FACULDADE DE ECONOMIA E FINANAS IBMEC

PROGRAMA DE PS-GRADUAO E PESQUISA EM

ADMINISTRAO E ECONOMIA

PROJETO DE DISSERTAO DE MESTRADO PROFISSIONALIZANTE EM ADMINISTRAO

AVALIAO DA QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIOS DE CINEMAS MULTIPLEX. ESTUDO EMPRICO EM UMA UNIDADE DO RIO DE JANEIRO.

MONICA PORTELLA

ORIENTADOR: PROF DR.ERIC DAVID COHEN

Rio de Janeiro, 22 outubro 2008

AVALIAO DA QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIOS DE CINEMAS MULTIPLEX. ESTUDO EMPRICO EM UMA UNIDADE DO RIO DE JANEIRO.

MONICA PORTELLA

Dissertao apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administrao como requisito parcial para obteno do Grau de Mestre em Administrao. rea de Concentrao: Marketing

ORIENTADOR: PROF DR.ERIC DAVID COHEN

Rio de Janeiro, 22 de outubro de 2008

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AVALIAO DA QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIOS DE CINEMAS MULTIPLEX. ESTUDO EMPRICO EM UMA UNIDADE DO RIO DE JANEIRO.

MONICA PORTELLA

Dissertao apresentada ao curso de Mestrado Profissionalizante em Administrao como requisito parcial para obteno do Grau de Mestre em Administrao. rea de Concentrao: Marketing Avaliao:

BANCA EXAMINADORA:

_____________________________________________________ Professor PROF DR.ERIC DAVID COHEN (Orientador) Instituio: Ibmec RJ

_____________________________________________________ Professor PROF DRA. MARIA AUGUSTA SOARES MACHADO Instituio: Ibmec RJ

_____________________________________________________ Professor PROF DR.LUIZ GONZAGA ASSIS DE LUCA Instituio: IBRE-FGV

Rio de Janeiro, 22 de outubro de 2008.

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FICHA CATALOGRFICA PORTELLA, Monica Carneiro AVALIAO DA QUALIDADE PERCEBIDA DOS SERVIOS DE CINEMAS MULTIPLEX. ESTUDO EMPRICO EM UMA UNIDADE DO RIO DE JANEIRO IBMEC RJ, 2008. Dissertao Faculdades IBMEC Programa de Ps Graduao e Pesquisa em Administrao e Economia, Mestrado em Administrao. 1. Marketing de Servios 2. Cinema

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DEDICATRIA

Aos meus pais, Ana Maria e Raul Portella.

AGRADECIMENTOS Aos meus pais, por todo o incentivo para que eu sempre suba mais um degrau na minha vida e consiga ter, cada vez mais, um pouco da sabedoria que eles tm, alm de toda a pacincia em me ajudar nos tropeos e receios.

Aos meus irmos, pela motivao e ensinamentos: Bebel para a carreira acadmica e Raul para o crescimento empresarial.

Ao Bruno, companheiro ideal deste ltimo ano que me trouxe a calma interior necessria para completar este estudo.

s minhas amigas, irms escolhidas: Slvia, Fabiana, Paloma e Mariana com seus ouvidos sempre a postos a me ouvir nos chopes a qualquer momento que eu precise.

s amigas companheiras do mercado de cinema, Melanie e Cristiana que correram atrs dos dados e informaes necessrias para este primeiro captulo aps os nossos almoos mensais.

Ao Filme B, Paulo Srgio Almeida, Pedro Butcher e Beth Ribeiro, pela informao semanal que alimenta meu conhecimento sobre os nmeros do mercado e que estiveram sempre dispostos a me ajudar neste estudo.

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Ao Professor Luiz Gonzaga, amigo de conversas e mentor sobre tudo relativo ao mercado, visionrio quanto ao cinema digital.

Ao amigo Sergio Richiden, diretor de arte que faz mgica.

A UCI Cinemas pela base de conhecimento e vivncia no mundo mgico do cinema.

Ao diretor Carlos Marn, pelas divagaes sobre o futuro do cinema e apoio profissional.

A Michelle e Camila, amigas e assistentes, que sem o profissionalismo e dedicao delas teria sido impossvel terminar o trabalho.

secretria Rita de Cssia, pela amizade, suporte e orientaes administrativas sempre importantes.

Ao professor Eric Cohen, pelas aulas e por me fazer acreditar que eu pudesse fazer um estudo estatstico.

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RESUMO O presente estudo se prope a investigar aspectos relativos qualidade percebida de servios de cinema prestados pela empresa UCI na unidade do New York City Center, shopping localizado na zona oeste do Rio de Janeiro, comparando a qualidade de servios da alta temporada (fevereiro de 2008) com a baixa temporada (abril de 2008) utilizando o modelo SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985, 1988, 1994). Para tal, investigou-se tanto os nveis de servio percebido, desejado e mnimo aceitvel como os atributos classificados como mais relevantes, ordenando-os por grau de importncia.

A proposta desta pesquisa que os dados sirvam de base para o melhor planejamento de investimento dos recursos financeiros e humanos da companhia nas diferentes pocas do ano, a fim de tornar a UCI competitiva com um direcionamento timo de capital que reduza os custos em perodos de menor pblico, fazendo com que se empregue os recursos com maior eficincia nos meses de maior freqncia. Alm de abordar os conceitos relevantes que do suporte terico sobre o mtodo de pesquisa escolhido, so discutidos os resultados alcanados, bem como oportunidades para melhoria da qualidade dos servios de cinema em ambos os perodos.

Palavras Chave: Marketing de Servios, Gesto de Servios, Qualidade de Servios, SERVQUAL e Cinema. viii

ABSTRACT

The purpose of this research was to analyze the perceived quality aspects of the services from UCI Cinemas in its unit of the shopping mall New York City Center, located in the west area of Rio de Janeiro, comparing the quality of services provided during the high season (February 2008) and comparing it with the low season (April 2008) using the SERVQUAL model (Parasuraman et al, 1985, 1988, 1994). The research also investigates the levels of service perceived, desired and minimum acceptable, as well as the attributes ranked as most important.

The data may serve as a basis for UCI to better plan and invest the financial and human resources at different times of the year to reach a more competitive positioning with cost reductions during periods of reduced public and greater efficiency of resources in the months of higher turn out.

In addition to addressing the relevant concepts that support the theory in light of the research method chosen, we discuss the achievements and opportunities for improvement of the cinema service quality in both periods.

Key Words: Services Marketing, Services Management, Quality, SERVQUAL and Cinema.

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Lgica subjacente aos benefcios da reteno de clientes em uma organizao. ..... 60 Figura 2: Modelo dos Cinco Hiatos de PARASURAMAN et al (1985) ................................ 64

LISTA DE TABELAS

Tabela 1: Mercado de cinema no Brasil nos ltimos 10 anos. ................................................. 4 Tabela 2: Danos causados pelo comrcio ilegal de filmes no mercado brasileiro .................. 14 Tabela 3: ndice de crescimento de salas UCI....................................................................... 16 Tabela 4: Anlise Preo Mdio do Ingresso UCI x Brasil ..................................................... 17 Tabela 5: Anlise Mdia de Pblico por Sala UCI x Brasil................................................... 17 Tabela 6: Resumo de receitas e despesas de cinema ............................................................. 36 Tabela 7: Servios So Diferentes .................................................................................... 49 Tabela 8: Critrios determinantes da qualidade de servio.................................................... 65 Tabela 9: Posio Competitiva da Empresa.......................................................................... 72 Tabela 10: Respondentes idade x grau de instruo. Alta e baixa temporadas....................... 95 Tabela 11: Respondentes idade x renda mensal: Alta x Baixa Temporada. .......................... 96 Tabela 12: Comparao de freqncia ao cinema: Consumidor Brasileiro x Cliente UCI. .... 98 Tabela 13: Idade x freqncia de ida ao cinema: Alta x Baixa Temporada........................... 98 Tabela 14: Alfa por Dimenso considerando os dados dos respondentes da Alta Temporada.99 Tabela 15: Alfa por Dimenso considerando os dados dos respondentes da Baixa Temporada. ..................................................................................................................................... 99 Tabela 16: Varincia Explicada para a Alta Temporada. .................................................... 101 Tabela 17: Varincia Explicada para a Baixa Temporada. .................................................. 101 Tabela 18: Mdia das avaliaes dos respondentes do perodo de Alta Temporada sobre os servios percebido, desejado e mnimo aceitvel prestados pelo cinema UCI.............. 104 Tabela 19: Indicadores para as cinco Dimenses SERVQUAL para a Alta Temporada ...... 106 Tabela 20: Mdia das avaliaes dos respondentes do perodo de Baixa Temporada sobre os servios percebido, desejado e mnimo aceitvel prestados pelo cinema UCI.............. 108 Tabela 21: Indicadores para as cinco Dimenses SERVQUAL para a Baixa Temporada.... 110 Tabela 22: Zona de tolerncia dos clientes entrevistados na Alta Temporada. .................... 113 Tabela 23: Mdia da Zona de Tolerncia das cinco dimenses SERVQUAL na Alta Temporada. ................................................................................................................ 115 Tabela 24: Zona de tolerncia dos clientes entrevistados na Baixa Temporada. ................. 116 Tabela 25: Mdia da Zona de Tolerncia das cinco dimenses SERVQUAL na Baixa Temporada. ................................................................................................................ 117 Tabela 26: MAS e MSS para a Alta Temporada. ................................................................ 119 Tabela 27: MAS e MSS para as cinco dimenses SERVQUAL na Alta Temporada. .......... 120 Tabela 28: MAS e MSS para a Baixa Temporada............................................................... 121 Tabela 29: MAS e MSS para a Baixa Temporada............................................................... 122 xi

Tabela 30: Ordem crescente de importncia dos atributos de servio da Alta Temporada ... 123 Tabela 31: Ordem crescente de importncia dos atributos de servio da Baixa Temporada. 124 Tabela 32: Resultados e anlise do teste da hiptese 1....................................................... 127 Tabela 33: Resultados e anlise do teste da hiptese 2........................................................ 129 Tabela 34: Resultados e anlise do teste da hiptese 3........................................................ 130

xii

LISTA DE GRFICOS

Grfico 1: Variao do volume de pblico de cinema no Brasil.............................................. 5 Grfico 2: Salas x Pblico de cinema no Brasil nos anos de 1971 a 2007 ............................... 8 Grfico 3: Estimativa da quantidade total de aparelhos de DVD no Brasil............................ 12 Grfico 4: Evoluo do Mercado de Home Entertainment ................................................... 12 Grfico 5: Anlise de comportamento de pblico mensal UCI NYCC x Brasil ..................... 18 Grfico 6: Perodo em que as pesquisas foram realizadas. .................................................... 92 Grfico 7: Respondentes por sexo. Alta Temporada x Baixa Temporada.............................. 93 Grfico 8: Respondentes por idade. Alta Temporada x Baixa Temporada............................. 94 Grfico 9: Respondentes por grau de instruo. Alta Temporada x Baixa Temporada. ......... 95 Grfico 10: Respondentes por renda mensal. Alta x Baixa Temporada ................................. 96 Grfico 11: Respondentes freqncia de ida ao cinema. Alta x Baixa Temporada. ............... 97 Grfico 12: Visualizao grfica das cinco Dimenses SERVQUAL para a Alta Temporada ................................................................................................................................... 106 Grfico 13: Visualizao grfica das cinco Dimenses SERVQUAL para a Baixa Temporada. ................................................................................................................................... 110 Grfico 14: Visualizao grfica das cinco Dimenses SERVQUAL para a Alta Temporada. ................................................................................................................................... 134 Grfico 15: Anlise SERVQUAL para os 33 atributos verificados na Alta Temporada....... 135 Grfico 16: Visualizao grfica das cinco Dimenses SERVQUAL para a Baixa Temporada. ................................................................................................................................... 138 Grfico 17: Anlise SERVQUAL para os 33 atributos verificados na Baixa Temporada. ... 140

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LISTA DE ABREVIATURAS

ABNT ANCINE ANPAD APCM FECOMERCIO RJ IBGE MPA OBS PIB SDRJ UCI

Associao Brasileira de Normas Tcnicas Agncia Nacional do Cinema Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao Associao Antipirataria Cinema e Msica Federao do Comrcio do Estado do Rio de Janeiro Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica Motion Picture Association Observatrio Europeu Audiovisual Produto Interno Bruto Sindicato dos Distribuidores do Rio de Janeiro United Cinemas International

xiv

SUMRIO

1
1.1

INTRODUO.....................................................................................................1
CONTEXTUALIZAO DO PROBLEMA........................................................................................ 2

1.2 FATORES QUE CONTRIBUEM PARA EVASO DE PBLICO DAS SALAS DE CINEMA.. 10 1.2.1 Expanso do mercado de Home Entertainment.................................................................................. 10 1.2.2 Expanso do Mercado Ilegal de Filmes - Pirataria............................................................................ 13 1.3 1.4 A POSIO DA UCI NO MERCADO EXIBIDOR.......................................................................... 15 FORMULAO DAS QUESTES DA PESQUISA ........................................................................ 19

1.5 OBJETIVOS DO ESTUDO.................................................................................................................. 20 1.5.1 Objetivo Amplo.................................................................................................................................. 20 1.5.2 Objetivos Especficos ......................................................................................................................... 21 1.6 JUSTIFICATIVA E RELEVNCIA DA PESQUISA....................................................................... 22 1.6.1 Relevncia Prtica .............................................................................................................................. 24 1.6.2 Relevncia Terica ............................................................................................................................. 24 1.7 1.8 DELIMITAO DO ESTUDO ........................................................................................................... 25 ORGANIZAO DO TRABALHO ................................................................................................... 26

REVISO DE LITERATURA .............................................................................28

2.1 A INDSTRIA DO ENTRETENIMENTO E O MARKETING ...................................................... 28 2.1.1 A Indstria do Cinema ....................................................................................................................... 32 2.1.2 A Indstria de Exibio ...................................................................................................................... 35 2.2 MARKETING DE SERVIOS ........................................................................................................... 40 2.2.1 O Marketing com o Foco no Cliente .................................................................................................. 40 2.2.2 O Papel dos Servios na Economia .................................................................................................... 42 2.2.3 Evoluo da Literatura de Marketing de Servios.............................................................................. 44 2.2.4 Marketing de Servios........................................................................................................................ 46 2.2.4.1 Definies de Servio .................................................................................................................... 47 2.2.4.2 Caractersticas do Servio.............................................................................................................. 48 2.2.4.3 Expanso do Composto do Marketing de Servios ....................................................................... 52 2.3 QUALIDADE DE SERVIOS ............................................................................................................ 55

xv

2.4 MENSURAO DA QUALIDADE DE SERVIOS........................................................................ 62 2.4.1 Modelo dos Cinco Hiatos ................................................................................................................... 62 2.4.2 SERVQUAL....................................................................................................................................... 65 2.4.3 Crticas a SERVQUAL ...................................................................................................................... 67 2.4.4 Verso atualizada da escala SERVQUAL de PARASURAMAN et al (1994) .................................. 71 2.4.5 Modelo da escala revisada SERVQUAL de PARASURAMAN et al (1994) .................................... 75 2.5 IMPORTNCIA DE ATRIBUTOS .................................................................................................... 76

3
3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8

METODOLOGIA DA PESQUISA ......................................................................77

PERGUNTA E HIPTESE DA PESQUISA...................................................................................... 77 DETERMINAO DA POPULAO E DA AMOSTRA .............................................................. 79 IDENTIFICAO DE VARIVEIS RELEVANTES PARA A PESQUISA ................................. 79 MTODO DE COLETA DE DADOS................................................................................................. 80 ELABORAO DO QUESTIONRIO............................................................................................. 81 QUESTIONRIO APLICADO ........................................................................................................... 84 TCNICAS ESTATSTICAS DE ANLISE ..................................................................................... 87 TRATAMENTO E ANLISE DE DADOS ........................................................................................ 89

4
4.1

RESULTADOS ..................................................................................................90
CARACTERIZAO DA AMOSTRA .............................................................................................. 91

4.2 ANLISE DA CONSISTNCIA INTERNA DOS ATRIBUTOS .................................................... 98 4.2.1 Alfa de Cronbach................................................................................................................................ 99 4.2.2 Anlise Fatorial Confirmatria......................................................................................................... 100 4.3 MDIA DE CLASSIFICAO DOS ATRIBUTOS ....................................................................... 102 4.3.1 Resultados obtidos com os clientes da Alta Temporada................................................................... 103 4.3.2 Resultados obtidos com os clientes da Baixa Temporada ................................................................ 107 4.4 ZONA DE TOLERNCIA................................................................................................................. 111

4.5 MEDIDA DE ADEQUAO DE SERVIOS (MAS) E MEDIDA DE SUPERIORIDADE DO SERVIO (MSS)............................................................................................................................................... 118 4.5.1 Alta Temporada................................................................................................................................ 118 4.5.2 Baixa Temporada ............................................................................................................................. 120 4.6 IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS................................................................................................ 122

4.7 teste de hipteses ................................................................................................................................. 125 4.7.1 Teste da Hiptese 1 .......................................................................................................................... 126 4.7.2 Teste da Hiptese 2 .......................................................................................................................... 128 4.7.3 Teste da Hiptese 3 .......................................................................................................................... 129

CONCLUSES E RECOMENDAES PARA PESQUISAS FUTURAS .......131

5.1 CONCLUSES ................................................................................................................................... 132 5.1.1 Perfil do cliente UCI NYCC............................................................................................................. 133

xvi

5.1.2 Alta Temporada................................................................................................................................ 133 5.1.3 Baixa Temporada ............................................................................................................................. 138 5.1.4 Alta Temporada x Baixa Temporada................................................................................................ 142 5.1.4.1 Diferenas entre os Nveis Percebidos de Servio....................................................................... 142 5.1.4.2 Diferenas entre os Nveis Desejados de Servio........................................................................ 143 5.1.4.3 Diferenas entre os Nveis Mnimos Aceitveis de Servio ........................................................ 144 5.1.4.4 Preo do Ingresso......................................................................................................................... 145 5.2 RECOMENDAES PARA PESQUISAS FUTURAS .................................................................. 145

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS................................................................147

xvii

INTRODUO

No Brasil e no mundo, a crescente tendncia em direo a uma economia de servios tem sido contnua, com ganhos de participao do terceiro setor no Produto Interno Bruto constantes ao longo do tempo, alm de comportar o maior percentual da populao economicamente ativa das naes.

Neste novo cenrio caracterizado por preos similares e intensa competio conseqentes da desregulamentao do setor de servios e crescente globalizao, os produtos e tecnologias esto se transformando em commodities. Para obter a sobrevivncia e o sucesso, as empresas precisam buscar uma maneira de se diferenciar, direcionando seus esforos, cada vez mais, ao desenvolvimento de vantagem competitiva estratgica atravs da execuo de servios de alta qualidade.

Como veremos adiante, na indstria de cinema observa-se uma significativa queda do pblico que tem preocupado o setor que vem buscando explicaes e sugestes para recuperao de receita. A crescente concorrncia pela renda disponvel do consumidor afeta sua deciso de entretenimento. Esta competio refora a necessidade de se conhecer as expectativas dos clientes em relao experincia de servio que lhes oferecido.

Uma das principais redes de cinema do Brasil, a United Cinemas International (UCI), tambm vem sofrendo com esta crise do setor e decorrente diminuio de receita. Os resultados dos ltimos anos so preocupantes, inclusive nos meses usualmente mais rentveis.

Neste mbito, a presente pesquisa se prope a avaliar a qualidade dos servios prestados por esta empresa comparando um perodo de alto trfego com uma poca de baixa afluncia de pblico, com o objetivo de aprimorar a alocao dos recursos. O estudo ter suporte na escala SERVQUAL, instrumento desenvolvido por Parasuraman et al (1994) originado pelo modelo das cinco lacunas da qualidade de servios.

O presente estudo no tem a inteno de abranger todas as fontes disponveis e nem todas as hipteses acerca da queda de pblico do cinema no Brasil e no mundo. A proposta oferecer um panorama da indstria de entretenimento de filmes com base em alguns dados do mercado.

1.1

CONTEXTUALIZAO DO PROBLEMA Depois de sete anos de crescimento ininterrupto, o mercado de cinema no Brasil

comeou a dar sinais de estagnao. Entre 1997 e 2004, todos os setores da indstria tiveram significativa expanso: a produo nacional se consolidou, o circuito exibidor se renovou e cresceu, e o tamanho dos lanamentos internacionais aumentou. Em 1997, o pblico foi de 52 milhes de espectadores, ultrapassando a casa dos 100 milhes em 2003 e 2004. Porm, em 2005 e 2006 esse nmero voltou para a casa dos 90 milhes, e o ano de 2007 fechou com 87,9 milhes, representando o terceiro ano consecutivo de queda de pblico de cinema (Revista Filme B, Edio Especial Festival do Rio, 2007). Apesar da 2

queda da mdia de espectadores por sala, as bilheterias continuam registrando pequena alta por conta do preo mdio do ingresso. Este vem crescendo ano a ano, fechando 2007 com 3,5% de aumento em relao a 2006 (Filme B, edio 530, 2008).

Essa reduo de pblico no pode ser explicada por fatores como a diminuio de salas e a diminuio de investimento na distribuio do filme ou na mdia dos lanamentos. Pelo contrrio, em 2007, o Brasil ganhou 140 novas salas de cinema distribudas por 29 complexos e em 2008, a previso que 136 salas novas comecem a operar em 22 novos complexos um total que superou o crescimento de 2006 (105 novas salas) e 2005 (98 novas salas) e ficou comparvel ao crescimento dos anos de maior bilheteria, como 2004 (141 salas) e 2003 (148 salas) (Filme B, edio 527, 2007 e 537, 2008).

Os nmeros so alarmantes no s no Brasil, mas em muitos pases em que a indstria da stima arte j alcanou nvel de maturidade. Segundo dados do Observatrio Europeu Audiovisual (OBS), que apresentou os nmeros de 2007 no Festival de Berlim, o pblico dos 21 pases da Unio Europia diminuiu em 2,2%. Mercados tradicionais como Alemanha (-8,2%), Frana (-5,6%) e Espanha (-7,7%) tambm registraram ndices negativos. Fenmeno semelhante se observa nos Estados Unidos da Amrica, mercado domstico da indstria, que apesar da alta de 5,4% na receita, manteve seu pblico estvel em relao a 2006 (Filme B 538, 2008).

O presente estudo tem como principal fonte os dados recolhidos pelo Sindicato dos Distribuidores do Rio de Janeiro cuja base inclui dados de todas as distribuidoras de grande porte e ainda as independentes PlayArte, Downtown, Rio Filmes e Europa Filmes, porm exclui as distribuidoras independentes menores, que no so afiliadas ao sindicato. 3

Este banco de dados do sindicato foi herdado do chamado projeto SICOA (Sistema de Informaes e Controle de Comercializao de Obras Audiovisuais), que, por sua vez, foi o que restou aps o fim da Embrafilme e do Concine. Este projeto seria gerido em conjunto pelos distribuidores, exibidores e produtores. Porm, em sua primeira fase, a partir de 1991, foi administrado pelos exibidores, at que em 1995, passou para as mos das empresas distribuidoras. Apesar do fato de que, somente a partir de 2001 houve uma melhoria no processo de controle, tratamento e avaliao dos dados, esta a principal fonte de informaes sobre o histrico dos nmeros do cinema no Brasil at o ano de 2002, quando outras empresas de coleta de dados iniciaram suas atividades neste mercado.

Os dados apresentados na tabela 1 nos possibilita analisar o comportamento do pblico de cinema ano a ano desde 1997, a mdia de espectadores por sala de cinema e o crescimento do valor do ticket mdio de ingresso no Brasil.

Ano 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Nmero de Salas 1.075 1.300 1.350 1.480 1.620 1.635 1.817 1.997 2.045 2.045 2.119

Pblico 43.425.992 66.424.966 65.986.678 66.808.488 73.135.438 90.875.066 102.808.455 114.688.057 89.761.588 83.972.829 78.689.901

Renda (R$) 221.775.479 333.935.975 336.196.842 355.431.316 413.865.977 529.626.742 646.675.740 766.563.042 644.154.103 642.832.062 625.914.775

P.M.I. (R$) 5,11 5,03 5,09 5,32 5,66 5,83 6,29 6,68 7,18 7,66 7,95

Mdia Pblico por Sala 40.396 51.096 48.879 45.141 45.145 55.581 56.581 57.430 43.893 41.063 37.135

Tabela 1: Mercado de cinema no Brasil nos ltimos 10 anos. Fonte: SDRJ (2008) e Filme B (2008)

Esta vertiginosa queda do nmero de ingressos vendidos, a partir do ano de 2005, tem deixado o mercado de cinema cada vez mais preocupado em busca das causas desse problema, assim como da busca de solues e sugestes sobre o que fazer para recuperar a 4

receita nos anos seguintes. possvel verificar, atravs do Grfico 1, o pico de crescimento nos anos de 2002, 2003 e 2004 e a nova queda a partir de 2005 at os dias de hoje. Dados acumulados at o ms de Setembro de 2008 indicam que o ano no pretende ser diferente dos ltimos, apontando quedas de pblico de 4,9% e de receita de 2,9% em relao ao mesmo perodo de 2007 (SDRJ, 2008).

Variao Percentual do Pblico de Cinema no Brasil 1998 - 2007

60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
1998 1999

53%

24% 13% 9% 1%
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

12%

-10% -20%

-1% -22%

-6%

-6%

-30% Ano

Grfico 1: Variao do volume de pblico de cinema no Brasil Fonte: SDRJ (2008) e Filme B (2008)

Tradicionalmente, o mercado de cinema costumava acompanhar o movimento da economia. No entanto, esses ltimos anos no confirmam o histrico, e hoje, o crescimento econmico vem sendo apontado como uma das razes para a crise do cinema. Uma explicao possvel que, com o aumento do crdito, os brasileiros contraram mais dvidas e, para pag-las, podem estar sacrificando o oramento do lazer. Como confirma o Sr. Luiz Severiano Ribeiro, em entrevista Revista Filme B: O endividamento da classe mdia do pas, maior freqentadora das salas de cinema no Brasil, est afetando 5

diretamente o setor de exibio. A soma do dlar baixo e da facilidade de comprar bens de consumos, como eletrodomsticos, carros e casa prpria parcelados, gerou este endividamento. Naturalmente, o setor de entretenimento perde pblico, j que a populao fica com menos dinheiro para gastar (Revista Filme B, Edio Especial Festival do Rio, 2007, p 20.).

Apesar de termos visto que o crescimento do nmero de salas em 2006 e 2007 no fez que com que o pblico aumentasse, a sugesto mais citada pelos principais executivos da indstria vai no sentido da expanso do circuito exibidor por meio da ampliao do parque de exibio e, especialmente, pela incluso de outros pblicos. Hoje em dia, somente 8% dos municpios brasileiros possuem salas de cinema e apenas cerca de 10% da populao as freqenta (Revista Filme B, Edio Especial Festival do Rio, 2007, p 17.).

As salas de cinema no Brasil esto predominantemente localizadas em reas de concentrao de renda, gerando um comrcio selecionador de consumidores. De acordo com Rodrigo Saturnino Braga, diretor geral da distribuidora Sony, necessrio que se crie mecanismos que permitam a expanso do circuito em direo s cidades do interior e s reas populares das grandes cidades/regies metropolitanas. A melhor forma, talvez a nica, de se fazer isso, permitir que os incentivos fiscais da legislao sejam aplicados na construo e reforma de cinemas nessas reas (Revista Filme B, Edio Especial Festival do Rio, 2007, p. 22). Por outro lado, as empresas privadas no tm capital suficiente para desenvolver mercados incipientes e, portanto, procuram investir seus recursos onde haja maior segurana de retorno, ou seja, nas zonas de maior poder aquisitivo. No por acaso, a revoluo do multiplex se concentrou em So Paulo, Estado economicamente mais poderoso do pas, que at ento estava com seu parque cinematogrfico defasado. A 6

economia de exibio to frgil quanto o mercado interno que opera... O circuito exibidor tem que ser definido como objetivo estratgico declarou Jorge Peregrino, diretor geral da distribuidora Paramount e presidente do SDRJ em entrevista ao Filme B, em setembro de 2007 (Revista Filme B, Edio Especial Festival do Rio, 2007, p. 13).

Nilson Rodrigues, diretor da Agncia Nacional do Cinema (Ancine), escreveu em um artigo no Jornal O Globo, que o hbito de ir ao cinema est associado socializao comunitria e construo da cidadania. Um programa de fomento pblico que viabilize a abertura de novos circuitos de salas exibidoras de cinemas, certamente entraria para a histria como das mais notveis contribuies do governo melhoria das condies da vida urbana no pas (RODRIGUES, 2006).

O mercado precisa de salas mais populares a fim de expandir o perfil do pblico freqentador do cinema no Brasil. Em 1975, atingiu-se o pico de quase 275 milhes de ingressos de cinema vendidos no pas com mais de 3.200 salas e uma populao de 90 milhes de habitantes (http://www.ibge.gov.br, acessado em 10 de fevereiro de 2008).

