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A publicidade na perspectiva de Baudrillard

Maria Ogcia Drigo1

Resumo

O propsito deste artigo apresentar as idias de Baudrillard sobre publicidade, tratadas na obra O sistema dos objetos. Assim, discutem-se os conceitos de arranjo e de ambincia que culminam no conceito de funcionalidade, os quais permitem apresentar as relaes que se estabelecem entre os seres humanos, e entre eles e os objetos. Em seguida, aborda-se o papel da publicidade em meio a esses objetos/signos. Palavras-chave: Jean Baudrillard; comunicao; publicidade; funcionalidade; objetos/signos.
Resumen

El propsito de este artculo es presentar las ideas de Baudrillard sobre la publicidad, que constan en la obra El sistema de los objetos. Se discuten los conceptos de arreglo y de ambiencia que culminan en el concepto de funcionalidad, los cuales permiten presentar las relaciones que se establecen entre los seres humanos y entre ellos y los objetos. En seguida, se aborda el papel de la publicidad en medio de esos objetos/signos. Palabras-clave: Jean Baudrillard; comunicacin; publicidad; funcionalidad; objetos/signos.

1 Professora do Programa de Mestrado em Comunicao e Cultura da Universidade de Sorocaba (Uniso); doutora em Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo (PUC-SP). Este artigo parte dos estudos da pesquisa em desenvolvimento Anncios publicitrios/Contexto urbano: que relao essa, afinal?, realizados no Programa de Mestrado em Comunicao e Cultura da Uniso-SP, com apoio da Papesp.

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ABstRAct

This article intends to present Baudrillards ideas about advertising as considered in Le systme des objects, his first book. The concepts of settlement, ambience and functionality are discussed. They make it possible to present the relations constructed among human beings and among humans and objects. We then discuss the role of advertising amongst these objects/signs. Keywords: Jean Baudrillard; communication; advertising; functionality; objects/signs.

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Introduo O pensador francs Jean Baudrillard2 em O sistema dos objetos, ao tratar os objetos como instrumentos e signos, desenvolve os conceitos de arranjo e de ambincia que culminam no conceito de funcionalidade. Mostra ainda que, para apresentar e falar sobre os objetos, d-se a publicidade, a qual passa a ser tambm objeto de consumo que alcana, assim como os objetos, a funcionalidade. Inicialmente, na esteira de pesquisadores brasileiros da comunicao, discorreremos sobre a contribuio desse pensador. Segundo Trivinho (2007), embora Baudrillard seja conhecido nos centros universitrios metropolitanos, no Brasil, sua obra desconhecida; alm do mais, no se estuda seriamente esse pensador a no ser, talvez, na rea de filosofia, pois, para estud-lo seriamente, faz-se necessrio ir ao encontro das suas idias com o esprito aberto que ele exige, tomando a sistematicidade como necessria. De modo geral, seu discurso rejeitado. Quanto a esse aspecto, pode-se mencionar que, segundo Trivinho (idem: 40), Baudrillard,
numa de suas desavenas intelectuais, irritou a conscincia antiblica da ltima dcada do sculo XX ao defender a tese de que a primeira Guerra do Golfo (1991), modelo das guerras futuras, no havia ocorrido, porque tinha sido operada majoritariamente no mbito da imagem, vale dizer, do simulacro como real e, portanto, da simulao da prpria guerra argumento que, independentemente de sua mordacidade discutvel, s pode ser compreendido dentro dos marcos epistemolgicos de sua obra (por vinculao sua proposta de radicalizao de todas as hipteses), jamais a partir de fora, por referncia a trechos isolados.

Segundo Sodr & Paiva (2007), para Baudrillard, a comunicao se desenvolve em torno da mdia mais especificamente do seu discurso , em detrimento do mercado e das mutaes por ele trazidas pela globalizao mercadolgica do mundo, o que contrrio s concepes,
2 Jean Baudrillard (1927-2007), pensador francs, nasceu em Reims e estudou em Paris. Publicou mais de 40 obras. Com 39 anos publicou o primeiro livro, O sistema dos objetos. Foi professor na Universidade de Nanterre (Paris X), depois pesquisador no Centre National de La Recherche Scientifique (CNRS).

