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PUBLICIDAD BTL Y ATL

PAULINA PABUENA OSPINO

Instructor: MARLON VENCE

SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE - SENA TECNOLOGO EN ORGANIZACIN DE EVENTOS ATENCION AL USUARIO BARRANQUILLA 2011

PUBLICIDAD BTL DEFINICION La publicidad Below the line BTL (Bajo La Lnea) es una tcnica que consiste en acciones de comunicacin no masivas dirigidas a segmentos especficos, ms comnmente correo directo, e-mail, telemercadeo, venta personal y cualquier otra, que utiliza listas bien segmentadas y escogidas de nombres y empresas, para maximizar la respuesta. El BTL es lo mismo que se ha estado llamando por muchos aos "Mercadeo Directo". Solo que ahora se le ha ocurrido a alguien en los Estados Unidos llamarla de esta moderna forma, siguiendo la tendencia de ponerle a todo "tres letras". Tendencia que iniciara la empresa a la cual se le conoce como de las tres letras. Por supuesto, se ha creado con ello la moda del "mercadeo BTL y ATL". (Below y Above, arriba y abajo). Su objetivo es la promocin de productos y/o servicios mediante acciones en cuya concepcin se emplea altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de oportunidad, crendose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. La saturacin publicitaria de los medios electrnicos ha ido incrementando a niveles preocupantes, para las agencias y canales de TV, el "zapping", lo cual es cambiar de canal, usando el control remoto, cuando aparece la tanda de comerciales. Las empresas que desean llegar a un grupo determinado de prospectos se han dado cuenta que pueden alcanzar a los compradores potenciales de formas ms eficientes y de menor costo. Han ido cayendo en la cuenta que cuando se alcanza y consigue un nicho productivo, vale ms la pena invertir optimizar los productos y el servicio En algn momento se hablaba de que la diferencia se encontraba en que los mensajes iban directamente al receptor (como en el caso de una carta o un email) que estaba totalmente identificado y la publicidad masiva que iba a una gran cantidad de gente que no se saba quin era, ni donde estaba. El BTL suele ser complemento de campaas "Above the line" (ATL), tcnica publicitaria que consiste en usar publicidad tradicional e impactante para campaas de productos o servicios, enfocndose por lo general en medios de comunicacin masivos (televisin, radio, cine, diarios, revistas, etc).

Dentro del BTL se ubican el marketing directo, las relaciones pblicas, patrocinios, merchandising, eventos, bartering, telemarketing, publicidad en punto de venta entre otros. En cambio, las diferentes estrategias (mkt directo, PR, eventos, POP, Trade Mkt, etc) que clasifican como BTL son por esencia ms directos y permiten una relacin inmediata con el consumidor (si se hace bien). Es importante entender la diferencia esencial de interaccin que se logra mediante ATL y el BTL entre el consumidor y la marca ya que al comprender esta diferencia se logra tambin comprender que tanto el objetivo como el mensaje varan y tus actividades tanto ATL como BTL sern mejor dirigidas, tendrn un mejor mensaje y por ende un mejor resultado. Los enormes y acelerados cambios que estamos viendo a nuestro alrededor que muchos ignoran - no permiten seguir haciendo lo mismo que hace 20 aos. En los ltimos tiempos no solo los productos han cambiado. Se ha producido una intensa segmentacin de los compradores, lo cual se puede ver claramente en los modernos centros. El desmesurado crecimiento de las poblaciones urbanas, ciudades perifricas autosuficientes, congestion vehicular ha propiciado el trabajo desde la casa. Los cambios solo comienzan a producirse. No es posible ignorarlos. Y esto solo es el comienzo. Las formas de llegar al consumidor no pueden seguir siendo las mismas, tienen que hacerse mucho creativas y originales. Los BTL que se muestran, como ejemplos, nos hace pensar que todava nos quedan muchos lugares y formas de llegar con un mensaje directamente a mercados determinados. Las frase "adaptarse a los cambios", "renovarse o desaparecer" tienen y deben ser escuchadas y atendidas especialmente por la gente de mercadeo, si quiere realmente ayudar a sus empresas a ser exitosas en las cambiantes e inestables condiciones actuales.