Nmero de Salas x Pblico de Cinema no Brasil - 1971 2007

3.500 3.000 2.500 2.000
150.000.000 300.000.000

250.000.000

200.000.000 Pblico

Salas

1.500 1.000 500 0 1971 1973 1975 1977 1979 1981 1983 1985 1987 1989 1991 1993 1995 1997 1999 2001 2003 2005 2007
100.000.000

50.000.000

salas pblico Linear (salas) Linear (pblico)

Grfico 2: Salas x Pblico de cinema no Brasil nos anos de 1971 a 2007 Fonte: Filme B (2008)

Nas dcadas de 60 e 70, a penetrao da televiso e, em seguida do vdeo e da TV por assinatura, fizeram com que o pblico de cinema reduzisse drasticamente. A sada do filme brasileiro do cenrio contribui bastante para essa reduo, uma vez que ele levava para os cinemas uma grande faixa do pblico, bastante popular, que no era atrada por outro tipo de filme (ALMEIDA e BUTCHER, 2003, p.54). Em meados da dcada de 90, cinemas, principalmente do interior, foram fechando e no era incomum encontrar cidades que tinham uma ou duas salas que ficaram sem nenhuma.

A partir de 1995, com a ajuda do Plano Real e novas medidas econmicas, presenciamos o incio da reverso desse quadro. Os cinemas de rua deram espao para as salas dentro dos novos shoppings que foram construdos nos centros urbanos. Ao se transferir para o centros de consumo e com a estabilidade monetria, os exibidores aumentaram consideravelmente o preo do ingresso, solidificando o processo de elitizao 8

de seu pblico. Nesse ano, o pas tinha uma sala de cinema para cada 115 mil habitantes, uma das piores mdias do mundo. Em 2001, chegamos a 105 mil habitantes por sala e terminamos o ano de 2007, com uma mdia de 87 mil habitantes por sala. Para efeitos de comparao, os Estados Unidos tm uma sala para cada 10 mil habitantes e o Mxico e Argentina, uma para cada 35 mil (ALMEIDA e BUTCHER, 2003, p. 57). Estima-se que o mercado brasileiro comporte, pelo menos, um total de 5 mil salas, o que seria satisfatrio para a dimenso do pas e populao, deixando uma mdia aproximada de 35 mil habitantes por tela.

Em 1997, o parque exibidor comeou a atravessar uma transformao radical com a construo dos chamados mulitplex que se deu por conta do interesse de investidores internacionais que concluram que havia uma enorme demanda reprimida no pas. Alm disso, os estdios de Hollywood constataram que o mercado interno americano estava saturado e sem chances de crescimento, e iniciaram ento o plano de exportao do seu produto de entretenimento cinematogrfico. Esse momento de chegada do capital estrangeiro coincidiu com um cenrio favorvel de expanso de maiores shopping centers, que iriam agregar o novo formato de cinema. Entre 1997 e 2007, o nmero de salas no Brasil passou de 1 mil salas para mais de 2.100 salas. (ALMEIDA e BUTCHER, 2003).

Sobre a quantidade de vezes que o consumidor de cinema brasileiro freqenta as salas em um ano, o Sindicato dos Distribuidores do Rio de Janeiro (SDRJ, 2007) realizou, em dezembro de 2007, uma pesquisa quantitativa com 2.120 cidados dos dez maiores mercados de salas de cinema no Brasil, para identificar os hbitos de consumo no mercado de entretenimento. O estudo identificou que 57% da amostra no freqenta o cinema e nem tem interesse em ir. Do restante da amostra, 43% freqenta as salas de cinema ao menos uma vez por ano. Sendo que dentro deste grupo: 28% vai ao cinema pelo menos 9

uma vez a cada quinze dias sendo classificados de heavy users; 49% so classificados de medium users pois vo ao cinema pelo menos uma vez a cada trs meses, e 23% so os light users, que vo ao cinema somente uma vez por ano.

1.2

FATORES QUE CONTRIBUEM PARA EVASO DE PBLICO DAS SALAS DE CINEMA Dentre as inmeras causas para a queda do pblico de cinema discutidas no

mercado, sero avaliados neste estudo apenas duas delas: a expanso do mercado de entretenimento caseiro (Home Entertainment) e o mercado ilegal de filmes. Demais fatores como outras formas de entretenimento caseiro (jogos de computador, Internet e videogames) no sero aqui analisadas por serem concorrentes indiretos da indstria do cinema. Outro fator contribuinte para a queda de pblico de cinema no discutido neste trabalho da lei da meia entrada, que por si s poderia ser tema de um estudo completo.

1.2.1

Expanso do mercado de Home Entertainment Na dcada de 70, surge o segmento de vdeo domstico no Brasil com a chegada dos

primeiros videocassetes VHS. Em 1980, existindo ainda poucos aparelhos de VHS no mercado, so criados os primeiros videoclubes e surgia o grande potencial do mercado brasileiro de vdeo. Em 1982, d-se incio comercializao dos primeiros modelos de aparelhos reprodutores de fitas de vdeo VHS fabricados no Brasil que se transformaram em objetos de desejo.

Em 1985, o mercado brasileiro de vdeo domstico cresce sua participao na economia do pas e j conta com dez mil videolocadoras, vinte distribuidoras, duas publicaes especializadas e trs grandes laboratrios de reproduo

10

(http://www.ubv.org.br, acessado em 26 de maro de 2008). Nessa poca, as redes abertas de televiso passam a incluir em sua programao um nmero cada vez maior de filmes, e ento, a indstria da produo estabeleceu as chamadas Janelas de Exibio. Tal

medida visava estabelecer o tempo permitido entre a estria de um filme nos cinemas e a data em que esse mesmo produto pode ser lanado nas formas seguintes e suplementares de distribuio. Atualmente, as normas estabelecem as seguintes datas: quatro meses aps o lanamento no cinema, o filme pode iniciar carreira no mercado de home entertainment (seja atravs de venda direta ao consumidor sell thru - ou aluguel pelas locadoras rental), quatro meses depois parte para o pay per view e dois meses depois para a TV por assinatura e, somente um ano depois, para a TV aberta. Essas regras, que foram estabelecidas para preservar a lucratividade de cada linha do produto e rentabilizar ao mximo a indstria de Hollywood, tendem a ficar cada vez menores ou at mesmo nulas ao longo do tempo, principalmente por conta da pirataria e Internet.

Na segunda metade da dcada de 90, acontece a segunda grande virada do setor de vdeo domstico: o surgimento do DVD, que abre as portas para o crescimento desse mercado no Brasil. A nova mdia fortalece o mercado com novos padres de qualidade de som e imagem a um custo acessvel para o consumidor. So impressionantes os nmeros de venda de aparelhos no pas, o que vem a confirmar que o DVD conquistou rapidamente a preferncia do consumidor. Enquanto as salas de cinema esto presentes em apenas 8% dos municpios brasileiros, os aparelhos de DVD esto em 53% dos lares no Brasil e h locadoras em 82% dos municpios (http://www.ubv.com.br, acessado em 26 de maro de 2008). Os grficos que seguem mostram a evoluo do mercado brasileiro de vdeo em nmeros de venda de aparelhos de DVD (hardware) e de aluguel e venda de filmes (software).

11

Quantidade Total de Hardware DVD no Brasil Estimativa (000)

25.000 20.000 16.000 15.000 10.000 1.000 5.000 0 70 250 1.900 4.000 8.000 22.000 23.000 2007

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Total Hardw are DVD

Grfico 3: Estimativa da quantidade total de aparelhos de DVD no Brasil Fonte: UBV (2008)

Evoluo Mercado de Software (000)

26.987 27.664 0 2007 35.000 30.000 16.389 25.000 20.000 2.776 8.888 15.000 3.100 350 3.100 1.500 2.900 2.970 10.000 5.000 0 2.800 4.990 28.647 13 2006

2.226

1999

2000

2001

2002 VHS

2003

2004

DVD (RT & ST)

Grfico 4: Evoluo do Mercado de Home Entertainment Fonte: UBV (2008)

A contrapartida do cinema ao crescimento do Home Entertainment foi o desenvolvimento do conceito de multiplex. O maior conforto das salas em formato de arquibancada, poltronas maiores e reclinveis, projeo impecvel e melhor som foram a estratgia encontrada para levar os espectadores a assistirem aos filmes no cinema, proporcionando uma experincia que no seria possvel se ter em casa. O novo conceito implantado no Brasil traria uma fortssima modernizao do setor, com otimizao do

795 2005

12

espao, oferta mltipla de filmes, economia de escala na administrao, automao dos servios de projeo e servios adicionais na bonbonnire (ALMEIDA e BUTCHER, 2003, p. 65). Esse conjunto de ofertas mudou o hbito de consumo do pblico de cinema. No formato de cinema de rua o nico atrativo era o filme. Com o multiplex, com sesses iniciando em curtos intervalos de tempo, o cliente escolhe o cinema que vai freqentar e decide o filme que vai assistir na hora da compra do ingresso, j na bilheteria do complexo. o incio da maior concorrncia entre as cadeias de cinema pelo melhor servio ao cliente.

1.2.2

Expanso do Mercado Ilegal de Filmes - Pirataria Paralelamente a este evento e ao crescimento do mercado, vimos nos anos 90 o

surgimento da pirataria de filmes. O crescimento da pirataria representa uma grande ameaa para os cinemas. Filmes que, teoricamente, deveriam demorar pelo menos quatro meses para serem lanados em DVD, chegam aos camels e Internet antes mesmo do que aos cinemas. A comercializao ilegal de contedo afeta a todas as reas da distribuio da mdia de entretenimento: quando ela ocorre em uma das janelas de exibio do filme, todas as exibies subseqentes so fatalmente prejudicadas.

Segundo os dados da APCM - Associao Antipirataria Cinema e Msica - no ano de 2007 foram registradas mais de 36 milhes de mdias apreendidas no pas, em cerca de trs mil operaes realizadas no combate pirataria (aumento de 21,24% em relao ao ano anterior). Comparando os ltimos dois anos, possvel verificar os esforos do governo em combater a comercializao dos produtos falsificados. Os dados divulgados por esta mesma instituio em relao a apreenso dos DVDs de filmes comprovam que

13

houve um aumento de 1.503% nas apreenses: de 354.691 DVDs com filmes gravados em 2006 para 5.687.844 em 2007 (APCM, 2008).

A MPA Motion Picture Association faz uma outra anlise sobre os danos causados pela pirataria indstria do cinema. De acordo com Marcio Gonalves, em entrevista concedida por correio eletrnico, diretor anti-pirataria para a Amrica Latina da MPA, os dados da tabela 2 no so cientficos, uma vez que no se faz pesquisas de mercado (GONALVEZ, 2008).
Ano 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 % Pirataria 35% 33% 33% 35% 30% 30% 59% n/a n/a Perda de Receita US$ 120 milhes 120 milhes 120 milhes 120 milhes 120 milhes 122 milhes 198 milhes n/a n/a

Tabela 2: Danos causados pelo comrcio ilegal de filmes no mercado brasileiro Fonte: GONALVEZ, Marcio (2008)

Esse crescimento do comrcio ilegal pode ser explicado pela malha da distribuio pirata, que j estava montada para distribuir os CDs musicais. Com o crescimento do mercado de DVDs (aparelhos e venda direta ao consumidor), os vendedores trocaram os CDs musicais pelos DVDs de filmes, pois a margem de lucro deste ltimo maior do que do primeiro.

Quando o consumidor questionado sobre quais so suas sugestes para diminuir o comrcio ilegal ele prioriza: baixar o preo de venda do DVD (94%) e realizar uma campanha educativa de longo prazo (82%) (UBV, 2006).

14

Segundo Orlando Diniz, presidente da Federao do Comrcio do Estado do Rio de Janeiro (Fecomercio-RJ), em entrevista concedida por correio eletrnico, o consumidor sabe que existem conseqncias negativas atreladas ao consumo de produtos piratas, mas mesmo assim, no se incomoda a ponto de evit-lo, principalmente em relao compra de CDs e DVDs. Poucas pessoas sabem que o consumo de produtos piratas crime e que podem ser presos por isso. Segundo ele a pirataria se torna um fenmeno cada vez mais aceito pela sociedade. Estamos chegando em um momento no qual a sociedade precisa decidir se ela seguir apenas com a conscincia dos danos causados pela pirataria, arcando com suas conseqncias, ou se ela vai ter uma atitude positiva e contribuir para evitar todos os prejuzos que ela causa (DINIZ, 2008).

1.3

A POSIO DA UCI NO MERCADO EXIBIDOR A United Cinemas International (UCI), presente no Brasil h onze anos, possui

quatorze complexos espalhados pelas principais cidades do pas: Rio de Janeiro, So Paulo, Juiz de Fora, Ribeiro Preto, Curitiba, Salvador, Recife e Fortaleza, num total de 139 salas.

A UCI nasceu na Inglaterra, em 1985. No Brasil, o circuito composto por empreendimentos da United Cinemas International do Brasil e tambm por complexos operados em parceria com exibidores locais como os grupos Severiano Ribeiro e Orient Films. O escritrio central est localizado no Rio de Janeiro e a Direo-Geral est a cargo do executivo Carlos Marn.

No final de 2005, a UCI Brasil passou a ser controlada pela National Amusements International (NAI), empresa de capital fechado, com mais de 60 anos de experincia no 15

ramo do entretenimento e sede em Boston (EUA). A NAI administra o Grupo Viacom, que inclui a Paramount Pictures, MTV, Nickelodeon, CBS Television, Infinity Broadcasting, entre outras empresas com forte atuao na indstria do entretenimento e da comunicao. Alm de deter mais de 1.400 salas nos Estados Unidos, o circuito da National Amusements engloba outras 243 salas no Reino Unido, 23 na Rssia e 98 na Amrica Latina (Chile e Argentina), sob as marcas Showcase Cinemas e Cinemas de Lux.

O primeiro complexo com capital dos novos empreendedores e em parceria com o grupo nacional Severiano Ribeiro foi inaugurado em Maro de 2007, no Rio de Janeiro. Em 2008, a empresa abriu trs novos complexos, com um total de 18 salas, sendo dez dessas em parceria com os mesmos scios.

Tabela 3: ndice de crescimento de salas UCI Fonte: Filme B (2008) e UCI (2008)

A rede UCI sempre se preocupou em apresentar um diferencial de qualidade e avano tecnolgico, tanto assim que foi a pioneira na instalao de projetores digitais no Brasil. Por conta disso, seu preo mdio de ingresso um dos mais altos do pas. No entanto, com a crescente queda de pblico, a empresa optou por aproximar o preo mdio do seu ingresso ao mercado. 16

Tabela 4: Anlise Preo Mdio do Ingresso UCI x Brasil Fonte: Filme B (2008) e UCI (2008)

Outra caracterstica marcante da UCI no Brasil a escolha dos shoppings centers onde implanta seus cinemas. A rede procura cidades capitais com grande potencial de mercado e shoppings localizados em zonas de alto poder aquisitivo. O que provavelmente a torna menos vulnervel s crises econmicas. Por conta do perodo em que a empresa esteve venda, a expanso de salas ficou estagnada por trs anos, embora o mercado continuasse crescendo. Portanto, o melhor indicador para comparar a flutuao de pblico do UCI em relao ao pblico de cinema total no Brasil a mdia de pblico por sala de cinema. A tabela seguinte nos ajuda a perceber que no perodo de crescimento do pblico de cinema no Brasil (2004 e 2005), a UCI teve um aumento acima do mercado . No entanto, nos ltimos dois anos, a mdia de pblico da UCI caiu mais do que a do mercado.

Tabela 5: Anlise Mdia de Pblico por Sala UCI x Brasil Fonte: Filme B (2008) e UCI (2008)

17

Ora, analisando o comportamento de freqncia mensal, nos ltimos oito anos, verifica-se que janeiro e julho so os meses de maior venda de ingressos, em razo de frias escolares.

Alm desses perodos, o UCI do New York City Center, apresenta um terceiro pico de vendas durante o carnaval. Nesta semana podemos observar uma mdia semanal de clientes por sala de 2.095, cerca de 33% a mais do que a media semanal de 1.576 clientes dos ltimos sete anos (UCI, 2008). Em 2008, a semana do feriado registrou uma mdia de 2.195 pessoas por sala.

Mdia Pblico Ms a Ms UCI NYCC x Brasil (2000 - 2008)

200.000 180.000 160.000 140.000 120.000 100.000 80.000 60.000 40.000 20.000 Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez 4.000.000 2.000.000 6.000.000 10.000.000 8.000.000 12.000.000

UCI NYCC

Brasil

Grfico 5: Anlise de comportamento de pblico mensal UCI NYCC x Brasil Fonte: SDRJ (2008) e UCI (2008)

Diante desta anlise, o mercado torna-se mais competitivo para a empresa UCI. Os diferenciais de qualidade e tecnologia, at ento vistos pelo pblico como atrativos primordiais, esto se tornando commodities, e esta percepo do consumidor faz com que a rede preste ateno em outros diferenciais, como excelncia em qualidade de servio.

Nos mercados altamente competitivos, com preos e produtos equiparados, a qualidade de servio vem se tornando cada vez mais um importante ponto de diferenciao 18

entre as empresas do setor de varejo (PARASURAMAN et al, 1985). A qualidade do servio prestado leva satisfao do cliente com a empresa (ZEITHAML e BITNER, 2003). Essa experincia satisfatria acontecendo repetidas vezes, condiciona a lealdade do cliente. Quais so, ento, os atributos de servio a que os cinemas devem dispensar maior cuidado e ateno para atender com sucesso s expectativas dos clientes?

1.4

FORMULAO DAS QUESTES DA PESQUISA O presente estudo se caracteriza por seu carter eminentemente exploratrio, na

medida em que a Rede UCI de Cinemas nunca realizou nenhum trabalho de avaliao de qualidade dos servios prestados aos seus clientes.

Partindo do princpio que a qualidade dos servios prestados pelo UCI do NYCC no Rio de Janeiro de fundamental importncia para o incremento do pblico de cinema nessa unidade, estabeleceremos as seguintes questes de pesquisa:

Quais as expectativas e as percepes dos clientes de cinema em relao aos servios prestados por essa filial?

Qual a lacuna hoje existente entre o servio esperado e o servio percebido pelo cliente nessa filial?

Em pocas de alto trfego, a avaliao da qualidade de servio fica mais exigente do que em pocas de baixo trfego de clientes?

19

Quais os atributos de servio considerados mais importantes na avaliao dos clientes de cinema?

A mensurao da qualidade de servios (qualidade esperada x qualidade percebida) segue o modelo de Parasuraman, Berry e Zeithaml (1985, 1988, 1994) que se utiliza da escala SERVQUAL, considerada consistente e vlida pela comunidade acadmica.

O grau de importncia dos atributos ser medido pela metodologia proposta por Carvalho e Leite (2001) no qual possvel list-los em ordem crescente atravs do nvel mnimo de expectativa de prestao do servio pelos respondentes da pesquisa.

1.5

OBJETIVOS DO ESTUDO O presente estudo tem como principal objetivo entender as expectativas e avaliar a

percepo dos clientes de cinema em relao ao servio oferecido pela unidade do UCI do NYCC no Rio de Janeiro.

1.5.1

Objetivo Amplo Diagnosticar os pontos fortes e falhos da qualidade do servio oferecido pela

unidade de cinema da rede UCI aos seus clientes. Adquirir conhecimento crtico acerca das dimenses do servio prestado, ou seja, ordenar por importncia os construtos determinantes da qualidade de servios, como definido por Parasuraman et al (1985). Com isso, torna-se possvel contribuir para a melhoria dos servios e atender satisfatoriamente aos clientes freqentadores da filial para que retornem repetidas vezes, tornando-se leais a esta rede. O alcance desse objetivo pode levar ao aumento do market share de pblico por sala em relao aos seus concorrentes, aumentando assim a rentabilidade da empresa. 20

Por fim, estas informaes podero ser teis para equacionar os custos e a qualidade de servios da empresa nos perodos de alto trfego versus perodos de baixo trfego. Em outras palavras, este estudo pode ajudar a avaliar se em pocas de alta freqncia de pblico a faixa de tolerncia para avaliao da qualidade de servios fica mais estreita, e em quais atributos deve-se investir mais recursos da empresa. Da mesma forma, nas pocas de baixo trfego, avaliar a possibilidade de economia dos investimentos e em quais atributos esse ajuste pode ser realizado.

1.5.2

Objetivos Especficos Como objetivos especficos, a pesquisa pretende:

Mensurar a qualidade percebida, bem como as expectativas com relao aos servios de cinema prestados pela filial da rede UCI de cinemas localizada no Shopping New York City Center, na Barra da Tijuca no Rio de Janeiro, em duas pocas diferentes: perodos de alto e baixo trfego de pblico.

Entender se existem diferenas na avaliao da qualidade de servio prestado aos clientes por esta unidade entre pocas de alto trfego e de baixo trfego de pblico.

Verificar a existncia de atributos de qualidade que diferenciem o atendimento prestado em pocas de alto e de baixo trfego de pblico.

Identificar os atributos classificados como mais relevantes, ordenando-os por grau de importncia. Neste contexto, deve-se considerar os diferentes perodos avaliados (alto e baixo trfego de pblico no cinema). 21

1.6

JUSTIFICATIVA E RELEVNCIA DA PESQUISA Dentro do contexto at ento apresentado esta dissertao se prope a estudar a

avaliao da qualidade de servios de uma filial da rede de cinemas UCI. Ser dada nfase avaliao das expectativas e percepes dos servios prestados tanto na temporada de alto fluxo de clientes quanto na baixa, para que seja possvel equacionar os custos da empresa receita.

Conhecer o que os clientes, que so predominantemente consumidores esclarecidos, valorizam como sendo importante na prestao do servio de cinema alm do nvel de servio desejado e seus nveis de tolerncia. So informaes importantes para a empresa competir de modo eficaz, distinguindo-se pela qualidade dos servios e pela maior satisfao de seus clientes. O conjunto de informaes obtidas com essa pesquisa viabilizar a reduo das lacunas de servio alm de fornecer subsdios para que se supere as expectativas dos clientes acerca da experincia de assistir a filmes.

Alm disso, os dados serviro de base para que se possa planejar melhor os investimentos dos recursos financeiros e humanos da companhia nas diferentes pocas do ano. O objetivo tornar a empresa mais competitiva com um direcionamento do capital ideal que reduza os custos em perodos de menor pblico, e que se empregue com maior eficincia nos meses de maior freqncia, tendo sempre o foco no cliente.

Como ser visto na reviso de literatura, esta pesquisa de avaliao de qualidade est apoiada no modelo PBZ (PARASURAMAN et al, 1985, 1988, 1991, 1994), amplamente difundido na literatura de marketing, em que se consideram as lacunas de

22

servio e os nveis de tolerncia do cliente, ou seja, a diferena entre o servio esperado e o mnimo aceitvel.

Segundo as autoras Zeithaml e Bitner (2003), o conhecimento completo sobre as expectativas dos clientes o primeiro, e possivelmente mais importante passo para a prestao de um servio de qualidade. A expectativa do cliente a sua crena a respeito da execuo do servio a qual funciona como referncia para que ele compare e julgue desempenhos futuros. Sendo assim, suposies incorretas sobre o que os clientes desejam podem significar desperdcio de recursos humanos e financeiros com quesitos de servios que no so relevantes para o consumidor, e esta miopia gerencial pode levar at mesmo no sobrevivncia da empresa em um mercado altamente competitivo.

As mesmas autoras afirmam que igualmente importante para empresas conhecer os nveis de tolerncia a diferena entre o nvel de servio desejado e o considerado adequado - dos clientes em relao ao servio a ser prestado. Se os servios ficarem aqum do nvel de servio adequado (tambm denominado mnimo aceitvel) os clientes ficaro frustrados e sua satisfao com a empresa poder ficar comprometida. Por outro lado, se o desempenho dos servios ultrapassar os limites superiores da zona de tolerncia exceder o nvel de servio desejado os clientes podem ficar muito satisfeitos levando a intensificao da fidelidade. No entanto, ficar acima do nvel desejado em uma dimenso de servio em que o cliente no d muita importncia, pode significar desperdcio de recursos que poderiam estar sendo empregados em outras reas da empresa.

23

1.6.1

Relevncia Prtica A relevncia prtica deste estudo est na compreenso das expectativas e

percepes dos clientes de cinema em relao aos servios prestados pela filial da rede de cinemas UCI localizada no shopping NYCC na Barra da Tijuca no Rio de Janeiro, tanto em um perodo de alto quanto de baixo trfego de clientes.

Os dados resultantes da pesquisa devero oferecer subsdios para a tomada de deciso estratgica que levem melhoria da qualidade dos servios prestados e conseqente fidelizao dos clientes, maior competitividade em relao aos seus concorrentes, maior eficincia na alocao de seus recursos, alm da valorizao de uma cultura organizacional voltada para a compreenso e satisfao dos seus clientes.

Por fim, podemos considerar ainda como relevncia prtica, a crescente profissionalizao dos funcionrios da UCI que ser decorrente de uma nova poltica de treinamento para a construo de novos processos apoiados na busca da qualidade dos servios e satisfao do consumidor.

Alm disso, at o presente momento, no se encontrou indcios de que a indstria de exibio de filmes tenha empregado tal metodologia para melhoria do seu negcio. Desta forma, pretende-se oferecer este conhecimento adquirido para o mercado na esperana de contribuir para o seu desenvolvimento.

1.6.2

Relevncia Terica A relevncia terica deste estudo est na associao da reviso de literatura sobre

avaliao da qualidade de servios com a literatura de marketing de entretenimento. Alm 24

disso, por no ter sido encontrado aplicao do modelo PBZ de trs colunas (PARASURAMAN et al, 1994) na indstria de exibio de filmes, pretende-se oferecer esse conhecimento adquirido para a comunidade acadmica e aos praticantes de marketing na indstria do cinema.

1.7

DELIMITAO DO ESTUDO O presente estudo tem algumas limitaes que devem ser registradas. Dentre as

principais, devem ser citadas as limitaes temporais, demogrficas e geogrficas.

A limitao temporal deve-se ao perodo em que as pesquisas quantitativas foram realizadas fevereiro e abril de 2008. A poca de alta escolhida, no o ms nem a semana de maior afluxo de clientes neste cinema, apesar de estar entre as principais. Da mesma forma, a baixa temporada escolhida no , historicamente, a pior semana do ano, apesar de que, em 2008 especificamente, ter sido uma das piores.

A limitao geogrfica est relacionada ao plano amostral. A coleta de dados ocorreu em uma unidade do Rio de Janeiro, localizada em um shopping da zona oeste, o New York City Center que desde 2007 faz parte do complexo Barra Shopping. O estudo realizado em outras filiais, inclusive na mesma cidade, possivelmente obteria resultados diferentes, aplicados aos servios daquela unidade especfica. Faz-se necessrio declarar que a presente pesquisa no tem a inteno de representar todas as unidades da rede, e nem se pretende que as estratgias derivadas sejam aplicveis s outras filiais.

Por fim, existe a limitao do pesquisador, que com suas inferncias e conhecimento do mercado de cinema, quer seja como cliente ou como profissional de

25

marketing do segmento, pode trazer algum vis de conhecimento e interferir sobre os resultados.

De modo resumido, para os fins desse estudo, foram selecionadas duas semanas com mdia de pblico por sala maiores e menores que a mdia anual para representar, respectivamente, a temporada de alto e de baixo fluxo de clientes, na maior unidade da rede de cinemas UCI, localizada no maior shopping do Rio de Janeiro, na Barra da Tijuca.

1.8

ORGANIZAO DO TRABALHO Esta dissertao est organizada em cinco captulos, da seguinte forma:

O captulo introdutrio contextualiza o problema a ser pesquisado, e faz-se um panorama do mercado de cinema no Brasil nos ltimos dez anos para entender a oscilao de pblico, nmero de salas, preo mdio do ingresso, surgimento de novos concorrentes e como estes afetaram a indstria. Ainda neste captulo, apresentada a rede de cinemas a ser estudada, seu histrico no Brasil e no mundo, e seu comportamento em relao ao mercado. Em seguida so apresentados os objetivos, a justificativa e a delimitao da pesquisa.

No segundo captulo faz-se uma reviso da literatura no campo de conhecimento que fundamenta teoricamente o desenvolvimento da pesquisa. So feitas referncias s teorias de marketing de entretenimento, principalmente aplicada indstria do cinema (produo, distribuio e exibio), qualidade de servios, evoluo dos modelos de mensurao e importncia de atributos, que serviram de base para os resultados encontrados.

26

O terceiro captulo aborda os procedimentos metodolgicos que orientaram a elaborao do presente estudo: descrio da metodologia adotada, apresentao da pergunta e hiptese da pesquisa, alm de referncias sobre a elaborao do questionrio, coleta de dados, operacionalizao do trabalho de campo, e tratamento estatstico da anlise.

No captulo quatro, so apresentados os resultados alcanados pelo estudo realizando o teste das hipteses formuladas. Foram abordados os tpicos, para ambas as temporadas estudadas, de caracterizao da amostra, freqncia dos atributos, anlise estatstica de consistncia interna e validao dos dados, zona de tolerncia e a importncia dos atributos.

No quinto e ltimo captulo so apresentadas as concluses da pesquisa junto com uma anlise e interpretao dos resultados, porm no so indicadas as estratgias a serem adotadas em termos de anlises financeiras. So apresentadas, tambm neste captulo, algumas sugestes para pesquisas futuras, tanto no campo terico como no campo prtico para a empresa, e para o mercado de cinema em geral.

27

REVISO DE LITERATURA

Para que seja possvel avaliar a qualidade percebida dos servios de cinema prestados aos clientes e identificar os atributos de servios considerados por eles como mais importantes, abordamos, neste captulo, os dois eixos tericos fundamentais que serviram de alicerce para esta pesquisa.

So apresentados aqui conceitos importantes sobre a indstria e o marketing de entretenimento. Alm de uma base terica sobre servios: suas dimenses, caractersticas singulares e o instrumento de avaliao da qualidade do servio pelo cliente (SERVQUAL), a base principal da metodologia deste estudo.