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habitualmente, reinantes e ajustadas s clssicas cincias da sociedade. Por exemplo, para um socilogo mais ortodoxo, a comunicao e a informao seriam apenas um dos focos especficos da sociologia. Talvez a resida outro motivo para que pesquisadores mantenham distncia das idias desse pensador. Vale ainda destacar, na esteira de Trivinho (2007), que foi no universo da comunicao que, no incio dos anos 1980, Baudrillard lanou com elegncia uma forte denncia sobre o terrorismo. Para ele o terrorismo s existe porque pode contar com a cumplicidade dos meios de comunicao, desde o momento de preparao do atentado at a contabilidade dos mortos. Os meios de comunicao contribuem tambm para a difuso do medo. Via meios de comunicao, o medo se espalha e permanece latente. Assim, a cultura miditica cumpre a principal funo do terrorismo, ou seja, a de manter o terror como virtual. Desse modo, ele permeia o nosso entorno e est sempre a caminho da atualizao. Baudrillard contemplou o nosso entorno em meio a informaes, imagens, dados, todos sempre velozes, auto-referentes, excessivos, esvaziados e produtos de simulao. Do mesmo modo que suas idias ganham adeptos por tratar real e simulacros como disjuntos uma concepo de real talvez predominante no meio acadmico , tambm podem causar polmica. E no seria, ento, o virtual, real? Contudo, independente da concepo de real que permeia os conceitos trilhados por Baudrillard na obra em questo ou no seu pensamento, de modo geral, consideramos o conceito de funcionalidade pertinente para a compreenso das relaes que se estabelecem entre ns, seres humanos, e a imensa quantidade e diversidade de objetos que nos rodeiam, notadamente as que envolvem a publicidade. Assim, aps alguns comentrios sobre Baudrillard, apresentamos os conceitos de arranjo e de ambincia, noes primeiras e necessrias para que o autor defina o conceito de funcionalidade. Tais conceitos seguem em meio a exemplos, peas publicitrias, uma vez que nosso propsito discutir as idias de publicidade desse autor que constam da mesma obra.

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objetos e objetos/signos em Baudrillard Como os objetos so vivenciados no dia-a-dia e a que necessidades atendem? Por que precisaramos de refrigeradores com dispositivo que nos oferece gua gelada sem precisarmos abrir a porta? Por que precisaramos de Coca-Cola light, diet, zero, com sabor? Baudrillard, na obra mencionada, O sistema dos objetos, trata dos processos que envolvem as pessoas e os objetos, bem como da sistemtica das condutas e das relaes humanas que resultam da interao objetos/pessoas. Assim, os objetos so estudados em sua dupla condio, a de instrumento e a de signo. Pignatari (2002) nos adverte que, com a reproduo tcnica, todos os produtos materiais que continuamos a chamar de objetos passam a ter natureza de signo. Os objetos so coisas-signo, logo, participam tambm da natureza da linguagem. Eles se tornam inteligveis pelo uso e pelo consumo e informam em diversos nveis: tcnico-industrial, econmico, de uso-funo, de comportamento, de preferncia, de classes... Compreende-se que os objetos passam a ser signos sem deixarem de ser coisas, eles se modificam, transformam-se, estabelecem um contexto. Para Baudrillard (2004: 21-3), o objeto moderno liberta-se de sua funo. Vejamos essa idia na configurao do mobilirio. O interior burgus, por exemplo, com a sala de jantar, os quartos e os mveis, com suas funes e integrados, caracterizava a ordem patriarcal. Esses ambientes eram unifuncionais, no tinham mobilidade, eram de presena imponente e revelaram hierarquias. Neste ambiente privado, cada mvel, cada cmodo por sua vez interiorizava sua funo e revestia-lhe a dignidade simblica (idem: 22). Se a velha sala de jantar era sobrecarregada de convenes morais, os interiores modernos, na sua engenhosidade, produziam freqentemente o efeito de ambientes funcionais. O estilo dos objetos mobilirios muda, tal como mudam as relaes do indivduo na famlia e na sociedade. Agora, o leito se dissimula em sof-cama, o buffet e os armrios, em armrios embutidos e escamoteveis. As coisas dobram-se, desdobram-se, so afastadas, entram em cena no momento exigido (Baudrillard 2004: 23).

