Anda di halaman 1dari 30

UN PASITO MS ARRIBA

INTRODUCCIN AL PROYECTO: La idea fundamental del proyecto tiene base en una problemtica social actual: la configuracin de la mujer moderna, que surge con el movimiento feminista en donde es desplazada del hogar hacia el espacio de trabajo. Actualmente esto se manifiesta no como una necesidad de trabajar puramente sino como una necesidad de ocupar mltiples espacios. Se trata de una sociedad hiperquintica: una mujer que debe estar ocupada constantemente, que se carga cada vez con mas responsabilidades y actividades. Ya no se trata de estar al mismo nivel del hombre sino de superarse a si misma como una imposicin socio cultural. La propuesta radica en tomar una clara oportunidad de mercado, avalada por la necesidad detectada: segmento o targuet que sale temprano de su casa, regresa muy tarde o incluso al da siguiente. Durante el da atraviesa diferentes lugares con cdigos vestimentarios especficos (facultad, trabajo, salidas sociales y gimnasio) y atraviesa diferentes climas durante el da lo que le implica una incomodidad, un peso, una carga a la hora de transportarse. A la hora de buscar un producto que le facilite el traslado de los objetos no encuentra en el mercado marcas que le brinden productos de diseo y funcionales. Se encuentra con marcas de deportes extremos (Montagne, Patagonia, Columbia...) y por el otro estn las marcas de moda (Paula, Jazmn...). Nosotros proponemos fusionar las caractersticas de estas marcas para generar nuevos productos, contamos con experiencia y conocimiento en el rubro de indumentaria y textil; se busca hacer confluir conceptos como urbanismo, funcionalidad, diseo, y exclusividad. Por ltimo, en cuanto a la segmentacin se utilizan como principales variables el estilo de vida y beneficios acotando el mercado meta en un rango de edad de jvenes que propician el panorama para una fluida propagacin de la propuesta, y un amplio y activo mercado de consumo. A continuacin, se desarrollan las etapas de investigacin de mercado, segmentacin, estrategias de

posicionamiento, diseo de marca, y dems aspectos que configuran el proyecto.

SEGMENTO El segmento de mercado elegido abarca a mujeres de entre 17 y 35 aos, de clase media/ media-alta que viven en Gran Buenos Aires pero que mantienen ciertos aspectos importantes de su vida en Capital Federal (como ser estudio, trabajo, amigos, hobbies, salidas sociales y culturales, etc.); solteras, casadas sin hijos, casadas con hijos menores a 10 aos; viven en familia o con sus padres; provienen de familias de 5 o ms integrantes; realizan varias actividades en el da, desde la maana temprano hasta la noche (esto quiere decir que abandonan sus casas por la maana y vuelven a la noche o incluso tal vez al da siguiente): estudian y trabajan, tienen dos trabajos, trabajan y llevan a sus hijos al colegio, etc. y adems son socialmente activas: se renen con amigos, salen a bailar, van al cine, al teatro, a exposiciones de arte, a diferentes tipos de shows, a comer afuera, salen de compras, etc.; no poseen auto propio por lo que durante todo el da transitan la ciudad mediante transporte pblico, esto tambin implica que durante todo el da se enfrentan a diferentes cambios climticos, ambientales, contextuales, etc., se ven envueltas en situaciones muy distintas a lo largo de un da que requieren ciertos comportamientos y cdigos conductuales y vestimentarios. Son mujeres activas, deportistas, bien educadas, universitarias, profesionales, que tienen una relacin con el arte y el diseo (ya sea por consumo, por estudio, por trabajo, por inters esttico, etc.). Son mujeres que si bien presentan ciertas diferencias (como las hay entre una mujer de 21 aos que estudia, trabaja y es soltera y una mujer de 28 que esta casada, trabaja y tiene un hijo al cual debe llevar al colegio, ir a los actos escolares, reuniones de padres, etc.), se identifican en el echo de salir temprano de sus casas y no volver

durante todo el da, y que durante ese da realizan varias actividades, tienen ms de 2 obligaciones, deben ir de un lugar a otro mediante transporte pblico, etc. Por lo tanto, las variables ms consideradas al momento de segmentar son: importantes

SEGMENTACIN GEOGRFICA: Gran Buenos Aires y Capital Federal. SEGMENTACIN DEMOGRFICA: -Edad: 17 35 aos -Sexo: femenino -Tamao de la familia: 5 o ms integrantes -Ciclo de vida: soltera; casada sin hijos; casada con hijos menores a 10 aos. -Ingresos: entre $1000 y $3500 -Ocupacin: estudiantes; profesionales. -Educacin: universitaria; ttulo profesional. SEGMENTACIN PSICOGRFICA: -Clase social y estilo de vida: mujeres jvenes de clase media / media-alta que tienen una buena educacin, estudiantes universitarias recibidas y no recibidas, que trabajan, que viven con sus padres o en familia en caso de ser casadas, que realizan varias actividades a lo largo del da sin la posibilidad de volver a sus hogares, por lo tanto llevan la misma ropa todo el da (o demasiada o muy poca porque nunca estn seguras del clima), o llevan un bolso con ropa extra, que se llevan comida de su casa o compran comida en la calle o comen en algn restobar o lugar de comida rpida; mujeres que realizan algn tipo de deporte, que mantienen una vida social activa, etc. -Personalidad: mujeres activas, sociables, ldicas, que tienen algn tipo de inters por el arte y el diseo, mujeres que consumen ropa y objetos de diseo principalmente aunque no nicamente, mujeres que buscan diferenciacin social, que buscan pertenecer a cierto estatus (mujeres que si bien tal vez no estn especficamente posicionadas en la clase social a la que apuntan, buscan dar esa imagen),