2.1

A INDSTRIA DO ENTRETENIMENTO E O MARKETING A indstria do entretenimento altamente dependente de renda e tempo disponveis

por parte do consumidor para que se possa aproveitar o portfolio de opes cada vez maior. Enquanto os longas-metragens formam uma parte relativamente pequena de todo o lucro gerado por essa indstria, os filmes ainda so o centro do universo de entretenimento que criam a base para todas as outras plataformas como vdeo caseiro, livros, roupas, revistas, jogos eletrnicos entre outros.

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Nessa indstria, o ciclo de vida condensado. Os produtos so momentneos e sazonais. Um diferencial importante criar a tendncia em primeiro lugar. O contedo est sempre mudando, e caso atinja o sucesso, est sempre crescendo e se desenvolvendo nas janelas e plataformas seguintes.

Os produtos de entretenimento tm alguns atributos em comum com os produtos e servios de outras indstrias, especialmente no que se refere extenso de marca. No entanto, o entretenimento tem algumas propriedades nicas que afetam o uso e a distribuio das marcas.

A estrutura que define toda essa indstria pode ser descrita em torno dos 4Cs: Contedo, Conduite, Consumo e Convergncia (LIEBERMAN, 2002). Estes conceitos e suas caractersticas so abordados a seguir.

O Contedo o produto do entretenimento em si, desde a idia inicial ao produto completo, pronto para ser levado ao consumidor. Antes de Hollywood se tornar uma indstria de negcios dizia-se que os produtos criativos eram Arte. Hoje em dia, os produtos so resultado de intensa pesquisa estratgica que identifica os interesses do mercado consumidor, o perfil scio demogrfico, a concorrncia, o impacto da marca nas janelas seguintes e em outros mercados, os custos de desenvolvimento e o retorno do investimento. (LIEBERMAN, 2002).

Conduite o processo de distribuio do contedo. O marketing entra em ao quando o produto est prximo de ser lanado: para desenvolver o desejo do pblico de assistir/ouvir/ler o contedo, tanto que, quando o produto chega aos canais de distribuio, o consumidor j est a sua espera. 29

Todo canal de distribuio importante para o marketing de entretenimento, a sinergia entre os canais importante para gerar mais receita e tornar cada estgio do produto lucrativo. No entanto, nenhum contedo ou conduite relevante sem a presena do consumidor.

A fase do Consumo definida como o ponto em que o produto de entretenimento est pronto para ser oferecido ao pblico atravs de uma efetiva campanha de publicidade que faz parte de toda uma campanha integrada de marketing e que resulta na transao o consumo do produto de contedo. As atividades de marketing so o ponto crucial nesse momento do consumo em que se atrai o desejo do cliente para efetivar a transao.

A Convergncia ocorre com a juno das vrias mdias e tecnologias para globalizar os produtos de entretenimento. Ela definida como a habilidade de criar, transmitir e capturar todas as informaes em um formato digital, para ento poder transmiti-la sob qualquer forma de mdia disponvel (celular, TV a cabo, computador) via satlite, cabo, fibra tica. Atravs da convergncia, as alternativas do consumidor sero ilimitadas e os desafios de marketing ainda maiores.

Como um s contedo vai circular por toda a cadeia de canais de distribuio para gerar receita para o seu criador, outro conceito muito importante para o profissional de marketing de entretenimento a Sinergia. A sinergia permite que o produto original se transforme em muitos outros; por exemplo, o filme Procurando Nemo, se transformar em bichos de pelcia, roupas, material escolar, msica, teatro, etc. Portanto, o conceito de sinergia deu origem a trs outras formas de gerao de receita: licenciamento, produtos de varejo e patrocnio. So essas reas que realmente geram lucratividade para a empresa (LIEBERMAN, 2002). 30

O licenciamento a integrao vertical que protege a marca. Muitas vezes, a receita dessa rea cobre todos os custos da produo de um longa-metragem alm de ainda criar fundos para investimento em novas propriedades, mantendo o valor da empresa competitivo no mundo da economia. Por esse motivo, pode-se vir a acreditar que as distribuidoras de filmes no Brasil no esto genuinamente preocupadas com a crescente queda de pblico de cinema, pois a lucratividade gerada nas janelas e plataformas seguintes retorna cifras altas o suficiente para os estdios criadores.

Uma vez colocados estes conceitos, define-se marketing de entretenimento como o tempo e renda disponveis, o uso das tecnologias, a gerao de novas marcas, o desenvolvimento do conhecimento do produto e a criao da necessidade desse contedo.

Como dissemos anteriormente, o produto de entretenimento sazonal e cria as tendncias. Por isso, o executivo de marketing deve ter a habilidade de entender o gosto do pblico consumidor e prever por onde vai seguir, na maioria das vezes, sem usar pesquisas que antecedem o comportamento do consumidor, como ocorre com a indstria de bens de consumo. A campanha de marketing de um produto de entretenimento deve reconhecer as tendncias, os gostos, os desejos, os sonhos dos consumidores para posicion-lo e promov-lo enquanto ele ainda est na fase de produo (EPSTEIN, 2005).

O entretenimento uma indstria experiencial, que deve simplesmente oferecer aos seus clientes um bom momento, um tempo livre dos problemas do dia-a-dia. A competio entre os produtos e os servios de lazer se intensificou ao mesmo tempo em que o tempo disponvel ficou comprimido entre mais e novas responsabilidades (maior presso no mercado de trabalho, treinamentos, aprendizado de novas capacidades, etc). A necessidade de refinar a estratgia de marketing em todos os nichos de entretenimento 31

tornou-se mais aparente medida que mais produtos concorrem pelo mesmo tempo e dinheiro disponveis do consumidor (LIEBERMAN, 2002, p.61).

Face a esta questo, percebe-se que o marketing de servios est to relacionado ao marketing de entretenimento. A qualidade do servio prestado condio sine qua non para uma experincia de entretenimento de sucesso e para que o fornecedor dos servios consiga sobreviver.

2.1.1

A Indstria do Cinema A indstria de filmes continua a ser o foco central do negcio de entretenimento.

Enquanto outros segmentos podem ter superado os filmes em termos de receita, impossvel contabilizar o quanto foi gerado em outras reas por conta do lanamento de um novo produto cinematogrfico. Um novo produto cinematogrfico alimenta diversos outros segmentos de entretenimento em seu pas de origem e no mundo todo. Se a campanha de marketing (na janela de cinema) no gerar uma grande audincia inicial, no importa que outras virtudes o filme tenha, ele tem poucas chances de sucesso em outros mercados, como o vdeo ou outros pases, porque se assume que ele tem pouco potencial de mercado (EPSTEIN, 2005, p. 195).

A cadeia da indstria cinematogrfica est montada, de maneira muito simplria, em basicamente trs segmentos: produo, distribuio e exibio. De acordo com o glossrio disponibilizado pela FILME B em http://www.filmeb.com.br (FILME B, 2008), seguemse as definies desta indstria:

32

PRODUO: (1) Filme; (2) Na realizao de um filme, a fase das filmagens propriamente ditas.

PRODUO EXECUTIVA: Tarefa de administrao dos aspectos financeiros e logsticos da produo, tais como elaborao de oramento, execuo de contratos, etc.

PRODUTORA: Companhia responsvel pela produo e comercializao de filmes, programas televisivos ou comerciais.

DISTRIBUIO: Pessoa fsica ou jurdica cuja funo levar o filme ao circuito de salas de cinema, providenciando as cpias. O distribuidor negocia com o exibidor o direito sobre a exibio do filme, e remunerado com uma porcentagem da renda. Tambm licencia filmes para exibio em televiso, vdeo e DVD. Pode tambm participar da campanha publicitria.

EXIBIDOR: Empresa que possui e administra os cinemas em que se exibem os filmes.

No Brasil, h, em 2008, 130 produtoras, 27 distribuidoras (multinacionais e independentes) e 56 exibidoras (multinacionais e nacionais).

As produtoras devem desenvolver filmes que tenham grande apelo ao consumidor e que atendam s grandes massas de clientes para que se pague os custos de produo e ainda gere lucros. Algumas ferramentas que so usadas para ajudar na tomada de deciso

33

so as pesquisa de consumidor, grupos de foco, entrevistas profundas, entre outras (SQUIRE, 1992).

As distribuidoras so as principais responsveis pelo marketing do filme. O grande desafio delas criar o wannasee, ou seja, o desejo de ver o filme entre os consumidores, ou seja, o famoso zum zum zum ao redor do contedo que vai levar o pblico para as salas de cinema. Os departamentos de marketing contam com servios profissionais de fora do mercado cinematogrfico, como agncias de publicidade e de mdia, assessoria de imprensa, consultores, analistas financeiros, parceiros de merchandising e tcnicas de medio de audincia. Algumas das ferramentas so os testes de pblico e de campanha (exibir o filme e a proposta de campanha promocional para o pblico alvo e medir respostas), intensas campanhas de marketing integrado de publicidade com mdia de massa, Internet, relao com imprensa, trailers nos cinemas e pr-estrias para gerar o boca a boca, ou seja, exibio antecipada do filme para que possam falar bem para outros clientes (EPSTEIN, 2005).

Os exibidores so os responsveis pela manuteno das salas de exibio dos filmes, tanto da qualidade tcnica (projeo, som, conforto das poltronas) quanto da qualidade de servios prestados aos clientes. Com o retorno do crescimento no nmero de salas no Brasil e, principalmente, de salas de qualidade como os multiplex (conjunto de seis ou mais salas que dividem a mesma estrutura organizacional), os cinemas comeam a tornarse commodities, onde a maior diferenciao entre eles a prestao de servio de qualidade ao cliente.

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2.1.2

A Indstria de Exibio A indstria de exibio foca suas atividades em trs grandes aspectos: alugar e

programar os filmes, encontrar locais para construo de novos cinemas e mant-los em operao, alm da venda dos produtos de alimentos e bebidas (EPSTEIN, 2005).

Existe o mito de que o maior percentual de receita do exibidor proveniente da venda de pipoca. Veremos a seguir que o mercado no Brasil, hoje, no confirma esse dito. As vendas de bonbonnire (em jargo mercadolgico, rea de concession) so relevantes para os exibidores, pois os lucros ficam somente com eles, no sendo divididos com as distribuidoras. Alm do mais, cobrando preos altos nos produtos de alimentos e bebidas, as salas de exibio podem manter os preos de bilheteria baixos permitindo que um maior nmero de clientes freqentem os cinemas (GIL e HARTMANN, 2008). O exibidor compensa este valor de bilheteria com a alta margem de lucro da pipoca e do refrigerante que pode chegar a 80%, por isso os contratos com os fornecedores so de exclusividade. Os preos dos produtos so definidos pelo mercado com base em convenincia e criao de valor: quanto maior em tamanho, menor o preo ao consumidor por unidade de consumo.

A venda dos produtos de alimentos e bebidas sofre reduo quando a venda de ingressos cai (SQUIRE, 1992). Um multiplex tem dificuldades em manter salas premium se no possui trfego de clientes suficiente para gerar receita de bilheteria, bonbonnire e venda de publicidade.

Os custos para operar um cinema so basicamente divididos em trs categorias: custo de receita (aluguel de filmes, bonbonnire e marketing); custos operacionais (folha

35

de pagamento, manuteno e utilidades gua, energia) e custos de aluguel e condomnio dos cinemas. A tabela 6 mostra os percentuais de receita e custos de uma empresa exibidora. Naturalmente, esses valores variam de empresa para empresa, pois dependem das estratgias de administrao.

RECEITA
Bilheteria Bomboniere Venda de Publicidade Receita Total 72% 21% 7% 100%

CUSTOS
Custo de Receita Aluguel de Filme Custo de Bomboniere Publicidade Custo Operacional Pessoal Utilities Outros Outros Custos Head Office Aluguel Cinemas Outros EBITDA 35% 7% 2% 10% 10% 3% 6% 14% 4% 9%

Tabela 6: Resumo de receitas e despesas de cinema Fonte: UCI (2008)

A maior receita, e tambm o maior custo, o de bilheteria e aluguel de filmes. Todo filme gera uma receita de bilheteria semanal que dividida com o distribuidor, respeitando o acordo inicial entre as empresas para cada longa-metragem. A parte do exibidor permanece no cinema para pagar os custos acima mencionados. A parte do distribuidor, chamada de aluguel de filme, paga a produo, marketing e cpias do filme, e reinvestido para a produo de novos filmes.

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Os percentuais de aluguel para cada filme so negociados com base na expectativa de sucesso de bilheteria. Normalmente o aluguel varia entre 50% e 40% do valor do ingresso para a distribuidora, j descontados os impostos pagos pelo exibidor. Outra varivel desta conta de resultados o tempo em que o filme permanecer em cartaz em cada cinema, que deve ser previamente acordado. Esse tempo depende da performance do filme: caso o filme atinja a ocupao mdia de clientes na sala em que est sendo exibido, ele permanece em exibio por mais uma semana. Caso contrrio, pode ser transferido para uma sala menor, diminuir o nmero de sesses, ou at mesmo sair deste cinema, partindo para o segundo circuito, ou seja, cidades em que ainda no estreou. Para maximizar as negociaes e audincia dos filmes, os cinemas multiplex constroem salas de diferentes capacidades. As empresas distribuidoras, obviamente, desejam ter seus filmes nas maiores salas com o maior nmero de sesses possvel para que o seu investimento em publicidade e produo de cpias retorne mais rapidamente. Para conseguir este objetivo, o percentual negociado pode diminuir, deixando uma maior parcela para o exibidor.

O primeiro final de semana de um filme o mais importante da sua carreira. Os nmeros de bilheteria dos trs primeiros dias de exibio indicam seu potencial de sucesso estabelecendo seu valor e reputao tanto para a mdia quanto para as prximas janelas de exibio e mercados internacionais (SQUIRE, 1992). Na segunda-feira pela manh, as empresas de exibio analisam os nmeros e decidem a programao da semana seguinte, que se inicia s sextas-feiras. Por este motivo, os exibidores costumam dizer que quem decide a programao de filmes de um cinema so os prprios clientes; se eles assistem a um determinado filme, gerando receita, ele permanece em cartaz, mas em caso contrrio, ele pode ter um dos destinos citados acima.

37

O segundo final de semana do filme tambm importante. Se sua bilheteria cai acima de 40% significa que a propaganda boca-a-boca no teve sucesso, sugerindo que o pblico que o assistiu no ficou satisfeito e que a vida deste longa-metragem ser breve.

A relao entre exibidor e distribuidor reforada a cada semana, pois um depende do outro para sobreviver. A cada lanamento, as negociaes so refeitas. Portanto, se um filme foi negociado pelo perodo de oito semanas, mas o resultado pfio na quinta semana, os acordos so revistos, pois novos filmes tm que entrar em cartaz, e os custos de uma sala vazia no se justificam para ambos. Por vezes, o novo filme que est na fila para entrar pode pertencer mesma distribuidora que est com um filme de baixa rentabilidade em exibio.

Resumindo, o objetivo para o exibidor tentar sempre exibir o melhor filme disponvel no menor percentual de aluguel possvel (SQUIRE, 1992).

Em relao localizao dos complexos de cinema (real estate), a expanso do nmero de salas uma das questes mais importantes do negcio. A seleo dos locais envolve um extenso trabalho de previso de demanda, tendncia de populao, anlises econmica e demogrfica, e estudos sobre a absoro de mais um cinema na regio. Um dos dados mais importantes a proximidade de cinemas concorrentes (SQUIRE, 1992). No caso do Brasil, em que os cinemas multiplex esto localizados, em sua maioria, em shopping centers, estuda-se o potencial daquele shopping com nfase no pblico alvo que pretendem atingir e o mix de lojas ncora.

Uma vez feita esta anlise, o prximo passo participar da concorrncia em que outras redes de cinema tambm faro sua oferta. A negociao realizada em termos de 38

nmero de salas e assentos, diferencial de qualidade oferecido, e valores de aluguel e condomnio. Esse o segundo maior custo de uma empresa de cinema, portanto, esses novos acordos devem ser bem negociados antes da entrada em um novo shopping. O acordo tambm de suma relevncia para o empreendedor do centro de compras, pois o cinema uma importante ncora que gera trfego para a rea praa de alimentao e lojas.

Outra importante fonte de receita para os exibidores a publicidade em tela. As redes de cinema usualmente contratam uma empresa terceirizada para realizar a venda de mdia s agncias de publicidade; essas, em contrapartida, ficam com um percentual da receita arrecadada. Clientes de grande porte tm uma boa experincia com a mdia em cinema e aceitam que os potenciais consumidores estejam com a ateno voltada somente ao seu filme publicitrio no melhor momento de lazer possvel, sem distraes enquanto esperam que o longa-metragem inicie. Alm do indicador stickness alto (mtrica que avalia o quanto o espectador est prestando ateno na publicidade daquela mdia), agncias e clientes tm maior liberdade para criar filmes diferentes e interativos com oportunidades de encontro com a platia. Para a cadeia de cinemas, a receita de publicidade praticamente livre de custos, contribuindo diretamente para o lucro da empresa.

Com esse panorama da indstria exibidora, uma primeira constatao que a margem de lucro bastante reduzida. Esta anlise ponto de partida para discusses acerca do futuro do mercado. Que medidas devem ser tomadas em relao pirataria? Qual o prximo passo que a indstria deve seguir em termos de inovao? At hoje, o cinema resistiu ao surgimento de cada nova tecnologia e janela de exibio de contedo de entretenimento. A questo o que fazer de agora em diante.

39

2.2

MARKETING DE SERVIOS Nos prximos itens do captulo, so abordados conceitos relevantes que daro

suporte terico para a pesquisa proposta, destacando-se os seguintes aspectos: o marketing das empresas voltadas para os clientes, o crescimento da importncia da indstria de servios na economia, as diferenas entre marketing de servios e marketing de produtos, a evoluo da literatura do marketing de servios, o conceito de qualidade de servios sob a tica do cliente e o modelo de mensurao da qualidade de servios que originou a escala SERVQUAL, abordando inclusive crticas e refinamentos, bem como os modelos de mensurao da importncia dos atributos.

2.2.1

O Marketing com o Foco no Cliente O principal objetivo do marketing auxiliar as empresas a atingir seus objetivos, e

no caso das empresas privadas, um dos principais objetivos o lucro. No entanto, a orientao de Philip Kotler, em seu livro Administrao de Marketing (KOTLER, 2000, p.30), que elas no devem puramente objetivar lucros, mas alcan-los como conseqncia da criao de valor superior para o cliente. Uma empresa ganha dinheiro ao satisfazer as necessidades dos clientes melhor que a concorrncia o faz.

Tambm para Peter Drucker (DRUCKER, 1973, p. 64), vender apenas a ponta do iceberg de marketing: a meta conhecer to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. (...) O cliente o fundamento de uma empresa. O marketing no somente muito mais amplo que a venda. Ele a empresa inteira, do ponto de vista de seu resultado final, ou seja, do ponto de vista do cliente.

40

Kotler (2000) postula a organizao das empresas atravs do marketing integrado onde todos os departamentos trabalham em conjunto para atender aos interesses dos clientes. Toda a organizao deve acreditar que o cliente o nico e verdadeiro centro de lucro, e estruturar seu organograma de maneira que o cliente esteja no topo da pirmide, com o pessoal de linha de frente, que se encontra com os clientes, atende-os e os satisfaz logo em seguida. Abaixo deles estariam os gerentes de nvel mdio, que devem apoiar o pessoal de linha de frente. Por fim, a base seria formada pela alta administrao contratando e apoiando os gerentes de nvel mdio (KOTLER, 2000). Dessa forma, o cliente deve ter, para as empresas, a funo controladora, e o marketing, a funo integradora de todas as demais reas: recursos humanos, finanas, produo, processos.

Fica fortalecido, portanto, o princpio empresarial de sucesso, onde o cliente a razo de ser das organizaes. O que eleva a funo do marketing a uma posio de fundamental importncia, qual seja: entender os clientes e, acima de tudo, enxergar todos os processos de negcios sob o ponto de vista dele.

Nos anos 80 e 90, Michael Porter (1986) introduz o conceito de Vantagem Competitiva no qual se estipula que h duas maneiras de ampliar a escolha dos compradores. Uma, aumentado o valor agregado que a empresa proporciona ao cliente. A outra redefinindo o modo do comprador de pensar sobre a funo do produto ou servio. A vantagem competitiva nasce do valor que uma empresa capaz de criar para seus compradores que fornea resultados superiores despesa enfrentada para cri-lo. O valor aquele que os consumidores esto dispostos a pagar, que deriva, portanto, de oferecer os preos mais baixos da concorrncia por vantagens equivalentes, ou de fornecer vantagens nicas que compensem abundantemente um preo maior (PORTER, 1986 p. 64).

41

Portanto, nesta realidade onde o foco no cliente e a sua satisfao so to importantes para a competitividade das empresas, qualquer organizao interessada na prestao de servios de qualidade deve ter uma compreenso clara das expectativas dos seus clientes, atravs de ferramentas adequadas.

2.2.2

O Papel dos Servios na Economia A teoria e a prtica do marketing teve inicial desenvolvimento associado indstria

de produo de bens de consumo. No entanto, com a necessidade de diferenciao e de criao de vantagem competitiva frente aos consumidores, uma das maiores tendncias das ltimas dcadas tem sido o crescimento do setor de servios.

medida que a sociedade vem experimentando uma economia ps-industrial baseada em servios, o valor gerado pelos servios vem intensificando sua importncia na economia dos pases, expressa como percentual do PIB (Produto Interno Bruto).

Para Grnroos (2004) estamos em uma sociedade de servios ou em uma economia de servios. Isto quer dizer, segundo Fuchs (apud GRNROOS, 2004, p. 15) que estamos em uma sociedade onde sua economia caracterizada pelo fato do setor de servios gerar um maior nmero de empregos e ter uma participao maior no PIB em relao aos outros setores da economia.

A tendncia em direo a uma economia de servio tem sido contnua: em 1929, 55% da populao economicamente ativa (PEA) estava empregada no setor de servios dos EUA, e aproximadamente 54% do PIB era gerado pelos servios em 1948. (...) at que em 1996, os servios representaram 76% do PIB e 79% dos empregos (ZEITHAML e BITNER, 2003, p.30). 42

No Brasil, o setor de servios tambm tem aumentado sua contribuio na economia do pas, com ganhos de participao constantes ao logo do tempo, acompanhando a tendncia clssica de desenvolvimento das naes. Os servios partiram de 44% do PIB em 1900, chegaram a 50% nos anos 30, e a 61% na ltima dcada do sculo (http://www.ipib.com.br, acessado em 10 de abril de 2008). Esse crescimento permanece no novo milnio: nos anos 2000 e 2001, a participao foi de 66,7% e 67,1% respectivamente, devido ao boom do mercado imobilirio (que contribui com cerca de 11%) e se estabilizando em 65% em 2005 com a queda da atividade econmica no setor imobilirio para 9%. Paralelamente, tambm aumenta a ocupao da fora de trabalho no setor de servios, que representava cerca de 42% na dcada de 80, 56% do total nos anos 90 e termina 2005 com participao de 60% da populao economicamente ativa do pas (http://www.ibge.gov.br, acessado em 10 abril 2008).

O setor de servios uma fora predominante em pases de todas partes do mundo (GRNROOS, 2004; KOTLER, 2000; ZEITHAML e BITNER, 2003). Seu significativo crescimento e contribuio econmica tm despertado o interesse, tanto empresarial quanto acadmico, para temas e problemas administrativos de ordem e pblicos cada vez mais amplos. No incio do desenvolvimento da rea de marketing neste setor, os maiores interessados eram a indstria de servio somente. Hoje em dia, as indstrias de transformao e tecnologia tambm prescindem de tal orientao para que tornem cada vez mais competitivas, pois perceberam que parte de suas receitas proveniente do oferecimento de servios agregados (ZEITHAML e BITNER, 2003).

Neste novo cenrio de negcios altamente competitivo, caracterizado por preos similares, onde os produtos e tecnologias esto se transformando em commodities, torna-se cada vez mais difcil a aquisio de vantagens competitivas estratgicas unicamente por 43

meio de produtos fsicos. A diferenciao entre as empresas est, cada vez mais, no fornecimento de servios de qualidade, na interao entre a empresa e o consumidor.

2.2.3

Evoluo da Literatura de Marketing de Servios A literatura referente a Marketing de Servios demorou a surgir, em relao a

literatura de marketing tradicional, mas teve uma velocidade fenomenal de expanso influenciada pela mudana da economia, como descrito acima e pela decorrente necessidade de estratgias administrativas.

Os autores Raymond Fisk, Stephen Brown e Mary Jo Bitner escreveram um artigo, em 1993, que faz um panorama do progresso de tudo o que foi escrito sobre essa rea de conhecimento desde o seu incio at ento (FISK et al, 1993).

Eles descrevem que os primeiros autores da disciplina foram extremamente corajosos ao lanar uma nova idia diferenciando o marketing de servios do marketing de produtos para a conservadora academia. Alm disso, trs outros fatores foram primordiais no desenvolvimento da disciplina. Primeiro, a interao entre acadmicos e profissionais, que resultou em uma literatura baseada em princpios administrativos. Segundo, a orientao interdisciplinar e influncia de outras reas, principalmente, Recursos Humanos e Operaes. Terceiro, esta literatura tem sido internacional desde o seu incios, com permanente troca entre as academias da Escandinvia, Reino Unido, Frana e EUA.

Estes mesmos autores dividem a evoluo desta literatura em trs estgios: Crawling Out (at 1980), Scurryin About (1980-85) e Walking Erect (1986 dias atuais) (FISK et al, 1993).

44

O primeiro estgio marcado pela dificuldade de publicao dos primeiros artigos e pela conquista da diferenciao e legitimao do marketing de servios como um campo de estudo. Apesar de, na dcada de 40, a economia americana j estar dominada pelo setor de servios, demorou algum tempo para que os acadmicos de marketing iniciassem a discusso e os estudos de desenvolvimento dessa rea. A maioria dos artigos conceitual e descritiva, com muito pouca investigao emprica. Porm, estes estudos foram de grande valia na influncia de futuros estudos, principalmente na questo da diferenciao do marketing de servios em relao ao marketing de produtos, e por ter delineado as caractersticas do servio: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade.

O segundo perodo, scurrying about representa uma poca de grande interesse e entusiasmo, quando a literatura tem um incremento significativo. O principal motivo desse desenvolvimento, foi a desregulamentao da indstria de servios, na qual se verificou uma intensificao da concorrncia, queda de preos e aumento da expectativa do consumidor. A funo do marketing nesse setor passou a ser de vital importncia para as empresas, e impulsionou a integrao entre acadmicos e profissionais gerando seminrios, publicaes e o reconhecimento de pesquisas de campo. As principais contribuies foram pesquisas significativas sobre os temas: encontros de servio e qualidade de servio.

O ltimo perodo, walking erect, em que nos encontramos hoje, apresenta um crescimento explosivo de publicaes e predominncia de estudos empricos e tericos. O foco atual est em achar respostas para os problemas de marketing na rea de servios: administrao da qualidade dada caracterstica de heterogeneidade, desenvolver e controlar os processos dada a intangibilidade, gerenciar demanda e capacidade dada a

45

perecibilidade, e dividir tarefas dada a interconexo entre os departamentos de marketing e operaes (FISK et al, 1993, p.74).

Os mesmos autores (FISK et al, 1993) ainda listam os principais peridicos e autores da literatura de marketing de servios, tanto pela relevncia dos seus estudos, quanto pela freqncia de publicao. Os peridicos selecionados foram: Journal of Services Marketing, International Journal of Service Industry Management e Harvard Business Review. J os seis principais autores da area de marketing de servios so: Berry, Leonard; Grnroos, Christian; Lovelock, Christopher; Parasuraman, A.; Gummerson, Evert e Zeithaml, Valerie.

Aguarda-se ainda uma nova evoluo da teoria de marketing de servios, mas espera-se que ela continue a ter carter internacional, interdisciplinar e principalmente, centrada nos problemas empresariais.

2.2.4

Marketing de Servios De acordo com os autores acima descritos na evoluo da teoria, servios so

diferentes de bens. Esta definio implica no fato da administrao de uma empresa de servios tambm deva ser diferente de uma empresa de bens de consumo. Neste item do captulo, ser definido servio, evidenciadas suas caractersticas e apresentadas algumas diferenas da administrao de marketing de servios em relao ao marketing de produtos.

46

2.2.4.1 Definies de Servio Na literatura, pode-se observar uma variedade de definies com diferentes significados, o que pode causar confuses ou desacordos quando se descreve quais so as indstrias inseridas no setor tercirio.

Para Grnroos (2004), um dos principais autores de marketing de servios, so atividades de natureza intangvel e que, normalmente, acontece durante as interaes entre clientes e empregados de servio, ou clientes e recursos fsicos ou sistemas do fornecedor de servios e que solucionam o problema do cliente.

Na mesma linha, Zeithaml e Bitner (2003) utilizam uma definio simples e ampla servios so aes, processos e atuaes - para iniciar a explicao do setor. No entanto, para delinear mais objetivamente servios, elas se utilizam da definio de Quin et al (apud ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 28) que postula que os servios incluem todas as atividades econmicas cujo produto no uma construo ou produto fsico, geralmente consumido no momento em que produzido e proporciona valor agregado em formas (como convenincia, entretenimento, oportunidade, conforto ou sade) que so essencialmente intangveis, de seu comprador direto.

Philip Kotler (2000, p.448) define servios como qualquer ato ou desempenho, essencialmente tangvel, que uma parte pode oferecer a outra e que no resulta na propriedade de nada. A execuo de um servio pode estar ou no ligada a um produto concreto.

