El mercado mexicano de refrescos Internacionalmente atractivo?

C16-09-002

En 2002, la Asociacin Mexicana de Estudios para la Defensa del Consumidor (Amedec) report que los mexicanos ingeran un promedio de 160 litros de bebidas carbonatadas al ao, cifra que los situaba como los consumidores nmero uno a nivel mundial de refrescos de Cola y nmero dos en presentaciones de sabores, con un consumo anual per cpita de 527 botellas de ocho onzas1. El consumidor mexicano representaba un reto significativo, pero al mismo tiempo una gran oportunidad, es por eso que Citricus, una marca de refrescos alemana de gran prestigio en aquel pas, decidi incursionar en el mercado mexicano y comenz la comercializacin de sus productos a mediados de 2002. Citricus permaneci en el mercado mexicano cerca de un ao, tiempo durante el cual no logr establecer una imagen clara y definida de su producto. En 2004, la compaa insista en que Mxico era una opcin por dems rentable para sus productos y decidi relanzarlos en el mercado azteca pero esta vez deba elegir con cuidado la estrategia. Roberto Rivera, ejecutivo mexicano, fue contratado para hacerse cargo del relanzamiento y fue nombrado responsable del proyecto. Segn los requerimientos de Citricus en la casa matriz, Roberto tena poco ms de treinta das para preparar una presentacin ante la Junta Directiva de cmo incursionar una vez ms en el mercado mexicano. El valor del mercado En 2002, en Mxico se gastaban al ao 153 mil millones de pesos en la compra de refrescos, es decir, en promedio cada mexicano gastaba al ao ms de mil 500 pesos en dichos productos. Por otro lado, tomando en cuenta otras bebidas embotelladas, como

Benavides, Gabriel, Impuestos Burbujeantes, www.esmas.com (enero 2002) http://www.esmas.com/negocios/211088.html

Este caso fue escrito por la Profesora Mara Alejandra Noriega Vzquez con el propsito de servir como material de discusin en clases, no pretende ilustrar buenas o malas prcticas administrativas. Algunos datos de este documento han sido modificados a peticin de las personas e instituciones involucradas. Derechos Reservados Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey; Av. General Ramn Corona No. 2514 Col. Nvo. Mxico, Zapopan, Jalisco 45140, Mxico. El ITESM prohbe cualquier forma de reproduccin, almacenaje o transmisin de la totalidad o parte de esta obra, sin autorizacin por escrito. Centro Internacional de Casos Tecnolgico de Monterrey Fecha de revisin: 26 de octubre, 2007 ltima revisin: 19 de marzo, 2008

C16-09-002

El mercado mexicano de refrescos internacionalmente atractivo?