mujeres que se preocupan por su cuerpo, por la belleza, etc. SEGMENTACIN CONDUCTUAL: -Ocasiones: prendas urbanas para ser utilizadas en eventos sociales, laborales y en la ciudad. -Beneficios: los beneficios que buscan se basan en productos de alta calidad, resistencia, durabilidad, que puedan satisfacer diferentes ocasiones de uso, que sean funcionales, adaptables, que sean prendas de diseo, que sean estticamente lindas, que su precio est dentro de los parmetros que considera accesible (el precio de los productos no ser el ms econmico dentro del mercado, pero aquella persona que lo compra sabe que tiene el plus de satisfacer varios de los beneficios que busca y eso hace que el valor se eleve). -Etapa de disposicin del comprador: conciente, interesada, pretende comprar. -Actitud hacia el producto: entusiasta y positiva. Ya que el segmento elegido es bastante amplio, podemos subdividirlo en: A - Mujeres que buscan confort y funcionalidad: son aquellas mujeres que prefieren estar cmodamente vestidas sin importar estar a la moda, mujeres que buscan mxima calidad y durabilidad en una prenda y que si bien estn dispuestas a pagar precios altos por objetos de indumentaria lo justifican por el factor de ser altamente durables. B - Mujeres que buscan objetos de diseo: son mujeres que prestan ms atencin a la imagen que a la comodidad aunque perciben a esta ltima como un plus de valor, son aquellas mujeres que estn dispuestas a pagar precios muy altos por las prendas aunque eso requiera no comprar tan habitualmente o reducir costos en otros aspectos de sus vidas. C - Mujeres que buscan el valor en una prenda: son aquellas mujeres que buscan que el precio de una prenda se justifique por tener tanto diseo y estilo como

funcionalidad, calidad y durabilidad, son mujeres que generalmente prestan mayor atencin al precio y que no son propensas a gastar mucho dinero en una prenda salvo que encuentren en ella muchos beneficios y atributos. Cabe destacar que todas estas mujeres comparten aspectos en comn, pero el que ms las identifica con el resto del segmento es ese estilo de vida de transitar durante todo el da por la ciudad, con los cambios ambientales, climticos y contextuales que eso implica y ese sentimiento de incomodidad que generan las prendas a lo largo de ese da, ya sea porque al salir de sus casas se pusieron demasiada ropa, o muy poca, o que no est acorde a los cdigos vestimentarios de los diferentes contextos que la envuelven. SELECCIN DE MERCADO META El proyecto pretende alcanzar un tipo de especializacin del mercado, ya que plantea a largo plazo servir muchas necesidades de un grupo especfico de clientes, debido a que la propuesta es ofrecer productos que satisfaga al cliente en diversos aspectos de su estilo de vida. La base de segmentacin tiene una base de multiatributos que termina seleccionando un mercado en el cual resaltan aspectos de la personalidad, la actitud (no solo de compra, sino cotidiana), el estilo de vida y los beneficios y valores sociales apreciados de los usuarios. De esta forma se puede reagrupar este mercado meta, (cuyos integrantes ya renen condiciones lo suficientemente homogneas como para representar un segmento atractivo) en 3 sub-grupos o nuevos segmentos cuyas diferencias radican principalmente en la bsqueda de funcionalidad, de imagen y en la bsqueda de valor agregado. PROCESO DE PLANEACION Identificacin de oportunidades:

El proyecto radica en la introduccin de un nuevo producto, pero hasta cierto punto podra considerarse como el desarrollo de un producto mejorado. Nuestra intencin es, luego de haber seleccionado un mercado meta especfico, y basarse en una segmentacin que tiene como principales variables el estilo de vida y el beneficio, desarrollar un producto desde una nueva visin donde al diseo se le agrega valor desde la funcionalidad. En el mercado existen actualmente productos que si bien contemplan el diseo, dejan de lado este pensamiento inteligente de aportar una solucin desde lo funcional o viceversa. Entonces, la estrategia radica en el valor agregado de una empresa que tenga en cuenta una filosofa basada en un estilo de vida hiperactivo. TARGET Paula vive en el centro de Pilar con su familia. Su da empieza a las 6 am, cuando se levanta para ir a la facultad. Ella se baar, prepara su bolso y se toma un caf instantneo Dolca suave con una tostada de pan Fargo negro. Despus agarra sus cosas, se abriga y camina 5 cuadras hasta la parada del 57 rpido. En el kiosco de la esquina compra la tarjeta para poder viajar. Durante el viaje escucha Soda Estereo o la Metro en su mp3, a menos que tenga que leer algo para la facultad. Cuando llega a Congreso de Tucumn y Cabildo se baja para tomarse el subte. Antes de llegar al mismo aprovecha y se fuma un cigarrillo Philip Morris. El subte la deja a 6 cuadras de la facultad de Bellas Artes, donde cursa todos los das de 8 a 13 hs. Cuando sale de cursar vuelve para su casa de la misma manera, salvo los lunes que se junta a comer con su novio por Belgrano. Despus el la acompaa hasta su curso de fotografa en el Centro Cultural Rojas. El lunes es el nico da que Paula no trabaja. El resto de la semana da clases de apoyo escolar en su casa a unos alumnos de la zona. Por las noches come en familia, aprovecha para hacer algunos trabajos para la facultad, o mira alguna pelcula de cine argentino o europeo en familia. Antes de irse a dormir

