nmero 1 - 2 srie (on-line) 2009

Percursos & IDEIAS

ISCET
Revista Cientfica do ISCET

Editorial

Cadernos de Marketing, Inovao e Empreendorismo

Cadernos de Recursos Humanos & Internacionalizao

Cadernos de Servio Social

nmero

Cadernos de Solicitadoria

2 Srie

Cadernos de Turismo

Director Adalberto Dias de Carvalho Director Adjunto Eugnio Francisco dos Santos Sub-Director Jorge Ricardo Pinto Conselho Editorial Adalberto Dias de Carvalho - ISCET / Inst. Fil., Univ. Porto Antnio Carrizo Moreira - Dep. Econ., Gesto e Eng. Ind., Univ. Aveiro Artur Villares - ISLA - Inst. Sup. Lnguas e Administrao ngela Leite - ISCET / Centro de Gentica Preditiva e Preventiva-Inst. de Bio. Molecular e Celular Carlos Melo Brito - Faculdade de Economia, Univ. Porto Encarnacin Gonzlez Vzquez - Univ. Vigo, Espanha Franois Gillet - Haute cole de Bruxelles, Blgica Helena Theodoropoulo - Univ. Mar Egeu, Grcia Jan Cobbenhagen - Univ. Maastricht, Holanda Jos Pedro Teixeira Fernandes - ISCET Juan Carlos Jaramillo Sevilla - ISCET Lus Ferreira - ISCET Maria Lusa V. Alves - ISCAP - Inst. Sup. Cont. Adm. Porto Melania Coya - ISCET Mercedes Vila Alonso - Univ. Vigo, Espanha Paula Campos - APG - Ass. Port. Gestores e Tcnicos dos Rec. Humanos David Jos Geraldes Falco - Inst. Politcnico de Castelo Branco Ttulo: Percursos & Ideias, Revista Cientfica do ISCET Editor: Instituto Superior de Cincias Empresariais e do Turismo Fotografias (capa e contracapa): Francisco Vidinha Superviso: ADC / CIIIC Nmero 1 - 2 srie online Periodicidade: Anual Nmero de registo: 125750 Depsito Legal: 125198/98 Propriedade: Facultas S.A.- Gesto de Estabelecimentos de Ensino Superior Rua de Cedofeita, 285 4050-180 Porto Tel.: 22 205 36 85 Mail: percursos.ideias@iscet.pt

NDICE Editorial 3

Cadernos de Marketing, Inovao e Empreendorismo

Ana Catarina Martins Correia Soares Marketing infantil: a criana, a publicidade e o consumo 5 17 27

Jos Magano / Elana Sochirca / Carlos Vaz de Carvalho O e-Learning como factor de sucesso na gesto da inovao Manuel Jacinto Sarmento Infncia, modernidade e mudana Paulo Rui Lopes Miguel As polticas de preo em relaes B2B - A aplicabilidade de programas Preos Baixos Todos os Dias Antnio Carrizo Moreira Desafios das PME num contexto de globalizao Rui Mendes / Dilen Ratanji A nova era do marketing na banca

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Cadernos de Recursos Humanos & Internacionalizao

Jos Pedro Teixeira Fernandes A responsabilidade social da empresa e os seus crticos Paula Portela de Carvalho Mudana organizacional 69 81 91 99

Ana Catarina Martins Correia Soares Organizar para a comunicao de marketing integrada Ivone Santos Sistema de controlo interno para a rea de ordenados e salrios

Cadernos de Turismo

Lus Ferreira Impactos do turismo nos destinos tursticos Francisco Dias Viso de sntese sobre a problemtica da motivao turstica Jorge Ricardo Pinto O espao pblico e o turismo - Identidade e cenrio em duas praas da cidade do Porto Susana Ribeiro / Lus Ferreira As festas populares urbanas: eventos tursticos especiais Jos Henrique Mouro Turismo como cincia?

105 117

145 153 167

Cadernos de Solicitadoria

Paulo Teixeira As incompatibilidades e impedimentos do solicitador de execuo: anlise crtica

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Cadernos de Servio Social

Helder Santos Formao profissional em servio social Helder Santos Envelhecer com qualidade

185 199

Adalberto Dias de Carvalho / Hlna Thodoropoulou La voie exodique comme une voie de problmatisation et les dilemmes moraux comme outils de formation Melania Coya Garca / Juan Carlos Jaramillo Sevilla A mediacin como ferramenta metodolxica para os asistentes sociais na resolucin de conflictos

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EDITORIAL

Com este primeiro nmero em suporte electrnico a Revista Percursos & Ideias inicia tambm um novo ciclo na consecuo dos objectivos para que foi criada, nomeadamente a promoo e divulgao de resultados de investigao cientfica bem como de artigos de reflexo sobre temas e problemticas inerentes s reas de interesse que a mesma abrange. Estas reas, de natureza multidisciplinar, remetem para os domnios do trabalho social, da psicologia, da gesto de recursos humanos, do marketing e comunicao, da solicitadoria, das relaes internacionais e do turismo, domnios estes que do lugar a um conjunto de cadernos temticos, os quais, na sua diversidade e complementaridade, constituem o cerne desta publicao. Importa realar que, a par de ser um instrumento de divulgao, a revista integra uma plataforma de pesquisa e produo de saber que o CIIIC - Centro de Investigao Interdisciplinar e Interveno Comunitria, sedeado no ISCET mas aberto a um conjunto de personalidades e instituies que com ele colaboram assiduamente. Assumindo o perfil de uma revista cientfica, os artigos nela inseridos so sujeitos previamente a uma apreciao que valida precisamente a sua credibilidade cientfica. O Conselho Editorial desempenha assim um papel relevante. Este nmero, talvez ainda um nmero zero, apresenta-se j como uma aproximao realista ao programa editorial traado. Tratando-se de um projecto simultaneamente ambicioso em termos de finalidades e humilde no que respeita abertura em relao a crticas que visem a superao das suas lacunas, espera-se que venha a receber apoios significativos das comunidades cientficas, profissionais e formativas que so por ele abrangidas. Apoios que, espera-se, se traduzam, no envio de propostas de artigos, de opinies e de sugestes.

Adalberto Dias de Carvalho, director Eugnio Francisco dos Santos, director-adjunto

Marketing infantil:
a criana, a publicidade e o consumo

Ana Catarina Martins Correia Soares Professora Coordenadora ISCET

Resumo
A publicidade dirigida a crianas um assunto que tem sido alvo de debate insistente ao longo dos ltimos anos. Os publicitrios tm vindo a investir cada vez maiores quantias neste segmento populacional, dada a percepo de que o mercado infantil imenso. Simultaneamente, pais, educadores e outros, querem aprender sobre como a publicidade dirigida a crianas realmente . E o comportamento de consumo das crianas? Podem alinhavar-se algumas concluses: vaise desenvolvendo ao longo da infncia, prolongandose pela adolescncia; desenvolve-se ao longo de vrios estgios, comeando com uma habilidade bsica para distinguir os anncios dos restantes programas, avanando para o entendimento central de que a publicidade tem um intento persuasivo, terminando com um sofisticado ponto de vista sobre o tema. Menos claro o mecanismo responsvel pelo desenvolvimento do conhecimento e entendimento das crianas sobre o domnio que est aqui em causa. A criana no pode ser classificada como intrinsecamente indefesa, sendo antes altamente condicionada por aspectos como: contexto, experincias vivenciadas e desenvolvimento cognitivo.

Abstract
Advertising directed at children is a subject that has been strongly debated over the last few years. The advertisers are spending each time more and more in this segment, because of the perception that this market is so large. Simultaneously parents, teachers, and others, want to learn about how the advertising directed at children really is. And the childrens consumption behaviour? We can reach some conclusions: it is developed through the period of childhood until adolescence; it is developed through several stages, starting with the basic ability to distinguish commercials from other programming, passing through a central understanding that advertising has a persuasive intent, and finishing with a more sophisticated point of view. Less clear is the mechanism responsible for the development in the understanding and knowledge of children about the domain here in question. A child can not be classified as intrinsically defenceless, being highly conditioned by aspects such as: context, experiences and cognitive development.

Palavras-chave: criana, socializao, autonomia, discernimento.

consumo,

Keywords: child, socialization, autonomy, discernment.

consumption,

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REVISTA CIENTFICA DO ISCET

1. Conceito de criana
(...), no discurso pblico, seja ele o da linguagem corrente, ou o dos sistemas periciais, a natureza paradoxal da infncia reflecte-se tambm na controvrsia e no debate sobre diferentes perspectivas, imagens e concepes de infncia. Esta controvrsia, no domnio da investigao, no est apenas associada normal disputa entre paradigmas, entre disciplinas ou entre correntes tericas e metodolgicas. Ela inerente prpria construo do objecto, isto , ao que se entende por infncia. (Sarmento, M. J. e Pinto, M., 1997: 14) Para a generalidade das pessoas, criana, o ser criana, apresenta-se como uma noo bem clara e definida, logo indiscutvel. Com efeito, quando a um grupo muito vasto e heterogneo se pergunta o que uma criana, a reaco da maioria de incredulidade e muitas vezes a resposta imediata um leve sorriso Mesmo considerando o formato da pergunta um tanto ou quanto primrio, as respostas no deixam de mostrar que quase toda a gente considera que, de certeza, sabe muito bem do que se trata. Contudo, insistindo no pedido de verbalizao da ideia que realmente fazem do ser criana, as respostas so, por assim dizer, previsveis, consensuais e sempre associadas noo de pessoa pequena; com pouca idade; ingnua; que ainda no sabe bem o que faz; com pouco juzo; que se detm com coisas pueris e assim por diante. Tambm alguns dizem de forma sinttica que se trata do ser humano em criao, com tudo o que isso implica. Outros consideram sobretudo os limites etrios, embora nem sempre muito precisos, assinalando de um modo geral o perodo que vai do nascimento at puberdade ou ao incio da adolescncia (outro conceito, tambm ele alvo da maior controvrsia). Tudo isto constitui um conjunto de declaraes espontneas onde as ideias transmitidas giram sempre volta de um intervalo temporal ou do desenvolvimento intelectual.

No domnio cientfico, onde se persegue uma definio de rigor, somos confrontados com um estendal de teorias que se contestam entre si. Contudo, imperioso decidir quando se est ou no perante uma criana. As implicaes sociais e as normas jurdicas exigem-no. Os critrios em que se baseiam estas tomadas de posio, quanto ao definir do que ser criana, no so, no tm sido acatadas de uma vez por todas, so at algo instveis no tempo e no espao geogrfico. A idade de facto um parmetro fundamental para situar o ser humano no estdio de criana. fundamental mas no de modo absoluto. A idade real no define inequivocamente o nvel intelectual atingido. A uma mesma idade cronolgica podem corresponder, e efectivamente correspondem, estados diferentes de desenvolvimento. Apesar dos diferentes graus de desenvolvimento que podem ser observados em idades cronolgicas iguais, no significa que no haja uma presuno, uma expectativa das competncias correspondentes a uma dada idade. Aos profissionais de marketing e aos programadores das matrias escolares no resta mesmo outra alternativa seno guiarem-se pelas capacidades mdias previsveis para os diferentes nveis etrios. S assim se pode decidir sobre o grau de complexidade com que um tema pode ser apresentado, quer se trate da manipulao de um brinquedo, das subtilezas de um jogo de sociedade, da explicao sobre a formao de Portugal ou da constituio do tomo. Em geral aceita-se que o instante do nascimento marca o limite inferior para a definio do momento a partir do qual podemos dizer que estamos perante uma criana. A grande divergncia de opinies surge quando se tenta definir limites superiores, ou seja, a partir de que idade um ser humano deixa de ser criana. Mesmo em termos jurdicos, encontramos inmeras variaes a qualquer norma estabelecida, decorrentes de diferenas sociais e culturais. As oscilaes nos limites estabelecidos denotam

Marketing infantil: a criana, a publicidade e o consumo

bem a tentativa de fazer coincidir o conceito de criana/infncia, na sua dimenso etria, dimenso mental. Dimenso em que esta situao tem grande relevo claramente no mbito escolar. Nenhuma outra instituio faz uma tentativa to forte de adequar a maturidade, e portanto a dimenso mental, dimenso etria, atravs da capacidade de assimilao e interpretao da informao e respectiva utilizao, como a escola. Estabelece contedos de aprendizagem claramente distintos de acordo com as diferentes faixas etrias, chegando-se por fim, diviso em diferentes nveis de escolaridade, fazendo aproximar o fim da formao bsica idade a partir da qual o ser humano imputvel. Embora a palavra infncia surja no perodo pr-escolar, tambm aqui vamos encontrar discrepncias. Dependendo da altura em que se inicia a escola, poder-se-o encontrar crianas no mesmo nvel de escolaridade com diferentes idades. O processo de escolarizao inicia-se umas vezes com 5 anos outras com 6 anos de idade; tambm preciso ter em conta se a entrada para a escola ocorreu antes ou depois das alteraes na Lei de Bases do Sistema Educativo. O estabelecimento de limites uma questo de disputa essencialmente poltica e social; no podemos pr de lado, como aqui tem vindo a ser referido, as diferenas existentes no que respeita ao contexto, ao espao, ou ao tempo, quando o problema a tentativa de definio do ser criana. A Infncia no uma experincia universal de qualquer durao fixa, mas diferentemente construda, exprimindo as diferenas individuais relativas insero de gnero, classe, etnia e histria. Distintas culturas, bem como as histrias individuais, constroem diferentes mundos da infncia. (Franklin, B., 1995: 7) O estabelecimento dos limites est estritamente condicionado por aspectos de natureza jurdica, social, e cientfica. por isso que, o percurso

conducente definio dos limites constitui uma parte integrante da construo social da criana/ infncia. A polmica passa, assim, a ser parte constitutiva da infncia como categoria social e geracional autnoma, mais do que o estabelecimento de um limite de forma completamente arbitrria. Por isso, a Conveno dos Direitos da Criana, no seu artigo primeiro, at ao momento encarada como uma base consensual no que a este debate diz respeito, se tivermos em conta um horizonte lato e de extenso de Direitos.

2. As crianas. Processo de socializao. Enquadramento no contexto dos adultos.

Torna-se aqui importante falar em Philippe Aris e nos estudos por ele desenvolvidos na dcada de 1960. Os seus estudos sobre a infncia destacaram o facto de se tratar de uma realidade social que sofreu verdadeiras mutaes ao longo dos sculos. Mas, o factor que merece, talvez, maior destaque que a infncia continuava a constituir um alvo polmico no mundo ocidental. Estudos posteriores vm revelar um processo de mudana e o despontar de uma realidade em que a criana olhada como algo incmodo para o desenvolvimento dos indivduos e do casal (Aris, P., 1975). Num trabalho de 1986, Aris refere este mesmo aspecto, quando estuda o perodo ps Segunda Grande Guerra Mundial, assumindo que tal orientao se pode considerar irreversvel, diz: (...) Existe o risco de que na sociedade de amanh, o posto da criana no seja aquele que ocupava no sculo XIX: possvel que destrone o Rei, e que a criana no continue a concentrar nela, como se verificou durante um sculo ou dois, todo o amor e toda a esperana do mundo (: 16). Tal afirmao revela, em si, uma contradio entre o discurso social e poltico e as prticas sociais dominantes, devidas a mudanas ocorridas no seio familiar e social. A melhoria das condies globais da famlia, e a oferta de equipamentos domsticos, em desenvolvimento,

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conduzem a uma economia de tempo, o que resulta, tambm, numa maior disponibilidade global para os filhos. Em que medida, este alheamento relativamente criana no traduz tambm uma transformao no mundo dos adultos? O assunto complexo, e a resposta no pode ser encarada como definitiva. A discusso em torno deste ponto leva-nos at ao conjunto de ideais e valores que so incutidos nos mais novos, e que acaba por definir algo em relao ao que pode significar ser-se adulto. O filsofo Alain Finkelkraut afirma: Proteger uma criana, proteg-la no apenas daqueles que a exploram, mas, igualmente, daqueles que a manipulam. Infelizmente, ao considerar-se (a criana) sujeito activo, est-se a consider-la, desde logo, consciente do seu interesse, pelo que o hipottico manipulador deixa de existir (1991: 175). Encaremos os publicitrios como manipuladores. No se trata apenas, e to s, da anlise da criana como algo que unicamente respeita ao adulto; ou da anlise da criana como um grande e novo problema. Trata-se, por seu turno, da anlise e reconhecimento dos seus direitos, e da divulgao desses direitos junto das mesmas (Descamps, J. P., 1991). Esta atitude divisria do mundo infantil/criana em relao adultez/ adulto, de uma forma estanque, algo que dever, ou poder, ser posto em causa, ou, pelo menos, no ser aceite de nimo leve e a 100%. Esta reserva em estabelecer fronteiras absolutamente definidas, nota-se, de igual forma, noutros autores. Alguns, estabelecem um paralelo entre o reconhecimento dos direitos das crianas e situaes anlogas, como a luta pela autodeterminao dos povos, pela emancipao da mulher e dos operrios, pois estes eram considerados incapazes. A capacidade da razo que lhes foi gradualmente atribuda passa a constituir uma arma. A este respeito Alain Touraine refere: (...) aprender a respeitar o Homem, no apenas nesta razo universal, mas na sua capacidade de se constituir como ser particular, com a sua liberdade pessoal e igualmente com a sua memria e as suas razes familiares e culturais (in Pinto, M., 2000:

76). O conceito de adulto em oposio ao conceito de criana/infncia a essncia de toda esta discusso. A sociedade foi, ao longo dos tempos, assistindo a um desenvolvimento, consequente, do conceito de adulto, pois um implica o outro. O que revela uma certa rigidez, no estabelecimento de fronteiras entre os dois mundos. (...) sem um conceito claro do que significa ser adulto no pode haver um conceito claro do que significa ser criana. (Postman, N., 1982: 98) Os estudos sobre o enquadramento das crianas no contexto dos adultos revelam duas orientaes verdadeiramente antagnicas. Uma enfatiza o facto de que ser adulto no mais do que um mito, pois encerra, em si, a ideia de fim, de paragem no tempo; o que mais importa apreciar o dia-a-dia, o presente; esbarra, deste modo, com o que a ideia prevalecente nos nossos dias: a mutao constante da sociedade, dos seus valores, dos seus ideais, do seu conhecimento, das suas vivncias. Lapassade afirma: (...) o progresso consiste no em procurar atingir um acabamento, no sentido de maturidade mas sim em instalar-se no inacabado (1977: 17). Outra salienta o facto de que a ideia de educao pressupe a ideia de restrio (Compte-Sponville, 1991). Muitos autores atribuem aos novos meios de comunicao a responsabilidade por este fenmeno. Nomeadamente Neil Postman, atravs da sua obra The Disappearance of Childhood, quando diz: (...) observa-se nos nossos dias uma diluio das fronteiras entre adultos e crianas, expressa, nomeadamente, no vesturio, nos jogos, nos comportamentos sociais, no tipo de crimes, nas atitudes e na linguagem, precisamente os campos em que, na idade de ouro da infncia, (que ele localiza no perodo compreendido entre 1850 e 1950), mais se demarcavam as barreiras entre os dois mundos. Ao mesmo tempo, verifica-se o aparecimento do adultocriana, uma nova espcie que se estende da primeira infncia, isto , dos dois ou trs anos at senilidade, e se caracteriza por ser algum crescido, cujas capacidades

Marketing infantil: a criana, a publicidade e o consumo

intelectuais e emocionais se encontram por realizar, e no so significativamente distintas das que so associadas s crianas. (1982: 78) O aumento exponencial da informao, e do acesso mesma, conduziram a uma quase impossibilidade de controlo e gesto, de diferentes contextos em paralelo: familiar e escolar. Consequentemente, observa-se o quase desaparecimento da linha que divide a infncia da adultez, pela diluio do assimilar progressivo de valores, conhecimentos e ideais, pela facilidade com que tudo chega at todos (Postman, N., 1987). Este quase desaparecimento da fronteira entre infncia e adultez est tambm subjacente a uma visvel infantilizao da sociedade, o que tem como efeito uma emancipao das crianas. A criana , no raramente, apresentada como pequeno adulto. Remetamo-nos para o que sucedia na Idade Mdia, em que os adultos eram muitas vezes apresentados em termos verdadeiramente infantis. No trabalham ou fazem-no de forma pouco sria, no tm envolvimento poltico, no tm prtica religiosa, no representam qualquer tradio, no manifestam planos ou horizontes, no tm conversas demoradas e no h nada a que faam aluso que no seja familiar a um mido de oito anos (...). (Postman, N., 1987: 127) A situao expressa no pargrafo acima transcrito est bem patente no contexto da actividade publicitria. Opinies convergentes tm diversos autores, como Joshua Meyrowitz, atravs do ensaio No Sense Of Place, de 1985, em que se refere ao estudo do impacte dos meios electrnicos no comportamento social; ou Marie Winn, atravs do trabalho The Plugin Drug: Television, Children and the Family, de 1977, ou no seu livro Children Without Childhood, de 1983. Esta autora, na primeira obra citada, salienta a ideia da televiso como uma droga ministrada s crianas; na segunda, refere-se a um conceito de criana em extino. Tendo, embora, como causa

razes de vria ordem: desde o contexto socioideolgico dos anos 60, at revoluo sexual, aos movimentos de emancipao da mulher, e entrada da mulher no mercado de trabalho, aos divrcios e pior situao econmica; mas aponta, sem sombra de dvida, a televiso como grande responsvel. Se, no plano da socializao das crianas de hoje, o impacte descrito correspondesse aos vaticnios feitos nos anos 50 e 60 acerca dos efeitos da televiso (...), seria o caso de perguntar como que as sociedades em que vivemos, ainda se mantm de p e continuam a interrogar-se e a pesquisar, nomeadamente sobre a influncia da televiso na vida das crianas. (...) Provavelmente, alguns discursos contra o alegado eclipse da infncia incentivados pelos meios de comunicao de massas, continuam assentes naquela crena, ou seja, numa representao mistificada da infncia, que est longe de corresponder realidade. (Pinto, M., 2000: 80) Esta problemtica, semelhana do que sucede com muitas outras que envolvem a criana e a infncia, no apresenta verdadeiramente aspectos conclusivos. No entanto, os aspectos apresentados pelos diversos autores devem ser tidos em ateno; um deles a limitao da discusso em torno da relao criana/ adulto. preciso encarar a sociedade, tendo em conta quer os pontos de vista dos adultos, quer os pontos de vista das crianas, como seres individuais e como partes de um determinado contexto social, nomeadamente o do consumo.

3. A criana enquanto consumidor.

Se, por um lado, ao longo dos anos, a publicidade raramente vendeu s crianas directamente, ou de forma expressa, e se raramente os anncios visavam a participao destas no processo de deciso de consumo familiar, por outro lado, nas ltimas dcadas este pblico tem vindo a transformar-se num negcio massivo, envolvendo investimentos

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de milhes. Embora pequenos, traduzem-se em milhares em cada mercado; para se entender a posio da Publicidade neste contexto, preciso reter esta ideia. O mercado infantil representa, em Portugal, 18 por cento da populao. Ou seja, aproximadamente, um milho e oitocentos mil portugueses tm menos de 15 anos. Uma grande fatia de pequenos consumidores. Pequenos, mas no um consumidor qualquer. O nvel de influncia das crianas nas compras familiares em Portugal constitui uma realidade que no pode ser ignorada; de acordo com o que era revelado h j 8 anos atravs de um estudo desenvolvido por Agante (2000), este nvel de influncia atingia uma dimenso que se traduziria em valores situados entre 180 a 270 milhes de contos (em moeda da altura). Importa referir que o estudo se dedicou caracterizao do mercado das crianas no nosso pas e, mais especificamente, mensurao do mercado primrio que as mesmas constituem, ou seja aquele que envolve necessidades e meios financeiros para sua prpria satisfao, tendo-o avaliado em cerca de 12,1 milhes de contos (em moeda da altura) em gastos imediatos, rotineiros e bsicos. So consumidores de palmo e meio, mas cada vez tm maior poder de influncia junto dos pais. (Henriques, M., 1999: 20) O exposto at aqui tem vindo a traduzir uma alterao do papel das crianas no contexto de consumo, j que a percepo da importncia deste pblico, por parte das empresas, conduz a uma maior aposta em termos de uma comunicao mais direccionada. S falando directamente com as crianas, segundo a sua linguagem, possvel dot-las de mais poder de argumentao perante os pais, aumentando, assim, o seu poder de influncia. Pretende-se que, as crianas j no digam apenas: -Porque quero..., mas, que possam tambm dizer qual a razo. Adoptando, deste modo, uma opinio mais vlida e mais credvel. Segundo Filipa Gaspar Ferreira

(1999), aos 3/4 anos de idade que as crianas atingem um estdio do seu ciclo de vida que lhes permite serem consideradas como consumidores. a partir desta idade, que o Marketing lhes comea a dar verdadeira ateno e a investir fortemente na comunicao, a elas expressamente dirigida. Este perfil traduz-se, no s, nos produtos infantojuvenis, mas tambm nos produtos de consumo familiar. A criana um elemento que no pode ser esquecido na anlise das compras familiares, pois pode ter uma influncia considervel a este nvel (Vieira, I. M. R., 2001). Segundo um estudo realizado em Frana e publicado pela revista Entreprise em 1996, as crianas influenciavam os pais em dois tipos de compras: de carcter familiar (carro, frias, computador, alimentos); e de produtos que lhe eram expressamente dirigidos. A evoluo social e, portanto, o encarar da infncia como segmento geracional autnomo, tem vindo a aflorar uma situao vital para as empresas: o assumir cada vez mais precoce do estatuto de consumidor, e, portanto de influenciador no contexto familiar. No se pode deixar de referir que a famlia constitui a clula de consumo por excelncia para a famlia que mais se consome. Aumentando a participao das crianas na Publicidade, e apresentando-as com um papel mais interveniente, est esta a maximizar a situao. Segundo um estudo realizado em Frana em 1996 pela Mediaperformances, junto de 400 mes, sobre a prescrio das crianas nos supermercados e hipermercados, podiam apresentar-se alguns dados curiosos que ilustravam, de alguma forma, este facto. Das 400 mes inquiridas, 60% afirmaram que os seus filhos insistiam na compra de um produto no previsto, e que, dentro desse nmero, 40% comprava automaticamente e 45% o fazia sob reserva. Ou seja, em 85% dos casos havia a hiptese da prescrio se transformar em acto de compra efectivo1. Outra concluso que importa salientar, mostra que quando, por sua auto-iniciativa, um filho
1 - Fase do processo de tomada de deciso do consumidor, em que este procede aquisio do produto desejado.

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colocava um produto no carrinho de compras, 35% das mes o deixava ficar e que 40% o deixava ficar sob reserva. Das 400 mes inquiridas, 73% declarou que tendia a evitar cada vez mais certas zonas dos supermercados e dos hipermercados; pela noo do poder exercido por estas superfcies sobre as crianas, e destas sobre a famlia (in Carqueja, E., 1997). Uma criana no deve ser encarada como um adulto de pequenas dimenses. Afirmar que sabemos o que quer, ou o que pensa, pode ser negativo. certo que, todos ns, j tivemos aquela idade, mas a sociedade de hoje j no propriamente aquela que vivenciamos, e, portanto, tambm os consumidores no o so, hoje existem novos contextos, e novas exigncias. A criana hoje um consumidor caracterstico. Quantas vezes, cada um de ns, no disseram algo do gnero: -Os midos de hoje parece que j nascem ensinados!? Importa conhecer a criana de hoje, para ser possvel comunicar de forma eficaz. Por exemplo, a Levis, antes da sua famosa campanha Criaturas Selvagens nos Estados Unidos da Amrica, estudou o comportamento de vrias crianas que faziam compras em centros comerciais. A J. W. Thompson Portugal tem trabalhado, nos ltimos anos, com um painel de cerca de 60 crianas, analisando o que gostam, o que detestam, e como as modas e caprichos evoluem. A maior parte da informao sobre os assuntos que esto a dar fica desactualizada quando recebida e, possivelmente, fossilizada quando se quer utiliz-la para fins de Marketing. Uma vez que possvel, e no muito caro, criar um contexto onde se possa falar regularmente com um grupo de crianas, incrvel como so poucos os Gestores que fazem isso. (Mathews, J., 1997: 10) No h margem para dvida que o meio de comunicao privilegiado no contacto com as crianas a televiso, j que aumenta o aspecto

ldico que estas perseguem, e que muitas vezes vem na Publicidade. Mas, esta posio privilegiada da comunicao publicitria por intermdio da televiso no se traduz apenas em anncios directa ou indirectamente a elas dirigidos, est tambm presente em sries animadas, ou no, e noutro tipo de programao. A criana est mergulhada num mundo de fantasia, fascnio, diverso e brincadeira, quer se volte para a televiso, jornal, revista, livro, ou outdoor advertising2. Contexto que, se acentua em momentos tambm eles ligados fantasia, diverso, ao fascnio, aos tempos livres (Natal, Pscoa, Vero,) Sendo, portanto, aproveitados ao mximo pelas empresas, os seus marketeers e publicitrios. Com a aproximao destes momentos, e com a possibilidade de obterem algo mais, as crianas, ainda que inconscientemente, dedicam mais ateno s hipteses disponveis e manifestam o seu forte comportamento impulsivo. Esta circunstncia revelanos que os comportamentos de compra das crianas so ainda mais influenciados (comparativamente aos dos adultos) pelo formato da Publicidade. Alis, e a ttulo de exemplo, verifica-se que, apesar das mudanas j verificadas, contnua ainda a estar bem presente o esteretipo, e uma comunicao que o refora, menino/menina no direccionamento dos produtos, mesmo naqueles em relao aos quais j se verifica um uso unisexo. Podemos, a partir daqui, chegar at ao factor influenciador da Publicidade sobre o pblico em anlise. Ao contrrio do que diversos estudos apresentam sobre a contextualizao da criana no consumo, o publicitrio Anthony Gibson -Presidente da Leo Burnett-, defende que os midos so muito inteligentes e tm uma perfeita conscincia do que so as marcas
2 - Designao genrica das actividades de natureza publicitria feitas ao ar livre. Designa qualquer Publicidade exposta na via pblica. Podemos distinguir diferentes tipos: painel, cartaz, letreiro, tabuleta, reclamo luminoso, parede pintada, transportes... Apresentam caractersticas constantes: grande poder de atraco, de comunicao, apelo visual e leitura instantnea, grandes dimenses, colocao em locais de boa visibilidade, e onde transita intenso fluxo de pessoas do segmento-alvo.

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e a Publicidade. Reconhecem os logtipos e percebem as campanhas muito rapidamente. Afirma que h crianas entre os 4 e os 9 anos que dizem que o melhor lugar do Mundo a Toys R Us (1999: 13). Segundo David Buckingham (2000), as crianas podem mesmo ser vistas como uma audincia sofisticada, exigente, difcil de alcanar e de satisfazer. Longe de serem vtimas passivas, de uma cultura comercial, so encaradas como consumidores poderosos e sobreviventes. Este aspecto sai reforado quando se analisam estudos de outros intervenientes no processo, como a J. W. Thompson Junior-Portugal, que chega a afirmar que os mais jovens so os mais exigentes. Um exemplo passa pela comunicao online: Se consultam um site e no gostam dele, pem-no completamente de parte (Ferreira, F. G., 1999: 14). Young (1984) chega mesmo a defender que as correntes demasiadamente vitimizantes das crianas encerram uma razovel dimenso emocional, repleta de concepes antecipadas sobre vulnerabilidade infantil, com o objectivo de justificar formas de proteco que os adultos usam para manter as crianas no seu lugar. No se trata de renegar o enorme poder influenciador dos media e da Publicidade, aquilo que se pretende o debate sobre: em que medida, e de que forma. indiscutvel a sua capacidade de influenciar identidades na criana, no de definir, j que mesmo os adultos no se encontram a salvo. Razes de preocupao existem com certeza. Mas, a tendncia de apresentar a criana como elemento indefeso e inocente da sociedade perante os media apenas uma de vrias perspectivas da definio daquilo que a infncia. Segundo a historiadora Ludmila Jordanova (in Buckingham, D., 2000), ao longo dos anos, foram-se definindo algumas razes para a concepo da infncia, quer de natureza espiritual-crist, quer de natureza ideolgica. No primeiro caso, a criana colocada num estado sagrado de vida; no segundo caso, coloca-se a criana como estando naturalmente incompatvel com as necessidades do Mundo. Esta problemtica acaba por gerar debates em torno

das necessidades das crianas. Tal aspecto conduznos at uma posio algo polmica e defendida por vrios autores: a maturidade da criana, ou a falta dela; que a conduz vulnerabilidade, ou no, perante a Publicidade. Um dos autores que o defende Stephen Kline. Se por um lado, defende que a criana necessita de grandes ideais, de imagens positivas da personalidade, por outro lado defende que, para isso, necessita de ajuda para se enquadrar e amadurecer. O que implica algum, ou alguma coisa com boas intenes e livre de motivaes comerciais. Posio qual a Publicidade no pode aderir segundo Kline: O mercado nunca ir inspirar as crianas com grandes ideais ou imagens positivas da personalidade, contar histrias que as ajudem a ajustar s atribulaes da vida, ou promover actividades que so mais teis ao seu processo de maturao. Os interesses econmicos tentam maximizar lucros, no se pode esperar que se preocupem com valores culturais ou com os objectivos sociais que esto nos bastidores do vector cultural consumista, que sublinha os media comerciais. (in Buckingham, D., 2000: 148) O argumento de que a Publicidade conduz as crianas a um maior materialismo, mais do que alguma vez seriam conduzidas sem este vector influenciador, uma posio perigosa. Ser que o contexto familiar, onde se podem inserir aspectos como o status socioeconmico, no constitui, tambm, um vector importante?! O desprendimento da famlia, um menor acompanhamento das crianas, o desconhecimento sobre o que est a dar, acaba por empurr-las para um acompanhante despido de boas intenes, como foi referido acima; no o facto da famlia estar ausente que a desliga do seu papel influenciador. A sua ausncia empurra as crianas para a falta de orientao, tornando-se responsvel, em paralelo com a Publicidade, pela posio delicada das crianas face comunicao publicitria. Deste modo, no podemos descartar as posies assumidas por Young, quando defende que a maior parte das abordagens se pautam, erradamente, por um pressuposto: criana livre de

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Marketing infantil: a criana, a publicidade e o consumo

contexto, inocente perante sedutora Publicidade. A este propsito, interessa desmistificar a ideia de que o mercado e os media constituem um vector ao servio das crianas. No sero, antes, as crianas que se encontram ao servio dos media?! Na minha opinio, no se pode radicalizar esta posio; bem poderamos afirmar que existe antes uma via de duas mos. Ao expressar as suas necessidades, a criana vai dotar os media e o mercado das linhas de orientao necessrias para este actuar. Por sua vez, estes vo agir segundo estas necessidades percebidas, fazendo chegar at s crianas aquilo de que elas necessitam e o que desejam, influenciandoas. neste contexto que no raro ouvirmos comentrios do tipo: -O que bom para os negcios bom para as crianas, por parte de responsveis empresariais. No seria antes: o que bom para os negcios bom para as crianas e o que bom para as crianas bom para os negcios?! Porque se influenciam mutuamente. A compreenso da relao que se estabelece entre as crianas e os media no pode ser integralmente percebida, se esta for analisada apenas segundo efeitos construtivistas, porque implica com a compreenso de como se desenrola o processo cognitivo em relao Publicidade. Em sintonia com algumas das posies j aqui referidas, nomeadamente de Anthony Gibson -Presidente da Leo-Burnett(1999), as pesquisas a este nvel defendem que as crianas, longe de serem consumidores passivos da Publicidade, assumem uma postura diversificada. O que justifica esta posio? A questo central , se as crianas possuem, ou no, defesas cognitivas que as iro dotar de auto-defesas contra a influncia persuasiva da Publicidade. Temos vindo a estar atentos aos processos de investigao para a identificao da idade, a partir da qual, as crianas esto alerta para as diferenas entre anncios e programas, e para as intenes persuasivas da Publicidade, a previso, estima que os resultados dependem,

significativamente, dos mtodos utilizados para esta pesquisa. (Buckingam, D., 2000: 151) Desde tenra idade (7/8 anos), as crianas esto em condies de perceber as motivaes da Publicidade, e com alguma frequncia, so bastante cnicas a este respeito. Nem sempre a criana acredita que est perante uma afirmao completamente fivel, verdadeira. A criana sabe, de alguma forma, dos dispositivos persuasivos que aquela emprega, e constantemente tenta comparar o que diz a Publicidade com a sua experincia. Mas, so concluses e afirmaes deste tipo que levam muitas vezes a definir como generalistas vrias das opinies sobre o que est aqui em discusso. Alguns estudos apresentam as crianas como: abertas para as funes persuasivas da Publicidade, para o potencial de decepo, com capacidade para parodiar situaes publicitrias (dada a sua noo da realidade), e como um pblico que rejeita alguns modelos da Publicidade. So concluses deste tipo que levam a concluir, contrariamente ao que alguns afirmam de forma tendenciosa, radical e fundamentalista, que as crianas no podem genericamente ser classificadas de vulnerveis, simples e indefesas vtimas. Interessa, no entanto, salvaguardar o seguinte: trata-se de um conjunto de mecanismos cognitivos disposio das crianas, mas que podero no ser, sempre, utilizados pelas mesmas. O que conduz, com frequncia, a uma aceitao imediata dos anncios, e a uma ausncia de cepticismo por parte da criana. Podemos, ento, concluir que a velha mxima, que apresenta os adultos como consumidores obrigatoriamente exigentes e lgicos, e as crianas como supostamente incapazes de assumir estas caractersticas, coloca de lado vectores de influncia comportamentais de natureza simblica, emocional e com expresso cognitiva. As crianas so particularmente sensveis s novidades, gostam de experimentar tudo, so cada

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vez mais exigentes, e de certa forma so sensveis Publicidade (...). (Diogo, A., 1999: 24) O Marketing Infantil no brincadeira! Mais emotivas do que os adultos, as crianas desenvolvem reaces a curto prazo, seno de imediato, ao que lhe apresentado pelo Marketing. Explorando o seu meio (a escola e a casa), atravs de tcnicas de comunicao que se caracterizam pelo recurso, altamente visvel, ao real e ao imaginrio, esta disciplina remete para toda a conjuntura ldica que envolve o contexto infantil. Importa salientar que, apesar da grande percepo que as crianas tm da Publicidade e daquilo que so as marcas, como afirma Anthony Gibson -Presidente da Leo Burnett(1999), tambm verdade que este segmento se caracteriza por uma grande infidelidade s mesmas, e, tambm, s diferentes categorias de produtos. Para minimizar estes efeitos, as empresas tm recorrido a uma grande coerncia comunicativa ao longo dos tempos, tentando criar um sentimento de identificao e habituao. Talvez seja por isso que alguns estudos revelam que dois teros das marcas as acompanham ao longo dos anos. Ao reflectir sobre o ambiente publicitrio, pode verificar-se que so usados, com mais frequncia, certo tipo de factores de influncia, na comunicao desenvolvida para um pblico infanto-juvenil. Esses factores vo de encontro s foras de reaco das crianas e dos adolescentes. Trata-se de uma atitude puramente manipuladora do comportamento de consumo. Tais factores de influncia baseiam-se em vectores comportamentais, tais como: necessidade de controlo, imitao dos mais velhos, vontade de integrao, posse, dicotomia mal/bem. A nica concluso a tirar, neste momento, a de que a criana no pode ser classificada como intrinsecamente indefesa, sendo altamente condicionada por aspectos como: contexto, experincias vivenciadas e desenvolvimento cognitivo. Muitos investigadores tm vindo a encontrar

entraves importantes ao tentarem estudar as consequncias da Publicidade nos conhecimentos e atitudes. Avaliar o comportamento aquisitivo ainda mais complexo, na medida em que o hiato entre atitude e comportamento pode ser enorme. Mas, as caractersticas volteis da tomada de decises e do contexto social trazem-nos problemas extremamente complexos, para alm das investigaes que muitas vezes ficam na gaveta, ou que no so divulgadas, apesar de realizadas, e que podem conter alguns dados extremamente interessantes. Toda a complexidade do estudo e interpretao do comportamento aquisitivo parece uma barreira difcil de ultrapassar; apesar disso a posio que aqui se defende, no passa por ignorar este assunto; posio demonstrada pelas inmeras investigaes que foram sendo desenvolvidas ao longo dos tempos sobre o comportamento aquisitivo das crianas.

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Bibliografia
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O e-Learning como factor de sucesso na gesto da inovao

Jos Magano Professor coordenador CIIIC / ISCET Elana Sochirca CIIIC / ISCET Carlos Vaz de Carvalho Professor adjunto ISEP / IPP

Resumo
O conhecimento sobre os conceitos e modelos de inovao e sobre as melhores prticas organizacionais para inovar ao nvel dos produtos, servios, processo e da prpria gesto, essencial para a empresa ser mais organizada e eficaz na criao de valor. Perante a oportunidade/necessidade de lanar uma oferta nesta rea, o ISCET concebeu um curso de formao em Gesto da Inovao, dirigido a pblicos com formao superior e/ou quadros de empresas e organizaes com responsabilidades intermdias e superiores de gesto. Atendendo s caractersticas do prprio Instituto, do seu pblico-alvo e, em particular, em funo do sucesso da iniciativa de e-learning do ISCET, foi entendido que esta oferta deveria ser lanada num modelo de formao distncia, respondendo dificuldade generalizada de inmeros profissionais poderem recorrer a formao em regime presencial fora dos seus horrios normais de trabalho. Este artigo descreve a abordagem assumida na concepo e desenho deste curso.

Abstract
The knowledge of concepts and models of innovation and organizational best practices in terms of innovation in products, services and process management, is essential for a company to be able to effectively create value. Given the opportunity/ need to launch an offer in this area, ISCET designed a training course in Innovation Management, addressed to a public with higher education and responsibilities at top or middle management. Given the characteristics of the Institute, its target audience, but also as a result of the success of ISCETs e-learning initiative, it was understood that this offer should be launched in a distance training model, as an answer to the widespread difficulties of many professionals to use face-to-face training schemes outside their normal work periods. This article describes the approach taken in the design and layout of this course.

Palavras-chave: gesto, inovao, empreendedorismo, e-Learning, formao

Keywords: management, innovation, entrepreneurship, e-learning, training

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1. Introduo
Numa sociedade baseada no conhecimento, a inovao tem um papel fundamental na diferenciao de produtos e servios com valor acrescentado, susceptveis de promover o aumento da competitividade das empresas. Apesar de uma cada vez maior conscincia da necessidade de inovar para competir, a motivao das empresas para a inovao no inata ou espontnea. No sendo um processo natural na nossa cultura, a sua implementao nas organizaes deve ser estimulada, bem como a aceitao de risco e a afectao de recursos humanos, financeiros e tecnolgicos ao respectivo processo. Os riscos inerentes ao processo de inovao podem ser efectivamente minimizados mediante a sua integrao planeada e estruturada na estratgia e processos organizacionais. A cultura de inovao deve ser assumida como um elemento diferenciador e impulsionador do sucesso empresarial. A inovao deve tambm ser entendida como um processo em que interagem diversos sistemas: o tecnolgico e tcnico, o econmico, o poltico, o social e institucional. Assim, a inovao est no s associada produo de novas tecnologias, descoberta de novos materiais ou de novos produtos, mas igualmente adopo de novos processos de produo e de novas prticas organizacionais. Fazendo parte de um processo transversal, a inovao no deve ser encarada como uma prtica exclusiva das hierarquias superiores das empresas e dos departamentos de I&D (investigao e desenvolvimento), mas, pelo contrrio, deve ser participada pelos diversos agentes (internos ou externos) que interagem na dinmica organizacional. Neste sentido, as empresas potenciaro benefcios do estabelecimento de uma estreita relao quer com as organizaes que promovem a investigao e o saber (universidades e centros de investigao), quer com organizaes do seu sector de actividade e de outros sectores relacionados, para assim adquirirem conhecimento e acompanharem a evoluo scio-econmica do contexto em que esto integradas.

O conhecimento sobre os conceitos e modelos de inovao, sobre as melhores prticas organizacionais para inovar ao nvel dos produtos, servios, processo e da prpria gesto, essencial para a empresa ser mais organizada e eficaz na criao de valor. O acesso a este conhecimento pode ser fomentado atravs da aprendizagem baseada nas novas tecnologias, nomeadamente atravs de plataformas de e-Learning, respondendo a uma necessidade formativa e prtica, sobretudo se se tiver em considerao a dificuldade generalizada de inmeros profissionais poderem recorrer a formao em regime presencial fora dos seus horrios normais de trabalho. Perante a oportunidade de conceber uma oferta formativa distncia na rea da gesto da inovao, o ISCET construiu um curso de formao em Gesto da Inovao, dirigido a pblicos com formao superior e/ou quadros de empresas e organizaes com responsabilidades intermdias e superiores de gesto. A formao em gesto da inovao construda pelo ISCET tem como fim proporcionar ao pblico formando uma compreenso clara sobre os principais conceitos da inovao e os factores crticos de sucesso para inovar e competir, e uma reflexo sobre as competncias relevantes para gerir a inovao, quer ao nvel estratgico, quer operacional. Complementarmente, a formao configurada apresenta evidncia emprica de abordagens diversas aos processos de inovao, nomeadamente casos de estudo sobre situaes reais de empresas de relevncia na economia nacional. Para o sucesso da iniciativa contribuiu decisivamente a experincia prvia do ISCET na utilizao do e-learning, dos seus modelos, metodologias e ferramentas, no mbito das suas actividades acadmicas. A iniciativa de e-learning do ISCET, que tem sido sistematicamente objecto de avaliao ao longo dos seus dois anos de existncia, tem proporcionado os meios e os conhecimentos aos docentes e alunos do Instituto para fazerem uso pleno das ferramentas de comunicao e informao para finalidades de ensino/aprendizagem. Permitiu

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e-Learning como factor de sucesso na gesto da inovao

igualmente ao Instituto a criao de bases slidas para o lanamento de iniciativas de formao bem estruturadas e que respondem s necessidades do mercado, quer em termos de reas abordadas quer em termos de modelos de formao adequados a pblicos profissionais com grandes limitaes em termos de compatibilizao temporal e espacial das suas responsabilidades sociais e profissionais. 2. e-Learning Perante a necessidade de adoptar uma definio concreta do termo e-learning, dada a multiplicidade de interpretaes existentes, podemos optar pela proposta de Elliot Masie, muito popularizada na Internet: [O e-learning consiste no] uso de tecnologias de comunicao para criar, promover, distribuir e facilitar a aprendizagem, em qualquer lugar e em qualquer momento. uma definio elegante e abrangente, se bem que esta abrangncia possa introduzir demasiada liberdade no baptismo de algumas iniciativas3. Podemos talvez limitar um pouco esta flexibilidade, indicando que o e-learning corresponder a qualquer metodologia de ensino/ aprendizagem integrando actividades, suportadas por Tecnologias de Informao e Comunicao, essenciais para atingir os objectivos de aprendizagem traados. A palavra-chave nesta definio essenciais, no sentido em que significa que para o aluno conseguir atingir as metas a que se props ter efectivamente de usar contedos e actividades disponibilizados por meios de comunicao electrnicos. O e-learning possibilita e motiva uma responsabilidade acrescida ao aluno/formando na sua aprendizagem. O aluno/formando passa a controlar diversos aspectos do processo, como a escolha e o acesso s fontes de informao, os momentos e locais desse acesso, os processos de interaco com os outros participantes, etc. Simultaneamente, atribui ao professor/formador o papel mais nobre de tutorar e guiar o aluno no seu desenvolvimento cognitivo.
3 - Para muitas Universidades, colocar um conjunto de pdfs na Internet e responder a dvidas dos alunos por correio electrnico j e-learning.

Estudos realizados demonstram que estes processos de personalizao da aprendizagem, ao atribuir maior responsabilidade ao aluno, aumentam a eficincia da aprendizagem e geram profissionais com maior capacidade para reagir s alteraes do ambiente de trabalho (Moore, 1996; Vaz de Carvalho, C., 2001). O e-learning deve ainda permitir a construo de vizinhanas temticas, autnticas Comunidades de Aprendizagem (Rheingold, 1993) que facilitem a construo de conhecimento pela integrao de alunos, professores e especialistas em discusses e actividades interactivas. A utilizao de tecnologia no processo de ensino/ aprendizagem deve, no entanto, passar por um processo estratgico e planificado de alto nvel envolvendo os nveis de gesto e deciso mximos. Um papel identicamente relevante deve ser atribudo aos formadores - no ser realista a tentativa de imposio de modelos de ensino/aprendizagem sem que os formadores se sintam confortveis com todas as suas componentes, em particular, as que dizem respeito manipulao tecnolgica. 2.2 A Iniciativa de e-Learning do ISCET A iniciativa de e-learning do ISCET decorreu da viso estratgica do Instituto mas tambm da necessria adequao da sua prtica acadmica ao paradigma de Bolonha. Em funo da similitude de objectivos e paradigmas, pareceu bvia uma abordagem ao e-learning como uma nova ferramenta de trabalho que, numa fase inicial, complementasse activamente o ensino/aprendizagem presencial, para, numa fase posterior, se adequar ainda melhor s caractersticas dos alunos do Instituto, na sua maioria trabalhadoresestudantes, com frequncia ps-laboral das actividades lectivas. As linhas de conduo estratgica basearam-se em percepes que decorrem da realidade envolvente. O ISCET caracteriza-se por uma relao prxima com o pblico profissional e com o mercado de trabalho. Da o reconhecimento imediato da: Percepo que a adopo do e-learning pode

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contribuir para uma maior flexibilidade de acesso para uma diversidade de alunos; Percepo de que os ambientes tecnolgicos podero aumentar a eficcia e eficincia do processo de aprendizagem; Percepo que a adopo do e-learning pode contribuir para um melhor posicionamento do Instituto no mercado. A implementao da iniciativa implicou necessariamente o planeamento estratgico em colaborao com os rgos de direco, a organizao e definio pedaggica das iniciativas com os rgos cientficos, pedaggicos e departamentais e o suporte aos professores e alunos na implementao das iniciativas. A avaliao sistemtica da iniciativa, j publicada, nas suas diversas etapas, em (Magano, 2007) e (Magano, 2008), permitiu identificar factores relevantes de sucesso e rejeio do e-learning no seu processo de adopo no ISCET. Foi notria a disponibilidade de acesso Internet por parte dos alunos, representando uma realidade concreta de acesso s ferramentas de e-learning. Trata-se de um pblico no s habituado Internet mas para quem a mesma j uma ferramenta fundamental de trabalho, educao e lazer. Tornou-se claro que este o pblico ideal para a implementao do e-learning: tem um domnio completo da Internet e das suas ferramentas; sabem e costumam usla para fins profissionais e educacionais pelo que esto preparados para tornar o e-learning na sua metodologia de aprendizagem predominante. No que diz respeito implementao da iniciativa, e relativamente utilizao das ferramentas pedaggicas, de destacar a nfase colocada na distribuio de contedos, quer na vertente de organizao da disciplina (objectivos, programa, ficha, regulamento, avaliao, bibliografia, etc.) quer em relao a materiais especficos da disciplina que foram disponibilizados em vrios formatos (acetatos, manuais, artigos, referncias externas, glossrio, etc.). A entrega de trabalhos foi outra das possibilidades usadas com alguma frequncia. O

uso desta ferramenta esteve associado a actividades colaborativas como estudos de caso e projectos. Por outro lado, os fruns foram elementos importantes de construo da comunidade. O nmero de acessos e a durao desses acessos revela que a plataforma de e-Learning do ISCET j usada pela generalidade dos alunos. Em particular, ao longo do ltimo ano, registou-se um aumento do volume de dados transferido o que significa que os alunos esto a utilizar com mais intensidade a plataforma, quer para consulta e carregamento de recursos quer para a realizao das suas actividades lectivas. Os alunos usam mais recursos, durante mais tempo e com mais variedade de ferramentas, o que comprovado pelo aumento do tempo mdio de cada visita plataforma. Em termos dirios, regista-se uma distribuio de acesso muito equilibrada entre as 08 horas e as 24 horas. Este equilbrio resulta, em parte, da utilizao da plataforma de e-learning pelos alunos, em paralelo com a sua actividade profissional. A utilizao em momentos de pausa lectiva para avaliaes e exames confirma ainda que a plataforma de e-learning do ISCET tambm um instrumento fundamental de apoio auto-aprendizagem dos alunos. O site de e-learning do ISCET regularmente visitado por motores de pesquisa. Naturalmente que para alm das palavras referentes ao prprio Instituto (ISCET, Turismo, Empresariais, etc.), salientam-se tambm termos correspondentes aos cursos (Solicitadoria, Fiscalidade, Internacionais, etc.). Este aspecto pode ser outro factor relevante em termos de reforo do Marketing do ISCET. Ou seja, reforando a presena de palavras-chave relacionadas com a actividade lectiva do ISCET isso permitir aumentar a visibilidade da Instituio atravs da sua plataforma de e-learning. A maioria dos acessos originria de Portugal. No entanto regista-se um nmero j interessante de acessos do Brasil e de Espanha, o que pode corresponder a um mercado a explorar pelo Instituto. Um dos aspectos positivos da iniciativa mais

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mencionados refere-se possibilidade de reforar os laos entre alunos e professores, mas tambm com a prpria Instituio. A criao desta Comunidade acadmica aparece claramente reforada pela utilizao do e-learning. Penso que a implementao desta plataforma, permitiu aos alunos aceder a informao vital para as suas disciplinas e contribuiu para a aproximao dos docentes aos seus alunos. Este parece-me que o aspecto mais positivo do e-learning. O outro aspecto positivo foi a facilidade de acesso aos recursos, quer numa perspectiva de digitalizao dos mesmos mas tambm pelo facto de evitar deslocaes ao Instituto. Ter dispensado da reprografia e comear a utilizar a Internet para a distribuio do material de estudo. O aspecto mais positivo, foi ter a possibilidade de aceder aos contedos programticos e tambm poder entregar os trabalhos, entre outros. Mas os docentes viram tambm vantagens associadas aos novos modelos pedaggicos: Da perspectiva dos docentes, que o meu caso, uma maior regularidade de disponibilizao de materiais e contedos; a possibilidade de, com maior rigor, implementar, intensificar e controlar um processo de avaliao contnua e um efectivo processo de auto-estudo por parte dos alunos, a diversificao de actividades de ensino/aprendizagem, enquanto complementos importantes s sesses colectivas com os alunos, existem efectivamente imensas vantagens que poderiam ser aqui referidas e com as quais me fui deparando ao longo do semestre que acabou. Os alunos referem esmagadoramente que a aprendizagem atravs de e-learning foi melhor (Sim
Mdulo 1 - Conceitos e Modelos de Inovao 2 - Inovao e Estratgia Organizacional 3 - Inovao e Criatividade 4 - Inovao e Design 5 - Inovao e Tecnologia 6 - Inovao e Servios 7 - Inovao e Marketing 8 - Inovao e Propriedade Industrial 9 - Financiamento da Inovao 10 - Gesto da Inovao Objectivos de aprendi zagem Textos

- 79% contra No - 8%), que frequentariam outras cadeiras atravs de elearning (Sim - 79% contra No - 8%) e que recomendariam esta abordagem aos colegas (Sim - 88% contra No - 0%). Os resultados obtidos na implementao no ISCET, permitem concluir que existe uma apetncia muito grande por parte dos alunos e professores pela utilizao de ferramentas de TIC como complemento do seu processo de ensino/aprendizagem. Claramente os alunos utilizaram de forma relativamente intensa as ferramentas disponibilizadas. Isto reflecte de certa forma o seu hbito de utilizao destas ferramentas extracurso. Tambm indica que este gnero de ferramentas obriga a um maior esforo de promoo e de orientao na sua utilizao por parte dos professores. 3. Gesto da Inovao Pela necessidade imperiosa de intervir na rea da gesto da inovao, dadas as actuais limitaes de oferta e conhecimento nesta rea, o ISCET construiu um curso de formao em Gesto da Inovao, dirigido a pblicos com formao superior e/ou quadros de empresas e organizaes com responsabilidades intermdias e superiores de gesto. A formao em gesto da inovao construda pelo ISCET tem como fim proporcionar ao pblico formando uma compreenso clara sobre os principais conceitos da inovao e os factores crticos de sucesso para inovar e competir, e uma reflexo sobre as competncias relevantes para gerir a inovao, quer ao nvel estratgico, quer operacional. Naturalmente, e pelas razes atrs apontadas, a formao foi imediatamente configurada de forma a beneficiar dos modelos e metodologias de e-learning,
Slides Caso de estudo Questionrios de aferio de conhecimentos

Tabela 3.1 - Estrutura do curso Gesto da Inovao

Grfico 3

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estando disponvel sobre a plataforma Moodle do ISCET (figura 3.1).

Inovao, slides em formato Power Point e um questionrio de aferio de conhecimentos, com

Figura 3.1 3.2 Estrutura e mdulos do curso

O curso em Gesto da Inovao est estruturado em mdulos. Cada mdulo est subordinado a um tema, comeando pelo enquadramento e pelos conceitos bsicos de inovao, e evoluindo at aspectos como a transferncia de tecnologia e propriedade industrial ou como o financiamento da inovao. Cada mdulo enuncia os objectivos de aprendizagem e sustentado por contedos que incluem sempre um texto de base, designado por Cadernos de

10 questes do tipo verdadeiro/falso. Quase todos os mdulos incluem um caso de estudo, normalmente sobre uma situao real de uma empresa em que se destaca um aspecto relevante de processos de inovao. A tabela 3.1 lista os mdulos do curso e identifica os contedos disponibilizados4.
4 - O Curso de formao em Gesto da Inovao foi desenvolvido pelo ISCET e pela InovaMais, entidade vocacionada para a consultadoria, formao e gesto de projectos de inovao empresarial. A produo dos contedos foi promovida pela AEP e co-financiada pelo POEFDS, no mbito da Tipologia de Projecto 4.2.2 - Desenvolvimento de

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e-Learning como factor de sucesso na gesto da inovao

O mdulo 1 - Conceitos e Modelos de Inovao, incide introduz o tema da inovao, justifica a sua importncia e explicita os principais conceitos de inovao. Neste mdulo so discutidos os principais modelos de inovao, os riscos de inovar e as caractersticas das empresas e organizaes inovadoras. O texto de apoio, tal como os dos mdulos subsequentes, ilustra os aspectos conceptuais introduzidos com um exemplo real de uma empresa. O mdulo 2 - Inovao e Estratgia Empresarial tem por objectivo evidenciar a importncia estratgica da inovao para a empresa, procurando suscitar uma reflexo sobre os aspectos estratgicos dos processos de inovao, sobre as principais funes e etapas do planeamento estratgico na sorganizaes e sobre o contributo do capital humano como factor estratgico de inovao. O mdulo 3 - Inovao e Criatividade, releva o processo criativo como base da inovao e apresenta tcnicas de estmulo criatividade nas organizaes. Neste mdulo, faz parte do processo de aprendizagem a associao de actividades complementares, introduzidas pelos formadores on line, que procuram envolver o formando num processo criativo simulado relacionado com o seu contexto profissional. O design o tema do mdulo 4. No contexto da gesto da inovao, o design visto numa perspectiva lata, incluindo os aspectos de concepo e engenharia industrial, ou mesmo os workflows operacionais, sendo que deve ser forosamente integrado na gesto global da inovao da empresa. O mdulo 5, - Inovao e tecnologia, introduz a tecnologia como elemento fundamental do processo de inovao. Frequentemente associa-se inovao o conceito de inovao tecnolgica, mas naturalmente esta trata-se apenas de uma das dimenses da inovao. A tecnologia tem uma tipologia prpria e a sua integrao e utilizao nas organizaes tem
Estudos e Recursos Didcticos.

impactes diferenciados, que afectam a capacidade inovadora e criativa. Neste ponto so discutidos indicadores de inovao tecnolgica no plano nacional e internacional e discutidos modelos, actividades empresariais e ferramentas de gesto da inovao tecnolgica. A inovao no sempre tecnolgica e manifesta-se igualmente no plano dos servios e do marketing. O mdulo 6 - Inovao e Servios expe os conceitos e as caractersticas de servio e que modelos de inovao de servios existem e como podem ser aplicados. O mdulo 8 - Inovao e Marketing, caracteriza as funes de marketing numa organizao e como intervm no processo de inovao. A importncia da inovao ao nvel do marketing fundamental, desde logo na actualidade, em que a diferenciao competitiva se concretiza intensivamente na fase da comercializao e difuso de produtos e servios. O mdulo 8 - Inovao e Propriedade Industrial, incide sobre aspectos relacionados com a propriedade industrial, as marcas e as patentes, que permitem s organizaes uma proteco crtica do seu patrimnio tecnolgico. Os processo criativos, de investigao e desenvolvimento, a que muitas vezes est associado um grande esforo de investimento, conduzem a resultados, sob a forma de produtos ou de servios, que, sem proteco, podem ser facilmente reproduzidos pela concorrncia, sobretudo se esta estiver atenta e possuir capacidade de engenharia, produtiva e rapidez de resposta. A valorizao dos esforos de I&D, seja atravs de que vias for - transferncia de tecnologia, licenciamento, explorao produtiva e comercial dos resultados, ou, simplesmente, a venda, deve ser suportada por mecanismos de proteco adequados. Como se referiu, as actividades inovadoras, nomeadamente de I&D, exigem investimento. As fontes de financiamento, portanto, assumem uma importncia decisiva nas organizaes, que nem sempre, porm, possuem ou conseguem mobilizar os recursos financeiros necessrios para

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empreender processos inovadores. O mdulo 9 Inovao e Financiamento, analisa o tipo de fontes de financiamento pblicas e privadas aplicveis inovao, e como a dimenso financeira deve ser ponderada na gesto da inovao. Finalmente, no mdulo 10 - Gesto da Inovao, os assuntos tratados modularmente no curso so integrados e apresnetam-se modelos de gesto integrada da inovao. O desenvolvimento do mdulo feito numa perspectiva sistmica da gesto, procurando orientar o formando no sentido de uma percepo integradora de gesto e a que reflicta sobre a sua aplicao em contexto empresarial. 3.3 O processo de aprendizagem A estrutura modular do curso disponibilizada aos formandos, sendo orientados para percorrer os contedos sequencialmente. Estima-se a durao mdia de 10 horas de aprendizagem por mdulo, que inclui a leitura dos materiais (textos, slides e casos de estudo), aps o que cada formando dever responder a um questionrio de aferio de conhecimentos. Esta actividade permite testar o formando, proporcionando-lhe um feedback imediato do desempenho, bem como ao formador distncia. Este feedback permite ao formando concluir sobre se est em condies de avanar para o mdulo seguinte ou se deve rever as matrias voltar, mais tarde, a submeter-se ao processo de aferio. O formador, por outro lado, tendo conhecimento do desempenho do formando, pode definir novas aproximaes e actividades, de modo a manter o formando motivado e a proporcionar-lhe vias complementares que lhe permitam organizar melhor e mais eficazmente a sua aprendizagem. Ao longo do curso o formador vai estabelecendo milestones, nomeadamente momentos especficos para a implementao de actividades complementares ao processo de aprendizagem implcito na estrutura modular disponibilizada. Estas actividades incluem: Fruns de discusso sobre assuntos relacionados

com os mdulos. Esta actividade permite ao formando participante discutir esses assuntos, apresentando desejavelmente entre outras, apreciaes crticas, dvidas, exemplos do exerccio real ao nvel profissional e empresarial. Outros formandos podem responder, sempre com moderao e interveno dos formadores. A participao til em fruns motivadora e potenciadora de uma aprendizagem mais eficiente. Questionrios de aferio de conhecimentos: em complementaridade aos questionrios previamente disponibilizados, que permitem aferir conhecimentos por mdulo, a introduo de 2 a 3 questionrios mais abrangentes e integradores, ocorre em momentos intermdios do curso. A inteno manter os formandos atentos e envolvidos com regularidade no processo de aprendizagem. Actividades com base em contedos multimdia: o desenvolvimento mais recente de novas tecnologias multimdia tem permitido a produo de contedos avanados de suporte aos processos de ensinoaprendizagem, nomeadamente simuladores e elementos audio-visuais com fins formativos. O ISCET dispe de alguns destes contedos, concludos e em preparao, que valorizam a oferta, mais completa e diversificada. A avaliao do formando estar presente quando for relevante a atribuio de crditos para fins profissionais e curriculares. Nestes casos, est previsto um momento de avaliao final em regime presencial.

Concluso
O panorama actual do prprio e-learning de desenvolvimento e evoluo. Existe um grande nmero de iniciativas a todos os nveis, desde os aspectos pedaggicos at aos tecnolgicos. Ao nvel pedaggico, procura-se identificar as estratgias de ensino/aprendizagem mais adequadas a casos concretos, visando uma perspectiva de qualificao atravs de metodologias de avaliao holsticas. Acima de tudo, patente que o e-learning deve ser

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encarado como uma ferramenta educativa diferente, com as potencialidades, dificuldades e limitaes que lhe esto inerentes. O investimento das IES em elearning deve assim integrar-se numa preocupao alargada com a melhoria dos processos de ensinoaprendizagem, mais do que constituir um objectivo estratgico de per si. A iniciativa de e-learning do ISCET permitiu concluir que: - O e-learning permite que os alunos acedam aos professores e contedos de forma remota e adaptada temporalmente - O e-learning promove a autonomia dos alunos na pesquisa e explorao de fontes de informao - A formao de professores e gestores para que eles se sintam confortveis ao utilizar elearning motivaos para a adopo de inovaes pedaggicas - O e-learning sair reforado com sistemas de apoio para os utilizadores - O e-learning refora a participao activa em processos de aprendizagem atravs de colaboratividade e trabalho em grupo. A participao no curso Gesto da Inovao atravs de uma plataforma de e-Learning como o Moodle, permite a adeso fcil dos utilizadores (formandos e formadores) a uma comunidade virtual que, na prtica, pode configurar uma rede de agentes de inovao. Uma rede de pessoas implicadas no tema potencia no futuro relaes diversas, nomeadamente a troca de informaes, a mobilizao facilitada de interessados em novas iniciativas formativas, o contacto de agentes em empresas e outras organizaes com o fim de promover actividades de cooperao, formao, estgios e projectos de investigao aplicada e de consultadoria. A explorao til desta potencial implica que o ISCET se organize no sentido de dar suporte a estas actividades, de modo integrado e com abertura para acomodar a dinmica prpria que est sempre presente no desenvolvimento de redes e na evoluo de contexto.

Bibliografia
MAGANO, J.; CASTRO, A.; VAZ DE CARVALHO, C. (2007). Uma Abordagem Holstica ao e-Learning numa Instituio de Ensino Superior, em Actas da Conferncia IberoAmericana InterTIC 2007, Porto MAGANO, J.; CASTRO, A.; VAZ DE CARVALHO, C. .(2008). O e-Learning no Ensino Superior: um caso de estudo. In Educao, Formao & Tecnologias (ISSN 1646933X); vol. 1(1), pp. 79-92. Disponvel em http://eft.educom. pt. MOORE, M. G. e KEARSLEY G. (1996). Distance Education: a Systems View, Boston: Wadsworth Publishing Company RHEINGOLD, H. (1993). The Virtual Community, [Online] Disponvel: http://www.rheingold.com/vc/book/. VAZ DE CARVALHO, C. e MACHADO A. (2001). A Virtual Environment for Distributed Learning in Higher Education, em Proceedings of the 20th ICDE World Conference on Open Learning and Distance Education.

Infncia, modernidade e mudana

Manuel Jacinto Sarmento Professor associado com agregao Instituto de Estudos da Criana da Universidade do Minho

Resumo
O estudo da infncia obriga a que se efectue uma diferenciao entre a infncia enquanto grupo social com caractersticas especficas e a existncia ou no de afeio pelas crianas. Ao recuarmos at Idade Mdia, verificamos que o rapazinho era visto como um homem em miniatura e a menina devia comportar-se como uma mulherzinha. Mais do que a idade, eram o gnero e o status que definiam o que esperar. Pode dizer-se, ento, que a existncia de um grupo social chamado infncia se exprime pelo estatuto social que lhe atribudo, e pelo valor atribudo criana, factor que se exprime, por exemplo, pela criao da instituio escola. Mas, os paradoxos no acabam aqui. Esta maior importncia atribuda criana, no , muitas vezes, acompanhada de um maior entendimento dos seus prprios comportamentos enquanto crianas. O que se tem vindo a verificar, at hoje, a existncia de aspectos que revelam sinais de uma construo social lenta, a caminho de uma realidade nova, de acordo com alteraes das condies de vida e das mentalidades.

Abstract
The study of childhood explores the difference between childhood (as a social group with specific characteristics) and the existence or not of affection for children. Travelling back to the middle ages a little boy was seen as a man in miniature and a little girl was expected to behave like a little woman. More than the age was the type and status that defined what was expected. We can say then that the existence of a social group called childhood is defined by the social status that is given and by the value given to the child. This can be demonstrated by the creation of the school institution. But the paradoxes do not end here. This greater importance given to the child isnt many times accompanied by a greater understanding of its behaviours. What has been verified until today is the existence of aspects that reveal signs of a slow social construction, a journey to a new reality, which is linked to the changes in the conditions of life and mentalities.

Palavras-chave: categoria geracional, status, socializao vs institucionalizao, privar, mudana.

Keywords: generational category, status, socialisation vs institutionalisation, deprive, change.

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as mudanas sociais que ocorrem actualmente tm consequncias e efeitos diferenciados entre as vrias geraes. A infncia, enquanto categoria social geracional, sofre essas consequncias de um modo particular. Este texto procura analisar essas consequncias, de forma breve. Importa considerar que se a infncia, considerada globalmente, afectada pelas mudanas sociais, as crianas, como seres concretos, so elas prprias, entre si, diferenciadamente afectadas, em funo da sua pertena s classes populares, s classes mdias ou s classe dominante, ou ao facto de ser menino ou menina, viver nos pases ricos ou nos pases em desenvolvimento, ser branca, negra, amarela, etc., pertencer a um universo cultural de dominncia religiosa crist, muulmana, hindu ou budista, etc. As mudanas implicam recomposies sociais a vrios nveis e em distintas esferas e no quadro de um pensamento complexo que se pode dar conta dos seus efeitos sincrnicos, que se estabelecem frequentemente de modo distinto e assimtrico. Por exemplo, a infncia o grupo geracional mais afectado pela pobreza - o que quer dizer que h, percentualmente, mais crianas pobres do que adultos ou pessoas idosas em situao de privao o crescimento da pobreza infantil tem-se acentuado e, ao mesmo tempo, alargam-se as distncias entre os mais pobres e os mais ricos (ver sobre isto, por exemplo, o relatrio do Presidente da Organizao das Naes Unidas, Kofi Annan, sobre a situao da infncia mundial, apresentado em 2002 Conferncia Mundial da ONU sobre a situao da infncia e intitulado We the Children. Meeting the Promises of the World Summit for Children). No entanto, h crianas pobres e crianas ricas. Quer esta desigualdade, quer aquele efeito geracional global, tm consequncias que devem ser avaliados conjugadamente. A poca de profundas convulses sociais que atravessamos - cujos indicadores mais expressivos no presente so o incremento dos terrorismos (do fundamentalismo religioso e do belicismo de

superpotncia), das desigualdades sociais, por efeito da liberalizao dos mercados e do domnio das potncias econmicas, e da cultura hegemnica, disseminada pelos media e pelas tecnologias de informao e comunicao - constitui uma efectiva mudana no curso da histria. O sentido, o mbito e o alcance dessa mudana objecto de intensa controvrsia no domnio das cincias sociais. Aceitando como vlida a proposio do socilogo alemo Ulrick Beck (1992), consideramos que o que se encontra em causa o desenvolvimento de uma ciclo histrico, que potencia, radicaliza e transforma as condies da modernidade, iniciada com as grandes revolues democrticas do sculo XVIII, o desenvolvimento do pensamento racionalista e o enraizamento do capitalismo. Esta 2 modernidade caracteriza-se por um conjunto associado e complexo de rupturas sociais. As rupturas tambm incidem sobre a condio social da infncia, enquanto categoria geracional, tal como ela foi instituda pela 1 modernidade, isto , a infncia sofre um processo de reinstitucionalizao (Sarmento, 2004), dado que as transformaes na estrutura social tm consequncia directa nos diversos factores que conduziram institucionalizao da infncia. Importa aqui dizer que o conceito de institucionalizao est a ser usado, neste contexto, com o sentido sociolgico de configurao normativa e simblica de uma dada realidade social (e no com o sentido corrente de integrao em instituies pblicas ou privadas de atendimento e guarda de crianas). Podemos relembrar os factores de institucionalizao da infncia moderna: A criao de instncias pblicas de socializao, especialmente atravs da institucionalizao da escola pblica e da sua expanso como escola de massas. A escola configura o ofcio de aluno como componente essencial do ofcio de criana utilizamos aqui expresses que foram consagradas nas obras de Regine Sirota (1993) e de P. Perrenoud (1995), entre outros - atravs do cometimento de exigncias e deveres de aprendizagem, que so

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Infncia, modernidade e mudana

tambm modos de inculcao de uma epistemologia, de um saber homogeneizado, de uma tica do esforo e de uma disciplina mental e corporal, inerentes cultura escolar e ao saber dominante. A famlia nuclear, com origem nas sociedades urbanas do dealbar do capitalismo, reconstituiu-se atravs do centramento na prestao de cuidados de proteco e estmulo ao desenvolvimento da criana, que se torna, por esse efeito, o ncleo de convergncia das relaes afectivas no seio familiar e centro das preocupaes parentais onde convergem todas as esperanas ( sobretudo por isto que se utiliza por vezes a expresso de Criana-Rei para dar conta desta centralidade). A formao de um conjunto de saberes sobre a criana, a partir, sobretudo, de disciplinas como as Cincias Mdicas, a Psicologia, a Pedopsiquiatria e a Pedagogia, que definem o que normal nos padres de desenvolvimento intelectual, fsiolgico e at moral, com consequente adopo de procedimentos de inculcao comportamental, disciplinar e normativa. Esta reflexividade institucional sobre a criana contamina todos os aspectos da vida das crianas, tendo implicaes nos cuidados familiares e nas prticas tcnicas nas instituies e organizaes onde esto crianas A adopo de uma administrao simblica da infncia, atravs da definio de normas, atitudes procedimentais e prescries nem sempre tomadas expressamente por escrito ou formalizadas, mas que condicionam e constrangem a vida das crianas na sociedade: permisso ou proibio da frequncia de certos lugares, tipo de alimentao, leituras recomendadas, etc. horas de admissibilidade ou de recusa de participao na vida colectiva. Em particular, avulta a definio de reas de reserva para os adultos: a produo e o consumo; o espao-cultural erudito; a aco cvico-poltica. importante sublinhar que esta restrio no se verifica(va) quer nas sociedades pr-modernas quer nas sociedades que escaparam ao padro normativo ocidental dominante. A reinstitucionalizao da infncia contempornea

daquilo que o socilogo francs Franois Dubet (2002) designa por declnio do programa institucional, isto , ruptura e crise no modo de funcionamento das instituies e sua substituio por modos de dominao social mais difusos (ainda que no menos poderosos), nomeadamente atravs dos media e do condicionamento de comportamentos individuais, ainda que sob a forma de um individualismo que convergente com a regulao colectiva. Podemos conferir o que ocorre, contemporaneamente, face a em cada um dos factores de institucionalizao atrs referidos. Assim: A escola torna-se, cada vez mais acentuadamente, o palco das trocas e disputas culturais. A multiculturalidade contempornea no se faz sem a disputa das instncias que procuram estabilizar princpios de justificao educacional. Esta escola da 2 modernidade, de massas, heterognea e multicultural, radicalizou o choque cultural entre a cultura escolar e as diversas culturas familiares de origem dos alunos de provenincia social e tnica diferenciadas, o que repercute na turbulncia dos contextos organizacionais de aco educativa e em indicadores de insucesso escolar. A resposta hegemnica a esta crise tem recado no programa neo-liberal que postula a liberalizao e empresarializao da aco educativa a par da concepo neo-conservadora do regresso a uma escola autoritria, selectiva e segregadora. Como resistncia a este programa, as correntes que preconizam a defesa da educao como um direito social alargado sustentam diferentes movimentos pedaggicos que procuram dar um sentido actividade educativa, com vista a promover a emancipao das classes populares e a fazer da educao um instrumento do devir social. importante, entretanto, sublinhar dois factos fundamentais: primeiro, o de que a escola continua sendo para muitas crianas do mundo (mais de 120 milhes) ainda uma promessa da modernidade por realizar; segundo, o de que a escola pblica o espao complexo, sim, mas insubstituvel, de acesso das crianas s mltiplas linguagens que ajudam a

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configurar o sentido do mundo, isto , a estruturar projectos de vida de insero social plena. A famlia tem vindo a sofrer transformaes estruturais crescentes. Essas transformaes exprimem-se no aumento da monoparentalidade, no crescimento do nmero das famlias reestruturadas, no incremento do nmero de lares sem crianas, especialmente nos pases do Norte e Centro da Europa, e ainda no aumento do nmero de crianas investidas de funes reguladoras do espao domstico. As transformaes na estrutura familiar pem a descoberto o carcter mtico de algumas teses do senso-comum que vem no ncleo familiar o espao aproblemtico e natural de proteco e promoo do desenvolvimento das crianas. Com efeito, este um lugar problemtico e crtico, onde tanto se encontra o afecto como a disfuncionalidade, o acolhimento como o mau-trato. Deste modo, a transformao familiar convida a que a famlia seja pensada como instituio social em mudana, sendo como tal construda e estruturada, e no como uma entidade natural, imune ao pathos da vida social. O sistema de reflexividade institucional sobre a criana cresceu exponencialmente e complexificouse, sendo inerente pulverizao enciclopdica dos saberes radicalizada pela modernidade, produzindo no apenas mltiplas teorias, frequentemente contraditrias (o campo da Educao da Infncia disso um exemplo flagrante, com o debate entre os modelos de prescrio da qualidade e os modelos participativos e contextualizados, por exemplo), como, sobretudo, ele originou uma poderosa indstria de servios para crianas (educacionais, de tempos livres, gimno-desportivos, informticos, ambientais, alimentares, sanitrios, para festas e comemoraes, para as mltiplas e crescentes formas identificadas de diferena psico-sensrio-motor, etc.) que s tem paralelo na crescente invaso dos quotidianos infantis de todo o mundo pela poderosa indstria de produtos para a infncia (brinquedos, jogos, roupas, alimentos, guloseimas, material escolar, acessrios, mobilirio, etc.). O saber transmutou-se

em tecnologia e esta em mercadoria disponvel sob a forma de um servio adquirvel no mercado ou um produto para consumo. A administrao simblica da infncia desenvolveuse e potenciou-se sob uma forma contraditria: por um lado, refinaram-se os procedimentos de controlo, e esta complexificou-se sob o modo de induo de comportamentos convergentes das crianas, com instaurao de uma nova norma da infncia sobretudo disseminada atravs do mercado de servios e produtos atrs referenciado (e fortemente potenciado pelos media) - de tal modo que se pode falar de uma infncia global; por outro lado, vem crescendo a afirmao dos direitos da criana, quer sob uma forma legal, nomeadamente atravs da consagrao da Conveno dos Direitos da Criana, quer, de modo muito mais impressivo, atravs de um movimento cosmopolita e alterglobalizao, assente em mltiplas organizaes no governamentais propulsores de uma ideia renovada de cidadania da infncia, isto , de uma efectiva afirmao do protagonismo, da autonomia e da capacidade participativa das crianas na sociedade. Em suma, na 2 modernidade as condies estruturais da infncia caracterizam-se pela afirmao radicalizada dos paradoxos instituintes da infncia. As instituies que ajudaram a construir a infncia moderna sofrem processos de mudana, que, por seu turno, promovem a reinstitucionalizao da infncia. Tal como as crianas que inventam criativamente no quotidiano os seus mundos de vida, tambm as condies sociais de existncia so profundamente renovadas como se tudo comeasse de novo. Porm, o presente onde se reinventa o futuro transporta as marcas pesadas do passado. E este o da sonegao da cidadania s crianas, da subordinao a formas mais duras ou mais subtis de dominao patriarcal e paternalista, da definio das crianas como seres imperfeitos, incompletos, imaturos, menores. Porm, apesar de todos os progressos, no so hoje mais fceis as condies de existncia das crianas,

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Infncia, modernidade e mudana

so mais complexas; no maior a autonomia que lhes atribuda, mais dissimulado o controlo que sobre elas exercido; no mais seguro o caminho do desenvolvimento, so mais inquietantes e turbulentos os contextos de existncia; no so mais igualitrias as oportunidades de vida, so at perversamente mais desigualitrias; no mais claro o sentido das relaes intergeracionais, ele mais alargadamente jogado entre a horizontalidade de um respeito atento s diferenas e a assimetria de poderes de participao e deciso colectiva. Neste processo de mudana social que tambm o da alterao complexificante das condies de existncia das crianas, elas no permanecem passivas, antes acrescentam elementos novos e distintos aos seus comportamentos e culturas. No um paradoxo menor que as crianas permaneam, ante toda a presso uniformizadora, radicalmente distintas na alteridade que as constitui (Sarmento, 2005) como seres continuamente instigantes dos modos adultos de compreender e gerir a sociedade, e, por isso mesmo, como actores activos na inaugurao de gostos, sentidos e possibilidades para a existncia humana: Essa criana que se desdobra caminha atravs de um sombrio milagre. O sangue bate nela como o perfume dentro do rigor dos cravos (Herberto Hlder).

