dados primrios, secundrios ou ambos. Quando feitas de dados secundrios elas tm mais baixo custo e imediata disponibilidade, em contrapartida, os dados podem estar incompletos, ultrapassados, imprecisos ou no confiveis. Por isso, a maioria dos projetos de pesquisa de marketing requer a coleta de dados primrios. Os dados primrios podem ser coletados de cinco maneiras: pesquisa por observao, pesquisa de grupo de foco, levantamentos, dados comportamentais e pesquisa experimental. O processo de pesquisa de marketing se d atravs de 6 etapas, conforme exposto na Figura 1:

Figura 1: O processo de pesquisa de marketing.

Fonte: Adaptado de Kotler e Keller (2006).

Outra funo de marketing muito til ao direcionamento das aes de uma empresa a segmentao de mercado, que, segundo Churchill e Peter (2000, p. 204), o processo de dividir um mercado em grupos de consumidores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra. A segmentao de mercado a seleo de tipos de consumidores (em suas mais variadas caractersticas, que sero explanadas mais adiante) que permitir empresa definir as estratgias mais lucrativas para atender melhor a esse mercado-alvo atravs das informaes obtidas. As empresas, hoje, reconhecem que no podem querer atender a todos os compradores no mercado, ou pelo menos a todos eles da mesma maneira. Alm de serem muitos e estarem espalhados, apresentam variadas necessidades, preferncias e prticas de compra.

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A segmentao de mercado uma abordagem que se situa entre o marketing de massa e o marketing individual. Assim, grande parte das empresas tem deixado de lado o marketing de massa e partido para o marketing focado no mercado identificao de segmentos, seleo de um ou mais desses segmentos e desenvolvimento de produtos e programas de marketing sob medida para cada um deles (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Kotler e Armstrong explicam as quatro principais etapas na elaborao de uma estratgia de marketing voltada para o cliente (segmentao de mercado, determinao do mercado-alvo, diferenciao, e posicionamento). Nas duas primeiras a empresa escolhe os clientes que vai atender. A segmentao de mercado envolve a diviso de um mercado em grupos menores de compradores com necessidades, caractersticas ou comportamento diferentes que podem requerer produtos ou mixes de marketing distintos. A determinao do mercadoalvo consiste em avaliar a atratividade de cada segmento e seleo de um ou mais segmentos para atuar. Nas duas etapas finais, a empresa toma decises sobre uma proposio de valor. A diferenciao envolve realmente diferenciar a oferta ao mercado para criar valor superior para o cliente. O posicionamento consiste em fazer um produto ocupar um lugar claro, distinto e desejvel na mente dos consumidores-alvo em relao aos produtos concorrentes. Para a segmentao, podemos considerar dois tipos de mercado, o mercado consumidor e o mercado organizacional. Ambos os mercados tero segmentaes iguais ou semelhantes, mas ainda assim existem algumas diferenas que sero comentadas adiante. A segmentao do mercado consumidor pode ser feita de vrias formas. O profissional de marketing deve selecionar diferentes variveis de segmentao, sozinhas ou combinadas, de maneira a encontrar o melhor modo de atender ao cliente conseguindo o maior lucro possvel, dentro claro de suas limitaes. As principais segmentaes deste mercado so quatro: geogrficas, demogrficas, psicogrficas e comportamentais. Podemos dividir o mercado consumidor conforme Tabela 1:
BASES DE SEGMENTAO Geogrficas - Localidade - Clima - Densidade Populacional Demogrficas - Idade e ciclo de vida familiar ELEMENTOS E CARACTERSTICAS Pases, estados, cidades, distritos, bairros, regies (nordeste, sul, centro-oeste... ou em pontos cardeais e colaterais se for no caso de estados e municpios). Quente, frio, seco, chuvoso, nublado, ensolarado. Urbana, suburbana, rural. Alm do fator numrico da idade na qual se pode trabalhar numa faixa de idade, pode ser considerado aqui tambm o ciclo de vida, como: abaixo dos 18 anos, jovem solteiro, jovem casado sem filhos, jovem casado com filhos, mais velho solteiro, mais velho casado sem filhos, mais velho casado com filhos, mais velho casado com filhos no

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- Tamanho da famlia - Sexo - Renda - Profisso ou Ocupao

dependentes, mais velho separado com filhos, mais velho vivo com filhos, entre outros estgios do ciclo. 1 a 2 membros, 3 a 4 membros, 5 ou mais. Masculino ou Feminino. A segmentao de renda costuma definir a classe de atendimento da empresa, se ser publico de baixa, mdia ou alta renda. Costuma definir aquilo que o cliente pode estar interessado para se aprimorar naquilo que faz. Entram aqui as profisses e ocupaes interessantes para a empresa atender. Exemplos: estudantes, profissionais liberais, autnomos, vendedores, gerentes, empresrios, donas-de-casa, artesos, operadores e tcnicos, desempregados, funcionrios pblicos, agricultores, entre outros. Informao, estudo. Aqui entram os variados nveis escolares: analfabeto, ensino bsico, ensino fundamental, ensino mdio incompleto, ensino mdio completo, ensino superior incompleto, ensino superior completo, ps-graduao (especializao), mestrado, doutorado. As empresas podem utilizar esta segmentao por grupo tambm, para facilitar o entendimento. Mais utilizado para respeitar as crenas do que para definir pblico-alvo, apesar de isso tambm ocorrer. Exemplos: catlica, protestante, judaica, muulmana, hindu, esprita, budista, etc. Baby-boomers, Gerao X, Gerao Y. Tipo de segmentao pouco utilizada, mas que pode definir caractersticas de pblico-alvo. Brasileiro, argentino, americano, mexicano, alemo, ingls, francs, italiano, indiano, chins, japons, etc. Branco, negro, asitico, hispnico. Pouco utilizada porque podem entrar questes como o preconceito racial. geralmente descrita em termos de traos que influenciam o comportamento. Como exemplos: ambicioso, autoconfiante, agressivo, introvertido, extrovertido, socivel, compulsivo, cauteloso, gregrio (aquele que se agrega, vive em sociedade). difcil utilizar deste tipo de segmentao, pois num mesmo segmento demogrfico existem vrios tipos de personalidade. Relaciona-se com atividades, interesses e opinies de cada um. Reflete como voc ocupa seu tempo e quais suas crenas sobre questes sociais, econmicas e polticas. um conceito amplo que coincide em parte com o que alguns consideram caractersticas da personalidade. So um reflexo de nossas necessidades ajustadas realidade do mundo em que vivemos. Existem duas listas que so consideradas importantes para definio destes valores: a VALS Values and LifeStyle (valores e estilo de vida) (e sua evoluo, a VALS 2) e a LOV List Of Values (lista de valores) 2, sendo que a de mais importncia e mais recente a LOV que identificou nove valores bsicos que se relacionam com o comportamento de compra: auto-respeito; segurana; excitao; alegria e diverso na vida; ter relacionamentos calorosos; auto-satisfao; ter a sensao de pertencer a um grupo; sentimento de realizao; sentir-se bastante respeitado. Comum ou especial Requer que se descubram as principais vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefcios e as principais marcas que oferecem as vantagens procuradas. Entram aqui benefcios como: Qualidade, economia, praticidade, rapidez e conforto. No usurio, ex-usurio, usurio potencial, usurio iniciante, usurio regular. Pequeno, mdio, grande. Nenhuma, mdia, forte, absoluta. Existem os clientes fiis a uma marca, a duas, a trs, ou a nenhuma. As empresas podem definir estratgias para os tipos de fidelidade. Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil.

- Nvel de instruo

- Religio - Gerao - Nacionalidade - Etnia Psicogrficas - Personalidade

- Estilo de vida

- Valores

Comportamentais - Ocasio - Benefcios desejados de um produto ou servio - Status do usurio - Classificao do usurio - Status de fidelidade - Atitude em relao
2

Tanto o modelo VALS, desenvolvido no final da dcada de 1970, como o modelo LOV, criado em meados da dcada de 1980, foram brevemente explicados no artigo de MEDEIROS e DANTAS (p. 4-5), constante nas referncias.

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ao produto ou servio

Figura 2: Principais variveis de segmentao para mercados consumidores.

Fonte: adaptado pelo autor de diversas fontes.

To importante quanto o planejamento estratgico de uma empresa, o planejamento de marketing mais uma ferramenta essencial do marketing e implica decidir quais as estratgias mercadolgicas ajudaro a empresa a atingir seus objetivos estratgicos gerais. Plano de marketing, segundo Kotler e Keller (2006), o instrumento central para direcionar e coordenar o esforo de marketing. J para Churchill e Peter (2000, p 86) o plano de marketing o esquema para direcionar um determinado composto de marketing a um determinado mercado-alvo. O processo de gerenciamento, enquanto aplicado ao marketing, consiste basicamente em: 1- planejar um programa de marketing, 2- implement-lo e 3- avaliar seu desempenho. A figura 2 ilustra o processo (ETZEL et al, 2001, p. 52-53).

Figura 3. O processo de gerenciamento no marketing.

Fonte: Adaptado de Etzel et al (2001).

Na fase de planejamento quando deve-se estabelecer metas e desenvolver estratgicas e tticas para alcanar estas metas, observando sempre o cenrio em que a empresa se encontra. A implementao o estgio em que ocorre a contratao do pessoal necessrio, bem como a formao do marketing da organizao e o direcionamento das aes e operaes para realizar o plano elaborado no planejamento. Na etapa de avaliao ocorre a anlise do desempenho do que foi realizado em relao aos objetivos estabelecidos. Nesta etapa deve haver uma retroalimentao ao processo, ou seja, observar se as aes esto levando s finalidades esperadas ou no para que se possam fazer novos planejamentos e estratgias e, consequentemente, as implementaes necessrias ao ambiente em mudana.

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As empresas, ao elaborarem seu planejamento estratgico, devem organizar tambm planejamentos de cada rea funcional para poderem alcanar os objetivos organizacionais. As reas funcionais, segundo Kotler (2000, p. 46), so: finanas, recursos humanos, produo e marketing. O planejamento estratgico de marketing um processo de cinco passos, conforme Etzel et al (2001): 1. Conduzir uma anlise da situao; 2. Desenvolver objetivos de marketing; 3. Determinar o posicionamento e a vantagem diferencial; 4. Selecionar os mercados-alvo e medir a demanda do mercado; 5. Projetar um mix estratgico de marketing (4 Ps). Kotler e Armstrong (2007, p.39) elaboraram um desenho (figura 2) que resume as principais atividades envolvidas na administrao de uma estratgia de marketing e do mix de marketing:

Figura 4. Administrao da estratgia de marketing e do mix de marketing.

Fonte: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007).

A anlise da situao envolve a avaliao de onde o programa de marketing tem estado, como est se saindo e o que ele pode vir a enfrentar nos prximos anos. Esta anlise normalmente estuda as foras ambientais externas e os recursos internos fora do marketing; tambm considera os grupos de consumidores atendidos, as estratgias usadas para satisfaz-los e as importantes medidas de desempenho de marketing.

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Como parte do diagnstico da situao as empresas costumam realizar uma anlise SWOT, identificando e avaliando suas maiores foras, fraquezas, oportunidades e ameaas para capitalizar em cima de suas foras, superar ou minimizar suas fraquezas, tirar vantagens das oportunidades e evitar as ameaas. Outro aspecto importante a ser considerado diz respeito aos objetivos de marketing que devem estar intimamente relacionados com os objetivos e estratgias da organizao. O planejamento estratgico envolve a adequao dos recursos da empresa com as suas oportunidades de mercado, ento cada objetivo deveria ter uma prioridade baseada na sua urgncia e impacto potencial sobre a rea de marketing e, por sua vez, sobre a organizao. Assim, os recursos deveriam ser distribudos em linha com as prioridades (ETZEL et al, 2001, p. 58). Depois de determinar em quais segmentos de mercado entrar, deciso que tambm faz parte dos objetivos da empresa, a mesma deve decidir ainda como vai diferenciar sua oferta no mercado para cada segmento-alvo e quais posies quer ocupar nesses segmentos. Deve-se ter em conta que o posicionamento como o produto ou a empresa se diferencia por que um comprador pagar um pouco mais por esta determinada marca (TROUT, 2005, apud KOTLER e ARMSTRONG, 2007, p. 42). Neste sentido, a vantagem diferencial se refere a qualquer caracterstica de uma organizao, marca, produto ou servio notada pelos consumidores como desejvel e de mais valor do que aquelas da concorrncia. Para um maior resultado interessante que a empresa defina um mercado-alvo para atender, pois assim o atender melhor, j que os recursos (humanos, materiais, financeiros, etc) estaro mais bem adequados a um pblico especfico. Um mercado consiste em pessoas ou organizaes com necessidades a serem satisfeitas, dinheiro para gastar e vontade de gast-lo. Os mercados so geralmente escolhidos com base nas oportunidades a serem atendidas e, para responder a essas necessidades, a empresa deve prever a demanda do produto ou servio que ela pretende vender. Da a importncia de se calcular a previso de demanda, para saber se o negcio, produto ou servio ser vivel (lucrativo) ou se preciso buscar mais alternativas. preciso, em seguida, que a administrao desenvolva um mix de marketing, que geralmente o que os tericos chamam de 4 Ps Produto, Preo, Praa e Promoo , mas, neste trabalho, alm dos tradicionais, ser includo um 5 P, de Pessoas (as pessoas envolvidas no processo). Esse contexto ser desenvolvido no prximo tpico. 2.1.4 O Mix (ou Composto) de Marketing 5 Ps