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Assim, uma cama no s uma cama. O objeto libertado da sua funo e o ser humano antes usurio desse produto libertado somente como usurio desse objeto. Segundo Baudrillard (2004), os interiores modernos aparecem como ambientes funcionais, nos quais a ausncia de estilo d-se pela ausncia de espao; enquanto a funcionalidade, que se exige mxima, vem como soluo para a perda de organizao interior num espao que ainda no perdeu o confinamento, o que instaura, por sua vez, um novo espao. medida que cada objeto cumpre sua funo, no h relaes. Na ausncia de relaes no h espao, uma vez que esse unicamente existe aberto, suscitado, ritmado, alargado por uma correlao de objetos e uma superao da funo desses nessa nova estrutura. O espao de certa maneira a liberdade real do objeto, sua funo somente a liberdade formal (idem: 25). O espao de relaes em que os objetos ultrapassam sua funo, ou seja, deixam de ser objetos-funo e alcanam uma nova ordem prtica de organizao, Baudrillard denomina ambincia. Na ambincia, predomina a combinao, o jogo. Assim, segundo o autor, pode-se enfatizar que na ambincia interiorizada, dos ambientes tradicionais, o discurso potico e os objetos, ainda que fechados, se correspondem, enquanto na ambincia exteriorizada, dos interiores modernos, os objetos se comunicam: no tm mais presena singular, mas, no melhor dos casos, uma coerncia de conjunto feita de sua simplificao como elementos de cdigo e do clculo de suas relaes (Baudrillard 2004: 31). No anncio publicitrio (Figura 1),3 observa-se que, para que a funcionalidade seja mxima, o homem e a mulher adotam posturas que guardam sintonia com o ambiente, com braos, ombros e pernas dotados de movimentos que do ao corpo contornos arredondados e flexveis. As linhas arredondadas so versteis, alargam o espao, so maternais. Os objetos cumprem uma nova funo. O importante no ter uma TV
3 Revista Casa, no 7, ano 31, jun. 2007. So Paulo: Abril, p. 38-39.

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para entretenimento, mas um objeto com formas elegantes que trar para o ambiente interno um ar de modernidade nico. A pea publicitria, nesse caso, mostra que o habitante moderno no consome seus objetos. Ele os domina, ordena-os; a publicidade nos leva a acreditar que esse habitante no tem mais necessidade desses objetos, o que importa operar com eles como um inteligente tcnico de comunicaes. Segundo Baudrillard (idem: 37), o aspecto organizacional do meio ambiente dado pelo arranjo no esgota o sistema do interior moderno, que se estabelece na relao arranjo versus ambincia. Ao arranjo de natureza tcnica vem juntar-se o imperativo cultural da ambincia no discurso publicitrio. Ambos constituem os dois aspectos de Figura 1 um sistema funcional. Neles se exercem os valores do jogo e do clculo: clculo das funes para o arranjo, clculo das cores, dos materiais, das formas, do espao para a ambincia. Ao observar esse ambiente, representado na pea publicitria (Figura 1), podemos perceber que, tal como Baudrillard define ambincia e arranjo, os objetos parecem no ser mais investidos de uma alma e de presena simblica, a relao faz-se objetiva, combinao, jogo. Prevalece a ttica. O usurio se faz, diferencia-se, singulariza-se nas relaes que estabelece, ou seja, no modo como instaura o espao. Ele se encontra dentro da manipulao e do equilbrio ttico. So valores da ambincia: a cor tradicional, a cor natural, a cor funcional, o jogo quente/frio, o material o vidro um material modelo. O gestual que impregna ambientes funcionais o de controle; a forma, abstrativa; enquanto no ambiente tradicional o gesto era o do esforo e predominava a dimenso simblica. Cores, formas, materiais, arranjo, espao, bem como os objetos se pretendem funcionais.

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Ora, este termo, que encerra todos os prestgios da modernidade praticamente ambguo. Derivado de funo, ele sugere que o objeto se realiza na sua exata relao com o mundo real e com as necessidades do homem. [...] funcional no qualifica de modo algum aquilo que se adapta a um fim, mas aquilo que se adapta a uma ordem ou a um sistema: a funcionalidade a faculdade de se integrar num conjunto. Para o objeto, a possibilidade de ultrapassar precisamente sua funo para uma funo segunda, de se tornar elemento do jogo, de combinao, de clculo, em um sistema universal de signos (idem: 69-70).