Bibliografia
BECK, Ulrich (1992). Risk society: towards a new modernity. London. Sage DUBET, Franois (2002). Le Dclin de LInstitution. Paris: Seuil PERRENOUD, P. (1995). Ofcio de Aluno e Sentido do Trabalho Escolar. Porto. Porto Editora (trad. port.; ed. original, 1994) SARMENTO, Manuel Jacinto (2004). As Culturas da Infncia nas Encruzilhadas da 2 Modernidade, In M. J. Sarmento e A B. Cerisara (Org), Crianas e Midos. Perspectivas Scio-Pedaggicas da Infncia e Educao. Porto. Asa SARMENTO, Manuel Jacinto (2005). Geraes e Alteridade: Interrogaes a partir da Sociologia da Infncia. Educao & Sociedade. (Dossi Temtico Sociologia da Infncia: Pesquisas com Crianas). CEDES- Brasil,Vol. 26, n 91: 361-378 SIROTA, Regine (1993). Le Mtier dlve. Revue Franaise de Pdagogie, 104

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As polticas de preo em relaes B2B

A aplicabilidade de programas Preos Baixos Todos os Dias

Paulo Rui Lopes Miguel Manager na Sonae Indstria e assistente no ISCET

Resumo
A forma de preciar uma actividade essencial na gesto das empresas com enormes implicaes no sucesso ou insucesso das mesmas. Muitas firmas no exploram convenientemente as oportunidades dadas por esta varivel, cometendo diversos e graves erros na sua politica de preos, normalmente originados por uma viso industrial de preos baseados nos custos, a qual faz perder janelas de oportunidades. O aumento da competitividade levou empresas, como a Procter & Gamble, a desenvolver uma poltica de Preos Baixos Todos os Dias (PBTD) ou Everyday Low Price (EDLP). Aparentemente, as vantagens das polticas de PBTD no so imediatamente compreendidas pelo sector distribuidor e so mesmo vistas como causadoras da perda de diversas vantagens. No entanto, possvel beneficiar com os PBTD construindo relaes B2B duradouras.

Abstract
Establishing prices is an essential activity on what concerns management, and it also has huge implications on firms success. There are a large number of firms that do not exploit all the opportunities that this variable allows and they tend to make several and serious mistakes on their pricing policies, mistakes that normally have to do with an industrial perception of prices based on costs and, that, really makes them lost some windows of opportunities. The increase of competition made firms such as Procter & Gamble develop an Every Day Low Prices (EDLP) policy. Apparently, distribution firms do not immediately understand the advantages of EDLP policies and they are actually pointed out as the reason for several losses. However, EDLP allows to build long and profitable relationships.

Palavras-chave: EDLP, descontos, preos, promoes

Keywords: ELDP, discounts, prices, promotions

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Introduo Como estabilizar a procura/carteira de encomendas? Como estabilizar os nveis de produo/sazonalidade? Como estabilizar os preos/resultados operacionais? Normalmente recorrendo a uma cadeia de distribuio capaz, com fora de mercado e dotandoos de uma Proposta nica de Venda que os torne mais capazes de vender e assim saturar as nossas linhas de produo com encomendas regulares e de elevada dimenso. O produtor/fornecedor, sabendo que a batalha no se coloca apenas ao nvel do distribuidor, mas tambm ao nvel do cliente deste, aposta em que a cadeia de retalho tenha a capacidade necessria (leia-se preo) para escoar os seus produtos. Que fazer? Promoes regulares de preos (PP) ou preos competitivos constantes? Para ajudar nesta questo no queremos deixar de reforar que o preo real da aquisio de cada produto no o que vem descrito na factura mas sim o denominado Custo Total de Propriedade (CTP) que inclui tambm custos de coordenao e transaco, de juros, de armazenagem, de controle de qualidade, de manuseamento, de reposio, de venda, etc. Que fazer? Apoiar de uma forma incondicionada a nossa rede de distribuio dotando-os constantemente de preos competitivos, independentemente da sua encomenda de hoje ser maior ou menor? Criar assim um partenariado de negcios dizendo claramente ao mercado Estes so os meus distribuidores e o aumento da penetrao dos meus produtos no mercado passa por eles? Ou atravs de uma menor integrao vertical, atravs de programas de Promoo de Vendas, dizendo ao mercado Os meus distribuidores so aqueles que melhor aproveitarem as promoes de vendas que periodicamente irei executar, e o aumento de penetrao do meu produto no mercado tanto poder passar pelo Distribuidor A como pelo Distribuidor B? Os programas de Preos Baixos Todos os Dias (PBTD) surgiram quando os fabricantes desejaram eliminar ineficincias ligadas aos negcios pontuais. De uma forma rpida e sucinta podemos explicar

que os produtores podem assumir basicamente duas formas na sua poltica de preos: 1 - A promoo de redues de preo de uma forma ocasional ou peridica, com vista a aumentar as vendas, sendo que os custos destas aces so imputados a custos de marketing, pois so custos de promoo. No entanto, alguns especialistas afirmam que os clientes apenas antecipam as compras para esses perodos mais favorveis, sendo que o consumo total no sofre do efeito de crescimento esperado. Esta poltica tem algumas desvantagens sendo as principais: a dificuldade e os custos associados s operaes de verificao dos preos facturados nos perodos de campanha ou fora de campanha; o aumento dos Custos de Coordenao dos clientes na gesto das suas existncias face a perodos de preos mais altos ou mais baixos; o aumento do custo total de armazenagem dos clientes. 2 - A manuteno de um preo baixo regular, mesmo que para isso o fornecedor tenha de fazer uma seleco dos seus clientes classificando-os em, por exemplo: clientes estratgicos, clientes regulares e clientes SPOT de forma a aplicar este modelo apenas a clientes estratgicos e regulares; ou ento assumir a forma clssica de classificao por volume de compras (clientes A, B ou C). Tem a desvantagem de no trazer imediatamente um aumento das vendas mas, por outro lado, promove a estabilidade no canal e facilita a busca dos distribuidores no aumento de clientes e de consumo, permitidos pela estabilidade do preo. Tambm promove uma das mximas do marketing que diz que mais rentvel para a empresa manter os seus clientes (e desenvolver o negcio com eles) do que conquistar novos clientes. Buzzell, Quelch e Salmon (1990) defenderam pela primeira vez uma filosofia que apelidaram de Preo de Compra Baixo Todos os Dias (PCBTD). Com esta estratgia o distribuidor tem a possibilidade de adquirir na medida das suas necessidades a um preo

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As polticas de preo em relaes B2B A aplicabilidade de programas Preos Baixos Todos os Dias

ponderado entre a compra a preo de tabela e a compra num negcio SPOT. Se fosse possvel generalizar, diramos que o PCBTD = Preo SPOT + 1/3 (Preo Tabela - Preo SPOT). Buzzell et al. (1990) esgrimem 3 principais benefcios na adopo desta estratgia: 1 - Evita custos acrescidos, ao produtor e ao distribuidor, de inventrio associados ao processo de compra e de promoo. 2 - Reduz custos de transaco do produtor e do distribuidor associados negociao e monitorizao dos negcios SPOT. 3 - Transforma a relao transaccional fornecedor/ cliente numa relao de partenariado a prazo. O entusiasmo inicial deste novo programa de preos deu-se quando a Procter&Gamble iniciou, em 1991, a sua transio para Preos Baixos Todos os Dias (PBTD), denominao que perdura at hoje. Acadmicos e especialistas da indstria especularam que a estabilizao dos preos por parte dos produtores iria beneficiar o canal de distribuio, o consumidor final, bem como os prprios produtores. Estes autores tambm advogaram que o PBTD iria aumentar o valor obtido pelos consumidores atravs de redues de preos, facilitaria o aumento do poder de algumas marcas atravs da re-alocao dos custos das promoes de vendas para esforos de construo de marcas, e possibilitaria aos distribuidores o focus na melhoria do merchadising e da satisfao dos consumidores. Mas alguns relatrios em literatura diversa sugerem grande variabilidade na resposta e atitudes dos distribuidores perante os programas de PBTD.

indicador de qualidade. Assim, podemos dizer que medida que o preo aumenta, a aceitabilidade do produto aumenta pela relao preo/qualidade (leiase qualidade percepcionada pelo posicionamento dado pelo preo), mas essa mesma aceitabilidade diminui pelo factor comparao de preos. Mas, num ambiente altamente competitivo, as ofertas tendem a igualar-se e, assim sendo, a promoo um factor diferencial ou um must be? A questo coloca-se: em mercados maduros no seria mais proveitoso para todos os intervenientes que o valor dos descontos fosse reduzido? E o que acontece quando o perodo promocional termina? O promotor dever perceber se a variao verificada nas vendas durante o perodo de promoo devida a: alguns compradores podem ter adquirido o produto sem qualquer sem efeito previsto para futuras aquisies, o que em nada garante ao produtor a fidelizao, apenas lhe garante o aumento do nvel de experimentao do seu produto; um ganho de quota de mercado porque alguns potenciais clientes podero ter uma experimentao positiva e mudar para a sua marca e/ou porque os actuais clientes podero ter aumentado o seu consumo ao adquirir o produto em promoo; alguns consumidores podero ter antecipado a compra com o propsito de aumentar as suas existncias a um custo inferior, mas este processo resultar em queda das vendas quando terminar a promoo. Outro efeito aparentemente negativo que, a longo termo, a utilizao por parte dos produtores e retalhistas de uma frequncia elevada de promoes vai prejudicar o valor da marca, em consequncia baixar o preo de referncia e logo o valor percebido da marca. Futuramente, e dado que o consumidor tem agora um novo valor percebido da marca, dificilmente ir pagar o preo de venda regular. Assim as evidncias parecem sugerir que frequentes promoes de vendas podem ter um efeito de eroso a longo prazo no fidelizao dos clientes.

1. Aprendizagem do sector dos bens de consumo

O preo final pago pelo consumidor tem informao objectiva e subjectiva. O potencial consumidor de um bem pode (e ir) retirar informao objectiva do preo, porque este indica-lhe: o custo real (ou seja o trade-off efectuado no momento da compra) e o custo de oportunidade daquele bem. O mesmo potencial consumidor tambm poder retirar informao subjectiva porque o preo pode funcionar: como um posicionador social e como um

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2. Consequncias para o marketing industrial

A melhor forma dos produtores garantirem que os distribuidores entregam ao mercado uma proposta de valor superior quando comercializam os seus produtos o fornecedor, ele mesmo, entregar ao distribuidor uma proposta de valor superior. Isto possvel atravs do Posicionamento no Canal (processo de estabelecer e consolidar a reputao do produtor nos seus distribuidores-alvo atravs da entrega de propostas de valor superior). No marketing moderno cada vez mais proeminente a importncia da relao produtor/distribuidor e a prossecuo dos negcios determinada pela capacidade de construo de relacionamentos a longo prazo entre o produtor e o distribuidor. Com o aumento da diversidade do consumidor, da sua capacidade de aquisio, e da sua exigncia na acessibilidade ao produto, o nvel distribuidor intermdio ganhou importncia em virtude do aumento da sua dimenso, especializao, proximidade ao mercado, conhecimento do produto e competncia tcnica. Esta mudana levou a que fosse claro para o produtor, que o distribuidor dos seus produtos teria de ser mais seu aliado do que um simples comprador pontual, de forma a aumentar tambm a capacidade do produtor de ler o mercado. Mais claramente o fornecedor deve, numa ptica de Collaborative Marketing: considerar o distribuidor como um parceiro e desenvolver uma relao de trabalho baseada na confiana; apenas a, iro ambos perceber a importncia e a contribuio de cada um e coordenaro esforos para melhor satisfazer os requisitos do mercado; conceber e providenciar uma vantagem de partenariado atravs de uma maior capacidade e disponibilidade dos produtos nucleares, programas de construo e desenvolvimento de capacidades do distribuidor e incentivos; ganhar reputao ou Posicionamento no Canal entre os distribuidores existentes no mercado pela sua proposta de superior valor; idealmente esta posio deve reflectir a posio do produtor no mercado consumidor, capitalizada nas competncias nucleares do produtor.

3. Poltica de preos baixos todos os dias

3.1. Razes para a adopo do PBTD Dos diversos estudos efectuados sobre os PBTD, diversos factores comuns sobressaram como justificantes para a adopo desta estratgia, dos quais destacamos: a proliferao e abuso da utilizao de descontos confunde o consumidor que perde confiana em perodos fora de campanhas, pelo que o PBTD uma forma de tentar restaurar a credibilidade; tambm se presume que a sua adopo reduz custos com as existncias e custos de armazenagem, devido a procuras mais previsveis e menores custos de pessoal na organizao do armazm ou dos lineares; permite ao comprador industrial uma melhor previso dos seus custos e portanto, uma maior facilidade na definio de preos de venda a mdio prazo, o que o vai ajudar tambm a desenvolver partenariados; permite ao produtor aplanar as variaes da sua carteira de encomendas e diminuir o efeito bullwhip. 3.2. Vantagens e desvantagens dos PBTD Segundo Vasquez e Trespalacios (1997), a utilizao de programas de PBTD tem as seguintes vantagens: melhora a gesto de inventrios reduzindo a quantidade de produto armazenado; diminui variaes consequentes de campanhas; diminui a probabilidade de ruptura de produtos em armazm e a consequente utilizao, por parte do produtor ou do distribuidor, de suprir com produtos mais caros a falta dos outros produtos desejados, de forma a no perturbar os clientes;potencia o aumento das margens de contribuio por reduo dos custos de transaco (mudana e erros constantes nos preos); desenvolve preos reduzidos mas evitando guerras de preos, procurando-se a lealdade e reduzindo tambm os custos publicitrios; melhora a lealdade do cliente, se ele cr realmente no estar espera das promoes de outros fornecedores para comprar; oferecer sempre os preos baixos, faz com que os

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clientes acedam ao mesmo preo agora e num futuro prximo, sem grandes preocupaes de subida e descida; dizer que reduzem a dissonncia cognitiva dos momentos ante e ps-compra em campanhas; este formato dos preos associado pelos consumidores a uma percepo de melhor qualidade e valor, comparativamente a produtos com habituais promoes de vendas; torna mais simptico perante os consumidores porque no necessitam de fazer coincidir as suas compras com as campanhas, bem como para quem no tem tempo para andar a comparar todas as ofertas; alm disso mais fcil para o consumidor fazer o encontro das suas disponibilidades financeiras com a compra, sendo assim o cliente que decidi a altura de compra e no a loja; cada vez mais o consumidor toma os preos de campanha como os preos legtimos. 3.3. Riscos dos PBTD Segundo os mesmos autores, os riscos da adopo de estratgias de PBTD so: necessrio manter a estratgia e permitir que o cliente compare para apreciar a vantagem competitiva; a estratgia s vlida se se dirige a clientes sensveis ao preo; enfatizar o preo em excesso pode pressupor uma percepo de qualidade e servio reduzida; deve ser uma estratgia a longo prazo pela dificuldade de convencer o cliente a curto prazo; para uma empresa que tenha j uma estratgia diferente, o processo de converso pode ser complicado. 3.4. Converso estratgia de PBTD Muitos distribuidores tm resistncia converso pois no lhes permite distinguir clientes e produtos e tambm porque tm a ideia que as promoes ajudam a criar a imagem de um estabelecimento com preos baixos. Os factores mais importantes na avaliao da capacidade de aplicao da estratgia de PBTD so:

a proporo de produtos facilmente comparveis que tenha: uma maior facilidade de comparao facilita os PBTD; a proporo de produtos de compra frequente: com uma maior frequncia de compra, os compradores so mais conhecedores e avaliam melhor a vantagem PBTD; o preo do produto: produtos com preos mais baixos permitem mais facilmente que os consumidores avaliem a vantagem de comprar em estabelecimentos PBTD; percentagem de mercadoria que sensvel moda: a maior quantidade de produtos de moda torna mais difceis os PBTD, pois estes produtos s se vendem, em fim de estao, com fortes redues de preo; a dimenso do sortido: mais fcil implementar PBTD em retalhistas que trabalhem com uma dimenso da gama dos produtos, do que com retalhistas que tenham reduzido sortido, logo mais susceptveis de aceitar ofertas pontuais de outras marcas. A estratgia mais adequada quando a empresa tem uma estrutura que possibilite a liderana de custos e quando existe uma base slida de clientes mais leais que no a trocam facilmente por outro fornecedor, at porque os resultados da aplicao do PBTD passam pela relao clientes actuais e clientes potenciais, dado que a implementao de PBTD pode reduzir a curto prazo os resultados da empresa (reduo do preo mdio) e no ser o suficiente para conquistar novos. por estas razes que dificilmente se encontra uma estratgia de PBTD pura, mas sim como continuum a par de outras melhorias aplicveis. Outra questo relativa disponibilidade para o PBTD tem a ver com as variaes scio-demogrficas. Os grupos de busca-promoes so constitudos por jovens e por pessoas com disponibilidade de tempo (reformados e agregados onde apenas trabalha um indivduo). Os grupos com maior poder de compra (normalmente trabalhadores activos e onde trabalha o casal) tm certamente menos tempo para a pesquisa

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e procuram redes de lojas de confiana, onde saibam no estar possivelmente a serem defraudados. Assim, naturalmente, a estratgia de PBTD ser mais eficaz nos grupos de consumidores mais activos e portanto com menos disponibilidade para fazer a procura da melhor oferta de cada produto no mercado.

Concluses
As principais dificuldades na aplicabilidade da poltica de PBTD em relaes B2B, aparentam vir do sector da distribuio. No caso da classe dos Fornecedores, estes parecem-nos mais capazes de uma positiva aplicabilidade em relaes B2B. Essencialmente os fornecedores entendem: as vantagens de um preo mais regular, de forma a reduzir os custos de transaco com os perodos de promoes. Habitualmente as promoes trazem dois problemas que podem pr em risco a relao com os clientes: a data de incio da promoo, porque alguns clientes podem no aceitar que as suas encomendas colocadas ontem no usufruam do desconto adicional, pois normalmente iro ser entregues durante esse perodo; o controle da quantidade mxima vendida a preo reduzido, porque as promoes causam normalmente ordens especulativas para acumular existncias que iro perdurar muito para l do fim da promoo; a filosofia de PP, torna o dia-a-dia das relaes fornecedor/cliente muito orientadas para o preo. Com a adopo de outras polticas, a relao vendedor/comprador poder despender mais tempo na construo de partenariados que potenciem mais vantagens a curto e mdioprazo e assim sustentem o crescimento da rendibilidade e rentabilidade das empresas, atravs de uma relao mais orientada para o mercador e para o consumidor final. uma mais regular carteira de encomendas, com o objectivo de diminuir os custos marginais unitrios de produo, devido a (por exemplo)

maiores lotes de produo. Com uma programao mais estvel, a cadeia de fornecimento pode iniciar um movimento em cadeia de vantagens a montante e jusante: os produtores podem atingir nveis de eficincia superiores e assim serem mais eficientes nos custos, em consequncia atingir a liderana nos custos e melhorar assim a sua competitividade que pode, posteriori, ser repartida com a cadeia de distribuio, os distribuidores tornando-se mais competitivos nos seus mercados, podem aumentar a rotao dos produtos e assim originar maiores ordens regulares para os seus fornecedores; a importncia do nvel de servio, de forma a fornecer os seus distribuidores quando eles o desejarem e evitar perdas de vendas devido no disponibilidade do produto. A no disponibilidade do produto origina normalmente a perda da encomenda, e a disponibilidade do produto pode originar a venda de outros produtos da gama de forma a, por exemplo, usufruir de sinergias logsticas; A vantagem dos compromissos do negcio. Este factor d ao produtor a possibilidade de pensar a mdio/longo prazo porque os seus clientes j lhe garantiram as ordens de amanh.

4. Opinio e teoria
As dificuldades para a aplicabilidade de PBTD em relaes B2B, parecem indicar que apenas com uma nova cultura gerindo todo o processo da cadeia possvel estabelecer com sucesso uma politica de PBTD em relaes B2B. De uma forma geral todas as indstrias: procuram maximizar as suas vendas, desenvolvendo as ltimas e mais avanadas estratgias industriais, comerciais e financeiras. Fazendo-o, o produtor est a procurar atingir a mxima eficincia dos custos, o produto ptimo e o domnio do seu mercado alvo; procuram aumentar o volume total do seu mercado, atravs da extenso da gama de

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produtos para competir com outros produtos em reas semi-relacionadas, mas consideradas at agora no-mercado. Desta forma o produtor: diminui o risco das variaes dos mercados, pois abastece diferentes mercados com ciclos de vida diferentes; aumenta a sua relevncia para a cadeia distribuidora, pois o produtor pode, ele prprio, ajudar ao aumento da importncia e da dimenso da cadeia de distribuio; aumenta o seu poder no mercado porque domina uma quantidade superior de informao e essa informao pode impulsionar o seu negcio; procuram aumentar o valor total do seu mercado, atravs da customizao dos seus produtos. Desta forma o produtor pode atingir um mximo de rendibilidade em cada nicho de mercado servido e portanto o valor total do seu mercado (soma dos segmentos e nichos servidos) ser superior ao dos seus concorrentes. Se o valor de mercado para ele superior, este produtor pode atingir um valor de facturao que no est ao alcance de nenhum dos seus concorrentes. De forma a procurarem estas vantagens, os produtores devem desenvolver uma superior e mais eficaz integrao vertical. Em consequncia propomos um fluxo de trabalho em trs passos.

Discusso interna Para desenvolver esta base operacional, os produtores devem desenvolver esforos de forma a compreender: os efeitos das promoes de preos na cadeia de abastecimento; as dvidas relativamente ao lucro potencial, para os produtores, das diferentes estratgias de preos; o potencial da poltica de PBTD no seu sector; quais so as principais e correntes economias dos canais de distribuio utilizados por comparao a outros canais similares; a funcionalidade disponvel actualmente ou as que podero vir a ser criadas nos canais de distribuio; qual o canal que constri a melhor proposta de valor para os diversos segmentos de clientes; quais so os factores crticos para conquistar e reter clientes rentveis de cada canal/segmento. Estudo externo Para melhor compreender o estado actual e os futuros desenvolvimentos do negcio da distribuio no seu sector, principalmente sob o ponto de vista dos consumidores, um estudo de mercado parece-nos aconselhvel, devendo abranger os seguintes items: o estado actual do negcio da distribuio e evoluo futura; o comportamento do consumidor final de forma a possibilitar cadeia a definio da mais adaptada, econmica e vencedora proposta de produtos, devido a: - o conhecimento do mercado permite um melhor nvel de customizao; - com uma melhoria do nvel de adaptao do produto, os produtores podem reduzir custos ou aumentar os preos, aumentando assim o valor entregue; mostrar como ultrapassar a necessidade da atraco diria das PP, nomeadamente atravs da compreenso de: - as PP tm normalmente um impacto forte

5. Fase de preparao
Os fornecedores devem desenvolver uma base de Conhecimento Operacional do Mercado (COM). Esta ser a ferramenta necessria que ir permitir que toda a cadeia de abastecimento aumente a relevncia dos seus produtos, aumente o valor entregue e a satisfao do consumidor de forma a aumentar a dimenso do mercado. Dever perceber como utilizar mais eficazmente os activos de marketing detidos pela cadeia, e como que a importncia destes activos varia com a evoluo do mercado (caractersticas das firmas produtoras, consumidores, produtos e servios oferecidos).

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positivo nas vendas, mas tambm aparenta ter um efeito negativo no retorno (recompra) comparado com as compras fora de perodos promocionais; - as PP trazem normalmente clientes no rentveis para a nossa carteira de clientes e isto um risco para o desenvolvimento sustentvel da empresa distribuidora; mostrar como preos regulares (como PBTD) podem aumentar a dimenso do mercado, devido aos seguintes efeitos: - os preos reais tornam-se mais conhecidos pelo mercado (preos de referncia mais baixos que os anteriores), nomeadamente pelos prescritores desse mercado. Devido a este factor a dimenso do mercado pode aumentar muito rapidamente atravs do efeito de substituio dos produtos; - se os preos so mais claros para o mercado (uma menor quantidade de descontos e portanto uma tabela de preos pblica inferior), consequentemente podem ganhar mais competitividade atravs do canal e mais parceiros do negcio (nomeadamente os utilizadores finais) podem usufruir deste sbito aumento de competitividade e consequentemente aumentar as suas vendas; mostrar a importncia dos CTP (com este conhecimento, os distribuidores podem agora perceber os custos reais dos produtos e evitar a bsica comparao do preo promocional e do preo sem promoo constantes nas facturas); mostrar como aumentar o valor-acrescentado: cada pequeno passo de cada distribuidor para acrescentar valor a um produto bastante positivo pois diminui a relevncia do preo e torna a sua oferta menos frgil; desenvolver um modelo informtico do negcio que permita aos distribuidores perceber as reais vantagens de cada uma das polticas de prear e retirar os melhores resultados, modelo que dever permitir ao distribuidor:

- substituir a sua batalha diria da procura do melhor preo, para uma batalha diria de procura, desenvolvimento e alcance do melhor CTP; - conhecer os segmentos e nichos verdadeiramente rentveis na sua carteira de clientes (clientes leais, clientes buscapromoes ou clientes stock-pile); - perceber a melhor forma de gerir o seu negcio dentro desta nova cultura de Gesto da Cadeia de Abastecimento.

6. Fase de introduo
Aps a concluso do estudo, os fornecedores podem apresentar os resultados rede de distribuio de forma a inform-los dos novos paradigmas mais rentveis se bem geridos. Esta fase deve ser executada em trs perodos: apresentao global aos distribuidores; numa segunda fase a apresentao pessoal a cada um dos distribuidores com o objectivo de adaptar mais a informao recolhida aos parmetros daquele distribuidor; desenvolvimento, com cada distribuidor, de um grupo de trabalho multi-funcional de forma a adaptar o projecto realidade do cliente. Neste ponto sugerimos o desenvolvimento de uma Cadeia de Impacto de Marketing (CIM). Esta processo deriva de um compromisso de toda a cadeia em aumentar o impacto de marketing da mesma cadeia, sobre o mercado e deve compreender estratgias e tcticas que devem ser estudadas em continuum, suportadas pela actualizao dos dados da base COM. Devem especificar a forma de maximizar os activos de marketing com vista ao desenvolvimento da relevncia para o consumidor. As definies tcticas devem incorporar a utilizao de novos canais de conexo entre o produtor e o distribuidor (internet, EDI) que serviro tambm como plataforma comum de gesto para potenciar a CIM em trs pontos de impacto:

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1 - Impacto sobre o consumidor: dando privilgios ao estudo do comportamento do consumidor, preferncias e interaces - crucial perceber a existncia, identificao e poder dos opinion-makers - para saber que consumidores iro comprar, que produto pretendem e quando iro fazer a compra. 2 - Impacto sobre o mercado: cada vez mais necessrio os gestores justificarem os recursos alocados e maximizarem os resultados das suas decises de investimento para determinados mercados. A capacidade de armazenamento de dados e seu tratamento cada vez maior e portanto as empresas devem desenvolver modelos de impacto de mercado, cliente a cliente, dado que modelos informticos cada vez mais evoludos permitem estudar a resposta do consumidor individual. Os futuros modelos de impacto de marketing devero incluir mais Simulao do que Mtodos Analticos. 3 - Impacto Financeiro: de forma a perceber as vantagens de evoludas formas de gesto (nomeadamente polticas de preo) devero ser construdos modelos de impacto financeiro. Idealmente ser um estudo longitudinal a todos os consumidores (ou a uma amostra probabilstica) e no apenas aos consumidores de uma firma escolhida aleatoriamente. Assim estaremos a somar ao estudo terico feito (COM), ferramentas que possibilitem perceber na prtica perceber como funciona a produtividade das ferramentas de marketing (por ex. o preo) e assim prolongar a sua influncia a empresas que no detenham a capacidade e o conhecimento para obterem estes dados por si s.

e os preos de promoo. 2 - Desenvolver como os distribuidores, um fluxo mais regular e contnuo de produtos de forma a atingir mais eficincia na produo. 3 - Aumentar o nvel do servio, de forma a permitir a reduo das existncias dos distribuidores. 4 - Reduzir ainda mais a frequncia das promoes, e ligar o preo reduzido s quantidades efectivamente vendidas, para evitar a venda de produtos de promoo a preo regular. 5 - Implementar e anunciar ao mercado a poltica de PBTD. 6 - Usar as promoes estrategicamente de forma a aumentar os relacionamentos ou a suportar a posio do distribuidor no mercado, em vez de utilizar as promoes apenas para tentar aumentar a quota de mercado. Esperamos assim conseguir implementar com sucesso uma poltica vista como potenciadora de criar relacionamentos a mdio e longo prazo, com benefcios para todos os participantes do mercado.

7. Fase de implementao
Chegando fase final de implementao da poltica de Preos Baixos Todos os Dias, sugerimos que se adoptem os seguintes passos: 1 - Diminuir o nmero de promoes e comear a diminuir a diferena entre os preos regulares

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Desafios das PME num contexto de globalizao

Antnio Carrizo Moreira Investigador do GOVCOPP, professor auxiliar no DEGEI, Universidade de Aveiro

Resumo
Este artigo tem como objectivo perspectivar os desafios das PME e o papel do Estado face as mudanas geradas pelo processo de Globalizao. Dada a relevncia que tem sido dada s empresas multinacionais, este artigo focaliza a sua anlise no importante papel que as PME desempenham nvel interorganizacional, dado que ele tem sido subestimado. Neste contexto o papel do Estado como interveniente importante devido importncia da criao de ligaes com empresas parceiras internacionais que facilitam a entrada em redes internacionais.

Abstract
This article has as goal to envision the challenges of SMEs and the role of Nation States vis--vis the changes generated by the globalisation process. As most of the relevance has been given to the multinational firms, this article focus its analysis in the important role SMEs play at inter-firm level, since it has been underestimated. In this context the role of Nation States as key player is important due to the importance of the creation of interconnectedness with other international partners that facilitate the entrance in international networks.

Palavras-chave: globalizao, PME, relacionamentos, redes, papel do estado.

Keywords:

globalisation,

SMEs,

relationships,

networks, role of the state

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1. Introduo
Vivemos num mundo enformado pelos desgnios implacveis da globalizao econmica, o que de indubitvel interesse, tanto para gestores como para governantes, dado que marca uma etapa caracterizada por um processo de transformao profundo a nvel econmico, social e empresarial. Neste novo contexto econmico verifica-se um acelerado processo de internacionalizao econmica conjugada com uma forte interdependncia entre parceiros econmicos. A liberalizao e a desregulamentao dos mercados, a consolidao e a integrao de pases em blocos econmicos trouxe consigo, entre outros factores, a necessidade de restruturao das empresas multinacionais, bem como a sua expanso, de forma a estas poderem fazer face aos desafios crescentes de um contexto globalizado. Embora as PME, que constituem a base econmica de grande parte dos pases industrializados, tambm tenham de enfrentar os desafios crescentes da globalizao econmica, verifica-se que uma grande parte dos autores tem marginalizado o contributo e a importncia das PME, bem como os seus desafios num contexto globalizado. Com este artigo pretende-se abordar os desafios das PME num contexto de globalizao, tendo em considerao as mudanas no contexto econmico internacional, bem como o novo papel do Estado perante as novas realidades econmicas. Nestas circunstncias, o artigo est dividido em seis seces. Aps uma breve introduo em que se apresenta o contedo do artigo, a segunda seco aborda o tema do contexto econmico internacional nas suas diversas vertentes, enformando o desempenho das empresas bem como o papel do Estado face s novas realidades. A terceira seco aborda as PME, a problemtica da sua definio, as suas vantagens e os seus

inconvenientes. A perspectiva relativa face s grandes empresas abordada sobretudo no que toca a decises estratgicas. Esta terceira seco pode-se considerar como um intrito quarta seco que amplia o tema das PME e dos seus desafios estratgicos face s novas realidades de um contexto globalizado, bem como no que respeita a relacionamentos com empresas multinacionais. A quinta seco aborda o papel do Estado face s novas realidades econmicas, fazendo uma introduo aos novos desafios do Estado no que toca criao de condies econmicas de base, alavancagem do relacionamento inter-empresarial e ao apoio a prestar s PME. Finalmente, a sexta seco sobre as concluses.

2. Mudanas no contexto econmico internacional. Um novo paradigma?

O conceito de globalizao tem sido utilizado extensivamente dentro das cincias sociais com significados diferentes e algumas vezes em sentido pejorativo dando origem a controvrsias em torno da utilizao do termo. A nvel conceptual, tal como a nvel terminolgico, o problema continua dado que o prprio conceito de globalizao pode ser debatido ao fazer referncias a variados tipos de fluxos: financeiros, comerciais, de investimento, de informao, tecnolgicos, etc. Ao longo deste artigo, e para no entrar em mais polmicas, o termo globalizao enforma os variados fluxos acima referidos. 2.1 Caractersticas Evolutivas da Globalizao Entre as caractersticas mais significativas do processo de globalizao da economia destacamse as relacionadas com a liberalizao dos fluxos comerciais, com a elevada mobilidade do capital e com o aumento do investimento directo estrangeiro. Um dos factores mais importantes no processo

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Desafios das PME num contexto de globalizao

de globalizao tem sido a rpida evoluo das tecnologias da informao e da comunicao (TIC). A sua influncia tem-se sentido, principalmente, a dois nveis, a saber: as TIC tm facilitado a comunicao inter-empresarial e tm permitido a diminuio dos custos de transaco. O processo de globalizao tem sido alimentado por variados factores, a saber: A expanso das actividades das empresas multinacionais, tirando proveito das economias de escala, de gama e da experincia; A facilidade na mobilizao de recursos para pases em com mo-de-obra barata; A melhoria das infra-estruturas de transporte, o que permite um amplo comrcio internacional; A evoluo dos sistemas financeiros e de financiamento, que passaram a operar em tempo real; A formao de blocos econmicos, o que tem proporcionado um aumento do comrcio intrablocos; A desregulamentao mundial do comrcio internacional, no quadro da Organizao Mundial de Comrcio; O nascimento de novos instrumentos financeiros, sobretudo no mercado de derivados, o que permitiu uma maior dinmica transaccional; O aumento da oferta, devido a que mais concorrentes podem operar em mercados mais amplos. Estes factores, alavancados pela revoluo das TIC, tm permitido aos mais diversos operadores relacionar-se distncia num contexto virtual e em tempo real. Desta forma, as empresas mais geis tiram proveito das mais diversas oportunidades, enquanto as menos inovadoras so vtimas dessa globalizao. Uma consequncia nefasta deste processo a secundarizao da mobilidade do factor trabalho, que deixou de ser um dos recursos estratgicos como acontecia na economia clssica. Pode-se dizer que o processo de globalizao no foi

homogneo. Durante a dcada de sessenta teve incio o processo de internacionalizao da economia. Este processo teve como base: A estandardizao dos produtos, servios e processo de produo; O amplo desenvolvimento do modelo Fordista, a nvel de organizao de sistemas de organizao do trabalho; A diminuio do hiato tecnolgico entre os pases desenvolvidos, o que deu origem homogeneizao dos gostos dos consumidores, tornando a procura tendencialmente universal. Por sua vez a dcada de setenta teve uma repercusso importante no processo de globalizao. Os acontecimentos mais importantes foram os seguintes: A crise energtica; A crise do Sistema Monetrio Internacional, o que deu origem liberalizao dos movimentos de capital; A desindustrializao europeia - sobretudo nos pases desenvolvidos - nas indstrias txtil, siderrgica e construo naval; Um aumento contnuo da concorrncia internacional. A pletora de acontecimentos das duas dcadas anteriores deu lugar a que as empresas procurassem solues cada vez mais inovadoras procura de vantagens competitivas sustentveis a longo prazo. Assim, o mercado passou a ser o instrumento orientador por excelncia, por parte das empresas, na alocao dos seus recursos. Durante os anos oitenta a soberania nacional deixou de fazer sentido, a nvel econmico, com a criao dos mais diversos blocos: a Unio Europeia (antiga CEE, mas mais liberal), a NAFTA e o MERCOSUR. Uma consequncia desta abertura econmica o favorecimento das actividades das multinacionais, bem como a diminuio da importncia das moedas

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nacionais. Assim, a poltica econmica internacional tem uma inflexo importante a partir desta dcada: uma progressiva perda da interveno do Estado na economia e um incremento da importncia atribuda ao mercado. Um outro dado digno de destaque no final da dcada a entrada da China e dos antigos pases do Leste Europeu na esfera das economias de mercado. A dcada de noventa a mais marcante no processo de globalizao: (i) face volatilidade dos movimentos de capital; (ii) face ao regime de mercado da Trade e dos pases emergentes; e (iii) face ao desenvolvimento tecnolgico, sobretudo das tecnologias da informao e da Internet. Neste cenrio, a funo tradicional do Estado secundarizada pela ditadura do mercado. Igualmente, h algumas mudanas socioeconmicas que devem ser destacadas: O desaparecimento dos blocos econmicos tradicionais; O aparecimento do ciberespao, o que acelera as trocas e d informao uma importncia que no tinha como factor de produo na economia clssica; Uma maior importncia estratgica do factor capital em detrimento do factor trabalho (mode-obra); Uma maior nfase na educao e na aprendizagem face obsoletizao dos saberes, provocada pela mudana tecnolgica constante; Um desafio crescente para as pessoas, dado a reciclagem contnua face ao aparecimento de novas tecnologias; Um desafio social, sobretudo para as classes mais desfavorecidas, apanhadas num contexto scio-tecnico-econmico turbulento, e que so as maiores vtimas da globalizao. 2.2 Factores econmicos A globalizao trouxe consigo uma nova revoluo industrial caracterizada pelo aumento (i) da especializao das empresas, sobretudo das pequenas

e das mdias, e (ii) do recurso subcontratao. O aumento da concorrncia a nvel global fez com que as empresas, tanto as grandes como as pequenas, tivessem em considerao as rpidas mudanas tecnolgicas, a evoluo dos mercados e os crescentes custos de I&D, o que as levou a focalizarem as suas competncias nucleares em actividades especializadas de forma a tirar partido de estratgias de nicho de mercado. O aumento da competio global reflecte-se igualmente a nvel da restruturao econmica. As alianas estratgicas e as fuses internacionais tm sido utilizadas (i) como ferramentas de entrada em novos mercados e (ii) como agregador de recursos inter-empresariais. As grandes multinacionais tm tirado proveito de muitas PME utilizando estas duas abordagens. Por sua vez, as PME, sobretudo as mais dotadas tecnolgica e organizacionalmente, tm tirado proveito dos seus clientes multinacionais para internacionalizar as suas actividades. Assim, sectores como o automvel, o electrnico, o ambiental e o das telecomunicaes tm sido palco de complementaridades dinmicas inovadoras (Carayannis et al., 2000). A globalizao tambm trouxe consigo alguns aspectos negativos: as ameaas para as empresas menos dinmicas so muito elevadas. Com o aparecimento de espaos econmicos mais alargados e com a crescente importncia do factor capital face ao factor trabalho, as PME dos sectores tradicionais (txtil, calado, cortia, ) correm o risco de serem abandonadas pelos seus parceiros a jusante na cadeia e valor, face poltica de deslocalizao de actividades comerciais e de produo dos seus clientes multinacionais. A lgica dominante do processo parece resumir-se ao mote or up or out i.e. ou as PME acompanham a perspectiva global de negcios das multinacionais ou ficam relegadas a mercados meramente locais, onde as complementaridades dinmicas so mais limitadas.

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2.3 Factores tecnolgicos A tecnologia uma fora orientadora na internacionalizao das empresas, sobretudo devido potencialidade das TIC e aos elevados custos de I&D. As novas ferramentas como a Internet tm permitido a diminuio dos custos de estabelecimento de parcerias internacionais, bem como tem ajudado muitas empresas a aumentar a sua visibilidade internacional, sobretudo em mercados on-line. A Internet tem permitido s empresas a colaborao em projectos internacionais de I&D, a partilha de informao, know-how e redes de distribuio facilitando a entrada rpida em novos mercados e o desenvolvimento de novos produtos, de forma mais eficiente. Pode-se ento dizer que as parcerias e as alianas estratgicas tm sido alavancadas pelo rpido crescimento das tecnologias da informao. Os crescentes custos de I&D, aliado s incertezas das mudanas tecnolgicas, fazem com que algumas empresas procurem estratgias cooperativas como forma de partilhar recursos e riscos no desenvolvimento de novos produtos (Duysters, 1998). Os casos mais flagrantes so as indstrias biotecnolgica e aeroespacial. Por sua vez, a crescente complexidade e variedade das tecnologias fazem com que as inovaes bem sucedidas sejam o resultado de um processo de aprendizagem mtuo entre as empresas de diferentes sectores industriais (OECD, 2000). As mudanas tecnolgicas ajudam a criar novas oportunidades e novos mercados. Os casos mais recentes e com efeitos estruturantes profundos so os das indstrias das telecomunicaes e multimdia, que tm permitido uma abordagem global dos servios aos mais diversos utilizadores. Como consequncias destas mudanas tecnolgicas temos o nmero crescente de empresas a entrar no comrcio electrnico, sobretudo no business-tobusiness (B2B) e business-to-consumer (B2C). Para as empresas especializadas na Internet, este campo tem

sido um manancial de oportunidades de negcio, sobretudo ligadas s reas de copyright, servios de contedos digitais, implementao de Supply Chain Management e Customer Relationship Management, o que tem representado uma excelente oportunidade para PME tecnolgicas. O desafio das PME amplo: aproveitar as oportunidades tecnolgicas de forma a tirar proveito da fase de desenvolvimento da indstria antes que ela entre na fase de maturidade. Por outro lado, evitar que as grandes empresas exeram o seu poder negocial e adquiram as PME mais dinmicas parece ser um desafio difcil de atingir: a globalizao, embora presente em todas as actividades econmicas de ponta, impe uma limitao financeira maioria das PME, dado o elevado peso financeiro que o crescimento representa para elas. 2.4 Factores governamentais A liberalizao e a desregulamentao crescente dos mercados nos pases da OCED aceleraram o processo de globalizao, sobretudo a nvel industrial. Uma consequncia deste processo de globalizao tem sido o efeito de interdependncia e de interrelacionamento das diferentes economias europeias (OECD, 2001), bem como o processo de globalizao de algumas indstrias como as de telecomunicaes e a financeira, com parceiros supranacionais. A integrao dos mercados, sobretudo na Europa e na Amrica do Norte, tem encorajado a internacionalizao das empresas e a formao de alianas estratgicas internacionais, o que tem envolvido estratgias cooperativas horizontais e verticais, que envolvem grandes e pequenas empresas. A introduo do Euro acelerou a internacionalizao, devido diminuio do risco cambial e, consequentemente, diminuio dos custos de transao, o que poder acelerar a externalizao de mais actividades empresariais e uma maior transparncia na zona Euro.

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Assim, o que natural que a reorganizao da ecologia industrial europeia prossiga com uma competio acrescida e uma reestruturao crescente, sobretudo entre as PME. A nvel corporativo, a liberalizao e a desregulamentao tm provocado mudanas amplas. Enquanto classicamente os grandes grupos econmicos encetavam relacionamentos privilegiados, tanto a montante como a jusante, com empresas amigas, hoje em dia este tipo de privilgio bem mais modesto dada a necessidade de ampliar os horizontes a nvel internacional. No obstante, ao analisar-se a concentrao de algumas actividades industriais como a banca, o sector automvel, a consultoria e as telecomunicaes, chega-se rapidamente concluso que o grau de concentrao nunca foi to elevado, o que poder provocar uma situao de conluio/cartelizao caso as aces governativas no sejam peremptrias e impeditivas deste tipo de aco.

h empresas pequenas que podem ser consideradas anormalmente grandes face indstria pulverizada onde concorrem. Em Portugal para uma empresa ser considerada como PME deve preencher vrios requisitos, de acordo com os Despachos Normativos n. 52/87, N 38/88 e Aviso constante do DR n 102/93, Srie III, a saber: Empregar at 500 trabalhadores (600, no caso de trabalhos por turnos regulares); No ultrapassar um volume de negcios de 11.971.149 Euros; No possuir, nem ser possuda em mais de 50% por outra empresa que ultrapasse qualquer dos limites definidos nos pontos anteriores. Nesta definio so apenas apresentados critrios de classificao de pequenas e mdias empresas, no se distinguindo entre as micro, as pequenas e as mdias empresas. Contudo, apesar de ser esta a definio em vigor em Portugal, a verdade que, na prtica, na maioria das situaes, e designadamente para efeitos de atribuio de incentivos no mbito do POE, esto a ser considerados os critrios constantes da definio europeia, segundo a Recomendao da Comisso (96/280/CE, de 3 de Abril), por motivos que se prendem com a necessidade de harmonizao de conceitos no seio da Unio Europeia. De acordo com a recomendao da Comisso, uma PME deve preencher os seguintes requisitos: Ter menos de 250 trabalhadores; Apresentar um volume de negcios anual que no exceda 40 milhes de Euros ou um Balano total anual que no exceda 27 milhes de Euros; Cumprir o critrio de independncia definido do seguinte modo: no ser proprietrio, em 25% ou mais, do capital ou dos direitos de voto de uma empresa ou, conjuntamente, de vrias empresas que no se enquadrem na definio de pequenas e mdia empresas, conforme seja o caso.

3. As PME
No h uma definio universalmente aceite de PME. A grande maioria dos pases usa diferentes conceitos para definir PME de acordo com os mais variados critrios pelo que os dados estatsticos diferem de pas para pas, devido (a) a diferenas metodolgicas, (b) separao de bases de produo industrial, de servio e de produo agrcola, (c) utilizao do conceito de estabelecimentos e de empresas e (d) utilizao de variados critrios de nvel de emprego e de volume de vendas. Muito embora, alguns autores acreditem ser possvel haver uma definio mais especfica do significado do termo de PME, h ainda a questo do negcio em si e da relatividade da empresa face a uma determinada indstria, como expresso por Moreira (2000): h empresas multinacionais a concorrer em indstrias globais que so relativamente pequenas e

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Na perspectiva da Unio Europeia, uma pequena empresa, definida como tendo menos de 50 trabalhadores, um volume de negcios que no exceda 7 milhes de Euros ou um balano total anual que no exceda 5 milhes de Euros e que cumpra o critrio de independncia acima referido. Uma microempresa distingue-se das restantes por ter menos de 10 trabalhadores.

das empresas serem PME, a importncia das grandes empresas bem patente nos seguintes indicadores: embora representando 0,2 por cento da populao empresarial so responsveis por 20 por cento do emprego e por mais de 20% do volume de vendas. A preponderncia das PME na estrutura industrial no especfica de Portugal. Como pode ser visto
Percentagem de emprego de acordo com nmero de empregados 1-19 20-99 100-499 500+
22.4 4.3 .. .. 19.9 20.4 38.7 15.7 23.5 13.0 6.9 .. 7.4 14.6 30.9 29.9 .. .. 22.1 35.0 25.0 24.8 32.3 23.1 21.6 .. 16.5 25.0 23.4 .. .. 10.8 27.5 17.3 27.8 27.8 35.3 28.9 .. 61.5 21.6 45.5 .. .. 47.2 17.2 19.0 31.7 16.5 34.7 36.3 ..

Estados Unidos Japo ustria Blgica Dinamarca Finlndia Alemanha Grcia Itlia Holanda Portugal Sucia Reino Unido

Percentagem de empresas/estabelecimentos de acordo com nmero de empregados Ano 1-19 20-99 100-499 500+
1993 1994 1993 1993 1993 1992 1993 1992 1992 1993 1994 1993 1994 73.7 74.3 43.2 80.4 82.0 50.8 71.5 59.0 89.7 78.0 85.8 44.4 82.7 19.8 21.6 41.5 15.3 14.6 36.1 19.4 34.3 17.2 11.8 40.8 12.9 9.0 5.1 3.6 3.7 3.1 4.1 6.0 1.2 4.3 12.4 3.7 2.2 1.4 0.5 5.2 0.6 0.3 1.5 5.0 0.7 0.2 0.6 0.2 2.4 0.8

10.0

11.6

Tabela 1- Distribuio (em %) das empresas industriais nos pases da OECD Notas: Unidade estatstica: Estabelecimentos, excepto para os Estados Unidos, Itlia e Portugal. Alguns escales diferem: Japo: 4-19; Finlndia: 10-19. Fonte: OECD (www.oecd.org/dsti/sti/industry/smes/prod/minpub.htm)

A estrutura industrial Portuguesa dominada por uma mirade de PME. A sua preponderncia evidente independentemente do indicador utilizado. De facto, as PME em Portugal representam cerca de (Dirigir, 1995; MIE, 1995): 99,8 % do nmero total de empresas; 79,8 % do emprego total; Mais de 50 % das exportaes; 65,5 % do valor industrial bruto; 65,7 % do valor acrescentado bruto. Efectivamente, dentro do grupo das PME, as empresas com menos de 10 empregados representam a parte mais importante da indstria nacional: 77,9 por cento. Esta situao caracteriza a indstria portuguesa como fundamentalmente baseada em empresas com pequena dimenso. Apesar de 99,8%

na tabela 1, a distribuio das PME na indstria portuguesa semelhante do resto dos pases da OECD. De notar que a procura de dados fidedignos, relevantes e internacionalmente comparveis sobre as PME est em alta devido a que grande parte dos dados histricos sobre as PME no so comparveis. Embora a importncia das PME seja bem explcito, o emprego e o volume de negcios variam extensivamente, dependendo do tipo de indstria. Esta variao apresentada na tabela 2. Independentemente do tipo de definio seguida, o que as estatsticas no revelam a importncia e o papel crucial das PME para a economia, devido sua contribuio para o fortalecimento do tecido industrial sobretudo como complemento da

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(Dados de 1991) Indstria Alimentao, Bebidas, Tabaco Txteis Vesturio, Calado Madeira, derivados de madeira Produtos Papel, Publicaes Qumicos, Carvo, Petrleo Produtos minerais no metlicos Metais bsicos Equipamento de transporte Outros Equipamentos Produo Variada Servios Construo Venda por Grosso Venda a Retalho Hotelaria Transportes Servios comerciais

% total das Vendas 100,0 21,8 9,6 10,5 5,3 6,6 16,4 5,7 2,1 6,4 14,6 1,0 100,0 11,5 42,3 26,5 3,2 12,1 4,4

% total do Emprego 100,0 11,8 16,1 21,6 7,4 5,4 7,0 7,1 2,0 3,9 16,5 1,2 100,0 20,8 19,9 21,5 11,2 19,5 7,1

Nmero de Empresas 42,0 38,4 53,8 56,4 36,3 32,5 45,7 42,2 43,5 44,7 35,3 28,2 13,0 19,4 17,5 9,3 11,1 13,6 8,6

Quota (%) de PME V. Vendas 61,2 69,0 68,4 80,8 78,0 56,8 43,8 62,7 48,1 24,1 62,4 82,3 61,5 56,1 72,3 54,1 53,2 47,8 59,8 Emprego 72,8 74,3 65,7 84,9 79,8 69,3 68,8 74,5 58,2 46,7 68,9 81,6 53,2 65,0 72,1 49,7 51,9 28,0 47,5 Fonte: (OECD, 1997)

Tabela 2 - Distribuio das PME em Portugal por tipo de indstria

actividade das grandes empresas ao longo da cadeia de valor. Embora a questo da dimenso seja relativa na abordagem ao mercado, a nvel de recursos a dimenso est rodeada de vantagens e de inconvenientes. Entre as principais vantagens podem destacar-se as seguintes: Relativamente s grandes empresas as PME resistem melhor s crises devido a diferentes exigncias de posicionamento estratgico e de volatilidade financeira; As PME possuem uma capacidade de adaptao bem superior s grandes empresas devido sua estrutura organizacional mais leve, o que facilita reconverso do negcio ou actividade; As PME adaptam-se com relativa facilidade evoluo das condies econmicas e sociais, tentando, no raras vezes, a explorao de mercados que no so explorados pelas grandes empresas.Assim, e dadas as suas limitaes financeiras, tendem a ser mais geis na

explorao de oportunidades de mercados pouco interessantes para as grandes empresas. Por seu lado, entre as principais desvantagens destacam-se as seguintes: As PME, relativamente s grandes empresas, apresentam uma grande dificuldade de financiamento; As PME no do muita importncia s actividades de gesto e planeamento estratgico; As PME, por imperativos dimensionais, no conseguem tirar proveito das economias de escala e das economias da experincia. Assim, dificilmente conseguem concorrer com as grandes empresas nos grandes mercados internacionais. Uma forma de obviar este problema a utilizao da inovao tecnolgica como alavancagem diferenciadora na criao de valor para os seus clientes. Como se depreende do exposto, o imperativo estratgico associado adopo de estratgias

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adequadas diferenciado tanto para as PME como para as grandes empresas. 3.1 A Estratgia e as PME So variadas as definies e conceitos sobre estratgia. Conceptualmente, pode-se considerar como a arte de planear cuja meta adequar a instituio ao meio envolvente, afectando os recursos internos para que as decises tomadas superem as expectativas e valores daqueles que trabalham na organizao. Assim, a estratgia no mais do que um modelo normativo, retroactivo, informativo e directivo que, face a um determinado objectivo, num certo horizonte temporal, procura direccionar a empresa de forma sustentvel, a longo prazo, de forma coerente e controlada.
Produtos Alterar as definies do negcio Manter as definies do negcio Expanso Alteraes pacficas nas definies do negcio Recuo Estvel Tabela 3 - Alternativas estratgicas Expanso Recuo Acrescentar novas linhas Deixar as velhas linhas de produtos Manter Encontrar novas utilizaes Decrscimo do desenvolvimento do produto Fazer alteraes nos pacotes

uma perspectiva comum sobre a estratgia e orientaes fundamentais a seguir; Permite uma melhoria na comunicao, na coordenao dos projectos e na afectao de recursos internos da empresa; Permite o desenvolvimento dos gestores envolvidos, com a consequente melhoria das decises tomadas. Igualmente, a estratgia dever ser adequada a cada empresa e, de acordo com esta, assumir diferentes direces (Glueck e Jauch, 1984), conforme apresentado na tabela 3. As escolhas estratgias devem ter em considerao as consequncias e objectivos a atingir, a coerncia e a eficcia a longo prazo. A grande dificuldade da gesto estratgica est
Mercados Encontrar novos consumidores ou mercados Deixar os canais de distribuio Manter Crescer no mercado (penetrar) Reduzir a cotao de marcado Manter a cotao. Funes Levar para a frente uma integrao vertical Torna-se numa empresa receptiva Manter Aumentar a capacidade Diminuir o processo da empresa Manter uma produo eficiente

Fonte: Adaptado de Glueck e Jauch (1984)

O exerccio do intento estratgico apresenta um conjunto de vantagens s instituies que a praticam (Cardoso, 1992): Permite que as decises tomem em considerao os objectivos futuros e o meio envolvente da empresa, no se orientando por uma reaco casustica do presente; Permite o aumento do desempenho dos recursos humanos ao explicitar no s o caminho que a instituio seguir, mas tambm o que delas se espera; Permite que o topo da organizao tenha

relacionada com a perspectiva que cada indivduo tem acerca de como deve ser a empresa.

4. As PME e o Desafios Estratgicos

Embora muitas PME continuem a concentrar os seus esforos em mercados meramente globais a sua importncia a nvel internacional no pra de crescer: entre 25% e 35% da produo mundial industrial conseguida pelas PME (OECD, 1996). Igualmente, medida que as multinacionais subcontratam parte das suas actividades a

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nvel internacional, as PME encontram nestas multinacionais oportunidades crescentes. De notar que tem havido dois padres de envolvimento entre as PME e as multinacionais, que podem perspectivar comportamentos antagnicos. O primeiro, mais passivo, que envolve um relacionamento PME-multinacional em que as multinacionais tiram proveito das PME para produzir e comercializar produtos, servios e marcas desenvolvidos por estas, sobretudo em sectores cujo contedo tecnolgico baixo. Nestas circunstncias, as multinacionais exercem o seu poder nos diferentes mercados/indstrias tirando partido das complementaridades dinmicas das PME, embora relegando-as para um comportamento secundrio. O segundo, que envolve um relacionamento mais activo, no qual ambos os parceiros tiram vantagens exclusivas do seu saber em sectores cujo contedo tecnolgico elevado, como acontece nas telecomunicaes, informtica e biotecnologia. O papel das PME tem sido variado e multifacetado a nvel global e inclui variadas formas de interveno, a saber: a) Como parceiro em alianas estratgicas e em aquisies e fuses b) Como fornecedor especializado na cadeia de fornecimento das multinacionais; c) Como parte de uma rede de empresas, tanto clssicas como electrnicas 4.1 Alianas Estratgicas e as Aquisies e Fuses J foi referido que as PME tm vindo a participar, de forma crescente, em alianas estratgicas, tanto na indstria como nos servios. Os principais objectivos das alianas (ou acordos cooperativos) esto relacionados com as vantagens competitivas que advm para ambos os parceiros, e esto relacionados com as complementaridades

dinmicas de ambos (Moreira, 2000). Relativamente forma, pode-se afirmar que entre as mais procuradas destacam-se as baseadas (i) em investigao e desenvolvimento, (ii) na produo, (iii) no fornecimento, (iv) na distribuio e (v) no marketing conjunto (Hagedoorn e Schakenraad, 1994). Quanto ao tipo de acordo cooperativo, podem-se mencionar dois modos principais: as alianas propriamente ditas e as joint-ventures. Enquanto as alianas estratgicas podem envolver a participao de capital entre as empresas parceiras, a transferncia de tecnologia, a cedncia de licenas de fabrico, a comercializao de produtos e as jointventures envolvem a criao de uma terceira entidade, usualmente detida em igualdade de condies por todos os parceiros, para explorar o fim em vista para que foi criada. A grande vantagem das alianas estratgicas, relativamente s aquisies e fuses, a sua flexibilidade: a) pode envolver algumas reas funcionais e ser alterada e/ou dissolvida (Kang e Sakai, 2000) e b) ambos os parceiros s se envolvem naquilo que precisam, o que no acontece no caso das aquisies e fuses em que um dos parceiros compra os recursos do outro, tanto os que necessita como os acessrios (Hamel e Prahalad, 1994). No relacionamento cooperativo com as grandes empresas, as PME podem no s ter acesso s competncias complementares de que precisam para operar adequadamente no mercado, mas tambm tm uma fonte de recursos financeiros importante para a sua sobrevivncia. Por sua vez, as grandes empresas, que enfrentam rpidas mudanas tecnolgicas como ciclos de vida mais curtos, procuram as PME como alavanca tecnolgica de renovao em reas estratgicas emergentes, como acontece nas indstrias electrnica, biotecnolgica e telecomunicaes, entre outras. Assim, tanto as grandes multinacionais como as PME tm

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beneficiado de uma complementaridade dos seus recursos, o que torna o relacionamento entre as PME e as grandes empresas um desafio constante. As aquisies e fuses, ao contrrio das alianas estratgicas, so relaes bastante menos flexveis devido ao seu horizonte temporal definitivo e ao objectivo de controlar/adquirir unidades estratgicas, novas tecnologias ou produtos especficos. Neste tipo de envolvimento a complementaridade imposta pela empresa adquirente, com o nico objectivo de servir unilateralmente os seus objectivos estratgicos. Embora haja um nmero crescente de PME a envolver-se em aquisies e fuses (Burril & Company, 2000), sobretudo na biotecnologia e no comrcio electrnico, as grandes empresas tm dominado neste tipo de envolvimento devido ao seu poder negocial exercido a nvel financeiro, comercial e tecnolgico. O desafio para as PME tem sido amplo: crescer e acumular recursos e conhecimentos de forma a tornarem-se apelativas para as grandes empresas e, assim, conseguirem um relacionamento bilateral baseado nas complementaridades dinmicas, mas tendo sempre em perspectiva uma possvel aco de aquisio por parte dos seus parceiros multinacionais. 4.2 Os Fornecedores Especializados Tal como referido anteriormente, o relacionamento entre as PME e as multinacionais tem crescido amplamente com o processo de globalizao devido necessidade das grandes empresas tirarem proveito da subcontratao de actividades para as quais as suas competncias nucleares so limitadas. As oportunidades das PME so amplas devido sua especializao tecnolgica, ao domnio de tecnologias particulares e aos nichos de mercado que servem. Assim, o seu interesse tem aumentado sobretudo

em sectores tecnolgicos como o automvel, o informtico e o biotecnolgico, dando origem a complementaridades dinmicas ao longo da cadeia de valor. O grande segredo do relacionamento entre as PME e as multinacionais tem sido o de ambos os parceiros terem procurado benefcios mtuos: enquanto as PME tm-se orientado estrategicamente para a melhoria dos seus produtos, processos, custos e polticas logsticas e da qualidade, as grandes empresas tm-se preocupado em desenvolver os seus fornecedores a nvel de polticas logsticas, da qualidade e da criao de novos produtos. Assim, a procura e a oferta tm sido alimentadas por ambos os parceiros numa perspectiva de aprendizagem mtua, o que completamente diferente do encontrado nas cadeias de valor tipicamente tayloristas. O desafio do relacionamento fornecedor-cliente para as PME est em (i) evitar cair em estratgias de dependncia face a um cliente e (ii) em procurar expandir as fronteiras do conhecimento tecnolgico e organizacional, de forma a poder tirar proveito do valor acrescentado gerado internamente. 4.3 As Redes de Cooperao. As redes de cooperao empresarial no so um conceito novo (UNIDO, 1999). O objectivo das mesmas est relacionado com a vontade das PME em ultrapassar as suas limitaes dimensionais e melhorar assim o seu desempenho competitivo face aos seus principais concorrentes. As duas principais estratgias cooperativas seguidas pelas PME tm sido as horizontais e verticais (Lamming, 1993). Enquanto as redes de cooperao horizontal tm como objectivo prioritrio permitir que as PME consigam ultrapassar as limitaes das suas capacidades produtivas, tirando proveito de economias de escala e do conhecimento tcito disperso em vrias empresas (Nonaka et al., 1995), as redes de cooperao vertical permitem que as PME

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complementem as suas competncias nucleares, o que permite uma maior interdependncia de negcios a nvel de conhecimentos e de know-how empresarial (Nishiguchi, 1994; Macbeth et al., 1992). A grande vantagem das redes de cooperao empresarial a possibilidade de partilhar informao a nvel de tecnologias, produtos e empresas, o que permite um relacionamento e uma competitividade baseada na partilha do conhecimento interempresarial, o que seria impossvel se as empresas tomassem posies competitivas isoladas. As redes de cooperao podem tomar vrias formas, que vo desde as informais at s formais, baseados em contratos, e podem envolver empresas, centros tecnolgicos, cmaras de comrcio e associaes empresariais. Assim, uma caracterstica destas redes de cooperao empresarial a sua particularidade em termos de ligaes a outras instituies, que complementam a actividade da empresa. As duas formas mais populares de redes de cooperao so os distritos industriais e os clusters, que no so mutuamente exclusivos, e que permitem s empresas complementar as suas actividades com outras empresas, tanto a nvel formal como informal. De notar que enquanto nos distritos industriais as empresas esto concentradas em parques criados para o efeito, nos clusters as empresas concentramse geograficamente, numa rea particular de actividade, e tm ligaes preferenciais a empresas e instituies dessa rea de actividade. Um exemplo caracterstico em Portugal o cluster do vesturio no Vale do Ave. O grande desafio do Estado passa por gerar competncias nas PME mas tambm por dinamizar os distritos industriais e os clusters, para que estes respondam s dinmicas industriais especializadas, por um lado, e que promovam a sua difuso a outros sectores econmicos, por outro lado.

As redes empresariais tiveram um novo impulso com o aparecimento da Internet, dado esta permitir um relacionamento mais prtico e barato aos intervenientes ao longo da cadeia de valor. O aparecimento do comrcio electrnico orientado para os consumidores (B2C) e para as empresas (B2B) permitiu s PME servir potenciais compradores escala global, tal como demonstrado pela OCDE (OECD, 2001). De igual modo, as complexidades tecnolgicas associadas ao comrcio electrnico, como o desenvolvimento de novas plataformas e de software especfico, tm permitido s PME tomar as rdeas em reas tecnolgicas emergentes (OECD, 2001). Embora a Internet tenha o benefcio de permitir s PME internacionalizar as suas actividades, tem como desvantagem o aumento dos custos de manuteno associados webizao das suas actividades, nomeadamente no que se relaciona com o marketing na Internet, com a produo das newsletters e com os custos da comunicao. Um outro aspecto importante que pode ser limitador para as PME o posicionamento competitivo de algumas grandes multinacionais no desenvolvimento de e-marketplaces, com plataformas muito prprias e especficas, que podero reduzir o interesse das PME na sua participao.

5. O Papel do Estado Perante as Novas Realidades Econmicas

A interveno do Estado no uma novidade: sempre houve a necessidade do exerccio do poder. A nvel econmico Keynes foi dos primeiros a pronunciarse sobre a interveno do Estado postulando que em economia o Estado deveria procurar a eficincia econmica atravs de dois vectores principais: 1 - Procurando alocar adequadamente recursos de forma a corrigir as ineficincias do mercado; 2 - Procurando distribuir equitativamente a distribuio da riqueza que resulta das actividades econmicas.

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Desafios das PME num contexto de globalizao

Com o processo de globalizao galopante, e sobretudo a partir da dcada de 70, o mercado passou a ser cada vez mais global pelo que os Estados viram as suas intervenes mais manietadas: as polticas econmicas estabilizadoras para gerar crescimento sustentvel e para distribuir a riqueza so cada vez mais exgenas o que reduz as aces do Estado. No contexto econmico internacional as estratgias empresariais adquirem umas caractersticas especiais: devem tirar partido do comrcio externo e atingir uma dimenso produtiva e financeira que potencie no s a competitividade baseada na eficincia econmica e sustentada ao longo do tempo, mas tambm um relacionamento biunvoco com todos os parceiros de negcio ao longo da cadeia de valor. Este novo contexto econmico traz consigo alguns problemas para o Estado, a saber: Poder o Estado determinar adequadamente o valor econmico produzido pela empresa nos mais diversos stios onde ela opera? No sero os preos de transferncia e as prticas contabilsticas suficientemente imaginativas como para poderem contornar a actividade do Estado? No ser a presso fiscal muito limitadora na sua aco podendo, em casos limites, levar a estratgias de deslocalizao industrial? No sero o dfice oramental e a dvida pblica instrumentos limitadores da aco governativa sobretudo quando deveria ser o Estado a corrigir as ineficincias do mercado? Poder o Estado prejudicar as empresas nacionais no seu comrcio intra-empresa, mesmo sendo este comrcio do tipo internacional? Poder o Estado controlar o dinheiro electrnico baseando-se apenas na boa f dos intervenientes? Poder regular o Estado as compras externas feitas por empresas nacionais no exterior, mas transformadas posteriormente pela prpria empresa nacional?

Em essncia o Estado passa a ser refm das empresas: do seu interesse potenciar a actividade empresarial, fomentando a liberdade de capital a nvel internacional, debilitando a territorialidade e promovendo a reestruturao empresarial. Tendencialmente, a maior mobilidade dos recursos vai permitir (i) um aumento da concorrncia e (ii) a libertao de recursos para regies ou economias onde eles so mais rentveis. Igualmente, a restruturao empresarial promover a realocao de recursos premiando a procura de estratgias competitivas e fomentando a formao de parcerias inter-empresariais ao longo da cadeia de valor. De forma a acompanhar os benefcios do processo de globalizao, essencial que os Estados mantenham uma poltica de abertura ao investimento, ao comrcio exterior e s alianas externas a fim de as suas empresas aproveitarem as oportunidades de negcios. Assim, o Estado dever desempenhar o papel de facilitador de negcios. Como as PME so a essncia da competitividade europeia, o desafio do(s) Estado(s) passa por, consistentemente, tomar medidas que permitam s PME (i) potenciar os seus pontos fortes, (ii) mitigar as suas potenciais fraquezas e (iii) contornar as principais ameaas tornando-as em oportunidades. Trs grandes caminhos parecem bvios: a) a criao de condies de base para as PME; b) a alavancagem do efeito de rede; e c) o apoio melhoria das capacidades tecnolgicas e organizacionais. 5.1 As Condies Base A criao e melhoria das condies de base est relacionada com as polticas econmicas que permitam o favorecimento do investimento directo estrangeiro para que as empresas locais possam tirar proveito de relacionamentos inter-empresariais e tecnolgicos e de conhecimento estrangeiro, de forma a diminuir o hiato tecnolgico relativamente aos

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seus parceiros internacionais. Igualmente, polticas que promovam a criao e proteco de direitos de propriedade intelectual e da gesto do conhecimento so de fundamental importncia pelo que se torna necessrio que o Estado d nfase s actividades de investigao bsica e aplicada. Assim, as polticas e os programas tecnolgicos devem ter em considerao objectivos amplos e parceiros internacionais credveis e de valor acrescentado para as economias nacionais. 5.2 A Alavancagem do Efeito Rede As redes inter-empresariais, envolvendo tanto pequenas como grandes empresas, de importncia crucial para as empresas poderem ter acesso a - e tambm trocar - informao que potencie novos conhecimentos, novas realidades e novos negcios. A disseminao de best practices, i.e. informao de relacionamentos bem sucedidos pode no s acelerar a internalizao das best practices por outras empresas, bem como pode promover um efeito de rede a nvel internacional. As associaes empresariais, os centros Tecnolgicos e as instituies Privadas sem Fins Lucrativos tm aqui um papel importante: o de disseminadoras de informao e de boas polticas que contribuam para a melhoria do efeito de rede. 5.3 O Apoio s PME Uma outra poltica prioritria que sustente a competitividade industrial tem a ver com a melhoria das capacidades tecnolgicas e organizacionais das PME para que estas possam tirar todo o proveito da globalizao. De notar que, embora o custo continue a ser um dos factores mais importantes na formao de parcerias ao longo da cadeia de valor, a qualidade, a logstica e a capacidade de desenvolvimento de novos produtos comeam a ser fundamentais na formao de estratgias cooperativas. Assim, as PME com capacidades tecnolgicas e organizacionais podero ter acesso a uma panplia de relacionamentos que podero ser postos em causa no caso de as PME se

orientarem meramente para os custos. Para que as PME possam ter uma atitude mais global necessrio que tenham no s capacidades tecnolgicas e organizacionais adequadas, mas tambm recursos humanos bem treinados e apetrechados que potenciem tal desempenho. Desta forma, os programas de formao e a educao mdia e superior tm uma importncia crucial na competitividade empresarial.

6. Concluso
O artigo tinha como metas abordar os desafios das PME num contexto de globalizao e o novo papel do Estado perante as mudanas geradas no processo de globalizao. Pode afirmar-se que o novo contexto de globalizao crescente tem influenciado os diversos Estados e empresas a adoptar novas frmulas de poltica econmica/empresarial, devido s caractersticas evolutivas da globalizao e aos factores econmicos e tecnolgicos, cada vez mais importantes. Embora as PME no tenham sido to extensivamente avaliadas como as multinacionais neste processo de globalizao, aquelas tm funes muito importantes neste processo, sobretudo pelo papel importante que desempenham a nvel interempresrial: como parceiro, como fornecedor e como parte integrante de uma rede de empresas. Assim, pode-se afirmar que o papel das PME no processo de globalizao tem sido subestimado. Finalmente, e paradoxalmente, embora o Estado enfrente srias dificuldades para exercer a sua influncia neste novo contexto econmico, sobretudo pela sua variabilidade, o seu papel fulcral na criao de condies estruturais para a competitividade das PME, o que pode abrir amplos caminhos no sucesso das mesmas.

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Rui Mendes Docente do ISCET Dilen Ratanji Banif - Banco Internacional do Funchal

Resumo
O mau momento que o sector bancrio est actualmente a atravessar e as suas dificuldades em dispor de meios suficientes para manter o ritmo de financiamento da actividade econmica, no coibe a sua natural apetncia para criar e desenvolver novos mecanismos de revitalizao no mercado. um sector em permanente volubilidade, onde o cliente assume um papel central. Os bancos que, nos ltimos anos, tm apresentado planos de expanso ambiciosos, esforam-se continuamente por agradar e satisfazer os seus clientes, prestando um servio de excelncia e apresentando propostas de valor atractivas que visam tambm a criao de valor para a instituio. Neste mbito, a segmentao dos clientes assume-se como um vector estratgico para o crescimento dos bancos, sendo ainda de realar o poder de persuaso das estratgias de comunicao que so o pilar para a captao e fidelizao dos mesmos. Com um ambiente competitivo em crescimento, h algum que seguramente fica a ganhar: o cliente.

Abstract
The unfavourable period in which the banking sector is currently crossing and their difficulties in providing sufficient means to continue maintaining the level of financing for their economic activity, is not hindering their natural tendency to create and develop new mechanisms to help revitalise the market. This a sector which is in permanently volubility, where the customer assumes a central role. The banks, which in recent years have presented ambitious expansion plans, are continuously striving to please and satisfy their customers by providing an excellent service and presenting attractive value propositions with the intention of creating value for the institution as well. With this in mind, customer segmentation has become strategic for the growth of the banks, and the power of persuasion of their communication strategies are the pillars in capturing and maintaining customers. With this increasingly competitive environment there is always someone who surely benefits: the customer.

Palavras-chave: segmentao, comunicao, distribuio.

cliente,

servio,

Keywords: segmentation, communication, distribution.

customer,

service,

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1. Introduo O sector da banca tem sofrido nos ltimos anos profundas transformaes nos mais variados domnios: desde o enquadramento legal, passando pela estrutura concorrencial, at ao comportamento dos consumidores. A economia no geral, mais concretamente o sector bancrio, enfrenta hoje em dia um mbito competitivo em permanente mutao, fruto de alteraes de natureza estrutural que tm vindo a ocorrer, fundamentalmente pela fora revolucionria das novas tecnologias e das constantes inovaes introduzidas no mercado, que de alguma forma condicionam a lei da oferta e da procura no mesmo. A mais recente alterao estrutural e funcional dos bancos est relacionada com factores macro-econmicos, designadamente a j to falada crise de sub-prime, que teve (e continua a ter) um forte impacto nas contas de explorao dos bancos e que os obriga a uma forte necessidade de injeco de liquidez. Se era verdade que h pouco mais de um ano a estratgia de crescimento dos bancos passava fundamentalmente pela comercializao de produtos de crdito, o grande enfoque actual para os produtos de passivo, nomeadamente produtos de poupana, no sentido de reduzir custos de funding e melhorar os rcios de endividamento. A crise veio para ficar para os prximos tempos. H dcadas que o sector financeiro no apresentava fragilidades to evidentes e to consequentes, levando mesmo bancos falncia. O momento actual do sector financeiro obriga a uma maior racionalizao dos custos, aumento das margens financeiras, maior comissionamento, melhor controlo do crdito vencido, maior enfoque em produtos de passivo e mais rigor na concesso do crdito. No obstante, dos sectores da actividade econmica que mais evoluiu do ponto de vista concorrencial e muitos exemplos servem de casestudy para os marketeers. No h crise que impea os bancos de darem continuidade s suas aces de marketing e dinamizao comercial e mesmo processos de internacionalizao, com objectivo de conquistar quota de mercado em pases considerados

emergentes, em Africa, na Amrica Latina ou mesmo no Leste Europeu. Como tal, faz todo sentido que se continue a falar de marketing bancrio.

2. A segmentao na Banca
Os principais macro-segmentos na banca so os seguintes: retalho (agncias bancrias), private (particulares de rendimentos elevados) e corporate (pequenas, mdias e grandes empresas cujo volume de negcios no se enquadra ao nvel do retalho). A maioria dos bancos nacionais apresenta esta estrutura de macro-segmentos, no entanto h bancos que se especializam em apenas um deles. Por razes bvias, o segmento de retalho o que apresenta uma base de clientes mais alargada e que, por sua vez, pode ser subdividido em vrios outros segmentos. A segmentao na banca revela-se uma medida de extrema relevncia, porquanto permite disponibilizar propostas de valor adequadas e diversificadas de acordo com o tipo de cliente. Actualmente, alguns dos segmentos de elevado potencial so os seguintes: os emigrantes (portugueses residentes no exterior), enquanto excelentes veiculadores de recursos para os bancos; os imigrantes, tambm conhecidos como novos residentes, que totalizam cerca de 436.000 em Portugal (SEF, 2007) e apresentam necessidades bancrias muito especficas, sendo a populao brasileira a mais representada - o produto mais recorrente so as remessas para o exterior; os noresidentes, designadamente os britnicos e alemes que se encontram em Portugal; os jovens, enquanto clientes do futuro, numa perspectiva de life-lasting, uma relao duradoura e para a vida; as pequenas e mdias empresas, que so responsveis por 99,6% do tecido empresarial portugus (297 mil PME) e 56,4% do volume de negcios nacional (IAPMEI, 2006), entre outros segmentos. Muito haveria para dizer de cada um dos segmentos, desde as suas caractersticas especficas, passando pela adequao da proposta de valor, at comunicao ao mercado. No entanto, fica a certeza de que os bancos do grande importncia segmentao e procuram

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incessantemente disponibilizar um portoflio de produtos e servios adequado realidade de cada um dos segmentos. No limite, possvel desenvolver produtos tailor-made para cada cliente, numa ptica de marketing one-to-one. natural que nestes casos no existam economias de escala e que os custos de desenvolvimento sejam superiores mdia, mas so normalmente oferecidos aos clientes mais rentveis da instituio bancria. Uma outra tcnica que incentiva o aumento do negcio o cross-segment, que consiste em atrair um cliente de um determinado segmento para outro. Exemplificando, no segmento dos pequenos negcios anteriormente referido, podese dizer que existe um duplo objectivo estratgico dos bancos: captar o cliente empresa e captar o cliente empresrio. Do ponto de vista da macrosegmentao, a empresa pode estar enquadrada no segmento de retalho ou corporate, sendo que o empresrio, enquanto cliente particular, pode estar enquadrado no mbito do segmento de retalho ou private. evidente que para estes casos os bancos tm bundles de produtos pr-definidos, ou seja, uma proposta de valor especfica para a empresa e outra para o seu empresrio, com condies preferenciais na aquisio ou utilizao de produtos ou servios, de forma a criar maior apelo e competitividade. Os bancos dispem de estruturas prprias para realizarem permanentemente estudos de mercado e anlise de novas oportunidades de negcio, contudo de vital importncia uma anlise interna aos clientes, sua valia e ao seu potencial de crescimento do ponto de vista comercial e de rentabilidade. Essa segmentao de informao conseguida utilizando algumas tcnicas de extraco de conhecimento do cliente, que se pode designar por Database Marketing. No fundo, este processo permite aos bancos extrar informao detalhada do cliente: os movimentos da sua conta, as subscries de produtos, as transaces dos cartes, a participao em campanhas comerciais e relacionais, a sua rentabilidade, entre outros indicadores de relevo, que posteriormente podem servir para consolidar

alguns importantes modelos analticos, tais como as segmentaes comportamentais, os modelos de propenso compra (next best offer), modelos de reteno de clientes, entre outros. Os bancos podem assim aceder facilmente a dados sempre actualizados de clientes, desenvolver produtos e preos adequados para cada segmento de clientes e depois tornar essa informao imediatamente disponvel para todas as redes comerciais do banco. Uma das tcnicas de extraco de conhecimento mais evoluidas o Data Mining (IH Witten, 2005), que consiste em explorar enormes quantidades de dados com o fim de se encontrarem padres consistentes, como regras de associao ou sequncias temporais. Permite ainda detectar relacionamentos sistemticos entre diversas variveis analticas, dando origem a sub-conjuntos de dados, eventualmente micro-segmentos com caractersticas muito prprias. Apesar de esta tcnica estar inserida no mbito das cincias da computao, est estreitamente ligada a conceitos como estatstica ou inteligncia artificial, que so cada vez cada vez mais valorizados pelos bancos em geral nas segmentaes das bases de dados de clientes, uma vez que lhes permitem tirar uma radiografia profunda do cliente e consolidar esquemas de profiling, tcnica que curiosamente muito utilizada em investigaes criminais (Correia, 2007). Toda a informao proveniente do Data Mining pode posteriormente ser introduzida no Sistema de Informao de Marketing (SIM) dos bancos, para alm de outras informaes importantes como dados histricos, reclamaes, contactos comerciais, indicadores de venda, respostas a inquritos satisfao, entre outros. A segmentao , por conseguinte, um pilar fundamental para criar assertividade na criao de produtos e servios adequados para diferentes agrupamentos de clientes.