Como vimos anteriormente, a literatura de servios tem origem nos problemas administrativos surgidos nas empresas, na transio da economia industrial para uma 47

economia de servios. A definio oferecida atualmente pela Associao Americana de Marketing (AMA). Produtos, tais como a um emprstimo bancrio ou seguro sade, que so intangveis, ou pelo menos de forma substancial. Se totalmente intangveis, so transacionados diretamente do produtor ao usurio, no podem ser transportados ou armazenados, e so quase instantaneamente perecveis. Servios so muitas vezes difceis de identificar, porque eles existem ao mesmo tempo em que so comprados e consumidos. Eles compreendem elementos intangveis que so inseparveis, costumam envolver a participao de clientes de alguma maneira importante, eles no podem ser vendidos no sentido de transferncia de propriedade e eles no tm titularidade. Hoje, no entanto, a maioria dos servios parcialmente tangvel e intangvel, e a forma dominante utilizada para classific-lo como produto ou servio. Estas formas hbridas podem ou no ter os atributos descritos aos servios totalmente intangveis. O termo servio tambm usado para descrever atividades de pr ou ps-venda ou complementares ao produto. (http://www.marketingpower.com acessado em 16 de abril de 2008).

2.2.4.2 Caractersticas do Servio No estgio primrio da literatura de marketing de servios, os primeiros autores conseguiram, com sucesso, postular as diferenas entre marketing de servios e marketing de produtos. O principal benefcio dessa diferenciao o reconhecimento de que existem desafios exclusivos na administrao de cada setor. Essas diferenas e suas implicaes gerenciais esto sintetizadas na tabela 7.

48

BENS Tagveis

SERVIOS Intangveis

IMPLICAES DECORRENTES Servios no podem ser estocados. Servios no podem ser patenteados. Servios no so exibidos ou comunicados com facilidade difcil determinar o preo. O fornecimento de um servio e a satisfao do cliente dependem das aes dos funcionrios

Padronizados

Heterogneos

A qualidade dos servios depende de diversos fatores incontrolveis. No h certeza de que o servio executado atenda o que foi planejado e divulgado.

Clientes participam e interferem na transao. Os clientes afetam-se mutuamente. Produo separada Produo e consumo Os funcionrios afetam o servio prestado. do consumo simultneos A descentralizao pode ser essencial. difcil ocorrer produo em massa. No-perecveis Perecveis difcil sincronizar a oferta e a demanda em servios. Os servilos no podem ser devolvidos ou revendidos.

Tabela 7: Servios So Diferentes Fonte: Zeithaml and Bitner (2003)

Os servios apresentam quatro caractersticas principais, que afetam enormemente a elaborao de estratgias de marketing: intangibilidade, heterogeneidade, inseparabilidade e perecibilidade.

2.2.4.2.1 Intangibilidade Pelo fato de servios serem atuaes e aes, so intangveis, no podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirado ou tocados antes de serem adquiridos (KOTLER, 2000; ZEITHAML e BITNER, 2003). Portanto, para reduzir essa incerteza, os clientes procuraro sinais ou evidncias da qualidade do servio. Essa qualidade ser deduzida com base nas instalaes, pessoas, equipamentos, material de comunicao, smbolos, preos.

As empresas de servios so desafiadas a colocar evidncias fsicas e imagens concretas suas ofertas abstratas, de modo a tornar tangvel o valor oferecido pelos 49

servios (PARASURAMAN et al., 1985; ZEITHAML e BITNER, 2003; KOTLER, 2000; GRNROOS, 1982,1984,1988).

Por isso, a tarefa do prestador de servios administrar as evidncias para deixar tangvel o intangvel (LEVITT, 1981, p.95), e esta opinio compartilhada por Kotler (2000), que postula que os profissionais de marketing de servios precisam ser capazes de transformar servios intangveis em benefcios concretos.

Essa caracterstica apresenta outros desafios para o marketing, alm dos descritos acima: primeiro, os servios no podem ser estocados e, portanto, torna-se difcil administrar oferta e demanda; segundo, os servios e tambm no podem ser patenteados o que os permite ser facilmente copiados e por isso as empresas devem expandi-los rapidamente para superar seus concorrentes.

2.2.4.2.2 Heterogeneidade Pelo fato de serem desempenhado por seres humanos, um mesmo servio prestado em duas ocasies pela mesma empresa ao mesmo cliente nunca ser exatamente o mesmo. Para os clientes, os funcionrios que executam a tarefa freqentemente so o servio, e o fato que as pessoas mudam suas atuaes e os clientes tambm mudam de estado de esprito (ZEITHAML e BITNER, 2003).

A variabilidade dos servios resultado da interao humana: clientes diferentes tm demandas diferentes, e funcionrios diferentes atuam de formas diferentes. Diante dessa caracterstica, o desafio do profissional de marketing assegurar uma qualidade de servio consistente ao longo do tempo, e que seja coerente com o que foi planejado e divulgado. Para isso, h trs procedimentos que podem ser seguidos: investir em processo 50

de contratao, recrutar os funcionrios certos para as tarefas existentes, e oferecer excelente treinamento.

2.2.4.2.3 Inseparabilidade Os servios so produzidos e consumidos simultaneamente. A maior parte dos bens produzida antecipadamente e podem ser estocados, para mais tarde serem vendidos, e ento consumidos. No caso dos servios, so primeiro vendidos e, ento, produzidos e consumidos ao mesmo tempo (ZEITHAML e BITNER, 2003; KOTLER, 2000).

Para Grnroos (2004, p.257) o cliente participa do processo de produo pois ele est presente enquanto o servio executado. Os funcionrios do setor de servio interagem diretamente com os clientes, com pouca oportunidade de interveno de gerentes, o que influencia a caracterstica da variabilidade. Tanto o prestador de servios quanto o cliente afetam o resultado da transao, ou seja, a qualidade do servio e a satisfao do cliente dependem em grande escala do que ocorre em tempo real. Por esses motivos, os servios dificilmente so produzidos em massa e raramente podem ter ganhos de produo em escala.

2.2.4.2.4 Perecibilidade Servios so perecveis, ou seja, no podem ser preservados, estocados, revendidos ou devolvidos. Por exemplo, uma poltrona de uma sesso de cinema no vendida, nunca mais a ser, pois no pode ser vendida duas vezes na sesso seguinte.

A perecibilidade do servio no um problema quando a demanda constante, porm, quando ela flutuante, as empresas prestadoras freqentemente enfrentam 51

problemas. Por conta da inexistncia do estoque, os profissionais dessas organizaes devem fazer um planejamento criativo para prever a demanda em relao capacidade instalada.

O fato de os servios no poderem ser devolvidos ou revendidos implica tambm em boa estratgia de recuperao de clientes insatisfeitos. Eventuais erros que venham a ocorrer durante o processo so imediatamente percebidos pelos clientes (GRNROOS, 1998; ZEITHAML e BITNER, 2003; KOTLER, 2000; PARASURAMAN et al 1998).

2.2.4.3 Expanso do Composto do Marketing de Servios A partir do momento em que as empresas de servio comearam a se utilizar das tcnicas de marketing para obter diferenciao entre seus concorrentes, os autores Booms e Bitner (apud KOTLER 2000, p. 454) sugeriram 3Ps adicionais para o (composto) do marketing de servios: pessoas, prova fsica e processo.

O composto de marketing so os elementos controlados por uma empresa com o objetivo de se comunicar com os clientes e de satisfaz-los. O composto tradicional para a indstria de produtos constitudo pelos 4 Ps: produto, preo, praa (distribuio) e promoo. O que os autores/acadmicos da rea de servios prope que este composto tradicional essencial, porm insuficiente para o marketing deste setor e acrescentam novos elementos que ajudam a empresa a influenciar a deciso do cliente de compra e avaliao de satisfao do servio.

- Pessoas: todos os agentes humanos que desempenham um papel no processo de execuo de um servio e, nesse sentido, influenciam as percepes do comprador;

52

nominalmente, os funcionrios da empresa, o cliente e outros clientes no ambiente de servios (ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 41).

Como os servios normalmente so produzidos e consumidos simultaneamente, muitas vezes os clientes interagem diretamente com o pessoal da empresa e, portanto, torna-se parte do processo de produo influenciando a execuo dos servios, tanto para si quanto para outros clientes (por exemplo, uma sesso de cinema).

Como a maioria dos servios fornecida por pessoas, a seleo, treinamento, e motivao dos funcionrios, podem se tornar um diferencial. O executor do servio ou a pessoa de contato tem grande relevncia no processo de execuo do servio, tanto que, em alguns casos, ele o servio (ZEITHAML e BITNER, 2003). Portanto, como essas pessoas esto vestidas, sua aparncia, suas atitudes e seu comportamento influenciam a percepo e satisfao do cliente em relao ao servio prestado.

- Prova fsica o ambiente no qual o servio executado e onde a empresa interage com o cliente, assim como qualquer componente tangvel que facilite o desempenho ou a comunicao do servio (ZEITHAML e BITNER, 2003, p.42).

Como os servios so intangveis, as empresas tentam demonstrar a qualidade dos seus servios por meio de evidncias fsicas, pois os clientes estaro procurando indicadores que possam auxili-los a explicar a experincia que tiveram. Esses indicadores so uma excelente oportunidade que as empresas tm para enviar mensagens consistentes aos clientes sobre a qualidade do seu negcio e seus objetivos.

53

- Processo os procedimentos, mecanismos e os roteiros efetivos de atividades atravs dos quais o servio executado os sistemas de execuo e de operao dos servios (ZEITHAML e BITNER, 2003, p.42).

As caractersticas do processo de uma empresa so outra forma que os clientes tm de julgar e avaliar os servios recebidos, portanto, devem ser condizentes com sua viso, misso e posicionamento no mercado. No entanto, alguns processos no so visveis aos clientes, o que levou Grnroos (1998) a argumentar que o setor de servios deve lanar mo tambm de estratgias de marketing interno e interativo, alm do marketing externo direcionado aos clientes, como preo, distribuio e promoo. O marketing interno deve ser entendido como o processo de treinamento e motivao direcionado aos funcionrios para que estes entreguem um bom servio aos clientes como resultado de aes de marketing interativo.

De acordo com Grnroos (1984) o cliente julga o servio no apenas pela sua qualidade tcnica (desempenho instrumental, o que o consumidor recebe objetivamente em funo da sua interao com a empresa e pode ser mensurado de maneira quantitativa e direta), mas tambm pela sua qualidade funcional (a percepo de qualidade oriunda de aspectos subjetivos da prestao do servio). O que o autor sugere que as dimenses de qualidade se mostrem correlacionadas, ou seja, a qualidade tcnica aceitvel se apresenta como pr-requisito de uma qualidade funcional adequada.

Devido importncia da qualidade funcional do servio, que somente pode ser mensurada aps sua experimentao, a aquisio de um servio apresenta um maior ndice de risco, levando o cliente a confiar mais no boca a boca como fonte de informaes

54

confiveis do que a propaganda da empresa. Assim, as empresas devem reforar suas iniciativas na diferenciao e na qualidade dos seus servios prestados.

Quando os clientes vem servios razoavelmente homogneos passam a se preocupar menos com as caractersticas do fornecedor e mais com o preo. A alternativa para que no haja uma guerra de preos no mercado a diferenciao das empresas no tocante a: oferta (servios inovadores secundrios agregados ao principal que devem ser agregados regulamente para obter vantagem competitiva constante); entrega (maior qualificao na execuo, ambiente fsico mais atraente, procedimentos mais padronizados), e imagem (smbolos e logotipos consistentes com o posicionamento).

A prestao de servios de qualidade consistentemente superior concorrncia e que supere as expectativas de seus clientes pode levar a empresa a uma vantagem competitiva. As expectativas so formadas pelas experincias anteriores, pelo boca a boca, promessas explcitas (propaganda) e promessas implcitas, como os atributos tangveis e preos (ZEITHAML e BITNER, 2003).

A prxima seo deste captulo ter nfase na qualidade dos servios, um componente central das percepes e fundamental para a determinao da satisfao dos clientes, recompra do servio e conseqente fidelizao empresa.

2.3

QUALIDADE DE SERVIOS A seguir, so abordados conceitos tericos relacionados ao tema qualidade de

servios: definies de acordo com as principais correntes de pensamento e os aspectos relativos sua mensurao.

55

No cenrio descrito anteriormente, de intensa competio, desregulamentao do setor de servios e crescente globalizao empresas buscaram maneiras de se diferenciar, e uma das estratgias est relacionada execuo de servios de alta qualidade (PARASURAMAN et al, 1988). Clientes esperam alta qualidade dos seus fornecedores de produtos e servios e, em contrapartida, as empresas que quiserem continuar no conjunto de alternativas levadas em considerao, devem atentar para as expectativas dos clientes e como eles percebem a execuo dos seus servios. E para isso, alguns autores como Kotler (2000) recomendam a Gesto da Qualidade Total (TQM total quality management), uma abordagem que busca a melhoria de todos os seus processos, produtos e servios essenciais para a criao de valor e satisfao de clientes.

A Sociedade Americana para Controle da Qualidade (apud KOTLER 2000, p. 78) define Qualidade como a totalidade dos atributos e caractersticas de um produto ou servio que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implcitas. Essa uma definio com foco no cliente, pois declara que um servio de qualidade aquele que atende s expectativas dos clientes ou as supera.

No Brasil, as normas de qualidade definem qualidade como a totalidade de caractersticas de uma entidade que lhe confere a capacidade de satisfazer as necessidades implcitas ou explcitas" onde entidade pode ser uma atividade, processo, produto ou organizao (http://www.abnt.org.br, acessado em 16 de abril de 2008).

Para oferecer ento, um servio de qualidade, a empresa deve, primeiramente, compreender as expectativas e percepes dos clientes para depois definir os padres operacionais de qualidade e metas para a organizao (GRNROOS, 2004; ZEITHAML e BITNER, 2003). Para Grnroos (2004) a principal caracterstica dos servios a natureza 56

de processo. Em outras palavras, se os servios so processos, ento, a consumao dos servios pode ser caracterizada como sendo a consumao do processo. Portanto, a padronizao assegura que os componentes fundamentais de um servio sejam executados com uniformidade e consistncia, o que no significa que tenha que ser rgido ou realizado de forma mecnica. Isso porque, o que considerado hoje como servio de qualidade pelo cliente, amanh pode ser diferente, pois os conceitos de qualidade e satisfao esto baseados em expectativas dos clientes, critrios subjetivos que variam ao longo do tempo e so formados por diversos fatores incontrolveis como experincias anteriores (pessoais ou de terceiros) e seu estado psicolgico no momento da prestao do servio (ZEITHAML e BITNER, 2003).

Resumindo, a qualidade percebida de um servio depende das referncias de cada consumidor para cada situao no estando baseada em atributos especficos prdeterminados. De acordo com Zeithaml (1988) o julgamento do consumidor sobre superioridade e excelncia. Somente quando o prestador de servios compreende como os servios so avaliados pelos clientes que ser possvel saber como influenciar essas avaliaes na direo desejada (GRNROOS, 2004).

A prestao de um servio de qualidade necessita uma viso de longo prazo para construir uma cultura orientada ao servio que ultrapasse os obstculos e direcione a excelncia; pois qualidade mais que um conjunto de atividades, atitude (BERRY et al, 1988).

A qualidade de servio uma funo da discrepncia entre a expectativa e a percepo do consumidor, implicando que seja um construto multi-atributos

necessariamente relacionado a essas duas instncias. O cliente avalia a qualidade de 57

servios comparando a performance de um determinado servio experimentado, atravs da sua percepo, com as suas expectativas acerca da prestao daquele servio. Na literatura da rea, a expectativa est relacionada ao desejo do consumidor, uma composio daquilo que ele acredita que a performance de companhias excelentes naquele setor poderiam ser com o que ele considera que deveriam ser, e no o que ele acha que a empresa v oferecer (BERRY et al, 1988; PARASURAMAN et al, 1988; 1990; 1991; 1993; 1994; FISK et al 1993; ZEITHAML e BITNER, 2003). Quando a performance percebida no atinge o nvel das expectativas, h uma lacuna na qualidade do servio; ao passo que, quando a percepo supera as expectativas, o cliente considera que obteve uma boa qualidade no servio prestado. Portanto, estes autores consideram que medir somente a percepo dos clientes no to significativo quanto medir tambm as expectativas e comparar as discrepncias entre os dois indicadores. Eles afirmam ainda, que seja necessrio um processo de monitoramento contnuo das percepes e expectativas, pois o nvel de servio adequado eleva-se to rapidamente quanto se eleva o nvel de servio percebido ou a promessa de servio prestado; quanto mais turbulenta e concorrente for a indstria, mais varivel a expectativa do cliente. Portanto, faz-se necessrio identificar as causas das discrepncias encontradas para que seja possvel adotar mecanismos para alcanar uma vantagem competitiva.

Igualmente importante a compreender as expectativas dos clientes, influenciar positivamente suas percepes acerca de cada contato de servio. Norman (1993), criou a expresso momentos da verdade para definir a etapa do marketing interativo em que os clientes constroem suas percepes acerca da qualidade. Esses momentos cruciais em que so estabelecidas as relaes diretas entre servidores e consumidores so aqueles em que as promessas de servio so mantidas ou quebradas. Cada contato contribui para a satisfao e para a formao do desejo de realizar novos negcios com a empresa, ao 58

passo que uma experincia negativa, em qualquer um desses momentos, pode levar a uma avaliao negativa generalizada. Muitas experincias positivas criam uma imagem na memria do cliente de empresa de alta qualidade. Por isso que Grnroos (1982, 1984, 1998, 2004) redefiniu a expresso como momentos de oportunidade, pois qualquer contato tem potencial fundamental de demonstrar ao cliente a qualidade dos seus servios e determinar uma relao de satisfao e a fidelidade.

No entanto, faz-se necessrio esclarecer que satisfao no o mesmo que qualidade de servios. A satisfao vista como um conceito mais amplo, enquanto que a qualidade em servios concentra-se especificamente nas dimenses dos servios. Em outras palavras, qualidade somente um dos componentes da satisfao dos clientes. A satisfao, alm de ser influenciada pelas percepes acerca da prestao dos servios, tambm o pelos preos e pelos fatores situacionais e emocionais de cada cliente. (ZEITHAML e BITNER, 2003).

Richard L. Oliver (1981, apud PARASURAMAN et al, 1988, p. 13) resumiu a definio de satisfao como um resumo do estado psicolgico resultante das emoes que envolvem a desconfirmao das expectativas em relao aos sentimentos do cliente antes da experincia de consumo.

A partir de ento, muitos autores recentes conceituaram qualidade de servios como sendo o resultado de uma comparao entre as expectativas do consumidor antes da prestao do servio e a experincia do consumidor decorrente do uso do servio em questo (LILJANDER e STRANDVIK, 1993). O conceito que fundamenta essa comparao o paradigma da desconfirmao das expectativas, encontrado tanto na literatura de satisfao do consumidor quanto em estudos referentes qualidade de servios. 59

Este paradigma da desconfirmao determina que o consumidor estar satisfeito caso o servio prestado confirme suas expectativas, ou insatisfeito se o desempenho do prestador do servio esteja abaixo das expectativas. O consumidor pode ainda ficar encantado se o desempenho ultrapassar suas expectativas. Esse alto nvel de satisfao e encantamento cria um vnculo emocional do cliente com a marca que pode levar a uma relao de fidelidade. Por outro lado, clientes meramente satisfeitos tm maiores chances de mudar de fornecedor ao surgimento de propostas que lhe paream melhores. A deciso de um cliente permanecer fiel ou rejeitar a soma de muitos pequenos encontros com a empresa (KOTLER 2000), onde cada contato tem o potencial de agregar ou suprimir fatores para essa continuidade (ZEITHAML e BITNER, 2003). Resumindo, h uma relao clara entre satisfao do cliente, fidelidade e rentabilidade da empresa, ilustrado abaixo.

Satisfao de Clientes Reteno de Clientes e aumento de lucros Fidelidade de Funcionrios Servios de Qualidade

Figura 1: Lgica subjacente aos benefcios da reteno de clientes em uma organizao. Fonte: ZEITHAML e BITNER 2003

Para fins de mensurao da qualidade de servios, a literatura da rea apresenta diferentes propostas de operacionalizao do conceito de expectativas. A expectativa do consumidor pode ser considerada ora como ponto representado por um determinado valor numrico, ora como zona ou faixa, ou seja, um intervalo numrico. Como veremos adiante, a escala SERVQUAL utilizou em um primeiro momento a proposta de ponto (PARASAURAMAN et al, 1988), porm sua verso mais recente, evoluiu para o intervalo (PARASURAMAN et al, 1994). 60

O conceito de expectativa como um intervalo numrico chamado de faixa ou zona de tolerncia. Ou seja, a regio que representa, para cada atributo, a diferena entre o nvel de servio desejado e o nvel de servio considerado adequado. Esta faixa de desempenho do servio, considerada satisfatria para o cliente, pode expandir-se ou contrair-se com respeito a clientes particulares e empresas diferentes.

Se a avaliao de um atributo do servio est concentrada dentro desta janela, devese considerar que o cliente no percebe de forma especial seu desempenho. Quando recair sobre uma posio fora da margem, tanto acima quanto abaixo, o servio ganha a ateno do cliente de modo positivo ou negativo, respectivamente (ZEITHAML e BITNER, 2003; CARVALHO e LEITE, 2001), sugerindo que tenha alcanado uma vantagem (ou desvantagem) competitiva em relao aos seus concorrentes. O objetivo de extrapolar o nvel superior desta regio tende a manter a empresa em superioridade de servio.

Deve-se compreender que diferentes clientes e diferentes atributos ou dimenses de servios possuem diferentes zonas de tolerncia. importante observar no apenas o tamanho e os nveis que formam seus limites, mas tambm como e quando essa faixa varia em relao a um mesmo consumidor (ZEITHAML e BITNER, 2003). O movimento desta faixa varia de acordo com as circunstncias. Por exemplo, o consumidor em fase de recuperao, aps uma experincia negativa, tem seu nvel de expectativa aumentado. J o cliente habitual, medida que acumula experincia, tende a aumentar o limite superior.

De acordo com Parasuraman et al (1994) e Zeithaml e Bitner (2003) quanto mais importante um fator, mais estreita tende a ser a zona de tolerncia.

61

2.4

MENSURAO DA QUALIDADE DE SERVIOS O objetivo desta seo apresentar a base terica do modelo dos cinco hiatos

(PARASURAMAN et al, 1985) e o modelo SERVQUAL (PARASURAMAN et al, 1988, 1994) de mensurao da qualidade de servios. Apesar de algumas crticas, que citaremos brevemente, existe a concordncia geral da academia e dos profissionais do setor de que a escala desenvolvida pelos autores um bom indicador de qualidade de servio (FISK et al, 1993).

2.4.1

Modelo dos Cinco Hiatos Como vimos, o conceito de qualidade, tanto na indstria de bens como na de

servio, tornou-se o piv central das discusses nos anos 80, dado que seus benefcios estratgicos e possveis contribuies para ganho de market share e retorno de investimentos j haviam sido bastante pesquisados e comprovados. No entanto, a qualidade de produtos tangveis foi de mais fcil descrio e mensurao do que a qualidade de servios, at ento um construto indistinto, de difcil articulao por seus consumidores.

Neste mbito, os autores Parasuramam et al, em 1985, apresentaram os resultados de sua pesquisa qualitativa exploratria sobre qualidade de servios, realizada em quatro diferentes categorias. O objetivo do estudo era desenvolver um modelo de avaliao da qualidade de servio atravs de diversos pressupostos sobre a percepo do consumidor. Constava de entrevistas feitas em grupos de foco de clientes recentes ou atuais e entrevistas profundas com executivos dos departamentos de marketing, operaes, relacionamento com clientes e diretoria geral das empresas.

62

Neste modelo, o conceito de qualidade de servios envolve a avaliao realizada pelo consumidor ao comparar o servio prestado com o desempenho esperado, de empresas excelentes atuantes no mesmo setor.

Os autores observaram um padro consistente das percepes dos clientes a respeito de fatores relevantes para a prestao de servios de qualidade, independente da categoria em que o negcio est inserido. A partir de ento, o estudo originou um modelo conceitual de qualidade de servio, onde foram identificadas quatro discrepncias pelo lado do prestador de servios que podem afetar a qualidade percebida pelo consumidor. O quinto hiato corresponde ao prprio conceito de qualidade constante do modelo. Resumindo, uma funo da magnitude e direo dos quatro hiatos, classificados como as lacunas da empresa.

O modelo de Parasuraman et al (1985) tem como foco central a lacuna do cliente: diferena entre as expectativas e as percepes do cliente. Para eliminar essa discrepncia da qualidade do servio e satisfazer os seus clientes, as empresas devem verificar e eliminar as lacunas da empresa.

63

Figura 2: Modelo dos Cinco Hiatos de PARASURAMAN et al (1985) Fonte: PARASURAMAN et al (1985)

Hiato 1 a discrepncia entre as expectativas dos clientes acerca do servio e a compreenso da empresa sobre essas expectativas.

Hiato 2 a discrepncia entre a compreenso da empresa acerca das expectativas dos clientes e a traduo dessa compreenso em formatos e padres de servios voltados ao cliente.

Hiato 3 a discrepncia entre o desenvolvimento de padres e servios voltados a clientes e o desempenho efetivo desses servios por parte dos funcionrios da empresa.

Hiato 4 a discrepncia entre a execuo do servio e as comunicaes externas ao cliente a respeito do servio oferecido.

64

Como vimos anteriormente, as expectativas do consumidor resumem suas experincias anteriores, suas necessidades pessoais e as indicaes recebidas atravs da propaganda boca a boca.

As pesquisas demonstraram ainda que, mesmo para tipos de servios diferentes, o consumidor utiliza critrios semelhantes para avaliar a qualidade. Esses dez critrios foram categorizados e denominados pelos autores de determinantes da qualidade de servio (PARASURAMAN et al, 1985,1991). No entanto, como foram resultado de uma pesquisa exploratria, h sobreposio de funes, que mais tarde, foram reavaliadas pelos mesmos autores em estudo posterior. Este estudo no analisa ainda, a importncia relativa de cada atributo na determinao da qualidade de servio. A tabela 8 apresenta as categorias.

CATEGORIA Confiabilidade Presteza Competncia Acesso Cortesia Comunicao Credibilidade Segurana Compreenso do cliente Tangibilidade

REPRESENTATIVIDADE Consistncia de performance, prestar o servio de modo correto desde a primeira vez Presteza e boa vontade dos funcionrios para prestar o servio Possuir as habilidades e conhecimentos necessrios para prestar o servio Facilidade de acesso para que o cliente estabelea contato Polidez, respeito, considerao e afabilidade no contato dos funcionrios com o pblico Manter os clientes informados em linguagem acessvel e ouv-los Credibilidade e honestidade do prestador de servio Ausncia de perigo, risco ou dvidas no que tange sgurana fsica e financeira e confidencialidade Esforo para compreender as necessidades dos clientes. Evidncias fsicas do servio como instalaes, aparncia dos funcionrios e equipamentos para a prestao do servio,etc.

Tabela 8: Critrios determinantes da qualidade de servio Fonte: PARASURAMAN et al (1985)

2.4.2

SERVQUAL O modelo dos cinco hiatos serviu como base terica para a nova forma de

tratamento emprico da questo da mensurao do construto, dando origem a formatao 65

da escala SERVQUAL (CARVALHO e LEITE, 2001). As dez dimenses de qualidade de servios suportaram o desenvolvimento estrutural de pesquisa emprica que tem por objetivo mensurar tanto as lacunas dessas dimenses como a importncia relativa dos atributos, oferecendo aos gestores das empresas de servio uma viso geral de sua performance e uma possvel comparao com seus concorrentes (PARASURAMAN et al, 1990).

A primeira verso da escala SERVQUAL (PARASURAMAN et al, 1988), consistiu em um questionrio com 97 itens representando as vrias facetas das dez dimenses. Dividido em duas sees: a primeira referente s expectativas dos clientes em relao ao nvel de servio que as empresas daquela categoria deveriam oferecer; e a segunda relativa s percepes dos respondentes sobre o mesmo conjunto de atributos aplicado ao prestador de servios pesquisado. Para mensurao das duas sees, era usada uma escala do tipo Likert de sete pontos que varia de discordo fortemente (1) at concordo fortemente (7), sem rtulos oferecidos para as pontuaes centrais (2 a 6). A primeira seo foi agrupada representando o ideal em termos de excelncia em servios dentro da categoria pesquisada; e a segunda seo foi computada originando a percepo dos clientes em relao aos servios oferecidos por uma determinada empresa. Metade das questes era escrita de forma positiva e a outra metade, de forma negativa.

Depois de diversas aplicaes e anlises, a escala SERVQUAL foi aprimorada. Utilizando-se de procedimentos de validao, os autores verificaram ser possvel a reduo de 97 itens para 22 itens distribudos em apenas cinco dimenses, pois havia significativa correlao estatstica entre algumas das dez dimenses originais.

66

Os procedimentos de refinamento e validao da escala tiveram por objetivo a obteno de uma escala significativa e confivel que pudesse ser aplicada em diversas categorias de servio. Para isso, mantiveram somente os itens comuns e relevantes a todas elas e por tanto, os autores destacam a necessidade de adaptaes da ferramenta para a realidade do servio estudado. Caso haja a necessidade, novos itens tambm podem ser adicionados para se adequar s especificidades de uma empresa em particular.

2.4.3

Crticas a SERVQUAL O modelo de mensurao da qualidade de servios SERVQUAL se mostrou

eficiente e gerou resultados consistentes em diversas categorias de servio. No entanto, ao decorrer de aplicaes, recebeu crticas, comentrios e contribuies de vrios autores (Babakus e Boller, 1992; Teas, 1993). Dentre eles, destacam-se os trabalhos de Carman (1990) e Cronin e Taylor (1992).