O autor explica que um sistema funcional caracteriza-se pela superao de trs aspectos do sistema tradicional: a funo primria dos objetos, o impulso e as necessidades primrias, bem como a relao simblica. Alm da superao, deve ocorrer a negao desses trs aspectos. Assim, a coerncia do sistema funcional se d pelo fato de que os aspectos de cor, forma etc. dos objetos no tm mais valor prprio na sua materialidade, mas como signos. A ordem da natureza, como funo primria, impulso, relao simblica, est presente, mas tambm funciona como signo. A natureza est presente mas de modo ultrapassado. uma presena desmentida, de falta, de libi. Qual o papel da iluminao, dos espelhos, dos retratos, do relgio ou do objeto antigo no interior moderno? Para Baudrillard (idem), o valor desses objetos no o de apropriao nem de intimidade, mas de informao, inveno, controle, disponibilidade contnua. O objeto antigo, por exemplo, integra-se s estruturas de ambincia. Ele recupera a dimenso fundamental do tempo, j que dele um indcio cultural, por essa razo traz calor para o ambiente, estabelece o jogo quente/frio. Os objetos se comunicam, ou seja, eles no tm mais presena singular, mas, no melhor dos casos, uma coerncia de conjunto feita de sua simplificao como elementos do cdigo e do clculo de suas relaes (idem: 31). Pode-se ainda exemplificar o conceito de funcionalidade ao compararmos as peas publicitrias apresentadas nas Figuras 24 e 3.5 O automvel
4 Disponvel em: <http://ruralwillys.tripod.com/propagandarural/anunciorural66.jpg>. Acesso em: abr. 2008. 5 Revista poca, no 436, 25/9/2006, So Paulo: Globo, capa.

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apresentado no anncio (Figura 2) cumpre sua funo: transporta o proprietrio e sua famlia para todos os lugares, faa chuva ou sol. Sempre til. No outro anncio (Figura 3), o automvel/rob uma mquina inteligente, e o usurio, ao pilot-la, exercer pleno domnio sobre ela. Seu crebro (o do usurio) se integra a outra mquina cerebral, o carro. Mas como esses objetos nos so apresentados? CoFigura 2 mo nos orientar em meio a essa fauna ou flora de objetos? H uma imensa vegetao dos objetos como uma flora ou uma fauna, com suas espcies tropicais, glaciais, suas mutaes bruscas, suas espcies em vias de desapario (BauFigura 3 drillard 2004: 9). Consumimos signos ou objetos? Em meio a esse amlgama de coisas/signos, a publicidade vem ao nosso auxlio? Ou nos desorienta ainda mais? Segundo Baudrillard, pelo fato de que a publicidade
no um fenmeno suplementar ao sistema dos objetos, no se poderia isol-la, tampouco restringi-la a sua justa medida (uma publicidade de informao restrita). Se ela se tornou uma dimenso irreversvel deste sistema, na sua prpria desproporo que ela constitui o seu coroamento funcional (idem: 174).

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Em seguida, abordamos o papel da publicidade em meio aos objetos/signos. A publicidade em Baudrillard Inicialmente, podemos refletir sobre o provvel poder alienante da publicidade considerando que, segundo Baudrillard (idem: 175), as pesquisas mostraram que a fora de impregnao publicitria no to relevante quanto se esperava. Ele explica que h dois fatores que contribuem para que um usurio sinta-se livre da mensagem publicitria: o primeiro, a saturao, que ocorre devido grande quantidade de peas publicitrias disponibilizadas na mdia impressa e nas eletrnicas, em todos os ambientes por onde nos movemos; o segundo, a injuno e a persuaso, que provocam contra-indicaes de todo tipo e resistncias (racionais e irracionais; reao passividade, no se quer ser possudo; reao nfase, repetio do discurso etc.), ou seja, o discurso publicitrio persuade e dissuade. A tarefa primeira da publicidade seria a de divulgar as caractersticas deste ou daquele produto e promover-lhe a venda. No entanto, se atentarmos para o discurso publicitrio, constatamos que ele, gradativamente, passa da informao persuaso, depois persuaso clandestina6 e, em seguida, visa dirigir o consumo. Agora, torna-se produto de consumo. Baudrillard adverte que no adianta resistirmos publicidade. medida que resistimos, tornamo-nos mais sensveis sua existncia, tanto como produto de consumo quanto manifestao de uma cultura. Menciona que consumimos publicidade e com ela consumimos o luxo de uma sociedade que se d a ver como distribuidora de bens e que superada em uma cultura, ou ainda, que por meio da publicidade, como por meio das festas de outrora, a sociedade oferece vista e ao consumo sua prpria imagem (Baudrillard 2004: 182).
6 A persuaso clandestina, citada por Baudrillard, na esteira de Vance Packard (1914-1996) publicitrio americano , tem por objetivo seus desejos nos bens de produo. Assim ser livre para gozar a vida significa ser irracional e regressivo e com isso se adaptar a uma determinada ordem social.

