Anda di halaman 1dari 11

Segmenting, Targeting, Positioning dan Diferensiasi Hotel Tugu Angelina Yuri Pujilistiyani.

Ch PENDAHULUAN Sektor pariwisata Indonesia ternyata tetap menarik bagi wisatawan-wisatawan mancanegara. Mereka tetap tertarik untuk datang ke Indonesia walaupun beberapa waktu lalu sempat terusik Oleh berbagai ledakan bom. Masih tetap menariknya Indonesia menjadi tujuan wisata terlihat dari ekspansi yang dilakukan berbagai hotel dengan membangun banyak kamar dan cabangcabang baru di berbagai lokasi yang dianggap potensial. Proyek-proyek hotel baru ini terutama banyak dibangun di daerah yang banyak dikunjungi oleh wisatawan. Hotel Tugu di daerah Malang (Jawa Timur) dan Bali (tepatnya di dekat Pura Laut Tanah) sukses karena keberhasilannya memposisikan jasanya secara unik, berbeda dan sulit ditiru (differensiasi) dibanding hotel-hotel lain baik yang sekelas maupun dengan hotel berbintang. Antara perhotelan dan kepariwisataan adalah saling terkait, meskipun hotel bukan merupakan bagian dari obyek pariwisata. Tetapi hotel adalah bagian dari aktivitas kepariwisataan, oleh karena hotel sangat diperlukan untuk kerja sama dengan tempat-tempat rekreasi, hiburan, dantravel biro. Perhotelan juga harus dapat meningkatkan pelayanan salah satu caranya adalah dengan meningkatkan mutu pelayanan. Karena pengingkatan dari pelayanan akan dapat menciptakan loyalitas wisatawan, dalam hal ini sebagai tamu hotel. Jika pihak hotel telah dapat menciptakan loyalitas pada wisatawan. maka secara tidak langsung akan memberikan keuntungan bagi pihak hotel itu sendiri. Karena pihak wisatawan yang telah loyal akan cenderung untuk turut melakukan promosi, salah satunya adalah promosi dari mulut ke mulut, word of mouth. Disamping itu mereka yang telah loyal juga akan memanfaatkan jasa ulang dari hotel yang bersangkutan. Dan ada kemungkinan untuk memberikan rekomendasi kepada pihak lain tentang hotel tersebut. Methode untuk mengukur adalah dengan menggunakan analisis jalur, dengan meliputi unsur reliability, responsivenses, assurance, empathy, dan tangible. Atas dasar uraian diatas, maka dirasakan perlu untuk melakukan penelitian tentang pengaruh kualitas pelayanan terhadap loyalitas wisatawan pada hotel Tugu di Malang. Wisatawan yang dijadikan responden dari sebagian populasi dikumpulkan langsung dari sebagian populasi yang bersangkutan terhadap obyek penelitian. Melalui penelitian ini diharapkan akan dapat menjadi dasar dan bahan evaluasi bagi pihak hotel Tugu dalam rangka meningkatkan loyalitas wisatawan. Dari hasil penelitian, tanggapan responden terhadap kualitas pelayanan hotel Tugu pada umumnya mendapat penilaian relatif baik dari para wisatawan. Tingkat kesesuaian antara harapan wisatawan dan kualitas pelayanan hotel Tugu secara keseluruhan relatif tinggi . Hotel Tugu di daerah Malang (Jawa Timur) dan Bali (tepatnya di dekat Pura Laut Tanah) sukses karena keberhasilannya memposisikan jasanya secara unik, berbeda dan sulit ditiru (differensiasi) dibanding hotel-hotel lain baik yang sekelas maupun dengan hotel berbintang. PERMASALAHAN 1. Keberhasilan Hotel Tugu tidak terlepas dari usahanya untuk memahami perilaku konsumen melalui EXPERIENCE CONNECTOR dan mengaplikasikannya dalam menawarkan produk jasanya. Jelaskan.

