RESUMO MARKETING DE SERVIOS MARKETING: Um processo pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam, por meio

da criao, oferta e troca de produtos e valor com os outros. O marketing uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico. O que o as pessoas compram? As pessoas esto comprando um benefcio (necessidades e desejos) que satisfaz um desejo gerado pela necessidade.

Papis de compra: Iniciador Pessoa que sugere a ideia de compra. Influenciador Age atravs do seu ponto de vista ou conselho. Decisor Decide o que, como e onde comprar. Comprador Quem efetivamente realiza a compra. Usurio Quem consome ou usa o produto/servio. Ambiente de marketing: Macro-Ambiente anlise das tendncias das foras variveis (incontrolveis) externas empresa que afetam o desempenho do micro-ambiente externo e interno. Micro-Ambiente: (Externo e Interno) anlise das tendncias das foras variveis (controlveis) prximas empresa que influenciam e podem ser influenciadas em seu desempenho.

Mix de marketing: Servios: combinao de bens e servios que a empresa oferece ao mercado-alvo. Preo: quantia de dinheiro que o consumidor tem de pagar para obter um produto/servio. Praa: atividades da empresa que tornam o produto/servio disponvel aos consumidores- alvo. Promoo: atividades que comunicam os pontos fortes do produto/servio e convencem os clientes alvo a compr-lo. Servios: Incluem todas as atividades econmicas cujo output no um produto fsico ou construo, mas, antes, algo consumido no momento da construo, o que fornece valor acrescentado de uma forma essencialmente intangvel. Prestadores como: Bancos, financeiras, Poupana, Restaurantes, bares, penses, Seguradoras, Notcias e entretenimento, Transportes, Assistncia Mdica, Educao, Lavanderias, lavagem a seco, Consertos e manuteno, Profissionais liberais e Atacado e varejo. Previso do tempo na TV, Carta no correio, Percurso de nibus, Educao, Servio de alimentao, Banco 24 horas, Telefone, Cabeleireira, Lavagem a seco, Entrega de correio, Servio de eletricidade e Entrega de pizza.

Classificao de consumo: Servios de convenincia: Compra com freqncia, Preo baixo, Propaganda de massa e Muitos lugares Ex.: servio de transito as rdios informam. COMMODITIES, BAIXO ENVOLVIMENTO e ALTA FREQUENCIA. Servios de compra comparada: Menor frequncia de compra, Preo mais alto, Menos lugares. Ex.: seguro. ALTO ENVOLVIMENTO e MDIA FREQUENCIA. Servios de especialidade: Alto preo, Caractersticas nicas, Identificao de marca, Poucos lugares Ex.: passeio no hotelicpter. SKIMMING, ALTISSIMO ENVOLVIMENTO e BAIXSSIMA FREQUNCIA. Servios no procurados: Produtos que os consumidores no querem pensar a respeito e Exigem muita propaganda e venda pessoal Ex.: assistncia funeral. Categorias de Servios: Intangibilidade: no podem ser vistos, sentidos, provados antes da compra. comprada a sensao, a experincia e/ou imaginrio; Ex: Beto Carreiro World; Hoppy Hary nesses casos compra-se a aventura; hotel 5 estrelas. Dentro da intangibilidade ainda dividido em parte tangvel (limpeza, atendimento, ambiente) e parte intangvel (conforto, sensao de segurana, bem-estar). Inseparabilidade: no podem ser separados por provedores. Performance pessoal, exemplo: manicure, mdico cirurgio, lavanderia. A produo e o consumo so simultneos. O fator humano significativo. Variabilidade: sua qualidade depende de quem, como, onde e quando o prov de difcil padronizao. Ex: Mc Donalds, Pizza Hut, Burger King, Subway. So mais personalizados. Perecebilidade: no podem ser estocados para venda ou uso posterior. No h validade; ex: o avio decolou com poltronas vazias, no tem como voltar ou tirar poltronas ele partir com espao ocioso no qual faltam consumidores para completar, voo partir do mesmo jeito OU ento, como no cinema o filme passado com uma pessoa ou com a capacidade mxima do espao. Domnio dos elementos: Bem tangvel: a oferta consiste principalmente em um bem concreto, sem nenhum tipo de servio associado ao produto (sabo - sal - creme dental).