3. A centricidade do cliente
O cliente hoje visto como um dos pricipais activos dos bancos, pelo que lhes merece o maior respeito e ateno. A estratgia no sector bancrio

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multifacetada, no entanto de seguida dar-se- o enfoque fundamentalmente a quatro pilares que orientam a actividade comercial dos bancos do ponto de vista de gesto de clientes: captao, fidelizao, reteno e reactivao. Os conceitos podem ser fceis de compreender, mas a sua operacionalizao obriga os bancos a um constante e incessante desenvolvimento de aces de dinamizao comercial no sentido de manter ou aumentar o nvel concorrencial. A captao de clientes fundamental para os bancos para irem rejuvenescendo a sua base de clientes e para potenciarem a fidelizao dos mesmos numa lgica de customer lifetime value, ou seja, criar valor para o banco na relao comercial ao longo do tempo. Durante vrios anos houve a noo de que apenas a captao de clientes seria geradora de lucros para a empresa. Todavia, presentemente a procura de novos clientes sinnimo de custos elevados, que podem no conseguir ser amortizados apenas pela venda de produtos e servios aos mesmos. Cada vez mais difcil captar um cliente bancrio. Por conseguinte, o esforo de captao que os bancos tm apresentado nos ltimos anos tem vindo a aumentar, sendo obrigados a lanar campanhas de marketing extremamente arrojadas e convidativas e muitas vezes numa lgica de agregado familiar, isto , oferecer benefcios cruzados entre, por exemplo, pais e filhos. Hoje em dia, oferecem-se GPS, DVDs portteis, mquinas de caf, entre outros brindes. Actualmente existe mesmo um banco espanhol que em vez de pagar juros credores num depsito a prazo (sob determinados requisitos), oferece um automvel (FinObserver, 2008). Estas aces de oferta eram simplesmente impensveis h uns anos atrs na banca. Mas a evoluo do quadro competitivo deste sector tem aumentado os horizontes de criatividade dos bancos. Pode-se ainda referir mais dois excelentes meios de captao de clientes: os aclamados programas memberget-member, onde tanto o cliente angariador como o cliente angariado recebem brindes ou condies preferenciais na contratao de produtos ou servios,

e ainda os protocolos comerciais, que permitem aos bancos angariar de uma s vez dezenas, centenas ou mesmo milhares de clientes. O seu modelo de funcionamento simples e tentador. Apresentase o seguinte exemplo: o banco capta um cliente empresa e concede-lhe benefcios a vrios nveis, com especial enfoque para as bonificaes nas taxas de juro em operaes de crdito. Em troca, a empresa transfere as contas-ordenado dos seus colaboradores para o banco, concedendo-lhes tambm condies preferenciais a vrios nveis, designadamente redues de spreads no crdito pessoal e crdito habitao, anuidades gratuitas nos cartes de dbito e crdito, domiciliao gratuita de despesas peridicas e acesso gratuito a canais electrnicos. Como se infere por este exemplo, as vantagens so recprocas: o banco capta vrios clientes e tem possibilidade de iniciar um processo de fidelizao com todos eles (leia-se, vender produtos e servios), a empresa garante condies excepcionais em produtos que lhe interessa (recorrentemente ao nvel do crdito) e os colaboradores beneficiam de vantagens exclusivas (por via do protocolo) na aquisio de produtos e servios de retalho. A fidelizao dos clientes afigura-se, assim, como uma premissa bsica para a estratgia comercial dos bancos. A velha mxima de que reter um cliente custa apenas 20% do custo de captao de um novo cliente parece ter alguma razo para existir. Veja-se o exemplo da banca: para captar um cliente poder-se- eventualmente ser necessrio ter um plano de meios para promover um determinado produto ou servio; ser necessrio um esforo comercial na agncia para o persuadir o cliente; ser necessrio o envio de mailings numa ptica de free prize inside [Seth Godin, 2004], isto , hoje em dia gastar elevados montantes em publicidade poder no ser to eficaz como oferecer um brinde ao cliente no momento de venda (algo que efectivamente lhe possa ser til e ter um elevado valor percebido); ser certamente necessria uma abordagem mais contnua e intensa numa fase inicial de actividade do cliente, seja pela

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via pessoal ou por outros canais electrnicos. A fidelizao no engloba nem obriga, naturalmente, todas estas medidas de dinamizao comercial. Hoje em dia a maioria dos bancos nacionais assume um posicionamento de banca universal, isto , para alm de comercializarem produtos de retalho (contas de depsitos ordem, poupanas, crdito pessoal, crdito imobilirio, entre outros), disponibilizam ainda na sua proposta de valor produtos seguradores, de investimento e de crdito especializado (como o leasing e renting). Na maioria dos casos, este tipo de produtos gerido por outras empresas associadas do banco principal e tm a grande vantagem de permitirem potenciar as aces de cross-selling dirigidas a clientes e complementar uma proposta global que responde em simultneo a vrias necessidades financeiras. Em paralelo, os esquemas de cross-subsidising (atribuio de bonificaes na taxa de juro em funo de outros produtos subscritos/ detidos) esto cada vez mais em voga nas instituies bancrias. H mesmo bancos que adoptam esquemas de subsidiao cruzada extremamente exigentes, obrigando o cliente a contratar seis ou sete produtos caso pretenda beneficiar da taxa mnima num produto de crdito. Algumas entidades supervisoras tm vindo a colocar em causa este tipo de esquemas, no entanto a verdade que so um excelente meio para aumentar a fidelizao dos clientes. Os bancos actualmente suportam-se em robustas plataformas de customer relationship management (CRM), que lhes permite ter uma viso global da via e potencial de cada cliente (Durkin, 2003). As aces de fidelizao conseguem ser bem sucedidas quando o cliente encontra-se satisfeito com a sua instituio financeira. Um cliente altamente fidelizado ao banco est disposto a pagar mais por um determinado produto ou servio, porque sabe que tem a garantia de um excelente servio. nesta base que os bancos tm cada vez mais apostado em estratgias de pricing inteligente, de acordo com o segmento a que o cliente pertence, o seu nvel de envolvimento comercial, o seu perfil de risco e

os produtos que escolhe. O sucesso das aces de fidelizao permite tambm aumentar o share-ofwallet do cliente, isto , o nmero mdio de produtos por ele detido e, consequentemente, a rentabilidade para o banco. Um cliente que no d qualquer rentabilidade para o banco (muitas vezes at incorre em prejuzos), no obviamente considerado um cliente importante ou prioritrio. Por esta razo, as aces de fidelizao (maioritariamente sob a forma de campanhas de marketing relacional) tm sempre em conta o nvel de rentabilidade dos clientes. E rentabilidade sempre a palavra de ordem neste tipo de aces. A reteno outro dos pilares fundamentais na gesto dos clientes. Actualmente a fidelidade dos clientes s instituies financeiras cada vez mais um valor ameaado. Com uma oferta cada vez mais alargada e uma elevada competitividade entre os players do mercado, natural que exista uma tendncia para a reduo das relaes duradouras, de vrios anos, que os clientes tm com os seus bancos. O estmulo mudana cada vez maior e o conservadorismo tende a diminuir significativamente. Bastar recordar que h uns anos atrs transferir um crdito habitao de um banco para outro implicava elevados switching costs para os clientes. Hoje em dia, os bancos asseguram a cobertura de todos os custos de transferncia, facilitando a mudana de um banco para o outro. Estas situaes obrigam os bancos a reflectir sobre a necessidade de diminuirem o churn effect no seio dos seus clientes, isto , sobre a sua taxa de abandono. A maioria dos bancos tem actualmente sistemas de informao de gesto que permitem quantificar claramente os clientes que indiciam sinais de desero do banco, atravs de um sistema de alertas. Este sistema fulcral para o banco poder identificar quais so os seus melhores clientes, mais rentveis, de forma a poderem lanar campanhas especficas de reteno. natural que com esta crescente competitividade dos bancos, o maior beneficiado acabe sempre por ser o cliente, que aumenta o seu poder negocial.

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Um outro dilema que os bancos se deparam actualmente o de terem na sua base de clientes milhares em situao de inactividade, isto , clientes que por alguma razo deixaram de trabalhar com o banco. Nestas situaes, para poderem reactivar os seus clientes, os bancos optam quase sempre por lanar campanhas de win-back, que apresentam caractersticas mais apelativas do que uma campanha de fidelizao. fcil de compreender por que razo estas campanhas obrigam na maioria das vezes a um maior custo de marketing, principalmente quando h clientes que apresentam sinais insatisfao perante o banco. Naturalmente este tem como objectivo estratgico activar os clientes inactivos e torn-los rentveis, uns naturalmente com mais potencial que outros, ao mesmo tempo que procura angariar novos clientes.

4. Estratgia de distribuio
A maioria dos bancos nacionais corporiza-se no mercado fundamentalmente atravs das agncias bancrias, que so a face mais visvel para uma grande parte dos clientes. Nos ltimos anos, temse assistido a um grande plano de expanso dos bancos no que concerne abertura de novas agncias bancrias, no mbito do segmento de retalho, em mercados considerados estratgicos. Os critrios de seleco do local onde abrir a agncia podem ser inmeros, dependendo do nvel de complexidade e detalhe desejados. Pode-se dar como exemplos de critrios o grau de concorrncia, o total de depsitos e crdito, a densidade populacional, o poder de compra per capita ou o nmero de estabelecimentos comerciais. H bancos que utilizam tcnicas de geomarketing para identificarem os melhores locais para a abertura de agncias. O termo geomarketing, como o prprio nome indica, nasce da juno das disciplinas do marketing com a geografia e introduz a dimenso espao na anlise dos fenmenos scioeconmicos de um mercado. A incluso desta nova dimenso de estudo permite entrar em linha de conta com variveis de grande relevncia para o marketing,

possibilitando uma resposta mais eficiente a questes como quem compra, onde compra, quando compra e com que frequncia compra, respeitantes a um dado mercado. Esta tcnica/ ferramenta de segmentao permite a uma empresa conhecer melhor o seu mercado, potenciando melhorias no seu desempenho atravs da adaptao do marketingmix a cada segmento de mercado identificado e delimitado geograficamente, bem como identificar quais os locais de maior potencial de consumo de um dado produto ou servio. No sentido de divulgar as novas aberturas de balces, existem bancos que lanam no terreno aces de comunicao com o intuito de cativar prospects (potenciais clientes), mediante a oferta de condies promocionais na subscrio de novos produtos. Se se fizer uma anlise distribuio das milhares de agncias bancrias em Portugal Continental, concluise que a zona costeira do litoral que apresenta o maior nmero de unidades, por razes que se prendem fundamentalmente com a riqueza gerada na zona e a actividade empresarial existente. Os centros private e corporate, apesar de terem um plano de expanso mais comedido, so estratgicos para os bancos por variadas razes, desde logo pela rentabilidade que proporcionam, para alm de permitir um posicionamento diferenciado no mercado, em segmentos relevantes. Quando se fala no sector bancrio inevitvel que se fale na estratgia de distribuio multi-canal. Segundo a European Financial Management and Marketing Association (EFMA, 1999) os clientes com grande potencial tm que perceber a mais-valia que advm de uma distribuio multi-canal: acessibilidade, aconselhamento e informao atravs de vrios media em qualquer momento. Facilmente se compreende que as alteraes no comportamento das pessoas indiciam uma forte necessidade de reduo nos custos de transaco, o que explica a adopo de uma estratgia de distribuio baseada na convenincia por parte dos bancos. O factor proximidade fsica est a ser gradualmente substituido pelo factor

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acessibilidade, sendo os jovens um segmento que cada vez mais adere s novas tecnologias associadas distribuio multi-canal. Como exemplo destes canais temos a agncia bancria (h bancos que adoptam o conceito de one-stop-shopping, onde o cliente pode aceder gratuitamente ao seu site e ao servio de banca electrnica, ver os contedos da corporate TV, entre outras tecnologias), as ATMs (automated teller machines), as ATMs internas (disponveis nas agncias bancrias e com funcionalidades especficas no disponveis nas ATMs tradicionais), o telefone (fundamentalmente via call-centers que tm vindo a assumir um papel de crescente importncia no seio dos bancos, seja no inbound como no outbond), o telemvel, o homebanking (banca electrnica), os promotores financeiros (entidades externas aos bancos), a vdeo-conferncia (muitas vezes utilizada ao nvel do segmento private e corporate) e os quiosques interactivos. A implementao de um sistema de distribuio multi-canal provoca, segundo James Bauer um verdadeiro efeito multiplicador na eficincia de todas as reas de um banco (Bauer, 1995). No mbito da estratgia de distribuio, ainda importante realar que praticamente todos os bancos optam por aderir ao bancassurance, termo de origem anglo-saxnica que consiste na oferta combinada de produtos bancrios e seguros, ou seja, os bancos comercializam em paralelo produtos seguros, potenciando naturalmente o cross-selling. Regra geral, os seguros que so vendidos pertencem a uma associada do grupo financeiro que controla o banco1, o que permite o desenvolvimento de sinergias e economias de escala entre todas as empresas desse mesmo grupo. O conceito inverso, isto , a comercializao de produtos bancrios em seguradoras denomina-se de assurfinance. Um outro canal de distribuio estratgico, j mencionado anteriormente, a rede de promotores financeiros, que so entidades externas ao banco e
Alguns exemplos no panomarama financeiro nacional: o Grupo Banif detm a Aoreana Seguros, O Grupo CGD a Fidelidade, o Millennium BCP Fortis a Ocidental, o Grupo BES a Tranquilidade e o Grupo BPN a Real Seguros.
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que, a troco de um determinado comissionamento, captam clientes e negcios para o referido banco. Normalmente so profissionais que apresentam grande potencial e que trabalham em actividades que gerem vastas carteiras de clientes. A nvel nacional, este interesse por parte dos bancos nacionais verificou-se no incio do sculo, e apresenta inequvocas vantagens: o banco passa a dispor de uma rede alargada de pontos de venda mveis; uma distribuio geogrfica diversificada; a capacidade de captao de clientes partida inacessveis (muitas vezes os promotores financeiros, como por exemplo os contabilistas, desempenham o papel de tutores financeiros dos seus clientes); simplificao dos processos administrativos (os processos de crdito, por exemplo, so devidamente encaminhados para as agncias bancrias, organizados e completos, minimizando assim os tempos de resposta) e maior personalizao no atendimento, uma vez que o promotor tambm assume um papel comercial fundamental no acompanhamento permanente ao cliente. A banca apresenta, assim, uma rede de distribuio alargada, devendo-se realar a crescente importncia que as novas tecnologias tm vindo a assumir nos ltimos anos, com especial destaque banca electrnica.

5. Estratgia de comunicao
Com o desenvolvimento do mercado bancrio, o grande objectivo a alcanar neste sector concorrencial o de definir um mix eficaz de comunicao e no apenas estratgias integralmente direccionadas para a publidade nos media ou em aces relacionais. H que saber comunicar com qualidade, dotando a comunicao de valores e princpios que constituam referenciais para a aco. A expanso de unidades bancrias, mencionada no ponto anterior, indubitavelmente um sinal de crescimento dos bancos, que implica avultados investimentos nos mais variados domnios. natural que, de alguma forma correlacionado com a abertura

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de novas unidades, os custos de comunicao passem a ter um peso mais significativo na estrutura de custos dos bancos. Um custo de comunicao avultado est relacionado com os processos de rebranding, que a maioria dos bancos adoptou na ltima dcada. neste contexto que a marca dos bancos ganha relevncia e um novo sentido. Os bancos tm vindo a romper com as razes do passado, no que concerne sua identidade corporativa. A mudana uma inevitabilidade, at porque uma marca uma histria metafrica que est sempre em permanente mutao. A histria comeou com o Millennium BCP e o BPI, seguido do BES e Montepio, com processos de fuses e aquisies pelo meio. Mais recentemente, no incio de 2008, foi a vez do Banif de romper com o passado, apesar de ser um banco jovem, com apenas 20 anos. Trata-se da identidade das marcas bancrias. E no se pode esquecer que a identidade mais do que um nome ou um logtipo. Todas as aces devem afirmar a identidade: os colaboradores, os produtos e servios, os contextos fsicos, o material de comunicao, entre outros. Algumas formas de comunicao muito usuais na banca so o direct mail, o material estacionrio nas unidades de negcio e o merchandising. Enquanto os dois primeiros so eficazes para manter permanentemente informados os clientes das novidades do banco em relao a produtos e servios - as newsletters fsicas ou electrnicas tambm desempenham um papel semelhante -, para alm de induzir numa suposta compra, o merchandising tem um papel veiculador da imagem institucional do banco. Os sites oficiais dos bancos tambm assumem naturalmente um papel preponderante a este nvel. Outras formas de comunicao que tambm so utilizadas pelos bancos so os mupis (v-se normalmente nas paragens de autocarro), a imprensa (incluindo a especializada), os outdoors, a publicidade na internet, os patrocnios, as publicaes internas, a televiso, a rdio, entre outras com menor importncia estratgica ou menos utilizadas, tais como os autocarros, o multibanco ou as aces

relacionais em determinados locais. Uma parcela do oramento de comunicao ainda se destina tambm para a obteno de certificaes de qualidade a vrios nveis, designadamente de produtos e servios. sem dvida um excelente instrumento para potenciar a credibilidade e notoriedade da marca no mercado. Coexiste uma tendncia generalizada dos bancos para a criao e desenvolvimento de uma marca forte, seja por via de certificaes de qualidade ou por outras estratgias de comunicao, tais como o mecenato, o apoio a causas sociais (responsabilidade social), aces relacionais ou o patrocnio a eventos ou entidades. inegvel a preponderncia que a estratgia de comunicao tem no sector bancrio.

6. Qualidade de servio
Hoje em dia no basta vender, necessrio saber vender. A velha expresso de que os bancos no do nada a ningum deve ser encarada pelos mesmos como uma verdadeira oportunidade de negcio. E para isso necessria atitude por parte dos comerciais das agncias bancrias, necessrio demonstrar excelncia na qualidade de servio prestados aos clientes. E essa excelncia advm de uma slida formao profissional e, acima de tudo, dos valores pessoais de quem serve o cliente. A qualidade do servio prestado pelos bancos, que depende de valores fundamentais como a proactividade e simpatia dos seus colaboradores, da rapidez, e da capacidade de criar boas experincias aos clientes, certamente o factor crtico de sucesso. O cliente bancrio de hoje no o mesmo do passado: est mais informado e, sobretudo, mais exigente e ciente dos seus direitos e das suas reais necessidades financeiras. Para alm disso, num cenrio de enorme concorrncia, passou a ter maior capacidade de escolha e no se deixa iludir facilmente argcia comercial de quem vende. A excelncia no servio prestado aos clientes claramente uma vantagem competitiva e tem como objectivo fundamental no s satisfazer as necessidades dos clientes, como super-las. O

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A nova era do marketing na banca

objectivo nmero um dos bancos deve ser, assim como para qualquer outra empresa, encantar o cliente. Hoje em dia j no basta deix-lo satisfeito, ou mesmo muito satisfeito... a estratgia passa por deix-lo simplesmente encantado com os produtos e servios prestados, superando largamente as suas expectativas. E este um caminho ideal para a fidelizao e satisfao do cliente. Todas as empresas ambiciosas falam insistentemente na conquista de uma maior quota de mercado. No entanto, ser que no far mais sentido as empresas tentarem alcanar uma maior quota do cliente, em detrimento da quota de mercado? uma questo que certamente merece reflexo. Os bancos apostam bastante, e de forma peridica, na formao tcnica e comportamental dos seus colaboradores, sejam de front-office ou de back-office. Estas aces de formao, iniciais ou de reciclagem, so bastante importantes para se identificarem as principais lacunas no atendimento comercial e melhorar a componente comportamental e comercial dos colaboradores, designadamente por via de simulaes de casos. H algo que torna claramente distinto o marketing relacional: a individualizao do cliente e um claro enfoque nas suas necessidades. Cada cliente tem o seu prprio ADN, as suas necessidades especficas e os seus desejos enquanto consumidor. E aqui que o marketing one-to-one supera outras formas tradicionais de abordar o marketing. Seno vejamos as diferenas: No marketing tradicional o cliente mais um entre outros, tem acesso a produtos e servios standard da empresa atravs de canais de distribuio e promoo massificados e procura-se com frequncia o desenvolvimento de economias de escala e o aumento da quota de mercado, assim como o aumento das vendas; No marketing one-to-one o cliente nico, tendo acesso a produtos customizados, atravs de canais de distribuio e promoo individualizados, e onde se privilegia o investimento de relaes e a quota do cliente, sendo que o objectivo primordial

fideliz-lo e desenvolver uma relao eterna. Os bancos tm algumas ferramentas de aferio do grau de satisfao do cliente, nomeadamente os inquritos satisfao e os programas de mystery shopping (visitas-mistrio a agncias bancrias, que normalmente so realizadas por entidades externas). Estas ferramentas permitem aos bancos avaliar os aspectos mais positivos e, naturalmente, os menos positivos, de forma a tomarem medidas correctivas e serem mais assertivos na definio da estratgia de qualidade de servio prestado ao cliente. Os inquritos satisfao podem ser realizados atravs de vrias formas de marketing directo, contudo as mais usuais so o telefone (atravs da aco do call-center), a internet (inquritos on-line atravs do homebanking) e os mailings (mais utilizados para os clientes dos segmentos private e corporate). De referir ainda que os bancos prestam uma especial ateno ao papel do provedor do cliente, que uma figura interna que faz a gesto das reclamaes dos clientes. Na banca no apenas o cliente que exigente, mas tambm as entidades supervisoras que, por fora da lei, so extremamente reguladoras. Naturalmente que esta regulao condiciona a actividade dos prprios bancos, obrigando-os a cumprir todos os requisitos pr-definidos. Neste aspecto, o cliente encontra-se salvaguardado. Uma outra tendncia recente, e conforme referido anteriormente, a da obteno de certificaes de qualidade ao nvel dos produtos e servios considerados estratgicos, como sejam o crdito pessoal, crdito habitao, banca electrnica ou a prpria provedoria do cliente. Est visto que a qualidade de servio assume um papel vital e de crescente importncia e que pode marcar a diferena face concorrncia. Um cliente bem servido certamente voltar. E ao voltar a probabilidade de uma compra nova ou repetida aumenta. Por outras palavras, os bancos nunca podero descurar a qualidade de servio, sob pena de perderem credibilidade perante o mercado e clientes para os seus principais concorrentes.

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Bibliografia
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A responsabilidade social da empresa e os seus crticos

Jos Pedro Teixeira Fernandes Professor coordenador do ISCET

Resumo
Nos ltimos anos, temos assistido ao aumento de interesse pela responsabilidade social da empresa (RSE). Isto ocorreu num contexto de globalizao, o qual trouxe mais oportunidades e maior notoriedade s empresas, mas trouxe, tambm, renovadas reivindicaes sociais e laborais e novas presses relativas ao ambiente, aos direitos dos consumidores, igualdade do gnero etc. Tais assuntos passaram, por isso, a ser considerados estratgicos para a gesto. Assim, neste artigo, feita uma sntese da origem e evoluo da ideia responsabilidade social da empresa e so passadas em revista as principais crticas que tm sido efectuadas RSE. Quando observada com mais profundidade, a ideia da responsabilidade social da empresa mostra influncias tericas contraditrias e como se transformou, ainda que sob forma sofisticada, num terreno onde hoje se renova o confronto entre o capitalismo liberal e os movimentos sociais, polticos e intelectuais que se lhe opem.

Abstract
In the last years we have seen a growing interest in corporate social responsibility (CSR). This happened in a context of globalisation with more opportunities and an increase of visibility for the corporations. At the same time, renewed social and labour claims occurred and also new pressures for the corporations related with the environmental issues, the consumer rights, the gender equality, etc. As a consequence, the traditional perception of the management about these subjects changed, and they are now seen as strategic for the corporation. Both the origins and evolution of the corporate social responsibility and the arguments of the critics against CSR are analysed in this paper. In a more deep approach, the idea of corporate social responsibility shows contradictory theoretical influences. We can also see, under a sophisticated form, a renewed confrontation between liberal capitalism and the social, the intellectual and the political movements against it.

Palavras-chave: responsabilidade social da empresa, tica, gesto, globalizao, ideologia

Keywords: corporate social responsibility, ethics, management, globalisation, ideology

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Over the last 150 years the corporation has risen from relative obscurity to become the worlds dominant institution. Today, corporations govern our lives. They determine what we eat, what we watch, what we wear, where we work, and what we do. We are inescapably surrounded by their culture, iconography, and ideology. And, like the church and the monarchy in other times, they posture as infallible and omnipotent, glorifying themselves in imposing buildings and elaborate displays. Increasingly, corporations dictate the decisions of their supposed overseers in government and control domains of society once firmly embedded within the public sphere. The corporations dramatic raise to dominance is one of the remarkable events of modern history, not least because of the institutions inauspicious beginnings. Joel Bakan (2004, p. 5)

1. A emergncia e afirmao da responsabilidade social da empresa (RSE)

Nos ltimos anos, mltiplas abordagens ao tema da responsabilidade social da empresa tm sido desenvolvidas no mbito da literatura terica de gesto, estando a produo terico-acadmica em clara ascenso. Isto ocorre a par de um interesse mais prtico, tambm em crescendo, de muitas e diversificadas empresas e organizaes pelo tema. Nas palavras de alguns dos maiores entusiastas empresariais da RSE, a criao de uma cultura organizacional de responsabilidade social que leve formao de uma boa cidadania empresarial algo mesmo fundamental para atrair, motivar reter os melhores recursos humanos (Mark Benioff e Karen Southwick, 2004). Este aumento de interesse e entusiasmo com a RSE tem vindo a ocorrer a par da globalizao econmica, a qual conferiu um papel de acrescida importncia e visibilidade s empresas, sobretudo as de maior dimenso, tipicamente as multinacionais. Mas a globalizao no trouxe apenas oportunidades e maior notoriedade s empresas, enquanto actores econmicos, sociais e polticos. Para alm reivindicaes sociais e laborais que tradicionalmente lhe so dirigidas, outras reivindicaes

relativas ao ambiente, aos direitos dos consumidores, etc., bem como crticas ao poder de influenciarem a seu favor polticas pblicas, aumentaram de tom em muitos dos pases mais inseridos na economia mundial globalizada. Consequentemente, do ponto de vista empresarial, estes assuntos passaram tambm a ser considerados estratgicos e a ser objecto de uma crescente ateno de gestores, consultores e acadmicos ligados, directa ou indirectamente, ao mundo real das organizaes. Antes de analisarmos com mais detalhe o actual movimento da responsabilidade social da empresa e as suas implicaes para o mundo empresarial, vamos comear por fazer uma rpida sntese sobre a origem e evoluo da ideia. Num segundo momento, iremos tambm passar em revista as crticas que lhe tm sido efectuadas dos mais diversos quadrantes e os argumentos que lhe esto subjacentes. Para j, nesta sntese inicial sobre a ideia de RSE, vamos seguir de perto, embora com as necessrias adaptaes aos objectivos desta anlise, os trabalhos efectuados por Alexandre Faria e Fernanda Sauerbronn (2008) e por Elisabet Garriga e Domnec Mel (2004) sobre esta mesma temtica. 1.1. O perodo embrionrio: o patro/empresrio como filantropo O aparecimento da gesto empresarial como rea de estudo acadmico-cientfica e a rpida difuso deste novo campo de estudos, ocorrida no incio do sculo XX, sobretudo nos Estados Unidos da Amrica (EUA), gerou os primeiros debates de perfil acadmico sobre a dimenso social da empresa. Importa recordar que esse perodo histrico foi igualmente marcado pela ascenso ideolgica do(s) socialismo(s)-comunista(s), ocorrendo, igualmente, fortes reaces de contestao poltica e social aos ganhos das organizaes privadas a actuarem num mercado livre de interveno do estado e segundo as leis da livre oferta e procura (frequentemente, tambm, dispondo de posies de monoplio ou oligoplio). Nessa altura, a pobreza abrangia ainda uma parte significativa, se no mesmo maioritria,

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A responsabilidade social da empresa e os seus crticos

da populao dos pases mais industrializados, sendo especialmente notria na massa dos assalariados. Foi neste contexto que comeou ento a emergir a ideia de uma responsabilidade social do patro/empresrio, derivada dos princpios de filantropia e da caridade, tpicos da ideologia liberal novecentista de perfil individualista. A responsabilidade social foi associada obrigao de produzir bens e servios teis, gerar lucros, criar empregos e garantir a segurana no ambiente de trabalho. Os dilemas morais enfrentados pelos executivos na tomada de certas decises (por exemplo, despedimento de trabalhadores ou encerramento de empresas afectando as condies de vida dos trabalhadores e respectivas famlias), esto tambm na origem de preocupaes com uma tica de ordem pessoal na conduo dos negcios. Assim, os princpios morais tradicionais da honestidade, integridade, justia e confiana foram incorporados ao mundo dos negcios, em sintonia com a ideia liberal de responsabilidade individual. Em sntese, neste perodo - que, grosso modo, ocorreu desde o final do sculo XIX at meados do sculo XX -, a reflexo sobre a RSE foi essencialmente uma projeco da lgica individual liberal para a empresa (ou melhor, para o patro/empresrio), emergindo a ideia da existncia de deveres filantrpicos face sociedade. Esta reflexo no tinha ainda os contornos da organizao/empresa como agente moral, que surgiram e se afirmaram significativamente nas dcadas seguintes.
1.1.1. A transformao da organizao/empresa em agente moral

despontaram os primeiros movimentos sociais que passaram a exercer presso sobre as organizaes/ empresas, em reas como a poluio ambiental, a proteco do consumidor, a discriminao racial e de gnero, etc. Em consequncia destas presses do ambiente sobre o mundo empresarial, na dcada seguinte assistiu-se a um crescente interesse pela RSE, imbudo da convico de que as empresas deveriam responder por obrigaes mais amplas do que a mera responsabilidade de gerar lucros para os shareholders (accionistas). Como resultado destes desenvolvimentos surgiu formalmente a tica Empresarial, como uma rea pluridisciplinar, inicialmente situada no cruzamento da Filosofia e da Gesto. Desta forma, a organizao/empresa passou a ser crescentemente vista como uma entidade moral e as decises empresariais a ser encaradas para alm de um plano puramente individual, ou seja, como sendo resultado de estruturas decisrias com objectivos, regras e procedimentos prprios. Foi neste perodo que a ideia da RSE comeou a adquirir os contornos actuais, assistindo-se, tambm, a uma mutao conceptual: o vocabulrio tpico da Filosofia (bem, dever, justia, etc.) passou crescentemente a dar lugar a uma terminologia de tipo sociolgico (actores, poder, legitimidade, etc.). Mas a mutao no foi apenas conceptual. A ideia de responsabilidade afastou-se tambm da noo tradicional da filantropia, passando agora a referir-se essencilmente s consequncias das actividades da organizao/empresa.
1.1.2. A expanso contempornea numa economia globalizada

A partir da dcada de 1960, a reflexo sobre a RSE ganhou um novo impulso e comeou a adquirir as formas pelas quais hoje a conhecemos. Como pano de fundo encontra-se a turbulncia social caracterstica deste perodo nas sociedades ocidentais desenvolvidas, quando as grandes organizaes/empresas sobretudo as empresas multinacionais -, se tornaram alvos frequentes de contestao e reivindicaes laborais e sociais. Foi tambm nesse contexto que

A partir do incio dos anos 80 - primeiro no Reino Unido e nos EUA - e depois um pouco por todo o mundo desenvolvido, surgiu uma vaga neo-liberal (na expresso dos seus crticos), marcada pela diminuio do tamanho estado, por preocupaes com a conteno das despesas pblicas e sociais, pelo incentivo dado iniciativa econmica privada, desregulamentao dos mercados e liberalizao do comrcio internacional.

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Este mesmo perodo foi igualmente caracterizado por uma rpida expanso de novas tecnologias de informao e comunicao e pela significativa reduo dos custos de transportes a nvel mundial, tendo estas tendncias convergido para impulsionar decisivamente a actual globalizao. Multiplas empresas at a de base exclusivamente nacional expandiram-se para os mercados internacionais, criando redes de negcios transnacionais complexas. Devido s novas tecnologias de produo, distribuio e informao, a produo passou cada vez mais a ser passvel de ser feita em vrios locais (ou deslocalizada), para outros territrios. Em paralelo, tambm a mo-de-obra passou a poder ser contratada e a operar a partir de mltiplos pases e/ou regies, com muito maior facilidade do que no perodo anterior, caracterizado por economias nacionais relativamente compartimentadas. Com a emergncia deste contexto de globalizao, intrinsecamente associado a uma intensificao da competio, no foi propriamente uma surpresa assistir-se afirmao de uma concepo de negcios baseada na responsabilidade social da empresa. Se tivermos ainda em conta que os vrios escndalos ocorridos nos ltimos anos em empresas de grande dimenso dos mais diversos sectores de actividade econmica (Enron, Arthur Andersen, Parmalat, Lehman Brothers... etc.) reforaram a percepo da opinio pblica, real ou exagerada, de que existe um poder maligno empresarial, percebemos facilmente algumas das principais motivaes para a abordagem deste tema. De facto, hoje fcil constatar que proliferam os discursos e as iniciativas empresariais nesta rea e que existem incentivos e programas nacionais e europeus1 focados na mesma, inclundo diversas normas de certificao da responsabilidade social, para j facultativas, que foram criadas com o apoio do prprio mundo empresarial a das grandes
1 - Ver http://europa.eu/scadplus/leg/pt/lvb/n26034.htm e a Comunicao da Comisso relativa responsabilidade Social das Empresas: Um contributo das empresas para o desenvolvimento sustentvel disponvel em http://eur-lex.europa.eu/ smartapi/cgi/sga_doc?smartapi!celexplus!prod!DocNumber &lg=pt&type_doc=COMfinal&an_doc=2002&nu_doc=347

empresas de consultoria e auditoria internacionais. Antes de passarmos anlise deste fenmeno em expanso e dos argumentos seus crticos, impese conhecer as principais abordagens tericas subjacentes ao tema RSE, o que vamos efectuar de forma sucinta em seguida. 1.2. As diferentes abordagens responsabilidade social da empresa Como normal com os conceitos muitos divulgados, os quais acabam, de alguma maneira, por se tornar palavras de moda e proteiformes (tipo misso, projecto, estratgia, excelncia, janela de oportunidade, etc.), o seu uso tende a ser frequentemente livre e pouco rigoroso, ou, pelo menos, a ter subjacente significados dspares, o que caba por tornar confusa a utilizao dos mesmos. Especificamente em relao responsabilidade social da empresa ocorre um fenmeno similar, podendo, no invulgarmente, encontrar-se conceptualizaes divergentes, se no mesmo contraditrias, sobre a mesma. No caso europeu, a definio avanada pela Comisso Europeia, que considera a RSE como sendo um processo de integrao voluntria de preocupaes sociais e ambientais por parte das empresas nas suas operaes e na sua interaco com outras partes interessadas2 (stakeholders), adquriu, nos ltimos anos, uma crescente aceitao e difuso, tendendo a tonar-se numa espcie de vulgata, pelo menos no mundo prtico das empresas/ organizaes. Mas, no campo terico da Gesto, isto no elimina, naturalmente, a grande diversidade de correntes que abordam este assunto. Elisabet Garriga e Domnec Mel (2004, pp. 52-53) efectuaram um til mapeamento das mesmas, tendo-as agrupado numa classificao quadripartida: i) teorias instrumentais - a empresa um instrumento para a criao de riqueza e esta a sua nica responsabilidade social; ii) teorias polticas - a empresa tem um poder social devido sua relao com a sociedade que relevante na arena poltica, pelo que dever aceitar certos deveres sociais e mecanismos de cooperao social; iii) teorias integradoras - a empresa deve integrar certas
2 - Cfr. http://europa.eu/scadplus/leg/pt/lvb/n26034.htm

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exigncias sociais, pois esta depende da sociedade para a existncia e continuidade do negcio; iv) teorias ticas - a relao entre a empresa e a sociedade est impregnada de questes ticas, pelo que a empresa deve aceitar a sua responsabilidade social como uma obrigao tica acima de qualquer outra cconsiderao. Apesar da inquestionvel utilidade desta classificao, para afeitos desta anlise optamos por seguir de perto uma outra tipologia, que a utilizada por Alexandre Faria e Fernanda Sauerbronn (2008). Esta efectuaram um agrupamento das diferentes abordagens tericas de forma mais sinttica e simplificada, enunciando trs categorias : i) a abordagem normativa; ii) a abordagem contratual; iii) e a abordgem estratgica. Vamos ento passar a uma breve descrio e anlise das mesmas.
1.2.1. A abordagem normativa

1.2.2. A abordagem contratual

A abordagem normativa est directamente ligada ao movimento e disciplina acadmica da business ethics (tica dos Negcios ou tica Empresarial) tendo originalmente surgido ligada cruzamento do pensamento econmico com o pensamento filosfico. Fundamenta-se na ideia de que a actividade empresarial, tal como outras esferas da actividade humana, deve ser sujeita avaliao e julgamento moral. Nesta ptica, a RSE est associada directamente existncia de uma responsabilidade moral da empresa/organizao, devendo a estrutura decisria interna desta, nos seus diversos procedimentos e sistemas de controlo, reflectir essa mesma conscincia moral. Aqui os dilemas ticos e as prticas e modelos de gesto tica tendem a ocupar um papel central, sendo a anlise das questes de tica empresarial feita a diversos nveis: i) o nvel sistmico (sistema econmico, das relaes entre a tica e o mundo dos negcios nos aspectos culturais e institucionais, etc.); ii) o nvel organizacional (polticas, prticas empresariais, etc.); iii) e o nvel individual (atitudes e valores do indivduo).

A abordagem contratual essencialmente derivada de uma perspectiva sociolgico-poltica e est, de alguma maneira, associada quilo que normalmente designado como estudos de empresa e sociedade. Uma nfase de tipo sociolgico dada aos interesses dos diferentes grupos de actores sociais com os quais a empresa interage (stakeholders), bem como aos conflitos e disputas de poder que normalmente lhe esto associados. Para esta abordagem terica, a RSE baseia-se na interdependncia entre a empresa e a sociedade, pelo que assumido que a sociedade tem determinadas expectativas (legtimas) quanto ao comportamento das empresas e aos resultados das suas aces, que esta dever ter em conta. Relevante neste contexto por isso a teoria dos stakeholders originalmente apresentada por R. Edward Freeman (1984). Segundo este, h actores sociais - os quais designou por stakeholders -, que, em qualquer empresa/organizao, e independentemente da vontade da gesto, interagem com esta e que acabam por ter uma influncia, directa ou indirecta, nas decises da empresa/organizao onde tm interesses em jogo. Assim, o tradicional enfoque da empresa na satisfao dos interesses dos accionistas (shareholders) - entendidos como os principais, e tendencialmente nicos, com um interesse relevante e atendvel pela organizao - padece de uma viso redutora. A empresa/organizao dever alargar o seu enfoque, atravs de um entendimento abrangente, onde as relaes com os stakeholders (empregados, clientes, fornecedores, comunidade envolvente, etc.) surgem agora como centrais, ou estratgicas, se quisermos adoptar a linha analtica da abordagem que analisaremos em seguida.

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1.2.3. A abordagem estratgica

A abordagem estratgica da RSE surgiu em conexo com a chamada escola de gesto de temas sociais. A preocupao principal desta abordagem incide sobre os mtodos e prticas de gesto capazes de melhorar o desempenho social e tico da empresa/ organizao de modo a permitir a prossecuo dos objectivos estratgicos da organizao. O objecto da maioria dos estudos a corporate social performance (performance social empresarial ou corporativa). Assim, a empresa/organizao dever aproveitar as oportunidades existentes no meio ambiente e minimizar os seus riscos, atravs de uma adequada identificao e resposta s questes ticas e sociais com previsveis repercusses nesta. Assenta numa tica utilitarista de tipo anglo-saxnico (ou de consequncia), baseada num entendimento bastante pragmtico da RSE que pode ser sintetizado na frase o que bom para a sociedade tambm bom para a empresa. Quer dizer, a empresa pode tambm retirar vantagens para si prpria da RSE, pelo que esta no deve ser vista como uma ameaa ou um custo. H normalmente boas oportunidades de mercado decorrentes de transformaes dos valores sociais que podem ser exploradas (lucrativamente) pelas empresas. O que necessrio antecipar essas tendncias e ter uma atitude inovadora e pro-activa (por exemplo, criando novos produtos e servios adequados para esses segmentos de mercado produtos verdes e ecolgicos, produtos para minorias tnicas, servios para orientaes sexuais alternativas, queer, gays e lsbicas, etc.).

facilmente comprovada por uma rpida pesquisa na WEB, nos sites de alguns dos principais grupos empresariais nacionais e/ou internacionais. Nalguns casos, os menos familiarizados com a realidade empresarial em questo podem at ficar sem perceber de imediato qual o negcio da empresa, tal a nfase na responsabilidade social (misso, valores, servio comunidade etc., so termos insdispensveis neste arsenal fraseolgico) e na sua irm gmea em voga neste incio de sculo XXI - a sustentabilidade. Uma interrogao vem de imediato mente: terse- o mundo empresarial redimido do milenar pecado religioso do lucro, do mais recente e secular pecado marxista da explorao do homem pelo homem e dos novssimos pecados ps-modernos da insensibilidade ambiental, da discriminao do gnero, da falta diversidade dos recursos humanos, da homofobia e do ageismo, para se converter num (ir)repreensvel actor da virtude? 2.1. A RSE como doutrina subversiva Um primeiro crtico de vulto da ideia de que as empresas deveriam ser sujeitas a uma responsabilidade social foi Thedore Levitt da Harvard Business School. Este, em finais dos anos 50, quando se comeavam a desenhar as tendncias do movimento que se afirmou nas dcadas seguintes, publicou um texto incisivo texto crtico intitulado The Dangers of Social Responsability na Harvard Business Review (1958). Todavia, no campo da Economia e Gesto, a ideia da responsabilidade social da empresa tem o seu mais conhecido e contundente crtico no professor da Universidade de Chicago e prmio Nobel da Economia, Milton Friedman - considerado pelos seus detractores como um perigoso ultra liberal (ou neo-liberal na terminologia hoje mais em voga), totalmente avesso a preocupaes sociais. Num muito citado artigo publicado na revista do New York Times (1970), este concluiu a sua demolio da ideia da responsabilidade social da empresa afirmando o seguinte:

2. Os argumentos dos crticos: subverso, manipulao e political correctness

Num dossier dedicado RSE sugestivamente intitulado The Good Company, a revista britnica The Economist (2005), com alguma ironia mistura, comeou por notar a dificuldade se encontrar hoje um relatrio e contas de uma empresa que no aborde, com algum destaque, o assunto da responsabilidade social empresarial. De facto, esta percepo pode ser

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[The] doctrine of social responsibility taken seriously would extend the scope of the political mechanism to every human activity. It does not differ in philosophy from the most explicitly collective doctrine. It differs only by professing to believe that collectivist ends can be attained without collectivist means. That is why, in my book Capitalism and Freedom, I have called it a fundamentally subversive doctrine in a free society, and have said that in such a society, there is one and only one social responsibility of business - to use its resources and engage in activities designed to increase its profits so long as it stays within the rules of the game, which is to say, engages in open and free competition without deception or fraud. Comentando a argumentao de Milton Friedman contra a RSE, qualificada por este como sendo uma doutrina fundamentalmente subversiva, Samuel Mercier (2003, p. 47) faz notar que, de um ponto de vista estritamente econmico, Milton Friedman tem razo: a nica responsabilidade social da empresa consiste em maximizar a sua riqueza e a dos seus proprietrios. Ou, segundo a teoria neo-clssica qual ele adere, esta maximizao vai conduzir, por seu lado, ao bem-estar social geral. Quer dizer, nesta ptica a empresa tem como funo a produo e no pode ter responsabilidade: s as pessoas tm responsabilidade. Os dirigentes da empresa no so seno agentes da empresa. Importa notar que as crticas no vm apenas do pensamento neo-liberal ou libertrio, nem dos autores mais puristas na defesa da Economia neoclssica. Apesar da grande influncia que o iderio neo-liberal e/ou libertrio adquriu nas ltimas dcadas, nesta questo especfica no foram as suas ideias que se impuseram, mas as dos propulsores da responsabilidade social da empresa prximos dos movimentos derivados da New Left, que tm procurado transformar a empresa num actor com causas. Na realidade, hoje difcil, pelo menos

num contexto bien pensant, encontrar-se algum que defenda3 abertamente o pensamento economicista e ultra liberal de Levitt e Friedman contra RSE. H todavia um outro tipo de crticas de vulto a esta, mas por razes substancialmente diferentes como veremos em seguida. 2.2. A RSE como manipulao O filsofo francs da Universidade de Grenoble, Gilles Lipovetsky (1994), faz uma anlise crtica perspicaz dos mecanismos ticos indolores das actuais sociedades ps-modernas. Num captulo do seu livro intitulado, no sem algum sarcasmo, o casamento entre a tica e o negcio, aborda o tema da business ethics e da responsabilidade social da empresa. O que anima o furor tico actual das empresas, interroga-se? Nada de verdadeiramente altruista maneira tradicional, mas uma lgica de prosperar no ambiente de grande competio da actual da globalizao que leva as empresas a jogar a cartada tica: com o impulso do consumismo e a agitao da crise econmica [...] as estratgias de comunicao que exploravam as imagens de eficcia deram lugar a estratgias de confiana, sublinhando o sentido das responsabilidades sociais e ecolgicas das firmas [...] Continuao da guerra econmica por outros meios, a estratgia tica destina-se a enriquecer o capital de marca da empresa numa altura em que as diferenas entre produtos se atenuam (1994, pp. 302-303). Devido a esta utilizao que no propriamente desinteressada, nem alheia aos objectivos estratgicos da empresa/ organizao, a gesto pelos valores no est em si mesma desprovida de ambiguidade tica. Se, com efeito, o projecto empresarial tem por finalidade a codificao dos valores federativos da empresa, na realidade a direco espera um acrscimo no
3 - Num contexto norte-americano, e em defesa recente do pensamento de Milton Friedman contra a RSE, pode-se encontrar um recente artigo da autoria de Henry G. Manne (2006), Milton Friedman was right. Corporate social responsability is bunk publicado no Wall Street Journal (24 de Novembro), http://www.opinionjournal.com/editorial/feature. html?id=110009295.

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confessado de mobilizao e implicao pessoal [] Da o carcter parcialmente manipulatrio da gesto pelos valores: em princpio os ideais esto em primeiro lugar, a aposta na eficcia da empresa e na motivao e adeso do pessoal (idem, pp. 380-309). Se, para Gilles Lipovetsky, a RSE pode ser considerada parcialmente manipulatria, para Joel Bakan, professor de Direito da Universidade da Columbia Britnica no Canad, esta mesmo manipulatria, se no mesmo uma fraude. esta ideia que perpassa do seu livro (ironicamente um best-seller empresarial para a editora e o autor...) The Corporation: The Pathological Pursuit of Profit and Power (2004). Nesse trabalho foi efectuado uma espcie de diagnstico psicanaltico da instituio empresarial, que revelou resultados bastantes preocupantes. Citando argumentos do psiclogo Robert Hare, Joel Bakan refere que na empresa existem sinais de uma personalidade psicoptica, que podem ser detectados nos seguintes traos de comportamento: i) irresponsvel - coloca os outros em risco para prosseguir os seus prprios objectivos; ii) manipuladora - joga com a opinio pblica para as suas prprias finalidades; iii) grandiosa - insiste sempre que a melhor; iv) irreflectida - recusase frequentemente a aceitar responsabilidade pelas suas aces; v) sem remorsos - no tem capacidade para sentir; vi) superficial - relaciona-se com os outros sempre de uma forma que no os reflecte a eles prprios (2004, p. 57). Mesmo que os fundadores da empresa e/ou os seus dirigentes tenham intuitos genuinamente altruistas, a patologia inerente prpria organizao empresarial, mais cedo ou mais tarde acabar por pervert-los. Para ilustrar esta ideia, Joel Bakan recorreu a vrios case-studies, sendo talvez o que mais chama a ateno o de Anita Roddick, a ex-activista do Green Peace e fundadora da Body Shop. Esta, em meados dos anos 70, lanou um projecto empresarial alternativo baseado em princpios ticos e no respeito pelo ambiente e dos animais (que, na sua opinio, a indstria de cosmticos tradicional no tinha em conta), configurando-o luz dos seus valores

pessoais. A partir dos anos 80 o prprio sucesso da empresa projectou-a para o mercado de aces, levando consequente abertura a novos accionistas e entrada de capitais externos que permitiram a expanso do negcio da Body Shop. Apesar deste sucesso da empresa, ao longo da dcada seguinte Anita Roddick entrou em rota de coliso com os restantes accionistas e a linha de gesto profissional que estava a ser prosseguida. O culminar do conflito coincidiu com as negociaes do comrcio mundial e a (fracassada) tentativa de lanar a ronda do milnio da Organizao Mundial do Comrcio (OMC), em Seattle, nos EUA. Ana Roddick queria que a Body Shop efectuasse uma tomada de posio pblica contra a OMC, algo que a gesto da empresa se ops4 veementemente (idem, pp. 52-53). Se, mesmo em casos de genuina preocupao com a responsabilidade social, como o de Anita Roddick e o Body Shop, o projecto empresarial normalmente acaba por ser pervertido por um pacto com o diabo - ou seja, pela cedncia aos objectivos empresariais clsicos dos accionistas, de aumento de valor dos seus activos e do lucro -, a extrapolao de Joel Balkan a de que na generalidade dos casos a RSE no tem correspondncia com a realidade. Tratase essencialmente de uma manobra cosmtica para legitimar a actuao da organizao/empresa aos olhos da sociedade. Algo paradoxalmente, esta ilaco de Balkan reforada invocando as crticas do neoliberal Milton Friedman (que no foi propriamente um activista de causas ambientais ou dos direitos humanos, nem um radical de causas sociais...) ideia, hoje comumente aceite, de que a empresa um agente moral e tem uma responsabilidade social (ibidem, pp. 33-35). 2.3. A RSE como political correctness Um outro tpo de crticas ideia da responsabilidade social da empresa e aos seus desenvolvimentos actuais, que, normalmente, se encontra prxima do pensamento libertrio de tipo anglo-saxnico, considera que a RSE no mais do que uma
4 - Ver o artigo da BBC online, Roddick quits to smash WTO, http://news.bbc.co.uk/2/hi/business/929397.stm

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manifestao do politicamente correcto no campo empresarial. Betsy Atkins expressou bem essa convico num artigo publicado em finais de 2006 na revista norte-americana Forbes, afirmado que o conceito de responsabilidade social da empresa deveria ser questionado e posto em causa, pois est a afast-la indevidamente dos aspectos mais importantes do seu negcio: The concept of corporate social responsibility deserves to be challenged. It seems that political correctness has obfuscated the important business points. It is absolutely correct to expect that corporations should be responsible by creating quality products and marketing them in an ethical manner, in compliance with laws and regulations and with financials represented in an honest, transparent way to shareholders. However, the notion that the corporation should apply its assets for social purposes, rather than for the profit of its owners, the shareholders, is irresponsible5. Para este executivo norte-americano, a RSE, apesar de ter alguns mritos intrnsecos, transforma-se numa ideia irresponsvel quando pretende que os activos da empresa sejam utilizados para fins sociais em vez de o ser para benefcio dos seus detentores. Mas sobretudo em matria de recursos humanos que surgem as maiores controvrsias sobre a political correctness da RSE: deve uma empresa/organizao reflectir obrigatoriamente na sua fora de trabalho a diversidade da sociedade, para no ser considerada discriminatria das minorias, sexista, homofbica ou ageista? Os recursos humanos devem ser recrutados e promovidos atravs de um critrio uniforme de mrito, ou dever a empresa instituir sistemas de quotas de recrutamento para as minorias tnicas e outros grupos e efectuar as promoes de acordo com critrios de sensibilidade cultural? Para Frederick R. Lynch as polticas de culto da diversidade
5 - Cfr. Betsy Atkins, Is Corporate Social Responsibility Responsible?, http://www.forbes.com/2006/11/16/leadership-philanthropy-charity-lead-citizen-cx_ba_1128directorship.html

na empresa/organizao so uma tendncia que deve ser inequivocamente rejeitada. Num artigo publicado na National Review dos EUA, em 1994, sustentou que se tratatava de um produto ideolgico dos radicais igualitrios da political correctness os quais, aps terem conquistado as universidades, iniciaram a sua marcha para os think tanks, os media, e a poltica social, via sistema judicial e agncias governamentais, com resultados nefastos para a sociedade e para as empresas (1994, p. 32): This ideology [political correctness] is built upon a colorized class struggle in which white males (formerly the bourgeoisie) oppress women and minorities (formerly the proletariat), and lack of equal results in terms of either ethnicity or gender is primarily the result of deeply embedded racism and sexism. This worldview, in turn, has produced a host of expensive policies to achieve proportional results, in everything from hiring to mortgage lending. Este faz notar ainda, de forma particularmente corrosiva que, apesar de tudo, a expanso do politicamente correcto tambm est a trazer novas e vibrantes oportunidades de negcio e de carreira, pelo menos para o mercado6 dos profissionais da diversidade (idem, p. 32): Diversity management is more than a fad, yet less than an established field. Its a partly organized policy crusade with a mix of highly credentialed professionals, committed ideologues, curious CEOs and consultants, and employed and unemployed affirmative-action officers. Diversity consultants (most of whom are minority and/or female) offer a range of specialties from keynote speeches (stars fetch up to $10,000), to one-day mini-anthropology courses (for about $1,500 to $3,000), to longterm organizational makeovers (average: about $225,000).
6 - Ver tambm Dominic Midgley, Is political correctness good for business? http://findarticles.com/p/articles/mi_qa3724/ is_200605/ai_n16523388

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Este tipo de crticas RSE - por esta tender a incorporar o objectivo da diversidade na organizao/ empresa, sendo, por isso, politicamente correcta -, recentram o debate no plano ideolgico. Conforme argumenta Frederick R. Lynch, no se trata de boas questes ticas ou de adoptar as melhores prticas de gesto, como geralmente so apresentadas estas medidas, mas de um verdadeiro programa ideolgico de transformao social (que este qualifica como marxista-cultural), desenhado explicitamente para corromper as instituies e valores da democracia capitalista liberal. Neste sentido, as crticas Frederick R. Lynch acabam por retomar, de alguma maneira, a ideia anteriormente formulada por Milton Friedman, sobre o carcter subversivo da doutrina da responsabilidade social da empresa. 3.3. Reflexes finais A ideia da responsabilidade social das empresa e os desenvolvimentos tericos que a sustentam, denotam, quando observados mais de perto, as influncias tericas contraditrias e as tenses existentes dentro do campo empresarial e dos prprios estudos acadmico-cientficos da Gesto. No cerne desta questo duas origens e influncias tericas que apenas se harmonizam bem na superficialidade. De um lado, temos o movimento para responsabilidade social das empresas que v a organizao/empresa como um agente moral e est actualmente no mago do estudo da tica empresarial. Este, em embora com origens diversificadas, teve sobretudo o seu principal impulso contemporneo na New Left anglo-saxnica dos anos 60 e 70 e nas suas causas progressistas, tendo o antigo mpeto anti-capitalista sido investido na transformao da empresa num actor social com causas. Por outro lado, assistimos, tambm, sensivelmente desde essa mesma altura, crescente incorporao do pensamento estratgico de inspirao poltico-militar na teoria e prtica da Gesto. Este tendencialmente amoral - avalia a gesto da empresa pelos seus sucessos (resultados) e no propriamente pela moralidade/imoralidade

dos meios ou pelas causas ticas prosseguidas (as quais so vistas como um meio para atingir determinados objectivos) - sendo, em termos sociais e polticos, mais prximo de uma lgica conservadora. Algo paradoxalmente estas duas vises contraditrias acabam frequentemente por convergir sobre a importncia da organizao/empresa ter uma responsabilidade social, embora por razes substancialmente diferentes. Se, para os primeiros, a RSE intrinsecamente uma boa causa, em termos morais e ideolgicos, para os segundos, de forma bastante mais pragmtica, ser tico e ter uma responsabilidade social ajuda a vender e a afirmar a a empresa no mercado. Todavia, nenhum destes argumentos verdadeiramente convincente para os crticos da RSE. Quanto aos crticos prximos de um viso liberal (libertria, no sentido norte-americano da palavra) tpica da economia neo-clssica, entendem ser absurdo ver a organizao/empresa como um agente moral. Isto porque implicaria desvi-la da sua funo primordial de criar valor para os accionistas, sendo, alis, essa a (tendencialmente nica) via por onde dever afirmar a sua responsabilidade face sociedade, a qual cumprida pela realizao da sua funo de criar riqueza. Por sua vez, para os crticos tradicionais do sistem capitalista de mercado, de alguma maneira herdeiros do pensamento marxista, a RSE mostra-se ainda menos convincente. Estes tendem a v-la com suspeio e sobretudo como uma manobra cosmtica de legitimao social, com o objectivo de encobrir o propsito capitalista clssico da maximizao dos lucros. O terreno da responsabilidade social da empresa, transformouse, assim, ainda que sob formas sofisticadas, num prolongamento do velho antagonismo entre o capitalismo liberal e os movimentos sociais, polticos e intelectuais que se lhe opem.

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Paula Portela de Carvalho Docente do ISCET

Resumo
O presente artigo debrua-se sobre a mudana organizacional, procurando avaliar a natureza da mudana, os factores que a determinam, as suas consequncias para a vida das organizaes, bem como reflectir sobre as medidas a implementar a fim de aumentar a eficcia organizacional.

Abstract
This article refers to the organizational change, trying to assess the nature of the change, its determining factors and its consequences to the life of the organizations. It also thinks over the measures which need to be established in order to increase the organizational efficacy.

Palavras-chave: mudana, mudana organizacional, gesto da mudana, resistncia e flexibilidade.

Keywords: change, organizational change, change management, resistance and flexibility.

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com o presente artigo pretende-se reflectir sobre a relao entre os processos de mudana organizacional e a transio de uma poca de estabilidade econmica e social, caracterizada pela prevalncia de um modelo de produo estandardizado ou sequencial, para uma poca de mudana, incerteza, variabilidade e imprevisibilidade. Como refere Caetano (Caetano, 2001), a mudana organizacional um tema recorrente, abrangendo os processos de gesto, os procedimentos e a organizao do trabalho, as estruturas, a relao com o cliente e com o mercado, as atitudes e os valores dos colaboradores das organizaes. Entende-se por mudana organizacional o conjunto de medidas de melhoria no estado da organizao necessrias para suportar o desenvolvimento estratgico da organizao (Neves, 2001). No contexto organizacional dos finais do sculo XX, a mudana flui quotidianamente nas empresas a partir de alteraes, com origem endgena ou exgena. So processos dinmicos, quase omnipresentes, frequentemente contnuos, em contextos organizacionais que enfrentam a instabilidade, a incerteza e a mutabilidade de uma economia mundial globalizada e face qual as empresas tm de se posicionar e actuar relativamente s presses e solicitaes do meio envolvente, bem como antecipar as transformaes (Parente, 2006). O estudo da mudana organizacional procura averiguar a natureza da mudana, os factores que a determinam, as suas consequncias para a vida das organizaes, bem como as medidas a implementar a fim de aumentar a eficcia organizacional.

estruturas organizacionais e respectivas dinmicas. Neste contexto, seguiremos de perto Caetano, propondo vrios critrios para classificar a mudana. Assim, se atendermos forma como o processo se iniciou, a mudana poder ser classificada como planeada ou no planeada. Um outro critrio apontado abrange o grau de modificao da organizao que, desta forma, classifica a mudana em mudana de primeira ordem ou mudana de segunda ordem conforme, respectivamente, provoca alteraes de pouca ou de grande dimenso. A mudana pode ento ser considerada de primeira ordem (ou incremental) ou de segunda ordem (ou radical). A mudana de primeira ordem produzida a partir do interior do sistema que, partindo da sua auto anlise, procura ajustar-se situao, mas no sua transformao. Esta mudana quantitativa, correctiva, implica continuidade e baseia-se no imediato, na lgica do bom senso e na manuteno das estruturas. A mudana de segunda ordem de natureza qualitativa, o que implica uma alterao nas regras bsicas e na estrutura do sistema. Trata-se de uma mudana descontnua, isto , qualquer desvio ou flutuao do sistema atravs de mecanismos de feedback positivo origina uma nova estrutura. Produzse a partir do exterior do sistema. Pode-se ainda referir as mudanas graduais de tipo evolutivo em contraposio s radicais de tipo revolucionrio. As mudanas evolutivas caracterizam-se por serem mudanas lentas, no transgredindo as expectativas dos actores nelas envolvidos, no provocando nem grande resistncia nem grande entusiasmo. Ao invs, as mudanas revolucionrias caracterizam-se por serem mudanas rpidas, intensas, que transgridem e rejeitam as antigas expectativas, sendo sbitas e causadoras de grande impacto. Da conjugao deste dois critrios, resultam quatro tipos de mudana distintos: incremental, transformacional, evolucionria e revolucionria.

Abordagens do processo de mudana organizacional

Os efeitos da mudana organizacional podem ser diversos em funo do nvel da dinmica da organizao. Os estudos psicolgicos efectuados por Katz e Kahn (1970) possibilitam uma viso sobre as influncias externas e internas que o ser humano absorve, podendo-se igualmente direccion-las para as

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Sintetizando, podemos definir do seguinte modo os quatro tipos de mudana assinalados: mudana incremental - uma mudana planeada de primeira ordem, que incide sobre o processo normal de funcionamento da organizao; mudana transformacional - uma mudana planeada de segunda ordem, dizendo respeito essencialmente ao nvel da cultura organizacional e provocando alteraes profundas ao processo de gesto e de concepo do trabalho; mudanas evolucionrias - so mudanas planeadas de primeira ordem, que acontecem sobretudo ao nvel das relaes com clientes e concorrentes; mudanas revolucionrias - so mudanas no planeadas de segunda ordem, implicando um corte radical com a organizao anterior. Dito de outra forma, podemos assim fazer o balano, distinguindo as mudanas contnuas, planeadas e radicais. As mudanas contnuas centram-se na actividade desenvolvida em grupo, visando basicamente a qualidade dos produtos e servios a longo prazo. Privilegiam a melhoria gradual atravs das pessoas envolvidas. As mudanas planeadas so basicamente mudanas culturais e comportamentais, feitas a partir de um diagnstico prvio, seguindo-se um planeamento da aco e utilizao das tcnicas de interveno adequadas. As mudanas radicais centram-se nos processos organizacionais e visam o seu total redesenho, bem como um completo reposicionamento do negcio da organizao.

Mais tarde Schein (1987), partindo do modelo referido, constri uma verso modificada, explicando os mecanismos que actuariam em cada uma das fases propostas por K. Lewin (Caetano, 2001). Este modelo composto por trs estdios: primeiro estdio ou descongelamento (unfreezing) - durante o qual comportamentos e atitudes correntes comeam a ser encarados como inaceitveis, ocorrendo quando a necessidade de mudana se torna bvia, tornando-se rapidamente entendida e aceite; segundo estdio - envolve a mudana para outro nvel e tem como objectivo procurar e estabelecer novas respostas aos problemas e novos modelos de comportamento; pode incluir a mudana de valores e cultura, ou seja, ocorre quando h descoberta e adopo de novas atitudes, valores e comportamentos, promovidos atravs de processos de identificao e de interiorizao; nesta fase as novas ideias e prticas so interiorizadas de modo a que as pessoas passem a pensar e a agir de acordo com o novo modelo; terceiro estdio ou recongelamento (refreezing) - ocorre quando novos comportamentos so estabelecidos e passam a ser aceites como regra, significando a incorporao do novo padro de comportamento atravs de mecanismos de suporte e de reforo, assumindo-se como uma nova norma (o aprendido integrado na prtica). O modelo de mudana do processo definido por Burns inclui trs reas a abordar (Caetano, 2001): 1 - definir objectivos e fins - a necessidade de uma maior performance para a estratgia competitiva, ou problemas com a actual performance ou ainda oportunidades de um maior retorno, implicam a criao de uma equipa avaliadora a fim de identificar e recomendar as mudanas necessrias; 2 - planear a mudana - implica definir a equipa de gesto da mudana, estabelecer o calendrio e especificar as tarefas e actividades necessrias; 3 - pessoas - so, na sua opinio, a parte central do processo de mudana.

Modelos tericos sobre a implementao da mudana

Todo e qualquer sistema resultante de foras positivas, que reforam ou incentivam uma posio e foras opostas, que se contrapem s foras positivas situao (Kurt Lewin). Um dos primeiros modelos tericos sobre mudana foi proposto por Kurt Lewin (entre 1951 e 1965), no quadro das suas investigaes em psicologia social.

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Apesar da crescente evoluo das pesquisas no mbito da mudana organizacional, constata-se uma certa coerncia no estudo. De acordo com o autor seguido, destacam-se quatro teorias bsicas explicativas no mbito do processo de mudana organizacional: a perspectiva teleolgica - na qual a aco reflectida e monitorada por uma entidade no sentido de prosseguir um objectivo comum; envolve um processo identificvel de definio de objectivos, estando estes sujeitos a constrangimentos e exigncias; a perspectiva dialctica - na qual duas entidades se opem entre si e se confrontam, resultando deste confronto a emergncia de uma entidade diferente; a mudana inclui facetas planeadas (tese) e improvisadas (anttese); a mudana resulta da sntese dos plos em confronto (Clegg, Cunha e Cunha); a perspectiva evolucionria - segundo a qual uma populao de entidades compete por recursos limitados; a evoluo procede por variao, seleco e reteno das entidades na populao; inclui uma definio macro-populacional dos parmetros que regulam esses mecanismos; a perspectiva do ciclo de vida - no mbito da qual uma entidade singular inicia a mudana, mas mantm a sua identidade ao longo do processo, percorrendo um conjunto de estados identificveis, de acordo com um programa de tipo natural, scio-institucional ou lgico que determina as fases de desenvolvimento e o caminho a percorrer. Independentemente da origem, natureza, composio, ou dimenso da mudana, ela representa o maior desafio para qualquer organizao ou gesto. Destacaremos os quatro modelos metafricos de Morgan, ( Mendes 2004). organizaes como mquinas - isto , organizaes e mquinas constitudas por partes interligadas; organizaes como organismos - isto ,

organizaes encaradas como seres vivos e implicando compreenso e gesto das necessidades organizacionais; organizaes como fluxo de transformao nas quais a lgica da mudana enforma a vida social (sistemas auto-produtores, dialctica); organizaes como sistemas polticos - que incluem os sistemas de governao, baseados em princpios polticos, definidores de diferentes regulamentaes e factores que definem a poltica da vida organizacional. Inmeras classificaes de mudana organizacional categorizam o tipo de mudana em funo da sua extenso e o facto de se tratar de mudanas orgnicas (bottom-up) ou guiadas (top-down).

Resistncia mudana
A resistncia encarada como uma manifestao emergente, determinada ou desencadeada como reaco mudana (Mendes 2004). De acordo com algumas perspectivas, podemos elencar quatro tipos de factores de resistncia: factores racionais - em que se contrapem vises opostas; factores no racionais - que incluem predisposies ou preferncias; factores polticos - que so alicerados por opinies em confronto, favoritismos em relao a determinadas correntes, sistemas ideolgicos antagnicos; factores de gesto - sendo a m gesto geradora de obstculos ou resistncias mudana. O homem um animal de hbitos, cria rotinas e da que o desconhecido provoque tenso, ansiedade, desconforto ou medo. H que utilizar a resistncia como uma aliada. A aprendizagem deve implicar um comprometimento com a organizao. Quando as pessoas resistem mudana, temos oportunidade de avaliar os motivos dessa resistncia. Consequentemente, identificam-se problemas e verifica-se se as decises so de facto assertivas. A resistncia estimula a procura de alternativas

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e melhores mtodos para resolver questes emergentes. Da que a resistncia possa ser, em essncia, uma fonte de avaliao e mudana. As mudanas sem contestao seriam sempre topdown; a maioria das vezes as mudanas bottomup, ao emergir, mesmo no mbito das mudanas planeadas, tm maior influncia e resultados mais significativos (idem, ibidem).

Agentes da mudana e comunicao

As pessoas com perfil para gerir os relacionamentos e que funcionem como catalisadores tm um importante papel no desenvolvimento do processo de mudana, dirimindo obstculos. A mudana envolve no s o modo de aco, mas tambm o modo como se pensa, sendo a comunicao interna um aspecto fundamental para o sucesso da mudana. Ser til recorrer a pessoas imparciais que motivem para a mudana, assim como demonstrar atravs do exemplo (o exemplo deve vir de cima). O comprometimento da gesto de topo com uma comunicao eficaz e fidelidade aos princpios que promove contribuem decisivamente para o sucesso. A estruturao de um sistema de comunicao formal e informal, que assegure uma disseminao rpida da informao e que englobe todos os colaboradores, tambm um factor chave para promover a mudana organizacional. A conduo da mudana das sociedades contemporneas estende-se a aspectos fundamentais da sua estrutura tecnolgica, produtiva, administrativa, educativa e ocupacional. sobre este processo que nos vamos debruar nas prximas pginas, procurando alinhar ideias e sintetizar as principais mudanas que ocorreram nas ltimas dcadas. Castells (2000) fala em revoluo nas tecnologias da informao e na reestruturao do capitalismo escala global, aspectos cuja interligao desencadeia a emergncia de um novo modelo de desenvolvimento das economias ocidentais, o qual designa como modelo de desenvolvimento informacional. O volume do comrcio externo de hoje superior

ao de qualquer outro perodo anterior e abrange uma gama muito mais extensa de bens e servios. Mas a maior diferena regista-se a nvel financeiro e nos movimentos de capitais. Alimentada pelo dinheiro electrnico, isto , computadores - a economia do mundo actual no tem paralelo com a das pocas anteriores (Giddens 2000). De acordo com Giddens, as descontinuidades presentes na mudana apresentam-se em trs aspectos: ritmo da mudana (dinmica extrema) - a rapidez mais notria na tecnologia, mas abrange todas as outras esferas; alcance da mudana - abrangendo toda a superfcie da terra; natureza das instituies modernas (estadonao; dependncia generalizada da produo dos recursos a fontes de energia inanimadas ou a completa transformao dos produtos e do trabalho assalariado em mercadorias). (Silva, 2002) Giddens advoga uma caracterizao pluridimensional, que associa a modernidade ao desenvolvimento do industrialismo, da vigilncia e do poder militar. A economia de mercado orientada pela competio por mercados onde se encontram investidores, produtores e consumidores, e onde as mercadorias so avaliadas em preos e trocadas atravs de meios padronizados como a moeda. Na perspectiva aqui defendida, o capitalismo corresponde a uma forma especfica de economia de mercado. As sociedades actuais em sentido estrito so o produto do projecto de modernidade, isto , decorrem do desenvolvimento do mercado e do estado, da expanso da economia capitalista e do primado da racionalidade cognitivo-instrumental. So sociedades instaladas na mudana, vinculadas a constantes movimentos de inovao, nos conhecimentos, nas tecnologias, nas instituies, formas e estilos de vida (Silva 2002). O fim do sculo XX, na perspectiva de Santos Silva, um momento de perplexidade e incerteza. O autor foca alguns dos paradoxos da actual sociedade:

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Novas revolues tecnolgicas esto em curso, mas regressam os fundamentalismos religiosos e os separatismos tnicos. A integrao econmica decorre escala planetria, mas muitos vivem abaixo do limiar da subsistncia. O progresso da cincia um facto inquestionvel mas a incorporao de dvidas no cessa de aumentar. O autor acima referido questiona-se sobre o conceito de ps-modernidade, pondo em causa a sua permanncia, defendendo que ser um modelo de transio. Cita Immanuel Wallerstein e a sua conceptualizao sobre a teoria do sistema mundial: nesse sistema incluir-se-iam trs posies principais: o centro que domina, a periferia e a semi-periferia. As trocas de bens materiais e de bens simblicos a nvel mundial intensificaram-se muito nos ltimos vinte anos devido a trs factores principais: a transnacionalizao dos sistemas produtivos (um dado produto final pode ser constitudo por n partes produzidas em n pases diferentes); a disseminao planetria de informao e imagens; e a translocalizao macia de pessoas enquanto turistas, trabalhadores migrantes ou refugiados. (B. S. Santos, citado in Silva 2002). A globalizao no apenas uniformizao; refora desigualdades, agudizando a diferena entre o norte e o sul. Ainda com Silva, consideramos que a mundializao cedeu lugar internacionalizao e culminou na globalizao. Esta ltima conduz a uma dinmica muito mais acentuada, porque coloca o mundo como um sistema nico de interdependncias e define a escala planetria como a escala relevante para as decises e as aces econmico-sociais. Assim sendo, todos os nossos futuros sero made in world (Grupo de Lisboa, s.d. in Silva 2002). O recuo das polticas econmicas proteccionistas, as polticas neo-liberais dos anos 70/80, depois ainda, o fim da guerra fria, a liberalizao dos sistemas financeiros e a desregulao poltica dos mercados monetrios mundiais so mais alguns factores e efeitos da mundializao da economia referidos por Santos Silva. Para alm destes, considera que as

transformaes tecnolgicas influenciam os sistemas produtivos. Foca o avano da biotecnologia e os seus efeitos sobre uma revoluo agrcola, o avano da automao e a robotizao. Atribui o protagonismo s empresas multinacionais e ao processo de oligopolizao de mercados, diversificao do acesso a recursos naturais, agilidade da localizao/deslocalizao de fbricas e escritrios, manipulao da mo-de-obra barata e fuga aos mecanismos de regulao. Por seu turno, enfatiza a diminuio do controlo por parte do estado do poder, por exemplo no que diz respeito moeda. Por fim, menciona a terciarizao e a sociedade da informao, bem como a diluio do conceito de sector de actividade. As transformaes tecnolgicas dos anos 70, as tcnicas de informao e a combinao entre informtica, microelectrnica e telecomunicaes influenciam o sistema produtivo. Ainda na mesma linha, continuaremos a encarar a mudana como uma resposta que a empresa d s exigncias que lhe so colocadas, quer externamente, quer internamente. Estas podero ser tecnolgicas, organizacionais e sociais e esto imbricadas.

Mudana organizacional e emergncia do modelo flexvel

A globalizao corresponde economia de mercado mais integrada, com um sistema financeiro pouco controlado e grandes empresas multinacionais lideram a concorrncia sectorial acrescida. Os preos tendero a diminuir ou, ao invs, a qualidade dos produtos aumenta mas, simultaneamente, observamos a falncia das empresas menos capazes e o aumento do desemprego (Freire, 2001). Peter Drucker considera a inovao organizacional como o conceito chave da gesto moderna, definindo-a como a explorao da mudana como oportunidade para um negcio ou servio diferente. E afirma ser incompatvel com planeamento (Freire, 2001). A inovao , neste contexto, encarada como uma forma particular da mudana, associada ou no modernizao.