Carman (1990) replicou e testou o modelo de Parasuraman et al (1988) no ambiente de varejo em quatro diferentes categorias (clnica odontolgica, escola de administrao, loja de pneus e hospital). Com este propsito, o autor realizou modificaes no questionrio e na quantidade de itens dentro das dimenses de acordo com a importncia relativa de cada atributo.

O estudo sinalizou a existncia de problemas em relao aos fatores previstos na escala SERVQUAL em funo, possivelmente, das significativas adequaes feitas para acomodar os novos itens relativos a cada prestador de servio. Carman (1990) sugere que a replicao com customizaes pode gerar falhas de consistncia e validade nas dimenses postuladas por Parasuraman et al (1988).

67

Observou-se que as dimenses Tangibilidade, Confiabilidade e Segurana estiveram presentes em todos os casos estudados. Porm, ocorreram divergncias nos fatores Presteza e Empatia.

Carman (1990) demonstra que a juno dos fatores originais relativos compreenso e ao acesso em uma s dimenso nomeada Empatia (Parasuraman et al, 1988) questionvel. Em seu estudo, esses dois fatores apareceram de forma isolada na maioria das empresas analisadas, justificando que mereceriam dimenses prprias.

O autor sugere que as dimenses do estudo de 1988 no devem ser to genricas, mas sim, devem ser acrescidas de novos itens e fatores, caso se demonstre ser relevantes para a equao qualidade. Ele ainda estimula que nos casos em que determinadas dimenses sejam particularmente importantes aos clientes, elas devem ser desdobradas em sub-dimenses.

Em relao modificao dos itens do questionrio para ajustar-se a uma determinada empresa, Carman (1990) reconhece a necessidade e ainda incentiva que no se tenha receios de omitir determinados itens caso no sejam relevantes para aquele caso.

Outra

crtica

que

Carman

(1990)

faz

ao

instrumento

SERVQUAL

(PARASURAMAN et al, 1988) em relao ao momento em que deve se realizar as perguntas sobre expectativas. O autor confirma a importncia de saber as expectativas dos clientes, porm ressalta a dificuldade de operacionalizao do procedimento de coleta destes dados.

68

No estudo de Parasuraman et al (1988), a nica exigncia a de que os respondentes tenham feito uso do servio nos ltimos trs meses, no havendo uma pesquisa antes e depois da experimentao do servio. Carman (1990) questiona, portanto, que a avaliao da expectativa desses clientes baseada em experincias passadas (ex-post) e, portanto, no tm muito valor. Para os casos em que as expectativas so esclarecidas antes da utilizao do servio, essas declaraes no so baseadas em experincia de servio, mas sim sobre os aspectos de servio que eles acreditam ser importantes indicadores de qualidade. O que leva a inconsistncia dos dados, j que, aps experimentao do servio, sua avaliao de importncia dos atributos possivelmente seja alterada.

O autor sugere que a familiaridade do consumidor com o servio altera suas expectativas em relao ao mesmo, e apresenta duas formas de coleta de informaes sobre esses dados. A primeira que se colete a diferena entre expectativa e percepo diretamente, em uma s pergunta, utilizando uma escala de cinco pontos. Como por exemplo: o apelo visual as instalaes fsicas da empresa XYZ (muito melhor, melhor, o mesmo, pior, muito pior) do que eu esperava (CARMAN, 1990).

A segunda sugesto em relao ao nvel de experincia do consumidor antes de responder o questionrio. Como expectativas so formadas pela publicidade, pela propaganda boca a boa e por experincias anteriores, os usurios de primeira viagem no tero suas expectativas bem formadas. Da mesma maneira, usurios constantes as tero claramente definidas. Para resolver essa questo, o autor postula que se subtraia um valor constante de cada escore de percepo, ajustando-se ainda o valor mdio de cada item, sem que se introduza uma nova variabilidade.

69

Por fim, Carman (1990) sugere que sejam coletados dados referentes importncia de cada atributo conforme a perspectiva do cliente, inferindo que essa varivel seja to importante quanto as expectativas e percepes para mensurar o construto qualidade.

Outro trabalho que se destacou como crtica a SERVQUAL (PARASURAMAN et al, 1988) foi desenvolvido por Cronin e Taylor (1992). O estudo prope uma investigao dos conceitos e formas de mensurao da qualidade de servios e as relaes entre qualidade de servio, satisfao do consumidor e inteno de compra.

O estudo foi realizado em empresas de banco, detetizadoras, lavanderias e lanchonetes, com clientes que utilizaram seus servios nos ltimos trinta dias em uma escala de sete pontos para medir a expectativa, percepo de performance, importncia dos atributos alm de medidas diretas sobre a qualidade dos servios, satisfao e inteno de compra.

Cronin e Taylor (1992), assim como Carman (1990), encontraram resultados que no confirmaram a validade das cinco dimenses da escala SERVQUAL

(PARASURAMAN et al, 1988) que compem o construto qualidade.

Assim como Parasuraman et al (1988, 1994), Cronin e Taylor (1992) sugerem que a qualidade de servios deve ser mensurada como atitude que leva satisfao do consumidor. No entanto, h divergncias quando Cronin e Taylor (1992), com base na literatura e em resultados empricos, apresentam a escala SERVPERF como alternativa escala SERVQUAL. O estudo defende a superioridade do paradigma da percepo, na mensurao da qualidade, por explicar melhor sua variao, em relao ao paradigma da

70

desconfirmao de expectativas. Esse modelo proposto promete reduzir em 50% o nmero de itens a serem pesquisados.

Outra concluso a que Cronin e Taylor (1992) chegam refere-se aos efeitos mais fortes e consistentes da satisfao do consumidor sobre sua inteno de compra em relao aos efeitos da qualidade de servios.

Esses e outros estudos levaram Parasuraman et al (1991, 1993) a um refinamento do instrumento SERVQUAL, onde os itens que estavam redigidos na forma negativa foram todos alterados para formar um questionrio com perguntas escritas de forma positiva. E ainda os levou a acrescentar uma questo que solicita aos respondentes distribuir 100 pontos por todas as dimenses de acordo com o nvel de importncia considerado por eles.

PARASURAMAN et al (1991, 1993) reagem s crticas quanto validade da escala argumentando que seu modelo tem consistncia e confiabilidade, derrubando hipteses contrrias. Eles ainda ressaltam que o questionrio de duas colunas (Expectativa e Percepo) tem alto valor de diagnstico para as empresas, pois podem comparar valores ao longo do tempo para si e seus concorrentes. Eles postulam que uma escala baseada somente nas percepes pode ser mais econmica, porm ambgua e de pouca relevncia mercadolgica para as empresas.

2.4.4

Verso atualizada da escala SERVQUAL de PARASURAMAN et al (1994) Parasuraman, Zeithaml e Bitner, em 1994, realizaram um novo estudo para refinar a

escala SERVQUAL decorrente das crticas e contribuies realizadas por outros autores desde 1988, quando a primeira verso foi publicada. importante ressaltar que o novo 71

formato uma atualizao do mesmo instrumento, no devendo ser considerado como um novo modelo de mensurao de qualidade de servio. Os autores sugerem uma nova operacionalizao para o tratamento emprico no intuito de solucionar algumas dificuldades prticas e conceituais encontradas at ento, porm mantendo a base terica do modelo dos cinco hiatos.

Um dos objetivos do refinamento incorporar o conceito expandido de expectativas ao formato da escala. Para tanto, eles alteram a estrutura para capturar no somente a discrepncia entre servio percebido e servio desejado denominada de medida de superioridade de servio (MSS) mas tambm a discrepncia entre servio percebido e servio adequado denominada medida de adequao de servio (MAS)

(PARASURAMAN et al, 1994). Esse novo formato oferece aos gestores uma ferramenta com maior poder de diagnstico no s da qualidade de servios, mas da posio competitiva da empresa determinada pelos pontos de MAS e MSS, como apresentado na tabela 9.

Impresses de Clientes Nveis de Satisfao Servio Percebido Servio Desejado Servio Percebido Servio Adequado Servio Percebido

Medida de Adequao e Superioridade do Servio MAS = Positivo MSS = Positivo MAS = Positivo MSS = Negativo MAS = Negativo MSS = Negativo

Posio Competitiva Lealdade do Cliente Vantagem Competitiva Desvantagem Competitiva

Tabela 9: Posio Competitiva da Empresa Fonte: PARASURAMAN et al (1994)

A posio da qualidade de servio percebida em relao a zona de tolerncia indica que a empresa capaz de possuir a lealdade de seus clientes, quando as medidas de MAS 72

e MSS so positivas, ou seja, quando o servio percebido supera as expectativas dos clientes. Quando o cliente percebe o servio prestado como dentro da zona de tolerncia (MAS positivo e MSS negativo), ou seja, superior ao servio mnimo aceito, a empresa encontra-se em posio de vantagem competitiva em relao aos seus concorrentes. O valor preditivo da ferramenta pode ser de grande valia para os gestores quando estes tm seus servios percebidos pelos clientes fora da zona de tolerncia de forma negativa. Neste cenrio, a empresa apresenta-se em posio de desvantagem competitiva, onde os clientes no hesitaro em realizar negcios com seus concorrentes.

Para a realizao do teste emprico do novo modelo, PARASURAMAN et al (1994) desenvolveram trs formatos de escalas levando em considerao as crticas e contribuies realizadas por outros autores. Apesar das diferenas descritas abaixo, todos os trs formatos obtinham as mesmas 22 questes relacionadas s dimenses da ltima verso da escala SERVQUAL (PARASURAMAN et al, 1991), porm revistas para que ficassem mais claras. Alm disso, todas as trs passaram a utilizar uma escala de nove pontos ao invs de sete, propiciando um intervalo maior de escolhas, necessrio para se capturar dois nveis de expectativa, onde o grau um corresponde menor avaliao do atributo, e o grau nove, o nvel mais alto. A letra N foi includa para os casos em que o respondente se considera inapto para avaliar um atributo. Cada um dos trs modelos de questionrio foi testado em amostras diferentes.

Formato de trs colunas: apresenta gradaes separadas para os nveis de servio desejado, adequado e percebido, com trs escalas idnticas, colocadas lado a lado. Permite quantificar as medidas de MSS e MAS.

73

Formato de duas colunas: apresenta gradaes diretas das lacunas de superioridade de servio (MSS) e de adequao do servio (MAS) em duas colunas idnticas, colocadas lado a lado.

Formato de uma coluna: tal como o formato de duas colunas, apresenta gradaes diretas dos hiatos de superioridade de servio (MSS) e de adequao do servio (MAS). No entanto, o questionrio foi dividido em duas partes onde a primeira contm um conjunto de escalas para o MSS e a segunda contm o mesmo conjunto para o MAS, o que implica na repetio da bateria de itens, tal qual o modelo SERVQUAL original.

Aps dois estgios de pr-teste e uma aplicao em campo dos trs diferentes formatos em que Parasuraman et al (1994) utilizaram uma variedade de critrios para testar suas performances, tais como dificuldade, confiabilidade e validade, eles concluram que o formato de trs colunas se mostrou superior ao de duas colunas, que por sua vez se mostrou superior ao de uma coluna. Devido a aparente complexidade da tarefa, os formatos em que os respondentes so solicitados a responder diretamente as gradaes de MSS e MAS apresentaram resultados que sublimaram as distines entre servio adequado e servio desejado.

Resumindo, dos trs formatos, somente o trs colunas capaz de indicar com preciso a posio da zona de tolerncia e o nvel de servio percebido em relao zona. Ele ainda o nico que oferece informaes precisas para a construo de grficos dos atributos em cada dimenso que permitem uma melhor visualizao da posio competitiva da empresa.

74

Os autores comprovam, assim, que modelos de mensurao baseados apenas na verificao do nvel de servio percebido no permitem verificar se a posio do nvel percebido est muito ou pouco prximo do nvel mnimo aceitvel pelo consumidor. Em sntese, o formato de trs colunas mostra-se til no diagnstico preciso das deficincias do servio indicando os atributos que se deva aplicar maiores esforos (CARVALHO e LEITE, 2001).

2.4.5

Modelo da escala revisada SERVQUAL de PARASURAMAN et al (1994) A escala SERVQUAL revisada (PARASURAMAN et al, 1994) tem por base cinco

dimenses contendo 22 atributos relacionados qualidade de servio. Confiabilidade 1. Fornecer servios conforme prometido. 2. Presteza ao lidar com problemas de servio de clientes. 3. Executar servios sem erros desde a primeira vez. 4. Fornecer servios no tempo prometido. 5. Manter registros das transaes sem erros. Sensibilidade 6. Manter os clientes informados a respeito de quando os servios sero realizados. 7. Presteza na prestao de servios. 8. Vontade de ajudar o cliente. 9. Presteza quanto s solicitaes do cliente. Segurana 10. Empregados que inspirem confiana aos clientes. 11. Fazer os clientes se sentirem seguros em suas transaes. 12. Empregados corteses. 13. Empregados com conhecimento para responder s perguntas dos clientes. Empatia 14. Fornecer atendimento individualizado ao cliente. 15. Empregados que lidam com os clientes de uma maneira atenciosa. 16. Considerar os interesses dos clientes em primeiro lugar. 17. Empregados que compreendem as necessidades dos clientes. 18. Horrios de atendimento convenientes. 75

Tangibilidade 19. Equipamentos modernos. 20. Ambiente visual agradvel. 21. Empregados com aparncia profissional. 22. Materiais associados com o servio visualmente agradveis.

2.5

IMPORTNCIA DE ATRIBUTOS Neste ltimo item do captulo pretende-se apresentar resumidamente os

fundamentos analticos de ordenao dos atributos por importncia. Foram identificados na literatura alguns autores que fizeram meno a essa ponderao como CARMAN (1990), Parasuraman et al (1990) e Carvalho e Leite (1996, 2001).

O mtodo sugerido por Parasuraman et al (1991) consiste em solicitar que o respondente distribua 100 pontos entre as cinco dimenses associadas qualidade do servio. A partir da pontuao recebida, cada atributo recebe uniformemente a mesma proporo do peso.

J Carman (1990) apresenta que os respondentes devam indicar pontuaes de importncia diretamente a cada atributo da lista. Sua proposta recebeu crticas, pois encontra uma limitao de ordem prtica, dado que, quanto maior a lista, mais difcil de se ordenar em termos de importncia os atributos de um determinado servio.

Em Carvalho e Leite (1996), identificou-se um mtodo que consiste em solicitar ao respondente que indique, no questionrio de avaliao, de acordo com a sua opinio, em ordem decrescente de importncia, os seis atributos mais importantes do referido servio entre os constantes da lista. A partir desta operao parcial, obtm-se a ordenao completa dos atributos.

76

Em seqncia, Carvalho e Leite (2001) apresentam um estudo em que se pretende verificar a importncia de cada atributo atravs da mensurao do range das faixas de tolerncia dos mesmos. Os autores sugerem que a avaliao da importncia dos atributos est positivamente associada ao nvel adequado do servio, ou seja, quanto maior seu nvel mnimo aceitvel, mais importante ele .

METODOLOGIA DA PESQUISA Este captulo apresenta os procedimentos metodolgicos que foram utilizados neste

trabalho a fim de responder pergunta de pesquisa e alcanar os objetivos do estudo. Descreveremos as etapas que se seguiram para avaliao da qualidade dos servios do cinema UCI localizado no shopping NYCC, no Rio de Janeiro, a partir da percepo e das expectativas de servios de seus clientes, bem como da identificao do grau de importncia dos atributos da indstria de exibio.

3.1

PERGUNTA E HIPTESE DA PESQUISA A presente pesquisa tem por objetivo responder a seguinte pergunta de pesquisa:

H diferenas significativas entre a qualidade de servios de cinema prestados pela filial do UCI NYCC a partir das expectativas e percepes dos clientes, em pocas de alta e em pocas de baixo trfego de pblico?

77

A partir desta pergunta, foram formuladas trs hipteses alternativas a serem testadas que esto associadas ao quinto hiato do modelo de lacunas desenvolvido por Parasuraman et al (1985).

H1: No possvel discriminar, na qualidade dos servios prestados pela UCI NYCC, diferenas entre o nvel de servio percebido por seus clientes na poca de alto trfego e de baixo trfego, atravs de um conjunto de atributos observados.

H2: No possvel discriminar, na qualidade dos servios prestados pela UCI NYCC, diferenas entre o nvel de servio desejado por seus clientes na poca de alto trfego e de baixo trfego, atravs de um conjunto de atributos observados.

H3: No possvel discriminar, na qualidade dos servios prestados pela UCI NYCC, diferenas entre o nvel de servio mnimo aceitvel por seus clientes na poca de alto trfego e de baixo trfego, atravs de um conjunto de atributos observados.

Implcita na formulao destas hipteses a serem testadas est a avaliao da qualidade de servios atravs das percepes e expectativas dos clientes em dois diferentes perodos: um perodo de alto trfego (semana do carnaval, fevereiro de 2008) e em uma poca de baixa afluncia de clientes no cinema UCI do NYCC (abril de 2008). O conjunto de atributos mencionado foi obtido atravs de literatura da rea, bem como do resultado de uma pesquisa encomendada ao Datafolha pelo departamento de marketing da empresa em 2002 a fim de dar subsdios adicionais ao presente trabalho.

78

3.2

DETERMINAO DA POPULAO E DA AMOSTRA A populao do estudo est delimitada por todas as pessoas que freqentaram o

cinema UCI do shopping NYCC localizado na zona oeste do Rio de Janeiro nos trinta dias anteriores realizao das duas etapas da pesquisa.

Desta populao, optamos por selecionar uma amostra de convenincia de 70 pessoas que freqentarem o referido cinema em um perodo de alto trfego e 88 clientes que assistirem a algum filme em poca de baixo trfego. O universo da pesquisa nesses perodos representado por uma mdia semanal de 2.000 clientes por sala no perodo de alta ocupao e de 1.100 clientes por sala em pocas de baixa. Em 2008, no perodo pesquisado, o UCI do NYCC fez 39.522 de pblico na semana do carnaval, ou seja, mdia 2.195 pessoas por sala (alta temporada) e 13.578 clientes na semana de 11 a 17 de abril perfazendo uma mdia de 754 pessoas por sala (baixa temporada).

Segundo Malhotra (2004), a amostra de convenincia til para determinar fenmenos que se caracterizam por estudos descritivos, como o caso desta pesquisa.

3.3

IDENTIFICAO DE VARIVEIS RELEVANTES PARA A PESQUISA As variveis relevantes para este estudo foram identificadas atravs da reviso de

literatura realizada e apresentada no segundo captulo do trabalho, tomando por base os 22 atributos da escala SERVQUAL definidos por Parasuraman et al (1985, 1988 e 1994). Conforme sugerido pelos autores, os atributos foram devidamente revisados e modificados para que se ajustassem s particularidades do negcio a ser estudado. Alm disso, o questionrio foi acrescido de atributos peculiares indstria de exibio e relevantes aos clientes do cinema UCI do NYCC. Para este fim, acrescentamos as variveis obtidas 79

atravs de pesquisa realizada pelo Datafolha em 2002 encomendada pelo departamento de marketing da empresa (DATAFOLHA, 2002). Este estudo anterior teve por objetivo conhecer o perfil do freqentador das salas deste cinema e ajudar a compreender as atitudes e os hbitos de consumo, identificando os atributos de maior importncia que influenciam a tomada de deciso sobre o programa de cinema. Os atributos includos foram: conforto das salas, projeo, som, quantidade de salas em um complexo multiplex, localizao, ar condicionado, preos do ingresso e dos produtos de bonbonnire, filas para comprar ingressos e para comprar produtos de bonbonnire.

Na redao final dos itens das dimenses, procurou-se seguir as sugestes de Malhotra (2004) em apresent-los de maneira clara, concisa e simples, evitando-se palavras ambguas ou perguntas indutoras e tendenciosas.

Em relao identificao da importncia dos atributos, a pesquisa teve como base o mtodo proposto por Carvalho e Leite (2001), que postula que quanto mais importante for o atributo, maior o nvel mnimo aceitvel para o atributo. Ou seja, com o critrio de identificao da importncia de atributos ns utilizamos a ordenao dos nveis adequados. Os autores ressaltam a vantagem do emprego deste mtodo, pois no necessrio solicitar ao respondente que dem nota de importncia a cada atributo, alm de ser menos trabalhoso.

3.4

MTODO DE COLETA DE DADOS O trabalho de coleta de dados foi realizado em campo atravs de entrevistas

individuais com abordagem pessoal aos clientes do cinema UCI NYCC no hall de entrada e sada, mediante aplicao de questionrio estruturado. As entrevistas foram distribudas 80

ao longo do dia, no horrio das 14 horas s 22 horas durante duas semanas uma semana referente ao perodo de alta temporada e outra semana referente ao perodo de baixo trfego de clientes.

Para a aplicao do questionrio foram utilizados funcionrios do cinema devidamente treinados em relao ao preenchimento do questionrio e orientados para que se identificassem e explicassem os objetivos da pesquisa. Durante todos os dias os entrevistadores foram acompanhados em campo para maior confiabilidade nos dados a coletados.

Foi realizado um pr-teste do questionrio em uma pequena amostra de entrevistados com o objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais alm de verificar sua clareza, simplicidade e aceitabilidade em respond-lo. Isto foi usado para aperfeioar e validar a verso final aplicada em toda a amostra da pesquisa.

Outro ponto considerado no momento da coleta de dados foi a aplicao de quatro verses do questionrio com diferentes ordenaes das caractersticas do servio de cinema, com o propsito de atenuar e investigar a ocorrncia de possveis tendenciosidades decorrentes da ordem de apresentao dos atributos, conforme recomendao de Carvalho e Leite (1996).

3.5

ELABORAO DO QUESTIONRIO O instrumento utilizado para a coleta de dados primrios foi o questionrio que

obedeceu s seguintes regras de construo: identificao na literatura pertinente dos atributos de qualidade de servio, acrscimo de atributos peculiares ao cinema UCI do

81

NYCC obtidos atravs de pesquisa encomendada pelo departamento de marketing da empresa em 2002 e seleo de dados demogrficos relevantes relacionados aos clientes de cinema.

As etapas seguintes, cujos propsitos j foram abordados anteriormente incluram: a realizao do pr-teste do questionrio, elaborao da verso definitiva incorporando as sugestes e crticas que apresentadas e julgadas pertinentes e a formatao de quatro verses alternativas.

Em funo das vantagens mencionadas na reviso de literatura, empregamos a verso do questionrio SERVQUAL no formato de trs colunas de Parasuraman et al (1994), que busca investigar os nveis desejado, percebido e mnimo desejado pelo cliente acerca dos servios prestados. Foram mantidas tanto a gradao da escala Likert de nove pontos que oferece maior amplitude de possibilidades de avaliao, quanto a alternativa N para o caso em que o cliente no pudesse ou no desejasse opinar.

O questionrio utilizado estava estruturado em trs partes. Reproduzimos o questionrio a seguir para convenincia do leitor:

1.

Dados demogrficos e de hbitos de consumo: as informaes julgadas relevantes so sexo, escolaridade, idade, renda e hbito com que freqenta o cinema UCI NYCC.

2.

Avaliao da qualidade dos servios do cinema UCI NYCC por cada atributo: so apresentados os 22 atributos da escala SERVQUAL devidamente adaptados e acrescidos dos 11 atributos tidos como pertinentes 82

ao cinema UCI NYCC. Os 33 atributos esto acompanhados da escala Likert para avaliao de cada respondente.

3.

Comentrios adicionais: campo livre reservado para sugestes e crticas do cliente sobre a experincia de cinema.

83

3.6

QUESTIONRIO APLICADO

Poderia falar com o(a) Sr(a)? Bom dia/ Boa tarde/ Boa noite. Meu nome ______(Nome do entrevistador). Estamos realizando uma pesquisa com o objetivo de identificar o Nvel de Qualidade dos Servios dos cinemas UCI atravs do ponto de vista dos freqentadores da rede para que possamos lhe atender sempre melhor. (A). Sexo: 1. Masculino 2. Feminino

(B). Qual a sua escolaridade mxima? 1. Primeiro grau incompleto 2. Primeiro grau completo 3. Segundo grau completo 4. Superior completo 5. Ps-graduao (C). Qual a sua idade? 1. 12 a 17 anos 2. 18 a 25 anos 3. 26 a 40 anos 4. 41 anos ou mais (D). Qual sua faixa de renda mensal? 1. At R$ 600,00 2. De R$ 601,00 a R$1.000,00 3. De R$ 1.001,00 a R$ 2.000,00 4. De R$ 2.001,00 a R$ 4.000,00 5. Acima de R$ 4.000,00 (E). Com que freqncia o(a) Sr(a) costuma freqentar o UCI NYCC? 1. Mais de 1 vez por semana 2. 1 vez por semana 3. 1 vez a cada 15 dias 4. 1 vez por ms 5. 1 vez a cada 2 meses 6. Menos de 1 vez a cada 2 meses 7. No costumo ir ao cinema (encerrar) (F) Gostaramos de conhecer suas impresses e expectativas a respeito dos servios de entretenimento em cinema prestados pelo UCI do shopping NYCC. Por favor, use o grau de 1 (para mais baixo) a 9 (para mais alto) para avaliar as caractersticas que vou ler em relao a sua satisfao ao servio de cinema. Caso no tenha como avaliar a caracterstica citada, diga N (no se aplica).
No que diz respeito a... (Caracterstica do servio de cinema) Aparncia dos colaboradores (EXEMPLO ) O nvel de servio de entretenimento em cinema prestado pela UCI ... baixo elevado 123456789N O nvel de prestao de servio de cinema que desejo da UCI ... baixo elevado 123456789 O nvel mnimo de prestao de servios em cinema que posso aceitar da UCI ... baixo elevado 123456789

(01) Servios realizados conforme o prometido. (02) Confiabilidade em resolver problemas ocorridos durante a experincia de cinema.

123456789N 123456789N

123456789N 123456789N

123456789N 123456789N

84

(03) Prestao de servios corretamente desde a primeira vez. (04) Fornecimento dos servios no tempo prometido. (05) Certeza de que as transaes ocorrem sem erros. (06) Manter clientes informados sobre o prazo de execuo dos servios. (07) Servios realizados com presteza. (08) Disposio dos funcionrios em ajudar prontamente os clientes. (09) Prontido na resposta aos pedidos dos clientes. (10) Os funcionrios inspiram confiana. (11) Os clientes se sentem seguros nas transaes. (12) Funcionrios so sempre corteses. (13) Funcionrios tm o conhecimento para responder as perguntas do cliente

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(14) Ateno individualizada aos clientes. (15) Funcionrios demonstram que se importam com os clientes. (16) Funcionrio tem em mente o melhor interesse do cliente.

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(17) Funcionrios compreendem as necessidades dos clientes. (18) Horas de funcionamento convenientes. (19) Instalaes modernas. (20) Instalaes visualmente atraentes. (21) Empregados tm uma aparncia arrumada e profissional. (22) Equipamentos e materiais do servio so visualmente atraentes (23) Salas so confortveis

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85

(24) Projeo na tela de qualidade (25) Som de qualidade (26) Quantidade de salas atraente (27) Localizao do cinema (proximidade de casa/trabalho) (28) Temperatura do ar condicionado (29) Preo do ingresso (30) Fila para comprar ingresso (31) Fila para comprar produtos na bonbonnire. (32) Produtos da Bonbonnire (33) Preos da Bonbonnire

123456789N 123456789N 123456789N 123456789N

123456789N 123456789N 123456789N 123456789N

123456789N 123456789N 123456789N 123456789N

123456789N 123456789N 123456789N 123456789N

123456789N 123456789N 123456789N 123456789N

123456789N 123456789N 123456789N 123456789N

123456789N 123456789N

123456789N 123456789N

123456789N 123456789N

(G) Voc gostaria de fazer algum comentrio adicional sobre sua experincia no cinema UCI do NYCC?

Encerre e agradea a colaborao do entrevistado!

86

3.7

TCNICAS ESTATSTICAS DE ANLISE Para fins deste estudo, optou-se por utilizar a escala SERVQUAL de Parasuraman et

al (1994) de trs colunas. As tcnicas estatsticas que apiam a nossa anlise so o coeficiente Alfa de Cronbach e a anlise fatorial, alm dos clculos de probabilidade para os testes de hiptese.

Para testar a consistncia interna da escala de mensurao, utilizamos o coeficiente Alpha de Cronbach. Este procedimento tem por objetivo de otimizar a escala do ponto de vista estatstico. Seu valor calculado pela varincia total do instrumento, pela varincia de cada item e pela soma das varincias destes itens.

O Alfa de Cronbach varia de 0 a 1. De acordo com MALHOTRA (2004) um valor menor ou igual a 0,6 indica que a escala tem confiabilidade insatisfatria. Valores prximo de 1 so indicativos de escalas consistentes. O autor sugere que se trabalhe com escalas de coeficiente acima de 0,6.

O coeficiente alpha avalia a homogeneidade dos itens que visam medir um mesmo construto. Ao retirar ou acrescentar itens escala, novos valores so obtidos. Se o alfa aumentar ao retirar os valores referentes a um atributo da dimenso, isto significa que o item passvel de eliminao.

A segunda tcnica estatstica utilizada foi a anlise fatorial, cujo propsito resumir e mensurar as dimenses da qualidade de servio obtidas com os dados da pesquisa. A anlise fatorial busca identificar as relaes entre um conjunto de variveis manifestas, e

87

um nmero menor de variveis latentes (HAIR et al, 1998). A anlise fatorial explicita a inter-relao entre variveis com o objetivo de identificar ou confirmar fatores, e estabelecer ou confirmar a dimensionalidade das variveis latentes. Existem dois tipos de Anlise Fatorial, que devem ser considerados de acordo com o objetivo do estudo em que for aplicado (HAIR et al, 1998). So elas: 1) Anlise Fatorial Exploratria (EFA) realizada quando pouco se sabe sobre as relaes subjacentes aos conjuntos de dados; e 2) Anlise Fatorial Confirmatria (CFA) procedimento desenvolvido para testar hipteses a respeito da estrutura de um conjunto de dados; este tipo de anlise til para a construo de teorias (STEWART, 1981).

