MECENATO E PATROCNIO

1. Mecenato
Noo de mecenato Tradicionalmente, o mecenato traduz-se na proteco dispensada s artes e letras, bem como aos respectivos criadores, por homens ricos e cultos, com esprito de liberalidade, denominados mecenas. A este conceito tradicional de mecenato, o legislador veio associar um conjunto de incentivos de natureza fiscal de que podem beneficiar aqueles que atribuam donativos a certas entidades que desenvolvam uma actividade relevante nas reas social, cultural, educacional, ambiental, desportiva ou cientfica. Noo de mecenas Mecenas so as pessoas singulares ou colectivas que apoiam, atravs da concesso de donativos, entidades pblicas ou privadas que exeram aces relevantes para o desenvolvimento social, cultural, educacional, ambiental, desportiva ou cientfica. O mecenato cultural No mecenato cultural, esto includas as aces apoio moda, arte, museus, audiovisuais, dana, msica, teatro e patrimnio. Ficam abrangidas por este regime as seguintes entidades: cooperativas culturais, Institutos, fundaes e associaes que prossigam actividades de cultura e de defesa do patrimnio histrico-cultural e outras entidades que desenvolvam aces no mbito do teatro, do bailado, da msica, da organizao de festivais e outras manifestaes artsticas e da produo cinematogrfica, audiovisual e literria; museus, bibliotecas e arquivos histricos e documentais. O mecenato social Neste tipo de mecenato esto englobadas as ao de apoio educao, ambiente, investigao cientfica e apoio social. Para efeitos de mecenato social podem ser beneficirias, nomeadamente, as seguintes entidades: Instituies particulares de solidariedade social, bem como as pessoas colectivas legalmente equiparadas; pessoas colectivas de utilidade pblica administrativa e de mera utilidade pblica que prossigam fins de caridade, assistncia, beneficncia e solidariedade social, e cooperativas de solidariedade social.

Noo de donativo Para os efeitos do disposto no Estatuto do Mecenato, apenas tm relevncia fiscal os donativos em dinheiro ou em espcie, concedidos sem contrapartidas, que configurem obrigaes de carcter pecunirio ou comercial s entidades pblicas ou privadas nele previstas, cuja actividade consista predominantemente na realizao de iniciativas nas reas social, cultural, ambiental, desportiva, educacional ou cientfica. Nestes termos, s os donativos, ou seja, as prestaes de carcter gratuito em que impera o esprito de liberalidade do doado podem ser abrangidos pelo Estatuto do Mecenato. Ao contrrio, um patrocnio caracteriza-se pela atribuio ao patrocinador de um conjunto de contrapartidas de carcter comercial, em geral consagradas num contrato de patrocnio. Os donativos podem ser atribudos por pessoas colectivas ou singulares. No caso particular do mecenato cultural, se o mecenas for uma pessoa colectiva, o benefcio fiscal consiste na aceitao como custos ou perdas do exerccio, at ao limite de 6/1000 do volume de vendas ou dos servios prestados, dos donativos atribudos, majorados em 20%. Os donativos so considerados custos em valor correspondente a 130%, quando atribudos ao abrigo de contratos plurianuais celebrados para fins especficos que fixem os objectivos a prosseguir pelas entidades beneficirias e os montantes a atribuir pelos sujeitos passivos. O limite acima previsto no aplicvel aos donativos atribudos s entidades nele referidas para a realizao de actividades ou programas que sejam considerados de superior interesse cultural.
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Sendo os donativos atribudos por pessoas singulares residentes em territrio nacional so dedutveis colecta do ano a que dizem respeito com as seguintes especificidade: em valor correspondente a 25% das importncias atribudas, nos casos em que no estejam sujeitos a qualquer limitao (Estado); ou em valor correspondente a 25% das importncias atribudas, at ao limite de 15% da colecta, nos restantes casos. Estes donativos so dispensados de reconhecimento prvio desde que o seu valor no seja superior a 498,80, As dedues s so efectuadas no caso de estes valores no terem sido contabilizadas como custos. Procedimento para efeitos de reconhecimento no mbito do Mecenato Cultural

Vantagens para o mecenas a valorizao social e humana; a melhoria da imagem institucional ou pessoal; mostrar-se como parte da comunidade (participao activa); benefcio fiscais - reduo do Imposto sobre o Rendimento das Pessoas Colectivas (IRC) e das Pessoas Singulares (IRS).

2. Patrocnio
Noo de patrocnio O patrocnio pode ser caracterizado como uma varivel de comunicao que tem como finalidade transmitir o nome e a imagem da empresa e seus produtos/servios, atravs da sua associao a eventos ou entidades desportivas ou culturais. O patrocinador concede apoio monetrio ou em espcie com o objectivo de obteno de contrapartidas de carcter comercial. Podemos classificar o patrocnio em: Patrocnio institucional O patrocnio institucional utilizado pelas organizaes como forma de fortalecerem a sua imagem e notoriedade atravs do acontecimento, pessoa ou causa apoiada. Patrocnio promocional No caso do patrocnio promocional, o objectivo da empresa a promoo da marca e dos produtos/servios atravs do apoio financeiro/material a um acontecimento desportivo ou cultural com o fim de retirar benefcios em termos de vendas. Estrutura do patrocnio

- Patrocinador: a estratgia de comunicao deve estar bem, .definida em relao a segmentos-alvo, posicionamento, objectivos, etc. - Evento ou entidade patrocinada: a imagem que o evento ou entidade patrocinada emite deve ser do conhecimento do potencial patrocinador assim como os riscos ou benefcios da associao da sua marca. - Pblico-alvo do evento: aqui ser necessrio identificar quem so as pessoas que assistem ou se identificam ao evento, quer in loco quer atravs dos media e confirmar se essa potencial audincia corresponde ao segmento-alvo previamente definido para campanha. Objectivos do patrocinador Os objectivos que o patrocinador pode atingir so: Notoriedade - Exposio do nome da empresa ou da marca do produto a uma grande faixa do mercado Imagem de marca - Associao da empresa ou do produto imagem do evento ou entidade patrocinada. Valorizao do produto - Ligao do produto/servio a uma actividade objectiva passando-o para a realidade, conferindo-lhe aco. Contornar a ilegalidade - O impedimento de certos produtos em serem publicitados nos media leva a que o patrocnio seja alternativa bastante utilizada.

3. Patrocnio versus Mecenato Distino entre patrocnio e mecenato Patrocnio

MOTIVAO OBJECTIVO MENSAGEM PBLICO-ALVO EXPLORAO Comercial Criao de uma ligao entre uma marca e uma aco meditica. Marketing Consumidores potenciais Valorizao comercial antes, durante e aps o acontecimento Essencialmente publicidade (o evento rodeado por vrios suportes - cartazes, bandeiras, placas, aces paralelas, etc.).

Mecenato
Social ou cultural Estabelecer uma identidade para a empresa enquanto instituio. Institucional, cvica e social. Comunidade em geral. Valorizao espiritual, discreta e de leve inteno comercial. Quase exclusivamente relaes pblicas (o nome ou logotipo da empresa em cartaz, programa, catlogo, placa informativa.)

COMUNICAO

Referncias ABREU, Miguel (Coord.) - Gave: Guia das Artes Visuais e do Espectculo. Lisboa: Cassefaz, 2006. LINDON, Denis, [et al.] - Mercator XXI : teoria e prtica do marketing. Lisboa : D. Quixote, 2004.