Mejora de los beneficios empresariales

Arturo Navarro Vargas anavarro@deproimca.com

Para nadie es un secreto que las ventas empresariales han disminuido y que probablemente permanezca en el tiempo, ocasionando a las organizaciones la dificultad de influir en las tendencias del mercado, especialmente en lo relativo a la competencia, al exceso de capacidad y en la debilidad o descenso de la demanda. Por ello, es de esperar que una parte importante de las empresas de nuestra economa, continuarn teniendo serios problemas en vez de un beneficio razonable, a menos que emprendan acciones dentro de sus organizaciones. Las opciones razonables que usualmente han dispuesto y disponen las empresas a traves de sus directivos son tres: i) reducir los costos; ii) invertir en innovacin y; iii) cambiar sus estrategias de mercadeo. La reduccin de los costos es la ms obvia y la ms extendida de las tres opciones, porque proporciona beneficios de la forma ms rpida. No obstante, Como reaccionar ante la competencia que ha alcanzado niveles de productividad similares y presentan casi la misma estructura de costos y los productos ya no gozan de muchas ventajas, es decir, no se diferencian, son homogeneos y por ltimo, los clientes son cada vez ms exigentes?. Ante ese escenario, las preguntas que se le vienen a cualquiera a su mente, son: Qu hacer ante esa situacin? Que opciones se tienen para conseguir unos beneficios ms altos? La innovacin, al igual que la reduccin de costos, es una actividad de gran importancia para cualquier compaa. No se discute el hecho de que los directivos tienen que enfrentarse constantemente a la innovacin para mantener o acelerar los ingresos y el crecimiento de la compaa, y escapar as de las presiones de los precios y de los costos. Si embargo, hay un problema con la innovacin; y es que no llega en el momento preciso, usualmente requiere aos para que se consolide y tampoco ofrece garantas de xito. Este tipo de mercado que lo denominaremos maduro o consolidado, no puede esperar a que se produzca el descubrimiento de un producto salvador. Sus directivos saben que las condiciones que se mencionan abajo aplican a ellos y a su competencia. Se ha hecho todo lo posible para obtener ganancias razonables, mediante la estrategia de la reduccin de los costos.

Gran parte de los ingresos y beneficios seguirn proviniendo de los productos establecidos en mercados que ofrecen un crecimiento leve a traves de la fluctuacin de los precios.

Entender que aquello que haca nicos a la mayora de sus productos ha perdido importancia en el mercado.

La competencia se ha tornado muy dura. Los clientes pueden cambiar de proveedor facilmente.

Estas condiciones sealadas ponen de relieve dos contradicciones principales. La primera, es que se espera que al consolidar una empresa su posicin en el mercado pueda continuar aumentando sus beneficios al ampliar su cuota de mercado, es decir, aumentando su participacin en el mercado. No obstante, hay una fuerte tendencia empresarial moderna a creer que poner los huevos en la cesta de la cuota de mercado en el mejor de los casos es peligroso, y en el peor es erronea por completo, cuando se compite en un mercado maduro o consolidado. La segunda contradiccin, consiste en creer que el rendimiento financiero de la competencia, en trminos generales, permanece de un modo similar y consistente, ya que todos producen los mismos productos con la misma estructura de costos y se disputan a los mismos clientes. Es nuestra posicin, que esta situacin no se d en realidad en los mercados maduros. La falta de habilidad para obtener una ventaja sostenible en el costo o en el lanzamiento innovador ocasiona que los directivos no tengan otra eleccin para lograr una ventaja, que por la va de mejorar la calidad de sus ingresos. Los especialistas en el tema proponen un uso ms sofisticado de la mezcla de mercado para generar ingresos de los clientes con mayor potencial de beneficios y no solamente para conseguir ms ingresos. En concreto, podemos afirmar que la actual tendencia del mercado destaca dos aspectos cruciales: Que el crecimiento y la calidad de los ingresos derivan de un mejor uso de las habilidades del mercadeo. Es ms, con frecuencia es considerada como la nica explicacin entre el rendimiento promedio y el mximo beneficio.

 Que los especialistas han dejado de usar la cuota de mercado como un medio para establecer objetivos y medidas de xito. En su lugar, los esfuerzos se han centrado en el beneficio. En relacin a las observaciones anteriores podemos resumir lo siguiente: Muchas organizaciones empresariales han agotado su potencial para el ahorro de costos y adems, no tienen en marcha ninguna innovacin demostrada como exitosa, por lo que deben concentrar su atencin en los productos maduros o consolidados para mejorar sus beneficios. Lo que muchas veces impide que las compaas se centren en este paradigma es la falsa creencia, aunque extendida, del poder de la cuota de mercado como conductor del beneficio. Por lo tanto el tema central es Cmo conseguir en un mercado altamente competitivo un aumento sostenible del beneficio sin reducir los costos y la innovacin? La respuesta es que se puede obtener un enorme potencial en los beneficios siguiendo una orientacin que prime los beneficios en vez de la cuota de mercado.