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O mix de marketing (ou composto de marketing), segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 42), o conjunto de ferramentas de marketing tticas e controlveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo. basicamente tudo o que a organizao pode fazer para influenciar a demanda de seu produto. A combinao de fatores como produo, como o produto distribudo e promovido, seu preo e as pessoas envolvidas so os cinco fatores que devem satisfazer s necessidades do mercado-alvo e ainda atingir os objetivos de marketing da organizao. Abaixo segue uma breve explanao do que so os 5 Ps: Produto: Combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado-alvo. Neste caso as estratgias so necessrias para se administrar produtos existentes durante algum tempo, adicionar novos e retirar produtos que no tem aceitao. As decises estratgicas tambm englobam estudos de marca, embalagem, e outras caractersticas do produto como garantia. Preo: O quanto o cliente tem de disponibilizar (em dinheiro) para obter o produto. As estratgias necessrias referem-se flexibilidade e preo, itens relacionados dentro de uma linha de produto, termos de venda e possveis descontos. Praa (tambm conhecida como distribuio): Envolve as atividades da empresa que disponibilizam o produto aos consumidores-alvo. As estratgias envolvem escolher o melhor meio engloba-se aqui a rapidez, qualidade, eficincia e eficcia daquele transporte, considerando tambm o deslocamento e armazenamento adequado quando estes existirem para transportar matrias-primas ou mercadorias do produtor ao consumidor final, passando, por vezes, pelo intermedirio, pelo atacadista e pelo varejista. Promoo: Envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto ou servio e convencem os clientes-alvo a comprarem. As estratgias so necessrias para combinar mtodos individuais, como propaganda, publicidade, venda pessoal, merchandising, relaes pblicas, promoo de vendas, entre outros, em uma campanha coordenada. Devem ser ajustadas conforme o produto vai se movendo nos estgios de ciclo de vida do mesmo (introduo, crescimento, maturidade e declnio). Pessoas: As pessoas envolvidas no processo so tambm parte importante no composto de marketing. Aqui so envolvidas todas as pessoas que agregam valor ao produto final, so considerados os clientes, parte mais importante do processo; os funcionrios, todos, desde o operrio, o vendedor e o supervisor at chegar no gerente, diretor e presidente da empresa que devem ser treinados para um melhor resultado, seja na fabricao como no atendimento ao cliente, entre outros aspectos; os fornecedores, que devem estar comprometidos com a entrega ao consumidor final; os parceiros, que colaboram com a entrega de valor aos clientes; e, por

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fim, os acionistas, quando existir, tambm interessados na evoluo da empresa para melhores resultados a preocupao com eles saber o que os atrai e os mantm como apoiadores da empresa. Neste trabalho temos como foco o varejo, que relativo ao P de praa do composto de marketing, sobre o qual se concentra o prximo tpico.

2.2 Marketing de Varejo 2.2.1 Conceitos e Objetivos do Varejo Podemos entender o Marketing de Varejo como o marketing voltado para instituies que trabalham com o varejo, que o foco deste trabalho. Ele pode vir acompanhado do atacado, ou seja, a mesma empresa vender em atacado para outras empresas e em varejo para o consumidor final, so os chamados atacarejos, mas tambm no fazem parte do foco do trabalho. O varejo tem como definio toda a atividade que envolva o processo de venda de produtos e servios para atender uma necessidade pessoal, e no comercial, do consumidor final. Esta definio compartilhada por vrios autores que so referncia quando falamos de varejo: KOTLER (2002), PARENTE (2007), ETZEL et al (2001). O papel do varejo na distribuio e entrega de valor a seguinte para cada membro do canal, segundo Churchill e Peter (2000, p. 416):
Os varejistas proporcionam benefcios tanto aos fornecedores (produtores e atacadistas) quanto aos compradores. Aos primeiros porque lhes oferecem um modo eficiente de colocar os produtos disposio dos consumidores. E, devido capacidade da tecnologia moderna de acumular informaes, eles tambm podem proporcionar aos fornecedores dados teis de pesquisa de mercado. Alm disso, os varejistas ajudam a prever as vendas e assumem riscos ao comprar produtos perecveis ou que se tornam obsoletos rapidamente. H ainda alguns varejistas que tambm participam da distribuio fsica dos produtos, o caso dos varejistas de venda direta, por exemplo.

Sobre esse aspecto o autor ainda diz que:

Do ponto de vista do comprador, os varejistas podem criar valor por colocar os produtos disposio em horrios, pocas do ms ou ano convenientes. Quanto ao ponto de venda, os varejistas tentam operar em locais adequados e alguns at vo prpria casa do consumidor. Alm disso, facilitam as trocas aceitando cartes de crdito, oferecendo prazos de pagamento e vendendo em quantidades ou pacotes relativamente pequenos. (...) Podem tornar agradvel

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a experincia da compra, oferecendo uma atmosfera atraente (como ambientalizar a experincia de compra do cliente simulando como se o mesmo j tivesse com o produto em sua casa), servios teis, informaes de interesse sobre o produto e outras delicadezas. (Churchill e Peter (2000, p. 416).

Alguns varejistas deixam os compradores experimentarem os produtos para terem mais certeza sobre a compra, esse servio torna as lojas to atraentes que o tempo de permanncia do consumidor muito maior do que numa loja que no oferea este servio. Eles tambm podem modificar os produtos para agradar os consumidores, oferecendo um servio adicional como, por exemplo, a bainha de uma cala que estava fora da medida do cliente, feita pela loja de roupas, ou ainda a retirada do excesso de gordura e pele de um corte de carne, por um aougueiro, ambos sem custo adicional. Para gerar valor, os varejistas precisam oferecer benefcios que realmente interessem aos consumidores. Quando o varejista se prope a enfrentar os preos baixos da concorrncia e a fazer uma pesquisa de mercado para saber como pode atender melhor seus clientes, ao implementar as mudanas propostas, no s evitam a perda de clientes como geralmente ganham novos freqentadores. Para entender mais sobre varejo preciso discorrer sobre sua evoluo histrica, e assim contextualizar as mudanas que o setor enfrentou nas ltimas dcadas, explicadas no prximo tpico. 2.2.2 Evoluo do Varejo A evoluo do varejo se d de acordo com a evoluo da tecnologia e dos hbitos de compra e consumo dos clientes, bem como adaptao dos varejistas s leis e regulamentaes impostas pelo governo. As pessoas sempre buscam pela facilidade e convenincia na hora de fazerem compras e, com isso, podemos explicar a evoluo do varejo conforme ocorreram as evolues acima citadas. Nos primrdios dos tempos, antes da inveno da moeda e dos bancos, o ser humano buscava suprir suas necessidades bsicas com seu prprio trabalho e, por vezes, trabalhando em comunidades. Com o aperfeioamento dos meios de produo, comearam a surgir excedentes, que viravam moeda de troca por produtos diferentes, mas igualmente necessrios sobrevivncia. Comeava ento o comrcio, uma atividade civilizada que exigia comunicao e entendimento entre as partes interessadas.

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Cada comerciante queria ento dar um valor a seus produtos, de modo que havia uma guerra de valores na qual cada vendedor queria valorizar mais seu produto perante o do outro, o que fez com que eles pensassem num valor em comum que seria a base de troca para todos, a moeda e, consequentemente, os bancos. Com isso, deu-se tambm o incio do abastecimento das cidades. Por volta de 1700, o abastecimento se dava por um tipo de armazm ou Loja Geral, do ingls General Store, onde se encontrava de tudo, desde alimentos e roupas a produtos agrcolas. Com o tempo e o aumento de consumidores e das cidades, foi surgindo a segmentao de mercado, no caso a Grocery Store, onde eram vendidos apenas alimentos, com foco maior aos produtos que podiam ser vendidos a granel, onde apenas o vendedor tinha acesso aos produtos. Com a Revoluo Industrial a partir do sculo XIX, o crescimento das cidades, o aumento e diversificao das necessidades da populao, o aumento do nmero de indstrias e da disputa pelo consumidor, iniciou-se um ciclo comercial mais desenvolvido de distribuio de bens de consumo, fazendo crescer ainda mais as cidades, as necessidades de consumo e o nmero de pessoas. Ao final do sculo XIX e comeo do sculo XX, foram surgindo as primeiras marcas de produtos para serem vendidas nas lojas que j se assemelhavam a mercados, pois aqui as lojas varejistas j permitiam que o consumidor escolhesse os produtos e levasse ao caixa sem a interveno de um funcionrio. Em meados do sculo XX, surge ento o Mercado e posteriormente o Supermercado (por seu tamanho). Segundo Garrefa (2002, p. 65), a ascenso do uso dos automveis, aliada remodelao do sistema virio, favoreceu a difuso de um novo modelo de estabelecimento comercial. Os supermercados facilitariam a vida dos clientes pelo fato de obterem estacionamento. No Brasil, os supermercados ganharam fora na dcada de 1960 e 1970, e os hipermercados na dcada de 1970. Ainda de acordo com Garrefa (2002, p. 69), nas dcadas de 1960 e 1970, tambm surgiram e se difundiram os primeiros shopping centers no Brasil, num contexto de profundas transformaes da sociedade, correlatas difuso do automvel e da televiso e expanso da industrializao e de uma classe mdia vida por consumo, influenciado pelos hbitos europeus, aps a segunda guerra mundial. Com essa cultura consumista, surgiram tambm novas indstrias, preocupadas em facilitar novamente a vida dos consumidores, atravs de produtos enlatados, embalados e entregues aos mesmos pelas instituies de varejo.

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Sendo o tempo um recurso cada vez mais escasso na vida das pessoas, hoje em dia, por terem muito mais afazeres e muito mais informaes do que antigamente, elas procuram pouplo sempre que podem, aproveitando para fazerem aquilo que lhes conveniente. Se os anos 80 e incio dos 90 foram marcadas, no Brasil, por perodos de recesso na economia e falncias ou, quando muito, estagnaes no setor varejista, porque enfrentaram hiperinflaes, resultado de uma economia fraca, vinda de uma ditadura militar. nas dcadas de 1990 e 2000, entra em cena um novo tipo de comercializao, o varejo virtual, que tendncia das prximas dcadas tambm, pelo aumento do uso da Internet. Este varejo virtual est ampliando a confiana das pessoas nos sistemas de pagamentos pela Internet e as empresas esto criando formas de vender ainda mais produtos atravs dela. H alguns anos (desde 2005 aproximadamente), j possvel, por exemplo, fazer as compras de supermercado atravs da Internet, um servio que surgiu atravs das mudanas do setor. 2.2.3 Classificao do Varejo De acordo com Parente (2007), as instituies varejistas podem ser classificadas por vrios critrios, como mostra a figura 4. Primeiramente, so classificadas de acordo com o tipo de propriedade, em seguida, so categorizadas em dois principais sistemas, varejo sem loja e varejo com loja.

Figura 5. Classificao das Instituies Varejistas.

Fonte: Adaptado de Parente (2007).

Dependendo do tipo de propriedade, as empresas de varejo podem ser classificadas em independentes, cadeias, franquias, alugadas ou de propriedade de um fabricante ou atacadista.

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Um varejista independente tem apenas uma loja. So empresas pequenas, com administrao familiar, em geral, e utilizam um baixo nvel de recursos tecnolgicos. A sua maior integrao entre as atividades de compra e venda lhe permite uma maior sintonia para com as necessidades do consumidor. A desvantagem sua limitao de recursos e de poder de barganha com fornecedores. Um exemplo deste tipo de loja a panificadora Viena, em Cuiab. J as redes operam mais de uma loja sob a mesma direo como, por exemplo, Americanas e Renner. medida que o nmero de unidades aumenta, cresce tambm o poder de barganha com os fornecedores e melhoram as condies de compra. Investimentos como propaganda, tecnologia, logstica entre outros so mais bem diludos, por terem vrias lojas. Porm, crescem as dificuldades no que tange a controle de operaes, flexibilidade e adequao s caractersticas de mercado de cada unidade. A franquia consiste em um sistema contnuo e integrado de relacionamento entre franqueador e franqueado a conduzir um negcio de acordo com um padro de procedimentos e marca definidos pelo franqueador. O sistema de franquias ganhou fora na dcada de 80 com redes como O Boticrio e McDonalds. Alguns benefcios que os franqueados oferecem aos franqueadores: motivao e disposio ao trabalho por serem empreendedores; possibilidade de expandir o negcio em novas reas, com menores investimentos; utilizao de padres prestabelecidos pelo franqueador; entre outros. Alguns benefcios que os franqueadores oferecem aos franqueados: apoio para terem seu prprio negcio sem grandes investimentos de capital; apoio das decises de localizao, marketing e procedimentos operacionais; uma marca conhecida e apoio promocional; entre outros. Departamentos alugados so aqueles que esto dentro de uma loja de varejo e que so operados e gerenciados por outra empresa. Vemos muitos deste tipo de exemplo nos supermercados com uma farmcia ( o caso da farmcia Modelo). Acontece quando o varejista no tem a competncia de gerir adequadamente departamentos que exigem alto grau de especializao como farmcias, jias, sapatos, padaria, peixaria, floricultura, lanchonete, etc. Algumas vantagens ao locador: funcionrios so qualificados, diminuio de custos operacionais pagos pelo locatrio, receita pelo aluguel do espao, etc. Desvantagens: padro operacional no satisfatrio, o inquilino poder comprometer a imagem da loja. Vantagens ao locatrio: as lojas j so conhecidas, despesas reduzidas infra-estruturas, as vendas so imediatas, etc. Desvantagens: Restries nas linhas de produtos e servios, aumento de aluguel se os inquilinos tm sucesso, etc. Sistema de marketing vertical (SMV) , conforme Parente (2007), uma tendncia de mercado que surgiu em virtude dos desperdcios que ocorrem nos canais de marketing

