Canales de comercializacin
a. El sistema de Distribucin Comercial b. Estrategia de Distribucin en la empresa
Concepto
La Distribucin comercial consiste en hacer llegar los productos terminados desde el productor de los mimos al consumidor final....
... en la cantidad ... en la calidad ... en el momento ... en el lugar ... adecuados segn la conveniencia del cliente
De lugar:
poniendo el producto en Puntos de ventas adecuados para las costumbres del comprador.
forma:
De
Posesin:
CANALES
Enfoque tradicional Fabricantes Mayoristas Minoristas
Cliente
Canales de distribucin
Canales de comercializacin
CANALES DIRECTOS
CANALES INDIRECTOS
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
Intermediarios del mercado
No
AGENTES
Intermediarios que adquieren la propiedad de las mercancas a un fabricante o a otro intermediarios y luego la venden a OTRO INTERMEDIARIO, nunca al consumidor final
Intermediarios que adquieren la propiedad de las mercancas a un fabricante o a otro intermediarios y luego la venden al CONSUMIDOR FINAL
RED DE DISTRIBUCION
PROVEEDORES AGENTES/CORREDORES
PRODUCTOR/FABRICANTE
DISTRIBUIDOR/MAYORISTA
MARKETING DE CONSUMO
MINORISTA
CLIENTE
Fabricante
Consumidor
Fabricante
Detallista
Consumidor
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor
D. EXCLUSIVA
Exclusividad territorial / exclusividad de surtido
D. SELECTIVA
Criterios de seleccin: vol. de compras, servicio ofrecido, equipamiento
D. INTENSIVA
Mayor cobertura y menor control sobre la distribucin
Sin establecimiento
Venta ambulante
Contacto personal
A distancia
Marketing directo
MAYORISTA
Perfurmeras/ drogueras
Consumidores
Canales reversibles
Se trata de productos (envases) que son reciclados.
En estos casos se crean canales apropiados: recolectores, centros de recogida,
ADECUACION
FRACCIONAMIENTO
ALMACENAMIENTO
CONEXION INFORMACION
FUNCIONES
Por qu los fabricantes trabajan con intermediarios?
- No control directo sobre cmo y a quin se van a vender los productos - Disminuyen sus costes comerciales - Mayor eficiencia en las funciones de distribucin
(9 = 3 3)
(6 = 3 + 3)
FUNCIONES
Funciones de los intermediarios
Adecuacin de la oferta a la demanda
Divisin de la oferta Agrupacin de la oferta
FUNCIONES
Funciones de los intermediarios
Negociacin
Consiguen acuerdo sobre el precio y otros aspectos transmisin de la propiedad/posesin/derecho uso
Dan financiacin
- Por ejemplo, a los clientes permitindoles pagar con tarjetas de crdito
Asumen riesgos
En casi todos los canales se observan principios de asociacionismo y de organizacin vertical ms o menos desarrollados.
Tiene en general una insuficiente formacin profesional, retraso tcnico y aislamiento comercial.
a. Centros Comerciales: Agrupacin bajo un mismo techo. Virtuales b. Zonas comerciales: Elementos en comn como tarjetas, estacionamiento, etc.
b. Cooperativas de consumidores:
consumidores que se organizan.
Distribucin
Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista.
Los mayoristas organizan cadenas voluntarias de minoristas independientes para ayudarles a competir contra las grandes cadenas. El mayorista desarrolla un programa en el cual los minoristas individuales estandarizan sus practicas de venta y consiguen economas en sus compras que permiten al grupo competir efectivamente con organizaciones formadas por grandes cadenas. Las cadenas IFA, SPAR o Vege son ejemplos de cadenas voluntarias en Espaa.
Distribucin
Cooperativas de minoristas. Los minoristas toman la
iniciativa de organizarse como forma jurdica de empresa con objeto de realizar grandes volmenes de compra y, eventualmente, algunas producciones. Los miembros concentran sus compras a travs de la cooperativa y planifican sus campaas publicitarias de forma conjunta. Los beneficios se distribuyen entre los miembros en proporcin a sus compras. Los minoristas que no son miembros tambin podrn comprar a travs de la cooperativa, pero no participaran en sus beneficios.
Distribucin
Empresas franquiciadas. Un miembro del canal, llamado el
franquiciador, puede encadenar varias fases sucesivas del proceso de produccin-distribucin. La franquicia ha experimentado uno de los crecimientos mas rpidos de los ltimos aos. Aunque la idea bsica es antigua, algunas formas de franquicia son bastante nuevas. El sistema tradicional se denomina sistema de franquicia minorista patrocinado por el fabricante. Ford, por ejemplo, autoriza a los concesionarios a vender sus coches, pero estos siguen siendo independientes.
Distribucin
Sistema de franquicia fabricante patrocina al mayorista.