Bem tangvel associado a servio: a oferta consiste em bem concreto associado a um ou mais servios (carro computador). Hbrida: a oferta consiste tanto de bens como de servios (restaurantes). Servio associado bem tangvel: a oferta consiste em um servio principal com servios adicionais ou bens de apoio (companhia area). Servio puro: a oferta consiste principalmente em um servio.(massagem psicoterapia). O que se espera quando a dominncia : tangvel (aparncia, peso, cor, formato, aroma, sabor, peso...) intangvel (rapidez, cortesia, eficincia, confiabilidade, simpatia). Os outros 3Ps do marketing: Pessoas: interno A contribuio do pessoal da organizao altamente significativa para o processo como um todo; A forma dos funcionrios se vestirem, a moblia, a iluminao, etc., so fatores auxiliares na formao de opinio dos consumidores. Externo As caractersticas e opinies dos usurios influenciam na imagem do servio. A viso/ideia que um usurio tem do servio prestado para outro usurio, pode modificar suas atitudes e comportamentos diante da empresa e do servio. Processos: Os processos de produo podem ser a preocupao fundamental em servios, principalmente quando os consumidores so co-produtores (do opinio sobre tal servio para outras pessoas) em servios de alto contato. Ex.: Self-Service e Fast-Food Rapidez, Aparncia, Atendimento. Prova fsica ou percepo: O servio faz com que o cliente potencial seja incapaz de julg-lo antes de consumi-lo, o que aumenta a indeciso de compra. Por isso, importante planejar a reduo do risco percebido. Anlise dos atributos: Atributos procurados - caractersticas que os clientes podem avaliar prontamente antes da compra ex: cadeira Atributos da experincia - caractersticas que os clientes podem avaliar somente durante o uso ex: mc donalds Atributos de confiana - caractersticas que os clientes podem no conseguir avaliar mesmo depois do uso. Ex: servio jurdico ou cirurgia complexa. Tipos de Processos: Direcionado as pessoas (Os servios que processam pessoas exigem que os clientes visitem a "fbrica/escritrio de servios"): processar pessoas (empresas

areas, hotis, restaurantes, cabeleireiros, academias de ginstica) e processar estmulos mentais (transportes de cargas, reparos, limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo, segurana). Direcionado s posses: processar as posses (transportes de cargas, reparos, limpeza, paisagismo, varejos, coleta de lixo, segurana) e processar as informaes (contabilidade, finanas, seguros, jurdicos, pesquisa ex: IBOPE). Tipos de demanda: EXCESSIVA: muito consumo encontrar meios para reduzir a demanda. venda exacerbada; demarketing: aumentar o valor / reduzir comunicao;Ex: carro Veloster havia fila de espera para comprar o carro, tinha 2 situaes ou o consumidor desistia e comprava outro ou esperava na fila porque tem a impresso de que por muitas pessoas esperarem esse carro ele bom ento vale a pena esperar. INDESEJADA: comunicao amedrontada, preos elevados, disponibilidade reduzida; ex: drogas / cigarro / pornografia infantil; reconfigurar todo o processo. Ex: no Brasil existe o turismo sexual principalmente no norte e nordeste. Isso podia se reverter de uma demanda indesejada para desejada como ir para o Brasil para conhecer as praias, cidades, etc. NEGATIVA: redesenho, preos mais baixo, promoo. Ex: camisinha feminina. Mudana de crenas / hbitos / atitudes INEXISTENTE: aproximar os benefcios das necessidades dos clientes. Ex: soja transgnica; necessidade de benefcios ligados aos interesses naturais. LATENTE: mensurar o mercado potencial e desenvolver servios que o satisfaam. Ex: equipamentos de segurana predial / carros no poluentes / mandarim; desenvolvimento de produtos e servios que satisfaam a demanda. DECLINANTE: reverter a queda com marketing criativo. Ex: Vdeo locadora / Chapu; marketing criativo / alternativas. IRREGULAR: encontrar meios de mudar o padro de consumo com preos flexveis e promoes, entre outros. Ex: picos de energia, sazonalidade, visita museus. em fim de semana. Sincromarketing: mudana no padro de demanda. PLENA: manter ou melhorar a qualidade - todos os pblicos esto satisfeitos. padro de organizao de frias na Europa manter. Demanda elstica: So os que podem ser dispensveis ou muito sensveis populao: as alteraes no preo afetam sua procura (demanda descontnua). Ex:

