1.

-INTRODUCCIN CHOCOLATE

AL

SECTOR

DEL

Como introduccin, nos gustara empezar hablando del sector en el que se encuentra ubicada nuestra empresa, para as poder ver la situacin y el entorno en el que se mueve, de manera que comprendamos mejor las tcticas y estrategias de marketing que lleva a cabo. Podemos decir que a pesar del retroceso y atona del consumo, el sector de chocolates y cacaos ha conseguido mantener, en trminos globales, el valor de mercado. La apuesta de los grandes operadores del sector por la diversificacin de la oferta y el aporte de un valor incremental al producto, acompaado por grandes inversiones en publicidad y promocin, ha evitado el declive del mercado nacional y mantenido los precios en alza en la mayora de las categora de producto. En este sentido los bombones y los count-lines (chocolatinas de impulso) se mantienen como las categoras ms atractivas y dinmicas, frente a la atona de los productos ms tradicionales. En cuanto al mercado exterior, segn los datos de la patronal del sector, las ventas sufrieron una espectacular cada de ms del 19%, aunque el valor aument en torno a un 5% y ya se sita en los 19.924 millones de pesetas. Segn los ltimos datos de la Asociacin Espaola de Fabricantes de Chocolates y Cacaos, durante 1998 se comercializaron un total de 172.328 toneladas de estos productos, generando una facturacin de 110.000 millones de pesetas, lo que supone un retroceso del 5,2% en volumen y un ascenso del 5% en valor, respecto a las cifras registradas el ao anterior. Del volumen global contabilizado por la patronal del sector, el 79% correspondi al mercado nacional, donde las ventas se mantuvieron prcticamente intactas respecto al ao anterior. Las exportaciones, por su parte, tras el importante crecimiento registrado en 1997, volvieron a sufrir un retroceso en 1998, del 19,4%. Sin embargo, en valor, se alcanzaron fuera de nuestras fronteras los 19.924 millones de pesetas, lo que representa un incremento del 5%. Aunque son multitud de factores los que influyen en el declive de las exportaciones, resulta significativo el freno de las ventas a Rusia, un mercado que representaba cerca del 45% del total exportado en 1995. Para la patronal del sector, esta evolucin refleja un incremento importante del valor aadido de nuestros productos. No se nos escapa el importante freno que han recibido las exportaciones, pero aun as se 1

observa en nuestro comercio exterior una tendencia a productos de mayor valor aadido. Se trata de una evolucin que tambin se est dejando notar en el mercado nacional, ya que aunque el volumen global comercializado se ha mantenido estancado, la facturacin del conjunto de empresas del sector que componen la Asociacin ha aumentado. En cuanto al consumo per cpita en 1998 ha sufrido un retroceso del 3-5 respecto al ao anterior, situndose en la actualidad en los 3,4 kilos por habitante/ao, una cifra todava muy inferior a la de la media europea, que oscila entre los 6 y los 7 kilos per cpita. Segn fuentes del sector, dada la importancia del consumo por impulso en la evolucin del mercado, cada vez adquiere ms relevancia factores como la presentacin, la imagen de marca, y la innovacin del producto. Elevado grado de concentracin Otra de las particularidades de este sector en nuestro pas es su elevado grado de concentracin, que queda reflejado en la participacin de los cinco primeros operadores -Nestl (lder indiscutible del mercado), Nutrexpa, Kraft J. Suchard y el Grupo Lacasa-, que absorben de forma conjunta ms del 60% del mercado, figurando el primero en una clara posicin de liderazgo. Si analizamos el mercado por segmentos o categoras del producto vemos reflejado el dominio de los grandes operadores: En cacao en polvo, Nutrexpa es nmero uno, con una participacin de ms del 50%, seguida de Nestl con su referencia Nesquik. En tabletas de chocolate, Nestl y la referencia Milka de Kraft J. Suchard, controlan ms del 46% del volumen de ventas. En grageados, el grupo Lacasa, con sus diferentes referencias entre las que destacan los Lacasitos y los Conguitos, es lder indiscutible con una cuota del 70% en 1999; seguida por EFFEM con su marca M&MS y Nestl, con Smarties. Por ltimo, en cremas de untar, Nutrexpa con Nocilla mantiene su tradicional liderazgo, y en bombones se puede decir lo mismo de la multinacional suiza Nestl.

Los bombones ganan adeptos

Atendiendo a los datos de la consultora ACNielsen, durante los meses de octubre y noviembre de 1999, las ventas de chocolates y derivados del cacao a travs del canal alimentacin ascendieron hasta las 98.586 toneladas, lo que supone un ascenso del 1,6% respecto al volumen

comercializado en los doce meses anteriores. En valor las ventas registraron un ascenso del 1,8%, hasta alcanzar los 80.074,3 millones de pesetas. Esta ligera tendencia ascendente del mercado no se observa en todos los segmentos que lo integran por igual. Continuando con la tnica de aos anteriores, a excepcin del cacao en polvo, los que peor comportamiento han mostrado son aquellos que cuentan con un mayor consumo: las tabletas, que se sitan como el segundo mayor segmento del mercado en volumen, con una participacin del 27,5%, tras experimentar un retroceso del 2%; y las cremas de cacao que copan el 11,5% del volumen comercializado en el TAM octubre y noviembre99. Mientras que los segmentos de mayor valor aadido continan evolucionando favorablemente. Especialmente el segmento de bombones, que en el ltimo perodo analizado registr un incremento del 7% en volumen hasta alcanzar las 5.591,1 toneladas, lo que representa una participacin del 5,6% sobre el total de ventas. En valor, se alcanzaron los 13.675 millones de pesetas, un 4% ms que en el TAM octubre- noviembre98. Una evolucin favorable, que en el caso de esta categora, muestra un cambio en los hbitos de compra del consumidor espaol, que tradicionalmente asocia la compra de bombones al regalo y a unas fechas sealadas. Aunque su compra sigue siendo impulsiva, las fuertes inversiones en publicidad y promocin y la diversificacin de la oferta, estn consiguiendo romper paulativamente con la estacionalidad.