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A esse respeito ou trilhando caminhos que podem se cruzar, Maffesoli (2007) menciona tambm a idia de luxo. O socilogo sustenta que a publicidade pode ser a mitologia da nossa poca e explica que tal idia est muito alm de simplesmente contestar a alienao, perspectiva marxista que no mais adequada. A publicidade no mais como uma histria segura de si mesma, com uma finalidade. Ela tem uma funo agregativa, logo, no existe para ser mera funcionalidade, no sentido de algo que se adapta a um fim. Ela nos remete ao luxo, a um porvir luxuoso do mundo. Ele menciona que existe
[...] um elemento no luxo no que, em francs, se chama luxao. Um membro luxado no est mais funcional. A idia de luxo remete nofuncionalidade. Brincando em cima dessa idia de luxao, acho que existe uma ligao a ser feita entre publicidade e o luxo. Assim chegamos alm da simples economia: o preo das coisas sem preo, se podemos conceituar assim (Maffesoli 2007: 56).

Retomamos Baudrillard, agora no que se refere fora da publicidade, sua eficcia. Nossa relao com a publicidade ocorre de maneira similar que se d no envolvimento com a fora da lgica caracterstica da fbula e da adeso. Segundo essa lgica, acreditamos na publicidade porque ela permite disfarar o motivo da compra que ultrapassa as causas racionais. Nesse sentido, o produto nos serve de libi. O autor explica valendo-se da velha histria do Papai Noel:
as crianas no mais se interrogam sobre a sua existncia e jamais a relacionam com os brinquedos que recebem como causa e efeito a crena no Papai Noel uma fbula racionalizante que permite preservar na segunda infncia a miraculosa relao de gratificao pelos pais (mais precisamente pela me) que caracterizaria as relaes da primeira infncia. Esta relao miraculosa, completada pelos fatos, interioriza-se em uma crena que o seu prolongamento ideal. Esse romanesco no artificial, pois se funda no interesse recproco que as duas partes tm em preservar nesta relao. O Papai Noel em tudo isso no tem importncia e a criana s acredita nele porque no fundo no tem importncia. O que ela consome atravs desta imagem, desta fico, um libi e em que acreditar mesmo quando deixar de crer , o jogo da miraculosa

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solicitude dos pais e a cautela que tomam para serem cmplices da fbula. Os presentes somente sancionam tal compromisso (Baudrillard

2004 : 176). A publicidade traz calor aos objetos, sem ela eles no seriam o que so (idem: 180). Assim, o consumidor
no acredita na publicidade mais do que a criana em Papai Noel. O que no impede de aderir da mesma forma a uma situao infantil interiorizada e de se comportar de acordo com ela. Da, a eficcia bem real da publicidade [...] (idem: 175).

Assim no nos achamos, com a publicidade, alienados, mistificados por temas, imagens, mas antes conquistados pela solicitude que se tem ao falar conosco, nos fazer ver, em ocupar-se conosco (idem: 179). Ela no tem qualquer responsabilidade na produo e na prtica direta das coisas, mas se integra ao sistema dos objetos, uma vez que ela prpria passa a ser objeto de consumo. Somos investidos, por ela e com ela, de uma autoridade e de sua imagem. Ela discurso sobre o objeto e ela prpria objeto. E enquanto discurso intil, inessencial, que se torna consumvel como objeto cultural. A publicidade faz o usurio crer que amado pelo objeto e, sendo assim, ele personalizado.
Compre isto porque todo o mundo o faz! E tal fato no de forma alguma contraditrio. Compreende-se que cada um se sinta original ainda que todos se assemelhem: para isso suficiente um esquema de proteo coletiva e mitolgica de um modelo (idem: 193).

Acrescenta que muito pior seria para o ser humano existir com a necessidade de inventar, para si prprio, motivao para agir, amar, comprar...
Se o objeto me ama (e ele me ama atravs da publicidade), estou salvo. Assim a publicidade (como o conjunto de public relations) dissipa a fragilidade psicolgica com imensa solicitude, qual respondemos interiorizando o apelo que nos solicita, a imensa firma produtora no apenas de bens, mas de calor comunicativo que vem a ser a sociedade global do consumo (Baudrillard 2004: 180).

