Polticas de Marketing

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ndice
INTRODUO CONCEITOS GERAIS OPES ESTRATGICAS - SEGMENTAO E DIFERENCIAO POLTICAS DE MARKETING: Produto Preo Distribuio Comunicao

CONCLUSO BIBLIOGRAFIA ANEXOS

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INTRODUO

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O objectivo deste trabalho no se pretende com o segmento especfico dentro do Marketing voltado para o ambiente poltico, que visa estreitar a relao da expectativa de um determinado grupo de pessoas em relao s questes que envolvem o seu quotidiano e a materializao da mesma num candidato a um cargo pblico no perodo eleitoral atravs de propostas e projectos, pois isso seria Marketing Poltico. Assim, numa primeira parte, falaremos das ferramentas indispensveis para a implementao do marketing nas empresas. Para isso introduzem-se aqui noes de Marketing Estratgico e Marketing Operacional. O Marketing Estratgico centra-se na segmentao do mercado, ou seja quais os segmentos que vo ser escolhidos, nas questes da diferenciao dos produtos atravs das marcas e de como vamos posicionar os produtos no mercado para atrair os consumidores. O Marketing Operacional utiliza depois as ferramentas do Marketing Mix, produto, preo, comunicao e distribuio, para operacionalizar essas estratgias. Iremos comear ento por abordar alguns conceitos bsicos para entender o Marketing, depois falar levemente das opes estratgicas de marketing e, por ltimo com maior detalhe, por ver cada uma das ferramentas do Marketing Mix.

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CONCEITOS GERAIS

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Antes de avanar para a definio da estratgia de marketing importante perceber alguns conceitos bsicos do Marketing. O marketing moderno desenvolve-se em torno das necessidades e desejos do consumidor. A figura seguinte d-nos uma ideia dos conceitos centrais do marketing e de como eles se relacionam entre si:

Figura 1 Conceitos centrais do marketing Qualquer compra ou consumo d-se para preencher uma necessidade. O despertar desta necessidade ocorre porque o consumidor sente uma diferena entre o seu estado de facto e o estado ideal. Os consumidores no decidem comprar qualquer coisa apenas porque tm dinheiro a mais. Esta necessidade pode ser despertada por estmulos internos ou externos. No primeiro caso, uma das necessidades normais das pessoas (por exemplo fome) torna-se suficientemente forte para que as pessoas decidam consumir um produto (por exemplo mas) que satisfaam essa necessidade. No segundo caso, em que a necessidade provocada por estmulos externos, a pessoa passa frente de uma pastelaria, ou v um anncio de queijos na televiso e pensa na possibilidade de os comprar. Qualquer pessoa possui necessidades quase infinitas, desde necessidades bsicas, como a alimentao, a proteco e a segurana, as necessidades psicolgicas, como por exemplo de entretenimento, estatuto social, pertena, poder, etc. O papel dos produtores o de perceber quais as necessidades que os seus produtos satisfazem, e como que essas necessidades podem ser desencadeadas nos seus potencias consumidores. A necessidade algo de que uma pessoa precisa. O desejo a forma como a pessoa quer preencher essa necessidade influenciada pelo meio em que vive. Isto , nos mercados as necessidades transformam-se em desejos por produtos ou servios concretos. A pessoa tem sede e por isso quer beber um leite UCAL. A procura a necessidade ou o desejo de um bem apoiada pela capacidade de adquirir esse bem. Por exemplo, para viver uma pessoa precisa de se alimentar, tem necessidade de se alimentar. Da sua dieta alimentar fazem parte os produtos de que gosta, sendo que ao longo da vida vai sendo influenciada pelo meio onde vive e pelos produtos que tem sua disposio. A procura acontece quando a pessoa tem meios para adquirir esses produtos. A funo do marketing assim identificar necessidades, orientar e canalizar essas necessidades para desejos e estimular a procura.

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Figura 2 Funes do marketing Os produtos so os bens que vo satisfazer as necessidades, desejos e procura e devem ser vistos como solues ou respostas para um determinado problema. Em marketing um produto pode ter vrios graus de tangibilidade, indo desde um produto fsico, como o caso de um bife, por exemplo, at um bem completamente intangvel, um servio, como o caso de um seguro agrcola. O valor de um produto est dependente da capacidade que esse produto tem de resolver um determinado problema e das expectativas criadas pelo consumidor. O valor dado ao produto tem uma importncia fundamental para a estratgia de preo. Por exemplo, as Carnes Tia L uma empresa que permite que os seus clientes encomendem produtos de carne de vaca por correio electrnico ou por telefone e que entrega as encomendas onde o cliente quiser e hora combinada. Esta entrega tem um valor, a questo est em quantific-lo: quanto que o consumidor est disposto a pagar a mais para ter o produto entregue em casa? Na altura de estabelecer o preo, necessrio perceber quanto custa entregar um quilo de alcatra porta do consumidor e quanto que esse servio vale para ele. Depois h a expectativa: quando compro carne, crio uma certa expectativa em relao ao produto e aos servios que lhe esto associados, atravs da imagem que me foi passada pela comunicao da empresa, por quem me aconselhou, etc. Se um ou outro falharem, o produto no satisfaz as expectativas e o seu valor diminui aos olhos do consumidor, pelo que poder no haver uma segunda compra. fundamental perceber que no h uma segunda oportunidade para criar uma primeira impresso, pelo que imprescindvel avaliar e satisfazer ou superar as expectativas dos nossos clientes e consumidores. A troca de bens e servios inclui o estabelecimento de relaes. Cada vez mais se aposta no estabelecimento de relaes sustentveis entre os vrios actores do mercado (produtor, intermedirio, fornecedores, clientes, etc.). No estabelecimento destas relaes sustentveis o objectivo no a maximizao do lucro no curto prazo, mas antes a procura de solues em que todos fiquem a ganhar no longo prazo. Como podemos ver na figura 3 as empresas apostam cada vez mais no marketing relacional, cujo objectivo no apenas a troca (compra e venda de produtos) mas a gesto de relaes de valor duradouras com os seus parceiros no mercado. O mercado o conjunto de compradores, actuais ou potenciais, que partilham uma mesma necessidade. A dimenso do mercado est por isso dependente do nmero de pessoas que partilham essa necessidade. Por exemplo, o Eng Arnaldo especializou-se na elaborao de projectos florestais e trabalha na regio de Coruche. O seu mercado so os produtores florestais daquela regio, que segundo dados recolhidos junto das entidades competentes so 150 e que, eventualmente, podem vir a necessitar de fazer investimentos nas suas exploraes e por isso desejar contratar os seus servios. E assim voltamos ao conceito de necessidade e desejo, depois de abordarmos os principais conceitos subjacentes ao conceito de marketing.

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Figura 3 Marketing relacional

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OPES ESTRATGICAS - SEGMENTAO E DIFERENCIAO

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Como j vimos fazer marketing satisfazer as necessidades e os desejos dos clientes. Qualquer negcio tem o objectivo de fornecer valor aos seus clientes para com isso gerar lucro. Numa economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais exigentes diante de uma abundncia de opes uma empresa s pode vencer ajustando as sua produes aos seus clientes e seleccionando, proporcionando e comunicando um valor superior.Os mercados de massas esto a dividir-se em imensos micromercados, cada qual com os seus desejos, preferncias e critrios de compra. As empresas devem portanto projectar a sua oferta para mercados bem definidos. Por isso, antes de colocar o seu produto no mercado, as empresas tm que tomar algumas opes estratgicas, que definem o valor da sua oferta. Isto , devem segmentar o mercado, seleccionar o mercado alvo adequado (targeting) e posicionar a sua oferta, comunicando a sua diferena e imagem, frequentemente atravs da criao de marcas. Segmentao A segmentao consiste em dividir o mercado em grupos de consumidores com necessidades, caractersticas ou comportamentos diferentes. Os critrios que servem de base segmentao podem ser os mais variados: geogrficos, demogrficos, psicogrficos (estilo de vida, classes sociais, etc.), comportamentos de compra, entre outros. Os critrios a usar vo depender do produto ou mercado em questo, sendo que, o objectivo da segmentao obter grupos em que os consumidores de cada grupo so relativamente parecidos e, ao mesmo tempo, suficientemente diferentes dos outros grupos nas suas necessidades, desejos e comportamentos. Dito de outra forma, cada segmento justifica a adopo de aces de marketing adaptadas a esse conjunto de consumidores. Os segmentos podem ir-se dividindo em segmentos cada vez mais pequenos, com base nas suas necessidades especficas. No limite cada segmento poderia ser constitudo por apenas uma pessoa. No entanto, para a maior parte dos produtos isto no economicamente vivel. Um segmento de mercado vivel deve: Ter o tamanho adequado para dar empresa o retorno justo pelo seu esforo; Ser constitudo por membros que tm um elevado grau de semelhana entre eles numa dada caracterstica, mas distintos do resto do mercado; Ser descrito por critrios que so relevantes para o negcio em questo; Ser alcanvel, isto , tem que haver uma forma de aceder a esse grupo. Para a definio dos segmentos de mercado o primeiro passo fazer um mapa em que entrem todos os intervenientes no processo de compra, desde o produtor at ao consumidor final, marcando as relaes entre eles. Este mapa deve tambm incluir uma indicao sobre onde que a influncia/conselho sobre a deciso ocorre. Por exemplo, a Eng. Manuela compra saladas j prontas numa grande superfcie. Os intervenientes sero os produtores, a cooperativa que prepara as saladas, o grupo de distribuio responsvel pela grande superfcie e a Eng Manuela. Como as saladas so para a famlia toda, os restantes elementos tambm entram como influenciadores, uma vez que a Eng. Manuela tenta sempre encontrar uma salada que agrade a todos. A influncia acontece em casa, quando cada um pede Eng Manuela a sua salada preferida. O mapa deve ser to completo quanto possvel e no incluir apenas as fases em que a empresa/produtor est envolvida. O passo seguinte pr na linha que liga um elemento da cadeia ao outro a quantidade de produto transaccionada em volume e em valor. Estamos cientes que esta informao ser muito difcil de obter, se for preciso pode fazer-se uma estimativa. A segmentao deve ser feita nos pontos em que so tomadas decises de compra dos produtos. No final dever obterde Produto, de Preo, de Distribuio e de Comunicao Pgina 7