Ligera recuperacin del cacao soluble

El cacao soluble contina siendo el producto con mayor volumen de ventas en nuestro pas, a pesar de que en los ltimos aos ha mostrado sntomas de madurez y ha ido perdiendo paulativamente participacin en el mercado. Sin embargo, las grandes inversiones en publicidad y promocin llevadas a cabo por los principales operadores de este sector, parecen haber conseguido frenar el retroceso. Por lo que respecta a las categoras de crema de cacao, segmento tradicionalmente liderado por la referencia de Nocilla de Nutrexpa, es otra de las ms maduras del mercado de cacaos y chocolates, con un consumo que se mantiene estancado. Se trata de un segmento dirigido al target infantil o al de amas de casa con nios, y la baja tasa de natalidad registrada en nuestro pas y los nuevos gustos de este tipo de consumidor enfocados hacia productos ms sofisticados, est marcando la tnica de retroceso del consumo de cremas.

Las tabletas no se mueven

El segmento de tabletas de chocolate se mantiene como el primero dentro del mercado de chocolates y cacaos en cuanto a facturacin, a pesar de que sus ventas se mantienen estancadas en los 24.600 millones de pesetas a travs del canal de alimentacin. Una categora, que sin embargo, dispone de un volumen de comercializacin de algo ms de 27.000 toneladas, prcticamente la mitad del volumen de cacao soluble. Por tipos de producto, las tabletas de chocolate con leche siguen siendo las preferidas por el consumidor, con una cuota prcticamente del 75% sobre el volumen total de ventas, frente a las de sin leche que cuentan con el 25% restante. Dentro de esta primera categora la de tabletas con leche-, las simples (sin aadido de frutos secos u otros rellenos) siguen siendo las ms consumidas, con una cuota del 39,5% del total, a pesar de haber sufrido un retroceso de dos puntos porcentuales en el ltimo perodo analizado por ACNielsen a favor de otras variedades con frutos secos. Por lo que respecta al reparto de las ventas de chocolates y derivados del cacao por canales de distribucin, stas se mantienen altamente concentradas en los hipermercados y super medianos. Estos ltimos registran la mayor parte de la comercializacin de las cremas de cacao (con una cuota del 27,5%) y de tabletas de chocolate (27,1%). En estas dos categoras el hipermercado se sita en una segunda posicin, con una cuota en ambos casos superior al 24%. En el resto de las categoras que conforman el mercado, el reparto de las ventas se produce al contrario, siendo el hipermercado el primero, con una cuota del 40% en cacao soluble, del 36,3% en bombones y del 25,4% en count-lines.

2.- EL CHOCOLATE
EL CACAO Y SUS DERIVADOS Y LA SALUD Cacao es el nombre que recibe la materia prima a partir de la cual se elabora el chocolate y otros derivados como el soluble de cacao, las cremas al cacao, los bombones, las barritas, grageas, etc... El chocolate y los derivados del cacao, constituyen alimentos de origen natural altamente nutritivos, cuyos beneficios para la salud a veces son poco conocidos por el consumidor. En la actualidad, numerosos estudios cientficos han demostrado las virtudes del chocolate y los derivados del cacao.

Efectos Beneficiosos o Fuente de energa saludable El chocolate y los derivados del cacao son ricos en grasas, hidratos de carbono y protenas, nutrientes que aportan energa al organismo. Grasas: Proceden de la manteca de cacao, que contiene una gran proporcin de cido esterico, un cido graso saturado que, a diferencia de otros cidos grasos, no aumenta el nivel de colesterol en la sangre. Hidratos de carbono: El chocolate y otros derivados del cacao constituyen alimentos muy tiles en situaciones que requieren un aporte energtico extra, por ejemplo en la prctica de deportes o realizacin de esfuerzos fsicos intensos. o Fuente de minerales y vitaminas El chocolate y los derivados del cacao son ricos en elementos minerales como el potasio, fsforo y magnesio. Si el chocolate es con leche, o el cacao se disuelve en la leche, el aporte de calcio se incrementa notablemente. El cacao como materia prima contiene vitaminas como la tiamina (B1) y el cido flico, nutrientes indispensables para el organismo, ya que son reguladores del metabolismo. o Otros componentes beneficiosos El chocolate y los derivados del cacao contienen cantidades significativas de otros elementos, que no realizan aportaciones nutricionales pero son tambin fundamentales en la regulacin del metabolismo. Son ricos en polifenoles, compuestos que contribuyen a evitar la oxidacin del colesterol, y han sido relacionados con la prevencin de los trastornos cardiovasculares y la estimulacin de las defensas del organismo. Tambin contienen fitoesteroles (esteroles vegetales) que contribuyen a disminuir el colesterol.