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convencionais (empresas independentes, cada uma cumprindo seu papel de produtor, atacadista e varejista e cada um responsvel pelo seu lucro). No SMV, todos os membros do canal trabalham como um sistema integrado procurando eliminar desperdcios e retrabalho, para otimizar os resultados do canal. Existem trs tipos de Sistemas de Marketing Vertical, Corporativo, Administrado e Contratual. SMV Corporativo quando o canal comprado por uma das partes: um varejista criar sua rede de fornecimento ou um atacadista desenvolver sua rede de distribuio. SMV Administrado Um dos membros do canal, por tamanho e competncia, toma a iniciativa de liderar as etapas de produo e distribuio, utilizando ferramentas de reposio contnua e gerenciamento de categorias. SMV Contratual Regidos por contratos, em cadeias que podem ser patrocinados pelos atacadistas, pelos varejistas, ou ainda serem como franquias. Conforme figura 4 (p. 31), temos as classificaes de varejo sem loja e com loja. Como varejistas sem lojas temos quatro tipos: marketing direto, venda direta, mquinas de venda automtica e varejo virtual. J os varejistas com lojas so classificados em varejo noalimentar, varejo alimentar e varejo de servios. Podemos classificar como Varejistas No-Alimentcios as lojas especializadas, as lojas de departamento, as minilojas de departamento ou magazines, os category killers (matadores da categoria), lojas de desconto e lojas de fbrica. O foco deste trabalho falar sobre varejo com loja (entender loja como um ponto fixo, e no como estrutura fixa, j que existem varejistas que so bem consolidados e no possuem estrutura o caso de barracas em feiras e lanchonetes em praas), mais especificamente o varejo alimentar e o varejo de servios. Como referncia a estes tipos de varejo, foram utilizados os conceitos de Parente (2007), Bentes (2008), bem como conhecimentos do autor deste trabalho. Podem-se entender como Varejistas Alimentcios aquelas instituies que vendem e/ou produzem alimentos ao consumidor final, sejam produtos enlatados ou embalados, seja para consumo in loco. Como exemplos de formatos e tipos de lojas de varejo alimentar temos: bares, mercearias, padarias, minimercados, lojas de convenincia, supermercados compactos, supermercados convencionais, superlojas, hipermercados, e clubes atacadistas. Varejos de Servios so aqueles que fornecem benefcios, ou, como o nome j diz, servios, que podem ou no envolver produtos. A tabela 2 a seguir apresenta alguns critrios e tipos para a classificao de varejo de servios.

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Critrios

Tipos Produtos alugados

Grau de tangibilidade

Grau de competncia Intensidade de mo-de-obra Grau de contato como cliente Por objetivo

Exemplos de lojas Locadora de roupas para festas, locadoras de veculos Produtos que o consumidor Oficinas de carros, assistncias mantm posse tcnicas Sem produtos Escolas de idiomas academias de ginstica Alta especializao Clnicas mdicas Baixa especializao Reparos em bolsas e sapatos, borracharia Baseada em pessoas Sales de beleza Baseado em equipamento Lavanderias Contato alto Restaurantes, lanchonetes, hotis Contato baixo Cinemas Objetivo de lucro Bancos No-lucro Bibliotecas, postos mdicos

Figura 6: Critrios e tipos de varejo de servios.

Fonte: Adaptado de Parente (2007, p. 35).

Diferentemente do varejo de produtos, no varejo de servios o consumidor no adquire a posse dos bens comprados, mas seus benefcios. Parente (2007) afirma que existem quatro caractersticas bsicas dos servios que os distinguem dos produtos: Intangibilidade os servios so menos perceptveis pelos cinco sentidos. Ex.: servios de seguros; Perecibilidade muitos servios so perecveis e no podem ser armazenados. Ex.: viagens areas. Inseparabilidade nos servios no se pode separar a produo do consumo. Ex.: salo de beleza. Heterogeneidade existe variao do servio, dependendo do prestador e do cliente, dois servios prestados nunca sero os mesmos. Ex.: clnica mdica. Falando especificamente da Intangibilidade Bateson e Hoffman (2006) apud Bentes (2008), dizem que a intangibilidade me das diferenas entre produtos e servios, pois dentre as quatro caractersticas nicas que os distinguem ela a fonte da qual emergem as outras trs. Para Zeithaml e Bitner (2003) apud Bentes (2008):
A definio ampla dos servios implica que a tangibilidade seja uma determinante-chave para delimitarmos se uma oferta ou no um servio. Desta forma possvel mostrar que poucos produtos so puros ou plenamente tangveis. Isto significa que os servios tendem a ser mais intangveis que os

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produtos manufaturados, e estes tendem a ser mais tangveis que os servios.

Para explicar melhor a idia do espectro da tangibilidade e intangibilidade, so demonstradas a seguir duas figuras que representam a dependncia ou no do servio na mercadoria e vice-versa.

Figura 7: Escala da tangibilidade.

Fonte: Adaptado de Bateson e Hoffmann (2006) apud Bentes (2008).

O modelo acima trata-se da Escala da Tangibilidade de Bateson e Hoffmann (2006) apud Bentes (2008), que permite perceber as diferenas entre bens e servios. Esta escala demonstra uma srie de produtos com base em sua tangibilidade. Os bens puros apresentam sua predominncia em tangveis (canto esquerdo), ao passo que os servios puros so predominantes intangveis (canto direito). Este instrumento auxilia as empresas a definir o negcio e evitar a miopia em marketing, bem como determina o composto de marketing a ser usado.

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Figura 8: Espectro Mercadoria-Servio.

Fonte: Adaptado de Las Casas (2007) apud Bentes (2008).

Outra representao exposta por Las Casas (2007) apud Bentes (2008) (figura 6), onde se percebe que h mercadorias e servios relativamente puros nos dois extremos do quadro. No centro, h uma combinao mais equilibrada entre mercadorias e servios, os chamados servios ou produtos hbridos. Com isto, o autor procurou exemplificar cada uma das categorias com setores especficos. interessante notar que acrescentar aspectos de servio a um produto, muitas vezes, transforma-o de uma commodity a uma experincia, algo diferente e at especial, aumentando intensamente as oportunidades de gerar receitas e quanto mais servio agregado, mais valor tem o produto. Podemos perceber que restaurantes e lanchonetes, que o foco deste trabalho, entram como produtos ou servios hbridos, em que so avaliados tanto aspectos tangveis (como a qualidade do alimento e a estrutura fsica do local) como aspectos intangveis (como a limpeza, e a educao e cortesia dos atendentes). Assim possvel dizer que este tipo de segmento varejo alimentar com loja que engloba servios. 2.2.4 Apresentao de Loja no Varejo O varejista tem de dar muita importncia apresentao de sua loja, porque nela que o consumidor manifesta seu comportamento de compra e demonstra seu grau de satisfao para com o varejista. Parente (2007) explica que as decises sobre a loja, sua atmosfera, apresentao externa e interna, layout, exposio dos produtos, devem no s construir a imagem e conquistar as preferncias do pblico-alvo da loja como tambm estimular a produtividade da rea de vendas. A atmosfera deve refletir aquilo que o varejista quer que o consumidor sinta. Para desenvolver a atmosfera eles devem utilizar recursos que influenciam a viso e os outros sentidos do cliente. Conforme Parente (2007), ela deve ser entendida como o sentimento psicolgico que o varejista desenvolve no consumidor quando ele visita a loja. Sua atmosfera criada a partir da apresentao externa e interna da empresa. A primeira impresso que o cliente obtm da loja atravs da apresentao externa, e como j diz o ditado A primeira impresso a que fica, ento ela influenciar a impresso que o consumidor ter sobre a empresa. A percepo ser afetada por aspectos como: visibilidade, tamanho, estilo arquitetnico, material de acabamento, fachada, comunicao

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visual externa, vitrines, conservao, entre outros. Estes aspectos projetam uma imagem na cabea do consumidor, tais como sofisticao (smbolo de status, diferenciao e preo alto), ou popular (menos sofisticao, preos baixos, no-exclusividade), de um perfil especfico como jovens ou esporte (sentimento de pertencimento a um grupo ou a uma atitude), de ambiente alegre e receptivo ( o caso de restaurantes abertos), com boa decorao temtica (em pocas como o natal), bem como de sentimentos no to bons como, desorganizao, loja triste e decadente, com falta de manuteno, entre outras impresses positivas ou negativas. Alm disso, a apresentao interna da loja deve envolver os clientes de forma harmnica e estimulante, reforando os aspectos da sua atmosfera, formando uma identidade, mesmo que seja temporria como nas festas natalinas ou eventos. A tabela 3 apresenta os trs tipos de elementos que influenciam a apresentao interna da loja. Estimulando os cinco Facilitando a comunicao e Proporcionando conforto sentidos processo de compra Cores (quentes e frias) Comunicao visual e sonora Largura dos corredores Iluminao Precificao Pisos Odores e perfume Mercadorias Temperatura Paredes Equipamentos de exposio Transporte vertical Apelo ao tato Tecnologia Provadores Som Funcionrios e servios Localizao dos caixas Apelo ao paladar Manuteno e limpeza Visual chamativo Organizao de produtos Figura 9: Elementos que influenciam a apresentao interna da loja.
Fonte: Adaptado de Parente (2007).

Para exemplificar alguns elementos da apresentao interna de uma loja, fcil notar, em um restaurante fino, que vrios aspectos fazem a diferena na percepo do cliente, como as cores utilizadas (cores quentes estimulam o apetite), a iluminao, o som ambiente, os odores, o visual chamativo, a educao, ateno e rapidez dos funcionrios, a qualidade dos alimentos, a largura dos corredores, a manuteno e limpeza, alm de outros elementos importantes pensados para agradar o cliente e fazer com que este retorne ao local vrias vezes. Um dos objetivos deste estudo analisar o comportamento do consumidor em restaurantes e lanchonetes em Cuiab para saber o perfil do consumidor deste tipo de segmento, tpico abordado a seguir.

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2.3 Comportamento do Consumidor 2.3.1 Conceito e Fundamentos O comportamento do consumidor, segundo Blackwell et al (2005 p. 6), definido como atividades com que as pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios. J para Churchill e Peter (2000, p. 146), so pensamentos e aes dos consumidores e as influncias sobre eles que determinam mudanas. Giglio (2005, p. 7-8) foi mais a fundo na definio, na qual escreve a algumas explicaes cada uma conforme o ponto de partida adotado:
Se adotarmos o princpio da Psicologia Cognitiva, por exemplo, definindo o comportamento como resultado de aes da lgica, da razo e da soluo de problemas, teremos teorias do consumidor que se interessam pelo problema de escolha e dos processos comparativos entre riscos e benefcios. A teoria do risco percebido, muito utilizada no ramo de investimentos, seria um exemplo. J se adotarmos o ponto de partida social, chegaremos teoria do consumo ditado pela presso de grupo, utilizada em ramos como moda e brinquedos.

O estudo do comportamento do consumidor evoluiu, assim como seu escopo. Historicamente, estudava-se o comportamento de compra, o porque as pessoas compram, hoje os pesquisadores tem focado o estudo na anlise de consumo, ou seja, porque e como as pessoas consomem, alm do que j era usado, porque e como as pessoas compram. O estudo do consumo avalia questes que vo alm da hora que a compra acontece. Logo, estudos como este, tm vrias motivaes. Uma empresa pode pedir a institutos de pesquisa ou fazer uma pesquisa de mercado para saber a preferncia dos consumidores quanto a um produto, ou marca, ou servio; o que influencia a escolha do consumidor para uma determinada empresa ou produto; qual o tipo de propaganda mais percebida pelo cliente, qual gera mais impacto; como o perfil dos consumidores de um determinado produto, como jogos, ou de um determinado servio, como dana de salo; entre vrias outras perguntas. Tais pesquisas podem ser feitas por observao ou por meio de entrevistas e levantamentos. Atravs delas possvel traar o perfil de vrios tipos de consumidores, nas quais respostas parecidas compem um tipo de hbito de consumo. Mas preciso tomar cuidado com as generalizaes, os clientes hoje em dia querem uma maior proximidade nas relaes, querem se sentir nicos e/ou especiais.

2.3.2 Processo de Compra do Consumidor

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A figura 7 abaixo, inspirada em Etzel et al (2001, p. 113), demonstra os sete estgios de tomada de deciso que o consumidor enfrenta no seu Processo de Deciso de Compra, parte de baixo da figura, e na parte superior constam as foras e fatores que influenciam essa escolha de produtos ou servios. A figura aponta como diferentes foras internas e externas interagem e afetam a maneira dos consumidores pensarem, avaliarem e agirem.

Figura 10. O processo de deciso de compra do consumidor e os fatores e foras que o influenciam.
Fonte: Adaptado de Etzel et al (2005).

A figura 7 ser explicada em duas partes, primeiramente o Processo de Deciso de Compra do consumidor que contm sete estgios, e em seguida, no prximo tpico (3.3.3 Influncias no Comportamento de Compra do Consumidor) as influncias (fatores e foras) que o consumidor sofre sobre sua deciso. O processo de compra nem sempre to simples e direto como parece, isso porque podem ocorrer as seguintes variaes, segundo Etzel et al (2001, p. 113): O consumidor pode recuar em qualquer estgio anterior efetivao da compra, Os estgios geralmente tm diferentes extenses e podem se sobrepor; e O consumidor freqentemente est envolvido em diversas decises de compra ao caso sua necessidade diminua ou no estejam disponveis alternativas que o satisfaam;

mesmo tempo, e o resultado de uma pode afetar as demais.