2. Jelaskan sampai sejauh mana Hotel Tugu sukses MENGELOLA DIFERENSIASI sebagai keunggulan bersaingnya. 3. Jelaskan hubungan erat antara SEGMENTINGTARGETING POSITIONING DIFFERENSIASI yang dikembangkan oleh Hotel Tugu. LANDASAN TEORI Dalam menganalisis peluang pasar, pemasar perlu melalukan analisis perilaku konsumen untuk mengidentifikasi perilaku beli konsumen dan proses pembeliannya beserta faktor-faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusan pembelian. Analisis perilaku konsumen ditujukan untuk mempelajari bagaimana individu, kelompok, dan organisasi dalam memilih, membeli, menggunakan barang, jasa dan ide untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Pemasar perlu mempelajari keinginan, persepsi, preferensi, dan perilaku beli konsumen. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen Faktor Budaya Budaya memberi pengaruh yang cukup kuat terhadap perilaku konsumen. Peranan yang dimainkan adalah budaya, sub-budaya dan kelas sosial. Budaya merupakan determinan atau penentu yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Serangkaian tata nilai, persepsi, preferensi, dan perilaku seseorang didapat melalui keluarganya dan lembaga-lembaga sosial lainnya. Sub-budaya terdiri juga berperan dalam pembentukan perilaku seperti suku bangsa, agama, dan wilayah geografis. Sementara itu kelas sosial dalam masyarakat mempunyai karakteristik nilai, minat, dan perilaku yang homogen seperti pekerjaan, penghasilan, kekayaan, pendidikan dan orientasi nilai. Kelas sosial membentuk perilaku konsumen dalam menentukan preferensi produk dan merek dari pakaian, perabotan rumah, kendaraan dan kegiatan waktu luang. Faktor Sosial Perilaku konsumen juga duipengaruhi oleh faktor-faktor seperti kelompok referensi, keluarga, peranan dan status sosial dalam masyarakat. Kelompok referensi yang merupakan kelompok dimana sesorang tinggal atau berinteraksi dapat memberi pengaruh langsung atau tidak langsung terhadap perilaku seseorang. Keluarga merupakan kelompok utama yang paling berpengaruh tehadap perilaku seseorang. Para pemasar tertarik untuk mengetahui peran dan pengaruh dari anggota keluarga dalam pembelian berbagai produk atau jasa. Selanjutnya dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk, peranan dan pengaruh seseorang dalam kelompoknya adalah sebagai berikut: a) Sebagai initiator, yaitu seseorang yang menyarankan membeli suatu produk. b) Sebagai influencer, yaitu seseorang yang mempengaruhi keputusan akhir pembelian suatu produk. c) Sebagai decider, yaitu seseorang yang memutuskan pembelian suatu produk. d) Sebagai purchaser, yaitu seseorang yang bertugas melakukan pembelian. e) Sebagai user, yaitu seseorang yang memakai produk yang dibeli. Kelima fungsi di atas merupakan decision making units, yaitu orang atau sekelompok orang yang mempunyai tujuan sama dalam proses pengambilan keputusan dan diharapkan dapat bersama-sama memikul resiko yang ditimbulkan. Seorang pemasar harus mengetahui peranan dan pengaruh seseorang dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Misal, dalam pengambilan keputusan untuk membeli mobil, peranan orang tua biasanya sebagai decider dan purchaser, sedangkan anak- anak bisa berperan sebagai initiator atau user. Peran dan status seseorang dalam suatu keluarga, klub atau organisasi mempengaruhi perilaku pembeliannya. Konsumen akan memilih produk yang dapat mengkomunikasikan peran dan status mereka dalam masyarakat. Faktor Kepribadian

Karakteristik pribadi yang mempengaruhi keputusan pembelian seseorang yaitu usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadiannya. Pengaruh usia dan tahap siklus seseorang terhadap pembelian produk yang dikonsumsi, misal pasangan muda yang baru menikah dan belum mempunyai anak mempunyai pola perilaku beli yang berbeda dengan keluarga yang mempunyai anak usia sekolah. Pekerjaan dan keadaan ekonomi seseorang mempunyai pengaruh pada pola konsumsi dan pilihan produk. Perilaku konsumsi juga dipengaruhi oleh gaya hidup atau pola hidup sehari-hari seseorang yang dinyatakan dengan kegiatan, minat dan opini. Faktor Psikologis Pilihan konsumsi seseorang secara psikologis dipengaruhi oleh faktor-faktor motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan/kepercayaan dan sikap. Motivasi seseorang dalam membeli suatu produk adalah untuk memperoleh kepuasan. Seperti tertera di BMP, terdapat berbagai teori motivasi seperti teori Freud, Maslow, maupun teori Herzberg yang masing-masing mempunyai implikasi yang berbeda dalam analisis konsumen dan strategi pemasarannya. Persepsi merupakan suatu