requeijo quando est em perodo de crise o que antes voc comprava a um preo caro de uma certa marca, voc agora troca por uma marca mais em conta ou por um outro produto como por exemplo a margarina. Demanda inelstica: So os que podem ser indispensveis ou pouco sensveis populao: as alteraes no preo no afetam sua procura (demanda contnua). Ex: sal; quanto mais caro mais exclusivo carros ou jias. Desenvolvimento de novos produtos: 1-Gerao de ideias 2-seleo de ideias 3desenvolvimento e teste de conceito 4-desenvolvimento da estratgia de marketing 5-anlise do negcio 6-desenvolvimento de servio 7-teste de mercado 8comercializao. Estgio pr-compra Conscincia da necessidade (Emancipao feminina Lavanderias, berrios) Busca de Informaes (o que quer?; quanto quer pagar?) Avaliao dos Fornecedores Alternativos do Servio Fase de encontro do servio Fatores para o Sucesso Estgio ps-compra Satisfao do Cliente Processo de encontro: fatores de sucesso. 1. Foco Estratgico: Ex: AZUL linhas areas Tudo Novo. Tudo Azul. Oferecer mais que transporte areo, Foco no cliente e Capacidade de solucionar problemas. 2. Valores Essenciais: Ex: Coca-Cola Viso. Ideais, princpios e filosofia que permeiam a empresa em todos os nveis. Conduta do lder e Linha mestra / controle do destino. 3. Excelncia na Execuo: Ex: Disneyworld. Interao prestador x cliente, Ateno aos detalhes, Saber ouvir e Pensar como cliente, agir como prestador. 4. Capacidade de Mudana e Inovao: Ex: Po de Acar. Megatendncia: mulher no mercado de trabalho e Pessoas cada dia mais ocupadas; Viso do futuro, Ateno aos movimentos do mercado e Chegar primeiro. 5. Investimento na Equipe: Ex: McDonalds Viso. Transmisso de valores e tica, Incentivo para melhorias pessoais, Treinamentos / reciclagem. 6. Confiabilidade: Ex: American Express. Fortalecer relacionamentos com funcionrios, parceiros, fornecedores e clientes e Relacionamentos a longo prazo.

7. Cultivo da Marca: todo sinal distintivo (ex: figura) visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e servios de outros iguais ou semelhantes, de origens diversas. Ex: Ita / Instituto Ita Cultural Artes visuais, Cinema e vdeo, Literatura. Criao de valor agregado, Cuidados e preservao da imagem. Branding o conjunto de aes ligadas administrao das marcas. Brand Equity o valor adicional, sob a tica da empresa, para diferenciar seus produtos/servios e a prpria organizao perante seu publico, com a criao de familiaridade da marca. BRAND AWARENESS grau de reconhecimento e lembrana espontnea da marca pelo pblico, de acordo com os diferenciais na estratgia de Brand Equity. Satisfao do cliente: produto bsico (simples) e servios suplementares que acrescentam valor; ajudam a diferenciar os produtos bsicos e a criar vantagem competitiva. Dentro de servios suplementares temos 8 tpicos: 1-Informaes: Os clientes frequentemente pedem informao a respeito de como obter e usar um produto ou servio. Eles tambm podem precisar de lembretes e documentao. Ex: SAC. 2-Pedido: Muitos bens e servios devem ser pedidos ou reservados com antecedncia. Os clientes precisam saber o que est disponvel e podem querer um compromisso seguro de entrega. Ex: Saraiva, ela caso no tenha o livro feito uma reserva caso chegue novos e assim que chegar manda-se uma mensagem com a informao de que chegou o livro. 3-Consultoria: Pode ser adicionado valor aos bens e servios oferecendo-se conselhos e consultoria pertinentes s necessidades e situao de cada cliente. Ex: SEBRAE. 4-Hospitalidade: Clientes que despendem tempo e esforo visitando uma empresa e utilizando seus servios merecem ser tratados como convidados bem-vindos. Ex: Vip Lounge. 5-Proteo: Os clientes preferem no se preocupar em cuidar dos bens pessoais, tanto dos que levam a um local de servios, como daqueles que eles adquirem l. Ex: dentro de um cruzeiro ou hotel luxuoso existem cofres para guardar, mas as vezes a segurana tanta que os clientes deixam seus bens espalhados pelo seu quarto sem nenhuma preocupao.