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se um mapa do tipo apresentado na figura 4. Neste mapa apenas se usaram os volumes, mas ficou a saber-se que em Portugal se produzem 300 ton de vegetais para salada, e que o nosso produtor produz 25 ton, ou seja tem uma quota de mercado de 8,3%. Todos os vegetais produzidos so vendidos a embaladores que depois de embalarem as saladas vendem parte a distribuidores (200 ton) e parte a retalhistas (100 ton). O nosso produtor sabe exactamente o destino da sua produo e por isso sabe que 10 ton vo para a distribuio, onde tem uma quota de mercado de 5%, e 15 ton vo para o retalho, onde tem uma quota de mercado de 15%. Na fase do consumidor final o nosso produtor sabe que tem uma quota de mercado de 34% nos retalhistas e apenas 5,3% na distribuio. Como demonstra a figura 4 o mercado do produtor so os consumidores finais, que fazem as suas compras no retalho.

Figura 4 - Mapa da cadeia de valor Pegando nos grupos dos pontos em que se tomam decises, no nosso exemplo os consumidores finais, agora importante fazer a sua caracterizao com base numa ou mais caractersticas: demogrficas, socio-econmicas, ou outras. Agora que j se sabe quem compra e quem que influencia a deciso de compra importante saber o que comprado. Para isso faz-se uma lista e caracterizam-se todos os produtos parecidos com o nosso e dos seus substitutos. Por fim tenta-se perceber porque que os clientes compram aqueles produtos e no outros. Em resumo a segmentao deve responder a: Quem compra? Caracterizao demogrfica, socio-econmica, fidelidade marca, tipo de utilizao, personalidade, estilo de vida. O que compra? Preo, canais, caractersticas fsicas, regio. Porque compra? Benefcios, atitudes, percepes, preferncias. de Produto, de Preo, de Distribuio e de Comunicao Pgina 8

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Sabendo responder s questes anteriores ento possvel delinear estratgias de marketing mais eficazes, mais direccionadas ao pblico-alvo que de facto nos interessa. A diviso em grupos, segmentos, e a sua caracterizao pode fazer-se para qualquer dos pontos da cadeia de valor. No nosso exemplo, se as decises importantes para a nossa empresa fossem feitas pelos embaladores ou pelos retalhistas, ento seria conveniente segmentar esses mercados de acordo com as suas caractersticas mais relevantes (por exemplo, dimenso do cliente ou localizao). No entanto, o produtor deve ter sempre um certo conhecimento de quem so os consumidores finais e quais so os segmentos mais pertinentes nesse mercado. As principais vantagens da segmentao so: Conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores para poder chegar a uma maior variedade de consumidores, adaptando a forma como se chega a cada um. possvel oferecer o mesmo produto base a vrios tipos de clientes alterando apenas, por exemplo, a embalagem. Por exemplo, a embalagem usada para comercializar produtos para o consumidor final necessariamente diferente daquela que tem como destino o canal HORECA (hotis, restaurantes e cafs). E mesmo no consumo final se oferecermos embalagens com quantidades diferentes podemos satisfazer melhor consumidores com agregados familiares de diferentes dimenses. A obteno de lucros maiores. No possvel aumentar o preo em todo o mercado, mas possvel desenvolver linhas premium para determinados segmentos, que esto dispostos a valorizar uma caracterstica extra. o caso, por exemplo, das chamadas marcas da distribuio. Muitas vezes so produzidas no mesmo local e da mesma forma que as marcas privadas, mas como no tm para o produtor uma srie de custos de comercializao aparecem ao consumidor com preos mais baixos. No entanto h consumidores para quem a marca do produtor, por uma questo de segurana ou apenas de estatuto, tem um valor que eles esto dispostos a pagar. Identificar as oportunidades para crescimento. Atravs da segmentao de mercado as empresas podem encontrar nichos de mercado, com necessidades especificas, atraindo assim mais clientes e, eventualmente, fazer com que os consumidores de produtos base progridam para produtos com maior valor acrescentado. Facilitar a criao de relaes duradouras com os clientes em todas as fases do ciclo de vida do consumidor. Ao longo da vida os consumidores vo mudando as suas preferncias. As empresas podem ter produtos que vo acompanhando essas preferncias. Direccionar a comunicao. Mesmo que o produto seja sempre o mesmo, ele pode preencher diferentes necessidades e desejos conforme as caractersticas do segmento de mercado. Conhecendo-as possvel ir adaptando a comunicao a quem nos ouve. Por exemplo, as mesmas saladas de frutas embaladas e prontas a comer podem preencher necessidades de famlias ou de jovens adultos. A forma como se comunica a cada um destes segmentos tem que ser necessariamente diferente. Estimular a inovao. Quando se comercializa um produto para o consumidor em geral, verifica-se que todos gostam do mesmo produto base. Segmentando o mercado, possvel ir introduzindo pequenas inovaes no produto de forma a adapt-lo melhor s necessidades de cada segmento. Voltando s frutas prontas a comer, tanto as famlias como os jovens adultos so consumidores deste produto. No entanto, no caso das famlias estas podero valorizar uma embalagem maior ou uma forma de apresentao mais atractiva, que estimule os seus filhos para o consumo da fruta. J os jovens adultos, que compram o produto para consumir no trabalho podero valorizar a incluso de talheres descartveis includos na embalagem. Targeting Tendo definido os segmentos de mercado, depois necessrio escolher aquele ou aqueles com que a empresa vai trabalhar, o segmento-alvo ou target. A escolha deve recair de Produto, de Preo, de Distribuio e de Comunicao Pgina 9

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sobre aquele segmento em que a empresa tem uma maior vantagem competitiva sobre os seus concorrentes, aquele em que consegue gerar mais valor para o consumidor e o consegue manter ao longo do tempo. O que muitas vezes se faz escolher inicialmente apenas um segmento, aquele que parece mais atractivo e, se correr bem, avanar para outros segmentos. Posicionamento Esta uma das decises fulcrais no estabelecimento das estratgias de marketing. Depois de escolhidos os segmentos-alvo agora necessrio conceber a(s) oferta(s) e a(s) imagem(s) que o produto deve possuir para que os segmentos-alvo o reconheam e prefiram. Posicionar um produto consiste em localizar um conjunto de necessidades no satisfeitas e valorizadas pelos consumidores, e desenvolver e comunicar a capacidade do nosso produto para satisfazer essas necessidades. Assim, a definio de posicionamento, para um dado segmento-alvo, deve assentar no conhecimento do valor pretendido por esse grupo particular de consumidores, procurando-se, atravs da diferenciao da oferta da empresa face s ofertas dos seus concorrentes, aumentar o valor que lhes oferecido. A questo est pois em diferenciar o produto relativamente aos concorrentes e que essa diferena seja vista como um valor acrescentado aos olhos do consumidor. Como se pode ver na figura 5, a diferenciao poder ser em termos do produto (por exemplo, a sua qualidade intrnseca), do servio (por exemplo, a forma como entregue), do pessoal (a relao dos funcionrios com os clientes), da imagem (um smbolo, uma cor, a existncia de uma marca, influenciam a qualidade percebida), ou do preo (um preo mais baixo muitas vezes percebido como um produto de pior qualidade).