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O processo de reconhecimento da necessidade inicia-se quando uma necessidade ou desejo que possam ser satisfeitos pelo consumo se torna forte o suficiente para motivar algum. Esse reconhecimento pode surgir internamente (motivos pessoais ou mesmo bsicos como a fome), externamente (atravs de estmulos que incitam o desejo ou reforcem uma necessidade, como a propaganda ou a viso de um produto), quando ficamos sem um produto do qual precisamos (pilhas ou uma caneta), ou ainda pela insatisfao de um produto que est sendo usado. O reconhecimento de necessidades no significa obrigatoriamente a busca de informaes, isso porque ela pode estar num nvel baixo de relevncia em relao a seu custobenefcio (produtos e servios caros servem de exemplo). No que se refere ao processo de busca, este pode se dar de duas formas, pela busca interna, e pela externa. A primeira, parte das experincias e conhecimentos prvios que o consumidor tem sobre aquele produto ou servio que procura. J a segunda a busca no ambiente, ou seja, na coleta de informaes no mercado e com os vrios meios disponveis (amigos, familiares, televiso, rdio, internet, panfletos, etc.). A avaliao pr-compra consiste em avaliar se as alternativas agradam ou no o suficiente para que o consumidor escolha comprar ou no um produto ou servio. Se um cliente no tiver muitas opes de escolha, mas quiser muito um servio, ele aceitar, pela urgncia e/ou relevncia, mesmo que este esteja um pouco mais caro do que o esperado ou de qualidade um pouco inferior. Os consumidores sempre buscam o custo-benefcio, mas, s vezes, o benefcio percebido no vale o custo pago, o que acontece, por exemplo, quando uma pessoa avalia que no compensa pagar caro por um carro esportivo ao invs de um utilitrio. Logo aps a avaliao, vem a deciso de comprar ou no. As razes do cliente podem variar desde a simples comodidade, quando se quer um chocolate, a algo mais complexo como a qualidade do atendimento oferecido. Alguns motivos comuns so: comodidade de localizao, rapidez de atendimento, acesso s mercadorias, aglomerao, preos, variedade de mercadorias, servios oferecidos, aparncia da loja, pessoal de vendas, ambiente agradvel, entre outros. Se a opo de comprar for positiva, cabe aqui tambm responder a perguntas como: A marca importa? Quando comprar? Quanto comprar? Onde comprar? Como pagar? Como transportar? Etc. Em seguida, passa-se para a etapa de consumo, que representa o uso do produto adquirido pelo consumidor, em muitos casos, a compra e o consumo andam lado a lado (isso ocorre principalmente quando relacionado a servios, como um corte de cabelo, ou ir a um

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restaurante). As empresas devem estar atentas para responder s seguintes perguntas a fim de atender o consumidor de uma forma mais abrangente (e fazer campanhas de marketing mais eficazes): Quando o consumo ocorre? (vinho, por que voc o est guardando?) Onde o consumo ocorre? Como o produto consumido? (o consumo de um produto a exemplo de tempero ou saladas pode aumentar se as pessoas souberem como usar esses produtos de outra forma?) Quanto consumido? (campanhas dizendo os benefcios ou malefcios de um produto podem estimular ou desestimular a compra daquele produto). As experincias de consumo tambm so importantes para que as empresas notem a satisfao do cliente. Perguntas como estas a seguir so tambm muito importantes para o desenvolvimento da empresa: Como voc se sente? (pode revelar sensaes positivas excitao, prazer, alvio ou negativas raiva, chateao, incmodo, ressentimento revelando, por vezes, em que um produto ou servio pode melhorar para agradar melhor os clientes) Quo compensadora ou no foi a experincia? (um tratamento dentrio costuma incomodar, mas deve trazer um sorriso saudvel e bonito para compensar o sacrifcio monetrio e pessoal) As expectativas foram superadas, apenas atendidas ou no atendidas? (um passeio para ver vida selvagem pode ser frustrado por vrios motivos: queimadas (destri a natureza), frio (os animais no saem da mata), se no houver boa segurana podem acontecer acidentes (ataques dos animais). A avaliao ps-consumo identifica a satisfao do consumidor, e uma boa avaliao pode resultar em repeties futuras, principalmente se o produto ou servio for de fcil acesso ao cliente. O que determina a satisfao ou insatisfao do mesmo a relao entre as expectativas e o desempenho percebido do produto ou servio. Expectativas atendidas ou superadas, cliente satisfeito ou encantado; expectativas no alcanadas, frustrao ou desapontamento do cliente. A ltima etapa, o descarte, s ocorre com produtos, j que os servios se esgotam pela falta de tangibilidade. A etapa de descarte a escolha do consumidor entre descarte completo, reciclagem ou revenda, depende tambm, claro, do tipo de produto e se, no caso da reciclagem, existe essa possibilidade, j que o consumidor pode pensar Se no h coleta seletiva de lixo em minha cidade, no adianta nada eu separar o lixo. 2.3.3 Influncias no Comportamento de Compra do Consumidor Como mostra a figura 7 (pgina 39), as decises de compra exigem informao e existem duas origens de informao de compra, o ambiente comercial e o social. Conforme

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Etzel et al (2001), o ambiente comercial composto pelos indivduos e organizaes que tentam se comunicar com os consumidores. Fabricantes, atacadistas, varejistas, publicitrios e pessoal de vendas e todos que estiverem envolvidos em esforos para informar ou persuadir o consumidor se encaixam como fonte comercial. J o ambiente social compreende familiares, amigos e conhecidos, que direta ou indiretamente fornecem informaes sobre produtos ou servios. O tipo mais conhecido de fonte comercial so as propagandas, j o de fonte social o boca-a-boca. Ainda seguindo a figura 7, temos as influncias que o consumidor sofre ao tomar sua deciso de compra. Primeiramente, sero abordadas as foras sociais e grupais, em seguida, as psicolgicas, que tm certa influncia das grupais e sociais, por ltimo, sero comentadas as situaes que podem influenciar as decises de compra do consumidor. As influncias sociais se subdividem em Cultura, Subculturas e Classe social. A cultura um conjunto de smbolos, artefatos e hbitos de vida e consumo, criados por uma sociedade e transmitidos de gerao em gerao como determinantes e reguladores do comportamento humano. Os smbolos podem ser intangveis (atitudes, crenas, valores, linguagem, msica) ou tangveis (instrumentos, moradia, produtos, obras de arte, construes). Um exemplo de hbito de consumo influenciado pela cultura o consumo de comidas mais leves e saudveis, por conta da preocupao com a sade hoje em dia. As subculturas so grupos dentro de uma cultura, que exibem padres de comportamento singulares o bastante para serem diferenciados de outros, dentro da mesma cultura. A linguagem, a etnia, a nacionalidade, a religio, as crenas, a identificao urbanorural, so exemplos de subculturas. Quando se tem uma populao considervel de pessoas de um determinado pas ou regio, com certeza existiro restaurantes, hbitos e at construes para satisfazer esses grupos, no caso de Cuiab, podemos perceber uma colnia considervel de rabes e muulmanos que aqui vivem e mantm hbitos como comer comida tpica rabe e visitar a mesquita. A classe social uma posio dentro de uma sociedade, determinada por seus membros. O comportamento de compra das pessoas freqentemente influenciado pela sua classe social. Conforme Blackwell et al (2005), para os analistas de comportamento do consumidor, seis variveis so teis na compreenso da sua classe social, so elas: a ocupao, o desempenho pessoal, as interaes, as posses, os valores orientadores e a conscincia de classe. A classe social no deve ser associada com a renda, embora possa existir uma correlao entre renda e outras variveis que a estabelecem.

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A ocupao o melhor indicador nico de classe social. O trabalho desempenhado afeta fortemente o estilo de vida e padres de consumo dos indivduos. O desempenho pessoal o status de um indivduo em relao aos outros em uma mesma ocupao, uma boa reputao, seja no emprego ou mesmo na comunidade em que se vive, pode se refletir num melhor status daquele indivduo perante seus pares. As interaes e associaes a grupos so consideradas um determinante fundamental da classe social de uma pessoa, as variveis de interao (prestgio pessoal, associao e socializao) so a essncia disso. As interaes sociais normalmente se limitam s classes sociais iguais ou adjacentes, at mesmo os casamentos. As posses so smbolos de associao de classe, o nmero e a natureza das escolhas feitas. Posses e riqueza esto intimamente relacionadas, a riqueza normalmente o acmulo de renda passada. Assim, as posses que indicam a riqueza de uma famlia so importantes para refletir a classe social. Os valores de orientao so valores e convices abstratas que um grupo de pessoas acredita, e que organizam e relacionam muitos atributos especficos. Em alguns desses grupos, por exemplo, os valores so mais importantes que as posses. A conscincia de classe uma varivel poltica importante, o grau em que as pessoas em uma classe social tm conscincia de si mesmas como um grupo distinto de interesses polticos semelhantes. Os anncios para classes mais altas so cheios de smbolos de classe social, j os das classes sociais mdia e baixa podem no ser bem recebidos se forem usados um apelo direto de classe. As influncias grupais, em uma sociedade, tm seus prprios padres de comportamento que servem de guia para seus membros, por exemplo: pelos grupos de referncia, famlia, amigos e unidade residencial. Grupos de referncia so aqueles em que o indivduo no faz parte, mas gostaria de fazer, e que influenciam suas atitudes, valores e comportamentos, que faz com que muitos queiram estar associados a eles de alguma forma, como o caso de artistas famosos e os atletas profissionais. Famlia, que determina os principais valores e atitudes e tem uma influncia mais direta sobre as compras, bem como os amigos que influenciam pela questo de conformidade com o grupo, a necessidade de associao psicolgica pode influenciar em questes como comportamento, vestimentas e atitudes.

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A unidade residencial tem mais a ver com a moradia do que com o relacionamento. Se a pessoa mora sozinha ela ter um comportamento na aquisio de mercadorias, se ela vive em conjunto com outras, por exemplo, estudantes universitrios, podero partilhar seus hbitos para economizarem na hora das compras. Assim como as influncias sociais e grupais tm subdivises, o mesmo ocorre com os fatores psicolgicos de influncia no consumidor. So elas: a motivao, a percepo, o aprendizado, a personalidade (a auto-imagem), e as atitudes, que sero explicadas a seguir. A motivao o ponto de partida de ao de uma pessoa, ou seja, porque ela age. Todo comportamento se inicia em uma necessidade. Segurana, aceitao social e prestgio so exemplos de necessidades que precisam ser despertadas para se ter um motivo. Um refinamento desse conceito de necessidades fisiolgicas e psicolgicas foi elaborado por Abraham Maslow. A chamada hierarquia das necessidades de Maslow, conforme ilustra a figura 8:

Figura 11. Hierarquia das necessidades de Maslow.

Fonte: Adaptado de Blackwell et al (2005).

A percepo o processo de reconhecer, organizar e dar significado s informaes ou estmulos percebidos pelos cinco sentidos. evidente que as empresas apelam mais ao sentido da viso e audio, j que so os sentidos que podem ser transmitidos de mais longa distncia e atravs do rdio (audio), internet (viso primordialmente, mas audio tambm) e televiso (ambos).

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O aprendizado envolve alteraes comportamentais resultantes da observao e experincia (esse processo exclui comportamentos que envolvem instintos como respirar, fome, sede, ou cansao). Ele acontece quando uma pessoa responde a estmulos com um comportamento e recompensada por uma resposta correta ou penalizada com uma resposta incorreta. A personalidade definida como o padro de traos do indivduo que influencia suas respostas comportamentais. Por exemplo, pessoas autoconfiantes, dominadoras, introvertidas, flexveis e/ou amistosas so influenciadas (mas no controladas) por esses traos de personalidade em sua resposta a uma determinada situao. A auto-imagem a maneira pela qual um indivduo v a si mesmo e , tambm, a imagem que ele pensa que os outros tm dele. Estudos realizados sobre o processo de compra demonstram que as pessoas, de modo geral, preferem marcas e produtos que sejam compatveis com seu autoconceito. A atitude uma predisposio aprendida para responder a um objeto ou classe de objetos de modo favorvel ou desfavorvel. Elas tm as seguintes caractersticas (baseado em ETZEL et al, 2001, p.127): As atitudes so aprendidas. So o resultado de interaes entre experincias diretas com um produto, servio ou idias, experincias indiretas (ler sobre um produto) e de interaes com grupos sociais. O conjunto de experincias formar uma atitude positiva ou negativa diante do produto. As atitudes tm um objeto. claro, somente temos atitudes diante de algo. O objeto pode ser geral (esportes profissionais) ou especfico (um clube). Pode ser abstrato (a vida no campus) ou concreto (o laboratrio de computao). Uma pessoa pode ter uma atitude positiva diante de um conceito (exerccios fsicos) e ter uma atitude negativa sobre uma dimenso especfica (corrida). As atitudes tm direo e intensidade. Direo favorvel ou desfavorvel, com pouca ou muita intensidade. As atitudes tendem a ser estveis e generalizveis. Uma atitude geralmente permanece, e fica cada vez mais resistente a mudanas com o passar do tempo. Um bom atendimento feito por um garom faz com que o cliente pense que o restaurante inteiro possui garons bem treinados, o que pode no ser verdade, e sim apenas um garom habilidoso. A figura 7 (indicada pgina 39), ainda cita influncias situacionais. So foras temporrias, associadas ao ambiente de compra imediato, que influencia o comportamento (souvenirs, por exemplo). As influncias situacionais tendem a ser menos significativas quando