6-Excees: Os clientes apreciam alguma flexibilidade numa empresa quando fazem pedidos especiais. Eles esperam por isso quando nem tudo corre como o planejado. 7-Faturamento: Os clientes merecem faturas e extratos claros, precisos e Compreensveis. Ex: Telefnica. 8-Pagamento: Os clientes podem pagar mais rpido e mais alegremente se voc tornar as transaes simples e convenientes para eles. Hoje, o marketing, d nfase em: criar, fidelizar e manter clientes, por meio de fortes laos de relacionamentos e parcerias. A empresa deve responder a pergunta: como os clientes escolhem? Eles escolhem a oferta de marketing que julgam ser de maior valor as suas expectativas. Modelos de Relacionamentos: Recompensa o relacionamento do cliente e a repetio da compra atravs de prmios, bnus, incentivos. Educacional: programa "educar" o cliente para o uso ou consumo do produto/servio. Contratual: um clube de clientes no qual o membro paga uma taxa de scio para usufruir de uma srie exclusiva de benefcios, ex: brands club. Afinidade: um clube de clientes, que agrupam pessoas segundo algum tipo de interesse. Normalmente o elemento bsico uma publicao, como uma revista ou tablide. Valor Agregado: O cliente reconhecido por algum servio que agregado compra do produto/servio. Aliana: utilizado por empresas no concorrentes que fazem uma aliana para prestar um servio aos seus clientes comuns. Marketing de relacionamento: Negativo: Uma empresa de telefonia celular que usou a caixa postal de seus clientes para deixar uma mensagem de propaganda de um servio. Os clientes tiveram que pagar para ouvi-la! Os trabalhos seguem a metodologia do Marketing 1to1, que valoriza o tratamento diferente para cada cliente, de acordo com seu valor e suas necessidades. Tenha todas as informaes relacionadas ao cliente como: histrico

das transaes, receita e lucratividade, reclamaes, canal de comunicao preferido, etc. Diferenciao por Potencial/Necessidades: quanto o maior nmero de necessidades futuras, maior o nmero potencial de oportunidades de negcios. Diferenciao por Valor: relao entre solicitaes e efetivas vendas: LUCRATIVIDADE. Riscos percebidos na compra e uso: Para enfrentar essa realidade, relacionada aos servios, o profissional de marketing recorre a trs estratgias: 1.Tangibilizar o intangvel com comunicao, 2. Acentuar e valorizar os tangveis e 3. Oferecer garantias de servios. Tipos de riscos: funcional (seguro de vida), financeiro (instrues de como montar algo que no dar lucro), temporal (eleio governamental), fsico (escalar uma montanha) e sensorial. Gerenciamento de qualidade (Qualidade em servios est ligada a satisfao): 1. Lacuna do Conhecimento: Informaes inexatas de pesquisas, interpretadas erroneamente e camadas organizacionais que impedem o fluxo da informao. 2. Lacuna de Qualidade: Erro de planejamento ou procedimento, Mau gerenciamento e Falta de objetivos claros. 3. Lacuna na Entrega: Especificaes complicadas, Funcionrios que no concordam com as especificaes e Tecnologia e sistemas que no facilitam o desempenho. 4. Lacuna nas Comunicaes: Prometer em demasia e Comunicao no integrada com a operao do servio. 5. Lacuna nas Percepes: M qualidade confirmada, M propaganda boca-aboca e Impacto negativo sobre a imagem corporativa. Na qualidade em servios temos as dimenses que so o Conhecimento, Qualidade, Entrega, Comunicaes e Percepes, a partir da temos o servio esperado e o percebido e a partir do que foi oferecido obtemos a qualidade do servio percebida. Pesquisa SERVQUAL determinantes da qualidade dos servios: Tangveis: aparncia como, por exemplo: ambiente fsico e funcionrios. Confiabilidade: desempenhar o servio conforme obtido.