jugos y nctares, bebidas de frutas, energticas, agua purificada y agua mineral, el gasto total en Mxico ascenda a 203 mil millones de pesos en bebidas no alcohlicas al ao2. El producto Citricus era una bebida carbonatada que, a diferencia del resto de los refrescos, los cuales en su mayora eran elaborados con colorantes y saborizantes artificiales, posea un alto contenido de pulpa de fruta (naranja), misma que era observable a simple vista a travs del envase de vidrio de 244 mililitros (ml) en el cual se comercializaba. Segn Lars Reinhardt, director de la Divisin Norteamrica de Citricus, gracias a una excelente imagen publicitaria y a la innovacin continua de sus productos, desde su nacimiento en 1955, el manejo de la marca haba sido muy bueno. Un ejemplo claro era que las campaas publicitarias de Citricus se haban hecho acreedoras a ocho leones dorados y tres leones plateados otorgados en el Festival de Cannes3. Citricus se haba convertido en un producto lder en el mercado alemn de bebidas carbonatadas de fruta; venda ms de 180 millones de litros al ao. Este producto era considerado como la segunda bebida ms popular en el mercado germano despus de la cerveza. La incursin de esta marca en los mercados internacionales comenz en 1986 y a finales de 2002, el producto se venda en ms de 65 pases, lo que representaba un mercado de 500 millones de consumidores. Citricus exportaba sus productos a 45 pases, es decir, 5% del volumen total era comercializado internacionalmente. Asimismo, licenci el envasado y la distribucin de sus productos en otros 21 pases, lo cual equivala al 95% restante del mercado internacional. Es importante destacar que 85% de las ventas totales del refresco a nivel internacional se segua vendiendo en su envase original, una botella de vidrio, mientras que en el mercado alemn, el producto se poda adquirir en botellas de plstico y en latas. A partir de 2000, la empresa incursion en el mercado con otros productos: Citricus Light, Citricus Forte (con vitaminas y minerales) y Citricus Bonus (en sabores tropicales de pia, limn y toronja). La estrategia Considerando la estrategia de expansin internacional, la compaa decidi iniciar operaciones en Latinoamrica tomando en cuenta que se trataba de un mercado emergente4 y por lo tanto, implicaba ciertos riesgos, de manera que recurri, para empezar, al modelo de negocio de Licencia para penetrar por lo pronto en el mercado mexicano. Esto quera decir que las botellas de Citricus que se vendieran en Mxico, deban de ser importadas desde Alemania.
Benavides, Gabriel, Impuestos Burbujeantes, www.esmas.com (enero 2002) http://www.esmas.com/negocios/211088.html 3 http://www.canneslions.com 4 Segn el Banco Mundial, una economa emergente es aquella que cuenta con una renta per cpita mediobaja, esto quiere decir que actualmente 80% de la poblacin mundial habita en economas emergentes. Por otro lado este tipo de mercados se encuentran en un momento transitorio, de una economa cerrada a desenvolverse plenamente en una economa de mercado, con mayor transparencia y eficacia en sus mercados de capitales. La va de estabilidad del tipo cambiario y la implicacin de organismos supranacionales, son tambin signos de que dichos mercados se encuentran en un momento emergente. http://www.bolsacinco.com/051212080336B5_ganar_dinero_bolsa_baza_estrategias_emergentes.htm
2

C16-09-002

El mercado mexicano de refrescos internacionalmente atractivo?

El Grupo BEMEX (Bebidas Mexicanas) adquiri la licencia de distribucin de este producto y la base de sus operaciones se centr en Mxico, D.F. desde donde coordinaba la importacin del producto y su distribucin a los diferentes mercados de prueba seleccionados (Monterrey, Cancn, D.F. y Quertaro). Cada embarque proveniente de Europa deba ser de un contenedor por lo menos, equivalente a 500 cajas de Citricus con 32 botellas cada una, para un total de 16 mil unidades. BEMEX estaba obligado a importar por lo menos dos contenedores al mes durante los primeros seis meses. Para el segundo semestre de operacin, la cuota mnima ascendi a cinco contenedores. Para la comercializacin del producto en los mercados de prueba se estipularon los siguientes lineamientos: Citricus se manejara como un producto de exclusividad con un precio al pblico de 20 pesos en promedio. El precio ofrecido en los diferentes puntos de venta se manejara en un rango de 13.80 a 15 pesos. Los puntos de venta que se manejaran seran tiendas gourmet, cafs y restaurantes orientados a consumidores de ingresos altos (nivel socioeconmico A/B) Los incentivos para los puntos de venta mencionados se concentraran en una limitada variedad de artculos promocionales tales como: llaveros, playeras, pizarrones, impresin de manteletas y mens. Ahora bien, el Grupo BEMEX, con el afn de cubrir las cuotas fijadas en el contrato internacional, comenz a distribuir el producto en canales tales como tiendas de autoservicio y clubes de precios. Dichos establecimientos regularmente manejaban mrgenes de ganancia de alrededor de 5 por ciento, sin embargo, el Departamento de Compras de un importante club de precios se equivoc al registrar el precio al que adquiri el producto y comenz a vender Citricus a 9.15 pesos. BEMEX no ejerca vigilancia estricta para mantener una poltica de precios uniforme, y eso imposibilit un posicionamiento adecuado del producto en el mercado mexicano porque los responsables de los diferentes puntos de venta comenzaron a quejarse al percibir marcadas diferencias de precios entre distribuidores autorizados de Citricus y supermercados y clubes de precios5. La introduccin de este refresco alemn cada vez se complicaba ms y Grupo BEMEX no reciba ningn tipo de apoyo de marketing para impulsar el producto en el mercado mexicano. La firma europea argumentaba que necesitaba ver resultados en ventas y por supuesto en ingresos, antes de asignar recursos para una campaa publicitaria (ver Anexo 2). La primera incursin de Citricus en Mxico: los resultados Considerando que las ventas de Citricus estaban 35% por debajo de la meta esperada, especialmente en el centro del pas, se realiz una investigacin de mercados5 en el

