DINMICA TEMA 5: ELABORACIN DEL BRIEFING PUBLICITARIO

CAMPAA: EL hombre lija_Campaa Gillette (2009)

Agencia Contrapunto BBDO

BRIEFING

EMPRESA:
Gillette, en sus comienzos, trabajaba para una empresa fabricante de tapones de botellas pero tuvo la idea de fabricar un producto que fuera usado pocas veces y tuviera que ser desechado y de ah su origen. La marca Gillette pertenece a la empresa Procter & Gamble desde 2005. En 1901 era fabricado por The Gillette Company de King Camp Gillette en Boston, Massachusetts. Antes de la fusin, Gillette haba crecido hasta convertirse en un proveedor lder a nivel mundial de productos bajo una variedad de marcas. Adems de Gillette, la compaa comercializa Braun, Duracell y Oral-B, entre otros. La fusin cre la ms grande del mundo en el cuidado personal y productos para el hogar. En julio de 2007, Gillette Mundial se disolvi y se incorporaron a Procter & Gamble otras dos divisiones principales, Procter & Gamble y Belleza de Procter & Gamble de Hogares. Su anloga The Art of Shaving se dirige a un mercado ms exclusivo que el de Gillette. Durante y deespues de la Primera Guerra Mundial Gillette aument sus ventas al suministrar maquinillas y hojas a los militares de las Fuerzas Armadas de los Estados Unidos. Con el tiempo, la empresa se expandi sobretodo mediante la publicidad contratando a deportistas famosos como Pee Wee Reese y

Roy Campanella para anunciar sus maquinillas. El equipo Gillette actualmente est conformado por deportistas famosos como Roger Federer y Thierry Henry.

PRODUCTO:
El kit especial de afeitado contiene una crema hidratante, gel y maquinilla de afeitar y se presenta en tres ediciones segn las necesidades de cada hombre: para casos leves, graves y muy graves. El kit para casos leves, color azul, contiene exfoliante, gel para pieles sensibles y crema hidratante Gillette Series. El Kit para casos graves, color amarillo, viene con la mquina Gillette Fusion, gel para pieles sensibles y crema hidratante Gillette Series. Y por ltimo, el Kit para casos muy graves, color naranja, que incluye la mquina Gillette Fusion Power, gel para pieles sensibles y crema hidratante Gillette Series. -Gillette Fusion Power: cuenta con hojas PowerGlide y micropulsaciones suavizantes que permiten que la afeitadora se deslice suavemente sobre la cara con menos friccin y menos irritacin. Adems, cuenta con un protector flexible con 15 microaletas que ayudan a proveer una afeitada sumamente al ras y cmoda, sumado a un cortador de precisin integrado que es la herramienta perfecta para afeitar esos lugares incmodos, como debajo de la nariz y alrededor del pelo de la barba o las patillas. -Gel exfoliante: Libre de jabn, utiliza suaves limpiadores que permite preparar la piel para un mejor afeitado al eliminar suciedad, grasa y clulas epiteliales muertas. Adems contribuye a ablandar los pelos de la barba para facilitar el trabajo de la maquinilla. -Gel para pieles sensibles: elaborado con aloe vera, crea una capa antifriccin que optimiza el deslizamiento de la cuchilla mientras ayuda a combatir la irritacin del afeitado proporcionando una suave hidratacin durante el proceso.

-Gillette Fusion: incorpora cinco cuchillas en el cabezal, colocadas ms prximas entre s para reducir la presin en la piel, que integra una barra indicadora "Lubrastrip" para saber cundo las cuchillas han perdido eficacia - Adems dispone en su parte trasera del recortador de una sola cuchilla Precision Trimmer ideal para recortar las patillas, debajo de la nariz o para dar forma al vello facial -Crema hidratante Gillette Series: Con una frmula sin grasas ni alcohol, de rpida absorcin revitaliza la piel de la cara despus del afeitado, por su contenido de Aloe Vera refuerza la barrera de hidratacin natural de la piel mientras ayuda a cerrar los poros.