Figura 5 - Eixos de diferenciao do produto Marca Uma das formas mais eficazes de transmitir a diferenciao do produto ou da empresa atravs das marcas. Assim a deciso sobre as marcas est intimamente ligada s deciso de posicionamento, uma vez que a marca vai transmitir o valor e a diferena definidos no posicionamento. As empresas podem definir o mesmo tipo de posicionamento para todos os produtos da sua empresa, ou posicionamentos diferentes para produtos ou mercados diferentes. Esta deciso tem que ser acompanhada e suportada pelas suas estratgias de marca. Uma marca um nome, termo ou smbolo ou uma combinao daqueles, usada para identificar produtos ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores de maneira a diferenci-lo dos da concorrncia. Mas uma marca muito mais do que isso. Dar uma marca a um produto assumir um compromisso com os consumidores. uma promessa sobre as caractersticas e qualidade do produto e sobre a sua manuteno ao longo do tempo. Todas as aces de marketing ao nvel do produto, preo, distribuio e comunicao devem contribuir para e ser coerentes com essa promessa. Se por um lado a construo de uma marca requer um investimento em

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publicidade, promoo e embalagem, por outro, ajuda a fidelizar os clientes atravs da confiana que transmite o que ajuda a criar valor para a empresa e a prever, com um grau de confiana elevado, a evoluo das vendas. Ou seja, a marca ao criar valor para o consumidor cria valor para a empresa.

Figura 6 - Valor da marca Quando o grau de envolvimento do consumidor no processo de compra elevado ou quando ele tem dificuldade em avaliar as vrias alternativas possveis, uma marca faz a diferena e um garante de qualidade. No caso dos produtos indiferenciados, como o caso da maior parte dos produtos agrcolas, a existncia de uma marca e de uma imagem ajuda o consumidor a reconhecer o produto e a criar fidelizao. Uma marca atribui uma identificao a um produto, que reconhecida pelos consumidores. Do ponto de vista comercial a marca uma vantagem concorrencial, que pode ser vendida ou alugada, e permite vender mais caro um produto. A diferena de preos sustentada numa marca deve ser continuamente justificada aos olhos dos consumidores. Do ponto de vista institucional a marca refora o sentido de pertena entre os colaboradores da empresa e ajuda no recrutamento, atraindo os melhores candidatos. As marcas so em geral classificadas de duas maneiras. A primeira est relacionada com o patrocinador da marca, ou seja, o produto vai ser comercializado com uma marca do produtor ou com uma marca privada? (por exemplo, uma marca da distribuio como o Pingo Doce ou o Continente ou outra qualquer empresa de distribuio). A opo por uma marca de produtor implica um grande investimento em programas de marketing para primeiro dar a conhecer e depois manter o nvel de conhecimento e de preferncia dos consumidores. tambm necessrio algum investimento na investigao e desenvolvimento de novos produtos para ir melhorando a qualidade oferecida. No entanto poder permitir uma maior margem por unidade de produto. A opo pela marca da distribuio permite aos produtores canalizarem os seus recursos para a produo e d-lhes alguma garantia de que todo o produto ser escoado. semelhana das outras marcas a funo da marca da distribuio fidelizar os seus clientes, facilitando o reconhecimento de um produto e distinguindo-o dos da concorrncia. de Produto, de Preo, de Distribuio e de Comunicao Pgina 11

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Existem ainda as marcas colectivas ou certificados de qualidade, como por exemplo, as Denominaes de Origem ou os Produtos Biolgicos, que no caso dos produtos agrcolas so da maior importncia. Este tipo de marcas permite o acesso aos mercados a pequenos produtores que de outra forma no o poderiam fazer. Um dos exemplos disso a Carnalentejana. Os criadores de bovinos de Raa Alentejana juntaram-se para ganhar dimenso e economias de escala, investiram fortemente no marketing, conseguiram a atribuio de Denominao de Origem Protegida e foram-se afirmando no mercado apostando fortemente na qualidade dos seus produtos. A Frubaa, uma cooperativa de fruticultores em Alcobaa, produz dois tipos de sumo: os frescos naturais e os smoothies. Os primeiros so comercializados sob trs marcas diferentes: Copa, Pingo Doce e Fresco. Os segundos resultam de uma parceria com uma empresa de distribuio, a GL, que entra com o know-how em distribuio e marketing e a Frubaa entra com a sua experincia na produo de sumos naturais. A segunda classificao est relacionada com a arquitectura das marcas da empresa. Aqui h trs hipteses: A marca institucional, em que o nome da empresa e a marca do produto se confundem. o exemplo da Carnalentejana, que tem muitos produtos diferentes mas para todos a marca Carnalentejana. No entanto, se a associao decidisse que queria comear a comercializar, por exemplo, queijos, j no faria muito sentido utilizar esta marca. A marca produto aquela em que a cada produto corresponde um posicionamento e uma marca especfica. A marca produto muitas vezes usada no mercado dos vinhos. Uma mesma cooperativa faz vinhos para diferentes segmentos de mercado e com diferentes posicionamentos, desde os vinhos de 2-3 at vinhos de 15-20. No faria sentido dar a mesma marca e a mesma imagem a todos os vinhos. A marca umbrella, uma marca que pode abarcar muitas categorias de produtos diferentes, mas que no necessariamente o nome da empresa. Nos ltimos tempos o Esporo tem sido um exemplo da influncia das estratgias da empresa na arquitectura das marcas. O Esporo adquiriu recentemente a Quinta dos Muras, uma explorao vitivincola no Douro. O simples facto de se tratarem de duas regies com caractersticas e identidades muito prprias obrigou o Esporo a rever toda a sua arquitectura de marcas. A Quinta dos Muras est situada na regio do Douro a qual em si s uma marca. O Esporo est fortemente identificado com o Alentejo. Desta forma a empresa optou pela criao de duas marcas distintas: a Herdade do Esporo, que tem abaixo de si uma srie de marcas de produto e a Quinta dos Muras. Esta estratgia vai permitir que cada marca mantenha e desenvolva uma identidade e imagem especficas. IDENTIDADE DA MARCA A identidade da marca o conjunto de associaes que a empresa, com base na sua proposio de valor, procura criar na mente do consumidor quando este entra em contacto com a marca. s representaes que efectivamente se formam na mente do consumidor chama-se imagem. A identidade da marca apresenta-se em quatro dimenses: Como produto: associaes relacionadas com o produto, os seus atributos, como usado, por quem usado; Como organizao: associaes relacionadas com a empresa que oferece o produto; Como pessoa: associaes relacionadas com a personalidade do produto, se o produto fosse uma pessoa que tipo de pessoa seria? Como smbolo: imagem visual da marca que representa a essncia da mesma.

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Uma marca deve desenvolver a sua identidade a partir de um conjunto de benefcios especficos, que a diferenciam da sua concorrncia e que criam valor para os consumidores. Uma marca pode oferecer diferentes tipos de benefcios: Benefcios funcionais: caractersticas do produto que oferecem utilidade funcional como o caso dos produtos IV gama; Benefcios emocionais: sentimentos gerados no cliente pelo uso do produto. Por exemplo, ao consumir produtos produzidos com uma denominao de origem sente que est a contribuir para a economia nacional; Benefcios de auto-expresso: possibilidade de comunicar aos outros o que atravs do consumo de determinados produtos. Por exemplo, ao consumir produtos produzidos em modo de produo biolgica o consumidor est a transmitir aos outros que uma pessoa que se preocupa com o ambiente. A figura seguinte d uma ideia dos passos a seguir para o desenvolvimento de uma marca. Embora possa parecer, partida, complexo na realidade no o . Numa primeira fase preciso fazer uma anlise das necessidades dos consumidores e das suas motivaes, qual a capacidade da empresa para ir ao encontro dessas necessidades e como que o pode fazer de forma diferentes dos seus concorrentes. Ou seja, a anlise que j foi feita para a segmentao de mercado e para as decises de posicionamento.

Figura 7 - Desenvolvimento da marca Na segunda fase, tendo em conta a anlise anterior, desenvolve-se a identidade da marca, nas suas diferentes dimenses, e a proposio de valor que se quer fazer. O peso de cada dimenso e a forma como se relacionam, assim como o(s) benefcio(s) escolhido devem ir no sentido de fortalecer a relao marca-cliente. Uma vez estabelecido o sistema de identidade da marca pode ento passar-se execuo. A execuo passa por comunicar de Produto, de Preo, de Distribuio e de Comunicao Pgina 13

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efectivamente os valores, benefcios e identidade da marca a um determinado pblico-alvo. Da execuo faz ainda parte o desenvolvimento da identidade fsica da marca, a qual inclui decises sobre o nome, a embalagem, o grafismo (tipografia, cores, etc.) e emblemas da marca (slogan, smbolos, logtipo, etc.).