PUBLICIDAD ATL (Above the line)

DEFINICION Siglas que denominan el concepto above the line, el cual se traduce como sobre la lnea. Abarca a las tcticas de publicidad ms antiguas y que an mantienen un alto nivel de efectividad. Si bien tiene un costo ms elevado que la propaganda canalizada por dispositivos como Internet y los celulares, siempre es til saber en qu consisten. Ahora bien, asumir que una campaa basta con lanzar un spot es un error. Debes enriquecer tu estrategia diversificando medios. Por ejemplo, usar medios no convencionales para llegar a un pblico especfico y luego reforzar este bombardeo con ATL es muy provechoso. Por otro lado, realizar una publicidad ATL implica exponrsela a nios, ancianos, religiosos, minoras tnicas, entre otros segmentos. Por eso, desarrolla tus ideas publicitarias con criterio y as evitars problemas para tu marca. Los medios tradicionales tambin te permiten medir la cantidad de pblico expuesto a tus mensajes el rating, por ejemplo-. As, podrs redefinir estrategias y detectar la efectividad de la publicidad que diseaste. Los medios utilizados para este tipo de estrategia son: Televisin radio Espectculos, como conciertos musicales, eventos deportivos, corridas de toros... Peridicos y prensa escrita Revistas Volantes Vallas Paradas de autobs Autobuses (exterior)

La denominacin above the line incluye todas las actividades publicitarias relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor nmero de impactos aunque no siempre se llegue exclusivamente al target o grupo especfico en el que se quiere incidir. Por ello, los contenidos en estos medios deben ser especialmente cuidados ya que adems de ser vistos por el segmento objetivo, sern vistos tambin por otros que pueden incluir menores de edad, ancianos, adolescentes, grupos tnicos y religiosos con diversas creencias... Algunos expertos en mercadotecnia afirman que esta estrategia se utiliza para posicionar y construir marcas. La efectividad de los anuncios dentro de estos medios se puede medir como puntos rating en televisin, pass-along en el caso de revistas, frecuencia de impactos para carteleras y peridico. As como medidas de la interaccin con lo anunciado, ya sea una promocin o el contacto directo con la marca. Ahora bien la prctica ms comn en la publicidad recurra a una agencia a la cual se le pagaba una comisin que formaba parte de la inversin total por el trabajo realizado. Los elementos que generan esta comisin son los medios tradicionales como TV, radio y prensa. A diferencia de estos medios tambin existen otras actividades que no corresponden a los ya mencionados, como por ejemplo el marketing directo, los puntos de venta y en nuestro caso el diseo de experiencias. En referencia a esto, los departamentos de contabilidad de las agencias separaban los tipos de campaa entre la que aportaban una comisin, es decir, la que est por sobre la lnea y la que no aporta ninguna comisin, refirindose a ella como publicidad BTL. En la descripcin que Shedroff brinda un buen diseo de experiencias es el resultado de la combinacin de tres actividades fundamentales o disciplinas: el diseo de informacin, el diseo de interaccin y el diseo sensorial Para llegar a la meta que es el diseo de experiencias, es necesario trabajar en las tres diferentes reas comenzando por el diseo de la informacin

encargndonos de la organizacin y presentacin de datos buscando su transformacin en informacin valiosa y significativa. El siguiente paso es el diseo de interaccin tomndolo como el proceso a travs del cual se contar una historia. Finalmente y con el mismo grado de importancia que las anteriores, es fundamental trabajar en un diseo para los sentidos, llamado "diseo sensorial" el cul es el empleo de todas las tecnologas con las que nos comunicamos con oros a travs de nuestros sentidos. Es el diseo de los sonidos, de los sabores, de las texturas, de los olores siendo usados en (as circunstancias apropiadas. Como conclusin es necesario remarcar que el diseo de experiencias engloba no solo los detalles sensoriales, el diseo de informacin y el diseo de interaccin, sino tambin, nuestra capacidad para relacionarlos directamente con las metas y los mensajes que se desean transmitir a travs del proyecto. Un diseo de experiencias integrado dar como resultado la correcta comunicacin e interaccin.