Neste trabalho, a abordagem utilizada foi a anlise fatorial confirmatria onde os fatores so estimados com base apenas na varincia comum para identificao de dimenses subjacentes.

A determinao do nmero de fatores foi realizada com base na percentagem da varincia comum do fator extrado. Neste modelo, determina-se o nmero de fatores extrados de forma que o construto consiga explicar uma parte significativa das variveis indicadoras. recomendado que os fatores extrados respondam por, no mnimo, 50% da varincia.

A fim de otimizar a anlise da dimensionalidade dos construtos e para distribuir a varincia dos fatores individuais, foi utilizado mtodo de rotao varimax que refora a capacidade de interpretao de cada fator, pois minimiza o nmero de variveis com altas cargas sobre eles.

88

Para verificao do teste das hipteses formuladas, foi realizado o teste estatstico U de Mann-Whitney. Este teste utilizado para variveis em escala ordinal, quando a diferena na posio de duas populaes deve ser comparada com base em observaes de duas amostras independentes (MALHOTRA, 2004).

A escala SERVQUAL uma escala ordinal, ou seja, de classificao em que so atribudos nmeros a objetos para indicar at que ponto cada objeto possui uma determinada caracterstica. Com ela possvel determinar se um objeto possui tal caracterstica em maior ou menor grau que outro objeto indicam a posio relativa das diferenas entre os objetos (MALHOTRA, 2004).

Deste modo, verifica-se que este teste no paramtrico se aplica perfeitamente para o caso proposto, em que se vise analisar as possveis diferenas entre a avaliao da qualidade de servios percebida pelos clientes de cinema em pocas de alto e de baixo trfego de pblico.

3.8

TRATAMENTO E ANLISE DE DADOS Os dados quantitativos dos questionrios da pesquisa foram mensurados por uma

escala tipo ordinal e analisados por mtodos estatsticos. Os elementos da escala ordinal no s so diferentes entre si, mas tambm guardam certo tipo de relao entre eles. De acordo com Malhotra (2004), uma escala ordinal, sempre que a relao > (maior que) for vlida para todos os pares de elementos, originando assim uma ordenao completa dos postos.

89

Para o tratamento dos dados quantitativos foram utilizados os softwares Microsoft Excel 2002 e SPSS 14.0 para Windows. J os dados qualitativos foram categorizados por similaridade dos comentrios, os quais serviram de suporte para confirmao ou rejeio das hipteses geradas.

RESULTADOS Este captulo destinado anlise de resultados referentes investigao da

qualidade percebida do servio a partir da aplicao do questionrio desenvolvido e apresentado anteriormente. A abordagem escolhida para esta finalidade contm os seguintes tpicos:

Caracterizao da amostra Anlise de consistncia interna Mdia de classificao de atributos Zona de Tolerncia Medida de Adequao do Servio (MAS) e Medida de Superioridade do Servio (MSS) Importncia dos atributos Teste de hipteses 90

4.1

CARACTERIZAO DA AMOSTRA Com base nos dados demogrficos dos respondentes, identificou-se o perfil da

amostra pesquisada de acordo com as caractersticas de sexo, idade, grau de escolaridade, renda mensal e freqncia ao cinema.

A seguir, encontram-se os grficos que analisam as caractersticas citadas acima cruzando informaes da base pesquisada durante alta e baixa temporadas para obtermos mais informaes sobre o pblico que freqenta o cinema nas diferentes pocas.

Perodo de Pesquisa: Alta x Baixa Temporada

Conforme apresentado no captulo 3, a amostra da pesquisa composta por um total de 123 clientes, sendo que 56 pesquisas foram realizadas no perodo de alta temporada, no ms de fevereiro de 2008, correspondendo a 46% do total, e 67 pessoas foram entrevistadas no perodo de baixo fluxo de clientes ao cinema correspondendo a 54% do total. O grfico 6 apresenta a distribuio percentual da amostra selecionada por perodo de pesquisa.

91

Perodo de Pesquisa

46%

54%

Alta Temporada

Baixa Temporada

Grfico 6: Perodo em que as pesquisas foram realizadas. Fonte: Elaborado pela autora

Inicialmente, foram realizadas 70 entrevistas no perodo de alto trfego e 88 na baixa temporada, porm 35 questionrios foram descartados por inconsistncia nos dados ou por estarem incompletos.

O nmero menor de clientes na alta temporada pode ser justificado por ser um perodo de mais filas no cinema (bilheteria, bonbonnire e entrada da sala para guardar lugar, pois o UCI do NYCC no permite a reserva de assentos no momento da compra do ingresso) fazendo com que os clientes ficassem ocupados na maior parte do tempo e, portanto, menos interessados em participar da pesquisa.

Sexo: Alta x Baixa Temporada

De acordo com o Grfico 7, houve uma incidncia maior de clientes respondentes do sexo masculino no perodo da baixa temporada e de mulheres na alta temporada. Estes dados podem ter duas explicaes: a primeira, de que os homens tm menor tolerncia (como veremos mais adiante, os freqentadores da baixa temporada possuem a faixa de tolerncia mais estreita para a maioria dos atributos) e, portanto, preferem locais mais 92

vazios, e a segunda, de que as mulheres freqentam o cinema na alta temporada possivelmente por estarem levando os filhos para um programa de frias cultural.

Sexo - Alta Temporada x Baixa Temporada

63% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% ALTA BAIXA masc femin 38% 42% 58%

Grfico 7: Respondentes por sexo. Alta Temporada x Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora.

Idade: Alta x Baixa Temporada

O grfico 8 nos apresenta as faixas de idade dos freqentadores de cinema por temporada. Na alta temporada, temos uma maior freqncia de adolescentes de 12 a 17 anos, que possivelmente so levadas por suas mes, o que, de certa maneira, nos confirma o que foi postulado acima justificando a maior presena das mulheres nesse perodo.

J na baixa temporada, temos uma maior presena dos clientes com idade superior a 41 anos que preferem as salas mais vazias e tambm por ser a poca de exibio de filmes para o pblico adulto. Pelos mesmos motivos, os clientes na faixa dos 26 a 40 anos tambm tendem a freqentar as salas na poca de baixa temporada.

93

Os jovens de 18 a 25 anos tm forte presena em ambas as temporadas reforando o conceito de que o UCI do NYCC um cinema com forte apelo a essa faixa etria.

Idade - Alta x Baixa Temporada

50% 40% 29% 30% 20% 10% 0% 5% 3% 21% 45%

39% 34% 24%

12 a 17 anos 18 a 25 anos 26 a 40 anos 41 anos ou mais

ALTA

BAIXA

Grfico 8: Respondentes por idade. Alta Temporada x Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

Grau de Escolaridade: Alta x Baixa Temporada

O grau de escolaridade dos freqentadores do UCI do NYCC, em ambas as temporadas, tende a acompanhar a idade dos clientes: at 17 anos possui o 1 grau completo, de 18 a 25 anos possui o 2 grau completo, de 26 a 40 anos possui o superior completo e acima de 41 anos com superior completo ou at mesmo ps-graduao. O grfico 9 e a tabela 10 nos ajudam a constatar que o cliente do cinema UCI bem instrudo e tem formao acadmica correspondente sua respectiva faixa de idade.

94

Grau de Escolaridade - Alta x Baixa Temporada

50% 40% 30% 20% 5% 10% 0%
ALTA BAIXA

45% 36%

46%

31%

13% 0% 2%

9% 0%

13% 0%

1 grau incompleto superior completo

1 grau completo ps graduao

2 grau completo Sem Resposta

Grfico 9: Respondentes por grau de instruo. Alta Temporada x Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

1 grau incompleto 1 grau completo 2 grau completo superior completo ps graduao idade qtde % faixa % total qtde % faixa % total qtde % faixa % total qtde % faixa % total qtde % faixa % total qtde idade total 12 a 17 anos 0 0% 0% 2 22% 2% 3 5% 2% 0 0% 0% 0 0% 0% 5 4% 18 a 25 anos 0 0% 0% 5 56% 4% 37 66% 30% 6 15% 5% 0 0% 0% 48 39% 26 a 40 anos 0 0% 0% 2 22% 2% 13 23% 11% 22 54% 18% 5 31% 4% 42 34% 41 anos ou mais 0 0% 0% 0 0% 0% 3 5% 2% 13 32% 11% 11 69% 9% 28 23% Total 0 0% 0% 9 100% 7% 56 100% 46% 41 100% 33% 16 100% 13% 123 100%
* Sem Resposta: 1 evento

Tabela 10: Respondentes idade x grau de instruo. Alta e baixa temporadas. Fonte: Elaborado pela autora.

Renda Mensal: Alta x Baixa Temporada

Com base no grfico 10 e na tabela 11, podemos observar que a renda acompanha a faixa de idade dos clientes UCI. Para os clientes at 17 anos, podemos supor que a renda seja proveniente de mesada dos pais. A faixa de renda entre R$600,00 a R$1.000,00 est

95

fortemente concentrada nos clientes de 18 a 25 anos, que so a principal base de clientes deste cinema, com alta incidncia em ambas as temporadas.

A faixa de renda de R$1.000,00 a R$2.000,00 se concentra nas idades de 18 a 25. E acima de R$2.000,00 est dividida entre as idades de 26 a 40 e 41 anos ou mais, tanto na alta quanto na baixa temporada.

Renda Mensal - Alta x Baixa Temporada

30%

25%

27% 24% 25% 19%

20% 14%

16% 11%

15%

16%

10%

7% 0%
0% ALTA BAIXA

At R$600,00 De R$1.001,00 a R$2.000,00 Acima de R$4.000,00

De R$601,00 a R$1.000,00 De R$2.001,00 a R$4.000,00 Sem Resposta

Grfico 10: Respondentes por renda mensal. Alta x Baixa Temporada Fonte: Elaborado pela autora

De R$1.001,00 a De R$2.001,00 a At R$600,00 De R$601,00 a R$1.000,00 R$2.000,00 R$4.000,00 Acima de R$4.000,00 qtde idade idade alta % baixa % alta % baixa % alta % baixa % alta % baixa % alta % baixa % total 12 a 17 anos 1 13% 2 20% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 5 4% 18 a 25 anos 6 75% 6 60% 11 79% 12 75% 1 17% 4 36% 0 0% 1 6% 0 0% 0 0% 48 39% 26 a 40 anos 1 13% 2 20% 2 14% 4 25% 4 67% 7 64% 2 50% 10 59% 7 47% 3 23% 42 34% 41 anos+ 0 0% 0 0% 1 7% 0 0% 1 17% 0 0% 2 50% 6 35% 8 53% 10 77% 28 23% Total 8 100% 10 100% 14 100% 16 100% 6 100% 11 100% 4 100% 17 100% 15 100% 13 100% 123 100% Alta Temporada: Sem Resposta - 9 eventos

Tabela 11: Respondentes idade x renda mensal: Alta x Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora.

96

Freqncia: Alta x Baixa Temporada

Frequncia - Alta x Baixa Temporada

40%

34% 28%
30%

34%

27%

27%

20%

16% 9% 11%

10%

4%

4%

3% 3%

0%

ALTA
1x por sem. 1x a 2 meses

BAIXA
1x a 15 dias Menos de 1x a 2 meses

Mais de 1x por sem. 1x por ms

Grfico 11: Respondentes freqncia de ida ao cinema. Alta x Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

Atravs do grfico 11, podemos observar que a maior parte dos clientes do cinema UCI NYCC, tanto na alta (70%) quanto na baixa temporada (66%), podem ser classificados como heavy users, ou seja, freqentam o estabelecimento pelo menos uma vez a cada quinze dias.

Comparando o cliente do UCI NYCC com o freqentador de cinema no Brasil (SDRJ, 2007), podemos concluir que a UCI tem uma base de clientes bastante fiel ao seu negcio.

97

Brasil Heavy User Medium User Light User

UCI NYCC 28% 68% 49% 25% 23% 7%

Tabela 12: Comparao de freqncia ao cinema: Consumidor Brasileiro x Cliente UCI. Fonte: Pesquisa SDRJ (2007) e elaborao da autora

O cliente heavy user do UCI NYCC na alta temporada tem, em sua maioria de 18 a 25 anos. J na baixa temporada, ele est na faixa de idade de 18 a 40 anos. A alta temporada tende a ter mais clientes heavy user em relao baixa temporada, por ser perodo de frias e por conter mais lanamentos de filmes, o que leva as pessoas mais vezes ao cinema. No perodo de alta, podemos observar maior incidncia dos light users de cinema, que vo ao cinema pelo menos uma vez ao ano. Isto pode ser explicado pelo fato de que estes so os clientes que, geralmente, procuram os lanamentos dos grandes filmes arrasa-quarteiro.

idade 12 a 17 anos 18 a 25 anos 26 a 40 anos 41 anos+ Total

Mais de 1 vez por semana 1 vez por semana 1 vez a cada 15 dias 1 vez por ms 1 vez a cada 2 meses Menos de uma vez a qtde idade alta % baixa % alta % baixa % alta % baixa % alta % baixa % alta % baixa % alta % baixa % total 0 0% 0 0% 0 0% 1 5% 2 11% 1 4% 1 11% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 5 4% 4 80% 1 33% 7 47% 5 26% 8 42% 6 26% 3 33% 9 50% 1 50% 1 50% 2 33% 1 50% 48 39% 1 20% 1 33% 3 20% 7 37% 5 26% 11 48% 2 22% 5 28% 1 50% 1 50% 4 67% 1 50% 42 34% 0 0% 1 33% 5 33% 6 32% 4 21% 5 22% 3 33% 4 22% 0 0% 0 0% 0 0% 0 0% 28 23% 5 100% 3 100% 15 100% 19 100% 19 100% 23 100% 9 100% 18 100% 2 100% 2 100% 6 100% 2 100% 123 100%

Tabela 13: Idade x freqncia de ida ao cinema: Alta x Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora.

4.2

ANLISE DA CONSISTNCIA INTERNA DOS ATRIBUTOS Nesta seo do estudo apresenta-se a confiabilidade e a consistncia interna das

dimenses dos atributos atravs do coeficiente Alfa de Cronbach e da Anlise Fatorial Confirmatria discutidas no captulo terceiro referente metodologia da pesquisa.

98

4.2.1

Alfa de Cronbach A seguir, sero apresentados os ndices de consistncia interna obtidos para o

modelo utilizado a partir da combinao de atributos que maximizam a formao de cada construto, tendo sempre em vista garantir a coerncia terica alm da otimizao da escala.

As possveis combinaes foram verificadas no SPSS 14.0, a partir do teste de confiabilidade por dimenses de atributos das trs colunas do questionrio SERVQUAL (percebido, desejado e mnimo aceitvel), separadas por alta e baixa temporada. As avaliaes dos Alfas de cada dimenso obtida so apresentadas nas tabelas 14 e 15.

Alta Temporada Alfa de Cronbach Dimenso / Avaliao Percebido Desejado Mnimo Aceitvel Confiabilidade 0,8279 0,9068 0,9276 Sensibilidade 0,7537 0,9046 0,9153 Segurana 0,8672 0,9520 0,9152 Empatia 0,8264 0,9540 0,9129 Tangibilidade 0,8388 0,9556 0,9244
Tabela 14: Alfa por Dimenso considerando os dados dos respondentes da Alta Temporada. Fonte: Elaborado pela autora.

Baixa Temporada Alfa de Cronbach Dimenso / Avaliao Percebido Desejado Mnimo Aceitvel Confiabilidade 0,6631 0,8604 0,8787 Sensibilidade 0,7572 0,7739 0,8624 Segurana 0,8620 0,8292 0,8251 Empatia 0,8540 0,8499 0,9338 Tangibilidade 0,7168 0,8064 0,9168
Tabela 15: Alfa por Dimenso considerando os dados dos respondentes da Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora.

99

Os atributos contidos em cada dimenso respeitaram a escala de Parasuraman et al. (1994) contendo os 22 atributos propostos pelos autores. Onze atributos adicionais foram includos a partir da pesquisa Datafolha realizada pela empresa UCI em 2002 (mais detalhadamente discutida no captulo referente metodologia, no item que trata da identificao de variveis). Entretanto estes onze atributos adicionados no se encaixaram nas dimenses obtidas, pois pioravam o resultado Alfa de cada dimenso. Por este motivo, optou-se por elimin-los. Como veremos no prximo item desta seo, a carga fatorial destes onze atributos no contriburam na explicao da varincia comum da formao de cada construto, o que refora essa deciso.

Observa-se que em todas as dimenses, nos dois perodos estudados, obteve-se excelente resultado do Alfa, confirmando assim uma tima consistncia interna da base de dados e da escala utilizada.

Em alguns poucos eventos, o Alfa poderia ser marginalmente melhor (variao de 2% a 5%) caso um atributo fosse excludo do construto. No entanto, a manuteno dessa varivel mostrou-se importante para a construo da dimenso e, portanto, optou-se por mant-la, pois ainda assim, os ndices de consistncia interna permanecem altos, conforme recomendado por Hair et al (1998).

4.2.2

Anlise Fatorial Confirmatria Aps a avaliao do Alfa, foi realizada, atravs do SPSS 14.0, a Anlise Fatorial

Confirmatria com o objetivo de validar a escala do objeto de estudo e confirmar a formao dos construtos. As tabelas 16 e 17 apresentam os percentuais de varincia explicada comum de cada dimenso para cada perodo pesquisado.

100

Alta Temporada Varincia Explicada Dimenso / Avaliao Percebido Desejado Mnimo Aceitvel Confiabilidade 50,679 69,640 72,509 Sensibilidade 45,854 72,402 73,093 Segurana 61,041 84,237 73,800 Empatia 50,658 81,898 67,519 Tangibilidade 56,047 85,514 74,888
Tabela 16: Varincia Explicada para a Alta Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

Baixa Temporada Varincia Explicada Dimenso / Avaliao Percebido Desejado Mnimo Aceitvel Confiabilidade 44,364 66,628 65,753 Sensibilidade 60,733 61,852 72,199 Segurana 69,640 66,830 66,165 Empatia 64,453 67,048 79,898 Tangibilidade 56,019 65,960 80,243
Tabela 17: Varincia Explicada para a Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

Conforme explicado na seo anterior deste captulo, no foram includas as onze variveis identificadas na pesquisa realizada pela da UCI em 2002 na construo das dimenses. Como gerente da rea de marketing da empresa de cinema objeto deste trabalho, a autora do presente trabalho esperava mostrar que a incluso desses atributos fosse ajudar na definio dos construtos. No entanto, todos os estudos estatsticos comprovaram no ser vlida a incorporao destes 11 atributos. Uma possvel explicao que eles foram descritos na pesquisa com um linguajar mais direto e de mais fcil entendimento aos respondentes e, com isso, possvel que tenham confundido quanto s perguntas da escala inicial. Por conta deste efeito, obtivemos algumas das dimenses afetadas, que resultaram numa maior disperso dos dados, o que nos leva a um menor percentual de varincia comum explicada no construto final. 101

A este respeito cabe comentar que na alta temporada, a dimenso com menor varincia explicada foi no nvel de servio percebido para o construto Sensibilidade. O atributo com maior disperso de respostas foi o item 6 informao sobre o tempo de execuo do servio. Vale comentar que o UCI do NYCC no informa aos seus clientes o tempo estimado da fila de bilheteria ou de bonbonnire, e uma vez que no se cronometra ou informa o tempo de espera em fila este pode ser um item de grande subjetividade envolvida, pois pouco tempo para um pode ser muito para outros. Alm disto, outras duas perguntas do questionrio versam sobre a avaliao dos servios: fila para comprar ingresso e fila para comprar na bonbonnire. Estes dois itens obtiveram baixa mdia de avaliao percebida e grande disperso nas respostas e, portanto, no serviram para contribuir na formao do construto.

No perodo de baixa temporada, a menor varincia explicada foi encontrada no nvel de servio percebido para o construto Confiabilidade, onde o atributo com maior disperso foi o item 4 fornecimento dos servios no tempo esperado. Pelos mesmos motivos descritos no pargrafo acima, e considerando que um dos motivos de se freqentar o cinema no perodo de baixa temporada seja pelo baixo fluxo de clientes, este atributo obteve alto grau de disperso. Neste perodo, o item 30 fila para comprar ingresso obteve baixa mdia de avaliao percebida com alto grau de disperso nos dados, o que pode ser uma possvel causa da disperso do item 4.

4.3

MDIA DE CLASSIFICAO DOS ATRIBUTOS Nesta seo do estudo so apresentados os resultados da tabulao dos dados com

base na freqncia com que os graus atribudos para cada atributo do servio de cinema aparecem na amostra pesquisada. As tabelas representam as mdias encontradas em cada 102

temporada tanto para a percepo dos clientes quanto para as expectativas de valores desejados e mnimos aceitveis para cada atributo.

Ressalte-se que, como o tamanho da amostra no grande, e como houve uma quantidade alta de valores faltantes para a avaliao dos 33 atributos, optamos por utilizar o mtodo de remoo em pares (pairwise deletion) em que as observaes incompletas foram excludas dos clculos que envolvem aquela varivel faltante. No entanto, para os casos em que a varivel desejada no ausente, o registro incompleto utilizado para anlise. A vantagem dessa tcnica aproveitar todos os dados disponveis na base de dados (MALHOTRA, 2004).

A seguir, apresentam-se os resultados obtidos com as respostas para a alta e baixa temporada respectivamente.

4.3.1

Resultados obtidos com os clientes da Alta Temporada O total de respondentes na alta temporada foi de 56 clientes. Na tabela 18 a seguir,

so apresentadas as mdias finais das avaliaes e as anlises para cada atributo constante do questionrio aplicado tanto para a percepo, quanto para os nveis desejados e mnimos aceitveis dos servios prestados pelo UCI do NYCC aos seus clientes.

103

Alta Temporada Servio Percebido 7,30 7,44 7,82 6,88 7,75 6,92 7,66 7,56 7,75 7,68 8,05 7,64 7,62 7,09 6,86 7,02 7,22 7,79 7,57 7,60 7,89 7,93 7,44 7,93 8,14 8,05 7,80 7,34 5,75 4,96 5,22 7,20 4,81 Servio Desejado 8,76 8,45 8,60 8,57 8,51 8,45 8,57 8,57 8,62 8,57 8,50 8,54 8,63 8,52 8,57 8,50 8,64 8,50 8,52 8,53 8,45 8,59 8,69 8,50 8,54 8,60 8,63 8,61 8,29 8,38 8,37 8,28 8,45 Servio Mnimo Aceitvel 6,00 6,38 6,47 6,34 6,43 6,22 6,46 6,17 6,33 6,57 6,86 6,38 6,73 6,41 6,20 6,34 6,37 6,41 6,60 6,42 6,54 6,52 6,84 6,73 6,70 6,61 6,73 6,64 5,80 5,93 6,06 6,26 6,08

Atributos 1. Servios realizados conforme o prometido 2. Confiablidade em resolver problemas. 3. Execuo de servios sem erros desde a primeira vez. 4. Fornecimento dos servios no tempo esperado. 5. Certeza de transao sem erro 6. Informao sobre tempo de execuo do servio 7. Servios realizados com presteza 8. Disposio do funcionrio de ajudar clientes 9. Prontido nas respostas 10. Funcionrios inspiram confiana 11. Clientes seguros nas transaes 12. Funcionrios corteses 13. Funcionrios tm conhecimento para responder clientes 14. Ateno individualizada aos clientes 15. Funcionrios se importam com clientes. 16. Funcionrios tm conscincia do interesse do cliente 17. Funcionrios compreendem necessidades dos clientes 18. Horrios de atendimento convenientes. 19. Instalaes modernas 20. Instalaes visualmente atraentes 21. Postura e aparncia profissional dos funcionrios. 22. Equipamentos atraentes 23. Salas confortveis 24. Projeo de qualidade 25. Som de qualidade 26. Quantidade de salas atraente 27. Localizao do cinema 28. Temperatura do ar condicionado 29. Preo do ingresso 30 Fila para comprar ingresso 31. Fila para comprar bombonire 32. Produtos da bomboniere 33. Preos da bombonire

Tabela 18: Mdia das avaliaes dos respondentes do perodo de Alta Temporada sobre os servios percebido, desejado e mnimo aceitvel prestados pelo cinema UCI. Fonte: Elaborado pela autora.

Com base nos dados da tabela acima, observa-se que os itens com melhor avaliao na percepo dos clientes foram: segurana nas transaes (item da dimenso Confiabilidade), qualidade de som e quantidade de salas (itens acrescentados escala conforme explicado no captulo 3, porm, como vimos, no foi includo em dimenso alguma). Em relao ao item qualidade de som, como descrito no primeiro captulo relativo ao panorama do mercado, a UCI uma empresa que se apia na valorizao dos atributos tecnolgicos para construo de posicionamentos de marketing. J o item 104

quantidade de salas pode ser justificado pelo alto nmero de lanamentos nesse perodo. Sendo assim, o UCI do NYCC, por ser o maior multiplex do Brasil (18 salas), tem maior probabilidade de exibir grande variedade de filmes em relao aos outros cinemas.

Para os nveis de servios desejados, a mdia ficou entre 8 e 9. Os atributos com maiores mdias de servios esperados foram salas confortveis, localizao do cinema e temperatura do ar condicionado, alm de funcionrios que compreendam as necessidades dos clientes (Empatia), funcionrios com conhecimento para responder s perguntas dos clientes (Segurana) e presteza quanto s solicitaes dos clientes (Sensibilidade). J as menores mdias de servio desejado foram apuradas para os atributos: produtos de bonbonnire, preo do ingresso, filas da bilheteria e filas da bonbonnire. Interpretamos este resultado como sendo caracterstico da alta temporada, visto que os clientes j esperam mesmo que o preo do ingresso seja alto e que haja filas por haver mais gente no cinema. Este efeito pode ser confirmado avaliando os nveis de servio mnimo aceitvel, em que as menores mdias tambm so verificadas para estes mesmos atributos. A constatao a que se chega que, mesmo havendo uma boa tolerncia a esses quatro atributos, o servio prestado pelo UCI do NYCC mal avaliado, estando abaixo do mnimo desejado pelos clientes, o que o deixa em desvantagem competitiva em relao aos seus concorrentes.

O outro atributo com menor nvel mnimo aceitvel na alta temporada a realizao do servio conforme o prometido (Confiabilidade). Em outras palavras, o cliente possui uma zona de tolerncia alta para esse atributo, entendendo que seja difcil cumprir as promessas quando o cinema est repleto. No entanto, os clientes no abrem mo da dimenso Segurana na alta temporada e elegem os atributos segurana nas transaes e funcionrios com conhecimento para responder aos clientes com as 105

maiores mdias para os servios mnimos aceitveis, demonstrando que tm baixa zona de tolerncia para essa dimenso. A boa concluso para a UCI que no atributo segurana nas transaes o cinema foi bem avaliado, pois obteve a segunda melhor mdia na percepo dos clientes.

Avaliando as dimenses encontradas na seo anterior, somente com os atributos que as constituem, verificamos na tabela 19 um resumo das mdias encontradas para os nveis de servio desejado, adequado e percebido e ilustrado no grfico 12.

Alta Temporada Servio Servio Mnimo Desejado Aceitvel Confiabilidade Sensibilidade Segurana Empatia Tangibilidade 8,58 8,55 8,56 8,54 8,52 6,32 6,30 6,63 6,34 6,52

Servio Percebido 7,44 7,47 7,75 7,20 7,75

Tabela 19: Indicadores para as cinco Dimenses SERVQUAL para a Alta Temporada Fonte: Elaborado pela autora

Nveis de Servio - Alta Temporada

10,00 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 Confiabilidade Sensibilidade Servio Desejado Segurana Empatia Tangibilidade Servio Percebido 7,44 7,47 7,75 7,20 7,75

Servio Mnimo Aceitvel

Grfico 12: Visualizao grfica das cinco Dimenses SERVQUAL para a Alta Temporada Fonte: Elaborado pela autora

106

Percebemos que os nveis de servio prestados pelo cinema UCI do NYCC so bem avaliados pelos clientes da alta temporada e esto dentro da faixa de tolerncia dos seus freqentadores. Em contrapartida, a dimenso Empatia, que considera a ateno individualizada e o cuidado que a empresa oferece a seus clientes, pode ser considerada a de pior avaliao. As dimenses Segurana e Tangibilidade so as melhor avaliadas, porm com espao para melhora do servio, e possivelmente conduziriam a eventual conquista da fidelidade do cliente.

4.3.2

Resultados obtidos com os clientes da Baixa Temporada O nmero de respondentes da baixa temporada foi de 67 clientes. A tabela 20

apresenta as mdias finais dos nveis de percepo, esperado e mnimo desejado para cada um dos 33 atributos avaliados.