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Uma vez definidas as estratgias gerais da empresa agora a altura de comear a planear a forma de as implementar. Para isso usam-se as ferramentas do Marketing mix: produto, preo, promoo e distribuio, tambm designados por 4 Ps. O marketing mix consiste em tudo o que uma empresa pode fazer para influenciar a procura do seu produto, o que conseguido atravs da forma como se misturam aquelas quatro variveis. Para elaborar uma boa estratgia de marketing as empresas devem tomar decises coordenadas sobre estas variveis para que as aces de marketing sejam coerentes e se potenciem entre si. Produto Theodore Levitt, um dos gurus do Marketing, disse um dia que as pessoas no compram produtos, compram solues para problemas. Quando pensamos num produto como uma soluo estamos a focar-nos num dos conceitos centrais do marketing: as necessidades dos consumidores. O produto tudo aquilo que oferecido ao mercado para ateno, uso ou aquisio e que vai satisfazer uma necessidade ou um desejo. Neste contexto, um produto vai muito para alm de um bem tangvel, pode ser um servio, uma ideia, uma organizao, uma pessoa, etc. (Kotler, 1999).

Figura 8 - Nveis de produto O produto deve ser pensado em trs nveis: o primeiro, a soluo (produto central), aquilo que o consumidor est de facto a comprar. O segundo, o produto, o conjunto de atributos que, quando combinados da maneira certa, constituem a soluo. Estes atributos incluem a embalagem, a marca, o estilo, as caractersticas e a qualidade. Por fim h o produto aumentado, que constitudo pelo produto com benefcios e servios adicionais. muitas vezes no produto aumentado que se consegue fazer sobressair a nossa soluo da dos nossos concorrentes. CLASSIFICAO DO PRODUTO

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Antes de avanar para as principais decises sobre o produto importante perceber com que tipo de produto se est a trabalhar. Esta distino importante uma vez que ir determinar as decises em termos das restantes variveis do marketing mix, como adiante se ver. Os produtos podem ser de consumo e industriais. Os produtos de consumo so aqueles que so comprados pelos consumidores finais para seu prprio consumo. Os produtos industriais so comprados para serem incorporados num processo de fabrico ou para gerir um negcio. No caso dos produtos agrcolas em geral os produtos para consumo em fresco sero produtos de consumo e aqueles que sofrem transformao sero produtos industriais. A Eng. Manuela tcnica numa associao de produtores. casada e tem cinco filhos. Todos os sbados vai ao supermercado e compra os produtos de que precisa para a semana: leite, po, fruta, iogurtes, etc. Trouxe de casa dos pais o hbito de comprar certas marcas e por isso quando faz as compras j nem pensa, vai directamente aos stios do costume. Estes so os produtos de convenincia. Esta semana, no entanto, um dos filhos faz anos e nesse dia o jantar ser especial. A Eng. Manuela dirige-se ento seco das carnes e avalia os diferentes tipos de carne existentes, o seu aspecto, provenincia, marca, embalagem, preparao etc. Selecciona duas ou trs opes e acaba por trazer, de entre essas, aquela que lhe parece oferecer melhor relao qualidade / preo. Este um exemplo de produto de compra. O marido da Eng. Manuela, o Dr. Joaquim, mdico no hospital local onde formou um Clube Gastronmico com os colegas. Numa revista da especialidade soube que h um pequeno produtor numa localidade a cerca de 250 km que faz uns queijos com umas caractersticas muito particulares. Assim, enquanto a Eng. Manuela faz as compras no supermercado, o Dr. Joaquim mete-se no carro com dois colegas e partem procura dos ditos queijos. Este o chamado produto de especialidade. O casal decidiu que estava na hora de os filhos mais velhos comearem a trabalhar um pouco em regime de voluntariado. Depois de uma conversa com eles, em conjunto vo procurar uma ONG com a qual eles possam colaborar regularmente. Este o tipo de produto no procurado. Tabela 1 Polticas de produto por tipo de produto
Convenincia Bens comprados com bastante frequncia, com um mnimo de esforo de comparao nem planeamento. O envolvimento do consumidor na compra muito baixo. Baixo Compra Bens comprados com menos frequncia, com mais envolvimento do consumidor, as caractersticas so mais importantes do que o preo. Mais alto Especialidade Fidelidade a uma marca, baixa comparao de marcas, baixa sensibilidade ao preo. Estes consumidores so capazes de fazer grandes deslocaes para comprarem o produto. Alto No procurados

Definio

Produtos que o consumidor desconhece ou no compra normalmente.

Preo Distribuio

Varia Varia

Locais convenientes, Distribuio selectiva, Distribuio exclusiva distribuio alargada. em menos locais

Comunicao

Comunicao massas

Publicidade Publicidade e venda Comunicao mais agressiva e venda para pessoal pelo selectiva, pelo produtor pessoal pelo produtor e pelo e pelo revendedor produtor e pelo revendedor revendedor Produtos alimentares Produtos gourmet de grande qualidade. Seguros agrcolas

Exemplos

Leite, po, ovos

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ATRIBUTOS DOS PRODUTOS Os atributos so as caractersticas dos produtos que vo ser vistos pelo consumidor como um benefcio. As decises sobre os atributos vo por isso ser muito importantes uma vez que vo afectar a reaco do consumidor ao produto. Dentro dos atributos inclumos as caractersticas intrnsecas e a qualidade. As caractersticas intrnsecas dizem respeito a tudo o que faz o produto. Para perceber quais as caractersticas que podero ser adicionadas ao produto de forma a aumentar o seu valor podem fazer-se as seguintes perguntas aos consumidores: gosta do produto? Que caractersticas que gosta mais? Que outras que acha que lhe faltam? Quanto que estaria disposto a pagar por cada uma delas? Para saber quais as caractersticas em que vale a pena apostar pode fazer-se uma tabela em que se cruze a caracterstica, o benefcio para o consumidor, o custo da caracterstica para a empresa e o que o consumidor est disposto a pagar pelo benefcio. Com base nesta tabela podero depois estabelecer-se prioridades e perceber quais as caractersticas em que vale a pena ou no apostar. A qualidade do produto tem duas dimenses: o nvel e a consistncia. O nvel de qualidade est relacionado com a opo estratgica que se definiu no posicionamento. Quero que as minhas mas estejam em todos os supermercados como um produto indiferenciado ou quero comercializar mas embaladas, com uma marca e que sejam vistas como um produto de alta qualidade? A consistncia est relacionada com a capacidade que se tem de manter sempre o mesmo nvel de qualidade. Nos produtos agrcolas esta consistncia muito difcil de assegurar, uma vez que a produo est dependente de uma srie de variveis que no so controlveis pelo produtor. No entanto os consumidores conhecem essa realidade e por isso mesmo aceitam pequenas variaes na qualidade dos produtos frescos. Para festejar o aniversrio do filho a Eng. Manuela acabou por comprar um rosbife da marca Prado. Era mais caro que a maior parte dos outros produtos semelhantes, mas tinha uma embalagem mais conveniente, vinha pronta a cozinhar e j lhe tinham dito que aquela marca era muito boa. E de facto o jantar foi um sucesso. Na semana seguinte os colegas do Clube Gastronmico do Dr. Joaquim iam l a casa jantar e, querendo ter a certeza que o jantar estava altura de convidados to exigentes, a Eng. Manuela decidiu jogar pelo seguro e comprar aquele mesmo tipo de carne e da mesma marca. Desta vez a carne no tinha de todo a mesma qualidade e o tempero falhou. A Eng. Manuela ficou muito incomodada com o assunto e jurou a si prpria no voltar a comprar nada daquela marca. EMBALAGEM A embalagem tem diversas funcionalidades, serve de suporte de identificao do produtor e de informao aos clientes, mas sobretudo permite adaptar a oferta s necessidades e expectativas do cliente. A embalagem desempenha dois papis fundamentais: atrair para ser eleito pelo consumidor e explicar o modo de utilizao de forma clara e simples para motivar o consumidor a compr-lo. Tradicionalmente as decises acerca da embalagem prendiam-se com o custo e com a sua capacidade de proteger o produto. Hoje em dia, com o marketing, a embalagem ganhou protagonismo. O poder de uma embalagem para criar no cliente reconhecimento instantneo da empresa ou da marca fundamental. Num supermercado existem entre 15.000 e 17.000 artigos disponveis, o cliente passa por cerca de 300 artigos por minuto e 48 a 52% das compras so por impulso. Perante estes dados a embalagem a ultima oportunidade que o vendedor tem de influenciar os clientes. As funes da embalagem dividem-se em dois grandes grupos: tcnicas e de comunicao. As funes tcnicas relacionam-se com aspectos mais prticos, de conservao do produto, comodidade de utilizao, facilidade de transporte e armazenamento e proteco do de Produto, de Preo, de Distribuio e de Comunicao Pgina 17