Coca-Cola, por ejemplo, autoriza a embotelladores (mayoristas) en varios mercados para que compren su concentrado y posteriormente le aadan agua carbonatada, lo embotellen y lo vendan a los minoristas en mercados locales. La Casera otorga franquicias de produccin y distribucin.
Distribucin
El sistema mas reciente recibe el nombre de franquicia de servicios al minorista. En l, una empresa de servicios organiza un sistema integral para llevar su producto de una forma eficiente hasta los consumidores.
Los ejemplos se pueden encontrar en el negocio de alquiler de coches (Hertz, Avis), servicios de comida rpida (McDonald's, Burger King) y hoteles (algunos Paradores de Turismo y algunos de la cadena Melia).
Mayoristas:
El mayorista es un intermediario que acta en el canal de distribucin comprando los productos a los fabricantes y vendindolos a los detallistas (y en algunos casos a otros mayoristas) pero no a los consumidores finales.
Mayoristas: FUNCIONES
Compra
cantidades.
mercaderas
en
grandes
Mayoristas:
Clasifican en funcin de su intervencin o no en la propiedad
a.2. Mayorista especializado en una sola lnea: se centran en una a lo sumo dos lneas
a.3. Mayorista especializado: Distribuyen solo una parte de una lnea de productos.
Mayoristas:
b. Mayoristas de servicio limitado prestan menos servicios a sus clientes b.1. Cash and carry (pagar y llevar): Mayoristas en los cuales es el minorista el que se desplaza paga y lleva
b.2. Mayorista transportista: venta y entrega del producto con alta frecuencia de visitas
b.3. Mayorista de despacho (drop-shippers) compra y vende sin tomar posesin, s propiedad (cereales) b.4. Mayoristas de estantera (rack-yobbers): alquiler y explotacin de estanteras en el punto de ventas.
Mayoristas:
1.2. Clasificacin
Mayoristas:
1.3.
Mayoristas:
2. Agentes intermediarios: Intermediarios que realizando tareas de
comercio al por mayor no llegan a poseer ni tener la propiedad.
2.1. Broker mayorista por cuenta ajena: facilita el contacto a cambio de una comisin dado su conocimiento del mercado 2.2. Representante del fabricante: acta de intermediario entre fabricante y detallista (varios fabricantes habitualmente) 2.3. Representantes de compras: realiza compras por cuenta de compradores de empresas, inspecciona, contrata ttes, almacenes 2.4. Comisionista: Intermediario independiente, deposita en sus almacenes, responde por la mercadera, no adquiere propiedad.
El minorista no solo vende los productos sino que aade servicios a los mismo incrementando su valor (crdito, servicio postventa, asistencia tcnica.
Minoristas:
1. Segn la localizacin:
1.1.
1.2.
Aislados
Agrupados
a. Centros comerciales
b. Mercados o plazas de abastos c. Galeras comerciales d. Calles comerciales..
Minoristas:
2. Segn la estrategia seguida por el detallista con tienda.
1.1.
1.2. Segn su sistema de ventas (tradicional o autoservicio). 1.3 . Segn la forma de ubicar los productos 1.4 . Segn el tamao del establecimiento
Caractersticas
Sup. Venta entre 40 y 119 mts cuadrados.
Hipermercado
Ms de 2.500 metros. Alimentacin, Hogar, electro domsticos, aparcamiento, amplio horario, rotacin de productos
Minoristas:
El AUTOSERVICIO -Caractersticas
Caractersticas
Ausencia de mostrador. Los artculos se secciones diferentes agrupan en
Efectos
Abre la va a la extensin de los locales de venta. Abarata los costes de distribucin
La eleccin del sistema de distribucin ms adecuado depender de la evolucin del entorno del canal de distribucin
SELECTIVA
EXCLUSIVA
SISTEMAS DE DISTRIBUCION
PRODUCTOS DE CONSUMO MASIVO
DISTRIBUCION INDIRECTA
DISTRIBUCION DIRECTA
A. CONFIGURACION ESTRUCTURAL DE LOS CANALES. B. ESTRATEGIA DE COBERTURA DEL MERCADO. C. ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES HACIA LOS CANALES.
CONFIGURACIN ESTRUCTURAL
Canales Directos Venta Directa. En el lugar de consumo
En fbrica
Marketing Directo Expendedores automticos
Canales indirectos
Cortos Largos
Representantes
Un canal directo, sin intermediarios obliga a la fbrica a asumir unos costes fijos muy grandes que requieren altos volmenes de venta.
Un producto de calidad y precio alto, exclusivo debera ser distribuido por un canal de distribucin exclusiva.
3.
4.
cantidad de unidades que un cliente puede adquirir en cada compra. tiempo medio que tarda un cliente en
Disponibilidad: grado de facilidad para adquirir los productos. Variedad: amplitud del surtido que proporciona el canal.
Objetivos
Entorno
Intermediarios
Estrategia Comercial
Empresa
Sobre tres la empresa tiene control directo: Estrategia comercial, Caractersticas del producto y de a empresa.