El chocolate y los derivados del cacao en la dieta alimentaria

Los chocolates y los solubles de cacao son alimentos que se adaptan preferentemente a los desayunos y las meriendas, y a los casos en que es necesario un aporte energtico extra, por ejemplo en la prctica de deporte u otras actividades fsicas intensas. Los expertos en nutricin consideran que el consumo del cacao en sus diversas variedades es recomendable, dentro de una dieta equilibrada y en cantidades moderadas, para todas las edades.

MITOS Y REALIDADES SOBRE EL CHOCOLATE

Chocolate y aumento de peso Realidad. El chocolate no favorece el exceso de peso si se toma deforma moderada, en el marco de una dieta que equilibre la energa ingerida y el gasto energtico del organismo. Chocolate y acn Realidad. El acn se define como una erupcin cutnea inflamatoria que se produce en la proximidad de las glndulas sebceas de la cara, cuello, hombros. Expertos en nutricin afirman que el acn se debe fundamentalmente a factores hormonales, propios de la adolescencia, o genticos. No se ha probado cientficamente la relacin entre acn y chocolate. Chocolate y caries dental Realidad. Aunque el consumo de alimentos y bebidas con azcares se relaciona generalmente con el desarrollo de la caries dental, esta relacin no es directa, ya que influyen otros factores como la textura de los alimentos y su adhesividad a los dientes. En realidad, una buena higiene bucal es el factor fundamental de proteccin frente a la caries. Chocolate y adiccin Realidad. No se ha podido demostrar cientficamente que los componentes del chocolate posean efectos fisiolgicos que provoquen un consumo compulsivo. Las races de este mito deben buscarse ms bien en su sabor dulce y agradable que hacen de su consumo un acto placentero. Chocolate y migraa Realidad. En diferentes estudios no se ha podido demostrar una relacin entre la ingesta de chocolate y la aparicin de la migraa. Parece ser que motivo de que algunas personas asocien el consumo de chocolate con la migraa sera ms bien que el deseo de consumir dulces y/o chocolate es, en algunos casos, un sntoma de que se avecina una migraa. Chocolate y efectos afrodisacos Realidad. Lo nico cierto es que el chocolate, como alimento rico en energa, tiene su lgico efecto reconstituyente en el organismo. Sera ms apropiado decir que el chocolate es una muestra de afecto, ms que un productor o generador de afecto.

HISTORIA DEL CHOCOLATE El origen

Los mayas empezaron a cultivar el rbol del cacao hace ms de 2000 aos. En la cultura maya se le daba un gran valor a sus semillas, que se utilizaban como moneda y, gracias a sus cualidades nutritivas, como alimento. 6

La cultura azteca fue la continuadora de esta tradicin. Los aztecas elaboraban con las semillas de cacao el xocolatl una bebida de fuerte sabor que produca una gran energa y vitalidad. Consideraban el cacao como un don divino y un alimento de los dioses, y reservaban su consumo a personas de alta posicin social. Cristbal Coln fue el primero en recibir unas habas de cacao como obsequio, pero fue Hernn Corts quien, despus de probar en 1519 el xocolatl ofrecido por el emperador azteca Moctezuma, propici el conocimiento y la expansin de este rico alimento en la cultura occidental. Hernn Corts se dio cuenta de su valor nutritivo al ver que sus tropas podan aguantar todo un da de marcha tomando nicamente un vaso de chocolate. La expansin Hernn Corts favoreci el cultivo del cacao en Mxico, las Antillas, Venezuela y Brasil. Parece ser que el cacao se introdujo en Espaa a travs de algunos monjes que viajaban en las expediciones de este conquistador. Uno de ellos envi habas de cacao junto con instrucciones para su preparacin al Abad del Monasterio de Piedra de Zaragoza, donde se elaborara el primer chocolate en Espaa. En nuestro pas el chocolate alcanz una gran popularidad, gracias a que la iglesia consider que su consumo no rompa el ayuno y a que se constituy como bebida oficial de los reyes y de la corte espaola. A inicios del siglo XVII las infantas espaolas fueron introduciendo la costumbre en la corte de Francia, en especial Mara Teresa de Austria, que cas con Luis XIV, el Rey Sol. En Francia se adopta la costumbre de tomar el chocolate muy lquido, mientras que en Espaa se tomaba muy espeso. Durante el siglo XVII el consumo del chocolate se extendi por toda Europa, donde beber este lquido se convirti en un signo de distincin y elegancia. A finales del siglo XVIII se empez a preparar el chocolate con leche y azcar, y las damas francesas pusieron de moda los bon bon, trocitos de chocolate para degustar a cualquier hora. Es solamente a principios del siglo XIX cuando se inicia la fabricacin del chocolate en forma de tabletas, tal y como lo conocemos hoy en da, y ya en el siglo XX se comercializa el soluble de cacao, las cremas al cacao y otros formatos como las chocolatinas, grageas, etc...