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o consumidor muito fiel a uma marca ou est altamente envolvido na compra. So quatro as categorias de influncias desse tipo, e esto relacionadas a quando, onde, como, e s condies sob as quais os clientes efetuam a compra. Quando os consumidores compram A dimenso temporal. Os comerciantes devem saber responder s perguntas: A compra do cliente influenciada pela hora, dia, semana, ms ou pela estao do ano? Qual impacto as ocorrncias passadas e presentes tm sobre a deciso de compra? De quanto tempo o consumidor dispe para comprar e utilizar o produto? Com respostas a essas perguntas os comerciantes j conseguem fazer muitas alteraes no modo de venda. Um exemplo claro disso so as mudanas de hbitos dos clientes quando est calor para quando est fazendo frio. O comerciante deve estar atento a esses detalhes. Onde os consumidores compram O ambiente fsico e social. o conjunto de caractersticas de uma situao que pode ser percebido pelos sentidos, como iluminao, aromas, temperatura e sons. Um restaurante com msica ou barulho muito alto incomoda, bem como um ambiente muito frio ou muito quente. O ambiente social o conjunto formado pelo nmero, composio e aes de outras pessoas no local de compra. Um restaurante vazio ou cheio chama ou espanta clientes, dependendo daquilo que o mesmo deseja (lugar calmo ou mais agitado). Como os consumidores compram As condies da compra. Hoje em dia, muito comum as pessoas no andarem com muito dinheiro como antigamente, pois so muito poucos os lugares que no aceitam carto de crdito e dbito, mais conveniente e seguro para os consumidores, ento os comerciantes tm de se acostumar nova realidade. Condies em que o consumidor compra estados e alteraes de humor. Ningum obrigado a estar bem disposto e com tempo disponvel a toda hora, um cliente que est com pressa no poder pegar longas filas e pode acabar no comprando. Sentimentos como raiva, animao ou preocupao podem resultar em compras que, de outro modo, no aconteceriam. Os vendedores devem ser treinados para reconhecer as alteraes de humor do cliente e adaptar sua abordagem para ter um melhor resultado. 2.3.4 Tipos de Necessidades dos Consumidores O estudo de necessidades dos consumidores importante para saber suas preferncias naturais. Para que um indivduo se motive a comprar determinado produto ou servio ele precisa experimentar a necessidade daquilo, como mostrado na figura 8 (pgina 45). A

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motivao do consumidor pode ser fsica, emocional, psicolgica ou ainda uma mistura destas. A seguir foram abordadas algumas delas. Necessidades Fisiolgicas So os tipos mais comuns e fundamentais de necessidades do consumidor. A nossa sobrevivncia depende da satisfao delas. Comer, beber, dormir, fazer sexo, tratar da higiene, todas essas so necessidades fisiolgicas e os comerciantes sabem aproveitar bem delas com produtos como comidas e bebidas (dos mais variados tipos, cores e sabores), colches e roupas de cama, Viagra e preservativo, vasos sanitrios e papis higinicos, pias e escovas de dente, alm de outros produtos exploram estas necessidades. Segurana e Sade A segurana diz respeito necessidade de sentir-se seguro contra: a natureza (animais e desastres ecolgicos), terroristas e criminosos (compra de armamento e segurana eletrnica), acidentes (compra de acessrios de segurana como o air bag e o capacete), as doenas (preveno e combate atravs de remdios e exerccios fsicos) entre outros itens fazem parte de nossa necessidade de segurana e sade. Falando de segurana, muitas pessoas no se arriscam a praticar esportes radiais pelo risco de ferimento ou morte. Em se tratando de sade, como ela comea a se deteriorar na medida em que se envelhece, so necessrios cuidados como exerccios fsicos, vitaminas e remdios. Amor e Companhia O ser humano, assim como muitos outros seres, social e precisa de amor e companhia. Servios de encontro, flores, bombons, cartes de felicidades, cinemas, clubes, bares, cruzeiros, resorts, festas, e boates so exemplos de produtos servios ou lugares que exploram a necessidade de amor e companhia. Necessidade de Recursos Financeiros e de Tranquilidade a vontade das pessoas se sentirem bem com o que ganham, ou seja, o que os consumidores podem pagar para satisfazer suas vontades, tambm a necessidade de ter estabilidade financeira e transmitir essa tranquilidade s prprias famlias. Fala-se muito da tranquilidade na aposentadoria, mas ela no deve se limitar a quando no precisaremos mais trabalhar, mas durante a vida toda, pois os indivduos almejam ter tranquilidade enquanto ainda esto no mercado, trabalhando, bem como desejam poder dar segurana sua famlia (adoo de seguro de vida). Prazer Sem diverso e alegria a vida seria chata e enfadonha, por isso a necessidade de prazer. Ele pode ser satisfeito de vrias formas, comendo o prato predileto ou um doce, vendo um filme, brincando num parque de diverses, danando, lendo piadas, relaxando numa piscina ou num spa, assistindo a um show ou a uma pea de teatro, ouvindo msica, lendo um livro, praticando esportes. Aqui entram em ao vrias indstrias, principalmente as de entretenimento.

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Imagem Social Qual a imagem que os outros tm de mim? Meus colegas de trabalho, meus amigos e familiares? Essa a preocupao de quase todos, porque querem ser bem vistos, da maneira como cada um gosta. Muitas pessoas desejam ser alvo de determinados sentimentos, ou seja, querem que outras pessoas sintam determinadas coisas por elas. Divertido e brincalho, bem-sucedido, bondoso, atencioso, atraente, acessvel, srias, comprometidas, responsveis, pontuais so exemplos de sentimentos desejados, individualmente ou em grupos. Enfim, os indivduos querem que os demais os vejam da forma como gostariam de ser e, muitas vezes, trabalham para que isso acontea. As empresas j entenderam que seus produtos permitem aos usurios comunicar imagens sociais como, por exemplo, o status que as propagandas de concessionrias passam ao mostrar algum dirigindo um determinado carro. A Necessidade de Possuir A necessidade de posse uma caracterstica marcante da sociedade capitalista. Neste tipo de necessidade, as pessoas procuram alguns itens como conforto (principalmente), prmio (para compensar o trabalho duro), ser nico ou exclusivo (no caso de compradores de antiguidades, coisas raras ou coisas de valor intrnseco alto por exemplo, os colecionadores, que nem sempre so ricos), nostalgia (quando se compra um souvenir ou algo para se lembrar de uma viagem ou evento), entre outras necessidades de posse. A posse tambm ajuda a definir quem somos, assim como voc o que voc come, a frase voc o que voc tem define um pouco de seu perfil. A necessidade de posse tambm influencia a compra por impulso, conforme Blackwell et al (2005, p. 252), ela ocorre quando os consumidores inesperadamente experienciam um repentino e poderoso motivo para comprar algo imediatamente. A Necessidade de Doar Ela demonstra no apenas o altrusmo de algum, mas tambm a vontade de fazer alguma coisa por algum ou algum lugar que tem certa importncia na vida de uma pessoa. Por exemplo, o atleta profissional que retorna sua cidade natal e constri uma fundao para ensinar o esporte a jovens carentes e tir-los da rua. Pode-se dizer tambm que a necessidade de doar pode ser traduzida em vontade de mostrar riqueza, implicando na imagem social do doador, j que nem todos os grandes doadores pedem sigilo ao doarem. A necessidade de doar est ligada tambm ao ato de presentear, por querer fazer uma pessoa especial, ou no, feliz, seja pelo fato de simplesmente v-la feliz, seja por querer algo em troca, um valor pessoal maior, por exemplo. O ato de doar a si mesmo, autopresentear-se tambm se refere ao ato de se dar uma recompensa por algo. Necessidade de Informao Tomar decises racionais est ligado ao fato de estar informado, o que requer informao. O ser humano sente a necessidade de se inteirar sobre aquilo que est a sua volta, saber o que est acontecendo e ser includo na sociedade. Para isso,

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serve tambm a formao, pois, alm de aumentar a possibilidade de sustento, promove a informao necessria para um melhor desempenho no trabalho. Ademais, desenvolve a capacidade de persuaso do consumidor na hora da compra pela construo de argumentos que podem lhe trazer benefcios. Neste sentido, os meios de comunicao ajudam o cliente a fazer essa busca e as empresas por poderem divulgar seus produtos e servios. Necessidade de Variedades A monotonia de cores, pessoas, alimentao, rotina entre outras coisas simplesmente chato, s vezes insuportvel, da surge a necessidade de variar. As pessoas sentem essa vontade de serem diferentes at na aparncia, no Japo, esta diferena notvel, pois eles mesmos se acham parecidos. Aqui em Cuiab, temos uma rede de supermercado que utiliza o slogan Diferente pra voc, alm das suas propagandas focarem as diferenas dos consumidores, o que acaba fazendo com que os clientes se sintam diferentes, especiais. Existem muitas outras necessidades que as empresas podem perceber para satisfazer os clientes e elas tm de saber tambm como motivar mais seus consumidores e o grau da intensidade de motivao que eles tm de comprar algo. Os comerciantes devem saber utilizar as variadas formas de provocar o consumidor a comprar sua mercadoria. Agregar valor ao produto , muitas vezes, uma soluo que traz resultados satisfatrios (como exemplos temos o McLanche Feliz, que vem com brinquedo, e servios de manobristas em restaurantes).

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3. METODOLOGIA Este captulo aborda os procedimentos metodolgicos da pesquisa, como os tipos de pesquisa aplicados, o universo e amostra estudados, as tcnicas de coleta de dados, bem como a anlise dos dados. 3.1 Classificao da Pesquisa Existem vrias formas de classificar as pesquisas, cada autor de metodologia segue um raciocnio. Rodrigues (2005), por exemplo, cita que as formas clssicas de classificao levam em considerao: a natureza, a forma de abordagem do problema, os objetivos gerais e os procedimentos tcnicos. O quadro abaixo resume os principais tipos de pesquisa cientfica que sero abordados nos prximos tpicos. Pesquisa Modalidade Bsica (Pura) Quanto natureza Aplicada Quantitativa Quanto forma de abordagem Qualitativa Exploratria Quanto ao objetivo geral Descritiva Explicativa Tipo Bibliogrfica Documental Experimental Levantamento (de campo) Quanto aos procedimentos tcnicos Estudo de caso Ex-post facto Pesquisa-ao Pesquisa participante Figura 12 - Resumo dos principais tipos de pesquisa cientfica.
Fonte: Rodrigues (2005, p. 73)

Classificao

Os tpicos abaixo abordaro apenas as metodologias que foram utilizadas neste trabalho, que foram: quanto natureza, a modalidade aplicada; a abordagem quantitativa de coleta de dados; em relao ao objetivo geral, foi escolhido o tipo descritivo de abordagem; j em relao aos procedimentos tcnicos, os mtodos empregados a esta pesquisa so pesquisa bibliogrfica e levantamento (conhecido tambm como pesquisa de campo). 3.1.1 Classificao Quanto Natureza

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Segundo Rodrigues (2005), a Pesquisa Aplicada objetiva a produo de conhecimentos que tenham aplicao prtica, e dirigidos soluo de problemas reais especficos. Envolve verdades e interesses locais. No caso desta pesquisa, os interesses locais esto em saber as preferncias dos consumidores quanto a um tipo especfico de consumo: o varejo alimentar em restaurantes e lanchonetes de Cuiab. Com este conhecimento possvel, posteriormente, avaliar a aceitao de um determinado tipo de alimentao no caso da pesquisa em questo. 3.1.2 Classificao Quanto Forma de Abordagem do Problema Rodrigues (2005) afirma que a Pesquisa Quantitativa admite que de tudo pode ser quantificvel, isto , que possvel traduzir em nmeros as opinies e as informaes para, posteriormente, classific-las e analis-las. Requer o uso de recursos e de tcnicas estatsticas (porcentagem, mdia, moda, mediana, desvio-padro, coeficiente de correlao, anlise de regresso, etc.). A pesquisa qualificada como quantitativa porque utiliza como instrumento estatstico a porcentagem do nmero de pessoas e de respostas dadas s perguntas do questionrio que se encontra em anexo (Anexo 1), e no utiliza de nenhum tipo de pergunta aberta, caracterstica da pesquisa qualitativa. 3.1.3 Classificao Quanto aos Objetivos Gerais Segundo Vergara (2009), a Pesquisa Descritiva expe as caractersticas de determinada populao ou fenmeno, estabelece correlaes entre variveis e define sua natureza. A autora coloca tambm que a pesquisa no tem o compromisso de explicar os fenmenos que descreve, embora sirva de base para tal explicao. Envolve o uso de tcnicas padronizadas de coleta de dados: questionrio e observao sistemtica. Assume, em geral, a forma de levantamento. Dentre as pesquisas descritivas salientam-se aquelas que tm por objetivo estudar as caractersticas de um grupo: sua distribuio por idade, sexo, procedncia, nvel de escolaridade, estado de sade fsica e mental etc. So includas neste grupo as pesquisas que tm por objetivo levantar as opinies, atitudes e crenas de uma populao. Tambm so pesquisas descritivas aquelas que visam descobrir a existncia de associaes entre variveis,

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como, por exemplo, as pesquisas eleitorais que indicam a relao entre preferncia polticopartidria e nvel de rendimentos ou de escolaridade. O presente trabalho tem sua pesquisa enquadrada como descritiva porque estuda as atitudes e opinies da populao quanto a um determinado tipo de consumo (alimentao noturna), bem como analisa caractersticas dos consumidores utilizando como coleta de dados o questionrio, indicando a forma de levantamento ou pesquisa de campo. 3.1.4 Classificao Quanto aos Procedimentos Tcnicos Rodrigues (2005) afirma que a Pesquisa Bibliogrfica elaborada a partir de material j publicado, constitudo principalmente de livros, artigos cientficos, de peridicos e, atualmente, de material disponibilizado na Internet. Dependendo da pesquisa, percebe-se que muitas so desenvolvidas quase que exclusivamente a partir de fontes bibliogrficas, tais como: livros de leitura corrente, livros de referncia, dicionrios, enciclopdias, impressos diversos, publicaes peridicas, revistas e jornais etc. A pesquisa bibliogrfica indispensvel nos estudos histricos, pois no h outra maneira de conhecer os fatos passados se no com base em dados bibliogrficos. A pesquisa bibliogrfica , com certeza, a mais utilizada dentre os demais tipos, isso porque o pesquisador adquire conhecimentos j estudados e analisados por outros, a maioria dos quais so de fontes confiveis. Todo trabalho acadmico requer referencial terico, e este no foge regra. Conforme a autora Rodrigues (2005), pesquisa feita por Levantamento:
Caracteriza-se pela interrogao direta das pessoas que possam estar envolvidas com o objeto cujo comportamento se deseja conhecer. Basicamente procede-se solicitao de informaes a um grupo significativo de pessoas acerca do problema estudado para, em seguida, mediante anlise quantitativa, obterem-se as concluses correspondentes aos dados coletados. Na maioria dos levantamentos, no so pesquisados todos os integrantes da populao estudada. Antes da pesquisa de campo, seleciona-se mediante procedimentos, uma amostra significativa de todo o universo tomado como objeto de investigao. As concluses obtidas a partir desta amostra so projetadas para a totalidade do universo, levando em considerao a margem de erro, que obtida por meio de clculos matemticos.