Competencia
La empresa debe analizar los canales que utiliza la competencia ya que pueden crear hbitos de compra en los consumidores.
Caractersticas de la empresa
La personalidad de los directivos, los objetivos que persigue la empresa, los recursos y capacidades disponibles deben tenerse en cuenta al analizar el canal.
Estrategia Comercial
Hay dos tipos de estrategias posibles.
P
Trade - MK
D
Publicidad
Capacidades de intermediarios
IDENTIFICACIN
Nmero de intermediarios
Delimitacin de responsabilidades
Estrategia de cobertura
Funciones y responsabilidades:
El fabricante debe determinar cmo se asignan funciones entre los participantes del canal, as como decisiones de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, servicios complementarios, etc
Criterios
EVALUACIN
Mtodos
Criterios econmicos:
La distribucin directa por parte del fabricante supone unos costes fijos elevados
La distribucin a travs de intermediarios no obliga a costes fijos pero requiere costes variables superiores.
Qu decisin tomar?
DE
CTD= CF + aV
CTI= bV
DE
Costes distribucin
CTI
CTD
Costes fijos
Ventas
DE
CTD=CTI
Costes distribucin
CTI CTD
CF + aV = bV V = CF / b-a
Costes fijos
Ventas
Recurrir a intermediarios implica que el fabricante delegue determinadas funciones de distribucin en empresas que buscan sus propios objetivos.
Debe evaluarse ya que puede darse que actividades como promocin o asistencia tcnica no se hagan de forma efectiva
La capacidad de adaptacin del canal a los cambios debe tenerse en cuenta a la hora de evaluarlo.
Compensatorios: se enumeran los factores de
evauacin y se ponderan segn la imprtancia asignada.
dos mtodos de
evaluacin
Intermediarios
DESVENTAJAS DE LA INTERMEDIACIN
Desmejoramiento del control de los productos. Prdida de informacin. Disminucin de la fuerza de ventas.
Tamao Diferenciacin
Informacin
Imagen (marca)
PODER / DEPENDENCIA
CONFLICTO Negociacin
SATISFACCIN
Alternativas
Activos Especficos
COOPERACIN
CONFIANZA COMPROMISO
Marketing Relacional
Poder Compensador
Existe cuando los objetivos y estrategias de los miembros del canal, situados a diferentes niveles son armnicos.
Cuando uno o varios de sus miembros perciben que otro u otros persiguen sus propios objetivos.
Mal uso del poder. Escasez de recursos. Incumplimiento de roles asignados.
Causas
Incompatibilidad de objetivos.
Ruidos en la comunicacin. Derechos y reglas poco claras. Diferencias en la percepcin.
Es la capacidad de un miembro de influir en las decisiones de otro, imponiendo determinados comportamientos sin que existan relaciones de propiedad o contractuales.
Tipos de Poder
Coercitivo
Poder de resultados:
mejorar resultados.
colaboracin para
Poder de experiencia:
No coercitivo
conocimiento y experiencia.
Poder de informacin:
Poder de legitimacin:
acuerdos o contratos.
CAMBIOS EN LA DISTRIBUCIN
EN EL COMERCIO MINORISTA
Shopping Centers (Centros Comerciales. Supermercados e Hipermercados
DISTRIBUCIN FSICA
DISTRIBUCIN FSICA
Conjunto de actividades llevadas a cabo con el fin de planificar, implantar y controlar eficientemente el flujo fsico de los productos desde si origen hasta su destino final
Objetivos
Tiempo de entrega. Trato esmerado en la manipulacin Satisfaccin de necesidades urgentes. Aceptacin de productos defectuosos. Mantenimiento del inventario.
Servicio al cliente
Fiabilidad
Tiempo de sv. de pedido Roturas de stocks
Informacin
Servicios aadidos
Costes directos
Costes de oportunidad
FERROCARRIL CAMIN
AGUA TUBERAS
AIRE
COSTE VELOCIDAD
CAPACIDAD
DISPONIBILIDAD
FIABILIDAD
FLEXIBILIDAD
INTERMODALIDAD
FERROCARRIL-CARRETERA (Piggyback)
MARTIMO CARRETERA (Fishyback) MARTIMO FERROCARRIL (Trainship) AREO CARRETERA (Airtruck) FERROCARRIL-CARRETERA-AREO FERROCARRIL-MARTIMO-CARRETERA MARTIMO- AREO-CARRETERA
TIPOS DE INVENTARIO
DE SEGURIDAD
CERO STOCKS
FOMENTO DELSISTEMA
JUSTO A TIEMPO
Periodo de tiempo total considerado (se suele tomar como referencia 1 ao = 360 das)
Demanda total en todo el perodo Coste total de reposicin o reaprovisionamiento
Qopt
Q/2 Q 0
tiempo (das)
te t T
Qopt =
Cm
Q = d x te
CTT
CTM
CTR
Q2
Qopt
Q1