Cronologa Histrica
Siglo XVI - 1502. Coln descubre la bebida en base a cacao en el Mar de las Antillas. - 1519. Moctezuma ofrece a Hernn Corts chocolate en un vaso de oro. Siglo XVII - Se abren las primeras chocolateras en Amrica. 7

- El Monasterio de Piedra de Zaragoza fabrica el primer chocolate en Europa. - El chocolate empieza a endulzarse y perfumarse y a tomarse caliente - 1659. Se abre la primera tienda de chocolate en Pars. - 1697. Suiza empieza a consumir chocolate. Siglo XVIII - Aparece la primera mquina hidrulica para triturar el grano el cacao. - Las damas francesas introducen los bombones, o bon bon. - 1777. Inicio de la industria chocolatera europea con la primera produccin mecnica de chocolate en Barcelona. Siglo XIX - 1828. Conrad Van Houten inventa una prensa para separar la manteca del cacao del polvo del cacao, dando inicio al consumo del cacao en polvo. - 1847. La empresa britnica Fry & Sons produce las primeras tabletas de chocolate. - 1875. El suizo Daniel Peter, gracias a las innovaciones en el tratamiento de la leche realizadas por Henri Nestl, fabrica el primer chocolate con leche. - 1879. Lindt inventa la tcnica del conchado, que mejora la textura y el aroma del chocolate. Siglo XX - Aparicin de los primeros solubles de cacao - 1978. Se funda la Asociacin Espaola de Fabricantes de Chocolates y Derivados del Cacao (Chocao) - 2000. Constitucin del Instituto del Cacao y del Chocolate (ICC).

DEL CACAO AL CHOCOLATE PROCESOS DE ELABORACIN

Desde el rbol hasta la mesa, el cacao pasa por un largo y cuidadoso proceso de transformacin, con mtodos de elaboracin tradicionales que han variado poco a lo largo de los siglos y que son la garanta de la pureza y la calidad del producto final. Una vez recogidos los frutos del cacao, se inicia un complejo proceso de preparacin, que ha permanecido invariable a lo largo de los siglos, y que da como resultado la materia prima a partir de la cual la industria chocolatera elaborar los derivados del cacao. Este proceso se conoce con el nombre de:

Beneficiado del Cacao: De la haba de cacao al grano de cacao Fermentacin. Primero se separa la pulpa de la semilla, en un proceso de
fermentacin que mejora el aroma y el sabor del grano. 8

Secado. Los granos se dejan secar al sol durante una semana, o bien en cmaras de secado, para eliminar la humedad. Cuando el cacao suena como papel estrujado, el secado puede darse como terminado. Limpiado y clasificacin. Se retiran las impurezas, las semillas rotas o deficientes y se clasifican los granos de cacao en funcin de su tamao. Envasado. Las semillas de cacao se envasan en sacos de yute y quedan listas para ser enviadas a la industria chocolatera, que desarrolla las siguientes fases de transformacin.

De la semilla de cacao al cacao en polvo, chocolate y otros derivados

Produccin de la pasta de cacao. Los granos de cacao se tuestan, es en este proceso donde desarrollan todas sus cualidades aromticas. Despus se descascarillan y se muelen, obtenindose as la pasta del cacao. Obtencin del cacao en polvo. Se somete la pasta de cacao a un proceso de alcalinizacin para neutralizar su acidez. Se prensa para extraer la mayor parte de la manteca de cacao. Las tortas resultantes se muelen, dando lugar al cacao en polvo. Obtencin del chocolate. La pasta de cacao se mezcla con azcar pulverizado y diversos aromas. Se refina la pasta resultante y se procede al conchado, proceso que permite obtener una emulsin perfecta. Despus se enfra y se moldea el chocolate, segn la forma deseada. El producto queda as listo para su empaquetado.

Chocolate y derivados del cacao

El chocolate y otros derivados del cacao se han consumido de formas diversas a lo largo de los siglos. En la actualidad se encuentran sobre todo estos productos: Tabletas de chocolate. De Chocolate negro, de Chocolate con leche, de Chocolate blanco, de Chocolate con frutos secos y Chocolates rellenos (trufa, caf, pralin, licor, etc.). Cuando el porcentaje de Cacao supera el mnimo establecido por la legislacin se puede aadir un calificativo de calidad, como por ejemplo extrafino. Chocolatinas, barritas y grageas. Favorecen el consumo entre comidas y ayudan a reponer energas cmoda y rpidamente a las personas que realizan esfuerzos fsicos e intelectuales. Bombones. En multitud de combinaciones y formas, con variados rellenos, sin ms lmite que el de la imaginacin. Chocolate a la taza. Chocolate en polvo, para tomar espeso en desayunos, meriendas y tentempis de madrugada. Tan espaol que la denominacin

chocolate a la taza figura en nuestro idioma en los productos de todo el mundo. Soluble de cacao. Para el desayuno, y merienda, siempre con leche. Cremas al cacao. Merienda favorita de nios y ms de un adulto, las cremas para untar suman al pan todos los beneficios del cacao y el chocolate. El chocolate y los derivados del cacao estn tambin presentes en numerosos productos de pastelera, recetas de caza y artculos que acompaan celebraciones tradicionales estacionales como el turrn de chocolate, las monas y los huevos de pascua.

3.- HISTORIA DE NESTL

3.1- NESTL INTERNACIONAL
NESTL, MS DE UN SIGLO DE HISTORIA
El factor clave que conduce a la temprana historia de Nestl fue el hecho de que su fundador Henri Nestl investigara sobre un producto sustitutivo de la leche materna. Fue en 1866 cuando elabor por primera vez este producto y empez su comercializacin, lo que dio paso al inicio de NESTL. Durante los primeros aos tuvo una fuerte competencia frente a la compaa de leche condensada Anglo-Swiss, hasta que en 1905 firmaron un acuerdo de fusin. Esta nueva empresa comenz a operar en EUA, Gran Bretaa, Alemania y Espaa, empezando de esta manera su proceso de expansin e internacionalizacin. Sucesivamente, se empezaron a construir fbricas en Singapur, Hong Kong y Bombai, para hacer frente a la creciente demanda del mercado asitico. La primera Guerra Mundial forz a Nestl a desprenderse de muchas de sus fbricas, que eran necesitadas para dar cobijo a los refugiados. En 1914 ya contaba con 40 fbricas en todo el mundo, y a pesar de la guerra dobl su facturacin. Posteriormente, el consumo de leche condensada disminuy a raz de un incremento del consumo de leche fresca, lo que les condujo a su primera crisis en 1901. Es a partir de aqu cuando la produccin de chocolate