se lava los dientes y se pone sus cremas Dove para el cuerpo. De vez en cuando, los jueves o algn da entre semana se junta a comer con sus amigas del colegio en la Colmena, o a tomar algo en el cantobar Bohemia. Los fines de semana estudia durante el da y por la noche sale con amigas o con su novio. Los domingos usualmente come asados en familia. Ampliacin de Target: NOMBRE: Paula Degano EDAD: 22 aos VIVE: en el centro de Pilar, Provincia de Buenos Aires ESTUDIOS: esta curzando actualmente el 3 ao de Bellas Artes en la UBA, realiza un curso semanal en la en Centro Cultural Rojas HOBBIES: toma clases de Teatro, en la escuelita de Pepe Sorian en Pilar. Toma clases de natacin en el polideportivo de su facultad con 2 amigas 2 veces por semana. TRABAJO: no tiene un trabajo fijo, da clases particulares a chicos de apoyo escolar despus de las 5 de la tarde. Trabaja entre 2 y 3 horas diarias, lo cual le permite manejar sus tiempos y sacar algo de plata para poder seguir estudiando. FAMILIA: aun vive con su familia, que est compuesta por Ricardo su pap arquitecto, posee su propio estudio pequeo e independiente. Mariana, su mam paisajista, trabaja en relacin de dependencia en un estudio de paisajismo urbano. Ramiro de 21 aos, sigue los pasos del padre, estudia arquitectura en Cuidad Universitaria. Lucas 17 aos, cursa 5ao en el colegio Bedes de Pilar. ESTADO CIVIL: de novia hace 2 aos, con Joaquin Sojo, 24 aos. Vive en Caballito, se conocieron en el ingreso a la facultad, por un amigo en comn. Msico, suelen salir a ver bandas a bares o a comer con amigos por Belgrano. AMIGAS: su grupo es de 5 amigas que se conocen desde muy chicas, compaeras del colegio. Suelen salir por Pilar a bares como la Colmena o a bailar a Cuernavaca. A su vez tiene su grupo de la facu, las cuales viven en diferentes lugares no muy cerca, como Quiles, Adroque, Belgrano y San Fernando; salen junta al menos una vez por semana

despus de las clases de los mircoles por la noche a comer o a tomar algo. MARCAS QUE CONSUME: cigarrillos Phillip Morris, un atado por da aproximadamente. Kodak, pelculas de diferentes Asa y gramajes para el curso. Coca light y cerveza Quilmes cuando sale. Zapatillas All Star, no usa tacos en lo posible ni botas, salvo en eventos especiales, siempre est con zapatillas de lona. Consume la revista Cinemania, de la cual saca descuentos para el cine, es una aficionada a todo lo relacionado con las artes visuales. Su indumentaria bsicamente es de autor, visita Plaza serrano los fines de semana, o compra a diseadores independientes, como La Costurika, Che Nata, etc. Plan de celular Claro, por ser uno de los ms econmicos le permite hablar gratis con su mam, su hmno. y su novio. Nokia es su mp3. MUSICA: escucha ms que nada rock nacional, en lo posible elige Soda Stereo. LIBROS: durante el ao no lee mucho debido a la falta de tiempo por la facultad. VACACIONES: suele irse con su novio a alguna playa a la Costa argentina, en gral. eligen Mar del Plata. Con su familia viajan a Tandil a visitar a sus abuelos que viven en una chacra ah. INTERESES PERSONALES: conocer el museo del Louvre en Paris. Dar clases de arte en un futuro para chicos, y dedicarse a la fotografa en cuanto a lo profesional. En tanto al mbito sentimental, busca forma su propia familia y vivir en las afueras de Buenos Aires, el sur del pas sera su destino ideal si tuviese que elegir un lugar para vivir. TRANSPORTE QUE UTILIZA EN GRAL.: el 57 rpido para llegar del Pilar al centro. Ah utiliza el subte principalmente lnea d, y la lnea de colectivo 28, 67 y 152 para moverse por la capital. No posee auto propio usa en general el de su familia los fines de semana para moverse por la zona. PERFIL, ASPECTO: Busca diferenciarse del resto mediante los accesorios. Un tanto desaliada pero muy femenina en sus elecciones, usa ropa comoda pero con algo de aporte de diseo, ya sea la estampa, el color o el textil. Hace sus propios accesorios para el pelo. Suele inclinarse por los objetos retro, pero en tema de tecnologa aspira a un equipo de fotografa moderno para complementar con el que tiene actualmente.

GASTOS PERSONALES: destina sus ahorros a las vacaciones con su novio, a salidas con amigas y a consumir artculos de diseo. Ella paga su propia indumentaria. Sus padres se hacen cargo del gasto del plan telefnico, de los gastos provistos por la facultad y de los viticos que toma. POSICIONAMIENTO: La propuesta sera ubicarse en una posicin que privilegie la intimidad con el cliente, para lograr posicionarse desde un lugar confiable, solidario y de gran flexibilidad. El usuario se ver ntimamente ligado al producto a partir de un aspecto social y emotivo, puesto que el producto poseer caractersticas para facilitar la vida de la mujer moderna. El 90% de las mujeres en la actualidad se podra considerar multifacticas, ya que cumplen varios roles. Una mujer hoy en da puede ser madre, estudiante, profesional o mantener algn empleo, realizar actividades extracurriculares, deportes, caridad, etc. Adems de cumplir estos roles, no deja de ser mujer con todo lo que implica la palabra: femenina, esttica, elegante, sexy, arreglada, preocupada por su aspecto fsico. La mujer de hoy en da est en todo. De esta forma, la marca entra al mercado con un discurso de intimidad y entendimiento sobre la vida de la mujer moderna. Por eso, la disciplina de valor para su posicionamiento ser la de intimidad con el cliente, y las campaas de promocin (acordes a la filosofa planteada), distribucin y estructuracin del producto tendern a sostener y enfatizar este aspecto. Frases de Posicionamiento: SIMPLIFICA EL DA DE LA MUJER MODERNA SIN PERDER EL ESTILO EL VESTIR INTELIGENTE SOLUCIONA LA VERSATILIDAD DIARIA IMAGEN DE MARCA Personalidad de la marca: Inquieta