proses memilih, mengorganisasi, dan menginterpretasi input informasi dalam memperoleh gambaran tentang situasi tertentu. Pembelajaran merupakan perubahan dari suatu proses perilaku individu karena pengalaman. Teori pembelajaran mengajarkan pada para pemasaran bahwa permintaan didapat dari hubungan saling pengaruh dari data tarik atau drive, stimuli atau cues yang memotivasi, dan memberi penguatan atau reinforcement positif pada suatu hal.Keyakinan/kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif seseorang tentang sesuatu yang didasarkan pada opini. Tugas pemasar adalah memperbaiki opini konsumen akan suatu produk yang mendorong pada proses pembelian. Keputusan pembelian merupakan keputusan akhir dari serangkaian proses sebelumnya, yaitu mulai dari persepsi tentang situasi dalam mengolah informasi yang diterima, proses pembelajaran melalui pengalaman pribadi dan sosial, sampai pada sikap dan keyakinan terhadap perilaku yang akan dilakukannya. Experience Connector Hotel Tugu menggunakan experience connector, yang dikemukakan oleh H. Schmitt (Pakar Perilaku Konsumen). Menurut Schmitt pelaku bisnis dapat menggunakan experience connector dengan menyentuh pancaindera (sense: fell, think, act, relate) bentuknya bisa visual image (desain produk, kemasan,bangunan, atau interior yang menarik hati) suara, rasa, bebauan dan sentuhan tertentu. Pengertian dan Kegunaan Segmentasi Pasar Segmentasi pasar adalah proses membagi pasar keseluruhan untuk suatu barang dan jasa ke dalam beberapa kelompok yang lebih kecil, dimana para anggota masing-masing kelompok mempunyai kesamaan terhadap faktor-faktor yang mempengaruhi permintaan (Kotler). Pada analisis segmentasi pasar, tugas pemasar adalah sebagai berikut. a. Mengidentifikasi kelompok-kelompok pembeli yang kebutuhannya berbeda. b. Menentukan letak perbedaan kebutuhan dari masing-masing kelompok c. Menentukan satu kelompok atau lebih kelompok pembeli yang pemenuhan kebutuhannya sesuai dengan kemmapuan yang dimiliki perusahaan (effective targetting of marketing program). Faktor-faktor seperti kelompok usia, pendapatan, dan gaya hidup dangat berkorelasi dengan pola pembelian.Sedangkan manfaat atau kegunaan dari segmentasi pasar adalah: Kriteria Segmentasi Untuk mengidentifikasi segmen pasar yang homogen diperlukan upaya untuk membagi-bagi pasar yang mempunyai kesamaan karakteristik dengan menggunakan faktor-faktor atau dasardasar segmentasi sebagai berikut: a. Faktor demografis geografis, yaitu populasi, jaringan transportasi, iklim,tipe, komersial,

pendirian ritel, media, persaingan, pola pertumbuhan, peraturan, biaya hidup. Segmentasi geografis ini membagi-bagi pasar berdasar unit-unit geografis, misal sepatu ski dipasarkan pada wilayah tertentu dan tidak akan dijual di wilayah tropis yang hanya mempunyai 2 musim saja. b. Faktor demografis pribadi, yaitu umur, jenis kelamin, mobilitas, penghasilan, pekerjaan, status perkawinan, besarnya rumah tangga, agama, kesukuan, dan pendidikan. Segmentasi demografis ini memisahkan pasar ke dalam kelompok-kelompok yang didasarkan pada variabel-variabel tersebut.Usia merupakan variabel demografis yang cukup dominan. Segmen global lain berbasis demografi dan psikografi yang tak kalah penting adalah kelompok orang yang lebih tua, lebih makmur, banyak bepergian, dan suka membeli produk bergengsi dengan citra eksklusif. c. Faktor psikografis dan keperilakuan, yaitu kepribadian, sikap, manfaat produk yang diinginkan, persepsi, loyalitas merek, pengalaman menggunakan produk, tingkat penggunaan produk, struktur pembelian (informal ke formal, otonomi ke bersama), daur hidup keluarga, kelas sosial, keinovatifan, kepemimpinan opini, kepentingan membeli. Segmentasi psikografis membagi-bagi konsumen ke dalam kelompok-kelompok berdasarkan kepribadian , nilai dan gaya hidupnya. Loudon dan Della Bitta (1993) mempertegas bahwa penelitian segmentasi dengan basis gaya hidup pada dasarnya mengukur: (1) bagaimana orang-orang memanfaatkan waktunya untuk melakukan aktivitas, (2) apa yang menjadi minat (interest) utama tentang sesuatu di sekitarnya, dan (3) opini dan pandangan mereka tentang sesuatu di sekitarnya. Bersama-sama ketiganya dinyatakan sebagai aktivitas, minat dan opini (activities, interest, opinions) disingkat AIO. Selain memperhatikan karakteristik konsumen, pasar juga dapat disegmentasikan berdasarkan tangapan konsumen (segmentasi keprilakuan). Segmentasi ini memilah-milah pembeli berdasar variabel kesempatan penggunaan, manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, dan sikap konsumen. Segmentasi perilaku berdasar tingkat pemakaian dapat dilihat dari upaya produsen mengembangkan merek-merek rokok bagi perokok berat, perokok biasa, dan perokok yang berhati-hati/ringan. Penentuan Sasaran Pasar (Market Targetting) Setelah mengadakan pengelompokan atau pembagian pasar keseluruhan ke dalam segmensegmen pasar yang homogen, maka perusahaan perlu melakukan penetapan pasar sasaran (target market). Segmentasi pasar pada dasarnya menunjukkan peluang pasar yang dihadapi perusahaan, selanjutnya perusahaan perlu mengevaluasi macam-macam segmen yang ada untuk memutuskan berapa banyak dan segmen mana yang akan dijadikan sasaran. Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan potensi laba masing-masing segmen, daya tarik laba jangka panjang suatu segmen, dan tujuan jangka panjang perusahaan. Sedangkan untuk memilih pasar sasaran, perusahaan perlu dapat mempertimbangkan tiga alternatif strategi: 1. Undifferentiated Marketing Yaitu usaha untuk meninjau pasar secara keseluruhan yang mendasarkan pada kesamaankesamaan kebutuhan konsumen dengan mencoba mengembangkan produk tunggal untuk memenuhi keinginan banyak orang. 2. Differentiated marketing Yaitu usaha untuk mengidentifikasi kelompok-kelompok pasar tertentu dengan membagi pasar ke dalam dua kelompok atau lebih. Misal suatu perusahaan yang menawarkan berbagai macam merek dengan kemasan yang berbeda-beda untuk ditujukan pada segmen pasar yang berbeda. 3. Concentrated Marketing Yaitu usaha untuk memusatkan usaha pemasaran perusahaan pada satu atau beberapa kelompok pembeli saja dengan menempatkan posisinya pada segmen pasar yang terbesar yang

paling menguntungkan. Misal penawaran sepeda motor jenis bebek dengan empat tak yang mempunyai potensi pasar yang tinggi. Penentuan Posisi Produk (Product Positioning) Setelah mengadakan segmentasi pasar dan penentuan sasaran pasar, perusahaan perlu melakukan penentuan posisi penawarannya. Untuk mendapatkan keunggulan kompetitif, perusahaan perlu mengembangkan strategi penentuan posisi produk ke pasar sasaran yang dituju. Adapun pengertian penentuan posisi produk adalah sebagai berikut: Penentuan posisi adalah tindakan untuk merancang citra perusahaan serta nilai yang ditawarkan sehingga pelanggan dalam suatu segmen memahami dan menghargai kedudukan perusahaan dalam kaitannya dengan pesaing (Kotler,1997). Dengan demikian penentuan posisi produk lebih memfokuskan pada apa produk itu, seperti apa produk itu, dan bagaimana pelanggan harus mengevaluasinya. Perusahaan harus mengetahui persepsi dan preferensi pembeli mengenai produk yang ditawarkan. Pemosisian produk menyangkut posisi uatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa, sehingga dipersepsikan unik dan unggul dibandingkanmerek pesaing dalam hal atribut dan manfaat produk. Perusahaan harus berusaha membuat produknya lebih menonjol dari produk pesaing dan membuatnya lebih menarik bagi pembeli. Untuk melakukan strategi penentuan posisi pasar yang baik, perusahaan harus memutuskan karakteristik dan keistimewaan khusus yang membedakan produk yang ditawarkan dengan pesaing kepada pasar sasaran. Terdapat 6 (enam) strategi positioning: positioning berdasarkan atribut/manfaat;kualitas/harga; pemakaian/aplikasi dan pemakai; high tech positioning; high-touch positioning. Positioning berdasarkan atribut/manfaat Positioning ini paling bayak diterpkan, yaitu didasarkan pada manfaat atau atribut tertentu seperti ekonomi, reliabilitas, durabilitas, fitur, dan seterusnya. C Positioning berdasarkan kualitas/harga Dalam strategi ini, positioning dipandang sebagai kontinum antara high quality and high price dan good value at a low price. Positioning berdasarkan pemakaian/aplikasi dan pemakai Positioning bisa dilakukan dengan menggambarkan cara pemakaian produk atau mengasosiasikannya dengan pemakai atau kelas pemakai tertentu di setiap pasar. High tech positioning Komputer personal, video, peralatan stereo, dan mobil merupakan kategori produk yang cocok untuk strategi ini. Produk-produk ini biasanya dibeli berdasarkan fitur produk fisik selain citra. Parapembeli imumnya telah meiliki atau berharap mendapatkan informasi teknis seperti technical products (misal pada komputer, ban mobil, bahan-bahan kima, dan jasa finasial), special interest products/pengalaman bersama dan keterlibatan konsumen tinggi dan demonstrable products/produk yang bisa bica sendiri tentang fitur dan manfaatnya High touch positioning Starategi ini menuntut lebih sedikit informasi spesifik dan lebih menekankan citra, serta bercirikan keterlibatan konsumen tinggi. Pembeli akan