107

Baixa Temporada Servio Servio Servio Mnimo Percebido Desejado Aceitvel 7,73 8,81 7,21 7,98 8,72 7,59 7,82 8,79 7,33 7,03 8,82 7,09 7,91 8,79 7,76 6,67 8,70 7,22 7,84 8,73 7,36 8,08 8,80 7,61 8,13 8,80 7,62 7,98 8,83 7,81 8,01 8,88 7,99 7,93 8,87 7,76 7,95 8,91 7,58 7,79 8,74 7,38 7,68 8,85 7,53 7,60 8,80 7,39 7,71 8,77 7,53 8,60 8,92 7,83 8,49 8,78 7,63 8,52 8,75 7,59 8,53 8,77 7,51 8,46 8,71 7,41 8,27 8,93 8,00 8,58 8,95 8,30 8,34 8,95 8,14 8,75 8,88 7,75 7,65 8,78 7,54 7,87 8,85 7,67 5,91 8,77 7,45 5,81 8,67 7,16 7,60 8,77 7,50 7,93 8,79 7,57 5,14 8,69 7,32

Atributos 1. Servios realizados conforme o prometido 2. Confiablidade em resolver problemas. 3. Execuo de servios sem erros desde a primeira vez. 4. Fornecimento dos servios no tempo esperado. 5. Certeza de transao sem erro 6. Informao sobre tempo de execuo do servio 7. Servios realizados com presteza 8. Disposio do funcionrio de ajudar clientes 9. Prontido nas respostas 10. Funcionrios inspiram confiana 11. Clientes seguros nas transaes 12. Funcionrios corteses 13. Funcionrios tm conhecimento para responder clientes 14. Ateno individualizada aos clientes 15. Funcionrios se importam com clientes. 16. Funcionrios tm conscincia do interesse do cliente 17. Funcionrios compreendem necessidades dos clientes 18. Horrios de atendimento convenientes. 19. Instalaes modernas 20. Instalaes visualmente atraentes 21. Postura e aparncia profissional dos funcionrios. 22. Equipamentos atraentes 23. Salas confortveis 24. Projeo de qualidade 25. Som de qualidade 26. Quantidade de salas atraente 27. Localizao do cinema 28. Temperatura do ar condicionado 29. Preo do ingresso 30 Fila para comprar ingresso 31. Fila para comprar bombonire 32. Produtos da bomboniere 33. Preos da bombonire

Tabela 20: Mdia das avaliaes dos respondentes do perodo de Baixa Temporada sobre os servios percebido, desejado e mnimo aceitvel prestados pelo cinema UCI. Fonte: Elaborado pela autora.

Na avaliao geral, as mdias dos nveis percebidos para a baixa temporada so superiores aos da alta temporada, com destaques para a quantidade de salas e qualidade de projeo (as justificativas para estes atributos terem altas mdias so as mesmas oferecidas para a alta temporada), alm de: horrios de atendimento convenientes (Empatia), postura e aparncia dos funcionrios e instalaes atraentes 108

(Tangibilidade). J os atributos com as menores mdias para o nvel percebido foram: fila da bilheteria, preos do ingresso e preo dos produtos de bonbonnire.

A fila para comprar ingresso permanece sendo um dos maiores problemas do UCI NYCC, mesmo se na baixa temporada se mantenham as menores mdias de nvel desejado e de mnimo aceitvel. Disto resulta a terceira maior faixa de tolerncia que corresponde percepo do cliente de que o servio oferecido est abaixo do que se aceita.

As mdias para os nveis desejados e mnimos aceitveis de servio na baixa temporada ficaram superiores s da alta temporada, demonstrando que por estar indo ao cinema no perodo em que est mais vazio, o cliente espera maior qualidade no servio oferecido.

As maiores mdias para os servios desejados foram para som e projeo de qualidade, alm de salas confortveis, horrios convenientes de atendimento (Empatia) e funcionrios com conhecimento para responder clientes (Segurana). J as menores mdias ficaram para os atributos de confiabilidade em resolver problemas (Confiabilidade), informao sobre o tempo de execuo do servio (Sensibilidade), equipamentos atraentes (Tangibilidade) alm de fila para comprar ingressos.

Dentre as mdias para o nvel mnimo de servio esperado, os atributos com valores mais altos e, portanto, onde existe um grau de exigncia maior, foram para: som e projeo de qualidade, salas confortveis e segurana nas transaes (Segurana). Mais uma vez, os atributos que ficaram com as menores mdias foram os que tm relao informao sobre o tempo de espera: tempo de execuo dos servios (Sensibilidade), servios realizados conforme o prometido (Confiabilidade), fornecimento do servio 109

no tempo esperado (Confiabilidade) e fila para comprar ingresso. Ou seja, h menos exigncia nos servios relacionados ao tempo de espera, pois se acredita que no perodo em que o cinema est normalmente mais vazio esta questo no seja um problema.

Avaliando as dimenses obtidas, somente com os 22 atributos que as constituem, temos na tabela 21 um resumo das mdias encontradas para os nveis de servio percebido e esperados, ilustrado no grfico 13.

Baixa Temporada Servio Servio Mnimo Servio Desejado Aceitvel Percebido Confiabilidade Sensibilidade Segurana Empatia Tangibilidade 8,79 8,76 8,87 8,82 8,75 7,39 7,45 7,78 7,53 7,53 7,69 7,68 7,97 7,88 8,50

Tabela 21: Indicadores para as cinco Dimenses SERVQUAL para a Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

Nveis de Servio - Baixa Temporada

10,00 9,00 8,50 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 Confiabilidade Sensibilidade Segurana Empatia Tangibilidade Servio Percebido 7,69 7,68 7,97 7,88

Servio Desejado

Servio Mnimo Aceitvel

Grfico 13: Visualizao grfica das cinco Dimenses SERVQUAL para a Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

110

Observando o grfico, fica claro que os servios percebidos na baixa temporada tm pior avaliao dos clientes do que na alta temporada, excetuando-se a dimenso Tangibilidade, que compreende a aparncia das instalaes fsicas, dos equipamentos e dos funcionrios. As demais dimenses, apesar de estarem com melhor pontuao em relao ao perodo de alto trfego, encontram-se mais prximas do nvel de servio mnimo tolervel, quase atingindo uma posio de desvantagem competitiva. Nesta avaliao, destaca-se a dimenso Sensibilidade, que demonstra a ateno e a prontido da empresa no trato das solicitaes, reclamaes e questes dos clientes, como tendo a pior avaliao.

4.4

ZONA DE TOLERNCIA A determinao das faixas ou zonas de tolerncia est relacionada s diferenas de

expectativa entre o nvel de servio desejado e o adequado, conforme explicado na reviso de literatura. De acordo com Zeitmal e Bitner (2003), quanto mais importante for um fator, mais estreita tende a ser sua zona de tolerncia.

Parasuraman et al (1990) afirmam ainda que o tamanho da zona de tolerncia de um atributo inversamente relacionado disposio do cliente em relaxar seus padres de servio. A flutuao da zona de tolerncia do consumidor individual se d mais em funo do nvel de servio adequado, que se movimenta de acordo com as circunstncias, do que no nvel desejado, que varia medida que se acumula experincia. Como vimos nas avaliaes demogrficas da base de clientes do UCI NYCC, a maioria composta de heavy user, o que justifica os altos nveis de servio desejado para ambas as temporadas.

111

Veremos a seguir, que a largura da faixa de tolerncia da baixa temporada , em mdia, bastante mais estreita do que a relativa alta temporada. Fatores situacionais reduzem o nvel de servio adequado, ampliando a zona de tolerncia. Em outras palavras, clientes reconhecem que na alta temporada o cinema com certeza estar mais cheio e, portanto, aceitam os nveis de servio adequado mais baixos do que na baixa temporada.

As tabelas 22 e 24 apresentam as faixas de tolerncia dos atributos de qualidade de servios por ordem crescente de tamanho de faixa para a alta e baixa temporada, com as respectivas anlises.

112

Alta Temporada Mdia da Zona de Tolerncia 1,64 1,77 1,84 1,85 1,89 1,90 1,91 1,92 1,96 1,99 2,00 2,02 2,07 2,08 2,08 2,09 2,11 2,11 2,11 2,13 2,16 2,16 2,22 2,23 2,27 2,29 2,31 2,37 2,38 2,40 2,45 2,48 2,76

Atributos 11. Clientes seguros nas transaes 24. Projeo de qualidade 25. Som de qualidade 23. Salas confortveis 27. Localizao do cinema 13. Funcionrios tm conhecimento para responder clientes 21. Postura e aparncia profissional dos funcionrios. 19. Instalaes modernas 28. Temperatura do ar condicionado 26. Quantidade de salas atraente 10. Funcionrios inspiram confiana 32. Produtos da bomboniere 22. Equipamentos atraentes 2. Confiablidade em resolver problemas. 5. Certeza de transao sem erro 18. Horrios de atendimento convenientes. 7. Servios realizados com presteza 20. Instalaes visualmente atraentes 14. Ateno individualizada aos clientes 3. Execuo de servios sem erros desde a primeira vez 16. Funcionrios tm conscincia do interesse do cliente 12. Funcionrios corteses 6. Informao sobre tempo de execuo do servio 4. Fornecimento dos servios no tempo esperado. 17. Funcionrios compreendem necessidades dos clientes 9. Prontido nas respostas 31. Fila para comprar bombonire 15. Funcionrios se importam com clientes. 33. Preos da bombonire 8. Disposio do funcionrio de ajudar clientes 30 Fila para comprar ingresso 29. Preo do ingresso 1. Servios realizados conforme o prometido

Tabela 22: Zona de tolerncia dos clientes entrevistados na Alta Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

Para os clientes da alta temporada, observa-se que as menores faixas de tolerncia ficaram para os atributos das dimenses de Segurana (clientes seguros nas transaes e empregados com conhecimento para responder s perguntas) e Tangibilidade

113

(empregados com aparncia profissional e equipamentos modernos). Alm dessas dimenses, os clientes se mostraram menos tolerantes tambm aos atributos que no se encaixaram em dimenso alguma do modelo SERVQUAL, mas que decidimos manter na anlise de zona de tolerncia apenas para dar uma viso melhor das expectativas dos clientes: projeo e som de qualidade, salas confortveis e localizao do cinema. Conforme mostra a literatura, os clientes vem esses atributos como relevantes ao servio, pois esto posicionados em patamares superiores em relao aos demais atributos.

Em contrapartida, os clientes da alta temporada mostram-se mais tolerantes aos atributos de servio das dimenses: Confiabilidade (realizao do servio conforme o prometido), Sensibilidade (vontade de ajudar o cliente e presteza quanto s suas solicitaes), Empatia (ateno ao lidar com o cliente) e aos que demandam tempo e dinheiro (fila e preo da bonbonnire e do ingresso). Ou seja, os clientes quando freqentam o cinema UCI do NYCC em perodos de alto trfego de pblico entendem que, por estar muito cheio, o servio no ser realizado com tanto esmero pelos funcionrios e que ainda devero perder mais tempo nas filas. Outra concluso a de que o cliente valoriza mais os atributos tcnicos de qualidade de som e projeo.

A tabela 23 apresenta os resultados analisados acima de outra forma, agrupando os resultados dos atributos em sua respectiva dimenso e dispensando os onze atributos que no se encaixaram em construto algum.

114

Alta Temporada Confiabilidade Sensibilidade Segurana Empatia Tangibilidade

Mdia Zona de Tolerncia 2,25 2,25 1,93 2,20 2,00

Tabela 23: Mdia da Zona de Tolerncia das cinco dimenses SERVQUAL na Alta Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

A tabela 23 confirma a constatao de que as dimenses consideradas mais importantes para os clientes da alta temporada sejam Segurana e Tangibilidade. J as dimenses Confiabilidade e Sensibilidade, neste perodo, recebem maior tolerncia por parte dos freqentadores.

115

Baixa Temporada Mdia da Zona de Tolerncia 0,65 0,82 0,90 0,93 1,02 1,03 1,09 1,10 1,13 1,14 1,15 1,16 1,18 1,18 1,20 1,22 1,24 1,25 1,26 1,27 1,30 1,32 1,32 1,32 1,36 1,37 1,37 1,41 1,46 1,48 1,51 1,60 1,73

Atributos 24. Projeo de qualidade 25. Som de qualidade 11. Clientes seguros nas transaes 23. Salas confortveis 10. Funcionrios inspiram confiana 5. Certeza de transao sem erro 18. Horrios de atendimento convenientes. 12. Funcionrios corteses 26. Quantidade de salas atraente 2. Confiablidade em resolver problemas. 19. Instalaes modernas 20. Instalaes visualmente atraentes 28. Temperatura do ar condicionado 9. Prontido nas respostas 8. Disposio do funcionrio de ajudar clientes 32. Produtos da bomboniere 17. Funcionrios compreendem necessidades dos clientes 27. Localizao do cinema 21. Postura e aparncia profissional dos funcionrios 31. Fila para comprar bombonire 22. Equipamentos atraentes 15. Funcionrios se importam com clientes. 29. Preo do ingresso 13. Funcionrios tm conhecimento para responder clientes 14. Ateno individualizada aos clientes 33. Preos da bombonire 7. Servios realizados com presteza 16. Funcionrios tm conscincia do interesse do cliente 3. Execuo de servios sem erros desde a primeira vez. 6. Informao sobre tempo de execuo do servio 30 Fila para comprar ingresso 1. Servios realizados conforme o prometido 4. Fornecimento dos servios no tempo esperado.

Tabela 24: Zona de tolerncia dos clientes entrevistados na Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

Com base na tabela 24, verifica-se que na baixa temporada os atributos mais importantes so: sentir-se seguro nas transaes, funcionrios que inspirem confiana e funcionrios corteses (Segurana) e transaes sem erros (Confiabilidade), horrios 116

de atendimento convenientes, instalaes modernas e instalaes atraentes (Tangibilidade). Alm dos mesmos atributos que no se encaixaram em alguma dimenso como projeo e som de qualidade e salas confortveis. Ou seja, tanto na alta, quanto na baixa temporada, os clientes do UCI NYCC no abrem mo da segurana do servio como tambm esperam sempre boa qualidade tcnica do servio.

Por outro lado, os clientes que freqentam o cinema na baixa temporada esto menos preocupados e, portanto, mais tolerantes com os servios relativos s dimenses: Confiabilidade (servio conforme prometido, sem erro e no tempo prometido), Sensibilidade (informao sobre o tempo de execuo do servio) e quanto fila da bilheteria. No entanto, j demonstram valorizar menos os atributos tcnicos em relao alta temporada.

Novamente, apresentamos na tabela 25 os resultados descritos acima resumidos nas dimenses exploradas descartando-se os atributos que no se encaixaram em nenhum construto.

Baixa Temporada Confiabilidade Sensibilidade Segurana Empatia Tangibilidade

Mdia Zona de Tolerncia 1,39 1,31 1,09 1,29 1,22

Tabela 25: Mdia da Zona de Tolerncia das cinco dimenses SERVQUAL na Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

A tabela 25 confirma que os clientes do UCI NYCC, tambm na baixa temporada, consideram as dimenses Segurana e Tangibilidade as mais importantes. 117

4.5

MEDIDA DE ADEQUAO DE SERVIOS (MAS) E MEDIDA DE SUPERIORIDADE DO SERVIO (MSS) Nesta seo so apresentadas as tabelas com as duas medidas de qualidade do

servio e suas explicaes: a lacuna entre servio percebido e servio aceitvel, que conforme descrito na reviso de literatura, chamamos de medida de adequao de servio (MAS) e a lacuna entre servio percebido e servio desejado, chamada de medida de superioridade de servio (MSS).

Conforme descrito no segundo captulo, essa uma importante ferramenta de anlise para o gestor, pois oferece um poderoso diagnstico sobre a posio competitiva da empresa atravs da percepo de qualidade de servio pelo cliente (PARASURAMAN et al, 1994).

4.5.1

Alta Temporada Com base na tabela 26, verifica-se que somente os atributos de servio relacionados

a preo e fila tanto para a bilheteria quanto para a bonbonnire, se encontram em desvantagem competitiva, pois obtiveram medidas de MAS e MSS negativas. Todos os demais atributos de servio do UCI NYCC foram avaliados por seus clientes com medidas de adequao de servio positivas estando em posio de vantagem competitiva. Porm, as medidas de superioridade de servio se apresentam negativas, uma vez que a percepo da qualidade do servio est abaixo do nvel de servio desejado pelo cliente, ou seja, segundo a teoria, o UCI NYCC no se encontra em posio de conquistar a fidelidade de seus freqentadores.

118

Alta Temporada Posiao Competitiva 1,30 1,06 1,35 0,54 1,31 0,69 1,20 1,39 1,42 1,11 1,20 1,27 0,89 0,69 0,67 0,68 0,85 1,38 0,97 1,18 1,36 1,41 0,60 1,20 1,45 1,45 1,07 0,70 -0,05 -0,96 -0,84 0,94 -1,26 Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Desvantagem Desvantagem Desvantagem Vantagem Desvantagem

Atributos 1. Servios realizados conforme o prometido 2. Confiablidade em resolver problemas. 3. Execuo de servios sem erros desde a primeira vez. 4. Fornecimento dos servios no tempo esperado. 5. Certeza de transao sem erro 6. Informao sobre tempo de execuo do servio 7. Servios realizados com presteza 8. Disposio do funcionrio de ajudar clientes 9. Prontido nas respostas 10. Funcionrios inspiram confiana 11. Clientes seguros nas transaes 12. Funcionrios corteses 13. Funcionrios tm conhecimento para responder clientes 14. Ateno individualizada aos clientes 15. Funcionrios se importam com clientes. 16. Funcionrios tm conscincia do interesse do cliente 17. Funcionrios compreendem necessidades dos clientes 18. Horrios de atendimento convenientes. 19. Instalaes modernas 20. Instalaes visualmente atraentes 21. Postura e aparncia profissional dos funcionrios. 22. Equipamentos atraentes 23. Salas confortveis 24. Projeo de qualidade 25. Som de qualidade 26. Quantidade de salas atraente 27. Localizao do cinema 28. Temperatura do ar condicionado 29. Preo do ingresso 30 Fila para comprar ingresso 31. Fila para comprar bombonire 32. Produtos da bomboniere 33. Preos da bombonire

MSS -1,46 -1,01 -0,78 -1,70 -0,76 -1,53 -0,91 -1,01 -0,87 -0,89 -0,45 -0,89 -1,01 -1,43 -1,71 -1,48 -1,42 -0,71 -0,95 -0,93 -0,55 -0,66 -1,25 -0,57 -0,39 -0,55 -0,82 -1,27 -2,54 -3,42 -3,16 -1,07 -3,64

MAS

Tabela 26: MAS e MSS para a Alta Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

Avaliando-se as cinco dimenses com os atributos que as formam, e excluindo-se os onze atributos que no se encaixaram nos construtos, podemos concluir que todas elas esto em posio de vantagem competitiva pela avaliao dos clientes da alta temporada.

119

Alta Temporada

MSS Confiabilidade Sensibilidade Segurana Empatia Tangibilidade -1,14 -1,08 -0,81 -1,35 -0,77

MAS 1,11 1,17 1,12 0,85 1,23

Posio Competitiva Vantagem Competitiva Vantagem Competitiva Vantagem Competitiva Vantagem Competitiva Vantagem Competitiva

Tabela 27: MAS e MSS para as cinco dimenses SERVQUAL na Alta Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

4.5.2

Baixa Temporada Para os clientes freqentadores do cinema na baixa temporada, os atributos das

dimenses de Confiabilidade e Sensibilidade relacionados a tempo encontram-se em desvantagem competitiva, juntamente com os atributos de fila para comprar ingresso, preo do ingresso e preo dos produtos da bonbonnire. Neste perodo, o atributo fila para comprar na bonbonnire est em posio de vantagem competitiva. Porm, faz-se necessrio destacar que foi bastante alto o nmero de clientes que responderam com N (pergunta no se aplica ao respondente) a este atributo. Um total de 22 clientes, ou seja, 33% de toda a amostra, no puderam avaliar a fila da bonbonnire. Muito provavelmente, explica-se pelo fato que os clientes no compram seus produtos talvez por conta dos preos, visto que este atributo possui as menores medidas MAS e MSS, e portanto, se encontra em desvantagem competitiva.

120

Baixa Temporada Posiao Competitiva Vantagem Vantagem Vantagem Desvantagem Vantagem Desvantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Vantagem Desvantagem Desvantagem Vantagem Vantagem Desvantagem

Atributos 1. Servios realizados conforme o prometido 2. Confiablidade em resolver problemas. 3. Execuo de servios sem erros desde a primeira vez. 4. Fornecimento dos servios no tempo esperado. 5. Certeza de transao sem erro 6. Informao sobre tempo de execuo do servio 7. Servios realizados com presteza 8. Disposio do funcionrio de ajudar clientes 9. Prontido nas respostas 10. Funcionrios inspiram confiana 11. Clientes seguros nas transaes 12. Funcionrios corteses 13. Funcionrios tm conhecimento para responder clientes 14. Ateno individualizada aos clientes 15. Funcionrios se importam com clientes. 16. Funcionrios tm conscincia do interesse do cliente 17. Funcionrios compreendem necessidades dos clientes 18. Horrios de atendimento convenientes. 19. Instalaes modernas 20. Instalaes visualmente atraentes 21. Postura e aparncia profissional dos funcionrios. 22. Equipamentos atraentes 23. Salas confortveis 24. Projeo de qualidade 25. Som de qualidade 26. Quantidade de salas atraente 27. Localizao do cinema 28. Temperatura do ar condicionado 29. Preo do ingresso 30. Fila para comprar ingresso 31. Fila para comprar bombonire 32. Produtos da bomboniere 33. Preos da bombonire

MSS -1,07 -0,74 -0,97 -1,79 -0,88 -2,03 -0,90 -0,73 -0,68 -0,84 -0,87 -0,94 -0,95 -0,95 -1,17 -1,20 -1,06 -0,32 -0,29 -0,22 -0,23 -0,25 -0,66 -0,38 -0,61 -0,13 -1,14 -0,99 -2,86 -2,87 -1,17 -0,86 -3,55

MAS 0,52 0,39 0,49 -0,06 0,15 -0,55 0,48 0,47 0,51 0,18 0,03 0,16 0,37 0,41 0,15 0,21 0,18 0,77 0,86 0,94 1,02 1,06 0,27 0,27 0,21 1,00 0,11 0,19 -1,55 -1,36 0,10 0,36 -2,18

Tabela 28: MAS e MSS para a Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

Novamente, se avaliarmos as dimenses resumidamente, podemos concluir atravs da tabela 29 que os cinco construtos esto em posio de vantagem competitiva apesar de dois atributos (um da dimenso Confiabilidade e outro da dimenso Sensibilidade) estarem avaliados negativamente pelo cliente.

121

Baixa Temporada

MSS Confiabilidade Sensibilidade Segurana Empatia Tangibilidade -1,09 -1,08 -0,90 -0,94 -0,25

MAS 0,30 0,23 0,19 0,34 0,97

Posio Competitiva Vantagem Competitiva Vantagem Competitiva Vantagem Competitiva Vantagem Competitiva Vantagem Competitiva

Tabela 29: MAS e MSS para a Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

4.6

IMPORTNCIA DOS ATRIBUTOS Conforme mencionado no captulo 3, adotou-se o mtodo de Carvalho e Leite

(2001) para verificar a importncia dos atributos de servio de cinema tanto na alta quanto na baixa temporada.

Este mtodo, proposto pelos autores, evidencia a existncia de associao entre a importncia de um atributo e o nvel mnimo aceitvel do servio com relao quele atributo. Eles comprovam uma interpretao intuitiva da idia de importncia ao substituir a faixa de tolerncia original pelo mnimo aceitvel. Atravs de pesquisa emprica, eles postulam que quanto mais importante um atributo, maior o nvel mnimo aceitvel para o atributo. Dessa forma, portanto, possvel que se utilize a ordenao dos nveis adequados como se fosse a ordenao dos atributos por importncia.

Esta metodologia procura evitar tanto a inferncia de pesos dos atributos a partir dos pesos das dimenses de qualidade (PARASURAMAN et al, 1990) quanto ordenao de todos os atributos do questionrio referentes a um determinado servio (CARMAN, 1990) quanto ainda mesmo ordenao de um subconjunto de atributos constantes do questionrio (CARVALHO e LEITE, 1996). 122

Utilizando-se o mtodo proposto e comprovado por Carvalho e Leite (2001), a ordenao dos 33 atributos do cinema UCI NYCC na alta temporada obteve os resultados apresentados na tabela 30 e na baixa temporada apresentados na tabela 31.

Alta Temporada Classificao de Importncia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 Nvel de Servio Mnimo Aceitvel 6,86 6,84 6,73 6,73 6,73 6,70 6,64 6,61 6,60 6,57 6,54 6,52 6,47 6,46 6,43 6,42 6,41 6,41 6,38 6,38 6,37 6,34 6,34 6,33 6,26 6,22 6,20 6,17 6,08 6,06 6,00 5,93 5,80

Atributo 11. Clientes seguros nas transaes 23. Salas confortveis 24. Projeo de qualidade 27. Localizao do cinema 13. Funcionrios tm conhecimento para responder clientes 25. Som de qualidade 28. Ar condicionado 26. Quantidade de salas atraente 19. Instalaes modernas 10. Funcionrios inspiram confiana 21. Postura e aparncia profissional dos funcionrios. 22. Equipamentos atraentes 3. Execuo de servios sem erros desde a primeira vez. 7. Servios realizados com presteza 5. Certeza de transao sem erro 20. Instalaes visualmente atraentes 18. Horrios de atendimento convenientes. 14. Ateno individualizada aos clientes 2. Confiablidade em resolver problemas. 12. Funcionrios corteses 17. Funcionrios compreendem necessidades dos clientes 16. Funcionrios tm conscincia do interesse do cliente 4. Fornecimento dos servios no tempo esperado. 9. Prontido nas respostas 32. Produtos da bomboniere 6. Informao sobre tempo de execuo do servio 15. Funcionrios se importam com clientes. 8. Disposio do funcionrio de ajudar clientes 33. Preos da bombonire 31. Fila para comprar bombonire 1. Servios realizados conforme o prometido 30 Fila para comprar ingresso 30. Preo do ingresso

Tabela 30: Ordem crescente de importncia dos atributos de servio da Alta Temporada Fonte: Elaborado pela autora

Observa-se que, alm dos onze atributos oriundos da pesquisa Datafolha (2002) que no se encaixaram nas dimenses propostas por Parasuraman et al (1988), os atributos de 123

maior importncia fazem parte das dimenses: Segurana (segurana nas transaes, funcionrios com conhecimento para responder clientes e funcionrios que inspirem confiana) e Tangibilidade (instalaes modernas, postura e aparncia profissional dos funcionrios e equipamentos atraentes).

Baixa Temporada Classificao de Importncia 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 Nvel de Servio Mnimo Aceitvel Atributo 8,30 24. Projeo de qualidade 8,14 25. Som de qualidade 8,00 23. Salas confortveis 7,99 11. Clientes seguros nas transaes 7,83 18. Horrios de atendimento convenientes. 7,81 10. Funcionrios inspiram confiana 7,76 5. Certeza de transao sem erro 7,76 12. Funcionrios corteses 7,75 26. Quantidade de salas atraente 7,67 28. Ar condicionado 7,63 19. Instalaes modernas 7,62 9. Prontido nas respostas 7,61 8. Disposio do funcionrio de ajudar clientes 7,59 20. Instalaes visualmente atraentes 7,59 2. Confiablidade em resolver problemas. 7,58 13. Funcionrios tm conhecimento para responder clientes 7,57 32. Produtos da bomboniere 7,54 27. Localizao do cinema 7,53 17. Funcionrios compreendem necessidades dos clientes 7,53 15. Funcionrios se importam com clientes. 7,51 21. Postura e aparncia profissional dos funcionrios. 7,50 31. Fila para comprar bombonire 7,45 29. Preo do ingresso 7,41 22. Equipamentos atraentes 7,39 16. Funcionrios tm conscincia do interesse do cliente 7,38 14. Ateno individualizada aos clientes 7,36 7. Servios realizados com presteza 7,33 3. Execuo de servios sem erros desde a primeira vez. 7,32 33. Preos da bombonire 7,22 6. Informao sobre tempo de execuo do servio 7,21 1. Servios realizados conforme o prometido 7,16 30. Fila para comprar ingresso 7,09 4. Fornecimento dos servios no tempo esperado.

Tabela 31: Ordem crescente de importncia dos atributos de servio da Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

124

Na baixa temporada as dimenses mais importantes, (considerando o maior nmero de atributos entre os dez principais, e excluindo-se os atributos tcnicos que no se encaixaram em algum construto), so: Segurana (clientes seguros nas transaes, funcionrios corteses que inspirem confiana) e Tangibilidade (instalaes modernas e atraentes e equipamentos atraentes).

Sendo assim, conclui-se que, na percepo do cliente UCI NYCC, as dimenses Segurana e Tangibilidade so as mais importantes e que a empresa deve estar atenta a oferecer um bom servio em relao a esses atributos. Avaliando-se as medidas de MAS e MSS, aparentemente, a empresa est oferecendo um servio que atende s expectativas de seus clientes, pois ambos os construtos encontram-se em posio de vantagem competitiva. Entretanto, verifica-se que a UCI no se encontra em posio de lealdade do cliente, tendo que trabalhar para conseguir conquist-la.

4.7

TESTE DE HIPTESES Conforme descrito no captulo referente metodologia utilizada no estudo, foram

definidas trs hipteses alternativas visando investigar a pergunta fundamental da pesquisa formulada como segue:

H diferenas significativas entre a qualidade de servios de cinema prestados pela filial do UCI NYCC a partir das expectativas e percepes dos clientes, em pocas de alta e em pocas de baixo trfego de pblico?

A partir desta pergunta foram formuladas trs hipteses nulas acerca da qualidade percebida dos servios do cinema UCI NYCC que sero testadas nesta seo a seguir:

125

4.7.1

Teste da Hiptese 1 A primeira hiptese tem relao com o nvel de servio percebido pelo cliente e foi

formulada da seguinte maneira:

H1: No possvel discriminar, na qualidade dos servios prestados pelo UCI do NYCC, diferenas entre o nvel de servio percebido por seus clientes na poca de alto trfego e de baixo trfego, atravs de um conjunto de atributos observados.