MERCADO:
Gillette ha dominado desde tiempos inmemoriales el mercado de las maquinillas desechables, desde que se le ocurri la brillante idea de reemplazar las maquinillas de usar y tirar por las recambiables. Gillette opera en el mercado de productos para afeitar, tanto maquinillas como cremas hidratantes y exfoliantes para asegurar un buen afeitado. Adems estos productos son asequibles, los kits de ayuda al hombre lija tienen un precio de 15,95 euros, y ofrecen distintas opciones para el consumidor. Con esta campaa, que fue difundida en televisin y en internet, las ventas de los packs promocionales de Navidad aumentaron un 78% en relacin con el mismo periodo de 2008, logrndose un crecimiento del 25% en penetracin del modelo Fusion. En un mes y medio su notoriedad alcanz el 13%, un 29% ms de la obtenida en 2009 y con un 60% menos de inversin en medios el video de la fundacin Gillette al hombre lija registr por su parte ms de 3.000.000 de visualizaciones sin incluir datos de la web propia, la cual sumo ms de 229.000 visitas nicas superando con creces el objetivo inicial de 120.000 visitas.

COMPETENCIA:
Gillete es la marca pionera en el afeitado en casi todo el mundo, pero el principal competidor es Schick-Wilkinson Sword. En Japn, a diferencia del rento de pases, este ltimo ha sido la nmero 1 en productos de afeitar. Esto se debe en gran parte a que los comerciales de Gillette en Japn durante mucho tiempo mostraban hombres occidentales anunciando sus productos mientras que Schick se anunciaba con luchadores profesionales japoneses. En los ltimos aos, esto ha forzado a Gillette a contratar deportistas japoneses para sus anuncios publicitarios de televisin. Adems, cada una de estas marcas representa una marca de pilas, Duracell y Energizer respectivamente. El tercer puesto se lo lleva Bic, que compite tambin en ambos segmentos y con buenos resultados.

CONSUMIDOR:
Caractersticas fsicas y demogrficas: Sexo - Masculino Edad Jvenes entre 18 y 35 aos Estado civil Hombres casados o con pareja Ocupacin - Empleado Nivel de ingresos - Medio Hbitat Crisis econmica Perfil psicosocial, psicogrfico, variables sociodemogrficas: Caractersticas psicolgicas:

Actitudes La escasez de trabajo y la moda de la barba de 3 dias hizo que el nmero de afeitados a la semana descenciese un 18% en 2009. Intereses La satisfaccin de la pareja. Deseos Gustar ms a su pareja. Motivaciones A su pareja no le gustaba la barba. Datos relativos a su contexto social y cultural Contexto de crisis y moda de la barba de 3 dias por aumentar la varonilidad. Su comportamiento respecto al producto: Motivaciones de compra Gustar ms a su pareja y dejar de irritarle la piel. Hbitos de compra - Mensual Hbitos de uso - Diario Consumo Depende de la persona

OBJETIVOS DE MARKETING:
Los objetivos son: 1. Activar las ventas a travs de los packs promocionales de Navidad, fortaleciendo la conexin emocional con las mujeres con la oferta de una herramienta que ayudara a su pareja a afeitarse con ms frecuencia, estableciendo a Gillette como la solucin definitiva a la barba de tres dias. 2. Incrementar el concumo de las maquinillas Fusion y aumentar las ventas en relacin con el mismo periodo de 2008. 3. Despertar la necesidad del uso del producto. 4. No dejar a los espectadores indiferentes con una campaa totalmente diferente a lo que nos suelen mostrar.

POSICIONAMIENTO UTILIZADO EN LA ESTRATEGIA

PUBLICITARIA

Gillette ha ganado, mantenido y reforzado posiciones de liderazgo mediante la estrategia de gestionar su negocio desde una perspectiva global y a largo plazo. Qu sabe?, que las mujeres prefieren los hombres sin barba. Qu piensa?, que ir afeitado tiene ms ventajas. Qu siente? Que sin barba atrae ms a las mujeres. Su estrategia est basada en el usuario, ya que se centra en un target concreto, hombres casados o con pareja que tengan barba que podrn ser ayudados por la Fundacin de ayuda al hombre lija.