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adquiere una mayor relevancia y empiezan a surgir nuevos productos como Nescaf (1938) y Nestea (1940). Despus de la Segunda Guerra Mundial, Nestl inici su etapa de expansin en Amrica Latina, iniciando de esta manera una de las fases ms dinmicas en su historia. Docenas de nuevos productos salieron al mercado, y en 1947 se fusion con Alimentana S.A., propietaria de Maggi. En 1963 adquiri Findus, y en 1971 Libbys; mientras Nescaf continuaba incrementando sus ventas. En 1973 con la idea de diversificar su actividad, lleg a un acuerdo con lOral, una de las mayores empresas mundiales de cosmticos. Luego vino el acuerdo con Alcon Laboratories, INC. Empresa de productos de parafarmacia y oftalmologa. La idea era poder satisfacer todas las necesidades del cuerpo humano. En 1990 se expande por China y el Este de Europa. A partir de la dcada de los 90, continua con su proceso de diversificacin y ampliacin en el mercado agroalimentario, adquiriendo Camy, Fruco,....

3.2- NESTL ESPAA S.A.

Nestl est arraigada en la vida econmica y social del pas, ofreciendo productos elaborados segn las ms estrictas normas de calidad. Nestl es la empresa lder en alimentacin gracias al continuo lanzamiento de nuevos productos, con el fin de satisfacer ms y mejor las demandas del consumidor en el campo de la alimentacin. En En Nestl Espaa trabajan unas 7000 personas, que cubren la gran diversidad profesional que requiere la fabricacin y comercializacin de su amplia gama de productos. En 1999 las ventas globales de Nestl Espaa, S.A. ascendieron a unos 252.000 millones de pesetas, de los cuales un 13,7% correspondieron a exportaciones. En este mapa podemos ver donde se sitan en nuestro pas las diferentes fbricas y que se produce en cada una de ellas:

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Pontecesures: leche condensada Gijn: Platos preparados Sevares: Leches infantiles, refrescos de caf, tarritos y zumos infantiles La Penilla: Leche en polvo, leches y harinas infantiles, cacao instantneo, cereales para el desayuno, chocolate y confitera. Araia: Helados Girona: Cafs Barcelona: Sede Central de Nestl Viladecans: Yogures y postres lcteos Reus: Cafs Alzira: Helados Valladolid: Alimentos ultracongelados, alimentos deshidratados Peafiel: Queso de oveja Guadalajara: Yogures y postres lcteos, Helados Torrejn: Alimentos ultracongelados Miajados: Salsas de tomate

Cronologa de Nestl en Espaa:

1877-1929: De la primera conversacin telefnica a la Exposicin Universal de Barcelona. En 1879 la Harina Lacteada Nestl aparece en Espaa, que entonces contaba con una poblacin de 16 millones de habitantes. La primera fbrica Nestl se instalara en 1905 en la Penilla, localidad ubicada en Cantabria, por donde circulaba el primer ferrocarril de va estrecha, El Vasco, inagurado un ao antes. La emblemtica Leche Condensada La Lechera se empieza a elaborar en 1910, al mismo tiempo que se instaura la enseanza escolar obligatoria en nuestro pas. 12

En 1920, mientras en Madrid ya funcionaba el Metro, en Barcelona se constituye Sociedad Nestl A.E.P.A. Es una poca de optimismo a ritmo de Charleston, que se ir introduciendo en nuestros hogares a travs de las primeras emisiones de radio. En 1929, ao amargo para algunos debido al crack de Wall Street, Nestl nos viene a endulzar la vida con sus Chocolates. 1944-1968: Del D.N.I. al l, l, l de Massiel: En 1944 Nestl lanza Pelargn, la primera leche infantil, en pleno perodo de posguerra. En aquellos aos las nias suspiran por la mueca Mariquita Prez. En 1955 llega a los hogares el aroma de los mejores momentos con el caf soluble Nescaf, poco antes que las primeras imgenes de televisin. Los aos 60 llegan a Espaa en Seiscientos y crujiendo con el nuevo chocolate Crunch. Antes de que la locura de los Beatles aterrizara en nuestro pas, hizo su aparicin Milkybar, el chocolate blanco de Nestl, se empiezan a fabricar los productos Maggi en 1963 que te quieren ayudar a hacer la cocina ms fcil-, y Nestl adquiere los helados Camy. En ese mismo ao, la leche ya se puede chocolatear con Nesquik, un producto tan divertido como las series de televisin que alegran la vida de los nios, como Rin-tin-tn o los Picapiedra. Y en 1967 la leche est de enhorabuena con la llegada de Ideal, deliciosa en sus mltiples aplicaciones culinarias. 1969-1982: Del hombre en la luna al Pirul de Torrespaa El ao 1969 amanece con los cereales solubles Eco y slo dos aos ms tarde Nestl entra en el mundo de los alimentos ultracongelados. En 1972 los bombones de Nestl se presentan en su Caja Roja. Es un ao tambin marcado por el xito de un programa de televisin llamado Un, dos, tres, y el de un esquiador que mereci el oro olmpico, Fernndez Ochoa. A todo ello se aade, el mismo ao, el lanzamiento de los Yogures y Postres Nestl. La Leche Infantil Nativa aparecera en 1973, cuando el pas se rejuvenece con la generacin del baby-boom. Nestl crece tambin a un gran ritmo e incorpora el queso Flor de Esgleva. En 1979 el aroma del caf Bonka se mezclar con los nuevos aires que se respiran en Espaa.