La investigacin se realiz en diciembre de 2003, con una duracin de tres semanas. Los sujetos de estudio de la encuesta eran mujeres clase A/B y C+. La investigacin se llev a cabo afuera de los principales puntos

C16-09-002

El mercado mexicano de refrescos internacionalmente atractivo?

mercado de prueba de Quertaro. Se utilizaron dos instrumentos de medicin: cuestionarios (ver Anexo 1) y un focus group para conocer las percepciones del consumidor final con respecto al producto. Los resultados obtenidos arrojaron que el precio resultaba muy problemtico, pues ste era considerado como muy alto para la cantidad de producto que el consumidor reciba (pagara 20 pesos por 244ml vs un refresco de lata de aproximadamente cuatro pesos por 355ml), 60% de estas personas consider no estar de acuerdo con la cantidad que reciba por el precio que pagaba. El 53% de los encuestados afirm conocer el producto. Por otro lado, tomando en cuenta las personas que haban consumido el producto, 73% y 72% de stas, catalogaron el sabor de Citricus y la presentacin del envase de muy bueno a excelente, respectivamente. En cuanto al material promocional, slo 36% de los encuestados manifest conocerlo y 41% lo catalog de malo a regular. En la ltima pregunta se le peda al consumidor que manifestara qu cambios le hara a Citricus para convertirla en su bebida favorita y las respuestas, entre otras, fueron las siguientes: precio ms bajo, otros sabores, mejor envase, que no sea de vidrio y ms puntos de venta. En cuanto a la variable edad, 79% de los encuestados tena entre 16 y 35 aos; el ms popular era el rango de 16 a 25 aos (59%). Por otro lado, al entrevistar a los encargados y dueos de los restaurantes y cafs que vendan Citricus, se encontr que estaban notablemente molestos por la diferencia de precios entre los supermercados y clubes de precios y el precio que les ofreca directamente Citricus. Asimismo, manifestaron que no queran empujar tanto el producto entre sus clientes debido al menor margen de contribucin que reciban si vendan Citricus a diferencia de si vendan una naranjada con agua mineral, ya que los clientes perciban estos dos productos como sustitutos. Finalmente, considerando los store checks6 que se realizaron, se encontr que Citricus en algunos supermercados y tiendas de conveniencia se encontraba en la seccin de refrescos y en otros, en la de los jugos. El mercado refresquero mexicano y su sistema de distribucin Si bien es cierto que el mercado mexicano de refrescos resultaba sumamente atractivo, ya que la mayora de los consumidores se poda considerar como heavy users del producto, tambin era cierto que llegar a cada uno de los puntos de venta resultaba un reto para las
de venta (restaurantes, cafs y tiendas gourmet). Para las entrevistas los sujetos de estudio fueron todos los puntos de venta de Citricus en Quertaro. Y los store checks se realizaron en los principales supermercados y cadenas de tiendas Oxxo y SuperQ. 6 Mtodo basado en la observacin de la realidad orientado a determinar la oportunidad de un aspecto clave en el xito del producto. Se trata normalmente de localizar en qu modo influye ese factor en la decisin de compra, por ejemplo el precio, el envase o la presentacin (packaging), el lugar en el que se coloca dentro del punto de venta, etc. Para ello se selecciona una muestra de puntos de venta o lugares donde se pueda observar la conducta del pblico y se recoge la informacin por medio de algn apoyo documental, incluso puede solicitarse la explicacin del comportamiento; se analiza la informacin y se obtienen conclusiones.

C16-09-002

El mercado mexicano de refrescos internacionalmente atractivo?

empresas refresqueras. La industria refresquera suministraba sus productos a ms de un milln 100 mil puntos de venta. El 75% de las ventas de esta industria se ligaba a pequeas tiendas de abarrotes, miscelneas y hogares. Mientras que del 25% restante, los supermercados comercializaban tan slo uno por ciento y los hoteles, restaurantes, lugares de entrenamiento y escuelas abarcaban 24 por ciento (ver Figura 1).
Figura 1. Canales de distribucin de la industria refresquera en Mxico
CANALES DE DISTRIBUCIN EN MXICO
Tiendas de abarrotes, miscelneas y hogares

1% 24%

Hoteles, restaurantes, centros de entretenimiento y escuelas Supermercados 75%

Fuente: Espinosa, Amada, Lo burbujeante del negocio refresquero, Mkt-up tu herramienta de Mercadotecnia.