merasa memiliki kesamaan bahasa dan serangkaian simbol khusus berkenaan kesejahteraan, materialisme, dan romantika.. Produkproduk ini menekankan status yang direfleksikan dengan produk berharga mahal, berkualitas tinggi, dan sangat visible. Diferensiasi Produk Diferensiasi merupakan suatu upaya mrek atau perusahaan untuk menciptakan perbedaan di antara para pesaing untuk memberikan value terbaik kepada pelanggan. Perusahaan perlu memahami tiga hal penting yang terkait dengan upaya diferensiasi yaitu mengetahui dengan tepat value produk yang ditawarkan (what to offer), bagaimana cara penawarannya (how to offer), dan mengetahui perangkat infrastruktur yang digunakan (enabler). Terdapat hal penting

yang perlu ditekankan dari pelaksanaan diferensiasi, yaitu penawaran produk yang unik dan sulit ditiru pesaing atau disebut dengan core differntiation. Selain itu juga perlu memperhatikan customer focused dan mampu memenuhi needs, wants, dan expectations dari setiap pelanggan yang ada dengan menciptakan excellent value produk. ANALISIS MASALAH 1. Hotel Tugu ini menggunakan experience connector, yang dikemukakan oleh H. Schmitt (Pakar Perilaku Konsumen). Menurut Schmitt pelaku bisnis dapat menggunakan experience connector dengan menyentuh pancaindera (sense: fell, think, act, relate) bentuknya bisa visual image (desain produk, kemasan,bangunan, atau interior yang menarik hati) suara, rasa, bebauan dan sentuhan tertentu. Pemilik hotel ini menggunakan konektor ini. Begitu masuk kamar, bau bunga-bungaan sudah langsung tercium. Tempat tidur ditaburi bunga kembang sepatu dan sedap malam. Di permukaan air di bath tub bertaburan bunga merah, pink dan putih. Demikian pula di washtafel yang berbentuk bundar. Hotel Tugu termasuk sukses dalam melakukan terobosan dengan memberikan kesan romantis dan eksotis mendalam kepada pengunjunggnya. Di sore hari pengunjung disuguhi puisi cantik yang dicetak di kertas roti, diletakkan di atas selimut yang dilipat ujungnya dan ditemani sekuntum bunga bunga : saying good night, you come sentencing me to a memorable one, sweet dreams. Hal tersebut diatas sangat berpengaruh terhadap perilaku konsumen, karena Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen dalam memutuskan pilihan utk berlibur/tinggal di hotel tugu adalah: Perilaku konsumen dalam usaha untuk memenuhi kebutuhannya tidak hanya sebatas dipengaruhi oleh lingkungan eksternal seperti factor budaya, kelas sosial, kelompok referensi dan keluarga saja tetapi juga dupengaruhi oleh lingkungan internal seperti motivasi, persepsi, belajar, kepribadian dan sikap. Faktor-faktor yang berasal dari lingkungan internal menjadi daya tarik sendiri dalam pemahaman atas perilaku seorang konsumen, karena faktor tersebut murni berasal dari dalam diri dan sebagai faktor yang paling dasar mempengaruhi individu dalam menyikapi suatu produk yang akhirnya sampai pada keputusan pembelian. Penelitian telah dilakukan untuk mengetahui hubungan peubah kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, motivasi, persepsi serta untuk mengetahui peubah yang dominan pengaruhnya diantara peubah-peubah kelas sosial, kelompok referensi, keluarga, motivasi, persepsi terhadap keputusan pembelian/menginap pada hotel Tugu Malang. 1. Dari sisi faktor budaya, Budaya merupakan determinan atau penentu yang paling fundamental dari keinginan dan perilaku seseorang. Hotel tugu menghadirkan sentuhan budaya jawa,china dan barat yang ditata dengan sangat apik, bahkan terkesan bernuansa magis dan ini dilakukan untuk menarik minat dri kelas sosial tertentu yang menginginkan experience 2. Dari sisi faktor sosial, Seorang pemasar harus mengetahui peranan dan pengaruh seseorang dalam pengambilan keputusan pembelian suatu produk. Dari sisi ini yang menentukan pengambilan keputusan biasanya adalah keluarga,orang tua (suami/istri) atau rekan bisnis. 3. Dari sisi faktor kepribadian,Karakteristik pribadi yang telah mapan secara ekonomi mempengaruhi keputusan pembelian seseorang yaitu usia dan tahap siklus hidup, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup, dan kepribadiannya. 4. Dari sisi faktor psikologis, Pilihan konsumsi seseorang secara psikologis dipengaruhi oleh faktor-faktor motivasi, persepsi, pembelajaran, keyakinan/kepercayaan dan sikap. Motivasi seseorang dalam memilih tempat di hotel tugu adalah untuk memperoleh sebuah pengalaman yang unik dan berkelas. 2. Strategi generik yang cukup ampuh bagi hotel tugu adalah differensiasi yaitu menciptakan sesuatu yang baru yang dirasakan oleh keseluruhan industri sebagai sesuatu yang unik. Seperti