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En 1981, mientras preparamos la celebracin de los mundiales de ftbol, Sveltesse, con sus productos lcteos desnatados, marca la lnea de entrada a la dcada de los 80. 1992-SIGLO XXI: Del Sueo Olmpico al siglo XXI En los ltimos aos hemos sido testigos de grandes cambios. Incluso hemos visto el primer astronauta espaol paseando por el espacio. Nestl sigue dando tambin grandes pasos hacia el futuro, lanzando nuevos productos como la gama de lcteos pro-biticos LC1, en 1995. Dos aos despus aparece el refrescante Nescaf Ice y en 1998, Nestl situ en el mercado, entre otros productos, LC1 go, la leche fermentada Nestl y la leche en polvo desnatada Sveltesse. En 1999 Nestl hace evolucionar la alimentacin infantil con los Tarritos Do, los primeros que combinan dos sabores en dos capas. Ya en el 2000, el reto de Nestl es mantenerse fiel a su voluntad de satisfacer las necesidades del consumidor en el mbito de la alimentacin, poniendo a su disposicin productos que respondan a las nuevas tendencias nutricionales y estilos de vida.

4.- DIVERSIFICACIN DEL PRODUCTO

LAS MARCAS DEL NIDO
Desde que en 1879 hiciera su aparicin en Espaa la Harina Lacteada, el nido de Nestl ha diversificado ampliamente su oferta de productos y marcas. La gran gama de productos Nestl es el reflejo del esfuerzo por satisfacer las necesidades en el campo de la alimentacin. CUIDAMOS DE LOS MS PEQUEOS: La labor de investigacin y desarrollo de Nestl permite seguir ofreciendo productos especficos para las diversas necesidades nutricionales del nio. Esa fue precisamente la vocacin que impuls a Henri Nestl, fundador de la compaa. Productos: o Formulas infantiles o Papillas de cereales o Tarritos o Zumos de frutas 14

ENDULZANDO SU VIDA: Nestl hace nuestra vida ms dulce con sus deliciosos surtidos de chocolates y sus refrescantes y nutritivos helados, capaces de satisfacer todos los paladares. El gran sabor de los chocolates y helados Nestl apetece y sienta bien en cualquier poca del ao. Productos chocolates: o Extrafino o Noir o Grands Chocolats o Nestl Postres o Jungly o Dolca o Crunch o Milkybar o Kit Kat o Nesquik o Caja Roja o After eight o Quality street o Chocolait chips o Fruits Lion o Smaties o Ama o Polo o clait Noir o Nestl Flipz o Nestl on-line Productos helados: o Helados Camy o Krazy Roll o Gira Hop o Mega o Extrem o Super Extrem o Bombones o Extrem Crunch o Sandwich o Sveltesse o La Lechera o La cremera 15

o o o o o o o o o o o o

Tropic MaxiBon Montego Camy Gol Kimy Superhapy Colajet Kriko Nesquik Pezezitos Mini Extrem Kriko Tielenguas

UN ESTIMULANTE AROMA: Nestl descubri cmo conservar el aroma y el sabor del caf en forma soluble y lo dio a conocer bajo la marca Nescaf. Hoy, toda una extensa gama de cafs, cuyo secreto se encuentra en la seleccin de las mejores variedades y en una equilibrada mezcla de las mismas, nos acompaa y estimula cada da. Productos: NESCAF: o Classic o Descafeinado o Descafeinado en sobrecitos o Capuchino o Expresso o Caf Viens o Solo o Alta Rica o Puro Colombia o Nescaf ice o Nescaf Mix BONKA: o Caf tostado en grano y molido o Natural, mezcla y descafeinado o Puro Colombia molido o Gama Degustacin o RICOR o ECO LA COCINA MS FCIL: 16

Facilitar las tareas culinarias es uno de los grandes objetivos de Nestl. Su experiencia y capacidad tecnolgica permiten que alimentos adaptados a los cambios de hbito y estilos de vida conserven la exquisitez y tradicin de la cocina casera. Productos: MAGGI: o Purs de patatas o Cremas y sopas o Primeros platos o Caldos o Cubitos o Jugo o Pasta Oriental o Arroz Oriental o Top 2 o Gama texicana o La Tortillera o Pasta Fcil o Salsas de tomate Sols LITORAL: o Fabada Asturiana o Lentejas Riojana o Pote Gallego o Alubias a la Vasca o Cocido Madrileo o Cocido Andaluz o Habas a la Catalana o Garbanzos o Callos CONGELADOS MAGGI: o Carnes empanadas o Croquetas y empanadillas o Pizzas o Arroces o Platos preparados BUITONI: o Pastas y Salsas o Pizzas ultracongeladas BUITONI FRESCO: o Pastas y Salsas o Pizzas 17

o o o o

Pasta Pasta Pasta Pasta

para pizza de hojaldre brisa para canelones y lasaa.