Activa Hiperkintica Verstil Multifactica Moderna Nmada Urbana

La marca tiene un carcter fuerte, al igual que la mujer moderna. Genera impacto e innovacin. Refleja valores de independencia, autonoma, progreso, auto-superacin, liberacin. Es una marca inteligente. Logra una esttica fresca, moderna, tecnolgica y camalenica. Evoluciona al igual que la mujer actual. Est en continuo cambio. Adems, fusiona lo net, moderno y tecnolgico, con lo ldico y femenino de la mujer. Su carcter es meramente urbano, ya que implica la vida en la cuidad, el ajetreo, la adrenalina, la dinmica de la rutina diaria. Imagen del local Una manera de verificar la personalidad de la marca es a travs de la esttica de su local. El mobiliario y decoracin del ambiente van a ser de lneas simples y formas geomtricas bsicas. La ambientacin es hiperfemenina, minimalista pero con detalles de picarda. Se fusionan elementos puramente tecnolgicos (proyectores en los cambiadores), con paredes con murales pintados a mano con imgenes urbanas. Se utilizarn muebles de diseos exclusivos, que le otorgan al lugar la calidez, confort y estilo que caracteriza la marca. No slo se trata de analizar el aspecto esttico, las posibilidades decorativas y la calidad, sino tambin multiplicar las posibilidades funcionales, dar versatilidad a los usos.

LOGO La idea del nombre surge del anlisis del segmento, el targetting y el concepto de marca, particularmente haciendo foco en ese transitar por la ciudad. Dentro de esta problemtica que descubrimos de la incomodidad que generan las prendas y elementos accesorios que transportamos durante todo el da, sumado a los cambios de temperatura, climticos, contextuales, etc, un punto clave que resalta es cmo se transportan los usuarios: tren, subte, auto y colectivo. Y la frase ms popular del colectivero es ese un pasito ms arriba, frase fcilmente reconocible. Esta frase puesta en otro contexto como ser el nombre de la marca, cobra un carcter ms ldico, ms ingenuo. Adems, tiene que ver con parte del concepto de marca: la idea de habitar en la ciudad y justamente la frase tiene una resonancia urbana y facil de recordar. Al mismo tiempo, acenta el echo de posicionarnos como una marca de indumentaria que fusiona el diseo y la funcionalidad en las prendas: estamos un pasito ms adelante del resto de las marcas. Tipografa: desordenada, desproporcionada, ldica, espontnea. Remite a esta idea de hiperactividad, de

movimiento constante que refleja a la mujer de nuestro segmento meta. Imagen: toma como referente la imagen del colectivo como transporte pblico y el street-art para simplificar sus lneas, lo cual refuerza el concepto urbano que propone la marca. Color: la eleccin del color negro se basa en la versatilidad que contiene por el echo de ser combinable y ser una constante en la eleccin de todas las mujeres. Tambin remite al concreto, a la ciudad, al smog, a lo ms urbano. Se diferencian tres logos: 1. imagen del local y las publicidades

2. etiquetas

3. botones y avos

PRODUCTO Generar productos innovadores que satisfagan las necesidades del consumidor, relacionados con el campo de la indumentaria. Su estrategia es abordar un campo no intervenido, encontrar el nicho en el mercado. Se centra primordialmente en indumentaria para los nmades urbanos: gente que viaja a lo largo del da, que viaja muchas veces en malas condiciones de transporte publico, que atraviesa diferentes situaciones climticas porque pasa muchas horas fuera de su casa porque debe cargar todo el da con sus objetos personales, porque debe asistir a diferentes eventos que requieren de diferente indumentaria. La marca centra su mirada principalmente en jvenes, ya que son el sector ms amplio que rene estas necesidades. En general no tienen vehculo propio, combinan el trabajo con el estudio con lo cual tienden a moverse mucho por la cuidad, salen por las noches con lo cual necesitan de otra ropa, etc. La marca propone dentro de su coleccin diferentes productos, los organiza en diferentes series que consisten en: PRODUCTOS APTOS PARA LA TECNOLOGIA: con esto se refieren a artculos de indumentaria pensados para combinar el textil con la tecnologa que los jvenes trasladan hoy en da de un lugar a otro. Ya sean telfonos celulares, como aparatos para reproducir msica, laptops, cmaras de fotos digitales, etc. La indumentaria brinda mayor comodidad para portarlos, propone mas bolsillos para guardado, bolsillos internos para proteccin, sistemas por los cuales salgan los auriculares o marcar un nmero sin tener que sacar todo el aparato mientras uno se traslada. Camperas, buzos, o cualquier abrigo con suficiente refuerzo y proteccin como para guardar una laptop de tamao medio en la espalda por ejemplo, como una cmara de fotos.

PRODUCTOS CONTRA LOS CAMBIOS CLIMATICOS: esta serie estara inspirada en la ropa de deportes extremos combinada con el diseo urbano de las prendas diarias osea ropa con atractivo e inters para ir a trabajar, estudiar o salir pero con los beneficios que ofrece la ropa de deportes extremos, ms especficamente de ski, navegacin, alpinismo, etc. Camperas desmontables capuchas que se guardan, buzos reversibles que aporten variedad de diseo en su interior para diferentes ocasiones, pantalones que se vuelven ms cortos o que las botamangas tienen un revs de inters, etc Ropa la cual se transforme a lo largo del da de acuerdo a la situacin climtica que uno est atravesando. Si uno sale temprano de su casa muy abrigado, a lo largo del da pueda ir transformando su indumentaria, acortndola, sacndole partes, etc aplicando un pilotn por si llueve que est oculto en la prenda, etc indumentaria que ayuda a combatir las adversidades climticas a lo largo del da. PRODUCTOS FACIL DE PORTAR: indumentaria que se gurda en si misma es el concepto de esta lnea ropa que fcilmente se vuelve fcil de transportar de un lugar a otro, ya sea porque posee manijas como un mochila, o porque el textil permite volverla muy pequea, o porque dentro de una prenda se puede guardar otra, funcionando sta primera como contenedor. Sus productos estn orientados a un target que consume obviamente indumentaria de diseo, principalmente diseo de autor prendas exclusivas, con morfologas diferentes, estampas nicas, y molderas innovadoras. Apuestan a la combinacin de la funcionalidad con el diseo.