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Mudana organizacional

Paradigma da flexibilidade
A mudana conduzida deliberadamente, exercendo sobre ela controlo, definindo polticas e recorrendo a determinadas tcnicas de interveno; j que na actualidade os especialistas preparam, planeiam e gerem os processos de mudana, recorrendo igualmente a tcnicas de diagnstico. O pensamento racionalizador clssico cedeu intencionalidade e ao clculo estratgico no mbito da gesto empresarial, permanecendo, quando muito, na esfera mais restrita da organizao de trabalho e na definio das tarefas. Devido ao incremento da concorrncia, importncia da informao, s vantagens decorrentes da introduo de novas tecnologias de informao e comunicao (NTIC), aos custos de mo-de-obra, procura de novos consumos e novos mercados e, finalmente, s atitudes sociais emergentes, a filosofia de gesto alterou-se, consubstanciando-se na chamada empresa flexvel (Freire, 2001). Segundo Joo Freire, alguns dos contributos para esta nova realidade expressam-se em: o Uddevalismo sueco (Uddeval - era o local da fbrica de automveis Volvo na Sucia); o Toyotismo ou o sistema Kaisen japoneses (maior participao dos colaboradores - entre outras mudanas); o modelo Saturno da General Motors posto em prtica nos anos 90, no Tennessee e que apostava no envolvimentos dos trabalhadores; a lean production - produo magra; o sistema just-in-time (gesto de stocks); A reengenharia (externalizao de tudo o que dispensvel); o sistema de qualidade total (inovao, mrito e excelncia); o incremento das reas de projecto (design), comercial (marketing) e das novas tecnologias integradas de produo, especificamente o FMS (Flexible Manufacturing System) e o CIM (Computer Integrated Manufacturing). Sintetizando, pode afirmar-se na linha de Freire que

o paradigma da flexibilidade abrange as seguintes caractersticas: produtos - novos materiais de sntese, investigao e desenvolvimento de novos produtos, design, embalagem, importncia das marcas, patentes e novas frmulas de comercializao; produo dispositivos tecnolgicos automatizados; estratgia empresarial - dimenso ptima ou adequada e novas formas de agrupamento estratgico de empresas. Simultaneamente, insiste-se na ideia de que cada empresa deve dispor do seu core business (negcio chave), levando subcontratao e externalizao de actividades (outsourcing), ciso ou criao de novas empresas. No contexto organizacional d-se a evoluo do conceito de configurao estrutural piramidal para o de rede e a deslocalizao das actividades da empresa. As empresas devem ser organizaes qualificantes e capazes de aprender (idem, ibidem). A flexibilidade abrange o volume e condies dos vnculos, mas tambm horrios, durao do trabalho gesto do tempo -, oferta de regimes de trabalho a tempo parcial - domiclio, teletrabalho, reviso dos contedos das tarefas e dos postos de trabalho, polivalncia e modos de remunerao individualizados. Freire alinha no modelo de trabalho antropocntrico, defendido por Ilona Kvacs, segundo o qual as organizaes devem reger-se de acordo e a partir das pessoas, das suas competncias e do seu valor (cidadania organizacional). O modelo fordiano est na base de um modelo social aparecido no contexto do crescimento industrial americano, antes da guerra, e que prope uma regulamentao das relaes assalariados - empresa. Ford inventa o trabalho em cadeia - que Friedman designar por trabalho em migalhas. Depois da guerra nasceu na Europa uma dinmica social: o modelo social de crescimento. Nos anos 60/70 d-se a queda do modelo e nos anos 80 o modelo participativo inaugura a abertura concorrncia internacional e uma onda de novas tecnologias; dose tambm mudanas polticas da gesto de recursos humanos - envolvimento dos indivduos. Nos anos 90 ocorrem redues dos efectivos, d-se a

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crise do emprego e cai o modelo participativo. Nenhum modelo de substituio foi encontrado e navegamos vista. O terceiro milnio mantm promessas da nova economia - mas durar somente um ano; uma tendncia comum; o desenvolvimento de organizaes musculadas (Albert, 2004). Encontrmo-nos perante organizaes permeveis ou musculadas. A mudana introduzida pelo valor da mudana - o que consubstancia a fora de um msculo a sua exercitao. A mudana imprescindvel adaptao ao meio envolvente. Empresas em perptua fuso, assalariados sob transfuso (Albert, 2004). Sectores inteiros de actividades so organizados e desenvolvidos atravs de fuso - operaes de reestruturao, ciso, cessao, desendividamento, ocorrem actualmente e as empresas desenvolvem novas formas de parceria. Estas flutuaes das formas empresariais tornam tudo muito instvel e confuso e a sobrecarga emocional uma constante na vida profissional. O conceito de resilincia - vindo do latim resiliere (ressaltar) - mede a capacidade de um indivduo antecipar as mudanas rpidas e repetidas da carreira e ultrapassar as crises. Este conceito parece-nos fundamental para compreender e gerir os comportamentos individuais e organizacionais perante os desafios que ocorrem. Citaremos A. Comte: o acaso s favorece os espritos preparados (Albert, 2004), querendo com esta citao reforar a ideia de que as pessoas devero manter uma atitude de proactividade em detrimento da reactividade, mostrando-se flexveis. O conceito de resilincia dos anos 2000 anuncia uma verdadeira ruptura: o indivduo torna-se o empreendedor da sua vida profissional. Aliado a este conceito, o pacto de management vem substituir o contrato psicolgico de Schein compreende as expectativas implcitas do assalariado, expectativas em relao ao que figura no contrato de trabalho, mas tambm expectativas espontneas,

promessas percebidas espontaneamente: valores como confiana, motivao e compromisso guiam a conduta dos colaboradores e da gesto.

Consideraes finais
O mundo empresarial actualmente influenciado por tendncias que obrigam as empresas a reinventarem-se a si prprias. Assistimos a uma incontestvel alterao do recurso estratgico: as pessoas assumem na sociedade da informao um papel vital. A informao, o conhecimento, a criatividade e o sentido de oportunidade so recursos estratgicos nesta poca e que assumem uma importncia acrescida. O mercado de trabalho tambm no escapa a estes desgnios, correndo at o risco de ver intensificadas estas condies. O desgaste da gesto clssica afecta grandes empresas: veja-se o caso catastrfico da IBM, o pnico da GM, problemas na SONY, prejuzos na Mitsubishi e, na Europa, o colapso da indstria automvel, do ferro e do ao. Mais recentemente a crise afecta tambm os Estados Unidos da Amrica - crise do sector imobilirio, crise do sector financeiro e, certamente, por arrastamento vir a crise econmica. Os recursos humanos passam a ser encarados como pessoas; a reinveno da empresa passar necessariamente pela aquisio de capacidade de viso. Em suma, as mutaes aceleradas obrigam as organizaes a proceder a uma reviso das suas percepes, dos seus valores e do seu comportamento, a fim de poderem reagir concorrncia mundial. Dever assegurar-se o desafio da mobilizao integrada do potencial humano das empresas de modo a garantir nveis de resultados socioeconmicos que garantam a sobrevivncia numa sociedade em mutao. Se, como diz o poeta Antnio Machado o caminho se faz caminhando, a mudana organizacional faz-se mudando (Pina e Cunha, 2002).

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Profissionais em contextos de trabalho, in Actas do V Congresso

Organizar para a comunicao de marketing integrada

Ana Catarina Martins Correia Soares Professora coordenadora ISCET

Resumo
A Comunicao Integrada um conceito ainda revolucionrio porque obriga a derrubar barreiras internas entre departamentos e sectores organizacionais, porque torna isso mesmo possvel e cria condies para implementar objectivos e relaes de mdio e longo prazo. Porqu? Estes objectivos e o estabelecimento de relacionamentos com o mercado so baseados numa comunicao mais direccionada aos consumidores e outros stakeholders. Independentemente de pensarmos quanto de tudo isto revoluo e quanto de tudo isto evoluo, a Comunicao Integrada representa uma mudana na comunicao de marketing que est a ganhar o seu espao tanto na indstria como na educao.

Abstract
Integrated Communication is a concept that continues to be revolutionary because it brakes down the barriers between organizational departments and sectors. This way, it makes it possible to create conditions to implement objectives and goals within a mid to long term plan. Why? These objectives and the relationships with the market are based in communications directed at the consumers and other stakeholders1. Independent of what we may think about how much of this is revolution and how much is evolution, Integrated Communication represents a change in the marketing communication that is winning its own space as much in industry as it is in education.

Palavras-chave: comunicao, partilha, sinergia, transfuncionalidade, global.

Keywords: communication, sharing, synergy, trans functionality, global.

1 - Indivduos ou organizaes que possam ter uma quotaparte de responsabilidade na vida da organizao em causa, no seu sucesso ou fracasso.

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1. Comunicao de marketing
John Burnett e Sandra Moriarty (1998: 3) definem comunicao de marketing como o processo para a comunicao eficaz de informao ou ideias s audincias-alvo. Nenhum negcio pode funcionar em todos os mercados e satisfazer, do mesmo modo, as necessidades de todos. Uma organizao ter maior sucesso se atingir uma audincia que possa estar interessada no seu programa de Marketing e em relao qual se possa responder de acordo com os respectivos nveis de exigncia. A audincia-alvo constituda por um grupo de pessoas que recebe mensagens de marketing e que tem potencial para responder a essas mensagens positivamente. Mesmo produtos dirigidos s massas, como os refrigerantes, seleccionam audincias-alvo para se promoverem. Por exemplo, o mercado-alvo dos refrigerantes light2 pode consistir em todos aqueles que so consumidores conscienciosos no que concerne sua dieta alimentar -12/24 anos de idade, de ambos os sexos e mulheres com idades compreendidas entres os 25 e os 45 anos de idade. Para comunicarem uma mensagem de marketing eficazmente, as organizaes tm que ter presente que tudo o que se faz comunica: condio da frota automvel, o preo de um produto (bem ou servio), Por exemplo, um mesmo produto, mas de marcas diferentes, um vendido a 25.00 e outro a 50.00, pode incutir a convico de que o primeiro no ir provavelmente ser to durvel quanto o segundo. As polticas de produto, de preo e de distribuio/ localizao (polticas que combinadas com a poltica de comunicao -comunicao de marketing- constituem o marketing-mix), podem enviar mensagens extremamente marcantes s audincias. A poltica de comunicao o elemento do Marketing-mix usado para maximizar o nvel de exposio de aspectos importantes das restantes trs polticas e para multiplicar os motivos pelos quais o consumidor ou cliente pode vir a querer comprar o produto. Se a comunicao de marketing for baseada
2 - Expresso identificadora de produtos alimentares de baixo teor calrico.

num plano de marketing claro e bem concebido, conseguir mais facilmente produzir uma grande ideia, realmente persuasiva para a audincia-alvo. A poltica de comunicao, e os outros trs elementos do marketing-mix, constituem as categorias de decises estratgicas do plano de marketing; um documento que sintetiza a anlise da situao, identifica oportunidades e ameaas de mercado, define objectivos e desenvolve planos de aco para que estes sejam alcanados. Uma determinada estratgia de preo, por exemplo, pode ter como objectivo o incremento das vendas num certo espao geogrfico e temporal; o que acontece quando se estabelece um preo marcadamente inferior ao da concorrncia. A comunicao de marketing apresenta a estratgia global para abordar os alvos, enviando mensagens sobre produto, preo e distribuio/localizao, no sentido de provocar um nvel especfico de interesse ou difundir um ponto de vista.

2. Comunicao de marketing integrada

Pensemos no seguinte exemplo: que marca de pilhas usou em primeiro lugar um coelho corde-rosa, a tocar um grande tambor? Quase todos os consumidores respondem Duracell. Errado! A resposta correcta Energizer. Apesar de todo o dinheiro gasto na campanha do coelho Energizer, os consumidores levam muito tempo a associar a campanha com a Energizer. Uma das muitas razes para esta dificuldade que durante muito tempo o coelho cor-de-rosa era estritamente uma campanha de publicidade. O coelho no era usado em promoes de vendas, embalagem ou em promoes de loja. Assim que se tornou numa estratgia de comunicao integrada, a associao marca comeou a subir. Uma das vertentes da comunicao mais importante dos ltimos 15 anos a mudana para uma filosofia de comunicao de marketing integrada. Tratase da prtica de unificar todas as ferramentas de comunicao; da publicidade embalagem, passando

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Organizar para a comunicao de marketing integrada

pelos recursos materiais, instalaes, no sentido de enviar audincia-alvo uma mensagem consistente e persuasiva que contribua para atingir os objectivos da organizao. De acordo com Don Schukltz, Stanley Tannembaum e Robert Lauterborn (1993: 8) a comunicao de marketing integrada uma nova forma de olhar para o todo, onde um dia s vamos partes -ferramentas-, tal como Publicidade, Relaes Pblicas, Promoo de Vendas, compra, comunicao interna, e assim por diante. A comunicao de marketing integrada reunifica a comunicao de marketing, para olh-la da mesma forma que o consumidor a v -como um fluxo de informao de fontes indistintas-. Foi j referido anteriormente que todo o marketingmix (produto, preo, comunicao e distribuio/ localizao), envia mensagens (planeadas e no planeadas) s audincias-alvo. A comunicao de marketing usa ferramentas para enviar mensagens planeadas e tenta antecipar e controlar as mensagens no planeadas que, eventualmente, as restantes polticas do mix possam originar. Em organizaes que se orientam por uma filosofia de comunicao integrada todas as ferramentas so coordenadas para criar sinergias, o que significa que cada ferramenta tem mais impacto trabalhando em conjunto para promover as marcas, produtos e a organizao em si, do que trabalhando por si s. Para criar sinergias necessrio perceber como cada ferramenta de comunicao funciona melhor individualmente e como funcionam juntas. Cada ferramenta pode atingir audincias de diferentes formas, algumas complementam outras reforando os respectivos esforos. Para alm disso, preciso perceber o que cada ferramenta pode fazer melhor e quais as suas vantagens e desvantagens. Porqu comunicao integrada? Apesar de alguns crticos afirmarem que a comunicao integrada pode ser uma filosofia efmera, cada vez mais organizaes a esto a adoptar com sucesso (NPO Group, 1993). Com a evoluo da competio global, avanos tecnolgicos e uma populao mais informada, os

negcios requerem mais eficcia, maior lealdade por parte dos consumidores e uma presena no mercado com maior impacte. No contexto do marketing, significa que os negcios querem melhores resultados relativamente ao retorno do plano de comunicao de marketing e do oramento aplicado. A comunicao de marketing integrada constitui uma prtica que permite uma melhor relao custo/ eficcia, na medida em que coordena cada parte do marketing-mix de uma maneira mais ponderada. Isto particularmente importante para organizaes de menor dimenso, mais conscienciosas nos gastos e que no se podem dar ao luxo de jogar todo o seu oramento de comunicao numa nica campanha (Tom Duncan, 1995a).

3. Influncia da estruturao e funcionamento dos recursos humanos sobre a aplicabilidade da comunicao integrada.
O sucesso de qualquer negcio e da sua estratgia depende, frequentemente, da existncia de uma estrutura adequada para suportar as suas actividades; o que no menos verdade para as actividades relativas ao desenvolvimento e implementao de estratgias de comunicao empresarial, podendo implicar um quadro de especialistas e pessoal de suporte. Cada negcio tem que determinar se a sua actual estrutura adequada para a prossecuo dos objectivos ou se qualquer tipo de reorganizao necessria. Para criar uma comunicao empresarial efectiva necessrio entender como organizar as equipas de comunicao e decidir se outras formas estruturais so necessrias. A dinmica no sentido da comunicao integrada, por exemplo, requer muitas vezes uma reestruturao da prpria forma do negcio. Algumas organizaes podem optar por integrar todo o marketing e actividades de gesto e administrao, outras podem integrar apenas as reas funcionais, como marketing, finanas, recursos humanos. A forma mais efectiva de integrao da comunicao

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empresarial comear por integrar a funo de marketing por inteiro. A comunicao integrada funciona melhor quando todo o marketing-mix, e outros aspectos dentro da organizao, trabalham juntos debaixo de uma filosofia comum centrada no consumidor (Michael Hammer, 1993). Esta filosofia implica que todos os responsveis partilhem uma viso corporativa, assim como a aposta numa estrutura que o torne possvel, possibilitando que os vrios departamentos e sectores partilhem informao e, consequentemente, planeamento. Esta a abordagem no caminho da qual muitas organizaes esto a seguir. Para uma verdadeira integrao, todas as decises em cada um dos nveis organizacionais devem apoiar as decises de todos os outros. Esta filosofia de gesto deve ser vista de vrios ngulos. Do ponto de vista da comunicao, o marketing integrado centra-se na coordenao de todas as actividades de marketing que possibilitem atingir os objectivos ou controlar e influenciar as mensagens enviadas para o mercado. Desde a aparncia de uma loja, passando pela poltica de preos, a embalagem, a poltica de comunicao. todas estas actividades podem enviar mensagens ao consumidor. Plane-las e integr-las significa que adquirem mais impacto e eficcia e menor custo do que aquelas enviadas atravs de uma viso mais tradicionalista. O marketing integrado aposta na tentativa de coordenar todas as mensagens, desde as que advm das decises ao nvel da poltica de preo, de produto, de distribuio/localizao, passando pelas no planeadas, at s verdadeiramente pensadas e consentidas atravs da poltica de comunicao.

organizao. A especializao importante e haver sempre necessidade de especialistas em vrias reas de comunicao de marketing. No entanto, a especializao torna-se disfuncional quando leva ao que os especialistas chamam de silos. Michael Hammer e James Champy (1993: 28) referem que: as Companhias hoje consistem em silos funcionais, (), estruturas verticais construdas com base em peas distintas e estreitas (). Um estudo da Universidade do Colorado -USA- detectou que um problema na implementao da integrao tem vindo a ser as batalhas internas. Significa isto que, como especialistas no contexto dos seus silos funcionais, os respectivos profissionais tm vindo a tentar proteger os seus oramentos e as suas actividades daquilo que eles entendem como uma usurpao de funes e responsabilidades, nomeadamente por parte de profissionais da comunicao (Tom Duncan, 1993). Derrubar barreiras entre departamentos e sectores um desafio srio em qualquer programa de marketing. Ora, marketing e comunicao integrada so filosofias de gesto que constituem verdadeiras tentativas para tal. Pelo menos uma razo para o crescimento da aceitao da comunicao integrada tem vindo a surgir: a emergncia da reengenharia, um processo que os negcios usam para eliminar estruturas departamentais extremamente rgidas, no sentido de criar organizaes mais fluidas e flexveis que consigam responder mais rapidamente aos desafios que vo surgindo num mercado em mudana a uma incrvel (Michael Hammer e James Champy, 1993). Apesar das crticas ao downsizing3,
3 - Tcnica aplicada das abordagens contemporneas da administrao, voltada para eliminar a burocracia corporativa desnecessria e centrada no centro da pirmide hierrquica. Trata-se de um projecto de racionalizao planeado em todas as suas fases, que deve estar consistente com o planeamento estratgico do negcio e cuja meta global construir uma organizao o mais eficiente e capaz possvel. Envolve demisses, contraco da estrutura organizacional, reestruturao, reduo de custos, e racionalizao. A longo prazo revitaliza a empresa com a expanso do seu mercado, desenvolve melhores produtos e servios, melhora a moral dos funcionrios, moderniza a empresa de forma a que a burocracia no venha instalar-se novamente, uma vez amenizadas as presses.

4. Evoluo da integrao
Apesar do conceito de integrao no ser nada de novo, a crescente especializao em todas as reas de um negcio, incluindo o marketing e as suas vrias disciplinas, conduz competio interna por recursos e a um maior isolamento entre departamentos e sectores de uma mesma

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que tem vindo a ser associado reengenharia, a prtica tem vindo a tornar-se to comum que firmas como Arthur Andersen and Co.4 desenvolveram campanhas de comunicao no sentido de divulgar como os seus clientes lidam com a reengenharia. Mesmo com processos de reengenharia, para ajudar mudana das estruturas organizacionais, a integrao continuar a no constituir um caminho fcil de trilhar. As pequenas empresas, particularmente as novas empresas, adquiriram j a percepo de que esto em verdadeira vantagem na implementao da integrao, na medida em que, usualmente, no so to limitadas pela tradio ou inrcia (Polly Labarre, 1996). O trabalho , nestes casos, desenvolvido frequentemente em torno de projectos, no em torno de funes ou departamentos. Pode quase afirmarse que estas empresas se estruturam para que todos tenham uma zona de trabalho sobre rodas que podem mover para a criao de equipas de trabalho, no sentido de uma planificao mais transfuncional projecto a projecto. Esta abordagem evita, tambm, batalhas internas e outros comportamentos competitivos no seio da organizao. Todos os funcionrios aprendem a respeitar o que todos os outros fazem. A excessiva especializao pode constituir um entrave a uma gesto mais flexvel, mais capaz de responder aos desafios em tempo til, ao desenvolver-se em torno de um ponto de vista limitado. A falta de entendimento e de compreenso das fraquezas e foras dos restantes departamentos e sectores, nomeadamente da comunicao, pode tornar difcil tomar e implementar verdadeiras e efectivas decises estratgicas. A gesto de um programa de comunicao integrada requer capacidades abrangentes e uma grande habilidade de adaptao, para que seja possvel um sentimento de conforto perante uma situao de mudana. Um problema para as agncias que tentam oferecer servios de comunicao integrada a dificuldade
4 - Company

para se organizarem para um planeamento de trabalho integrado. Muitas agncias de publicidade, e outras organizaes de comunicao de marketing, tais como de Relaes Pblicas, Marketing Directo, adquiriram firmas que desenvolvem actividades relacionadas com a sua, no sentido de se posicionarem no mercado como verdadeiros conhecedores do processo de integrao. Mas, no interessa quantos servios uma organizao pode oferecer, se o seu prprio programa de comunicao no est planeado de forma verdadeiramente coesa, e se as estratgias no so implementadas de acordo com o planeado; provavelmente o programa no vai funcionar de forma integrada perante o mercado. Cheri McKenzie (1998), Vice-Presidente para a Publicidade da Seiko Time Corp.5, caracterizava a Agncia de Publicidade, a Martin Agency de Atlanta, que com eles trabalha como um exemplo de quem tenta tornar-se numa verdadeira firma de Comunicao de Marketing Integrada. McKenzie afirma que: Eles olham para o que a correcta soluo de Comunicao de Marketing para as nossas necessidadesEles desenvolvem no apenas as nossas campanhas de Publicidade, mas eles fazem todo o nosso trabalho de Comunicao de Marketing -Marketing Directo, programas promocionais, Patrocnios; actuam como consultores criativos em exposies, feiras, concebendo os nossos expositores. E Martin Relaes Pblicas a nossa Agncia de Relaes Pblicas. Eles so parte, virtualmente, de cada faceta do nosso negcio. (in Burnett, John e Moriarty, Sandra, 1998: 66) As organizaes/empresas podem elas prprias dar incio comunicao integrada. Na IBM, por exemplo, G. Richard Thonam, um Vice-Presidente Snior, responsvel pela diviso de PC, aprendeu no apenas sobre poltica de produto e imagem publicitria, envolveu-se ele prprio no desenvolvimento dos produtos e das operaes. O seu objectivo era alterar a experincia dos clientes com o computador. A NEC Corp., anunciou igualmente a dada altura uma notria alterao das formas de desenvolvimento de planos para a coordenao de publicidade, logtipo,
5 - Corporation

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design de produto, embalagem, materiais de ponto de venda, atendimento a clientes, instalaes, transporte, (John MacManus, 1994). Apesar de a aceitao da comunicao integrada ter percorrido um longo caminho ao longo da ltima dcada, representa apenas uma pequena percentagem da indstria de comunicao de marketing. Problemas de dimenso considervel funcionam para muitas organizaes como barreiras sua implementao e expanso de uma forma mais efectiva.

5. Dificuldades da integrao
Quando se fala de integrao, seja ao nvel da gesto de marketing, seja ao nvel da comunicao, deparamo-nos sempre com determinados problemas que a tornam difcil, dos quais se podem salientar: a partilha de informao, liderana, usurpao de funes e integridade. Partilha de informao A comunicao entre diferentes sectores e departamentos uma questo problemtica em qualquer organizao, tornando-se mais premente naquelas que tentam implementar a integrao (Tom Duncan, 1995b); a integrao organizacional existe at ao ponto em que exista uma troca contnua de informao. Numa organizao com uma forte cultura de comunicao, o incremento do fluxo de informao incrementa a disponibilidade para a troca de informao. Mas mesmo onde a comunicao interna notria, tambm se enfrentam alguns problemas com a sndrome no nada comigo. Isto refere-se tendncia para um departamento ou sector ignorar uma comunicao que foi iniciada algures na organizao. A partilha de informao o ideal, mas nem todos o praticam (Lynn Sharp Paine, 1991). Liderana e usurpao Quando ocorrem mudanas organizacionais, emergem sempre questes sobre quem ir ficar no

comando disto ou daquilo, quem ir perder poder, quem ir perder recursos O problema : como estruturar um ambiente em que todas as pessoas, com diversos interesses, caractersticas e capacidades, sejam igualmente produtivas? O problema da atitude, uma funo melhor do que outra, ou uma funo deveria liderar e as outras seguirem-na, continua a constituir um obstculo para a implementao da integrao. Muitas guerras ocorrem sobre quem conseguir o qu. Muitos responsveis por diferentes sectores medem o seu sucesso e poder em termos da parcela do oramento que lhe destinada. As funes da comunicao integrada trazem ao de cima uma srie de questes relacionadas com o oramento. Como ser neste contexto dividido? Como cobrar por servios encomendados? Quem ser responsabilizado por despesas inesperadas? O Professor de comunicao integrada Tom Ducan (1995b) props um planeamento de base zero como uma soluo possvel. Com este tipo de planeamento, o oramento de comunicao construdo anualmente com base no que necessrio fazer, e nas actividades que iro trazer um maior contributo para se atingirem os objectivos de comunicao para o ano em causa. Mais do que usar o plano do ano anterior como ponto de partida para o ano em considerao, significa comear com uma folha em branco. O plano do ano em causa pode ser completamente diferente do do ano anterior ou do ano seguinte. Questes de usurpao tambm surgem quando se debate a aplicao da comunicao integrada, principalmente ao nvel das Relaes Pblicas. Alguns Relaes Pblicas e acadmicos sentem que a comunicao de marketing se centra quase que exclusivamente nos consumidores, clientes e vendas e no se preocupa com a enorme variedade de stakeholders com que a organizao tem que lidar, e assumem uma atitude de defesa em relao a algum, ou algum sector/departamento, que entendem como estando a tentar condicionar o

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Organizar para a comunicao de marketing integrada

seu territrio; mas relaes pblicas no so uma ferramenta da comunicao de marketing?! (Glen M. Broom; Martha M. Lauzen e K. Tucker, 1991). Felizmente muitos Relaes Pblicas entendem que o princpio por trs da comunicao integrada coordenar o melhor possvel todas as mensagens, e tudo na organizao - porque tudo comunica - e atingir um leque mais abrangente de stakeholders, independentemente de as mensagens terem um propsito de relaes pblicas ou de publicidade. Problemas de integridade O comportamento tico crtico para o sucesso de longo prazo de qualquer plano, porque as aces falam mais alto do que as palavras. Lapsos no comportamento tico podem ensombrar mensagens transmitidas no mbito da publicidade ou de qualquer outra rea. Os profissionais de gesto e da comunicao de marketing esto cientes do quanto difcil gerir pessoas e programas para que problemas ticos sejam minimizados. A integrao acaba por apresentar e agrupar muitos estranhos, levando a que a responsabilidade de eventuais erros, mas tambm de sucessos, possa ser atribuda a todos. Quando existe uma misso comum e bem definida, mais fcil lidar com crises e eventuais problemas ticos, porque todos entendem quais os parmetros da organizao a esse respeito e como esta os aborda. menos provvel que uma organizao que funciona segundo uma ptica de integrao v ocorrer em problemas ticos, se se tornar claro como esse tipo de comportamento ir afectar toda a organizao.

funcionrios e servio ao consumidor, por exemplo), no so usualmente consideradas parte do mix de comunicao de marketing; deve estabelecer-se um processo que passe pela compreenso do segmentoalvo por todos e pela consequente aplicao da comunicao integrada a todas as funes de marketing (Dan Logan, 1994). Por outras palavras, integrao requer a participao do total das partes que afectem o consumidor ou cliente. A este nvel, integrao deve reflectir uma viso corporativa partilhada, assim como uma estrutura organizacional que torne possvel a todos os departamentos e sectores partilhar informao e estratgias. Na ltima dcada tm vindo a ser experimentadas duas grandes abordagens na tentativa de aplicao de uma filosofia de comunicao integrada: gesto topdown e equipas multifuncionais. Alguns especialistas tm vindo a defender a existncia de um czar da comunicao, com o poder e a autoridade para controlar vrios programas de comunicao, gerindo o processo de integrao organizacional. Esta abordagem referida como gesto top-down. Outros, tal como Anders Gronstedt, tm vindo a centrarse em abordagens envolvendo vrios nveis em parcerias ou equipas, uma abordagem organizacional designada como bottom-up (Anders Gronstedt, 1995). Este autor observou que a gesto mais eficiente da comunicao aconteceu em organizaes com uma abordagem bottom-up, onde os gestores estavam em contacto dirio com os consumidores, clientes e outros stakeholders e onde equipas multifuncionais eram usadas para coordenar funes. A gesto multifuncional, tambm por vezes designada de boundary spanning, um processo atravs do qual as equipas possuem a capacidade de observar funes horizontais como, por exemplo, relaes pblicas, promoo de vendas, embalagem, ao aplicar a comunicao integrada, a manuteno da imagem de marca, a reputao corporativa e a qualidade do produto podem constituir objectivos multifuncionais e, portanto, verdadeiramente maximizados. Pode concluir-se que uma organizao baseada

6. A organizao da comunicao integrada

Quais as dimenses organizacionais de um negcio que usa a comunicao integrada? A comunicao de marketing integrada geralmente comea, como j se disse aqui, com um sistema amplamente reestruturante das actividades de comunicao de marketing. Esta reestruturao baseia-se na observao de que uma grande maioria das actividades internas (relacionamento entre

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numa filosofia de comunicao integrada requer frequentemente uma reestruturao ampla atravs de diferentes tcticas, por exemplo: partilha de informao, gesto multifuncional e alianas estratgicas. Departamentos e sectores errantes podem criar graves problemas de comunicao; tornando-se, ao nvel das relaes pblicas, motivo de enorme preocupao; a promoo de vendas ou a publicidade, por exemplo, podem pr em prtica planos pensados e concebidos de forma frgil e pobre, ferindo a imagem da organizao como um todo. A ttulo de ilustrao: imaginemos uma aco de promoo de vendas materializada atravs de rifas em que um erro de impresso dos materiais de divulgao da mesma conduziu a centenas de vencedores. A organizao tem que suportar a m publicidade, mais um custo substancial para satisfazer vencedores insatisfeitos. Este tipo de incidente pode traduzir um planeamento deficiente, mas, tambm, falta de coordenao entre sectores e departamentos. O sector de relaes pblicas deve estar preparado para identificar situaes que possam constituir potenciais crises e deveria ser envolvido em todas as sesses de planeamento para ajudar a evitar repercusses indesejveis. Em muitas organizaes as equipas de advogados tm vindo a assumir, muito para alm das suas atribuies, este papel. Mesmo se pensarmos que esto bastante mais envolvidos na responsabilidade legal pela situao entretanto ocorrida, acabam por preocupar-se com o impacto negativo, ao nvel da comunicao, de programas de comunicao pensados e materializados de forma pobre, embrenhando-se na tentativa da sua resoluo. Os marketeers sabem intuitivamente que a coordenao da comunicao uma boa ideia, mas o problema continua a ser: como o fazer?

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Sistema de controlo interno para a rea de ordenados e salrios

Ivone Santos Docente do ISCET

Resumo
Um Sistema de Controlo Interno um garante, ainda que no absoluto, da fiabilidade da informao, da que a sua presena no seio das empresas dever ganhar uma importncia crescente ao nvel das diferentes reas operacionais. O presente trabalho, tem por objectivo apresentar um possvel um modelo de Controlo Interno para a rea operacional de Ordenados e Salrios sem esquecer a imprescindvel segregao de funes.

Abstract
An internal control system is a guarantee, though not absolute, of the reliability of the information, hence that its presence within the business will gain increasing importance in the various areas of operational areas. The aim of this work is to provide a possible model of an Internal Control for the operational area of wages and salaries without forgetting the essential segregation of duties.

Palavras chave: controlo interno, segregao de funes, fiabilidade, segurana, salrios

Keywords: internal control, segregation of duties, reliability, security, salaries

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Num mundo em contnuo movimento, a oportunidade e a qualidade da informao - assumindo esta cada vez mais importncia no processo de tomada de decises, enquanto elemento redutor da incerteza - so factores decisivos, podendo muitas vezes constituir a diferena entre o xito e o fracasso. Neste sentido, obter informao com qualidade um objectivo primordial para os rgos de gesto das empresas, que se preocupam com a fiabilidade, a relevncia e a comparabilidade da informao. Segundo Silva, Uma das grandes preocupaes do utente da informao financeira produzida pelas empresas, a de que seja credvel e proporcione uma base consistente para a tomada de decises.. Ainda de acordo com o mesmo autor, A responsabilidade pela preparao e apresentao da informao financeira da Administrao das empresas e a via para a credibilizar submet-la ao exame de auditores externos de reconhecida idoneidade . No descurando a importncia dos auditores, no podemos deixar de referir que o seu trabalho se baseia em amostras, com as inerentes limitaes, nomeadamente a das concluses no serem totalmente fiveis. Assim sendo, e dado que as Demonstraes Financeiras so o resultado de uma srie de fluxos - os quais constituem o sistema de informao - s uma razovel garantia de que estes decorrem sem erros, nos confere alguma segurana quanto fiabilidade das referidas Demonstraes Financeiras. Neste sentido, a principal preocupao dos rgos de gesto responsveis (nomeadamente da Administrao) deve ser dotar o sistema de informao de uma srie de controlos que permitam prevenir e detectar esses erros, isto , deve responsabilizar-se por implementar aquilo que se designa de Sistema de Controlo Interno. A existncia de um Sistema de Controlo Interno eficaz (tanto mais necessrio quanto maior a descentralizao de poderes) contribui para uma

maior credibilidade da informao, desempenhando, assim, um importante papel no trabalho dos auditores - a extenso do seu trabalho inversamente proporcional confiana existente no Sistema de Controlo Interno - bem como contribui de forma significativa para consecuo dos objectivos da Administrao. Como diz Machado, hoje um dado adquirido que um adequado Sistema de Controlo Interno constitui um importante elemento de apoio gesto de qualquer empresa, contribuindo para a melhoria da eficincia das operaes, bem como para uma racional utilizao dos respectivos recursos humanos e materiais, evitando, dessa forma, a ocorrncia de perdas injustificadas, nomeadamente, por fraudes ou erros (p. 20). Estando a realidade econmica e empresarial, alis como o mundo em geral, em constante mutao, a Administrao deve-se preocupar no s com a implementao e aplicao efectiva e eficaz de um Sistema de Controlo Interno, mas, tambm, em avalia-lo e adapt-lo constantemente s novas realidades. O Sistema de Controlo Interno no deve ser encarado como algo esttico, ele deve ser dinmico. Como refere Machado, citando Heraclito, nada permanente, salvo a mudana e acrescenta ainda e o que hoje est certo e ajustado poder deixar de o estar no futuro prximo (p. 23). Acrescente-se ainda que o Sistema de Controlo Interno, a implementar numa empresa, ter de ser devidamente pensado, tendo em conta a realidade da prpria empresa, as especificidades do negcio e do sector em que se enquadra. Por exemplo, certamente que existiro Procedimentos de Controlo Interno que se aplicaro a uma empresa industrial e no tero lugar numa empresa de servios. Existem diversas definies de Controlo Interno, emanando algumas delas dos organismos internacionais de auditoria. A IFAC define Controlo

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Sistema de controlo interno para a rea de ordenados e salrios

Interno da seguinte forma (norma de auditoria n 400): O sistema de controlo interno o plano de organizao e todos os mtodos e procedimentos adoptados pela administrao de uma entidade para auxiliar a atingir o objectivo de gesto de assegurar, tanto quanto for praticvel, a metdica e eficiente conduta dos seus negcios, incluindo a aderncia s polticas da administrao, a salvaguarda dos activos, a preveno e deteco de fraudes e erros, a preciso e plenitude dos registos contabilsticos e a atempada preparao de informao financeira fidedigna. 1. No tendo a pretenso de aplicar taxativamente os controlos apresentados a qualquer empresa indistintamente, pois, como, j referimos, um Sistema de Controlo Interno, para funcionar adequadamente, tem de ser pensado ao mais nfimo pormenor para uma empresa em concreto, consideramos que, conforme referido por Costa e Alves, o Sistema de Controlo Interno para a rea operacional de Ordenados e Salrios tem por objectivo, essencialmente, garantir que: - todas as admisses e pagamentos salariais esto autorizadas; - os pagamentos tm como contrapartida uma prestao efectiva de trabalho e o clculo dos salrios est correcto; - so cumpridas todas as disposies legais; - as operaes esto devidamente espelhadas na contabilidade.

A admisso de todos os funcionrios dever ser autorizada pela Administrao. A Ficha de Cadastro - pr-numerada - deve ser preenchida para todos os funcionrios quando estes so admitidos, constando dela os seguintes elementos: nome, morada, data de nascimento, fotografia, naturalidade, filiao, estado civil, habilitaes, categoria profissional, nmero do bilhete de identidade, nmero de contribuinte, nmero de beneficirio da segurana social, agregado familiar, ordenado inicial e sua evoluo. Com base nesta ficha, o Chefe da Seco de Pessoal, deve introduzir os dados do funcionrio no Ficheiro de Pessoal. Aps esta introduo deve ser emitida uma Listagem que ser conferida com a Ficha de Cadastro pelo Sr. P, o qual deve deixar evidncia da conferncia na listagem. Note-se que o acesso ao Ficheiro de Pessoal deve estar restringido ao Director de Pessoal, atravs de uma password. Quando so introduzidas alteraes nestes ficheiros (pela contratao de um novo funcionrio, ou pela mudana dos dados de funcionrios j existentes) deve ser emitida uma listagem para conferir as alteraes, sendo, tambm, aconselhvel a emisso de uma listagem por ordem alfabtica de modo a verificar se o mesmo funcionrio tem mais que um registo. Dever haver tambm um Ficheiro de Salrios - com acesso restringido por uma password - no qual sero introduzidos os salrios pelo Director de Pessoal. Aps a introduo das remuneraes, com base na Tabela devidamente autorizada pela Administrao, emitida uma listagem que dever ser conferida com a referida Tabela pelo Director Financeiro. Por forma a controlar as entradas e sadas dos funcionrio, torna-se imprescindvel a existncia de Carto de Ponto para todos os funcionrios (com

Descrio do modelo de sistema de controlo interno para a rea de Ordenados e Salrios:

Relativamente a cada trabalhador deve existir um dossier, no qual conste todo o processo de recrutamento (anncio, carta de candidatura, resultados de testes, curriculum vitae), Contrato de Trabalho, Registo Criminal, uma Ficha de Cadastro actualizada, toda a correspondncia trocada entre o trabalhador e a entidade patronal, bem como justificaes de faltas.
1 - Por no termos tido acesso directo a esta norma recorremos citao feita por Carlos Baptista da Costa em Auditoria Financeira, p. 149.

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excepo de alguns casos pr-definidos e autorizados pela Administrao: Administradores, Directores, etc.). Com base nos Cartes de Ponto, a Seco de Pessoal (Sr. P) efectua um Mapa onde regista as horas trabalhadas, bem como as faltas e as horas extraordinrias. Para todas as faltas e horas extraordinrias dever existir autorizao do chefe da respectiva seco, existindo, para este efeito, impressos prprios prnumerados. No que respeita s horas extraordinrias, para cada seco dever ser definido, pelo Director Financeiro, um determinado plafond. Se este for ultrapassado, alm da autorizao do Chefe de Seco, dever haver permisso do Director Financeiro. Neste sentido, o Director de Pessoal faz um apanhado mensal das horas extraordinrias por departamento verificando se o plafond foi ou no ultrapassado, em caso afirmativo verifica se existe autorizao do Director Financeiro. A Seco de Pessoal verifica se essas autorizaes existem, sendo ainda feito, pelo Director de Pessoal, o controlo da sequncia numrica dos respectivos documentos internos. O sistema de processamento assume por defeito o salrio sem faltas e sem horas extraordinrias, contendo um campo que permita a introduo (pelo Sr. P) das faltas com direito a remunerao e as sem direito a remunerao, bem como as horas extraordinrias. O sistema integra estes dados variveis no processamento de salrios. Antes de efectuar o processamento emite-se uma Listagem de Excepes que dever ser conferida (pelo Chefe da Seco de Pessoal: Sr. O) com o Mapa de Horas onde se registam nomeadamente as faltas e as horas extraordinrias, as quais tambm so conferidas pelo Chefe da Seco de Pessoal com os Cartes de Ponto - bem como com as respectivas justificaes e impressos internos. Se tudo estiver correcto, dar-se- ordem ao sistema para efectuar o processamento. Note-se que pressupomos que o sistema faz todos os clculos automaticamente, sendo de referir, ainda,

que s a informtica dever ter acesso ao ficheiro que contm as tabelas e parmetros de clculo. O sistema d como output o Mapa de Ordenados e Salrios, o Mapa Resumo de Integrao, o Mapa das Transferncias Bancrias (que serve quer para anexar Ordem de Pagamento que se envia para o Banco, quer para enviar Contabilidade para lanar o pagamento), o Mapa para a Segurana Social e os Recibos. Assim, enviado para a Contabilidade cpia do Mapa de Ordenados e Salrios, bem como Mapa Resumo de Integrao - devidamente aprovados pelos Directores de Pessoal e Financeiro - que depois de conferido pelo Chefe da Contabilidade integrado. Para a Contabilidade segue ainda: - cpia do Mapa de Transferncias Bancrias e Ordem de Pagamento - autorizada pelo Director Financeiro e outra pessoa com autoridade para tal aps compararem os valores da Ordem de Pagamento com os valores constantes do Mapa de Ordenados e Salrios - para se proceder classificao e lanamento (quando se procede ao lanamento coloca-se o carimbo LANADO, sendo a classificao feita no prprio documento); - cpia do Mapa da Segurana Social, rubricado pelo Directores Financeiro e de Pessoal. Aps a contabilizao dos dados emitido o Razo Geral, que dever ser cruzado, pelo Chefe da Contabilidade, com os mapas que serviram de base contabilizao - Mapa de Integrao, Mapa de Ordenados e Salrios, Mapa de Transferncias Bancrias e Ordem de Pagamento - e se forem detectados erros estes devero ser devidamente rectificados. Refira-se, a ttulo explicativo, que consideramos ser a transferncia bancria a forma mais adequada de pagamento, no entanto, se, por qualquer motivo,

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Sistema de controlo interno para a rea de ordenados e salrios

existir necessidade de se proceder ao pagamento em dinheiro, este deve ser feito contra a assinatura do Recibo por parte do funcionrio. No caso de demisso de um funcionrio, o Director de Pessoal, no ms imediatamente a seguir, coloca um cdigo no registo do funcionrio (D) que impea o processamento do respectivo salrio. No final do ms seguinte, o Chefe da Seco de Pessoal efectua um apanhado dos funcionrios demitidos no ms anterior, comparando-o com uma listagem retirada do Ficheiro Mestre que indica os Funcionrios marcados com um D. O registo de um funcionrio demitido dever ser transferido para um Ficheiro-Histrico. Contudo, no caso de ele ser readmitido no dever ser recuperado o registo existente do Ficheiro-Histrico para o Ficheiro-Mestre, mas sim criado um novo registo neste. Tal justifica-se pelo facto de haverem dados que podem ter sido alterados, como sejam, por exemplo, estado civil, nmero de filhos, etc.. Um outro aspecto que dever, igualmente, ser focado refere-se ao pagamento de ajudas de custo a determinados funcionrios que, devero ser devidamente descriminadas num impresso adequado, no qual sejam indicados os elementos pessoais do funcionrio. Este documento dever ser sujeito a autorizao (pelo Director Financeiro e Chefe da respectiva seco). A Contabilidade antes de proceder contabilizao das ajudas de custo, bem como de todos os outros documentos acima referidos, dever verificar se existe evidncia de autorizao.

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Impactos do turismo nos destinos tursticos

Lus Ferreira Professor coordenador ISCET / CIIIC

Resumo
O presente artigo apresenta os diferentes impactos do turismo identificando os aspectos positivos e negativos associados ao desenvolvimento do turismo nos destinos tursticos. Os impactos do turismo so descritos de acordo com a perspectiva dos diferentes autores analisados na presente pesquisa. Nos diferentes impactos ambientais, econmicos e scioculturais so identificados os respectivos impactos positivos e negativos. Faz-se, ainda, referncia a casos de estudo que exemplificam os impactos do turismo nos destinos: (1) as Ilhas Baleares, no que diz respeito aos impactos ambientais, com uma referncia a Calvi; (2) Zanzibar relativamente aos impactos econmicos; e (3) Lumbini e Lake Balaton que surgem como casos de estudo exemplificativos dos impactos scios-culturais.

Abstract
This article presents the tourism impacts at tourism destinations: environmental, economic, and sociocultural impacts. The synthesis of the literature was summarised in the theoretical opinion of different authors. This article also presents the extension of the tourism impacts: negative and positive impacts. Finally, some case studies are presented and they can be used by warnings to avoid the negative impacts of tourism development and increased the probability of potential positive changes in tourism destinations.

Palavras-chave: impactos do turismo, impactos ambientais, econmicos, scio-culturais, destinos tursticos

Keywords: tourism impacts, environmental, economic, socio-cultural impacts, tourism destinations

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1. Introduo
O presente artigo apresenta os diferentes impactos do turismo identificando os aspectos positivos e negativos associados ao desenvolvimento do turismo nos destinos tursticos. Esta problemtica encontra-se na ordem do dia face ao crescimento anual da indstria do turismo, presso exercida sobre os recursos culturais e ambientais, bem como importncia crescente como fonte de divisas para a economia dos pases/destinos. Por outro lado a complexidade da relao entre os residentes e os turistas num contexto de inter-relao entre os indivduos e as culturas com extenso s ticas do acolhimento pela gesto da conflitualidade decorrente das diferentes coexistncias culturais revela a pertinncia da anlise dos impactos scio-culturais. Este artigo encontra-se estruturado em trs partes: uma introduo apresentada no pargrafo anterior e que introduz o leitor ao tema do artigo e justifica a sua pertinncia. A segunda parte apresenta os impactos do turismo descrevendo-os de acordo com a perspectiva dos diferentes autores analisados na presente pesquisa. Os impactos ambientais, econmicos e scioculturais so descritos, identificando-se de seguida os respectivos aspectos positivos e negativos. Ainda, nesta parte, referenciam-se destinos que exemplificam os impactos do turismo nos destinos: (1) as Ilhas Baleares no que diz respeito aos impactos ambientais, com uma referncia a Calvi; (2) Zanzibar relativamente aos impactos econmicos; e (3) Lumbini e Lake Balaton surgem como casos de estudo ao nvel dos impactos scios-culturais. A ltima parte apresenta a concluso destacando os aspectos centrais associados aos impactos do turismo nos destinos: (1) os impactos ambientais, econmicos e scio-culturais devem ser tidos em considerao num processo de planeamento sustentado do turismo nos destinos, (2), os impactos do turismo traduzem-

se em resultados positivos e negativos para o povo de acolhimento, entendidos como os principais actores do turismo no destino, sem o qual o turismo no pode ser desenvolvido, (3) importante que as entidades responsveis pelo desenvolvimento do turismo no destino tenham presente que desenvolver o turismo de forma sustentvel s possvel com a participao dos residentes e que o balano dos impactos do turismo seja positivo para o seu lado, por ltimo (4) casos de estudo como os que se apresentam no presente artigo, exemplificam impactos significativos no destino que podem ajudar a prevenir os impactos negativos do turismo e a contribuir para incrementar os impactos positivos do turismo nos destinos.

2. Impactos do turismo
A dimenso do fenmeno turstico tem, nos ltimos anos, apresentado uma evoluo de crescimento. Em 2005, pela primeira vez, o nmero de chegadas tursticas internacionais ultrapassou a barreira dos 800 milhes, cifrando-se em 806 milhes. (OMT, 2007). Em 2007, as chegadas internacionais atingiram o nmero recorde de 903 milhes de turistas, o que equivale a um aumento de 6,6% em relao a 2006 (OMT, 2007). Entre Janeiro e Abril de 2008 as chegadas internacionais apresentaram uma taxa de crescimento prxima dos 5%, quando comparadas com igual perodo de 2007 (OMT, 2008). O estudo de tendncias da Organizao Mundial do Turismo: Panorama 20201, aponta para uma previso das chegadas tursticas internacionais em 2020, de 1,56 bilies (OMT, 2000). As previses da OMT para a Europa, para 2020, apontam para 717 milhes de chegadas tursticas internacionais, correspondendo a uma quota de mercado de 46%, ajustando-se o crescimento de chegadas tursticas internacionais para 3% ao ano (OMT, 2003). Este crescimento gera problemas vrios na gesto dos destinos: congesto das infra-estruturas de
1 - A Organizao Mundial do Turismo encontra-se a trabalhar na sua pesquisa de longo prazo o programa: UNWTO Future Vision:Tourism Towards 2030.

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transporte, presso em alguns centros de cidades tursticas, em monumentos culturais, em museus e em espaos naturais com muita procura. (Frangialli, 2007 cit in Turismo, 2007, p. 96). No entanto, estes problemas so muitas vezes relegados para segundo plano dado o peso econmico que o desenvolvimento do sector do turismo possui em vrios pases/regies que o escolheram com o objectivo de atrair investimento, gerar emprego e promover o crescimento econmico (Ferreira, 2004). As receitas tursticas internacionais crescem para 625 bilies de euros em 2007, correspondendo a um incremento em termos reais de 5,6% relativos a 2006 (OMT, 2008). Na Europa as receitas tursticas internacionais representam 279, 3 bilies de euros em 2005, correspondendo a um incremento em termos reais de 5,8% relativos ao ano anterior (OMT, 2006). As estatsticas mais recentes mostram que as receitas tursticas internacionais ultrapassam os 640 mil milhes de euros, isto , 1,8 mil milhes de euros por dia. O turismo surge como a segunda fonte de divisas de 46 dos 49 pases menos avanados (Frangialli, 2007 cit in Turismo, 2007, p. 96). Face ao crescimento do fenmeno turstico, importncia econmica para os destinos e presso exercida sobre os recursos culturais e ambientais importa analisar os impactos que o turismo gera nos destinos. Segundo Rushmann (1999), os impactos do turismo referem-se s modificaes provocadas pelo processo de desenvolvimento turstico nos destinos. Mings e Chulikpongse (1994) referem que o turismo actua como um agente de mudana, trazendo inmeros impactos s condies econmicas regionais, s

instituies sociais e qualidade ambiental. Os impactos do turismo so a consequncia de um processo complexo de interaco entre os turistas e as comunidades receptoras. Por vezes, tipos similares de turismo podem originar impactos diferentes, dependendo da natureza das sociedades em que ocorrem (Rushmann, 1999). A este propsito, Holloway (1994, p. 264) e Mathieson e Wall (1996, p. 22) argumentam que a extenso do impacto depende no s da quantidade, mas tambm do tipo de turistas que se deslocam a esse destino. Para a OMT (1993), os impactos do turismo resultam das diferenas sociais, econmicas e culturais entre a populao residente e os turistas e da exposio aos meios de comunicao social. O turismo , muitas vezes, criticado pelos impactos scio-culturais negativos que causa nas comunidades locais, principalmente nas de menor dimenso e nas mais tradicionais (OMT, 1993). Singh (1989) destaca que os aspectos culturais da comunidade receptora actuam como atraces, mas so simultaneamente vulnerveis aculturao. Face s implicaes do desenvolvimento do turismo nos destinos, importa examinar os respectivos impactos. Neste sentido, nos pontos seguintes so analisados os impactos ambientais, econmicos e scio-culturais do turismo. 2.1. Impactos ambientais do turismo Excessos, m gesto e mau planeamento no desenvolvimento do turismo tm efeitos determinantes no ambiente dos destinos. Em muitos destinos, a explorao descontrolada do desenvolvimento do turismo exerce presso sobre o ambiente natural, alterando a sua envolvente. A qualidade ambiental, tanto natural como humana, essencial para o turismo, embora em determinadas situaes a relao do turismo com o ambiente seja

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complexa, pois envolve muitas actividades que tm efeitos ambientais adversos (UNEP, 2000). Os impactos negativos do desenvolvimento turstico podem gradualmente destruir os recursos naturais de que dependem. Muitos destes impactos esto directamente ligados construo de infra-estruturas, nomeadamente estradas, aeroportos e das instalaes tursticas. Por outro lado, o turismo tem o potencial de criar efeitos benficos no ambiente, contribuindo para a sua proteco e conservao (UNEP, 2000). Com um crescimento mdio anual de 3,15% previsto para o turismo at 2011 (WTTC, 2001), os impactos sobre o meio ambiente tambm vo intensificarse. Esta consciencializao tem levado os governos dos pases receptores a tomar medidas para uma evoluo dos aspectos favorveis do turismo, tendo em considerao a proteco ambiental. Porm, muitos crticos acreditam que o turismo a primeira causa da poluio e degradao ambiental (Middleton e Hawkins, 1998, p. 4). No entanto, a avaliao dos impactos no meio ambiente difcil de medir por cinco razes (Ruschmann, 1999, p. 34): (1) Pelo facto de o homem estar a viver e a modificar a terra h milhares de anos; (2) Impossibilidade de dissociar o papel do homem do da natureza; (3) Complexas interaces do fenmeno turstico; (4) Descontinuidade espacial e temporal entre causa e efeito; (5) Dificuldade na seleco dos indicadores, criando a questo sobre quais utilizar e o que significam. Neste contexto importa observar os efeitos positivos e negativos dos impactos ambientais. 2.1.1. Impactos ambientais positivos De acordo com as concluses do 6 Form Europeu do Turismo, o sector do turismo pode contribuir consideravelmente para a conservao do patrimnio natural e cultural - um processo que requer responsabilidade, integridade, cooperao e empenho de todas as partes interessadas (ETF, 2006).

Rushmann (1999) apresenta os seguintes impactos ambientais positivos do desenvolvimento da actividade turstica: (1) criao de programas de preservao para reas naturais, lugares com valor arqueolgico e monumentos histricos; (2) o investimento no turismo, passa por medidas de preservao e conservao ambiental, com o objectivo de manter a qualidade e a atraco dos recursos naturais; (3) promove-se a descoberta e a acessibilidade a regies naturais no exploradas atravs de programas especficos; (4) o rendimento da actividade turstica, quer de forma indirecta (impostos), como de forma directa (taxas), proporcionam as condies financeiras necessrias para a implementao de equipamentos e de medidas de preservao; (5) a nvel ecolgico, verifica-se uma utilizao mais racional dos espaos e a valorizao do contacto directo com a natureza. O Programa das Naes Unidas para o Ambiente (UNEP, 2000), destaca como impactos ambientais positivos: (1) contribuies financeiras; (2) aperfeioamento da gesto e planeamento ambiental; (3) aumento da sensibilidade em relao aos problemas ambientais; (4) conservao e proteco ambiental. Ignarra (1999) salienta ainda a preservao de grandes extenses de florestas e de redes hidrogrficas: se estas no fossem rentabilizadas atravs do turismo, as populaes locais tenderiam a destruir as florestas para a explorao da madeira. 2.1.2. Impactos ambientais negativos A construo de empreendimentos tursticos, assim como toda a construo de infra-estruturas (estradas, redes de esgotos e gua), comportam diferentes tipos de impactos ambientais, que podem conduzir a graves implicaes no meio ambiente natural, atravs de alteraes de paisagem, de estruturaes ecolgicas e efeitos urbanizadores descontrolados (Alvarez, 1996). A fase da explorao das instalaes tursticas regista uma srie de impactos ambientais sobre diferentes

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elementos: gua, resduos, contaminao e sistemas naturais (Alvarez, 1996). Importa referir que os impactos produzidos na fase da construo podem perdurar e agravar-se na fase da explorao, se no se tomarem medidas oportunas (Mart e Ragu, 1994). Rushmann (1999) divide os impactos ambientais negativos da seguinte forma: (1) poluio do ar da gua e poluio sonora; (2) destruio da paisagem natural; (3) destruio da fauna e da flora; (4) degradao da paisagem, de locais histricos e de monumentos; (5) acumulao de turistas no espao e no tempo, contribui para a sobrecarga dos servios e das infra-estruturas; (6) existncia de conflitos durante a poca alta do turismo, em que a convivncia entre residentes e turistas nem sempre amigvel, podendo decorrer situaes de tenso social; (7) aumento da competitividade, pois embora a actividade turstica empregue grande parte dos trabalhadores das localidades, existe uma certa concorrncia com as outras actividades (ex.: agricultura, pesca). De acordo com Morey (1991), os ecossistemas tm uma determinada capacidade de acolhimento para assimilar um certo nmero de turistas, mas quando se supera o limite dessa capacidade, podem produzirse modificaes importantes no meio envolvente, que conduziro, sem dvida, a uma perda de bem-estar. Um exemplo deste tipo de impactos ambientais negativos o caso das Ilhas Baleares provocado pelo turismo de massas que se traduziu em: (1) contaminao sobre as guas do litoral como consequncia das novas urbanizaes hotis e outros alojamentos tursticos e o aumento das embarcaes desportivas; (2) Desaparecimento e degradao de espaos naturais causados pela transformao de comunidades naturais em espaos urbanizados sem vegetao; (3) Transformao dos espaos agrcolas, devido ao abandono por parte dos agricultores; (4) Eliminao da flora e da fauna local, por aco directa de ocupao do espao pelas construes tursticas; (5) Degradao da paisagem, sobretudo a

do litoral, por hotis e urbanizaes, e a paisagem rural por segundas residncias; (6) Degradao dos monumentos artsticos e lugares histricos e jazidas arqueolgicas; (7) Perda de identidade cultural e histrica (Morey, 1991). Outros impactos ambientais negativos foram, ainda identificados: (1) Aumento do volume de resduos slidos e de guas residuais produzidas; (2) Aumento do consumo da gua potvel pelos empreendimentos tursticos. (3) Aumento da poluio nas zonas tursticas devido ao aumento do trnsito e de emisses de gases atmosfricos prejudiciais. Este aumento de fluxo rodovirio traz consigo tambm a poluio sonora. (4) Aumento da percentagem de incndios, provocados por erros de certos visitantes (Morey, 1991). Calvi (2005)2 retrata bem os impactos ambientais negativos pela forte presso do turismo de massas nas Ilhas Baleares e atravs da tomada de conscincia do crescimento acelerado do turismo e dos impactos negativos associados, passou de um destino maduro de massas para um exemplo de um destino de desenvolvimento sustentvel (Ferreira, 2008).

2.2. Impactos econmicos do turismo

O turismo tem-se revelado, em muitos pases e regies, como um motor importante de desenvolvimento econmico. Em alguns casos, o nico elemento de dinamizao econmica de uma sociedade ou grupo em concreto, quer como sada de um subdesenvolvimento crnico, quer para se recuperar do fosso gerado por outras actividades outrora prsperas (Muoz, 1996). Alguns pases/ regies que, recentemente, passaram por processos de reestruturao poltica e econmica, (por exemplo, o caso da Estnia) desejam, tambm agora, desenvolver o turismo com o objectivo de atrair investimento, promover o crescimento econmico e gerar emprego (Jaakson, 1998).
2 - Calvi - um municpio a Sul da Ilha de Maiorca nas Ilhas Baleares (www.calvia.com).

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Actualmente, no deixa de gerar surpresa o elevado nvel de rendimento por habitante que auferem as regies, cuja especializao a actividade turstica, destacando-se das outras actividades produtivas (Navarro, 2000; Muoz, 1996). Segundo o Programa das Naes Unidas para o Ambiente (UNEP, 2000), o turismo causa benefcios tanto para o pas receptor como para o pas de origem, principalmente nos pases mais desenvolvidos, onde uma das principais motivaes para as regies a sua promoo turstica. Tal como os outros impactos, o elevado desenvolvimento econmico acarreta no s impactos positivos como impactos negativos. 2.2.1. Impactos econmicos positivos O Programa das Naes Unidas para o Ambiente (UNEP, 2000) considera que os principais impactos econmicos positivos do turismo so relativos aos governos com os benefcios fiscais provenientes do sector, tanto de uma forma directa, atravs de taxas e impostos relativos aos trabalhadores e empresas, como indirecta, como o caso das taxas e tarifas includas nos servios e bens fornecidos aos turistas. Conforme Lee (1996) refere no seu estudo sobre a Coreia do Sul, o turismo tem um desempenho melhor que a maioria das outras indstrias na criao de emprego e nas receitas em impostos e apresenta um desempenho moderadamente bom na distribuio do rendimento das famlias. Tambm a UNEP (2000) aponta a criao de emprego como outro contributo do turismo, uma vez que a rpida expanso do turismo internacional resultou num acrscimo significativo de postos de trabalho. O desenvolvimento da actividade turstica tambm contribui para o desenvolvimento local, uma vez que induz os governos a construir e a melhorar as infra-estruturas, tais como: melhores condies de

saneamento, melhor qualidade da gua, estradas, electricidade e rede de transportes, entre outros. Rushmann (1999) acrescenta os seguintes impactos positivos do turismo: (1) aumento do rendimento dos habitantes locais; (2) expanso do sector da construo; (3) a industrializao bsica nas economias regionais; (4) a modificao positiva da estrutura econmica e social; (5) atraco da mo-deobra de outras localidades. De acordo com Ignarra (1999), os turistas desejam maximizar a sua satisfao, as empresas os lucros, e as comunidades receptoras os benefcios da actividade turstica. Os impactos econmicos positivos, identificados por Ignarra (1999), so os seguintes: (1) aumento das receitas; (2) criao de postos de trabalho; (3) estmulo ao investimento; (4) redistribuio de rendimento; (5) cobrana de impostos. Zanzibar3 um exemplo em o governo faz apologia dos impactos econmicos positivos traduzidos, principalmente, pelos benefcios econmicos do desenvolvimento turismo na ilha de Zanzibar. Assim, o governo canaliza todos os esforos para o desenvolvimento da indstria do turismo com o objectivo de alavancar o crescimento econmico e arrecadar divisas. Apoia fortemente os empresrios estimulando o investimento no sector do turismo como forma de potenciar o surgimento de uma nova actividade econmica, capaz de gerar receitas para o governo, fortalecer a economia e politicamente o governo, bem como fazer face ao crescente desemprego (Rtz, 2002). Porm, esta aposta governativa trouxe consequncias extremamente gravosas para a comunidade de Zanzibar traduzindo-se em impactos econmicos negativos (Rtz, 2002).
3 - Zanzibar - nome dado ao conjunto de duas ilhas ao largo da costa da Tanznia, na margem leste africana, que foram um estado semi-autnomo. As duas ilhas so constitudas por Zanzibar e Pemba.

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2.2.2. Impactos econmicos negativos O Programa das Naes Unidas para o Ambiente (UNEP, 2000) salienta os seguintes impactos negativos do turismo: (1) o turismo acarreta diversos custos, que podem ter consequncias nefastas para os pases de origem; no entanto os pases desenvolvidos tm maior capacidade de beneficiar com o turismo do que os pases em desenvolvimento; (2) nos pacotes de viagens tursticas do tipo tudo includo, cerca de 80% dos gastos dos turistas e visitantes destinam-se s companhias areas, hotis, entre outras companhias internacionais, que tm as suas sedes nos pases de origem. Os trabalhadores e as companhias locais no beneficiam com este tipo de pacote turstico que, por isso, no contribui para o desenvolvimento da economia do destino (UNEP, 2000); (3) outra das desvantagens deste tipo de viagem turstica prende-se com o facto dos turistas permanecerem toda a sua estada no local de alojamento, como o caso dos resort, que dispem de servios completos, incluindo as visitas programadas, retirando qualquer possibilidade aos negcios locais (UNEP, 2000); (4) outro dos impactos negativos, advm do desenvolvimento de infra-estruturas que so essenciais para a actividade turstica, mas que acarretam grandes custos para os governos locais, como o caso da construo de aeroportos, dos acessos e de outras infra-estruturas. Por vezes as receitas fiscais tambm so penalizadas, devido aos benefcios financeiros, nomeadamente a reduo dos impostos, que se traduzem em custos para os governos locais (UNEP, 2000); (5) o ltimo impacto negativo prende-se com a subida dos preos nas zonas tursticas e nas pocas de maior afluncia, que afecta o custo de vida dos residentes (UNEP, 2000). Para Ignarra (1999), o principal impacto econmico negativo da actividade turstica a subida da inflao, ou seja, a concentrao da procura turstica por curtos perodos de tempo, provoca, inevitavelmente, a subida dos preos dos produtos e servios. Outro impacto negativo, identificado por este autor, o

conjunto das possveis mudanas estruturais em funo da actividade turstica, por exemplo: uma regio predominantemente agrcola, ao desenvolver o turismo rural como uma fonte de rendimento adicional, pode abandonar a actividade agrcola em funo do turismo. A dependncia econmica da actividade turstica um impacto econmico negativo (Ignarra,1999). Rushmann (1999) refere os seguintes impactos negativos: (1) os custos de oportunidade, ou seja, os efeitos da comparao entre os resultados provenientes dos investimentos realizados no sector turstico e os resultados de outros sectores da economia. Nos pases em desenvolvimento, as populaes abandonaram a sua actividade para procurarem emprego na indstria turstica. (2) Por outro lado, a necessidade de importar produtos do exterior para satisfazer as necessidades dos turistas, provoca uma sada de moeda que nem sempre os rendimentos em moeda estrangeira dos turistas conseguem superar. (3) A dependncia excessiva do turismo tem levado alguns pases ao colapso econmico, quando o nmero de turistas diminui. (4) A sazonalidade da procura turstica, que se caracteriza pela concentrao de turistas em determinadas localidades durante certas pocas do ano e pela sua ausncia quase total noutras, provoca transtornos e efeitos econmicos negativos considerveis nas localidades receptoras. Retomando o caso de Zanzibar que, como referido anteriormente, a poltica seguida pelo governo gerou impactos econmicos negativos para a Ilha, pois as receitas geradas pela indstria do turismo no se reflectiram nos rendimentos dos habitantes de Zanzibar, conduzindo sua marginalizao e ao aumento da pobreza pela crescente dificuldade de acesso aos recursos cada vez mais, s e apenas, acessveis aos turistas. Verificou-se, ainda, uma degradao da economia local pelo aumento da inflao, gerado por um aumento de procura por

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parte dos turistas, mas traduzindo-se numa oferta reduzida cada vez mais inalcanvel pelos escassos rendimentos das populaes locais. A expanso da economia do turismo no acarreta qualquer contributo para o desenvolvimento da economia tradicional, ocorrendo, mudanas estruturais, face ao abandono forado das actividades econmicas tradicionais predominantes, nomeadamente, a pesca, gerando-se uma grande dependncia do turismo (Rtz, 2002). 2.3. Impactos scio-culturais do turismo De acordo com a OMT (1980), a relao entre os turistas e a populao local tem tido o grande mrito de suportar a paz e o entendimento entre as naes. As razes para viajar a outro pas esto associadas ao conhecimento de novas culturas, novos costumes e tradies. Esto precisamente nestas diferenas, de aspecto fsico e de comportamento cultural entre o visitante e o residente, as causas do mtuo interesse e de atraco que so substitudas por antipatia e agressividade. Esta realidade tornou-se evidente com a massificao do turismo, habilitando a viajar quase todos os estratos scio-econmicos, conduzindo a consequncias, como o efeito de demonstrao - a imitao de comportamentos, a mudana de linguagem usada no destino, a prostituio, a droga, o jogo e muitas vezes o vandalismo (Rtz, 2002). Os turistas, considerados como estranhos nos destinos, so tambm vtimas de roubos e crimes perpetrados pela comunidade local, que entendem estas aces como forma de restabelecer o equilbrio (Archer e Cooper, 1998). Os diversos autores identificam impactos scio-culturais positivos e negativos que, de seguida, se referem. 2.3.1. Impactos scio-culturais positivos De acordo com a UNEP (2000), surgem como impactos scio-culturais positivos do turismo os seguintes: (1) o cultivar do orgulho das tradies culturais; (2) a promoo do artesanato; (3) a

realizao de eventos culturais e festivais, onde as populaes locais so os protagonistas; (4) a reduo da emigrao dos locais rurais para as grandes cidades; (5) a criao de novos postos de trabalho; e (6) o desenvolvimento de novos acessos, servios e infra-estruturas. Rushmann (1999) acrescenta a estes impactos, a valorizao da herana cultural, uma vez que o interesse dos turistas pela arte, o teatro, a msica, o artesanato e a gastronomia local, incentiva as populaes a apreciarem e a desenvolverem a sua cultura. A valorizao e preservao do patrimnio histrico outro impacto positivo associado ao turismo pois, com o desenvolvimento da actividade, os monumentos e os prdios com valor histrico tornam-se uma atraco fundamental para os turistas. Perante este potencial turstico, os governos procedem sua restaurao e conservao (Rushmann, 1999). De acordo com Godfrey e Clarke (2000), as mudanas scio-culturais esto relacionadas com a qualidade de vida local e com o sentimento de pertena, com a identificao com o local. Esta foi a realidade que se encontrou na anlise dos impactos scio-culturais em Lumbini4. Lumbini conhecida como a Meca de budismo, essencialmente, pelo nascimento do Gautama Budda (642 a.C). Caracterizada por ser o maior destino turstico do Nepal e a indstria do turismo tem vindo a florescer na regio de Lumbini. Neste sentido do ponto de vista scio-cultural verificaram-se alteraes em resultado do crescimento do turismo, nomeadamente, no que diz respeito a alteraes relativas ao tipo de emprego. Assim, dos 123 respondentes validados (Acharya, 2001), 44% mudaram de profisso, 9% comearam a acumular
4 - Lumbini - localiza-se na regio oeste do Nepal (sul da sia), a cerca de 300km da capital de Kathmandu. Lumbini composta por 6 distritos e sua capital Butwal.

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trabalhar nos servios; e 21% juntaram-se hotelaria ou ao comrcio, por sua vez, 26 % mudaram de profisso. Paralelamente 21% transformou a suas calmas lojas de ch em lojas de para turistas, pois estas geram maiores receitas. Ainda neste sentido, 2% investiram em armazns. Por sua vez, 4% dos que estavam ligados agricultura alteraram a sua oferta para o sector dos transportes com os seus tractores e jeeps. Uma melhor remunerao esteve na base da mudana e das alteraes nos segmentos do sistema econmico local. No entanto, aqueles cujas profisses se envolvem directamente com os turistas reconhecem que esto mais atenciosos (Acharya, 2001). Ainda, neste contexto, mais de 40 % dos respondentes reconhecem ter feito mudanas na forma de vestir como resultado das influncias do turismo. No que diz respeito alimentao, apenas 2%, reconhecem pequenas alteraes nos seus hbitos e gostos. A informao sobre as outras culturas com as quais eles convivem diariamente, despertou-lhes o interesse por acessrios como mquinas fotogrficas, carros, relgios, bem como a inteno de viajar para o exterior, conhecer novos modos de vida e formas de ganhar dinheiro. Em termos de cultura local os eventos locais foram influenciados no entanto, a comunidade local consegui conciliar esta atitude com algumas mudanas nos costumes locais e na sua cultura vista pelos turistas (Acharya, 2001). 2.3.2. Impactos scio-culturais negativos Uma rea em que os aspectos negativos do turismo se fazem sentir, est relacionada com a explorao dos costumes e da cultura local. De acordo com Ignarra (1999), a procura excessiva de artesanato pode alterar os processos produtivos, para satisfazer o crescimento da procura, sendo de esperar tambm uma tendncia para padronizar o tipo de artesanato que tem mais procura. Tambm para a UNEP (2000), a adaptao

cultura turstica, sugere o mesmo sentimento de padronizao. Os turistas quando visitam um local procuram lembranas e artesanato, em alguns destinos tursticos, os arteses alteram a forma original do produto para agradarem aos turistas. O choque de culturas surge como outro dos impactos negativos. O turismo envolve a deslocao de pessoas de diferentes locais geogrficos, o que pode conduzir a um choque de culturas, resultante das diferenas culturais, tnicas, religiosas, de valores e de lngua. Neste contexto, Altman e Finlayson (1993) e Swain (1989) advogam o envolvimento das comunidades locais no processo de gesto dos destinos tursticos, suportada por uma estratgia de desenvolvimento do turismo que faa uma referncia especial a esse envolvimento como forma de ultrapassar estes impactos negativos. Outros aspecto social negativo, analisado por Crotts (1996) e Kelly (1993) e que continua a merecer ateno dos investigadores, tem a ver com o problema do crime. Smith (1990) tambm estudou outros impactos sociais negativos, como a prostituio, o alcoolismo, a delinquncia juvenil e o consumo de drogas. Para suportar os impactos scio-culturais do turismo nos destinos, faz-se uma referncia a Lake Balaton5. Este destino surge como uma referncia na investigao dos impactos scio-culturais em turismo (Rtz, 2002) e apesar de se apresentar como um caso de sucesso, a verdade que ao longo das diferentes fases do desenvolvimento do turismo no destino, as atitudes dos residentes e dos turistas assumem fases de euforia, apatia, irritao e rivalidade, traduzindose em choques culturais significativos. Por outro lado, o crescimento do turismo conduziu a que impactos negativos surgissem no destino: a insegurana, associada ao roubo de automveis
5 - Lake Balaton - o segundo mais importante destino turstico da Hungria.

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e aos assaltos a pessoas, habitaes e viaturas, a prostituio em resultado do crime organizado e ainda o vandalismo, o consumo de drogas, o jogo e o alcoolismo (Rtz, 2002). As mudanas polticas verificadas em 1989, transformaram uma vez mais as caractersticas do destino, conduzindo a atitudes um pouco mais positivas por parte dos habitantes locais (Rtz, 2002).

positivos e negativos para o povo de acolhimento, assim, os principais actores do turismo no destino so os habitantes locais, sem o qual o turismo no pode ser desenvolvido. Neste contexto, o desenvolvimento do turismo para alm de ter de contar com a sua participao deve ser desenvolvido em seu benefcio. Assim, torna-se imperioso que o desenvolvimento do turismo no destino se traduza em melhoria da qualidade de vida local assente nas suas percepes e expectativas e como estas podem afectar o desenvolvimento local do turismo nomeadamente no que diz respeito aos seus impactos. Neste sentido importante que as entidades responsveis pelo desenvolvimento do turismo no destino tenham presente que desenvolver o turismo de forma sustentvel s possvel com a participao dos residentes e que o balano dos impactos do turismo seja positivo para o seu lado. Exemplos de casos6, como os que foram apresentados no presente artigo, com impactos significativos no destino podem ajudar a prevenir os impactos negativos do turismo e contribuir para incrementar os impactos positivos do turismo nos destinos.

3. Concluso
Os impactos ambientais, econmicos e scioculturais devem ser tidos em considerao num processo de planeamento sustentado do turismo nos destinos. Assim, e face presso que os impactos do crescimento mundial do fenmeno do turismo exercem sobre destinos tursticos, importa que as entidades responsveis pelo desenvolvimento do turismo oriente as suas aces com base num planeamento estratgico cumprindo padres de sustentabilidade e competitividade. Embora muitos dos governos foquem, principalmente, os benefcios econmicos positivos, tem-se vindo a reconhecer os potenciais custos ao nvel ambiental e scio-cultural, nomeadamente na forte presso que exercida sobre os recursos culturais e ambientais. Da anlise dos diferentes impactos do turismo nos destinos compreende-se que os impactos scioculturais so aqueles que face massificao do turismo podem acarretar maiores consequncias para o destino nomeadamente no diz respeito ao comportamento cultural entre o visitante e o residente face aos desafios eminentes que percorrem os comportamentos das comunidades locais, no que diz respeito preservao da identidade que lhes pertence e no limite, a aculturao resultante da sempre to desejada aproximao queles que os visitam. Os impactos do turismo traduzem-se em resultados

6 - Ilhas Baleares, Calvi, Zanzibar, Lumbini e Lake Balaton.

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Bibliografia
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Francisco Dias Docente do ISCET / CIIIC

Resumo
A motivao turstica tem sido estudada segundo as mais variadas perspectivas. No presente artigo, apresentada uma sistematizao das diversas teorias da motivao, a partir de uma categorizao em dois nveis de anlise: as teorias de micro-nvel, que enfatizam os mecanismos psicolgicos e psicossociais da motivao, e as teorias de macro-nvel, que do especial nfase s condies sociais que na sociedade moderna fazem emergir a necessidade dos seres humanos romperem, mesmo que temporariamente, com o seu modo de vida quotidiano, projectando o seu sentido de vida num alhures imaginado. No micro-nvel, a motivao associada aos seguintes factores: psicocentrismo versus alocentrismo; satisfao de necessidades bsicas; curiosidade; gratificao intrnseca; homeostasia, desequilbrio e novidade. Em contrapartida, a fuga anomia, a procura do autntico ou a procura de um centro espiritual tm sido as explicaes predominantes entre os autores que adoptam explicaes de macronvel. O conceito de autenticidade analisado em maior detalhe na parte final deste artigo. So identificadas quatro diferentes perspectivas sobre a autenticidade: a autenticidade dos objectos (objectiva); a autenticidade construda, a autenticidade como simulacro e, ainda, a autenticidade existencial. Proposta por Wang, a autenticidade existencial corresponde a uma procura do eu autntico, legitimando o desgnio individual gerador do imaginrio subjacente ao sonho turstico. Palavras-Chave: motivao, autenticidade, imaginrio.

Abstract
Tourist motivation has been studied under a large scope of perspectives. In this paper, we present a systematic review of several motivation theories, categorizing them according two levels of analysis: micro-level theories, which emphasize psychological and psychosocial mechanisms of motivations; and macro-level theories, which are focused on the social conditions of the modern society that generate the human need and desire to break off, although temporary, the frames of the quotidian life, projecting oneself in the imagined somewhere. At the micro-level, motivation is associated to the following factors: psychocentrism versus alocentrism; satisfaction of the basic needs; curiosity; intrinsic gratification; homeostasis, misbalance e novelty. In turn, the anomie, the search of authenticity and the search of a spiritual centre have been the most important explanations given by the authors that adopt the macro-level of analysis. In the final part of this paper, the authenticity concept is analyzed more closely. Four different perspectives of authenticity are presented: objective authenticity; constructed authenticity; authenticity as simulacrum; and existential authenticity. Proposed by Wang, the existential authenticity means a search of the authentic self, in a way that legitimate the individual goal that generates the imaginary underlying the tourist dream. Keywords: motivation, authenticity, imaginary.

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1. Introduo
O tema da motivao turstica ponto de passagem obrigatrio para quem quer compreender o comportamento turstico, sendo tambm um conceito central de qualquer teoria do turismo. No entanto, a reviso da literatura sobre esta matria revela uma grande fragmentao terica e metodolgica, atribuvel em parte natureza interdisciplinar dos estudos do turismo. Jamal e Lee (2003) identificaram e compararam as duas abordagens predominantes da motivao tursticas: uma perspectiva psicossocial ou de micronvel e uma perspectiva sociolgica, mais ampla ou de macro-nvel. Os autores que adoptam a perspectiva da Psicologia Social (micro-nvel) concebem os mecanismos psicolgicos da motivao turstica a partir de determinados factores intrnsecos aos prprios turistas. Neste grupo merecem especial nfase as teorias que procuram ancoragem num dos seguintes mecanismos de motivao: trao de personalidade (Plog, 1974, 1987) satisfao de necessidades bsicas (Chon, 1989; Pearce, 1982; Ryan, 1997); curiosidade (Mayo e Jarvis, 1982); gratificao intrnseca (Iso-Ahola, 1982; Mannell e Iso-Ahola, 1987); homeostasia, desequilbrio e novidade (Crompton, 1979; Crompton e McKey, 1997; Lee e Crompton, 1992). Os autores que, em contrapartida, adoptam um ponto de vista scio-antropolgico (macro-nvel) elegem como factores centrais da motivao turstica determinadas condies estruturais e institucionais que desencadeiam comportamentos de ruptura face aos padres de vida quotidiana. Contrariamente s abordagens de micro-nvel, que tentam rastrear os factores psicodinmicos subjacentes s decises e aos comportamentos individuais de frias e lazer, a abordagem scio-antropolgica (macro-nvel) enfatiza o papel motivacional de factores estruturais

capazes de determinar a dinmica social do turismo e do lazer. Neste sentido, mais do que meras concepes sobre motivao turstica, as abordagens sociolgicas e antropolgicas so modelos holsticos dirigidos compreenso do turismo como um dos fenmenos proeminentes da modernidade. Entre as principais abordagens de macro-nvel, Jamal e Lee (2003) destacam: o modelo push-pull, proposto por Dann (1977), baseado na noo durkheimiana de anomia; a procura da autenticidade (MacCannell 1973) que emerge em reaco alienao que caracteriza os modos de vida da sociedade moderna; a procura de um centro espiritual (Cohen 1979), na sua prpria cultura ou na dos outros. O modelo proposto por Cohen constitui apenas uma variante especfica do modelo proposto por MacCannell, razo pela qual no ser descrito neste artigo. Antes de nos debruarmos sobre estas duas abordagens (psicossocial e scio-antropolgica), faremos uma breve digresso pelas principais fontes de informao sobre motivao turstica e de viagem. So trs as fontes mais relevantes: a Histria e a Literatura; a Psicologia; os estudos de mercado.

