CERVEZA KROSS

Macarena Lagos Javiera Galarce Nicole Bustamante Hagal Brger Marcela Barroso Marketing II / Profesor Claudio Duran Martes 11 de diciembre de 2007

1.-Anlisis del entorno empresa

Cervezas Kross es una empresa independiente que se centra en producir y posicionar en el mercado nacional una amplia variedad de estilos de cervezas Premium de la mejor calidad, sobre pasando las expectativas de los consumidores ms exigentes. En la actualidad no son pocas las marcas de cervezas existentes y comercializadas en nuestro Pas por lo que los requerimientos de calidad y variedad estn siendo satisfechos principalmente por algunas cervezas importadas. Por lo mismo se pretende ofrecer a los potenciales consumidores la posibilidad de elegir y experimentar nuevos estilos de cerveza producidos en Chile. Se pretende que en un futuro, Chile se empiece a dar cuenta lo que otros pases ya saben; que algunas de las mejores cervezas del mundo se hacen en las micro cerveceras o MicroBrews locales. Chile durante los ltimos aos ha entrado en el boom de la cerveza artesanal. As como durante los aos 80 y 90 fueron las dcadas del desarrollo del vino, hoy le toca el mercado de la cerveza. En los ltimos dos aos al consumo per cpita ha aumentado de 26 a 33 litros al ao, lo que significa un crecimiento de la industria de un 25%. Con la llegada del horario de verano los hbitos de consumo de los clientes varan y comienza la temporada cervecera, la industria en total crece alrededor de un 30% desde octubre a marzo. El crecimiento de la cerveza Cross ha sido exponencial, en el ltimo ao crecieron un 150% respecto del ao anterior. La micro cervecera es un modelo de negocio poco conocido en el pas, que est - al medio de las cerveceras artesanales y las industriales. Privilegindose la produccin en cantidades limitadas, con una tecnologa y controles de calidad mayor que las artesanales y usando 100% de cebadas malteadas seleccionadas, lo que no sucede en las industriales, donde se utilizan ingredientes como arroz, azcar y maz.

Benchmarking interno: Variedades de la misma marca. -Kross Golden Ale -Kross Stout -Maibock -Pilsner Benchmarking competitivo: Fijado de acuerdo al tipo de cerveza artesanal y la calidad y exclusividad de estas. -Szot -Kunstman -Austral -Antillanca Benchmarking funcional: Fijado de acuerdo al factor precio. -Heineken -Paulaner

-RoyalGuard

2.-Cartera de negocios
Kross es una empresa que se dedica nicamente a la produccin y comercializacin de cervezas. Formatos y packaging: Esta cerveza se comercializa en 2 tipos de envase: -Cerveza en barril de 50 lts. -Cerveza en botellas de 330 cc. Variedades: Actualmente la compaa comercializa 2 tipos de cerveza, esto porque sus cebadas se producen todo el ao: -Golden Ale -Stout Pero dentro de su cartera aparecen tambin otros 2 tipos de cerveza que slo se producen en cierto tiempo de ao: -Maibock -Pilsner Mix de marketing/ 4 P Producto: Cervezas artesanales de tipo Golden Ale y Stout de calidad premium producidas en barril de 50 lts y en botellas de 330 cc. Plaza: Diversos pubs y restaurantes y cerveceras ubicadas en comunas de alto nivel. Actualmente tambin se comercializa en ciertos supermercados Jumbo. Precio: Fluctan entre los $700 y $1200 pesos la botella de 330cc. Promocin: ?????

3.-Consumidor actual Segmento premium, que va desde los 24 aos hacia arriba y corresponde en su mayora a los segmentos ABC1.

4.-FODA

FODA
Fortalezas Tener una cartera de productos con otros tipos de cerveza no usuales lo que invita a los potenciales consumidores a probar un producto nacional de calidad tratando por sobre todo de satisfacer los requerimientos del cliente. Tener un grupo objetivo especfico y llevar ya un par de aos en el mercado trabajando para ellos. Contar con la cervecera ms moderna a nivel nacional y por ende certificar la calidad del producto que producen. Su exclusividad la hace tener una mejor distincin. Fue la primera cervecera chilena en ser premiada por el concurso de cervezas ms importantes del mundo.