Compreenso: capacidade de responder a ajuda e ao prazo para realizar o servio. Segurana: cortesia e conhecimento transparece confiana. Empatia: ateno despendida ao cliente. Diferenciao a capacidade que uma empresa tem de ser percebida como diferente dos concorrentes, em funo de suas vantagens competitivas. Caractersticas: distintividade, superioridade, comunicabilidade, previsibilidade (difcil de ser copiado pelo concorrente), disponibilidade para compra (o cliente est disposto a pagar pela diferena?) e rentabilidade (aumenta a rentabilidade e competitividade da empresa?). Benefcios diferenciais: treinamento (atravs das pessoas), facilidade de pedido (acesso facilitado para colocao de pedidos), distribuio (cobertura, especialidade e desempenho), imagem (customizao da empresa dos diferentes compradores no mercado), orientao ao cliente (orientao aos clientes em questes especficas), manuteno (facilidade de reparo a um preo justo e fcil de localizar), atmosfera (espao fsico), instalaes (realizao dos trabalhos) e smbolo (representao da empresa). Deve identificar as oportunidades relevantes de diferenciao para distinguir-se de seus principais concorrentes no mercado. Esta a estratgia de diferenciao e posicionamento. Posicionamento o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de maneira que ocupem uma posio competitiva qualificada e significativa na mente do consumidor- alvo. Quem vende o que para quem? :. Qual marca ou empresa vende que servio ou benefcio para qual pblico e com que preo? Ex: Volvo lder em qualidade o atributo o mais seguro. Preo o valor monetrio atribudo a um produto ou servio, para efeito de comercializao. Pode ser Baseado no custo (servio, custo, preo, valor e clientes) e Baseado no valor (clientes, valor, preo, custo e servio);

Caractersticas: variao (de um profissional para outro, de acordo com as necessidades dos clientes), estimativa de preo (de acordo com a durao do servio). Tipos de preo: Preo Psicolgico (R$ 9,99), Preo Sincronizado (acompanha a procura, aumenta em horrios de pico), Preo de Penetrao (baixos para estimular a compra), Preo de prestgio/desnatao, Preo de valor (dar mais pelo preo pago), Preo pela segmentao (diferentes preos para diferentes segmentos), Preo de referncia (TV por assinatura x Filmes no cinema), Preo por pacote de ofertas, Preo complementar (cobrado alm do bsico) e Preo baseado em resultados. Distribuio: a localizao de fundamental importncia, quando o funcionrio vai casa do cliente necessrio sempre estar com todo o material a ser usado. Praa: custos, transporte, estoque, armazenagem e processamento de pedidos. Logstica reversa: exemplos: Nokia, po de acar e goc. Promoo: propaganda, relaes pblicas, vendas pessoais, promoes de vendas e marketing direto. importante no esquecer as caractersticas intangveis do servio. CIM: Comunicao integrada de marketing, a empresa entrega e coordena cuidadosamente suas diversas formas de comunicao a fim de transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organizao, suas marcas e seus produtos. Ex: o que a vivara faz em relao a sua divulgao como qualidade de impresso, tipo de papel, modelos para mostrar as peas, etc.