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A prpria compra pode ser relegada a um segundo plano. Ainda, em uma sociedade em que tudo se submete s leis da venda e do lucro, a publicidade um produto diferenciado, pois o nico que ofertado e a todos. O objeto vendido, mas a publicidade ofertada. H um jogo que transforma relao comercial em relao pessoal. Um ritual de dom e de presente, como o que se estabelece entre pais, filhos e Papai Noel. Qual o papel da publicidade em relao ao poder de compra? Por permear o nosso meio, exercendo uma funo gratificante e at ldica, como j mencionamos, ela nos faz crer tambm que somos consumidores em potencial, faz com que respiremos o poder de compra. H, ainda, o fator da exposio ertica dos objetos. Esta no se d apenas pelo uso de temas sexuais de modo explcito, mas por tornar a compra no um simples ato de apropriao, mas um roteiro, uma dana complexa, acrescentando ao procedimento prtico todos os elementos do jogo amoroso: avano, concorrncia, obscenidade, namoro e prostituio (at mesmo a ironia) (Baudrillard 2004: 181).
Nossa ambincia moderna, dessa forma, d-se sem trgua, nas cidades, sobretudo, com suas luzes e imagens, sua chantagem ao prestgio e ao narcisismo, afeio e relao forada, aquela de uma espcie de festa a frio, de festa formal, mas eletrizante, de gratificao sensual no vazio, por onde ilustrado, iluminado, representado e frustrado o prprio processo de compra e do consumo, como a dana antecipa o ato sexual (idem: 181-182).

Segundo o autor, a publicidade tem uma funo reguladora essencial, que a de fixar e desviar o potencial imaginrio, assim como os sonhos.
Se os sonhos de nossas noites so sem legendas, aquele que vivemos despertos pelos muros de nossas cidades, pelos jornais, pelas telas de cinema coberto de legendas, subtitulado de todos os lados, mas tanto um como outro associam a fabulao mais viva s determinaes mais pobres e, assim como os sonhos noturnos tm por funo preservar o sono, os prestgios da publicidade e do consumo tm por funo favorecer a absoro espontnea dos valores sociais ambientes e a regresso individual no consenso social (idem: 182).

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Conclui que a publicidade no est destinada a dirigir o consumo, mas ela antes consumida. Os objetos instauram seu espao no discurso e na imagem que a publicidade constri. Os cidados modernos, por sua vez, precisam que os objetos lhe sejam ofertados. Assim, ela profundamente exigida, apesar de ter uma funo ftil.
Caso se suprimisse toda a publicidade, cada qual iria se sentir frustrado diante de muros despidos. No apenas frustrado por deixar de ter uma possibilidade (mesmo irnica) de jogo e de sonho, porm mais profundamente pensaria que no se preocupam mais com ele. Ele sentiria saudade deste meio ambiente onde, por falta de participao social ativa, poderia participar, ao menos em efgie, do corpo social, de uma ambincia mais calorosa. Mais maternal, mais colorida. Uma das primeiras reivindicaes do homem no seu acesso ao bem-estar a de que algum se preocupe com seus desejos, com formul-los e imagin-los diante de seus prprios olhos [...] (idem: 183).

H ainda o fato de que a publicidade joga com a presena/ausncia de um coletivo global, com a presuno coletiva. Isso porque os desejos no subsistem sem a mediao de um imaginrio coletivo. Assim,
somos induzidos a comprar em nome de todo mundo, por solidariedade reflexa, um objeto sobre o qual nossa primeira providncia ser us-lo para diferenciar-nos dos outros. A nostalgia coletiva serve para alimentar a concorrncia individual (idem: 189).

Enfim, a sociedade de massa e de consumo, via publicidade, continuamente se submete a um plebiscito. Para Baudrillard, ento, a publicidade necessria e eficaz, tambm profundamente exigida, apesar de ter uma funo ftil. Assim, parafraseando Fernando Pessoa, seria como o mito, ou o nada que tudo.

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Referncias bibliogrficas
BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva, 2004. MAFFESOLI, M. O Brasil pode ser um laboratrio da ps-modernidade, in Revista da ESPM, no 4, vol. 14, ano 13, So Paulo, jul./ago. 2007, p. 52-61. Entrevista realizada por Clvis de Barros Filho e J. Roberto Whitaker Penteado. PIGNATARI, D. Informao, linguagem, comunicao. So Paulo: Ateli, 2002. SODR, M. & PAIVA, R. Um pensador essencial da comunicao, in Revista Interin, no 3, 2007. Disponvel em: <http://www.utp.br/interin/EdicoesAnteriores/o3/revista_interin. htm>. Acesso em: 8/3/2008>. TRIVINHO, E. Lembrar Baudrillard: ltima conscincia infeliz do apogeu da cultura meditica, in Revista Interin, no 3, 2007. Disponvel em: < http://www.utp.br/interin/EdicoesAnteriores/o3/revista_interin.htm >. Acesso em: 8/3/2008.

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