Oportunidades Mediante una buena estrategia de comunicacin posicionarse no como una cerveza ms de calidad, si no como la mejor. - Su competencia directa fueron durante bastante tiempo las cervezas artesanales Kunstmann, cuya empresa fue comprada por la CCU, lo que se convirti en una gran oportunidad para Kross de aduearse del mercado dentro de su nivel. - El servicio de ventas on-line mediante el website brinda mayor comodidad al cliente.

Debilidades Se comercializa solo en envases pequeos. Al no venderse como rocket o pitcher o en mayor cantidad podran preferir otra cerveza en su lugar que si se comercialice de esa forma. Por ejemplo Kunstmann comercializaba su cerveza de esta forma pero con licor de amaretto lo que le daba un atributo de ser una cerveza ms fina que las de su competencia indirecta (cervezas de un nivel inferior).

Amenazas Cervezas dentro de la competencia directa que puedan estar ya posicionadas y no dejen a Kross cumplir su objetivo. Segn el centro de inteligencia e informacin de mercados, ms conocido como The Latin American Markets, en promedio, los grupos familiares que viven en regiones demandan ms cerveza que los que

estn en Santiago. Por lo que se pierde un alto nivel de consumidores en las regiones donde no se comercializa el producto en cuestin. 5.-Diagnstico y problemtica. Como diagnstico tenemos una cerveza nueva, 100% Chilena que se incorpora al mercado de lleno con las marcas ms exclusivas del mercado, su principal oponente Kunstmann que fue adquirida por CCU, que ya esta instalada y bien posicionada dentro de los productos cerveceros existentes, Kross como marca nueva debe posicionarse tambin como una bebida alcohlica Chilena y totalmente exclusiva. Como problemtica principal en este caso es la gran variedad de marcas de cervezas que han aparecido este ltimo tiempo en el pas, si bien las bebidas alcohlicas exclusivas se dan muy poco, para nuestro G.O es importante que existan y que se creen porque son ellos los que quieren disfrutar de una cerveza buena y tambin que alcance sus objetivos como consumidor de cervezas algo mas caras de lo comn, en Chile por lo menos las cervezas siempre han tenido una buena llegada sobre todo para los jvenes, que son imponentes a la hora de elegir e implacables con las que no les agradan. 6.-Ventaja competitiva La ventaja competitiva que se nos da con Cross es que se presenta en el mercado Chileno como una cerveza exclusiva, ms cara que las tradicionales y elaborada en Chile, como bien dicen los dueos de esta cerveza se pretende posicionar a Cross como una de las cervezas exclusivas del mercado, con una variedad de estilos y de la mejor calidad, hacer una cerveza de estas caractersticas en Chile har que los mas exigentes consumidores sepan que se puede producir una cerveza de alta calidad y de exquisito gusto mas cerca de lo que creen, sin tener que comprar cervezas extranjeras para saciar su gusto por la exclusividad. Entonces tenemos como puntos: -Exclusividad -Variedad -Calidad -Nacional 7.- Investigar y definir de nuevos segmentos de mercado cuantitativa y cualitativamente. Usar tcnicas de investigacin - Seleccionar grupos objetivos y detallar sus caractersticas.

Estrategia de Segmentacin de Mercado

Estamos dirigidos al Segmento Socioeconmico alto, con ingresos por sobre la media. Nuestro mercado consumidor apunta hacia aquellos curiosos

consumidores que les gusta experimentar nuevas sensaciones y disfrutar de la buena cerveza. El enfoque de la empresa esta en las personas que compran sus cervezas por gusto y calidad y no por precio.

Segmentacin de Productos Golden Ale: Tipos de Malta: Pilsen, Caram Tipos de Lpulo: Horizon, Cascade, Chinook. Filtracin: Doblemente filtrada para un sabor ms suave. Graduacin Alcohlica: 4,6. Vida til: 5 meses. Formato: Cajas de 24 unidades de 330cc, barriles de 50 lts. Creada tambin para degustarla como: aperitivo, donde su suave amargor sensibiliza el paladar por los prximos sabores. Acompaando platos de cerdo u camarones, especialmente cuando se usa salsa de soya en la preparacin, cuyo sabor levemente dulce se mezcla con las caractersticas de esta Ale para formar una nueva sensacin (el tercer sabor).