yang dilakukan hotel tugu dengan menciptakan experience feeling yang kuat, maka keunikan pelayanan mulai diberikan dibandara Juanda (Surabaya), emotional feeling sudah langsung didapat. Seperti contoh disini adalah Wash lap yang dibungkus alumunium foil untuk membasuh tangan dan muka, ucapan selamat datang pada hiasan bunga yang dirancang tangan dan buah-buahan segar yang tidak lazim disediakan di hotel lain. Di mobil penjemput juga disajikan buah Srikaya Malang yang ukurannya jauh lebih besar dari yang biasanya dijual disupermaket. Hal ini tidak akan pernah dijumpai di Hotel Service yang biasanya menyajikan buah-buahan yang sama dari musim ke musin: pepaya, melon dan nenas yang ditawarkan hampir sama di setiap hotel yang hanya menghasilkan me-too service yang tidak ada diferensiasinya sama sekali dengan pelayanan hotel lainnya. Konsep pulang ke rumah, dalam pemasaran, bukanlah hal baru. Yang unik memang pemikirannya yang serba terbalik. Kebanyakan produk didesain dengan konsep pergi ke sebuah tujuan. Misalnya, Anda pergi berlibur, menuju sebuah resor di sebuah gunung. Maka, Anda memiliki sejumlah pengharapan tertentu sebagai klimaks dari sesuatu yang memang betul betul diharapkan dari sebuah liburan. Setelah liburan, Anda akan bersiap-siap pulang ke rumah. Tak jarang pengalaman liburan itu menjadi antiklimaks. Mendesain produk dengan pengalaman antiklimaks memang susah. Tapi konsep pulang ke rumah yang secara teori antiklimaks bisa menjadi strategi diferensiasi kompetisi yang ampuh, kalau saja didesain dengan sempurna. Anhar Setjadibrata, pemilik Hotel Tugu, juga mendesain pengalaman pulang ke rumah di hotelhotelnya. Ia pernah mengatakan bahwa Hotel Tugu didesain dengan konsep rumah besar. Itu sebabnya, ia tidak menawarkan hotel dengan kamar yang banyak. Semua hotelnya, di Blitar, Malang, dan Bali, didesain dengan pengalaman pulang ke rumah. Semuanya serba intim. Staf di Hotel Tugu diajari filosofi pelayanan, di mana mereka harus bisa memberikan penyambutan layaknya seseorang yang pulang ke rumah. Mereka harus mampu membuat tamu merasa di rumahnya sendiri. Jadi, semua pelayanan serba personal, disesuaikan dengan karakter dan kepribadian tamu. Differensiasi yang tercipta pada hotel tugu adalah diferensiasi citra rancangan atau merek yaitu keunikan yang ditawarkan hotel Tugu ini memang tidak seperti hotel-hotel berbintang yang melengkapi hotelnya dengan berbagai perabot mewah dan modern. Hotel Tugu justru sebaliknya. Hotel ini bahkan mirip museum yang dipenuhi dengan berbagai barang antik dan bersejarah yang berusia ratusan bahkan ribuan tahun. Ada yang namanya Prasasti Mancung di lobi hotel yang kabarnya buatan tahun 944 M. Atau sebuah patung dari Dinasti Han (Cina) yang sudah berusia 2.100 tahun. Penataan di setiap kamar di hotel Tugu ini sangat mengesankan, di setiap kamar memiliki warna experience yang unik. Isinya barang antik. Bahkan tempat tidurnya adalah barang antik dari berbagai daerah yang dikemas dalam tampilan kombinasi dove dan cerah. Lantai kayu, bath tub dibuat dari stainless steel yang melingkar. Uniknya lagi ada beberapa ruangan/kamar khusus dengan barang-barang orang terkenal. Salah satunya adalah Raden Saleh Suite Room (R. 217) yang menjadi langganan orang-orang penting termasuk Megawati dan Gus Dur. Kamar ini memang dilengkapi dengan koleksi pelukis terkenal Raden Saleh. Ruang lain yang tak kalah terkenal adalah Ruang Si Raja Gula yang dihiasi dengan barang-barang antik (meja, kursi, gantungan topi dan patung) milik Oei Tiong Ham seorang raja Gula Indonesia abad 20. Ruang ini biasa digunakan untuk keperluan bisnis para tamu seperti rapat-rapat penting dan penandatanganan perjanjian. Keunikan inilah yang dianggap menjadi daya tarik utama para tamu untuk menginap di Hotel Tugu. Selain itu, untuk menghindari kebosanan bagi para tamu reguler (pelanggan), interior ruang secara berkala diganti/diubah. Diferensiasi, bila tercapai dapat merupakan strategi terbaik dalam menghasilkan laba diatas rata-rata dalam suatu industri. Diferensiasi dapat memberikan penyekat terhadap persaingan