Os pontos positivos desta forma de pesquisa so o conhecimento direto da realidade, economia e rapidez na obteno de grande quantidade de dados num curto espao de tempo, e permite que os dados sejam agrupados em tabelas, possibilitando a sua visualizao e anlise por quantificao. J os pontos negativos so a pouca profundidade, limitado grau de

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entendimento sobre mudanas no grupo pesquisado e nfase que se d aos aspectos percebidos com mais facilidade. O levantamento tpico de pesquisas consideradas quantitativas, ou seja, que pretendem analisar nmeros, que so resultados da anlise de um comportamento, atitude, ou opinio da populao selecionada. No caso deste trabalho o objetivo do levantamento estudar o comportamento de consumo dos moradores de Cuiab quanto sua alimentao noturna englobando alguns aspectos demogrficos para segmentao. 3.2 Populao e Amostra Rodrigues (2005) afirma que uma populao ou universo, no sentido geral, um conjunto de elementos com pelo menos uma caracterstica comum. Essa caracterstica deve delimitar, inequivocamente, quais elementos pertencem ou no populao. Ainda segundo a autora supracitada, a amostra um subconjunto, necessariamente finito de uma populao, no qual todos os elementos sero examinados para efeito da realizao do estudo estatstico desejado. Quanto maior a amostra, mais precisas e mais confiveis sero as indues realizadas sobre a populao. Tambm podemos concluir que os resultados mais perfeitos seriam obtidos pelo exame completo de toda a populao, o que se denomina censo ou recenseamento. A determinao correta do tamanho da amostra muito importante. Segundo Gil (1999), esse procedimento conta com fatores que so determinantes como: a amplitude do universo, o nvel de confiana estabelecido, o erro mximo permitido e a porcentagem com que o fenmeno ocorre. A populao escolhida para a coleta de dados da pesquisa em questo (questionrio em anexo 1) foi a populao dos moradores de Cuiab que tivessem entre 16 e 70 anos. A amostragem para esta pesquisa foi feita de forma no-probabilstica e de forma no intencional, porque foi regida por critrios de convenincia e/ou de disponibilidade dos inquiridos, composta por 168 respostas, de forma que foram questionados os amigos e parentes do autor desta obra atravs de correio eletrnico, bem como pessoas que estavam estudando na biblioteca geral da Universidade Federal de Mato Grosso no dia 06 de Outubro, e ainda alunos de um curso particular de redao nos dias 06 e 08 de Outubro, e por ltimo, alunos de um curso de informtica na mesma Universidade no dia 13 de Outubro de 2010. A inteno primordial da pesquisa era saber as preferncias dos consumidores quanto sua alimentao noturna em Cuiab, por isso o pblico alvo em foco foi os jovens por se saber

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que eles possuem uma vida noturna mais ativa, o que no exclui participantes de outras faixas etrias, mesmo porque os mais velhos possuem maior poder aquisitivo e muitos ainda tm vida social noturna bem ativa. 3.3 Coleta de Dados As tcnicas que so empregadas na coleta de dados esto diretamente ligadas ao tipo de instrumento que ser utilizado. Segundo Martins e Lintz (2000) apud Rodrigues (2005), existem diversos instrumentos de medida, tais como: coleta documental, questionrio/formulrio, entrevista, observao, anlise de contedo e escalas para medir atitudes. O quadro 2 apresenta um resumo das principais tcnicas de pesquisa cientfica. Modalidade Coleta documental Questionrio/Formulrio Entrevista Tcnica Quanto obteno de dados Observao Anlise de contedo Escalas para medir atitudes Figura 13 - Resumo das principais tcnicas de pesquisa cientfica.
Fonte: Rodrigues (2005, p. 74).

Pesquisa

Classificao

A tcnica utilizada para a coleta de dados desta pesquisa foi o questionrio, que , conforme Rodrigues (2005), um conjunto ordenado e consistente de perguntas a respeito das variveis e/ou de situaes que se deseja medir ou descrever. Os questionamentos podem ser redigidos em forma de perguntas abertas, fechadas e/ou mistas, devendo ser respondido por escrito sem a necessidade da presena do pesquisador (quando o pesquisador se faz presente e l as questes ao informante e anota as respostas no questionrio, esta tcnica recebe o nome de formulrio). O questionrio utilizado (em anexo 1) como instrumento de coleta de dados utilizou apenas de perguntas fechadas por ser um questionrio de fcil interpretao e anlise. As perguntas fechadas so aquelas em que o informante deve responder pergunta por meio de respostas pr-definidas. Este tipo de pergunta facilita o trabalho de tabulao dos resultados, embora restrinja a liberdade das respostas, tendo em vista o carter objetivo do modo de questionamento. As perguntas fechadas podem ser classificadas de acordo com o nmero de respostas disponveis para o informante, as dicotmicas admitem somente duas respostas, as tricotmicas admitem trs e as de mltipla escolha apresentam uma srie de possveis alternativas, inclusive

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respostas no pensadas pelo pesquisador, colocando como uma ltima, a opo outros, como se pode ver no questionrio em anexo nas perguntas 5, 7, 8 e 11. 3.4 Anlise dos Dados A anlise dos dados nada mais que a interpretao das informaes colhidas em uma pesquisa, e devem ser tabulados para serem apresentados de forma a facilitar o entendimento do que se pretende analisar e discutir. Gil (1999) apud Rodrigues (2005) explica que nos delineamentos experimentais ou quase experimentais, assim como nos levantamentos ou estudo de campo, constitui tarefa simples identificar e ordenar os passos a serem seguidos. J nos estudos de caso no se pode falar num esquema rgido de anlise e interpretao. A apresentao e anlise dos dados podem ser feitas de forma separada ou conjunta. No caso deste trabalho, o pesquisador achou mais conveniente utilizar a forma conjunta para analisar pergunta por pergunta tendo assim um detalhamento maior de cada uma delas. Aps a anlise dos resultados que se podem obter respostas s hipteses formuladas no incio do trabalho, estando elas nas consideraes finais.

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4. APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS Este captulo traz a anlise da pesquisa por meio dos resultados obtidos e mostrados em forma de grfico ou tabela e, assim, interpretados e discutidos de forma emprica e terica. 4.1 A Cidade de Cuiab A pesquisa teve como foco a cidade de Cuiab por ser de interesse do autor em coletar dados para uma anlise do perfil dos consumidores de restaurantes e lanchonetes que aqui moram. Ela foi escolhida por vrios motivos, tais como ser o local de moradia do autor e, por isso, este ter mais fcil acesso aos consumidores, pelo perfil dos moradores daqui, que tm como caracterstica uma vida noturna ativa, e pelo interesse do autor em saber as preferncias desses consumidores quanto aos tipos de alimentao, como interesse pessoal. O municpio, que antes tinha o nome de Vila Bela da Santssima Trindade, foi fundado em 8 de abril de 1719, e elevado condio de cidade em 17 de setembro de 1818. Ela a capital do Estado de Mato-Grosso, localizado no centro-oeste brasileiro. Tem como aspectos culturais; na culinria, pratos como a mujica, prato a base de peixe, a farofa de banana, a maria isabel e o bolo de arroz; no folclore, danas como o cururu, o siriri, o rasqueado, e ainda a viola de cocho instrumento musical utilizado em muitas dessas danas. Cuiab tem como caracterstica marcante o calor, altas temperaturas, inclusive noite, mdia de 35 graus Celsius de dia e 25 graus Celsius noite, com variaes para baixo com frentes frias vindas do sul do pas que no costumam durar mais de uma semana, fazendo a temperatura cair a uma mdia de 18 graus de dia e 14 noite. Todo este calor faz com que as residncias fiquem abafadas, fazendo o cuiabano e outros moradores de Cuiab querer sair de casa para se refrescar. At meados dos anos 90 aproximadamente, via-se com muita frequncia, noite, pessoas nas portas de suas casas conversando e tomando ar fresco e, muitas vezes, uma bebida gelada. Esse hbito colabora tambm com a sociabilidade do cuiabano, que visto por quem aqui chega como um povo alegre e receptivo. A reduo desse hbito de ficar s portas de casa, nas caladas, desde o comeo do sculo XXI teve como fator primordial o aumento do nmero de assaltos e violncia, que fazem a populao se intimidar, preferindo ficar em casa. Porm o hbito se modificou com o crescimento da cidade, o aumento do nmero de estabelecimentos comerciais noturnos fez com que o cuiabano fosse socializar e se refrescar (alm, claro, de matarem a fome e se distrarem)

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nestes restaurantes e lanchonetes, os quais muitos ainda preservam o fato do cuiabano preferir ar livre e ficar na calada. A populao de Cuiab, segundo o DATASUS3 e a Secretaria Municipal de Sade de Cuiab, era, em 2009, de 550.562 habitantes, dos quais 20% possuem entre 20 e 29 anos e 16,9% entre 30 e 39 anos, ou seja, trata-se de uma populao jovem-adulta, em grande parte, e este nmero est de acordo com o perfil da maior parte dos entrevistados (82%), que esto entre 15 e 30 anos (no foi entrevistado ningum abaixo dos 15 anos). O pblico jovem o pblico que mais interessa ao autor pelo fato de eles terem uma vida noturna mais ativa. 4.2 Setor de Restaurantes e Lanchonetes em Cuiab Com o crescimento da cidade, principalmente aps o incio do sculo XXI, Cuiab est sendo visada como alvo de investimento por empreendedores daqui e de fora at mesmo de grandes redes de varejo. O estabelecimento de filiais de franquias facilitou muito a entrada destes novos investidores. O setor de restaurantes e lanchonetes no ficou para trs, vm acompanhando esse crescimento seja ele dentro ou fora dos centros comerciais. Cuiab possui hoje variados tipos restaurantes e lanchonetes. Dentro dos shoppings centers possvel observar que o consumidor procura convenincia e conforto, pois no precisa procurar vagas, a localizao muitas vezes privilegiada e d a possibilidade de realizar vrias atividades, da ento o crescimento das lojas que ali se estabelecem. Os restaurantes e lanchonetes que esto fora destes centros geralmente tm uma caracterstica em comum, a possibilidade de ficar ao ar livre (no caso da noite, isso muito conveniente pelo fato de o clima ser mais ameno). No caso destes estabelecimentos de rua, como so ditos por aqui, existe um tipo de lanchonete que no muito comum pelas capitais afora, so os chamados baguncinhas, um nome dado pelos cuiabanos quelas lanchonetes de calada que podemos encontrar em vrios pontos da cidade, principalmente na Av. Historiador Rubens de Mendona, chamada popularmente de Av. do CPA. Os restaurantes de Cuiab esto concentrados principalmente na regio central da cidade, chamada tambm de centro-norte, e suas proximidades, que o caso da j citada Av. do CPA, e de outras como a Av. Miguel Sutil. Em anexo podemos observar as perguntas que foram utilizadas para traar as preferncias dos consumidores quando se fala em alimentao noturna, mais especificamente as
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Estimativa populacional por faixa etria segundo o sexo, Cuiab/Mt 2009, disponvel em: <http://www.saude.cuiaba.mt.gov.br/site/informacoes.php>

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questes 8 e 11, l encontramos os tipos de alimentao mais frequentes nos restaurantes de Cuiab. Com a anlise dos dados no prximo tpico teremos informaes mais significativas acerca do consumo local. 4.3 Anlise da Pesquisa de Mercado Atravs da anlise dos dados obtidos com a pesquisa de mercado possvel traar as preferncias e perfil dos consumidores cuiabanos, porm como a amostra colhida foi de um tamanho reduzido e no calculada, apenas podemos estimar um potencial resultado dos grficos e no consider-lo vlido para a populao envolvida. Para a anlise dos dados foi utilizada uma ferramenta disponibilizada pelo Google, mais precisamente a ferramenta Formulrio constante no Google Docs (traduo Documentos do Google, abreviado), que foi muito til para a tabulao que mostrada a seguir. Apesar de ser uma tima ferramenta, tem suas particularidades, que sero explicadas com mais nfase nas questes 8 e 11 deste tpico. O questionrio apresentado a seguir foi tabulado em cima de 168 respostas, como dito anteriormente (ver seo 4.2 deste trabalho) coletados de forma no-probabilstica e de forma no intencional, a fim de se obter dados para uma possvel anlise com a concluso deste trabalho e tambm para futuros estudos.