Scout: Tipos de Malta: Pilsen, Caramelo, Tostada. Tipos de Lpulo: Horizon, Goldings. Filtracin: Doblemente filtrada para un sabor ms suave. Graduacin Alcohlica: 4,6. Vida til: 5 meses. Formato: Cajas de 24 unidades de 330cc, barriles de 50 lts. Creada tambin para degustarla como: Esta cerveza es sorprendentemente verstil en buscar maridajes con comida. Acompaando jaivas, ostras, erizos u otros mariscos, su aroma tostado contrasta con y resalta el aroma salado de los frutos del mar. Harmonza perfectamente con carnes a la parrilla, y vuelve a sorprender como acompaante de postres a base de chocolate (Mousse, tortas, etc). Y a la hora del digestivo, provee el fondo perfecto para disfrutar de un buen puro habano.

Segmentacin de clientes por Localizacin Geogrfica A Mediano Plazo: Los clientes sern personas que habitan en la regin metropolitana. A Largo Plazo: Los clientes sern personas que habiten a lo largo del territorio nacional. 1. Cuantitativamente

Se debe conocer Cuantos son(Mercado Potencial). Donde estn.

Se realiza mediante estudios de informacin mediante tcnicas y modelos estadsticos que permiten evaluar con precisin a grandes grupos de consumidores. Los mtodos bsicos para la recoleccin de datos de los encuestados, son la Encuesta, Observacin y Experimentacin. Encuesta: Telefnica, personal, correo, mail. Observacin: De conductas, de comportamientos, de puntos de venta, publicidad exterior. Experimentacin: Test de producto, Test de envase y embalaje, Test de precio, Test de mercado. 2. Cualitativamente Se debe conocer: Quienes son. Cuales son sus caractersticas: Como y porque consumen. Tendencia. Este mtodo de investigacin se emplea sobre todo para detectar respuestas inmediatas a una determinada idea, producto o situacin comercial. Algunas estrategias utilizadas para la investigacin cualitativa, son la Entrevistas en profundidad o intensivas, Focus group. Entrevista en profundidad: El objetivo es ganar la confianza del sujeto y lograr que exprese sus reacciones sin inhibicin. Focus Group: Consiste en una entrevista grupal, su objetivo es comprender las opiniones y actitudes de una audiencia, en la que participan entre 6 a12 personas. En donde el grupo es entrevistado simultneamente por un moderador. De los puntos (1) y (2), el ms influyente es el tamao del mercado potencial ya que es el lmite de sus ventas. Despus se intenta averiguar que porcentaje del mercado potencial se puede obtener y esto se hace por comparacin del marketing mix con el de la competencia. Los mtodos para medir la demanda global se basan, directa o indirectamente, en la estimacin de dos factores: Tasa de consumo por unidad. Numero de personas que consumen cerveza.(alcohol).

G.O Sexo: Hombres y Mujeres

Edad: 24- 50 aos N.S.E: ABC1-C1 Nivel Estudios: Universitaria Completa

Perfil Psicogrfico Benjamn es un joven de 27 aos, amigo de sus amigos, y bastante bonachn, estudia ingeniera civil y es seleccionado de rugby por su universidad, tiene 4 hermanos mayores, todos hombres, por lo que es el regaln de su madre, sus padres, llegaron a Chile cuando Benjamn tena 4 aos por lo que no alcanz a conocer su tierra natal, pero ha ido varias veces, mochileando con sus amigos y recorriendo gran parte del mundo, aventurero por naturaleza, ama la vida, las cosas sencillas y poder descubrir lugares nuevos, se atreve a muchas cosas, le encanta el deporte aventura pero lo toma como un hobbie, por lo que se mantiene soltero, no quiere amarrase a ninguna persona, l dice que tiene que disfrutar su juventud que se va rpido, pero an as es muy responsable y preocupado sobre todo de su madre por la cual tiene un gran amor y dedicacin desde pequeo, sus padres, le ensearon que las cosas buenas se con mucho esfuerzo, aprendiendo de los malos pasos y enfrentando todo lo que se viene, pero que al final se disfrutan el doble, por lo mismo desde que cumpli los 18 aos decidi vivir solo en un departamento en el centro de la cuidad, donde le pareca un lugar cmodo para vivir, con algunos amigos que al igual que l practicaban rugby y estudiaban en la universidad, trabaja en un bar durante la noche, para pagar el departamento, como sus padres le ensearon las cosas se ganan con esfuerzo y por tanto no quiso que le ayudaran de ninguna forma para vivir solo, y decidi trabajar ah porque le encanta la vida nocturna, los fines de semana lo disfrutan saliendo a algn lugar donde puedan encontrar una buena comida, buenos tragos y gente divertida, es ms Benja, como le dicen sus amigos, es un fantico de la cerveza, y siempre busca nuevos sabores y no se conforma con saber que existe solo un tipo de ella, si no que se informa, y por lo mismo no compra cualquiera, y como en el mercado hay una gran variedad, le pregunta a su jefe, dueo del bar donde trabaja, l le recomienda siempre las nuevas y mejores marcas que salen al mercado, los nuevos sabores que tiene que disfrutar, si es que realmente es un fantico de ella, Benjamn como consumidor frecuente de estas bebidas alcohlicas, siempre se guiaba por las cervezas internacionales que a su parecer eran mucho mas sabrosas que las nacionales, en resumen desconfiaba de los sabores tradicionales que le proporcionaba la industria nacional, su padre un buen bebedor, pero no empedernido, le asegur que en Chile se produce una cerveza bastante buena y que debera confiar un poco mas, ms an cuando vive en un pas donde el consumo de cerveza es bastante alto, por lo que se atrevi como es costumbre en Benjamn y comenz a probar nuevos sabores entre ellos, las cervezas 100% Chilenas, de elaboracin, fabricacin, a Benja le encantaron, y ahora es un fantico de ellas, las disfruta con sus amigos viendo algn partido de ftbol de su equipo favorito o cuando se rene con sus hermanos que tambin disfrutan bastante de las cervezas nacionales.