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ambiente. A funo tcnica da embalagem de grande importncia nos produtos agrcolas que so em si muito perecveis e sensveis ao manuseamento. As funes de comunicao esto relacionadas com: O impacto visual ou a capacidade de um produto chamar a ateno no meio de tantos outros; O reconhecimento ou a capacidade de os consumidores reconhecerem o produto sem sequer terem que ler a embalagem; A identificao ou a capacidade de um consumidor reconhecer um produto como pertencendo a uma categoria olhando apenas para a embalagem; O posicionamento ou como a embalagem transmite aos consumidores o posicionamento escolhido pela marca; A informao ao consumidor, a embalagem pode ser uma fonte de informaes teis destinadas aos consumidores como a composio, modos de utilizao, etc; O impulso compra ou a capacidade que a embalagem tem de suscitar ou reforar o desejo de compra. O conceito e a relevncia da embalagem nos produtos agrcolas em geral, e hortofrutcolas em particular, tem vindo a evoluir e a ganhar importncia no s na sua funo tcnica mas tambm na sua funo de comunicadora. As embalagens de plstico evoluram para caixas especiais para produtos IV Gama e para frutas e hortcolas com sada rpida, como o caso das saladas j preparadas. Foi aberto o mercado combinao de produtos e saladas atravs de embalagens com mltiplos compartimentos. Para alm do aspecto funcional o plstico ganhou um valor acrescentado ao poder fazer sobressair o colorido dos produtos hortcolas. Em geral as embalagens so de materiais transparentes para melhor ver o que est dentro. Noutros casos, as bandejas rgidas, de cor preta, que so muito comuns, por exemplo, nas carnes, conseguem fazer passar uma imagem de produtos premium. Ainda no plstico h uma enorme variedade de embalagens que garantem melhor qualidade e uma garantia de maior higiene, de conservao do produto e facilidade de transporte. Hoje em dia muito comum ver, por exemplo, saladas j preparadas que trazem uma pequena embalagem com o tempero e um garfo. A marca 80G disponibiliza uma grande variedade de fruta j cortada e pronta a comer. O carto com a possibilidade de impresso grfica pode ser muito interessante num ponto de venda. Principalmente no caso da fruta transmite uma imagem ecolgica, podendo facilmente ser identificado com produtos produzidos em modo de produo biolgica. um material nobre e natural que se adequa muito bem a produtos mais prximos do meio rural. O uso de embalagens rgidas permite reduzir a fragilidade dos produtos. Por exemplo, h embalagens de morangos que usam um filme plstico que tem uma funo semi-hermtica e actuam como se fossem uma cmara protectora. No nos devemos esquecer que estamos a falar em embalar produtos vivos e que por isso h que ter em considerao a respirao, assim como alteraes ao nvel da gua, dos pigmentos, e do aparecimento de algumas pragas ou doenas. Trata-se tambm de atrasar a degradao fisiolgica, manter o aspecto, a cor a firmeza, etc. Para controlar este aspecto tenta-se criar uma atmosfera modificada que depende das caractersticas da caixa ou do tabuleiro e dos filmes plsticos utilizados. Cada produto tem um cenrio de vida e a embalagem deve integrar-se nele. H os produtos prontos a consumir como os IV Gama, os prontos a cozinhar como as sopas, os prontos a cozer ou a fritar como as batatas, e todos requerem embalagens especficas.

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A tendncia actual que as embalagens tragam uma rao diettica, ou seja, a quantidade de produto correspondente s necessidades energticas e calricas para um perodo ou actividade. Da embalagem faz ainda parte o rtulo. O rtulo tem funes comerciais e informativas. Geralmente inclui o nome do produto, a marca, a variedade, a origem e o calibre. O consumir antes de, a indicao do contedo alimentar e os cdigos de barras so tambm dados imprescindveis, que normalmente vm no rtulo ou na embalagem. Os rtulos so, em geral, um ptimo espao de informao que, muitas vezes, mal aproveitado. Muitas vezes so enfadonhos, ilegveis e a informao que trazem apenas a legalmente obrigatria. Ora, esta deve ser complementada com informao amigvel e interessante para o consumidor. No entanto, deve tambm ter-se o cuidado de no exagerar na quantidade de informao fornecida, pois isso pode tornar os rtulos ilegveis. A quantidade e tipo de informao tem que tomar em considerao o tipo e dimenso do produto e da embalagem. Um bom exerccio para definir a embalagem para os nossos produtos e acrescentar valor para os consumidores fazer uma visita a diferentes tipos de superfcies comerciais, olhar para as prateleiras dos produtos frescos com olhos de ver, perceber que tipos de embalagens que so usadas para que produtos, que sentimentos que me despertam, com que imagem que fico e depois tentar perceber qual a que melhor se adequa aos produtos que tenho. SERVIOS DE APOIO Estes servios fazem parte do produto aumentado e incluem, entre outros, a forma como se responde s reclamaes, as formas de pagamento e o servio tcnico e de informao ao cliente. No caso dos produtos agrcolas importante dar aqui alguma ateno relao com os distribuidores. Segundo uma publicao do Ctifl os elementos avaliados pelos distribuidores na hora de escolher os fornecedores de frutas e legumes so: Elementos qualitativos: Sortido: amplitude do sortido, nvel de preos e ofertas promocionais; O nvel de qualidade dos produtos: homogeneidade, regularidade e continuidade na qualidade com que se comprometeu; Informaes dadas pelos fornecedores no que diz respeito a todos os aspectos relacionados com a produo; Servios complementares: merchandising, animao e operaes promocionais, servios personalizados, etc.; Cadeia de frio: IV gama, produtos pr-refrigerados; Respeito pelas normas de produo estabelecidas. Elementos quantitativos: Devoluo de lotes: mercadorias no conformes com o pedido; Erros de entrega, quantidade, categoria de qualidade, calibre, origem, etc.; Atrasos nas entregas; Avarias nas entregas, paletes estragadas, caixas danificadas, etc.; Incidentes de qualidade, evoluo anormal de um produto aps a entrega; Solues de emergncia, disponibilidade e rapidez; Erros de facturao: preo, quantidade, condies. No geral os elementos quantitativos so vistos como uma percentagem do nmero de entregas total realizado. A negociao entre o fornecedor e o distribuidor assenta normalmente em trs reas: de Produto, de Preo, de Distribuio e de Comunicao Pgina 19

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Especificaes precisas relativamente ao produto, estado de maturao, e qualidade: cor, firmeza, teor de acar, condies de produo (agricultura biolgica, proteco e produo integradas, outras normas de qualidade, nomeadamente as definidas pelas prprias cadeias de distribuio), de transporte e de conservao. O tipo de acondicionamento: dimenses das embalagens para facilitar a colocao no ponto de venda, apresentao, material compatvel com o sistema de valorizao adoptado pelo ponto de venda, caractersticas das unidades pr-embaladas e peso lquido. Servios ou vantagens complementares: horas e condies de entrega, condies tarifrias, posio do cdigo de barras, animaes e operaes de promoo, etc.

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Preo

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O preo uma varivel que influenciada por um sem nmero de factores internos e externos, que vo desde os custos de produo at legislao. Todos os produtos tm um preo e um valor. No seu sentido mais estrito, o preo a quantidade de dinheiro cobrada por um produto ou servio. Na sua verso mais lata, o preo a soma de todos os valores que o consumidor troca pelo benefcio de usar um produto ou um servio. O preo distingue-se das restantes variveis do marketing mix por ser o nico que gera receitas, todas as outras representam custos. tambm o nico que pode ter efeitos imediatos. No possvel implementar uma campanha de comunicao de um dia para o outro, mas possvel alterar o preo de um produto em dois minutos. Fixar um preo de um produto na altura do seu lanamento uma deciso altamente estratgica, uma vez que ir condicionar o seu posicionamento e a sua imagem. Uma estratgia de preo errada depois difcil de corrigir. Aumentar os preos de um produto no fcil, e uma vez diminudo o preo no fcil voltar a subi-lo. Todas estas alteraes afectam a forma como o consumidor percebe o produto e o posiciona. A grande deciso por isso na altura do lanamento, as decises seguintes sero apenas pequenos ajustes. O preo pode ser determinado com base nos custos, na procura e na concorrncia.