01. Sexo: Masculino - 73 - 43% Feminino - 95 - 57%

Esta primeira questo de fcil anlise, ela mostra apenas que a maior parte dos envolvidos na pesquisa so do sexo feminino. 02. Faixa etria: At 20 anos 67 - 40% De 21 a 30 anos 70 - 42% De 31 a 40 anos 13 - 8%

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De 41 a 50 anos 9 - 5% De 51 a 60 anos 7 - 4% Acima de 60 anos 2 - 1% A pergunta 2 tem como objetivo saber a faixa etria dos informantes. O objetivo era realmente colher dados prioritariamente de pessoas com vida noturna ativa (geralmente jovens) para posteriormente o autor deste trabalho ter como resposta a anlise do pblico que mais lhe interessa para um trabalho posterior a este. A pesquisa abordou 90% do pblico at 40 anos. 03. Com quantas pessoas costuma sair noite para comer (alm de voc): Nenhuma Uma Duas Trs Quatro 8 - 5% 46 - 27% 31 - 18% 35 - 21% 31 - 18%

Cinco ou mais 17 - 10%

A pergunta 3 visa avaliar a quantidade de pessoas com quem os respondentes da pesquisa costumam sair para se alimentar noite, para ter uma idia do perfil cuiabano de sociabilidade. Podemos observar que, apesar de termos uma grande parcela dos entrevistados saindo apenas com uma pessoa, o perfil dos questionados de serem bem sociais, j que as porcentagens que relacionam 2, 3 e 4 acompanhantes esto bem prximas. As influncias grupais e sociais abordadas aqui no estudo (no tpico 2.3.3, pginas 42 a 47), foram explicadas de modo que se pudesse entender as interaes entre o grupo social e as razes de influncia na compra pelo indivduo. A pergunta acima demonstra claramente que os consumidores tm sim suas decises afetadas pelos seus prximos, seja direta ou indiretamente, pois a preferncia, segundo o grfico no se alimentar a ss. 04. Com que frequncia costuma comer fora de casa? At 2 vezes por ms De 3 a 5 vezes por ms De 6 a 8 vezes por ms De 9 a 11 vezes por ms 31 - 18% 57 - 34% 38 - 23% 10 - 6%

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Acima de 11 vezes por ms 32 - 19% Nesta pergunta, os consumidores foram questionados sobre a quantidade de vezes que costumam se alimentar fora de casa. O grfico mostra que um tero dos entrevistados o fazem de 3 a 5 vezes por ms, enquanto que 23% saem com uma maior freqncia, de 6 a 8 vezes por ms. 05. Onde busca mais informaes para escolher um restaurante ou lanchonete (marque at quatro opes): Folder-cardpio Panfleto Outdoor Mala-direta (residncia e e-mail) Televiso Rdio Recomendao de amigos Recomendao de familiares Sites comerciais e da empresa Redes Sociais Empresa Outros 56 38 32 5 55 7 143 100 19 20 6 1 33% 23% 19% 3% 33% 4% 85% 60% 11% 12% 4% 1%

bom lembrar que neste tipo de pergunta (mltipla escolha) as pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleo, ento a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. A quinta questo foi elaborada para saber qual o meio de informao/comunicao que mais faz influncia sobre a opinio dos consumidores quanto a um estabelecimento. Percebe-se que o chamado boca-a-boca predominou sobre os outros meios de comunicao, e que principalmente os amigos que influenciam os outros a visitarem um restaurante ou lanchonete. Como a pergunta pede para marcar at quatro opes, interessante falar ao menos das quatro primeiras, que so consideradas as mais votadas pelos consumidores, portanto, a primeira opo a recomendao de amigos com 85%, depois a de familiares com 60% e, posteriormente, empatados em terceiro lugar esto o folder-cardpio e a televiso com 33% cada. Com esta resposta d para se ter uma idia do tipo de mdia em que um empresrio poderia ter mais retorno.

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Maricato (2005, p. 61) cita que o boca-a-boca positivo o mais ambicionado marketing de restaurantes, bares e similares. Alm de ser agradvel, convincente e apresentar os melhores resultados, no tem custo. Ocorre espontaneamente, quando o cliente se sente satisfeito com a relao preo/qualidade e percebe que suas expectativas foram superadas, obtendo prazer e emoo. O boca-a-boca de fato muito importante, pois tambm existe a forma negativa, conforme continua Maricato (2005, p. 61), pesquisas indicam que um consumidor bem atendido recomenda o local para quatro ou cinco pessoas. O mal atendido pode passar a notcia para 15 ou 16. 06. Que tipo de ambiente mais lhe agrada? Aberto e ventilado 91 - 54%

Fechado com ar condicionado 77 - 46%

Numa cidade onde o calor abundante, uma pergunta como a questo 6 parece ter relevncia, mas ao contrrio do que se pensa, as pessoas preferem o ar fresco com ventilao ao ambiente fechado com ar condicionado, mesmo que a diferena entre as porcentagens seja bem pequena, apenas 8 %, possvel aqui levarmos em considerao outros fatores que podem ter influenciado a escolha destes consumidores, como a cultura, e o ambiente (talvez o som, ou o cheiro, caberia aqui mais uma futura anlise). Como vimos no decorrer deste trabalho, o ambiente e a temperatura so elementos que o consumidor considera ao decidir ir ou no a um estabelecimento, pois fazem parte do quesito conforto.

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07. importantes

Quais na

fatores escolha de

so um

restaurante ou lanchonete (marque at sete opes)? (O grfico em azul direita corresponde a esta questo, bem como a tabela de itens correspondentes, logo abaixo). Para esta questo foram coletadas informaes quanto aos fatores que atraem os consumidores aos restaurantes e lanchonetes de Cuiab. As pessoas podiam responder at sete alternativas que achassem relevantes para essa a escolha, portanto interessante citar as sete opes mais escolhidas pelas pessoas: a qualidade dos produtos, votado por 85% dos consumidores, depois a rapidez no atendimento, votada com 70%, em terceiro lugar com 66% de votos foi escolhido cortesia o com ambiente 64%, agradvel tecnicamente (climatizado), em seguida educao e empatada com a limpeza, com 63%, em sexto lugar de importncia foi votada a localizao fcil e conveniente com 60%, e em stimo lugar de importncia para a escolha de um restaurante ou lanchonete est a opo som ambiente, aroma e iluminao do local, com 45% dos votos. Como influncias e foi explicado dos anteriormente, nos tpicos sobre as necessidades consumidores (2.3.3 e 2.3.4, pginas 42 a

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50), as pessoas so levadas a comprar por vrios aspectos, sejam por suas necessidades fsicas ou psicolgicas, pelas influncias grupais ou sociais, ou ainda por fatores pessoais como a autoestima e auto-realizao e seus valores. Desta forma o cliente tem um conjunto de alternativas que o influenciam em cada escolha de um produto, servio, marca e/ou loja. bom lembrar que neste tipo de pergunta (mltipla escolha) as pessoas podem marcar mais de uma caixa de seleo, ento a soma das percentagens pode ultrapassar 100%. 08. Que tipo de alimentos prefere para comer noite (enumere em ordem de preferncia at cinco opes)? A questo 8 tem suas particularidades, bem como a questo 11, que ser explicada mais adiante. Esta pergunta est classificada como questo fechada e de mltipla escolha tambm, porm, essas escolhas agora devem possuir ordem de preferncia, segundo as instrues dadas pelo pesquisador. Surgiram quatro obstculos nesta questo, que sero explicados a seguir, com suas solues. Muitas pessoas que responderam o questionrio no o leram corretamente ou no entenderam o que era para ser feito, marcando um x nas opes, ao invs de enumerar a escolha em ordem de preferncia. Essa atitude resultou em aproximadamente 40 questionrios descartados, que no puderam ser aproveitados para anlise, para dar uma maior veracidade s informaes obtidas. O software utilizado, o Formulrio do Google Docs, apesar de ter sido uma ferramenta muito til na anlise das estatsticas e grficos de cada pergunta, no contempla a opo de enumerar em ordem de preferncia a escolha do consumidor, mas contempla a forma de pergunta de escolha de uma lista, ento o pesquisador teve de adaptar esta pergunta, fazendo a anlise dos dados opo por opo, resolvendo em parte o problema. Ainda referindo ao software utilizado, este tipo de questo (escolha de uma lista) no possui a opo outras que permitiria ao informante colocar possveis respostas no contempladas, embora estas opes no tenham tido muita frequncia, mas exatamente por esse motivo este tipo de resposta ser tambm considerado irrelevante para a anlise. Na questo 8 os consumidores poderiam escolher responder at cinco tipos de preferncia, com isso o nmero de pessoas que no escolheram a 4 e a 5 opo acabou sendo maior que o nmero de pessoas que escolheram outros tipos de alimentos (na quarta opo, 24% das pessoas no optaram, e na quinta, o nmero subiu para 45%), desta forma, o pesquisador que tambm o autor deste trabalho, optou por no inserir estas duas opes de

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escolhas nesta anlise dos dados, por no representarem um nmero significativo de respostas vlidas. Abaixo segue a apresentao dos grficos e a anlise de cada de cada opo, uma a uma, conforme explicado anteriormente. 08. Opo 1: Escolha sua opo Pizzas Massas (Macarro, Rondelli, Lasagna, etc.) Comida chinesa e japonesa Pores tipo petisco Comida caseira ou brasileira 14 - 8% 24 - 14% 8 - 5% 17 - 10% 6 - 4% 60 - 36%

Comida rabe (esfihas, kibes, etc.) 5 - 3%

Lanches (baguncinhas, cachorro-quente e sanduches) 34 - 20% Na opo 1, possvel perceber que a refeio predileta dos entrevistados durante a noite nitidamente a pizza, que foi escolhida em primeiro lugar, com 36% dos votos, quase o dobro da porcentagem do segundo lugar, que ficou com os lanches. 08. Opo 2: Escolha sua opo Pizzas Massas (Macarro, Rondelli, Lasagna, etc.) Comida chinesa e japonesa Pores tipo petisco Comida caseira ou brasileira Lanches (baguncinhas, cachorro-quente e sanduches) 33 - 20% Na opo 2, novamente a pizza fica em primeiro lugar, mesmo sendo em segunda opo, agora com uma porcentagem menor de escolhas, com 26% dos votos. Nesta opo, certamente quem escolheu pizza em primeiro lugar no a escolheu em segundo lugar, o mesmo ocorre com 23 - 14% 13 - 8% 26 - 15% 11 - 7% 8 - 5% 44 - 26%

Comida rabe (esfihas, kibes, etc.) 10 - 6%

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as outras opes. Coincidentemente vemos que a porcentagem de pessoas que escolheram lanches na 1 opo a mesma das que escolheram em 2 lugar. Os lanches aqui continuaram em segundo lugar, mesmo na segunda opo. 08. Opo 3 Escolha sua opo Pizzas Massas (Macarro, Rondelli, Lasagna, etc.) Comida chinesa e japonesa Pores tipo petisco Comida caseira ou brasileira 31 - 18% 11 - 7% 21 - 13% 17 - 10% 17 - 10% 32 - 19%

Comida rabe (esfihas, kibes, etc.) 19 - 11%

Lanches (baguncinhas, cachorro-quente e sanduches) 20 - 12% Na opo 3, possvel confirmar o favoritismo da pizza, que tambm considerada importante, em 3 lugar, por 19% das pessoas. bom lembrar que as pessoas no repetem seus votos. Em segundo lugar como 3 opo, j no so mais os lanches quem lideram esta preferncia, e sim os outros tipos de massas. Com a anlise destes grficos, conseguimos inferir que a opo preferida por boa parte dos cuiabanos e moradores daqui a pizza em primeiro, segundo e terceiro lugar a noite e, em segundo lugar, vm os lanches como primeira e segunda opo por uma menor parte dos consumidores que aqui vivem. 09. Quanto tempo voc tolera esperar pelo seu pedido? At 10 minutos 8 - 5% De 11 a 20 minutos 62 - 37% De 21 a 30 minutos 64 - 38% De 31 a 40 minutos 29 - 17% Mais de 40 minutos 5 - 3% Esta pergunta teve como objetivo avaliar o tempo mdio de tolerncia de espera dos consumidores. Como resultado, tecnicamente empatadas a segunda e terceira opo, o que torna possvel a interpretao de que o tempo mdio de espera tolerado de 20 minutos.