Para testar esta hiptese foi utilizado o modelo estatstico Mann-Whitney (MALHOTRA, 2004) que gerou os seguintes nveis de significncia para cada atributo, como mostra a tabela 32.

126

Teste da Hiptese 1 Atributos 1. Servios realizados conforme o prometido 2. Confiablidade em resolver problemas. 3. Execuo de servios sem erros desde a primeira vez. 4. Fornecimento dos servios no tempo esperado. 5. Certeza de transao sem erro 6. Informao sobre tempo de execuo do servio 7. Servios realizados com presteza 8. Disposio do funcionrio de ajudar clientes 9. Prontido nas respostas 10. Funcionrios inspiram confiana 11. Clientes seguros nas transaes 12. Funcionrios corteses 13. Funcionrios tm conhecimento para responder clientes 14. Ateno individualizada aos clientes 15. Funcionrios se importam com clientes. 16. Funcionrios tm conscincia do interesse do cliente 17. Funcionrios compreendem necessidades dos clientes 18. Horrios de atendimento convenientes. 19. Instalaes modernas 20. Instalaes visualmente atraentes 21. Postura e aparncia profissional dos funcionrios. 22. Equipamentos atraentes 23. Salas confortveis 24. Projeo de qualidade 25. Som de qualidade 26. Quantidade de salas atraente 27. Localizao do cinema 28. Temperatura do ar condicionado 29. Preo do ingresso 30 Fila para comprar ingresso 31. Fila para comprar bombonire 32. Produtos da bomboniere 33. Preos da bombonire

Significncia 0,528 0,143 0,817 0,994 1 0,668 0,877 0,359 0,147 0,846 0,986 0,881 0,729 0,032 0,002 0,278 0,085 0,122 0,002 0,029 0,136 0,509 0,002 0,031 0,985 0,058 1 0,325 0,631 0,204 0 0,546 0,965

Hiptese No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada Rejeitada Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada Rejeitada Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada Rejeitada Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada

Tabela 32: Resultados e anlise do teste da hiptese 1. Fonte: Elaborado pela autora

Com base nos resultados da tabela acima, verifica-se que em sete atributos existem evidncias estatsticas de que h diferenas significativas entre o nvel de servio percebido pelos clientes do UCI NYCC que freqentam o cinema na alta temporada e os clientes que freqentam na baixa temporada. So esses os atributos: ateno individualizada aos clientes (Empatia), funcionrios lidam com os clientes de maneira atenciosa (Empatia), instalaes modernas (Tangibilidade), instalaes atraentes

127

(Tangibilidade), salas confortveis, projeo de qualidade, fila para comprar na bonbonnire (esses trs ltimos no fazem parte de um construto definido de qualidade).

4.7.2

Teste da Hiptese 2 A segunda hiptese foi formulada da seguinte forma:

H2: No possvel discriminar, na qualidade dos servios prestados pela UCI NYCC, diferenas entre o nvel de servio desejado por seus clientes na poca de alto trfego e de baixo trfego, atravs de um conjunto de atributos observados.

A partir dos resultados apresentados na tabela 33 que apresentam o nvel observado de significncia para cada atributo, podemos concluir que no h evidncias estatsticas que comprovem diferenas significativas entre os nveis desejados de servio para a alta e para a baixa temporada. Nenhum atributo obteve nvel de significncia inferior a 5%, portanto, a segunda hiptese alternativa no rejeitada.

128

Teste da Hiptese 2 Atributos 1. Servios realizados conforme o prometido 2. Confiablidade em resolver problemas. 3. Execuo de servios sem erros desde a primeira vez. 4. Fornecimento dos servios no tempo esperado. 5. Certeza de transao sem erro 6. Informao sobre tempo de execuo do servio 7. Servios realizados com presteza 8. Disposio do funcionrio de ajudar clientes 9. Prontido nas respostas 10. Funcionrios inspiram confiana 11. Clientes seguros nas transaes 12. Funcionrios corteses 13. Funcionrios tm conhecimento para responder clientes 14. Ateno individualizada aos clientes 15. Funcionrios se importam com clientes. 16. Funcionrios tm conscincia do interesse do cliente 17. Funcionrios compreendem necessidades dos clientes 18. Horrios de atendimento convenientes. 19. Instalaes modernas 20. Instalaes visualmente atraentes 21. Postura e aparncia profissional dos funcionrios 22. Equipamentos atraentes 23. Salas confortveis 24. Projeo de qualidade 25. Som de qualidade 26. Quantidade de salas atraente 27. Localizao do cinema 28. Temperatura do ar condicionado 29. Preo do ingresso 30 Fila para comprar ingresso 31. Fila para comprar bombonire 32. Produtos da bomboniere 33. Preos da bombonire

Significncia 1 0,955 1 0,985 0,794 0,905 0,932 1 0,996 0,948 0,305 0,958 0,962 0,99 0,994 1 1 0,549 0,962 0,961 0,886 0,999 0,9 0,878 0,816 0,865 0,993 0,996 0,706 0,84 0,936 0,935 0,999

Hiptese No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada No Rejeitada

Tabela 33: Resultados e anlise do teste da hiptese 2. Fonte: Elaborado pela autora

4.7.3

Teste da Hiptese 3 A terceira hiptese foi formulada conforme abaixo:

H3: No possvel discriminar, na qualidade dos servios prestados pela UCI NYCC, diferenas entre o nvel de servio mnimo aceitvel por seus clientes na

129

poca de alto trfego e de baixo trfego, atravs de um conjunto de atributos observados.

A tabela 34 apresenta os nveis de significncia obtidos para cada um dos atributos e os resultados analisados.

Teste da Hiptese 3 Atributos 1. Servios realizados conforme o prometido 2. Confiablidade em resolver problemas. 3. Execuo de servios sem erros desde a primeira vez. 4. Fornecimento dos servios no tempo esperado. 5. Certeza de transao sem erro 6. Informao sobre tempo de execuo do servio 7. Servios realizados com presteza 8. Disposio do funcionrio de ajudar clientes 9. Prontido nas respostas 10. Funcionrios inspiram confiana 11. Clientes seguros nas transaes 12. Funcionrios corteses 13. Funcionrios tm conhecimento para responder clientes 14. Ateno individualizada aos clientes 15. Funcionrios se importam com clientes. 16. Funcionrios tm conscincia do interesse do cliente 17. Funcionrios compreendem necessidades dos clientes 18. Horrios de atendimento convenientes. 19. Instalaes modernas 20. Instalaes visualmente atraentes 21. Postura e aparncia profissional dos funcionrios. 22. Equipamentos atraentes 23. Salas confortveis 24. Projeo de qualidade 25. Som de qualidade 26. Quantidade de salas atraente 27. Localizao do cinema 28. Temperatura do ar condicionado 29. Preo do ingresso 30 Fila para comprar ingresso 31. Fila para comprar bombonire 32. Produtos da bomboniere 33. Preos da bombonire

Significncia 0,013 0,001 0,001 0,037 0 0,017 0,031 0 0 0 0,001 0 0,031 0,001 0 0,009 0 0 0,066 0,007 0,043 0,027 0,01 0 0 0,003 0,013 0,021 0 0 0 0,041 0

Hiptese Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada No Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada Rejeitada

Tabela 34: Resultados e anlise do teste da hiptese 3. Fonte: Elaborado pela autora

130

Com base nestes resultados, existem evidncias estatsticas que comprovam que h diferenas significativas entre a qualidade de servio mnima aceitvel pelos clientes do UCI NYCC da alta temporada para a baixa temporada em todos os atributos, exceto no atributo relativo modernidade das instalaes do complexo de cinema.

Os testes estatsticos das hipteses 2 e 3 comprovam o que falamos anteriormente neste captulo: a alterao da faixa de tolerncia se d principalmente por conta das oscilaes do servio mnimo aceitvel e no pela alterao do nvel de servio desejado, que se movimenta por conta do acmulo de experincia. Como os clientes do UCI NYCC so, em sua maioria heavy usesrs, ou seja, so bastante bem familiarizados com o servio oferecido, o nvel de servio desejado se mantm estvel nas duas temporadas. Em contrapartida, o nvel de servio adequado difere totalmente entre os dois perodos, justificando a faixa de tolerncia no perodo de menor fluxo se apresentar mais estreita em relao alta temporada.

CONCLUSES E RECOMENDAES PARA PESQUISAS FUTURAS Este trabalho buscou definir as dimenses da qualidade dos servios do cinema UCI

do NYCC e avaliar as diferenas na prestao desses servios entre os perodos de alto e baixo trfego de pblico. Ao definir as ferramentas para avaliao e mensurao dessas dimenses da qualidade, foi possvel calcular os nveis de qualidade percebida dos

131

servios prestados em relao aos graus de expectativa (mximo e mnimo desejados) dos clientes deste cinema.

Neste captulo sero apresentadas algumas consideraes finais sobre os pontos relevantes extrados das anlises de resultados constantes do captulo quatro, alm de recomendaes para pesquisas futuras.

5.1

CONCLUSES Como vimos no captulo constante da reviso de literatura, avaliar a qualidade

percebida dos servios fundamental para que seja possvel estabelecer aes visando melhorar o nvel dos servios prestados aos clientes.

Pesquisas tm demonstrado os benefcios estratgicos da qualidade na contribuio dos indicadores de market share e retorno dos investimentos tanto quanto na diminuio dos custos operacionais e no crescimento da produtividade. A busca da qualidade uma das mais importantes tendncias na medida em que o consumidor tem demandado, mais que nunca, nveis mais altos de qualidade de servio (PARASURAMAN et al., 1985, p. 41).

Com base nesta teoria, o presente trabalho possui como eixo principal de anlise a investigao dos aspectos da qualidade percebida dos servios do UCI NYCC prestados aos seus clientes em comparao com suas expectativas (desejada e mnima aceitvel). Alm disso, pretendeu-se verificar se h diferena na anlise de prestao dos servios entre a alta e a baixa temporada pelo ponto de vista do cliente. Para esta finalidade, a coleta de dados foi realizada aplicando-se o questionrio de trs colunas correspondente verso modificada da escala SERVQUAL de Parasuraman et al (1994).

132

O conjunto de dados obtidos ao longo deste trabalho permite a explorao dos resultados sob diferentes ngulos. No entanto, optou-se por, primeiramente apresentar uma viso geral do perfil do cliente do cinema UCI NYCC para ento concluir as anlises por temporada e, finalmente, comentar as diferenas obtidas entre elas atravs do teste de hipteses.

5.1.1

Perfil do cliente UCI NYCC Atravs dos dados demogrficos coletados, tanto na alta quanto na baixa temporada,

pode-se dizer que, a maior parcela dos clientes do UCI NYCC so de freqentadores heavy users de cinema. Estes clientes dividem-se, em grande parte, em dois perfis de clientes. O primeiro grupo, que costuma ir ao cinema uma vez por semana, tem entre 18 e 25 anos, com uma renda mensal de at R$1.000,00. O segundo grupo, que vai ao cinema uma vez a cada quinze dias, tem acima de 26 anos e possui uma renda mensal acima de R$4.000,00.

O perfil do cliente da baixa temporada tende a ser mais velho (39% entre 26 a 40 anos) e na alta temporada tende a ser, em sua maioria mulheres (63%) que provavelmente leva seus filhos para frias culturais.

5.1.2

Alta Temporada Observando-se o grfico dos nveis de servios por dimenses da alta temporada

podemos tirar as seguintes concluses:

133

Nveis de Servio - Alta Temporada

10,00 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 Confiabilidade Sensibilidade Servio Desejado Segurana Empatia Tangibilidade Servio Percebido

8,58

8,55

8,56

8,54

8,52

7,44
6,32

7,47
6,30

7,75

7,20
6,34

7,75

6,63

6,52

Servio Mnimo Aceitvel

Grfico 14: Visualizao grfica das cinco Dimenses SERVQUAL para a Alta Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

As dimenses mais importantes so Segurana e Tangibilidade, pois obtiveram as maiores mdias de servio mnimo aceitvel. Ambas tiveram o nvel de servio percebido bem avaliados, com medidas de adequao de servios positivas, porm tm espao para melhoria da qualidade de servio. Essas duas dimenses representam grande potencial para a empresa obter a fidelidade do cliente, caso atinjam medidas de superioridade de servio positivas (Nvel Percebido > Nvel Desejado).

A dimenso Empatia a terceira mais importante e que possui a pior avaliao do cliente, com a menor medida de MAS (0,85). Apesar de estar em posio de vantagem competitiva, deve ser melhorada pois, por conter atributos de grande importncia aos clientes, pode levar a empresa a obter a fidelidade dos freqentadores. Analisando as respostas da pergunta aberta, 25% dos clientes reclamaram sobre o atendimento dos

134

funcionrios na bilheteria ou na bonbonnire, dizendo que so desatentos e lentos demonstrando o desinteresse no cliente.

As dimenses Confiabilidade e Sensibilidade so as menos importantes na avaliao do cliente da alta temporada e possuem as maiores faixas de tolerncia demonstrando que os clientes entendem que, por estar em perodo de grande fluxo de pessoas, os servios tendem a no ser realizados com tanta presteza, no tempo prometido e conforme o divulgado.

O grfico 15 apresenta os nveis de servio para cada atributo da alta temporada por ordem de importncia, segundo o nvel mnimo tolervel.

SERVQUAL - Alta Temporada

10,00 9,00 8,05 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 11 23 24 27 13 25 28 26 19 10 21 22 3 7 5 20 18 14 2 12 17 16 4 9 32 6 15 8 33 31 1 30 29 7,62 7,57 7,82 7,68 7,66 7,60 7,89 7,93

Servio Desejado

Servio Mnimo Aceitvel

Servio Percebido

Grfico 15: Anlise SERVQUAL para os 33 atributos verificados na Alta Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

135

As barras em vermelho e rosa destacadas representam os dez atributos mais importantes levando-se em considerao somente os itens que se encaixaram nas dimenses estabelecidas por Parasuraman et al (1988).

Em geral, os 10 atributos mais importantes esto bem avaliados, com o nvel percebido de qualidade dentro da faixa de tolerncia. No entanto, possuem espao para atingir o nvel desejado de servio e tentar obter a fidelidade dos clientes.

Os atributos com piores avaliaes pelos clientes foram:

Sala confortvel muitos clientes, na pergunta aberta sobre avaliao dos servios, solicitaram poltronas reclinveis (10%), todas as poltronas com brao retrtil (love seat) (5%) e lugar marcado (8%).

Ar condicionado 16% dos clientes reclamaram da temperatura do ar condicionado, ora muito quente ora muito frio dentro da sala.

Preo e Fila da bonbonnire estes dois atributos se encontram em posio de desvantagem competitiva, no entanto, so avaliados como de pouca importncia para o consumidor. O baixo nvel de importncia pode ser conseqncia do mau servio oferecido que leva o cliente a consumir no cinema alimentos e bebidas de outros estabelecimentos. A avaliao negativa para o preo dos produtos de bonbonnire tem relao com valor percebido da qualidade do que ele obtm pelo preo que ele paga. Ora, se os produtos vendidos na bonbonnire so os mesmos que em outras lanchonetes por preos menores, ento, no h motivos para a compra, a no ser a convenincia de hora e local. Portanto, se ainda por cima, h filas para comprar 136

demandando mais tempo disponvel do cliente para compra, a insatisfao com o servio ser ainda maior. Como concluso, sugerimos ao cinema que venda em suas lojas de alimentos e bebidas produtos que no podem ter sua qualidade comparada aos produtos vendidos em lojas convencionais, como nachos e sanduches diversificados.

Preo e Fila do Ingresso Estes dois atributos encontram-se em desvantagem competitiva, porm esto nos ltimos lugares no ranking de importncia do cliente, nos levando a concluir que o freqentador da alta temporada est disposto a pagar um preo que ele considere alto e a esperar na fila para obter os atributos tcnicos que ele considera mais importantes como sala confortvel, som e projeo de qualidade.

Observa-se que o atributo fila da bilheteria um pouco mais importante do que o preo do ingresso e est com pior avaliao (MAS = -0,96). Ou seja, a fila da bilheteria representa um enorme potencial para melhoria na avaliao dos servios prestados pelo UCI NYCC ao seu cliente. Sugestes para alcanar melhoria do servio neste atributo seriam:

o Disponibilizar mquinas de auto-atendimento (ATM) e maior divulgao do servio da venda de ingressos pela Internet na tentativa de adaptar a capacidade de atendimento para acompanhar os picos de demanda.

o Tornar a espera algo divertido ou ao menos tolervel exibindo trailers dos prximos filmes a entrarem em cartaz no UCI do NYCC, que como vimos no primeiro captulo deste trabalho, uma das primordiais ferramentas de marketing de filmes. Segundo Zeithaml e Bitner (2003) a percepo de tempo gasto em uma fila tem maior impacto negativo na satisfao do cliente. Em outras palavras, se 137

durante o tempo em que o cliente permanece em fila para comprar o ingresso ele tiver entretenimento, possivelmente a percepo de tempo ser menor.

o Informar o tempo provvel que o cliente ainda permanecer em fila at o momento da compra do ingresso. De acordo com Lovelock e Wirtz (2004) as esperas incertas so mais longas do que as esperas finitas e conhecidas. Quando o cliente no sabe o tempo de espera fica mais nervoso e, portanto, mais insatisfeito. Informar a posio relativa que ocupa na fila pode levar a aceitao da espera e, em ltima instncia, uma avaliao positiva sobre o servio.

5.1.3

Baixa Temporada Na baixa temporada, podemos tirar as seguintes concluses com base no grfico 16.

Nveis de Servio - Baixa Temporada

10,00 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 Confiabilidade Sensibilidade Segurana Empatia Tangibilidade Servio Percebido

8,79

8,76

8,87

8,82

8,75

7,69

7,68

7,97
7,78

8,50 7,88
7,53 7,53

7,39

7,45

Servio Desejado

Servio Mnimo Aceitvel

Grfico 16: Visualizao grfica das cinco Dimenses SERVQUAL para a Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

138

A dimenso Segurana a mais importante e com a pior avaliao dos clientes da baixa temporada com a menor medida MAS (0,19). Os clientes que freqentam o UCI do NYCC nos perodos de baixo fluxo no sentem credibilidade ou confiana nos funcionrios e na empresa. Isso pode ser justificado pelo alto turn over (rotatividade do quadro de funcionrios) e o treinamento no consegue acompanhar a troca do quadro. A empresa deve estar atenta ao fato de que os funcionrios so a personificao da empresa aos olhos do cliente e, portanto, a atmosfera e a experincia que os funcionrios tm dentro da organizao refletem o modo como os clientes experienciam o servio (ZEITHAML e BITNER, 2003, p. 259). Ou seja, a satisfao dos clientes est intensamente relacionada rotatividade de funcionrios.

As dimenses Empatia e Tangibilidade esto juntas em segundo lugar na importncia dos clientes freqentadores da baixa temporada, ambas dentro da zona de tolerncia. No entanto, a dimenso que considera o cuidado que a empresa oferece aos seus clientes, tem a maior faixa de tolerncia demonstrando que os clientes so mais receptivos a variaes nesse quesito, porm o UCI NYCC tem bastante espao para melhora at atingir a fidelidade do cliente (MSS = -0,94). Enquanto a dimenso Tangibilidade est bem mais prxima do nvel de servio desejado pelo cliente (MSS = -0,25).

As dimenses Confiabilidade e Sensibilidade so consideradas as menos importantes, porm, esto mal avaliadas pelos clientes tendo muito a melhorar na entrega do servio para atingir o nvel desejado. Os itens com as piores avaliaes (desvantagem competitiva) so em relao ao tempo de espera para obter o servio, pois os clientes que freqentam o cinema na baixa temporada, no imaginam que haver filas.

139

O grfico 17 apresenta os nveis de servio para cada atributo da baixa temporada por ordem de importncia, segundo o nvel mnimo tolervel.

SERVQUAL - Baixa Temporada

10,00 9,00 8,00 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 24 25 23 11 18 10 5 12 26 28 19 9 Servio Desejado 8 20 2 13 32 27 17 15 21 31 29 22 16 14 7 Servio Mnimo Aceitvel Servio Percebido 3 33 6 1 30 4 7,98 8,01 8,60 7,91 7,93 8,49 8,52 7,98 8,13 8,08

Grfico 17: Anlise SERVQUAL para os 33 atributos verificados na Baixa Temporada. Fonte: Elaborado pela autora

Seguindo a mesma orientao que o grfico 15 referente a alta temporada, temos as seguintes concluses:

Quatro dos 10 atributos mais importantes esto com servio percebido muito prximo do nvel mnimo tolervel, ou seja, por pouco no esto em posio de desvantagem competitiva. Estes itens fazem parte das dimenses Segurana e Confiabilidade e so considerados os mais importantes. So eles: 11. Clientes seguros nas transaes,

140

10. Funcionrios inspiram confiana, 5. Certeza de transao sem erro e 12. Funcionrios corteses.

Os atributos fila do ingresso e preo do ingresso encontram-se em posio de desvantagem competitiva alm de serem mais importantes no ranking de avaliao, demonstrando claramente que o cliente j no est mais disposto a pagar um preo elevado para obter as qualidades tcnicas consideradas importantes: projeo de qualidade, som de qualidade e salas confortveis. Estes dados demonstram ainda que o cliente no est mais disposto a despender o seu momento de lazer permanecendo em filas. As sugestes de maior divulgao da compra do ingresso atravs da Internet e implementao de mais mquinas de auto atendimento tambm so vlidas para a baixa temporada, assim como entretenimento durante a fila e informao do tempo de espera.

Os atributos tcnicos, apesar de no se encaixarem em dimenso alguma, na baixa temporada, so os mais importantes no momento da deciso do cliente de escolha do cinema.

O atributo horrio de atendimento conveniente o segundo mais importante e est bem avaliado, com uma das menores medidas de superioridade de servio (-0,32), justificando a deciso da empresa em manter os horrios da programao de filmes na baixa temporada iguais aos da alta temporada.

O item preo de bonbonnire se mantm em desvantagem competitiva e com um baixo grau de importncia, demonstrando que ele no est satisfeito com o servio. A anlise e sugesto so as mesmas apresentadas na alta temporada. 141

5.1.4

Alta Temporada x Baixa Temporada Nesta seo das concluses vamos avaliar as comparaes de servio entre os

resultados da alta temporada e da baixa temporada.

5.1.4.1 Diferenas entre os Nveis Percebidos de Servio De acordo com os resultados do teste da primeira hiptese, os nveis de servio percebido obtiveram evidncias estatsticas que comprovavam ser diferentes nos seguintes atributos:

Ateno individualizada aos clientes e funcionrios se importam com os clientes ambos os atributos fazem parte da dimenso Empatia, que diz respeito ao cuidado que a empresa oferece aos seus clientes. Ou seja, faz-se pertinente dizer que a percepo de atendimento dos funcionrios do UCI NYCC aos clientes na alta temporada pior do que na baixa temporada.

Como sugesto, a empresa deve ter seu foco voltado para o desenvolvimento de uma cultura de servios em que um dos objetivos seja a satisfao dos funcionrios contratados, sendo necessrio que o turn over diminua e o treinamento oferecido possa obter resultados. Algumas das ferramentas so: medir a qualidade do servio interno, tratar funcionrios como clientes, alm de desenvolver sistemas de mensurao e recompensa aos melhores executores de servio.

Instalaes modernas e instalaes visualmente atraentes esses dois atributos obtiveram avaliao de servios prestado mais alto na baixa temporada do que na alta temporada, pois o cinema UCI do NYCC passou por obras entre os dois perodos. A 142

reestruturao teve foco no foyer do cinema e visivelmente trouxeram resultados positivos na avaliao do cliente. As principais mudanas foram: as cores de azul para laranja deixando o ambiente mais aconchegante, instalao de televisores de plasma para informar a programao, a retirada do vidro da bilheteria para maior proximidade do funcionrio com o cliente.

Salas confortveis e Projeo de qualidade na alta temporada, a percepo de conforto nas salas tem pior avaliao, pois as salas esto mais cheias; por conta disso, alguns clientes so obrigados a sentar nas primeiras fileiras, onde a visualizao da tela pior. A sugesto oferecida para diminuir essas diferenas a implementao do lugar marcado para que o cliente tenha a opo de escolha do seu assento e tenha a escolha de uma boa visibilidade do filme.

Fila para comprar produtos da bonbonnire a diferena na prestao deste atributo de servio justificada pelo fato j observado de que, na baixa temporada, os clientes no compram produtos nas lojas de alimentos e bebidas deste cinema, seja por conta do preo ou por conta das filas, que ainda existem, mesmo no perodo de menor fluxo.

5.1.4.2 Diferenas entre os Nveis Desejados de Servio Conforme apresentado no teste da segunda hiptese, no houve evidncias estatsticas que comprovam diferenas entre os nveis de servio desejado na alta e na baixa temporada. De acordo com Zeithaml e Bitner (2003), o nvel de servio desejado tende a oscilar para cima medida que o cliente acumula experincia em relao a uma categoria de servios. Como o cliente do UCI NYCC habitual freqentador de cinema, j est bastante bem familiarizado com o servio oferecido e, portanto, o nvel desejado de

143

servio j est estabelecido. Interpretamos este resultado como sendo indicativo de que no h variaes independentemente do perodo pesquisado.

5.1.4.3 Diferenas entre os Nveis Mnimos Aceitveis de Servio O terceiro teste de hiptese apresentou evidncias estatsticas que comprovam existir diferenas significativas entre a qualidade de servio adequado na alta e na baixa temporada em todos os atributos, exceto um (instalaes modernas). Conforme explicado no captulo anterior, a alterao da faixa de tolerncia se d principalmente por conta das oscilaes do nvel mnimo aceitvel, que nesse estudo, se justifica por haver mais ou menos gente no mesmo ambiente de servio.

Na alta temporada, a tolerncia aos nveis de servio maior, apresentando nveis adequados mais baixos. No entanto, os ndices de avaliao dos servios prestados tambm so mais baixos, sendo refletido, portanto, nas piores avaliaes e estando mais longe dos nveis de servio desejados pelo cliente.

Na baixa temporada, a tolerncia aos nveis de servio menor, apresentando nveis de servio adequados mais altos. Isto significa que ao optar pela ida ao cinema no perodo em que h menos fluxo de clientes, deseja-se uma melhor qualidade de servio oferecido. Neste perodo, os servios obtiveram ndices de avaliao de servio percebido mais altos, porm com medidas de adequao de servios mais baixas, ou seja, mais prximas do nvel mnimo tolervel. Dessa forma, conclui-se que na baixa temporada, o cinema UCI do NYCC est mais propenso a perder o cliente para a concorrncia do que na alta temporada, pois os atributos considerados mais importantes esto avaliados como mais prximos da posio de desvantagem competitiva.

144

5.1.4.4 Preo do Ingresso O atributo preo do ingresso, no pertencente a uma dimenso de servio neste estudo, apresentou, em ambas as temporadas, posio de desvantagem competitiva. Como apresentado no primeiro captulo, os atuais principais concorrentes do cinema so o mercado de Home Entertainment e o comrcio ilegal de filmes (pirataria) que possuem preos mais baixos de venda ao consumidor e, portanto, contribuem para a percepo de que o ingresso de cinema est acima do valor adequado.

Na alta temporada, o cliente demonstrou estar propenso a pagar um preo acima do adequado para obter os atributos tcnicos considerados muito importantes (sala confortvel, som e projeo de qualidade). J na baixa temporada, o atributo preo do ingresso possui maior importncia relativa dando sinais de que no esteja to disposto a pagar mais do que o considerado mnimo aceitvel para obter qualidades tcnicas.

5.2

RECOMENDAES PARA PESQUISAS FUTURAS Como vimos nos resultados do estudo, a qualidade do servio prestado pelo cinema

UCI do NYCC pode continuar a ser aperfeioada. Para isso, a empresa deve continuar buscando informaes, junto aos clientes, para que possa acompanhar a evoluo da qualidade dos seus servios e avaliar as conseqncias das aes realizadas a partir das anlises das pesquisas anteriores. A metodologia utilizada neste trabalho demonstrou ser um excelente instrumento de mensurao da qualidade de servios de cinema, e deve ser utilizada de maneira contnua e diversificada para que possa servir como base de informao para decises estratgicas da empresa.

A seguir so sugeridos alguns pontos a serem pesquisados futuramente: 145

1. Identificar se o cliente heavy user do UCI do NYCC fiel a este cinema ou se ele freqenta qualquer cinema.

2. Realizar este estudo com clientes que freqentem cinemas concorrentes, principalmente em reas em que a empresa obtiver menor fatia de mercado em relao aos concorrentes. Essa informao comparativa uma ferramenta especialmente eficaz que ajuda os executivos a priorizarem esforos para implementar melhorias no servio. O questionrio pode ser aplicado adicionando-se somente mais colunas relativas percepo de servios de quantos concorrentes forem desejados pesquisar; as colunas referentes s expectativas no tm necessidade de serem repetidas.

3. Expandir o universo de aplicao desta metodologia de pesquisa em outras unidades da companhia para avaliar o nvel de servio oferecido em cada cinema da rede. Alm disso, a partir dos resultados de avaliao de servio, possvel reunir unidades em diferentes grupos com caractersticas similares entre si, o que facilita a tomada de decises para cada cluster.

4. Aplicar pesquisas de satisfao com os funcionrios para medir a qualidade interna do servio. Atravs desse estudo possvel obter informaes sobre os possveis fatores que impedem a qualidade do servio.

5. Realizar uma pesquisa qualitativa para que os respondentes possam contar experincias especficas que ilustrem os resultados obtidos com o estudo apresentado e que possa gerar idias para melhorar a qualidade do servio.

146

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