8.-Diseo de estrategias de marketing Planteamiento de objetivos generales: Ofrecer a nuestros consumidores una amplia variedad de estilos de cervezas premium de la mejor calidad, sobrepasando las expectativas de los consumidores ms exigentes. Esto, ya que consideramos que, en la actualidad, estos requerimientos de calidad y variedad estn siendo satisfechos principalmente por algunas cervezas importadas. Es por esto que queremos ofrecerles a nuestros consumidores la posibilidad de elegir y experimentar nuevos estilos de cerveza producidos en Chile. Objetivos cualitativos: Queremos posicionar a Kross como la mejor cerveza artesanal nacional y que el pblico este dispuesto a pagar ms por una mejor calidad. Objetivos cuantitativos:

En los ltimos dos aos al consumo per cpita ha aumentado de 26 a 33 litros al ao, lo que significa un crecimiento de la industria de un 25%. De este % Kross pretende alcanzar un a participacin de mercado del 5%.
9.-Definicin de estrategias: Posicionar a la marca Kross como una cerveza exclusiva, para que en un corto plazo se establezca como LA mejor cerveza dentro de las categoras PREMIUM. Estrategias Bsicas de desarrollo: La diferencia entre las marcas existentes en el mercado es su exclusividad por ser premium elaborada en Chile y con una gran calidad, que la har reconocida en muy poco tiempo. El liderazgo en costo se ver afectado por el hecho de ser una cerveza algo ms cara que las tpicas en el mercado, si bien podramos decir que no estamos frente a un liderazgo en costos si podemos asegurar un liderazgo en ventas por su calidad. Estrategia de crecimiento: Un crecimiento intensivo de la marca no sera del todo favorable, por el hecho de que la empresa prefiere un target mas reducido, para que nuestros consumidores tengan una experiencia placentera con cualquiera de las variedades de cervezas que compren una buena estrategia de diversificacin horizontal dndoles ofertas variadas y tarjetas de descuento por la compra de alguno de los productos de cervezas, acercar la marca con la empresa, que al ser algo mas exclusiva lo hace mas cercano para con la empresa. Una integracin vertical hacia delante nos da entender como lo sealbamos anteriormente un acercamiento entre marca-consumidor, experiencias con la marca que los consumidores noten que se hagan parte de lo que estn comprando, y mas an cuando es un producto mas caro, mucho mejor, y mas exclusivo.

Estrategias Competitivas: Posicionarnos y ser lideres en el mercado de las cervezas premium existentes, si bien tenemos que abarcar un segmento muy exigente, tenemos la ventaja que somos un producto nacional, bastante bueno, y que se rige por la exclusividad de su elaboracin, fabricacin y comercializacin y con un costo por arriba de las bebidas alcohlicas tradicionales lo que ayuda a su penetracin en el mercado que nosotros estamos buscando y la empresa tambin requiere, uno reducido, que sepa disfrutar de un buen sabor, un consumidor bastante exigente.

10.-Determinar operacin de las variables de la mezcla