DAN GANAS DE LEVANTARSE: Los cereales se estn convirtiendo en uno de los alimentos bsicos en el desayuno. Los Cereales Nestl, en todas sus variedades, texturas y formas, proporcionan la energa y vitaminas necesarias para disfrutar de un desayuno completo y equilibrado. Productos: o Crunch o Chocapic o Estrellitas o Nesquik cereales o Cherrios o Golden Grahams o Nestl Fitness o Nestl Fibre 1 o Fitness & Fruits NESTL MS ALL DEL HOGAR: El esfuerzo de Nestl por cubrir las necesidades alimentarias se extiende ms all del hogar, con su presencia en todos aquellos lugares en los que se haga preciso cubrir este requisito imprescindible. Productos: o Nescaf o ECO o Bonka o Cereales Nestl o Maggi o Sols o Chocolates Nestl o Nesquik o Ama o Nutricia o La Choza o Alpina o Lacta o Chocolait o Mixochoc 18

5.- VARIABLES OPERATIVAS ESTRATGICAS DEL PRODUCTO

Nestl es una gran empresa compuesta por mltiples sociedades a las que antes nos hemos referido, por ello centramos el anlisis de las variables operativas en una gama concreta de productos: los Bombones. De este modo Nestl establece los siguientes principios bsicos estratgicos: CALIDAD, DIFERENCIACIN E INNOVACIN, DISTRIBUCIN, PROMOCIN y PUBLICIDAD. CALIDAD: Hablar de Nestl es hablar de experiencia y de confianza. Es la marca lder en el mercado mundial de alimentacin y, como tal, selecciona las mejores materias primas para ofrecer siempre productos de calidad que satisfagan al mximo las necesidades de todos sus clientes, principio bsico que Henri Nestl promulg en sus postulados fundacionales. La calidad de Nestl se verifica diariamente a lo largo de todas las fases de produccin. Los productos que ofrece Nestl a sus clientes son siempre de primera calidad, y estn sometidos a constantes controles en su origen, en las plantas de produccin y en puntos de distribucin. Ya en las fbricas, las habas de cacao se almacenan en condiciones ptimas para que no pierdan sus cualidades. Antes de iniciar el proceso de fabricacin, se limpian a fondo, por medio de tamices, placas de metal perforado y cepillos mecnicos a de eliminar los ltimos residuos de madera, fibras de yute, arena y hasta el polvo ms fino; garantizando de esta manera la excelente calidad del cacao. Por ltimo, otra mquina envuelve cuidadosamente los bombones en distintas presentaciones. Para garantizar la calidad de los bombones Nestl, se parte de una materia prima de primersima calidad, efectundose los adecuados controles durante todo el proceso de elaboracin. DIFERENCIACIN E INNOVACIN: Para afrontar el nuevo siglo, los bombones Nestl se renuevan tanto por dentro como por fuera. Un surtido de bombones mejorado con cuatro nuevas variedades y estuches de cartn de renovadas dimensiones. El diseo grfico de la Coleccin 2000/2001 de los bombones Nestl Caja Roja est firmado por los famosos diseadores de moda Victorio & Lucchino (como podemos ver en las catlogos siguientes). Los creadores de alta costura ms populares de Espaa han creado un diseo exclusivo para 19

Nestl inspirndose en el sugerente mundo de los Mantones de Manila, una prenda que ha sobrevivido a todas las modas y que sigue siendo el ms rico y bello complemento, tambin para "vestir" la Caja Roja. Quin puede resistirse? En definitiva se trata de aportar atractivo y valor aadido al producto para atraer al consumidor. Este es el caso de los bombones, uno de los segmentos de mercado ms activo en los ltimos aos, al disponer de una oferta ms variada y acorde con los gustos y necesidades del consumidor. Una tendencia que se pone de manifiesto en el incremento de las ventas de estas categoras en detrimento de los tipos de producto ms tradicionales como las tabletas de chocolate o las cremas para untar. En definitiva se est produciendo un avance paulatino hacia productos ms sofisticados, enfocados hacia una poblacin joven y adulta que busca productos novedosos, funcionales y elaborados. DISTRIBUCIN: Frente al sistema seguido aos atrs, Nestl a partir de 1996 opt por centralizar su sistema de distribucin. Anteriormente Nestl serva a cualquier empresa comercial que se lo demandara, pudiendo tener as varios distribuidores por provincia. Debido a los costes que la empresa soportaba por llevar a cabo este sistema, optaron por reducir el nmero de distribuidores por provincia, quedando un nico distribuidor oficial (nico canal de distribucin). De esta manera, se controla: el proceso de almacenamiento, ya que el representante de Nestl semanalmente acude a visitar al distribuidor pudiendo verificar las condiciones de almacenamiento como pueden ser: la temperatura a que se conservan los productos, el buen estado de los mismos,.... el producto en s, es decir, permitiendo as un control exacto de la procedencia de cada producto para evitar interferencias entre diferentes provincias, para poder controlar problemas con posibles partidas defectuosas,.... el correcto cumplimiento de los objetivos de ventas marcados por la empresa a sus distribuidores. Esto ha permitido a Nestl incrementar sus beneficios, en lo que se refiere al producto que estamos analizando, porque este sistema implica la racionalizacin de los costes de distribucin (transporte....), y poder ofrecer una mayor calidad de servicio en lo que se refiere a sus distribuidores, ya que se les puede brindar unas condiciones ms ventajosas, ya sea va descuentos, rappels, obsequios,...