2. Fontes de informao sobre a motivao turstica

2.1. A motivao turstica na perspectiva da Histria e da Literatura Em todos os tempos, os homens viajaram, e, consoante o ponto de vista, os autores fazem remontar a origem do turismo a Ulisses, ao peregrino da Idade Mdia ou ainda a Montaigne (Deprest, 1997). Os escritores de todas as pocas legaram posteridade interessantes relatos de viagens. E, apesar do seu pendor subjectivo e da enorme diversidade de concepes implcitas, tais relatos constituem bom material de reflexo. Como principal motivao para as viagens de lazer, h autores que referem um factor pseudopatolgico,

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quase-mrbido que, de tempos a tempos, obriga as pessoa a irem para outro lugar. Trata-se do bicho das viagens, referido por Mark Twain, de um prurido ou comicho, segundo John Steinbeck ou, ainda, da luxria errante ou luxria solar, segundo os termos de Dichter. Outros autores referem-se a um instinto: instinto social de rebanho, segundo Owen (1968), ou voo em bando das massas (Alderson, 1971). Mas entre os motivos mais comuns nos discursos sobre o turismo encontramos referncias ao renascimento espiritual (Neville, 1977); evaso (McIntosh, 1972); ao crescimento (Young, 1973); ao desejo (Lundberg, 1974) ou, simplesmente, ao consumismo (Eco, 1986). De resto, a ideia de que as viagens esto relacionadas com o mbil da descoberta e da curiosidade foi muito recorrente na literatura ao longo de vinte sculos, desde Ovdeo at fico literria do sculo XX. 2.1.1 A motivao de viagem na Antiguidade Os historiadores fornecem uma srie de ideias sobre os motivos de viagem na Antiguidade. A vilegiatura era comum nas elites romana e ateniense, que possuam estncias de veraneio, onde permaneciam periodicamente para escaparem do calor das cidades e desfrutarem dos prazeres de uma mesa farta (Pearce, 2002. A par das viagens de ndole pragmtica ou de misso (guerra, comrcio, administrao), a estabilidade do mundo romano permitiu a aparecimento de motivos de viagem relacionados com o prestgio social. Alm disso, visitar monumentos egpcios e coleccionar souvenires j eram prticas socialmente valorizadas naquela poca (op. cit). procura de mudana de ambiente, fsico e social, atravs da vilegiatura, a Idade Mdia acrescentou uma importante motivao de viagem: as peregrinaes aos lugares sagrados. A reverncia divindade tornou-se a matriz geradora de fluxos humanos numa sociedade arcaica e sedentria. Rachid Amirou (1995, 2007) refere que, medida que o fenmeno

das peregrinaes se foi generalizando, os festejos e os banquetes tornaram-se acompanhamentos importantes das viagens, e a vida licenciosa entre peregrinos tornou-se fenmeno quase banal. Secundando este autor, consideramos que o legado da peregrinao continua a ser crucial para o entendimento das actuais motivaes de viagem. Por um lado, a peregrinao elevou a importncia da viagem e criou a ideia de que certos locais constituem um benefcio bvio e duradoiro para o visitante, por outro, a diverso e a espiritualidade, que nunca estiveram totalmente separadas, tornaram-se motivos decisivos de viagem. Em suma, a motivao para mudar periodicamente de ambiente fsico e social remonta prtica da vilegiatura da Antiguidade, e a motivao para percorrer longas distncias rumo a locais investidos de valor espiritual remonta peregrinao medieval. No entanto, as profundas mudanas ocorridas durante o sculo XVIII alteraram decisivamente a significao cultural e as motivaes do acto de viajar. 2.1.2. A vilegiatura e o Grand Tour No obstante a sua origem remota, a vilegiatura assumiu um novo significado na sociedade inglesa do sculo XVIII. A aristocracia, cujo poder poltico e social se encontrava em declnio, inventou uma nova modalidade de vilegiatura. Em vez de se dispersarem pelas suas propriedades rurais, os aristocratas passaram a agrupar-se em alguns lugares, para os quais transportavam, no perodo de Vero, o seu modo de vida mundano (Deprest, 1997). Foi assim que nasceu a cidade termal; e depois, em meados do sculo XVIII, a cidade balnear, com o aparecimento do conceito teraputico de banho de mar; e foi tambm assim que surgiu a cidade de Inverno, para que a aristocracia pudesse desfrutar de um clima favorvel, como em Nice. Como refere Deprest (1997), os lugares de vilegiatura estavam intimamente ligados s necessidades curativas, mas os cuidados de sade eram parte integrante da noo de bem-estar. Eis por que razo as novas cidades de vilegiatura

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eram lugares concebidos simultaneamente para o tratamento, a diverso e a cultura (por exemplo, foi entre o fim do sculo XVIII e o incio do sculo XIX que surgiram os primeiros casinos, e todos eles junto a estncias termais). A par de vilegiatura, surgiu, no sculo XVIII, uma outra prtica muito diferente: a do Tour, que est na origem dos termos turista e turismo. Etimologicamente, le tour significa itinerrio em anel (volta); e a expresso inglesa Grand Tour passou a designar as viagens que os jovens aristocratas ingleses efectuavam, principalmente Frana e Itlia, a fim de aperfeioarem a sua educao. O termo tourisme s surge na lngua francesa em 1841 (Deprest, 1997), e o seu aparecimento confirma a juno definitiva de duas prticas anteriores, inventadas pela classe ociosa do sculo XVIII: as do Tour e as da vilegiatura. No entanto, o Tour filia-se em prticas anteriores ao sculo XVIII: a dos estudantes da Idade Mdia, a dos artesos que faziam a sua volta, antes de se instalarem definitivamente numa loja, e a das elites intelectuais que, como Montaigne, durante as viagens diplomticas, aproveitavam as paragens obrigatrias de uma longa e difcil deslocao para visitarem as cidades que atravessavam. Mas, contrariamente a estas prticas anteriores, para as quais a viagem constitua um aspecto meramente instrumental, o objectivo do Tour - a sua motivao bsica - era a prpria viagem em si mesma. Apesar dos seus propsitos educativos, o tour no possua um contedo didctico preciso, constitua antes uma forma informal de iniciao vida de gentlman. Como refere Amirou (2000: 27), no caso da viagem aristocrtica () o aspecto educativo que esteve na origem deste fenmeno foi esmorecendo pouco a pouco para dar lugar procura de conhecimento dos seus pares e a um reconhecimento da parte destes. Viajava-se para se conhecer o Mundo : o que quer dizer as diferentes cortes ou sales de prncipes.

2.1.3. A emergncia das noes de trabalho e de lazer: o turismo moderno No sculo XVIII, as prticas de viagem eram um exclusivo das classes abastadas, que no conheciam o trabalho e viviam da ociosidade (os nobres, cujo poder poltico estava em declnio, e alguns burgueses, que viviam dos seus rendimentos). No entanto, j em pocas anteriores, durante a era pr-industrial e na Antiguidade Romana e Grega, o otium (a ociosidade) constitua a norma, uma prtica socialmente positiva (em oposio ao termo neg otium, do qual deriva a palavra negcio). Mas a noo latina de otium (tal como a sua equivalente grega schol) no significa ausncia de actividade: por otium estendia-se o conjunto de actividades que hoje so classificadas como trabalho (por exemplo, a educao ou a administrao de propriedades). O que a noo de otium exclua era o trabalho no sentido industrial, isto , o trabalho remunerado. E foi justamente o capitalismo industrial que retirou valor ao cio, tornando-a contra-normativo. A revoluo industrial institucionalizou o trabalho como valor universal. Contudo, no inviabilizou as actividades de cio, mas apenas as redistribuiu e redefiniu. Esta mudana ocorreu de dois modos: por um lado, algumas actividades de cio acederam ao estatuto de trabalho (por exemplo, as actividades pedaggicas e cientficas); por outro, as actividades no directamente ligadas s exigncias da produo industrial foram atribudas a tempos especficos. Um dos exemplos justamente a noo moderna de lazer1 e a sua demarcao em tempos de lazer. neste contexto que, no sculo XIX, as novas elites burguesas se apropriam das prticas de lazer no quadro de um tempo novo: as frias. Passa-se assim do tour e da vilegiatura, prticas de otium, que excluem o trabalho no sentido industrial, para o turismo, entendido como uma deslocao de lazer efectuada principalmente durante o perodo das frias (Deprest, 1997). No incio (durante o sculo XIX), tratava-se obviamente de uma prtica s acessvel classe privilegiada, pois o direito
1 - Lazer deriva do termo latino licere, e tem a mesma origem do termo licena. Etimologicamente, licere o que permitido, ficando subentendido que nem tudo o ser.

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a frias pagas s se generalizou a partir de meados do sculo XX. Na Europa novecentista, os efeitos da industrializao e da urbanizao, a par das melhorias nos sistemas de transportes, tornaram acessveis as viagens aos membros das classes mdias. Foi nesta poca que o status social e a conscincia de classe passaram a determinar as modas dos resorts e dos spas, ligados aos novos caminhos-de-ferro (Swinglehurst, 1974). Aludindo ao incio do sculo XX, Pimlott (1947, citado em Pearce, 2002) observou: As frias tornaram-se uma forma de culto... Para muitos, elas so o principal objectivo na vida - para o qual se economiza e se planeia durante o resto do ano, e das quais guardam boas lembranas quando j terminaram. Actualmente, o turismo um fenmeno mundial com enormes diferenciaes em termos de destinos e actividades disponveis, de culturas anfitris e de tipos de visitantes. pois natural que o leque de motivaes tursticas seja actualmente muito diversificado. Apesar disso, algumas das principais motivaes identificadas na anlise histrica (a necessidade de mudana de ambiente, a formao pessoal e a educao, a curiosidade cultural, a espiritualidade e o status social, etc.), continuam a ser pertinentes na anlise do turismo contemporneo. 2.2. O contributo da teoria psicolgica A anlise psicolgica da motivao abarca uma vasta problemtica que inclui questes to diversas como a fisiologia do sistema nervoso, os processos emocionais e cognitivos, o desenvolvimento ontogentico ou os aspectos de natureza social e cultural. Na Psicologia, a motivao considerada o organizador central da personalidade humana e o determinante bsico de qualquer comportamento. As diferentes correntes tericas da Psicologia, apesar de conceberem diferentemente a motivao, atribuemlhe invariavelmente um estatuto terico central na explicao de qualquer tipo de comportamento humano, seja em que domnio for. Assim, quase

sempre, o estudo da motivao faz parte de uma teoria psicolgica mais ampla, relacionada com o conceito de personalidade humana ou com as diferenas interpessoais. Apesar de nenhuma teoria clssica da motivao ter sido concebida especialmente para ajudar compreenso do comportamento turstico, muitas das necessidades/motivaes que integram as teorias psicolgicas podem ser satisfeitas atravs da experincia turstica. Alm disso, como refere Pearce (2002), h uma srie de motivos subjacentes ao comportamento turstico que as anlises histricas e sociolgicas no evidenciam (ou subalternizam) e que a Psicologia pem claramente em evidncia, designadamente: a necessidade de controlo, a pulso sexual e o amor, a competncia, a reduo de tenso, a excitao, a realizao, a aceitao, o autodesenvolvimento, o respeito, a curiosidade, a segurana, a compreenso e a auto-realizao. Embora alguns autores (por exemplo, Iso-Ahola, 1982), sustentem que a Psicologia auto-suficiente na abordagem da motivao turstica, outros (por exemplo, Dann, 1981, 1983) consideram que este tema extravasa largamente esta disciplina e preconizam abordagens multidisciplinares. Seja como for, algumas teorias psicolgicas, em especial as de Freud e de Maslow, tiveram uma influncia decisiva nas abordagens tericas da motivao turstica. Contudo, entre os diversos contributos da Psicologia, a abordagem de Csikszentmihalyi (1975), apresentada no seu influente livro Beyond Baredom and Anxiety, destaca-se pelo facto de ter emergido directamente da anlise psicolgica da qualidade das experincias de lazer. Este autor associa a busca de sensaes criatividade e procura do sentido de vida, atravs das noes de experincias-limite e de risco desejado. As situaes que envolvem risco permitem, segundo Csikszentmihalyi (1975), a experincia de flow (fluir) - um conceito introduzido pelo autor para se referir a um estado de concentrao, no qual as pessoas esto conscientes das suas aces, mas no da conscincia que

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tm destas (Spink, Aragaki e Alves, 2005). No flow (fluir), a aco e a conscincia fundem-se, e a ateno focaliza-se exclusivamente no momento presente. So ocasies em que as pessoas no temem o futuro nem pensam no passado. A experincia do fluir suprimida sob o impacto da racionalizao, definida como a infuso do mtodo cientfico, da sofisticao tecnolgica e da gesto racional (Mitchell, 1983: 217). Importa reter trs concluses dos estudos de Csikszentmihalyi: 1) As variveis sociolgicas geralmente tidas como fundamentais na explicao do prazer no lazer classe social, posio na hierarquia social, posse de bens tidos como relevantes na obteno de prazer no lazer (carro, casa de campo, etc.), - tm um alcance limitado na explicao da satisfao no lazer; 2) Quanto mais desafiadoras as actividades, maior a probabilidade de ocorrncia do fluir: as pessoas que ocupam cargos com maior nvel de responsabilidades e de desafios tm maiores e melhores possibilidades de vivenciar o fluir, do que os trabalhadores situados nos degraus inferiores da pirmide laboral; 3) Paradoxalmente, a motivao no trabalho baixa, mesmo quando este fornece grandes oportunidades para o fluir; e no lazer alta, mesmo quando a qualidade da experincia baixa. Csikszentmihalyi (1975) chega assim ao seguinte paradoxo: no trabalho, as pessoas tm mais condies de se sentirem aptas e desafiadas e, portanto, mais fortes, felizes, criativas e satisfeitas. No seu tempo livre, em geral, sentem que no h muito que fazer e que as suas aptides no esto a ser usadas; portanto, tendem a sentir-se mais tristes, fracas, desanimadas e insatisfeitas. Contudo, gostam de trabalhar menos e de passar mais tempo no lazer (citado por Camargo, 2000: 250). A teoria do flow, centrada na compreenso da busca de sensaes, tem inspirado interessantes estudos etnogrficos sobre variadas modalidades de desportos radicais, com bvia conexo ao turismo de aventura: por exemplo, asa-delta (Brannigan e McDougall, 1983); pra-quedismo (Celsi, Rose e Leigh, 1983); rafting (Arnould e Price, 1993; Holyfield, 1999).

2.3. Os estudos de mercado Uma terceira fonte de informao sobre as motivaes para a prtica do turismo so os inquritos e as entrevistas aos visitantes. Alm dos inquritos nas fronteiras, que incidem em categorias de motivao muito amplas, como o tipo de viagem (negcios, frias de lazer, visitas a familiares ou amigos, congressos ou outras razes), tm sido realizados estudos que incidem sobre os benefcios da viagem, e que fornecem informaes mais especficas. O pressuposto subjacente a tais estudos o de que os benefcios percebidos pelos visitantes correspondem s motivaes que so satisfeitas durante a sua visita a um dado destino. Tipicamente, os investigadores elaboram listas de motivos de viagem e de atributos do destino, para serem avaliados pelos visitantes, atravs de inquritos. Em seguida, procedem ao tratamento da informao recolhida atravs de tcnicas estatsticas. Assim, com recurso s tcnicas de anlise factorial identificam dimenses gerais (ou factores) de motivao; e por meio de tcnicas estatsticas de agrupamento, como a anlise de cluster, estabelecem correspondncias entre segmentos de consumidores e respectivas motivaes2. Este tipo de estudos fornece uma sntese das razes de escolha e/ou da satisfao de viagem relativamente a um destino especfico. Neste sentido, no se trata propriamente de uma anlise das motivaes de viagem, embora a informao obtida seja til para a compreenso das motivaes, pelo facto de evidenciar que a anlise da motivao deve ser contextualizada. Como refere Pearce (2002: 179), embora uma lista de motivos reunidos a partir das teorias da Psicologia e da Histria/Literatura de viagem constitua uma rica fonte de motivos potenciais,
2 - A ttulo de exemplo, num estudo realizado por Loker e Perdue (1992), os visitantes deviam avaliar doze afirmaes sobre benefcios da sua visita Carolina do Norte. Com base nos referidos procedimentos estatsticos, os investigadores identificaram seis grupos (segmentos) de turistas, caracterizados do seguinte modo: os que preferem a excitao e a mudana; os que buscam a puramente a adrenalina e a excitao; os que so devotados famlia e aos amigos; os amantes da natureza; os que buscam a mudana em si; e um grupo no especfico que valorizava todos os benefcios.

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a compreenso das motivaes de viagem s faz sentido num contexto particular. Mas, apesar da sua inquestionvel utilidade, estes estudos apresentam certas limitaes metodolgicas. Em particular, as listas de motivos includas nos questionrios podem no ser suficientemente abrangentes, reflectindo assim os condicionalismos dos estudos empricos. Alm disso, nem sempre possvel aferir a importncia relativa das vrias razes de visita, presumindo-se arbitrariamente que todas tm igual importncia. Outro aspecto por vezes ignorado o modo como os diferentes atributos se correlacionam (por exemplo, procura de sossego e vida nocturna empolgante podem, em certos casos, ser atributos mutuamente exclusivos e, noutros, serem compatveis). Por ltimo, no se pode ignorar que todo e qualquer estudo emprico depende sempre de uma qualquer teoria - mesmo que implcita, isto , de senso comum - sobre o fenmeno em estudo. E essa teoria influencia todo o processo de pesquisa, incluindo o tipo de resultados e de concluses que se podero obter. Neste sentido, a existncia de uma teoria da motivao turstica assume uma enorme importncia prtica. Ou seja, a mxima no h nada mais prtico do que uma boa teoria assume aqui todo o seu sentido.

3. A especificidade da motivao turstica

Como j referimos, a ideia de que a Psicologia autosuficiente para explicar a motivao turstica (IsoAhola, 1982), foi refutada por vrios autores (Dann, 1981, 1983; Pearce, 1982). Para estes, a motivao turstica um conceito hbrido, j que apresenta particularidades exclusivas, designadamente: o comportamento turstico projectado no tempo e no espao com grande antecipao; no perodo de vida individual, este comportamento tem um carcter episdico; tal comportamento muito influenciado pelo crculo de relaes sociais de cada pessoa; a satisfao pode traduzir-se quer num

comportamento a ser futuramente repetido, quer na adopo de novas modalidades de frias; h uma interaco constante entre o modo como a motivao turstica compreendida e os vrios esforos empreendidos pelos operadores tursticos para a satisfazer. Em suma, tal como realam Leiper (1990) e Pearce (1982), a motivao turstica tem um elevado grau de especificidade, na medida em que discricionria, episdica, orientada para o futuro, dinmica, socialmente influenciada e envolvente. Com vista a evidenciar a especificidade deste conceito, Pearce (1982) reflecte sobre o estatuto epistemolgico, procurando dar resposta s seguintes questes: Qual o papel da teoria? Quem so os destinatrios da teoria? A comunidade acadmica? A indstria? Com que facilidade a teoria pode ser comunicada aos seus utilizadores? Como que a teoria operacionaliza a mensurao dos motivos tursticos? A teoria reflecte uma viso multi-motivos do comportamento turstico ou tem um carcter unidimensional? Em que medida a teoria fornece uma viso dinmica da motivao turstica? A teoria reala os aspectos intrnsecos da motivao, os extrnsecos ou ambos? A resposta a estas questes permite, por um lado, uma abordagem mais aprofundada da problemtica da motivao turstica e, por outro, pe em relevo os aspectos diferenciadores das vrias teorias da motivao turstica. Abordaremos em seguida trs destas questes suscitadas por Pearce (1982). 3.1. O papel da teoria No mbito do turismo, o conceito de motivao tem sido utilizado, em simultneo, como noo charneira e como noo panaceia. Por um lado, um conceito que tem sido usado para explicar demasiadas coisas, designadamente: Por que que certas pessoas viajam e outras no?

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Por que que determinadas pessoas escolhem determinados locais de visita? Quais os aspectos relevantes na escolha de frias? Por que que algumas pessoas preferem frias de tipo itinerante e outras optam por permanecer num nico local? Quais os factores determinantes da satisfao dos turistas? Como valorizar um destino turstico de modo a satisfazer mais adequadamente as necessidades dos visitantes? Estas e muitas outras questes, relativas s preferncias, s escolhas e s exigncias dos turistas, realam a importncia dos factores psicolgicos e pem em primeiro plano as teorias da motivao turstica. Por outro lado, o recurso s teorias da motivao faz-se geralmente acompanhar do uso paralelo de outros termos tambm oriundos da Psicologia (nomeadamente, atitudes, desejos, necessidades, crenas, intenes comportamentais, preferncias), gerando uma miscelnea terica de conceitos sobrepostos e conflituantes. Segundo Pearce (2002), possvel superar as referidas ambiguidades se considerarmos a motivao turstica como uma espcie de tapearia bsica, de ADN estrutural ou de placa geolgica, capaz de conferir sentido e integrar os restantes conceitos. Neste sentido, a motivao turstica dever ser entendida como a rede integradora global das foras biolgicas e culturais que orientam as escolhas, o comportamento e as experincias de viagem, e lhes conferem valor (op. cit.: 116). Assim, ao integrar componentes biolgicos e culturais, a motivao emerge como um conceito mais genrico e fundamental, por comparao com o conceito de valores. Mais precisamente, os valores tursticos constituem a emanao visvel das motivaes. De facto, como assinala Pearce (2002), os modelos sobre valores - como o modelo de Rokeach (1958, 1973) ou o de Allport (1935) - podem ser interpretados a partir de uma teoria da motivao social (McClelland, 1958; Maslow, 1959; entre outros). A utilizao do conceito valores nos estudos de

segmentao turstica tem sido empreendida por diversos autores (Crik-Furman e Prentice, 2000; Calantone e Mazanec, 1991; Pizam e Calantone, 1987). Tais estudos reforam a ideia segundo a qual, nos estudos por inqurito, os valores constituem a componente mais acessvel de um processo mais profundo que a motivao. Neste sentido, como reconhecem vrios autores (Ajzen e Fishbein, 1977; Pearce 1988, 2000; Pearce e Stinger, 1991), a compreenso dos valores - inclusive no mbito do turismo - deve ocorrer num quadro mais amplo da anlise motivacional. Do mesmo modo, os estudos sobre expectativas e satisfao dos clientes/turistas tm obrigatoriamente de procurar ancoragem nas teorias da motivao. Por conseguinte, os diversos factores psicolgicos e psicossociais do comportamento turstico radicam, em ltima anlise, nos processos motivacionais. Assim, considerando todos estes aspectos, Pearce (2002) atribui trs desgnios teoria da motivao turstica: servir de tapearia bsica, de reservatrio de ideias, a utilizar em estudos especficos sobre satisfao, tomada de deciso e marketing turstico; fornecer uma perspectiva do comportamento turstico que tome em considerao simultaneamente as motivaes de curto prazo e as de longo prazo; permitir uma viso integrada dos vrios motivos (valores), para que os padres de comportamento e as experincias possam ser entendidos de um modo cumulativo, e no de uma forma avulsa e atomizada. 3.2. O carcter dinmico da motivao turstica Um outro requisito importante de uma teoria robusta da motivao turstica a sua capacidade para tomar em considerao a prpria dinmica motivacional. Esta evolui ao longo da vida, depende fortemente da experincia anterior, sendo tambm fortemente condicionada pela insero social dos indivduos, pelos padres de comportamento social e pelas foras

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culturais que continuamente afectam as interaces sociais. Por conseguinte, as teorias da motivao turstica devem permitir uma viso dinmica dos fenmenos, e ser capazes de explicar as mudanas que se operam nas preferncias dos turistas, a emergncia de novos valores e, em ltima anlise, os factores motivacionais que justificam e viabilizam o aparecimento de novos produtos tursticos (por exemplo, o ecoturismo e os subprodutos que lhe esto associados: o rafting, a escalada, o montanhismo, o tracking, etc.). Com efeito, como j referimos, as mudanas que se operam no sistema de valores sociais, e que afectam as prticas tursticas, traduzem tambm as mutaes que ocorrem nos contedos e nos processos da motivao. 3.3. Motivao intrnseca versus extrnseca Criticando as abordagens reducionistas, alguns autores (por exemplo, De Charms e Muir, 1978, Csikzentmihalyi, 1975) afirmam que o turismo e o lazer so domnios muito propcios expresso da liberdade individual e que, justamente por isso, as escolhas dos indivduos so determinadas essencialmente por factores endgenos, isto , por uma motivao intrnseca. Esta pode ser definida como o tipo de motivao que satisfeita atravs de comportamentos auto-induzidos. Ou seja, a motivao intrnseca induz comportamentos de auto-satisfao (Csikzentmihalyi, 1975). Contrariamente ao que se observa na esfera do trabalho (em que a satisfao no deriva directamente dos comportamentos, mas sim de recompensas extrnsecas, como o salrio e outras gratificaes), no lazer e no turismo, os indivduos adoptam comportamentos que consideram gratificantes em si mesmos. H, no entanto, outros autores, como Harr, Clark e de Carlo (1985), que consideram que o ser humano, enquanto actor social, interpreta as suas aces a partir de cdigos sociais inscritos na ordem moral da sociedade em que vive, e que o sentido das aces humanas depende da autonomia e do poder dos actores para submeterem os seus actos ao juzo

social dos outros. Neste sentido, os comportamentos sociais so normativos e extrinsecamente motivados, na medida em que a sua significao tem como referente o juzo dos outros. Um outro aspecto fundamental tem a ver com a relao entre as aces actuais e as intenes de longo prazo. Valentine (1982, citado por Pearce, 2002) chama a ateno para o facto de que as preocupaes teleolgicas no podem ser negligenciadas na anlise das aces do presente. Transpondo esta ideia para o domnio do turismo, Pearce (1991, 2000) faz notar que alguns comportamentos de viagem so motivados pela satisfao que se espera obter em situaes futuras (atravs da recordao da viagem, da partilha social de experincias nicas ou da valorizao do status social) e no pelos ganhos psicolgicos imediatos. Deste ponto de vista, a fase ps-viagem (onde ocorre a recordao da viagem, a sua partilha social e o reajuste individual vida quotidiana), no deve ser negligenciada na anlise da experincia turstica.

4. Modelos tericos da motivao turstica

O presente sub-captulo dedicado explanao dos principais modelos tericos da motivao turstica inspirados na Psicologia e na Sociologia e que assumiram mais notoriedade na literatura cientfica do turismo. Sero aqui apresentados os seguintes modelos: alocentrismo versus psicocentrismo, dicotomia evaso/descoberta, modelo das necessidades de viagem, modelo da consistncia e complexidade, modelo do equilbrio homeosttico e da procura de novidade e, finalmente, o modelo dos dois factores push & pull. 4.1. A tipologia psicocentrismo/alocentrismo A tipologia psicocentrismo/alocentrismo3 de Plog (1971) foi o primeiro modelo terico da motivao turstica, e tem sido um dos mais discutidos na
3 - Numa publicao mais recente (Plog, 1995), o conceito foi rebaptizado como esprito aventureiro, com o propsito de soar de maneira mais agradvel para o consumidor (Plog, 1998 [2002]: 270). Assim, o termo psicocntrico foi substitudo por confivel, e alocntrico passou a aventureiro.

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literatura. Este modelo surgiu numa poca em que as abordagem psicogrficas da personalidade e da motivao, embora j em declnio, ainda eram predominantes na Psicologia anglo-saxnica. Com base num intensivo programa de entrevistas telefnicas, Plog (1971) esboou a noo bipolar dos tipos alocntrico (pessoa extrovertida, autoconfiante, aventureira e curiosa) e psicocntrico (pessoa inibida, nervosa e avessa ao risco e aventura)4. Plog (1971) caracteriza os psicocntricos (ou confiveis) como pessoas que: preferem os destinos familiares; gostam de praticar actividades vulgares; preferem locais que aliam o sol e o divertimento com muitas possibilidades de distraco; preferem meios de alojamento de grande dimenso, como os complexos hoteleiros, restaurantes de tipo familiar e lojas para turistas; preferem uma atmosfera conhecida (locais de venda de hambrgueres, divertimentos familiares, ausncia de ambiente estrangeiro). Inversamente, os alocntricos (aventureiros) so pessoas que: preferem os destinos novos e diferentes, zonas que no esto cheias de turistas; apreciam a sensao da descoberta e o prazer das novas experincias vividas antes de outros terem visitado a regio; preferem hotis e restaurantes de qualidade satisfatria ou boa (no necessariamente hotis modernos que fazem parte de uma cadeia hoteleira) mas toleram algumas atraces de carcter turstico; gostam de estar e de conviver com estrangeiros ou pessoas de culturas desconhecidas.

Em suma, os psicocntricos optam por viagens organizadas com tudo includo, com uma programao minuciosa das actividades, enquanto para os alocntricos a organizao do circuito deve consistir apenas no essencial (transporte e hotis), deixando-lhes uma grande margem de liberdade. Ao continuum psicocntrico/alocntrico, Plog acrescentou posteriormente o eixo energia versus letargia: descobrimos que esta dimenso basicamente ortogonal em relao ao alocentrismo/psicocentrismo... Assim, possvel posicionar os indivduos em quatro quadrantes, em funo dos respectivos scores nas duas escalas (Plog, 1991, citado em Harrill e Potts, 2002: 108). Por exemplo, o autor classifica os entusiastas das motos de neve no grupo dos psicocntricos de alta energia, que preferem envolver-se em actividades de frias similares quelas que realizam no seu ambiente domsticos, mas a um nvel mais elevado de energia. Smith (1990) aplicou o modelo psicocntrico/ alocntrico em sete pases (Frana, Japo, Alemanha Ocidental, Reino Unido, Sua, Singapura e Hong Kong), e os seus dados no corroboraram a hiptese relativa associao entre tipos de personalidade e preferncias de destinos tursticos. Todavia, apesar do seu baixo valor predictivo, a tipologia de Plog continua a ser objecto de inmeras referncias na literatura do turismo. 4.2. A dicotomia evaso/descoberta

Iso-Ahola (1982, 1991) formulou uma teoria segundo a qual as dimenses motivacionais bsicas do lazer so constitudas pela dicotomia evaso (fuga) versus descoberta (busca). Como referimos anteriormente, a motivao turstica considerada por este autor como sendo intrnseca aos indivduos, como um 4 - Segundo o autor, esta dimenso distribui-se de modo relativamente normal pela populao: Uma pequena percentagem factor puramente psicolgico, sendo o motivo do - 4% - composta por aventureiros (ex-alocntricos). Na extremi- comportamento (turstico) definido como um factor dade oposta esto os confiveis puros (ex-psicocntricos), tambm com uma pequena percentagem: 2,5%. Um grande nmero pode ser interno que desperta, orienta e integra o comportamento classificado como quase-aventureiro ou quase-confivel (cerca de do indivduo em actividades de lazer que proporcionam 17% em cada caso), e a maioria da populao enquadra-se no meio da novidade ou mudana de rotina diria e reduo do stress. curva, como cntricos (anteriormente ditos meio-cntricos), tendendo para uma direco ou para a outra (cerca de 60% do total) (Plog, Alm disso, o factor interno (motivo) est ligado
1998 [2002]).

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tomada de conscincia da satisfao potencial numa situao futura, o que significa que os motivos so representaes cognitivas de estados psicolgicos futuros. Assim, a motivao turstica pode ser entendida como a representao cognitiva dos benefcios decorrentes de evaso (fuga) e da descoberta (procura). Atravs da evaso, a pessoa pode deixar para trs o mundo dos problemas pessoais (transtornos, dificuldades, falhas) e interpessoais (amigos, colegas de trabalhos, membros da famlia). A outra fora motivacional - a busca - a tendncia individual para procurar recompensas psicolgicas (intrnsecas) resultantes da participao em actividades de lazer, e tambm pode ser de tipo pessoal (autodeterminao, desejo, competncia, relaxamento) ou interpessoal (contactos pessoais). As duas dimenses e a sua decomposio em aspectos pessoais e interpessoais permitem que cada motivao turstica possa ser associada a uma de quatro clulas num modelo de 2x2: evaso pessoal; evaso interpessoal; busca pessoal; busca interpessoal (Crompton e McKay, 1997; Jamal e Lee, 2003). Embora no neguem utilidade a esta teoria, na explicao dos micro mecanismos da motivao turstica, alguns autores imputam-lhe duas limitaes (Jamal e Lee, 2003). Primeira: ainda no foi empiricamente validada. Segunda: no explica por que razo as pessoas sentem necessidade de escapar do seu meio social. Segundo Jamal e Lee (2003) para se compreender o que leva as pessoas a tentarem escapar do seu mundo quotidiano, os estudos da motivao turstica devero considerar os factores de mudana social e historicamente determinados (a modernizao, a industrializao e a urbanizao), bem como outras dimenses da vida quotidiana (trabalho, famlia e vizinhos). Em suma, a limitao desta teoria decorre do seu pressuposto bsico, segundo o qual a motivao um conceito puramente psicolgico. 4.3. Modelo das necessidades de viagem Aplicando a escala hierrquica das necessidades

de Maslow (1970) ao turismo, Pearce (1988, 1991) deduziu o modelo das necessidades de viagem, segundo o qual estas podem ser classificadas em cinco categorias: relaxamento, estimulao, relacionamento, auto-estima/desenvolvimento e realizao. Alm disso, o autor argumenta que as necessidades de viagem obedecem a um padro evolutivo, em que diferentes necessidades emergem ao longo do ciclo de vida individual. Neste processo evolutivo, a experincia turstica de cada pessoa reflecte-se na sua hierarquia de motivos de viagem. Tal como no trabalho, as pessoas vo progredindo na sua carreira de viagens e, nesta progresso, podem alterar o nvel das suas necessidades de viagem ou podem ser impedidas de viajar por razes financeiras ou de sade ou, ainda, por entraves colocados por outras pessoas. Em sintonia com os pressupostos maslowianos, Pearce (2002) assume dois pressupostos: as pessoas tendem a ascender na escada hierrquica das necessidades de viagem, medida que ficam mais velhas e mais experientes; os motivos de nvel superior incluem os de nvel inferior e, em cada momento, h um motivo que dominante (mas os motivos de nvel inferior tm prioridade face aos de nvel superior). No primeiro nvel (relaxamento ou necessidades corporais), os turistas procuram a gastronomia, o repouso e situaes de evaso, e tentam subtrair-se a exigncias e a constrangimentos. No segundo (estimulao), os turistas preocupamse com o seu nvel de excitao. Procuram a segurana, mas no a quietude. Buscam experincias incomuns, engraadas, novas pessoas e experincias gastronmicas diferente. No terceiro (relacionamento), os turistas procuram ampliar o seu crculo de relaes sociais. Tendem a valorizar a ternura, o afecto, o convvio, a cooperao e o altrusmo. Esto predispostos a criar e a partilhar bons momentos. No quarto (auto-estima e desenvolvimento), os turistas esto motivados para desenvolver as suas

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competncias, os seus conhecimentos e habilidades. Preocupam-se com o modo como so vistos pelos outros e pretendem mostrar-se competentes e ser respeitadas. Finalmente, quando atingem o quinto nvel (realizao), as pessoas almejam a paz, a felicidade e a magia, procuram ser transportadas para um mundo diferente, mais espiritual, que lhes permita um envolvimento pleno nas suas experincias de viagem. O modelo de Pearce (1988) segue o princpio defendido por Maslow (1970), segundo o qual o processo das necessidades contnuo e evolui em degraus sucessivos, segundo uma escala de experincias de viagem. A noo de que as motivaes de viagem evoluem em funo das experincias passadas talvez o elemento mais valioso do modelo de Pearce. Mas o pressuposto segundo o qual a motivao dos turistas progride numa escadas ascendente, em funo da idade e da experincia pessoal, no tem sido corroborado pelos estudos empricos (Ryan, 1998). Uma outra crtica enunciada por Jamal e Lee (2003) a de que a aplicao da teoria de Maslow ao domnio das motivaes tursticas no permite tomar em considerao uma srie de necessidades importantes, como a curiosidade, a novidade, a explorao e a variedade. 4.4. Modelo da consistncia e complexidade Mayo e Jarvis (1982) afirmam que a viagem uma forma de comportamento simblico complexo atravs do qual o viajante geralmente levado a satisfazer mltiplas necessidades (citado em Harrill e Potts, 2002: 109). Mas, apesar de reconhecerem que os motivos so muito variados, os autores consideram que certos factores gerais esto presentes na maioria das situaes de viagem. O risco, por exemplo, visto como um forte factor de motivao turstica. Mayo e Jarvis (1982) referem-se ao Factor Ulisses como a fora motivacional que impele a pessoa a fazer algo de extraordinrio e que contm geralmente algum grau

de risco. Os autores consideram ainda que as pessoas usam a experincia turstica como uma espcie de segunda realidade, que serve de escape normalidade da vida quotidiana. Consideram ainda que as viagens recreativas tm como denominador comum as seguintes necessidades bsicas: curiosidade, nsia de explorar o mundo e procura de variedade. Mayo e Jarvis (1982) afirmam tambm que os conceitos de consistncia e complexidade explicam muito do que acontece no ambiente de viagens, incluindo a motivao para viajar. Em concreto, consideram que a procura de variedade uma forte motivao: a pessoa viaja para diversificar as experincias de vida (alterar a consistncia), procurando experincias complexas atravs das viagens. Contudo, os autores no especificam as condies sociais e psicolgicas que engendram os sentimentos de consistncia e de complexidade. 4.5. Modelo do equilbrio homeosttico e da procura de novidade A partir da literatura sobre Marketing e comportamento do consumidor, Crompton e colaboradores (Crompton, 1979; Crompton e McKay, 1997; Lee e Crompton, 1992) desenvolveram uma concepo psicossociolgica da motivao turstica centrada em duas noes: homeostasia e desequilbrio. Segundo Crompton (1979), h desequilbrio ou tenso no sistema motivacional sempre que surge uma necessidade. A perturbao gerada pelo desequilbrio leva o organismo a desencadear uma srie de aces com vista satisfao da necessidade e, por conseguinte, reposio do equilbrio. Assim, a resoluo satisfatria do estado de tenso o critrio a partir do qual o indivduo compara e avalia diferentes alternativas de comportamento. Crompton considera que a necessidade de evitar a rotina pode ser satisfeita atravs de diferentes comportamentos: por exemplo, ficar em casa, partir em viagem recreativa ou fazer uma viagem de negcios. Deste ponto de vista, a viagem recreativa (turstica)

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apenas um dos vrios comportamentos alternativos para resolver o desequilbrio gerado pela rotina. Com vista a reduzir a ambiguidade do modelo da homeostasia, Crompton realou o papel da novidade como a principal motivao na escolha dos destinos tursticos, e props um modelo para a medio desta motivao (Lee e Crompton, 1992). Segundo estes autores, a importncia que as pessoas atribuem novidade na escolha de um destino turstico est directamente relacionada com o nvel de excitao que procuram. Na sua vida quotidiana, um turista pode estar predisposto a procurar ou a evitar excitao, e a escolha de um destino turstico depende da avaliao dos atributos do destino em funo do nvel desejado de novidade percebida. Apesar dos seus mritos, o modelo de Crompton, tal como outros modelos psicolgicos apresentados anteriormente (de Iso-Ahola e de Pearce), no explica nem as razes pelas quais as pessoas sofrem desequilbrios homeostticos, cuja supresso implica a viagem turstica, nem por que razo as pessoas tm diferentes predisposies para evitar ou procurar a excitao. 4.6. O modelo dos factores push-pull Os trabalhos de Dann (1977, 1981) e de Crompton (1979), que abordam a motivao turstica numa perspectiva sociolgica, deram origem ao modelo dos factores push-pull. Este modelo tem sido amplamente referido na literatura e tem sido utilizado em vrios estudos (v.g. Riley e Van Doren, 1992; Jamrozy e Uysal, 1994; Lubbe, 1998; Kim et al., 2003; Bansal e Eiselt, 2003; Cunha et al., 2005). Dann (1977) identificou duas motivaes bsicas: a anomia e o autodesenvolvimento (Fodness, 1994). O conceito durkheimiano de anomia est directamente relacionado com o desejo de transcender o sentimento de solido inerente vida quotidiana; o autodesenvolvimento (ego-enhancement) deriva da necessidade de reconhecimento, a qual satisfeita atravs do status conferido pela viagem (Cunha et al., 2005).

O modelo push-pull resulta da decomposio das decises de viagem em duas foras motivacionais. A primeira (push) a que leva o turista a decidir viajar, independentemente do destino que vier a escolher (a anomia e o autodesenvolvimento fazem parte deste primeiro grupo de factores). A segunda (pull) uma fora exterior constituda pelas caractersticas e atributos dos destinos, que exerce uma atraco sobre o visitante e determina a sua escolha. Noutros termos, os factores push so os motivos sciopsicolgicos que predispem os indivduos a viajar e que ajudam a explicar o desejo de viajar (Crompton, 1979); por sua vez, os factores pull (atraces) so os factores que atraem os turistas para um dado destino e cujo valor constitui o objecto da viagem (Riley e Van Doren, 1992). Estes ltimos esto relacionados com as caractersticas, atraces ou atributos de um destino que reforam os factores push, podendo ser recursos tangveis (praias, montanhas, monumentos, etc.) ou intangveis (imagens, percepes, expectativas). Crompton e McKay (1997), referido por Cunha et al. (2005), incluem sete domnios motivacionais no grupo dos factores push: - novidade: o desejo de procurar ou descobrir experincias novas e diferentes atravs das viagens recreativas; - socializao: o desejo de interagir com um grupo e os seus membros; - prestgio/status: o desejo de alcanar uma elevada reputao aos olhos das outras pessoas; - repouso e relaxamento: desejo de se refrescar mental e psicologicamente e de se subtrair presso do dia-a-dia; - valor educacional ou enriquecimento intelectual: desejo de obter conhecimento e de expandir os horizontes intelectuais; - reforo do parentesco e procura de relaes familiares mais intensas; - regresso: desejo de reencontrar um comportamento reminescente da juventude ou infncia, e de subtrair aos constrangimentos sociais.

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Quanto aos factores pull, Fakeye e Crompton (citado por Cunha et al., 2005) identificam seis domnios: - oportunidades sociais e atraces; - amenidades naturais e culturais; - acomodao e transporte; - infra-estrutura, alimentao e povo amigvel; - amenidades fsicas e actividades de recreio; - bares e entretenimento nocturno. Por seu turno, Lubbe (1998) classifica as atraces tursticas em estticas (paisagens, clima, cultura), dinmicas (alimentao, servios, acessos) e decises correntes (promoo, preo). Diversos autores consideram que os factores push antecedem os pull e que, por isso, so independentes. As foras internas (factores push) impelem as pessoas a viajar e, em seguida, as foras externas dos destinos atraem-nas na escolha de um destino particular. No entanto, diversos investigadores (Baloglu e Uysal, 1996; Kim et al., 2003; Klenosky, 2002; Uysal e Jurowski, 1994, citados por Cunha at al., 2005) sustentam que os dois tipos de factores no podem ser considerados como inteiramente independentes, mas antes como inter-relacionados. Mais concretamente, segundo Lubbe (1998) possvel encontrar trs tipos de associaes entre os factores push e pull. Em primeiro lugar, o turista potencial pode ser motivado mais pelas suas necessidades (push) do que pelas atraces de um destino (pull); em segundo lugar, o turista potencial tem necessidades que apenas podem ser satisfeitas em destinos especficos; em terceiro lugar, o turista potencial pode igualmente ser influenciado tanto por factores push como pelos pull (Cunha et al., 2005).

iniciada por MacCannell (1973), ao inscrever na agenda de investigao o problema da autenticidade. No se trata j de identificar um conjunto de causas instrumentais do comportamento turstico, mas sim de responder a uma pergunta de maior flego: O que que nos faz viajar? Ou, noutros termos, qual o ethos5 da experincia turstica? Suscitando tambm respostas para outras duas questes: Quais os efeitos da experincia de viagem sobre os prprios turistas? E, reciprocamente, de que modo a presena dos turistas afecta as prticas culturais dos residentes? 5.1. A procura da autenticidade A autenticidade a caracterstica daquilo que genuno, original, inalterado ou verdadeiro. No mbito do turismo, a autenticidade refere-se a uma espcie de motivao: a busca de experincias culturais genunas, autnticas. Contudo, o turismo tem sido acusado de destruir a autenticidade atravs da vulgarizao, especialmente nos domnios da expresso artstica como a dana, os rituais, os festivais, adulterando prticas culturais e transformando-as em mercadoria. medida que o turismo se desenvolve, as danas tradicionais e o artesanato artstico cedem lugar a imitaes baratas para satisfazer as necessidades dos visitantes e proporcionar aos residentes melhores rendimentos com o menor esforo possvel (Archer e Cooper, 2002). Assim, em vez de ser um dado adquirido, a autenticidade no turismo parece ser uma produo conjunta de empresrios, especialistas de Marketing, guias, animadores e instituies culturais (Hughes, 1995). Procurar o turista realmente experincias autnticas, e conseguir ele reconhec-las? E ter de facto a comunidade anfitri um interesse genuno em apresentar-lhe o que considera mais autntico? Boorstin (1961) e Redfoot (1984) afirmaram que o
5 - Etimologicamente, o sentido mais antigo de ethos habitculo, o lugar em que uma pessoa se move; mais tarde passou a designar, costumes, conduta estabelecida, hbito (...) O que a tica procura , com toda a exactido, explorar o lugar em que uma pessoa se movimenta (Savater, 1995: 43)

5. A abordagem scio-antropolgica da motivao turstica

possvel superar a dicotomia dos factores push versus pull ou intrnsecos versus extrnsecos, se considerarmos a questo da motivao turstica no mbito dos problemas gerais da modernidade, e adoptando uma grelha de anlise mais ampla, de nvel scio-antropolgico. Esta perspectiva foi

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turista moderno no est interessado no autntico, enquanto outros, como MacCannell (1973, 1976), pelo contrrio, sustentam que o turista moderno est empenhado na busca de autenticidade precisamente porque esta se tornou um bem escasso nas sociedades modernas. O ponto de partida de MacCannell a ideia de que o homem ocidental moderno vive uma realidade artificial, no autntica, sendo o turismo um meio que lhe permite buscar a autenticidade algures noutro local, noutra cultura e/ou noutro perodo histrico. A preocupao dos modernos em relao superficialidade das suas vidas e inautenticidade das suas experincias paralela preocupao com o sagrado na sociedade primitiva (MacCannell, 1973: 589-590). Inspirando-se no modelo dramatrgico do socilogo interaccionista Goffman (1959), MacCannell assume que cada situao turstica pode ser analisada a partir de duas regies: o palco e os bastidores. Goffman (1959) caracteriza as interaces sociais como uma sequncia de representaes de papis de actores em palco. Indo mais alm, o autor assume que um lugar ou uma pessoa uma contnua fonte de expresso. As pessoas, enquanto actores, exprimem-se continuamente, e fazem-no tanto no palco como nos bastidores. A regio da frente (o palco) o lugar onde ocorre a performance. E cada performance obedece a um padro fixo, por forma a definir a situao para aqueles que observam (Goffman, 1959). O palco inclui o contexto (adereos, decorao, cenrio, estrutura dos objectos e construes histricas) e os atributos pessoais do actor. Entre estes atributos incluem-se a idade, o gnero, o cargo, a posio hierrquica, os padres de linguagem, etc., que Goffman (1959) diferencia em aparncia e maneiras. Em essncia, quando no est a relaxar nos bastidores, o actor est sempre a representar o seu papel na boca de cena, exibindo perante a sua audincia o que julga ser apropriado situao do momento. Na senda de Goffman, MacCannell (1973) considera que aquilo que colocado em palco menos autntico

do que o que se pode observar nos bastidores. Os turistas tentam geralmente entrar nos bastidores (as regies dos fundos, isto , as zonas no tursticas), porque associam estas zonas relao de intimidade e autenticidade das experincias (MacCannell, 1973). Os bastidores tm relao directa com a performance que decorre no palco, mas fornecem uma impresso notoriamente contraditria com aquela que o actor suscita ao seu pblico quando est em palco. nos bastidores que o actor planeia a performance que exibe frente, no palco, por isso ele no deseja que a audincia l entre. Terminando a sua representao, o actor retira-se para os bastidores, para relaxar. A boca de cena e os bastidores podem situar-se na mesma rea, mas as audincias so separadas (Goffman, 1959). A separao das duas reas (palco e bastidores) tem lugar em qualquer contexto de interaco social, e em qualquer momento da vida quotidiana. Goffman apresenta vrios exemplos de regies palco/ bastidores, tais como cozinha/sala de jantar, onair/off-air dos estdio de rdio ou balco/back office em recepes de hotis. Para descrever os eventos concebidos para impressionar os turistas, MacCannell (1973) usou a metfora dramatrgica de autenticidade encenada, entendida como a criao de uma falsa realidade para turista ver6. Quando a cultura produzida deste modo tudo se resume a uma farsa. Assim, segundo MacCannell, o problema surge quando o anfitrio consegue convencer os turistas do carcter autntico de festivais e actividades da regio de fachada do destino. Esse disfarce protege a verdadeira regio dos fundos, onde decorre a vida autntica, por exemplo, as casas dos habitantes locais e os espaos pblicos no tursticos.
6 - A expresso para ingls ver refere-se precisamente encenao da realidade para produzir nos outros uma impresso favorvel. Note-se que a referida expresso se banalizou na lngua portuguesa muito antes da emergncia do turismo. provvel que tenha origem num passado remoto, pois, desde a assinatura do Tratado de Windsor, em 1386, os ingleses foram - durante 6 sculos - os principais parceiros comerciais dos portugueses.

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5.2. Diferentes perspectivas sobre a autenticidade Cohen (1988) identificou na literatura sobre o tema da autenticidade trs hipteses alternativas: o turismo induz a explorao da vulgarizao cultural; o turismo destri a autenticidade ao exp-la; o turismo incapaz de satisfazer o desejo do turista de uma experincia autntica. No entanto, na opinio de Cohen, qualquer destas hipteses faz referncia a uma noo limitada de autenticidade. Para este autor, a autenticidade um conceito socialmente construdo, e o seu significado socialmente negocivel. Como refere Getz (2002: 426), (...) a autenticidade pode significar pr-moderno (que quase sempre o conceito dos antroplogos), algo no vulgarizado, reconstrues precisas ou mesmo semelhantes ao objecto real. [No entanto,] Os visitantes podem contribuir para uma autenticidade emergente, quando os eventos criados so aceites como autnticos. Um outro aspecto, referido por Pearce (1982), o facto da satisfao do visitante no depender da autenticidade intrnseca dos eventos, mas sim da sua percepo de autenticidade e da sua necessidade de experincias autnticas. H turistas que exigem o autntico, outros no distinguem o falso do autntico, outros ainda do-se por satisfeitos perante simulacros, mesmo que os percebam como tal. A busca da autenticidade parece ser uma exigncia apenas de turistas mais sofisticados. E, como afirma Berghe (1993), se a busca de autenticidade pode, inicialmente, prejudicar a cultura local, ela acaba revivendo e revigorando tradies que estavam morrendo sob o impacto de outras foras modernizadoras (...) e os habitantes locais podem inventar uma autenticidade nova e refinada (in Getz, 2002: 427). Partindo da disparidade de concepes expressas na literatura, Getz (2002) prope a harmonizao de trs perspectivas sobre a autenticidade: a dos antroplogos sociais; a dos organizadores de eventos e festivais; a dos visitantes (ver Figura 1). Para os antroplogos, a autenticidade uma medida dos significados culturais inerentes a festividades e celebraes; isto , a

partilha de elementos vlidos de uma cultura. Para os organizadores de eventos e festivais, a autenticidade uma medida de controlo comunitrio e de sucesso em mobilizar os residentes para apoiar o evento e participarem nele. Esta segunda perspectiva pode abranger, implcita ou explicitamente, a noo de auto-imagem. Neste sentido, autenticidade significa aceitao. Finalmente, na perspectiva do visitante, a autenticidade uma medida de percepo. No alto da pirmide, encontra-se o festival tradicional e no-comercializado, com alto controlo social e aceitao, mesmo se presenciado por turistas. No nvel intermdio, Getz situa os eventos inventados ou adaptados para os turistas, com uma baixo significado cultural, mas que, com o passar do tempo, podem gerar uma convergncia de significado e aceitao comunitria e, no limite, fazer surgir novas tradies.

Figura 1: Trs perspectivas da autenticidade do evento (Getz, 2002) Getz (2002)

Fonte:

Foi neste sentido que Cohen (1988) enunciou o conceito de autenticidade emergente: um processo pelo qual um produto cultural projectado se vai tornando autntico, com o passar do tempo. Getz (1991) descreve um festival inventado - o Dickens na Praia - que ilustra bem a convergncia de perspectivas entre comunidade local e visitantes. A partir do exemplo deste festival, Getz (2002: 430) conclui: Na Amrica do Norte e outras naes novas, os festivais tradicionais e os eventos so poucos, em comparao com a grande mobilidade da populao. Em virtude da ausncia de celebraes autnticas, as

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comunidades inventam as suas prprias. Quem capaz de dizer que esses eventos so menos autnticos do que os festivais centenrios? 5.3. Autenticidade construtiva e autenticidade subjectiva (existencial) As primeiras concepes sobre autenticidade, como a de MacCannell, atribuem ao turista uma papel passivo. Porm, como acabmos de referir, a interaco e as adaptaes recprocas entre os diferentes actores sociais - residentes, turistas e organizadores - pode resultar numa autenticidade construda. Actualmente, quanto visitam parques temticos ou stio histricos, muitos turistas esperam que lhes propiciem experincias de lazer com uma elevado valor de entretenimento (Janiskee, 1996; Bruner, 1989). Assim, uma das formas de responder procura de experincias estruturadas por parte dos turistas tem sido o recurso a reconstituies ao vivo de cenas histricas (Janiskee, 1996). Tais performances so concebidas e executadas com o propsito de corresponderem s expectativas dos turistas. Exemplos disso, em Portugal, so as feiras medievais e as ceias medievais que anualmente se realizam nas runas dos castelos, no Vero. Note-se que, nas ceias medievais, os turistas so algo mais do que figurantes: so autnticos comensais medievais. Adoptando o pressuposto de MacCannell (1973) de que a autenticidade habita algures noutra cultura, as reconstituies histricas podem muito bem ser um catalizador das impresses de autenticidade, na medida em que transportam psicologicamente os participantes para outros tempos e outras culturas. Por conseguinte, as performances de histria viva, embora no estando em conformidade com um hipottico modelo original, podem gerar experincias autnticas, num triplo sentido: 1) Implicam o envolvimento dos vrios tipos de participantes, pondo em interaco criativa visitantes e residentes, e suscitando algum grau de identificao com os papis que momentaneamente desempenham; por

conseguinte, tais situaes no so vividas como farsa ou embuste. 2) So construes colectivas (em alguns casos, os visitantes podem ser co-actores); e, obviamente, tais experincia no so - nem poderiam ser reprodues fieis de supostos modelos originais. 3) Podem ser entendidas como experincias de transio ou liminais (Turner e Turner, 1978) ou ritos de passagem (Van Gennep, 1908) que, ao suscitarem simultaneamente a razo e as emoes, propiciam a experincia do Eu autntico (Wang, 1999). Ou seja, mesmo que possam ser entendidas como inautnticas no sentido maccannelliano, so experincias que geram um sentido de autenticidade existencial, dada a sua natureza criativa e catrtica. Neste sentido, comungar de um evento turstico ritual - que, curiosamente, poder no passar de uma farsa luz da racionalidade pura - pode ter um valor de profunda autenticidade. 5.4. A perspectiva ps-modernista sobre a autenticidade Do ponto de vista da Histria, considera-se geralmente a autenticidade como uma medida de fidedignidade s origens (por exemplo, pela conformidade a modelos originais que na Arqueologia se valida um achado). Isso significa que as alteraes subsequentes, a criatividade e a emergncia de novos atributos retiram autenticidade a um objecto. Porm, o problema que nas sociedades humanas no existe um ponto de origem absoluto, nada esttico, tudo est em mudana contnua (Bruner, 1994). Assim sendo, como abordar a autenticidade de parques temticos como o Parc Asterix, a Disneydndia ou mesmo o Oceanrio de Lisboa? Nestes casos, como distinguir entre a fico ou simulacro e a realidade? No ser a realidade ela prpria uma encenao continuamente renovada? em resposta a questes deste tipo que as concepes ps-modernistas abordam a autenticidade no turismo, pela via da sua desconstruo (Wang, 1999). Contrariamente a Boorstin (1964) e a MacCannell

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(1973, 1976) que se preocupavam com os falsos eventos ou com a autenticidade encenada, os ps-modernistas no consideram que isso seja um problema. O modelo da hiper-realidade de Umberto Eco (1986) a matriz das concepes ps-modernas, relativamente s questes da autenticidade. Para este autor, parques temticos como a Disneyland ou a Disney World nasceram da fantasia e da imaginao, e seria absurdo discutir a sua autenticidade, pois nem sequer existe um original que lhes sirva de quadro de referncia. Em reforo desta ideia, Baudrillard (1983) recorreu ao conceito de simulacrum de Plato para explicar diferentes ordens culturais na histria da humanidade. Assim, trs ordens de simulacros foram identificadas: a primeira, a dos contrafactos, que vigorou entre a Renascena e o incio da Revoluo Industrial, corresponde emergncia da representao; a segunda, tpica da sociedade industrial, corresponde infinita reproduo em srie de cpias exactas do mesmo objecto; a terceira - a ordem do simulacro propriamente dito - a poca histrica actual. Baudrillard (1983) sustenta que, devido ausncia de qualquer referencial real, a vida pauta-se actualmente pelo modo de referendo, segundo uma metafsica do cdigo (Baudrillard 1983). O exemplo principal referido por Baudrillard , mais uma vez, a Disneyland. luz das concepes ps-modernas, a cpia e a imitao so justificadas, e as discusses sobre a autenticidade perdem sentido. Cohen (1995), segundo Wang (1999), apontou duas razes para a perda de interesse dos pos-modernistas pela autenticidade. Primeira: se a justificao cultural do turista moderno era a procura de autenticidade, ento, a justificao cultural do turista ps-moderno a procura de entretenimento ldico e um prazer esttico de superfcie. Segunda: o turista psmoderno torna-se mais reflexivo em relao aos impactos do turismo nas comunidades locais frgeis. Assim, a autenticidade encenada pode ser um meio de preservar o equilbrio dos stios tursticos mais

frgeis. Veja-se o caso das Grutas de Altamira (Norte de Espanha) onde, para assegurar a sua conservao, se optou por uma reproduo minuciosa das pinturas rupestres na Nova Gruta do Museu de Altamira, utilizando os mesmos procedimentos pictricos, de modo a que o visitante possa admirar com mincia o grande tecto de bisontes polcromos. A este caso, como a muitos outros, aplica-se bem a caracterizao de McCrone et al. (1995): A autenticidade e a originalidade so, acima de tudo, questes de tcnica... Para os ps-modernistas, o que interessante em relao ao patrimnio que a realidade depende do grau em que uma apresentao convincente, do modo como a autenticidade das obras encenada... Quanto mais autntica for a representao, mais real ela (citado em Wang, 1999: 357). 5.5. Fundamentos da autenticidade existencial No seu artigo Rethinking Authenticity in Tourism Experience, Wang (1999) apresenta os fundamentos tericos para uma teoria da autenticidade existencial da experincia turstica. Segundo o autor, a noo de autenticidade existencial, enquanto concepo ontolgica, tem j uma longa tradio, com origem em Nietzsche, Heiddeger, Sartre e Camus. Na teoria poltica tambm uma preocupao que remonta a Montesquieu e a Rousseau (Bergman, 1970; Trilling, 1972). Segundo Heidegger, inquirir sobre o sentido do Ser procurar o sentido da autenticidade. Na senda de Berger (1973), Wang (1999: 358) afirma que tambm para o senso comum, a autenticidade existencial denota um estado especial do Ser em que cada um verdadeiro para si prprio, e age de forma a contrariar a perda do verdadeiro self nos papis pblicos e nas esferas pblicas da moderna sociedade ocidental. Nesse sentido, Turner e Manning (1988) preconizam a aplicao da noo heideggeriana de autenticidade existencial ao domnio da experincia turstica. De igual modo, Hughes (1995: 799) afirma que seria necessria uma perspectiva mais existencial da autenticidade, na qual fosse possvel descobrir manifestaes de autenticidade atravs de uma afirmao

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individual da identidade pessoal. Tambm Neumann adopta o conceito de autenticidade existencial a um estudo de caso de experincias tursticas no Cannon Valley, nos Estados Unidos. No entanto, ser verdadeiro para si mesmo afigura-se, primeira vista, como uma questo epistemolgica, pois algo s verdadeiro ou falso luz dos critrios usados para emitir juzos. Assim sendo, como poder o Eu ser entendido como verdadeiro ou falso? Wang (1999: 360) afirma que a justificao no pode ser feita em termos epistemolgicos (...) s faz sentido procurar o Eu autntico em termos de um ideal de autenticidade que emerge na sociedade moderna (...) em resposta ambivalncia das condies existenciais da modernidade. Trata-se assim de uma reaco contra a desintegrao da sinceridade, e a sua ocorrncia est intimamente relacionada com o sentimento de perda do Eu real nos papis pblicos (Berger, 1973: 82). Wang (1999) afirma que o ideal de autenticidade se consubstancia na nostalgia e no romantismo. Pela via da nostalgia, o ideal de autenticidade leva a modos de vida em que as pessoas se sentem mais livres, mais inocentes, mais espontneas, mais puras e mais verdadeiras consigo prprias. Estes modos de vida so detectados no passado e na infncia. Ora, o turismo permite a expresso da nostalgia, nem que seja temporariamente, emptica ou simbolicamente. Mas tambm d expresso a um modo de vida romntico, na medida em que acentua a naturalidade e o fluir dos sentimentos, em resposta aos constrangimentos impostos pela racionalidade da vida moderna. Assim, em contraste com os papis quotidianos, o papel turstico est ligado ao ideal de autenticidade. O turismo ento visto como um simplificador, um libertador, mais espontneo, mais autntico, ou menos srio, menos utilitrio e mais romntico, um estilo de vida que permite s pessoas manterem-se distncia ou transcender as suas vidas quotidianas (Wang, 1999: 360). O montanhismo, as caminhadas, o campismo, os piqueniques ou os desportos de aventura so alguns dos muitos exemplos em que a autenticidade

existencial se exprime. Mas, como diz Wang nessas actividades, as pessoas no esto preocupadas com a autenticidade dos objectos visitados. Elas esto antes procura dos seus Eus autnticos com a ajuda de actividades ou de objectos visitados (op. cit.). certo que no turismo a liberdade limitada por inmeros constrangimentos - horrios, itinerrios de trnsito, questes financeiras - e pelo controlo social de diversas organizaes empresariais e governamentais. Nesse sentido, Dann (1996) considera que tal liberdade no passa de uma fantasia, uma liberdade ilusria. certo que a experincia turstica tem os seus prprios constrangimentos, mas estes no so um obstculo autenticidade existencial, so apenas, segundo Wang (1999), um custo necessrio. De facto, como sublinha este autor, tal liberdade no turismo at pode ser uma fantasia, mas tal fantasia bem real - um sentimento fantstico. A despeito de ser um sentimento subjectivo (ou intersubjectivo), ele real para o turista (...) Este sentimento fantstico o verdadeiro sentimento que caracteriza a autenticidade existencial (op. cit.: 360) Wang (1997) refere duas dimenses do Ser que so constitutivas do Eu autntico: a razo e a emoo; o auto-controlo e a espontaneidade; o Logos e o Eros ou, nos termos de Freud, o princpio da realidade e o princpio do prazer. Segundo o autor, o Eu inautntico surge quando se instala um desequilbrio entre as duas partes do Ser. Nas sociedades modernas, o Logos assume o controlo das emoes, das sensaes corporais e da espontaneidade. Como exemplo disso, Wang (1999) refere um estudo emprico de Hochschind (1983) que mostra que as hospedeiras dos voos norte-americanos so foradas a sorrir aos passageiros: eis um indcio claro de que elas perderam o seu Eu autntico no desempenho de um papel profissional. Em suma, nas condies da modernidade, o Eu verdadeiro emerge como um ideal que tenta resistir ou inverter a ordem dominante das instituies. E em espaos afastados das instituies dominantes que o Eu autntico mais facilmente se exprime: um espao com

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as suas fronteiras culturais e simblicas que estabelecem uma demarcao entre o profano e o sagrado (Graburn, 1983), entre a responsabilidade e a liberdade, entre o trabalho e o lazer, e entre papis pblicos inautnticos e o Eu autntico (Wang, 1999: 361). A natureza um dos espaos que favorece a autenticidade do Eu, e da a sua importncia para o turismo. Contudo, a autenticidade do Eu nunca se atinge na plenitude. A experincia do Eu autntico ocorre dentro de uma zona liminal (Graburn, 1983; Turner, 1973), em que a pessoa se mantm afastada dos constrangimentos societais (prescries, obrigaes, etc.) e inverte, suspende ou altera a ordem rotineira e as normas. No entanto, apesar de se desprender dos constrangimentos quotidianos, o indivduo no chega ao ponto de abandonar o Logos, a ordem social e as responsabilidades sociais, mantendo-se, alis, em condies de regressar ao seu modo de vida habitual. Wang (1999) descreve quatro modalidades de autenticidade existencial: sensaes corporais e autocriao (a nvel intrapessoal), e laos familiares e communitas turstica (a nvel interpessoal). 5.5.1. Autenticidade intrapessoal: sensaes corporais e auto-criao As sensaes corporais constituem uma importante dimenso da experincia turstica. Relaxamento, reabilitao, diverso, recreao, entretenimento, prazer sensual, excitao, jogo - eis algumas das actividades que afirmam a importncia do corpo no turismo. Mas a procura de prazer corporal tambm assume feies de ritual: o ritual recreativo (Graburn, 1983). Alm disso, a questo do corpo envolve dois nveis: o sensual e o simblico. Nesta dupla funo de locus das sensaes corporais e de sistema de signos (Bourdieu, 1984; Featherstone, 1991; Rojek, 1993), o corpo exprime a identidade pessoal - incluindo a sade, a naturalidade, a juventude, o vigor, a vitalidade, a beleza, a energia, o gosto, o estilo pessoal, etc. - e as sensaes corporais mais ntimas. Mas tambm sobre o corpo que se exerce o controlo social dos indivduos (Foulcault, 1975; Giddens,

1990), e atravs dele que se estruturam as relaes espao-temporais da diviso social do trabalho (Lefebvre, 1991). Tais contingncias impem um auto-controlo das pulses e dos impulsos corporais, gerando um sentido de alienao, uma sensao de inautenticidade existencial, tanto no plano espiritual como corporal (Wang, 1999). Por conseguinte, a preocupao relativa s sensaes corporais de facto uma preocupao relativa s fontes corporais, intrapessoais, do Eu autntico. A praia um lugar em que o corpo busca a autenticidade, pois ela permite-lhe, por um lado, relaxar e subtrair-se ao controlo e auto-controlo impostos pelas estruturas sociais e, por outro lado, contrariar a rotina e assumir um estado experiencial mais intenso - via recreao, diverso, entretenimento, espontaneidade, em suma, permitelhe viver a autenticidade existencial. Assim, apesar das crticas que lhe so dirigidas enquanto prottipo do turismo de massas, as frias na praia - ao sol, na areia, na gua, de pele exposta - permitem ao corpo reabilitar os seus prprios direitos de sujeito, em contraponto s situaes quotidianas em que, devido diviso social do trabalho, apenas objecto de autocontrolo, auto-constrangimento e manipulao organizacional (Lefebvre, 1991; Wang, 1999). Porm, no s o corpo que procura reabilitar os seus direitos, a mente individual tambm carece de autonomia. neste contexto que Wang (1999) refere a segunda dimenso da autenticidade intrapessoal: a auto-criao. A racionalizao de quase todas as actividades humanas, na sociedade moderna, a razo pela qual as aces quotidianas deixam pouco espao ao esprito de inveno, ao arbtrio e disposio de se deixar as coisas mudarem (Lasch, 1979, citado em Wang, 1999: 363). Em consequncia, o risco, o desafio e a incerteza - componentes importantes do jogo - no tm lugar na indstria ou nas actividades infiltradas pelos padres industriais, que procura precisamente predizer e controlar o futuro e eliminar o risco (ibid.). Como alternativa racionalizao, emerge a procura

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de experincias que implicam a auto-criao e a afirmao da identidade, como uma das principais dimenses da motivao turstica, que est bem patente no turismo de aventura. Uma das consequncias da modernidade, segundo Giddens (1990) o sentimento de perda que deriva da rotinizao e da super-predictabilidade e que se traduz inevitavelmente numa perda do sentido da identidade, numa alienao em relao ao Eu autntico. Afastando-se dos seus papis quotidianos e empreendendo certas actividades tursticas (por exemplo, escaladas, cruzeiros martimos), que propiciam a expresso ldica e criativa e, principalmente, o assumir de desafios e riscos, cada indivduo persegue o seu ideal de autenticidade. Tais actividades permitem, no s o fluir da experincia (Csikszentmihalyi, 1975), como tambm so vividas como xitos pessoais: cada desafio superado, cada conquista de um cume escarpado, tambm uma conquista no domnio espiritual do Eu autntico. Alm disso, estas experincias de aventura, que permitem ao indivduo ser heri em causa prpria, so tambm experincias de transcendncia sensual (Vester, 1987), na medida em que propiciam um nvel superior de harmonia entre as duas esferas do Ser - o corpo e esprito. 5.5.2. Autenticidade interpessoal: laos familiares e communitas turstico Tnnies defendeu a tese de que a substituio da comunidade tradicional pela associao - a primeira mais emocional e a segunda mais formal - implicou o fim da autenticidade social ou da sociabilidade natural (Maffesoli, 1995). As modernas estruturas sociais - o Estado, os modernos sistemas de produo e o mercado - retiram espao autenticidade social, secundarizando as relaes de amizade e de intimidade. A este nvel, a procura de autenticidade pela via do turismo insere-se no conjunto de novas prticas culturais que visam restaurar relaes sociais com caractersticas de comunidade emocional (Maffesoli 1995). Como

afirma Wang (1999: 364): Os turistas no buscam apenas a autenticidade do Outro. Eles tambm buscam a autenticidade entre eles prprios. Os objectos visitados ou o turismo podem ser apenas meios, ou o medium, atravs dos quais os turistas se renem e, deste modo, experimentam relaes interpessoais autnticas. O turismo familiar visto por Wang (1999) como um exemplo tpico de busca de autenticidade interpessoal. Adoptando a ideia de Berger (1973) de que a famlia a principal esfera privada em que o homem moderno pode vivenciar o seu verdadeiro Eu, o autor caracteriza o turismo familiar como um ponto culminante, uma experincia ritual, das relaes autnticas. As frias so uma oportunidade para se reforar o sentido de comunho plena no grupo primrio, como a famlia. E, para muitas famlias, as crianas constituem o ponto fulcral das experincias de frias. Alm disso, o turismo, semelhana da peregrinao, propicia uma nova forma de sociabilidade. Turner (1973), inspirando-se em Tonnies, afirma que os peregrinos, quando empreendem a sua caminhada vo em busca de um centro investido dos valores mais sagrados e de fortes emoes, que encontram no seio de uma communitas. Trata-se de uma espcie de nostalgia em que o status social, a individualidade e o ambiente se fundem para criar um simulacro de sociedade ideal, diz Amirou (1995). A communitas ocorre como uma relao interpessoal pura, imediata, entre peregrinos que se vem uns aos outros como iguais, em termos da sua humanidade comum. Alm disso, a communitas pressupe uma troca comunicacional e est intimamente ligada liminalidade, que descrita por Remy (2000: 44-45) do seguinte modo: Elle constitue une transition entre deux tats, lun dont on doit se sparer et lautre dans lequel on doit entrer. Le retrait du premier se lgitime par un changement de status dont le rle va assurer la ralisation. La communitas se prsente comme une sociabilit possible dans un espace/temps interstitiel o lon doit conjurer la prcarit et exalter lavenir que lon doit assumer.

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Segundo Turner (1973), o que se verifica entre peregrinos pode, em grande medida, ser transposto para a viagem turstica, a qual pode tambm ser vista como um rito de passagem, uma quaseperegrinao (Turner e Turner, 1978). Uma descrio de Lett (1983, citada em Wang, 1999: 365), de turistas de iate norte-americanos nas Carabas, bem ilustrativa de alguns atributos da communitas turstica: Raramente fazem referncia ao seu estatuto social ou ocupao profissional (...) Apresentam-se uns aos outros apenas pelo nome (...) Evitam referncias aos objectos que possam indicar o seu estatuto social e econmico, incluindo automveis, casas, roupas e jias (...) No exibem qualquer relutncia em abordar e cumprimentar pessoas estranhas, muito tpico entre a classe mdia dos EUA. Pelo contrrio, (...) mostram-se descontrados, abertos e mesmo agressivamente amigos uns em relao aos outros.

a procura de si; a procura do outro. Cada dimenso desta procura suscita aspectos diferenciados do imaginrio turstico, designadamente: o exotismo dos lugares, a procura de sentido e a procura de novas formas de sociabilidade. Deste ponto de vista, a autenticidade um componente essencial do imaginrio turstico. Como afirma Amirou (1999) promete-nos uma viagem ao centro das coisas, ao mundo verdadeiro. Amirou (2000) caracteriza a viagem turstica a partir de trs formas mobilidade (espacial, societal e simblica, isto , mutao existencial), de trs tempos (partida, estada num outro lugar e regresso) e de uma relao trplice (relao consigo mesmo, com os outros e com o espao). Assim, a viagem pressupe uma descentrao no tempo (rumo Histria ou infncia), na alteridade (as diferenas culturais ou a implicao nos valores da sua prpria sociedade) e na socialidade (negao das fronteiras entre classes sociais). Porm, tal descentrao apresenta-se como aquilo que une os contrrios: o aqui e o alhures, o outro e o mesmo, o interior e o exterior, o passado e o quotidiano, a natureza e a cultura (Amirou, 2000: 17). Esta dialctica de descentrao, inerente s viagens de frias, confere ao fenmeno turstico uma vasta dimenso simblica/ideolgica, a qual deu origem a uma vasta mirade de concepes especficas, parcelares e heterogneas, sobre o turismo e os turistas. Assim, para no se confundir a rvore com a floresta, faz todo o sentido abordar o comportamento turstico numa perspectiva ampla, scio-antropolgica, evidenciando os fundamentos mticos do imaginrio turstico, tal como sugere Amirou (1995, 1999, 2000). Note-se que o imaginrio - entendido como as imagens e representaes ligadas historicamente s viagens e s frias - constitui um dos trs vrtices do tringulo antropolgico do comportamento turstico. Os outros dois so as sociabilidades (entre amigos, casais, famlias, em clubes, etc.) e a relao com o espao (real ou imaginrio, natural ou artificial, fsico ou simblico).

6. Uma tentativa de sntese: autenticidade e imaginrio turstico

Apoiando-se em Sapir (1967), Amirou (2000: 2931) tambm redefiniu a noo maccannelliana de autenticidade, atribuindo-lhe um cunho mais subjectivo e mais prximo da noo proposta por Wang (1999): Edward E. Sapir ope as culturas autnticas (genuine cultures) s culturas inautnticas (spurius cultures). Definida como a perfeita adaptao e adequao do indivduo cultura do seu grupo, a autenticidade pressupe da parte dos sujeitos uma adeso ntima, uma aceitao profunda dos valores colectivos (...) Esta busca de autenticidade exprime-se no turismo sob a forma de desejo de pertencer a um Ns. A constituio de um Ns surge como uma condio de autenticidade. Esta autenticidade gerada por esta fuso parcial das conscincias num Ns. (...) Dito de outro modo, a adeso a um Ns que permite ao indivduo escapar massa, diferenciao social, ao inautntico da vida moderna. Numa perspectiva scio-antropolgica, o turismo exprime um tripla procura: a procura de um lugar;

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Viso de sntese sobre a problemtica da motivao turstica

A noo de autenticidade existencial releva de um imaginrio turstico que corresponde ao espao mental do sujeito turstico e que deve ser entendido numa acepo menos moralista e mais scioantrololgica (por comparao ao imaginrio que est ligado noo de autenticidade objectiva). neste sentido que a proposta formulada por Wang (1999) tem grande afinidade com a concepo de Amirou (2000a, 2002) sobre o imaginrio turstico, que se apresenta com, pelo menos, trs dimenses: 1) um imaginrio herico (enfrentar e desafiar os elementos: alpinismo, voo, desportos radicais, lazer solitrio, raides, etc.). A aventura, a descoberta, a procura de emoes fortes, o pr prova as suas capacidades, ultrapassar fronteiras e todas as experincias limite - modos de aco simbolizados pelos aventureiros lendrios -, so os meios que permitem vivenciar uma autenticidade existencial, validando o auto-conceito e dando voz a um sentido de heroicidade; 2) um imaginrio intimista, tributrio das noes de charme, de aconchego e de repouso - uma forma de quietismo -, que leva o indivduo a contemplar a paisagens, a procurar ambientes tranquilos de museus ou aldeias, a privilegiar reencontros com amigos e familiares; 3) um imaginrio cclico, que induz as pessoas a retomarem prticas habituais e regulares nas suas frias: manter a tradio, frequentar regularmente o mesmo lugar, praticar a mesmo tipo de actividades, visitar anualmente os familiares, em suma, reproduzir uma espcie de rito que instaura novas ciclicidades e as sobrepe s que pautam a vida no quotidiano. Contudo, a acepo mais clssica de autenticidade tende a decompor o espao do turismo, em bons e maus espaos, associando-os, respectivamente, a bons e a maus imaginrios. No imaginrio do bom turista ocidental/urbano, tambm perfilhado pelo investigador moralista, a procura do autntico, do tpico e do genuno uma actividade que requer

incurses prolongadas e meticulosas montanha ou s zonas rurais, numa busca da verdade ntima, profunda e moral, por oposio s praias, que evocam o hedonismo e a superficialidade. Por isso, quanto mais difcil e escarpado for o itinerrio e quanto mais exigentes forem as condies da visita, mais autntico se sente o viajante, e mais venerao recebe da parte do investigador moralista E, ao invs, quanto mais sol, mais esplanada e cerveja, e quanto mais banhos e diverso, menos considerao merece o turista, aos olhos dos apologistas de uma verso mais elitista (ou maccannelliana) de autenticidade.

Concluso
As diversas teorias da motivao turstica anteriormente apresentadas, quer as de micro-nvel quer as de macro-nvel, constituem, mesmo que de forma implcito, tentativas para uma explicao teleolgica da actividade turstica, ou seja, uma explicao da actividade turstica baseada na sua finalidade ou no seu sentido ltimo para os turistas. O pomo da discrdia entre as vrias teorias de micronvel, isto , o aspecto que melhor as distingue e as diferencia, radica na identificao do tipo de mecanismo psicolgico concreto que ser accionado, seja por antecipao, seja no decurso das viagens de lazer, e que viabiliza todo o comportamento turstico, conferindo-lhe um sentido ou uma finalidade. Todavia, se tivermos em devida conta a complexa realidade que caracteriza o binmio turistas/ turismo (por um lado, cada pessoa pode realizar comportamentos diversificados e at contraditrios, podendo inclusive em cada comportamento dar resposta a uma pluralidade de motivos; por outro, a actividade turstica abrange uma variedade colossal de modos de expresso comportamental - tantos quantos os interesses dos actores envolvidos), tornase pertinente perguntar se, ao invs da incessante busca de um mecanismo psicolgico tido como o alfa e o mega ou mesmo apenas como o primus inter pares da motivao turstica, no ser mais til centrar esforos na identificao de naipes de

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factores motivacionais que, interagindo entre si, desencadeiam padres especficos de comportamento turstico. Por exemplo, legtimo supor que o turismo de aventura, baseado num imaginrio herico, tem subjacente um naipe especfico de motivaes muito distintas daquelas que esto na origem da observao de aves ou da visita a museus de arte sacra, associadas a imaginrios de tipo intimista (Amirou, 2002). Relativamente abordagem de macro-nvel, nomeadamente os modelos push/pull e a busca da autenticidade, deparamo-nos novamente com a tentativa de confinar o comportamento turstico a uma causa exclusiva, embora j no como resposta a factores psicolgicas, mas sim a problemas sociais engendrados pela sociedade moderna, em particular a anomia e a alienao social.

apresenta a noo de autenticidade existencial, que nada tem a ver com os objectos existentes no mundo exterior do turista. Pelo contrrio, corresponde a um estado potencial do ser que activado pela prtica turstica. Segundo este ponto de vista, os turistas podero sentir-se mais autnticos quando se envolvem em actividades no ordinrias, em que se podem exprimir mais livremente, sem o tipo de constrangimentos que esto presentes na sua vida quotidiana normal.