Lo que el mercado ofrece actualmente son los extremos indumentaria sper tecnolgica, imposible de acceder para la mayora debido a sus costos y con bajo nivel de diseo para la vida urbana diaria de un persona.. estn mas orientadas al deporte, alas actividades al aire libre, etc.. Por otro lado, por lo menos en nuestro pas, las marcas lideres en cuanto a diseo, si bien controlan el mercado y marcan tendencia, no son muy accesible y no ofrecen nada de funcionalidad, solo aportan el estar a la moda a todo costo no importa si abriga, pero es lindo. No importa si me mojo esperando el colectivo pero estoy a la moda.

La marca busca generar esta fusin perdida por el mercado actual: comodidad, practicidad, funcionalidad y diseo. Se podra traducir a frases como: estoy a la moda y estoy cmoda, y no me mojo; es liviano de cargar pero me abriga. PRODUCTO PROPIO DE LA MARCA NOMADISMO URBANO 1. CONFORT 2. DISENO 3. EXCLUSIVIDAD 4. PRECIO MEDIO 5. CALIDAD 6. FUNCIONALIDAD 7. CONFIABILIDAD

8. PRACTICIDAD 9. VARIEDAD 10. TERMINACIONES

Procesos productivos Adquisicin de materiales: externo por gente capacitada por la empresa. - Diseo, desarrollo de prototipo, ficha tcnica y de producto: interno. - Manufactura y posibles acabados en talleres tercerizados.

PRECIO La propuesta del valor de la empresa no se basa en ofrecer productos de lujo, sino que el costo ms elevado de los productos remite a una necesidad de la misma de costear los gastos extras que requiere un proceso de manufactura tan especfico, cuidado, y minucioso en la produccin de productos reciclados que no daen el medioambiente en ninguna de sus fases de desarrollo. En cuanto a la estrategia de precio, la marca plantea uno medio, coherente con el target al que apunta: clase media. Si bien los costos del producto en s determinan ciertas limitaciones en cuanto al precio (materia prima y costos de produccin elevados), el objetivo es ofrecer un producto que combine funcionalidad y diseo, cuya ventaja competitiva, cuyo valor diferencial principal tambin est dado por el precio. Comparativamente con las marcas establecidas en el mercado, los precios sern no solo ms bajos y accesibles, sino que adems estarn sumando el agregado de ser funcionales, morfolgicamente adaptables y transformables, portables, etc; adems de ser prendas de diseo. Es decir, en el grfico a continuacin se puede ver comparativamente con algunos de los posibles

competidores de la marca la diferencia de precios y producto que ofrece cada marca: MARCA CARACTERS TICAS Funcionalidad, Unpasitoms portabilidad, arrib tecnologa y a confort; fusionados con diseo de autor. Marca de indumentaria Complot de moda, de precio medio, con productos accesibles y de tendencia. Marca internacional Columbia de alta gama, con productos de altsima calidad, tecnologa y prendas para deportes extremos. Marca nacional de Seco diseo independiente , dedicada a realizar prendas para la lluvia con temtica ldica PRENDAS Campera Remera Pantaln PRECIO 350$ 65$ 170$

Campera Remera Pantaln

500$ 90$ 230$

Campera Remera Pantaln

900$ 200$ 350$

Campera Remera Pantaln

450$ 120$ 300$

(Vale la pena aclarar, que de las marcas comparadas no todas apuntan al mismo target, sus precio varan ampliamente; pero fueron tomadas desde distintos aspectos. Por ejemplo, Columbia se eligi por ser una marca de deportes extremos cuyas prendas poseen materiales tecnolgicos y son sumamente funcionales. Seco, si bien apunta a un target de clase media alta, comparte con nuestra marca la idea de diseo ms funcionalidad (en este caso ropa para lluvia). Complot por su parte fue elegida, porque en cuanto a precios y target es la que ms se asemeja nuestra marca.) En comparacin a los competidores de la marca su precio es ms bajo, pero medio en cuanto al mercado en general. Por un lado estn las marcas de deportes extremos internacionales, cuyos precios resultan casi inaccesibles porque el cambio resulta desfavorecedor. Por otro lado las marcas de pret a porter y diseo locales, si bien no manejan textiles tecnolgicos ni funcionales, manejan precios ms elevados, simplemente por el prestigio de marca. Si bien se puede observar que la curva de precios es bastante dispar, sobre todo con Columbia, esto se da principalmente por el hecho de o haber un competidor directo con la marca. La marca plantea un concepto an no explotado en el mercado, un nicho vacante. No hay ninguna marca en el mercado que ofrezca un producto como el que se pretende brindar. Con lo cual la comparacin de precios se estableci, con marcas que se aproximan al target al que se apunta, o que ofrecen cualidades del producto que plantea la marca. En cuanto al cuadro, se puede ver claramente, que los precios nuestros resultan los ms bajos entre los competidores, ms cercanos a lo que puede ofrecer Complot, pero con el plus de ser funcionales, de confort, y calidad, etc. Por otro lado, los precios de la marca nunca podran bajar ms, es decir tienen un tope, una base, que es su alto costo de produccin. Las principales caractersticas que establecen el precio de la marca estn dadas por: Materia prima de alta resistencia, excelente calidad y tecnologa

