CASO PRCTICO INVESTIGACION DE MERCADO Qumica Suchomel era una empresa fabricante de productos qumicos de la vieja guardia todava

administrada y dirigida por su fundador, Jeff Suchomel, y su esposa Carol, en los puestos de presidente y de qumico investigador en jefe, respectivamente. Localizada en Savannah, Georgia, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluan ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en roco para ventanas y otras superficies, aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compaa distribua sus productos en forma regional y su base de consumidores era particularmente fuerte en el norte de Florida y el sur de Georgia. La empresa no solo se las haba arreglado para mantener su participacin de mercado, sino que la haba aumentado en varios de sus lneas clave durante los ltimos seis aos, a pesar de la creciente competencia de las marcas de distribucin nacional. Qumica Suchomel lo haba logrado principalmente mediante la innovacin de productos, en vez del uso de nuevas tecnologas o productos totalmente nuevos. Los Suchomel pensaban que la compaa deba limitarse a lo que saba hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo mundo y, en el proceso, sufrir la dispersin de recursos, particularmente en virtud de su naturaleza regional. Una innovacin que se estaba considerando era un nuevo aroma para su roci repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma haba sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repela a los insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que las dos principales marcas de distribucin nacional. Un aspecto que preocupaba especialmente al considerar la introduccin de la nueva marca era su nombre. Durante los ltimos aos, el mercado de insecticidas se haba vuelto difcil de descifrar. Aunque haba crecido la compra de insecticidas en general, en gran parte haba correspondido al mercado de insecticidas lquidos en tanques, mientras que el mercado de productos para el hogar haba disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo, Quimica Suchomel no haba sufrido por esa cada general de las ventas y hasta se las haba arreglado para incrementar levemente sus ventas de insecticidas durante los ltimos tres aos. La compaa esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor participacin en el mercado. Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del nuevo producto es un elemento muy importante para su xito, ya que, al parecer, existe alguna interaccin compleja entre la compra y las caractersticas de uso entre los usuarios de

repelentes para insectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el sentido de que el producto funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la compradora y el usuario final, si bien es habitual que no estn juntos al momento de la compra. La situacin se complica mas porque investigaciones previas indicaban que un producto con un nombre llamativo para el comprador y el usuario final era rechazado si su nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.

Alternativas de investigacin La compaa sigui sus procedimientos habituales en la elaboracin de una lista de posibles nombres para el nuevo producto. En primer trmino, pidi sugerencias a quienes haban participado en su desarrollo. Tambin programo algunas sesiones informales de lluvia de ideas (brainstorming) entre posibles clientes; pidi simplemente a los participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para un repelente de insectos en roci. Un panel de ejecutivos, en su mayor parte del grupo producto, aunque incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego los nombres y redujo la larga lista a un subconjunto ms manejable, con base en sus reacciones personales a los nombres y en su posterior anlisis sobre la connotacin que los nombres tenan para ellos. Despus la lista de nombres restantes se envi al departamento jurdico corporativo, que los evalu en cuanto a la posible violacin de derechos de autor. Los nombres que sobrevivieron a esta verificacin fueron objeto de un nuevo anlisis del panel y se genero una lista de 20 nombres posibles. Los miembros del grupo de producto fueron los responsables de crear un diseo de investigacin con el cual se seleccionara el nombre definitivo. El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos alternativas distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluan entrevistas personales en centros comerciales; de manera mas especifica, el grupo planeaba realizar un conjunto de entrevistas en un centro comercial determinado al azar de Atlanta, Savannah, Tallahassee y Orlando. Cada conjunto de entrevistas incluira a 100 participantes, los sujetos previstos eran mujeres casadas de 21 a 54 aos que haban comprado productos de la categora durante el ltimo ao. Se hara contacto al azar con las mujeres que parecieran cumplir los requisitos y se les preguntara si haban usado repelente de insectos en rocio durante el ultimo ao; luego, su edad. A quienes satisficieran los requisitos se les pedira que llenaran un ejercicio de denominacin de insecticidas usando una de las dos alternativas consideradas. La alternativa 1 consista en que la participante ordenara un conjunto de 20 nombres tentativos, primero se les pedira que los clasificara en dos grupos, con base en su grado de idoneidad para un repelente de insectos. El grupo 1 consista en los 10 mejores nombres, y el grupo 2, en los 10 peores. Luego se les pedira que seleccionara los cuatro mejores nombres del

grupo 1, y los cuatro peores del grupo 2, y que eligieran el mejor y peor de esos dos subconjuntos de cuatro cada uno, respectivamente. Por ltimo, se les preguntara por qu eligi como mejor y peor nombres los que haya seleccionado como tales. La alternativa 2 tambin inclua varias etapas, en primer trmino, se pedira a las participantes que calificaran cada uno de los 20 nombres en una escala diferencial semntica de siete puntos, cuyos extremos eran Nombre totalmente inapropiado para un repelente de insectos y Nombre totalmente apropiado para un repelente de insectos. Despus, se les solicitara que rocen el producto en el dorso de su mano o en el brazo y repitan la tarea de calificacin con una escala similar, pero en esta ocasin las descripciones externas corresponderan a la idoneidad del nombre en relacin con el aroma especfico. A continuacin, se les pedira que indicaran su inters en comprar el producto, de nuevo al verificar una de las siete posiciones en una escala que iba desde Definitivamente no lo comprara hasta Definitivamente lo comprara. Por ltimo, se preguntara a cada una por que haba seleccionado los nombres que eligi como los ms apropiados para repelentes de insectos, en general, y para el aroma especifico, en particular.

Preguntas: 1. Evalu los mtodos que se consideran para recopilar los datos. Cul recomendara y por qu? Recomendara el mtodo uno, ya que son personas que ya consumen productos similares al que pretenden sacar al mercado. Lo que se podra hacer es una tercera columna donde las personas escriban el nombre que les gustara ms, de manera libre, es decir, que ellas inventen uno. 2. Cmo usara los datos de cada mtodo para decidir cul debe ser el nombre de la marca? Agarrando el top 5 de los mejores nombres tanto de la alternativa uno, como de la alternativa dos y hacer otra encuesta para elegir el nombre ms adecuado. 3. piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma til de recopilar estos datos? De no ser as, Cul alternativa recomendara? S, ya que se pueden poner en el rea donde se venden dichos productos y encontrar al target al que va dirigido.