Entre todas as teorias da motivao turstica, a que maior impacto produziu na literatura do turismo dos ltimos trinta anos a que apresentada por McCannell. No entanto, a noo de autenticidade, entendida por este autor como um dado que objectivo mas falsificvel, foi posta em causa por diversos autores (Bruner, 1989; Cohen, 1988; Salamone, 1997; Silver, 1993). Para estes, um objecto pode ser considerado autntico, no por possuir uma caracterstica nica e sui generis, mas sim em resultado das opinies, dos pontos de vista, das perspectivas e dos poderes luz dos quais percebido, num processo em que intervm os turistas, a indstria e os agentes culturais. Assim, a autenticidade da experincia turstica e a autenticidade dos objectos disponibilizados pelo turismo constituem-se reciprocamente. A noo de autenticidade como processo construtivo levada ao extremo pela corrente do ps-modernismo (Eco, 1986; Baudrillard, 1983; McCrone et al., 1995). Tomando como exemplo central os parques temticos, como a Disneyland, estes autores assumem que o autntico deu lugar encenao, cpia e ao simulacro. Mais recentemente, porm, Wang (1999)

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O espao pblico e o turismo

Identidade e cenrio em duas praas da cidade do Porto

Jorge Ricardo Pinto Docente do ISCET

Resumo
Com a crescente perda demogrfica, econmica e social com que o centro das cidades se tem deparado e o consequente crescimento das reas suburbanas ou perifricas, as formas urbanas do passado assim como o espao pblico central tm sido incontornavelmente questionados pela sua suposta desadequao realidade contempornea. Atravs de uma abordagem de sustentabilidade urbana e perante as novas oportunidades criadas pela sociedade ps-moderna e pelo crescimento do turismo urbano, este artigo visa discutir o papel das formas urbanas herdadas do passado, moldadas ao longo de sculos pelos velhos usos e costumes, entretanto desaparecidos ou em mutao radical devido s profundas transformaes sociais, econmicas e tecnolgicas que desde o final do sculo XIX tm tido lugar.

Abstract
With the increasing demographical, economical and social loss that the centre of the cities has been facing and the consequent growth of the suburban/ peripherical areas, the urban forms of the past and the central public space have been unavoidably questioned by its supposed inappropriateness to the contemporaneous reality. Through an approach of urban sustainability and facing the new opportunities of the post-modern society combined with the increasing numbers of urban tourism, this article aims to discuss the role of the urban forms inherited from the past, shaped throughout centuries by old uses, habits and practices, now disappearing or changing drastically due to the profound social, economical and technological changes that, since the late nineteenth century, have become a reality.

Palavras-chave: cidades, centro, espao pblico, turismo urbano, identidade

Keywords: cities, downtown, public space, urban tourism, identity

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1. Introduo
H quase quatro dcadas atrs Hall (1970) previa que the age of mass tourism is the biggest single factor for change in the Great capitals of Europe and in many historic cities too in the last 30 years of this century (citado em Page, 1995: xv-xvi). Nesse percurso recente, na nsia de idealizar o destino e controlar o produto, a indstria do turismo metamorfoseou alguns espaos urbanos em mercadoria, mascarando a identidade destes em mundos de iluso e cenrio e criando, amiudadas vezes, no-lugares para deleite de uma multido amorfa mediante a criao de uma srie de actividades que conduzem a passividade (Carlos, 1998: 26). Por outro lado, quando no deixados ao abandono ou negligenciados, os centros histricos e a Baixa das cidades foram-se reconstruindo de forma fragmentada atravs de um sem nmero de projectos e de planos que resultaram, na sua larga maioria, numa coleco de expensive, big activity places tourist atractions connected to each other and the suburbs by a massive auto-based network (Gratz, 1998: 2). Pelo caminho, a identidade dos lugares e a construo complexa da urbanidade foram-se perdendo, aumentando todavia ainda mais o sprawl urbano que, na sua voragem rpida, devora recursos, energia e territrio.

2. Do centro da cidade industrial ao cenrio da ps-modernidade

Indubitavelmente, desde meados do sculo XIX que o corao da maioria das cidades do Ocidente est em profunda transformao. A antiga concentrao de poder e mistura social do centro morreram com a emerso do private ideal (Carter, 1984: 6), com o desenvolvimento do carril suburbano e com a procura desmesurada de habitao, que ajudaram tambm a explodir com os antigos limites da cidade. Foi o arranque para um sistema de segregao residencial, de subrbios cheios e um centro adoecido, abandonado aos mais velhos e aos mais pobres. Ao mesmo tempo, fora do recato privado da residncia, o uso do espao pblico tambm se

transformou, a partir do momento em que, como escreveu Sitte, em 1889, a substantial part of the erstwhile significance of squares has been lost. Os benefcios tecnolgicos da Era Industrial ofereciam a cada lar a gua potvel que anteriormente se retirava da fonte, os novos mercados em ferro albergavam os antigos vendedores ambulantes que pululavam de praa em praa e a multido abandonava as manifestaes pblicas exteriores, como as festas, as procisses ou as paradas, em troca do conforto e da privacidade de sua casa. As velhas estruturas fsicas da cidade, construdas de forma orgnica ao longo de sculos, de pequena escala, intimistas, assimtricas e acolhedoras, eram, no final da segunda metade de XIX, vistas como inapropriadas ou inteis, perante o novo paradigma da cidade industrial. Por outro lado, o fervor da mobilidade e da normalizao delapidaram o espao pblico de uma srie de elementos decorativos e/ou simblicos que muito o enriqueciam, com particular destaque para estruturas ligadas igreja catlica ou protestante (dependendo dos casos e das naes), numa sociedade cada vez mais mecanicista e laica. Em Paris, primeiro no furor ps-revoluo, depois na aco haussmaniana, este movimento acabou por gerar profundos sentimentos de nostalgia, em personalidades como Hugo ou Montalembert, j de si pouco apaixonados pelas transformaes levadas a cabo, mas sobretudo por esta delapidao sem rodeios: aprovamos totalmente as novas ruas da cidade, mas sem admitir a necessidade absoluta de destruir o que restava das antigas igrejas de Saint-Landry e de Saint-Pierre-aux-Boeufs, cujos nomes esto ligados aos primeiros dias da histria da capital (Montalembert (1839) citado em Choay, 1982: 156). O sculo XX, particularmente na sua segunda metade, acelerou o esvaziamento demogrfico do centro e sublinhou o alheamento da populao dos espaos pblicos centrais em detrimento de um subrbio cada vez menos romntico, certo, mas cada vez mais alargado, prtico, funcional, moderno e barato. entrada do sculo XXI, perante uma sociedade

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diferente daquela que h cerca de 150 anos atrs iniciou o xodo do centro em direco periferia, que desafios pode o velho e artesanal centro tradicional enfrentar perante a realidade ps-moderna e o entusiasmante crescimento do turismo urbano? Diversos autores como Baudrillard, Giddens ou Amendola, tm defendido a emergncia de uma nova condio do indivduo e da cidade, uma vez que se a cidade moderna girava em torno da fbrica e a indstria comandava a sua organizao social, cultura e arquitectura, a cidade ps-moderna acima de tudo um centro de consumo, jogo e entretenimento, organizada em torno dos espaos comerciais e da simulao, dos lugares da hiper-realidade e dos territrios da contemplao (Cachinho, 2006: 48). Estamos portanto perante uma nova mindscape, que habita o imaginrio do indivduo de qualquer classe social, em que este tanto actor como espectador de uma representao social que tem na cidade, e em particular nos seus espaos de consumo, o cenrio perfeito. , de certa forma, um retorno ao perodo barroco, ainda que, desta feita, a profundidade da teatralizao seja tal que usualmente no se percepcione de forma clara o que a realidade e o que a simulao. Nada contudo que verdadeiramente seja relevante, desde que esta responda aos anseios, sonhos e desejos do indivduo, que busca incessantemente novas experincias. Foi tambm como resposta a esta ambio que a cidade se foi transformando e, em larga medida, mimetizando nos novos espaos perifricos de consumo de enorme sucesso, deixando ao abandono a realidade do centro e criando hiper-realidades na periferia que respondessem ao imaginrio da populao. Falamos do sucesso interminvel do shopping center, entre o lazer colectivo em segurana que faz as delcias de todos, em cenrios virtuais de fachadas de papelo e cores garridas, e a figura do flneur, o passeante errante de Walter Benjamim, que ama a solido mas quer viv-la no meio de desconhecidos. Ao mesmo tempo, uma outra cidade, cada vez menos central, ainda que ocupe o centro geogrfico da metrpole, definha s e entristecida

nas cores agora desbotadas das velhas fachadas seculares1. Na verdade, bem vistas as coisas, nem tudo tem sido assim. Como j foi demonstrado por diversos autores, um processo geralmente lento tem gerado uma ligeira renovao de determinados espaos da cidade tradicional, onde usualmente se encontram loft developments, good restaurants, clubs, museums, and a sizable, visible gay and single population (Kotkin, 2005: 152). Este processo de gentrificao proporciona uma suave injeco demogrfica e a recuperao isolada de determinados edifcios, em particular de uso residencial. No fundo, ainda a procura da moda, do estilo e da imagem noes fundamentais da nova condio ps-moderna que proporcionam este movimento, gerado por quem procura e anseia por uma nova experincia a palavra-chave de todo este conceito. Por outro lado, tambm em busca deste wish fulfilment e de educational opportunities (Page, 1995: 25), uma horda de turistas urbanos tem invadido os centros da cidade, condensando tantas vezes a sua visita num intenso veja tudo depressa para dizer que viu tudo (Carlos, 1999: 30), possibilitando ao turista o reconhecimento do lugar e a prova fotogrfica, mas raramente o real conhecimento do espao e do seu carcter. Considerando os princpios da reutilizao e da gesto correcta dos espaos construdos, muito h, pois, ainda a tratar e resolver para que se possa efectivamente afirmar que a cidade tradicional regressou, sobretudo porque ela , de h muito, marginalmente utilizada, no se rentabilizando as virtudes que possui e, acima de tudo, no respeitando o seu genius loci.

3. Duas praas do Porto: So Lzaro e Poveiros

Peguemos, como exemplo, no caso de duas praas portuguesas da cidade do Porto: a Praa dos Poveiros e o anexo Passeio de So Lzaro. Os dois lugares desenvolveram-se de forma orgnica, pelo menos
1 - Seguramente, algumas cidades do Ocidente ainda mantm o seu centro vivo, como Paris ou Viena, entre outras, sendo estas contudo a excepo regra.

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desde o sculo XVI, no exterior da muralha gtica do sculo XIV, junto a uma estrada de sada da cidade para Oriente. Das duas, a praa mais prxima da muralha gtica era o antigo Largo de Santo Andr, actual Praa dos Poveiros, onde at ao sculo XIX sobressaa, porque estava numa ligeira elevao do terreno, uma pequena capela com um espaoso adro, um cruzeiro de granito e uma pequena escadaria. Ali, de h muito, realizava-se semanalmente a feira da erva e anualmente, a 30 de Novembro, a feira de Santo Andr, onde se vendiam, entre outras coisas, sementes, utenslios agrcolas e ferragens e que juntava muitos fiis, curiosos e passeantes da cidade do Porto e de muitas aglomeraes vizinhas. Era tambm um momento de enorme celebrao uma vez que coincidia com o ritual da matana do porco2, o que originava um desfile de solues gastronmicas com o suno sempre como principal ingrediente3, em tendas e bancas que se espraiavam pela praa. Estas duas feiras/mercados ao ar livre desapareceram no princpio do sculo XX. Ligado a este largo pela parte Sudeste, encontrava-se o Campo do Arrabalde de So Lzaro, actual Passeio de So Lzaro, cuja toponmia desde logo nos remete para a sua posio perifrica e para o facto de ter recebido uma casa de leprosos em data incerta mas que se supe ter sido durante o primeiro quartel do sculo XVI (Maral, 1965a: 108). O hospital dos lzaros havia sido fundado presumivelmente na parte baixa da cidade do Porto, dentro de muralhas e junto ao rio Douro, tendo ento sido transferido para o campo do Arrabalde, num processo higienicista muito comum nas cidades europeias, no perodo tardo-medieval. O hospital ficava situado na fachada Sul do Campo do Arrabalde e possua uma capela. O Campo ou Terreiro de So Lzaro em frente da gafaria era, at s primeiras dcadas do sculo XIX, um modesto
2 - Um ditado popular da altura dizia mesmo que Quem no tivesse porco para matar no Santo Andr, tem que matar a mulher! 3 - Curiosamente, ainda hoje, cerca de 100 anos depois do desaparecimento da Feira de Santo Andr, o comrcio de restaurao na envolvente da Praa dos Poveiros ainda tem como especialidade as carnes de porco.

lugar de feira povoada de frondosos castanheiros e carvalhos, de uma fbrica de cermica, uma pequena capela a So Dionsio e de uma mo cheia de cruzeiros. De entre estes, destacava-se o cruzeiro do Senhor da Consolao do sculo XV, que ficava na embocadura de um pequeno largo com o nome de Ramadinha, precisamente entre So Lzaro e os Poveiros. Em 1724, no lugar ocupado pela Hospital foi institudo o barroco Real Recolhimento das Meninas rfs de Nossa Senhora da Esperana, onde pontificava a Igreja de Nossa Senhora da Esperana, em estilo Rococ, atribuda ao reconhecido arquitecto italiano Nicolau Nazoni.

imagem 1

Em So Lzaro fazia-se a feira dos porcos duas vezes por semana e a anual feira de So Lzaro, que ocorria entre o Domingo de Lzaros e o de Ramos, e tinha um cariz eminentemente agrcola (at porque, at meados de XIX, toda aquela rea era ainda marcadamente rural) e nela participavam feirantes dos mais variados ramos de negcio, com barracas de fazendas, de ourivesaria, de quinquilharias, de diverses, de comes e bebes (Maral, 1965a: 110), vindos de todo o Norte do pas. Era uma celebrao de origem religiosa, mas com profundo cariz comercial e ldico e um conjunto muito rico de prticas e usos tradicionais. Em finais do sculo XVIII, as duas praas ficavam nos limites da cidade, mas graas extraordinria expanso urbana do Porto no sculo XIX, devido em grande parte ao crescimento industrial, crise

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no mundo rural e chegada do comboio cidade, rapidamente, em menos de um sculo, pertencero Baixa o centro financeiro, comercial, poltico e simblico do Porto. Alm disso, o sculo XIX transformou radicalmente estes lugares na sua configurao fsica. Tal como aconteceu por toda a Europa, a laicizao do espao pblico imperou, nomeadamente com a retirada dos muitos cruzeiros que dificultavam a circulao de veculos4 e com a demolio de pequenas igrejas ou capelas para a abertura ou alargamento de ruas. Foi o caso da antiga capela de Santo Andr, que ficava no miolo da actual Praa dos Poveiros, e da Igreja de Santo Antnio dos Capuchos, que pertencia ao convento com o mesmo nome (actual Biblioteca Pblica Municipal do Porto), que havia sido fundado na fachada Oriental do Passeio de So Lzaro no final do sculo XVIII. imagem de Hugo ou Montalembert em Paris, tambm no Porto as vozes nostlgicas sobre a voraz demolio Oitocentista no se fizeram esperar, em escritores finiseculares como Alberto Pimentel ou Ramalho Ortigo, que em 1887 escrevia: Dirse-ia que os nossos pais morreram para ns muito mais completamente do que morreram para eles os seus avs e os seus bisavs, levando consigo, ao desaparecerem, tudo quanto os rodeava na vida: a casa, o jardim, a rua que habitavam (citado em Pereira, 1995: 45). No espao central do Passeio de So Lzaro foi inaugurado logo aps o fim das lutas liberais e do Cerco do Porto, a 4 de Abril de 1834, o Jardim de So Lzaro, o primeiro jardim pblico do Porto. O desenho ter sido definido por Joo Baptista Ribeiro, com um traado geomtrico, consistindo basicamente em canteiros de formas regulares dispostos em torno de um elemento circular central, evocando assim alguns dos traos dos jardins do final do barroco em combinao com os desenhos das praas londrinas. A interveno relegou a bissemanal feira dos porcos, incompatvel com a pacatez aromtica de um jardim, para outras paragens mais excntricas e centrifugou para a sua bordadura a anual feira de So Lzaro que, como muitas das outras celebraes da cidade, foram
4 - Para alm de outros usos menos higinicos.

desaparecendo ou definhando at aos dias de hoje. Actualmente, a antiga, afamada e anual feira de So Lzaro, no passa de um amontoado desordenado de barracas, sem identidade nem coerncia, feita sobretudo pela insistncia teimosa de alguns comerciantes em manter o humilde negcio. Todo o espao est, em abono da verdade, muito pouco cuidado, em particular o micro largo entre as duas praas que d pelo nome de Largo da Ramadinha. Em tempos foi local de reunio para prticas festivas e de encontro social, em torno do j referido cruzeiro do sculo XV, que lhe ter dado origem. Hoje, cento e cinquenta anos depois, o cruzeiro est esquecido, num canto de um pequeno cemitrio do Porto (nem para uma art-cage, como diria Camilo Sitte (1889), teve a regalia de ser deslocado), enquanto o pequeno largo da Ramadinha se limita a ser um depsito de carros, com um piso aos solavancos e rodeado de fachadas profundamente degradadas.

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E se o jardim do Passeio de So Lzaro mantm alguma animao diurna, sendo sobretudo ocupado pelos idosos em jogos de cartas no jardim, mas tambm pela prostituio e por consumidores de estupefacientes, a Praa dos Poveiros um rido bloco de granito, criado pela recente interveno urbana na cidade do Porto, aquando da oportunidade Porto 2001 Capital Europeia da Cultura. Foi, no fundo, aquilo que Kostof chamaria de grandiloquent agoraphilia of the planners (Kostof, 1999: 136), que

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alis se estendeu a outras praas da cidade, na criao de pavimentos em granito de escala excessiva para a envolvente arquitectnica que a suporta, revelando, por parte do(s) seu(s) autores, o esquecimento de regras h muito definidas pelos grandes mestres da arquitectura renascentista, como Palladio ou Alberti, por exemplo.

imagem 3

4. Cirurgia conservadora
Na verdade, em nosso parecer, todo o espao compreendido por esta anlise necessita apenas de ligeiros arranjos, aquilo que Lerner (2003) designa por Acupunctura Urbana, que sustentadamente despoletem a revitalizao do lugar, sem que se tenha necessariamente de fazer uma obra grandiosa ou de comunicao (Lacaze, 1995: 66), nem que haja essa obsesso pelo arranjo urbano com assinatura que demands to be interpreted, admired, enjoyed as a theme park (Kostof, 1999: 181). Ou seja, basta que esses arranjos respeitem o esprito do lugar e que possibilitem a emergncia de novos usos contemporneos e/ou ps-modernos, sem imposio de novas prticas5 e sem o desrespeito pela harmonia esttica do passado ou pelos outros usos do espao pblico. Isso obrigar necessariamente a uma maior participao pblica nas escolhas, mas tambm uma maior abertura do arquitecto/planeador ao debate,
5 - Apenas como exemplo, aquando da requalificao urbana do Porto 2001 Capital Europeia da Cultura foram generosamente distribudas tabelas de basketball ou rampas para skates em vrias praas do centro da cidade do Porto, sem aparente critrio esttico ou funcional.

favorecendo a democracia sobre a tecnocracia. Saliente-se que toda a envolvente a estes espaos portuenses est no dealbar de um processo de gentrificao, tanto nas artrias que no passado estavam ligadas alta burguesia (em pequenos palacetes urbanos ou moradias de classe alta) como, de uma forma mais adequada ao conceito, in a working-class neighbourhood by relative affluent incomers (Pacione, 2001: 200). A rea em anlise tem sido genericamente desvalorizada ao longo do tempo, acima de tudo porque se situa no caminho oposto ao do mar, numa cidade rodeada de centros comerciais fulgurantes e de uma periferia em crescimento populacional intenso desde h trs dcadas. Perante este cenrio, e, por motivos de sustentabilidade urbana e ambiental, sugere-se uma interveno conservadora, em que the past provides the key to the future (Whitehand, 1992: 173), respeitando os que nos precederam mas respondendo tambm aos anseios de quem vive ou pode vir a desfrutar dos espaos, criando uma sensao de continuidade que permitir a identificao com o lugar. Assim sendo, parece justo que, pelo menos nos casos patrimonialmente mais relevantes, a arte urbana do passado, entretanto engaiolada num museu, arquivada num armazm ou abandonada num cemitrio, regresse ao espao pblico que, tantas vezes, a ela lhe deve a sua morfognese. o caso do referido cruzeiro da Consolao, que ficava a meio caminho entre as duas praas que temos analisado e que est na origem do Largo da Ramadinha. A sua integrao na cidade acentuar a vertente cnica do espao, mas ir para alm do museu ao ar livre, porque devolve ao largo um marco identitrio, passados cerca de 150 anos da sua remoo. Por outro lado, neste mundo da imagem e da representao em que actualmente vivemos, a recuperao simblica atribui significado ao lugar e permite a criao de novas simulaes reais ou hiper-reais, de feio barroca ou ps-moderna. Seguramente, a simples reintroduo de patrimnio no espao pblico no bastar por si s. Pegando novamente como exemplo

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o Largo da Ramadinha, o espao deve tambm ser valorizado com uma pavimentao adequada, um aprumo nas fachadas (preferencialmente, mais do que uma operao cosmtica exterior) e uma maior disciplina no controlo do parqueamento ilegal. Por outro lado, a sociedade contempornea, genericamente informada e culta graas democratizao do ensino, ao papel da televiso e mais recentemente das TIC (e que fez disparar os nmeros de praticantes de Turismo Urbano graas tambm s viagens Low-cost), sofre daquilo que podemos designar como a nsia nostlgica suburbana, onde o imaginrio do centro, mais idealizado que real, apela visita museolgica ao corao tradicional ou histrico da cidade, onde grassa a cultura em galerias de arte ou nas fachadas dos edifcios. O ordenamento do centro e a sua valorizao patrimonial, agregadas a manifestaes e prticas culturais e etnogrficas, podero despoletar esta procura potencial (retardada, entre outras razes, pela sensao de insegurana nas ruas), no apenas no estrito sentido da gentrificao, mas num esprito muito mais alargado, que permita, ao mesmo tempo, o crescimento demogrfico, o desenvolvimento comercial e econmico, o crescimento do turismo e a (re)criao da identidade do lugar. Prova disto tem sido o crescimento que outras reas da cidade do Porto tm sentido, nomeadamente a chamada zona de Miguel Bombarda, onde numa rea em que desde h algumas dcadas se encontravam muitas galerias de arte, foi recentemente criado um evento no primeiro sbado de cada ms para celebrar a abertura de novas exposies, com manifesto sucesso nacional e internacional6.

dos velhos costumes a elas associadas. E neste contexto que a morfologia urbana herdada do passado poder ter um papel determinante. Posto em prtica um condizente marketing urbano e um verdadeiro empenhamento municipal, o referido lazer colectivo em segurana estar novamente em condies de ser usufrudo, em territrio verdadeiramente livre (e no condicionado pelo privado, como o no shopping de periferia7), e permitindo a participao democrtica de todas as camadas da sociedade. O cenrio histrico, como por exemplo as albinas fachadas barrocas do Passeio de So Lzaro, impregna de realismo e atribui identidade s recriaes do passado, to em voga nos dias que correm8, em representaes da psmodernidade, mas podem tambm ser a alavanca para todo um processo de revitalizao e valorizao de um territrio historicamente marginalizado. Acresce ainda sublinhar que as duas feiras realizamse a cerca de meio ano, uma da outra, o que permitir um interessante equilbrio sazonal, e, ao contrrio de todos os outros grandes eventos da cidade9, a ser realizado na sua deprimida parte Oriental. Como concluso, diramos que a cidade tradicional, depois de uma lenta agonia, deve aproveitar a oportunidade que o turismo urbano e a sociedade psmoderna lhe oferecem. Ao presentear populao e ao turista a experincia sensorial que procuram, a cidade cannica, a partir da sua morfologia urbana, de razes profundas e cariz orgnico, possui o ingrediente mgico que possibilitar, ao mesmo tempo, por mais paradoxal que soe, a simulao pretendida pela sociedade ps-moderna e a devoluo de uma identidade que os ltimos cento e cinquenta anos pareciam ter definitivamente apagado.
7 - Torontos Eaton Center removed about 30000 people in 1985 alone; police there regularly issue trespass tickets to undesirables. Taking photographs on the premises of a mall, even in the parking lot, is often enough to bring out security guards. () some elderly mall visitors have learned to evade accusations of loitering by carrying a single shopping bag to mimic active consumption. (Kostof, 1999: 186) 8 - Como exemplo entre muitos, destaque-se a Feira medieval de Santa Maria da Feira que teve, na sua ltima edio, mais de 500 mil visitantes durante a semana em que se realiza. 9 - Como o Red Bull Air Race ou o Circuito da Boavista.

5. Para alm do espao fsico

Seria igualmente valioso, como forma de salvaguarda do patrimnio imaterial do lugar, que as autoridades locais em parceria com os agentes privados promovessem a recuperao das antigas feiras de So Lzaro e de Santo Andr, combinando as novas prticas com a recriao
6 - Num inqurito a turistas da cidade do Porto, a visita a galerias de arte foi escolhida por 27,7% dos indivduos como a principal atraco da cidade. Barmetro CultTour

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Bibliografia
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As festas populares urbanas:

eventos tursticos especiais
Susana Ribeiro Tcnica do Gabinete de Turismo da C.M. Porto / Assistente convidada Universidade Lusfona do Porto Lus Ferreira Professor coordenador ISCET/ Investigador CIIIC / Consultor de empresas

Resumo
A reflexo que se apresenta neste artigo surge como resultado de uma aturada pesquisa bibliogrfica sobre o tema e na confirmao da importncia, alm da necessidade, em associar-se s cidades, novos motivos de visita, capazes de gerar novos fluxos tursticos e de acrescentar valor oferta turstica actual. Neste propsito, considera-se que as festas populares urbanas, alm de se assumirem como expresses mpares da cultura e identidade popular podem, em simultneo, e atravs da sua abertura ao exterior, promover a interaco entre a tradio e o conhecimento, e entre a comunidade anfitri e as outras culturas. Como resultado, aponta-se no sentido de se promoverem experincias tursticas baseadas na fruio cultural e turstica destas manifestaes, que se prevem como teis no equilbrio entre a satisfao de um segmento de turismo de interesse especial, alm da necessria satisfao da comunidade local.

Abstract
The reflection that is shown in this article is the result of a deep literature research on the topic and the confirmation of the importance, in addition to the need, in associating new motives to visit cities, in order to generate new flows of tourism and add value to the actual tourism. In this regard, it is assumed that urban popular festivals, as well as to take odd expressions of culture and popular identity can, simultaneously, promote the interaction between tradition and knowledge and between the host community and other cultures. As result, this article support the design of tourist experiences based on the cultural and tourist enjoyment of these events, that are anticipated as useful in the balance between the satisfaction of the segment of special interest tourism, in addition to the required satisfaction of the local community

Palavras-chave: festas populares, cidades, eventos tursticos, turismo de interesse especial

Keywords: popular festivals, cities, tourism events, special interest tourism

PERCURSOS & IDEIAS - N 1 - 2 SRIE 2009

REVISTA CIENTFICA DO ISCET

Introduo
A questo fundamental de pesquisa que se afigura de interesse explorar neste artigo tem o propsito de evidenciar o relevo que o aproveitamento turstico de manifestaes populares de cariz cultural, como so as festa populares, tm no equilbrio entre a satisfao da procura turstica de um segmento de turismo de interesse especial e a satisfao das necessidades da comunidade anfitri. O grande desafio colocado na tentativa de que deste aproveitamento turstico no resulte na mera comercializao do evento, mas sim, possibilitar que a abertura das mesmas, ao exterior, possa potenciar que um outro pblico tome parte de um aspecto particular da identidade e cultura de uma comunidade, promovendo o dilogo e a troca de experincias entre locutor e interlocutor, anfitrio e convidado. A metodologia utilizada contou com uma abordagem qualitativa, assente na pesquisa bibliogrfica, atravs da anlise de trabalhos prvios de autores que investigaram a temtica dos Eventos Tursticos em meio urbano. Explicitam-se os conceitos necessrios compreenso e articulao dos termos utilizados e procede-se verificao das caractersticas das festas populares urbanas e dos eventos tursticos, enquadrando os termos nas oportunidades criadas pela motivao no acolhimento de eventos e pela motivao na procura de eventos, nomeadamente do segmento de Turismo de Interesse Especial. A anlise efectuada servir de base a futuras pesquisas que envolvam, e assentem, na diversificao da oferta turstica urbana, recorrendo estruturao de eventos tursticos baseados em Festas Populares de cariz cultural, e que tenham como propsito a satisfao da procura turstica, atravs da respectiva fruio cultural e turstica, a par da satisfao da comunidade de acolhimento, imprescindvel ao desenvolvimento turismo sustentvel.

elaborao cultural e simblica. Esta deciso recai no entendimento de que em todas as fases da sua histria, a cidade sempre foi, e ainda , um fenmeno cultural, dada a sua natureza ser a de um lugar de incubao e difuso da cultura (Mela, 1999:127128), alm de ser guardi da cultura urbana de levas de povos e mltiplas geraes que se descobrem sedimentadas umas sobre outras, em jeito de alicerce (Mendona, 1987:546). Parte-se ainda do conceito de cultura enquanto conjunto de saberes, nos quais se incorpora cada membro de um grupo, de acordo com a sua passagem cronolgica pelo processo da vida (Raposo, 2002:2) e ainda da interaco de pessoas observadas, atravs das relaes sociais e artefactos materiais, que consiste em modelos contemporneos, conhecimento e valores que tm vindo a ser adquiridos e transmitidos ao longo das geraes (Henriques, 2003:48). A cultura das cidades deriva assim da sua populao e da sua actividade funcional, enunciando-se o carcter particular da cultura urbana enquanto produto da interligao do ambiente, do modo de vida e dos comportamentos (Roncayolo, 1986)1. Neste entendimento, a clareza de estrutura e a vivacidade de identidade que se encontram nas cidades, so pilares para o desenvolvimento de smbolos fortes que concorrem para a configurao de um local notvel e bem conseguido2 (Linch, 2000:132), caracterstica esta muito til na atraco de turismo. Nas cidades, consequncia da sua prpria cultura urbana, assim possvel, e na actualidade, descobrir manifestaes histricas e tradicionais, enraizadas na memria colectiva das populaes, como so as Festas Populares.
1 - Efectivamente, no contexto urbano, as pessoas e as suas actividades, considerados os elementos mveis, so to essenciais quanto as suas partes fsicas e imveis (Linch, 2000:11-12). 2 - Acresce-se as particularidades propostas pelas Cidades Histricas, que so aquelas que conservam um stio, ou um conjunto de passado, com uma certa relevncia, e que alm de nesta relao com o passado estar implcito o local est tambm o conjunto das dinmicas e relaes scio-culturais que configuraram estas cidades, e que ainda hoje podem ser identificadas (Fuente, 1999 citado por Atlante, 2005:19).

1. As festas populares urbanas

No presente artigo, entende-se o conceito de cidade com base nas dimenses da cultura e como lugar de

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As festas populares urbanas - eventos tursticos especiais

Partindo da definio de Festa, e de acordo com a Enciclopdia Luso-Brasileira de Cultura (1984-1995), esta define-se como o retorno peridico ao tempo sagrado das origens, sendo o tempo de festa uma interrupo no ciclo normal produtivo. As Festas tm ainda, como ncleo, a reactualizao de um acontecimento religioso originrio, repetindo-o ritualmente. Contudo, e apesar desta caracterstica de recapitulao, mesmo as festas cclicas, que podem alternar muitas vezes entre o sagrado e o profano, nunca se repetem totalmente, sendo cada uma nica, e individualmente, retida na memria colectiva (Prandi, 1997:226). Este factor distintivo confere s festas, e nomeadamente s festas populares, um carcter singular que no turismo se configura um atractivo potencial.

1997:226) e so Populares porque so do povo, e agradam ao povo, e o povo somos todos ns (Detrouloux e Watt citados por Ribas, 1992:14; 25). Estas so ainda entendidas como momentos de dinmica scio-cultural, no qual um grupo ou uma comunidade reafirma, de modo ldico, as suas relaes sociais, e a cultura que lhe so prprias (Detrouloux e Watt citados por Ribas, 1992:14). E embora as festas populares sejam comuns desde a Idade Mdia, na actualidade, so talvez mais conhecidas pelo seu carcter profano que religioso, devido realizao do arraial3, que consegue captar mais adeptos e maior participao, dado o carcter efusivo, alegre e convidativo desta manifestao (Ribas, 1992:25).

Figura 1. Categoria de Festas

Fonte: Adaptado de Benjamim (2001)

As Festas so tambm transgresso, excitao e excesso, sendo o humor festivo provocado pela liberdade de fazer o que de outro modo proibido (Freud, 1912-13 citado na Enciclopdia Einaudi, 1994:404). Nas Festas no so necessrias relaes sociais pr-estabelecidas ou de directo interconhecimento (Harvie Ferguson, 1992: 246 citado por Fortuna, 1999:38) e quando esta excitao acontece como fenmeno colectivo, atravs do consumo simultneo da festa, os estranhos tornamse conhecidos (Pacheco, 2004:25). As festas so de facto actividades socialmente agradveis, facto do qual provavelmente advm a sua boa aceitao e carcter participativo (Prandi,

Actualmente, e de acordo com a sua organizao, as Festas podem assumir a categoria de pblicas ou privadas (Figura 1), respondendo, a sua realizao, a motivaes religiosas, cvicas, desportivas ou polticas. As festas populares so tambm sinnimo de tradio (Egenter, 2004) e a tradio tambm uma realidade interna aos grupos que vivem nas cidades e nas metrpoles4. E por analogia definio de Festas
3 - Arraial este que tem na noite o seu expoente mximo, e que vem renovando, no subconsciente de quem nele participa, os milenares e arcaicos rituais, de imemoriais festividades pags (Ribas, 1992:25). 4 - Embora nas cidades e metrpoles, a tradio se apresente como tramas finssimas e desorgnicas, continuamente sujei-

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Populares, podemos verificar que os comportamentos tradicionais tambm se justificam como inscritos no corao humano e pertencem a um patrimnio prhistrico que o grupo, sob pena de perder uma parte da sua identidade, no ignora, dado constituremse memrias colectivas sedimentadas de modo inconsciente, ou aceites, mas que j fazem parte de si prprios. Deste modo cumprir uma tradio repercorrer um caminho j traado e reactualizar um arqutipo ou evento, que legitima no presente, a sua origem (Prandi, 1997a:166). No entanto, na contemporaneidade, o lugar da tradio e o termo popular aparece reformulado. De acordo com o antroplogo Nestor Garcia Canclini (1989) citado por Raposo (2002:2): (1) embora o desenvolvimento moderno no tenha suprimido as culturas populares tradicionais, estas, aparentemente, transformaram-se; (2) as culturas rurais e tradicionais j no representam a parte maioritria da cultura popular; (3) o popular no monoplio dos sectores populares; (4) o popular no vivido pelos sujeitos populares com complacncia melanclica para com as tradies; (5) a preservao pura das tradies no sempre o melhor recurso para a sua reproduo (comercializao). Actualmente, torna-se claro que a sociedade j no participa com o mesmo esprito, nem com a mesma fora nas Festas Populares (Pacheco, 1991) e que tambm as cidades sofreram com estas mudanas5. Entende-se por isso que, sendo as festas populares urbanas, eventos culturais6 nicos, pelas razes previamente apontadas, e que o entendimento actual das tradies populares abre espao para o respectivo alargamento a outros pblicos, que no apenas os que pertencem directamente a estas manifestaes, julgase que, recorrendo a um bom e efectivo planeamento,
tas a laceraes dramticas e, no limite, produtoras de comportamento anmicos (Prandi, 1997a:166). 5 - Ao que se acrescenta o despovoamento do seus centros histricos, ncleos da cultura urbana, que originou a perda de muitas Festas Populares que a se realizavam (Pacheco, 1991). 6 - Os eventos culturais so um conjunto de actividades, concentradas num curto perodo de tempo, com um programa pr-definido (Getz, 1991 citado por Ribeiro et al., 2005:64)

acompanhamento e monitorizao do aproveitamento turstico destas demonstraes populares, seja possvel providenciar uma leitura paralela destes eventos providenciando que tambm um pblico mais abrangente e com interesses especiais nestas manifestaes, possa entender, participar e comungar desta cultura, usufruindo e retribuindo. Est-se no entanto alerta para as questes relacionadas com a autenticidade cultural e com a ambivalncia em relao ao reconhecimento internacional, provocadas pela tentativa de comercializao dos eventos culturais e de uma forma mais alargada dos locais onde estes se realizam. A mobilizao de prticas tradicionais no contexto do turismo resulta, muitas vezes, na apresentao de formas de cultura limitadas e altamente costumizadas (Graml 2004; MacCannell, 1976; Wang 1999 citados por Knox, 2008:256), pelo que se considera imperioso evitar-se que o aproveitamento turstico das tradies produza recursos tursticos banalizados e estereotipados. Neste contexto, e resultante da necessidade em se apostar na prtica e desenvolvimento de um turismo novo, soft, social, gentil, que seja capaz de atenuar os impactes negativos do turismo de massas, que tenha a sua base na comunidade local e num desenvolvimento turstico sustentvel, a organizao de eventos culturais apontada como prestando fortes contributos para esse desiderato, porquanto (Getz, 1991 citado por Ribeiro et al., 2005:61-66); Raj (2003): (1) satisfazem as necessidades de lazer da comunidade local, reduzindo o desejo de procurar outros destinos; (2) mantm as tradies autnticas, que pode induzir atraco nos turistas mais sensveis aos recursos endgenos; (3) melhoram o relacionamento dos residentes com os turistas, facilitando o respectivo entendimento e a troca de benefcios mtuos; (4) contribuem para a conservao do patrimnio natural, cultural e histrico; (5) encorajam o desenvolvimento organizacional local, a liderana e cooperao entre os agentes envolvidos, com vista ao desenvolvimento baseado na comunidade. Deste modo, e na actualidade, advoga-se a realizao

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de eventos tursticos de natureza, cultural e congratulam-se as comunidades que tiveram a iniciativa de recuperar e revitalizar algumas das suas tradies, impondo no destino novas motivaes de visita, ao mesmo tempo que foram criando tambm oportunidades para que o turista usufrua de outros recursos, veja outras coisas que o lugar tem para oferecer, e consuma outros atractivos do destino (Law, 2000:154). Os Eventos esto deste modo a tornarem-se cada vez mais populares e afirmarem-se como uma forma de Turismo de Interesse Especial7 (Getz em Uysal, Gahan e Martin, 1993 citados por Dimmock e Tiyce, 2001:359), alm de comprovadamente contriburem para o bem-estar das comunidades (Dimmock e Tiyce, 2001:356). Sobre o contributo dos Eventos Tursticos de natureza cultural, na satisfao das necessidades da procura turstica, nomeadamente do segmento de Turismo de Interesse Especial (ver ponto 5), e na satisfao da comunidade anfitri (ver ponto 3), ser prestada maior ateno nos pontos seguintes do presente artigo. Considerando-se portanto que a cultura das cidades dever ser dinmica, devero perspectivar-se novas opes de viagem, baseadas em diferentes formas de cultura, passveis de atrair turismo para as mesmas. Deste modo, possvel enquadrar-se as festas populares urbanas nas sugestes de diversificao apontadas por Henriques (2003:48), tais como: (1) formas de cultura inanimada (e.g. visitas a monumentos e edifcios histricos, compras de artesanato); (2) o dia-a-dia do destino (e.g. o modo de vida), que constituem a motivao habitual do turista que gosta de observar as actividades habituais de lazer, de socializao, bem como as actividades econmicas dos habitantes; (3) formas de cultura especialmente
7 - As mudanas nos mercados e nos destinos, impulsionadas quer pela maturidade do sector turstico, quer pela maior informao e sofisticao dos turistas, promoveram o aparecimento de tipos especiais de servios e produtos, em resposta s novas necessidades de nichos especiais de mercado (OMT, 2003:87).V-se assim surgir, deste modo, um importante sector do turismo - o Special Interest Tourism (SIT), traduzido pelos investigadores por Turismo de Interesse Especial (TIE) (Dimmock e Tiyce, 2001: 356).

animadas, que envolvem acontecimentos especiais, ou descries histricas ou acontecimentos famosos (e.g. festivais de msica, Carnaval, reconstituio de batalhas famosas). Neste pressuposto, focaliza-se de seguida a ateno nas caractersticas dos Eventos Tursticos Urbanos enquanto corolrio da relao entre as Festas Populares Urbanas e o respectivo aproveitamento turstico.

2. Os eventos tursticos urbanos

Os Eventos definem-se como um caleidoscpio de ocasies planeadas de cultura, desporto, poltica e negcio (Goldblatt, 2002 citado por Raj, 2003), to variados quanto a criatividade de quem os provoca, surgindo de uma forma geral, em funo da dinmica da prpria sociedade (Canton, 2000:305). H ainda autores que definem os Eventos como acontecimentos promovidos com a inteno de atrair a ateno do pblico e da imprensa, quer sejam criados artificialmente8, ou possam ocorrer espontaneamente (Rabaa e Barbosa, 1987:251). Os Eventos tm ainda a capacidade de serem flexveis, e assim possibilitarem serem realizados em lugares diferentes sem perda de significado, e a capacidade de marcar na memria das pessoas o local onde se realizaram9. Estas caractersticas singulares conferem-lhes uma grande popularidade, que em consequncia da crescente procura de originalidade e de autenticidade10, tm vindo a ser utilizados para outros fins, alm da natural celebrao colectiva (Getz, 2007: 463). A popularidade e a singularidade dos Eventos esto, deste modo, directamente relacionadas com a sua capacidade de atingir mltiplos objectivos (Getz, 2001:425). E muitos eventos, embora tenham a sua origem em celebraes colectivas, pelas suas caractersticas, j despertaram interesse por parte de
8 - Ou sejam provocados por vias indirectas. 9 - De salientar que existem eventos que apenas fazem sentido num determinado local, e que os lugares so efectivamente, e cada vez mais, promovidos pela realizao de eventos (Getz, 2007:463). 10 - Em relao ao turismo, a autenticidade algo pelo qual o turista se sente atrado e que o motiva na busca de experincias culturais autnticas (idem, 425).

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um outro pblico, como o pblico turstico (Hall, 1992 citado por Nicholson e Pearce, 2000:237). Os eventos apresentam tipologias particulares, que por sua vez, possuem caractersticas ainda mais especficas. Na Tabela 2 indicam-se os diferentes tipos, caractersticas e os respectivos exemplos.

comportamento modificado para satisfazer o acto da celebrao (Azara, McCabe e Crouch, 2004). No campo do turismo, distinguem-se das outras atraces tursticas, pelo factor tempo, que lhes conferem uma vantagem especial (Getz, 2007:459), alm de serem atraentes devido possibilidade de

Tabela 2. Tipologia de Eventos Fonte: Dimmock e Tiyce (2001:357) Os eventos so tidos como uma das formas com maior crescimento, e mais emocionantes, de lazer, de negcio, e fenmeno relacionado com o turismo (Getz, 1997 citado por Raj, 2003). A relao dos eventos com o turismo estabelece-se na prpria natureza dos mesmos, enquanto acontecimentos num dado momento e por um perodo especfico, representando um snapshot do modo de vida mais largado da comunidade, que tambm adopta neste momento um comportamento diferente do resto do ano. Estes eventos, providenciam um valor de evaso, de libertao, um momento no tempo, onde as restries normais, face s regras sociais e normas de comunidade esto suspensas, ou no mnimo, o (Getz, 1991 citado por Dimmock e Tiyce, 2001:360): (1) satisfazerem mltiplos papis, como o turismo, o patrimnio, o desenvolvimento da comunidade, a renovao urbana ou o despertar para a cultura; (2) satisfazerem necessidades bsicas, como as necessidades fsicas, as interpessoais e psicolgicas e as necessidades relacionadas com o lazer e as viagens; (3) se revestirem de um esprito de festa, gerado atravs do intercmbio de valores, e do desenvolvimento de uma sensao de pertena, de partilha da alegria e da atmosfera de celebrao criada atravs da interaco e da imprevisibilidade; (4) promoverem a singularidade pela criao de ambientes e experincias nicas; (5) serem autnticos

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nos seus valores e processos histrico-culturais; (6) promoverem a tradio atravs da celebrao da histria ou de antigos modos de vida; (7) promoverem a hospitalidade atravs da troca de valores e de experincias; (8) providenciarem a respectiva tangibilidade fornecida pela avaliao das estruturas fsicas e actividades do evento; (9) demonstrarem o simbolismo dignificando rituais culturais com o seu significado especial; (10) promoverem a criao de estruturas e actividades que providenciam oportunidades de lazer espontneas; (11) promoverem a criao de temas oriundos da tradio ou dos valores culturais ou da respectiva marca; (12) promoverem a flexibilidade quer do mercado de alojamento quer das necessidades ambientais. Deste modo, os Eventos revelam-se excelentes recursos tursticos, atravs das mltiplas temticas e dimenses que possuem, e atravs do carcter diferenciador e nico relativamente oferta turstica permanente, o que os eleva acima do comum/ quotidiano (Getz, 1991 citado por Ribeiro et al., 2005) o tempo. Uma vez terminados jamais se reproduzem perfeitamente. Os Eventos so verdadeiramente entendidos como ocorrncias limitadas no tempo, o

que faz ressaltar e evidenciar a grande concentrao e focalizao de todo um conjunto de celebraes e experincias, condensadas num nico momento (Dimmock e Tiyce, 2001:356).

3. Satisfao da comunidade anfitri

Envolver a comunidade assegura, de igual modo, a diminuio do nmero de constrangimentos que podero resultar da organizao do Evento, alm de contribuir para a melhor aceitao do mesmo (McCleary, 1995 citado por Dimmock e Tiyce, 2001: 372). As razes, tangveis e intangveis, da comunidade local, relacionadas com o interesse em acolher estes eventos so de ordem social, poltica, cultural, econmica e ambiental (Frisby e Getz, 1989; Getz, 1993, citados por Dimmock e Tiyce, 2001) como: (1) a comemorao e identidade; (2) a criao de receitas externas; (3) a criao de receitas internas; (4) o entretenimento ou socializao; (5) a agricultura; (6) os recursos naturais; (7) o turismo; (8) a cultura e a educao (Mayfield e Crompton, 1995; Dunstan, 1994 citados por Dimmock e Tiyce, 2001). Os Eventos Tursticos providenciam ainda benefcios considerveis para os stakeholders11 associados (Figura 3.).

Figura 3. Stakeholders associados aos eventos

Fonte: Dimmock e Tiyce (2001:371)

11 - Grupos, organizaes e indivduos com um interesse ou investimento no sucesso de um evento e que sob o ponto de vista da gesto fazem parte da organizao em todo o decorrer do evento, uma vez que partilham do sucesso do mesmo (Dimmock e Tiyce, 2001:370-372).

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Sobre a influncia dos Eventos na comunidade anfitri, importa referir que os impactes no so sempre positivos, muito embora a motivao da comunidade em acolher os eventos os seja. Entendese, por isso, da anlise da Figura 4 que os eventos induzem tambm custos no ambiente natural e construdo e particularmente custos sociais nas comunidades anfitris. importante que o planeamento e a gesto dos eventos incluam a monitorizao e avaliao dos impactes positivos e negativos. Este aspecto fulcral para que o evento seja sustentvel e providencie benefcios para toda a comunidade12 (Dimmock e Tiyce, 2001:370).

tem igualmente surgido como factor de renovao e revitalizao de lugares e de regies, quer ao nvel econmico, quer ao nvel paisagstico, operacionalizando-se quer enquanto forma de preservao do patrimnio cultural e histrico, quer enquanto forma de influenciar positivamente a imagem interna e externa de um territrio (Ribeiro et al., 2005:63). De facto os Eventos Culturais facilitam a preservao de aspectos do patrimnio da comunidade como velhos ofcios, talentos, edifcios ou tradies (Dimmock e Tiyce, 2001:361). Os Eventos Culturais, principalmente os pblicos, como so as Festas Populares Urbanas, permitem

Figura 4. Influncia dos eventos na comunidade Os Eventos Tursticos de natureza cultural possuem ainda grande capacidade de atraco entre os residentes, muito devido s oportunidades de: (1) satisfao de necessidades econmicas da comunidade local 13 (Dimmock e Tiyce, 2001:360); (2) progresso e desenvolvimento artstico da comunidade; (3) lazer; (4) de comunicao (Getz, 2001:425); (5) turismo; (6) obter benefcios culturais e sociais (Raj, 2003). A realizao de Eventos, nomeadamente culturais,
12 - E poder ser realmente esta perspectiva que compensar os aspectos negativos do turismo e que tem vindo a impulsionar e a revitalizar celebraes e tradies locais, produzindo benefcios que ultrapassam a fruio por parte da comunidade local (Raposo, 2002:5). 13 - As organizaes locais procuram desta forma providenciar qualidade de vida comunidade, atravs de aces de angariao de fundos, com vista ao melhoramento das condies fsicas dos locais e dos recursos (Raj, 2003).

Fonte: Adaptado de Dimmock e Tiyce (2001:375) ainda ocasies para: (1) ostentao e reforar o orgulho comunitrio; (2) que os seus intervenientes possam fazer intercmbios culturais atravs do turismo14; (3) celebrao da tradio, cultura e modo de vida; (4) celebrar a identidade (pessoal ou social); (Dunstan, 1994; Griby e Getz, 1989 citados por Dimmock e Tiyce, 2001:358); (5) angariao de fundos; (6) socializao; (7) divertimento; (8) promoo de ambientes culturais e ambientais (Dimmock e Tiyce, 2001:376). H efectivamente muitas razes para que as comunidades decidam acolher estes Eventos (Backman et. al, 1995 citados por Dimmock e Tiyce, 2001). H por isso vantagens claras e concretas em investir nestes atractivos (Getz, Anderson e Sheehan, 1998 citados por
14 - A cultura nestes casos, simultaneamente til e uma fonte de orgulho.

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Getz, 2007:468): (1) a promoo do lugar, em geral; (2) o desenvolvimento econmico, em particular.

4. Importncia no planeamento do destino

Para Raj (2003) os Eventos desempenham efectivamente um papel importante nas Cidades e nas comunidade locais, pois alm de serem atractivos comunidade porque contribuem para as economias locais e regionais (Schofield e Thompson, 2005) e ajudam ao desenvolvimento do orgulho local, cultura e identidade, fornecem importantes contributos ao nvel do planeamento do destino e na ligao do turismo ao comrcio. No contexto do planeamento do destino, os Eventos Tursticos podem desempenhar vrios papis, todos eles importantes (Getz, 1991, Andr et al., 2003 e Garcia Hernndez et al., 2003 citados por Ribeiro et al., 2005:65) entre os quais: (1) captao de turistas e excursionistas, nacionais e estrangeiros, com a finalidade de potenciar benefcios provocados pelos excursionistas, pelos turistas e pelas audincias locais e regionais; (2) captao de ateno, animao de atraces e animao de equipamentos fixos, com a finalidade de estimular a repetio de visitas; maximizao e racionalizao do uso dos espaos, com os consequentes benefcios financeiros; preservao e difuso do patrimnio artstico e cultural; (3) atraco de investimentos, com a finalidade de fazer surgir uma indstria turstica complementar adequada s caractersticas do produto oferecido; gerao de actividade e diversificao econmica; incorporao de novos espaos a serem partilhados pelas empresas e cidados desse destino. Os Eventos Tursticos, alm de atraces tursticas, so: (1) criadores de imagem15; (2) geradores de impactes econmicos16; (3) apaziguadores da sazonalidade; (4) capazes de contribuir para o desenvolvimento
15 - Os eventos incrementam valor imagem do destino (Schofield e Thompson, 2005). 16 - Dimmock e Tiyce (2001:358) citando Backman et al. (1995) e Getz (1991) atestam que as receitas externas geradas sero substanciais e resultaro no aumento da despesa dos visitantes, aumento das taxas tributadas e aumento do emprego local.

das comunidades locais e dos seus negcios; (5) capazes de agir como suporte a sectores industriais chave (Raj, 2003); (6) capazes de gerar atraco; (7) oportunidades de recreao (Schofield e Thompson, 2005); (8) capazes de fornecer oportunidades para a melhoria da relao entre visitantes e comunidade anfitri17. Fazendo aluso a estudos prvios neste mbito, referem-se os levados a cabo por Wall e Mitchell e citados por Hall (1987:44), em relao aos eventos de cariz cultural em trs cidades do Canad, ou ainda o estudo realizado por Rennen (2004) sobre os efeitos dos eventos de marca no turismo urbano. Ambos demonstram que os Eventos so capazes de expandir nos locais, os mercados das empresas j existentes, e ainda, atrair novos negcios. Nestes estudos ainda visvel que os impactes gerados so transversais a todos os sectores da economia local18. A celebrao de Eventos constitui ainda uma estratgia efectiva de diversificao da oferta turstica do destino, com potencialidades de captar novos segmentos de mercado e/ ou renovar o interesse de visitantes j habituais, justificando desta forma os necessrios investimentos pblicos e privados, quer na vertente turstica quer na vertente cultural (Ribeiro et al., 2005); (Marques, 2000:155). Para Getz (2001:425), os Eventos Tursticos so um sector dinmico que tm alcanado maiores ndices de sustentabilidade do que outras formas de desenvolvimento do turismo, principalmente os Eventos Tursticos de natureza essencialmente cultural, e com base em contactos entre hspedes e hospedeiros (i.e. o turista e a comunidade local), como so os decorrentes do aproveitamento turstico das Festas Populares. Na opinio de Nicholson e Pearce (2000:237) e Getz (2007:459), os Eventos produzem imagens fortes que permitem posicionar um destino no mercado
17 - Facto que de alguma forma contribui para o desenvolvimento sustentvel (Long e Perdue, 1990 citados por Schofield e Thompson, 2005). 18 - Revelando contudo impactes diferentes conforme a respectiva antiguidade, status e dimenso da comunidade na qual tem lugar.

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providenciando vantagem competitiva, e tendo capacidade para configurar-se o principal atributo de marketing do destino, atravs de brochuras e da informao turstica. Estas vantagens, por sua vez, fomentam o aumento do nmero de visitantes, o aumento do gasto e o aumento do tempo da estada, e so ptimos meios para a resoluo da sazonalidade e distribuio da procura por novas reas. A este propsito refere-se igualmente Crouch e Ritchie (2000) citados por Enright e Newton (2005:341) na afirmao de que os eventos desempenham um importante papel na competitividade dos destinos tursticos. Analogamente, o turismo tem vindo a ser utilizado como alternativa ao desenvolvimento dos Eventos, tornandoos financeiramente viveis, quer atravs do aumento do nmero de espectadores, quer pela captao de ajudas financeiras das entidades oficiais e dos patrocinadores. Estes factores tm tambm contribudo nos ltimos anos para o rpido crescimento do nmero de Eventos, permitindo at que os j existentes, possam ser explorados em termos comerciais e tursticos (Getz, 1991 citado por Ribeiro et al., 2005).

5. Satisfao da procura turstica

Recentemente, autores como Getz (2007); Nicholson e Pearce (2000:236) e Dimmock e Tiyce (2001) tm contemplado nos seus estudos sobre Eventos, uma perspectiva de enquadramento baseada no Turismo de Interesse Especial. Nestes trabalhos, considerase que, correspondendo cada viagem a um dado motivo, ou motivos, viajar com a motivao de assistir a um evento, configura-se, como fazendo parte do importante sector do turismo o Turismo de Interesse Especial. Para Getz (2007:459-463) no h qualquer dvida de que as pessoas alteram os seus programas de viagem devido realizao de eventos. Estas podem viajar para um determinado destino, por motivos de prazer ou negcios, mas decidem programar a visita com um evento, j que este traz valor acrescentado viagem e aumenta a sua experincia.

No turismo, os Eventos tm o potencial de fornecer experincias tursticas especiais, devido: (1) ao uso de histrias e temas nicos; (2) a incidirem sobre formas autnticas de cultura e histria; (3) integrao de elementos como a participao e a aprendizagem (Hall, 1993 citado por Dimmock e Tiyce, 2001). Para o Turismo de Interesse Especial, os Eventos Culturais, nos quais se incluem as Festas Populares, so manifestaes pblicas temticas, de durao limitada, concebidas com o objectivo de celebrar aspectos valiosos do modo de vida de uma comunidade19 (Hall, 1993 citado por Dimmock e Tiyce, 2001:360). Para Getz (2007:467), os indivduos que viajam com interesse em experincias culturais autnticas encontram-nas com toda a certeza nos Eventos Culturais, designadamente nas Festas. Neste contexto, acrescenta-se a particularidade do aproveitamento das Festas Populares no segmento de eventos de tipo particular (Getz, 2001:425) que produzem uma atraco especial na procura turstica, muito devido ao ambiente festivo e carcter de celebrao de que so compostos, e que os elevam acima do comum20 (Nicholson e Pearce, 2000:236). As pessoas apreciam assistir a Eventos para: (1) satisfao das suas necessidades de lazer, relaxe, socializao; (2) evaso das suas vidas quotidianas; (3) testemunhar diferentes culturas, tradies; (4) conhecer novas formas de artesanato; (5) para contactar novos ambientes e diferentes formas de viver; (6) experimentar o ambiente nico da celebrao colectiva (no disponvel em qualquer altura) (Dimmock e Tiyce, 2001:360;376). Para estes autores, estas caractersticas popularizam quer os Eventos da comunidade, quer as formas especiais de turismo. Afirmam ainda que os Eventos Tursticos de Interesse Especial permitem que os visitantes, simultaneamente, se divirtam, sejam
19 - muitas vezes a singularidade destes eventos que os faz to atractivos (Hall, 1993 citado por Dimmock e Tiyce, 2001:360). 20 - Factores estes que os distinguem das outras atraces tursticas fixas (Nicholson e Pearce, 2000:236).

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entretidos e surpreendidos, e sejam emocionalmente provocados pelo extico, o surreal e o espiritual, aspectos importantes para criar uma atmosfera de evento estimulante. Por um breve perodo os turistas fazem parte de uma outra comunidade ou cultura, fazendo o mesmo que os elementos da comunidade local, com relativa facilidade e sem qualquer compromisso ou envolvimento. Os turistas ps-modernos, preterem o consumo de produtos tursticos massificados em favor da variedade, da ausncia de stress (Urry, 1990; Featherstone, 1994 citados por Raposo, 2002:5), pelo que esta nova procura turstica impele o crescimento de uma tipologia de turismo onde se aprende, onde se procura a herana, a crena, e se cultiva uma certa nostalgia, e onde se procura a aco do outro. Acresce que para os turistas interessados em Turismo de Interesse Especial, a oportunidade para aprender e participar em actividades nicas e ambientes nicos muito importante (Hall, 1993 citado por Dimmock e Tiyce, 2001:360). Estas celebraes tendem igualmente a educar os seus participantes, e desta forma a preservar e a fomentar o desenvolvimento cultural, social e ambiental (Uysal,Gahan e Martins, 1993 citados por Dimmock e Tiyce, 2001). E confirmando o interesse em assistir ou at mesmo participar em partes do Evento, os visitantes esto tambm a apoiar os valores da comunidade anfitri, a sua cultura, e o seu modo de vida (Dimmock e Tiyce, 2001:360). No entanto, e considerando os diversos atributos e variedades de motivao, compreensvel que o mercado dos Eventos seja varivel. O pblico interessado nestas manifestaes est longe de ser um grupo homogneo. Assinale-se ainda que grupos diferentes so atrados para um mesmo evento, com inteno em satisfazer interesses pessoais diferentes (Formica e Uysal, 1996 citados por Dimmock e Tiyce, 2001:363). Dimmock e Tiyce (2001: 363) afirmam ainda que as pessoas podem participar em eventos por qualquer razo mencionada ou at por todas. Estas celebraes

preenchem uma srie de necessidades humanas muito importantes no Turismo de Interesse Especial. E nos casos e nos lugares onde estes eventos so socialmente, culturalmente ou ambientalmente nicos, esta atraco ainda maior para este segmento. A reviso da literatura aponta a existncia de estudos que indicam que os viajantes adeptos do Turismo de Interesse Especial so tambm tidos por aqueles que viajam com maior frequncia, e que nos destinos gastam mais, ficam mais tempo, e participam num maior nmero de actividades do que os outros turistas (Keefe, 2002; Mackay, Anderek e Vogt, 2002; Stronge, 2000 citados por McKercher e Chan, 2005:21). Outra caracterstica destes turistas que so habitualmente entusiastas repetentes, devido grande atraco que sentem por este tipo de eventos (Frew, 2005); (Kim, 2004), alm de apreciarem poder optar por um diverso leque de escolhas que incluem instruo, lazer, experincias scio-culturais (McDonnel et al., 1999 citados por Dimmock e Tiyce, 2001:361). De facto as oportunidades de aprendizagem para estes turistas so importantes (Hall, 1993 citado por Dimmock e Tiyce, 2001), dado que os seus propsitos de viagem incluem o aumento de conhecimento e entendimento acerca de culturas alternativas, de forma a assimilarem novas capacidades (e.g. atravs da participao em seminrios e workshops). Acresce-se que a cultura neste tipo de turismo tem origem, em grande parte, da autenticidade que se tornou num dos maiores bens da indstria turstica, transformada em produtos assentes na herana histrica (Raposo, 2002:7), e permitindo a fruio cultural do destino, de forma a facilitar a inteligibilidade, que em consequncia, alimenta e desperta o interesse do turista para o que est a ser observado, ou consumido, estimulando-o at para novas abordagens. O objectivo ser valorizar o territrio e contribuir para o bem-estar local e uma boa experincia turstica (Runa e Rodrigues, 1998:7177).

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Concluso
As Cidades possuem caractersticas populares que extravasam para o exterior e que se repercutem na atmosfera, no seu prprio ambiente, na hospitalidade e na simpatia das suas gentes. actual oferta turstica das Cidades, que confere ao territrio boas condies para o desenvolvimento do turismo, entende-se, deste modo, no s relevante, como necessrio, associar novos motivos de interesse. As Festas Populares Urbanas podem assim configurarse boas experincias tursticas permitindo que as Cidades possam ser vendidas integrando mais um elemento na sua oferta turstica, atravs da concepo e divulgao de um novo recurso turstico que induza valor acrescentado, atraindo novos segmentos, particularmente o de Turismo de Interesse Especial, e fidelizando outros. Neste propsito, considera-se que as Festas Populares em meio urbano, expresses mpares da cultura popular, por aliarem a tradio ao conhecimento, as cidades s suas gentes, providenciam o necessrio equilbrio entre a satisfao da procura turstica e da comunidade anfitri. A pesquisa bibliogrfica realizada no presente artigo forneceu informao relevante quanto s potencialidades enunciadas pelo aproveitamento turstico das Festas Populares Urbanas, avistando-se ainda um slido enquadramento terico dos Eventos Tursticos Culturais nas necessidades da procura de recursos tursticos especiais mas igualmente nas necessidades e comportamento das comunidades anfitris face ao acolhimento dos eventos. Com o presente artigo evidenciaram-se as potencialidades que simples manifestaes culturais, como so as Festas Populares Urbanas, podero induzir quer no reforo dos laos afectivos da prpria comunidade que as concebe, produz e promove, quer na intensificao dessas mesmas prticas culturais, at mesmo avivando memrias, ofcios e expresses quase esquecidas, quer mesmo no despertar para a utilidade e interesse que essas mesmas demonstraes de identidade produzem em quem procura autenticidade, emoo, conhecimento.

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Turismo como cincia?

Jos Henrique Mouro Docente do ISCET

Resumo
Considerar o turismo como uma cincia conceber o fenmeno turstico na sua totalidade histrica, entendendo que a sua dimenso explicativa se configura no mbito da economia, da poltica e da cultura de uma sociedade em particular e do mundo em geral. A cincia do turismo turismologia na sua essncia, configura-se na preocupao que o fenmeno tem despertado junto dos investigadores, socilogos, filsofos e historiadores, que realizaram uma produo considervel no campo da teoria da cincia. Considerar o turismo como uma tcnica entendlo como um mero instrumento descaracterizado de qualquer referncia histrica.

Abstract
Considering tourism as a science is to conceive the tourist phenomenon in its whole history. Its dimension could be explained within the economical, political and cultural approach of a society in particular and the world in general. Tourism science -tourismology, has been the essential preoccupation for many sociologists, philosophers and history researchers, who have produced considerable work on this science. Considering tourism as a technique is to understand it as a simple instrument with no history references.

Palavras-chave: turismo, cincia, turismologia, investigao, tcnica.

Keywords: tourism, research, technique.

science,

tourismology,

PERCURSOS & IDEIAS - N 1 - 2 SRIE 2009

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Nos quase 20 anos de ensino da disciplina de Introduo ao Turismo, em que tinha vindo a apresentar aos alunos o Turismo, enquanto matria de estudo, como um campo do conhecimento pluridisciplinar, fui confrontado, em 2003, com a criao do doutoramento em Cincia do Turismo na instituio onde lecciono, facto que me gerou alguma perplexidade, embora na altura no tenha aprofundado a questo. Mais recentemente, com a criao da Associao Portuguesa de Turismologia, da qual fao parte, recordo ter enfrentado a discusso sobre as propostas de nome para a associao de forma um tanto leviana. Parece-me importante, por isso, tentar clarificar esta problemtica. No terei pretenso de assumir um papel de argumentador, mas sim de abordar alguns pensamentos que se ligam ao assunto. A questo central deste trabalho, tem ento que ver com a problemtica de o turismo poder ou no ser considerado como cincia. Para o efeito foi consultada bibliografia tanto impressa como pela via electrnica. Passo assim a apresentar alguns aspectos conceptuais e certas argumentaes com ela relacionadas. A palavra cincia, proveniente do latim, significa conhecimento e pode definir-se como: conjunto de conhecimentos socialmente adquiridos ou produzidos, historicamente acumulados, dotados de universalidade e objectividade que permitem a sua transmisso, e estruturados com mtodos, teorias e linguagens prprias, que visam compreender e, orientar a natureza e actividades humanas (Bunge,1972). Margarida Barreto (2000), considera cincia: a abordagem racional e sistematizada dos fenmenos observveis. um conjunto organizado de conhecimentos fundamentados, que so obtidos atravs de mtodos especficos. Difere de outras abordagens dos fenmenos, porque procura explicaes racionais. No entanto, a actividade cientfica no tem como objectivo bsico descobrir

verdades ou ser uma compreenso plena da realidade. Na dcada de 90 do sculo passado, alguns autores defendiam que o turismo no deveria ser considerado uma cincia, entre eles Boulln (1990) que refere: a preciso , a ordem , e a relao lgica entre os conceitos bsicos so pressupostos inevitveis para que o pensamento possa elaborar outros conceitos derivados dos anteriores, que sejam mais especficos, de tal forma que o conjunto explique teoricamente algum facto da realidade. Segundo Boulln, as ideias que se desenvolvem no turismo, esto desligadas entre si, sobretudo aquelas que so geradas noutras disciplinas. Este autor afirma ainda que o turismo no nasceu de uma teoria, mas sim de uma realidade que surgiu espontaneamente e que se foi configurando sob o impacto das descobertas noutros campos; que no se desenvolveu graas anlise dos dados empricos. Refere ainda que: () o turismo deve ser classificado como um saber que se encontra situa no mbito do conhecimento natural das coisas, porque ao conhecimento natural pertencem os factos e procedimentos que o caracterizam e dever ser estudado como um captulo das cincias sociais e no como conhecimento autnomo. Paralelamente ao conceito de cincia existe o conceito de tcnica que se define, tambm segundo Bulln (1990), como as formas e modelos de aplicao das descobertas da investigao cientfica. Acrescenta ainda o autor: cincia e tecnologia esto intimamente ligadas, pelo que se estabelece uma relao, mediante a qual se corrigem e se estimulam mutuamente. A este propsito, de acordo com as suas ideias, o sistema turstico opera com uma sucesso de tcnicas que nasceram independentes da investigao cientfica, seja na hotelaria, nos estabelecimentos de comidas e bebidas, nos transportes ou nas agncias de viagens, onde se realizam numerosas tarefas s

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Turismo como cincia?

quais se aplicam diferentes tecnologias. Conclui que de uma forma geral se pode afirmar que o turismo est longe de ter elaborado uma tecnologia prpria que abarque todo o fenmeno. A literatura existente no campo do turismo discute a sua problemtica predominantemente numa dimenso tcnica, por ser uma actividade que est em constante desenvolvimento e na vanguarda econmica. Esta percepo acaba na maioria dos cursos de turismo por se limitar a transmitir ao aluno uma viso tecnicista (Santos, 2005). Mrio Bunge (1972), na sua obra La ciencia, su mtodo e su filosofia afirma: embora seja certo que nos dias primeiros de uma cincia , as teorias so com frequncia o resultado de especulaes individuais e possam ter um dbil e escasso suporte nos dados empricos, a teoria e a observao tornam-se cada vez mais estreitamente relacionadas medida que a cincia se desenvolve. No estado actual das cincias sociais, a investigao e a teoria no estiveram sempre unidas e as teorias tendem a conter elementos especulativos que vo mais para alm da evidncia dos dados disponveis. Sabemos que, tal como as cincias mais aceites na actualidade, o estudo do turismo tem tambm passado nas ltimas dcadas por um processo de desenvolvimento e consagrao de teorias e que muito do conhecimento adquirido pode ser considerado como proveniente da pesquisa cientfica e dos seus mtodos racionais aplicados observao emprica. A realizao das viagens que pode ser considerada como uma actividade de essncia emprica, foi sempre comum maioria dos povos do mundo, tendo, como factor motivacional essencial, a necessidade humana da deslocao. Com o decorrer do tempo, a actividade turstica comeou a organizar-se e a desenvolver-se profissionalmente. O ser humano elevou os seus padres de exigncia e aumentou a procura por produtos e servios de maneira mais massiva. Pelas necessidades crescentes do mercado, os profissionais

das diversas reas das Cincias Sociais, como a Economia, a Geografia, entre outras, comearam a compreender a actividade turstica e a ver nela a oportunidade de uma profisso e uma rea do conhecimento muito vasta e promissora, apesar de s recentemente abordada e pesquisada com afinco cientfico. O turismo como estudo e profisso uma actividade relativamente recente. Entre as dcadas de 70 e 80 foram surgindo, nos vrios pases, cursos de formao profissional; posteriormente foram criados outros, ao nvel superior, e a sua procura tem oscilado em funo do panorama social, poltico e econmico dos pases e a dimenso que o turismo tem vindo a representar para os mesmos. Estas caractersticas parecem criar melhores oportunidades para a relevncia cientfica da actividade. O turismo poder ento passar a uma forma consistente de produo cientfica e a instrumento de desenvolvimento sustentvel das regies. Mas h que considerar que o turismo no possui um mtodo cientfico prprio, o que gera polmicas causadas por opinies divergentes, quanto sua cientificidade. Os estudos realizados no turismo servem-se do seu carcter multidisciplinar, em virtude da sua ampla abrangncia, o que possibilita a realizao de pesquisas cientficas com o respaldo dos mtodos das outras cincias. Segundo Miranda (2007), fazer cincia no turismo como em toda a cincia, um processo complexo, demorado e de difcil execuo mas que traz benefcios em matria de praticabilidade, transmissibilidade, verificabilidade, solidez e alcance. A questo do reconhecimento do turismo como campo disciplinar e autnomo foi relanada em 2000, atravs de um debate entre investigadores universitrios e experts do turismo, em Frana, a propsito de um projecto de constituio de uma cincia do turismo ou turismologia que resultou numa polmica, em consequncia da publicao de um artigo de Jean-Michel Hoerner 1 com o ttulo
1 - Jean-Michel Hoerner- professor de Geopoltica e de Turismo na Faculdade Internacional de Desporto, Turismo e Hotelaria da Universidade de Perpignan- Via Domitia.

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Para o reconhecimento de uma cincia turstica2. Na sequncia deste artigo, Hoerner publica o Tratado de Turismologia. A cincia do turismo, defendida por este autor, foi posteriormente proclamada no frum internacional de Marrakech da AMFORHT3, em Fevereiro de 2002. Segundo Hoerner, a nova cincia turstica estudar o que estiver relacionado com a viagem: a sua concepo, o surgimento no mercado, o seu desenvolvimento, as suas consequncias, a indstria multiforme que desenvolve, o seu contexto social e cultural, as relaes implcitas entre os visitantes e as sociedades visitadas. A turismologia ser, por sua vez, uma cincia humana, de sntese, orientada para o estudo da viagem, no quadro da indstria, e aplicada s profisses do turismo e da hotelaria. Hoerner revela assim um interesse em demarcar a nova cincia, em relao s outras Cincias Sociais e Humanas, ao declar-la uma cincia humana de sntese, identificando o seu objecto de estudo -a viagem- e o seu quadro de aplicao. A proposta de Hoerner assenta em crticas acerca dos conceitos oficialmente aceites pela OMT, nomeadamente o facto de turismologia interessar o turismo e no os visitantes, acabando por indicar que o campo desta cincia ser to vasto quanto o dos estudos conduzidos pelas diversas cincias como a Geografia, a Sociologia, a Economia, a Gesto, o Direito, a Histria Num jantar-debate ocorrido na AFEST4 em Julho de 2004, Hoerner defendeu a cincia do turismo em 5 pontos: 1. O turismo, como tantas outras, uma cincia no cruzamento de outras cincias. 2. O turismo tem necessidade de quadros, o que implica a existncia de professores que para manterem o nvel das formaes tm necessidade de investigao em turismo.
2 - Hoerner,Pour la reconaissance dune science touristique, revue Espaces n173, 2000. 3 - AMFORHT- Associao Mundial para a Formao em Hotelaria e Turismo 4 - AFEST- Associao Francesa dos Experts e Cientstas do Turismo.

3. Os ganhos de produtividade no turismo so fracos. A investigao no turismo poder atenuar esta fraqueza. 4. Os conceitos da OMT esto ultrapassados, em consequncia das profundas mutaes em curso e no existe qualquer investigao para as contestar. Afirma ainda a existncia de baixa qualidade nas estatsticas da OMT. 5. Em Frana, como em muitos pases do mundo, existem escassas possibilidades de ascenso na carreira acadmica do turismo, tendo de se recorrer investigao noutras disciplinas. Em 2004 a Universidade de Perpignan, das mais conceituadas universidades em Frana no ensino do turismo e hotelaria, apenas concedia o ttulo de doutoramento em turismo a cidados estrangeiros. No mbito da polmica gerada, surge a reaco de Claude Origet du Cluzeau5, que fixa um quadro de maturao futura da turismologia sobre uma base de 3 elementos: 1. A lgica que estuda as condies formais da verdade. A turismologia dever formalizar as suas razes conscientes, os seus resultados adquiridos intuitivamente, as suas livres construes. 2. A metodologia. Um trabalho fundamental a fazer para fundar a turismologia: identificar os mtodos, passando pela adopo de uma linguagem comum como etapa decisiva. 3. A epistemologia que trata da aplicao dos mtodos sobre o terreno: anlises directas, anlises formalizantes indexadas a uma lgica do saber e relaes entre formalizao e experincia. Ou seja, reconhece a necessidade de um trabalho epistomolgico prvio emergncia da cincia. Outra reaco proveniente do CNRS-GDR6, atravs de um texto redigido por Georges Cazes7 (Cazes e tal.
5 - Engenheira-consultora, economista do turismo e da cultura, vice-presidente da Associao Francesa dos Experts e Cientstas do Turismo 6 - GDR-CNRS- Agrupamento de Investigao do Centro Nacional de Investigao Cientfica Francesa 7 - Georges Cazes- Professor de Geografia na Universidade de

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Turismo como cincia?

2001) no qual, reconhecendo a crise do turismo nos planos cientfico e profissional, afirma que o turismo um campo de estudos em construo e que demasiado prematuro proclam-lo como cincia; no considera oportuno falar de autonomia cientfica do turismo, sendo mais conveniente que se afirme no seio das Cincias Sociais, mes mais reconhecidas, desenvolvendo uma linha temtica claramente definida, susceptvel de ser reconhecida, ao explorar mtodos e conceitos tambm reconhecidos. Bessires8 (2004) afirma que a turismologia reduz a especificidade multidisciplinar do turismo a uma especialidade nica e, inspirando-se nos investigadores da Universidade do Quebec, prope o enobrecimento do turismo atravs do uso da proposio em turismo em vez de turismo. O CIFORT9 na voz de dois colaboradores, Boualem Cadri e Franois Bdard,10 atravs de um artigo publicado na revista Toros (2005), afirma que a turismologia ao ter como objecto a viagem deveria levar em conta o porqu e no apenas o como. A orientao em direco ao como privilegia um paradigma de ndole organizacional. A crtica mais importante do Cifort releva o facto de esta questo se ter tratado de um debate cientfico nacional francs sem ter levado em conta as referncias e contribuies cientficas norte-americanas. Na verdade, os escritos de Hoerner no fazem referncia construo dos conhecimentos em turismo na Amrica do Norte. Citando Boyer (1999) lembra que os investigadores norte-americanos, no campo do lazer, tiveram sempre uma forte preocupao epistemolgica. O Cifort refora a ideia das necessidades epistemolgicas para assegurar a crtica dos paradigmas da investigao.
Paris I e autor de vrias obras sobre a temtica turstica. 8 - Bessires- membro da AFEST 9 - CIFORT- Centro Internacional de Formao e Investigao (Recherche) no Turismo da Universidade do Quebec em Montreal. 10 - Boualem Cadri- adjunto de investigao do Cifort e coordenador do departamento de Estudos Urbanos e Tursticos da Escola de Cincias da Gesto da Universidade do Quebec em Montreal. Franois Bdard- director do Cifort e professor no mesmo departamento.

Citando Stafford (1988), h 4 paradigmas na pesquisa em turismo: 1. Paradigma nominalista (colheita de dados e de nvel descritivo); 2. Paradigma econmico-espacial (anlise da procura com carcter explicativo); 3. Paradigma culturalista (estudo das relaes sociais complexas); 4. Paradigma normativo (orientao para o que deve ser o turismo com um aspecto ideolgico). S os paradigmas econmico-espacial e culturalista comprovam a existncia de um processo cientfico. No contexto da investigao norte-americana de sublinhar a relevncia da revista Annals of Tourism Research da Universidade de Winsconsin-Stout cujas publicaes tm como objectivo a construo de conhecimentos em turismo, contribuindo tanto para a investigao terica como para a investigao aplicada. De realar que a este propsito a Revue du Tourisme, veculo de pesquisa e informao turstica da AIEST11, notria e historicamente existente desde 1941, tem como objectivo contribuir para uma profunda compreenso do turismo como um fenmeno interdisciplinar e fornecer vises para desenvolvimento, ensaios e mtodos na investigao do turismo.

Concluso
O debate suscitado pela proposta de uma turismologia, como cincia de sntese, se bem que com alguns aspectos redutores, apresenta contudo a necessidade de se rever as definies em turismo e revela ainda a natureza complexa do fenmeno turstico, situado entre o real e o imaginrio. Esta complexidade exige uma abordagem rigorosa no sentido de assegurar-lhe um reconhecimento cientfico e por conseguinte um reconhecimento social, conduzindo a uma dupla diferenciao: em relao aos conhecimentos de mbito geral e s outras disciplinas. Por outro lado, a emergncia de uma cincia do turismo parece cerceada pela tenso
11 - AIEST- Association International dExperts Scientifiques du Tourisme, com sede em Berna.