Figura 9 - Determinao do preo

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DETERMINAO ATRAVS DO CUSTO MAIS UMA MARGEM

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A determinao do preo atravs do custo mais uma margem a mais utilizada. A principal dificuldade que se pe neste mtodo logo o primeiro passo: a determinao do custo. O apuramento do custo de produo de um qualquer produto agrcola uma tarefa complexa porque a muitas operaes difcil atribuir um valor exacto e muitas delas no so pura e simplesmente contabilizadas (por exemplo, a mo de obra familiar ou a depreciao das mquinas e alfaias). Para alm disso, tal como tem acontecido nos ltimos anos, os preos de alguns factores de produo, como por exemplo os combustveis, apresentam grandes oscilaes ao longo do ano e para muitos no possvel prever a sua evoluo. Por outro lado a curva da experincia e as economias de escala permitem aos produtores terem uma diminuio dos custos ao longo do tempo. medida que o produtor vai ganhando dimenso e experincia os custos vo diminuindo porque a produo se torna mais eficiente. Para estabelecer o preo de venda depois necessrio adicionar uma margem ao custo. Esta margem deve corresponder justa remunerao do produtor e a um preo justo para o consumidor. O preo final deve ainda estar de acordo com a estratgia que se definiu para o produto em termos de mercado-alvo e posicionamento. DETERMINAO COM BASE NA PROCURA A quantidade procurada de um produto varia em funo do preo, e pode variar mais ou menos consoante o consumidor mais ou menos sensvel ao preo. relao entre a variao da procura decorrente da variao no preo chama-se elasticidade da procura. Quando a uma pequena variao no preo corresponde uma grande variao na procura diz-se que esta elstica. Pelo contrrio, quando a uma alterao no preo no corresponde uma alterao equivalente na procura diz-se que a procura inelstica. Por exemplo, se o preo da carne de vaca aumentar existe uma grande probabilidade de que a procura diminua porque a carne de vaca pode ser substituda por outros tipos de carne. Pode no entanto acontecer que perante uma subida de preo a procura no sofra grandes alteraes. Por exemplo, nos ltimos anos o preo do gasleo subiu com bastante frequncia, mas a sua procura no diminui pois este um produto de muito difcil substituio. Por vezes uma subida do preo pode levar a aumento da procura, porque os consumidores temem aumentos maiores no futuro ou porque esse aumento faz aumentar a imagem de prestgio do produto. Para os produtos consumidos todos os dias, pequenas alteraes no preo no so geralmente percebidas pelo consumidor e por isso no tm influncia na procura. Na realidade muitos consumidores que fazem compras dirias no sabem o custo dos produtos. A diferena nos tipos e tamanhos de embalagens torna mais difcil comparar os preos. Visualmente um frasco de 400 g ou de 500 g podem no apresentar grandes diferenas, o que permite vender o frasco de 400 g a um preo por quilo um pouco mais elevado. A sensibilidade dos consumidores ao preo muito varivel e depende do valor em si, do risco associado compra, do valor da imagem e da possibilidade de encontrar produtos de substituio. Um aumento de 1 num produto de 5 bastante mais sentido no que num produto de 100. Por outro lado, o peso dado ao preo na compra de um tractor ou de um pacote de leite obviamente diferente. Se no pacote de leite posso comprar o mais barato e se no gostar voltar a comprar outro, no caso do tractor, se optar pelo mais barato e no ficar satisfeito voltar atrs na deciso bastante mais difcil. Assim, quanto mais elevado o preo

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de um produto, mais ponderadas so as decises de compra e por isso maior a sensibilidade ao preo. Um preo mais elevado est normalmente associado a uma qualidade superior. Na dvida, entre produtos semelhantes e sem que haja outros atributos diferenciadores, a escolha do consumidor ser feita com base no preo e na sua relao com a qualidade percebida. No entanto o consumidor no est normalmente disposto a pagar um preo que considere exorbitante. O preo psicolgico limitado superiormente pelo rendimento e inferiormente por um efeito de qualidade. Por fim, e ainda nos preos psicolgicos, h os preos mgicos, aquele que terminam em 9, como se v na figura seguinte. Ainda hoje discutvel a influncia destes preos mgicos nas decises de compra dos consumidores. No entanto, eles continuam a ser amplamente utilizados pelos retalhistas com o objectivo de aumentar as vendas.

Figura 10 - Preos mgicos

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Comunicao

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Quando se fala em comunicao de marketing a tendncia pensar em publicidade e grandes oramentos e que uma campanha de comunicao implica um investimento considervel, que no normalmente acessvel a pequenos produtores individualmente. No entanto, esta afirmao no corresponde inteiramente verdade. pois existem uma srie de ferramentas de comunicao que, quando combinadas correctamente, nos ajudam a levar o nosso produto para o mercado e a ultrapassar algumas das limitaes comunicao de marketing por parte das empresas agrcolas. verdade que a publicidade para massas, como os anncios em revistas, jornais, televiso, etc, pode ser muito cara. Mas os nossos produtores tm sabido organizar-se, juntar recursos e comunicar os seus produtos em conjunto. Casos paradigmticos so os Vinhos do Alentejo e a Carnalentejana e os G7. Os ltimos agruparam-se no ano de 1992 com o propsito especfico de divulgarem o vinho portugus no mercado externo. Por outro lado, hoje em dia j existem bastantes ferramentas, muito eficazes, que ajudam a comunicar o produto com um custo muito reduzido. Estamos a falar naturalmente do recurso Internet, partindo dos sites mais sofisticados com plataformas de comrcio electrnico, passando pelos blogs, pela criao de grupos em redes sociais e chegando ao simples e j velhinho correio electrnico. Em seguida falaremos um pouco da organizao de uma campanha de comunicao e de alguns aspectos que necessrio ter em considerao na sua implementao. Para comunicar de forma eficiente existe um conjunto de ferramentas que preciso saber combinar e coordenar para que se possa tirar o maior partido possvel das estratgias de comunicao. As principais ferramentas da comunicao so: Publicidade Fora de vendas Promoo Relaes pblicas Para desenvolver uma comunicao eficaz necessrio responder s seguintes questes: A quem que se quer comunicar? Dentro do pblico-alvo da comunicao vamos encontrar os compradores, actuais e potenciais, e todos aqueles que influenciam a deciso de compra. Onde que queremos chegar com a comunicao? Qual a resposta que se pretende obter? Para isso preciso saber qual a posio da populao-alvo em relao ao produto, em que etapa do caminho est at chegar compra: O consumidor no sabe que existe o produto mostrar que existe; O consumidor sabe que existe mas no o conhece dar a conhecer, mostrar as principais caractersticas; O consumidor conhece mas no sente nada por ele desenvolver sentimentos positivos em relao ao produto; O consumidor gosta mas no o prefere construir a preferncia do consumidor, mostrando a qualidade, o valor e os benefcios do produto; O consumidor ainda no est convencido convencer o consumidor de que aquele produto de facto a melhor opo; O consumidor j est convencido mas ainda no passou compra levar o consumidor a dar a passo final, a compra.

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O que que vamos comunicar? Qual a mensagem? A mensagem ideal deve responder ao acrnimo AIDA chamar a Ateno, criar Interesse, suscitar Desejo e levar Aco. Como que vamos comunicar? Que canais de comunicao que vamos usar para levar a mensagem? Os canais de comunicao dividem-se em dois grupos: aqueles que so controlados pela empresa e os que no so controlados pela empresa. Os primeiros incluem a publicidade nos canais tradicionais e na Internet, as ferramentas de venda como a fora de vendas, o merchandising, o marketing directo, as relaes pblicas e as promoes; o prprio produto atravs do rtulo, da embalagem, da marca, etc; e a empresa atravs das suas instalaes, da forma como os seus colaboradores interagem com o pblico e dos prprios dirigentes da empresa. Os segundos correspondem a toda a informao que comunicada pelos prescritores, pela comunicao social, pelos distribuidores, pelo passa-palavra. Hoje em dia a Internet tem um papel fortssimo na comunicao no controlada pela empresa. Facilmente qualquer pessoa pe a circular por e-mail ou numa qualquer rede social, informao sobre um produto. A escolha dos canais de comunicao est muito dependente do oramento disponvel para esta varivel do marketing mix. O oramento para a comunicao normalmente corresponde a uma percentagem das vendas. Valeu a pena? Os objectivos foram atingidos? O que que podia ter corrido melhor? Vamos ento ver quais as ferramentas de comunicao mais usadas na comunicao de produtos frescos. Publicidade A publicidade utiliza vrios meios de comunicao social, como sejam a televiso, rdio, imprensa escrita, Internet. As campanhas publicitrias de frutas e hortalias, em geral, tm lugar em lojas e pontos de venda com material publicitrio. Muitas vezes esta publicidade feita em conjunto com as grandes superfcies, que privilegiam informao no ponto de venda, com especial incidncia na promoo do consumo de produtos frescos, as suas propriedades, conselhos de conservao e preparao, etc. Campanhas e meios disponveis Para potenciar os seus resultados, as campanhas de produtos frescos devem coordenar-se com as campanhas das empresas, cooperativas e grandes superfcies, de forma a que todos beneficiem dos esforos realizados para aumentar o consumo de produtos frescos e uma dieta mais equilibrada. Para alm do material a ter nos pontos de venda, pode ser importante ter promotores, animadores, jogos ou outras actividades durante um certo perodo de tempo, de maneira a gerar um clima de interesse e atraco para os produtos frescos. Dentro destas campanhas devem distinguir-se as campanhas de produtos genricos, como a fruta, as hortalias ou os vinhos, das campanhas de marcas ou produtos especficos. As primeiras tm como objectivo fundamental o restabelecimento de uma imagem positiva das frutas e hortalias ou, por exemplo, a promoo do consumo responsvel de vinho nacional. Convm definir alguns segmentos-alvo e utilizar um discurso coerente, mas adequado s caractersticas de cada segmento; uma campanha global dificilmente resultar. As campanhas de marcas e/ou de produtos como o caso das campanhas da Carnalentejana ou dos Vinhos do Alentejo, so campanhas, em geral com um oramento maior, que abarcam uma srie de ferramentas de comunicao e que se destinam a pblicos concretos. As empresas de distribuio tambm tm a sua prpria comunicao publicitria com objectivos de notoriedade, relacionados com o seu posicionamento e nalguns casos promovem as marcas da prpria distribuio. Usam, em geral, um grande nmero de meios de comunicao.