Amada Espinosa, analista de la firma Mkt-up, realiz un estudio en donde revela que en el mercado mexicano de refrescos compiten aproximadamente 100 marcas, de las cuales, 66% corresponde a refrescos de cola y el resto (34%) a refrescos de sabores. En cuanto a los refrescos de sabores, los preferidos son los de manzana, toronja y lima-limn. Los dietticos representan slo 2% de las ventas totales de la industria7. En cuanto a los envases, las tendencias mostraban una clara preferencia por los no retornables. La participacin de los envases retornables presentaba una tendencia a la baja: mientras en 1999 significaba 54.9% de las ventas del mercado refresquero, un ao antes la proporcin era de 63.5 por ciento. Por el contrario, los envases no retornables crecieron de 36.5% a 45.1% durante el mismo periodo. En 2004, la demanda de plstico PET (Polmero plstico llamado: Polietilen tereftalato) para fabricacin de envases, tan slo en el Distrito Federal, fue de 55 mil 800 toneladas. El crecimiento anual de la demanda de este material era de 13.1 por ciento8. Los competidores Segn la ANPRAC, en 2004 Mxico era el segundo productor de refrescos en el mundo, luego de Estados Unidos. La industria mexicana embotelladora de refrescos contaba con
Espinosa, Amada, Lo burbujeante del negocio refresquero, Mkt-up tu herramienta de Mercadotecnia. Iglesias, Gerardo, Mercado de refrescos. poca de cosecha para Coca Cola Femsa, diciembre 2005 http://www.rel-uita.org/companias/coca-cola/cosecha-para-femsa.htm
8 7

C16-09-002

El mercado mexicano de refrescos internacionalmente atractivo?

164 plantas distribuidas a lo largo y ancho el pas. La produccin de la industria de refrescos represent 10.5% del PIB en el rubro Alimentos, Bebidas y Tabaco; 2.7% del PIB en el de la Industria Manufacturera y 0.6% del PIB nacional9. El mercado mexicano se encontraba prcticamente dominado por las marcas propiedad de Coca-Cola, que registraba una participacin de mercado cercana al 70 por ciento. El competidor ms cercano era Pepsi, con 15% del mercado. La gran sorpresa en este segmento la constitua Ajegroup con su producto Big Cola, que aunque haba sido considerado un producto para familias de ingresos bajos y muy bajos y que tarde o temprano slo estos grupos de poblacin compraran Big Cola, la compaa peruana apenas inici operaciones en Mxico en 2002 y en 2004 ya posea cerca de 5% del mercado nacional y para 2009 su meta era llegar a 10 por ciento. De la composicin total, el 10% restante lo tenan las llamadas marcas B10 (ver Figura 2).

Figura 2. Porcentaje de participacin de mercado de las principales marcas de refrescos en Mxico

LOS COMPETIDORES DEL MERCADO

10% 5% Coca-Cola 15% Pepsi Big Cola Otras marcas B 70%

Fuente. Informe de la ANPRAC, 2004

Perspectivas de consumo del mercado refresquero a nivel internacional Tomando en cuenta las tendencias de consumo a nivel mundial de bebidas embotelladas, las estadsticas mostraban una relacin estrecha entre el incremento severo en problemas relacionados con la obesidad y el consumo de refrescos. En los albores del siglo XXI, alrededor de mil millones de personas en el mundo sufran de sobrepeso y 300 millones de obesidad11. El Dr. Julio Frenk, secretario de Salud en Mxico durante la administracin del Presidente Vicente Fox (2000-2006), declar: "En Estados Unidos, 65.4% de la poblacin tiene

Informe de la ANPRAC, 2004 Las llamadas marcas B estn dirigidas a consumidores de ingresos medio-bajos, cuya proposicin de valor radica en ofrecer productos de calidad similar a la que ofrecen productos que tradicionalmente existen en el mercado, pero a precios mucho ms bajos. Estas compaas pueden ofrecer estos precios dado que no gastan mucho en mercadotecnia, es decir, en investigaciones de mercados, campaas de publicidad y promociones. Negocios de primera con marcas de segunda. Revista Harvard Business Review que se edita para Latinoamrica, mayo 2005. 11 http://www.esmas.com/salud/home/noticiashoy/561940.html
10