Aporte de diseo y procesos de estampera, proceso creativo, avos artesanales, entre otros. Complejidad de las tipologas y morfologas aptas para portar, transformarse, ser reversibles y tener largos modulares. Como otra de las ideologas de la marca es promover la industria nacional, el diseo de autor argentino, etc; se trabaja exclusivamente con materia prima y confeccin nacional. Si bien la materia prima requerida es de alto costo, al utilizar la nacional se logra bajar los costos, por ende los precios finales. Por otro lado, al no tener prestigio de marca an, los precios no van a estar tan inflados, con lo cual puede resultar ventajoso a la hora de la eleccin del cliente. Otro aspecto que reduce los precios de la marca es el packaging. La marca compra las bolsas recicladas para las prendas al grupo de integrantes del Borda, Los Embolsados, quienes las venden a 50 centavos las grandes y 25 las pequeas por mayor. Adems de fomentar la inclusin social, se intenta de esta manera, bajar los precios para brindar un producto ms accesible. En conclusin, se puede decir que la marca propone un precio medio para un target de clase media, cuyas ventajas competitivas estn dadas por el diseo, calidad, funcionalidad y precio. El usuario valora la calidad y el confort del producto, pero adems es recatado en sus gastos, cuida el capital; con lo cual, los precios de la marca son sumamente aptos ya que son los ms bajos dentro del rubro y adems ofrecen ventajas diferenciales inexistentes an en el mercado. PROYECCIONES FINANCIERAS Remuneraciones Personal: - 2 diseadores: una textil y otra de indumentaria. Jornada de 8 horas - $2800 c/u a corto plazo, incrementndose, a medida que aumenten las ventas. - 2 vendedoras (por local): se encargan de la venta al pblico. 8 horas - $ 1600 c/u (ms el 2% de comisiones).

- Chofer: cantidad de horas relativas a las tareas a realizar, provee su vehculo.20$ la hora ms gastos. - Asesora legal y contador $ 2000

Tercerizacin: - Taller externo de confeccin: entre 15 y 35 $ dependiendo de la prenda. - Taller externo de planchado y lavado: entre 2 y 6$ dependiendo de la prenda. - Taller externo de etiquetas y empaquetado: 0,5 a 4 $ por unidad. - Packaging: provistas por Los Embolsados, 0,25 a 1,5 por mayor dependiendo el tamao.

Servicios: - Agua, gas, telefona fija y mvil, Internet y luz: estimativo de 1.500$ mensuales. Alquiler: entre 2.000 y 5.000$ dependiendo de la zona del local. Mobiliario: 8.000$ por local (incluye computadora, caja, sillones, estanteras, iluminacin mostradores, entre otros.)

PUBLICIDAD Y PROMOCIN Estrategia creativa: Propuesta nica de venta: dar a conocer el lanzamiento de la marca. Concepto: transmitir un mensaje: reconocer la importancia de incorporar elementos funcionales que aportan una solucin a la problemtica del portar. Beneficio: La marca ofrece productos que tienen un carcter urbano, ldico, tecnolgico, funcional y con un alto grado de diseo.

Posicionamiento: Posicionarse como una marca que realmente entiende lo que implica tener un estilo de vida sper activo. Tono de la comunicacin: Directa, novedosa, divertida, amigable, que invita a la participacin del usuario. Estrategia de medios: Para la realizacin de la campaa se realizarn dos acciones de marketing de guerrilla y la creacin de un sitio web cuyo objetivo es formar un espacio de interaccin con los usuarios, donde se mantienen informados sobre promociones, nuevos lanzamientos, campaas, etc. Accin n 1: La promocin se va a basar en campaas publicitarias para la va pblica en las zonas donde se concentra mayor cantidad de usuarios de nuestro segmento como por ejemplo en las cercanas de Plaza Serrano, Recoleta, Barrio Norte, Microcentro, etc. (pero no a gran escala como los espacios publicitarios en lo alto de los edificios sino como plotters de transfer, graffittis, intervenciones urbanas en las paredes y pisos de las calles, paradas de colectivos, estaciones de subte, etc.), estas campaas publicitarias estarn compuestas por dos o tres imgenes de la produccin fotogrfica de la coleccin, el logo de la marca acompaado por frases poticas que generen intriga y ganas de saber ms sobre esa marca, frases que connoten esta idea de jugar con las prendas, de que muten y que al mismo tiempo nos simplifican ciertos aspectos a la hora de movilizarnos por la ciudad por ejemplo. Accin n 2: la segunda accin se trata de intervenir la lnea de colectivos 152 instalando en los respaldos de los asientos unos contenedores de tela reforzada con el logo de la marca para que el usuario ponga sus objetos dentro. La idea es que el potencial usuario reconozca la practicidad de un elemento accesorio que facilita la portabilidad. Esto genera en primera instancia un inters sobre la marca y de los productos que ofrece, y en segunda instancia refuerza el concepto de conexin entre la empresa y el usuario.