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Promoes A promoo est ligada ao produto e tem como objectivo fazer disparar as vendas. normalmente acompanhada por uma reduo de preos que pode ser mais ou menos importante. No desenvolvimento de uma campanha de produto para produtos frescos existem trs momentos: o aparecimento do produto no mercado (oferta ainda reduzida e preo elevado), plena campanha (oferta forte e preo baixo) e fim da campanha (oferta reduzida e preo elevado). Para cada uma destas fases a estratgia a utilizar tem que ser diferente. No lanamento anuncia-se que a estao chegou, o produto est a e tem qualidade. Em Portugal o que se faz, por exemplo, com a cereja. Quando a cereja comeou a aparecer, imediatamente comeou a aparecer nos meios de comunicao. Sendo o preo da cereja em geral um pouco elevado, feito um grande esforo para sensibilizar o consumidor para os constrangimentos na produo deste fruto e enaltecida a sua qualidade. No geral no incio da campanha trabalha-se com margens na ordem dos 20-25%. No pico da campanha o objectivo que os consumidores tirem partido da abundncia de produto e h uma maior concorrncia com base no preo. A mensagem estamos em plena estao com a melhor relao qualidade / preo. As margens trabalhadas nesta altura andam nos 19-22%. nesta etapa que as promoes, de preo ou outras, so normalmente mais utilizadas. No final da campanha o objectivo passar ao consumidor uma mensagem do tipo: a estao est a acabar mas a qualidade mantm-se. H ainda o caso do lanamento de novos produtos. Neste caso o objectivo que as pessoas descubram que o produto existe. Deve dar-se informao sobre o produto, a sua origem, como utilizar, como escolher, quais as suas caractersticas, etc. No caso dos produtos alimentares muito importante o dar a experimentar, as pessoas poderem provar. Feiras As feiras so manifestaes comerciais onde se expem produtos e servios proporcionando informao ao pblico assistente e servindo de ponto de encontro entre quem vende e quem compra. Pode ser um excelente espao para dar a conhecer as novidades ou inovaes e, ao mesmo tempo, conhecer as tendncias do mercado. Pode tambm ser um espao privilegiado para quem vende se aproximar dos seus consumidores, falar com eles, perceber quais so as suas expectativas em relao aos produtos, perceber melhor as suas motivaes as suas necessidades e desejos. Esta uma actividade que pode ser bastante dispendiosa e cujo retorno, como na maior parte das actividades de comunicao, no se observa no imediato. No oramento para uma presena numa feira, no mnimo, h que contar com a inscrio, o aluguer do stand, a produo de material promocional, a presena de uma ou duas pessoas no stand durante todos os dias de feira (com horas extraordinrias, deslocaes, ajudas de custo, etc.), a montagem e a desmontagem. Dependendo do tipo de feira poder ter alguns produtos a vender que podero pagar alguns custos. Outra hiptese de reduzir os custos a presena conjunta, aparecendo na feira com outros produtores congneres ou complementares. Os custos da presena em feiras, tal como quaisquer custos de comunicao, no devem, no entanto, ser encarados como uma despesa mas antes como um investimento. Relaes pblicas A construo de boas relaes com os vrios pblicos da empresa, atravs da obteno de publicidade favorvel, da construo da imagem, da maneira como se lida com rumores menos positivos so factores fundamentais numa empresa. Muitas vezes as relaes pblicas so vistas como um departamento das grandes empresas. No entanto, nas empresas mais pequenas e mesmo ao nvel de produtores individuais a preocupao com o estabelecimento de relaes com os vrios pblicos tambm fundamental. Nestes casos as relaes pblicas podem preocupar-se com o estabelecimento de relaes com a imprensa local, o patrocnio de actividades, a gesto de reclamaes e todo o tipo de comunicao que ajude a criar relaes mais prximas com os seus pblicos: clientes, fornecedores, sociedade, colaboradores, etc. Internet Hoje em dia a Internet oferece vrias opes, muito acessveis ou at gratuitas, que permitem comunicar rapidamente com os pblicos alvo. Comeando no investimento mais elevado h o stio Web. Este pode ser um meio de comunicao muito de Produto, de Preo, de Distribuio e de Comunicao Pgina 26

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eficiente, quer pelas funcionalidades que apresenta (por exemplo, reas reservadas para comunicao com clientes, fornecedores, associados, etc.), quer pela informao que permite disponibilizar. A manuteno de um stio web deve envolver um esforo grande no sentido de promover o interesse e as visitas repetidas. Tambm a actualizao constante da informao, a resposta a comentrios, sugestes e reclamaes so fundamentais para o tornar uma ferramenta eficiente. O stio Web permite, para alm da comunicao, a possibilidade de comercializao de produtos on-line. Descendo no oramento os blogs implicam apenas os custos com a actualizao e a resposta aos consumidores, no apresentando no entanto tantas funcionalidades como o stio Web. Depois aparecem as redes sociais como o Facebook, o Twitter e outros, que permitem uma actualizao constante dos membros do grupo sobre tudo o que est relacionado com a empresa/actividade agrcola. Por fim, e na base do oramento mas tambm das funcionalidades, est o correio electrnico, que permite o envio de um elevado nmero de mensagens a custo zero. As Carnes Tia L, por exemplo, tm um stio Web onde apresentam alguma informao, mas a ferramenta privilegiada de contacto com os seus clientes atravs de um grupo no Facebook. Semanalmente enviada aos membros do grupo uma mensagem com a promoo da semana que contm para alm da informao relativa promoo, informao sobre o produto, como cozinh-lo, como tirar maior partido dele.

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Distribuio

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O quarto elemento do marketing mix a distribuio (place, em ingls). A forma como os produtos e servios so entregues ao cliente final para uso ou consumo pode marcar a diferena na forma como os clientes percebem a qualidade e o valor desses produtos e servios. A rapidez na entrega, garantia de entrega e disponibilidade, convenincia para o cliente, so factores que contribuem para melhorar a relao vendedor-comprador e aumentar a satisfao do cliente. Na distribuio h dois nveis de deciso importantes. O primeiro sobre o canal de comercializao, o segundo sobre a logstica. CANAIS DE COMERCIALIZAO Nos produtos agrcolas o canal de comercializao est muito dependente do tipo de produto, da regio de produo, do que tradio na regio para o produto em causa e dos recursos disponveis. No caso dos produtores individuais ou PME agrcolas os produtos podem ser escoados das seguintes formas: Venda directa ao consumidor final. Este mtodo tem a vantagem de aproximar o produtor do consumidor final, o que lhe permite recolher mais informao sobre as necessidades e desejos dos seus clientes e assim ir melhorando a qualidade do produto oferecido. Permite tambm, normalmente, um melhor preo para os dois. No entanto exige da parte do produtor um maior esforo para a comercializao, com algum investimento no produto (nomeadamente embalagem, rtulos, etc), na promoo e na distribuio. O produto pode ser levado directamente a casa do cliente, como o caso das Carnes Tia L, vendido em postos de venda (praas ou lojas) ou atravs de comrcio electrnico. Venda a cooperativas e agrupamentos de produtores. muito comum a fruta, a uva e a azeitona serem vendidos a cooperativas. Se por um lado esta forma de comercializao poder dar uma menor margem ao produtor, por outro d-lhe uma maior garantia de escoamento. As cooperativas e agrupamentos de produtores, por trabalharem quantidades de produto maiores, ganham economias de escala, reduzindo os custos na seleco, transformao, embalamento, promoo, transporte, etc., apresentam maior garantia de conseguir fornecer as quantidades mnimas necessrias e, por serem maiores, tm maior poder de negociao junto da distribuio. As prprias cooperativas podem tambm ter, elas prprias, os seus pontos de venda. o caso da Frubaa, uma cooperativa da regio de Alcobaa, que abriu uma srie de pequenos pontos de venda (pequenas casas de madeira borda da estrada) na sua regio. Tambm o Montado Alentejano, um agrupamento de produtores do Alentejo, abriu algumas lojas em Lisboa onde vende os seus produtos. Ambas vendem no entanto tambm para a distribuio. Contratos, muito comuns no caso das culturas horto-industriais. Os produtores fazem contratos com a indstria que lhes presta assistncia tcnica e fornece alguns factores de produo (principalmente sementes ou plantas) e no final das campanhas compra os seus produtos, muitas vezes a um preo pr-definido. No incio da campanha o produtor j sabe o que tem que produzir, a quantidade e quanto que vai receber por unidade produzida. O produtor tem aqui a garantia de escoamento do produto a um determinado preo. A Maltibrica, por exemplo, faz contratos com os produtores de cevada. um exemplo de uma empresa que tem apostado muito fortemente no estabelecimento de uma relao de proximidade com os produtores, numa parceria em que ambos ganham.