C16-09-002

El mercado mexicano de refrescos internacionalmente atractivo?

sobrepeso; Mxico est muy cerca con 62.3%; los habitantes del Reino Unido estn atrs con 61%"12. En otras palabras, Mxico ocupaba el segundo lugar mundial en obesidad. La preocupacin por la salud, el peso y la belleza se incrementaron en los ltimos 10 aos. Exista una clara tendencia a la alza en el consumo de productos ms sanos, o bien por los light o bajos en caloras. Y aunque de acuerdo con estudios de la Amedec, los refrescos provocan en el largo plazo lceras, obesidad, caries y prdida del apetito (y) adems, el gas carbnico y la cafena que contienen los refrescos producen adiccin, dolores de cabeza, descalcificacin sea, prdida de dientes e insomnio13, la ms reciente informacin de TGI14 (Target Group Index), firma de investigacin de mercados, revel que la mayora de los consumidores alrededor del mundo segua prefiriendo las bebidas gaseosas sobre las bebidas ms sanas. En 11 de los 15 pases analizados, el consumo de bebidas gaseosas era ms alto que el consumo de jugos de frutas o botellas de agua mineral (con gas o sin gas). Por ejemplo, la popularidad de las bebidas gaseosas en Inglaterra se consideraba promedio con relacin a otros pases encuestados, sin embargo, los niveles de consumo de jugo de fruta o agua embotellada son bajos. Slo 52% de la poblacin britnica consuma agua embotellada. Las cifras indicaban que Amrica Latina albergaba la ms alta proporcin de consumidores de bebidas gaseosas con 94% nada ms en Mxico. Estos resultados tambin mostraban que los habitantes de estos pases consuman bebidas gaseosas en altas cantidades15. El consumidor de refrescos mexicano Dada la importancia del proyecto de Citricus en Mxico, el Lic. Rivera decidi indagar cul era la situacin del mercado mexicano en 2004, para de esta forma evaluar si los hbitos de consumo y las preferencias de los mexicanos se haban modificado. El estudio de mercado arroj los siguientes resultados16: El 77% de los mexicanos consuma jugos y bebidas saborizadas, y muy de cerca le seguan los bebedores de agua embotellada con 74 por ciento. El segmento de edades entre

12

http://www.esmas.com/salud/home/noticiashoy/561940.html

Benavides, Gabriel, Impuestos Burbujeantes, www.esmas.com (enero 2002) http://www.esmas.com/negocios/211088.html 14 La red de TGI Global opera los estudios single-source de consumidores y medios en ms de 50 pases alrededor del mundo. Utilizado por anunciantes, medios de comunicacin y agencias de publicidad, el estudio TGI mide el consumo de productos y marcas, hbitos de medios y actitudes basndose en grandes muestras (ms de 650 mil entrevistados responden anualmente). Una encuesta tpica cubre alrededor de cuatro mil marcas y 500 categoras de productos. Los detalles sobre el mercado mexicano fueron procesados por TGI Mxico de la empresa Kantar Media Research (www.kantarmedia.com). TGI en Mxico es un estudio basado en 12,300 encuestas al ao en tres olas con entrega cuatrimestral que incluye ms de tres mil marcas en 170 categoras. Pertenece a la red TGI Latina que engloba ocho pases con ms de 60 mil encuestas al ao. KMR es una divisin del grupo Millward Brown, parte de Kantar, la red de investigacin, insight y consultora de WPP. *Es una nueva edicin mensual sobre el comportamiento del consumidor en los diferentes mercados clave. TGI opera en ms de 50 pases alrededor del mundo y mide el consumo de productos, el uso de marcas, consumo de medios y actitudes ante diferentes temas estratgicos. Ao 2004.

13

C16-09-002

El mercado mexicano de refrescos internacionalmente atractivo?