De la produccin fotogrfica tambin se deriva otra parte de la promocin que es un catlogo a modo de revista que se va a encontrar en el local, y tambin lo que se llama look book, que es este mismo catlogo pero tal vez con una mayor cantidad de imgenes y que se encuentra en el sitio web de la marca, mismo sitio web que contiene una seccin de BLOG para mantener esa conexin con el usuario que da a entender un carcter amigable al mismo tiempo que genera una retroalimentacin sumamente importante para la creacin de nuevos y mejorados productos. Este punto de la produccin fotogrfica es el que va a mostrar ms claramente el concepto de la marca y el ms efectivo para insertarnos en la mente del consumidor. Lo que queremos es que los usuarios perciban una sensacin de identificacin en cuanto a la problemtica planteada del portar (el portar entendido como no solo los objetos accesorios que cargamos durante las mltiples instancias del da, sino tambin el portar de las prendas mismas), una identificacin en cuanto al estilo de vida, a la imagen, etc. Es por eso que la produccin fotogrfica va a representar estas situaciones en la ciudad (situaciones de movilidad, de apuro, etc.) y como la prenda se transforma para brindar una solucin. Las fotografas deben ser en una locacin urbana, vaca para que el foco este puesto en el producto, con una modelo joven, fresca, poco reconocida (esto es importante porque si se decidiera hacer una campaa publicitaria con una modelo top, inevitablemente el mito que la rodea, lo que implica su imagen carga con ese sentido al producto y a la imagen final) y que representen como en una secuencia o que cuenten tanto el agobio que genera movilizarse de un lado para otro, el cambio de los contextos y climticos; y que tambin muestren esta sensacin de placer al tener prendas que nos permitan portar nuestros objetos y que tambin se envuelven en su propia estructura para portarse a s mismas en forma de mochilita o cartera. Planificacin de los tiempos de la campaa

La campaa se dividir en dos perodos: la primera ser dos meses antes de la apertura del local donde se har foco en la implementacin de las acciones n 1 y n 2 con el objetivo de empezar a dar a conocer la marca a la sociedad y generar un contexto de expectativa y curiosidad. El segundo perodo comenzar una vez abierto el local y comprender la puesta online del sitio web. En esta segunda parte, la primera de las acciones se llevar a cabo dos meses ms para luego finalizar (excepto la accin n 1). El objetivo es mantener en constante activacin no slo el sitio web, sino tambin la intervencin urbana a largo plazo. DESCRIPCIN DE COSTOS 1. Produccin fotogrfica, incluye la impresin de los plotters para pegar en las paredes, la impresin de los catlogos y el armado del look book del sitio web: $7.500. 2. Intervenciones urbanas, incluye costos de materiales y personal para aplicar los graffittis, materiales y produccin de contenedores para los colectivos: $2.500. 3. Puesta online del sitio web incluyendo creatividad, diseo, hosting y actualizacin diaria: $2.500. PLAZA Refiere a la DISTRIBUCIN como instrumento que relaciona la produccin con el consumo. Su misin es poner el producto a disposicin del consumidor final o del comprador en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo. La plaza se determina segn el segmento de mercado elegido, el nicho y el targetting, a partir de esto se defini: A. LOCALIZACIN Y DIMENSIN DE LOS PUNTOS DE VENTA. Nuestro nivel de intensidad de la distribucin ser SELECTIVA, debido a que los productos no se vendern en todos lados, ni existir un punto exclusivo para adquirirlos. Esta estrategia consiste en distribuir nuestra cartera de

productos (gama o conjunto de productos que vende la empresa) en un nmero limitado de ventas. Para comenzar el proyecto, por cuestiones econmicas, contaremos: - Como primera instancia el local se ubicar en la Zona Norte de la Capital Federal, sobre la avenida Santa Fe entre Callao y Cnel. Daz. La eleccin de esta zona se dio por ser un punto frecuente en el recorrido habitual del segmento seleccionado, ya que se encuentran varias universidades pblicas y privadas y es un barrio comnmente elegido por estudiantes universitarios del interior como lugar de residencia, adems de ser accesible a travs de varios transportes pblicos. El alquiler se encuentra en un rango entre $3000 y $5000, monto suficiente para hacer un primer abordaje del proyecto, con futuras aspiraciones a ampliar la plaza dentro de otros puntos de concentracin (Palermo, Belgrano, Nuez y la Zona Norte y Zona Sur del Gran Buenos Aires) La esttica del local estar basada en el posicionamiento de la empresa y el segmento joven al cual se dirige. Mostrar una esttica joven, moderna, de lneas puras y simples, con murales para resaltar el concepto urbano de la marca. - Palermo donde es habitual el flujo de personas del targuet pretendido: mujeres de clase media, media alta y turistas, que se interesan por objetos con valor agregado y que ante la necesitad insatisfecha en la bsqueda de prendas y accesorios que fusionen funcionalidad y diseo encuentren en la marca la solucin. - Teniendo en cuenta que los consumidores meta se encuentran localizados dentro y fuera de Capital Federal, proponemos que los productos tambin se encuentren disponibles en locales multimarcas en: Quilmes, Abrogu, Pilar, Rosario y Crdoba ya que no contamos con suficiente presupuesto para expandir el mercado con locales propios.

- Durante el ao los productos sern presentados en diferentes ferias de diseo en el pas. En verano, en ferias de diseo en la costa argentina: Carilo, Pinamar, etc. - Comercio electrnico a travs de nuestra Web, con el fin de llegar a todo el pas y al exterior. Brindamos entrega domiciliaria gratuita en la zonas: Palermo, Recoleta, Belgrano y Microcentro. Disponible la entrega domiciliaria en otras zonas dentro y fuera del pas con un costo adicional. - STAND MOVIBLE: donde se encontraran los accesorios (monederos, billeteras, etc.) y abrigos, pilotos. La propuesta es que el stand se encuentre una semana en 9 de Julio (interseccin de todas las lneas de subte), otra semana va rotando entre facultades publicas y privadas, y dems lugares de concurrencia del segmento. La relacin entre el fabricante y el consumidor ser: - DIRECTA: en el local, venta en ferias y en el uso de Internet para el comercio electrnico: entrega a domicilio. - INDIRECTA CORTA: por medio de un minorista: los locales multimarcas, localizados en diferentes puntos dentro y fuera de capital federal y en el sur de la pas: optamos por Bariloche ya que es cotidianamente visitado por turistas durante las diferentes estaciones del ao. A medida que la marca evolucione, calculamos que al plazo de 1 o 2 aos, cuando sta se encuentre posicionada dentro del mercado, ampliaremos con locales propios en dichas zonas, con el fin de establecer una relacin directa con los usuarios/ consumidores, para ocupar un espacio donde se refleje la imagen de la marca, para brindar confiabilidad y exclusividad, ya que claramente al vender los productos en otro local donde hay otras marcas se