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10. Quanto costuma gastar por ms com alimentao fora de casa e por pedidos noite? At 30 reais De 31 a 60 reais De 61 a 90 reais 16 - 10% 31 - 18% 25 - 15%

De 91 a 120 reais 23 - 14% De 121 a 150 reais 30 - 18% Acima de 150 reais 43 - 26% Com a pergunta 10 o pesquisador pretendia estimar os gastos mensais de dos consumidores quanto alimentao noturna. possvel notar que 44% dos entrevistados costumam gastar acima de 120 reais por ms, um valor significativo, j que o valor mdio de gastos na noite cuiabana gira em torno de 15 a 40 reais por pessoa, dependendo da ocasio e do local. Em se tratando de lucratividade, Kotler (2000, p. 77) afirma, um cliente lucrativo uma pessoa, residncia ou empresa que, ao longo do tempo rende um fluxo de receita que excede por margem aceitvel o fluxo de custos de atrao, venda e atendimento da empresa relativo a ele. Desta forma o autor d nfase no fluxo do tempo, no na receita ou no custo, nem mesmo do lucro de uma operao apenas, da a importncia de se saber o quanto gastam os clientes, principalmente quando so calculados de um estabelecimento apenas. 11. Ao sair de algum evento aps a meia-noite, caso queira se alimentar, o que gostaria de comer, considerando a existncia de pores individuais? (enumere em ordem de preferncia at trs alternativas) Esta tambm uma questo de exige enumerao de preferncias, como a questo 8, portanto, os mesmos entraves encontrados na questo 8 foram repetidos aqui com algumas alteraes. O que se manteve igual foi a questo dos questionrios descartados e a adaptao do software, ou seja, os 2 primeiros problemas citados na questo 8. A alterao do 3 problema se refere a dizer que os consumidores que optaram por no escolher a primeira opo se dividiram em apenas duas respostas: Nada, ou j me alimentei; e Caldos. Assim cada uma destas opes possuem 3% de votos (5 votos cada), empatados com a opo de comida rabe. importante ressaltar que no houve escolhas de outras como segunda ou terceira opo.

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A alterao do 4 obstculo na pesquisa bem parecida com ao que ocorreu na questo 8, ou seja, o nmero de pessoas que no escolheram a 3 opo acabou sendo maior que o nmero de pessoas que escolheram outros tipos de alimentos (na terceira opo, 34% das pessoas no optaram, o dobro de pessoas que optaram por petiscos em terceiro lugar). Assim sendo, esta opo tambm foi retirada do trabalho por no representar um nmero significativo de respostas vlidas. 11. Opo 1 Escolha sua opo Pizzas Massas (Macarro, Rondelli, Lasagna, etc.) Comida chinesa e japonesa Pores tipo petisco Comida caseira ou brasileira Lanches (baguncinhas, cachorro-quente e sanduches) 92 - 55% 4 - 2% 8 - 5% 14 - 8% 7 - 4% 10 - 6% 28 - 17%

Comida rabe (esfihas, kibes, etc.) 5 - 3%

A questo 11 praticamente a mesma da 8, o que difere o horrio (aps a meia noite) e a poro (considera-se a existncia de pores individuais). expressiva a preferncia por lanches pelo consumidor cuiabano, 55% dos entrevistados preferem lanches quando pretendem comer aps a meia noite, uma porcentagem mais que 3 vezes maior que o segundo colocado na primeira opo, que foi pizzas com 17%.

11. opo 2 Escolha sua opo Pizzas Massas (Macarro, Rondelli, 39 - 23% 52 - 31%

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Lasagna, etc.) Comida chinesa e japonesa Pores tipo petisco Comida caseira ou brasileira Lanches (baguncinhas, cachorro-quente e sanduches)

9 - 5% 7 - 4% 29 - 17% 4 - 2% 21 - 13%

Comida rabe (esfihas, kibes, etc.) 7 - 4%

A segunda opo escolhida pelos entrevistados foi pizzas com 31%, uma margem at expressiva se for considerada a quantidade de pessoas que no responderam segunda opo, que foram 23% dos informantes. Em terceiro lugar de escolha como segunda opo (mas segundo lugar como opo de alimentao), esto os petiscos, com 17% dos votos. Com a questo 11 em conjunto com a 8, possvel concluir que a pizza a preferncia do consumidor cuiabano, mesmo que ela perca em escolha para os lanches quando falamos em consumo aps a meia-noite, porque ela preferida por grande parte das pessoas como primeira, segunda, e terceira opo noite e ainda como segunda opo aps a meia noite, por ainda grande parte da populao.

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6. CONSIDERAES FINAIS O presente estudo abordou os vrios assuntos que giram em torno de uma pesquisa de mercado que, no caso deste trabalho, tratou-se de uma pesquisa de comportamento dos consumidores quanto sua alimentao noturna em Cuiab. Para se ter um melhor entendimento do que comportamento do consumidor e relacionar a pesquisa com o assunto, preciso primeiramente falar de alguns tpicos pertencentes ao varejo e, ainda, ao escopo de marketing que pode-se dizer que uma rea de estudo muito importante. A pesquisa de marketing, que uma ferramenta do marketing, uma das etapas de coleta de informaes, estritamente necessria para a tomada de decises de uma empresa, para planejamento de marketing, da a importncia de uma pesquisa como esta para as empresas. O varejo parte integrante do composto de marketing, mais precisamente do P de Praa, o qual envolve as atividades da empresa que disponibiliza o produto aos consumidores-alvo. O varejo, que a atividade que envolve o processo de venda ao consumidor final, classifica-se em 3 tipos, com loja, sem loja e de acordo com a propriedade. Como o foco do trabalho foram os varejos com lojas, foi falado dos tipos existentes, que so o varejo noalimentar, o varejo alimentar, e o de servio. Os restaurantes e lanchonetes podem ser considerados tanto como varejos alimentares quanto de servios, j que suas mercadorias so indissociveis dos servios, ou seja, seus produtos e servios so hbridos, tm a mesma quantidade de tangibilidade e intangibilidade, assunto que tambm foi abordado no estudo. Em varejo, foi abordado tambm outro tpico bastante importante que a apresentao de loja no varejo e faz referncia ao ambiente da empresa e itens que podem chamar a ateno do consumidor, como a iluminao, o cheiro, o atendimento, os produtos, a tecnologia, a limpeza, o ambiente, entre outros aspectos, os quais muitos deles foram utilizados no questionrio proposto pela pesquisa. Em relao ao comportamento do consumidor, que so as atividades com que as pessoas se ocupam quando obtm, consomem e dispem de produtos e servios, foram explicitados aspectos como o processo de deciso de compra e as influncias que os consumidores sofrem ao realiz-las, bem como o tipo de necessidades que eles tm. Estes tpicos demonstram que avaliar o comportamento das pessoas no simples porque engloba fatores pessoais, sociais e psicolgicos, ou seja, as vivncias, o ambiente e os pensamentos que as rodeiam, o quanto estes fatores so influenciveis ou no. Foram criadas hipteses para este trabalho ter mais consistncia, e elas esto relacionadas com a pesquisa. Pde-se perceber que a preferncia em alimentao noturna pelos

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cuiabanos a pizza e, em segundo, lugar ficam os lanches. J quando falamos em alimentao noturna aps a meia-noite, a preferncia passa a ser dos lanches, as pizzas ficam em segundo lugar. Com base nessas informaes, possvel dizer que provvel que uma pizzaria que fique aberta aps a meia-noite seja socialmente vivel, e que os concorrentes diretos dessa pizzaria sejam, a princpio, as lanchonetes, segundo o que mostra a pesquisa. Uma segunda colocao, pareada com uma primeira colocao na pesquisa, diferindo apenas os horrios, pode sim ser interpretada como uma viabilidade scio-econmica de uma pizzaria que atendesse aps o horrio normal, mas isso traria tambm uma tendncia de outras pizzarias seguirem o exemplo e passarem a funcionar aps a meia-noite.

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REFERNCIAS BENTES, G. P. Prtica do marketing: Uma abordagem mercadolgica segundo os espectros da tangibilidade. Dominium Revista Cientfica da Faculdade de Natal FAL. Ano VI, Vol. 2. Mai/Ago 2008. Disponvel em: <http://webserver.falnatal.com.br/revista_nova/a6_v2/index.php.>. Acesso em 14 de Outubro de 2010. BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do Consumidor. 9. ed. So Paulo. Cengage Learning. Traduo 2009. CHURCHILL Jr, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para o cliente. So Paulo: Saraiva, 2000. GARREFA, F. Arquitetura do Comrcio Varejista em Ribeiro Preto: a emergncia e expanso dos Shopping Centers. Dissertao Mestrado em Arquitetura e Urbanismo Universidade de So Paulo / Escola de Engenharia de So Carlos/ Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, So Carlos. 2002. Disponvel em: <http://www.usp.br/fau/depprojeto/labcom/produtos/2002_garrefa_disserta_cap2.pdf>. Acesso em 07 de Outubro de 2010. GIGLIO, E. M. O Comportamento do Consumidor. 3. ed. So Paulo. Pioneira Thomson Learning, 2005. HAWKINS, Del I.; MOTHERSBAUGH, David L.; BEST, Roger J. Comportamento do Consumidor: construindo a estratgia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. KOTLER, P. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 12. ed. Paulo: Pearson: Prentice Hall, 2007. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administrao de Marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson: Prentice Hall, 2006. LEVITT, T. Miopia em Marketing. Artigo cientfico. Biblioteca de Harvard. Disponvel em: <http://www.tioflavio.com/userfiles/Miopia%20em%20Marketing.pdf>. Acesso em 20 de Agosto de 2010. MARICATO, P. Marketing para Bares e Restaurantes. Rio de Janeiro: SENAC Nacional. 2005. PARENTE, J. Varejo no Brasil: Gesto e Estratgia. 1. ed., 7 reimpr. So Paulo. Atlas, 2007. RODRIGUES, M. G. V. Metodologia da pesquisa: elaborao de projetos, trabalhos acadmicos e dissertaes em cincias militares. Colaborao e ampliao Jos Fernando Chagas Madeira, Luiz Eduardo Possdio Santos, Clayton Amaral Domingues - 2. ed - Rio de Janeiro: Escola de Aperfeioamento de Oficiais - EsAO, 2005. Disponvel em:

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ANEXOS

UNIVERSIDADE FEDERAL DO MATO GROSSO UFMT PRO-REITORIA DE PS-GRADUAO FACULDADE DE ADMINISTRAO E CINCIAS CONTBEIS FAeCC DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAO CURSO DE ESPECIALIZAO: GESTO INTEGRADA DE MARKETING A presente pesquisa tem como objetivo a coleta de dados para posterior anlise sobre o comportamento do consumidor em sua alimentao noturna nos restaurantes e lanchonetes de Cuiab. A pesquisa parte integrante para a concluso do curso de especializao Gesto Integrada de Marketing do aluno Henrique Veras de Melo. 01. Sexo: ( ) Masculino ( ) Feminino

02. Faixa etria: ( ) At 20 anos ( ) De 21 a 30 anos ( ) De 31 a 40 anos ( ) De 41 a 50 anos ( ) De 51 a 60 anos ( ) Acima de 60 anos 03. Com quantas pessoas costuma sair noite para comer (alm de voc): ( ) Nenhuma ( ) Uma ( ) Duas ( ) Trs ( ) Quatro ( ) Acima de cinco 04. Com que frequncia costuma comer fora de casa? ( ) at 2 vezes por ms ( ) de 3 a 5 vezes por ms ( ) de 9 a 11 vezes por ms ( ) Acima de 11 vezes por ms ( ) de 6 a 8 vezes por ms

05. Onde busca mais informaes para escolher um restaurante ou lanchonete (marque at quatro opes): ( ) Folder-cardpio ( ) Panfleto ( ) Outdoor ( ) Mala-direta (residncia e e-mail) ( ) Televiso ( ) Rdio ( ) Recomendao de amigos ( ) Recomendao de familiares ( ) Sites comerciais e da empresa ( ) Redes Sociais ( ) Empresa ( ) Outra _______________________________ 06. Que tipo de ambiente mais lhe agrada? ( ) Aberto e ventilado ( ) Fechado com ar condicionado 07. Quais fatores so importantes na escolha de um restaurante ou lanchonete (marque at sete opes)? ( ) Localizao fcil e conveniente ( ) Por ter estacionamento ( ) Ambiente agradvel (climatizado) ( ) Som ambiente, aroma, iluminao do local ( ) Sofisticao do estabelecimento ( ) Simplicidade do estabelecimento ( ) Qualidade dos produtos ( ) Variedade e sortimento dos produtos ( ) Educao e cortesia ( ) Rapidez no atendimento ( ) Horrio de funcionamento ( ) Entrega em domiclio ( ) Preos baixos, ofertas e descontos ( ) Condies e formas de pagamento ( ) Limpeza ( ) Marca ( ) Fatores climticos ( ) Outro _______________________________ 08. Que tipo de alimentos prefere para comer noite (enumere em ordem de preferncia at cinco opes)? ( ) Pizzas ( ) Massas (Macarro, Rondelli, Lasagna, etc.) ( ) Comida chinesa e japonesa ( ) Comida rabe (esfihas, kibes, etc.) ( ) Pores tipo petisco ( ) Comida caseira ou brasileira ( ) Lanches (baguncinhas, cachorro-quente e sanduches) ( ) Outros _____________________________________ 09. Quanto tempo voc tolera esperar pelo seu pedido? ( ) at 10 minutos ( ) de 11 a 20 minutos ( ) de 31 a 40 minutos ( ) Mais de 40 minutos ( ) de 21 a 30 minutos

10. Quanto costuma gastar por ms com alimentao fora de casa e por pedidos noite? ( ) at 30 reais ( ) de 31 a 60 reais ( ) de 61 a 90 reais ( ) de 91 a 120 reais ( ) de 121 a 150 reais ( ) acima de 150 reais 11. Ao sair de algum evento aps a meia-noite, caso queira se alimentar, o que gostaria de comer, considerando a existncia de pores individuais (enumere sua preferncia a at trs alternativas)? ( ) Pizzas ( ) Massas (Macarro, Rondelli, Lasagna, etc.) ( ) Comida chinesa e japonesa ( ) Comida rabe (esfihas, kibes, etc.) ( ) Pores tipo petisco ( ) Comida caseira ou brasileira

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( ) Lanches (baguncinhas, cachorro-quente e sanduches) ( ) Outros ____________________________________ Muito obrigado!