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 PROMOCIN: En lo que a esta variable refiere, podemos hablar de una doble vertiente: la promocin al establecimiento (pastelera, panadera,...) la promocin al cliente o consumidor final. Nosotros nos centraremos en esta ltima que es la que ms inters nos ha planteado. Hablaremos de algunas de las diferentes promociones que tradicionalmente Nestl ofrece a lo largo del ao: San Valentn (14 de Febrero): Aunque el amor debe cuidarse da a da, es en San Valentn cuando florece. Por eso, Caja Roja se transforma en un jardn de rosas gracias al espectacular expositor, a las bandas y estuches que se han diseado especialmente para celebrar este da. Da del Padre (19 de Marzo): Tienes muchos motivos para celebrar el da 19 de Marzo con Caja Roja: porque es el da del Padre, porque conoces a muchos Joss, o simplemente porque s. Caja Roja ha creado un expositor especial para resaltar la presentacin de sus productos en este significativo da. Adems, un original y llamativo expositor en forma de librera se encargar de recordarnos la historia del chocolate y de destacar los bombones Caja Roja en el da del Padre. Da de la Madre (primer domingo de Mayo): Porque Nestl quiere destacar la belleza de un da tan especial como el da de la Madre, porque slo es una vez al ao y porque madre no hay ms que una, Nestl quiere darle lo mejor: sus deliciosos bombones y un regalo muy especial. Descuentos promocionales: Nestl obsequia a sus distribuidores con un descuento que traspasan a sus establecimientos, los cuales deberan a su vez permitir al consumidor final gozar de este descuento. Suelen ser en pocas de bajas ventas. Otras promociones: en este apartado queremos hacer referencia al Ao del Chocolate (1999) que conmemora el setenta aniversario del inicio de su fabricacin en Espaa, durante el cual, Nestl sorte viajes a los pases del Cacao con solo enviar cinco envoltorios determinados productos, entre ellos los Bombones de la Caja Roja a los que nos venimos refiriendo. A continuacin mostramos diferentes ejemplos de las promociones de las que hemos estado hablando.

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PUBLICIDAD: Nestl tiene una nueva filosofa publicitaria: sin olvidar de reforzar las diferentes campaas promocionales de las que hemos estado hablando, pretende dirigir sus campaas publicitarias al da a da. Porque todos tenemos algo que celebrar, Nestl Caja Roja tiene un producto para cada momento. Para las pequeas celebraciones de cada da que mejor que una deliciosa cajita de bombones, porque la calidad no es una cuestin de tamao, Caja Roja es un gran regalo. As mismo, nos gustara destacar el gran esfuerzo que Nestl dedica al diseo de expositores para el Punto de Venta, ya que los considera la mejor manera de destacar su producto sobre los posibles competidores y atraer la atencin de nuestro cliente. Existen diferentes tipos de diseo y de tamao, dependiendo de la poca (para Navidad: expositores con forma de Reno, Pap Noel, Aveto....), del establecimiento (mayor tamao para hipermercados y un tamao ms reducido para los pequeos establecimientos).

Seguidamente, mostramos diferentes tipos de expositores y materiales de Puntos de Venta.

6.- NESTL Y EL MEDIO AMBIENTE

Every step we take, we keep the environment in mind
Esta es la mxima que Nestl sigue en cuanto a medio ambiente se refiere. Nestl respeta el medio ambiente, apoya el crecimiento sostenido e introduce los criterios medio ambientales en sus prcticas empresariales, como prueba de ello:

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o Integra los principios, programas y prcticas medio ambientales en cada negocio. o Se esfuerza por la mejora continua en sus procesos medio ambientales mediante la aplicacin del programa NEMS (Nestl Environmental Management System). o Cumple con la legislacin aplicable en el campo medio ambiental. Si no existe, una norma interna de Nestl se aplica. o Se preocupa de formar, informar y entrenar al personal de la empresa en cuanto asumir el compromiso medio ambiental de Nestl. Este compromiso de Nestl con el medio ambiente forma parte de su poltica, pero no es nuevo. Hace ms de un siglo que los empleados de Nestl son pioneros en el trabajo medio ambiental en todo el mundo. Actualmente, la proteccin del medio ambiente es responsabilidad de todos, y Nestl tiene integrada las consideraciones medio ambientales en todas sus actividades. Establecen planes de desarrollo y control que definen las nuevas actuaciones en este campo.

7.- CONCLUSIN
Nestl una empresa de origen suizo se ha convertido en una empresa transnacional, debido a que inici una correcta, temprana y adecuada estrategia comercial que le proporcion el control de los principales mercados mundiales del chocolate. Se ha diversificado a otros sectores econmicos, hasta convertirse en la mayor empresa agroalimentaria del mundo. Anlogamente, destacar que su filial en Espaa es la principal empresa del sector de la alimentacin. Dado la dificultad de cambiar apostado por renovar el envoltorio, consumidor e intentado desligar su sealados al da a da, EL PEQUEO el producto en s mismo, Nestl se ha hacindolo cada vez ms atractivo al consumo de hechos puntuales o das GRAN DETALLE.

Para la elaboracin del presente trabajo contactamos con Nestl Espaa S.A., informndoles del anlisis que bamos a realizar y de la informacin necesaria para ello, consiguiendo as hablar con uno de los responsables de marketing, Sr. Rodrigo, facilitndonos parte de la informacin necesitada. 23

Otra parte de la informacin, la obtuvimos de una entrevista presencial con el administrador de la empresa distribuidora oficial de Tarragona (DISCEGA, S.L.).

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