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LOGSTICA

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Para alm da deciso de qual o canal de escoamento que mais lhe convm, preciso decidir como que se vai fazer chegar o produto at ao elo seguinte da cadeia de comercializao. Esta deciso depende muito do tipo de produto e da sua perecibilidade, dos recursos disponveis e da distncia a percorrer. Regra geral o transporte pode ser de trs tipos: Prprio. A principal vantagem do transporte prprio a flexibilidade. Tendo transporte prprio possvel fazer o planeamento das entregas da forma que for mais conveniente. A principal desvantagem pode ser o custo. Muitos produtos agrcolas so muito perecveis e exigem, alguns mesmo legalmente, viaturas com condies de frio e higiene muito especficas, que no esto ao alcance do produtor comum. A questo da distncia ao ponto seguinte tambm importante. Por exemplo, para os produtores aorianos fazerem chegar ao continente os seus produtos a nica alternativa mesmo contratar o transporte (barco ou avio). J no caso de cooperativas e agrupamentos de produtores, que comercializam maiores quantidades e com maior frequncia, poder ser de considerar a aquisio de viaturas prprias. Alugado. Para os pequenos produtores, que comercializam pequenas quantidades (mesmo que com uma frequncia regular) de produtos com condies especficas de transporte esta uma alternativa a considerar seriamente. Tal como ficou dito no ponto anterior preciso muito cuidado no planeamento das viagens e alguma flexibilidade para que o produto chegue em condies e na hora certa ao seu destino. Do comprador. Acontece tambm serem os compradores que fazem o transporte dos produtos. Muitas vezes isto implica uma reduo no preo de venda do produto para compensar os custos acrescidos do comprador.

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CONCLUSO

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BIBLIOGRAFIA http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_pol%C3%ADtico http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing_mix http://pt.wikipedia.org/wiki/Produto_(marketing) http://pt.wikipedia.org/wiki/Pre%C3%A7o http://pt.wikipedia.org/wiki/Promo%C3%A7%C3%A3o http://pt.wikipedia.org/wiki/Comunica%C3%A7%C3%A3o http://pt.wikipedia.org/wiki/Distribui%C3%A7%C3%A3o_(marketing) http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_de_produto http://pt.wikipedia.org/wiki/Estrat%C3%A9gias_de_marketing http://pt.wikipedia.org/wiki/Posicionamento_(marketing) http://pt.wikipedia.org/wiki/Segmenta%C3%A7%C3%A3o_de_mercado http://pt.wikipedia.org/wiki/Categoria:Marketing http://marketing.agrinov.wikispaces.net/2.+Marketing www.comgas.com.br/.../Indicativos%20Ethos%20-%2023.doc

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ANEXOS Indicador 23: Poltica de Marketing e Comunicao

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Razo Social: Companhia de Gs de So Paulo Nome Fantasia: Comgs CGC 61.856.571/0001-17

Prtica: Poltica de Marketing e Comunicao A Poltica de Marketing e Comunicao da Comgs essencial para o negcio da empresa para que suas atividades e objetivos sejam adequadamente compreendidos e apoiados pelos empregados, clientes e demais segmentos sob sua influncia e que a influenciam e pela opinio pblica. A comunicao , portanto, parte do negcio da companhia. Deve ser definida em nvel estratgico e estar a servio dos objetivos da empresa. A comunicao da Comgs baseada na verdade e realizada de forma clara e adequada aos pblicos a que se destina. A divulgao de informaes da companhia obedece s normas ticas, legislao e s exigncias de confidencialidade comercial e aprovada pelo Steering Group de comunicao, composto pelas reas de Comunicao, Marketing Residencial, Comercial e Industrial, que agem influenciando diretamente a imagem corporativa da empresa. O steering group de comunicao, sempre que necessrio, pode convocar representantes de outras reas. Questes porventura no resolvidas nesta instncia sero decididas pela diretoria. A comunicao contribui para a transmisso de informaes e mensagens de interesse da companhia e, tambm, para a sua recepo, para o monitoramento do ambiente interno e externo e para a realimentao dos sistemas de informao e gesto. Assim, a comunicao identifica oportunidades e temas sensveis, deficincias e ameaas companhia, indicando linhas de ao e a necessidade de iniciativas preventivas e corretivas. O processo de comunicao compreende tambm as iniciativas destinadas a ouvir os pblicos da companhia, atravs de pesquisas e anlises que propiciem dados objetivos e confiveis para o seu planejamento e a execuo. Os benefcios da comunicao passam necessariamente pela harmonia das aes internas e externas. No possvel sustentar uma imagem externa que no corresponda que existe dentro da empresa. A comunicao externa influencia poderosamente o pblico interno. Por isso, todo e qualquer fato relevante que merea ampla divulgao deve ter o conhecimento e a anuncia da Superintendncia de Comunicao e ser divulgado preliminarmente ou simultaneamente para o pblico interno. A comunicao deve defender, preservar e fortalecer a imagem da companhia, dando destaque viso, misso e aos seus valores e princpios, os quais devem estar presentes e serem reforados em mensagens da companhia. A marca um dos maiores patrimnios da empresa e deve ser tratada como tal. A marca a identidade visual da empresa. Portanto, a sntese de como a sociedade percebe a empresa. Sua utilizao, seguindo as normas estabelecidas, dever merecer sempre uma posio de destaque e leitura privilegiada. Seu uso e aplicaes devem ser objetos do maior rigor por parte de todos os empregados, na medida em que qualquer desvio resulta em algum tipo de rudo ao contedo

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desejado para a marca Comgs. A marca da companhia deve ser acompanhada de mensagem conceitual, definida e aprovada a nvel estratgico. A aplicao da marca e do logotipo da companhia em anncios, cartazes e outros elementos de comunicao obedece norma especfica estabelecida pelo Manual de Identificao Visual. A atividade de comunicao deve cumprir as seguintes funes: Informao pblica - manter os diversos pblicos-alvo suficientemente informados sobre a companhia e suas operaes; Valorizao e defesa da imagem institucional - agregar valor marca e imagem da companhia e defend-las em situaes sensveis e em emergncias; Apoio gesto - disponibilizar recursos de comunicao para as demais reas da companhia. So pblicos-alvo da empresa: Clientes; Comunidades sob influncia da companhia; Pblico interno (empregados e colaboradores); Acionistas, financiadores e investidores; rgos reguladores de servio pblico, autoridades e classe poltica; Imprensa e formadores de opinio em geral; A populao do Estado de So Paulo e a opinio pblica nacional. Os instrumentos da comunicao devero ser operados de forma articulada para produzir os efeitos desejados junto aos pblicos-alvo da companhia, visando potencializao de resultados e gerao de sinergias. So instrumentos de comunicao da Comgs: Campanhas de publicidade; Campanhas internas; Aes de assessoria de imprensa; Publicaes peridicas e avulsas; Internet; Intranet; Eventos internos e externos; Projetos de cunho social e cultural; Aes de relaes pblicas; Outros. A comunicao da Comgs responsabilidade de cada dirigente, empregado e colaborador da companhia. Suas atitudes, manifestaes e pronunciamentos repercutem necessariamente na formao da imagem corporativa. A unidade responsvel pela formulao, planejamento e execuo da comunicao a Superintendncia de Comunicao. As polticas e os procedimentos referentes a Segurana, Sade e Ambiente so intensivamente debatidos com os empregados, por meio de guias, que mostram a forma adequada de agir em cada situao. A inteno motivar e criar uma atitude positiva nos colaboradores. A categoria de pessoas envolvidas com a Poltica de Marketing e de Comunicao so os consultores e analistas de marketing, os tcnicos, os gasistas, os gerentes de planejamento, ligaes, comercial, atendimento ao cliente e de marketing, os superintendentes de comunicao, marketing e comercial, e os diretores. O principal objetivo da Comgs para a implementao da Poltica de Marketing e de Comunicao aprimorar o atendimento ao cliente/consumidor e surpreend-lo com aes positivas de atuao na sociedade.

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