12 y 34 aos era el ms propenso a consumir agua embotellada (63%) y bebidas gaseosas (93%). Por sexo, el consumo resultaba bastante similar entre hombres y mujeres, prcticamente en la misma proporcin que la media poblacional (49% hombres/51% mujeres). El 52% de las mujeres beba tanto agua embotellada como bebidas de frutas en comparacin con 48% de hombres, mientras que en consumo de refrescos era casi un 5050. Entre los consumidores de refrescos light o bajos en caloras, las mujeres mexicanas destacaban sobre los hombres (63.5% vs 36.5%). En el terreno de los sabores, entre los hombres destacaban los sabores guaran (56.2%), toronja (53.9%) y cola (51.3%) y entre las mujeres, salvo el refresco de manzana (53%), el resto de los sabores tena menores probabilidades de ser bebidos frecuentemente15. Con base en esta informacin, el mercado mexicano de bebidas presentaba posibilidades sumamente atractivas, ya que los mexicanos seguan manifestando una fuerte preferencia hacia los refrescos. Los estudios de mercado arrojaban que ms de 90% del la poblacin en Mxico consuma bebidas gaseosas. Con datos actualizados sobre las tendencias del mercado y tomando en cuenta la leccin aprendida en su pasada experiencia, la tarea no pareca ahora tan complicada. Aun cuando el producto se importara de Europa, las posibilidades de vender no slo Citricus sabor naranja sino tambin las otras variedades que ofreca la marca (Citricus Light, Forte y Bonus) le permitan a la compaa alemana competir en el mercado ms agresivamente. Esta vez Reinhardt estaba decidido a supervisar cada detalle del relanzamiento del producto para no desperdiciar recursos y por supuesto, evitar daos en la imagen de la marca. Roberto Rivera se sinti muy satisfecho por haber sido elegido para tan importante proyecto, no obstante, al mismo tiempo se encontraba ante un reto sin precedentes en su carrera y deba rodearse del equipo de trabajo adecuado que le apoyara en el desarrollo de la propuesta solicitada por la junta. Rivera revis una vez ms la informacin que hasta ahora tena sobre el caso y decidi ponerse a trabajar de inmediato, el tiempo apremiaba.

15

Qu bebidas no alcohlicas se prefieren ms? Comportamiento de consumo de bebidas no alcohlicas Barmetro de Consumo Global TGI. Mkt-Up tu herramienta de mercadotecnia 2 de mayo 2004

C16-09-002

El mercado mexicano de refrescos internacionalmente atractivo?

Anexo 1. Encuesta Citricus. Esperamos contar con su apreciable colaboracin para contestar una breve serie de preguntas que tienen el objetivo de conocer su percepcin acerca de Citricus, el nuevo refresco europeo de reciente introduccin a Mxico.
1) Conoce la bebida alemana llamada Citricus? Si ______ No ______ Si su respuesta fue no, le agradecemos el tiempo prestado a la presente encuesta. 2. La ha consumido alguna vez? Si ______ No ______ Si su respuesta fue s contine con la pregunta 3 por favor, si su respuesta fue negativa por favor pase a la pregunta 4. 3. Evale del 1 al 5 el sabor de Citricus, siendo 5 el mejor sabor y 1 el ms malo. Muy Malo 1 2 3 4 5 Muy bueno 4. Evale del 1 al 5 la cantidad de producto que recibe al comprar una botella de Citricus de 244ml. Seleccione 5 Si est usted de total acuerdo con la cantidad de producto que recibe por lo que paga y 1 si est en total desacuerdo. Total desacuerdo 1 2 3 4 5 Total acuerdo 5. Evale del 1 al 5 la presentacin del envase de Citricus, seleccione 5 si opina que la presentacin del envase es excelente y 1 si considera que es muy mala. Muy Mala 1 2 3 4 5 Excelente Seleccione por favor en dnde ha visto a Citricus. (puede elegir ms de una opcin) ___Tiendas de conveniencia ___Otro (especificar) __________________

6.

___Restaurantes ___Cafs ___Supermercados

7. Conoce usted el material promocional manejado por Citricus? Si ______ No ______ Si su respuesta fue S, por favor pase a la pregunta 8, si su respuesta fue negativa por favor pase a la pregunta 9 8. Qu opina usted sobre dicho material? Seleccione 5 si opina el material promocional utilizado es excelente y 1 si considera que es muy malo. Muy Malo 1 2 3 4 5 Excelente 9. Qu le cambiara a Citricus para convertirla en su bebida favorita? __________________________________________ Edad ___16 25 aos ___25 35 aos ___35 45 aos ___Ms de 45 aos Muchas gracias por haber colaborado con nosotros. Su participacin es muy valiosa.