karena ada loyalitas merek dari pelanggan yang mengakibatkan berkurangnya kepekaan terhadap harga. Akhirnya, perusahaan yang dapat menerapkan diferensiasi seperti hotel tugu akan mendapatkan kesetiaan pelanggan yang lebih baik terhadap produk pengganti dari para pesaingnya. Bagan diferensiasi dapat dilihat dibawah ini : Keunggulan strategis Keunikan Posisi biaya rendah Seluruh Industri segmen tertentu Dalam diferensiasi, keuntungan yang bisa diambil antara lain adalah : - Kemampuan pemasaran yang kuat - Rekayasa produk atau jasa - Kemampuan kreatif - Reputasi atau citra perusahaan yang lebih baik - Kerja sama yang erat dengan saluran distribusi Sedangkan resiko yang dimungkinkan terjadi karena pemilihan strategi diferensiasi adalah : - Kebutuhan pembeli akan hilang bila pembeli makin canggih - Imitasi memperkecil kesan diferensiasi. Namun hanya dengan diferensiasi saja tidak cukup bagi hotel tugu untuk menghadapi persaingan, karena juga diperlukan strategi fokus ( Niche Market) yaiu segmen pasar atau bagian yang lebih spesifik dari sebuah pasar Dapat dibayangkan bahwa hotel tugu seperti sedang memancing di sebuah kolam kecil yang penuh dengan ikan-ikan lapar dan hotel tugu mempunyai umpan yang dirancang khusus untuk ikan-ikan lapar tersebut, inilah gambaran mengenai sebuah Niche Market, jadi harus fokus teus untuk memasarkan produk atau jasa kepada kumpulan orang-orang yang benar-benar membutuhkan pengalaman atau jasa yang ada di hotel Tugu. Lawan dari Niche Market adalah Pemasaran Massal atau Mass Marketing. Mass Marketing adalah usaha hotel memancing di kolam yang besar dan penuh dengan ikan-ikan yang sudah terlalu banyak makan juga banyak orang lainnya yang menggunakan umpan yang sama dengan umpannya. 3. Hotel Tugu di Malang ini dianggap salah satu hotel yang paling bonafit di dunia, sampaisampai orang sering menyetarakannya dengan Hotel Ritz di Paris. Hotel hanya dengan 43 kamar tidur ini nyaris tak pernah kosong meski bertarif mahal sekitar US$ 450 atau sekitar Rp. 3,5 juta per malam. Keunikan inilah yang kemudian digali dan dikomunikasikan kepada para calon tamu/pengunjung. Melalui berbagai media promosinya keunikan hotel Tugu sebagai Hotel Museum atau Hotel Experience yang memorable terus diposisikan/ditanamkan dibenak pelanggan. Sehingga pelanggan dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. Di buku tamu dapat ditemuai kesan dari para pengunjung yang notabene orang penting seperti Duta Besar AS, Presiden Megawati, para menteri, pejabat tinggi dan tokoh-tokoh masyarakat. Dalam buku tamunya dituliskan antara lain this has been an unforgetable experience atau We have travelled and try many different hotels, but never been

like this- the place is unbeleivable. Dari data diatas terlihat bahwa hotel tugu memiliki pelanggan dengan segmen tertentu atau dengan kata lain segmen yang terpilih. Analisa Targeting Dengan target pasar yang ditujukan kepada masyarakat yang memiliki pendapatan tinggi dengan gaya hidup high class dan mencari kenyamanan dengan keunikan tersendiri dan bukannya kepada penilaian kekuatan jasa berdasar harga jualnya. Analisa Segmentasi Dalam teori segmentasi, hotel tugu memasuki segmentasi pemasaran mikro yaitu praktik penyesuaian produk dan program pemasaran agar cocok dengan citarasa individu dan lokasi tertentu termasuk didalamnya pemasaran lokal dan pemasaran individu. Selain itu, segmentasi yang dibuat juga merupakan segmentasi psikografis bila dilihat dari segmentasi pada pasar konsumsi. Segmentasi psikografis membagi elompok masyarakat didasarkan kepada kelas sosial, gaya hidup, atau karaktersitik kepribadian. Dalam mengevaluasi segmentasi pasar perusahaan harus memandang pada tiga faktor yaitu: - Ukuran dan pertumbuhan segmen - Daya tarik struktural pasar - Sumber daya dan sasaran perusahaan. Untuk kasus hotel tugu ini, pasar sasaran yang dituju, menggunakan sistem pemasaran terkonsentrasi, yaitu suatu strategi peliputan pasar dimana perusahaan berusaha mendapatkan pangsa yang lebih besar. Analisa Positioning Hotel hanya dengan 43 Bertarif mahal sekitar US$ 450 Keunikan inilah yang kemudian digali dan dikomunikasikan kepada para calon tamu/pengunjung. Melalui berbagai media promosinya keunikan hotel Tugu sebagai Hotel Museum atau Hotel Experience yang memorable terus diposisikan/ditanamkan dibenak pelanggan. Sehingga pelanggan dapat membedakan secara jelas perbedaan hotel Tugu dengan hotel lainnya. Hotel Tugu mampu menunjukkan positioning-nya, karena mampu menunjukkan keunikannya, pada hal yang sudah menjadi pilihan positioning-nya sampai hal ini merasuki benak stakeholder. Hotel Tugu telah punya positioning berbeda dibanding yang lain. Analisa Diferensiasi Dalam diferensiasi, keuntungan yang bisa diambil antara lain adalah : Kemampuan pemasaran yang kuat Rekayasa produk atau jasa Kemampuan kreatif Reputasi atau citra perusahaan yang lebih baik Kerja sama yang erat dengan saluran distribusi Hotel Tugu mengembangkan diferensiasi citra rancangan atau merek yaitu keunikan yang ditawarkan hotel Tugu ini memang tidak seperti hotel-hotel berbintang yang melengkapi hotelnya dengan berbagai perabot mewah dan modern. Diferensiasi dapat memberikan penyekat terhadap persaingan karena ada loyalitas merek dari pelanggan yang mengakibatkan berkurangnya kepekaan terhadap harga