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existente entre ela e as outras disciplinas do mbito social. Cada uma das disciplinas ligadas ao turismo tenta aprofundar as bases de uma teoria constituda sobre a oferta ou a procura ou sobre o facto de transferir para este os seus modos de abordagem ou ainda de fornecer conceitos muitas vezes ultrapassados, provenientes das cincias do lazer. Assim, o termo turismologia, embora corresponda etimologicamente ao discurso sobre o turismo, veicula uma imagem cientfica, mas algo pretenciosa. Evoca um campo nico do saber, quando, na verdade, a sua especificidade de natureza multidisplinar, no cruzamento das cincias econmicas e das cincias humanas e sociais.

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As incompatibilidades e impedimentos do solicitador de execuo:

anlise crtica

Paulo Teixeira Solicitador

Resumo
O trabalho em apreo pretende ser simultaneamente uma anlise e reflexo das incompatibilidades e dos impedimentos aplicveis aos solicitadores de execuo, criados pelo Decreto-Lei 88/2003 de 26 de Abril. A especialidade instituda por aquele diploma legal, determinou, por parte dos solicitadores de execuo, a assumpo de responsabilidades novas e distintas das j existentes, assim como uma abordagem tica e correspondentemente comportamental, tambm ela inovadora. A posio distanciada das partes intervenientes no processo executivo, a imparcialidade, a iseno e a transparncia, so apangio dos solicitadores de execuo, razo pela qual se mostra imperioso que se defina de forma clara a posio deste novo operador judicirio, especialmente, na aco executiva. As incompatibilidades e os impedimentos daqueles profissionais, constituem marca indelvel da nova e distinta realidade comportamental e de posicionamento.

Abstract
The work in question intended to be both a reflection and analysis of incompatibilities and impediments for implementation of execution solicitors, established by Decree Law 88/2003 of April 26th. The specialty established by that law, has determined for the execution solicitors, the assumption of new responsibilities and different from existing as well as an ethical approach and behavior accordingly, which is also innovative. The distant position of the parties involved in executive procedure, impartiality, transparency and the exemption, are prerogative of the execution solicitors, which is why it is imperative that it shows and defines clearly the legal position of this new judicial , especially in executive action. Incompatibilities and impediments of those professionals are indelible mark of new and distinct behavioral reality and positioning.

Palavras chave: Incompatibilidades; Impedimentos; tica comportamental; iseno; imparcialidade; transparncia; distanciamento.

Keywords: Incompatibilities; impediments, ethical behavior; exemption; impartiality, transparency, spacing.

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1. Breve nota introdutria.

O Decreto-Lei n. 38/2003, de 10 de Maro, introduziu profundas alteraes no processo executivo, alis, de tal sorte vincadas, que veio a apelidar-se de reforma da aco executiva. A execuo em tempo til dos crditos devidos uma exigncia da justia, mas tambm do bom funcionamento da economia.1 At entrada em vigor do diploma em apreo, assistiase acumulao injustificada de processos executivos, dilatando-se no tempo o justo ressarcimento do credor. Duas eram as razes principais apontadas para tal circunstncia: por um lado, a prosperidade econmica das ltimas dcadas e, por outro, o consequente aumento exponencial das inerentes aces judiciais, constituindo uma alterao marcada do bom funcionamento dos tribunais. Havia, pois, uma necessidade evidente de criar mecanismos que permitissem acelerar a cobrana dos crditos, tornando-a mais simples, com o intuito de obviar aos atrasos nos pagamentos aos fornecedores.2 A simplificao e a desjudicializao de um vasto conjunto de actos praticados no processo executivo constituram duas das principais medidas introduzidas pelo novo regime da aco executiva.3 A desjudicializao determinaria, assim, a reduo da interveno do magistrado, limitando-se prtica de actos inseridos na reserva constitucional de jurisdio, entre os quais a resoluo de litgios entre as partes.4 O magistrado deixou, assim, de ter a seu cargo a promoo das diligncias executivas, passando a ser levadas a efeito pelo solicitador de execuo.5 A prtica desses actos e, em geral, a realizao das vrias diligncias do processo de execuo, passaram a caber ao agente de execuo, em especial ao solicitador
1 - Reforma da Aco Executiva - Colectnea de Legislao - Maior Rapidez e Maior Eficcia - Ministrio da Justia 2003, pg. 3. 2 - Idem. 3 - Idem, pg. 4. 4 - Idem. 5 - FREITAS, Jos Lebre de A Aco Executiva depois da Reforma 2004 Coimbra Editora, pg. 26.

de execuo.6 Com efeito, um dos pilares da referida reforma da aco executiva consubstanciou-se na criao da figura do solicitador de execuo. este novo actor do processo executivo e numa perspectiva estatutria, que se pretende abordar neste trabalho.

2. Novo Estatuto da Cmara dos Solicitadores

Na sequncia daquele diploma reformador do processo executivo, o Estatuto da Cmara dos Solicitadores at ento em vigor veio a ser totalmente alterado, de acordo com o Decreto-Lei n. 88/2003, de 26 de Abril. O novo Estatuto passou a contemplar a existncia de colgios de especialidade, que em concreto, correspondeu criao da especialidade de solicitador de execuo, de entre os solicitadores j em funes. (cfr. n. 5 do artigo 11. e artigo 67. do Estatuto da Cmara dos Solicitadores) Como j se referiu, aos solicitadores de execuo foram conferidas competncias na tramitao do processo executivo, at ento levadas a cabo pelo magistrado judicial e, em especial, pelos oficiais de justia. Dispe o artigo 116. daquele Estatuto que O solicitador de execuo o solicitador que, sob fiscalizao da Cmara e na dependncia funcional do juiz da causa, exerce as competncias especficas de agente de execuo e as demais funes que lhe forem atribudas por lei.. Decorre deste preceito que, apesar de ser um profissional liberal, o solicitador de execuo exerce as suas funes com clara dependncia do magistrado da causa. No obstante a sua ligao umbilical ao magistrado, exerce-as com ampla autonomia, dispondo de escritrio prprio. Na opinio do Prof. Dr. Jos Lebre de Freitas, o solicitador de execuo um misto de profissional liberal e funcionrio pblico, cujo estatuto de auxiliar da justia implica a deteno de poderes de autoridade no processo executivo.7
6 - Idem. 7 - FREITAS, Jos Lebre de A Aco Executiva depois da

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Passou, pois, o solicitador de execuo, designadamente, a poder ordenar a penhora, a venda ou o pagamento, ou at extinguir a instncia executiva, o que revela a transferncia de poderes pblicos dos Tribunais, enquanto rgo de soberania, para este profissional liberal.

3. Enquadramento estatutrio
Embora seja qualificado estatutariamente enquanto especialista, a sua inscrio no respectivo colgio de especialidade no implicou o seu afastamento da actividade at ento por si desenvolvida, isto , o solicitador de execuo, continuou a ser mandatrio extrajudicial e, como adiante se ver, no perdeu em absoluto o mandato judicial. Por se ter reunido na mesma pessoa a qualidade de solicitador e de solicitador de execuo, tornouse imperiosa a positivao de um regime jurdico vincado de incompatibilidades e de impedimentos. Esse regime foi de igual modo exigvel em virtude do exerccio de poderes caracteristicamente pblicos por parte do solicitador de execuo. inegvel que actividade deste profissional especialista se deve pautar pela absoluta iseno, imparcialidade e transparncia, pelo que o exerccio concreto dessa nova funo, a par do exerccio genrico da actividade de solicitador, teve de ser compatibilizada atravs da previso daquele regime jurdico, como melhor se alcana dos artigos 120. e 121., ambos do novo Estatuto da Cmara dos Solicitadores, que adiante se transcrevem: Artigo 120.
Incompatibilidades

c) O desenvolvimento no seu escritrio de outra actividade para alm das de solicitadoria. 2 As incompatibilidades a que est sujeito o solicitador de execuo estendem-se aos respectivos scios e queles com quem o solicitador partilhe escritrio. 3 - So ainda aplicveis subsidiariamente aos solicitadores de execuo as incompatibilidades gerais inerente profisso de solicitador. Artigo 121.
Impedimentos e suspeies do solicitador de execuo

1 - aplicvel ao solicitador de execuo, com as necessrias adaptaes, o regime estabelecido no Cdigo de Processo Civil acerca dos impedimentos e suspeies dos funcionrios da secretaria. 2 - Constituem ainda impedimentos do solicitador de execuo: a) O exerccio das funes de agente de execuo quando haja participado na obteno do ttulo que serve de base execuo; b) A representao judicial de alguma das partes, ocorrida nos ltimos dois anos. 3 - Os impedimentos a que est sujeito o solicitador de execuo estendem-se aos respectivos scios e queles com quem o solicitador partilhe escritrio. 4 - So ainda subsidiariamente aplicveis aos solicitadores de execuo os impedimentos gerais inerentes profisso de solicitador.

4. Das incompatibilidades
Conforme acima foi referido, o artigo 120. encerra em si um conjunto de circunstncias que incompatibilizam o exerccio da actividade de solicitador de execuo. A sua anlise assume particular relevncia, na medida em que constituem, cada uma delas, circunstncias inviabilizadoras em absoluto da actividade de solicitador de execuo. Mister , pois, analisar do alcance da norma jurdica em apreo. Para alm das incompatibilidades prprias dos solicitadores de execuo, o artigo 114. do referido

1 - incompatvel com o exerccio das funes de solicitador de execuo: a) O exerccio do mandato judicial no processo executivo; b) O exerccio das funes prprias de solicitador de execuo por conta da entidade empregadora, no mbito de contrato de trabalho;
Reforma 2004 Coimbra Editora, pg. 27.

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diploma legal enuncia as incompatibilidades a que esto sujeitos os solicitadores em geral. Alis, tal concluso decorre, desde logo, do n. 3 do artigo 120..

obstculo sua inscrio no respectivo colgio de especialidade.

No entanto, e apesar de em causa no estar Na vigncia do anterior Estatuto Decreto-Lei n. um conjunto de outras funes ou at mesmo 8/99 de 8 de Janeiro e por ausncia de norma profisses, como se alude no artigo 114., certo clara, entendia j a Cmara dos Solicitadores que as que no n. 1 daquele artigo 120. de igual incompatibilidades tinham um duplo efeito, a saber: modo utilizada a expresso: 1. - incompatvel constituam desde logo motivo de recusa de inscrio com o exerccio9 das funes de solicitador de e, quando supervenientes, motivo de suspenso. execuo: (sublinhado nosso)
Esta foi a soluo encontrada, apesar de se ter em considerao que a norma ento em vigor referia que o exerccio da solicitadoria incompatvel com as seguintes funes. n. 1 do artigo 88.. Numa perspectiva puramente literal, as incompatibilidades constituam apenas obstculo ao exerccio da profisso e no inscrio, o que durante muito tempo, permitiu a inscrio e suspenso em acto simultneo, quando as incompatibilidades se manifestavam desde logo no momento da inscrio de um solicitador. Com entrada em vigor do actual diploma estatutrio, a querela desapareceu, designadamente por se ter positivado aquela soluo, conforme melhor se alcana da leitura da alnea b) do n. 1 do artigo 78.. Sem prejuzo de tal disposio legal, sempre se pode questionar se essa foi a correcta soluo. que a redaco do actual n. 1 do artigo 114. continua a referir que: 1. o exerccio8 da solicitadoria incompatvel com as seguintes funes.. Face introduo das incompatibilidades dos solicitadores de execuo, razovel se torna questionar se tambm estas tm ou no aquele duplo efeito. 4.1 Em concreto, o artigo 120. A incompatibilidade da alnea a) do n. 1 reflecte uma exigncia natural e bvia. De facto, intrinsecamente incompatvel o exerccio, em simultneo, do mandato judicial na aco executiva com o desenvolvimento, pelo mesmo indivduo, dos actos prprios de agente de execuo. Foi a prpria natureza inconcilivel das duas realidades, que determinou a natural incompatibilidade em apreo. No se concebe a ideia de um solicitador de execuo ser mandatrio do exequente ou do executado, numa aco executiva em haja sido nomeado ou designado agente de execuo. O exerccio do mandato judicial implica, pela natureza e efeitos decorrentes do respectivo contrato, que o mandatrio pratique, por conta do mandante, um ou mais actos jurdicos.10 Acresce que o mandatrio

judicial age, no s por conta, mas tambm em representao do mandante.11 Assim, foi por ser
visvel o choque entre a imparcialidade exigida ao solicitador de execuo e a parcialidade assacada ao mandatrio em representao do seu constituinte, que determinou a absoluta incompatibilidade entre as duas funes. Passando a exercer a especialidade, o solicitador de execuo no s deixa prospectivamente de poder exercer o mandato na aco executiva, como deve por
9 - Sublinhado nosso. 10 - Cfr. a este propsito o artigo 1157. do Cdigo Civil. 11 - Cfr. para tal o artigo 1178. do Cdigo Civil e artigos 35. e 36., ambos do Cdigo de Processo Civil.

Na verdade, no s o legislador no o plasmou embora este argumento, como acima referimos, de pouco possa valer como tambm patente que as incompatibilidades indicadas no artigo 120. s tm verdadeiro reflexo a propsito do exerccio concreto da actividade do solicitador de execuo, no devendo constituir por tais factos,
8 - Sublinhado nosso.

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termo a essa relao contratual em todos os processos executivos ainda em curso, atravs da renncia ao mandato ou do seu substabelecimento sem reserva.12

No que concerne ao substabelecimento, somos efectivamente de opinio que deva constituir a modalidade sem reserva. Para tanto, o prprio n. 3 do artigo 36. refere que 3. O substabelecimento sem reserva implica a excluso13 do anterior mandatrio.14
S desta forma se atinge o objectivo traado pelo legislador, consubstanciado na incompatibilidade entre o exerccio da actividade de solicitador de execuo e o mandato judicial na aco executiva. Questo bem distinta e sem consagrao legal, mas numa perspectiva do Direito a constituir, a de saber se o legislador deveria ter tido a ousadia de tornar incompatvel com o exerccio das funes de solicitador de execuo, no s o mandato judicial na aco executiva, mas tambm o mandato judicial em todas as suas vertentes e manifestaes. No foi essa a deciso, mas deveria ter sido, nomeadamente por entendermos que a ausncia de quaisquer indcios de confundibilidade, por mais fracos que fossem, decorrentes do simultneo exerccio do mandato judicial com as funes de solicitador de execuo, seria aplaudido e exigvel. A soluo encontrada para diminuir ou, para quem assim o defende, eliminar o risco da falada confundibilidade, resultou numa previso de impedimentos ao exerccio das funes de agente de execuo, que no lugar prprio comentaremos. Manifesta julgamos tambm ser a incompatibilidade prevista na alnea b) desta norma, seno vejamos: inquestionvel a exigncia de imparcialidade, liberdade de actuao e iseno ao solicitador de execuo. Facilmente se depreende que tais caractersticas seriam
12 - Cfr. a este propsito o artigo 1179. do Cdigo Civil e artigos 39. e 36., n.s 2 e 3, ambos do Cdigo de Processo Civil. 13 - Sublinhado nosso. 14 - Nesse sentido, ac. STJ de 22.01.97, proc. n. 96 A 856 http://www.dgsi.pt.

afectadas, seno destrudas, se os actos prprios do solicitador de execuo fossem resultado de obrigaes decorrentes de um contrato de trabalho para tal celebrado. Nem academicamente se pode admitir que o solicitador de execuo celebre, para o exerccio das suas funes, um contrato de trabalho com esse objecto. Com efeito, so de todo inconciliveis aquelas caractersticas do solicitador de execuo com os poderes tpicos da entidade empregadora, designadamente, o disciplinar e o de direco, consubstanciando-se este ltimo no poder de dar ordens e instrues. Alis, dispe o artigo 10. do Cdigo do Trabalho que contrato de trabalho aquele pelo qual uma pessoa se obriga, mediante retribuio, a prestar a sua actividade a outra ou outras pessoas, sob a autoridade e direco destas. Seria de todo insustentvel que um empregador, enquanto exequente ou executado, pudesse condicionar ou at impedir a prtica de actos prprios do exerccio da actividade de solicitador de execuo, quando, designadamente, antevisse que o respectivo resultado pudesse colidir com os seus prprios interesses. J no to peremptria a resposta a dar seguinte pergunta: No podendo celebrar contrato de trabalho, poder celebrar contrato de prestao de servios? certo que o legislador no previu tal restrio, mas no o deveria ter feito? consabido que, muitas vezes, a fronteira entre a qualificao de uma determinada realidade factual como um contrato de trabalho ou como um contrato de prestao de servios, difcil de traar. Sobre esta temtica debruaram-se, entre outros, os autores Pedro Romano Martinez, Furtado Martins e Bernardo Xavier.15 16 17
15 - Martinez, Pedro roMano,, Trabalho Subordinado e Trabalho Autnomo, Estudos do Instituto de Direito do Trabalho, volume I, Instituto de Direito do Trabalho, Faculdade de Direito, Universidade de Lisboa, 2001 16 - Furtado Martins, A crise do contrato de trabalho, RDES, 1997, n. 4 17 - Bernardo Xavier, Curso de Direito do Trabalho I Volume (Introduo, Quadros Organizacionais e Fontes) Editora: Verbo, Ano 2004, ISBN 9789722223614

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A existncia de um regime de incompatibilidades encerra em si mesmo a ideia central de evitar a todo o custo a promiscuidade de funes, tornando claro e transparente o exerccio da actividade de um solicitador de execuo. Nesta circunstncia, a simples admissibilidade da celebrao de um contrato de prestao de servios, que tenha por objecto a prtica de actos prprios do solicitador de execuo, constitui de per si, facto potenciador de indcio de falta de transparncia, de iseno e de autonomia. Ser admissvel que um exequente contrate os servios de um solicitador de execuo, para que este, enquanto decorrncia das obrigaes contratuais assumidas, pratique actos prprios da sua especialidade? Parece elementar que no, sendo certo que no foi essa, pelo menos em resultado de uma interpretao literal daquele normativo, a opo e qui a preocupao do legislador. Porm, julgamos que deveria ter sido a soluo adoptada, j que tudo quanto pudesse pr em causa a imprescindvel imparcialidade e iseno do solicitador de execuo, deveria ter sido afastado, por mais tnue que fosse o seu indcio. Da alnea c) deste normativo resulta que s outros solicitadores de execuo ou solicitadores que no tenham esta especialidade possam partilhar o seu escritrio. Pretende-se evitar, designadamente, que a

espao com solicitadores. Como j vimos, foi esta segunda alternativa que veio a ser acolhida pelo legislador.18 O facto de muitos dos solicitadores trabalharem em conjunto e, consequentemente, partilharem o mesmo espao, esteve na origem daquela opo, no se exigindo que o exerccio da especialidade determinasse a escolha de outro espao fsico. Por outro lado, tambm reconheceu o legislador que seria mnimo o risco decorrente da presena de solicitador - enquanto mandatrio judicial e extrajudicial - no mesmo escritrio, na medida em que a esmagadora maioria das aces executivas eram e so propostas por advogados. O artigo 123. do Estatuto da Cmara dos Solicitadores apresenta um conjunto exaustivo dos deveres prprios dos solicitadores de execuo. No fosse o contedo da alnea g) deste preceito constituir uma clara contradio com a incompatibilidade referida na alnea c) do artigo 120. e no teria aqui lugar a sua anlise. Com efeito, dispe aquela norma que:

Artigo 123. Deveres do solicitador de execuo

Para alm dos deveres a que esto sujeitos os solicitadores e sem prejuzo do disposto nos artigos seguintes, so deveres do solicitador de execuo:

g) No exercer nem permitir o exerccio de confidencialidade dos dados recolhidos, a informao actividades no forenses no seu escritrio;
vertida nos processos e o acesso base de dados do solicitador de execuo sejam perturbadas. Aquando da elaborao do projecto de alterao do Estatuto, duas hipteses quanto a esta matria se levantaram. A primeira prendeu-se com a absoluta impossibilidade de o solicitador de execuo vir a partilhar o seu escritrio com qualquer outro profissional, excepo feita a colegas da especialidade. A segunda admitia, embora excepcionalmente, que aquele profissional pudesse tambm partilhar o seu Sendo incompatvel o exerccio no escritrio do solicitador de execuo de qualquer outra actividade, com excepo da de solicitador, no se compreende que o correspondente dever constitua um claro desvio. De acordo com aquela alnea g), o solicitador de execuo no deve exercer, nem permitir o exerccio de quaisquer outras actividades no forenses no seu escritrio. Tendo por certo que a solicitadoria e a advocacia so por excelncia actividades forenses, imediatamente visvel a contradio daquelas duas
18 - Cfr. a este respeito a alnea b), do n. 1 do artigo 120..

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disposies legais. A possibilidade de um solicitador partilhar o escritrio de um colega da especialidade tem contornos excepcionais, como acima j tivemos a oportunidade de referir, pelo que lhe vedado em absoluto partilh-lo com um advogado. Sendo a questo colocada nestes moldes, resta saber como deve o solicitador de execuo dar cumprimento s imposies estatutrias aqui em confronto. Por um lado, no se permite a partilha com um advogado ou qualquer outro profissional (excepo feita a solicitadores), sendo que por outro lado, seu dever no exercer nem permitir o exerccio de actividades no forenses, pelo que, aparentemente lhe seria permitido o exerccio da advocacia no seu escritrio, j que esta ltima , por natureza, uma actividade forense. Estando estas normas jurdicas em clara contradio e pretendendo ambas tutelar a mesma situao real, de todo pertinente que se encontre soluo interpretativa conciliatria. Para tanto, h que apurar qual delas deve ser harmonizada em funo da outra, para depois se definir qual o mecanismo interpretativo adequado a tal soluo. O regime de incompatibilidades relativo ao exerccio da actividade, constitui um pilar estrutural na transposio da tramitao da aco executiva para este profissional liberal, garantido aos cidados a ausncia de qualquer indcio de promiscuidade decorrente, designadamente, da partilha do escritrio com outros profissionais - em especial com um advogado. Acresce que a positivao dos deveres dos solicitadores de execuo est, numa perspectiva sistmica, definida enquanto concretizao das incompatibilidades e/ou impedimentos, e no de forma isolada ou despida de qualquer ligao a regras comportamentais deste profissional. Alis, a previso exemplificativa dos deveres dos solicitadores de execuo , em rigor desnecessria, na medida em que o exerccio da respectiva actividade profissional estaria sempre adstrita ao cumprimento, por aco

ou omisso, das regras de conduta profissional estatutria e/ou regulamentarmente previstas. Pelos argumentos apresentados, h que interpretar a alnea g) do artigo 123. em conformidade com o alcance normativo vertido na alnea c) do artigo 120., ambos do diploma legal em anlise. Assim, julgamos que a correcta interpretao daquele dever imposto ao solicitador de execuo, tem de ser interpretado no sentido de no exercer, nem permitir o exerccio no seu escritrio de qualquer actividade profissional, para alm da solicitadoria. Para tanto, lanmos mo da interpretao ab-rogante,19 por ser

esta a forma mais correcta de estabelecer a falada e desejada conciliao normativa, no sentido de suprimir daquele preceito legal a indicao de actividade no forense.
4.2 Da extenso das incompatibilidades A possibilidade de partilha de escritrio por solicitador que no seja de execuo, teve como imediata consequncia a extenso das incompatibilidades a que est sujeito o solicitador de execuo, como adiante veremos. Com efeito, e como forma de manter imperturbada a exigncia de transparncia, imparcialidade e confidencialidade, so extensveis aos solicitadores que partilhem o escritrio de um solicitador de execuo as incompatibilidades deste.20 De todo razovel e com visveis aplicaes prticas, a extenso da incompatibilidade referida na alnea a), de tal sorte que o solicitador que partilhe o escritrio de um solicitador de execuo, perde em absoluto o mandato na aco executiva, facto que no aconteceria se no o partilhasse. Acresce o facto de, tambm ele, ter de pr termo ao mandato judicial em todos os processos executivos que se mostrem ainda em curso, mediante a renncia ao mandato ou
19 - TELLES, Inocncio Galvo Introduo ao estudo do direito vol. 1. Lisboa : A.A.F.D.L., 1994. ISBN . p. 184, 185. 20 - Nesse sentido, dispe o n. 2 deste preceito.

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o substabelecimento sem reserva.21 A extenso desta incompatibilidade pretende evitar que um solicitador enquanto mandatrio judicial na aco executiva partilhe o escritrio do solicitador de execuo, tendo em considerao que este perdeu em absoluto o mandato na aco executiva. por se exigir, pelas razes j aduzidas, que o solicitador de execuo no possa ser simultaneamente agente de execuo e mandatrio no processo executivo, que se no podem colocar quaisquer questes no que concerne ao acerto legislativo da extenso da incompatibilidade em apreo. Ao contrrio do que atrs exposto, a incompatibilidade a que se refere a alnea b) no parece que possa, pela sua natureza, ser extensiva a um solicitador que partilhe o escritrio de colega da especialidade. No se pode exigir que um solicitador que j exercesse tambm a sua actividade profissional por conta de entidade empregadora tivesse de se desvincular, pelo facto de partilhar o escritrio com um solicitador de execuo, e evidente que o alcance normativo no pode querer significar que o solicitador no possa ser contratado para o exerccio da actividade de especialista, pois essa impossibilidade no decorre por extenso da incompatibilidade, mas pelo evidente facto de no ser solicitador de execuo. O mesmo acontece quando dois ou mais solicitadores de execuo partilhem o mesmo escritrio, pois a incompatibilidade que a todos afecta resulta do simples facto de exercerem a especialidade e no, obviamente, por extenso de incompatibilidades decorrentes dessa partilha de escritrio. Analisada a questo, foroso concluir que inexiste alcance normativo quando conjugada a alnea b) com o n. 2 do referido artigo 120., revelando assim a falta de situao real enquadrvel. Mesmo que legislador no plasmasse, no n. 3 desta norma, a aplicao subsidiria aos solicitadores
21 - Vide pg. 6 e notas 10, 11, 12 e 14.

de execuo das incompatibilidades do artigo 114. seria de todo inevitvel, pois o solicitador de execuo antes de mais solicitador, pelo que as incompatibilidades de carcter genrico a previstos a todos os solicitadores se aplicam, inscritos ou no em colgios de especialidade.

5. Dos impedimentos
Ao contrrio do que acontece com as incompatibilidades, o regime dos impedimentos ao exerccio da actividade do solicitador de execuo no tem por objectivo a criao de uma barreira absoluta ao desenvolvimento da profisso. Na sequncia da assumpo, pelos solicitadores de execuo, das funes at ento levadas a cabo pelos oficiais de justia e, ainda que muito restritamente, pelo magistrado judicial, so-lhes naturalmente aplicadas, com as necessrias adaptaes, as garantias de imparcialidade impedimentos e suspeies previstas nos artigos 122. e ss. do Cdigo do Processo Civil. Foi essa a inteno do legislador, vertida no n. 1 deste preceito. Constitui impedimento ao exerccio das funes de solicitador de execuo o facto de, enquanto solicitador, antes de ingressar na especialidade, ou at mesmo depois enquanto mandatrio, ter participado na obteno do titulo executivo.22 Nenhuma dvida nos surge, a propsito deste impedimento, resultante do facto de o solicitador de execuo vir a ser nomeado enquanto tal numa aco executiva com base em sentena judicial na qual haja participado na qualidade de mandatrio. De igual modo, estar impedido de exercer as suas funes se participou activamente na obteno dos demais ttulos a que se referem as alneas b), c) e d) do artigo 46. do Cdigo de Processo Civil. O que pode levantar algumas questes interpretativas, saber do alcance da participao na obteno do ttulo
22 - Cfr a este respeito o artigo 46. do Cdigo de Processo Civil.

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executivo enquanto fundamento de impedimento. Necessrio , pois, apurar do nvel de interveno na obteno do ttulo executivo, o que s casuisticamente se tornar possvel. A Cmara dos Solicitadores tem vindo a sensibilizar os solicitadores de execuo, no sentido de interpretarem a norma em apreo na forma mais ampla possvel, para evitar os malefcios resultantes do seu afastamento superveniente, designadamente junto dos respectivos autos que se mostrarem em curso. Mais pacfica a interpretao da alnea b), na medida em que ser fcil apurar se o solicitador de execuo representou judicialmente ou no alguma das partes agora envolvidas numa determinada aco executiva. Efectivamente, no s o solicitador de execuo conseguir apurar se exerceu ou no o mandato judicial em representao dos agora exequente e/ ou executado, como em qualquer momento se poder consultar o processo judicial no qual o agora solicitador de execuo haja sido mandatrio judicial, por forma a confirmar se se mostra instrudo com a respectiva procurao ou substabelecimento forenses. Verificando que se encontra impedido de exercer as suas funes num determinado processo, dever comunicar tal facto Seco Regional Deontolgica respectiva, requerendo a escusa23 do exerccio das suas funes e dela obter deciso que permita a manuteno da sua nomeao ou a sua substituio. 5.1. Da extenso dos impedimentos Embora numa perspectiva distinta, tambm aqui a extenso dos impedimentos do solicitador de execuo queles com quem partilhe escritrio, merece alguns reparos e reflexo. Se a extenso das incompatibilidades s faz grande sentido tendo por destinatrios outros solicitadores de execuo que partilhem o mesmo escritrio excepo feita a propsito da extenso da incompatibilidade para
23 - Cfr. a este respeito o artigo 122. do Estatuto da Cmara dos Solicitadores.

o exerccio do mandato judicial na aco executiva , j os impedimentos podem ser extensveis a especialistas e tambm, aqui de forma clara, a solicitadores generalistas. certo que do n. 3 deste preceito resulta que so os impedimentos do solicitador de execuo que se estendem e no o inverso. Para que se perceba o alcance do problema, tomamos a liberdade de apresentar uma hiptese prtica: Suponhamos que dois solicitadores partilham o mesmo escritrio, sendo um deles especialista. Contra o pai do solicitador generalista proposta aco executiva, na qual vem a ser nomeado o colega solicitador de execuo. Existir algum impedimento? Somos levados imediatamente para o n. 1 do artigo 121. do Estatuto da Cmara dos Solicitadores e, por remisso deste, para o Cdigo de Processo Civil.24 Na verdade, a relao de parentesco aqui em causa une o executado e o solicitador, mas no o liga ao agente de execuo nomeado ou designado. Inexistindo, pois, impedimento para o exerccio das suas funes, no se torna possvel estabelecer a sua comunicabilidade. Alis, seria at disparatado que assim fosse, pois o seu alcance determinar a inibio, embora casustica, das funes de especialista e o solicitador em causa no rene essa qualidade. Porm, parece-nos evidente que a tramitao de uma aco executiva levada a efeito por um solicitador de execuo, na qual se mostre a existncia de uma relao de parentesco entre o executado e o solicitador generalista colega daquele, suscitar dvidas quanto iseno e imparcialidade, de todo exigveis e indispensveis. De forma a solucionar a questo e na impossibilidade de fazer estender aquela circunstncia ao solicitador de execuo, como se de seu impedimento se tratasse, sempre se pode sugerir que tal facto deva ser comunicado seco regional deontolgica
24 - Cfr. a este propsito os artigos 122. e ss. do Cdigo de Processo Civil.

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respectiva, de modo a que esta se pronuncie. Na verdade, beneficiar o solicitador de execuo de tal exposio, pois afastar definitivamente a eventual aco disciplinar que lhe seja instaurada por ter exercido as suas funes, quando para tal se deveria ter julgado impedido e requerido a respectiva escusa.25 Questo algo distinta saber se, usando ainda o exemplo acima referido, deve o impedimento ser abstractamente considerado, isto , no ser tido apenas em conta enquanto ligado pessoa do solicitador de execuo nomeado ou designado, mas tambm a quaisquer outros colegas da especialidade que partilhem o escritrio, ainda que, em concreto, no hajam sido indicados para o exerccio das suas funes. Porm, subsiste o problema da redaco do n. 3 do referido artigo 121., pois dele resulta que so os impedimentos do solicitador de execuo que se comunicam e no o contrrio. Julgamos, no entanto que, a ser assim, no s se perdia o efeito til da extenso dos impedimentos, como se colocaria em risco eminente a iseno e transparncia, apangio dos solicitadores de execuo. Para ns, a correcta interpretao daquele preceito deve passar por se entender que o impedimento existe em relao a quaisquer solicitadores de execuo que trabalhem em conjunto, independentemente da nomeao ou designao de qualquer um deles em concreto apurada. Embora assim no resulte da letra da lei, julgamos ter presidido ideia da extenso dos impedimentos, o facto de no ser admissvel quaisquer circunstncias potencialmente geradoras de falta de imparcialidade e de iseno, em resultado de eventuais promiscuidades, derivadas da partilha de escritrio. A soluo passaria por estabelecer uma abrangncia de impedimentos de tal ordem que se deveria admitir a sua existncia, mesmo que a realidade factual no se verificasse na pessoa do solicitador de execuo, mas em qualquer outro colega especialista que partilhe o mesmo escritrio, o que pode tanger um excesso interpretativo.
25 - Idem.

Alis, julgamos que mais longe deve ainda ser a interpretao a dar quele normativo. Se nos permitimos entender que os impedimentos devem abranger quaisquer solicitadores de execuo que partilhem o mesmo escritrio, independentemente de se apurar em concreto qual deles fora nomeado ou designado, devemos de igual modo entender que a existncia de um qualquer impedimento ou suspeio que resida abstractamente na pessoa de um solicitador generalista que com aqueles especialistas partilhe o escritrio, queles seja comunicado. Julgamos, pois, que a preservao das caractersticas de imparcialidade e de iseno, consideradas como indiscutveis, devero permitir que se tenha o arrojo interpretativo a que acima aludimos. Pelas mesmas razes aludidas na parte final do nosso comentrio ao n. 3 do artigo 120., tambm aqui achamos desnecessrio que o legislador tivesse previsto a aplicao subsidiria aos solicitadores de execuo dos impedimentos previstos no artigo 115.. 5.2. Acrscimo aos impedimentos gerais Questo distinta das que at agora foram analisadas, reside no facto de a criao da especialidade de solicitador de execuo ter determinado directamente o aumento dos impedimentos dos solicitadores em geral, alis como melhor se alcana da leitura do n. 2 do artigo 115..26 De acordo com o que j dissemos a propsito das incompatibilidades, o solicitador de execuo deixou de poder ser mandatrio judicial em qualquer aco executiva, o mesmo acontecendo, por extenso, a todos os solicitadores no inscritos naquele colgio de especialidade, desde que partilhem o mesmo escritrio.27
26 - 2 - O solicitador que foi solicitador de execuo est impedido de exercer mandato judicial, em representao do exequente ou do executado durante trs anos contados a partir da extino do processo de execuo no qual tenha assumido as funes de agente de execuo. 27 - Cfr. a alnea a) do n. 1 e o n. 2, do artigo 120. do Es-

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As incompatibilidades e impedimentos do solicitador de execuo - anlise crtica

O legislador plasmou no n. 2 do artigo 115. do Estatuto da Cmara dos Solicitadores um impedimento s aplicvel a solicitadores que tenham estado inscritos no respectivo colgio da especialidade. No nos oferece grandes dvidas acerca desta deciso. Efectivamente, a cessao das funes28 de especialista apenas

Bibliografia
REFORMA DA ACO EXECUTIVA Colectnea de Legislao Maior Rapidez e Maior Eficcia Ministrio da Justia 2003. FREITAS, Jos Lebre de A Aco Executiva depois da

carece da sua vontade, sem prejuzo de, quando Reforma 2004 Coimbra Editora. possvel, ter de providenciar pela elaborao de MARTINEZ, Pedro Romano, Trabalho Subordinado e relatrio circunstanciado de todos os processos Trabalho Autnomo, Estudos do Instituto de Direito do a si entregues e bem assim da contas-clientes.29
Podendo por termo sua inscrio de especialista, seria de todo razovel que no pudesse, durante um determinado lapso temporal, ser mandatrio judicial de qualquer exequente e/ou executado em aces executivas por si tramitadas.
30

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FURTADO, Martins, A crise do contrato de trabalho, RDES, 1997, n. 4 BERNARDO, Xavier, Curso de Direito do Trabalho I Volume (Introduo, Quadros Organizacionais e Fontes) Editora:Verbo, Ano 2004, ISBN 9789722223614. TELLES, Inocncio Galvo Introduo ao estudo do direito vol. 1. Lisboa, A.F.D.L., 1994.

Acolhemos de bom grado a soluo plasmada, evitando-se assim e designadamente que os factos e circunstncias conhecidas no exerccio das funes de solicitador de execuo, colocassem o agora mandatrio judicial numa posio de privilgio, de todo inaceitvel. Sem prejuzo do que atrs vem dito, no deixamos de estranhar o facto de o impedimento aqui em apreo no se limitar ao mandato judicial na aco executiva, semelhana do que acontece com a incompatibilidade referida na alnea a) do n. 1 do artigo 120. do diploma em estudo. A perplexidade reside apenas no facto de acharmos que o solicitador de execuo deveria ter perdido em absoluto a possibilidade de exerccio do mandato judicial e no apenas referente aco executiva. Da que por acertada se deve concluir o impedimento acrescentado ao elenco do artigo 115..

Legislao consultada: Decreto-Lei n. 38/2003, de 10 de Maro Decreto-Lei n. 88/2003, de 26 de Abril. Decreto-Lei n. 8/99 de 8 de Janeiro Cdigo Civil Cdigo de Processo Civil

Jurisprudncia consultada: Ac. STJ de 22.01.97, proc. n. 96 A 856 http://www.dgsi.pt.

tatuto da Cmara dos Solicitadores. 28 - Cfr. o n. 1 do artigo 129. do Estatuto da Cmara dos Solicitadores. 29 - Cfr. o artigo 124. do Estatuto da Cmara dos Solicitadores e o respectivo regulamento. 30 - Cfr. o n. 3 do artigo 129. do Estatuto da Cmara dos Solicitadores.

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Formao profissional em servio social

Hlder Santos Coordenador do departamento de formao profissional da Fundao Filos; presidente da direco da Cooperativa GIALFA - Servios tcnicos de informtica, Crl

Resumo
Num pas como Portugal, fortemente marcado por baixos nveis de qualificaes quer do ponto de vista escolar, quer do ponto de vista profissional, a formao profissional apresenta-se como uma ferramenta privilegiada no sentido de colmatar estas deficincias e, consequentemente, elevar as qualificaes com vista a capacitar os indivduos atravs de elementos que os possam, mais facilmente, ser integrados no mundo laboral. Os baixos nveis de qualificaes, uma vez que no permitem aos indivduos uma participao plena em termos de cidadania, podem, e muitas vezes levam, a que efectivamente estes se tornem excludos socialmente pois, alm de no possurem uma fonte de rendimentos necessria sua vida, tambm os afastam do mundo laboral que se constitui como um elo de socializao e participao na vida activa deveras importante.

Abstract
Portugal, a country strongly marked by low levels of qualifications either educational or professional, professional formation is a previleged tool to remedy these deficiences and therefore to raise qualifications aimed at empowering individuals in order to integrate then in the labour world. As low qualifications do not allow individuals to act as full citizens, this may lead them to be socially excluded: they not only are deprived from a necessary income source but also are away from the labour work, the essencial link for socialization and participation in the active life.

Palavras chave: Qualificao, formao profissional, excluso social, incluso.

Keywords: Qualifications, professional formation, social exclusion, social inclusion

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Introduo
O presente artigo surge como uma reflexo sobre a temtica da formao profissional e pretende analisar, mais especificamente, de que forma a formao profissional poder ser vista e utilizada como uma estratgia facilitadora da insero social. A sociedade actual apresenta-se como sendo uma sociedade em constante mutao conferindo desta forma um dinamismo econmico e social que acarreta, por sua vez, nos diversos actores sociais um acompanhamento, tambm ele, dinmico e constante, no sentido de ser possvel manter-se actualizado nesta mesma sociedade. A modificao no mundo do trabalho, onde j no existem empregos para toda a vida como acontecia anteriormente, est assente em modificaes especficas na forma como se leva a efeito o trabalho nos dias de hoje. O avano tecnolgico, transversal a todos os tipos de empresas, veio exigir aos trabalhadores actualizaes permanentes relativamente ao seu posto de trabalho. hoje fulcral que os trabalhadores adquiram conhecimentos e competncias tidas como necessrias para fazer face aos desafios, cada vez mais elevados e profundos, de cada tipo de trabalho. A concorrncia laboral cada vez mais intensa para as empresas neste mundo globalizado, o que acarreta uma sobrecarga no trabalho a ser levado a efeito pelos sujeitos de forma a poderem acompanhar os desafios com que se deparam. Portugal caracteriza-se por ser um pas com baixa escolaridade e baixas qualificaes tcnicas, por exemplo, em 2001 quando se procedeu ao Recenseamento Geral da Populao, verificou-se que 54% dos indivduos no possuam a escolaridade obrigatria (INE, 2006). Por outro lado, o tecido empresarial portugus diz respeito, sobretudo, a pequenas e mdias empresas (muitas vezes de carcter familiar), onde o prprio vrtice estratgico da empresa apresenta, tambm ele, qualificaes tidas como baixas. As empresas necessitam de pessoas especializadas,

com qualificaes tidas como essenciais para fazer face aos desafios que lhes so apresentados pela sociedade actual. , ento, indispensvel que as qualificaes das pessoas vo de encontro s necessidades reais das empresas, com a finalidade da optimizao de recursos quer estes sejam humanos, fsicos ou outros. Uma caracterstica de grande parte da populao portuguesa a da situao de excluso social devido ao facto de, por diversos motivos, os sujeitos no serem capazes de acompanhar este ritmo tido como necessrio para serem includos a curto, mdio, ou longo prazo no mercado de trabalho. Perante esta dificuldade, os sujeitos ficaro, ento, numa situao de excluso social para a qual no possuem ferramentas para conseguirem pelos seus prprios meios ultrapass-la. A formao profissional apresenta-se como uma ferramenta privilegiada para lutar contra este tipo de excluso social uma vez que possui caractersticas prprias que habilitam os sujeitos a poderem modificar a sua situao de excludos, ou seja, poder provocar uma mudana nas suas vidas capacitandoos, provocando uma alterao que se pretende sustentvel.

Formao Profissional
Segundo Kvacs, (Kvacs et al, 1994, p. 18). O conceito de formao designa o: () conjunto de conhecimentos necessrios para o exerccio de determinada funo, adquiridos, tanto por formao escolar ou extraescolar, orientada para o exerccio da actividade profissional, como pelo exerccio da profisso, eventualmente completada por cursos de aperfeioamento ou reciclagem. A formao profissional por ser tambm entendida como uma ferramenta interventora e passvel de realizar gesto econmica, poltica e social, pois possibilita a adaptao das qualificaes profissionais obtidas s necessidades reais do tecido empresarial, ou seja, do mercado de trabalho. Deste modo,

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Formao profissional em servio social

possibilita a integrao dos indivduos ou a sua reinsero nesse mesmo mercado (Lima Santos, Pina Neves e Ribeiro, 2003). Segundo Buckley e Caple (1998) a formao dever ser um investimento para o desenvolvimento dos conhecimentos, aptides e atitudes de que um indivduo necessita para desempenhar uma tarefa de forma satisfatria. O formando e o formador trabalham em conjunto para atingir os nveis de aprendizagem necessrios, de modo a dar resposta aos requisitos das tarefas. Hoje em dia, a articulao entre a formao e os contextos de trabalho representa uma problemtica central na formao de adultos. Pensar a formao em articulao com as situaes de trabalho constitui um tema actual, oportuno e relevante, pois nas ltimas dcadas a formao profissional contnua tem-se constitudo como um domnio fundamental para a investigao, a reflexo terica e a interveno no campo educacional, estendendo-se ao mundo profissional dos adultos, segundo uma lgica de reciclagem de conhecimentos, construindo novas maneiras de pensar, de agir e de organizar novos processos de trabalho (Canrio, 1997). Desta forma, , ento, necessrio que a formao profissional responda s reais necessidades, quer do tecido empresarial quer dos sujeitos que se tornaro a mo-de-obra necessria para corresponder a essas necessidades das empresas. No entanto, esta correspondncia no se poder realizar de forma automtica, pelo que o sistema de educao-formao dever contribuir para reduzir esse afastamento e preencher essa lacuna (Ramos, 2003). Os sistemas de ensino e de formao profissional desempenham um papel preponderante no sentido de dotar os indivduos de competncias e qualificaes que respondam s necessidades do mercado de trabalho pelo que ser necessrio envidar mais esforos no sentido de uma cooperao reforada a nvel europeu.

Contextos de emergncia da Formao Profissional

Podemos falar de formao desde o aparecimento do Homem. Na poca da caa, no ingresso nas corporaes, na sociedade industrial e no taylorismo iniciaram-se diferentes formas de aprendizagem com vista a adequar o Homem ao trabalho que tinha que realizar, quer se tratasse, inicialmente, de questes somente ligadas com a sua sobrevivncia, quer, posteriormente, com alteraes profundas atravs da diviso do trabalho. Na sociedade industrial a formao tinha o objectivo de instruir os indivduos de uma forma clere e/ou dot-los de algumas competncias especficas para a realizao do seu trabalho. O conceito de Formao Profissional relacionada com a expresso Aprendizagem ao Longo da Vida surgiu no incio dos anos 70 do sculo XX, resultante de uma grande diversidade de conceitos em matria de poltica educativa, em que o denominador comum dizia respeito ao princpio da aprendizagem como sendo uma actividade a exercer ao longo da vida e no limitada aos primeiros estdios do ciclo vital. Esta ideia de que a aprendizagem e a vida avanam paralelamente no era nova, j nessa altura. Remonta aos primeiros textos conhecidos, relativos humanidade, o aparecimento deste conceito. Entre eles, pode referir-se: o Antigo Testamento, o Coro, o Talmude e muitos outros livros sagrados que so, a vrios nveis, bastante explcitos no que se relaciona com a necessidade do Homem em aprender ao longo de toda a sua vida. Durante o sc. XIX, surgem os primeiros movimentos organizados que promovem a educao de adultos fora do sistema formal de educao, ou seja, fora de ambientes no escolares. Foi na Dinamarca, com Gruntvig (o pai da escola do povo), que se lanaram as fundaes de um modelo emancipatrio e liberal baseado, em grande medida, no voluntariado e que, rapidamente, se espalhou por toda a Escandinvia (Kallen, 1996). Por essa altura, apareceram, nos principais pases europeus industrializados,

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movimentos a favor de programas dirigidos nova classe trabalhadora. Facilmente se denota que estas iniciativas tinham como principal objectivo a preparao dos adultos para as tarefas a realizar no seu local de trabalho. As razes implcitas nestas iniciativas eram, sobretudo, de natureza cultural, social e, de uma forma indirecta, poltica, permitindo aos trabalhadores o acesso cultura, facultando desta forma, tambm, o acesso ao conhecimento e percepo de que o seu prprio destino est nas suas prprias mos. O desenvolvimento da educao/formao de adultos tem sido, ao longo da histria, fortemente estabelecido por factores socioeconmicos especficos: a industrializao e a criao de complexos habitacionais macios para os trabalhadores industriais e mineiros do sc. XIX (idem); a crise econmica dos anos vinte e trinta e, nos pases anglo-saxnicos, o regresso da guerra de milhes de jovens desmobilizados. Este ltimo exemplo tem uma grande importncia sob dois aspectos. O primeiro porque permitiu que um grande grupo de jovens pudesse regressar educao formal que tinha sido interrompida durante os anos da guerra. Por esta altura, e pela primeira vez, as Universidades confrontaram-se com o facto de terem estudantes possuidores de experincia e cuja situao familiar e idade diferiam muito do habitual. O segundo porque aqueles que regressavam tinham que se familiarizar com as novas tecnologias e competncias, uma vez que se deu um grande avano tecnolgico durante o perodo da guerra. Desta forma, e tambm pela primeira vez, adquiriu-se experincia com uma educao de segunda oportunidade ou recorrente e foi, ento, reconhecida a necessidade de uma actualizao de conhecimentos organizada para os trabalhadores. Na dcada de sessenta do sc. XX, vrios debates e reflexes tiveram lugar no sentido de conduzir o futuro da formao de adultos, bem como da forma de melhor satisfazer o rpido crescimento das necessidades sentidas nesta matria. Foram criadas condies para permitir atribuir formao de

adultos um lugar bem definido no estabelecimento de uma poltica geral de educao/formao, cultural e socioeconmica. Paralelamente aos esforos realizados em cada pas, as vrias organizaes intergovernamentais comearam a ser confrontadas com o desafio de proceder a uma maior coerncia relativa aos programas de formao e, sobretudo, delinear uma nova relao entre a educao e a formao, por um lado, e as respectivas actividades nos domnios social, cultural e econmico, por outro (idem). Assim, os pases europeus (membros), esperavam ver esses programas avanar com ideias novas e com conceitos que iriam estabelecer essa mesma coerncia. A Formao Profissional em Portugal na actualidade Em Maro de 2000, o Conselho Europeu de Lisboa denotou que a UE se encontrava perante grandes e significativas mudanas no que dizia respeito s questes relacionadas com a globalizao e os desafios de uma economia baseada no conhecimento (Rodrigues, 2003). Com este tipo de viso, o Conselho adoptou uma estratgia a longo prazo relativamente ao desenvolvimento social e econmico. Assim, definiu como objectivo estratgico que at 2010, a UE deveria tornar-se na economia baseada no conhecimento mais dinmica e competitiva do mundo, capaz de garantir um crescimento econmico sustentvel, com mais e melhores empregos, e com maior coeso social (COM, 2003; p.3). Estas alteraes a realizar necessitariam de uma transformao econmica radical e de um programa de ensino/formao estimulante no sentido de modernizar os sistemas de proteco social e de ensino. At esta data nunca o Conselho Europeu tinha reconhecido, desta forma, a importncia desempenhada pelos sistemas de educao e formao na estratgia econmica e social para a UE. Desta forma, um dos contributos essenciais na Estratgia de Lisboa relaciona-se com o facto de ter acelerado a transio da UE no sentido de uma economia e uma sociedade baseadas no

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conhecimento, sendo as polticas de educao e de formao o cerne da criao e da transmisso do conhecimento (Rodrigues, 2003). Neste contexto, o Conselho Europeu de Estocolmo de Maro de 2001 delineou trs metas estratgicas relativamente aos sistemas de educao e formao. Um ano mais tarde, o Conselho Europeu de Barcelona aprovou um programa designado Educao & Formao para 2010 com a inteno de implementar trs objectivos em termos de formao: aumentar a qualidade e a eficcia dos sistemas de educao e formao na UE; facilitar o acesso de todos aos sistemas de educao e formao e abrir os sistemas de educao e formao ao mundo. Este programa assume-se como um quadro de referncia estratgico no desenvolvimento das polticas de educao e formao a implementar a nvel comunitrio, fazendo da educao e formao na Europa uma referncia mundial de qualidade at 2010 (COM, 2003).

ou possvel na existncia e no desenvolvimento da formao social em que se encontram inseridos. O mesmo autor refere que uma das caractersticas especiais da formao de adultos consiste em esta ser organizada sob forma de aces, isto , sob forma de respostas especficas e parciais a problemas gerais, de ordem econmica, social, cultural, postos por organizaes, grupos e pessoas. Deste modo, a relao formador-pessoas em formao est ligada a certos objectivos gerais das diversas partes interessadas, s contradies e s relaes de fora que tiverem presidido sua definio e aos objectivos pedaggicos propriamente ditos, muito mais imediatos, objectivos esses que o dispositivo pedaggico se esfora por atingir. Esta relao de formao pode observar-se sob dois pontos de vista: como uma relao com o saber e como uma relao com o poder. A relao com o saber diz respeito s concepes e s opes relativas aos contedos que todo o acto de formao veicula: o saber no sentido lato do termo e cobrindo a habitual trilogia de saberes, saber, saber-fazer e saberser, assim como todas as formas provenientes da imaginao pedaggica, maneiras de agir, de pensar ou de apreender conhecimentos de tipo cientfico, econmico ou poltico. A relao com o poder diz respeito s concepes e s formas de poder de que se reveste a relao formador-pessoas em formao. Estas formas de poder so pormenorizaes de que se reveste, na situao pedaggica, a possibilidade de agir socialmente conferida aos formadores, pelo seu lugar na estrutura social. A relao com o saber e a relao com o poder envolvem-se mutuamente no processo de formao: local de propagao de saberes, local de organizao e gesto do acto de formao, a situao de formao assenta ditas pedaggicas, em que se manifestam sempre um saber do formador e um poder do formador, sendo este poder sempre socialmente reconhecido, examinado ou concedido (idem).

Potencialidades da Formao de Adultos

Quer a aquisio de conhecimentos, quer o treino de competncias esto em causa na educao/formao de adultos, uma vez que, na sua essncia, so comuns a qualquer processo de educao ou de formao, como sejam: a criao de condies para o reconhecimento social ou a validao e certificao de competncias adquiridas ao longo da vida em contextos formais e informais. Na educao/formao de adultos est em causa a criao de condies para o desenvolvimento de outras competncias dos prprios sujeitos no que se convencionou chamar Aprendizagem ao Longo da Vida. Segundo Lesne (1977), a prtica de formao de adultos desenvolve-se em meio social real e permite agir ou favorecer a aco, a partir da sua real insero social, mas para isso preciso adoptar um sistema de anlise ternrio em que os trs aspectos (objecto, agente, sujeito) estejam presentes, preciso optar por um novo exame que se opera a partir das particularidades derivadas da sua participao real

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A formao como estratgia de incluso social

Excluso / Incluso O debate pblico relativo ao conceito de excluso social , ainda, muito recente, centrando-se a sua discusso, at dcada de 80, sobretudo nas questes relacionadas com a pobreza, sendo s em finais dos anos 80, e em contexto europeu, que surge a referncia excluso social, embora sem diferenas significativas em relao ao conceito de pobreza (Rodrigues, 2003a). De tradio francesa, a excluso social refere-se a grupos ou pessoas desfavorecidas socialmente que se encontram numa fase extrema do processo de marginalizao, entendido este como um percurso descendente ao longo do qual se verificam sucessivas rupturas na relao do indivduo com a sociedade (Castel, R. cit. in Bruto da Costa, 2002; p.10). Assim, pode dar-se uma ruptura em relao ao mercado de trabalho, que se poder, posteriormente, traduzir em desemprego e, a longo prazo, tornar-se um processo irreversvel. Esta excluso do mercado de trabalho abarca um conjunto de rupturas afectivas, de amizade, familiares e consigo prprias que podem transformar uma situao de excluso social em autntica pobreza. O conceito de excluso no encarado com o mesmo significado por todos o que o usam, uma vez que necessrio examinar as diferentes formas como colocada a questo da excluso social. Assim sendo, dever proceder-se a uma anlise dos vrios discursos realizados e do seu contexto histrico, a fim de identificar quem so os actores sociais envolvidos, em que circunstncias ocorre este fenmeno e como que o mesmo encarado pelos sujeitos (Clavel, 2005). A noo de excluso social, enquanto conceito com destaque terico no campo da sociologia, substitui o conceito de pobreza no debate social, pretendendo acentuar aspectos mais complexos do que o das condies econmicas de vida (Bruto da Costa, 2002). Para o mesmo autor, este conceito relaciona-

se com a presena de um conjunto integrado de sistemas sociais bsicos, e domnios correlacionais, em relao aos quais existem diferentes nveis de impossibilidade de serem alcanados. Com base nesta premissa, podemos entender que a noo de excluso social se ope de cidadania. Esta caracterizada pelo acesso ao conjunto de sistemas sociais bsicos que, na perspectiva do mesmo autor, se podem dividir em cinco grandes domnios: o social, o econmico, o institucional, o territorial e o das referncias simblicas (ibidem, p.14). a dificuldade de acesso a estes mesmos sistemas sociais bsicos que concorre para o aparecimento de um conjunto de factores que potenciam ou promovem a excluso social. Desta forma, podem apresentar-se como factores os baixos nveis de rendimentos, desemprego, baixos nveis de escolaridade [e de qualificao profissional], emprego precrio, instabilidade familiar (principalmente dos casamentos), carncias habitacionais (), isolamento social e trajectrias de pobreza (Milagre et al , 2003, p. 25). A excluso social , ento, mais do que uma simples falta de rendimentos. Pode ser encarada como a perda da autonomia dos indivduos ou dos grupos o que lhes provocaria uma incapacidade de prover s suas necessidades bsicas e, consequentemente, um afastamento da vivncia de uma cidadania plena. Os fenmenos de excluso possuem vrias formas de manifestao que so sempre manifestaes da diferenciao e desagregao que conduzem os indivduos ao isolamento e no a uma participao destes nos processos normais das suas vidas (Clavel, 2005). Desta forma, os sinais de excluso social podem, segundo o mesmo autor, identificar-se numa srie de indicadores que se entrecruzam constituindo uma fronteira que atravessa a sociedade. Portugal apresenta um contexto scio econmico fortemente marcado pelo baixo nvel de instruo e de qualificao profissional da populao activa. Este contexto ainda marcado pela persistncia de um elevado peso do desemprego de longa durao bem

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como de elevadas taxas de pobreza que, em conjunto, configuram situaes extremamente complexas e potencialmente geradoras de excluso social (IQF, 2005). Por outro, lado a disponibilizao de ofertas formativas no nosso pas, quer se trate do nvel escolar, quer se trate do nvel profissional, tm tido dificuldades em promover uma resposta slida e eficaz s necessidades especficas das pessoas que se encontram em situao de excluso social (Milagre et al, 2003). O conjunto dos trabalhadores com baixos nveis de qualificaes tido, hoje em dia, como um fenmeno recente (Rainbird, 1994), uma vez que o seu baixo nvel de qualificaes s se faz notar em situao de desemprego, tendo sido somente com o aparecimento do desemprego em massa, que esta situao se tornou verdadeiramente problemtica na sua globalidade. Este conjunto de trabalhadores, por deterem baixas qualificaes, vo possuir uma produtividade inferior que considerada a norma pelos empregadores (Ramos, 2003), e por esta razo, mais dificuldade na insero no mercado de trabalho. Neste mbito, a realidade actual de Portugal est muito distante da situao de grande parte dos pases da UE e da OCDE, continuando a apresentar baixos nveis de escolarizao que atingem, sobretudo, as geraes mais velhas e, tambm os jovens. Segundo dados da OCDE, cerca de 3.500.000 dos actuais activos possuem um nvel de escolaridade inferior ao ensino secundrio, dos quais 2.600.000 possuem um nvel de escolaridade inferior ao 9. ano.

O investimento na educao e formao diminuiu significativamente o risco de durao do desemprego e, consequentemente, levou ao aumento da possibilidade de insero no mercado de trabalho. No entanto, os dados relativos ao desemprego demonstram que o mesmo sofrer um incremento durante os prximos anos e incidir, sobretudo, nos sujeitos que apresentam as mais baixas qualificaes escolares e profissionais. Podemos considerar, ento, como grupos sociais desfavorecidos: aqueles que, devido a ocuparem os lugares mais baixos na hierarquia social, so particularmente vulnerveis a situaes de pobreza, tendem a ser alvo de processos de excluso social e acumulam handicaps que tornam difcil o acesso de uma parte significativa desses indivduos ao pleno exerccio da cidadania. (Capucha, 1998, p.8). A excluso assente nas baixas qualificaes profissionais e escolares acompanhada, hoje em dia, por um outro factor que incrementa, mais ainda, a dificuldade dos sujeitos no acesso ao emprego, acrescentando, assim, uma maior dificuldade para os mesmos. Este factor relaciona-se com o uso das novas tecnologias de informao e comunicao que exigem cada vez mais qualificaes, competncias e capacidade de actualizao de conhecimentos constante (INOFOR, 2004). Portugal apresenta-se como sendo o pas da Unio Europeia com a mais elevada taxa de populao

Populao activa por nvel de instruo segundo o grupo etrio <= 24 anos Sem grau de ensino 1 Ciclo 2 Ciclo 3 Ciclo Secundrio Superior Total 16.258 68.190 185.730 261.123 161.735 37.192 730.228 [25-34] anos 42.896 211.494 327.055 274.517 300.839 239.628 1.396.429 [35-44] anos 62.691 407.492 242.983 205.757 196.717 165.645 1.281.285 => 45 anos 194.610 786.536 131.917 154.868 140.780 173.555 1.582.266 Total 316.455 1.473.712 887.685 896.265 800.071 616.020 4.990.208 % 6 30 18 18 16 12 100

Figura n. 1 Populao activa por nvel de instruo. Fonte: INE (2006), Recenseamento Geral da Populao de 2001.

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em idade activa com baixos nveis de qualificao (Coimbra et al, 2001), embora o prprio mercado de trabalho no mostre sinais de falta de abertura colocao desses mesmos sujeitos (Kirsh, 1999, cit. in Coimbra, 2001). Um estudo conduzido por Lus Imaginrio (Imaginrio et al, 1998), revelou que cerca de 1 milho, dos 2 milhes e 800 mil residentes no nosso pas, com idades compreendidas entre os 40 e os 64 anos, no possui sequer quatro anos de escolaridade e precisamente nesta faixa etria que se encontra a grande percentagem de trabalhadores no qualificados e que corresponde, aproximadamente, a um tero dos activos empregados em Portugal. Esta caracterizao da populao atravs do seu grau de habilitaes e/ou qualificaes profissionais permite identificar dois tipos de questes relacionadas com esta problemtica, ou seja, por um lado todas as questes relativas ao acesso ao emprego e, por outro, a precariedade no emprego devido a esses mesmos baixos nveis de escolarizao e qualificao profissional (Coimbra et al, 2001). No entanto, o tecido empresarial de Portugal tem sido favorvel ao desenvolvimento de actividades cujos modelos laborais tendem a veicular estratgias de recrutamento nas quais a escolaridade e a qualificao profissional no constituem factores essenciais. A aprendizagem em meio laboral tem sido mantida com uma caracterstica eminentemente informal, ou seja, aprender pela experincia, sendo a qualificao formal ainda insuficientemente considerada uma mais valia de desenvolvimento em estratos significativos de empresrios e de trabalhadores. O acesso ao mercado de trabalho, bem como a preservao do emprego, um direito de todos os cidados e constitui uma preocupao sria no que respeita a estratgias de incluso social, sendo a preveno de rupturas ao nvel do emprego, nomeadamente ao nvel dos sujeitos e grupos mais desfavorecidos, aquela que dever levar-se em considerao quando se trata de combater este tipo de excluso (PNAI, 2003). Desta forma, os sistemas de educao e formao

profissional desempenham um papel catalisador numa sociedade em constante mudana (CCE, 1994) e espera-se que a educao e a formao resolvam os problemas de competitividade das empresas, a crise do emprego, o drama da excluso social e da marginalidade (ibidem). Neste sentido, a formao profissional desempenha um papel fundamental para a interligao entre a oferta e a procura de mode-obra laboral. A formao profissional dever ser encarada como uma componente fundamental do processo de investimento formativo com vista ao acompanhamento das mudanas que ocorrem na sociedade e que so cada vez mais rpidas (Le Boterf, 1988 cit. in Marques, 2005). Sendo a melhoria do emprego, em termos quantitativos e qualitativos, uma grande prioridade da UE, a estratgia de Lisboa representou a principal abordagem da UE no que diz respeito ao desenvolvimento econmico e social ao apresentar trs grandes objectivos complementares que se apoiam mutuamente: o pleno emprego, a qualidade produtiva no trabalho e a coeso e incluso sociais. Estes objectivos constituem uma meta ambiciosa e sublinham a necessidade de dinamizar o emprego, quer no sentido da promoo do crescimento econmico, quer como forma de colmatar o problema da pobreza e da excluso social (Rodrigues, 2003). O emprego, pelas suas caractersticas e exigncias, no pode, nem deve, dissociar-se da formao profissional. O desemprego uma das grandes problemticas com que se deparam as sociedades nos dias de hoje. A UE, como membro activo e participante construtivo do primeiro mundo coloca esta questo como sendo uma prioridade. O combate ao desemprego no passa exclusivamente pela formao profissional (embora esta detenha um papel preponderante), mas igualmente pela formao da classe empresarial que em Portugal apresenta, tambm, baixos nveis de qualificaes. A formao profissional apresenta-se como sendo uma ferramenta poderosa e estratgica com vista

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Formao profissional em servio social

criao de um desenvolvimento que se pretende sustentvel, apoiado numa dupla componente de florescimento econmico e justia social. Esta atitude no pode deixar de procurar planear e implementar propostas adequadas aos pblicos mais vulnerveis, tendo em vista o aumento do seu nvel de empregabilidade e a promoo da coeso social (IQF, 2005). Segundo a Resoluo do Conselho da UE de 27 de Junho de 2002 (JOCE, 2002, p.1), a educao e a formao constituem um meio indispensvel para promover a coeso social, a cidadania activa, a realizao pessoal e profissional, bem como a adaptabilidade e a empregabilidade. Neste sentido, a formao deve assegurar que todas as pessoas tenham oportunidade de obter conhecimentos tidos como necessrios para exercerem o seu pleno direito de cidadania, como cidados activos na sociedade e, em particular, no mercado de trabalho. O Conselho Europeu extraordinrio realizado no Luxemburgo em Novembro de 1997 introduziu como questes prioritrias, nas directrizes relativas ao emprego, o aumento da empregabilidade e da capacidade de adaptao aos mercados de trabalho atravs da formao, tendo, ento, esta questo passado a ser um objectivo horizontal da estratgia europeia para o emprego (ibidem). aceite, na generalidade, que os sistemas educativos devem procurar adaptar-se a um mundo onde a educao e a formao possam ser continuadas ao longo da vida. Esta adaptao suscita algumas preocupaes, sobretudo no que concerne ao acesso a estas estruturas, especialmente sobretudo no que diz respeito aos indivduos em situao de excluso social (COM, 2001). A necessidade da adaptao dos sistemas educativos s necessidades individuais dos sujeitos e de proceder construo de plataformas de incluso nos processos de formao considerado um dos mais importantes desafios com que todos os Estados-Membros da UE se defrontam, uma vez que reconhecem que a evoluo das questes laborais, em matria de aumento de qualidade,

necessita de uma educao/formao permanente que indispensvel para os indivduos como para a sociedade e a economia.

Formao Profissional e o Servio Social

No que diz respeito formao profissional, o Servio Social iniciou a sua actividade no Instituto de Formao Profissional Acelerada, em 1966, tentando responder s necessidades de qualificao e reconverso profissional dos trabalhadores adultos. Esta interveno dirigia-se a aspectos intrnsecos do indivduo e sua relao com o meio, bem como ao projecto profissional dos mesmos, levando em considerao as dificuldades sentidas por estes no mbito psicolgico, social, cultural, econmico e da sua integrao na vida profissional (IEFP, 2004). Tendo em conta os baixos nveis de qualificao escolar e profissional, tm vindo a desenvolver-se processos de mudana nos modelos organizativos da formao profissional com o objectivo de potenciar a empregabilidade e aumentar, desta forma, as possibilidades de insero no mercado de trabalho. Esta tarefa obriga a uma flexibilizao da oferta formativa, no que diz respeito dinmica exigida pelas mutaes de que a sociedade alvo hoje em dia, como sejam mutaes de carcter social e tecnolgico que interferem, e modificam, de uma forma constante, o mercado de trabalho. So os indivduos em situao de risco de desemprego e activos desempregados que constituem grupos de risco ou grupos de excluso social, sendo que, para estes, a formao profissional dever operacionalizar respostas eficazes e adaptadas, quer s necessidades do tecido empresarial, quer s necessidades dos sujeitos que experienciam estas situaes. O Servio Social tem um papel fundamental no que diz respeito prossecuo dos objectivos anteriormente referidos, sobretudo no que concerne ao acolhimento e integrao dos grupos que procuram a formao profissional como forma de insero no mercado de trabalho. Estes grupos so, muitas vezes, concomitantemente, os mais

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desfavorecidos, possuindo grandes dificuldades de insero no mercado de trabalho por, normalmente, apresentarem situaes associadas que necessitam de apoio social e que, naturalmente, se relacionam com questes relativas a polticas sociais estando, assim, na competncia profissional dos Assistentes Sociais. Assim, o Servio Social apresenta-se como uma modalidade especfica da interveno no mbito da formao profissional com predominncia ao nvel do acolhimento, integrao, apoio social e acompanhamento dos utentes-formandos (IEFP, 2004). A aco levada a efeito pelo Servio Social neste mbito vista, de acordo com Rodrigues (2003a, p.11) como: um procedimento que, nos processos de insero, e atravs de mtodos e tcnicas, se ocupa do seguimento scio-institucional dos destinatrios com vista a estimular, acompanhar e avaliar os percursos para a integrao, assim tambm suplementando outras facetas e etapas desse percurso. Esta concepo est hoje expandida () nas reas da Educao, Emprego e Formao Profissional (), todas elas sendo reas convocadas para proporcionar a insero dos cidados abrangidos. Desta forma, a aco do Servio Social dever ser entendida como um somatrio devidamente articulado de iniciativas transversais, entre as quais a formao profissional, aos diversos sectores sociais e nos quais desempenha funes ajustadas aos pblicos mais desfavorecidos ou em risco de excluso social. Inicialmente a actuao do Assistente Social enquanto formador consiste em dinamizar um modelo de formao, enquadrando a sua interveno inicial no modelo formativo que fundamenta o pressuposto de que as pessoas so capazes de aplicar na prtica os conhecimentos tericos que lhe vo sendo transmitidos (Nunes, 1997). Segundo o mesmo autor, o formador deve facilitar a aprendizagem, ajudando o formando a reflectir e a pesquisar, abordando os problemas colocados pelas tarefas que estes tm que

desempenhar, escolhendo as estratgias formativas mais adequadas aos conhecimentos que j tm e tentar estabelecer uma relao que favorea a aprendizagem. Schon (cit. in Nunes, 1997) v a actividade profissional como uma actuao inteligente, flexvel, situada e reactiva. O conhecimento profissional considerado como um saber-fazer slido, terico e prtico, contextualizado e criativo, que permite ao profissional adequar a sua aco s situaes instveis, indeterminadas e complexas, caractersticas dos processos formativos vividos quotidianamente. Assim, o Assistente Social deve incluir na formao profissional uma forte componente de reflexo sobre as situaes prticas reais, permitindo-lhe agir em situaes diversas, assentando num conhecimento criterioso da situao, inerente e simultneo s aces que completam os conhecimentos da cincia e da tcnica que o profissional j domina. No entanto, tm que ser contextualizados face s situaes concretas vividas na situao de trabalho, permitindo aos profissionais dar respostas a situaes novas, problemticas, atravs da inveno de novos saberes e de novas tcnicas produzidas nas situaes concretas que caracterizam determinado problema. A actuao do Assistente Social tem tambm como objectivo ajudar os formandos a descobrir e a explicitar as suas prprias necessidades de formao, face imprevisibilidade e complexidade das muitas situaes com que se deparam na sua prtica (Nunes, 1997). O desempenho dessas funes exige, ainda, um conjunto de competncias na relao interpessoal que so fundamentais para o exerccio da funo de formador, como a capacidade de dilogo, a autenticidade, a flexibilidade, a abertura mudana e a capacidade reflexiva. Um elemento preponderante na formao profissional o levantamento (ou diagnstico) de necessidades de formao. Ao nvel do servio social este diagnstico poder remeter-nos, conceptualmente, para o diagnstico social. O diagnstico social constitui-

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Formao profissional em servio social

se como uma etapa metodolgica do processo de planeamento da aco, sendo que, etimologicamente, deriva do termo dia (conhecer) e gnosis (atravs de), ou seja, conhecer a realidade social de uma determinada rea territorial na sua multidimensionalidade, tendo como finalidades centrais: proceder hierarquizao dos problemas prioritrios; mobilizar/ optimizar recursos locais, a partir da dinamizao efectiva do trabalho de parceria com outros tcnicos (Ander-Egg, 1995). Assim, o diagnstico social constitui uma unidade de anlise e sntese de uma determinada situao. Informa acerca dos problemas e das necessidades existentes no mbito de uma determinada rea ou sector de interveno. Este diagnstico procura responder aos problemas dos sujeitos, bem como pretende identificar recursos e meios de actuao de acordo com o tipo de apoio necessrio no sentido de mobilizar recursos com o objectivo de alterar a situao. Na fase inicial do processo de formao, e com a finalidade da construo mais precisa do diagnstico social importante, ainda, determinar as prioridades de interveno em conformidade com vrios critrios que decorrem da actividade e/ou objectivos do plano de formao profissional a ser desenvolvido. Assim, o diagnstico social permite identificar as necessidades, os problemas, os centros de interesse e as oportunidades de actuao que se deparam numa determinada situao. Permite, tambm, identificar os factores causais condicionantes e os factores de risco uma vez que explora os problemas dos sujeitos para descobrir exaustivamente as implicaes destes na situao-problema. Ao mesmo tempo que identifica as situaes anteriores permite, tambm, identificar as eventuais contingncias, ou seja, as principais dificuldades que se podero encontrar na resoluo da situao problema (idem). O diagnstico social apresenta-se, ento, como uma forma de investigao aplicada porque conduz interveno, ao seja, ao estudo diagnstico. Encontrase intimamente associado ideia de intervir. Ao

proporcionar dados e informao acerca da realidade sobre a qual se vai intervir e se quer transformar, este diagnstico baseia-se num princpio fundamental que se traduz em conhecer para actuar. Assim, o diagnstico social construdo com uma expressa finalidade prtica, cabendo ao Assistente Social deter conhecimentos metodolgicos slidos para poder intervir. A elaborao de um diagnstico social da competncia dos assistentes sociais, uma vez que estes tcnicos possuem qualificaes tidas como necessrias para a elaborao dos mesmos. Desta forma, e aps o diagnstico realizado, poder-se-o obter elementos concretos no sentido de estabelecer prioridades na chamada ao curso, bem como possuir um elemento de base para o incio da formao e, tratando-se de formao de adultos, elementos iniciais importantes e preponderantes para a construo do dossier pessoal de cada formando e um meio facilitador do reconhecimento e validao de competncias.

Concluso
Os cursos de Educao e Formao de Adultos levados a efeito no nosso pas pretendem levar a que indivduos em situao de excluso social, ou em situaes que os possam catapultar para essa situao, possam, pela participao nos mesmos, adquirir ferramentas que os auxiliem na insero do mundo laboral. O facto de no possuir um trabalho no confere somente uma falta de rendimentos ao nvel econmico, mas tambm afasta os indivduos das suas redes sociais e que lhes pode, por um lado limitar a participao de uma cidadania activa e, por outro, lhes pode trazer alteraes do foro psicolgico graves. Num pas como Portugal, onde as baixas qualificaes atingem um grande nmero da populao em idade activa, a formao profissional pretende encontrar estratgias de colmatar essas falhas e responder s necessidades do tecido empresarial em matria de emprego e mo-de-obra qualificada. Os cursos para a populao adulta, estando adaptados educao e formao de adultos, i.e., assentes em

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prticas andraggicas, permitem que aos formandos lhes sejam reconhecidas competncias que estes adquiriram ao longo das suas vidas pessoais e profissionais e que essas mesmas competncias lhes sejam reconhecidas. Todo o desenrolar dos cursos pretende uma participao activa dos formandos, como motores do seu prprio desenvolvimento, obrigando a uma interligao muito presente entre todos os formadores que compem a equipa pedaggica do curso. O desempenho em contexto real de trabalho preponderante para que, no final do curso, os formandos possam adequar as suas aprendizagens ao trabalho a ser levado a efeito na organizao. Neste sentido, ser tambm necessrio a realizao de um follow-up da situao dos formandos aps o curso, com o objectivo de avaliar, por um lado o seu desempenho e, por outro lado a adequao dos processos de formao levados a efeito que podero ter que ser alterados. necessrio ter sempre presente que o levantamento de necessidades de formao (a ter lugar no incio do curso, mesmo na fase de planeamento do mesmo), preponderante para a futura insero no mundo laboral uma vez que s assim se poder, de uma forma mais incisiva, ocupar os lugares que necessitam de uma determinada qualificao. Assim, dever ser efectuado um levantamento criterioso das empresas locais de forma a perceber quais as necessidades destas de modo a realizar cursos que vo de encontro a essas necessidades com a futura colocao dos formandos nas mesmas. Este levantamento de necessidades de formao poder ser levado a efeito por assistentes sociais uma vez que se baseia (no caso das necessidades dos utentes), num diagnstico social que se pretende criterioso e assente em especificaes prprias de pessoas qualificadas na rea do servio social. Assumir a formao profissional como estratgia de insero social, no s uma preocupao no nosso pas. Alis, a UE, tem vindo a desenvolver, ao longo dos anos legislao e recomendaes diversas no sentido de promover a formao profissional

nos pases membros de forma a que estes possam promover formao com o objectivo do aumento das qualificaes dos indivduos como combate a situaes de desemprego e/ou promoo do autoemprego. A UE disponibiliza, atravs dos vrios Quadros Comunitrios, verbas para esse fim, como o caso do FSE, que em articulao com outros organismos, possibilita a atribuio de fundos para que os pases membros possam proceder realizao de formao profissional.

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Bibliografia
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Envelhecer com qualidade

Hlder Santos Coordenador do departamento de formao profissional da Fundao Filos; presidente da direco da Cooperativa GIALFA - Servios tcnicos de informtica, Crl

Resumo
Com este artigo pretende-se apresentar parte dos resultados de um estudo efectuado, ao longo de trs anos, pelos alunos de Servio Social do Instituto Superior de Cincias Empresariais e Turismo (ISCET), que visou aferir dados sobre a qualidade de vida de 358 idosos, residentes no Distrito do Porto. Com este estudo pretendeu-se perceber de que forma as profundas transformaes econmicas e sociais que ocorreram a nvel mundial nos ltimos anos, bem como as tendncias de envelhecimento da populao, afectam o bem-estar e a qualidade de vida dos idosos. Numa primeira fase da investigao foi elaborado um enquadramento terico sobre o envelhecimento que focou seis dimenses da referida problemtica: estruturas e dinmicas familiares; lazer e ocupao dos tempos livres; educao e formao de idosos; segurana social, trabalho e reforma; prtica de promoo da sade e questes de sade; construo do bem-estar. A fase seguinte caracterizou-se pela construo e aplicao de um inqurito por questionrio a idosos. Por ltimo, os dados foram tratados, com o auxlio do programa de anlise estatstica SPSS e apresentados os resultados no Colquio sobre o Envelhecimento, que se realizou em Abril de 2008 no ISCET.

Abstract
This article intends to present some results of a three-year study carried out by the social work undergraduated students of Instituto Superior de Cincias Empresariais e do Turismo. It aimed to assess quality data among 358 elderly residents in the district of Porto. The objective of this study was to understand how the deep economic and social changes occured worldwide recently as well as the trends of aging population have affected seniors well-being and their quality of life. Initially the research was developed within a theoretical framework on aging wich focused on six areas: family structures and dynamics, recreation and leisure activity; elderly education and training; social security, work and retirement, practice of promoting health and health issues; well-being. Next a questionnaire was built and applied to the elderly population. Lastly data were processed by using the SPSS (Statistical analysis program) and the results presented at the seminar on Aging held at ISCET, in April 2008.

Palavras Chave: Envelhecimento; qualidade de vida; famlia; politicas sociais

Keywords: Aging; quality of life; family; social policies.