establece una competencia indirecta ya que no existe en el mercado productos que igualen o superen las propiedades que nosotros ofrecemos en un producto: la combinacin de diseo, calidad y precio, sino que la competencia se genera en la eleccin del comprador (de productos de diferentes marcas) . B. LOGSTICA Debido a que la misin de la organizacin refiere al alcance tanto nacional como internacional, se han seleccionado tres canales que oportunamente puedan responder a dicho alcance. Sern medios de transportes que nos faciliten la distribucin de nuestros productos: - Transporte propio, con suficientes capacidad para trasladar los productos desde el lugar de fabricacin a los puntos de venta. Nos lanzaremos con una Renault Kangoo, con el tiempo evaluaremos la posibilidad de incorporar otro vehculo. - Servicio OCA para envos al interior del pas. - Servicio FedEx Express para envos internacionales.

MERCADO: ANALISIS FODA FORTALEZAS -Conocimiento sobre el mercado, produccin e insumos textiles y su manufactura, que favorece al planeamiento integral de la propuesta. -Se privilegia el factor de diseo, que le otorga un valor agregado al producto, desde la exclusividad, originalidad, innovacin y funcionalidad. -Terciarizacin supervisada de la manufactura de los productos que posibilita lanzar el proyecto al mercado sin la necesidad de una inversin importante en maquinaria, lugares fsicos y tecnologa requerida. -Posibilidad de establecer precios altos que hablen de la calidad de los productos, generen mayor margen de ganancia, y que, al mismo tiempo, sean bien recibidos por el target INTERNAS

especfico (que no es sensible en gran medida al precio). -Imposibilidad de utilizacin de gran parte de los mtodos de comunicacin por su costo elevado. -Reducida capacidad productiva, que limita la escala de produccin y condiciona la posibilidad DEBILIDADES de competir con marcas de mayor envergadura, durante la primera etapa. -La terciarizacin de la manufactura conlleva un menor control sobre el tiempo de produccin estipulado. -Contexto poltico-econmico favorable para las Pymes; posibilidad de crdito por parte del gobierno e inversores para la financiacin de la propuesta. -Segmento accesible y en constante iterrelacin con los medios y su entorno, que permite realizar pruebas de producto y las necesarias modificaciones. -Segmento consumista, con gran capacidad adquisitiva y fcilmente orientable hacia nuevos hbitos de compra. OPORTUNIDA -Gran probabilidad de lealtad de marca por DES parte del mercado-meta, siempre y cuando se mantengan los valores establecidos por la empresa. -Segmento con alto ndice de inversin en productos satisfactores de necesidades y de consumo que, al mismo tiempo, les confieren una mejor experiencia durante el da. -Gran concentracin de mercado meta en zona cntrica por alta densidad de instituciones educativas, lugares de residencia y laborales, centros de inters, y conglomerados comerciales. AMENAZAS - Este segmento se encuentran muy expuestos a marcas ya posicionadas y es una propuesta muy atractiva para estas empresas. La mayor amenaza externa del proyecto radica en la idea de que cuanto ms atractiva, viable y rentable se percibe una propuesta hacia una necesidad especfica, mayor ser el nmero de competidores contra los que se deber luchar en el plano de la mente de los consumidores y, por lo tanto, en el mercado. -Plaza seleccionada muy atractiva para el

EXTERNAS

asentamiento de locales competitivos al tratarse de una zona muy frecuentada por el target.

FORTALEZAS P R E C I O Existe industria nacional con textiles tecnolgicos y con precios ms bajos.

OPORTUNID ADES Las marcas de deportes extremos son en su mayora importadas y sus precios son elevados. De hecho las prendas con ms diseo solo se consiguen afuera.

DEBILIDA DES La funcin eleva los costos. Presupuest o inicial bajo. Los materiales son ms caros que los normales y la produccin al ser menor que las grandes empresas se elevan los costos. No contamos con la tecnologa

AMENAZA S Las marcas corporativa s por tener produccion es masivas pueden ofrecer precios ms bajos. La crisis econmica hace que el consumo disminuya.

P R O D

No esta casi explotado el nicho de confort +

Contacto con fbrica textil de productos deportivos,

Al ser un nicho sin competidor es directos,

U C T O

diseo

impermeables , tecnolgicos nacionales.

de las marcas especializa das e importadas .

el usuario puede optar por marcas conocidas con prestigio de marca En Palermo hay mucha competenc ia y mucha oferta. Por otro lado, en gran buenos aires hay menor flujo de clientes.

P L A Z A

Al ubicar los puntos de venta no solo en capital sino en el conurbano, el radio de accin se ampla.

En Barrio Norte se conglomera la mayor parte consumidores, pero en las afueras de la ciudad hay menor oferta y ms demanda.

En los multimarca s el peso de la marca es menor que en el de un local propio. Adems, la insercin en el mercado es acotada. El bajo presupuest o acota las posibilidad es de promocin masiva.

P R O M O C I O N

A travs de PNTs y propuestas originales se puede captar clientes de manera no tradicional y lograr posicionar a la marca desde la innovacin.

Existen diversos medios de bajo presupuesto o distribucin gratuita en sectores comerciales como Palermo donde la marca se podra dar a conocer rpidamente.

En un medio sobrecarga do de publicidad es difcil captar la atencin del cliente.

Anda mungkin juga menyukai