Agar strategi stpd Hotel Tugu ini bisa bertahan lama dan tidak menjadi usang / kuno maka perlu dilakukan terobosan terobosan. suatu organisasi bisa bertahan panjang bukan dibentuk oleh manajemen yang hebat, tidak juga oleh orang-orang yang hebat, ataupun sistem, melainkan dibangun oleh kekuatan nilai-nilai (values). Corporate culture selalu menekankan bottom up, menggali segala sesuatu mulai dari bawah, bukan dari atas ke bawah. Dengan demikian, semua orang harus ditanya apa yang sebenarnya mereka inginkan. Corporate culture itu seperti bongkahan es, yang tampak hanyalah yang di atas berupa simbol-simbol seperti logo, cara berpakaian. Padahal yang harus dibangun adalah yang di bawah, yang tidak kelihatan, yaitu nilai-nilai baru. Manusia itu berkomunikasi secara simbolik, simbol sebagai identitas Hal lain yang dapat dilakukan adalah dengan tanggung jawab sosial hotel tugu sebagai sebuah badan usaha adalah tanggung jawab sosial dan keterlibatan hotel dalam berbagai kegiatan sosial merupakan suatu nilai yang sangat positif bagi perkembangan dan kelangsungan perusahaan dalam jangka panjang. Keterlibatan sosial hotel di masyarakat akan menciptakan suatu citra yang sangat positif. Biaya sosial yang dikeluarkan dianggap sebagai investasi jangka panjang. Kelestarian lingkungan, perbaikan prasarana umum, penyuluhan, pelatihan, dan perbaikan kesehatan lingkungan walaupun memerlukan biaya yang signifikan, namun secara jangka panjang sangat menguntungkan perusahaan, karena kegiatan tersebut menciptakan iklim sosial politik yang kondusif bagi kelangsungan bisnis hotel tugu KESIMPULAN Agar sumberdaya Hotel Tugu bernilai jual, semua spek dalam bisnis benar-benar dipoles sehingga sanggup memberi value kepada stakeholder-nya. Prinsip (1) Segmentation : view your market creatively. Segmentasi adalah view your market creatively, artinya Hotel Tugu telah mampu melihat pasarnya secara kreatif, tidak sekedar menjadi follower. Dilakukan segmentasi, yaitu pengelompokan berdasarkan kesamaan karakter. Hotel Tugu mampu memahami karakteristik suatu kelompok kelompok dan mengambil sikap dan perilaku yang khas terhadap kelompok tersebut Prinsip (2) Targetting: allocate your resources effectively. Alokasikan sumberdaya yang ada pada target pasar yang sesuai dengan karakteristik Hotel. Telah dibidik dan disesuaikan, tamu hotel tugu paling pas datang dari kelompok mana. Pusat perhatian Hotel Tugu sudah jelas di kalangan menengah atas yang membutuhkan pengalaman liburan seperti pulang kerumah, Hotel Tugu ibarat sniper yang fokus dan hanya menyasar peluru pada sasaran yang jelas, memilih sasaran target pasar utama. Prinsip (3) Positioning: lead your customer credibly. Hotel Tugu mampu menunjukkan positioning-nya, karena mampu menunjukkan keunikannya, pada hal yang sudah menjadi pilihan positioning-nya sampai hal ini merasuki benak stakeholder. Hotel Tugu telah punya positioning berbeda dibanding yang lain. Prinsip (4) Differentiation: integrate your content and context. Content, adalah apa yang menjadi isi (aktivitas) organisasi; sedangkan context adalah bungkusnya. Content adalah about what to offer, program yang ditawarkan Hotel Tugu; sedangkan context, how to offer, bagaimana cara menyampaikan isi kepada khalayak.. Hotel Tugu telah mengintegrasikan content dan context: (1) telah menentukan kekuatan Hotel, diferensiasi yang tepat. (2) Telah mencocokkan diferensiasi yang dipilih dengan positioning Hotel. Positining, sejatinya adalah strategi. Segmentation, targeting dan positioning (prinsip pertama-kedua, ketiga), adalah strategi marketing (sosial), sedangkan diferensiasi adalah unsur taktik. DAFTAR PUSTAKA Maya, 2007, Tutorial Online Inisiasi 4, UT Jakarta

Craig, James C., dan Robert M Grant, 1996, Strategic Management, Elek Media Komputindo, Jakarta. Kotler, Phillip, 1995, Manajemen Pemasaran : Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian, Salemba Empat, Jakarta. Kotler dan Amstrong, 2001, Prinsip-Prinsip Pemasaran, jilid 1, edisi kedelapan, Jakarta. Porter, Michael E., 1996, Strategi Bersaing : Teknik Menganalisis Industri dan Pesaing, PT Gelora Aksara Utama, Jakarta. Http:\\www.rsbaswig.com http:\\swa.co.id http:\\gatra.com http:\\www.sinarharapan.co.id May 28th, 2007 at 4:15 am

[100213]Adam PuPu(BEG gain & 2AM JOKWON) in Hong Kong 3/7