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Introduo
A ateno que tem sido dada populao idosa, quer na Europa quer na Amrica, atravessada por um paradoxo fundamental: registam-se ganhos indiscutveis no que diz respeito ao prolongamento da esperana de vida, sem que, ao mesmo tempo, sejam providenciados recursos de sentido que permitam populao idosa viver mais tempo mas com nveis elevados de autonomia e realizao pessoal. Segundo dados do Instituto Nacional de Estatstica (INE, Censos 2001), Portugal no foge tendncia europeia para o envelhecimento da populao, que se traduz na descida progressiva do nmero de jovens e no aumento da populao idosa, constituindo esta, actualmente, cerca de 15% da populao total. Neste artigo procede-se apresentao de alguns dados relevantes, resultantes de uma investigao sobre a qualidade1 de vida de 358 indivduos, com mais de 65 anos, residentes no Distrito do Porto. O estudo foi realizado no mbito da Licenciatura de Servio Social (2005/2008) do ISCET, tendo sido iniciado no primeiro ano do curso. Numa primeira fase foi elabora uma parte terica sobre o envelhecimento que focou seis dimenses da problemtica, no sentido de apurar o nvel de qualidade de vida destes idosos. Assim, fez-se uma sntese sobre: estruturas e dinmicas familiares; lazer e ocupao dos tempos livres; educao e formao de idosos; segurana social, trabalho e reforma; prtica de promoo da sade e questes de sade; construo do bem-estar. A fase seguinte, tendo como base a investigao terica entretanto efectuada, caracterizou-se pela construo e aplicao de um inqurito por questionrio, pelos alunos, em vrias zonas geogrficas do distrito do

Porto. Por fim, e j no ltimo ano do curso, os dados foram tratados, com o auxlio do programa de anlise estatstica SPSS, e apresentados os resultados no Colquio sobre o Envelhecimento, que se realizou em Abril de 2008, no ISCET. Neste estudo, como j foi referido, foram inquiridos 358 indivduos, com mais de 65 anos, dos quais 60% eram mulheres e 40% homens. Por uma questo de clareza na anlise dos dados, os dados relativos s idades foram divididos em trs escales: o primeiro dos 60 aos 69 anos; o segundo dos 70 aos 77 anos; o terceiro em pessoas com mais de 77 anos. Desta forma, foram apurados os seguintes dados:

Estruturas e dinmicas familiares

As mudanas sociais que vm surgindo ao longo dos anos explicam a famlia na actualidade, o seu desenvolvimento, as suas novas concepes. Na sociedade moderna, a famlia orienta-se sobretudo para a satisfao de necessidades profundas do indivduo, encontrando-se em permanente mutao (Almeida e Guerreiro, 1993). A necessidade de interaco e adaptao a novos papis e funes, decorrentes dessas mutaes, levam a que seja a sociedade a assumir funes que foram, durante muito tempo, pertena exclusiva do agregado ou ncleo familiar (Antunes, 1999). Assim, os recursos solidrios assentam, cada vez mais, nas IPSSS. A famlia, com as exigncias laborais e de competitividade tem cada vez menos espao

para integrar, a tempo inteiro, os idosos no seu agregado familiar (Rosa Maria Martins2). Ainda que, dos idosos inquiridos no mbito deste estudo, 59,4% afirme residir em casa, com familiares, de referir a crescente percentagem de indivduos que 1 - Investigao supervisionada pelo Dr. Paulo Gaspar coordenador da Licenciatura em Servio Social e Dra. vivem em casa sozinhos (22,5%) e os que vivem em Melania Coya docente do ISCET, e realizada pelos alunos centros de idosos (11,3%). Estes dados contrariam a da referida licenciatura, do curso de 2005-2008: Adriana Maia, Ana Rodrigues, Andreia Ribeiro, ngela Silva, Bruna mdia nacional (INE,1999), que aponta que 97,5% Monteiro, Carla Carvalho, Carla Martins, Carla Teixeira, da populao idosa portuguesa reside em famlias Catarina Ribeiro, Clia Maurcio, Cludia Cardoso, Daniela Pinto, Daniela Silva, Diana Nbrega, Filomena Albino, Filipa clssicas e apenas 2,5% em famlias institucionais. Vilar, Irene Sousa, Joana Silva, Liliana Rocha, Lus Almeida, Pode ento afirmar-se que a famlia alargada, no
M. Dolores Coelho, M. Jesus Nunes, M. Luzia Braga, Mnica Bessa, Patrcia Pinto, Pedro Branco, Sandra Veiga, Sara Miranda, Susana Pelota,Vnia Veloso. 2 - Professora Coordenadora da Escola Superior de Sade do Instituto Superior Politcnico de Viseu

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Envelhecer com qualidade

Distrito do Porto, est a desaparecer e que, de facto, so cada vez mais os idosos que perdem os laos de parentesco e com isso, as redes de relaes onde circulam ajudas, bens e afectos.

Lazer e ocupao dos tempos livres

A sociedade contempornea, tida como sociedade de consumo, rege-se por valores materiais, o que implica ter como principal objectivo a rentabilizao da produo, privilegiando, assim, os indivduos activos. Em consequncia, so exercidos efeitos negativos sobre as pessoas, criando situaes stressantes, geradoras de doenas e que podem diminuir a capacidade produtiva da pessoa mais fragilizada, excluindo-a do mercado de trabalho. A reforma e a passagem ao estatuto de idoso podem significar grandes mudanas e dificuldades ao nvel individual, social e econmico, que pem em causa a integrao e o bem-estar dos idosos. Neste estudo constatamos que, quando inquiridos sobre o que fazem nos tempos livres, 67,6% dos indivduos referem como principal ocupao ver televiso, seguida de falar/ estar com familiares, amigos e conhecidos (52%). Tambm com elevada frequncia (45%) foi referida a ida igreja como forma de ocupar os tempos livres. De salientar que nesta ultima tendncia de resposta h variaes de gnero, ou seja, as mulheres frequentam mais a igreja (54,5%) do que os homens (31,7%), como forma de ocupar o tempo. Pode isto significar que os homens e as mulheres procuram formas satisfatrias de ocupao do tempo em actividades diferentes, como ler, cuja resposta foi afirmativa para 44,1% dos homens contra 19,7% das mulheres. No entanto, quando se pergunta o que gostariam de fazer e no podem, a maior tendncia de resposta situa-se no viajar (35,5%), seguida de no fazer nada (25,4%) e do passear (20,8%). A resposta no fazer nada pode significar, por um lado a falta de recursos econmicos para realizar as actividades desejadas, por outro lado debilidades ao nvel da sade. No de excluir a hiptese de haver uma certa anomia inerente perda de funes e que dificulta a

realizao de outras actividades. Assim, apontam-se como possveis reas de interveno nesta populao, o incentivo das colnias de frias, do termalismo e do turismo snior, que satisfaam a necessidade de lazer e quebrem a rotina, proporcionando ao idoso um equilbrio fsico, emocional e social.

Educao e formao de idosos

A educao e a formao tambm foram alvo da preocupao deste estudo. Assim, apurou-se que da populao inquirida, 37,7% completou o primeiro ciclo, 25,4% no sabe ler ou escrever e 18,9% sabe ler e escrever mas no concluiu o primeiro ciclo. No que se refere formao profissional, foi frequentada apenas por 1,1% dos inquiridos e 5,4% afirmou possuir outro tipo de habilitaes literrias. Para estes nmeros contribui, certamente, o facto destes indivduos terem comeado a trabalhar bastante cedo, com o objectivo de apoiar economicamente a famlia, bem como o facto do ensino no ser, na poca, muito valorizado. Tendo em conta que o envelhecimento no significa necessariamente perda de faculdades e funes, a educao, formal ou no formal, deve dirigir-se tambm a esta faixa da populao e ajustar-se s suas necessidades, gostos e capacidades. As concluses da Conferncia Internacional de Educao de Adulto, que decorreu em Paris, em 1985 (cit in Martin, 2006), do nfase ao direito de aprender, como sendo um grande investimento e desafio para a humanidade, aos direitos de ler e escrever, questionar e reflectir, ler o meio e escrever a historia, aceder aos recursos educativos e desenvolver competncias pessoais e colectivas. Assim, considerando a elevada percentagem de idosos inquiridos que no sabe ler ou escrever, encontrandose desta forma excludos de algumas actividades que poderiam contribuir para uma maior satisfao pessoal e social; e ainda aqueles que se tm hbitos de leitura, como j foi referido anteriormente, apontamse como possveis reas a trabalhar: o incremento da alfabetizao de adultos, do ensino no formal e do ingresso nas universidades e academias seniores. Estas actividades podem proporcionar uma melhor

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integrao social, reforam os laos de amizade, promovem o conhecimento, abrangem actividades desportivas, culturais e recreativas que contribuem para uma postura pr-activa do indivduo face comunidade que o envolve.

Segurana social, trabalho e reforma

A construo e implementao de polticas sociais adequadas resoluo de problemas relativos ao envelhecimento, exige um conhecimento das comunidades e das deterioraes inerentes a este processo, face s quais necessrio desenvolver aces contextualizadas, procedendo-se anlise compreensiva dos problemas e das necessidades nos diferentes contextos scio-familiares e territoriais. Embora exista, actualmente, um leque vasto de apoios que visam prevenir a excluso social e econmica da populao idosa, nomeadamente com o surgimento do Complemento Solidrio para Idosos, das ajudas tcnicas no mbito da aco social, do apoio construo de equipamentos (centros de dia, centros de convvio, lares residenciais, etc), regulamentados pela da Lei de Bases da Segurana Social, estes so ainda insuficientes para uma consolidao do bem-estar e qualidade de vida destes indivduos. Os rendimentos provenientes da penso de reforma por velhice (46,6%) ainda so os mais referidos no estudo em anlise, sendo que 55% dos inquiridos enquadra-se no escalo de 201-400 mensais, valor manifestamente insuficiente para fazer face a todas as despesas fixas mensais (inerentes gesto domestica, s questes relacionadas com a sade e alimentao). Assim, os idosos que integraram este estudo, referem que gastam mais recursos econmicos com a sade (85,4%), alimentao (75,6%) e despesas relativas ao pagamento de facturas (56,7%). No que se refere distribuio por faixas etrias, no escalo do 60-69 anos, indicada a alimentao como principal factor de gastos mensais (85,2%); no escalo dos 70-77 anos, 87,9% dos inquiridos gasta grande parte dos seus recursos em sade e medicao, factor que se agrava no escalo etrio seguinte (mais de 77 anos) com 91,5%

dos indivduos a mencionar questes relacionadas sade como as mais financiadas mensalmente. Assiste-se mesmo, nesta populao, a carncias ao nvel alimentar. Este facto comprovado com os dados provenientes da resposta pergunta: Recebe algum outro apoio para alm do valor da reforma?. Dos 18,7% que respondem afirmativamente, 23,8% menciona apoios em gneros alimentares por parte de Instituies Particulares de Solidariedade Social. A transferncia de responsabilidades social por parte do Estado para as IPSSs e sociedade civil, no que se refere a assegurar e melhorar a qualidade de vida dos idosos (principalmente daqueles que, por doena, quebra de laos famlias ou falta de recursos econmicos se encontram mais vulnerveis e afastados do acesso a bens e servios fundamentais), pode estar a criar um maior grau excluso desta populao. Se no, vejamos: 11,3% dos idosos inquiridos encontramse em famlias institucionais, ou seja, em Lar. Estas instituies recebem financiamentos do Estado para comparticipar uma melhoria da qualidade de vida desta populao, no entanto, so os idosos integrados na famlia que referem os passeios (49,5%) e viagens (11,8%) como fazendo parte das suas actividades de Lazer. Os indivduos integrados em Lar, para as mesmas actividades registam 25% e 7,5% das respostas, respectivamente. Desta forma, de crer que o apoio, quer ao nvel financeiro, quer ao nvel tcnico, deve incidir mais sobre as famlias de forma a evitar, quer o desenraizamento do idoso (sair da sua casa, deixar os seus objectos pessoais, os vizinhos, etc. cria extrema tristeza e angustia); quer o desaparecimento dos relacionamentos intergeracionais, que oferecem suporte material e emocional em ambos os sentidos. O apoio familiar pode reflectir-se a vrios nveis: desde a promoo do servio de apoio domicilirio, passando pela formao de recursos humanos dirigido a famlias, vizinhos, voluntrios e a profissionais, ao incentivo e desenvolvimento do termalismo snior de colnias de frias, at ao apoio econmico dirigido s famlias com menos recursos financeiros.

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Envelhecer com qualidade

Assim, o apelo comunitrio e as redes de suporte formal e informal na velhice exigem que o Estado no se divorcie das suas funes de proteco e implemente mudanas e medidas no sentido de conjugar esforos, tendo em vista a melhoria da qualidade de vida dos idosos.

Praticas de promoo da sade e questes de sade

O envelhecimento ocorre ao longo da vida. Os factores genticos e hereditrios, o meio ambiente, os hbitos de vida e os comportamentos influenciam o envelhecimento. Com o passar do tempo ocorrem varas transformaes fsicas, sociais e emocionais no indivduo que devem ser aceites com naturalidade mas que implicam a adaptao das pessoas a novas situaes. O isolamento, a falta de actividade e a atitude regressiva perante a sociedade uma posio frequente nos idosos que dificulta a integrao, aumentando o grau de excluso desta populao. De facto, este estudo permitiu apurar que, conforme a idade vai avanando, vai aumentando a percentagem de indivduos que consideram que os problemas de sade limitam a sua qualidade de vida. Assim, no primeiro escalo etrio (60-69 anos), 27,1% dos inquiridos refere que problemas de sade prejudicam um pouco a sua qualidade de vida; no segundo escalo etrio (70-77 anos) 33,9% indica que as questes da sade interferem moderadamente na sua qualidade de vida; por fim, no terceiro escalo etrio (mais de 77 anos) 29,1% afirma que os problemas de sade prejudicam bastante a sua qualidade de vida. Quando se pediu aos inquiridos que fizessem uma auto-avaliao da sua sade em comparao com h 10 anos atrs, 44,4% respondeu que considerava um pouco pior agora e 34,4% afirmou estar muito pior agora. Relativamente sade mental, mais concretamente no que diz respeito ao sentimento de solido, 49,4% afirma que quase nunca se sente sozinho, sendo que esta percentagem tem respostas bastante diferenciadas de acordo com o gnero, ou seja, 41,8% so mulheres e 60,7% so homens. Esta diferena pode dever-se

ao facto de as mulheres terem expectativas mais elevadas que os homens no que diz respeito ao apoio da famlia, do cnjuge e amigos, sendo a ausncia destes motivo de angustia e tristeza. Tambm pode apontar-se como possvel explicao o facto das mulheres expressarem mais facilmente os seus sentimentos, uma vez que, durante muito tempo, culturalmente no era permitido aos homens mostrarem-se vulnerveis. Quando se cruzou as respostas pergunta sobre a solido com os escales etrios, tambm as respostas foram diferentes. Assim, no primeiro escalo etrio 68,6% respondeu que quase nunca se sentia sozinho, no segundo escalo j s 42,1% deu a mesma resposta e o terceiro escalo apenas 37,8% afirmou no se sentir s. Conclui-se ento, que as capacidades fsicas, o sentimento de energia e de utilidade, influenciam o animo e o de bem-estar emocional necessrio para se desenvolverem relacionamentos interpessoais positivos. Ainda relativamente solido de referir, mais uma vez, as diferentes respostas obtidas de acordo com o local onde habitam os inquiridos. Desta forma, salienta-se que, dos idosos que residem em casa com familiares, 55,9% afirma quase nunca/ nunca se sentir sozinho; dos idosos que vivem sozinhos em suas casas, 23,8% refere que se sente sozinho quase todos os dias/todos os dias; 30% dos idosos integrados em Lar afirma sentir-se s de vez em quando e 12,5% quase todos os dias/todos os dias. Novamente fica evidenciada a importncia da famlia no bem estar emocional do idoso. Ainda nesta dimenso de anlise e no que se refere percepo da sade fsica, das perguntas sobre a autonomia para realizar tarefas domesticas e actividades do quotidiano, salienta-se que a maior parte dos inquiridos afirmou no ter dificuldade em preparar o almoo, lavar a loua, vestir-se, tomar banho, etc. No entanto, tambm aqui se encontraram respostas diferenciadas de acordo com os escales etrios, ou seja, medida que a idade vai avanando, as dificuldades para realizar actividades do quotidiano vo aumentando.

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No sentido de promover um envelhecimento mais activo e mais saudvel desta populao sugere-se o desenvolvimento de actividades corporais, culturais, ldicas, no sentido de melhorar a relao do idoso com o seu corpo, elevar a auto-estima, conferir um sentimento de utilidade, expandir e desenvolver talentos; sugere-se ainda a elaborao de sesses de esclarecimento e formao para as questes da sade, de forma a dissiparem-se inquietudes e dvidas da populao idosa.

Construo do bem-estar social

O bem-estar social no se diferencia segundo as classes sociais, nem se distingue atravs de nveis econmicos, uma noo que se aplica a uma cultura no seu todo: o bem-estar social um mnimo a ser alcanado por todos. O bem-estar social pode aumentar e progredir medida que as populaes alcancem o mnimo desejado e este estabelece um padro mais alto para o qual devero convergir novos esforos (Martinez). Assim, no porque os idosos vivem mais tempo actualmente que devem dar-se por contentes e no reclamar do direito que tm a vive-lo com qualidade. Esta qualidade de vida deve ser entendida atravs do ponto de vista do prprio idoso, ou seja, os patamares de bem-estar devem ser construdos com o indivduo e disponibilizados recursos, materiais e tcnicos, que lhe permitam obter um sentimento de segurana, dignidade pessoal, oportunidade de atingir objectivos pessoais, satisfao com a vida, alegria e um sentido positivo de si. Nesta dimenso de anlise, o inqurito por questionrio aplicado a uma franja da populao idosa do Distrito do Porto, contou com as seguintes perguntas: sente-se feliz?; sente-se satisfeito com a vida que tem?; sente-se til aos outros?. A estas trs perguntas a maior tendncia de resposta situou-se no sim, com uma mdia de 47% das respostas, o que pode significar as baixas expectativas destes indivduos em relao ao que a vida lhes pode ainda proporcionar. De referir que, quando se cruzaram estes dados com os escales etrios verificou-se que medida que a idade avana, diminui a percentagem de inquiridos

que se sente feliz, satisfeito e til. No que diz respeito ao estado civil, obteve-se tambm respostas bastante diferenciadas, sendo que, dos inquiridos com cnjuge, 51,8% afirma sentir-se feliz, no entanto, das pessoas que no tinham companheiro, apenas 38,9% referiram sentirem-se felizes. Os dados foram igualmente cruzados com o local de residncia e percebeu-se que a maior percentagem de respostas afirmativas pergunta sente-se feliz partiu dos indivduos que residiam em casa de amigos (62,5%) Podendo-se, mais uma vez, concluir que os afectos so importantes para o bem-estar social dos idosos; que a famlia um lugar privilegiado de trocas afectivas, mas os amigos tm tambm um forte efeito na qualidade de vida dos idosos, pois so uma parte importante das redes de apoio social, implicando vrios aspectos que vo desde a partilha de intimidades, apoio emocional, oportunidades de socializao ou at apoio instrumental (Nogueira, 1996).

Concluso
Da anlise da populao estudada conclui-se a percentagem de idosos que residem sozinhos ou se encontram institucionalizados superior mdia nacional. Estes indivduos, embora afirmem que gostariam de viajar e passear, ocupam o seu tempo livre a ver televiso ou a frequentar a igreja. A populao inquirida caracteriza-se por baixos nveis de escolarizao, bem como de alfabetizao e inexistncia de formao profissional. Os idosos estudados sobrevivem, maioritariamente, com os recursos provenientes da penso de velhice, tendo alguns que recorrer a apoio alimentar de IPSSs para minorar o seu grau de carncias alimentares. Uma parte significativa dos recursos destes indivduos absorvida pela aquisio de medicao e pagamento de despesas inerentes habitao. Com o passar dos anos estes idosos vo se sentido menos funcionais, sendo que os problemas de sade comeam a interferir na sua qualidade de vida. Apesar das condies sociais descritas, mais de metade destes idosos sente-se feliz e til.

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Bibliografia Almeida, Ana N. & Guerreiro, Maria D. & Lobo, Cristina & Torres, Anlia e Wall, Karin (1998), Relaes familiares: mudana e diversidade, in Viegas, Jos M. L. & Costa, Antnio F. (orgs.) Portugal, que Modernidade? Oeiras: Celta Editora. Lopes, Joo T. & Antunes, Lina (1999), Bibliotecas e Hbitos de Leitura: Balano de Quatro Pesquisas, Sobre a Leitura. (1. srie, vol. IV), Lisboa: Observatrio das Actividades Culturais/IPLB. Martins, Rosa M. (s/d): Envelhecimento e Politicas Sociais. Educao e Tecnologia, (126-140). Martin, I. et al (2006). Envelhecimento Produtivo. Pessoas Idosas: Contexto social e interveno educativa. Lisboa: Edies Piaget Martinez, M. (s/d). Servicios Administrao Social de bienestar social.

Nogueira, A. (1996). Para uma Educao Roda da Vida. Lisboa: Instituto de Inovao Educacional Legislao consultada Lei n. 32/2002, de 20 de Dezembro Lei de Bases da Segurana Social Sites consultados www.ine.pt www.socialgest.pt

La voie exodique comme une voie de problmatisation et les dilemmes moraux comme outils de formation
Adalberto Dias de Carvalho, Universidade do Porto / ISCET Hlna Thodoropoulou, Universidade do Mar Egeu

RESUMO Neste artigo explora-se a possibilidade de os dilemas ticos se constituirem como instrumentos de formao dos trabalhadores sociais na medida em que se apresentem como indutores de problematizao. A via exdica, tal como foi apresentada por Michel Serres, aparece ento como a tcnica adequada precisamente para o desenvolvimento da capacidade de problematizao e de consciencializao dos referidos profissionais.

Abstract
This article explores teh possibility of ethical dilemmas constituted as training tools for social workers while inducing problematization. The exodic via as presented by Michel Serres emerges as the suitable technique for developing questioning skills and awereness of the above refered professionals.

Palavras Chave: Problematizao, via exdica, dilemas, epistemologia, hermenutica.

Keywords: Problematization, exodic via, dilemmas, epistemology, hermeneutics

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Introduction de la mthode et des outils

Les dbats et les travaux mens dans le cadre de lEuropean Social Ethics Project sur les tudes de cas centrs sur des dilemmes moraux envisags comme outils en vue de la formation de professionnels dducation spcialise, peuvent aussi tre vus en tant quinducteurs de problmatisation. Les situations de rfrence ici sont envisages comme problmatiques soit quand ils mobilisent une situation relle, soit quand il sagit dune situation fictionnelle, les cas sont crits en accord avec la manire on veut les utiliser. Les rsultats de la rflexion et des expriences menes par ce groupe en ce qui concerne ladoption des tude de cas dans la formation ont t publis dans le livre Teaching Practical Ethics for the Social Professions (ed. par Sarah Banks et Kirsten Nohr, FESET, 2003). Dautre part, cest travers lintroduction de la voie exodique, comme prsente par Michel Serres, que nous essayerons de repenser tant la technique des dilemmes moraux que le processus de problmatisation lui-mme incluant justement cette technique comme un relais dans un double mouvement: celui pendant lequel les futurs professionnels problmatisent leur propre situation (tant sur le terrain qu distance) et aussi celui pendant lequel il leur est permis de conscientiser la dimension thique de leurs reprsentations et engagements. Il devient galement vident quil est important dassurer lassociation de ltat de problmatisation avec une certaine perplexit (intellectuelle et existentielle v. chez Dewey, la matrice existentielle de lenqute, 1938/1990) ressentie par lindividu ainsi que sa capacit de tirer au clair cette perplexit. Dassurer en plus, la comprhension du problme en tant que tel ou mieux la mise en rapport de la comprhension avec la ou les solutions possibles (puisque en plus toute perplexit ne conduit pas ncessairement par elle-mme lbranlement des croyances, condition du dclenchement de la

problmatisation)1. Or, dans ce sens, il est intressant de voir relis, dans le cadre de ce processus de problmatisation, les faits et leurs interprtations ainsi que les expriences et leurs interprtations (v. thories, schmas explicatifs, axiomes, principes, dfinitions, et cetera) avec les ides, les valeurs, les attitudes des personnes concernes. Pourtant, le dpassement du schma deweyen reliant la pense rflchissante par excellence avec des connaissances par rapport des faits2 consiste dans un travail par excellence philosophique, savoir celui qui sinstaure comme une critique de la possibilit ellemme de la philosophie morale ou mieux encore du moral lui-mme (bien que la dfense dune moralit rationaliste soit dj philosophique). Le travail dAdorno sur les antinomies kantiennes a mis au clair justement que ces antinomies ne sont que contradictions gnuines au fur et mesure quelles affectent non pas seulement la raison philosophique mais tout aussi bien la pratique elle-mme morale. De cette faon, Adorno a systmatiquement parl du caractre problmatique du moral la moralit penchant vers lhomognit - mais aussi de limpuissance pratique de la rflexion3 qui semble

1 - En fait, cette intervention se place dans le cadre des recherches menes jusquici, au fur et mesure quelle surenchre la constatation gnrale que la problmatisation ne saurait se rduire un simple questionnement (bien que la recherche se dclenche partir dune question) se distinguant aussi dune dmarche de rsolution de problme en ce quelle concerne galement et surtout la construction ou dfinition des problmes. Cette activit peut renforcer les rflexes pratiques des formateurs mais tout aussi bien les faire dgager une thorie, personnelle ou non, de laction. Le crucial ici reste de pouvoir soit faire les individus entrer dans un tat de doute et de perplexit (selon le schme deweyien) soit de rvler chez eux le doute et la perplexit afin de leur permettre dinaugurer un travail dlaboration (partie dune ducation au raisonnement) de cet embarras (vu justement comme un blocage au jugement) cest ainsi que lindividu commencerait sapproprier son doute comme faisant partie de la construction du problme quil affronte. 2 - v. le dilemme suivant: moral knowledge is either dumb but practical, or reflexive and, in this, sceptical, Menke, 2005, 37 3 - Cf. la logique du choix des dilemmes moraux tels une mthode dans le cadre de lducation pour la dmocratie pluraliste, dans le but plus gnral de mettre en valeur une vue rflexive, auto-analytique mais en vitant le double risque de lendoctrinement ainsi que du relativisme. Or, lusage si

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La voie exodique comme une voie de problmatisation et les dilemmes moraux comme outils de formation

tre le problme cardinal pour lducation morale qui veut passer par lducation philosophique. Cest dans ce cadre que le choix du dilemme moral et de la dilemmatisation exemplifie ici (dans le deux sens, de renforcement de la pratique morale ainsi que de sa problmatisation) leffort de dpasser le scepticisme qui annule lacte tout en sauvegardant la puissance rflexive, si le savoir moral est un savoir situationnel mais galement si lagent devra bien connatre la situation. La problmatisation devrait tirer au clair ces deux voies. Cest ainsi, par ailleurs, quon va dcouvrir aussi quune des difficults de la problmatisation sera le blocage que le sens commun produit chez les formateurs. Or, la problmatisation concerne ici la double possibilit (ainsi quun double parcours): premirement, amener les futurs ducateurs, dune part, concevoir la dilemmatisation comme un processus qui rend leur travail plus fcond et probablement efficace (au fur et mesure quelle devient un outil pour tirer au clair et confronter leurs ides conflictuelles); deuximement, raliser et mettre en ordre leurs croyances morales de telle manire quil leur sera ensuite possible dagir en consquence avec leurs dcisions dordre moral. Dans cette logique on devrait, par ailleurs, montrer la particularit de lexploitation du dilemme moral comme une instance de formation problmatisante. Notre but serait ici, parmi dautres, de permette au premier abord aux ducateurs et en deuxime lieu aux destinataires de la formation de dpasser le cap de relativisme en sauvant leur capacit de reprer une solution qui gurirait les effets immobilisateurs du doute, la difficult daccomplir un acte cause de manque de critre sr et dlan moral authentique. Pourtant, lintroduction de la
aisment promu des dilemmes moraux dune part permet le renforcement critique des perspectives individualistes et dautre part ltablissement des principes moraux universalisables (GUIDRY A., 2008, p. 21). Cela parce que ce double postulat antinomique soulage la fois lintention critique de lducation aujourdhui et le besoin de se garder sous le contrle de principes

technique des dilemmes ne saurait tre puise ni dans la mise au clair de la difficult de choix entre deux options opposes (le dilemmatique sauvant lducation de laccusation de dogmatisme, puisquil introduit le principe du dialogue dirig vers le choix ncessaire ou appropri) ni dans lemphase sur la ncessit pdagogique de porter le meilleur choix (le pdagogiquement correct). Il semble que, mthodologiquement du moins, lducation morale devrait dpasser la bipolarit ferme juste-faux et prendre la forme dune laboration de sens moral, llaboration mme dun bon sens dans le cadre de la formation. Malgr tout, on nvitera pas de noter que dune part le dilemme est dj une limitation des points de vue possibles et en mme temps une exigence de choix qui est une exigence morale sur la base dun critre jug comme prpondrant. Il nous faudrait en premier lieu une thorie de dilemme plus perspicace et souponneuse, plus centre sur la spcificit et les complications de la saisie dilemmatique du sens ainsi que sur la spcificit de la notion de valeur elle-mme; bref, une propdeutique philosophique mieux centre sur le dtail que toute opration de choix fait devenir ncessaire. Cest pourquoi il ne sagit pas ici de se hter darriver la solution des conflits, dadopter la tactique soit de juste milieu soit dexclusion dun des membres du dilemme (en fonction des particularits et des besoins du groupe, de la situation, des enjeux des circonstances). Il vaudrait mieux donc suivre une voie exodique. On distinguerait donc deux parties dans notre conception de problmatisation : 1. lusage de la technique des dilemmes moraux en tant que telle comme une technique conforme au mouvement de problmatisation pendant les parcours de formation et 2. l usage dune grille mthodologique dite exodique dans le cadre de laquelle on devrait valoriser la technique des dilemmes, ceux-ci tant considrs justement comme des moments dans ce processus. Le raisonnement propos serait le suivant:

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pour quon utilise la technique des dilemmes dans le cadre de la formation - conue donc comme une technique approprie pour ce cas - et pour que cet usage aie de sens, on pourrait mettre en ordre, dans ce mme cadre, un appareil de problmatisation qui serait analogue au modle de la voie exodique propose par Michel Serres, cause de la logique qui la sous-tend comme explicite plus haut. Or, le critre runissant ces deux niveaux doutils mis en valeur pendant un processus de problmatisation est justement ce refus de lacceptation pralable dun principe universel, dune voie cardinale pour la saisie du moral, de lautorit du principe et de lapproche rationaliste. Le dilemme moral est un relais de la voie exodique ou inversement la voie exodique comprend, en tant que relais, les dilemmes moraux; en mme temps, pendant ltape discursive de lapproche dilemmatique, cest la voie exodique que se dploie, justement travers les carts que llaboration et lexploitation des dilemmes peuvent causer. En effet, les tudiants peuvent discuter les cas au sein des groupes ou en laborant des analyses rflexives. Plus encore, ils peuvent utiliser des cas proposs par les formateurs ou organiser eux-mmes des cas. On peut aussi promouvoir des jeux de dramatisation o les tudiants pourront sentir les situations en tant que vcues par des diffrents personnages en mme temps que dautres tudiants, en tant quobservateurs, seront invits se prononcer sur les motivations des actes reprsents. Ces observateurs auront aussi la chance de passer la scne et essayer des rponses diffrentes, en demandant aprs les opinions des acteurs. Cette mobilit de rles permet une radicalisation des problmatisations plus que des solutions.

formation en remarquant au dbut que: - On saffronte ici, notamment dans le cas de lducation spcialise, avec des destinataires qui vivent des situations dextraordinaire vulnrabilit existentielle et anthropologique; ces personnes sont, pour cela, trs sensibles aux incohrences et aux injustices, mme si on ne pourrait les formuler en dilemmes. Or toute approche de problmatisation devrait tenir compte de cette fragilit; - Les ducateurs eux-mmes sont frquemment mis devant des conflits o les codes de la dontologie professionnelle sentrecroisent avec les appels dune conscience personnelle souvent diffuse et solidairement saisie par les autres; or, on touche ici au problme lui-mme de lducation morale considre dune part comme un paradoxe (si on ne devrait inculquer/ imposer des valeurs morales) et dautre part comme un lieu obscur (si les ducateurs nont pas conscience de leurs propres valeurs ainsi que de leurs consquences pour les personnes en tat de formation); - Il nest pas sr par ailleurs que lducateur puisse faire partager ses propres dilemmes avec son client, ce qui a comme consquence, en dernire instance, un vcu solitaire du dilemme, situation qui peut faire courir les risques dune certaine solitude existentielle; - Au nom des intrts du destinataire, il faut souvent dpasser avec urgence un ventuel blocage de laction impos par la tension disjonctive de la pens dilemmatique; or, cette tension justement, introduit ici loquemment le paramtre de problmatisation. Dautre part, nous devrons identifier le type dthique qui, dans ce contexte, peut servir darrireplan et dencadrement aux jugements et aux dcisions des ducateurs spcialiss. Du point de vue philosophique, cette identification servirait de relais dans un processus de problmatisation qui

Fondements pistmologiques et hermneutiques

Pour viter donc la technologisation prmature de lapproche dilemmatique de la formation, on pourrait dvelopper quelques rflexions initiales sur les fondements pistmologiques et hermneutiques des dilemmes moraux au sein de ces programmes de

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ne spuiserait au sein dune approche technique de confrontation de contraires - Une thique kantienne des principes, au nom des exigences de la rationalit do drive le besoin de la rsolution des antinomies ou bien de la reformulation des antinomies de sorte quelle puissent mener une rsolution, imposera la subordination dductive des dcisions daprs les rgles abstraites et universelles dun impratif catgorique, ne laissant pas des marges aux vicissitudes des dcisions empiriques et pour cela la lgitimit ou lopportunit - des dilemmes. Limmortalit de lme, en tant que postulat de la raison pure pratique et condition du souverain bien ainsi que de la synthse entre la vertu et le bonheur assure, au pralable, le dpassement de la tension antinomique et la reprsentation de la loi morale comme principe dterminant de la volont et de son devoir; - La valorisation de la loyaut, de la dlicatesse, de lhonntet, de la gnrosit, de lempathie, etc., qui, son tour, met laccent sur limportance de la relation et de la responsabilit la place dune thique individuelle des droits et des devoirs, va nous remettre pour une thique des vertus dinspiration aristotlicienne, reprise dans nos jours par A. MacIntyre; les profils des personnes et les circonstances, en appelant surtout au sens de la responsabilit, prennent ici le devant sur les principes abstraits. Lthique des vertus a cependant volu pour une ethics of care qui a comme finalit principale laide aux autres et, ainsi, la sollicitude. La bont o lmotion et le face--face coexistent avec la raison - prend la place de la verticalit unidimensionnelle de la rectitude dontologique dinspiration illuministe. En acceptant donc comme axiome que lthique des vertus et du souci est sous-jacente aux caractristiques du travail social, on comprend la raison qui fonde limportance accorde aux tudes de cas dont ltude pourra permettre la conciliation

des principes souples de la sollicitude avec le respect par la singularit des personnes, des relations et des situations. Ltude des cas sera un moyen privilgi dassurer la difficile construction dune conscience professionnelle simultanment sensible et efficiente. En effet, le dialogue et la discussion, privilgis dans les nouvelles attitudes thiques, valorisent surtout lapplication la place des fondements, en mme temps que les accords qui partent des points de vue de chacun des intervenants. Cette morale dontologique est assise sur des lgitimations de la validit prescriptive en remettant avant tout pour des thories du jugement, beaucoup plus que pour des thories de lobligation. Il faut avoir toujours dans lesprit quil sagit des tudiants en formation en vue de lexercice des professions qui dans le domaine du social vont utiliser les apports de la pdagogie sociale, une pdagogie que, en tant que science de lducation spcialise, envisage le dpassement des circuits - devenus troits - dune rationalit bureaucratique unidimensionnelle, la recherche de lassimilation et du dpassement htif des diffrences. La pdagogie sociale aspire fonder des dcisions professionnelles rflexives, autonomes et respectueuses des contextes, en considrant lautre comme un ego alter, un sige de volont, daffects et de rsistance, cest--dire, non seulement comme un individu social ou comme un individu tout court mais auparavant comme un individu dans une socit o, cet effet, on doit construire des lieux anthropologiques (cf. Marc Aug, 1994), pleins de liens affectifs et distants de lanonymat des endroits des socits urbaines contemporaines. Cette conception a comme consquence la reconnaissance du besoin de proportionner la possibilit tous de saffirmer comme des sujets capables de prendre dans leurs mains, dune manire libre et responsable, des contrats de coexistence solidaire. Ce que signifie un rejet de la condition dassist par les destinataires de laction socio-ducative dans la mesure o cette condition-l engendre et perptue la dpendance.

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Du ct de lducateur, il faut assurer quil soit capable de problmatiser les repres axiologiques qui structurent lintentionnalit socio-ducative de ses actes en interrogeant leur lgitimit et leur fonctionnalit - de manire viter quil joue un rle strictement normalisateur la place dune intervention essentiellement rgulatrice.

Garder la fragilit
Tout cela, centrs sur lintention de problmatisation, signifie: - le refus dune raison architectonique qui dans son combat contre le sens commun nacceptait pas les particularits empiriques au nom dune transcendantalit universelle qui ouvrait la porte lintolrance; - le refus aussi du pragmatisme car celui-ci, en imposant lefficacit comme critre, naccepte pas la distance entre les idaux et leurs ralisations, entre les projets et les processus; - la validation dune rationalit axiologique telle quelle a t conue par Raymond Boudon sur les propositions de Max Weber. En effet, Boudon dfend lide dune rationalit axiologique en tant que manifestation de la rationalit cognitive dans le domaine thique et pratique. Cela signifie quon ne peut plus accepter les jugements de valeur comme les rsultats dune toute simple dduction partir dun certain nombre de principes universels, intemporels et abstraits: linverse, ils font partie des systmes complexes et multiples de raisons toujours fragiles. Cette axiologie non-newtonienne convoite toutes les personnes en tant que citoyens agir avec prudence dans la mesure o, daprs son encadrement, il faut accepter, au-del de la fragilit des choix qui sont assis souvent sur des raisons fortes plus que sur des certitudes, lincompltude des ralisations qui ne respectent pas, son tour, les exigences de russite de la raison instrumentale. Comme les tudiants en formation se confrontent

avec les dfis poss par des tudes de cas qui, malgr le caractre aigu et fracturant des problmes soulevs, ne sont pas pour eux-mmes, en tout tat de cause, des ralits vcues parfois les situations sont imaginaires! -, ils ne vivent pas, la rigueur, des dilemmes. Ils sont invits, avant tout, problmatiser et/ou sinsrer comme des acteurs fictifs dans quelques drames personnels et sociaux. Toujours dans la perspective dtre un jour des acteurs rels, en vivant alors effectivement des situations dilemmatiques. Pour quils puissent grer la conflictualit dun engagement que, toutefois, ne pourra jamais reprsenter une perte de distance critique, les tudiants devront saffirmer comme des sujets provisoires des processus. Avec ce statut, ils devront avoir conscience des implications de leurs dcisions dans le cours des vnements, surtout au niveau des consquences de celles-ci pour les rapports de forces face la vulnrabilit des acteurs les plus fragiles et la perspective souhaite de les faire devenir des protagonistes privilgis et rassurants. Pour y arriver, les tudiants en formation devront acqurir les comptences qui sensuivent: - Capacit desquisser les stades futurs de lvolution des situations retenues en mettant en considration les jeux toujours en tension entre lim/probable, lim/possible, lim/prvisible et lin/dsirable. - Capacit didentifier ce que cest prioritaire et secondaire dans chacun des scnarios prsents et futurs. - Capacit de discerner les sentiments propres et des autres. - Capacit de cerner la nature, la dimension et les degrs de partage et/ou de fracture des problmes thiques prsents ou latents. - Capacit de sapercevoir du besoin de coordonnes ventuellement importantes mais absentes dans les rcits en cause.

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- Capacit de dialogue travers lexercice adquat de largumentation et de lcoute. - Capacit de synthse ouverte et flexible de la complexit de touts les versants inventoris. Cest justement pour former ces capacits en vue de la rflexion et de la dcision que nous avons accept au dpart la technique des dilemmes moraux permettant le dveloppement de lautonomie de lindividu (au fur et mesure quil se distancie par rapport ses propres jugements moraux, Nohra, 2006, 106), travers la remise en cause, la dstabilisation, la restructuration et appropriation quil entrane (ibid.). Paralllement, cest la voie exodique propose par Michel Serres dans Les Cinq Sens (1985) que nous pensons adquate de choisir en tant que voie de problmatisation et de confrontation avec les problmes eux-mmes. En effet, Serres fait ici la distinction entre la mthode dans une acception rationaliste - comprise comme la recherche dune voie optimale et des lieux de stabilit, en ramenant le plus possible zro toute perturbation et la voie exodique qui joue sur le chemin lui-mme. En utilisant des mtaphores, on dirait avec lauteur cit, que la premire tait sous-jacente aux grands voyages maritimes travers lAtlantique, en tant que la seconde se rapporte la Mditerrane: Colomb et la Renaissance, avec la mthode, passent la fort en tenant les arbres pour nuls, cherchent le linaire et minimisent les obstacles. Ulysse utilise des localits temporairement stables, des les ou naissent dautres temps, invente le savoir inventif et lhistoire ouverte mille variables, un peu au bonheur de la chance, caractristique de la navigation - un savoir cependant oubli par le rationalisme. Or, le processus de problmatisation consiste justement dans cette association de la dilemmatisation avec la voie exodique, association qui dune part permet de concevoir la dilemmatisation au-del de sa structure basique (soit/soit) vers une structure plus flexible qui multiplie ou approfondit les

options. Dautre part, elle multiplie les voies quon devrait suivre afin darriver au choix final. Cette multiplication est lie un travail mticuleux de renforcement du critre moral par le dvoilement des aspects diffrents de laffaire thique, ce qui correspond un travail proprement philosophique.

Quelle problmatisation?
On part du fait que dhabitude, dans le cadre de la formation de professionnels dducation spcialise, on utilise les dilemmes moraux. On constate ainsi que si cette formation doit fonctionner de sorte que les tudiants puissent acqurir des comptences rflexives mais aussi une thique de rflexion et encore davantage la capacit de problmatiser leur propre intervention travers la dilemmatisation morale, il faudrait reformuler en quelque sorte, voire problmatiser (construire en tant que problme) : 1. la technique de lutilisation des dilemmes 2. la notion dthique et conscutivement 3. la notion de dilemme elle-mme. Il est clair quici le terme rflexion (ainsi que la prtention de rendre les tudiants rflexifs) nest pas suffisant il sagit plutt dune question de philosophie de lducation (problmatisant justement cette notion) et, dautre part, lquivalence, telle quelle se prsente dhabitude, entre dilemmatisation et problmatisation ne saurait tre automatique. On ne devrait donc, au bout de cette formation, finir par rintroduire et rinstitutionnaliser, ce quen tant quducateur, on devrait dstabiliser: savoir, le fait de comprendre et de juger les faits travers un point de vue stable reproduisant des principes immuables. Dans ce cas, ni le dilemme, ni la problmatisation ne pourraient pas dpasser le niveau dun simulation ou dun feinte. Cest pourquoi, nous avons ici choisi la voie exodique, telle comme une contre-mthode (dont les principes peuvent tre reprs dans le cadre de la pense de la complexit), dans la mesure o elle semble aider une restructuration des donnes surtout sur le plan de deux orientations importantes dans le cadre de la problmatisation: la rationalisation et la pense

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dualiste. Or, il sagit dun rapport ambigu entre la problmatisation et la voie exodique (et dun apport galement ambigu de la voie exodique la philosophie et la pratique de la problmatisation) que sa clarification dpend de la conception de problmatisation quon adopte. Cest pourquoi, on devrait entreprendre deux parcours: 1. examiner la voie exodique en fonction du dilemme moral, de la problmatisation et encore du dilemme moral mais inclus en guis doutil dans le processus de problmatisation et 2. examiner chacune de ces articulations en fonction de la mthode exodique, de manire prciser quel est le modle de problmatisation mergeant. On dirait que, tandis quau niveau de la voie mthodique soutenant tant lusage de la technique des dilemmes que la problmatisation, cest un processus de mise en doute positif que se dveloppe savoir vitant la dconstruction et la dception, la frustration), au niveau de la voie exodique, on se trouve sur la pente glissante de la problmatisation, sur la difficult de travailler mthodiquement avec ce qui fait la mthode. Il est montrer si ces deux voies constituent de modles opposs de problmatisation ou si en fait elles ne constituent que deux versants aussi ncessaires et complmentaires dun processus unique de problmatisation, or si on est peut-tre devant un paradoxe constitutif pour la problmatisation, gisant mme au fondement de sa propre dfinition.

ici, le sujet de recherche triche en djouant son objet de recherche: il se meut vers des siteslimites qui chapperaient toute critique en essayant de tout prvoir, nommer, dcrire, concevoir (en contrepartie, avec les sciences exactes dont le but et dobserver, lobjet est innocent, loyal et fiable). Dans ce sens, la philosophie sommant cette approche dcrit la position panoptique: la bonne position est celle de la prsence intense, insomniaque observante du sujet (intgrale des faces) sans opacit observable (la figure mythologique emblmatique pour cette position tant celle dArgos) or, la mthode est de lordre de vue et elle fait partie de lre thorique, son geste principal tant lanalyse (trancher, dcouper cru, diviser, dnouer, diffrencier). Or, cette mthode est appuye sur une mtrique: du court au facile, du rapide lais, du certain au droit elle cherche se dlivrer du labyrinthe par les meilleurs moyens dans le plus cours dlais sur le chemin minimal (pp. 182-4). Elle prend la forme dune matrise rationaliste qui correspondrait la rfutation de la sauvagerie. Dans ce sens, la mthode: Dessine un parcours droit dans des espaces homognes. Ne comprend rien de plus que ce qui se prsente clairement lesprit. Divise les difficults en parcelles pour mieux rsoudre. Procde des plus simples aux plus composs. Faits revus et dnombrements gnraux. Minimise les contraintes du doute, de la diffrence, de la composition vers la voie optimale. Procde par minima /maxima en construisant une conomie base sur la normalisation du rapport stratgique extremum-optimum. Fait le bon choix devant la bifurcation (la figure emblmatique de ce choix tant Hercules). Choisit une seule contrainte et une seule

La voie exodique de Michel Serres (Les cinq sens):

Plus spcifiquement, les caractristiques de cette grille de la voie dite exodique peuvent tre reproduites par la description suivante: I. Michel Serres inclut la proposition pour une voie exodique dans le cadre de la critique lance contre la mthode vue comme un outil privilgi des sciences humaines, identifi mme avec elle. Il remarque que ladoption de cet outil au sein des sciences humaines passe par un vouloir de surveillance (ce qui lui donne le caractre de recherche dinquisition);

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La voie exodique comme une voie de problmatisation et les dilemmes moraux comme outils de formation

variable. Ne distingue pas le local du global. Dsigne la suprmatie de la volont sur lintellect. Prfre le linaire et la confond avec la raison. Dnonce lastuce et la ruse. II. Si pour un nouvel tat de connaissance le principe serait celui de lubiquit, de loccupation de tous les passages, de linstallation dun rseau de communication dnu de centre (la figure emblmatique ici tant Herms), cest aussi une nouvelle comprhension de la dialectique quil sagit: au lieu de mettre en valeur la bataille, le conflit en tant que facteur prpondrant pour la gense et la formation du sens, ce qui rduit la dialectique au principe didentit et de rptition, on valorise les intervalles de paix. Dans cette nouvelle philosophie de la connaissance, on va exploiter la notion de mlange (ce dernier ne sanalysant pas aisment) en introduisant le passage du concept de milieu (pour la dtermination duquel on travaille dans le cadre de la dialectique) en tant que concept pauvre sans souplesse dont le but est par excellence de sparer celui de mlange (cf. varit continue) dont la caractristique est la fusion, le mtissage, la combinaison des altrits. Cet tat des choses se prsente comme une multiplicit croise de voiles tandis que le geste appropri pour la comprhension de cet tat nest plus celle dter un obstacle ou denlever un dcor mais suivre patiemment avec un respectueux doigt la disposition dlicate des voiles, les zones, les espaces voisins, la profondeur de leur entassement, le talweg de leurs coutures (p. 100); ici, litinraire est ouvert, ddalique. Or, la mthode correspondante ces gestes est celle de tisserand ou de fileuse, tandis que le tissu devient le modle excellent de connaissance; la meilleure mthode possible est dsormais

la sensation (la rappropriation du corps en tant lesens commun) et la philosophie lui correspondant connecte le global et le local irniquement (v. pp. 339 sq.). La voie exodique traverse et met en valeur tout lieu faisant obstacle, le paysage; elle prend le caractre dune randonne. Elle rassemble au chemin odyssen qui nest pas canonique dans le sens platonicien (o la dichotomie passe par le milieu), optimise le parcours, ruse avec les contraintes, ne suit pas la ligne droite mais trace des parcours de gaspillage. On parle donc dexode au sens o elle se dploie en opposition par rapport aux traits de la mthode; savoir, au sens o: le chemin scart du chemin ou la voie prend lextrieur de la voie (carts) le chemin est long, cantonn, dentel, bigarr, oblique, avec des lieux innombrables, de multiples dtours et dapparitions nombreuses, tortueux, compliqu, baroque (formant ainsi une scalnopdie au lieu de lencyclopdie) elle ne joue pas sur les lieux de stabilit mais sur le chemin lui-mme, elle plonge dans le dsordre des contraintes elle tient en compte les fluctuations elle prend la forme dune randonne aux mille parcours et connexions, polytrope, polymcaniste elle met en valeur les circonstances (un tat ou mieux, un quilibre local entour dune zone irrgulire ou capricieuse dinfluence elles se touchent entre elles et ensemble sans limites contraignantes (pp. 317-9) elles disent la multiplicit, lirrductible lunit: non pas seulement en nombre, mais en site, en forme, en temps, en couleur ou nuance, en matire, en voisinages, p. 391)

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Bibliographie
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A mediacin como ferramenta metodolxica para os asistentes sociais na resolucin de conflictos

Melania Coya Garca Docente do ISCET Juan Carlos Jaramillo Sevilla Docente do ISCET

Resumo
Nos ltimos anos a mediacin un dos temas de anlise de mis interese para os profesionais que traballan no mbito do Traballo Social. Trtase dun mtodo preventivo para afronta-los conflictos, unha nova forma de entender as relacins entre as persoas. Est baseado na aceptacin das diferencias entre os individuos, mediante a autodeterminacin e a responsabilidade, conducindo a unha convivencia mis cooperativa e pacfica. en definitiva, unha cultura do pacto na que toma o protagonismo a comunicacin, o dilogo e o consenso, coa finalidade de xerar un mellor desenvolvemento dos individuos e unha adecuada integracin social.

Abstract
In the last years mediation has been one of the most interesting issues for professionals who work in Social Work themes. It is a preventive method to cope with conflicts, a new way to understand interpersonal relations. Mediation is based on the acceptance of individuals differences, through self-determination and responsibility, conducting to a more cooperative and pacific sociability. It is, definitively, a culture of peace in which communication, dialogue and consensus assume a leading role. The finality is to create a better development of individuals and an adequate social integration.

Palavras-chave: sevicio social, resolucin de conflictos, mediador, mediacin comunitaria, mediacin familiar, mediacin escolar, comunicacin.

Keywords: social service, conflicts resolution, mediator, community mediation, family mediation, school mediation, communication.

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Introduccin
Os conflictos teen aumentado considerablemente nas ltimas dcadas, elo dbese en grande medida a que na maiora das culturas adptanse actitudes e conductas que normalmente obstaculizan a vida en comn. Valores como o individualismo, o etnocentrismo, a insolidariedade, o consumismo, etc., afectan seriamente entendemento e comunicacin entre as persoas e os grupos. Os individuos llanse cada vez mis, e sntense incapaces de solucionar dunha forma positiva, e polos seus propios medios, os conflictos. Podemos sinalar tres das causas mis habituais polas que se producen os conflictos na sociedade actual (Sanjun, 2003: 9; Odete, 2005): - Por recursos. Este tipo de conflictos son normalmente os mis fciles de identificar, e tamn os de mis fcil resolucin. Acontecen cando as persoas queren unha mesma cousa ou simplemente porque non hai suficiente para todos. Con moita frecuencia os recursos son o punto de partida de conflictos que despois tenden a agravarse. - Por necesidades psicolxicas. Tdalas persoas mostran necesidades que van moito mis al das bio-psicolxicas (vestido, refuxio, coidado e proteccin do corpo e da mente), son as de amizade, dilogo, realizacin, pertenza ou necesidade de poder. Todas estas necesidades producen moitas veces disputas entre as persoas, e frecuentemente, terminan manifestndose en cousas materiais. - Por disputas nas que se involucran propia cultura e s valores persoais ou grupais. Son os de mis difcil resolucin. As persoas respostan cunha grande intensidade emocional ante este tipo de desacordos xa que neles estn implcitos os valores que son o mis bsico da nosa cultura (crenzas, costumes, normas, etc.). Aspectos da vida coti como a vivenda, o uso do

espacio pblico, os condominios, as relacins na familia, os rudos, as relacins entre diferentes colectivos, as relacins entre a cidadana e a administracin, o tempo libre, e moitos outros, son exemplos e expresin dos conflictos.

Traballo social e mediacin

No Traballo Social (polo menos en certas orientacins) falar de mediacin non significa necesariamente facer referencia resolucin de conflictos. A mediacin deberia estar en casi todos os procesos de intervencin social ou psico-socio-educativa. No Servicio Social, o asistente social media entre o individuo e a sociedade, a sa tarefa a de transmitir, intencionadamente ou non, todo un patrimonio cultural composto de coecementos, actitudes, valores e formas de comportamento necesarios para convivir nunha sociedade concreta. O carcter mediador do Traballo Social est presente en tdalas finalidades da sa accin, estas poden ser: a) socializacin da infancia: como asimilacin das pautas culturais (valores, actitudes e comportamentos) permitindo a convivencia e reducindo mximo todo conflicto social estructural. b) circulacin social: dos individuos polas redes sociais, entendidas como os camios, admisibles ou inadmisibles, que cada sociedade pose nun tempo e lugar determinado. c) promocin social e cultural: entendida como aumento da calidade de vida social dos individuos, sera a apertura a novas posibilidades culturais e mellora na posicin social. Neste sentido o asistente social un mediador, entre o suxeito social que dirixe a accin, e as intervencins que se dan nun espacio social e cultural determinado. Agora ben, a mediacin como mtodo de traballo traspasa esta dimensin de simple transmisin. Entendemos a mediacin como un proceso, complementario ou alternativo va xudicial (Bernal, 2002), no que un terceiro neutral, o mediador,

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A mediacin como ferramenta metodolxica para os asistentes sociais na resolucin de conflictos

facilita o encontro e a comunicacin entre persoas ou grupos que viven unha situacin de desacordo ou conflicto para axudarlles na sa superacin. A mediacin convrtese nun mtodo excelente e eficaz para solucionar problemas en mbitos sociais, familiares, escolares, empresariais, institucionais e comunitarios pois evita o litixio e trata de satisfacer s partes en disputa reforzando a cooperacin, o dilogo e o consenso. No campo do Traballo Social son mltiples os mbitos nos que se pode desenvolvela mediacin, pero os mis habituais no traballo dos profesionais son: mediacin comunitaria, mediacin familiar e mediacin escolar. No mbito da mediacin comunitaria o asistente social intentar facilitar un espacio onde as persoas, grupos e/ou organizacins da comunidade, poidan resolve-las sas diferencias. Tratar de mellora-la comunicacin, a comprensin e a empata entre os membros da comunidade, e informar sobre os medios e os recursos a disposicin das partes para que tomen por elas mesmas as sas propias decisins. Neste contexto comunitario o asistente social intervir en reas como: vecianza, comercio/consumidor, escola, relacins interculturais, vctimas/agresores, menores, etc. As por exemplo, no traballo con inmigrantes terase que mediar co obxectivo de facilita-la adaptacin deste colectivo, que presenta dificultades culturais e idiomticas evidentes, medio. Deberase tamn crear na sociedade receptora un medio afectivo de acollida e facilita-lo acceso destas persoas s recursos e servicios que ofrece a administracin. Na intervencin coa infancia e a xuventude, o asistente social traballar coa escola e a familia enfrontndose ante problemas de absentismo e fracaso escolar, de comportamento inadecuado, de actitudes agresivas, etc. Tamn ten que actuar con aqueles menores que

socialmente estn catalogados en conflicto ou en risco de exclusin social. A sa funcin ser detectar e previ-los factores de risco, a orientacin laboral e do tempo libre, o apoio e fomento da autonoma, a integracin socio-familiar, etc. Ser obriga do profesional do Servicio Social tecer na comunidade unha rede para optimizar e coordinar recursos ou accins. Certas organizacins, servicios, entidades como poden ser a polica municipal, asociacins de vecios, servicios e programas sociais, hospitais, escolas, empresas, etc., poden colaborar no proceso de mediacin e actuar como organismos derivantes de persoas ou grupos en conflicto. Tamn deber contribur a desenvolver redes sociais naturais (familias, amigos, vecios, etc.) que se constituirn en futuras redes de apoio a este proceso. Xa no campo da mediacin familiar, debe sinalarse que esta moi complexa pois na familia poden darse moitas e moi diversas formas de conflicto, e ademais estes conflictos estn normalmente afectados por altos grados de intensidade emocional. A funcin mediadora dentro da familia estar orientada fundamentalmente a reestructura-la organizacin familiar, facilitando e mellorando a comunicacin entre os seus membros, reducindo os conflictos, e chegando a acordos que satisfagan s partes e que sexan duradeiros. A continuacin podemos enumerar algunhas das causas dos problemas que aparecen nas familias, e que estn orixinados por (Sanjun, 2003: 20): - malentendidos ou diferencias entre os cnxuxes. - separacins e divorcios. - atencin e coidado de pais ancins polos seus fillos. - herdanzas. - problemas no traballo (cos compaeiros, cos superiores, etc.) ou de traballo (desemprego, retribucins, etc.). - problemas convivenciais cos fillos.

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- ausencia de lmites e comportamentos inadecuados. - comparacins nas retribucins entre os cnxuxes. - responsabilidades no fogar. - horarios e permanencia no fogar. - cambio de cidade no traballo. - atencin a persoas con problemas de adaptacin, comportamento, etc. - relacins entre fillos adoptados e familia adoptiva, ou familia biolxica (despois da maiora de idade). - etc. Finalmente, en relacin mediacin aplicada nas institucins escolares podemos dicir que ten principalmente dous grandes obxectivos: o primeiro propiciar un ambiente mis equilibrado nas escolas e nas aulas para favorece-lo estudio e o divertimento. O segundo obxectivo, estar centrado en educar s estudantes en actitudes, valores e habilidades sociais que lles permitan aborda-los aspectos negativos e destructivos do conflicto para transformalos en oportunidades de aprendizaxe; as mesmo, debe incidirse nas futuras responsabilidades dos estudiantes como cidadns nunha sociedade que se dirixe democracia, xustiza e pacifismo. Os inicios da utilizacin da mediacin como mtodo de resolucin de conflictos no mbito da educacin temos que situalos al pola dcada dos sesenta/setenta en EE.UU., concretamente a travs de programas de mediacin nas escolas dirixidos por grupos relixiosos ou por movementos pola paz que viron nesta metodoloxa o medio perfecto para ensinar tcnicas e habilidades de resolucin de conflictos. Esta aplicacin da mediacin educacin estivo precedida por un aumento da violencia nas aulas e no entorno de vida da infancia e da xuventude neste pas. Nos anos oitenta, concretamente en

1981, fundouse a asociacin Educators for Social Responsability (Educadores para a Responsabilidade Civil) formada por educadores e pais coa finalidade de educar para previr unha guerra nuclear. Esta entidade, xuntamente con outros movementos comunitarios xurdidos para mediar entre disputas persoais e comunitarias (dirixidos tanto a adultos como a nenos), tiveron o seu mximo apoxeo coa creacin da Asociacin Nacional de Mediacin en Educacin en 1984. Posteriormente, a corrente de resolucin de conflictos nas escolas e universidades tense estendido por todo o mundo. Na actualidade a implementacin dos programas de resolucin de conflictos nas escolas adoptan diferentes formas que poden ser utilizadas de maneira independente ou combinada: mediacin a travs de compaeiros ou entre iguais (un grupo de alumnos son adestrados para a resolucin de conflictos e actan como mediadores), mediacin por parte dos adultos (os mediadores seran profesores, directores, axudantes ou outro persoal da comunidade educativa), ou mediacin externa centro escolar (recorrer a membros da comunidade na que se empraza a escola para realiza-lo proceso de mediacin). Resumindo, podemos dicir que o traballo mediador dos profesionais do Traballo Social en tdolos, e cada un dos mbitos sinalados, realzase en dous niveis: previndo os conflictos ou ofrecendo medios para a sa solucin. - Prevencin dos conflictos. O asistente social traballa coas persoas ou grupos para que estas aprendan a entender, posicionarse e responsabilizarse dos conflictos que se encontran na sa vida diaria. Promove un marco de relacins pacficas no entorno traballando conceptos como: posesin da verdade, competicin, uso da forza, uso do dilogo, cooperacin, colaboracin, asertividade, apertura cara s demais, empata, paz, etc.. Ensina a aprecia-

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A mediacin como ferramenta metodolxica para os asistentes sociais na resolucin de conflictos

las potencialidades positivas do conflicto, xa que estes permiten s persoas examina-las sas diferencias, identificar intereses comns e, posteriormente conflicto, seguir mantendo unha relacin persoal. En definitiva, desenvolver habilidades sociais e emocionais para que as persoas autoxestionen as sas propias disputas e fomenten neste proceso a autoestima, a autoconfianza e a autodisciplina. - Solucin dos conflictos. O asistente social ten que intervir neste nivel cando as persoas chegan a un punto no que non son capaces por elas mesmas de soluciona-los conflictos; ademais as disputas poden adquirir un carcter destructivo (terminar coa comunicacin e a relacin persoal ou grupal), e incluso escalar cara violencia. Nestes casos a sa labor ser a de mediar. Para actuar como mediador o asistente social debe ter das cualidades fundamentais: a primeira a sa capacidade de lider que recoecida polos cidadns cando lle outorgan unha posicin social estratxica. A segunda, a capacidade e sensibilidade para detectar necesidades e problemas no entorno convertndose nun axente de cambio social. Nos ltimos anos son moitos os pases ou localidades que crean institucionalmente1 servicios dedicados traballo da mediacin. Nestes servicios os profesionais forman parte dun equipo interdisciplinar de mediadores2 (asistentes
1 - A polmica nos ltimos anos reside na institucionalizacin da mediacin, dicir, a mediacin ten mis sentido dentro ou fora das institucins?; polo tanto se debe valorar si a mediacin ser un proceso con caractersticas moi particulares como as de vontade, informalidade, confidencialidade, rapidez, etc, perdera moitas destas vantaxes e se convertera nun proceso formal e burocratizado. Pero a verdade que nos ltimos anos a implantacin de servicios de mediacin subvencionados polas Administracins, a nivel local ou estatal, cada vez mis frecuente. 2 - Unida polmica sobre a institucionalizacin da mediacin, est outra que a de quen pode exerce-la mediacin e se debe ter unha certificacin. Actualmente exercen como mediadores aqueles profesionais que estn formados no mbito psico-socioeducativo, ou que teen unha importante experiencia en actividades neste mesmo campo. Sen embargo, para recibi-lo certificado de mediador e traballar nun contexto institucionalizado, xa necesario acreditar unha serie de competencias que varan en

sociais, pedagogos, educadores sociais, psiclogos, avogados, psicopedagogos, etc.). Este equipo traballa nos denominados Programas de Mediacin, s que as persoas en conflicto se dirixen, persoal e voluntariamente, cando deciden resolve-las sas discrepancias.

Modalidades de resolucin de conflictos. As bondades da mediacin

As persoas que se encontran nun conflicto poden decidir resolvelos de diferentes formas. As posturas mis extremas, e menos positivas ou recomendables para poer fin a un conflicto, son aquelas nas que as partes actan por propia decisin e dunha maneira informal. Seran conductas que teen a sa orixe na evitacin ou na confrontacin (Tboa 1 (A) (B)). As conductas tpicas que adoptan as persoas nunha situacin de evitacin do conflicto son: permitir ser interrompido, subordinado e estereotipado, ter unha postura dbil e imaxe de derrotado, reprimi-la expresin de informacins, opinins ou sentimentos, ser indeciso, escusarse, evitar e abandonar (Odete, 2005; Sanjun, 2003). Por oposicin anterior, a modalidade de resolucin de conflictos denominada confrontacin caracterizase por tratar de impoer outra parte unha solucin coercitiva que as veces pode incluso implica-la violencia. Este estilo de resolucin de conflictos vai unido a conductas como: interromper, subordinar e estereotipar s demais, mostrar posturas ameazadoras e imaxe arrogante, esconder informacins, opinins ou sentimentos, dominar, gritar, abusar, culpar e ser sarcstico (Odete, 2005; Sanjun, 2003). No outro extremo estn modalidades que deixan a solucin do conflicto en terceiras persoas, anda que sexa de forma imposta. Estas terceiras persoas poden ser a administracin, un rbitro (impor unha solucin), un conciliador (desear unha estratexia
funcin da normativa de cada pas ou localidade.

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para chegar acordo), ou unha autoridade xudicial (aplicar unha sentencia). Nestes casos as partes adoptan polo xeral unha postura de pasividade que ten as seguintes caractersticas: postura dbil, reprimir sentimentos, indecisin, escusas, evitacin e resignacin (Sanjun, 2003: 11).
Decisin privada e voluntaria das partes Evitacin do conflicto (A)

situacin con habilidade e respectar outro (Sanjun, 2003: 11) De tdalas modalidades comentadas, a forma mis tradicional de resolver un conflicto coa intervencin dun xuz ou mediante a negociacin. Como podemos
Sometemento Decisin privada decisin dun tere impositiva ceiro autorizado dunha das partes legalmente Accin directa Decisin da violenta ou non autoridade violenta xudicial (B)

Sometemento decisin dun terceiro de carcter privado Arbitraxe Conciliacin

Decisin Negociacin Mediacin administrativa

Tboa 1: Estilos de resolucin dos conflictos. Fonte: Adaptado de Bernal, T.: Busquemos un sitio para la mediacin. En Actas do IV Congreso da Asociacin Iberoamericana de Psicologa Jurdica (Madrid, 7-10 novembro, 2001). Madrid: Asociacin Iberoamericana de Psicologa Jurdica, 2002, p. 80.

Moitas outras veces aparecen modalidades de resolucin de conflictos mis activas nas que as partes colaboran voluntariamente para encontrar unha solucin problema. Esta colaboracin pode adoptar das formas: a negociacin ou a mediacin (Tboa 1). A negociacin pode realizarse directamente entre as partes (cando a intensidade emocional baixa) ou mediante representantes. Nesta ltima se deixa voluntariamente a solucin do conflicto nas mans doutras persoas que, despois de presentar as posicins dos seus representados e crear unha situacin de obriga doutro a ceder, tomarn unha decisin final. A outra forma voluntaria de colaborar a mediacin. As partes solicitan en comn a intervencin dun terceiro, un mediador, que a travs de diferentes reunins ensinar a resolve-lo conflicto. As partes tern que aprender unha serie de habilidades e destrezas sociais e emocionais que lles capaciten para manexa-los conflictos, xerar diferentes alternativas de solucin e finalmente, tomar por eles mesmos a ltima decisin. As conductas asociadas s persoas durante este proceso son: manter posturas decididas e ter unha imaxe de competentes, expresar informacins e manifestar sentimentos e opinins, toma-la iniciativa e adoptar posicins, afronta-la

observar na Figura 1.C nos procesos contenciosolegais a posicin do xuz na resolucin do conflicto de poder xa que ten a decisin final sobre a disputa; a comunicacin entre as partes e quen vai toma-la decisin (xuz) practicamente inexistente, encontrndose as partes en conflicto relegadas a un terceiro plano e a expensas do traballo dos seus representantes-avogados. O procedemento xudicial aviva e intensifica a loita entre as partes xa que os problemas ntimos sitanse na esfera pblica e as informacin son utilizadas para atacar outro e mante-la propia defensa. As discrepancias entre as partes acostuman aumentar, e o resentimento fai que moitas veces se incumpran as sentencias e se perpete o conflicto tendo novamente que acudir xustiza (Lpez, 2003: 3).

Figura 1. Posicin das persoas implicadas nos procesos de resolucin de conflictos. Fonte: Adaptado de Bustelo, D.J.: Mediacin familiar (AIEEF). En (2003): Xornada sobre Mediacin Familiar (Nigrn-Pontevedra, 21 xuo, 2003). Documento Policopiado. Consellera de Familia, Xuventude e Voluntariado (Direccin Xeral de Familia) Xunta de Galiza, 2001, p.5-6.

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A negociacin con representantes ten caractersticas similares modalidade xudicial (Figura 1.A). As partes nunca se comunican entre s, o proceso de negociacin xestionado polos representantes. Toda a informacin que ten a parte lle chega dende o seu representante. O representante o que ten o poder na toma da decisin final, esta se administrar en funcin da informacin que tea e seguindo o seu parecer. Algunhas veces esta tcnica produce un bloqueo na negociacin e, consecuentemente, a non solucin do problema; a causa o agravamento do conflicto debido tensin creada polos representantes para forza-la solucin (Bustelo, 2003). Finalmente, dicir que a mediacin se presenta como unha alternativa s demais modalidades de resolucin de conflictos (Figura 1.B). Polas sas caractersticas un dos mtodos que mis interese ten xerado e tamn dos mis divulgados nos ltimos anos. Destaca nel o seu carcter voluntario, cooperativo e de autodeterminacin. As partes, coa orientacin e axuda do mediador, aprenden por s mesmas a autoxestiona-lo conflicto e chegar a un entendemento. O mediador encntrase no mesmo plano que as partes pero nun posto distinto, neutral, a sa funcin simplemente a de establecer escenarios que favorezan e faciliten a comunicacin e o dilogo. A responsabilidade final sobre a solucin do conflicto reside nas partes, son elas as que den unha solucin conflicto de tal forma que se sintan mutuamente satisfeitas e poidan seguir levando relacins. S desta maneira se pode garantir que a sada conflicto sexa aceptada e executada favorablemente, e non se produzan os problemas encontrados noutros estilos de resolucin de conflictos.

indagar nestes lmites temos primeiro que ter claros os principios nos que se basea o proceso de mediacin (Bernal, 2002; Sanjun, 2003): Vontade. A mediacin require da decisin libre e expresa dos participantes. Non se pode obrigar a ningun a dialogar, establecer relacins ou chegar a acordos. Neutralidade e imparcialidade do mediador. O mediador non ten ningn interese na cuestin obxecto do litixio, nin por impoer unha solucin s partes. Confidencialidade. A mediacin desenvlvese na privacidade mis absoluta e garntese s participantes que toda a informacin que ofrecen nas sesins non por ser utilizada para outros fins (por exemplo ante tribunais xudiciais). Poder dos participantes (partes en conflicto). Os participantes controlan o proceso, chegan a un acordo por s mesmos, e son autnomos para tomar unha decisin. Como pode observarse o proceso de mediacin xira en torno primeiro principio, o de vontade. De feito, non posible nin adecuada a utilizacin deste mtodo cando non se parta da vontade dos participantes, pois este ser o desencadante da intencin ou decisin de participar na mediacin e da implicacin no proceso (Ver Figura 2). Seguindo a teora da accin razoada de Fishbein e Ajzen (1980) o factor mis inmediato que determinara a conducta de participacin na mediacin a intencin da persoa de executar esa conducta (Ver Figura 3), intencin que est baixo o control voluntario da persoa. A intencin de participar, sa vez, depende ou est condicionada por outras das variables: a actitude cara a mediacin, entendida como a avaliacin positiva ou negativa que fai a persoa da posibilidade de participar na mediacin e das sas consecuencias; e a norma subxectiva, que est determinada polas crenzas en relacin que outros creen que se debe facer (crenzas normativas), sera algo as como a percepcin da persoa

Lmites da mediacin na resolucin de conflictos

O uso da mediacin como mtodo de resolucin de conflictos no Traballo Social ten moitas posibilidades, pero tamn ten limitacins: non un mtodo que se poida aplicar indiscriminadamente a calquera conflicto ou situacin (Sahuquillo, 2002: 25). Para

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das presins sociais que pode sufrir participar na mediacin (ou non); e, finalmente, pola motivacin para acomodarse a esas expectativas.

Outros lmites que ten a realizacin dun proceso de mediacin estn relacionados cos principios de confidencialidade e o carcter imparcial e neutral do mediador, e resmense no concepto de credibilidade: - que os participantes tean credibilidade no mediador, coa finalidade de ser aceptado. - que os participantes tean credibilidade no proceso de mediacin, como mtodo adecuado para soluciona-lo seu conflicto. A credibilidade vai depender exclusivamente da capacidade do mediador para informar sobre as vantaxes da mediacin e demostrar cunha actitude e conducta equitativas que estn nun ambiente seguro e tranquilo para inicia-lo proceso. O mediador debe mostrarse xusto, sen prexuzos, imparcial, carente de poder de decisin e favorecedor da sinceridade nas manifestacins dos participantes mediante o fomento da confidencialidade do proceso. Finalmente, depender tamn do mediador que os participantes se comprometan a aceptar un acordo consensuado, que ser a clave para que a mediacin culmine con xito.

Figura 2: Proceso preliminar da mediacin. Fonte: Elaboracin propia.

En lias xerais, unha persoa ter a intencin de participar na mediacin se a sa actitude cara este proceso e a norma subxectiva coinciden. O problema xurde cando non coinciden xa que para algunhas pode prevalecer mis a sa actitude cara a participacin que a norma subxectiva, en cambio para outras pode ser contrario, todo depende das sas crenzas. Polo tanto, o uso da mediacin no Traballo Social debe desaconsellarse cando algn dos implicados no conflicto sexa incapaz de exercer control sobre a sa vontade, por exemplo como acontece nos problemas de alcoholismo ou drogadiccin. Ou mesmo cando entre as partes existen condicins de desequilibrio de poder, por exemplo violencia dentro da familia, xa que se pode ver afectada esta vontade.

Desenvolvemento do proceso de mediacin en conflictos

A finalidade ltima de todo proceso de mediacin no Traballo Social non o acordo, facilitar un espacio de comunicacin para que se estableza unha nova relacin entre as persoas en conflicto. Este obxectivo alcnzase aumentando o respecto e a confianza entre os implicados, corrixindo aquelas percepcins e informacins falsas, e transformando o conflicto nunha situacin positiva e de consenso. Para que os implicados nun conflicto cambien a sa postura e tean a boa disposicin de experimentar novos modos de acercamento requiren dun proceso no que algun lles apoie, lles sirva de gua, de consello, e sobre todo, de adestramento en habilidades sociais para posibilitarlles a superacin do conflicto.

Figura 3: Modelo da teora da accin razoada adaptado proceso de participacin na mediacin. Fonte: Adaptado de Ajzen I. e Fishbein, M.: Understanding attitudes and predicting social behavior. New Jersey: Pretince Hall, 1980, p. 84.

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Neste sentido o mtodo da mediacin un proceso que ofrece estas bondades. A continuacin imos presentar as fases e as caractersticas deste proceso tomando como referencia os traballos, entre outros, de Sahuquillo (2002) e Sanjun (2003). Os pasos a dar nun proceso de mediacin para a resolucin de conflictos podemos identificalos como: Etapa pre-mediacin: Preparacin mediacin Etapa I: Explicacin do problema Etapa II: Expresin dos sentimentos Etapa III: Situa-lo conflicto Etapa IV: Alternativas de solucin Etapa V: Consenso e acordo Etapa VI: Compromiso de futuro Preparacin mediacin (Etapa pre-mediacin) Obxectivos: - Explicar brevemente o proceso de mediacin, os beneficios e as regras bsicas a seguir. - Establece-la credibilidade na mediacin e lograr que os participantes acepten a axuda do mediador. - Determina-la duracin aproximada do proceso (nmero e tempo das sesins). - Explicar nde e cmo ser o espacio das reunins (punto de encontro). Mtodo: a) Crear un clima de confianza e confidencialidade. b) Establecer vnculos de empata. c) Avaliar se a mediacin o proceso adecuado para a resolucin do conflicto. d) Constata-los motivos que levan s participantes mediacin. e) Asegurarse de que estn de acordo en utilizala mediacin e cumpri-las normas. Firma do documento de consentimento. Explicacin do problema (Etapa I) Obxectivos: - Axudar a que cada parte ofreza a sa versin do problema (informacins, percepcins,

expectativas, metas, etc.). - Identifica-los puntos de acordo ou desacordo, as cuestins superficiais e ocultas, as como os intereses que estn detrs de cada posicin. - Ofrecer e obter confianza para que exista cooperacin entre os participantes. - Mostrar neutralidade (non valorar, nin xulgar). Mtodo: a) Sesins privadas e individuais para conversar con cada participante sobre o conflicto. b) Facer preguntas abertas e aclaratorias. c) Suaviza-lo ambiente e fomenta-la participacin. Expresin dos sentimentos (Etapa II) Obxectivos: - Preguntar a cada parte cmo se sinte e qu sinte acerca doutro. - Axudar a que se expoan tdolos temas posibles. - Diferenciar verdades, sentimentos, preocupacins, etc., de cada participante. Mtodo: a) Sesins individuais. b) Escoita activa. c) Parafrasear. d) Empatizar. Situa-lo conflicto (Etapa III) Obxectivos: - Centra-lo problema e ordenar os temas mis importantes para os participantes. - Crear un marco de intereses comns. - Axudar s participantes a entenderse entre s. Mtodo: a) Sesins en grupo: os participantes pasan a falar o un co outro. b) Utilizar unha linguaxe comprensible e adecuada nivel cultural dos participantes. c) Valora-lo esforzo que realizan os participantes.

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Alternativas de solucin (Etapa IV) Obxectivos: - Encontrar unha solucin. - Axudar s participantes a reformularse o problema e propoer alternativas de solucin. - Non ofrecer solucins. - Neutralidade e imparcialidade. Mtodo: a) Enfrontarse situacin e centrarse no futuro, non no pasado. b) Chuvia de ideas (xerar alternativas de solucin anda que poidan parecer pouco realistas). c) Intercambia-las posibles solucins entre os participantes e valora-las. Consenso e acordo (Etapa V) Obxectivo: - Lograr e consensuar un acordo. Mtodo: a) Sesins en grupo. b) Pensar nas solucins aportadas: cales poden ser aceptadas e funcionar. c) Avalia-las vantaxes e desvantaxes das solucins. d) Procurar encontrar solucins a tdolos temas importantes expostos polos participantes. Compromiso de futuro (Etapa VI) Obxectivo: - Concretar e redactar un compromiso e a sa avaliacin de seguimento. Mtodo: a) Sesins en grupo. b) Sintetizar: quen fai qu, cando, cmo e nde. c) Recoecer e felicitar s participantes polo esforzo realizado.

Conclusin
No Traballo Social os asistentes sociais teen que definir un novo paradigma de resolucin de conflictos no que as persoas tomen o protagonismo e tean no dilogo e no consenso a forma principal de relacin. Neste traballo puidemos constatar como o conflicto ten que ser abordado dende a tolerancia, analizando a sa orixe e xestionndoo dunha forma mis participativa e democrtica. Polo contrario, deben rexeitarse aqueles estilos que implican actitudes autoritarias e que o nico que xeran son perda de dereitos e liberdades nos individuos. Neste sentido, a mediacin como mtodo de traballo permite s asistentes sociais construr unha nova cultura do pacto e do dilogo na que se creen espacios de convivencia entre as persoas e os grupos e se facilite a transformacin do conflicto en algo positivo, que une, mis do que divide. necesario mobilizala participacin dos cidadns para incrementa-la reflexin nas sas propias vidas, favorecer polticas preventivas en tdolos campos (social, educativo ou cultural), nas que se apoie mis a cooperacin que a confrontacin, e en definitiva, definir novas formas e procesos de interaccin.

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Bibliografa
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