C16-09-002

El mercado mexicano de refrescos internacionalmente atractivo?

Anexo 2. Tarifas publicitarias en Mxico, en medios de comunicacin con sede en el Distrito Federal. Estos son ejemplos de costos en algunos medios mexicanos (2002)
Medio Peridicos Novedades La Prensa El Universal La Jornada Reforma TV Radio y TV Mexiquense TV Azteca Canal 2 Canal 4 Once TV Radio Radio Frmula (103.3 FM) Rebuena (Televisa Radio 92.9) Revistas Cosmopolitan (mensual) TVyNovelas (semanal) Contenido (mensual) Exteriores Top Signs Cine Metrpolis Unidad Precio en pesos 48,100 45,100 91,171 61,782 133,923 11,000 167,600 355,000 24,000 21,750 45,000 14,640 154,300 143,450 77,400 35,000 2,500

Plana impar a color Plana impar a color Plana impar a color Plana impar B/N en primera seccin Plana impar a color Spot 60 horario AAA Spot 60 horario AAA Spot 60 horario AAA Spot 60 horario AAA Spot 60 horario AAA Spot 60 horario AAA lun vie Spot 60 horario AAA lun - vie Pgina completa a color Pgina completa a color Pgina completa a color Exterior puente peatonal un mes Un minuto en salas tipo A (un spot por proyeccin en el DF)

*Segn el Directorio MPM Tarifas y Datos de Medios Audiovisuales, Universal McCann y los tarifarios
vigentes durante 2002 de cada empresa Fuente: Revista Merca2.0 junio 2002

10

C16-09-002

El mercado mexicano de refrescos internacionalmente atractivo?

Tarifas publicitarias en el mundo hispano Para ofrecer un parmetro sobre lo que cobran los medios en los diferentes pases de habla hispana se consultaron diversas pginas de internet con el fin de integrar un comparativo.
Medio TV Telemadrid (Espaa) Internet MSN (Espaa) Grupo ESE (Nicaragua) Revistas Entrepreneur (Espaa) Radio Radio Meridiano (Colombia) Radio Uno (Argentina) Radio Crdoba (Espaa) Elite 99.7 FM (Ecuador) Prensa El Tiempo (Venezuela) La Nacin (Chile) Cine Cinemark (Colombia) Unidad 30 spots de 10 horario AAA Banner mensual CPM pgina de noticias Recuadro en pgina principal por da Pgina completa a color Spot 30 horario AAA Spot 30 horario AAA Spot 15 horario AAA Spot 30 horario AAA Pgina completa B/N Pgina completa B/N Precio original 578,950 euros Precio en pesos mexicanos 4,573,705.00

53.40 euros 150 crdobas

421.86 10.83

6,885 euros

54.4

8,000 pesos colombianos 14.4 pesos argentinos 27.84 euros 400,000 sucres 780,000 bolvares 6,212 pesos chilenos (cm/col) 21,418 pesos colombianos

31.82 40.32 219.93 144.00 7,748.85 86.39

Un spot de 30 por funcin

85.18

Todas las tarifas fueron calculadas al tipo de cambio del 7 de abril de 2002 7.9 pesos mexicanos por euro 1 peso mexicano por 251.44 pesos colombianos 1 peso mexicano por 100.66 bolvares 1 peso mexicano por 71.9 pesos chilenos Cm/col: Centmetro por columno

2.8 pesos mexicanos por peso argentino 1 peso mexicano por 2777.77 sucres 1 peso mexicano por 13.85 crdobas B/N: Blanco y negro CPM: Costo por millar

Fuente: Revista Merca2.0 junio 2002

11

C16-09-002

El mercado mexicano de refrescos internacionalmente atractivo?

Bibliografa Espinosa, Amada, Lo burbujeante del negocio refresquero, Mkt-up tu herramienta de Mercadotecnia. Notimex, Ms competencia para el mercado de refrescos de Mxico, 14 de julio de 2003. http://www.alimentariaonline.com/desplegar_nota.asp?did=1087

http://www.alaface.com/Semana%20Cervecera/Feb7-11/NoticiasInteresGral.htm

12